A Y U D A04

Maestría Virtual en Administración y Dirección de Empresas-UAP

Unidad IV- Semana 4

TEORIA GERENCIAL DEL MARKETING

Dr. Hernán López y Rojas

PRODUCTO, MARCA, ENVASE, CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO; PRECIO, ESTRATEGIAS; PLAZA, ESTRATEGIAS; PROMOCIÓN Y MIX DE PROMOCIÓN.

http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.cincodias.com/recorte.php/20070221cdscdicst_1/XLCOV467/Ies/industria_alimentaria_suma_marketing_responsable.jpg&imgrefurl=http://www.cincodias.com/articulo/Sentidos/industria-alimentaria-suma-marketing-responsable/20070221cdscdicst_1/cds5se/&usg=__ZyJ1k2Cnu0LMzjFh94ksJVuGcO4=&h=467&w=467&sz=55&hl=es&start=218&tbnid=uQhq1KJVDEJ8yM:&tbnh=128&tbnw=128&prev=/images%3Fq%3DMARKETING%26start%3D200%26gbv%3D2%26ndsp%3D20%26hl%3Des%26sa%3DN

2

Productos y estrategias Productos y estrategias de marcade marca

Objetivos

• Ser capaz de definir producto y conocer las principales clasificaciones de productos y servicios.

• Comprender las decisiones que deben tomar las empresas con relación a un producto concreto, a una línea de productos y a un mix de producto.

Objetivos

• Comprender cómo las empresas crean y gestionan sus marcas.

• Analizar los factores adicionales relativos al producto con respecto a la responsabilidad social y al marketing internacional.

• Las empresas de cosméticos venden productos por valor de miles de millones de dólares.

• Los consumidores compran más que una simple fragancia.

• Las “promesas”, la imagen, la empresa, el nombre, el envase y los ingredientes forman parte del producto, así como los establecimientos que lo comercializan.

Fabricantes de cosméticosFabricantes de cosméticos

Caso

EL SIGNIFICADO DE “PRODUCTO” • Un producto puede ser un bien, un

servicio, un lugar, una persona o una idea.

• Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen: empaque, color, precio, calidad, y marca, más los servicios y reputación del vendedor.

• Todo aquellos que se puede ofrecer en el mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad.

Servicios vendedor

Calidadproducto Características

físicas delproducto

Precio

Marca

Diseño

EmpaqueGarantía producto

Reputaciónvendedor

Color

¿Qué es un producto?• Productos, servicios y experiencias:

– Oferta de marketing, bienes totalmente tangibles, experiencias.

• Niveles de producto y servicio:– Beneficio básico, producto real y producto

mejorado.• Clasificaciones de productos.

Niveles de producto

ProductoAumentado

ProductoReal

Producto Fundamental

Entrega y Credito

Garantía

Envasado

Marca

Nivel de Calidad

Diseño

CaracterísticasBeneficio o servicio fundamental Servicio

posterior a la venta

Instalación

¿Qué es un producto?

• De conveniencia.• Comerciales.• De especialidad.• No buscados.

• Compras frecuentes compradas con un esfuerzo de compra mínimo y poca planificación.

• Precio bajo.• Distribución extendida• Promoción masiva por parte

del fabricante.

Tipos de productos Tipos de productos de consumode consumo


• De conveniencia.• Racionales.• De especialidad.• No buscados.

• Compras menos frecuentes que requieren un mayor esfuerzo de compra y precio, calidad y planificación de estilo.

• Más alto que en el de conveniencia. Buena fijación de los precios.

• Distribución selectiva en menos establecimientos.

• Publicidad y venta personal por parte de fabricante y distribuidores.




• Fuerte preferencia y fidelidad de marca, requiere un esfuerzo de compra especial, poca comparación y poca sensibilidad al precio.

• Precio alto.• Distribución exclusiva.• Promociones con público

objetivo más selecto por parte de fabricantes y distribuidores.




• Poca conciencia o conocimiento del producto (si la hay, algunas veces hay un interés negativo).

• Precio variable.• Distribución variable.• Publicidad agresiva y venta

personal por parte de fabricante y distribuidores.



• Clasificaciones de productos y servicios:– Productos de consumo.– Productos industriales:

• Materiales y piezas.• Bienes de capital.• Suministros y servicios.

¿Qué es un producto?• Clasificaciones de productos y servicios:

– Organizaciones, personas, lugares e ideas:• El marketing de organizaciones hace uso de la publicidad

de la imagen empresarial.• El marketing personal se aplica a los candidatos políticos,

al mundo del espectáculo y del deporte, y a profesionales.• El marketing de lugares tiene relación con el turismo.• Las campañas de marketing social fomentan las ideas.

Decisiones relativas a productos y servicios

• Producto individual.• Línea de producto. • Mix de producto.

• Atributos de producto:– Calidad, características,

estilo y diseño.• Marca.• Envase.• Etiquetado.• Servicios de apoyo.

Decisiones Decisiones claveclave



• Longitud de la línea de productos:– Extensión de la línea:

añadir productos que tienen un precio más elevado o más bajo que la línea existente.

– Relleno de la línea: añadir más artículos dentro del intervalo de precio actual.




• Amplitud del mix de producto:– Número total de líneas de

productos diferentes con el que cuenta la empresa.

• Profundidad del mix de producto:– Número de versiones que se

ofrecen de cada producto dentro de una misma línea.

• Consistencia del mix de producto.


Las líneas y mezcla de productos de GilletteAmplitud de la mezcla de productos

ProfundidadDe las Líneas

DeProductos

Navajas yMáquinas de

Afeitar

SensorTracIIAtra

Lady GilletteTwin injector

Artículos deTocador

Right guardSilkience

ToniSeries

Dry lookSoft and dry

Artículos deEscritura

Paper MateFlair

Encendedores

CricketS.T. Dupont

Amplitud: Número de líneas de productosProfundidad: Número de artículos en la línea

Producto Aumentado• Ofrecer servicios y beneficios

adicionales para el consumidor.• Debe proporcionar a los

consumidores una solución completa a sus problemas

• Garantía, instalación, entrega, crédito, servicio de postventa.

Estrategia de marca

• Las marcas son activos poderosos que debe ser desarrolladas y gestionadas cuidadosamente.

• Las marcas con fuerte capital tienen muchas ventajas competitivas:– Algo nivel de notoriedad. – Fuerte fidelidad de marca.– Ayuda cuando se introducen nuevos productos.– Menos susceptible a la competencia en cuanto al precio.

Estrategia de marca

• Posicionamiento de marca.

• Selección del nombre de marca.

• Patrocinio de marca.• Desarrollo de marca.

• Hay tres niveles de posicionamiento:– Atributos del producto– Beneficios.– Beneficios y valores:

• Aprovecha las emociones.


Estrategia de marca




• Buenos nombres de marca:– Deben sugerir algo sobre el

producto o sus beneficios.– Deben ser fáciles de decir,

reconocer y recordar.– Deben ser distintivos.– Deben ser extensibles.– Deben ser posible traducirlos

a otros idiomas.– Se deben registrar y proteger

legalmente.


Estrategia de marca




• Marcas del fabricante• Marcas privadas:

– Resulta costoso establecerlas y promoverlas.

– Márgenes mayores de beneficio.

• Marcas con licencias:– Se ha popularizado la

concesión de licencias para la utilización de nombres y personajes.

• Alianzas de marca:– Ventajas / inconvenientes.


Estrategia de marca




• Extensiones de línea:– Cambios menores para los

productos existentes.• Extensiones de marca:

– Las marcas de éxito ayudan a introducir nuevos productos.

• Multimarcas:– Entradas múltiples de producto

en una categoría de producto.• Nuevas marcas:

– Nueva categoría de productos.


Las extensiones de línea pueden Las extensiones de línea pueden presentarse con diferentes:presentarse con diferentes:

Estrategia de marca

• Sabores.• Colores.• Tamaños

• Formas.• Ingredientes.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS MARCAS

• Ventajas para los consumidores:– Facilidad para identificar productos.– Ayuda a asegurar la consistencia de la calidad.

• Ventajas para los vendedores:– Las marcas pueden ser anunciadas y

reconocidas.– Las comparaciones de precio se reducen.– Las marcas pueden diferenciar mercancías.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS MARCAS (CONT.)

• Razones para no emplear marcas:– Hay dos responsabilidades principales

inherentes a la propiedad de marcas. Ellas son para:

• Promover y nombrar.• Mantener una calidad consistente de la

producción.– Imposibilidad o falta de voluntad de promover

la marca o mantener una calidad consistente.– Un producto de la empresa en particular no

puede ser diferenciado físicamente de los de otra empresa.

• Los grandes fabricantes han reducido precios y productores principales han rebajado precios y reforzaron la publicidad y otros apoyos.

• Las tiendas elevaron precios de sus marcas.• Las marcas de lujo de intermediarios tienen

empaques atractivos, buena calidad y precios muy cercanos a los de las marcas de los fabricantes.

• Marcas intermediarias raramente innovadoras.

LA BATALLA CONTINUA DE MARCAS

Hace algunos años las marcas de intermediarios afectaban a las marcas de los fabricantes. Ahora las marcas de productores están contraatacando y la batalla es más pareja.Razones:

Estrategia de Envase

• El empaque o envase, conocidos como el vendedor silencioso, son la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo.

• El empaque o envase también funciona como un instrumento de diferenciación en el mercado

• Los objetivos que persigue son:ContenerProtegerPromocionar y diferenciar

• El enjuague bucal Listerine desechó la envoltura de papel y la botella de forma acampanada.

REJUVENECIMIENTO DE EMPAQUES

La mayoría de empaques se ven cada dos o tres años o con más frecuencia. Los cambios son típicamente modestos (ej.: los colores pueden abrillantarse).Algunas veces los cambios son mayores:

ETICA EN LOS EMPAQUES

Etiquetado de los empaques• Términos no claros (ej.: “light” - ligero).• Tamaño no estandarizado--- limitar comparación.Gráficos de los empaques• Brillantes diseños de travesuras en empaque de productos para niños.

• Diseño gráfico similar en empaques de productos competidores.

Seguridad de los empaques• Empaques de “Refrigeración en fresco”

incrementan el desperdicio del producto.

...OTROS ASPECTOS DEL EMPAQUE

Efectos ambientales de los empaques• Uso de espuma de poliestireno.• Componentes que dañan la capa de ozono de la

tierra.

Costo de los empaques• Empaques que cuestan más que el producto que

contienen.

Tamaño del empaque• Empaques que parecen contener más de lo que

realmente tienen.

• Funciona como un importante instrumento de promoción del producto

• Los objetivos que persigue son:DistinciónDiferenciaciónInformación

Estrategia Producto Etiqueta

• Decisiones sobre productos y responsabilidad social:– Adquisiciones y fusiones.– Conformidad legal.– Cuestiones de responsabilidad civil.– Garantías.

Consideraciones adicionales sobre productos

• Marketing internacional de productos y servicios:– Retos especiales:

• ¿Qué productos se deberían comercializar internacionalmente?

• ¿Se deberían estandarizar o adaptar los productos para los mercados mundiales?

• ¿Cómo se debería adaptar el envase?• ¿Cómo se pueden vencer otras barreras?

Consideraciones adicionales sobre productos

EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

• Un nuevo producto es mejor desarrollado a través de una serie de seis etapas:– Las primeras dos etapas proporcionan un

enfoque para la generación de ideas sobre el nuevo-producto y las bases para su evaluación.

– Las tres primeras etapas tratan con ideas y son las menos costosas.

– En su prisa, algunas empresas saltan etapas— la omisión más común son las pruebas de mercado.

Identificar rolestratégicode nuevosproductos,entonces...

1.Generación

de ideas

2.Tamizado de ideas

3.Análisis negocio

4. Desarrollo prototipo

5.Prueba de mercado

6.Comercia-

lización

39

EL PRECIO

PRECIO• Precio es aquello que se

entrega en un intercambio con el fin de adquirir un bien o servicio.

• Valor del producto expresado en términos monetarios.

• Es el valor en dinero en que se estima un producto o un servicio.

Importancia del Precio

Ingreso = Precio unitario Núm. De unidades vendidas

Los ingresos se utilizan para pagar toda actividad o costo.

Lo que queda es UTILIDAD.

Debe selecionarse un precio no Debe selecionarse un precio no muy alto y tampoco tan bajo, de muy alto y tampoco tan bajo, de

manera de igualar el valor manera de igualar el valor precibido por los compradores. precibido por los compradores.

FIJANDO PRECIOS

Pasos para fijar el mejor precioOJO

¿Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir con mis objetivos de utilidades?

Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc.Costos variables: M.P., Empaque, Transportación, etc.

Precio De = C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad) Venta Número de Unidades Vendidas

Objetivos

Objetivos determinados por Precios Objetivos determinados por Precios orientados a Utilidadesorientados a Utilidades

Objetivos determinados por Precios Objetivos determinados por Precios determinados por ventasdeterminados por ventas

Objetivos determinados por Precio Objetivos determinados por Precio dirigido a mantener el Status Quodirigido a mantener el Status Quo

Orientados a Utilidades

Orientados a UtilidadesOrientados a Utilidades

Maximización de utilidades

Utilidades Satisfactorias

Retorno a inversiones

Maximización de Utilidades

Fijar el precio de manera que la utilidad total sea la máxima

posible (utilidad meta) respecto a los costos totales.

Maximización de Utilidades

Ut =(PxQ)-CT

Ut = Utilidad P = PrecioQ = CantidadCT = Costo Total

Img = CMg

Retorno de Inversiones

Utilidad total después de pagar a la SUNAT y dividirlo entre las inversiones

totales

RdI = RdI = Utilidad neta después de impuestosUtilidad neta después de impuestos Inversiones totalesInversiones totales

Orientados a ventas

Cuota de Mercado

Maximización de Ventas

Precio orientado a ventasPrecio orientado a ventas

Cuota de Mercado

Ventas de la empresa calculadas como procentaje

del total de ventas de la industria.

Cuota de MercadoVentas de la Industria = Ventas E1 + Ventas E2 + Ventas E3+ …

Participación del mercado (%) = ----------------------- x 100Ventas E1

Ventas Industria

Maximización de Ventas• Objetivos de corto plazo para

maximizar el volumen de ventas.

• Ignora las utilidades, la competencia y el entorno de marketing.

• Puede utilizarse para vender excedentes.

Precio por Status Quo

Mantener precios

existentes

Igualar precios de la

competencias

Precios por Status QuoPrecios por Status Quo

CRITERIOS BASICOS DE FIJACION

EXISTEN CRITERIOS BASICOS A CONSIDERAR AL MOMENTO DE FIJAR LOS PRECIOS

Los costos relevantes

La sensibilidad al precio de los consumidores

La estrategia de precio de los competidores

POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ...

Son los del futuro ya que ellos son los que determinan el verdadero costo de hacer negocios

Costos Futuros: aquellos en que se incurrirá para hacer una venta y hay que diferenciarlos de los que se incurrió en el pasado para hacer una venta

Costos incrementales son aquellos que cambian ante un cambio en la política de precios (normalmente se asocian a la clasificación de fijos y variables)

POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS COSTOS RELEVANTES ...

Costo variable o incrementalContribución marginalCostos fijos incrementalesContribuciónOtros costos fijos o hundidosRentabilidad antes de impuestosImpuestosRentabilidad neta

VENTAS

LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES

Algunas preguntas claves: La competencia cambió su precio! ¿Por qué?

• ¿Tiene menor costo?• ¿Busca mayor participación?• ¿Prevé un cambio en el mercado?• ¿Qué pasará si no contestamos?

¿Cómo responderán a mis cambios de precios?

Mayor probabilidad de competencia por precio si:

“Gran sensibilidad al precio” “Bajas barreras de entrada”

LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS DE PRECIO SON ...

DESCREMAR Alto precio para un volumen pequeño Razones de baja sensibilidad

• Alto valor agregado• Escasa participación en el presupuesto• Gasto compartido

PENETRACION Precio que permite obtener un alto volumen Requisito: alta sensibilidad al precio

NEUTRALES Valor que la mayoría de los competidores creen

razonable Atrae a todos

METODOS PARA DETERMINAR EL PRECIO

Punto de Equlibrio

Oferta y Demanda

Costo mas UtilidadCosto mas Utilidad

Punto de EquilibrioNivel de ventas en el que los ingresos que la empresa percibe se igualan a los costos en los que incurre.

I = IngresoCF =Costo FijoCV = Costo variableA = Punto de

EquilibrioX0 = Punto de

Equilibrio en unuidades

Xo*Po = Punto de Equilibrio en soles

P

X

I

0

D

Po

Xo

CT

CF

A

Determinación del punto de Equlibrio

Q = -------------------CF

P - cv

I = PxQ = CTCT = CF+CV

PxQ = CF+CV PxQ = CF+cvQ

I = IngresoP = PrecioQ = CantidadCT = Costo TotalCF =Costo FijoCV = Costo variablecv = Costo variable unitario

Oferta y Demanda

Demanda Cantidad de producto que debe

venderse en un mercado con variados precios en un período específico.

Oferta Cantidad de producto que se ofrecerá en el mercado a precios varios y por

un período específico.

Precio de Equilibrio

Precio en el cual la demanda y la oferta son

iguales.

Precio de Equiibrio

Cantidad demandada

S

S

Prec

io

.50

1.00

1.50

2.00

2.50

0 20 40 60 80 100 120

D

D

ExcesoExceso

EscasezEscasez

Precio dePrecio deEquilibrioEquilibrio

TACTICAS DE PRECIO

Precio Psicológico• Buscan influir en los factores subjetivos de la decisión de compra del consumidor.• Consideran tácticas de precios que terminan en el dígito 9 (sin redondeo).• Lo que se busca es que el cliente no redondee hacia una cifra superior.• Las tiendas que ofrecen artículos de especialidad no optan por el redondeo.

Precio por Descuento• Buscan el descuento por volumen de venta de

bienes y o servicios (ejemplo venta de pasajes).• Los descuentos comercales son otorgados a

clientes que cumplen ciertos requisitos (cancelación al contado).

• Descuentos por fin de temporada (ropa, zapatos, panetones, etc.).

• Descuentos por ocación especial (aniversario de la empresa).

Discriminación de Precios• Diferenciar el precio según el segmento del mercado

(medicos).• Se recmienda que en la medida de lo posible, los segmentos

de mercado presenten características sustancialmente diferentes y que el cliente no pueda revender el producto (consulta médica).

Precio total y condiciones de venta• Lo que se trata es no enfatizar en la variable del precio total,

sino enfatiza en las condiciones de pago que ofreece.• Tenemos el arrendamiento financiero o leasing (contratos de

alquler y luego se procede a la venta), el pandero (grupo de personas que aportan una cuota para adquirir un bien), las facilidades de financiamiento (crédito) y flexibilización de las condiciones de venta (facilidades de pago plazos - partes

Enfrentamiento a la Guerra de Precios

Origen: Aumento de la competencia y recesión económica obliga a las empresas a bajar sus

precios y en algunos casos a participar en una guerra

de precios con el fin de mejorar su posición en el

mercado y sobrevivir

Fortalecimiento de Relación con los clientes

Resaltar las diferencias del producto

Establecer políticas de diferencia de precios

Mostrar posibles reacciones

Ampliar la mezcla de productos

Programa de reacción ante una reducción de precios de la competencia

¿Ha reducido el competidor su

precio?NoNo Mantener nuestro

precio al nivel actual;continuar vigilando

el del competidor

¿Tendrá el precioun efecto negativosignificativo sobrenuestras ventas?

SíSí

¿Es probable unareducción per-

manente?SíSí

Más de 4%Reducir el precio

al nivel delcompetidor

Un 2-4%Reducir el precio

la mitad que lareducción del

competidor

¿En cuanto hasido reducido su

precio?SíSí

NoNo NoNo

Menos de un 2%Reducir unas

pesetas el precioen la próxima

compra

74

DISTRIBUCION

CANAL DE DISTRIBUCION“grupos de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio se encuentren disponibles para su uso o consumo" "una red organizada de agencias e instituciones (INTERMEDIARIOS) que, en combinación realizan todas las actividades requeridas para conectar al productor con el usuario, y a este con el productor para lograr la tarea de mercadeo".

Canales de DistribuciónFabricante de bienes de consumo

Consumidores finales

Detallista Detallista Detallista Detallista Detallista

Mayorista

Distribuidor

Mayorista Agente

Distribuidor

Funciones del Canal

ContactoTransporteAlmacenamientoPromoción Información

NegociaciónFinanciamientoRiesgoDistribución físicaOtros

Valor Agregado de la Distribución

Utilidad de tiempo

Utilidad de disposición

Utilidad de lugar

Utilidad de información

Canales de Distribución

Fabricante de bienes industriales

Consumidores industriales

AgenteDistribuidor

Aviones, barcos

Equipo de aire acondicionado

Maquinarias

Canales de Distribución

Productor de servicios

Consumidores finales

Franquicia

Mayorista

Agente

Agente

Línea Aerea

Agencia de viajes

Justificación De Los Canales De Distribución

P

P

P

P

P

P

C

C

C

C

C

C

I

Reducción del número de contactos

82

Justificación De Los Canales De Distribución

Concentración

p1

p2

p3

P1

P2

P3

INTERMEDIARIOS“Los intermediarios son empresas lucrativas que da servicios relacionados directamente con la compra o venta de un producto, al fluir este del fabricante al consumidor”“El intermediario posee el producto en algun momento o contribuye activamente para la transferencia” CLASIFICACIÓNComerciantes Intermediarios Obtienen la propiedad de los productos que distribuyen Mayoristas y minoristas.Agentes Intermediarios, nunca obtienen la propiedad de los productos ej agencia de viajes, aseguradoras

INTERMEDIARIOS“Los intermediarios son empresas independientes que realizan diversas funciones dentro del canal; son especialistas en el desempeño de distintas tareas de distribución. Con frecuencia las llevan a cabo con mas eficiencia que los productores. Los intermediarios realizan funciones en el canal de distribución. Por dos razones: reducir el número de transacciones entre compradores y vendedores, y equilibrar las discrepancias de la oferta y la demanda.

COMO ELEGIR LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

FACTOR MERCADOEl comportamiento de los consumidores finales.De acuerdo al mercado potencial se puede decidir por el canal directo ,otros canales o multicanales Ejemplo: adidas

Concentración geográfica de mercado Cuando la mayor cantidad de compradores potenciales se encuentran en zonas geográficas definidas conviene la venta directa ej Hialpesa Venta de hilados de algodón.Y cuando el mercado es disperso es mejor valerse de intermediarios.Tamaño de los pedidos Si los lotes de pedidos son grandes, utilizar el directo Ejemplo panetones Donofrio en los supermercados, en el caso de bodegas se utiliza a los mayoristas.

FACTOR PRODUCTO

Valor unitario Por lo general productos de bajo valor unitario se distribuyen a través de canales indirectos.Productos Perecederos Requieren canales directos Naturaleza técnica de los productos Un producto industrial requiere un servicio completo antes y después de la venta

FACTOR INTERMEDIARIOS

Se deben elegir intermediarios que otorguen valor agregado que el fabricante no puede ofrecer.Intermediarios que concuerden con las políticas de distribución del fabricante en algunos casos los intermediarios desearan ser exclusivos en una región.

87

Diseño de Canales

Estructura de distribución

Factores a considerar:

Intensidad de la distribución Extensión de los canales Tipos de intermediarios Funciones de los intermediarios

88

Diseño de Canales

Empresa

Intermediario

Mercado

Empresa

Mercado

Estrategia de Empujar (Push) Estrategia de Jalar (Pull)

Intermediario

Motivación y estimulación de los intermediarios

INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION

Una vez escogido el canal o los canales ya se tiene definidos la función asignada a la distribución dentro del marketing mix, si es mejor directa o indirecta y en este último caso que intermediarios utilizará, a continuación se elige la intensidad de distribución.Cuantos intermediarios participaran a nivel mayorista y a nivel minorista en un territorio determinado.

INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION

Distribución intensiva: Colocación de los bienes o servicios en tantos distribuidores como sea posible. Se utiliza para productos por conveniencia jabón, leche, panes, azúcar etc.Distribución selectiva: Comprende el uso de más de unos cuantos canales, pero no todos. Este tipo de distribución permite que el fabricante obtenga una cobertura adecuada con mas control y menos costo que la distribución intensiva.Distribución exclusiva: Comprende la limitación severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes y servicios de la empresa. Los intermediarios no están permitidos manejar marcas de la competencia Ej: distribuidor de vehículos, marca de ropa Benetton, DKNY relojes Rado, Omega.

Marketing en la era Internet

Distribución

Preguntas clave• Es el Internet otro canal de distribución

de productos y servicios o representa sólo una revolución de los negocios?

• Existe mercado potencial para este canal?

• Cuales serán los requisitos para que este sea un canal de distribución óptimo?

• Se llegará a comprar desde su computador sin ir a la bodega del “chino de la esquina”?

Es el Internet un Canal de Distribución?

• Primero, que es un canal de distribución?– Sistema de organizaciones involucrados en el

proceso de hacer de los productos disponibles para su consumo.

– Facilita el intercambio de productos y servicios

• El Internet, como otros canales, surge como una forma de servir mejor a las necesidades de uno o mas segmentos de mercado.

Individualización e Interactividad: Revolucionando la Distribución

• Relaciones entre el comprador y vendedor ha cambiado radicalmente.

• El comprador es más informado. • Poder de los consumidores cada vez mas

se fortalece.

Individualización e Interactividad: Revolucionando la Distribución

Individualización Interactividad

Distribución

• Elegir un canal de distribución de acuerdo a nuestras necesidades basadas en el servicio en tiempo real. •El servicio al cliente es muy valorado en cualquier canal

• Estrecha relación entre proveedores y compradores facilita la relación colaborativa resultando buenos resultados de logística,manejo de inventario,transport,mercado.

Objetivos de los Intermediarios• Eficiencia

– El número de interacciones (del productor) decrece por la acción del intermediario

– Reduce costos de distribución si el intermediario es mas eficiente que el canal directo.

• Efectividad– El canal añade valor

agregado al producto y hace más dinámico el intercambio.

Intermediarios y el Valor Agregado

• Información de Mercado– Niveles de

inventario• Promoción -Propaganda,

Impulso a las ventas.

• Mezcla de productos– Carne con hueso

• Almacenaje y transporte– Almacenaje,

Picking, packing• Facilitación de

actividades– Compra a crédito,

compra con descuento-planilla

• Instalaciones y servicio Post– Soporte

técnico,garantía

Ejemplo: NIKE

Nike Consumidores

Directa vía nike.com

Indirecta Minoristas Online (,FCB.com,fallabella.com)

Directa vía Niketowns en ciudades grandes

Indirecta Minoristas Offline Tiendas de ropa

deportiva

PROMOCIÓN

Marketing Mix

• Producto• Precio• Plaza • PromociónPromoción

• Cualquier actividad temporal de mercadotecnia dirigida a vender un producto o servicio, comprende un autentico abanico de acciones, como muestreos, vales de descuentos, ofertas de precio, folletos informativos, concursos, demostraciones, patrocinios, etc.

Eduardo Parra Diccionario de Publicidad y Marketing

• Es la función de la mercadotecnia relacionada con la comunicación persuasiva hacia audiencias objetivo de los componentes del programa de mercadotecnia, para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos.

John J. Burnett Promoción, conceptos y estrategias

• Son todas las actividades de mercadotecnia que tienden a estimular la demanda en el corto plazo.

Philip Kotler. Marketing Manager: Analysis, Planning and Control

• Es el conjunto de técnicas integradas en el plan de mercadotecnia para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y espacio para públicos determinados.

Enrique Ortega Martínez. El nuevo Diccionario de Marketing

La promoción

Es una actividad temporal

Recurre a una gran cantidad de acciones diferentes

Estimula de forma directa la demanda a corto plazo

Se realiza esporádicamente

Se obtienen resultados inmediatos

Va dirigida a mercados específicos

Se basa en ofrecer incentivos materiales o económicos por medio de la adición de valor de los productos y servicios que promueve.

OBJETIVO DE LA PROMOCIÓN

Invitación

Comunicación Incentivo

Promoción

OBJETIVO DE LA PROMOCIÓN• COMUNICACIÓN.- Se gana atención y a menudo

provee información que puede conducir al consumidor hacia el producto

• INCENTIVO.- Se agrega alguna concesión, inducción o contribución diseñada para dar un valor adicional al que tiene el producto en un principio.

• INVITACIÓN.- Se incluye una invitación para comprometer al consumidor a que se compre en ese momento.

Promoción• La promoción es la parte de la

mercadotecnia que se encarga de informar, asistir y persuadir a los consumidores sobre la existencia de un producto, servicio u organización, mediante un proceso de comunicación que se establece entre el proveedor y el consumidor.

• Se le puede denominar también como el acercamiento de convencimiento al consumidor de forma directa y personal, por medio de el ofrecimiento de valores e incentivos adicionales al producto.

Evidencias de la promoción• Las promociones incrementan las ventas con más

rapidez que la publicidad. ( Se refiere a corto plazo )

• Las promociones no dan nuevos compradores por periodos largos en los mercados maduros, debido a que atraen principalmente a los consumidores dispuestos a aceptar la oferta y que cambia de una marca a otra a medida que hay promesas disponibles.

• Los clientes pueden cambiar la marca en el momento debido a la promoción.

Merchandising

• Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final.

• El merchandising intenta hacer el producto atractivo y al alcance del cliente en el momento.

Promoción en el Punto de Venta

Promoción en el Punto de Venta• Son todas las actividades que

permiten comunicarse con los consumidores con el propósito de influir en su decisión de compra en el momento en el que va a tomarla.

Informar Inducir

Consumidor

Actividades Informativas de la promoción en el punto de venta ( Informar)

• Distribuir datos e ideas para que lleguen a ser del conocimiento de los consumidores actuales, futuros o potenciales.

• Informar sobre la existencia del producto o servicio• Facilitar la comunicación entre la organización y sus

mercados• Crear una actitud positiva de parte de los cliente hacia la

organización, marcas y productos.• Combatir la competencia• Ayudar a la organización a ingresar a nuevos mercados

Inducción de compra ( Inducir o convencer)

• Informar sobre las características, beneficios, funciones y potencialidades que tienen los productos de la organización para satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores.

• Convencerlos de la superioridad de las ofertas de la organización en base a la competencia.

• Ofrecer incentivos que generen una rápida decisión de compra

• Mejorar la exhibición de los productos• Realizar las actividades en el punto de venta.

Mezcla Promocional

• Venta Personal• Publicidad• Promoción de Ventas• Relaciones Públicas• Publicidad no pagada• Mercadotecnia Directa

• Venta Personal. Es la venta directa a un comprador potencial. Es una presentación personal cara a cara o por medios modernos de telecomunicación como el teléfono. Esta venta puede dirigirse a un intermediario o aun consumidor final. En esta actividad comercial es donde mas dinero se invierte.

• Publicidad. Es un sistema de comunicación impersonal masivo, pagado por un patrocinador plenamente identificado. La publicidad es la forma en la que el producto o servicio es mostrado al consumidor. TV, radio, periódicos, revistas, Internet o de boca en boca, etc.

• Promoción de Ventas. Es una actividad que tiene como objetivo fundamental la estimulación de las ventas para lo cual se combina con la publicidad a fin de facilitar su meta. Ofrece un incentivo adicional temporal que pretende estimular la demanda.

Mezcla Promocional

• Relaciones Publicas. Es una serie de actividades de comunicaciones, cuyo objetivo principal es el de crear una imagen positiva de una empresa y de sus productos.

• Publicidad no pagada. Es una mezcla de relaciones publicas y publicidad tradicional formada por reportajes en los medios masivos de comunicación como la radio, la TV o por medios impresos. La empresa no tiene control sobre la actividad y otros ( externos ) hacen la publicidad del producto con forma de reportaje.

• Mercadotecnia Directa. Se realiza usando bases de datos para llegar al consumidor con eficiencia. Las actividades de mercadotecnia directa son correo directo, tele marketing y cibermarketing.

Mezcla Promocional

Principal Objetivo de la Promoción

• Provocar la venta a corto plazo, estimular, facilitar, promover directamente la compra de productos o servicios.

• Ofrecer incentivos adicionales, dar un elemento extra, un valor ajeno al producto en si, generar interés y provocar la decisión de compra inmediata.

• COMPRAR POR IMPULSO.

COMUNICACIÓN

• Para el mejor manejo de una promoción lo mas importante es saber comunicar.

Emisor

Mensaje

Receptor

Por medio de un canal de comunicación

Actividades informativas de la comunicación de mercadotecnia

• Distribuir datos e ideas para que lleguen al conocimiento de los clientes actuales, potenciales o futuros.

• Informar sobre la existencia del producto

• Facilitar la comunicación entre la empresa y sus mercados

• Crear una imagen de marca o del nombre del producto o servicio.

• Generar una actitud positiva por parte de los clientes hacia el producto o servicio.

• Contrarrestar las actividades de la competencia

• Dirigirse a grupos específicos (nichos de mercado)

• Ayudar a la organización a ingresar en nuevos mercados o segmentos.

Propósitos de la comunicación de mercadotecnia• Informar a clientes y prospectos de la existencia de la

organización, sus marcas, productos, servicios y términos comerciales.

• Asesorar a clientes y prospectos sobre el mejor uso de los productos de la organización y la forma mas adecuada de satisfacer sus necesidades.

• Persuadir a los consumidores para que escojan los productos de la organización antes que los de la competencia

• Inducir a la acción de compra de las marcas y productos de la organización

Tipos de actividades Tipos de actividades promocionalespromocionales

Actividades promociónales de contacto directo (cara a cara)

• Entrevista personal.- es la forma más eficaz, ya que el mensaje es controlado a la perfección, llega directamente a las personas que nos interesan, obtenemos de inmediato la reacción positiva y negativa que genera la actividad.

• Reuniones organizadas por la empresa.-Son de gran importancia debido a la interacción social que se produce entre los participantes.

• Reuniones organizadas por terceros.- el objetivo es coordinar la actividad con otras entidades que sean capaces de organizar reuniones, con los que se reducen los costos y el trabajo propio de la celebración de las mismas. Lo fundamental es la compatibilidad de los objetivos con las partes coordinadoras de la reunión.

• Actividades en lugares de reunión habitual.- se organizan con el fin de aprovechar la presencia espontánea de personas en escuelas, cines, teatros, circos, estadios, discotecas, playas fiestas, mercados, grandes superficies etc.

Actividades en lugares de reunión habitual

Actividades promociónales basadas en el producto o servicio ( beneficio extra al producto )

• Basadas en la cantidad.- por lo general ofrecen un empaquetado de mayor cantidad por el mismo precio del tamaño regular. En un servicio se ofrece sin costo algo adicional.

• Muestras.- consiste en dar una prueba del producto antes de ser comprado, el de hacer conocer sus características y beneficios al adquirirlo, o el simple de hecho de probar el producto. Cuando se trata de productos la muestra puede ser una suscripción gratis a una revista o periódico o a algún servicio por tiempo limitado.

Actividades promociónales basadas en el empaque ( beneficio extra en el empaque)• Empaque de segundo uso.- El beneficio consiste en que el

empaque se puede utilizar después de usar el producto para guardar, por ejemplo, alimentos, hilos, clavos, clips, etc.

• Empaque Promocional.- El empaque sirve como medio para comunicar un mensaje de la promoción, hacer llegar al publico cupones, sellos coleccionables, empaques coleccionables; dentro del mismo empaque se puede poner una promoción.

• Promociónales cruzadas.- Se hacen asociando un producto con otro; por ejemplo, si alguien compra una lata de atún, se le obsequia un paquete de galletas o un pequeño frasco de mayonesa. Para que esta promoción funcione es necesario que ambas organizaciones tengan un convenio de por medio; si pertenecen a la misma organización la promoción es mucho mas sencilla de efectuar.

Empaque de segundo uso Empaque Promocional

Promociónales cruzadas

Actividades promociónales basadas en un producto o premio adicionado

• Presentación con el producto o servicio.- El regalo se empaqueta conjuntamente con el producto objeto de la promoción o se entrega a cambio de la promoción o se entrega a cambio de la suscripción de un servicio promocionado.

• El minorista entrega el regalo.- Este sistema muchas veces ocasiona conflicto ya que a veces el minorista no cuenta con el producto promocional por falta de distribución.

• Una tercera organización entrega el regalo.- Los regalos se entregan en un Centro de Canje que controla la operación. Muchas veces es al presentar un numero determinado de taparoscas, corcho latas, fichas, etiquetas.

• Coleccionables.- La entrega de este premio o regalo puede venir dentro del producto o puede ser canjeado en un centro de canje, al presentar fichas, taparoscas, cupones, sellos. El premio o regalo incentiva a que se siga la promoción detalladamente para completar una colección.

• Regalo sorpresa.- En la compra del producto se da un regalo sorpresa, algo que todos los compradores recibirán. A veces será uno si y otro no.

500 tiempo aire

Presentación con el producto o servicio

Una tercera organización entrega el regalo

Coleccionables

Actividades promociónales basadas en el azar ( sorteos, lotería o concursos )

• Al azar puro o lotería.- En este caso, la obtención del premio depende del azar, lo único que se pide al publico es que se envié un cupón, un código de barras, una etiqueta etc.

• Con la intervención de los participantes o concursos.- Por medio a dos etapas, primero se supera la etapa inicial y así mismo al ir avanzando hasta llegar al premio.

• Por meritos.- En este caso solo optan por los premios los clientes que han cumplido determinada condición: volumen, monto de compra, adquisición de productos nuevos, etc.

Actividades promociónales basadas en el precio

• Reducción promocional del precio.- Consiste en ofrecer a los compradores la oportunidad de adquirir durante un periodo limitado el producto o servicio a un precio inferior de lo normal, mostrando en forma de merchandising el descuento que por lo general se encuentra en %, aunque muchas veces puede ser mostrado en precio monetario.

• Condiciones especiales en la forma de pago.- La promoción va directamente al precio y a la forma de pago en la cual se efectuara la transacción, por ejemplo, venta a crédito sin intereses, venta con pagos posteriores a la compra, o la infinidad de tarjetas de crédito que existen en el mercado.

Actividades promociónales basadas en la cantidad del producto o servicio

• Mayor cantidad por el mismo precio.- Básicamente es cuando se presenta un producto y se agrega otro producto igual por el mismo precio, puede ser 2 X 1, 3 X 2, 3X1 dependiendo de la organización.

• Extensión de beneficios.- Básicamente se ocupa en los servicios, al agregar un beneficio extra en una tercera persona. ( niños gratis, cumpleañeros no pagan )

• Cupón de descuento.- El cupón de descuento en un producto puede ser cambiado por otro producto igual, el cupón cruzado puede ser el que se le da al cliente al adquirir un producto; este tiene la posibilidad de adquirir otro producto completamente diferente.

• Cheque-regalo.- En la compra de algún producto la empresa entrega un cheque regalo que simboliza dinero para en la futura compra entregar este, y intercambiarlo por el mismo producto o de la misma línea.

Mayor cantidad por el mismo precioExtensión de beneficios

Cupón de descuento

Actividades promociónales basadas en la recuperación de los costos

• Autofinanciables.- Este enfoque tiene como propósito asegurar a la empresa la recuperación de parte o del total de la inversión. Se hace que el cliente pague su regalo promocional. ( Por 30 pesos mas llévate un vaso coleccionable )

• Aparente disminución de precios.- Se ocupa para influir en el consumidor para que seleccione el producto en comparación al de la competencia, o para que se crea que la oferta es única. Se disminuye en una mínima porción el precio del producto, pero se hace atractiva la forma en la cual se presenta. ( Infomerciales )

$99.90

$16 + $30

Promoción dentro de las organizaciones

• Es importante saber que la promoción no es solamente una actividad que solo influya en el factor externo de una empresa al presentar un producto o servicio.

• Dentro de las empresas existen promociones internas las cuales se le denominan programas de motivación, los cuales ofrecen un incentivo al personal para el mejoramiento de su trabajo.

• Los programas de motivación mas comunes son fiestas anuales, aumento de sueldos, rifas, concursos, reconocimiento publico ante los demás empleados etc..

Promoción dentro de las organizaciones

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