Ac Juan Ramon Samper (1)

7/21/2019 Ac Juan Ramon Samper (1)

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REVISTADEECONOMA& ADMINISTRACIN, VOL. 5 NO. 2. JULIO- DICIEMBREDE2008

Resumen

El abordaje del mercadeo verde oecolgico inicia en la dcada de lossesenta a raz de los cambios clima-tolgicos y la preocupacin constantepor el cuidado del medio ambiente.Escritores como Ottman, Hailes yPolonsky han dado interesantesaportes sobre la conceptualizacindel mercadeo verde en la teora y en

la prctica. En Colombia existen es-tudios especficos sobre la aplicacindel mercadeo ecolgico en grandesempresas y tambin investigacionessobre el anlisis del consumidor ver-de de un determinado producto. Elobjetivo central del presente artculoes exponer una conceptualizacin delmercadeo ecolgico a partir de casos

de estudio que permiten construiruna interpretacin real sobre hechos,experiencias y percepciones relacio-nados con el mercadeo ecolgico enColombia.

ACCIONESYPRCTICASDEMERCADEOVERDEEN

EMPRESASCOLOMBIANAS(CASOSDEESTUDIO)*

Juan Ramn Samper**

Lina Mara Echeverri Caas***

Palabras clave

Mercadeo ecolgico, mercadeo verde,marketing ambiental.

Abstract

The beginning of Green Marketing orEcological Marketing started in the1960s, due to climate changes anda new concern for the environment.Authors such as Ottman, Hailes, and

Polonsky have contributed a greatdeal from the theory to the marketconceptualization of Green Marketing.In Colombia, there is specific researchon the implementation of EcologicalMarketing in large corporations thatalso shows the analysis of the greenconsumer for a given product. Thisarticles principle objective is to present

Ecological Marketing conceptualizationfrom case studies that allow the readerto make interpretations from facts, ex-periences, and perceptions related toGreen Marketing in Colombia.

* Este artculo se recibi el 26-02-09 y fue aprobado el 19-08-09** Director de la Especializacin en Mercadeo Estratgico Colegio de Estudios Superiores en Administracin

CESA Bogot Colombia. Correo - e: [email protected]

*** Profesora investigadora Colegio de Estudios Superiores en Administracin CESA Bogot Colombia.Correo e: [email protected]


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Key words

Ecological marketing, green marketing,

environmental marketingClasificacin J.E.L:M30, M39

Introduccin

El mercadeo verde o ecolgico se estconsolidando como una megatenden-cia que nace de la sensibilidad quetiene el ser humano frente a su ecosis-tema y la manera en que las empresas,

gobiernos y personas se involucransimultneamente. Segn Michael J.Polonsky (1997), el mercadeo verdese puede definir como un conjunto deactividades diseadas para generary facilitar cualquier intercambio debienes y servicios que permitan satis-facer las necesidades del ser humanoa travs del cuidado y proteccin del

medio ambiente.El mercadeo verde:Conceptos e ideas

El mercadeo verde involucra el desa-rrollo y promocin de productos y ser-vicios que satisfacen las necesidadesy deseos de los clientes en trminoscomo calidad, desempeo, precioscompetitivos y conveniencia sin causarcontaminacin o detrimento del medioambiente (Polonsky & Mintu-Wimsatt,1997). Para la Asociacin Americanade Marketing, AMA, este conceptonace en la dcada de los ochenta ydefine el mercadeo ecolgico comoel esfuerzo que hace una empresapara producir, promover, empacar yrecuperar los productos con un enfo-que de responsabilidad y sensibilidad

ecolgica (American Marketing As-sociation, 2008). El mercadeo verde

tiene un rol proactivo, y correspondea un proceso sistemtico y complejoque se fundamenta en el diseo deproductos y formulacin de estrategiasde mercadeo a favor del cuidado yproteccin del medio ambiente. El mer-cadeo convencional est en el pasadoy el mercadeo verde es el presente yel futuro. Nuevas estrategias e innova-

ciones de productos y servicios son lasque los consumidores requieren hoyen da. (Ottman, 1998).

El mercadeo verde es ms complejoy tiene dos objetivos principales (Ott-man, 1998, p. 45):

Desarrollar productos que tengan

un balance entre las necesida-des del consumidor, la calidad,

el desempeo y el precio y quesean compatibles con el medioambiente.

Proyectar una imagen de alta cali-dad, que incluya una sensibilidadambiental relacionada con losatributos del producto y a su vezcon los logros ambientales de lasempresas productoras.

El mercadeo verde no ve a los consu-midores como individuos con apetitosinsaciables, sino como seres humanospreocupados por las condiciones delmundo y cmo los bienes materialespueden impactar sus vidas positiva ynegativamente en el corto y el largoplazo. El negocio verde en el mundose resume en productos innovadoresy flexibles.

JUANRAMNSAMPER, LINAMARAECHEVERRICAAS


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Es necesario desarrollar productos yempaques que tengan a la naturaleza

como fuente de inspiracin. En la na-turaleza todo es reciclable; los desper-dicios de un organismo pueden llegara ser comida para otros. Se requiereminimizar el dao cuando se utilizanmateriales que acaban con el medioambiente, usando para ello recursosrenovables. (Ottman, 1998).

Segn John Grant (2007) en su libro

The Green Marketing Manifiesto, elmercadeo verde tiene tres compo-nentes:

Establecer nuevos estndares: Se

basa en los objetivos comerciales,que deben comunicar que la marcay sus productos son ms verdesque las dems alternativas. Sebusca establecer la diferencia.

Compartir responsabilidades: Se

tienen objetivos comerciales yambientales al mismo tiempo; sebusca cambiar la forma como laspersonas usan los productos pormedio de experiencias de marca,eventos y educacin.

Buscar innovacin: A lo anterior

se suman los objetivos culturalesde generar nuevas formas de viday nuevos modelos de negocios.(Grant, 2007, p.12).

De la misma manera el mercadeoverde puede operar desde tres pers-pectivas: la personal, a travs deproductos y beneficios individuales;la social, por medio de comunidadesy asociaciones; y la pblica, haciendo

de las empresas recursos crebles ylderes culturales. (Grant, 2007).

Los bienes y servicios que se inter-cambian en el mercadeo verde sonconocidos como productos ecolgicoso productos respetuosos con el medioambiente. El nombre producto verde oecolgico hace referencia a aquellosbienes y servicios que durante su ciclode vida minimizan el impacto sobreel medio ambiente. Es todo producto

desarrollado para la preservacin delmedio ambiente y la vida misma, queest planeado para reducir riesgos am-bientales, para ser reciclado y para serreutilizado. Para Minetti (2002), existentres tipos de productos ecolgicos: a)productos sanos, aquellos que tienenalguna caracterstica ecolgica paraconectar con el mercado; b) productos

naturales, aquellos bienes que respe-tan el medio ambiente; y c) productospseudoecolgicos, que dicen serecolgicos para ganar el favor de unsegmento del mercado.

La evolucin del mercadeo verde

El mercadeo verde ha evolucionadoa lo largo del tiempo. De acuerdo conPeattie, el mercadeo verde ha tenidotres fases. La primera ocurre durantelas dcadas de los sesenta y seten-ta, y se denomina Mercadeo verdeEcolgico. Esta fase relaciona todaslas actividades que tratan de ayudara resolver los problemas ambientalesy tiene como finalidad reconocer elpapel de las empresas, los productosy los consumidores frente a problemasambientales como la degradacin de la

ACCIONESYPRCTICASDEMERCADEOVERDEENEMPRESASCOLOMBIANAS(CASOSDEESTUDIO)


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biodiversidad, el cambio climtico glo-bal, el deterioro de la capa de ozono.

En esta fase tambin se evidencia elincremento de normas y regulacionesambientales que aparecen ya incorpo-radas en los planes de desarrollo y enlos programas sectoriales.

La segunda fase corresponde al Mer-cadeo verde Ambientaly ocurre en ladcada de los ochenta. En esta fase elpropsito central es utilizar tecnologa

limpia en el diseo de productos inno-vadores y sistemas de produccin. Poresta razn, se han tomado medidas enlos procesos de produccin determina-das por el cuidado del medio ambiente,evitando y controlando la polucin y lasbasuras, principalmente. En dcadasrecientes ocurri una de las catstrofesqumicas ms grandes en el mundo,

precisamente en India, generada poruna fuga de gas en la regin de Bhopalque aniquil a ms de 15.000 perso-nas. Esta segunda fase se caracterizapor el aumento de grupos de activistasy boicots en contra de los daos am-bientales generados por productos,empresas y gobiernos.

La tercera fase consiste en el Merca-deo verde Sostenible y se evidenciaen la dcada de los noventa, muycerca al cambio de milenio. Esta eta-pa marca el desarrollo ms profundoy significativo del mercadeo verde,puesto que propugna una oportuni-dad sostenible para el consumo y laproduccin basada en la protecciny aumento de los recursos naturales(Peattie, 2001). Como los recursos

son limitados y las necesidades delos seres humanos son ilimitadas, es

importante que los expertos en mer-cadeo utilicen los recursos eficiente-mente para que permitan alcanzar losobjetivos corporativos de las empresasy las organizaciones. El consumidores consciente del impacto ambientaly aun ms de aquellos productos queestn relacionados con esta iniciati-va. En esta fase se comprueba que

el mercadeo verde es inevitable enel contexto actual, dado el crecienteinters de los consumidores globalespor la proteccin del ambiente.

El mercadeo verde surge en un en-torno de potencial crecimiento paraproductos y servicios sostenibles ysocialmente responsables. Las empre-sas que desarrollan nuevos productos

o tradicionales mejorados con mate-riales o acciones ambientalistas con-siguen rpidamente acceso a nuevosmercados, aumentan sus gananciasen un esquema de sostenibilidad, ydisfrutan de una ventaja competitivasuperior a otras compaas que noincluyen este tipo de programas en sumodelo de negocio.

Adopcin del mercadeo verdeen las empresas

Existen bsicamente cuatro razonespara que un empresario deba adoptarel mercadeo verde:

Oportunidades o ventajas com-petitivas.En este caso, las em-presas pueden generar un atributoen un producto para convertirloen ecolgico, lo que les permitir



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diferenciarse radicalmente y mo-dificar su promesa de valor a los

clientes. Responsabilidad social empre-

sarial.Hoy en da los consumido-res son cada vez ms educadosy conscientes del destino de suplaneta; por lo tanto, exigen unamayor responsabilidad de lasempresas hacia la proteccin am-biental.

Presin del gobierno.Un gobiernopuede imponer al sector productivolas condiciones necesarias paracumplir con estndares ambienta-les a travs de la creacin de pro-gramas que otorguen certificacio-nes con los ms altos estndareslegalmente permitidos.

Presin de la competencia.Las

empresas no slo deben estudiarpermanentemente el comporta-miento de su mercado meta sinoprofundizar en un amplio cono-cimiento de los movimientos desu competencia. Los mercadosinternacionales exigen que losproductos que se comercialicenfuera de las fronteras nacionales

tengan certificaciones ecolgicas.Por este motivo, los competidoresestn prestando atencin a losrequerimientos gubernamentalesy alentando a los consumidorespara que adquieran productosecolgicos.

Vale la pena considerar en primerainstancia que el mercadeo ecolgicono es fcil de implementar. Cada em-

presa combina sus estrategias segnsus objetivos y planes futuros. En el

diseo de un proceso de mercadeo,un empresario que desea formularestrategias de mercadeo verde deberconsiderar unos objetivos ecolgicosen la composicin de su marketingmix.

Los objetivos ecolgicos en la pla-nificacin y diseo de los productosconsisten en reducir el consumo de los

recursos naturales y la contaminacin,y a su vez aumentar la conservacinde recursos escasos. En este punto,un producto ecolgico es aquel quecontiene materiales resultantes de lafabricacin y utilizacin de diferentesinsumos en los que se emplean m-todos orientados a reducir al mnimoefectos negativos para el medio am-

biente. En su libro The New GreenConsumer, Julia Hailes (2007) planteacules son las caractersticas quedeben ser consideradas para definirun producto como verde o ecolgico.La autora parte de la premisa que unproducto no debe:

Poner en peligro la salud de laspersonas y de los animales.

Destruir el ambiente en cualquierciclo de vida del producto, inclu-yendo fabricacin, uso y disponi-bilidad.

Consumir una cantidad despropor-cionada de energa y otros recur-sos durante la fabricacin, uso ydisponibilidad de los productos.

Causar desechos innecesarioscomo resultado del excesivo pro-



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ceso de empaquetamiento o porun ciclo de vida til corta del pro-

ducto. Involucrar la crueldad con los ani-

males.

Utilizar materias derivadas deespecies y entornos ambientalesamenazados.

La tendencia de productos ecolgicosinicia en el sector de la agricultura,

pero en la actualidad no slo es enella donde se han generado produc-tos ecolgicos, (verdes, orgnicos ocon alguna denominacin de la quese infiera que no producen dao a lasalud o al ambiente): esta tendencia hacrecido en todo el mundo y en todaslas categoras.

La terminologa relacionada con los

productos verdes es amplia y en algu-nos casos es confusa, ya que existendiferentes conceptos para referirsea estos productos: verde, ecolgico,orgnico, amigable con el medio am-biente, entre otros. Aun as, se podradecir que un producto verde es aquelque poco o ningn impacto causasobre el medio ambiente. Andrs Gon-

zlez (2001) define estos productoscomo productos que causan un menorimpacto (ambiental) en comparacincon otros similares a lo largo de todosu ciclo de vida. Una definicin mscompleta la propone Warren McLaren(2006): Un producto o servicio verdees el que es social y ambientalmenteresponsable. Esto quiere decir quees responsable y respetuoso de los

lugares y las personas que lo proveeny lo usan.

En cuanto al precio, ste es un factorcrtico e importante en el marketingmix. La mayora de los consumidoresslo estarn preparados para pagarun valor adicional si hay una percep-cin del valor extra del producto. Estevalor puede ser un atributo mejorado,un cambio en el diseo o en la pre-sentacin. El mercadeo verde debe

considerar todos estos aspectos en ladefinicin de un precio premium parael consumidor. Adems, la eleccindel lugar y la disponibilidad de los pro-ductos ecolgicos tendrn un impactosignificativo en la toma de decisionesdel consumidor, y constituirn a losminoristas como el blanco principalpara promover una logstica verde. De

acuerdo con el informe anual presenta-do por el CBI, los productos ecolgicosson entre un 15% y 40% ms costososque los convencionales.

Dentro de la estrategia de comuni-cacin, el mercadeo verde consideracuatro tipos de comunicacin:

a. Una comunicacin que estableceuna relacin de un producto conun entorno ambiental, es decir, atravs del ecodiseo se puedenenviar mensajes que modifiquenlos insightsde los consumidores,y le planteen que un atributo de unproducto fue sustituido por otro querespeta el medio ambiente. Un casoque ejemplifica esta afirmacin esel empaque de la cerveza Pilsen.Durante el proceso de ecodiseo se



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simplific el empaque para reducirlos tiempos de armado y llenado

de las cajas. De esta manera sedeterminaron requerimientos re-lacionados con la ergonoma delempaque para optimizar su des-empeo durante las operacionesde planta, la reduccin en el usode material (cartn), la optimizacindurante la distribucin y mejorar larelacin del producto con el cliente

final, buscando para ello ms di-ferenciacin en el punto de ventay comodidad para el uso. (Garca,2007).

b. Una comunicacin que promueveun estilo de vida del consumidorresponsable con el medio am-biente. Es el caso del canal detelevisin MTV que lanz una cam-

paa denominada MTV SWITCH,dirigida a sensibilizar a los jvenescontra el cambio climtico del pla-neta.

c. Una comunicacin que articula laimagen corporativa con la respon-sabilidad ambiental, por ejemplo,las bolsas biodegradables queofrecen en la actualidad los hiper-

mercados o el caso de Nokia, quetiene un programa de reciclaje dela basura electrnica.

d. Una comunicacin entre el produc-to y su mercado directo o indirecto,que se logra con:

Autodeclaraciones ambienta-les, como Este producto no

daa la capa de ozono, en elcaso de los aerosoles; o un

porcentaje de tu compra seraportado a la conservacin deldelfn rosado del Amazonas,mensaje que apareca en unamarca de cuadernos colombia-na. Esta declaracin no estavalada por ningn organismoindependiente.

Declaraciones de terceros,

como el sello ecolgico o lascertificaciones de uso de recur-sos renovables. Tambin se in-cluye aqu el sello de reciclable,el sello ngel Azul de Alemaniao el sello de la FSC1sobre usode bosques secundarios.

Estos dos tipos de declaraciones am-bientales buscan que el consumidor

conozca una caracterstica del produc-to que debe ser diferencial para quetenga algn efecto competitivo.

Una regla importante en el mercadeoverde es reducir al mnimo los sacrifi-cios que deben hacer los consumido-res para comprar y utilizar productosverdes. Las mejoras que deben hacerlas empresas que incursionan en el

mercadeo verde han de ser de fondo,y si es posible, respaldadas por hechosconcretos.

Algunas empresas ofrecen productosecolgicos que los consumidores noentienden y por ende no estn dis-puestos a pagar un precio superior porsus caractersticas ambientales. Esto

1. Forest Stewardship Council.



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le sucedi a Whirlpool, que aprendia partir de errores que se cometieron

con sus clientes, debido a que la or-ganizacin no prepar a su demandapara que estuviera dispuesta a pagarun mayor precio por la compra de unrefrigerador CFC-Free (libre de clo-roflurocarbono). Sus clientes nuncaentendieron lo que significaba el clo-roflurocarbono. Ahora bien, si hubieseutilizado estrategias de comunicacin

claras que explicaran que el clorofluro-carbono es un grupo de componentesqumicos que destruyen la capa deozono y es considerado el gas conefecto invernadero, seguramentelos resultados en ventas y mercadeoseran diferentes.

De este modo, es relevante afirmarque la preocupacin ante el medio-

ambiente y el aumento de la demandapor bienes verdes ha sido el motorde impulso a la revitalizacin del con-cepto de mercadeo verde, cuyo focoes mantener en equilibrio los objetivosde rentabilidad y la concientizacinpor la sociedad y el medio ambiente.En el momento en que las empresasentienden las oportunidades que elmismo mercado est exigiendo, debenreformular sus estrategias y conside-rar nuevas variables en el proceso dediseo, produccin, venta y postventadel producto ofrecido.

La empresa debe comenzar identifi-cando sus riesgos y oportunidades ydiferenciar lo urgente de lo importante

para poder disear pruebas piloto.En el mediano plazo las empresas

ejecutan sobre lo que aprendieron yempiezan a establecer una culturaorganizacional. En este perodo laimplementacin debe estar centradaen: empoderamiento de los emplea-dos, comunicacin a lo largo de lacompaa, educacin continua yrastreo en procesos. En el largo plazodebe estar enfocada en hacer que lasprcticas ambientales sean parte dela estrategia corporativa. Durante esteperodo es necesario impulsar audito-ras continuas en toda la cadena devalor, realizar innovacin de productos,reexaminar mercados y buscar asocia-cin con los accionistas.

Experiencias empresarialesde mercadeo verde en Colombia

El mercadeo ecolgico en el mbitomundial ha crecido ostensiblemente,dado por un incremento en la demandade productos ecolgicos de 25 mil mi-llones de dlares, que se duplica cadatres aos (Center for the Promotionof Imports from Developing CountriesCBI, 2008). Esta demanda se carac-teriza por ser de consumidores de

pases desarrollados como Alemania,Japn, Blgica y Estados Unidos,que prefieren ciertos productos querespetan el medio ambiente. Segnun informe del IICA2(2007, p. 6): Elconsumo de productos ecolgicosen Estados Unidos es de desarrolloms reciente, y se ha visto impulsado

2. Instituto Interamericano de Cooperacin para la Agricultura



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ms por consideraciones relaciona-das con el cuidado de la salud, que

por aspectos de tipo ambiental. Encuanto a la Unin Europea, el informedel IICA (2007) seala que hay uncrecimiento en el consumo del 25%en los ltimos 10 aos. Alemania esel responsable del 50% del consumototal, situacin que lo convierte en elprincipal mercado, seguido por Fran-cia. En el mbito latinoamericano,

los pases ms representativos en laoferta de productos ecolgicos sonArgentina, Uruguay, Brasil y Chile.Per y Colombia tienen una reducidaparticipacin, aproximadamente del2% (CBI, 2008). En el documentode Vlez (2001) Situacin actual enel campo del comercio de productosy servicios de la biodiversidad en laRegion Andina, la autora comenta quelas tendencias del mercadeo ecolgicoen los mbitos nacional e internacio-nal se estn expandiendo hacia lageneracin de productos y serviciosderivados de la biodiversidad y delavance de la biotecnologa. Las causasque motivan estas nuevas tendenciasestn relacionadas con la necesidademergente de las empresas por reci-clar sus productos y renovar el intersde los consumidores por productosecolgicos (Vlez, 2001).

La produccin ecolgica en Colombiasurge a finales de la dcada de losnoventa (IICA, 2007). El crecimiento dela oferta, especficamente las exporta-ciones de productos primarios, ha idoevolucionando rpidamente, con unincremento anual de un 20% aproxi-

madamente. Como lo seala el informedel ICCA (2007, p. 18): La produccin

ecolgica en Colombia se caracterizapor estar concentrada regionalmentey porque en ella participan diversosproductores, con explotaciones me-dianas y pequeas. Especialmentelos productores pequeos no ejecutanuna estrategia clara para la planeacinde los cultivos, sumado a la falta deliquidez para atender las obligaciones

financieras y el desconocimiento dela normatividad relacionada con lagestin ambiental. La CorporacinColombia Internacional (2008), insti-tucin que promueve, incuba y dina-miza el avance del sector agrcola y laindustria alimenticia en Colombia, hacertificado la produccin ecolgica de35 empresas nacionales.

El Instituto Von Humboldt lidera enColombia el Biocomercio Sostenible,y es el encargado de la investigacincientfica y aplicada de los recursosbiticos y los hidrobiolgicos en elterritorio continental de la nacin. Parael Instituto Humboldt, el biocomerciosostenible promueve las exportacio-nes de productos no tradicionales

relacionados con el manejo ambiental-mente sostenible de la biodiversidad(Proexport Colombia, s.f.).

Paola Lozada (2007), investigadoradel Instituto Humboldt, comenta quemientras en 2003 el pas slo contabacon 530 empresas de biocomercio, eneste ao ya hay registradas 1.300.En el artculo publicado por la revistaDinero, Biocomercio, el negocio del



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futuro, se registra que Colombia solotiene el 5% de la participacin del mer-

cado mundial y que el 76% de estasempresas son microempresas.

El Ministerio de Ambiente, Vivienday Desarrollo Territorial (2006) en sudocumento Visin de los mercadosverdes en Colombia establece queen los Mercados Verdes se transanproductos y servicios menos noci-vos con el ambiente o derivados del

aprovechamiento sostenible de losrecursos naturales.

El Ministerio de Ambiente, Vivienday Desarrollo Territorial (2006) defineproductos verdes as:

Los productos verdes se enfocanhacia mercados especializados en

bienes y servicios que adems

de promover el uso sostenible y

la conservacin de los recursosnaturales, fomentan una distribu-

cin ms justa y equitativa de los

beneficios econmicos generados,

ya que incluyen variables de sos-

tenibilidad social para los grupos

involucrados en su produccin.

En Colombia, el uso de estrategiasde mercadeo verde por parte de las

empresas se encuentra en una fasenaciente. Si bien el mercado colombia-no cuenta con el apoyo de programasde sostenibilidad para empresas condesarrollos en el mercado verde, sonpocos los estudios que se han realiza-do sobre estas prcticas. La diferenciade Colombia con respecto a los merca-

dos internacionales radica en primerainstancia en las instituciones que acre-

ditan a organizaciones certificadoras.Es decir, en el mercado internacionalse reconocen certificadoras que estnacreditadas por la IFOAM.3Esta orga-nizacin establece estndares bsicospara la produccin y procesamientoorgnico. En Colombia, la institucinencargada de acreditar es la Superin-tendencia de Industria y Comercio. Lo

anterior representa una desventaja,debido a que el mercado internacionalsolo reconoce aquellas certificadorasque tengan un aval internacional comoIFOAM.

En segunda instancia, la ausencia deuna cultura ecolgica y el lento proce-so del diseo de un marco regulatorionacional para la implementacin de

incentivos para la produccin ecolgi-ca, son dos aspectos crticos que di-ferencian a Colombia de los mercadosinternacionales.

En una investigacin de campo reali-zada durante el segundo semestre de2008, a cargo de la Lnea de Investi-gacin en Mercadeo del CESA,4se es-tudiaron tres casos de empresas que

estn incorporando el mercadeo ecol-gico como estrategia de crecimiento enel entorno colombiano. A continuacinse exponen los resultados de las em-presas que han incluido programas demejoramiento ambiental, y el impactoque esta decisin ha propiciado en sufuncin de mercadeo.

3. International Federation of Organic Agriculture Movements.4. Colegio de Estudios Superiores de Administracin.



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Caso Carpak

Carpak es una empresa pertene-

ciente al Grupo Carvajal, fundado enel ao de 1904 en la ciudad de Cali.Su principal actividad es la impresingrfica, especficamente el diseo ydistribucin de soluciones integralesde empaques de alto valor agregadopara bienes de consumo de las msimportantes compaas multinacio-nales y locales. La empresa ha incor-

porado en su filosofa empresarial laresponsabilidad ambiental y cambiospara el control de los desperdicios. Laejecucin de esta estrategia se iniciaen el ao 2004 a travs de una de suslneas de negocios conocida comoFlexa. Esta lnea es especializada endar soluciones integrales de empaquecon laminados flexibles en rollos, bol-

sas preformadas y etiquetas en rollopara alimentos, productos industriales,de cuidado personal y limpieza. Lanueva propuesta consista en modi-ficar la lnea de negocios y generaruna nueva denominada Aproflex; estanueva lnea tena como propsitodarle un uso adecuado a los residuosno biodegradables resultantes de los

procesos de manufactura mientras sereduce el impacto ambiental y se gene-ran nuevos productos que incrementenlos ingresos de la compaa (ver Figu-ra 2). Los clientes que compran estamateria prima (producto Aproflex) sonpequeas y medianas empresas cuyosdueos solan ser recicladores queutilizaban este insumo para generarmuebles, estibas plsticas, cercas, te-

jas plsticas, bebederos y comederospara ganado.

La aplicacin de esta estrategia halogrado disminuir las toneladas dedesperdicios y los fletes de envo alos rellenos sanitarios, provocando conello un impacto ambiental positivo. Du-rante 2005 y 2007, la lnea de negociosFlexacaus un ahorro en sus gastosoperativos de $110.600.000 de pesos,ingresos superiores a $ 126.639.202 y

un crecimiento negativo de toneladasdesperdiciadas al convertirlas en nue-va materia prima.

Esta situacin motiv a los clientes areconocer la labor de Aproflexy a elegira Carpak como proveedor de insumosindustriales, puesto que estas modifica-ciones en las materias primas se hanconvertido en un argumento de venta

al canal y al consumidor final. Sumadoa lo anterior, el Ministerio de Ambien-te, Vivienda y Desarrollo Territorial hamanifestado a Carpak su deseo deapoyo econmico y capacitacin parala compra de maquinaria y obtencin decertificados ambientales. En la empre-sa tambin se ha formado una culturaorganizacional importante en la cual se

destacan frases como Trabajar por elmedio ambiente paga, Nuestra meta:desperdicio ceroy Aproflex y Carvajalhacen las cosas bien por el hombre y

el medio ambiente.

Jos Luis Patio ha liderado procesosde mejoramiento ambiental desdela creacin de Aproflex. Su principalobjetivo es consolidar esta empresa

en una unidad de negocio estratgica



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para Carvajal. En la medida en quecrezcan las metas de facturacin deCarpak se incrementar la producciny as mismo los residuos. Por estoAproflexbuscar la compra de nuevastecnologas para el ptimo reciclajede polipropileno y polietileno, entre

otros. Lo anterior permitir que todoslos residuos generen valor agregadohasta llegar a un desperdicio igual acero. Patio (2008) recomienda: Lasempresas deben dirigir el mercadeo

verde a travs de un lder que involucre

a todas las reas de la organizacin y

que vea en esta estrategia una oportu-

nidad de crecimiento importante para

la organizacin.

Grupo Editorial Norma

El Grupo Editorial Norma es una em-presa especializada en la creacin,diseo, produccin, comercializaciny distribucin de libros en AmricaLatina. Esta organizacin nace enColombia en 1960 y se caracteriza por

ser uno de los editores ms fuertes deAmrica Latina y compite globalmenteen el mercado mundial de libros enhabla hispana.

La editorial ofrece al mercado co-lombiano textos escolares impresosy digitalizados, libros de gerencia,inters general, literatura y ensayo,libros infantiles y juveniles y obras dereferencia como enciclopedias, diccio-

Fuente: Carpak Aproflex. rea de aprovechamientos industriales

Figura 2. Productos elaborados con los residuos industriales generados por Flexa yprocesados por Aproflex



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narios y cursos de ingls. Tambin uti-liza herramientas como B2B,5portales

para el desarrollo de publicaciones enformato electrnico y revistas impresaspara el mercado de habla hispana deAmrica y portugus en Brasil. Parael ao 2008 la empresa tiene puntosde venta en quince pases de AmricaLatina (Argentina, Chile, regin Andi-na, Mxico, Centro Amrica y Caribe)y Espaa.

El rea de libros de Editorial Normaha identificado en el mercadeo verdeuna oportunidad de crecimiento im-portante, especialmente en la litera-tura infantil y juvenil que es vendida atravs de promotores escolares en losdiferentes colegios de Colombia. En elportafolio de productos de esta lneade negocio se encuentran colecciones

como Torre de Papel, Zona libre y Ca-talejo, que hacen parte del plan lectorde los colegios; es decir, son librosque los profesores escogen para serledos y trabajados por los alumnos deforma obligatoria durante los diferentescursos escolares.

Editorial Norma no cuenta con plan-tas propias de impresin, por lo que

desde el ao 2005 ha solicitado a susproveedores la impresin de los librosen bulkyo papel ecolgico, puesto queproporciona una mejor calidad que elpapel bond.

La compra o adopcin de los libros enel colegio depende del trabajo comer-cial que haga el promotor de Editorial

Norma en el recinto educativo. Unode los criterios de compra de este tipo

de libros por parte de los profesoreses la calidad del papel. Cuando lospromotores escolares visitan los co-legios y presentan las novedades delas colecciones, una de las primerasobservaciones de los profesores esque no se sienten satisfechos con lacalidad del papel ya que vara muchoen relacin con la de las otras editoria-

les que usualmente imprimen los librosen papel blanco o bond.

De acuerdo con lo anterior, Juan JosJaramillo, gerente de producto de Edi-torial Norma, decidi evaluar la situa-cin con el rea de produccin. En eseinstante, el gerente descubre que laempresa desde el ao 2005 ha estadoutilizando como insumo el papel eco-

lgico sin compartir esta informacincon mercadeo. El rea de produccinhaba tomado la decisin de imprimirlos libros en bulkyo alternative bookcon el objetivo de reducir los costosde impresin en un 7%. Vale la penasealar que este tipo de papel tieneuna amplia demanda por los beneficiosecolgicos, lo que induce una fijacinde precios elevada.

De esta manera, el gerente de produc-to propuso una campaa ecolgicatitulada Amigos de la naturaleza, conel fin de generar una mayor aceptacinde los libros por los profesores y deesta forma incentivar mayores ventasen los colegios. El proyecto Amigos

5 Business to business (De empresa a empresa).



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de la naturaleza fue lanzado en el ao2008 y se fundament en un proceso

de capacitacin a lo largo del reacomercial y de la organizacin. Paraidentificar la campaa se cre un selloque sera adherido inicialmente en lacubierta de los diferentes ttulos de lacoleccin Torre de Papel (Ver Figuras2 y 3).

No obstante, gracias a la campaaecolgica generada por mercadeo,

Editorial Norma seguir usando estepapel para impresin de los libros te-niendo en cuenta que los costos sonlos mismos que los causados por lasimpresiones en papel bond.

Esta estrategia del Grupo EditorialNorma busca el posicionamiento enel mercado de libros de habla hispana

y ms especficamente en colegios,por ser el target de este tipo de pro-

ductos.Un reto futuro planteado por la EditorialNorma es replicar esta campaa entodos los libros, a travs de la aplica-cin de termosellados ecolgicos. Enpases como Colombia la concienciaecolgica en los nios es cada vez ma-yor, ya que ser parte de una poblacinpotencial que demandar productos

que protejan y cuiden el ambiente.

Caso Productos Orgnicos BAL

La comercializacin de los productosorgnicos en Colombia viene ganandoterreno durante los ltimos aos y msde tres mil productores del campo leapuestan hoy a este nuevo mercado de

Fuente: Editorial Norma, mercadeo libros, Colombia. Fuente: Editorial Norma mercadeo libros Colombia.

Figura 2. Logo de campaa ecolgicaEditorial Norma

Figura 3. Cubierta libro con logo de cam-paa ecolgica Editorial Norma



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consumo. As lo revela Alfredo Garcaen el diario El Pas (2007), en el que

indica que aunque la mayora de loscolombianos desconoce en qu con-siste este tipo de alimentos, la ofertade productos que proceden de cultivoslibres de agroqumicos, pesticidas yfertilizantes est en aumento. Hierbasaromticas, caf, frutas exticas yhortalizas, entre otras, son obtenidaspor ms de tres mil productores en

pequeas fincas amigables con elmedio ambiente.

Los canales de venta detallista, comolos supermercados e hipermercadosde cadena, tambin vienen adoptandocon mayor fuerza la compra de estaclase de productos para su posteriorventa a los consumidores. Ya es posi-ble encontrar referencias de productos

de diferentes categoras de alimentosen los cuales el elemento orgnicose hace presente.

Primero es necesario comenzar pordefinir qu es la agricultura orgnica ysus principales caractersticas, ya quede all se derivan las propiedades delos alimentos orgnicos que van a sermateria de estudio durante este caso.

La agricultura orgnica es un sistemade produccin basado en la obtencinde alimentos de la mxima calidad,respetando el medio ambiente y con-servando la fertilidad de la tierra sin elempleo de productos qumicos de sn-tesis. Las principales caractersticas delos cultivos orgnicos se basan en:

Usar agua limpia (de nacimiento)

para el riego.

No emplear fertilizantes, pestici-das, plaguicidas o cualquier otra

sustancia de fabricacin qumica. Est prohibido utilizar organismos

transgnicos en su produccin.

Se emplean tcnicas tradicionales

de cultivo, cuidadosas con el me-dio ambiente.

Todo el sistema de cultivo y post

cosecha est controlado para ga-rantizar la trazabilidad, calidad einocuidad de los alimentos.

Una de las empresas en Colombia quese dedica a este tipo de actividad desiembra y venta de productos orgni-cos es Bal.

Bal es un supermercado especiali-zado en alimentos ecolgicos certi-ficados. Comercializa los productos

generados por sus propios cultivosorgnicos a compaas nacionales einternacionales.

Todo comenz en el ao 2005 poriniciativa de Francy Muetones, unajoven ingeniera forestal egresada dela Universidad Distrital. Ella inici conuna tienda virtual orgnica, donde laspersonas compraban por internet esta

clase de productos. Sin embargo, elmercado colombiano no comprendael modelo de negocio en su momen-to. A partir de lo anterior, ella estudiotras opciones de negocio y conocia Ren Moreno, socio actual de Baly responsable de la produccin de loscultivos de esta compaa.

Las principales actividades de Balson producir y comercializar vegetales



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orgnicos. Estos productos son vendi-dos a personas, tiendas orgnicas y

a procesadoras en Bogot. Su puntode venta se encuentra en la zona deUsaqun y prximamente se tieneplaneado abrir otro punto de venta enel barrio Rosales de Bogot. Su princi-pal producto son los alimentos frescoscomo las frutas y verduras, exentos deproceso alguno.

La variedad entre los alimentos frescos

que producen es muy amplia, y es unade las principales fortalezas de Bal.La empresa tiene sesenta categorasde productos orgnicos en frutas, ver-duras, hortalizas y aromticas. Esto leha permitido recibir propuestas para ladistribucin nacional de los productosde compaas como Hortifresco.

Una de las debilidades del producto

est en su empaque. En el mercadocolombiano no son muy comuneslas empresas que ofrecen empaquesecolgicos. Existen materiales PVC yplsticos, los cuales no son amigablescon el medio ambiente, lo que creauna contradiccin con el productoofrecido.

El precio tambin es uno de los aspec-tos ms complejos para la compaa.El producto orgnico en este casotiene un precio ms elevado, debidoa que sus procesos productivos re-quieren de un mayor cuidado. Ade-ms, sus economas de escala sonmenores, precisa de una mayor manode obra, de considerable cuidado sa-nitario y presenta un riesgo sanitarioalto porque no se utilizan elementos

qumicos para el control de plagas.Para Muetones (2008), el producto

orgnico es exclusivo, es caro y es deuna calidad superior; es ms nutritivo,tiene ms materia seca, ms vitamina,ms mineral, est libre de residuosqumicos, es seguro, es sano. Sobretodo, representa muchos valores parala salud de las personas, tanto en pre-vencin como en curacin. Sin embar-go, la estructura de costos de Bal le

permite tener unos de los precios mscompetitivos en el mercado. Puedevender un 50% menos en comparacincon los supermercados de la ciudadde Bogot. Pero esta compaa sabeque la estrategia no es de precio, esde calidad y de posicionamiento. Esun producto diferente y exclusivo, loque hace necesario comunicar esta

informacin a los consumidores.La percepcin de los productos porparte de los clientes es positiva. Ellosconsideran sus productos de muy altacalidad; su afinidad por esta clase deproductos es bastante marcada, yadems destinan el tiempo y el dinerosuficientes para adquirirlos.

Uno de los elementos ms importan-tes de este proceso productivo es elno uso de productos agroqumicosen los cultivos. Es decir, no se utilizaningn pesticida, fertilizante, fungicidani cualquier otro de sntesis qumica.Debido a esto, los productos que ofre-ce esta compaa son consideradoscomo ecolgicos y cuentan con unacertificacin otorgada hace tres aospor el Ministerio de Agricultura y BCS



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Colombia. Para esta compaa, unode los factores clave para lograr la

certificacin fue mostrar una organi-zacin ptima en las reas productivay comercial.

La estrategia de comunicacin de lacompaa ha sido el marketing di-recto y el marketing viral (voz a voz).Tambin tiene convenios con mdicosbioenergticos que de igual maneraaportan una red de referidos impor-

tante para su negocio. Para Bal, laestrategia de posicionamiento de estetipo de productos est sustentada enla diferenciacin del empaque y laetiqueta.

Para los propietarios de Bal, la com-petencia de productos orgnicos esbastante fuerte. La mayora de loscompetidores no presentan ninguna

clase de diferenciacin en trminosde producto, y gran parte de stos yaestn previamente certificados comoecolgicos. Pero los competidores msfuertes continan siendo los productosconvencionales, los cuales se convier-ten en la competencia indirecta de lacategora de productos orgnicos.

Con la experiencia de esta compaa,

sus propietarios han identificado ven-tajas y desventajas en la comercializa-cin de estos productos.

Ventajas:

Fuerte voluntad de las cadenas

por distribuir productos org-nicos. En comparacin con losproductos convencionales, lostrmites y la negociacin para lacodificacin son ms giles, lo que

permite una mayor facilidad parasu venta a travs de estos canales.

Por ejemplo, el pago se hace asesenta das y no a noventa das,como suele suceder en la mayorade los casos con otros productos.

Tendencia de crecimiento de la

categora.Los productos orgni-cos son un mercado potencial. Nohay un gran nmero de competi-dores, lo que permite fijar precios

altos por su carcter de exclusivos,de escasos y que tienen un mer-cado definido.

Desventajas:

Alto desconocimiento de la cate-gora.El comprador y consumidorno es consciente an de los bene-ficios ambientales y de salud queofrecen los productos orgnicos.

La produccin est sujeta a

cambios climticos y ataquesde plagas.Para enfrentar estose deben utilizar procedimientosespeciales que en ocasionesno resultan efectivos y rpidos,generando con ello prdidas a lacompaa.

Produccin por demanda. Al-canzar el volumen que exige elmercado no es fcil. Por una parte,la escasa disponibilidad de terre-nos as como la falta de capitalde trabajo. Algo que contribuye aesto tambin es la falta de manode obra que quiera trabajar en elcampo. Segn el gerente de Bal,las personas no quieren trabajaren el campo y prefieren trasladarse



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a Bogot y ocuparse en cualquiercosa que les ofrezcan.

Para Bal, la preocupacin por elmedio ambiente todava no es unfactor que incentive la compra de loscolombianos. La variable precio siguesiendo considerada un motivador decompra.

La estrategia de comunicacin de laempresa est orientada a una peque-a difusin en medios para impulsar

el mercado. Por otra parte, los enteseducativos juegan tambin su papelen esto. Los proyectos enfocados enla educacin y la conciencia del cui-dado del planeta, el mercadeo verde,producciones ms limpias y demsrelacionados con temas ecolgicos,pueden crear una cultura en la gentems joven, que puede sembrar semi-

llas de compradores en un futuro.Conclusiones

El mercadeo verde est cambiando elproceder de las organizaciones, losgobiernos y las personas, pues buscaen todo momento actuar en respuestaal deterioro ambiental. Este actuarse ve reflejado en las regulacionesy normatividades que cada vez son

mayores en el comercio mundial, y enel cambio de los consumos culturalesy estilos de vida que da a da se im-ponen en el mundo.

El mercadeo verde est sustentado ennuevas estrategias e innovaciones deproductos y servicios y en el desarrollode productos que tengan un balanceentre las necesidades del consumidor,

la calidad, el desempeo, el precio y

la conveniencia de ser compatiblesambientalmente en trminos de ma-

terias primas, diseos, ciclo de viday desperdicios. De la misma manerase debe buscar reponer, sostener yexpandir los ecosistemas del planetaen todo momento.

Ante el auge de la demanda de produc-tos ecolgicos, la oferta sigue siendodeficitaria. En el caso colombiano, lasempresas an no tienen suficiente

capacidad instalada para abastecerel mercado interno. Lo ms crtico esque el mercadeo ecolgico todavase tiene ms como una actividad deresponsabilidad social empresarialque como una estrategia destinadaa la promocin y venta de productosque protegen el medio ambiente. Lasempresas pueden marcar la diferenciaal utilizar estas certificaciones comoestrategia y fuente de oportunida-des y desarrollar productos verdessuperiores en calidad que permitanincrementar sus ventas.

Si bien la demanda de productosecolgicos ha crecido en la ltimadcada, las empresas colombianas,especialmente las pequeas y media-nas, debern destinar un porcentajede sus utilidades a investigacin y de-sarrollo, con el fin de obtener ventajascompetitivas, no necesariamente entrminos de mercado sino tambin enla aplicacin de la gestin ambientalen sus procesos productivos, como seevidencia en los casos de estudio.

Finalmente, la preocupacin por elcuidado del medio ambiente exigeun esfuerzo por parte de los empre-



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sarios colombianos de redisear sumarketing mix. De esta manera, el

marketing ecolgico se presenta comouna filosofa empresarial tendiente

a la comprensin de una conductaecolgica de empresas, mercados y

productos que respetan y protegen elmedio ambiente.

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