บทท 7การตลาดสำาหรบพาณชยอเลกทรอนกส

ดวยความกาวหนาของเครอขายอนเทอรเนตและปรากฏการณการใชพาณชยอเลกทรอนกสอยางแพรหลายในวงการธรกจ ทำาใหผประกอบการจำานวนมากมองเหนโอกาส ในการนำาพาณชยอเลกทรอนกสมาใชเปนชองทางในการซอขายสนคาหรอบรการเพอใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางกวางขวาง รวดเรว และตลอดเวลา เพราะพาณชยอเลกทรอนกสสามารถทำาการสงซอและชำาระเงนไดพรอมๆกน ซงธรกจไมวาเลกหรอใหญ มตนทกมากหรอนอย กมโอกาสเทาเทยมกน อยางไรกตามเมอความนยมใชพาณชยอเลกทรอนกสมมากขน การแขงขนกยอมมากขนดวย ดงนนเพอใหการดำาเนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสเปนทรจกมากขนและสามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายไดกวางขนจงจำาเปนตองทำาการตลาดเชนเดยวกบการพาณชยทวๆไป และเนองจากในปจจบนการเปลยนแปลงกาวเขาสเศรษฐกจดจทลใหม (New Digital Economy) ซงลกษณะเศรษฐกจจะมพนฐานอยบนเทคโนโลยดจทล (Digital Technology) ทมการเชอมตอถงกนทวโลก ทำาใหรปแบบการนำาเสนอ ขอมล ขาวสาร สารสนเทศมการเปลยนแปลงจากสอสงพมพในรปแบบของวารสาร นตยาสาร หนงสอพมพ เปนลกษณะของสออเลกทรอนกส ไมวาจะเปน บทความ (Article) การรววสนคา (Review) บลอก (Blog) รวมทงการสาธตสนคา ดงนนการทำาธรกจพาณชยอเลกทรอนกสจงควรเนนการทำาการตลาดอเลกทรอนกส ทงการโฆษณา

190

ประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย ควบคไปดวย เพอใหสามารถเขาถงลกคาไดอยางรวดเรวและทนตอการแขงขน

พฤตกรรมผบรโภคการสงเกตพฤตกรรมการบรโภคของลกคาจะชวยใหรานคา

พาณชยอเลกทรอนกสสามารถออกแบบผลตภณฑใหมๆ หรอจดหาสนคาหรอบรการเพอจดจำาหนายไดสอดคลอง กบความตองการทแทจรง ซงนอกจากจะทำาใหลกคาเกามโอกาสซอมากขนหรออยางตอเนองแลว ยงเปนการสรางโอกาสในการชวงชงความสนใจจากลกคาเปาหมายรายใหมซงอาจเปลยนมาเปนลกคาในอนาคตเมอเหนประโยชนจากการซอสนคาชนนนอกดวย

1. ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค จากการทบทวนวรรณกรรมพบวามนกวชาการไดใหความ

หมายของพฤตกรรมผบรโภคไว ดงน สภาภรณ พลนกร (2548, หนา 1) ไดใหความหมายไว

วา พฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง ปรากฏการณทเกดจากมนษยมความตองการ (Wants) และ มความจำาเปน (Needs) ในการบรโภคซงหมายถงการรบประทานและใชสงของตางๆ และความจำาเปนทางดานจตวทยา (Psychological needs)

นเวศน ธรรมะ (2552, หนา 43) ไดใหความหมายไววา พฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง การกระทำาของบคคลในการซอและใชผลตภณฑ หรอบรการ ทงกระบวนการภายในจตใจและสงคมภายนอก ทเกดขนกอนและหลงการกระทำานนๆ โดยกลาวถงศาสตรของพฤตกรรมทจะชวยตอบคำาถามวา ทำาไมเขาถงเลอกผลตภณฑอยางหนงมากกวาอกอยาง

191

หนง เขาเลอกอยางไร และบรษทใชประโยชนเหลานในการนำาเสนอคณคาไปสผบรโภคไดอยางไร

สปปศณ บาเรย (2555, หนา 23) ไดกลาวไววา พฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง การแสดงออกของแตละบคคลในการตดสนใจเลอกซอหรอเลอกใชผลตภณฑหรอบรการของผบรโภค จากการประเมนผลการรบร การเรยนร เพอตอบสนองความตองการ และความปรารถนาของตนทงทางกายภาพและทาง จตวทยา

เหมอนจต จตสนทรชยกล (2559, หนา 21) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภคไววา เปนศาสตรหนงในการศกษาพฤตกรรมของมนษยในสวนทเกยวของกบการซอ-ขายสนคาหรอบรการ โดยกจกรรมทกอใหเกดการซอนนประกอบดวย การแสวงหา การประเมนทางเลอก การคดเลอก การตดสนใจ รวมถงการบรโภคสนคาหรอการใชบรการ ตลอดจนการทงหรอการแปรสภาพในสนคาหรอบรการดงกลาว (การซอ คอการดำาเนนการเพอใหไดมาซงสนคาหรอบรการ ตงแตการเลอกแหลงทจะซอและวธการชำาระเงน)

จากความหมายขางตนสามารถสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) คอ การกระทำาของแตละบคคลในการตดสนใจเลอกซอหรอใชบรการของผบรโภค โดยจะเกยวของกบการแสวงหา การประเมนทางเลอก การคดเลอก การตดสนใจ และการบรโภค สำาหรบพฤตกรรมผบรโภคบนพาณชยอเลกทรอนกส กคอ การกระทำาของผบรโภคในการตดสนใจเลอกซอสนคาหรอเลอกใชบรการทจดจำาหนายบนรานพาณชยอเลกทรอนกส

2. พฤตกรรมผบรโภคบนพาณชยอเลกทรอนกส

192

การขยายตวของอนเทอรเนตไดเขามาสนบสนนการเปลยนแปลงพฤตกรรมการทำาธรกรรมซอและการขายสนคาหรอบรการในลกษณะของพาณชยอเลกทรอนกสเปนอยางมาก จากการศกษาแนวโนมยอดขายสนคาหรอบรการผานพาณชยอเลกทรอนกสพบวา พาณชยอเลกทรอนกสกำาลงไดรบความนยมจากผบรโภคมากขน เพราะสะดวกสบายทงวธการสงซอ ทสามารถใชโทรศพทมอถอหรอคอมพวเตอรเปนเครองมอในการทำาธรกรรมได รวมทงสะดวก ในการชำาระเงนโดยไมตองเดนทาง ซงผลการสำารวจพฤตกรรมผบรโภคบนโลกออนไลนของ ราคเทน ตลาดดอทคอม พบวาแนวโนมการใชจายในชวงป 2559 ประมาณ 1,270 บาทตอเดอนตอคน โดยสนคาออนไลนในประเทศไทยทไดรบความนยมและขายด ยงคงเปนเสอผาแฟชน 24% นำาหอม 11% เฟอรนเจอร 10% อปกรณไอท 8% อาหารและเครองดม 6% โดยเฉพาะอยางยงสำาหรบสนคาประเภท Gadget ไดถกคาดการณไววาจะไดรบความนยมสงขนเนองจาก ความพรอมของระบบ 4G รวมถง Gadget เพอสขภาพอยางนาฬกาแบบสมารต (Smart Watch)และอปกรณตดตามกจกรรม (Activity Tracker) ซงเปนกลมสนคาทจะเตบโตอยางนาจบตามอง (ผจดการออนไลน, 2559) นอกจากนการเตบโตของพาณชยอเลกทรอนกสโดยการสำารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตของประเทศไทย ป 2558 ของสำานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส กระทรวงดจทลเพอเศรษฐกจและสงคม (สพธอ.) ซงมสวนของการสำารวจพฤตกรรมการซอสนคาและบรการออนไลนพบวาพฤตกรรมในการซอสนคาหรอบรการของคนไทยผานทางออนไลน ถอเปนสวนหนงของการสรางมลคาทางเศรษฐกจ โดยผใชอนเทอรเนต ทเคยซอสนคาหรอบรการทางออนไลน คดเปนรอยละ 64.9 และสนคาทเคยซอผานอนเทอรเนต ดงแสดงในตารางท 7.1

193

ตารางท 7.1 สนคา/บรการทผบรโภคนยมซอผานระบบอนเทอรเนตทมา: สำานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (2559, หนา 65)

สนคาหรอบรการ เปอรเซนต

แฟชน เชน เสอผา, รองเทา, กระเปา, เครองประดบ เปนตน

42.6

อปกรณไอท เชน คอมพวเตอร โทรศพทเคลอนท แทบเลตคอมพวเตอร เปนตน

27.5

สขภาพและความงาม เชน เครองสำาอาง, อาหาร เสรม เปนตน

24.4

การเดนทาง/การทองเทยว เชน จองตว เครองบน/ทพก/เชารถ เปนตน

23.2

บรการดาวนโหลด รงโทน/ เพลง/ ภาพยนตร/ละคร/เกมออนไลน เปนตน

21.0

อกทงสำานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส ยงพบวา (1) การนำาเสนอขอมลของสนคาหรอบรการ (2) รปภาพของสนคาชดเจน (3) สนคาหรอบรการมราคาถกกวาซอผานรานคา (4) ซอสนคาหรอบรการทางออนไลนชวยใหประหยดเวลาและคาใชจายในการเดนทางสามารถสงซอไดตลอด 24 ชวโมง และ (5) มโปรโมชนทถกใจ เปนปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานอนเทอรเนตของผบรโภค (สำานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2559, หนา 65) นอกจากนผลการสำารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสป 2559 ของ สพธอ. ยงพบวามลคาการเตบโตของพาณชยอเลกทรอนกส เปนดงตารางท 7.2

194

ตารางท 7.2 มลคาของพาณชยอเลกทรอนกสประจำาป 2559ทมา: สำานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (2559, หนา 10)

ประเภทธรกจพาณชย

อเลกทรอนกส

อตราการเตบโต ป 2558

(รอยละ)

อตราการเตบโต ป 2559 (รอยละ)

ธรกจขายใหธรกจ (B2B)

8.15 3.5

ธรกจขายใหผบรโภค (B2C)

23.87 43.0

ธรกจขายใหภาครฐ (B2G)

3.30 3.21

จากผลการสำารวจพฤตกรรมผบรโภคบนโลกออนไลนของ ราคเทน ตลาดดอทคอม รวมทงพฤตกรรมการซอสนคาหรอบรการของผบรโภคบนระบบอนเทอรเนต ปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาผานอนเทอรเนตของผบรโภค และอตราการเตบโตของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส ของสำานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส นนสามารถเปนแนวทางใหกบรานคาพาณชยอเลกทรอนกสทดำาเนนธรกจอยเดมใหสามารถนำาไปปรบเปลยนรปแบบการดำาเนนงานพาณชยอเลกทรอนกสใหเหมาะสมกบความตองการของผบรโภคไดมากขน อกทงยงสามารถนำาไปเปนแนวทางสำาหรบผประกอบการทตองการกาวเขาสธรกจพาณชยอเลกทรอนกสไดอกดวย ดงนน ในยคดจทลทพฤตกรรมผบรโภคมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว การตดตามและเขาใจพฤตกรรมผบรโภคจงเปนสงจำาเปนยง และแมวาไดมหลายๆหนวยงานไดทำาการวจยเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคออนไลนโดยภาพรวม อยางไรกตามผประกอบการกควรจะวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคสำาหรบ

195

ธรกจพาณชยอเลกทรอนกสกอนเรมตนธรกจออนไลน เพอใหไดคำาตอบทสอดคลอง กบสนคาหรอบรการของรานคาอยางแทจรงดวย

3. การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคสำาหรบพาณชยอเลกทรอนกส การดำาเนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสนนผประกอบการ

ควรจะทำาการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเพอจะใหเขาใจวา  ลกคา“ ” ของธรกจ  ตองการ“ ” อะไร? เพอจะสามารถคนหา วธการ ท“ ”จะนำามาตอบสนองความตองการของลกคาได โดยการตงคำาถาม 6 ขอ ทจะสามารถใชเปนแนวทางใหธรกจพาณชยอเลกทรอนกสสามารถจะประสบความสำาเรจไดมากขน ซงประกอบไปดวย 5W กบ 1H (ภาวธ พงษวทยภาน, 2558, หนา 18-22) ดงรายละเอยดตอไปน

1. Who?: ใคร นนคอใครคอกลมเปาหมายบนพาณชยอเลกทรอนกส ซงรายละเอยดอาจประกอบดวย เพศ อาย อาชพ รายได ฐานเงนเดอน พนทและพฤตกรรม การซอสนคาหรอบรการ โดยขอมลเหลานจะชวยใหผประกอบการสามารถวางแผนการตลาดและสรางสนคาหรอบรการทตอบสนองพฤตกรรมของกลมเปาหมายไดถกตองมากขน

2. What? : อะไร นนคอสนคาหรอบรการรปแบบใดทลกคาตองการ จะสามารถสรางความแตกตางใหกบสนคาหรอบรการไดอยางไร และจะสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางไร

3. Where? : ทไหน นนคอลกคาอยทใด เพราะจะไดรวาจะสามารถหาลกคาไดจากทใด

4. When? : เมอไร นนคอลกคาจะตองการสนคาหรอบรการเหลานเมอไร ชวงเวลาใดหรอบอยครงแคไหน ซงคำาตอบ

196

เหลานจะเปนแนวทางชวยใหสามารถกำาหนดและวางแผน การใหบรการทตรงกบความตองการของลกคา ในชวงเวลาทเหมาะสม

5. Why? : ทำาไม นนคอทำาไมลกคาตองซอสนคาหรอบรการของธรกจเราแทนการซอของคแขง

6. How? : อยางไร นนคอ ธรกจจะเขาถงลกคาดวยวธการใด เพราะในการเขาถงลกคานนจะตองมการวางแผนและกำาหนดวธการทสามารถเขาถงไดอยางถกตองและ มประสทธภาพสงสด

ซงในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคน หากสามารถตอบไดชดเจนทกขอคำาถาม กจะทำาใหสามารถประเมนความเปนไปไดและนำาไปสการวางแผนการดำาเนนงานพาณชยอเลกทรอนกสใหมความถกตองและมประสทธภาพมากขน ตวอยางท 7.1 บรษท Biztoy มนโยบายจะเปดจำาหนายของเลนเดกผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส จงไดมการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคสำาหรบการจำาหนายของเลนเดก บนพาณชยอเลกทรอนกส ดงแสดงในตารางท 7.3

ตารางท 7.3 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคสำาหรบการจำาหนายของเลนเดกบนพาณชยอเลกทรอนกส

คำาถาม ผลการวเคราะหWho : ใคร ผบรโภคเปน :

พอแม อาย 25-45 ฐานเงนเดอน 20,000 บาทขนไปWhat : อะไร ผบรโภคตองการ :

- ระบบพาณชยอเลกทรอนกสขายของเลนเดก 2-7 ขวบ

- ของเลนเดกทมคณภาพ ปลอดภย และไดรบการรบรองมาตรฐาน

197

คำาถาม ผลการวเคราะห- มบรการใหคำาแนะนำาเกยวกบการเลอกซอของเลน

ทเหมาะกบชวงวย- มเวบบอรดตอบปญหาเกยวกบการเลอกซอ- มบรการรบฝากขายของเลนทไมไดใชแลว

Where : ทไหน ผบรโภคอย :ในพาณชยอเลกทรอนกสขายของเลนเดกเชน http://www.cheesytoy.com/ , http://www.ninatoy.com/ หรอ นตยสารเกยวกบเดก

When : เมอไร ผบรโภคตองการเมอ :- เมอตองการหาขอมลหรอซอของเลนใหมทเหมาะ

สมกบชวงวยใหกบลก- เมอตองการนำาของเลนเกามาแลกเปลยนเปน

ของเลนใหมWhy? : ทำาไม ผบรโภคมาซอ/ใชบรการทนเพราะ :

- มการแบงประเภทของเลนมาชวงอายพรอมอธบายรายละเอยด

- มรปภาพประกอบในมมตางๆอยางชดเจน- มบรการรบฝากขายของเลนเกา

How? : อยางไร สามารถเขาถงผบรโภคโดย :- การลงโฆษณาตามเวบไซตและนตยสารเดก- การสรางระบบใหขนอนดบตนของ Search

Engine เชน Google

จากตารางท 7.3 จะเหนไดวาคำาตอบจากการวเคราะหทำาใหผประกอบการมองเหนภาพโดยรวมของพาณชยอเลกทรอนกสสำาหรบการจำาหนายของเลนเดก เพอใชเปนแนวทางในการวางแผนและพฒนาระบบพาณชยอเลกทรอนกสสำาหรบจำาหนายของเลนเดกใหสอดคลอง กบพฤตกรรมของผบรโภค อยางไรกตามแมวาจะ

198

ทราบถงพฤตกรรมผบรโภคแตหากขาด ซงการทำาการตลาดทถกวธและเหมาะสมกอาจเปนการยากทจะนำามาซงความสำาเรจของพาณชยอเลกทรอนกส ดงนนผประกอบการจงจำาเปนจะตองทำาการตลาดทเหมาะกบการพาณชยอเลกทรอนกสดวย

การตลาดอเลกทรอนกสการตลาด (Marketing) คอกระบวนการบรหารแนวความ

คดเกยวกบผลตภณฑ การตงราคา ชองทางการจดจำาหนาย รวมถงการสงเสรมทางการตลาด เพอทำาใหเกดการแลกเปลยน ทจะตอบสนองความตองการของลกคา และทำาใหองคกรบรรลวตถประสงค (คมสน ตนสกล, 2553, หนา 52) ในขณะทการดำาเนนงานในปจจบนทอนเทอรเนตไดรบความนยมมากขน การตอบสนองความตองการของลกคาสามารถทำาไดสะดวกและรวดเรวขน ผบรโภคสามารถ ทำาการซอขายสนคาบนรานคาพาณชยอเลกทรอนกสไดตลอดตลอด 24 ชวโมง ดงนนรานคาพาณชยอเลกทรอนกสจงจำาเปนตองทำาการตลาดใหรวดเรวและเขาถงผบรโภคไดโดยงาย ดวยการนำาการตลาดรปแบบเดมมาผสมผสานกบสออเลกทรอนกส เปนการตลาดรปแบบใหมทเรยกวา การตลาดอเลกทรอนกส ซงไดมนกวชาการไดใหความหมายของตลาดอเลกทรอนกสไดดงน

วรรณโณ ฟองสวรรณ (2555, หนา 3-17) ไดใหความหมายของการตลาดอเลกทรอนกสไววา คอ กระบวนการทางสงคมและการจดการทมงตอบสนองความจำาเปนและความตองการใหกบบคคลและกลมตางๆ โดยอาศยการสรางสรรคและการแลกเปลยนผลตภณฑ และการบรการโดยอาศยระบบเทคโนโลยสารสนเทศแลการสอสารเปนหลก เพอความรวดเรวในการซอขาย

199

บนระบบพาณชยอเลกทรอนกสหรอผานระบบธรกจอเลกทรอนกส ซงเปนการดำาเนนกจกรรมทางการตลาดโดยใชเครองมออเลกทรอนกสตางๆ ททนสมยและสะดวกตอการใชงานเขามาเปนสอกลาง ไมวาจะเปนคอมพวเตอร โทรศพท หรอแทบเลต (tablets) ทถกเชอมตอเขาดวยกนโดยระบบอนเทอรเนตมาผสมกบวธการทางการตลาดเปนการดำาเนนกจกรรม ทางการตลาดอยางลงตวกบลกคากลมเปาหมายเพอบรรลจดมงหมายขององคกร

อทธวฒน รตนพองบ (2556, หนา 11) ไดใหความหมายของการตลาดอเลกทรอนกส ไววา หมายถง กระบวนการ รปแบบการดำาเนนกจกรรมทางดานการตลาดโดยอาศยเครองมอทางอเลกทรอนกสตางๆ มาผสมกน หรอบรณาการเพอใหเหมาะสมกบแตละผลตภณฑ และธรรมชาตขององคกร ซงเครองมอเชน อปกรณคอมพวเตอร PDA โทรศพท ระบบสมารตโฟน อปกรณไรสายประเภท iPhone iPad Touch และแทบเลต (Tablet) ซงอาศยระบบอนเทอรเนตเปนตวกลางเชอมโยงโปรแกรม ขอมล และอปกรณทเกยวของเขาดวยกน

Chaffey (2009, P.416) ไดใหคำานยามของการตลาดอเลกทรอนกสไววา การบรรลวตถประสงคทางการตลาดผานการใชเทคโนโลยการสอสารทางอเลกทรอนกส

El-Gohary (2010, P.216) ไดใหคำานยามสำาหรบการตลาดอเลกทรอนกสไววาเกยวของกบการทำาการตลาดผลตภณฑ บรการ ขอมล และแนวความคด ผานทางอนเทอรเนตหรอวธการอเลกทรอนกสอนๆ

จากความหมายขางตนสามารถสรปไดวา การตลาดอเลกทรอนกส (Electronic Marketing: E-Marketing) คอ กระบวนการดำาเนนกจกรรมทางการตลาดไมวาจะเปนการนำาเสนอ

200

การจดจำาหนาย/การแลกเปลยน การโฆษณาประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย สำาหรบผลตภณฑ บรการ ขอมล และแนวความคดโดยใชสออเลกทรอนกสทงแบบมสายและไรสาย ทเชอมโยงการทำางานเขาสเครอขายอนเทอรเนต

สวนประสมทางการตลาดของพาณชยอเลกทรอนกส

การทำาธรกจพาณชยอเลกทรอนกสจะตองมการจดกจกรรมทางการตลาดทเหมาะสมและใหเกดประสทธภาพสงสด เพอใหธรกจพาณชยอเลกทรอนกสสามารถเขาถงกลมผใชไดอยางตรงกลมเปาหมาย แมการใชพาณชยอเลกทรอนกสจะสามารถชวยใหประหยดคาใชจาย ทงในประเดนของสถานทตง พนกงานขาย และสามารถใหบรการไดตลอด 7 วน 24 ชวโมง และดวยเครอขายอนเทอรเนตทมผใชทวโลกกวา 3 พนลานคน (Miniwatts Marketing Group, 2015) ทำาใหสามารถสรางโอกาสใหปรมาณการซอขายเพมขนไดตลอดเวลา อยางไรกตามเมอการเขาสธรกจทำาไดงาย คแขงกยอมมากตามไปดวย ดงนนผขายจงตองใสใจในเรองของสนคา ชองทางการประชาสมพนธ ตลอดจนการกำาหนดกลมเปาหมายใหชดเจน เพอสนบสนนให การดำาเนนงานมประสทธภาพสงสด แมพาณชยอเลกทรอนกสจะเขาถงกลมเปาหมายไดงาย แตกไมใชเครองรบประกนความสำาเรจทางธรกจ เพราะยงมปจจยทเปนตวแปรสำาคญอกหลายประการ รวมทงสวนประสมทางการตลาดพาณชยอเลกทรอนกสดวย ซงสวนประสมทางการตลาดพาณชยอเลกทรอนกสนนเกดจากการนำาแนวคดประยกตใชสวนประสมทางการตลาดดงเดมผนวกกบความสามารถพเศษของเทคโนโลย ทำาใหเกดสวนประสมทางการตลาดทเรยกวา 6P’s ซง

201

ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจำาหนาย การสงเสรมการขาย การใหบรการแบบเจาะจง และ การรกษาความเปนสวนตว (ภาวธ ดงมรายละเอยดตอไปน

1. ผลตภณฑ ผลตภณฑ (Product) หมายถงสนคาหรอบรการทเสนอ

ตอตลาดเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคหรอกลมเปาหมาย ซงผลตภณฑอาจจะเปนสงทจบตองไมได หรอ จบตองได ทงน ในตลาดทางกายภาพนนเมอผบรโภคจะซอผลตภณฑใดๆ กจะตองมการเลอกชม จบตอง หรอแมแตการทดลองกอน แตสำาหรบพาณชยอเลกทรอนกสนน ผบรโภคจะไมมโอกาสทดลองสนคาไดกอน และไมมแมแตการไดเหนผลตภณฑจรง โดยผบรโภคจะตองตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเหลานนผานการเยยมชมหนาเวบไซตซงอาจจะมเพยงแคขอมลรายละเอยดสนคา และรปภาพประกอบเทานน ดวยเหตนผบรโภคสวนใหญมกจะตดสนใจซอผลตภณฑ จากรานทเคยไดยนชอเสยงมากอน หรอเปนผลตภณฑทมตรายหอหรอเครองหมายรบประกนคณภาพ ดงนนเพอใหผลตภณฑทจะนำามาจำาหนายบนรานคาพาณชยอเลกทรอนกสตรงกบความตองการของผบรโภค ผประกอบการจงควรจะตองวเคราะหรปแบบ คณลกษณะ หรอคณประโยชนของผลตภณฑทเปนทตองการของตลาด รวมทงการวเคราะหกลมเปาหมาย หรอ ผซอกอน โดยเฉพาะอยางยงการจำาหนายผลตภณฑซงไมมขายทวไปในชองทางกายภาพ เชน ผลตภณฑแปรรปสมนไพรจากเกษตรบางชนด อาหารเพอสขภาพ เปนตน

2. ราคา

202

การกำาหนดราคา (Price) ของผลตภณฑใหเหมาะสมกบคณลกษณะของผลตภณฑ กลมผบรโภค และวธการจดจำาหนายเปนสงจำาเปน ซงการตงราคาจะตองไมถกและไมแพงจนเกนไป เพราะกรณตงราคาสงจนเกนไปจะทำาใหลกคาเลอกซอผลตภณฑจากคแขง หรอผลตภณฑทคลายกนแทนเมอมองวาเงนทเสยไปไมคมคากบผลตภณฑทไดมา แตหาก ตงราคาตำาจนเกนไปกจะทำาใหไดกำาไรไมคมกบการลงทน อกทงความไมนาเชอมนของพาณชยอเลกทรอนกสทมอยเดมอาจสงผลใหผบรโภคมองวาผลตภณฑทมราคาตำาเกนไปนนไมมคณภาพเพยงพอ หรออาจเปนการหลอกลวงกเปนได นอกจากนดวยการเปดกวางของเครอขายอนเทอรเนตททำาใหผประกอบการสามารถเหนและเปรยบเทยบราคากบคแขงไดงายขนนน อาจจะสงผลใหเกดสงครามดานราคา (Price War) ทผประกอบการตางลดราคาแขงกนจนสงผลใหขาดทนตามๆ กนไป สำาหรบการจำาหนายผลตภณฑบนพาณชยอเลกทรอนกสนน แมบางครงอาจจะสามารถตงราคาไดถกกวารานคาทางกายภาพเพราะตนทนในการดำาเนนการนอยกวา แตกรณทผบรโภคตองชำาระคาจดสงเองอาจทำาใหผลตภณฑนนราคาแพงกวาการซอจากรานคาทางกายภาพกเปนได ซงกรณเชนนกจะทำาใหผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสจำาหนายผลตภณฑไดนอยลง ดงนนผประกอบการจงควรเนนการตงราคาใหเหมาะสมกบคณภาพ ของผลตภณฑ และหมนตรวจสอบการเปลยนแปลงราคาของคแขงใกลเคยงทงรานคา ทางกายภาพและรานคาบนพาณชยอเลกทรอนกส อกทงควรคำานงถงประเดนคาจดสงดวย โดยเฉพาะอยางยงในการจำาหนายผลตภณฑบางชนด เชน เครองประดบทมขนาดเลก และนำาหนกเบา ราคาผลตภณฑอาจไมแพงแตคาจดสงสงเพราะมการคำานวณนำาหนกขนตำาในการสง กรณเชนนทางรานคาอาจจะตองนำาเสนอจำาหนายผลตภณฑเครองประดบเปนชด แทน

203

การแยกจำาหนายเปนชน ซงเมอรวมราคาเปนชดแลวจะทำาใหผบรโภคมความรสกวาราคาไมสงนก หรอรานคาอาจจะทำาการคำานวณคาจดสงรวมเขาไปในราคาผลตภณฑเลย เพอจะชวยรนกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคใหสนลง อกทงในการตงราคาเพอจำาหนายผลตภณฑ บนพาณชยอเลกทรอนกสนน ผขายจะตองคดคำานวณตนทนอยางรอบคอบโดยคำานงถงความเสยงตางๆ ทอาจจะเกดขนดวย เชน การทผบรโภคทำารายการซอดวยบตรเครดตนน ธนาคารจะมการคดคาธรรมเนยม ดงนนผประกอบการจะตองนำาคาใชจายนไปรวมเปนตนทนกอนตงราคาผลตภณฑดวย หรอแมแตภาระคาจดสงเมอมการเปลยนคนผลตภณฑ เปนตน ซงรปแบบการตงราคามหลากหลาย โดยผประกอบการจะใชการกำาหนดราคารปแบบใดนนควรจะตองคำานงถงกลมเปาหมายของผลตภณฑเปนหลก (อทธวฒน รตนพองบ, 2556, หนา 23) ดงน

1. การตงราคาตำากวาคแขง ซงการตงราคาลกษณะนจะไดกำาไรนอย แตเนนการขายไดปรมาณมาก แตอยางไรกตามการตงราคาตำาจนเกนไปอาจจะทำาใหจำาหนายสนคาหรอบรการไมได เนองจากผบรโภคอาจจะไมมนใจในคณภาพ

2. การตงราคาสงกวาคแขง ซงวธการนนาจะเหมาะกบผลตภณฑทแตกตางหรอมความโดนเดนเหนอคแขง

3. ตงราคาแบบผขายรบภาระการจดสงเอง ซงอาจจะยอมรบภาระการจดสงบางสวนหรอทงหมด

4. การตงราคาเลขคหรอเลขค ซงเปนการตงราคาตามหลกจตวทยา เชน 99,199 เปนตน

3. ชองทางการจดจำาหนาย ชองทางการจดจำาหนาย (Place) เปนวธการนำา

ผลตภณฑเสนอสผบรโภค ในทองตลาด ซงการจำาหนายผลตภณฑ ไมวาจะเปนสนคาหรอบรการบนพาณชยอเลกทรอนกส

204

นนเปนไดทงแบบทางตรง (Direct Marketing) คอผผลตเปนผจำาหนายใหกบผบรโภคโดยตรง เชน การซอคอมพวเตอรจาก http://www.Dell.com บรษท Dell ซงเปนผผลตคอมพวเตอรและจดทำาเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสสำาหรบจำาหนายใหกบผบรโภคโดยตรง และแบบทางออม (Indirect Marketing) ซงเปนการจำาหนายผานคนกลางโดยคนกลางจะทำาหนาทในการรบผลตภณฑจากผผลตและนำามาจำาหนายผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสใหกบผบรโภค เชน การซอคอมพวเตอรจาก https://www.jib.co.th ซงทางบรษท jib computer จะทำาหนาทเปนตวกลางโดยการซอคอมพวเตอรจากพาณชยอเลกทรอนกสผผลต เชน บรษท Dell จากนนจะจดทำาพาณชยอเลกทรอนกสเพอจำาหนายคอมพวเตอรใหกบผบรโภคในลำาดบตอไป สำาหรบชองทางการจดจำาหนายของธรกจแบบเปดรานคาทางกายภาพนน คำาวา ทำาเลทดมชยไปกวาครง อาจใชไดจรงแตทำาเล“ ”การคาทดกยอมจะมคาจอง คาเซง คาเชาในราคาทสง จงอาจจะสงผลกระทบตอผประกอบการรายเลกทตองการเรมตนธรกจใหมใหเกดความเสยเปรยบแกผประกอบการรายใหญทมเงนทนจำานวนมากได แตสำาหรบการทำาธรกจพาณชยอเลกทรอนกสนนไมไดมขอจำากดทางกายภาพเหลานน เพราะทำาเลของพาณชยอเลกทรอนกสไมไดหมายความถงทตงของราน แตทำาเลทองแหงโลกอนเทอรเนตจะเปน การตงชอเวบไซต หรอชอโดเมน (Domain Name) เนองจากชอเหลานเปนทรพยากรทมอยจำากดบนโลกอนเทอรเนต ไมสามารถตงซำาได ดงนนจงควรตงชอเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสใหงายตอการจดจำา และควรตองสอความหมายถงองคกร ผลตภณฑทจำาหนาย เพราะชอโดเมนนอกจากจะแสดงทอยของรานคาพาณชยอเลกทรอนกสแลวยงสามารถบงบอกความเปนเอกลกษณหรอยหอ ตวอยางเชน Se-ed.com นน เมอผบรโภค

205

เหนชอโดเมนแลวจะทราบไดวาเปนพาณชยอเลกทรอนกสสำาหรบการจำาหนายหนงสอหลากหลายประเภทเพราะใชชอทสอดคลองกบบรษท ซเอดยเคชนซงเปนผผลตและจดจำาหนายหนงสอ หรอ siamphone.com กจะทำาใหคาดเดาไดวาเปนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสสำาหรบจำาหนายอปกรณโทรศพทเพราะชอสอความหมาย ถงโทรศพท เปนตน ซงโดยทวไปสถานทจดจำาหนายของพาณชยอเลกทรอนกสทงการตงชอและการจดรปแบบ ควรมแนวทางดงน

1. กำาหนดชนด ประเภทในการตงชอตองใหตรง หรอสอความหมายใหตรงกบประเภทของผลตภณฑ

2. รปแบบตรงกบกลมเปาหมายหรอกลมลกคาซงตองการทำาการตลาด

3. สนๆ เขยนงาย และสามารถจดจำาไดงาย4. คนหาไดงาย5. ขอมลภายในควรมองคประกอบทครบถวน เชน ราย

ละเอยดครบถวน ภาพชดเจน และตอบสนองตอการเรยกใชงานอยางรวดเรว

6. ขอมลและรายละเอยดมความเปนปจจบน มความเปนจรง เชอถอได อกทงตองปลอดภยตอการเขาใชงาน

4. การสงเสรมการขาย การสงเสรมการขาย (Promotion) เปนกจกรรมท

เกยวของกบการตดตอและสอสารกบผบรโภค โดยมวตถประสงคในการแจงขอมลขาวสารเพอจงใจใหเกดความตองการ และตดสนใจซอ ดงนนการสงเสรมการขายถอเปนองคประกอบสำาคญทขาดไมไดเพราะสามารถชวยเพมยอดขายใหกบรานคาได สำาหรบพาณชยอเลกทรอนกสกจำาเปนตองทำาการสงเสรม การขายเชนเดยวกบการคาโดยทวไป ซงรปแบบของการสงเสรมการขายมทง

206

การจดชงรางวล การใหสวนลดพเศษในเทศกาลตางๆ รวมทงการโฆษณาประชาสมพนธใหลกคาเขามาเลอกซอสนคาหรอบรการบนหนาเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสดวย แมวาพาณชยอเลกทรอนกส จะดำาเนนการแบบออนไลนแตการโฆษณาประชาสมพนธกสามารถกระทำาไดทงการใชสอโฆษณาแบบดงเดม เชน หนงสอพมพ นตยสาร วทย โทรทศน และการใชสอโฆษณาในรปแบบออนไลนทเรยกวาปายโฆษณาบนเวบไซต (Banner Advertising) ซงการโฆษณาลกษณะน จะคำานวณคาใชจายตามจำานวนครงทแสดงโฆษณาโดยจะนบจำานวนเปนหลกพนครง หรอ CPM (Cost Per Thousand Impressions) อกทงยงสามารถทำาการประชาสมพนธเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสกบ Search Engine ทมชอเสยง เชน Google.com, Yahoo.com, Bing.com เปนตน ซงจะทำาใหผบรโภคมโอกาสไดรจกเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสไดมากขน นอกจากน การบรการหลงการขาย กยงมความสำาคญอกเชนกนเพราะธรกจไมไดประสงคในการรบคำาสงซอเพยงแคครงเดยวแตกลบคาดหวงใหลกคากลบมาซอซำาอยางสมำาเสมอ ดงนนนอกจากคณภาพของสนคาทด ราคายตธรรมแลวหากมบรการทด เชน การสงของแถม หรอคปองสวนลดไปพรอมกบสนคา จะทำาใหลกคาเกดความประทบใจ และอาจกลบมาซอซำา หรออาจบอกตอเพอนฝง ใหมาใชบรการรานพาณชยอเลกทรอนกสของผขายตอไปไดดวย

5. การใหบรการแบบเจาะจง  การใหบรการแบบเจาะจง (Personalization) หมาย

ถงการบรการลกคา หรอกลมเปาหมายแบบประชดตว โดยอาศยฐานขอมลทมอยเดม (อทธวฒน รตนพองบ, 2556, หนา 29) ซงดวยความสามารถของเทคโนโลยอนเทอรเนตทำาใหพาณชยอเลกทรอนกสสามารถเกบขอมลของลกคาแตละคนไดดวยการใช

207

ขอมลจากการสมครสมาชก ขอมลการสงซอ ผนวกเขากบการประชาสมพนธ การสงบตรอวยพร การนำาเสนอรายการสนคาพเศษในเทศกาลตางๆ ในลกษณะของการใหบรการแบบเฉพาะเจาะจงกบลกคาแตละรายไดแตกตางกนได ซงจะทำาใหเกดความประทบใจ คนเคยกบผลตภณฑ รวมทงตวรานคาเอง จนกลายเปนลกคาประจำาได อกทงยงสามารถใชรปแบบของการสงอเมล หรอ การสง SMS รายบคคลไดดวย ตวอยางเชน หากผใชเคยซอหนงสอจากเวบไซต amazon.com เมอเขามาทเวบไซตนอกครง กจะมขอความตอนรบในลกษณะของการแสดงชอผใชขนมา พรอมรายการหนงสอทเวบไซตแนะนำาใหแกลกคา ซงเมอพจารณาดรายละเอยดจะพบวาเปนหนงสอในหมวดหมเดยว กบรายการหนงสอทลกคาเคยซอครงกอนหนา อกทงเมอผซอสงซอหนงสอเลมหนงทางเวบไซต กจะแนะนำาดวยวาการสงซอหนงสอเลมนควรจะสงซอสนคาใดหรอหนงสอเลมใดควบคไปดวย ในรปแบบของแสดงรายการหนงสอหรอสนคาแนะนำา ซงถอเปนการสรางโอกาสทางการขายไดมากขน นอกจากนเครองคอมพวเตอรของรานคาพาณชยอเลกทรอนกสทเกบขอมลลกคา หรอขอมลการสงซอสนคาของลกคาแตละรายกสามารถใชโปรแกรมคอมพวเตอรประเภทเหมองขอมล (data mining)ทำาการวเคราะหหาความสมพนธในการซอสนคาแลวนำาไปส การใหบรการลกคาทางโทรศพท หรออเมลรายบคคลไดอกดวย โดยแนวทางในการเสนอสนคาหรอบรการเปนรายบคคลนนสามารถทำาได  2  รปแบบคอ  (1) การเสนอสนคาหรอบรการ เปนรายบคคลททางเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสเปนผกำาหนด (Rule-Base Customization) ซงกรณนทางเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสเปนผกำาหนดการบรการเฉพาะเจาะจงตามเงอนไข ทกำาหนดเอง โดยลกคาไมสามารถเขาไปเปลยนแปลงแกไขได เชน www.weather.com ซงแสดง

208

ขอมลอากาศใหสอดคลองกบจงหวดทลกคาอย หรอกรณเวบไซต www.amazon.com ซงนำาเสนอสนคาทสอดคลองกบสนคาตามประวตการซอของลกคาในอดต เปนตน  (2) การเสนอสนคาหรอบรการเปนรายบคคลทลกคาสามารถกำาหนดเอง (User-Controlled Customization) สำาหรบกรณนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสจะเปดโอกาสใหลกคาสามารถกำาหนดสนคาหรอบรการเปนรายบคคลนนดวยตนเอง เชน  www.shopittome.com ซงทางเวบไซตจะสอบถามผเขาเยยมชมเกยวกบความชนชอบโดยใหผเขาเยยมชมระบเพศ จากนนยหอสนคากจะปรากฏขนมาใหผเขาเยยมเลอก โดยใหเลอก 5-10 ยหอ ถดมากจะใหเลอกรปแบบพรอมขนาดของเสอผาทสนใจ จากนนเวบไซตจะสรางหนาเวบไซตสวนตวใหกบผเยยมชม ทสอดคลองกบขอมลทผเยยมชมไดเลอกไว ซงรายการของแตละรายบคคลจะแตกตางกน โดยการกำาหนดเอง อกทงยงมการใหของสมนาคณในกรณมการบอกตอเพอนอกดวย

6. การรกษาความเปนสวนตว (Privacy)การซอขายสนคาหรอบรการผานเครอขายอนเทอรเนตนน

ผซอตองมการกรอกขอมลสวนตวของตนสงไปใหผขาย ดงนน ผขายจะตองรกษาความลบของขอมลเหลาน โดยจะตอง ไมเผยแพรขอมลของลกคากอนไดรบอนญาต ซงขอมลสวนตวไมไดหมายถงเพยงแคขอมล อนเปนความลบ เชน หมายเลขบตรเครดต หมายเลขบตรประชาชน เทานน แตยงรวมไปถงขอมลอนๆ เชน ทอย เบอรโทรศพท อเมล เปนตน ซงทางรานคาพาณชยอเลกทรอนกสจำาเปนจะตองสรางหรอจดหาระบบรกษาความ

209

ปลอดภยทเชอถอไดสำาหรบปองกนขอมลเหลานไมให ถกโจรกรรมไปใชในทางมชอบ โดยรานคาพาณชยอเลกทรอนกสจะตองระบนโยบายเกยวกบ การรกษาความเปนสวนตวของขอมลลกคา (Privacy Policy) ใหชดเจนและแสดงไวในตำาแหนง ทสามารถมองเหนไดบนหนาเวบไซต และจะตองปฏบตตามกฎนนอยางเครงครด รวมทงจะตองไมกระทำาการใดๆ ทเปนการรบกวนหรอละเมดสทธของลกคาโดยไมไดรบอนญาต เชน การสงโฆษณาหาลกคาทางไปรษณยอเลกทรอนกส (E-mail) โดยไมขออนญาต การนำาขอมลทอยของลกคาไปขายตอใหเวบไซตการตลาด เปนตน

ทงน สวนประสมทางการตลาดทง 6 องคประกอบน ทางผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสควรจะตองมการวางแผน และสรางกจกรรมทสมพนธกน ตงแตการเลอกผลตภณฑทมคณภาพ สอดคลองกบความตองการของตลาดกลมเปาหมาย ในระดบราคาเหมาะสมและเปนธรรม การตงชอโดเมนทผซอจดจำาไดงาย สะกดผดยาก การประชาสมพนธเผยแพรชอโดเมนหรอชอพาณชยอเลกทรอนกสใหผบรโภครจก การสงเสรมการขายทเหมาะสมเพอเปนการกระตนการซอ รวมทงจะตองมบรการหลงการขาย หรอการตดตามลกคาทดเพอใหเกดความประทบใจ อกทงอาจทำาใหลกคารสกวาเปนบคคลสำาคญโดยการจดจำาความชอบหรอใหบรการทตรงตามความตองการรายบคคล กจะทำาใหลกคาอยากกลบมาซอสนคาหรอใชบรการอก นอกจากนประเดนทสำาคญอยางยงกคอจะตองรกษาความลบลกคาใหได เพยงเทานกจะทำาให การดำาเนนงานพาณชยอเลกทรอนกสมโอกาสในการประสบความสำาเรจได และจากทกลาวมาแลววาการทำาใหผบรโภครจกชอพาณชยอเลกทรอนกสเปนสงสำาคญประการหนง ดงนนรานคาหรอองคกรจะตองหาแนวทางในการโฆษณาและประชาสมพนธทเหมาะสมเพอใหเขาถงกลมเปาหมายอยางรวดเรว และทนสถานการณ

210

การโฆษณาสำาหรบพาณชยอเลกทรอนกสการโฆษณามบทบาทสำาคญตอการดำาเนนธรกจพาณชย

อเลกทรอนกสโดยเฉพาะอยางยงการโฆษณาโดยการใชชองทางอนเทอรเนต ดงนนผประกอบการจงจำาเปนจะตองมงหาวธการโฆษณาออนไลนทเหมาะสม เพอใหไดมาซงยอดขายทเพมขนและไดรบผลตอบรบทดจากลกคา เพอนำาไปสการชงความไดเปรยบทางการแขงขน (โอภาส เอยมสรวงศ, 2556, หนา 214) ซงวธการโฆษณาสำาหรบธรกจพาณชยอเลกทรอนกสทไดความนยม มาหลากหลายวธ ใหผประกอบการไดเลอกใช ซงจะเลอกเพยงวธใดวธหนงหรอหลากหลายวธรวมกนกได

1.รปแบบการโฆษณาสำาหรบพาณชยอเลกทรอนกสจากการทบทวนวรรณกรรมพบวารปแบบการโฆษณา

สำาหรบพาณชยอเลกทรอนกส มดงน1.1 การโฆษณาดวยแถบปายโฆษณา (Banner

Ad) ซงแถบปายโฆษณา หรอ แบนเนอร (banner) คอปายโฆษณาตวสนคาหรอบรการ ทสามารถนำาไปแสดงผานหนาเวบไซตบนระบบอนเทอรเนต โดย banner จะเปนปายสเหลยมทมลกษณะเปนภาพกราฟก (Graphic) หรอภาพเคลอนไหว (Animation) กได สำาหรบขนาดนนจะวดในหนวยของพกเซล (pixel) ซงทไดรบความนยมจะมหลายขนาดขนอยกบขอกำาหนดของเวบไซตทจะเอาไปแสดง เชน 468x60 , 120x800, 180x150 เปนตน โดยรายละเอยดบน banner ควรจะมขอความเชญชวนและรปภาพทนาสนใจเพอกระตนใหผบรโภคทไดเหนทำาการกดเพอเชอมโยงเขามายงเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส โดยการแสดงปาย

211

banner นนอาจเปน banner ทเปลยนไมได (fixed banner) หรอปายทสามารถเปลยนเปน banner อนๆ ทกครงเมอหนาเวบไซตเปดขนใหม (rotated banner) โดย banner จะสงผลดตอธรกจพาณชยอเลกทรอนกส ดงน

1.1.1 สรางความสนใจเพอดงดดใจใหผเขาชมเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ซงผสรางอาจจะใชส เสยง ภาพเคลอนไหว ชวยในการสราง banner เพอดงดดใหผพบเหนคลก ทตำาแหนง banner สำาหรบการเขาสเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสนนๆ

1.1.2 กำาหนดกลมเปาหมายไดชดเจน เนองจากมเวบไซตมากมายทเนนกลมเปาหมายเฉพาะ (Niche Market) ใหผประกอบการไดนำา banner ไปฝากแสดงยงเวบไซตเหลานนไดโดยตรง เชน เวบไซต www.thaimtb.com เปนเวบไซตสำาหรบคนรกจกรยาน เนอหาของเวบไซตกจะมกลมเปาหมายชดเจน ดงนนผประกอบการททำาธรกจพาณชยอเลกทรอนกส ทเกยวของกนกสามารถนำา banner ไปฝากเพอแสดงผลได ดงภาพท 7.1 แสดง banner ทวางไวบนเวบไซต www.thamtb.com

ภาพท 7.1 ตวอยาง banner โฆษณาเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

212

ทมา : บรษท ไทยเอมทบ จำากด (2558)1.1.3 วดความสำาเรจไดงาย โดยสามารถใช

โปรแกรมเพอวเคราะหจำานวนคลก หรอจำานวนคลกตอยอดขายทไดเพมได ซงบางครงจะใชควบคกบ pay per click

1.2 การโฆษณาแบบปอบอพ (Pop-up Ads) เปนโฆษณาทจะปรากฏอยบนเวบไซตในลกษณะของการโผลขนมาใหเหนโดยทผใชไมไดรองขอ ซง pop-up จะม 2 ลกษณะ คอ (1) Ad Spawning ซงจะเปนโฆษณาทแยกออกเปนหนาตางใหมบนเบราวเซอรอตโนมต เมอผใชเขาใชงานเวบไซตซกระยะจะม pop-up ปรากฏขนมาใหเหนดานบนเพอโฆษณาสนคาหรอบรการของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส และ (2) pop-under ad คอหนาตางโฆษณาทเปดเบราวเซอรใหมเชนเดยวกนแตจะเปดซอนดานลางหนาตางทใชงานอย เมอผใชปดหนาตางหลกกจะเปนหนาตางโฆษณานนๆ

1.3 การโฆษณาผานอเมล (Email Ads) เปนรปแบบการโฆษณาซงนำาขอมลสนคาหรอบรการแนบกบอเมลแลวสงไปยงอเมลของลกคา ซงขอมลอาจจะเปน ขอความ รปภาพ คลปวดโอ นอกจากนอาจจะเปนการแนบลงกเพอใหผใชคลกกลบมายงเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสเพอเยยมชม หรอเลอกซอสนคาหรอบรการได ซงขอดในการโฆษณาดวยอเมล กคอ มความรวดเรวในการสงดวยตนทนทตำา อกทงยงสามารถทำาการโฆษณาใหสอดคลอง กบความตองการของแตละบคคลไดดวย ดวยเหตนอเมลจงไดรบความนยมในการทำาโฆษณาอยางแพรหลายเพอแจงขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการ รวมถงการสงเสรมการขายในรปแบบตางๆดวย อยางไรกตามการสงอเมลทางการตลาดไปยงผรบจำานวนมากหรอทเรยกวา สแปม (Spam) โดยไมไดรบอนญาตจะทำาใหผรบเกดความรำาคาญ และลบทงโดยไมไดเปดอานได ตวอยางภาพท 7.2 เปนการ

213

โฆษณาผานอเมลของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส http://www.ensogo.com

ภาพท 7.2 ตวอยางการโฆษณาผานอเมล

1.4 การโฆษณาดวยเครองมอคนหา (Search Engine) การโฆษณาโดยอาศยเครองมอคนหา หรอทเรยกวา Search Engine นนผประกอบการจะตองสง URL (Universal Resource Locators) ของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสใหกบผใหบรการ search engine นนๆ เชน Google, Yahoo ซงมทงแบบฟร และเสยคาใชจาย เพอให URL เหลานนสามารถถกคนหาไดดวยการสบคนผาน search engine บนเครอขายอนเทอรเนต สำาหรบการสบคนดวย search engine นนเมอผใชปอนคำาสำาคญเกยวกบตวผลตภณฑ หรอเนอหารายละเอยดของผลตภณฑของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสนนๆ ทาง search engine กจะแสดงผลลพธเปนชอ URL ของเวบไซตนนขนมาสำาหรบใหผใชคลกลงกเพอเชอมโยงเขาสเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสเหลานนไดเลย ภาพท 7.3 แสดงโฆษณาผานเครองมอคนหาของเวบไซต Google ซงถอวา เปน search engine ทไดรบความนยมมาก โดยจากภาพเปนการใสคำาสำาคญเพอคนหาเกยวกบ ของเลนเดก ซงทาง search engine กไดสบคนลงกของรานคาพาณชย

214

อเลกทรอนกสเกยวกบของเลนเดกมาแสดงบนหนาจอเพอใหผใชสามารถคลกลงกในการเชอมโยงเขาไปเยยมชม หรอซอสนคาของเลนเดกได

ภาพท 7.3 ตวอยางการโฆษณาผานเครองมอคนหาทมา : Google (2016).1.5 การโฆษณาผานหองสนทนา (Chat room)

เปนการสอสารแบบสองทาง คอทงผซอและผขายสามารถโตตอบกนไดทนท ดงนนหองสนทนาจงเปนทางเลอกหนง ทผประกอบการสามารถนำาเสนอสนคาหรอบรการ ซงอาจจะเปนลงกใหกบลกคาเพอเขาไปเยยมชมขอมลสนคาหรอบรการของรานคาพาณชยอเลกทรอนกสนนๆ ไดตลอดเวลาทมการออนไลนหองสนทนา นอกจากนหองสนทนายงสามารถเปดโอกาสใหเขาถงผบรโภครายบคคลได ตวยางเชน มการถาม-ตอบเกยวกบสนคาหรอบรการ แตวธนจะตองใชเวลาในการสนทนานาน และกลมเปาหมายคอนขางแคบ

การประชาสมพนธสำาหรบธรกจพาณชยอเลกทรอนกส

215

การประชาสมพนธ (Public Relations) เปนการสงเสรมการตลาดแบบเนนการสรางภาพลกษณและความเขาใจอนดระหวางธรกจกบสาธารณชน รวมถงการใหขอมลขาวสาร ความเคลอนไหวของธรกจ (Theaker, 2004, P.4) ซงวธการประชาสมพนธสำาหรบรานคาพาณชยอเลกทรอนกสนนจากการทบทวนวรรณกรรม มดงตอไปน

1. การพฒนาประสทธภาพเครองมอคนหา (Search Engine Optimization) ซงเปนวธการปรบปรงและพฒนาประสทธภาพของการเขาชมเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสทมาจากการคนหาดวยเครองมอคนหา (Search Engine) โดยการใชคำาสำาคญ (Keyword) หรอกคอ การทำาใหพาณชยอเลกทรอนกสเหมาะทสดสำาหรบเครองมอคนหา ดวยกระบวนการปรบแตงเวบไซต ตงแต การออกแบบ การเลอกใชเครองมอในการทำางาน การเขยนโปรแกรมสนบสนน จนถงการประชาสมพนธพาณชยอเลกทรอนกสใหมความสอดคลองเหมาะสมกบระบบ การทำางานของเครองมอคนหา (Search Engine) เพอใหสามารถทำาใหปรากฏในอนดบตนๆ ของ Search Engine ไมวาจะเปน Google, Yahoo, AOL เปนตน ซงโดยทวไป search engine จะมเครองมอทเรยกวาหนยนต (Robot) หรอแมงมม (Spider) ในการสบคนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสเพอนำามาจดเกบไวในระบบฐานขอมลดวยการทำาดชน (Index) ซงหนยนต หรอแมงมมจะเดนทางจากทหนงไปยงอกทหนงผานทางไฮเปอรลงก (hyperlink) ทมอยในเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสนนๆ อกทง search engine ยงมอลกอรทม หรอวธการดำาเนนการอยางมโครงสรางในแบบแผนทกำาหนดไว ในการจดลำาดบผลลพธการคนหาแตกตางกนไป

2. การประชาสมพนธดวยการตลาดแบบไวรส (Viral Marketing) ซงเปนวธการประชาสมพนธทอาศยผบรโภคทเขา

216

สเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส แลวบอกตอไปยงบคคลอน ซงจะทำาใหเพมจำานวนผรบรมากขนอยางรวดเรว เหมอนการแพรกระจายของไวรส ถาเทยบกบการตลาดแบบดงเดมกคอการตลาดในรปแบบของปากตอปาก (Word of Mouth Marketing) โดยการตลาดแบบไวรสนน ทำาใหผบรโภคทไดรบขอความประชาสมพนธของทางรานคาพาณชยอเลกทรอนกสสงตอขอความนนใหกบผอนทอยใกลชด และผทไดรบขอความกจะทำาการกระจายขอความตอไปเรอยๆ ดงภาพท 7.4 แสดงถงการแพรกระจายของขอมลจากผบรโภคเพยง 1 คนไปยงผบรโภคหลายๆคน ซงในปจจบนนการสงผานขอความผานชองทางอนเทอรเนตสามารถทำาใหเขาถงผบรโภคจำานวนมากในเวลาอนรวดเรว ดวยตนทนทตำา

ภาพท 7.4 แสดงการแพรกระจายของขอมลแบบไวรส ทมา : ธวชชย สวรรณสาร (2558).

โดยหลกการของการตลาดไวรสทพบเหนโดยทวไปจะม 6 รปแบบ (คมสน ตนสกล, 2555, หนา 237-240) ดงน

2.1 การแจกสนคา หรอใหใชบรการฟร ซงปกตแลวคำาวา ฟร นน จะเปนคำา ททรงอำานาจมากในทางการตลาด ดง“ ”นนการตลาดแบบไวรส สวนใหญนยมแจกสนคาฟร หรอเปดใหใช

217

บรการฟร โดยสนคาหรอบรการนนหากยงไมมใครเปดใหใชฟรมากอนกจะยงทำาใหการตลาดแขงแกรงขนมาก

2.2 ออกแบบใหสงตอไดงาย สำาหรบการตลาดแบบไวรส นนจะตองทำาใหขอความทางการตลาดสามารถแพรกระจายไปไดโดยงาย ตวอยางเชน การสงขอความทางอเมลจะทำาใหผรบสามารถสงตอใหผอนไดโดยงายเพยงแคคลกไมกครง ในลกษณะของการสงตอ (Forward Mail) สำาหรบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสนนเนอหาขอความทสงไปทางอเมลอาจเปนคำาเชญชวนใหผรบคลกลงกทอยภายในอเมลเขามาภายในเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ซงเวบไซต กจะตองเตรยมพรอมทงเนอหา และการสงเสรมการขายใหเหมาะสมเพอใหผทเขามาเยยมชม มแนวโนมในการตดสนใจสงซอ เพอใหบรรลจดประสงคของการตลาดครงนดวย

2.3 เรมจากเลกไปใหญ สำาหรบธรกจพาณชยอเลกทรอนกสขององคกรขนาดใหญนนจะสามารถขยายตวของขอมลทางการตลาดไดอยางรวดเรว เนองจากมเซรฟเวอรเพอรองรบฐานขอมลสมาชกภายในองคกร เชน Amazon.com, Lazada.com อยางไรกตามธรกจพาณชยอเลกทรอนกสขนาดเลกๆอาจจะตองทำาการตลาดแบบไวรสจากฐานลกคาทมจำานวนนอยๆกอนแลวคอยขยายตวไปยงกลมคนทใหญขน

2.4 ใชหลกการจงใจและพฤตกรรมผบรโภค สำาหรบการทำาตลาดแบบไวรสนน การทราบความตองการของกลมเปาหมายและพยายามตอบสนองความตองการใหตรงจดนนเปนสงจำาเปน ดงนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสอาจจะตองใชสงจงใจใหกลมเปาหมายสงตอไปยงผอนเรอยๆ เชน เมอมการสงตอขอความ หรออเมลของทางรานคาจะมสทธลนรบสนคา พรเมยม เปนตน

218

2.5 ใชเครอขายการสอสารทมอย ซงสมาชกโดยสวนใหญจะมเครอขายของเพอนสนทอยแลว ซงอาจจะเปนคนในครอบครวและเพอนรวมงาน โดยคนทมเครอขายขนาดใหญอาจจะมจำานวนเพอนมากเปนรอยหรอพนคนกไดขนอยกบตำาแหนงหนาทของแตละคน ยกตวอยางเชน พนกงานรานอาหารอาจจะตดตอกบผคนมากมายเปนรอยคนในเวลาเพยงหนงสปดาห ดงนนการตลาดแบบไวรส จงตองรจกวธการสงขอความเพอใหกระจายไปในเครอขายของกลมเปาหมายใหได

2.6 ใชทรพยากรของผอนในการสงขอความ โดยจดเดนของเทคนคการตลาดแบบไวรสนน คอ การใชทรพยากรของผอนในการแพรกระจายของขอความทางการตลาด ยกตวอยางเชน การสงขอความทางอเมล แลวมการนำาขอความนนไปใสไวในเวบไซตสวนตวหรอบลอก (Blog) หลงจากนนกมคนอนนำาไปกระจายตอไป ซงวธการนนบเปนการกระจายขาวโดยใชเวบไซตของคนอนโดยไมมคาใชจายเลย

การสงเสรมการขายสำาหรบธรกจพาณชยอเลกทรอนกส

การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) คอ การสงเสรมการตลาดทมงเนนการเพมยอดขายในระยะสน ซงมกจะมการกำาหนดระยะเวลาเพอกระตนใหเกดการซอโดยเรว โดยเครองมอในการสงเสรมการขายสำาหรบธรกจพาณชยอเลกทรอนกสกจะใกลเคยงกบการสงเสรมการขายในธรกจทวๆไป ดงตอไปน

1. การใหสวนลดและจดรายการพเศษ (Bargains and Special Offers) เปนวธการสงเสรมการขายทไดรบความนยมเพราะเปนเครองมอทสำาคญในการดงดดการซอของผ

219

บรโภค เนองจากผบรโภคโดยสวนใหญชนชอบสนคาหรอบรการราคาประหยด ซงการจดรายการสงเสรมการขายนสามารถแสดงใหเหนไดในหนาเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสไดเลย ซงอาจจะจดในชวงระยะเวลาจำากดเพอกระตนใหผบรโภคเรงการซอ เมอครบเวลาการจดรายการกเปลยนเปนรปแบบอนๆ โดยการสงเสรมการขายอาจจะเปลยนไปเรอยๆ เพอไมใหเกดความซำาซาก และอาจเปนการกระตนใหผบรโภคเขาเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสบอยขนเพอเขามาดการเปลยนแปลงของรายการสงเสรมการขาย สำาหรบการสงเสรมการขายลกษณะนควรมบอยๆหรอสมำาเสมอเพราะเปนสงทลกคาคาดหวง และอาจทำาใหชวงชงสวนแบงทางการตลาดจากคแขงได ตวอยางดงภาพท 7.4 เวบไซต cdiscount.com ซงม BigC เปนเจาของเวบไซต ภายในเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสจะมการขายสนคาแบบใหขอเสนอพเศษใหกบลกคา ซงเปนการใหสวนลดทคอนขางสงและทำาใหราคาสนคาถกลง

ภาพท 7.4 ตวอยางการสงเสรมการขายแบบใหสวนลด ทมา : BigC (2016).

220

2. การใหคปอง (Coupons) โดยสวนใหญคปองทแจกบนเวบพาณชยอเลกทรอนกส จะม 2 ลกษณะคอ คปองทสงพมพในรปลกษณกระดาษ (Printable coupons) เพอนำาไปใชงานในรานคากรณมรานคาทางกายภาพรวมดวย และคปองทเปนเลขรหส (Coupons Code) เพอใชกรอกในแบบฟอรมของเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสโดยตรง แตทงสองรปแบบมวตถประสงคเดยวกนคอใชซอสนคาในราคาพเศษ ในกรณทเปนเลขรหสนนทางรานมกจะสงใหลกคา ทางอเมล โดยสวนใหญคปองมกจะใหเมอลกคาซอสนคาครบตามจำานวนหรอตามยอดเงน ทกำาหนด หรอซออยางตอเนอง ดงภาพท 7.5 ทางเวบไซต Zalora.com จะใหรหสคปองกบลกคาจำานวน 250 บาท เมอลกคาสมครสมาชกใหม จากนนเมอซอสนคาของทางเวบไซตลกคาสามารถกรอกหสคปองเพอใชเปนสวนลดได

ภาพท 7.5 ตวอยางการจดการสงเสรมการขายแบบใหคปอง ทมา : Zalora (2012).3. ของรางวล (Premium) เปนการใหของแถมหรอ

ของรางวลบนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส โดยเปนการใหฟรกบลกคาเพอจงใจใหเกดความสนใจในสนคาหรอบรการ และอาจนำามา

ปอนรหส

221

ซงการตดสนใจซอ ซงการแจกของรางวลถอเปนคาใชจายทธรกจจะตองลงทนเพมขนใหกบลกคาเพอหวงผลตอบแทนไมวาจะเปนการเพมยอดขาย หรอการเพมการรบร ซงการแจกของรางวลอาจจะมเงอนไขบางอยาง เชน เมอซอสนคาครบตามจำานวนทกำาหนด สำาหรบเคลดลบสำาคญของการสงเสรมการขายลกษณะนกคอเลอกของรางวลทนาสนใจ และมมลคาทดงดดความสนใจจากลกคา หรอบางครงเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสอาจจะเสนอของรางวล ในลกษณะของการจบของรางวลสำาหรบผโชคดไมวาจะซอสนคาหรอบรการหรอไมกตามเพยงแคเขามาเยยมชมเวบไซตกมสทธในการเขารวมจบรางวลเพอดงดดใหลกคามสวนรวมกบเวบไซตมากขน ซงภาพท 7.6 เปนตวอยางเวบไซต tarad.com ซงจะแจกของฟรเมอทำาตามเงอนไขตางๆ ทกำาหนดไว

ภาพท 7.6 แสดงการสงเสรมการขายแบบใหของรางวล ทมา : Tarad (1997).4. สะสมแตม (Loyalty Programs) ซงการสะสม

แตมในเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสกคอ การตงเงอนไขใหกบลกคา เพอใหลกคาซอสนคาอยางตอเนอง โดยอาจจะกำาหนดจำานวนเงนเปนแตมรางวลแลวนำาแตมเหลานนมาแลกซอสนคาหรอบรการ

222

ภายในเวบไซตตอไป ซงการแลกซอนนอาจจะแลกซอในราคาพเศษหรอแลกฟรกแลวแตทางเวบไซตจะกำาหนด เชน ซอสนคาทกๆ 30 บาท ไดแตมสะสม 1 แตม เปนตน อกทงอาจจะกำาหนดวาแตมดงกลาวจะมระยะเวลาเทาไร เชน จะตองแลกภายใน 3 เดอน เปนตน ปจจบนนมหลายๆธรกจใชการสงเสรมการขายลกษณะน เชน บตรเครดต บตรสมาชกของหางสรรพสนคา เปนตน การสะสมแตมอาจทำาใหลกคาตองซอเยอะขนเพอของรางวลทตองการ ดงนนของรางวลจะตองนาสนใจ ตวอยางเชนเวบไซต www.busonlineticket.co.th ใชการสงเสรมการขายแบบสะสมแตม โดยเมอจองตวรถโดยสารใดๆภายในประเทศไทยผานเวบไซตทกๆ 25 บาท จะไดสะสมแตม 1 แตม และแตมดงกลาวจะสามารถนำามาแลกเปนสวนลดไดตามอตราทกำาหนดไว ดงภาพท 7.7

ภาพท 7.7 ตวอยางแสดงหนาเวบไซตสะสมแตม ทมา : Busonlineticket (2016).5. การคนเงน (Refund) ซงการสงเสรมการขาย

ลกษณะหนงทแสดงใหเหนถงความรบผดชอบโดยการคนเงนบางสวนหรอทงหมดใหกบลกคาในกรณตางๆ ตามททางรานกำาหนด เชน เมอลกคาไมพอใจในคณภาพของสนคา หรอไมพอใจทระยะเวลา

223

ในการสงมอบสนคาเลยกำาหนด เปนตน ซงการคนเงนเปนการสรางความพงพอใจใหกบลกคาบนอนเทอรเนตไดอยางด เพราะเปนการทำาในสงทลกคาไมสามารถสมผสได คอไมเหนสนคากอนซอ ใหเปนสงทสมผสได นนคอเมอเหนแลวไมพอใจกคนได ทำาใหเกดความรสกทดในการซอสนคาผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส ตวอยางเชน เวบไซต www.lazada.com มนโยบายทงในการคนเงนใหกบลกคาเมอไมพอใจในคณภาพสนคา ดงภาพตวอยางท 7.8 ในขณะทภาพท 7.9 เปนเวบไซต portal.weloveshoping.com ซงจะใหเงนคน 100 บาทเมอซอสนคาครบ 5,000 บาท เปนตน

ภาพท 7.8 ตวอยางหนานโยบายการรบคนเงน ทมา : Lazada (2016).

224

ภาพท 7.9 แสดงหนาเวบการมอบเงนคนเมอซอสนคาตามเงอนไข ทมา: Ascend Commerce (2015) จะเหนไดวาการสงเสรมการขายสำาหรบเวบไซตพาณชย

อเลกทรอนกสนนมหลายรปแบบใหเลอกใช ซงรานคาพาณชยอเลกทรอนกสใดจะเลอกวธการใดขนอยกบนโยบายของทางเวบไซตนนๆ และกควรจะศกษาความตองการของลกคาดวยเชนกน เพราะถาเวบไซตสามารถ ทำาการสงเสรมการขายไดเปนทพอใจของลกคา กจะดงดดใหลกคาเขามาเยยมชมและตดสนใจซอสนคามากขนนนเอง

การจดการลกคาสมพนธสำาหรบพาณชยอเลกทรอนกส

ผประกอบการยอมตองการใหกลมเปาหมายไดเขามาชม ตดตาม และซอสนคาหรอบรการเปนประจำาแตดวยจำานวนคแขงในโลกอนเทอรเนตมจำานวนมากมาย จงทำาใหผบรโภคมอำานาจในการเลอกซอสนคาหรอบรการจากแหลงทใหผลประโยชนมากกวา ซงพาณชยอเลกทรอนกสใดกตามทไมสามารถมดใจผบรโภคไดกยอมสญเสยลกคาใหกบคแขงไดอยางงายดาย ฉะนนการจดการลกคาสมพนธหลากหลายวธไดถกนำามาใชบนพาณชยอเลกทรอนกส ตวอยางเชน Amazon.com ซงเปนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสสำาหรบขายหนงสอและสนคาประเภทอนๆไดใชกลยทธการจดการลกคาสมพนธอเลกทรอนกสกบลกคาทเปนสมาชกหรอทเคยสงซอสนคาจาก Amazon โดยเมอลกคากลบมาใชเวบไซตและเขาสระบบในครงตอไป ลกคาเหลานน กจะพบกบ

225

รายการสนคาหรอหนงสอในหมวดรายการสนคาหรอหนงสอทเคยซอหรอเคยคนหา มากอนหนาน ซงรายการเหลานนจะแตกตางกนไปแตละบคคล เพราะทาง Amazon พยายามจะศกษาพฤตกรรมของผบรโภคหรอสมาชกและเกบมนไวในฐานขอมลและเมอลกคาคนเดม กลบเขามายงพาณชยอเลกทรอนกสของ Amazon กจะเตอนความทรงจำาของลกคาวาครงกอนเคยซอสนคาประเภทใดและจะนำาเสนอสนคาประเภทเดยวกนหรอใกลเคยงกบทลกคาสนใจ มานำาเสนอใหลกคาเพอเพมโอกาสการจำาหนายสนคา (Upselling) ใหมากขน โดยทวไปพาณชยอเลกทรอนกสมกจะมการจดการลกคาสมพนธผานเครอขายอนเทอรเนต ทเรยกวา การจดการลกคาสมพนธอเลกทรอนกส (Electronic Customer Relationship Management : E-CRM) ซงกคอ การใชวธการและแนวทางปฏบตทพยายามยกระดบความสมพนธใหเพมสงขน จากการเรมตนทรจกกน โดยการขยายความสมพนธไปจนถงการใหคำามนสญญาตอกน ซงเปาหมายหลกคอการสรางความภกดใหกบธรกจพาณชยอเลกทรอนกส ดวยการนำาเทคโนโลยอนเตอรเนตทกาวหนาขนเรอยๆ มาใชเพอใหสามารถตอบสนองลกคาไดงายยงขนผานสออเลกทรอนกส (ภเษก ชยนรนดร, 2556, หนา 176) ซงการใชการจดการลกคาสมพนธอเลกทรอนกสบนพาณชยอเลกทรอนกสจะนำาไปสความภกดของลกคาในการซอสนคาหรอบรการผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส (Lee-Kelley, Gilbert, & Mannicom, 2003, P.239-248) หรออาจกลาวไดวาการจดการลกคาสมพนธเปนกระบวนการในการสรางความสมพนธ กบลกคาบนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส โดยเปนการวเคราะหและประเมนเกยวความตองการและพฤตกรรมของลกคาแตละรายทมความแตกตางกนออกไป และนำาขอมลมาวเคราะห เพอนำามาพฒนาสนคาหรอบรการให

226

สามารถตอบสนองไดตรงตามความตองการ และเพอใหลกคานนกลายเปนผทจงรกภกดตอรานคาพาณชยอเลกทรอนกสในระยะยาว ซงแนวทาง การจดการลกคาสมพนธอเลกทรอนกสบนพาณชยอเลกทรอนกส เชน การรวบรวมเกยวกบขอมลของลกคาทเขามาเยยมชมหรอสงซอสนคาหรอบรการผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส การจดการเกยวกบชองทางการสอสารบนชองทางอเลกทรอนกส รวมทงจะตองพฒนาสนคาหรอบรการเพอสนองตอบสงทลกคาตองการ สำาหรบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสนนลกคาไมไดตองการเพยงแคการซอสนคาหรอบรการเทานน แตลกคายงตองการสอบถามหรอโตตอบ กบผขายไดโดยตรง ดงนนเพอใหตอบรบกบการจดการลกคาสมพนธทตรงความตองการ ของลกคา จำาเปนตองพฒนาเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสใหสามารถโตตอบกบลกคาไดทกททกเวลา ซงเทคโนโลยทเขามาสนบสนน ดงตอไปน

1. Voice Portals จะทำาใหผใชสามารถเขาคนหาขอมลในเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสไดผานทางโทรศพทมอถอ ซงในปจจบนสามารถทำาไดโดยการใชเทคโนโลย VoiceXML (Voice extensible markup language) ซงมผประกอบการหลายแหง เชน BeVocal, TellMe และ Shoptalk ทใชเทคโนโลยนเพอใหลกคาสามารถเขาดขอมลราคาหน ภาพยนตรและขาวสารประจำาวนผานทางโทรศพท รวมถงการสงจองโรงแรม ซอตวและจดเชารถยนตได

2. Web Phones เปนการสงผานขอมลเสยงผานสออนเทอรเนต โดยใชอนเทอรเนตโพรโตคอลเปนสอกลาง ซงทำาใหผใชสามารถพดโทรศพทกบคนทวโลกไดโดยมคาใชจายทตำามากเมอเทยบกบบรการโทรศพทพนฐานทวไป สำาหรบการประยกตใชกบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสนนจะชวยใหลกคาสอสารกบรานคา

227

ไดผานทางอนเทอรเนตในทนท และยงชวยตนทนบางสวนของการสอสารไดอกดวย โดยเทคโนโลยดงกลาวทประสบความสำาเรจไดแก Voice over IP และ IP telephony

3. Software Robots ชวยใหลกคาสามารถคนหาขอมลทตองการบนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส รวมถงเปนเครองมอทจะโตตอบ สนทนาเรองสนคาหรอบรการได

4. Virtual Customer Service Representatives เปนการนำาเทคโนโลยเขามาชวยในการโตตอบ สนทนาปญหากบลกคา โดยจะมเครองมอทชวยแปลงจากตวอกษรใหเปนเสยง (Text to Speech) เขามาชวย ซงเมอลกคาประสบปญหากสามารถตดตอสอบถามปญหาเหลานนผานทางอเมล หรอแอปพลเคชนทไดพฒนาไว โดยระบบจะคนหาวธการแกไขปญหาในฐานขอมล และนำาวธการนนมาแปลงเปนเสยงพดกอนจะตอบลกคากลบไป ซงเปรยบเสมอนการจำาลอง call center ไวคอยตอบปญหากบลกคาเพยงแตคนทตอบปญหาเหลานนไมมตวตนจรง

1. กระบวนการทำางานของการบรหารลกคาสมพนธบนพาณชยอเลกทรอนกส

กระบวนการทำางานของการบรหารลกคาสมพนธบนพาณชยอเลกทรอนกสสามารถแบงออกไดเปน 3 ขนตอน (กณฑล รนรมย, เพลนทพย โกเมศโสภาและสารกา อณหนนท, 2548, หนา 6) ดงน

1.1 การรวบรวมขอมลของลกคาจากหลายๆชองทาง เชน อเมล หองสนทนา เวบบอรด สอสงคมออนไลน เปนตน โดยขอมลนนประกอบไปดวย ประวตลกคา การซอ ความตองการ และขอมลอนๆทจำาเปน

228

1.2 การจดแบงกลมของลกคาเพอสรางกจกรรมตางๆทเหมาะสมในแตละกลมประเภทของลกคา

1.3 การวเคราะหขอมลทไดมาจากลกคา โดยพจารณาความตองการของลกคาในแตละบคคลหรอแตละกลมนน และวเคราะหหาสงทสำาคญตอลกคา

2. คณสมบตทดของการจดการลกคาสมพนธอเลกทรอนกสบนพาณชยอเลกทรอนกส

2.1 ความสามารถในการจดการอยางมประสทธภาพและรวดเรว และมความสามารถในการประเมนความตองการของลกคาลวงหนาได เพอใหการดำาเนนงานสามารถเขาถงความตองการของลกคาไดสงสด 

2.2 ความสามารถในการอำานวยความสะดวกใหลกคาในการรบขอมลทลกคาสนใจ และทนตอเหตการณ เชน ระบบสามารถแจงใหเจาของรถยนตทราบลวงหนาวา รถของพวกเขาถงเวลาอนสมควรทจะไดรบการตรวจเชคจากศนยบรการ โดยระบบจะทราบถงรายละเอยดของขอมลลกคาเพอใชในการตดตอ รวมถงรายละเอยดเกยวกบตวรถ จดหมายแจงลกคาจะถกสงไปทางอเมล ตามทอยทเกบบนทกไวในชวงเวลาทกำาหนด ซงจะประกอบดวยรายละเอยดเกยวกบการเขารบบรการตรวจเชครถคนดงกลาว รวมถงการเพมความสะดวกใหแกลกคาดวยการแนะนำาศนยบรการทใกลทสดผานทางเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกส

3. องคประกอบหลกทวไปของการจดการลกคาสมพนธ

สำาหรบการจดการลกคาสมพนธสำาหรบพาณชยอเลกทรอนกสนน ประกอบดวย 3 สวน ดงน 

229

3.1 ระบบการตลาดอตโนมต (Market Automation) การสรางการตลาดอตโนมตนนตองอาศยฐานขอมลทมลกษณะทผนแปรได (Dynamic) และมการปรบเปลยนตลอดเวลาเพอประโยชนในเรอง การกำาหนดกลมลกคา (Ranking) การจดการในเรองกลมเปาหมายและการสรางและบรการดานการโฆษณาสนคา ซงสำาหรบการพาณชยอเลกทรอนกสสามารถนำาเครอขายอนเทอรเนตเขามาชวยใหเกดการทำางานทรวดเรวและอตโนมตไดมากขน  

3.2 ระบบการขายอตโนมต (Sales Automation) ธรกจพาณชยอเลกทรอนกสใหความสำาคญเรองรายการขายทเกดขนและนำาขอมลเหลานนมาทำาการวเคราะห โดยทำาการเทยบระหวางเปาหมายทางธรกจทวางไวกบยอดขายในแตละชวงเวลา สำาหรบในระบบการขายนนระบบการจดการลกคาสมพนธจะมการบนทกขอมลเบองตนของลกคา ทงทเปนลกคาเปาหมายและไมใชเปาหมาย ทงกอนและหลงการขายและนำาขอมลเหลานมาวเคราะหเพอจะทำาใหรานคาพาณชยอเลกทรอนกสสามารถสรางกลมเปาหมายได ซงระบบการจดการลกคาสมพนธมกเนนการใชประโยชนจากขอมลกอนการขาย

3.3 การบรการลกคา (Customer Service) คอการตดตามเรองตางๆทเกดขนภายหลงการขายเชน รายการดานบรการหลงการขาย การแสดงความคดเหนตางๆในเรองนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสสวนใหญยงขาดระบบททำาการตดตาม (Tracking) การวเคราะห และสรปผลเพอนำาขอมลไปเปนประโยชนในการสรางการขายครงตอๆไป   จากองคประกอบทง 3 สวนทกลาวมานจะเหนวาไดวาการนำามาเอาระบบ การจดการลกคาสมพนธมาใชบนเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสเปนสงทไมงายเลย ไมเพยงแตรานคาพาณชย

230

อเลกทรอนกสจะตองจดสรรงบประมาณเทานน ยงตองทำาการกำาหนดนโยบายในดานตางๆทชดเจน เพอใหขอมลของลกคาทไดรบมาสามารถตอบสนองตอความตองการและอปนสยสวนตวของลกคา   อนจะนำาไปสการเพมยอดขายและการสรางความสมพนธในระยะยาวไดอกดวย 

การมระบบจดการลกคาสมพนธบนพาณชยอเลกทรอนกสนนนอกจากจะสนบสนนการใหบรการทดเพอรกษาความสมพนธกบลกคาแลว ในอกมมมองหนงทรานคาพาณชยอเลกทรอนกสจะไดรบคอการเรยนรพฤตกรรมของลกคาทมการตดตอกน ทำาใหรานคาพาณชยอเลกทรอนกสสามารถนำาเสนอสงทเปนความตองการจรงๆ รวมถงสามารถขยายแนวทางการตลาดใหตรงความตองการของลกคาไดอยางถกตอง เชน การทำากจการรานของหนงสอ ลกคาทสงซอหนงสอการจดการฐานขอมล ไมไดหมายความวาสงทลกคาคนนตองการจะเปนหนงสอการจดการฐานขอมลเสมอไป แตรานคาสามารถนำาเสนอหนงสอทเกยวของในลกษณะของหนงสอทางดานคอมพวเตอร เชน การเขยนโปรแกรมดวยภาษาตางๆ หรอ แมแตการบรหารฐานขอมลดวยเครองมอตางๆ เปนตน ซงจะทำาใหโอกาสทลกคาจะซอเพมมมากขน สรป

การดำาเนนการพาณชยอเลกทรอนกสกเชนเดยวกบการดำาเนนธรกจโดยทวไปซงจะตองมกลยทธเพอใหธรกจสามารถแขงขนและอยรอดได ดวยเหตนการทำาการตลาดจงเปนสงจำาเปนยง อยางไรกตามการทำาการตลาดจะตองสอดคลองกบความตองการของผบรโภคดงนนขอมลพฤตกรรมผบรโภคบนพาณชยอเลกทรอนกสจงเปนขอมลทสำาคญทผประกอบการธรกจจะตองคนหาเพอใหไดมาโดยอาจจะการวจยเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

231

หรอการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคสำาหรบพาณชยอเลกทรอนกสกได ซงผประกอบการควรเขาใจวา ลกคา ของธรกจ ตองการ “ ” “ ”อะไร? เพอสามารถหา วธการ ทจะสามารถนำามาตอบสนองความ“ ”ตองการของลกคาได โดยอาจใชการตงคำาถามงายๆ 6 ขอ คอ who? : ใคร ใครคอกลมเปาหมาย what? : อะไร สนคาหรอบรการรปแบบใดทลกคาตองการ where? : ทไหน ลกคาอยทใด when? : เมอไร ลกคาตองการสนคาหรอบรการนเมอไร why? : ทำาไม ทำาไมลกคาตองใชสนคาหรอบรการของเราแทนการใชสนคาหรอบรการของคแขง และ how? : อยางไร ธรกจจะเขาถงลกคาดวยวธการใด เมอไดขอมลทตองการเหลานแลวผประกอบการจะตองทำาการตลาดทเหมาะสม ซงการตลาดทนยมใชสำาหรบพาณชยอเลกทรอนกส คอ การตลาดอเลกทรอนกส ซงเปนการนำาแนวทางการตลาดแบบเดมมาผสมกบสออเลกทรอนกส และใชเปนกระบวนการดำาเนนกจกรรมทางการตลาด เชน การนำาเสนอ การจดจำาหนาย การโฆษณาประชาสมพนธ เปนตน ซงรปแบบของกจกรรมทางการตลาดทกลาวมาจะทำางานในระบบเครอขายอนเตอรเนตทงสน โดยการทำาการตลาดนนผประกอบการควรจะตองเขาใจสวนประสบทางการตลาดทสำาคญ โดยสวนประสมทางการตลาดพาณชยเลกทรอนกส เปนการนำาแนวคดประยกตใชองคประกอบการตลาดดงเดมผนวกกบความสามารถพเศษของเทคโนโลย ทเรยกวา 6P’s ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจำาหนาย (Place) การสงเสรมการขาย (Promotion) การใหบรการแบบเจาะจง (Personalization) และการรกษาความเปนสวนตว (Privacy) ทงน สวนประสมทางการตลาดทง 6 องคประกอบน ผประกอบการควรจะตองมการวางแผนและสรางกจกรรมทสมพนธกนเพอใหเกดความพงพอใจกบผบรโภคและพรอมจะตดสนใจซอสนคาหรอบรการบนเวบไซตพาณชย

232

อเลกทรอนกส อยางไรกตามถงแมการบรการจดการภายในรานคาพาณชยอเลกทรอนกสมประสทธภาพแตผบรโภคไมรจกกคงไมสามารถอยรอดของธรกจได ดงนนการทำาใหผบรโภครจกชอพาณชยอเลกทรอนกสเปนสงสำาคญประการหนงซงผประกอบการหรอองคกรจะตองหาแนวทางในการโฆษณาและประชาสมพนธทเหมาะสมเพอใหเขาถงกลมเปาหมายอยางรวดเรว และทนสถานการณ โดยการโฆษณานนเปนสงสำาคญตอการดำาเนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกส ซงผประกอบการอาจเลอกใชรปแบบการโฆษณาสำาหรบพาณชยอเลกทรอนกส วธใดวธหนงหรอหลายวธกได ดงน การโฆษณาดวยแถบปายโฆษณา (Banner Ad) การโฆษณาแบบปอบอพ (Pop-up Ads) การโฆษณาผานอเมล (Email Ads) การโฆษณาดวยเครองมอคนหา (Search Engine) หรอการโฆษณาผานหองสนทนา (Chat room) และในการสวนของการประชาสมพนธสำาหรบธรกจพาณชยอเลกทรอนกสกเปนการสงเสรมการตลาดแบบเนนการสรางภาพลกษณและความเขาใจระหวางธรกจกบสาธารณชน รวมถงการใหขอมลขาวสาร ไมวาจะเปน.การพฒนาประสทธภาพเครองมอคนหา (Search Engine Optimization) การประชาสมพนธดวยการตลาดแบบไวรส (Viral Marketing) อยางไรกตามเมอตองการกระตนการขายกจำาเปนจะตองมการสงเสรมการขายสำาหรบธรกจพาณชยอเลกทรอนกสดวยเชนกน โดยการสงเสรมการขายจะใกลเคยงกบการขายในธรกจทวไป ดงน การใหสวนลดและจดรายการพเศษ (Bargains and Special) การใหคปอง (Coupons) ของรางวล (Premium) สะสมแตม (Loyalty Programs) และการคนเงน (Refund) นอกจากนการสรางความสมพนธทดเพอใหลกคามความรสกถงความใสใจและรสกประทบใจอนนำามาซงการกลบมาซอซำาและการบอกตอถอวาสำาคญยงเพราะไมมองคกรใด

233

ตองการใหลกคาซอเพยงแคครงเดยวแลวไมกลบมาอก ดงนนระบบการจดการลกคาสมพนธสำาหรบพาณชยอเลกทรอนกส ในลกษณะลกษณะของการจดการความสมพนธลกคาอเลกทรอนกส ซงเปนการใชวธการและแนวปฏบตทพยายามยกระดบความสมพนธใหเพมสงขนอนมองคประกอบของการจดการลกคาสมพนธแบบระบบการตลาดอตโนมต (Market Automation) ระบบการขายอตโนมต (Sales Automation) และการบรการลกคา (Customer Service) ดวยการนำาเทคโนโลยททนสมยมาใชใหเกดประโยชนลวนนำามาซงการทำาการตลาดทประสบความสำาเรจและมโอกาสในการสรางความสำาเรจใหกบการดำาเนนการพาณชยอเลกทรอนกสทงสน

แบบฝกหดทบทวน1. ใหนกศกษาอธบายความสำาคญของพฤตกรรมผบรโภค2. ธรกจขนาดกลางและขนาดยอมซงจดจำาหนายสบสมนไพร

มความตองการจะจดจำาหนายสนคาผานพาณชยอเลกทรอนกส ใหนกศกษาวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคดวย 5W1H

3. ใหนกศกษาอธบายความหมายของการตลาดอเลกทรอนกสใหชดเจน4. ใหนกศกษาอธบายความสำาคญของสวนประสมทางการ

ตลาดสำาหรบพาณชยอเลกทรอนกสพรอมยกตวอยางประกอบทง product, price, place, promotion, personalization และ privacy

5. สมมตใหนกศกษาเปนผประกอบการทตองการจดจำาหนายผลตภณฑหรอบรการบนพาณชยอเลกทรอนกส ใหนกศกษา ระบ

234

ผลตภณฑทจะจดจำาหนาย กำาหนดราคา ชองทางการจดจำาหนาย การสงเสรมการการ การใหบรการแบบเจาะจง และการรกษาความเปนสวนตว ใหเหมาะสมกบสถานการณจรงความเปนจรง

6. ใหนกศกษายกตวอยางพาณชยอเลกทรอนกสทมการโฆษณาดวย แถบปายโฆษณา ปอบอพ ผานอเมล ดวยเครองมอคนหา ผานหองสนทนา วธการละ 1 ตวอยาง

7. ใหนกศกษาอธบายการประชาสมพนธสำาหรบธรกจพาณชยอเลกทรอนกส แบบไวรส พรอมยกตวอยางประกอบ 1 ตวอยาง

8.

เอกสารอางอง

235

กณฑล รนรมย, เพลนทพย โกเมศโสภา และ สารกา อณหนนท. (2548). การมงเนนการคาและตลาด: สรางองคกรใหแตกตางอยางเหนอชน (2). กรงเทพฯ: อนโนกราฟฟกส.

คมสน ตนสกล. (2553). การตลาดอเลกทรอนกสเชงกลยทธ. (พมพครงท 5). ปทมธาน: มหาวทยาลยกรงเทพ.

ไทยเอมทบ. (2558). ปายโฆษณาบนเวบไซต. สบคนเมอวนท 18 มถนายน 2558, จาก http://www.thaimtb.com.

ธวชชย สวรรณสาร. (2558).viral-marketing. สบคนเมอวนท 13 ตลาคม 2558, จาก http://www.coachtawatchai.org/2013/07/viral-marketing.html.

นเวศน ธรรมะ และคณะ. (2552). การจดการการตลาด. กรงเทพฯ: แมคกรฮล.ผจดการออนไลน. (2559). พฤตกรรมนกชอปออนไลนป 59.

สบคนเมอ 5 กมภาพนธ 2559, จาก http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx? NewsID=9590000012650

.ภเษก ชยนรนดร. (2556). E-Commerce และ Online Marketing. (พมพครงท 1). กรงเทพฯ: โปรวชน.

ภาวธ พงษวทยภาน. (2558). การตลาดออนไลนทใช มแตกำาไร ไมมขาดทน. กรงเทพฯ: อมรนทรฮาวท.

วรรณโณ ฟองสวรรณ. (2555).พาณชยอเลกทรอนกสและการจดการธรกจนำาเขา-สงออก (พมพครง ท 1). นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

สปปศณ บาเรย,(2555). ปจจยทางการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการสปาในประเทศไทย ของนกทองเทยวชาวจน กรณศกษาจงหวดภเกต. ภเกต: มหาวทยาลยราชภฏภเกต.

236

สภาภรณ พลนกร. (2548). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: โรงพมพโฮลสตก พบลชชง.สำานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2559). รายงาน

ผลการสำารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตของประเทศไทย ป 2558. สบคนเมอวนท 2 เมษายน 2559, จาก https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2015-th.html.

สำานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2559).มลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย. สบคนเมอวนท 27 กนยายน 2559, จาก https://www.etda.or.th/publishing-detail/value-of-e-commerce-thailand-2016.html.

เหมอนจต จตสนทรชยกล.(2559). พฤตกรรมผบรโภคกบธรกจคาปลก. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน.

อทธวฒน รตนพองบ. (2556). ทำาเงนดวย Online Marketing. กรงเทพฯ: อนสพล.Ascend Commerce. (2015). Refund Promotion

[online]. Retrieved Dec, 10, 2015, from https://portal.weloveshoping.com.

BigC. (2016) .Bargains and Special Offers [online]. Retrieved Jan, 12, 2016, from http://www.cdiscount.co.th.

BusOnlineTicket. (2016). Loyalty Programs [online]. Retrieved March, 15, 2016, from https://www.busonlineticket.co.th/th/loyalty-program.

El-Gohary, H. (2010). E-Marketing - A literature Review from a Small Businesses Perspective. USA: Centre for Promoting Ideas, 9, 214-244.

237

Chaffey, D. (2009). E-Business and E-Commerce Management Strategy, Implementation and Practice. England: Pearson Education.

Google. (2559). Search Engine Marketing. Retrieved Feb, 20, 2016, from http://www.google.co.th.

Lazada. (2016). Money Refund [online]. Retrieved March, 20, 2016, from http://www.lazada.co.th/helpcenter/returns-refunds/#answer-faq-return-ans.

Lee-Kelley, L., Gilbert, D., & Mannicom, R. (2003). How e-CRM Can Enhance Customer Loyalty. Marketing Intelligent and Planning, 4(21), 239-248.

Miniwatts Marketing Group. (2015). World Internet User. Retrieved Nov, 30, 2015, from http://www.internetworldstats.com.

Tarad. (1997). Premium Promotion [online]. Retrieved Jan, 12, 2016, from http://www.tarad.com/present/?l-id=th_pc_top_header_nav_link_freegift.

Theaker, A., (2004). The Public Relations Handbook (2nd ed.). USA: Taylor & Francis.Zalora. (2012). Coupons Promotion

[online]. Retrieved Jan, 12, 2016, from http://www.zalora.co.th.