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Administración de ventas ARQUIMEDES MAYO ROSAS Red Tercer Milenio
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Administración de ventas
ARQUIMEDES MAYO ROSAS
Red Tercer Milenio
ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
ARQUIMEDES MAYO ROSAS
RED TERCER MILENIO
AVISO LEGAL
Derechos Reservados 2012, por RED TERCER MILENIO S.C.
Viveros de Asís 96, Col. Viveros de la Loma, Tlalnepantla, C.P. 54080, Estado de México.
Prohibida la reproducción parcial o total por cualquier medio, sin la autorización por escrito del
titular de los derechos.
Datos para catalogación bibliográfica
Arquímedes Mayo Rosas
Administración de ventas
ISBN 978-607-733-094-3
Primera edición: 2012
DIRECTORIO
José Luis García Luna Martínez
Director General
Rafael Campos Hernández
Director Académico Corporativo
Bárbara Jean Mair Rowberry
Directora Corporativa de Operaciones
Jesús Andrés Carranza Castellanos
Director Corporativo de Administración
Héctor Raúl Gutiérrez Zamora Ferreira
Director Corporativo de Finanzas
Alejandro Pérez Ruiz
Director Corporativo de Expansión y
Proyectos
2
ÍNDICE
Introducción 5
Mapa conceptual 7
Unidad 1 Introducción a la promoción de ventas 8
Mapa conceptual 9
Introducción 10
1.1 Evolución histórica de la promoción de ventas 11
1.1.1 Cultura griega 11
1.1.2 Cultura romana 13
1.1.3 Cultura árabe 14
1.1.4 Cultura americana 15
1.2 Definiciones de promoción de ventas 16
1.2.1 Diferencias entre publicidad-promoción de ventas-propaganda 17
1.3 Ubicación de la promoción de ventas en el proceso mercadológico 20
Autoevaluación 23
Unidad 2 Ambiente promocional 27
Mapa conceptual 28
Introducción 29
2.1 Definición de ambiente promocional 30
2.2 Componentes de ambiente promocional 31
2.2.1 Luz 32
2.2.2 Color 33
2.2.3 Sonido 34
2.2.4 Movimiento 36
Autoevaluación 38
Unidad 3 Medios promocionales 41
3.1 Ferias 45
3
3.2 Exposiciones 47
3.3 Exhibición 48
3.4 Demostración 49
3.5 Degustación 51
3.6 Muestras 53
3.7 El correo 54
3.8Empaque, envases y marca 56
3.9 Telemarketing 60
3.10 Correo electrónico 62
Autoevaluación 64
Unidad 4 Estrategias de promoción de ventas 67
Mapa conceptual 68
Introducción 69
4.1 Estrategias de promoción de ventas destinadas a los consumidores 70
4.1.1 Premios 70
4.1.2 Cupones 71
4.1.3 Muestras 75
4.1.4 Concursos 76
4.1.5 Sorteos 77
4.2 La fuerza de ventas 78
4.3 Estrategias promocionales para los canales de distribución 83
4.3.1 Exhibidores 84
4.3.2 Premios 85
4.3.3 Bonificaciones 86
Autoevaluación 87
Unidad 5 Administración de una campaña promocional 90
Mapa conceptual 91
Introducción 92
5.1 Administración de una campaña promocional 93
4
5.2 Planeación de una campaña promocional 94
5.3 Plan de ejecución 98
5.4 Evaluación 100
5.5 Aspectos legales 101
Autoevaluación 104
Bibliografía 108
Glosario 110
5
INTRODUCCIÓN
Una gran mayoría de quienes administran un departamento de ventas dentro de
la empresa, lo hacen sin tener bien claro que esa actividad demanda no sólo
conocimiento y experiencia sino que además se debe entender a plenitud que
esa actividad es el canal receptivo de los recursos financieros de la empresa, ya
sea que ésta expenda un producto o servicio; es por ello que la administración
de ventas dentro de cualquier organización no sólo debe verse como un
actividad más sino como una función de vital importancia para el éxito del
negocio. Uno de los primeros pasos para lograr que la administración de ventas
sea visualizada de forma científica dentro de la organización es entender sus
conceptos básicos y darle la aplicación adecuada en la resolución de los
problemas organizacionales que tengan que ver con esta área. En este sentido,
el propósito general del presente documento es proporcionar al estudiante tales
bases, que le sean de utilidad para una mejor comprensión y utilización de las
herramientas existentes en la administración de ventas y de este modo
desempeñarse de manera eficaz, dado el caso de incursionar en el campo o
alguna gerencia de administración de ventas.
El engranaje económico gira en torno a la producción, distribución y
consumo de bienes y servicios, elementos que invariablemente conducen a
referirse al comercio y al universo de las ventas. En sus inicios, esta actividad
se hacía de manera empírica casi en su totalidad; aún en nuestros días muchos
gerentes no le prestan la atención adecuada ni instrumentan en sus
organizaciones algún proceso que les permita desempeñarse de manera eficaz
para lograr una adecuada administración de ventas y maximizar los recursos
empresariales. Es por ello que surge la necesidad de analizar las diversas
teorías, los conceptos y resultados de investigaciones que diversos estudiosos
de esta disciplina han llevado a cabo.
Este material didáctico, estructurado en cinco unidades, pretende guiar al
estudiante en el estudio de los conceptos básicos y las principales técnicas
empleadas en la promoción de ventas. La primera unidad es la introducción a la
6
promoción de ventas, partiendo del contexto histórico de las culturas griega,
romana, árabe y americana. La unidad dos aborda temas sobre el ambiente
promocional y en él se analizan sus componentes: luz, color, sonido y
movimiento.
La unidad tres está relacionada con los medios promocionales más
empleados, como: ferias, exposición, exhibición, demostración, degustación,
muestras, correo, empaque, envase y marca, telemarketing y correo
electrónico. La unidad cuatro examina las principales estrategias para la
promoción de ventas destinadas a los consumidores, de las que se pueden
mencionar: premios, cupones, muestras, concursos y sorteos; asimismo se
analizan la fuerza de ventas y los canales de distribución.
La última unidad hace referencia a las técnicas necesarias para
administrar una campaña promocional: desde su planeación hasta su
evaluación, incluyendo los aspectos legales.
Por todo ello se pretende que este texto resulte de amplia utilidad para el
estudiante de las áreas económico-administrativas, lo mismo que para las
personas que deseen capacitarse profesionalmente en la administración de
ventas: como lo exige actualmente un mercado globalizado, con consumidores
cuyas necesidades son innumerables.
7
MAPA CONCEPTUAL
A través Aplicando
AdministrandoDeterminando
Mediante
Administración
de ventas
3. De utilizar los medios
promocionales: ferias,
demostraciones,
muestras, telemarketing
5. Una adecuada campaña
promocional, conociendo
desde su planeación hasta
sus aspectos legales
4. Estrategias de promoción de
ventas para los consumidores,
adminstrando la fuerza de
ventas y utilizando los canales
de distribución
2. Ambiente promocional y
sus componentes como:
luz, color, sonido y
movimiento
1. El conocimiento de su
evolución histórica, a través
de las culturas: Griega,
Romana, Árabe, Americana
8
UNIDAD 1
INTRODUCCIÓN A LA PROMOCIÓN DE VENTAS
OBJETIVO
Identificar las diferentes culturas que han realizado importantes aportaciones a
la administración de ventas, describiendo con ello la conceptualización de la
promoción de ventas.
TEMARIO
1.1 EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
1.1.1 Cultura griega
1.1.2 Cultura romana
1.1.3 Cultura árabe
1.1.4 Cultura americana
1.2 DEFINICIONES DE PROMOCIÓN DE VENTAS
1.2.1 Diferencias entre publicidad-promoción de ventas-propaganda
1.3 UBICACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN EL PROCESO MERCADOLÓGICO
9
ANALIZANDO DIFERENCIANDO IDENTIFICANDO
Introducción
a la
promoción de
ventas
Las culturas:
Griega
Romana
Árabe
Americana
Entre publicidad,
promoción de
ventas y
propaganda
La ubicación de la
promoción de
ventas en el
proceso
mercadológico
MAPA CONCEPTIAL
10
INTRODUCCIÓN
En el contexto prehistórico, para ser precisos en el llamado periodo pleistoceno
superior (40 000 años aproximadamente), el ser humano tenía que realizar
actividades de caza, pesca y recolección de frutos para subsistir; todo esto era
llevado a cabo por grupos de hombres, puesto que la actividad de uno solo,
carecía de las fuerzas y los medios necesarios para lograrlo, aunado a lo
anterior, se debe mencionar que el ser humano aún no descubría el fuego.
Posteriormente, los seres humanos fueron adquiriendo habilidades
especiales en la realización de determinada actividad, lo cual conllevó a que
quienes llegaron a poseer un exceso de determinado producto, por ejemplo,
pescado, lo cambiaran por piel, dándose de esta manera la primera forma de
transacción que fue conocida como trueque.
El ser humano, a lo largo de su existir, ha buscado distintas formas para
lograr su sobrevivencia, y a esa búsqueda le ha agregado su creatividad y
capacidad inventiva como herramientas intelectuales que lo han conducido a
encontrar sistemas para hacer de su vida una existencia de progreso y
desarrollo y, porque no mencionarlo, también de comodidad. Bajo estas
premisas, el ser humano buscó domesticar animales, comenzó a practicar la
agricultura convirtiéndose con ello en sedentario, inventó herramientas y
maquinarias rústicas que, con el paso del tiempo, ha perfeccionado.
Con todo esto, entre muchas cosas más, surgió lo que hoy se conoce
como comercio, actividad principal con la cual ha logrado no sólo sobrevivir sino
también un desarrollo avanzado, trayendo consigo, casi de manera automática,
los más modernos y complejos medios de comunicación.
11
1.1. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Se dice que la venta es tan antigua como el ser humano mismo, y a medida que
las civilizaciones avanzaban también se iban desarrollando complejos sistemas
en la economía; por supuesto, una de esas áreas es el comercio, actividad que
tiene que ver con la compra y venta de bienes y servicios.
Las actividades de compra y venta se iniciaron con el intercambio de
bienes, a lo cual se le conoció como trueque, dentro de este contexto
desempeñaban un papel muy importante los distintos modos de producción.
Así, por ejemplo, se puede mencionar a la comunidad primitiva, donde la
producción era de autoconsumo, por lo que no existía la producción de
excedentes, motivo por el cual no era necesario ningún proceso de compra o
venta. Después le siguió el esclavismo, donde la producción generalizada de
excedente económico permite la aparición y desarrollo de la propiedad privada,
incluso los esclavos constituían la base de la producción, pues ellos mismos
eran considerados como una mercancía y el comercio era una de las
actividades principales.
Luego, durante la Edad Media, la sociedad saltó a lo que se conoció
como feudalismo, en esta etapa ya se llevan a cabo ferias, lo que contribuyó al
desarrollo del comercio y de la producción artesanal; posteriormente se hace
presente el capitalismo, dando paso a métodos complejos en el comercio, es
aquí donde se habla de la libre competencia y de las leyes que regulan tanto la
venta como la compra de bienes y servicios.
A continuación se abordarán de manera detallada las características de
las principales civilizaciones que a través de la historia de la humanidad, han
ido aportando elementos que han hecho de la venta no sólo una actividad
importante de cualquier organización, sino que la han convertido en toda una
ciencia.
1.1.1 Cultura griega
Grecia se ha distinguido por un sinnúmero de hombres intelectuales cuyas
aportaciones en diferentes áreas fueron sin duda el motor de su desarrollo. Esta
12
sorprendente civilización también se distinguió en el área comercial, misma que
se puede dividir en dos periodos, cómo lo menciona José María Llamas:1
1) Del año 800 al 500 a. C. durante el cual la actividad comercial se lleva a
cabo por conducto de las Ciudades-Estados, característica de esta
civilización. La ciudad de Mileto controla las actividades en el Mar Negro,
en tanto que Esparta y Atenas dominan el Mediterráneo.
En esta época aparece el primer sistema monetario y crediticio y
surge toda una organización tributaria organizada.
Los griegos establecieron colonias de gran importancia por su economía;
las principales estaban localizadas en Francia (Marsella), España
(Emprion) y África (Cirene).
2) Del año 500 al 200 a. C. periodo en que, a consecuencia de la extensión
hacia Oriente, el tráfico mercantil griego se desplaza hacia Bizancio,
Alejandría y Antioquía.
Grecia manejó con éxito el comercio de la alfarería, los mármoles
y los cobres. De entre los productos naturales de su región, fueron objeto
de comercio preferencial el aceite de oliva y el vino. Como en su territorio
no tenían muchos productos para el comercio, servían de intermediarios
a los otros países, manejando el oro y la plata de España, los perfumes y
metales de otras procedencias.
Como se ha podido apreciar, Grecia no contaba con un poderío
productivo que pudiera proporcionarle realce a su economía; sin embargo, los
griegos establecieron algunos centros de distribución en ciudades
estratégicamente seleccionadas, asimismo, llevaron a cabo una selección de
productos que resultaran altamente rentables. Por carecer de productos
originarios de su propio país para comercializar, se puede inferir que fueron los
griegos quienes idearon la figura de intermediarios, puesto que manejaban los
productos de otros países y de este modo obtenían ganancias que más delante
1 José María Llamas, Estructura científica de la venta, p. 41.
13
redundó en su desarrollo económico y mejor nivel de vida de la civilización
griega.
1.1.2 Cultura romana
La civilización romana ha realizado grandes y abundantes aportaciones en
materia de derecho, religión, política, economía, etc., Roma no sólo se
distinguió por sus aportaciones en diversas áreas sino que también en su
historial se puede destacar el hecho de que llegó a ser un imperio cuyos
dominios fueron llenos de la influencia de esta civilización; al respecto, Llamas2
comenta el legado de Roma en el comercio:
Aun cuando Roma no fuera un pueblo esencialmente comercial, utilizó las vías
de comunicación que construyó con fines de conquista para la rápida
movilización de sus legiones. Por estos caminos regresaba un continuo tráfico
mercantil que procedía del botín, los tributos o la explotación de los pueblos
conquistados.
En un primer momento, el pueblo romano alterna la agricultura y el
comercio. Pero la posterior anexión de colonias griegas y cartagineses, que se
encontraban en un periodo floreciente, origina la creación de una verdadera
flota mercante, con que se inicia el auge de su actividad comercial.
Roma instituye las primeras normas legales que regulan y controlan las
actividades comerciales […]
Se tiene noticias de que el interés usual, fue de aproximadamente 12%.
Se regularon los contratos de compra y venta y se dieron los primeros pasos
para institucionalizar las asociaciones mercantiles.
Roma comerció con ganado, marfil, seda, lana, miel, cueros y pieles. Así
mismo, fueron objeto de su comercio el trigo, la cebada, el algodón, el lino, el
papiro, aceite y vinos. Entre otros productos pueden citarse el plomo, el oro, la
plata y el hierro, así como sedas, alfombras y esencias que procedían de
Oriente.
2 J.M. Llamas, op. cit., pp. 41-42.
14
Las grandes vías de comunicación, obviamente terrestres construidas y
utilizadas por los romanos significaron la plataforma sobre la cual su desarrollo
económico se fortaleciera más aún mediante el comercio. Al igual que los
griegos, también carecían de productos propios de su país; sin embargo, su
florecimiento comercial se debió al adecuado aprovechamiento de las vías de
comunicación y a la habilidad intelectual para crear leyes que pudieran
reportarles ganancias, como lo fue el tributo y los derechos en dinero y en
especie que otras naciones tenían que pagar por la utilización de sus vías, de
esta manera los productos que recibían como pago fueron formando parte de
su mercancía para comerciar con otras comunidades.
1.1.3 Cultura árabe
El comercio de los árabes era realizado por grandes caravanas que transitaban
por el desierto, esta civilización se distinguió mayormente por su condición de
nómadas. Dentro del comercio árabe, también se compraban y vendían
esclavos provenientes del África. Los árabes, que al mismo tiempo eran
pastores y guerreros, fueron conquistadores de grandes y vastos territorios
habitados por otras comunidades más débiles.
Los árabes, herederos de Sumeria, Babilonia y Caldea, referían acerca
de ciudades y de lo que en éstas se negociaba. En esas ciudades se efectuaba
todo tipo de transacciones.
Posteriormente, estos hombres utilizaron las tierras de Egipto como
graneros, es decir; bodegas donde podían almacenar los alimentos, para
proveerse de ello cuando se presentara la necesidad.
Esta civilización no fincó su desarrollo solamente en las bondades de la
naturaleza, sino que se dieron a la tarea de transformar esa materia prima en
bienes que les permitieran satisfacer otras necesidades. Así, por ejemplo,
aprovecharon las pieles del ganado y la lana para elaborar telas, transformaron
los metales en útiles herramientas, y todo esto los condujo a un mejor desarrollo
económico puesto que los ubicaba en una ventaja competitiva frente a otras
comunidades de su tiempo.
15
1.1.4 Cultura americana
El continente americano representaba para Europa un misterio que atraía e
interesaba a los buscadores de aventuras. Lo único que podía considerarse
como la mayor limitante era el imponente e “impenetrable” Océano Atlántico,
situación que se resolvió con la invención de la brújula. Una buena cantidad de
navegantes decidió viajar a dichas tierras para conocer los secretos y riquezas
que en ellas se escondían. Entre estos se halla a Hernán Cortés, un individuo
curioso, disciplinado y muy cuidadoso de los bienes que poseía, además
gustaba de registrar y narrar todo aquello que a sus ojos causara algún
asombro. A través de las conocidas Cartas de Relación a Carlos V, Cortés
describe los episodios más importantes de la forma vida que se suscitaba en la
civilización Azteca. En uno de esos documentos el navegante narra las
experiencias vividas en el comercio que se propiciaba en el mercado de
Tenochtitlán, el cual calificaba como el más fabuloso de la América de ese
entonces.
A partir del siglo XVI, comienza en América el comercio de forma regular,
ya que fue en este periodo donde las transacciones comerciales se hicieron un
modo de vida y propició a los pueblos de entonces, un acelerado desarrollo
económico.
Las cartas de Cortés no sólo sirvieron como una simple crónica
informativa al Rey Carlos V, sino que se constituyeron en una importante
propaganda respecto al comercio americano; es así como las grandes ciudades
europeas, principalmente las españolas, se convirtieron en un agente de
intercambio comercial y posteriormente en un imperio que dominaba a las
comunidades hasta convertir a América en una extensión de España.
A medida que el comercio se fue desarrollando en el continente
Americano, fue necesario el establecimiento de empresas, lo cual trajo consigo
el desarrollo de grandes ciudades que hasta el día de hoy sirven de base y
plataforma para generar vínculos comerciales en el sistema globalizado que
impera alrededor del mundo.
16
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Búsqueda de temas en diversas fuentes de consulta.
Elaborar un cuadro sinóptico de la evolución de la promoción de ventas,
involucrando las culturas mencionadas en el tema.
1.2 DEFINICIONES DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Siendo que la promoción de ventas forma parte integral de las conocidas cuatro
“P” de la mercadotecnia, diferentes estudiosos han conceptualizado esta
herramienta mercadológica, así por ejemplo; se mencionan algunos de ellos a
continuación:
1) “Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto
o servicio” (Philip Kotler, Gary Armstrong).3
2) “Es un programa de corta duración que está diseñado para proveer al
consumidor o al detallista, de un incentivo extra para adquirir los
productos de la compañía” (Fernando Salvio Martínez).4
3) “Esta función consiste en dar a conocer el producto al consumidor y
persuadirlo para que adquiera productos que satisfagan sus
necesidades” (Laura Fischer).5
4) “Son programas, actividades o eventos, que tienen por finalidad, ayudar
a vender, estimulando una respuesta rápida de compra, en el lugar de la
venta, mediante una diversidad de medios de comunicación e incentivos
a corto plazo” (Francisco Arturo Montaño Sánchez).6
De esta manera, puede proponerse la siguiente definición: Es la
utilización de un conjunto de estímulos aplicados a corto plazo sobre los
3 Philip Kotler, et al., Marketing, p. 536.
4 Fernando Salvio Martínez, Manual del administrador de ventas, p. 14.
5 Laura Fischer, et al., Mercadotecnia, p.26.
6 Francisco Arturo Montaño Sánchez, Mercadotecnia, Investigación y análisis para el éxito, p. 126.
17
consumidores de manera personal y directa, con la intensión de orientar sus
preferencias para canalizar y hacer efectiva la venta.
En conclusión, la mayoría de los autores coinciden en que la promoción
de ventas sirve como herramienta para lograr mejoras significativas en el
proceso de ventas de cualquier compañía y bajo estas premisas evitar confiar
tan importante función solamente en las manos del sentido común para
eficientar los resultados en esa área.
1.2.1. Diferencias entre publicidad-promoción de ventas-propaganda
Publicidad
La publicidad se vale de los medios de comunicación tales como la radio, la
televisión, la prensa escrita, etc., es un vínculo entre el cliente y el producto, y al
mismo tiempo intenta motivar a que el consumidor prefiera y busque
determinado producto.
La autora Laura Fischer y Jorge Espejo definen la publicidad de la
siguiente manera:
Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar
comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los
diferentes medios de comunicación pagada por un patrocinador y dirigida a
una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto,
servicio o idea.7
Al considerar que la publicidad se apoya en técnicas creativas cuyo
propósito es desarrollar demandas por parte de un público consumidor, es
conveniente entonces hacer mención lo propuesto por el doctor Salvador
Mercado8 sobre la publicidad:
Informa
Utiliza los medios masivos de comunicación.
Afecta al oído y a la vista como sentidos informativos.
7 L. Fischer, op. cit., p. 344.
8 Salvador Mercado, Promoción de ventas, técnicas para aumentar las ventas de su empresa, pp. 59,60.
18
No conoce a su público.
Debilidad en la respuesta del público (en cuanto a su número).
Técnicas
Frecuencia más saturación para lograr penetración.
La cobertura del medio debe ser igual a la distribución del producto.
Su público es:
Anónimo.
Heterogéneo.
Disperso.
Numeroso.
Evaluación de sus resultados
Relativa y a largo plazo.
Bajo estos esquemas, la publicidad está destinada a informar a un
público heterogéneo y a crear la demanda de un producto y/o servicio.
Promoción de ventas
Una vez que la publicidad ha penetrado a través de los sentidos del oído y la
vista, la promoción de ventas se encarga de esperar a los consumidores en
determinado punto y haciendo uso de ciertos recursos, como las pruebas, las
muestras, los cupones, los reembolsos, las demostraciones, los premios, los
artículos publicitarios, los paquetes a precio especial, la recompensa por
fidelidad, las degustaciones, entre otros, sirviendo todo esto como respaldo a lo
que la publicidad ha anunciado; la promoción se prepara para canalizar y hacer
efectiva una venta.
19
Al respecto, el doctor Mercado, presenta los instrumentos que utiliza la
promoción de ventas para llegar a sus públicos.9
Motiva
Utiliza los medios directos.
Afecta a los cinco sentidos, sobre todo a los compradores, olfato, gusto
y tacto.
Técnicas
Exhibición.
Demostración.
Degustación.
Y todas las motivadas en el punto de venta.
Sus públicos son:
Conocidos.
Homogéneos.
Concentrados.
Reducidos.
En la promoción, la fuerza de ventas de la compañía desempeña un
papel relevante, pues es la encargada de mostrar al público las características y
bondades del producto y/o servicio que se está ofertando.
Propaganda
Al observar el entorno, se pueden apreciar carteles cuyo fin último es el mismo
que los anuncios de la prensa, radio o televisión. Invitan al público a elegir
determinada marca o producto o sólo tienen la intensión de transmitir un
mensaje.
9 Ibidem., p. 220.
20
Lo que hoy se conoce como publicidad es una herramienta muy valiosa
utilizada por el marketing, el cual también hace estudios sobre la forma del
producto, los precios, el envase, los canales de distribución, etcétera. La
propaganda fue surgiendo gradualmente a través de los medios y generalmente
es confundida con la publicidad.
Aun cuando existen diferencias entre estos dos conceptos, es importante
aclarar que también hay similitudes. A continuación se enuncia una definición
de propaganda propuesta por Laura Fischer: “Es publicidad que se realiza en
medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.”10
Tanto la propaganda como la publicidad buscan influir e incluso modificar
la conducta de las personas; sin embargo, la primera no posee afán de lucro, en
tanto que la última busca a través del uso de los medios de comunicación
impresos y electrónicos, el consumo de algún producto o servicio.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Búsqueda de temas en diversas fuentes de consulta.
Elaborar un concepto propio de promoción de ventas.
Lectura de temas diversos, abordados desde diferentes enfoques y
perspectivas.
Elaborar un cuadro comparativo sobre publicidad-promoción-propaganda,
redactando al final una conclusión personal.
1.3. UBICACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN EL PROCESO MERCADOLÓGICO
La promoción de ventas es aquella herramienta de la cual se vale la
mercadotecnia para hacer llegar al cliente, desde cualquier punto, los productos
y/o servicio tendientes a satisfacer ciertas necesidades. Para conocer la
10
L. Fischer, op. cit., p. 348.
21
ubicación de tal herramienta dentro del proceso mercadológico, se presenta a
continuación la siguiente figura:11
Figura 1.1 Proceso de mercadotecnia.
“La promoción de ventas está colocada dentro de las actividades de
comunicación comercial del organismo social, junto con la publicidad y las
relaciones públicas. Estas actividades tienen por objeto dar a conocer el
producto en el mercado”.12
En referencia a la importancia que presenta la promoción de ventas,
Philip Kotler afirma lo siguiente:
Evidentemente, la promoción de ventas desempeña una función de gran
importancia dentro del mix promocional. Para utilizar esta herramienta de
manera eficaz, la empresa debe definir los objetivos promocionales,
seleccionar las mejores herramientas, diseñar el programa de promoción de
ventas, ejecutar dicho programa y evaluar los resultados del mismo. Es más,
11
Fuente, Salvador Mercado, Promoción de ventas, p. 20. 12
S. Mercado, op. cit., p.21.
Comunicación
Comercial
(5)
Investigación de
Mercados
(1)
Administración
de ventas
(3)
Consumidor
Canales de
distribución y
logística
(4)
Diseño y desarrollo
del producto
(2)
22
la promoción de ventas debe estar perfectamente coordinada con los demás
elementos dentro de la estrategia de comunicación de marketing integrada.13
En este sentido, los gerentes deben poner especial atención a la hora de
seleccionar las principales herramientas de la promoción de ventas, dentro de
las cuales se menciona la siguiente clasificación: herramientas promocionales
para consumidores, herramientas promocionales comerciales, y herramientas
promocionales corporativas, mismas que serán analizadas en unidades
posteriores. El propósito de ser selectivos respecto a las herramientas
mencionadas líneas arriba, es con la intención de enfocar recursos y energías
sin tener que desviarse de los objetivos planteados y, al mismo tiempo, evitar
posibles problemas con los clientes actuales y potenciales.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Aprendizaje basado en problemas.
Discutir el tema con el grupo y redactar una conclusión personal respecto a la
importancia de la promoción de ventas y al hecho de que ésta se encuentra
colocada dentro de las actividades de comunicación comercial del organismo
social.
13
P. Kotler, op.cit., p. 542.
23
AUTOEVALUACIÓN
Instrucciones: De los siguientes enunciados subraya la respuesta que a tu juicio
sea la correcta.
1. Era la ciudad que controlaba el comercio en el Mar Muerto.
a) Mileto.
b) Atenas.
c) Esparta.
d) Marsella.
2. Utilizó las vías de comunicación que construyó con fines de conquista para el
tráfico mercantil.
a) Roma.
b) Grecia.
c) Arabia.
d) América.
3. Ésta cultura constituyo las primeras normas legales que regulan y controlan
las actividades comerciales.
a) Árabe.
b) Greca.
c) Romana.
d) Americana.
4. A partir del siglo XVI comienza el comercio regular con América gracias a las
llamadas cartas de relación de:
a) Carlos V.
b) Los Aztecas.
c) Hernán Cortés.
d) Los americanos.
24
Instrucciones: Completa los siguientes enunciados escribiendo la palabra o
palabras que falten en el renglón correspondiente.
1. La _____________ son incentivos a corto plazo para fomentar la compra o
venta de un producto o servicio.
2. Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar
comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los
diferentes medios de comunicación pagada por un patrocinador y dirigida a una
persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o
idea. _____________________
3. Se dice que la publicidad ___________ porque: utiliza los medios masivos de
comunicación, afecta al oído y a la vista como sentidos informativos, no conoce
a su público
4. De la promoción se afirma que _________ debido a que utiliza los medios
directos, afecta a los cinco sentidos sobre todo a los compradores, olfato gusto
y tacto.
5. La _________________ es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales
o religiosas, es decir, comunicación ideológica o valores culturales.
Instrucciones: Relaciona ambas columnas, escribiendo la letra de las
respuestas de la derecha en el paréntesis de las premisas de la izquierda, que
a tu juicio establezcan relación correcta. Dos de ellas no se usarán.
1. ( ) Está colocada dentro de las actividades de
comunicación comercial del organismo social,
junto con la publicidad y las relaciones
a) Acciones que la
empresa debe
emprender para
25
públicas. utilizar de manera
eficiente la
promoción de
ventas.
2. ( ) Definir los objetivos promocionales,
seleccionar las mejores herramientas diseñar
programas de promoción de ventas, ejecutar
dicho programa y evaluar los resultados.
b) Promoción de
ventas.
c) Los Árabes.
3. ( ) Enfocar recursos y energías sin tener que
desviarse de los objetivos planteados y al
mismo tiempo evitar posibles problemas con
los clientes actuales y potenciales.
d) Grecia.
e) Españoles.
4. ( ) Produjeron su riqueza bajo el concepto
económico de que lo que es escaso es caro.
f) Propósito de ser
selectivos respecto
a las herramientas
en la promoción de
ventas.
5. ( ) Comerció principalmente con el ganado,
marfil, seda, lana, miel, cuero y pieles.
g) Roma.
____________________________________________________
26
Respuestas
Opción múltiple
1. a
2. a
3. a
4. c
Canevá
1. Promoción
2. Publicidad
3. Informa
4. Motiva
5. Propaganda
Correspondencia
1. b
2. a
3. f
4. c
5. g
27
UNIDAD 2
AMBIENTE PROMOCIONAL
OBJETIVO
Describir de manera conceptual el ambiente promocional, determinando la
función de la luz, el color, el sonido y el movimiento dentro de tal ambiente.
TEMARIO
2.1 DEFINICIÓN DEL AMBIENTE PROMOCIONAL
2.2 COMPONENTES DE AMBIENTE PROMOCIONAL
2.2.1 Luz
2.2.2 Color
2.2.3 Sonido
2.2.4 Movimiento
28
MAPA CONCEPTUAL
A través de Conociendo los
Ambiente
promocional
Defin ición del
ambiente
promocional
Componentes
del ambiente
promocional
Luz Color Sonido Movimiento
29
INTRODUCCIÓN
En la promoción de ventas, el ambiente promocional desempeña un papel
preponderante, pues contribuye a que el posible comprador se acerque al punto
de la promoción y lograr que esto sea permanente; por tal razón, el ambiente
promocional no debiera tomarse como algo trivial, sino que es necesario
prestarle la atención adecuada. Para ello, los gerentes deben ser capaces de
aplicar estrategias adecuadas al tipo de cliente y acordes a las necesidades de
éstos. Conviene recalcar que para un mejor resultado, la promoción puede
apoyarse en ciertos aspectos de la psicología, como la luz, el color, el sonido, el
movimiento, etcétera, puesto que estos elementos poseen una gran
potencialidad y cuyos efectos son capaces de influir y hasta cambiar la
conducta del consumidor.
30
2.1 DEFINICIÓN DEL AMBIENTE PROMOCIONAL
Evocando lo expuesto por el doctor Salvador Mercado en su libro Promoción de
ventas, se puede definir al ambiente promocional como sigue: “…uso de
algunos elementos promocionales como demostraciones, exhibiciones de
películas en las que se explique de manera clara el proceso, uso o fabricación
de los productos que se pretenden vender”.14
El ambiente promocional, debe ser definido en términos de las
necesidades del segmento de mercado actual y potencial así como del producto
o servicio de que se trate, pues de acuerdo con esto, y la forma en que el
producto o servicio será comercializado, pueden requerirse diferentes tipos de
acciones promocionales, los cuales pueden, en un momento dado, variar en el
trayecto del sistema de distribución seleccionado, a medida que el producto o el
servicio se desplace desde el fabricante hasta el consumidor.
No se deben perder de vista los objetivos de ventas de la empresa, y para
ello es necesario considerar entre una simple promoción de ventas y una
promoción estratégica. Así, se puede afirmar que “las promociones de ventas
son planes integrales de marketing destinados a lograr rápidamente un
incremento de ventas […] un ejemplo de este tipo de promociones son las
clásicas ofertas de bonos de participación en un concurso por la compra de un
producto X o las rebajas sobre precios por un tiempo limitado.”15
Por su parte, “las promociones estratégicas no buscan necesariamente
incrementar de inmediato las ventas, sino que buscan motivar otro tipo de
comportamiento futuro o presente. Este es el caso de un producto nuevo por la
compra de uno ya conocido (para que la gente conozca el producto y lo compre
después)”.16
Si se desea, entonces, mantener lealtad por parte de los consumidores,
es necesario ser estratégicos al momento de definir el ambiente promocional,
pues si un producto fue vendido sólo porque la promoción fue atractiva, es casi
seguro que el consumidor regresará a la marca acostumbrada.
14
S. Mercado, op. cit., p. 69. 15
Rolando Arellano C., Marketing enfoque América Latina, pp. 416,417. 16
Loc. cit.
31
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Búsqueda de temas en diversas fuentes de consulta.
Elaborar un mapa mental respecto al tema visto y presentar ante el grupo la
explicación de la actividad.
2.2 COMPONENTES DE AMBIENTE PROMOCIONAL
El tipo de mensaje que se emplee determinará, en gran medida, el éxito de una
campaña promocional, razón por la cual los gerentes tendrán que ser muy
cuidadosos al seleccionar las estrategias. Para hacer esa tarea de manera
adecuada, los gerentes deben conocer los tipos de mensajes a utilizar y cómo
éstos funcionan en la psicología del ser humano.
Se debe tomar en cuenta que hoy día la gran mayoría de las empresas
ya no compiten en términos de precio, se podría decir que esa táctica resulta un
tanto anticuada; las empresas que quieren mantenerse a la vanguardia generan
su competitividad con base en la promoción e innovación del producto.
El gerente de mercadotecnia al que le sea imposible la colocación estratégica
de su producto, no logrará el éxito a menos que pueda conseguir que el cliente
tome la iniciativa y vaya a él. Pero la colocación estratégica sólo es un requisito
previo para el éxito. Un producto puede estar perfectamente colocado y sin
embargo no ser aceptado por cualquier otra razón. Una de estas razones es
que el cliente ignore la existencia del producto, o que ignore lo que puede
obtener a su conveniencia. Otra, que el cliente desconozca las ventajas del
articulo. Y, por último, que no esté convencido de la necesidad que tiene del
producto. Por lo tanto, parte del trabajo del gerente de mercadotecnia consiste
en encontrar algún medio de comunicarse con sus posibles clientes para un
doble fin: darles a conocer las características del producto, indicarles donde lo
pueden adquirir.17
17
S. Mercado, op. cit., pp. 68-69.
32
En pocas palabras, la empresa tiene que saber cuándo y cómo llegar a
interesar al cliente, como se mencionaba al principio de este apartado, es
necesario conocer elementos que permitan realizar adecuadamente esta difícil
tarea. En los siguientes temas se tratará de forma detallada el funcionamiento
de ciertas herramientas que son capaces de encausar al cliente a la compra
cuando son aplicadas de manera adecuada.
2.2.1 Luz
Sin duda que la iluminación es un componente muy importante en la promoción
de ventas, hoy en día se pueden observar infinidad de anuncios luminosos que
son atractivos y otros no tanto; sin embargo, la intención final es invitar al
consumidor a realizar la compra de un producto o servicio.
Si se trata de utilizar exhibidores, éstos deben contar con una iluminación
adecuada tanto para el día como para la noche, de tal manera que no lastime la
vista de quienes observen la mercancía. En el mercado se pueden encontrar
filtros o micas de color para las luces intensas, esto permitirá que los colores
auténticos del producto no se distorsionen y además lo protegerá de la
decoloración causada por el calor excesivo. A continuación se hace mención de
algunos datos importantes sobre la iluminación:18
La iluminación del escaparate no debe ser excesivamente intensa ni
teatral. El mal efecto de este exceso de luz puede rechazar a muchos posibles
clientes. El remedio consiste en seguir los consejos que se dan sobre
luminotecnia para lograr una iluminación que brille por sí misma y contribuya a
la venta. Instálense pantallas o filtros de color con cuidado y esmero. Evítense
los colores chillones en los filtros, porque tienden a producir efectos recargados.
La mayor parte de los rótulos que se ven por ahí son anticuados y
tímidos. Los anuncios modernos son otros muy distintos. Los caracteres de los
rótulos deben ser claros, llamativos y legibles. Tienen particular importancia el
18
S. Mercado, op. cit., pp. 90,91.
33
uso de las combinaciones de color en los anuncios desplegados. Por ejemplo,
el negro sobre el amarillo tiene el más alto índice de visibilidad.
Hay muchos empresarios de tiendas modernas que no se dan cuenta
que a los hombres no les atrae tanto el color rojo como el azul. Después de
investigaciones y encuestas sobre el terreno, se ha demostrado que el azul es
el color que más agrada al sexo masculino y se aplica en todas las tiendas al
por menor, cualquiera que sea su mercancía.
2.2.2 Color
“El color es la impresión que los rayos de luz producen en la retina humana, al
reflejarse en un cuerpo.”19
Desde tiempos remotos, se le ha asociado al color con las emociones,
incluso algunas culturas como los egipcios los utilizaban como propósitos
curativos, la arquitectura y los diseñadores de interiores ocupan determinados
colores en edificios, habitaciones, oficinas, etc., para despertar sensaciones de
frío o calor según el lugar donde se ubiquen las instalaciones.
En cuestiones publicitarias, el color representa un factor muy importante,
pues también puede llegar a influir en el estado de ánimo y, según expertos, es
capaz de acelerar o reducir las pulsaciones del corazón.
A continuación se muestra la clasificación de los colores:20
Los colores han sido clasificados en dos grandes grupos: cromáticos y
acromáticos.
En el grupo cromático tenemos: amarillo, naranja y rojo, verde, azul,
violeta y añil. Y se puede observar que se encuentran divididos, a su vez, en
primarios y secundarios.
Los primarios:
Rojo o magenta. Se asocia con la sangre, el calor y el peligro.
Amarillo: Se asocia con la luz y el sol.
19
Ibidem., p. 69. 20
Ibidem., pp.71-73.
34
Cian o azul. Se asocia con la frescura y la calma.
La característica principal de los colores primarios es que no se les
puede obtener por medio de mezclas.
Los colores secundarios, por su parte, se obtienen mezclando los colores
primarios, es decir, el rojo y el amarillo dan el anaranjado, mezcla de calor y luz,
semejante al fuego. Por tanto, es un color caliente. El amarillo y el azul dan el
verde, agradable, porque combina la luz solar y la calma.
Al mezclar los tres primarios entre sí (rojo, azul y amarillo o un primario
con un secundario, azul con naranja), se obtendrán tonos grisáceos; éstos son
los colores neutros, que teóricamente nos llevan al negro.
En la clasificación de los acromáticos se tiene el grupo compuesto por
blanco, negro y gris (este último se le puede obtener con la mezcla del blanco y
el negro).
Se sabe que el blanco y el negro, aunque indican ausencia de color, son
clasificados como colores, esto es debido a sus efectos psicológicos, ya que
producen ciertas sensaciones y poseen significados y estímulos definidos.
Como se ha podido apreciar, los colores cromáticos contienen los
llamados colores primarios, mismos que al ser combinados con propiedad se
pueden desprender de ellos un sinnúmero de colores, llegando así a los colores
secundarios y posteriormente a los acromáticos, los cuales son útiles y
necesarios como herramienta en el ambiente promocional. Se debe recordar
que uno de los factores determinantes para que los colores cumplan su
objetivo, es sin duda la creatividad y el conocimiento del impacto psicológico
que determinados colores pueden causar en los consumidores.
2.2.3 Sonido
Otro elemento eficaz que puede acompañar al ambiente promocional, es sin
duda el sonido. Este si es utilizado en términos adecuados, constituye un aliado
infalible en las ventas.
35
El sonido, combinado con cualquier otro elemento debe ser
perfectamente ensamblado de tal manera que forme el todo de un mensaje, el
sonido debe servir para subrayar la esencia de lo que se pretende transmitir al
público. Es conveniente recordar que la tecnología desempeña un papel
importante en este renglón, sin embargo, las ideas también representan un
elemento relevante a la hora de ocupar el sonido en el ambiente promocional.
Los sonidos se clasifican en simples y complejos. Un sonido simple es un tono
en el que los cambios de presión no tienen irregularidades, por ejemplo, el
diapasón produce un tono relativamente simple, o “puro”. El ruido es sonido en
el que no puede reconocerse tonalidad o frecuencia. Los sonidos que se hacen
combinando ondas simples se llaman “ondas complejas”. La frecuencia más
baja de un tono complejo se llama “fundamental”, y las frecuencias más altas
son “las notas armónicas”. Cuando éstas son múltiplos exactos del
fundamental, se llaman “armónicos”.
Otra medida de estímulo acústico es la “duración” del tiempo transcurrido entre
el comienzo y el final de la presentación del sonido. La unidad de medida suele
ser el segundo o una fracción de él, pero pueden usarse minutos y horas.
Una promoción con buen sonido, combinándose con factores de color y virtudes
vendedoras, podría presentar resultados de venta, tan halagüeños, que tentaría
a numerosos anunciantes y les convencería de que las instalaciones dotadas
de sonido constituyen el procedimiento más práctico para vender.
Cuanto más atractivo y representativo sea el sonido, en términos de incitar a la
venta del producto, más beneficios se obtendrán.21
Es importante considerar que el sonido (al igual que los elementos antes
mencionados), debe ser utilizado de forma racional, ya que si se abusa de sus
bondades puede provocar en los oyentes efectos negativos, como apartarse lo
más posible de la fuente emisora, comprender equivocadamente el mensaje,
evadir la audición, etc.
21
Ibidem., pp. 91-93.
36
2.2.4 Movimiento
A través de los sentidos se puede recibir cierta información física, a esto se le
llama estímulo. Por ejemplo, una prenda de vestir puede provocar variados
estímulos en el consumidor mediante el color, la textura de la tela, el modelo,
etc. Así pues, también se le puede considerar al movimiento como un elemento
capaz de generar ciertos estímulo en la psicología del consumidor, si a los
elementos antes mencionados se le agrega movimiento, sin duda que se
podrían lograr más y mejores resultados en la promoción de ventas, al
momento de definir el ambiente promocional.
En éste contexto, también la tecnología es un gran apoyo cuando se
desee agregar movimiento a la promoción, tal es el caso del uso de los videos,
como películas, documentales, programas o anuncios televisivos; los cuales
haciendo uso de la luz, el sonido y los colores, buscan despertar el interés del
consumidor promoviendo las bondades de un producto o servicio.
En una forma más sencilla pero no menos importante, muchos
vendedores hacen uso de las botargas o contratan los servicios de alguna
agencia de modelos para hacer más lúcido el ambiente en el punto de la
promoción.
No está de más recordar y hacer hincapié en que los elementos
mencionados generarán buenos resultados si se ocupan de manera razonada y
en el momento y lugar adecuado, pues se debe tomar en cuenta que el aspecto
cultural influye también en una percepción favorable o desfavorable de la
publicidad por parte del receptor.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Lectura de temas diversos, abordados desde diferentes enfoques y
perspectivas.
Elabora un cuadro sinóptico del ambiente promocional.
37
Discusión de un problema y aprendizaje basado en la experiencia de trabajar
sobre un problema.
Dibuja en hojas blancas figuras geométricas rellenándolas con los colores
cromáticos (primarios y secundarios) y acromáticos. Para determinar
físicamente los colores.
38
AUTOEVALUACIÓN
Instrucciones: completa los siguientes enunciados escribiendo la palabra o
palabras que falten en el renglón correspondiente.
1. _____________________ uso de algunos elementos promocionales como
demostraciones, exhibiciones de películas en los que se explique de manera
clara el proceso, uso o fabricación de los productos que se pretenden
vender.
2. El ambiente promocional, debe ser definido en términos de las
________________ del segmento de mercado actual y potencial así como
del producto o servicio de que se trate.
3. Las ________________________ no buscan necesariamente incrementar
de inmediato las ventas, sino que buscan motivar otro tipo de
comportamiento futuro o presente.
4. Deben evitarse ________________________ en los filtros, porque tienden a
producir efectos recargados.
5. ______________________ es un tono en el que los cambios de presión no
tienen irregularidades.
Instrucciones: Relaciona ambas columnas, escribiendo la letra de las
respuestas de la derecha en el paréntesis de las premisas de la izquierda, que
a tu juicio establezcan relación correcta.
( ) 1. Es la impresión que los rayos de luz
producen en la retina humana, al reflejarse
en un cuerpo.
a) Colores
primarios
( ) 2. Permitirá que los colores auténticos del
producto no se distorsionen y además lo
b) Filtros o micas
de color para las
39
protegerá de la decoloración causada por el
calor excesivo.
luces intensas.
( ) 3. Amarillo, naranja y rojo, verde, azul, violeta
y añil.
c) Los colores.
( ) 4. Rojo o magenta, amarillo, azul. d) Grupo de colores
cromáticos.
( ) 5. Blanco, negro y gris. e) Estimulo.
( ) 6. A través de los sentidos se puede recibir
cierta información física. A esto se le puede
llamar:
f) Colores
acromáticos.
40
Respuestas
Canevá
1. Ambiente promocional.
2. Necesidades.
3. Promociones estratégicas.
4. Colores chillones.
5. Un sonido simple.
Correspondencia
1. Los colores.
2. Filtros o micas de color para las luces intensas.
3. Grupo de colores cromáticos.
4. Colores primarios.
5. Colores acromáticos.
6. Estímulo.
41
UNIDAD 3
MEDIOS PROMOCIONALES
OBJETIVO:
Definir las diferentes formas en que se puede realizar la promoción de un
producto o servicio, a partir de identificar la finalidad, las ventajas y las
desventajas de cada una de ellas.
TEMARIO
3.1 FERIAS
3.2 EXPOSICIÓN
3.3 EXHIBICIÓN
3.4 DEMOSTRACIÓN
3.5 DEGUSTACIÓN
3.6 MUESTRAS
3.7 EL CORREO
3.8 EMPAQUE, ENVASE Y MARCA
3.9 TELEMARKETING
3.10 CORREO ELECTRÓNICO
42
MAPA CONCEPTUAL
Tales comoDeterminan
Naturaleza, mercado y situación
competitiva
Medios promocionales
de ventas
FeriasExposiciónExhibición
DemostraciónDegustación
MuestrasEl correo
Empaque, envase y marca
TelemarketingCorreo electrónico
43
INTRODUCCIÓN
La promoción de ventas mediante la combinación de distintos medios se hace a
corto plazo con el fin de acelerar el consumo de productos. Básicamente se
utiliza: cuando la fidelidad de los clientes hacia el producto es casi nula, cuando
el producto carece de una ventaja competitiva que lo diferencie de otros,
cuando los productos se compran por impulso, por periodos específicos o en
determinadas estaciones del año; en la mayoría de los casos, cuando se trata
de un producto nuevo o cuando la competencia también utiliza estos
mecanismos de promoción.
Una de las características fundamentales de la promoción de ventas es
su cercanía con los consumidores, a diferencia de la publicidad, que se lleva a
cabo de forma no personalizada. La primera se hace de manera focalizada,
atendiendo las características específicas del segmento del mercado y su
ubicación geográfica.
Hay que recordar que al referirse a la promoción de ventas se alude a
actividades no permanentes, cuya finalidad es reforzar los efectos de la
publicidad, cuyo propósito es provocar el conocimiento e interés sobre el
producto y convencer al consumidor para que lo adquiera, quien se convierte en
el catalizador que decide el momento exacto de la compra. Cabe recordar que
la publicidad no incrementa las ventas; esa es una función que le corresponde a
la promoción de ventas.
Ahora bien, se denomina medios promocionales a las “actividades que se
realizan con la finalidad de alentar el consumo del producto, se pueden realizar
con respecto a los usuarios finales, a los intermediarios y/o los fabricantes”,22
dependiendo del circuito de distribución que tenga cada empresa.
22
William Stanton, Fundamentos de Marketing, p. 660.
44
HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS AGRUPADAS POR MERCADO
Usuarios
industriales/individuales
Intermediarios y fuerza de
venta
Fuerza de venta del
fabricantes
Cupones.
Descuentos en
efectivo.
Premios.
Muestras gratis.
Concursos.
Exhibiciones en el
punto de venta.
Demostraciones.
Exposiciones..
Exposiciones.
Productos gratuitos.
Descuentos
publicitarios.
Capacitación de la
fuerza de ventas.
Demostración del
producto.
Concurso de ventas.
Manuales de
capacitación de
ventas.
Paquetes con
materiales de
ventas.
Demostraciones.
Cuadro 3.1 Stanton, William
45
3.1 FERIAS
Se entiende por feria a todo tipo de actividad que tenga determinado contenido
temático, donde confluyen todo tipo de gente con el mismo interés de fomentar
el intercambio comercial e informativo.
Las ferias y exposiciones buscan mejorar el ejercicio comercial de las
empresas; permiten minimizar los costos de distribución de los productos,
debido a la cantidad de personas que pueden asistir a las mismas y, de esta
forma, al estar en contacto directo con los compradores, posibilitan que la toma
de decisiones de compra sea más rápida, toda vez que el producto está a la
vista, puede ser usado y revisado, y además puede obtenerse mayor
información sobre sus beneficios de viva voz, mediante las demostraciones o,
en su caso, degustaciones.
Otra ventaja de las ferias es que los clientes pueden resolver sus dudas
de manera directa, evitando mecanismos que entorpecen y dificultan los
procesos de servicio al cliente; así, el producto es comprado con mayor
seguridad y convencimiento, lo cual puede desencadenar procesos de
recomendación para su consumo.
Como se ha señalado, las ferias también funcionan como espacios
físicos donde se concentran proveedores que satisfacen una misma necesidad
o necesidades afines; en este sentido, las ferias permiten conocer a la
competencia de manera real, las características de los productos competidores,
el perfil de clientes que tienen y, en muchas ocasiones, el tipo de distribuidores
que buscan.
Las ferias son una de las estrategias promocionales más completa, pues
pueden ser utilizadas para otros fines; permiten humanizar a la empresa a los
ojos de los clientes mediante elementos de diversión y entretenimiento, así
como con actividades de relaciones públicas que se traducen en una mejor
imagen de la empresa o del producto.
¿Para qué se participa en las ferias? Adicionalmente a lo ya mencionado,
la elección de la estrategia de participación debe estar bien cimentada, con
objetivos bien definidos, pues hay que recordar que éstas sólo son mecanismos
46
de apoyo, ya que un programa promocional no debe basarse únicamente en las
ferias, cuyos objetivos de participación más comunes son:23
Posicionarse en los distintos mercados
Consolidar mercados cautivos
Incrementar o recuperar cuotas de mercado
Identificar nuevos mercados
Penetrar en nuevos mercados
Obtener una visión global del Sector y sus perspectivas
Relaciones con nuevos clientes
Fidelizar clientes y proveedores
Potenciar y afianzar la imagen de marca
Lanzar nuevos productos y ofertas
Testar los productos.
Reforzar estrategias de comunicación
Facilitar acuerdos comerciales, promocionales y tecnológicos
Conocer las necesidades de los agentes de comercialización.
Sin embargo, aunque se vean muy atractivos los beneficios de estar
presentes en alguna feria, es recomendable evaluar ciertos aspectos antes de
decidir la participación en una de ellas, tales como:24
Recabar información sobre la feria: antigüedad, resultados anteriores, participantes nuevos y los que repiten, así se podrá saber el reconocimiento de la feria.
Poder de convocatoria: cuántas personas asistirán, cobertura de medios, alcance geográfico de la feria, alcance geográfico, si será regional, estatal, nacional o en su caso internacional.
Periodicidad de la feria: Cada cuánto se realiza, si alguna vez se ha suspendido, el motivo de la suspensión.
Una vez realizada la investigación correspondiente, es indispensable
considerar ciertas características de la empresa para elegir la feria adecuada.
En principio, el objetivo que se quiere lograr, el presupuesto que se tiene, el tipo
de producto, la capacidad de la empresa, sus actividades promocionales, la
agenda empresarial y otras.
23
C. Meffert, op. cit., p. 3. 24
Ibidem., p. 6.
47
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Investiga diez ejemplos de ferias comerciales que se realicen de manera
periódica. Organiza la información de acuerdo con su alcance geográfico,
identifica el público al que están dirigidas y menciona la fecha en que se
organizan regularmente.
3.2 EXPOSICIÓN
En realidad, la exposición forma parte de las ferias; sin embargo, al referirnos
estrictamente a este elemento se pueden identificar algunas características que
le son propias, cuyo análisis es un factor importante para la captación de
clientes y, por consecuencia, un coadyuvante en los volúmenes de ventas.
Es recomendable que en una exposición el vendedor no centre su
atención en un mercado potencial, por prometedor que sea, en detrimento de
uno ya asegurado; es conveniente inclinarse por los mercados que se
desarrollan constantemente, en lugar de los mercados esporádicos que tienden
a desaparecer en corto tiempo. Es preferible obtener rentabilidad a largo que a
corto plazo y es necesaria la búsqueda de nuevos y diferentes mercados para
disminuir globalmente los riesgos.
Si se desea tener éxito en una exposición la empresa debe vincular sus
objetivos con los de los asistentes, con la intensión de lograr metas en beneficio
de ambos y poder colocarse en el liderazgo. Los objetivos formulados deben
ser medibles y cuantificables, y responder a cuestionamientos tales como:
¿quiénes asistirán?, ¿cuántos asistirán? y ¿hasta qué grado la empresa puede
ser flexible con el cliente?
En la exposición puede realizarse una estimación de ventas; para ello
deben atenderse algunos factores cuantitativos:
Ventas totales durante la exposición.
Ventas realizadas (en promedio) entre cada cliente.
Ventas a clientes actuales (consumidores habituales).
Ventas realizadas a nuevos clientes.
48
Ventas realizadas que se hagan después de la exposición (como
producto de la misma).
En este sentido, la exposición proporciona a las empresas un factor de
mucha ayuda, dado que su funcionalidad puede darse en lugares donde
concurren personas que realmente están interesadas en determinados
productos.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Identifica en tu localidad tres lugares y productos adecuados para una
exposición, e identifica el mercado hacia el cual estaría dirigido..
3.3 EXHIBICIÓN
La exhibición de productos es otra de las herramientas que se utiliza en la
promoción para apoyar directamente a los detallistas, ya que ésta permite
reforzar la identificación de la marca por parte de los consumidores, atraer su
atención y estimular las ventas. Al respecto, en su libro Mercadotecnia Fischer25
menciona lo siguiente::
En lo que concierne a la planeación de la exhibición, ésta se integra los siguientes puntos:
1. Selección de la mercancía. El éxito en la planificación de exhibiciones consiste en escoger con anticipación la mercancía que se va a exhibir. Las exhibiciones que se encuentran pobremente presentadas o seleccionadas pueden confundir al cliente en la observación de un determinado artículo. Hay que tomar en cuenta que la mercancía es la razón de ser de una exhibición. 2. Selección del tema: Cada exhibición parte de un tema; éste puede ser difícil de seleccionar cuando la única fuente de ideas es la persona encargada del diseño de la exhibición. 3. Unificación del tema: La mayoría de los diseñadores exitosos están convencidos de que las exhibiciones de un solo tema son mucho más efectivas que aquellas que contiene más de uno, las cuales suelen confundir al cliente y reducen el poder de venta de la exhibición. 4. Bosquejo del diseño de la exhibición: Una vez que la mercancía ha sido escogida y el tema determinado, se procede a la creación del diseño. Para esto es necesario poner las ideas sobre el papel antes de construir la exhibición; de esta manera se economizará tiempo y se producirá una exhibición más
efectiva[…]”
25
Laura Fischer, Jorge Espejo, Mercadotecnia, pp. 133-134.
49
También la planeación de una exhibición debe basarse en un calendario que considere lo siguiente:
Primero se debe hacer una lista de acontecimientos regulares de promoción; por ejemplo, el regreso a la escuela, venta de liquidación, etc. esta lista debe ser lo más completa posible.
Segundo, se elabora otra lista de todas las promociones relacionadas con una fiesta; se incluyen sólo aquellos días festivos en los cuales se debe elaborar una exhibición donde se considere esta lista: Día de la Madre, Día del Padre, etcétera.
Tercero, se hace una lista de mercancías nuevas y de los precios especiales concedidos por los diversos fabricantes.
Finalmente, se elabora una lista combinada que incluya fechas de toda la información que aparezca en las distintas listas.
En la planeación de una exhibición es ineludible contar con un
presupuesto destinado a este propósito; se debe tomar en cuenta el costo del
diseño, incluyendo la decoración del lugar, de los exhibidores y los productos a
utilizar en su desarrollo, entre otros factores.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Realiza en equipo la planeación de una exhibición, tomando en cuenta los
diversos aspectos mencionados en el presente tema.
3.4 DEMOSTRACIÓN
“Entendemos por demostración el método de probar una afirmación mediante la
exhibición de hechos y experimentos, en forma tal que elimine toda duda y debe
realizarse, además en forma tan dinámica y espectacular como sea posible.”26
También es necesario mencionar que:
los demostradores son recursos humanos proporcionados por los fabricantes. Algunos son permanentes, pero la mayoría va de tienda en tienda, permaneciendo por lo regular hasta dos semanas en cada establecimiento. Los demostradores son pagados por los fabricantes o son proporcionados por alguna agencia especializada en el manejo de demostradores.27
26
Salvador Mercado, Promoción de ventas, técnicas para aumentar las ventas de su empresa, p. 152. 27
L. Fischer, J. Espejo, op. cit., p. 337.
50
Asimismo, el personal que las empresas fabricantes utilizan para la
realización de las demostraciones, puede clasificarse de la siguiente manera:
El que muestra cómo funciona un producto, enseña a los consumidores cómo utilizarlo y señala sus propiedades, o bien intenta hacer que los consumidores lo compren.
El que distribuye el producto entre la clientela, después de haberlo preparado con la ayuda de otra persona.28
La demostración tiene como propósito principal eliminar la más mínima
duda respecto a la utilidad y el beneficio de algún producto, tratar de convencer
a los consumidores y llamar su atención demostrando la forma como se utiliza.
Una buena demostración debe ser un reforzador de los argumentos expuestos
por el vendedor para que el comprador quede totalmente convencido.
“Ejemplos de artículos que se promueven de esta manera son:
cosméticos, artículos para el hogar, bebidas, embutidos, etcétera.”29
El uso de las demostraciones en la venta debe ser considerado un elemento importante y por ello es necesario tomar en cuenta algunos criterios expuestos por Salvador Mercado:30
1. Antes de la demostración. a) Aun cuando la demostración sea sencilla, previamente habrá que convencer
al prospecto de cliente de la conveniencia y beneficio que le proporcionará el tiempo que invierta en observar esa demostración y, a veces, el que invierta en trasladarse hasta el lugar en donde se va a llevar a cabo ésta.
b) También es una precaución ineludible para la demostración fijar previamente las condiciones sobre dónde y cómo llevarla a cabo.
c) El vendedor debe conocer a fondo todos los aspectos del producto; su manejo, armado y desarmado, rendimiento máximo exigible, etc. […]
d) Como precaución hay que mantener fuera de la vista del prospecto las muestras materiales o aparatos que habrán de emplearse en la demostración hasta el momento mismo de iniciarlas.
2. Durante la promoción. a) Vender es algo más que persuadir. Vender consiste en la habilidad de conseguir que la gente vea con claridad los beneficios, ventajas y servicios de los productos que se ofrecen. Debido a que las personas venden con imágenes, hay que vender las imágenes, para lo cual hay que conseguir que vean, oigan, toquen, prueben, y olfateen cuanto sea posible.
28
Ibidem., p. 338 29
Ibidem., p. 337. 30
S. Mercado, op. cit., pp. 153 - 154
51
b) Hay que presentar el producto al prospecto, para evidenciar en forma práctica e ineludible su utilidad y ventaja.
Las demostraciones significan, entonces, una herramienta de mucha
utilidad en el punto de la promoción; por tanto, no debieran tomarse como algo
trivial y viene al caso mencionar las siete reglas para que una demostración sea
exitosa:31
1. Planee y ensaye la demostración. 2. Apoye su demostración en las ventajas para el posible cliente. 3. Demuestre las características del producto. 4. Deje que el posible cliente participe. 5. Vaya comprometiendo al posible cliente. 6. Presente el cuadro con claridad. 7. Esté listo para el cierre.
No se debe perder de vista que la razón de ser de una demostración es,
definitivamente, lograr el convencimiento del consumidor, por tanto, las siete
reglas antes mencionadas deben ser observadas y aplicadas para obtener
buenos resultados. Aunque ello no garantiza o asegura el éxito, sí reduce en
grandes dimensiones las posibilidades de fracasar en una demostración.
3.5 DEGUSTACIÓN
La degustación, como mecanismo de promoción de ventas es el ofrecimiento real de una prueba gratis de un producto a los consumidores. El término se emplea en este sentido para evitar confusiones con otras funciones de mercadotecnia que frecuentemente se refieren al muestreo de los consumidores.32
Este mecanismo tiene dos características primordiales:
1. La prueba del producto que se ofrece a los consumidores posee
tamaño determinado, de acuerdo con los costos que sea factible asumir.
2. Para que la muestra tenga aceptación debe ser gratuita.
31
Ibidem., p. 155 32
Ibidem., pp. 153-154.
52
Existen siete objetivos principales que pueden ser logrados a través de
las muestras por degustación.33
1. Las muestras inducen a los consumidores a probar un producto nuevo o mejorado, y éste es su objetivo más importante […] 2. Las muestras por degustación logran un nivel mayor de volumen total de ventas para una marca demostrando y probando su superioridad. Algunos productos están tan bien establecidos y tienen clientes tan leales que únicamente una muestra gratis podría hacer que probaran un producto nuevo […] sin las muestras, un producto nuevo puede no alcanzar su nivel potencial. 3. Las muestras por degustación son capaces de lograr un mayor nivel de volumen de ventas de manera más rápida que otras formas de promoción de ventas y, con frecuencia, superar a la publicidad en la aceleración de las compras de los consumidores. Las muestras son inmediatas en su acción […] 4. Las muestras atraen a los prospectos marginales o menos probables de una marca […] 5. Las muestras estimulan la prueba de un producto, aun por prospectos que han quedado desilusionados de este tipo de productos en pruebas repetidas de otros productos que no los satisficieron […] 6. Las muestras ayudan a obtener la distribución de un producto por parte de los minoristas; éstos saben por experiencia que las muestras son uno de los mecanismos más fuertes de promoción de ventas y que generan un movimiento inmediato de un producto […] 7. Las muestras operan como una fuerza independiente. Pueden esquivar a los mayoristas y minoristas. Las muestras no dependen de la publicidad para llevar un mensaje a los prospectos de clientes, ni tampoco dependen de la venta personal o de un apoyo fuera de lo usual por parte de los minoristas. Las muestras son el canal más directo para estimular a los posibles consumidores.
Como puede apreciarse, la muestra por degustación posee amplias
ventajas para la venta de un determinado producto, sin embargo, también existen en
su entorno varios factores negativos. Por ejemplo, que las muestras son la más
costosa de todas las herramientas en la promoción de ventas y, por tanto, si se
comenten errores ocasionarán pérdidas de importantes dimensiones.
33
Ibidem., pp. 172-174.
53
Un factor que también debe evaluarse es el tamaño de la muestra […] usar una pasta dental una sola vez puede demostrar su sabor agradable, pero se necesita un largo tiempo para demostrar que blanquea los dientes. Por tanto, el tamaño de una muestra está unido al producto y a los hábitos de sus consumidores.34
3.6 MUESTRAS
Las muestras consisten, en la mayoría de los casos, en ofrecer una pequeña
cantidad de un producto para probarlo; es la mejor forma de introducir un
producto al mercado, pues de esta manera se logra que los clientes lo prueben
y que conozcan y reconozcan el producto por alguna de sus características.
Hay muchas maneras de llevar a cabo esta estrategia, por ejemplo,
puede incluirse en las revistas (cuando Zuko lanzó su sabor melón, incluyeron
un sobre del producto en las principales revistas femeninas del país, con lo que
lograron que se probara). Otra forma es como obsequio en la compra de un
producto líder. Si se eligen los medios y el segmento de mercado adecuado,
esta estrategia es de las más económicas, pues llegará a aquellos que son
clientes potenciales. La planeación de esta estrategia promocional se puede
instrumentar básicamente de tres maneras:35
• Intensivas. La forma intensiva, se refiera a la colocación de la muestra en la totalidad de los medios, por ejemplo en todas las revistas femeninas; en todas las tiendas de autoservicios, no se realiza ningún tipo de segmentación. • Selectivas. En esta modalidad se divide el mercado meta, agrupándose con características específicas, de un total de los medios elegimos los más afines a nuestros consumidores. • Analíticas. Las muestras de esta categoría son otorgadas a un sector específico y conocedor del área. Por ejemplo, médicos, dermatólogos, chef, etcétera.La principal ventaja de este tipo de promoción es que se logra un alto conocimiento del producto, además de que puede minimizar el fracaso de éste en el mercado, porque las muestras pueden utilizarse como pruebas piloto del mismo para proyectar su aceptación.
34
Ibidem., p. 175. 35
Philip Kotler, et. al., Fundamentos de Mercadotecnia, Pearson Prentice Hall, México 2009 p. 465.
54
Existen cuatro tipos de muestras, dependiendo de la forma en que se le
hacen llegar al consumidor:36
Muestra dentro del empaque; las muestras dentro o fuera del empaque, pudiera ser en un momento dado de costo mínimo para la empresa fabricante, con ellos se logra exhibición de muestras de cierto valor.
Muestras de puerta en puerta; con frecuencia se emplea, cuando los artículos son muy grandes.
Muestras por correo; pudiera resultar para la empresa muy económico y eficiente. Ahora bien, en esta estrategia podría ser fácil para productos muy ligeros.
Muestras en las tiendas; se realizan directamente en el punto de venta, en el lugar se encuentra personal de los productores realizando, degustaciones y/o demostraciones de los productos o simplemente se encuentran ahí los productos muestra.
3.7 El CORREO
Comunicación de mercadeo por correo directo es el uso de correspondencia
con un mensaje de ventas destinado a a clientes potenciales preseleccionados..
Es un medio que permite hacer llegar información relevante a posibles clientes,
con un mínimo desperdicio de circulación.
La principal ventaja de este medio, es su alto nivel de selectividad, el cual
permite personalizar el contenido del mensaje que se hará llegar a los
consumidores; así, las cartas no irán dirigidas solamente a quien corresponda,
además de que el correo directo permite un alcance garantizado. En la mayoría
de los casos la correspondencia es recibida en el domicilio al que fue enviada,
por otro lado, es el medio ideal para profundizar la información sobre un
producto o servicio, permitiendo describir de manera más clara las
características de éstos.
Sin embargo, también tiene una desventaja que resta confianza a su uso,
ya que en pocas ocasiones la correspondencia es recibida en su totalidad y en
otras tantas se hace a destiempo, así que probablemente los documentos
terminarán en la basura.
Una campaña de correo directo debe planearse cuidadosamente, como
cualquier otra campaña de publicidad o de venta personal. La selección de las
36
S. Mercado, op. cit., pp. 105,106.
55
personas a quienes dirigir la correspondencia es la primera consideración a
tomar en cuenta en una campaña de esta naturaleza.
Las compañías que recurren a la utilización del correo directo utilizan
listas de distribución que han sido seleccionadas previamente a quienes envían
cartas, catálogos, anuncios, invitaciones, muestras, boletines, revistas, etc.
El correo directo representa una un medio eficaz para la comunicación
individualizada además que permite valorar de forma más objetiva los
resultados.
“Cuando se prepara correo directo, hay que acoplar el mensaje a los
principales componentes físicos del empaque.”37 Es recomendable el uso de
letras grandes y colores vistosos, de tal manera que puedan atraer la atención
del consumidor; la información adjunta debe indicar las características y
beneficios del producto, la duración y el valor de la oferta o promoción, así
como las restricciones e instrucciones que debe seguir el destinatario. “El
correo directo debe despertar el deseo de comprar el producto.”38
Adquisición de listas de correo directo.
Ya se hizo referencia a que una ventaja del correo directo es su alto nivel de
selectividad; el problema radica en conseguir las listas adecuadas con las
cuales se pueda definir el mercado. Quienes utilizan este medio promocional
emplean tres tipos de listas:39
Listas internas: es la base relacional de datos de los clientes actuales, recientes y tradicionales de la empresa o producto, igual que de sus clientes futuros.
Listas de respuesta de correo: son las listas internas de otros anunciantes que pueden alquilarse con muchas categorías demográficas.
Listas recopiladas: son aquellas que una entidad reúne por otra razón y que luego vende o renta, por ejemplo, los propietarios de automóviles.
37
William Arens, Publicidad, p. 535. 38
Idem. 39
Ibidem., p. 534.
56
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1. Investiga los siguientes temas: ¿qué es un agente de listas?, ¿cuáles son
sus funciones?
2. Comenta en grupo los resultados de tu investigación.
3.8 EMPAQUE, ENVASE Y MARCA
En el mercado existe un sin fin de productos. Cada uno tiene su propio nombre
comercial, que lo diferencia de otros, que lo distingue y por el cual se le
recuerda, a ese nombre comercial se le conoce como marca, la que se define
como “el nombre, término, símbolo o diseño, -o una combinación de todos- que
debe identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores
para diferenciarlos de sus competidores”40 la marca está integrada por:
Nombre o fonotipo, es la parte que puede pronunciarse, leerse.
Logotipo, es la representación gráfica, escrita del nombre
Colores (gama cromática), el uso de colores, asignación y distribución de colores.
Símbolo (signo de marca) son los elementos que pueden reconocerse, pero que carecen de lectura fonética; líneas, sombras, tipo de letra, uso de símbolos.
La importancia de la marca como estrategia promocional radica en que los
consumidores la conciben como la parte fundamental del producto, más allá del
producto mismo. Mucha gente conoce la marca Calvin Klein, pero no sabe quién maquila
sus pantalones; se paga determinado precio por un perfume presentado en un fino
envase, ¿se pagaría lo mismo si no viniera en él, si se tuviera que elegir sólo por su
aroma? La marca trasciende al producto o servicio, tiene vida propia, porque lleva
consigo una serie de valores que se van adecuando al paso del tiempo.
La marca se convierte en una imagen mental que el consumidor modifica
a su conveniencia, dependiendo de su percepción, creencias, normas sociales,
personalidad y otros factores; por tal motivo, las empresas deben unificar esa
imagen mental con el fin de que la percepción sea una misma y no tenga
40
P. Kotler, op. cit., p. 257.
57
variaciones un consumidor a otro. Para lograrlo, la empresa debe considerar las
dimensiones de la marca.
Una buena marca debe lograr una identificación clara y sin
ambigüedades del producto, además de generar confianza entre los
consumidores, de tal forma que les asegure que en la siguiente compra la
calidad será igual a la ya conocida.
Mediante asociaciones, el consumidor deberá recordar y diferenciar la marca,
permitiéndole ubicarlo de manera rápida en medio de un listado de productos
similares, lo que le otorga un valor añadido a la acción de no promover un
producto genérico más.. Esto es relevante, porque se traduce en beneficio para los
distribuidores; una marca reconocida hace más sencilla su promoción y su venta.
Una marca líder atrae más fácilmente a los clientes hacia los establecimientos
comerciales.
Funciones Personalidad/ Imagen
Diferencias
¿Para qué se hace?
¿Qué hace?
Origen ¿En qué
es mejor?
¿En qué es
diferente?
¿Qué es?
¿Cómo se siente la gente?
Imaginación del usuario
¿Cuál es la posición de la empresa?
Objetivos de
la empresa
58
Cuando un producto es lanzado al mercado, una de las decisiones a
considerar es el nombre del producto; la empresa debe decidir si el producto
lleva el nombre de una marca ya existente, si se le crea un nombre
completamente nuevo, o si vendrá respaldado por el nombre de la empresa. A
estos se le llama estrategia de nombre de marca, y básicamente existen cuatro
estrategias que pueden emplearse al respecto:41
Nombre de marcas individuales; es la política en la cual cada producto de la empresa lleva un nombre diferente, por ejemplo, Unilever, (Ponds, Sedal, Primavera, Ades Hellman´s, Knorr, Vasenol, Axe, Rexona).
Nombre general para todos los productos; la empresa unifica un mismo nombre no importando la línea de producto, LG utiliza el mismo nombre así sean electrodomésticos, electrónicos, telefonía celular, o equipo de cómputo.
Nombre diferentes para todos sus productos; El grupo Carso utiliza esta estrategia, agrupa sus productos por la necesidad destinada a satisfacer, Telcel telefonía celular, Prodigy Infinitum para servicio de internet, Dish, televisión por cable, Telmex para telefonía fija.
Nombre oficial de la compañía combinado con el nombre del producto; los productos aseguran su aceptación en el mercado al utilizar el prestigio de la empresa que los fabrica, Nestlé, Media Crema Nestlé, Nestea, Nescafé, Nespresso, Nesquick Nestle, Helados Nestle, si observamos la mayoría de los productos de Nestle, son acompañados en nombre por la leyenda Nestle.
Características de un buen nombre de marca.
Lo fundamental de la marca es que ésta se pueda recordar. Hay ciertas
recomendaciones para elegir el nombre; no aseguran el éxito del nombre de marca,
pero pueden servir de modelo a la hora de asignar alguno: Por ejemplo:42
1. Sugerir algo del producto, 2. Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar, 3. Ser distintivo, 4. Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea de
producto, 5. Ser susceptible de registro y protección legal.
41
Ibidem., p. 262. 42
W. Stanton, op. cit., pp. 332-333.
59
Empaque
La función fundamental del empaque es la de proteger el producto, hasta antes
de ser consumido, sin embargo, en la actualidad un empaque tiene mayor
importancia y desempeña una serie de actividades propias de un vendedor. “Se
entiende por empaque a las actividades de diseño y producción de un envase o
una envoltura para el producto.”43 A la envoltura o contenedor del producto
(envase) se le conoce como paquete, el empaque hace la función comercial y el
paquete es un objeto fundamentalmente de protección.
Funciones del empaque.44
Proteger el producto en su camino al consumidor.
Brindar protección después de la compra del producto.
Formar parte del programa de mercadotecnia de la empresa.
Realizar la promoción en el punto de venta.
La importancia del empaque radica en su permanencia. Hay empaques que
duran años y que en gran medida se utilizan en las actividades diarias, por
ejemplo, los recipientes de mantequilla y de café, las latas y diversas bolsas;
empaques que al utilizarlos y transportarlos de manera constante se
transforman en promotores de la marca a donde se vaya y con lo que se haga
con ellos, de ahí que se debe poner sumo cuidado con la forma, el atractivo
visual, la resistencia e inclusive la información proporcionada en los mismos.
Estrategias de empaque
Empaque de la línea de productos: la empresa tiene que analizar si es
conveniente la creación de un mismo empaque para todos los productos
que integran una misma línea; por ejemplo, los productos de Shampoo
Pantene comparten el mismo diseño, sólo difieren en el uso de colores,
dependiendo de su especialidad.
Empaque múltiple: consiste en incorporar varias unidades del producto
dentro de un contenedor, ya sea para venderlos de manera individual o
43
P. Kotler, op. cit., p. 266. 44
W. Stanton,. op. cit., pp. 344-346.
60
como un conjunto del producto; por ejemplo, las cervezas, las palomitas
y los refrescos. Existe una desventaja en esta estrategia, ya que en
muchas ocasiones se pierde el concepto de empaque, pues el
contenedor compartido puede carecer del diseño que el producto tiene
de manera individual.
Cambio de empaque: es utilizado para introducir un avance tecnológico,
para cambiar a otro segmento de mercado, para reposicionar el
producto, por algún defecto de fabricación o para minimizar una
incomodidad del consumidor. Muchas empresas lo utilizan para disminuir
sus costos de producción.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1. Investiga los tipos de materiales empleados para la fabricación de envases y
analiza las ventajas y desventajas de cada uno.
2. En un envase o etiqueta identifica la información de carácter legal que éstos
deben contener.
3. Prepara un envase sin etiquetas y de preferencia de diversos materiales,
para realizar una exposición sobre la diversidad de envases que son
utilizados todos los días.
3.9 TELEMARKETING
Se entiende por telemarketing “el uso de manera planeada y estructurada del
teléfono para fines comerciales.”45 En los últimos años el aumento de la
diversidad de productos ha acentuado el uso de este medio, que junto con los
servicios de larga distancia sin costo, han estimulado el crecimiento y
mejoramiento de esta técnica.
Una ventaja que tiene sobre el correo convencional es la rapidez de
respuesta; y en cuanto a internet la interacción personal mediante la voz, lo que
45
Ibidem., p. 520.
61
la hace aparecer más “humana”. El telemarketing cumple dos funciones: por un
lado, es un puente entre el consumidor y la empresa y, por otro, un mecanismo
recopilador de información respecto a los consumidores.
“El telemarketing ha ido creciendo por las siguientes razones: 1)
muchos compradores lo prefieren a las visitas de vendedores en ciertas
situaciones y 2) algunas empresas se han dado cuenta que con él mejora la
eficiencia de las ventas”46
Las aplicaciones del mercadeo por teléfono pueden resultar de utilidad para:47
• Investigar, evaluar y probar nuevos mercados.
• Identificar posibles clientes y su valor potencial. • Generar posibles contactos y fijar citas con el personal de ventas. • Vender productos y servicios. • Atender a los clientes existentes. • Lanzar nuevos productos o servicios. • Atender quejas y aclaraciones. • Brindar asesorías. • Crear, mantener y explorar bases de datos de marketing. • Agendar la participación a eventos. • Actualizar listados de correo. • Comunicar información importante sobre la compañía. • Favorecer la identidad de marca.
El telemarketing tiene una ventaja muy importante, que consiste en el contacto
directo con las personas y con el sector de la población que nos puede brindar
información. A diferencia del internet, en el telemarketing existe interacción directa
con la gente y, de esta manera, se pueden detectar diversas emociones o
situaciones que permitan crear un perfil psicográfico más confiable del consumidor.
“La desventaja más considerable es la falta de personal capacitado para
realizar de forma adecuada esta actividad y que pueda dar un valor agregado a
las llamadas.”48
46
Ibidem., p. 618. 28
Farber Barry, Los secretos del telemarketing, www.soyentreprenuer.com.mx, enero 2009, consultado en agosto 13 de 2010. 47
Farber Barry, Los secretos del telemarketing, Fuente: www.soyentreprenuer.com.mx, enero 2009, consultado en agosto 13 de 2010. 48
Instituto Mexicano de Telemarketing, www.imt.com.mx, consultado en agosto 13 de 2010.
62
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1. Consulta la página del Instituto Mexicano de Telemarketing y relaciona los
tipos de servicios que ofrece.
3.10 CORREO ELECTRÓNICO
A la utilización del correo electrónico con la intención de dar a conocer algún
producto o servicio, o simplemente informar al respecto, se le conoce como e-
mail marking, con marcadas diferencias con el correo postal porque:
Su entrega es inmediata, permitiendo la reducción de tiempos.
El costo de entrega del correo es muy bajo, lo cual conviene a las
compañías por la reducida inversión que se realiza.
Es más sencillo y rápido obtener una respuesta.
No obstante, en la sencillez del medio radican sus desventajas: la
principal es la saturación de correos a la que los consumidores pueden estar
expuestos, además del bloqueo de los llamados spam, o correos no deseados;
por tal motivo, es muy importante que se solicite autorización a los clientes
cautivos o futuros clientes para entablar una relación efectiva con ellos, y
solamente aquéllos que estén interesados en los productos recibirán informes.
Los expertos recomiendan que, para conseguir que el cliente dé su
consentimiento de aceptación del correo, se ofrezca un valor adicional del
producto; por la naturaleza del medio, lo más indicado es la extensión de
información, aunque hay empresas que regalan al cliente tonos para celular,
wallpapers, imágenes, “emoticones”, etcétera.
Obtenida la autorización del cliente, es indispensable poner atención en
el proceso de continuidad: se debe mantener una comunicación periódica y
constante con él, ya que esto va a permitir obtener información acerca de las
preferencias de los clientes, entender por qué los clientes potenciales no
definen su compra e identificar los errores o defectos del producto. “La clave del
63
uso del correo electrónico está en convertir al desconocido en amigo, al amigo
en cliente y al cliente en cliente fiel.”49
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE.
Medios promocionales
1. Observa la publicidad y el material exhibido en algún punto de venta y
completa la tabla con ejemplos de promociones existentes.
Compañía
Marca
Tipo de promoción
Promoción
Socios comerciales
Mecánica
49
Rafael Muñiz, ¿Cómo mejorar tu red de ventas?, versión electrónica, p. 26.
64
AUTOEVALUACIÓN
Completa los siguientes enunciados escribiendo la palabra o las palabras que
falten en el renglón correspondiente.
1. Ejemplo de artículos que se promueven con la ______________________
son: cosméticos, artículos para el hogar, bebidas, embutidos, etcétera.
2. La ________________, como mecanismo de promoción de ventas, es el
ofrecimiento de una prueba gratuita de un producto a los consumidores.
3. La demostración tiene como ______________ principal eliminar la más
mínima duda respecto a la utilidad y el beneficio de algún producto.
4. Son ofrecimientos, en la mayoría de los casos, de una pequeña cantidad de
un producto para probarlo; es la mejor forma de introducir un producto al
mercado:_________________.
5. __________________ es el uso de correspondencia con un mensaje de
ventas destinado a clientes potenciales preseleccionados.
6. Toda aquella actividad con determinado contenido temático, donde conflue
gente con interés para fomentar el intercambio comercial e informativo se le
conoce como ______________
7. Las ferias permiten minimizar _______________________, por el
concentrado de personas que se pueden tener con la asistencia.
8. En lo que concierne a __________________________ ésta se integra de los
siguientes puntos: Selección de la mercancía, selección del tema, unificación
del tema, bosquejo del diseño de la exhibición.
65
Relaciona ambas columnas escribiendo en el paréntesis de la izquierda la letra
que corresponda:
1. Está integrada por: nombre o fonotipo, logotipo, colores (gama cromática), símbolo.
a) El e-mail marketing,
2. Radica en que los consumidores ven la marca como la parte fundamental del producto más allá del producto mismo.
b) Marca
3. Son las actividades de diseño y producción de un envase o una envoltura para el producto.
c) Empaque
4. Cumple dos funciones: por un lado, ser un puente entre el consumidor y la empresa, por otro, un mecanismo recopilador de información respecto a los consumidores.
d) La importancia de la marca como estrategia promocional
5. Es la utilización del correo electrónico con fines comerciales o informativos.
e) El telemarketing
66
HOJA DE RESPUESTA
1. Demostración
2. Degustación
3. Propósito
4. Muestra
5. Correo directo
6. Ferias
7. Los costos de distribución
8. Planeación de la exhibición
CORRESPONDENCIA
1. B
2. D
3. C
4. E
5. A
67
UNIDAD 4
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
OBJETIVO
Identificar las formas en que se pueden estimular las ventas entre los
consumidores, para brindarles apoyo a los intermediarios.
TEMARIO
4.1 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS DESTINADAS A LOS CONSUMIDORES.
4.1.1 Premios
4.1.2 Cupones
4.1.3 Muestras
4.1.4 Concursos
4.1.5 Sorteos
4.2 LA FUERZA DE VENTAS
4.3 ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
4.3.1 Exhibidores
4.3.2 Premios
4.3.3 Bonificaciones
68
MAPA CONCEPTUAL
ParaPara Administrando
Tales como Los más
importantes son
Estrategias de promoción de
ventas
Los consumidores
Los canales de distribución
La fuerza de ventas
Premios, cupones, muestras,
concursos, sorteos
Exhibidores, premios,
bonificaciones
69
INTRODUCCIÓN
La administración de una empresa entraña múltiples y complejas funciones, su
razón de ser no sólo implica lograr eficacia, eficiencia y productividad en sus
procesos, sino que los aspectos mercadológicos también son de gran
importancia para el logro de sus objetivos.
El principal propósito de una organización mercantil es vender su
producto y para ello necesita apoyarse en las estrategias de promoción de
ventas destinadas a los consumidores; esto implica planear y decidir
acertadamente respecto al tipo de estrategia a aplicar para su producto y,
aunado a esto, la empresa debe administrar en forma correcta su fuerza de
ventas para que las acciones ejecutadas en este sentido reporten resultados
favorables.
En la presente unidad se presentan las estrategias promocionales más
importantes, las cuales son de mucha utilidad para mejorar el desempeño del
proceso de ventas; asimismo, se analizan los aspectos necesarios para que la
empresa pueda administrar correctamente su fuerza de ventas. Elementos que,
de ser atendidos con asertividad, tenderán a mejorar en gran medida el
desarrollo de la empresa.
70
4.1 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS DESTINADAS A LOS CONSUMIDORES
Las estrategias de promoción destinadas a los consumidores, buscan estimular
la adquisición de productos de una manera más rápida. “Los organizadores de
la promoción deben de analizar el tipo de mercado, el objetivo de la promoción,
la competencia, los costos y efectividad de cada uno de las estrategias
promocionales.”50
En muchas ocasiones, los productos de una empresa presentan mucha
similitud con los productos de la empresa competidora, por lo que se necesita utilizar
estrategias de promoción de ventas para ganar mercado entre el público
consumidor, lo cual traerá como resultado el aumento en los volúmenes de ventas.
Ya se ha mencionado en unidades anteriores de este libro la
importancia de influir en la decisión de compra de los consumidores. Al
respecto, existen otras formas de llevarlo a cabo, tales como: premios, cupones,
muestras, concursos, sorteos, por mencionar algunas.
Mediante estas opciones se busca influir en la decisión de compra y la
adquisición de ciertos productos o servicios. Sus estrategias de uso serán
analizadas con detenimiento a lo largo de la presente unidad
4.1.1. Premios
Los regalos o premios incluidos en el producto son artículos, utensilios o
juguetes que se ofrecen a bajo costo o de manera gratuita, como los incluidos
en los cereales o los que acompañan a la “cajita feliz”. Los premios pueden
estar dentro del empaque (in-pack) o fuera del empaque (out-pack). Los in-pack
son recomendables en juguetes que van dirigidos a niños, ya que51 despiertan
curiosidad en el momento de la compra.
Las especialidades publicitarias también son conocidas como material
punto de venta, material pop o material promocional: consisten en artículos
diversos que van grabados con la marca del producto y son regalados al
consumidor libremente o con la compra de ese producto.
50
Philip Kotler, et. al., Marketing, p. 464. 51
Philip Kotler, et. al., op. cit., p. 466.
71
Esta forma de promoción tiene como finalidad la presencia cotidiana
del producto o la marca en la vida del consumidor y que pase a formar parte de
su quehacer diario; si los objetos promocionales son útiles, permanecerán por
mucho tiempo entre los consumidores y permitirán esa presencia de la marca.
Dependiendo del tipo de promocional, será la inversión necesaria para
su diseño y producción, pero si éste se elige de forma adecuada, su nivel de
efectividad será muy alto. Esta elección deberá estar basada en las
preferencias de los consumidores habituales del producto.
Para decidir qué aliciente se le brindará a los consumidores, se
deben considerar los siguientes aspectos:
Objetivo promocional.
Etapa del ciclo de vida del producto.
Presupuesto.
Características de los clientes.
Ubicación de los clientes.
Características físicas del producto.
Temporalidad (navidad, verano, regreso a clases, día del amor, etcétera).
Costos de la promoción.
Promociones de la competencia.
Restricciones legales.
4.1.2. Cupones
“Son certificados al portador que se otorgan a los compradores, para que
mediante éstos obtengan un ahorro que puede representar un descuento o un
producto gratis.”52 La inversión en este tipo de promoción es muy económica;
en la mayoría de los casos los cupones se distribuyen a través de periódicos y
revistas, ya sea integrándolos al contenido de ese medio o en inserciones
independientes, por ejemplo, los usados por pizzerías, cines y restaurantes.
Otra forma de reparto es mediante el correo, e inclusive hay empresas
que se dedican a la distribución de éstos. El inconveniente está en el poco uso
52
Ibidem., p. 469.
72
que los consumidores les dan a los cupones, por lo que en un porcentaje
considerable no contribuyen a alcanzar los objetivos propuestos.
En la mayoría de los casos, ese inconveniente puede estar originado
por motivos tales como: complejidad para su uso, desconocimiento o poco
acceso a ellos por parte del consumidor. Para disminuir esto, se recomienda
que los cupones tengan ciertas características:
Deben contener la información necesaria sobre la forma de utilizarlos,
sus restricciones y la vigencia de la promoción. La información tiene que
ser clara y sencilla.
La marca del producto o la empresa debe respaldar la promoción.
Deben especificarse los puntos de canje.
Formas de entrega de los cupones.
Entrega del cupón en el interior o exterior de la tienda. Este procedimiento para
llegar al cliente tiene la ventaja de ser más rápido y también sirve de promoción
al establecimiento. El inconveniente es que resulta difícil controlar la
selectividad de la entrega de los cupones a los clientes, por lo que es posible
que se pierda la segmentación del público meta.
Envío de los cupones por correo directo. Hace más sencilla la
captación de nuevos clientes y ayuda a reforzar la fidelidad de los ya existentes,
ya que les otorga un sentido de exclusividad. Asimismo, permite conocer el
alcance de la promoción y obtener una respuesta más segura. Su principal
inconveniente es el alto costo y la dificultad de obtener directorios actualizados.
Inserciones en periódicos o revistas. Se insertan en un anuncio
publicitario o en una sección especializada de cupones (“cuponeras”); su
desventaja es que se depende de la circulación del medio y del cierre de la
edición, por lo que es es muy complicada la asignación de fechas y
temporadas, pero su principal ventaja es el bajo costo por millar.
73
LECTURA DE APOYO
EL CRM EN 7 CANCIONES Por Alejandro Ayala Sarmiento
Un buen profesional de la comunicación,
sabe del poder del CRM, pero ¿cuántos en verdad pueden desarrollar un programa de lealtad
sin salirse de estrategia o gastar demasiado?
En calidad de director de Accentiv, rama de Accor dedicada a la generación
de programas de incentivos a la cadena comercial, Alberto Álvarez-Morphy, sabe
que debe abordar con especial atención dicha actividad. Con base en su
testimonio, Merca2.0 ha definido siete verdades que no pueden ser pasadas por
alto al momento de trabajar un club de precios o un programa de puntos.
1. ¿Y todo para qué?
Para qué es la primera pregunta que debe formularse una firma interesada
en las tácticas de customer relationship management, (CRM), qué tipo de
información espera recabar de su mercado, cuánto va a invertir en ello y qué
tan elástica es la marca con respecto a las expectativas del consumidor.
Si no se tienen claros estos puntos, lo más probable es que la agencia de
CRM haga su trabajo bien, pero que la aplicación de la estrategia no arroje
resultados aprovechables. Es poco útil saber la edad del público que
consume un producto multitarget, por ejemplo, un refresco de cola.
2. No es lo mismo
Álvarez-Morphy hace hincapié en que una misma marca pasa por los ojos
de tres diferentes niveles de la cadena: distribuidor, vendedor y cliente. Cada
uno tiene su lenguaje y aspiraciones. Así, se le puede ofrecer al distribuidor
(quien por lo general pertenece a un NSE A/B) un programa de puntos a cambiar
en una tienda departamental o un viaje a Cancún como premio especial, en
tanto que un integrante del área de ventas (que regularmente es de NSE C)
se interesa más por canjear sus puntos por vales de despensa o hacerse
acreedor de un viaje a Acapulco con su familia.
3. Donde estés
74
La mejor aplicación de un programa como los mencionados requiere de
alta tecnología no nada más para estar siempre al alcance del consumidor,
sino para que la base de datos se pueda utilizar inteligentemente. No toda la
información que de ella se extraiga es para todos, por eso requieren
programas y aplicaciones que permitan segmentarla y dar a cada
especialista de la marca lo que le es útil en su área.
4. Detrás de ti
Si se lleva a cabo un mecanismo adecuado de contacto directo con el
público, es posible ir detrás del consumidor de manera regional o zonal.
¿por qué? Sencillo: ya se sabe dónde está, si el producto satisface sus
necesidades, con qué frecuencia lo adquiere y hasta qué siente al momento
de utilizarlo. Así se facilita la decisión de invertir capital aquí y no allá,
estimular un mercado o, de plano, abandonarlo debido a que no representa
una buena oportunidad.
5. Me muero por conocerte
Una estrategia de CRM basada en puntos, lealtad o club de precios arroja
datos que significan oro molido para una marca, pues retratan las
costumbres, hábitos de consumo y manifestaciones del público. El
anunciante puede entonces deducir dónde y cómo interceptar al comprador,
de qué manera abordarlo y qué características resaltar del producto o
servicio que ofrece. Olvidar el programa una vez que se implementa es un
yerro más grave que no haber invertido en actividades de CRM.
6. Te quedó grande la yegua
Por obvio que parezca, este renglón es quizás el más difícil de entender
y aplicar. La gente de mercadotecnia de una empresa de mediana
envergadura debe reconocer que el manejo depurado de una base de datos
rebasas, por lo general, sus capacidades. En promedio, este tipo de
dinámicas, cuando son al consumidor, abarcan a medio millón de
beneficiados y cerca de 50 mil representantes de ventas, por lo que veinte
personas (el departamento de mercadotecnia) son insuficientes. La forma
75
sana de llevar el caso es dejarlo en manos de una firma especialista y hacer
caso de sus sugerencias.
7. Promesa de amor
Finalmente, Álvarez Morphy indica que tanto vendedor como distribuidor
y consumidor desarrollan interés y expectativas extraordinarios por las
actividades de contacto uno a uno de sus marcas, por eso es que incumplir
es como romper con la promesa de amor. El caso más actual es el de cierta
tienda departamental y una tarjeta de crédito, ya que ambas otorgan puntos
en cada compra y éstos son bonificables en diversos establecimientos. Lo
que no aclaran estas empresas en su comunicación es que dichos puntos
caducan en lapsos cortos (un mes, dos meses), por lo que el cuentahabiente
tiene dos opciones: o estar al pendiente de las fechas de corte y hacer uso
inhabitual de su tarjeta, o ver cómo se desvanecen sus beneficios.
4.1.3. Muestras
Aun cuando en la tercera unidad ya se hizo referencia a la muestra como un
medio promocional, no está de más abundar en que “las muestras consisten en
una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.
Es la más eficaz, aunque también la más costosa, de introducir un producto
nuevo”.53
Algunas muestras pueden ser gratuitas, aunque en algunos casos las
empresas cobran alguna cantidad significativa para recuperar los costos.
Existen diferentes maneras de entregar las muestras: personalmente, de casa
en casa, por medio del correo, en algún punto de venta, en la compra de otro
producto o darla a conocer a través de una campaña publicitaria.
Las muestras también son enviadas a los consumidores finales a
través de los canales de distribución o agentes de venta; ejemplo claro de ello
son los llamados representantes médicos, quienes para dar a conocer un nuevo
producto otorgan de forma gratuita a sus clientes potenciales cierta cantidad
para que ellos a su vez lo distribuyan entre sus pacientes.
53
Ibidem., p. 538.
76
En la mayoría de los casos, los empaques de dichas muestras
presentan una leyenda indicando que se trata de un producto gratuito, pues de
lo contrario se prestarían para fines de lucro, inhibiendo que los consumidores
lo adquieran y reduciendo las posibilidades de éxito en el lanzamiento o
innovación de algún producto.
Por tanto, resulta determinante que la empresa establezca un plan de
supervisión cuando decida promocionar algún producto mediante muestras,
para evitar desviaciones en los objetivos planeados. Una buena manera de
hacerlo es realizar pequeñas encuestas con los consumidores que han probado
el producto en el punto de la promoción o entre el segmento de población
donde fueron distribuidas las muestras, para conocer no sólo sus opiniones
respecto al producto sino también indagar si la muestra ha sido utilizada con
fines lucrativos.
Esto, claro está, cuando se trate de una muestra entregada a través de
los canales de distribución y no directamente por la empresa productora.
4.1.4 Concurso
“Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad
de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la
suerte o de un esfuerzo adicional.”54 En la mayoría de los casos, estos
concursos están relacionados con algún evento específico de carácter deportivo
o musical, o con alguna celebración por parte de la compañía. El mayor riesgo
que se corre es el de no obtener la respuesta de los clientes deseada, lo que,
no obstante, también se convierte en una medición.
Cabe destacar que esta es una de las estrategias en la que menor
pérdida existen si los productos no salen premiados, ya que se pueden emplear
en otra ocasión; aunque es muy importante considerar el tipo de productos que
serán promovidos a través de un concurso, pues aun cuando se pueden utilizar
en promociones posteriores, éstos pueden caer en la obsolescencia en un
momento dado y representar una pérdida considerable para la empresa.
54
Ibidem., p. 468.
77
Las modalidades de concurso más comunes son: el registro de código
de barras y tickets, el armado de palabras y el “sembrado” de un premio, es
decir, aquél que se introduce en el producto mismo.
Esta última modalidad debe ser tratada con sumo cuidado, ya que cuando
los premios son escasos en una campaña muy prolongada los consumidores
caen en el desaliento, llegan a ignorar la promoción del producto y, en el peor
de los casos, dejan de consumirlo como una forma de castigo al productor.
Por eso es necesario buscar un punto de equilibrio entre el tiempo de
promoción a través del concurso y la cantidad de premios a repartir, para no
caer en la falta de ética comercial, lo cual lesiona a la empresa que promueve el
producto.
4.1.5 Sorteos
Existen tres mecanismos que van muy ligados en la promoción de ventas:
concursos, sorteos y juegos.
El sorteo consiste en que los consumidores adquieran un producto y,
mediante la utilización de la etiqueta, algún número de control, el código de
barras, enviando sus datos, etc., tengan distintas oportunidades para ganar premios.
Los sorteos presentan la ventaja de que pueden hacerse a distancia a
través de programas televisivos o de radio, la prensa e internet; para ello, es
necesario que la compañía que los realiza esté bien informada del aspecto legal
que debe observar para la realización de su campaña promocional en
cualquiera de los medios mencionados, ya que estos eventos se encuentran
regulados por la Ley federal de juegos y sorteos.
La Ley federal de juegos y sorteos también prohíbe la instalación de juegos cercanos a centros de trabajo o centros educativos. Igualmente, la ley menciona que no podrá establecerse o funcionar ninguna casa, o lugar abierto o cerrado, en el que se practiquen juegos con apuesta y sorteos de cualquier clase, sin permiso de la Secretaría de Gobernación. Esta última, fijará en cada caso los requisitos y condiciones que deberán cumplirse Asimismo, cabe destacar que, de acuerdo con la citada ley, no se necesita permiso para realizar los siguientes sorteos:
78
Los que realicen las autoridades, instituciones educativas y de beneficencia para dedicar íntegramente sus productos a fines de interés general.
Los que se celebren con fines exclusivos de propaganda comercial.
Los que se verifiquen como sistemas de ventas y en los que los participantes reciban íntegramente el valor de sus aportaciones en mercancías, efectos u otros bienes.
En dichos sorteos no se necesita permiso, pero la Secretaría de Gobernación debe ejercer la vigilancia y control de tales juegos por medio de inspectores designados por la propia secretaría.”55
También es necesario que se observen las disposiciones de ciertos
órganos reguladores como la Secretaría de Gobernación y la Secretaría de
Hacienda y Crédito Público.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE.
Identifica en los medios impresos y empaques de productos diferentes anuncios
de promociones. Organízalos por el tipo de promoción al que correspondan.
4.2 LA FUERZA DE VENTAS.
La red o fuerza ventas de una empresa se compone de todas aquellas
personas cuya principal misión es la promoción y colocación de productos.
Robert McMurry, destacado psicólogo industrial, clasificó los trabajos
de venta con base en el grado de creatividad necesaria para desempeñarlos, de
la siguiente manera:56
Conductor-Vendedor: El vendedor se encarga básicamente de entregar el producto, sus responsabilidades de venta son secundarias, muy pocos de ellos realizan nuevas ventas (ejemplos: refrescos, gas, leche, etc.).
Receptor interno de pedidos: El vendedor es básicamente un tomador interno de pedidos, son los clientes quienes vienen al vendedor, la mayoría de ellos ya han decidido comprar y el vendedor sólo atiende a los clientes.
55
http://www.senado.gob.mx/iilsen/content/lineas/docs/varios/Ley_Juegos_Sorteos.pdf 56
William Stanton, Fundamentos de Marketing, p. 521.
79
Receptor externo de pedidos: El vendedor es un tomador externo de pedidos que visita al cliente, su trabajo es poco creativo y visita los establecimientos minoristas. Realiza ventas de poca presión.
Personal de ventas misionero: Trabajo de ventas que pretende establecer una relación de preferencia, lleva a cabo actividades de promoción, deja muestras, facilita información y otros servicios al cliente. No se espera ni se permite que un vendedor misionero levante un pedido.
Ingeniero de ventas: Trabajo que presta una gran atención al conocimiento técnico del producto.
Vendedor creativo de bienes tangibles: Venta creativa de bienes tangibles, como aspiradoras, enciclopedias, automóviles, y otros. En este caso, el trabajo de ventas resulta muy difícil, ya que es posible que los clientes no estén conscientes de que necesitan el producto o que no se den cuenta que los nuevos productos pueden satisfacer sus necesidades mejor que los que emplean en ese momento
Vendedor creativo de productos intangibles: Requiere un máximo grado de creatividad ya que los productos intangibles suelen ser difíciles de vender porque no pueden verse, tocarse, paladearse ni olerse.
“La administración de la fuerza de ventas, según diversos expertos,
incluye un conjunto de actividades que se pueden clasificar en: 1) reclutamiento y
selección, 2) capacitación, 3) dirección, 4) motivación, 5) evaluación, 6)
compensación y 7) supervisión;”57
Reclutamiento y selección de la fuerza de ventas
La primera etapa del proceso de administración de la fuerza de ventas es el
reclutamiento del personal; para esto, es recomendable que se cuente con una
amplia cantidad de candidatos, pues así se podrá efectuar una selección más
crítica. El objetivo principal de esta etapa es el de conformar un equipo
comprometido con la empresa, capaz de desarrollar las actividades que les
sean encomendadas.
El reclutamiento incluye, por lo general, las siguientes tareas:58
1. Preparar por escrito una descripción del puesto: Esto sirve para 1) determinar el perfil de los candidatos, 2) explicar a los postulantes lo que se espera de ellos en caso de ser contratados y 3) para determinar si el postulante cumple con el perfil requerido.
57
Robert Hartley, Administración de Ventas, p. 236. 58
W. Stanton, op. cit., p.541
80
2. Reclutar un número adecuado de solicitantes: Para ello, la empresa puede acudir a su Banco de Postulantes o a opciones externas de reclutamiento, como agencias de empleo, universidades, etcétera.
3. Elegir entre los postulantes a las personas más calificadas para el puesto: Para ello, se realiza una exhaustiva revisión de los C.V. (Currículum Vitaes) para determinar si existe una compatibilidad preliminar entre las características del postulante y los requerimientos de la empresa. En algunos casos, es necesario solicitar referencias de los anteriores trabajos. se realizan también entrevistas de trabajo con los candidatos, con el fin de conocer las actitudes y las capacidades de cada candidato.
Una vez que el personal ha sido minuciosamente seleccionado, se
pasa a la etapa que permite encauzarlo hacia sus nuevas actividades, para eso,
el personal pasa por un proceso de capacitación que consiste en la transmisión
de conocimientos específicos sobre un procedimiento, alguna disciplina o para
la actualización, entre otras actividades que permitan mejorar su desempeño.
La fuerza de ventas necesita ser capacitada, principalmente para que conozca
el producto. Los vendedores se convierten en la representación de la marca,
por consiguiente, es de suma importancia brindarles la información necesaria,
pues son el eslabón final que desarrollará los procesos de imagen de marca
con los clientes.
Capacitación de la fuerza de ventas.
La fase de capacitación, por lo general, apunta a que la fuerza de ventas obtenga los siguientes conocimientos59
1. Conocimiento de la empresa u organización: En lo relacionado a su historia, objetivos, organización, políticas de venta, estructura financiera, instalaciones, principales productos y servicios, participación en el mercado, etc.
2. Conocimiento del producto: De sus características, ventajas y beneficios.
3. Conocimiento de las técnicas de venta: Por ejemplo, acerca de cómo identificar, seleccionar y clasificar a los clientes, cómo preparar cada entrevista, cómo realizar presentaciones de ventas eficaces, cómo dar seguimiento a las ventas realizadas, cómo brindar servicios de pre y post venta, entre otros.
4. Conocimiento del mercado: Incluye el conocimiento profundo de los clientes
actuales (volúmenes de compra actual, servicios que reciben, ofertas a las que
59
W. Stanton, op. cit., p. p.623.
81
acceden, etcétera) y potenciales. Y también, de la competencia (los productos
que comercializan, sus precios, el material promocional que utilizan, los clientes
que atienden, etcétera).
Dirección de la fuerza de ventas
Una vez que el personal ha sido capacitado, se llevan a cabo los procesos de
venta; la dirección de la fuerza de venta es la etapa donde se toma el control de
todas las actividades realizadas por ésta.
Motivación de la fuerza de ventas
Los gerentes tienen el reto de motivar a sus vendedores. Un aspecto clave
consiste en averiguar qué los motiva: ¿es el dinero, la necesidad, el control, el
estatus, el poder? Los ejecutivos de venta disponen de una gran variedad de
instrumentos que pueden utilizar para la motivación, los más comunes son: 60
Incentivos económicos: planes de compensación, cuentas de gastos, prestaciones)
Premios: enriquecimiento del trabajo, elegíos, reconocimientos, trofeos,
certificados de regalo, viajes.
Evaluación de la fuerza de ventas
El desempeño de ventas debe ser evaluado en términos de entradas (esfuerzo) y salidas (resultados). En conjunto, entradas como el número de visitas de ventas por día o los gastos de ventas directas y salidas como el volumen de ventas o las utilidades brutas proveen una medida de la eficacia de las ventas. Las medidas útiles de las entradas son:
Tasa de visitas: número de visitas por día o semana.
Número de propuestas formales presentadas.
Actividades que no son de ventas: número de exhibidores montados o sesiones de capacitación realizadas con distribuidores.
Algunas medidas cuantitativas de salidas que sirven como criterios de evaluación son:
Volumen de ventas por porducto, grupo de clientes y territorio.
60
Ibidem., p. 628
82
Volumen de ventas como porcentaje de las cuotas o el potencial del territotio.
Utilidades brutas por línea de productos, grupo de clientes y territorio.
Participación del negocio del cliente en una categoría de productos.
Pedidos: número y promedio de dinero.
Tasas de cierres: número de pedidos dividió entre el número de visitas.
Cuentas: porcentaje de cuentas retenidas y número de cuentas nuevas abiertas.
Bases cualitativas
Conocimientos de productos, políticas de la compañía y de los competidores.
Administración del tiempo y preparación para las visitas de ventas.
Calidad de los informes.
Relaciones con los clientes.
Apariencia personal.
Educación continua. Un programa de evaluación exitoso valorará a los vendedores en todos los factores que se relacionan con su desempeño […]61
Compensación de la fuerza de venta
Establecer un sistema de compensación exige tomar decisiones sobre el
nivel de ésta y el método de instrumentarlo. El nivel se refiere al ingreso
total en efectivo que el vendedor gana en un determinado periodo y está
influido por el perfil de la persona que se requiere para el trabajo y la tasa
competitiva del pago por puestos equivalentes. William Stanton, en su
libro Fundamentos de Marketing, define los siguientes conceptos: 62
El salario o sueldo fijo: Es un pago único por un periodo durante el cual trabaja el vendedor y supone unos ingresos estables para él.
La comisión: Es un pago vinculado a una unidad específica de éxito. Consiste en un porcentaje del precio de cada producto que se vende y cobra.
Incentivos económicos: Por lo general, consisten en determinados montos de dinero que el vendedor recibe cuando logra el objetivo de ventas propuesto por la empresa.
Compensaciones combinadas: Consisten en combinar, por ejemplo, un salario o sueldo fijo más comisiones y/o incentivos.
Compensación monetaria indirecta: Consiste en compensaciones del tipo: Vacaciones pagadas, cursos de especialización pagados en el exterior, y otros.
61
Ibidem. p. 546, 547 62
Ibidem., p. 629.
83
Supervisión de la fuerza de ventas
La supervisión es un medio de capacitación continua y un mecanismo de
dirección, motivación y monitoreo de las actividades que realiza la fuerza de
ventas en el mercado.
Una pregunta que debe responder asertivamente el gerente de ventas, es: Cuánto debe supervisar. Si supervisa mucho, puede limitar, sofocar e incluso causar estrés al vendedor (lo que repercute negativamente en los resultados). Pero, si deja muy libre a la fuerza de ventas puede ocasionar una disminución en los niveles de calidad de cada entrevista y de los servicios al cliente (consecuencia de una falta adecuada de dirección)63.
Para solucionar esta interrogante, existe una pauta general y que está relacionada con el método de compensación, por ejemplo: si los ingresos de los representantes de ventas están basados en comisiones, la supervisión es menor; pero, si reciben salario y deben cubrir cuentas definidas, la supervisión es mayor.64
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE.
Realiza un ejemplo de un plan de fuerza de ventas. Desarrolla cada uno de los
elementos que intervienen en la administración de la fuerza de ventas. Es muy
importante que se planteen en forma clara los perfiles del personal.
4.3 ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los canales de distribución juegan un papel determinante en la función de venta
de cualquier empresa, ya que ésta, al generar un producto o servicio no sólo
entra en contacto con los consumidores sino con una serie de elementos que,
en última instancia, harán que esos productos o servicios lleguen hasta el
cliente; es decir, mayoristas o minoristas que contribuyen a integrar lo que se
conoce como los canales de distribución.
Asimismo, los proveedores y todas las empresas involucradas antes
de la generación de un producto o servicio también se consideran parte de un
canal de distribución.
63
W. Stanton, op. cit., p. 630. 64
P. Kotler, op. cit., p. 457.
84
Philip Kotler, propone la siguiente definición para canal de distribución:
“Conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de
poner ¿a disposición? un producto o servicio para su uso o consumo por el
consumidor o por otras empresas”.65
Muchas empresas no obtienen resultados favorables en sus ventas,
debido a que ponen escasa atención a sus canales de distribución. Las
empresas deben establecer sistemas de distribución creativos si desean ser
líder de mercado; de igual manera, deben atender sus canales de distribución
tomando en cuenta el panorama actual y considerando los posibles cambios en
el futuro del entorno empresarial.
Las estrategias promocionales para los canales de distribución tienen varios
objetivos importantes:66
Obtener la distribución inicial
Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
Incrementar el tráfico en el establecimiento.
4.3.1 Exhibidores
De acuerdo con Fischer y Espejo, las principales ventajas de los exhibidores
son las siguientes:67
Ayudan a incrementar las ventajas de los productos.
Hacen más fácil para los consumidores y comerciantes recordar el producto e identificarlo entre los de la competencia.
Cuanto más atractivo sea el exhibidor y mejor su posición dentro de la tienda, habrá más estimulación de compra.
Para diseñar exhibidores es necesario:
Que sean atractivos.
Que se adapten al tipo de decoración de las tiendas.
Que su diseño y atractivo sean capaces de competir con los exhibidores de la competencia.
Que informen acerca del producto para que la decisión de compra sea más rápida.
Que den la impresión de que el producto es valioso.
65
Ibidem., p. 423. 66
Laura Fischer, Jorge Espejo, Mercadotecnia, p. 331. 67
Ibidem.,Laura Fischer, Jorge Espejo, op. cit., ppp. 331-332.
85
Los exhibidores presentan las siguientes desventajas:
Nunca se podrá llegar a estimular a los consumidores si los exhibidores no están dispuestos adecuadamente.
Algunos exhibidores no se adecuan al gusto de los consumidores.
La base para medir la efectividad de los exhibidores que están en el lugar de la compra es el nivel de tráfico en las tiendas.
Cuantas más personas pasen por una tienda, se pueden esperar más ventas.
El hecho de exhibir un producto, ya sea dentro o fuera de la tienda,
constituye un medio efectivo para la venta; sin embrago, para que esta situación
se dé, el vendedor debe asegurarse de que la mercancía esté a la vista del
consumidor, mostrándola en forma atractiva y, sobre todo, que esté accesible.
4.3.2 Premios
Los premios pueden formar parte de un programa de incentivos para los
canales de distribución, con el propósito de alentar a éstos (vendedores, y
distribuidores minoristas o mayoristas) a alcanzar ciertos niveles de
desempeño; son muchos los gerentes de ventas que están a favor de este tipo
de incentivos, ya que favorece la actitud positiva de los canales de distribución,
generando lealtad hacia la empresa.
Respecto a los premios destinados a los canales de distribución, Cron
expresa lo siguiente: 68
No hay reglas firmes para seleccionar premios, con la excepción de que para concurso deben escogerse diferentes premios que tengan interés para los participantes. Los premios más frecuentes son dinero en efectivo, seguido por mercancía y viajes. La ventaja de las mercancías es que pueden mostrarse artículos tangibles que los vendedores pueden ver y que aparecen en el material promocional […] sin embargo, los premios en mercancía pueden perder su impacto si se trata de artículos que los vendedores ya poseen. Una solución es que el vendedor acumule puntos para escoger artículos de un catalogo.
El dinero en efectivo es un premio común en los concursos de ventas ya que el vendedor puede gastarlo en cualquier cosa que quiera. Además la mayoría de las firmas creen que el dinero en efectivo constituye el mayor incentivo para que los vendedores aumenten sus esfuerzos […] una forma
68
Dalrymple, Cron, Administración de ventas, p. 614.,
86
común para solventar este problema es ofrecer efectivo como un sustituto de los premios en mercancías o viajes […]
Aun cuando no existan reglas definidas para seleccionar algún tipo
especifico de premios, el éxito o fracaso de un programa de incentivos va a
depender de qué tan atractivo sea el premio que se le está ofreciendo a los
participantes.
4.3.3 Bonificaciones
Los fabricantes utilizan múltiples herramientas promocionales, y una de ellas
son las bonificaciones mediante artículos que se ofrecen gratuitamente o a
costo muy bajo, como incentivo para comprar otro producto.
Esta estrategia promocional funciona como un descuento que se otorga a
los consumidores finales o a quienes forman parte de un canal de distribución,
por realizar algo a favor del negocio o por brindar un servicio eficiente.
Las bonificaciones para los canales de distribución pueden funcionar
como pagos a quienes ayudan a distribuir la mercancía y realizan alguna
actividad mercadotécnica. Por ejemplo, se puede ofrecer a algún mayorista un
porcentaje de descuento sobre su compra y éste puede invertirlo en publicidad
o propaganda. Esto suele conocerse como bonificación por publicidad.
De igual manera, se pueden otorgar bonificaciones a los intermediarios
cuando ayudan a los productores en el almacenaje de algún artículo
(bonificación por almacenamiento). Esto es muy común cuando se busca que
alguna tienda acepte manejar algún producto que se ha lanzado al mercado
recientemente.
Algunos fabricantes otorgan a sus mayoristas bonificación por impulsar la
venta. Esto sucede cuando se trata de insertar agresivamente en el mercado
algún producto nuevo o cuando existen productos de lento movimiento.
También se puede mencionar la bonificación de intercambio, es decir,
cuando la tienda acepta el producto viejo y entrega al consumidor uno nuevo,
realizándose un descuento al momento de la operación mercantil.
87
AUTOEVALUCIÓN
Completa los siguientes enunciados, escribiendo la palabra o las palabras que
falten en el renglón correspondiente.
1. ____________________ Son aquellas actividades que proporcionan a los
consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o
mercancía, ya sea por medio de un sorteo o a través de un esfuerzo adicional.
2. En los _______________ las modalidades más comunes son: el registro del
código de barras y tickets, el armado de palabras o el sembrado de un premio.
3. El _______________ consiste en que los consumidores adquieren un
producto y, mediante el registro de la etiqueta, algún número de control, el
código de barras, enviando sus datos, etc., participan en distintas oportunidades
para ganar premios.
4. _____________________________________________________ de una
empresa se compone de todas aquellas personas cuya principal misión es la
promoción y colocación de productos.
5. Se entiende por ____________________ a la transmisión de conocimientos
específicos sobre un procedimiento, alguna disciplina o para la actualización,
entre otras opciones que permitan mejorar el desempeño de la fuerza de
ventas.
6 Los organizadores de la promoción deben de analizar el tipo de mercado, el
objetivo de la promoción, la competencia, los costos y efectividad de cada uno
de __________________________.
7. Existen diferentes maneras de entregar ____________: personalmente, de
casa en casa, por medio del correo, en algún punto de venta, en la compra de
otro producto o darla a conocer a través de una campaña publicitaria.
88
Relaciona ambas columnas escribiendo en el paréntesis de la izquierda la letra
que corresponda:
1. La primera etapa del proceso de
administración de la fuerza de ventas.
a) Las principales
ventajas de los
exhibidores.
2. Es un medio de capacitación continua y un
mecanismo de dirección, motivación y
monitoreo de las actividades que realiza la
fuerza de ventas en el mercado.
b) La comisión.
3. Su fin es obtener la distribución inicial,
incrementar el número y tamaño de los
pedidos, fomentar la participación del canal en
las promociones dirigidas al consumidor, e
incrementar el tráfico en el establecimiento.
c) Reclutamiento
del personal.
4. Ayudan a incrementar las ventajas de los
productos, hacen más fácil para los
consumidores y comerciantes recordar el
producto e identificarlo entre los de la
competencia.
d) La supervisión
5. Es un pago vinculado a una unidad
específica de éxito. Consiste en un porcentaje
del precio de cada producto que se vende y se
cobra.
e) Objetivos de las
estrategias
promocionales para
los canales de
distribución.
89
HOJA DE RESPUESTA
Canevá
1. Promoción.
2. Los concursos.
3. Sorteo.
4. La red o fuerza de ventas.
5. Capacitación.
6. las estrategias promocionales
7. Las muestras
Relación
1. c
2. d
3. e
4. a
5. b
90
UNIDAD 5
ADMINISTRACIÓN DE UNA CAMPAÑA PROMOCIONAL
OBJETIVO:
Identificar los elementos principales y los aspectos legales que deben ser
considerados en una campaña promocional, para emplearlos en actividades de
la promoción de ventas.
TEMARIO
5.1 ADMINISTRACIÓN DE UNA CAMPAÑA PROMOCIONAL.
5.2 PLANEACIÓN DE UNA CAMPAÑA PROMOCIONAL.
5.3 PLAN DE EJECUCIÓN.
5.4 EVALUACIÓN.
5.5 ASPECTOS LEGALES.
91
MAPA CONCEPTUAL
Óptimos resultados
mediante
Que se realiza a
través de
Desarrollando un
En un documento
escrito
Observar y respetar
Conociendo
Administración de
una campaña
promocional
Una adecuada
planeación
Defin ición del objetivo
Defin ición tipo de promoción
Defin ición de las herramientas
Defin ición del estimulo
Organización de la promoción
Real ización de la promoción
Control de la promoción
Plan de
ejcución
Defin ición del
concepto de la
actividad
Descripción de la
mecánica que se va
a seguir
Ley Federal del
consumidor
Normas Oficiales
Mexicanas
Otras leyes
Aspectos
legales
92
INTRODUCCIÓN
Si se desea alcanzar una meta especifica en determinado tiempo, es necesario
planear y poner en marcha una campaña promocional; evidentemente, se trata
de una tarea compleja, puesto que en ella se involucran muchos factores que
se deben aplicar durante un proceso. En esta tarea debe existir coordinación
entre la publicidad, la venta personal, las relaciones públicas y la imagen, por
ejemplo; factores que deben estar encaminados a la consecución de los
objetivos empresariales.
Cuando se tiene desconocimiento de los pasos a seguir en una campaña
promocional existe un desgaste innecesario de los recursos y de la fuerza de
ventas, puesto que no se canalizan debidamente. Los gerentes deben
responder a ciertas interrogantes, cuyas respuestas servirán de directrices para
iniciar la labor promocional.
De igual manera, quienes dirijan una campaña promocional, deberán ser
muy selectivos y analíticos para tomar decisiones correctas respecto a las
herramientas que han de utilizarse en tan importante actividad para enfocar
recursos y energía de manera adecuada, ya que de este hecho se desprende la
coordinación y los buenos resultados.
Durante el recorrido por la presente unidad se podrá analizar y constatar
la existencia de varias herramientas que los promotores pueden utilizar para
poner en marcha una campaña promocional y, además, se estudiará un tema
que sin duda es de vital importancia en este ámbito: el aspecto legal.
93
5.1. ADMINISTRACIÓN DE UNA CAMPAÑA PROMOCIONAL
Por campaña promocional se puede entender que “son aquellas actividades
promocionales en las cuales entran en juego distintas variables que deben ser
consideradas por el promotor de ventas.”69
Dichas actividades deben estar cohesionadas con las demás funciones
de la mercadotecnia, de lo contrario sus resultados no serán muy favorables.
Para que una campaña resulte verdaderamente funcional debe tener mejor
calidad en cuanto a su planteamiento y ser radicalmente distinta, de tal manera
que se distinga de la competencia.
“Las interrogantes a las que se enfrenta la empresa antes de realizar una
campaña promocional de ventas son: ¿Qué promover? ¿Dónde promover?
¿Cuándo promover? ¿Cuánto invertir?”70
Siempre que la promoción acompañe a la publicidad se obtendrán
grandes y mejores resultados, puesto que depender exclusivamente de la
publicidad sólo trae consigo logros parciales.
Los pasos para asegurar el éxito de una promoción, propuestos por
Salvador Mercado, se mencionan a continuación:71
Tener la seguridad anticipada de que la promoción funcionará. No es fácil, pero hay dos pasos que pueden ayudar: Primero, aprender una lección básica de historia: No espere que una promoción sola haga el trabajo, cuando lo que realmente se necesita es un cambio completo del producto, así como de su plan de mercadotecnia. Segundo, realice una investigación siempre que sea posible, como ayuda para decidir qué promoción específica utilizar; Al considerar la investigación es importante tener en cuenta que las técnicas de evaluación cuestan dinero y el costo de investigación debe evaluarse en términos del riesgo que representa.
Es importante recalcar que debe existir un estricto seguimiento durante la
ejecución en una campaña promocional; además, debe tenerse en cuenta que
los propósitos de la misma no se logran por el solo hecho de ponerla en
69
Salvador Mercado, Promoción de ventas, técnicas para aumentar las ventas de su empresa, p. 240. 70
S. Mercado, op. cit., p. 241. 71
Ibidem., p. 249.
94
marcha, sino que es importante mantener un control y obtener la
retroalimentación necesaria, como se verá más adelante.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1. Búsqueda de temas específicos en diversas fuentes.
Mediante trabajo en equipo, elabora una lista de actividades que, de acuerdo
con tu criterio personal y con apoyo del docente, deben considerarse en una
campaña promocional.
2. Solución de ejercicios y problemas.
Mediante trabajo en equipo, responde los siguientes cuestionamientos y
comparte las conclusiones con el grupo: ¿Qué promover? ¿Dónde promover?
¿Cuándo promover? ¿Cuánto invertir?.
Nota: Esta actividad será de utilidad para hacer lo correspondiente al tema 5.3.
5.2 PLANEACIÓN DE UNA CAMPAÑA PROMOCIONAL
La realización de una campaña promocional, según lo expone Rolando
Arellano, es un proceso que implica los pasos siguientes:72
Definición del objetivo promocional.
Definición del tipo de promoción.
Definición de las herramientas.
Definición del estimulo promocional.
Organización física de la promoción.
Realización de la promoción.
Control de la promoción.
A continuación, se describe cada uno de ellos:
Definición del objetivo promocional. Los objetivos serán limitados o
ilimitados, tanto como lo sea la creatividad de los gerentes de marketing de la
compañía. Los objetivos serán variados, puesto que la promoción no es un
factor limitativo; sin embargo, la única limitante que se puede presentar en este
aspecto es, sin duda, el tiempo deseado en la obtención de los resultados.
72
Rolando Arellano C., Marketing, enfoque América Latina, p. 419.
95
Definición del tipo de promoción: Para definir el tipo de promoción a
aplicar es necesario considerar si la empresa es productora o distribuidora.
Tipos de promoción de ventas:73
Si se trata de una promoción de ventas, los tipos de promoción utilizados, pueden ser:
Al consumidor:
Rebajas de precio.
Bonificaciones en producto.
Bonificaciones en otros productos.
Concursos y sorteos por compra.
Utilización de precios de atracción (gancho). Al distribuidor:
Descuentos excepcionales.
Créditos especiales por compra adicional.
Regalos por compra excepcional.
Bonificaciones en producto.
Concurso de ventas.
Financiamiento de publicidad grupal.
Promociones a los vendedores de los distribuidores (premios por venta especial, concursos de ventas).
A la fuerza de ventas:
Concursos de ventas.
Primas en comisiones por venta excepcional.
Premios por venta excepcional.
Tipos de promoción estratégica. Si se trata de una promoción estratégica, los
tipos de promoción que pueden utilizarse son, entre otros:
Al consumidor:
Muestra gratis.
Carnets de cliente leal.
Jornadas de puertas abiertas.
Organización de actividades especiales en el local.
Apoyo a la organización de actividades comunitarias.
Al distribuidor:
Carnets de cliente leal.
Reuniones de motivación.
73
R. Arellano C., op. cit., pp. 420-421.
96
Diplomas y reconocimientos.
Financiamiento de publicidad de imagen.
A la fuerza de ventas:
Jornadas de motivación.
Premios de lealtad.
Concursos de nuevos clientes.
Concursos de metraje de exposición logrado.
Campañas de reclutamiento de otros vendedores.
Definición de las herramientas. Para determinar las herramientas que
han de utilizarse en la promoción es necesario considerar los objetivos y el tipo
de consumidor hacia quienes se dirige el programa promocional. Al respecto,
Rolando Arellano74 menciona las herramientas más importantes:
Herramientas de un fabricante a los consumidores:
Si se quiere introducir un nuevo producto en una de sus líneas existentes: regalo del nuevo producto por la compra de otro producto de la línea.
Si se quiere generar liquidez con un producto existente: bonificaciones de producto (dos por el precio de uno, envase con cincuenta por ciento de contenido adicional, etcétera).
Si se quiere vender mucho de un producto existente en stock: rebajas de precio […]
Si se quiere introducir una nueva marca: uso intensivo de publicidad con precios de introducción muy bajos.
Herramientas de un fabricante a los distribuidores:
Si se quiere traspasar stock a los distribuidores: bonificaciones en producto (docenas de catorce unidadaes, premios en producto por compra superior a la usual, descuentos especiales, etcétera).
Si se quiere acelerar el ingreso de liquidez: promociones por compra prepagada, bonificaciones o descuentos por pronto pago […]
Si se quiere apoyar a los distribuidores a vender más de nuestro producto: pago de publicidad conjunta, promociones mixtas (al consumidor y al distribuidor).
Herramientas de los distribuidores a los consumidores:
Si se quiere vender más de un producto en stock: bonificaciones en producto, descuentos en productos específicos.
74
Ibidem., pp. 422-423.
97
Si se requiere generar recompra en el mismo local: bonos por compra a utilizar en oportunidad posterior, carnets de cliente leal.
Si se quiere atraer clientela: utilización de productos interesantes a bajo precio con el fin de vender paralelamente otros productos.
Si se requiere generar liquidez o bajar el stock general: descuentos globales en toda la tienda, remates por cambio de temporada.
Herramientas de las empresas a sus vendedores:
Si se trata de incrementar las ventas de un producto: concursos de ventas de tal producto, comisiones especiales por venta de ese producto.
Si se trata de ampliar la base de clientes: concursos de nuevos clientes, primas y comisiones especiales por venta a clientes nuevos.
Si se quiere ampliar la visibilidad de nuestros productos: primas y concursos por metraje de exhibición de los productos por parte del distribuidor.
Herramientas de los fabricantes a las empresas (marketing industrial)
Si se trata de estimular la compra del producto industrial: periodos de garantías más grandes, descuentos especiales, regalo de productos complementarios a los productos vendidos.
Si se quiere estimular el mayor uso de los insumos de la empresa: cursos y seminarios de entrenamiento especiales para las personas que usan los productos de la empresa.
Si se quiere estimular una relación de mediano y largo plazo: pequeños regalos para uso específico de la empresa, publicidad institucional.
Se puede apreciar que es muy amplia y variada la gama de herramientas promocionales que pueden ser utilizadas en una campaña promocional, sin embargo, aunado a ello, los gerentes no sólo deben contextualizar las herramientas a su entorno empresarial, sino que deberán ser creativos para suplir las necesidades que en materia de promoción exija la compañía.
Definición del estímulo promocional. El estímulo a utilizar en la campaña
promocional debe ser elegido en base al tipo de resultado que se desea lograr,
la relación existente entre el incentivo y el producto promocionado, las
dimensiones (tamaño) y el costo de dicho incentivo.
Definición del proceso promocional. La empresa deberá decidir los
lineamientos bajo los cuales habrá de llevarse a cabo la promoción, es decir,
deberá señalar con claridad las condiciones aplicadas a los participantes, las
formas en que serán entregados o distribuidos los incentivos y el tiempo en que
inicia y termina la promoción.
Organización física de la promoción. Se trata de las acciones a desarrollar
para poner en marcha la campaña promocional que se ha planeado: cómo
preparar el producto y ordenarlo, coordinar la forma de distribución y demás.
98
Se debe tener mucho cuidado con el aspecto publicitario sobre la
campaña promocional, debido a que generalmente los tiempos para una
promoción son relativamente cortos; es necesario ajustar la publicidad sin
afectar la calidad de la misma, puesto que en ella va inmersa la imagen de la
empresa y eso podría beneficiarla o perjudicarla a largo plazo.
Realización de la promoción. En este punto entra en juego el factor
previsión, ya que es aquí donde se conocerá si la planeación se hizo o no
correctamente. Muchas veces se piensa que todo se encuentra perfectamente
planeado y listo para la puesta en marcha de la promoción; sin embargo, al
poco tiempo surgen imprevistos que obstaculizan el arranque, provocando
retrasos que redundan en malos resultados o hasta en el fracaso de la
campaña.
Por ello, al tomar medidas preventivas, tomando en cuenta las posibles
dificultades y respondiendo a la pregunta ¿qué puede hacerse?, los gerentes
estarían anticipándose a anomalías que podrían presentarse y evitarían el
retaso del inicio de la campaña promocional.
Control de la promoción. Ejercer control, es una característica de cualquier
actividad administrativa pues ayuda a verificar que las cosas se realicen de
acuerdo a lo planeado, asimismo, el control conduce a los ejecutivos a la
retroalimentación para corregir posibles errores detectados en el proceso.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1. Solución de ejercicios y problemas
Elabora un cuadro sinóptico sobre las herramientas de promoción y anexa al
final un comentario personal al respecto.
5.3 PLAN DE EJECUCIÓN
Cuando ya se tiene planeada la campaña promocional y se han determinado los
recursos y factores necesarios para su ejecución, se debe integrar toda la
información en un documento, para darle formalidad a las actividades
99
correspondientes. Mario de la Garza75 expone las ventajas que representa el
hecho de elaborar un documento escrito:
Una de las ventajas del documento escrito es que todos los participantes deben intervenir en su puesta en práctica, además de conocer con toda precisión los objetivos y la mecánica operativa de la actividad promocional. Además, este conocimiento:
1. Facilitará que se cumplan las tareas que cada uno debe realizar. 2. Ayudará al control de la participación y contribución de cada miembro
de la organización. Esto traerá como consecuencia el éxito de la campaña. Al elaborar un documento escrito se tiene la obligación de ser más
racionales y conscientes en sus planteamientos, evaluaciones y decisiones que en un acuerdo verbal. Para la preparación de este documento, siempre deben incluirse los siguientes conceptos:
La definición del concepto de la actividad.
La descripción de la mecánica que se va a seguir.
1. DEFINICIÓN DEL CONCEPTO Se trata de una conceptuación breve y completa de la actividad
promocional que se pretende llevar a cabo […]
2. DESCRIPCIÓN DE LA MECÁNICA Para saber en qué consiste la mecánica, hay que responder con la mayor
exactitud a las siguientes preguntas:
¿En qué consistirá la actividad?
¿Cómo se ejecutará la actividad?
¿Quién o quiénes la van a efectuar?
¿Cuándo se va a realizar?
¿Dónde se va a llevar a cabo? El concepto y la mecánica de la actividad promocional forman parte de los
aspectos clave que deben comunicarse a cuantos intervengan, de una manera u otra, en la puesta en práctica de la misma.
Llevar a cabo la ejecución de una campaña promocional implica
concentrar en ella los recursos necesarios y mantener una estricta comunicación con todos los involucrados, para reducir, hasta donde sea factible, toda posibilidad de fracaso.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1. Solución de ejercicios y problemas
75
Mario de la Garza, Promoción de ventas, estrategias mercadológicas de corto plazo, p. 170.
100
En la segunda actividad del tema 5.1 se respondieron algunos
cuestionamientos. Con base en ese ejercicio, realiza la descripción de la
mecánica de una campaña publicitaria.
5.4. EVALUACIÓN
Evaluar una campaña promocional es de suma importancia para las empresas;
desafortunadamente, muchas de ellas no le conceden la atención debida. El
método más usual para llevar a cabo una evaluación es comparando las ventas
logradas antes, durante y después de la promoción.
Los datos colectivos sobre los consumidores revelan el tipo de personas que respondió favorablemente a la promoción y lo que hicieron después de ésta. En caso de requerirse más información, deben realizarse encuestas sobre los consumidores para averiguar […] de qué modo influyó en su conducta de preferencia por la marca.76
Sin embargo, aun cuando existen métodos y técnicas en el área de
mercadotecnia para evaluar una promoción, quedan grandes interrogantes
entre los gerentes responsables de esta actividad. De manera concreta, los
directivos de la empresa sólo desean saber si la evaluación es correcta y si los
resultados arrojados son dignos de confianza. El consejo de especialistas,
como Mario de la Garza, es el siguiente:77
Para investigar la evaluación de la promoción hay que plantearse cuatro preguntas:
1. ¿Qué se debe evaluar? 2. ¿Vale la pena hacer una evaluación? Si la respuesta es sí,
entonces: 3. ¿Cuándo? 4. ¿Cómo? Todos los involucrados en la campaña promocional deben dar respuesta
a cada interrogante planteada. Si se obtiene una evaluación confiable, que muestre con claridad hasta qué punto los objetivos fueron alcanzados, dicha información servirá como antecedente o experiencia para planear con mayor efectividad futuras campañas promocionales.
76
S. Mercado, op. cit., p. 271. 77
M. de la Garza, op. cit., p. 176.
101
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1. Solución de ejercicios y problemas
Redacta y comparte tus opiniones sobre qué aspectos deben ser evaluados en
una campaña promocional y cuándo es indispensable llevar a cabo una
evaluación.
5.5. ASPECTOS LEGALES
Es imprescindible tomar en consideración el aspecto legal en una campaña
promocional, ya que si este aspecto es tomado con liviandad podría acarrear
serios problemas para la organización.
Al respecto, las leyes vigentes (específicamente la Ley Federal de
Protección al Consumidor) señalan lo siguiente:78
Artículo 46. Para los efectos de esta ley, se consideran promociones las prácticas comerciales consistentes en el ofrecimiento al público de bienes o servicios:
I. Con el incentivo de proporcionar adicionalmente otro bien o servicio iguales o diversos, en forma gratuita, a precio reducido o a un solo precio;
II. Con un contenido adicional en la presentación usual de un producto, en forma gratuita o a precio reducido;
III. Con figuras o leyendas impresas en las tapas, etiquetas, o envases de los productos o incluidas dentro de aquéllos, distintas a las que obligatoriamente deben usarse; y
IV. Bienes o servicios con el incentivo de participar en sorteos, concursos y otros eventos similares.
Por "oferta", "barata", "descuento", "remate" o cualquier otra expresión similar se entiende el ofrecimiento al público de productos o servicios de la misma calidad a precios rebajados o inferiores a los normales del establecimiento.
La citada ley, en el artículo 47, menciona que no existe la necesidad de
autorización ni aviso para llevar a cabo promociones. La empresa que realice
algún tipo de promoción deberá someter a consideración si su campaña
promocional lesiona de alguna manera los intereses de los consumidores; de
ser así; deberá sujetarse a lo establecido por las normas oficiales mexicanas.
78
Ley federal de protección al consumidor: http://info4.juridicas.unam.mx/ijure/fed/132/51.htm?s=
102
Aun cuando el artículo mencionado proporciona ciertas prerrogativas a
quienes promueven u ofertan algún tipo de producto o servicio, es muy
importante la observancia del siguiente artículo de la misma ley:
Artículo 48. En las promociones y ofertas se observarán las siguientes reglas:
I. En los anuncios respectivos deberán indicarse las condiciones, así como el plazo de duración o el volumen de los bienes o servicios ofrecidos; dicho volumen deberá acreditarse a solicitud de la autoridad. Si no se fija plazo ni volumen, se presume que son indefinidos hasta que se haga del conocimiento público la revocación de la promoción o de la oferta, de modo suficiente y por los mismos medios de difusión, y
II. Todo consumidor que reúna los requisitos respectivos tendrá derecho a la adquisición, durante el plazo previamente determinado o en tanto exista disponibilidad, de los bienes o servicios de que se trate.
Los artículos 49 y 50 de la ley objeto de este estudio son de observancia
indispensable para quien realiza alguna promoción, pues ambos artículos
definen ciertas prerrogativas para el consumidor:
Artículo 49. No se podrán realizar promociones en las que se anuncie un valor monetario para el bien, producto o servicio ofrecido, notoriamente superior al normalmente disponible en el mercado.
Artículo 50. Si el autor de la promoción u oferta no cumple su ofrecimiento, el consumidor podrá optar por exigir el cumplimiento, aceptar otro bien o servicio equivalente o la rescisión del contrato y, en todo caso, tendrá derecho al pago de la diferencia económica entre el precio al que se ofrezca el bien o servicio objeto de la promoción u oferta y su precio normal, sin perjuicio de la bonificación o compensación a que se refiere el artículo 92 de esta ley.
También existen requisitos específicos que se deben cubrir, más que por requisito de la promoción, por corresponder al producto o servicio de que se trate. Para cubrir estos temas se han desarrollado las NOM (Normas Oficiales Mexicanas), las cuales establecen las características que cada producto debe tener para cumplir los requerimientos de los consumidores.79
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
1. Solución de ejercicios y problemas
79
M. de la Garza, op. cit., p. 188.
103
Señala un ejemplo de promoción asociado a cada fracción del artículo 46 de la
Ley Federal de Protección al Consumidor.
104
AUTOEVALUACIÓN
Completa los siguientes enunciados escribiendo la palabra o las palabras que
hagan falta en el renglón correspondiente.
1. _______________________ Son aquellas actividades promocionales en las
cuales entran en juego distintas variables que deben ser consideradas por el
promotor de ventas.
2. Una campaña, para que resulte verdaderamente funcional, debe tener mejor
calidad, de tal manera que se distinga de la ____________________________
3. Una limitante en la definición del objetivo promocional consiste en
__________________
4. __________________________ es necesario considerar si la empresa es
productora o distribuidora.
5. Si se trata de una promoción estratégica, los tipos de promoción que pueden
utilizarse son: al consumidor, al distribuidor, ___________________________
6. Para determinar las herramientas es necesario considerar los
_____________ y el tipo de consumidor hacia quienes se dirige el programa
promocional
7. La definición del __________________ debe ser elegido en base al tipo de
resultado que se desea lograr.
8. Una de las ventajas del ____________________ es que todos los
participantes deben intervenir en su puesta en práctica.
105
Relaciona ambas columnas escribiendo en el paréntesis de la izquierda la letra
que corresponda:
( ) 1. La definición de concepto de la actividad, la
descripción de la mecánica que se va a seguir.
a) Se consideran
promociones.
( ) 2. Hacer un análisis de las ventas logradas
antes, durante y después de la promoción.
b) Deben incluirse
para la preparación
de un documento
escrito.
( ) 3. Realizar encuestas con los consumidores,
para averiguar de qué modo influyó en su
preferencia por la marca.
c) ¿Qué se debe
evaluar? ¿Vale la
pena hacer una
evaluación?
¿Cuándo? ¿Cómo?
( ) 4. Las prácticas comerciales consistentes en el
ofrecimiento al público de bienes o servicios
con alguna ventaja.
d) El método más
usual para llevar a
cabo una
evaluación.
( ) 5. No existe la necesidad de autorización ni
aviso para llevar a cabo promociones.
e) ¿Qué promover?,
¿Dónde promover?,
¿Cuándo
promover?,
¿Cuánto invertir.
( ) 6. Establecen las características que cada
producto debe tener para cumplir los
requerimientos de los consumidores.
f) Ley Federal de
Protección al
Consumidor artículo
47
106
( ) 7. Las interrogantes a las que se enfrenta la
empresa antes de realizar una campaña
promocional de ventas son:
g) En caso de
requerirse más
información.
( ) 8. Para diseñar la evaluación de la promoción,
hay que plantearse las preguntas:
h) Las NOM (Noma
Oficial Mexicana).
107
HOJA DE RESPUESTA
Canevá
1. Campaña promocional
2. Competencia
3. Los tiempos
4. Definición de tipos de promoción
5. A la fuerza de ventas
6. Objetivos
7. Estímulo profesional
8. Documento escrito
Correspondencia
1. b
2. d
3. g
4. a
5. f
6. h
7. e
8. c
108
BIBLIOGRAFÍA
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1a edición, 2000.
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2004.
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de su empresa, México, Cecsa, 1a edición, 1999.
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1a edición, 2000.
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McGraw-Hill, 11a edición, 2008.
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McGraw-Hill, 4a edición, 2006.
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decimocuarta edición.
109
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http://info4.juridicas.unam.mx/ijure/fed/132/51.htm?s=
http://www.senado.gob.mx/iilsen/content/lineas/docs/varios/Ley_Juegos_Sorteos.pdf
Claudio Meffert, Manual de ferias y exposiciones, versión electrónica.
José David Ulloa Soto, ¿Qué es el nuevo correo directo?, www.gestiopolis.com,
noviembre 2006, consultado en agosto 14 de 2010.
110
GLOSARIO
Acústico (a): Rama de la física que estudia el sonido, su naturaleza, transmisión,
velocidad de propagación, etc.
Alfarería: Arte de fabricar vasijas de barro
Ambigüedades: Que puede entenderse de varios modos o admitir distintas
interpretaciones.
Anuncio: Aviso público, informativo y patrocinado que aparece en cualquiera de los
medios de comunicación impresa y que se concibe para atraer el interés de un
auditorio masivo con el propósito de persuadirlo, informarlo, promoverlo,
motivarlo o modificar de algún modo su comportamiento a favor de comprar.
Autoconsumo: Concepto económico que concierne al consumo directo de bienes y
servicios por sus mismos productores.
Canal de distribución: Vía por la cual se hace el reparto de bienes o productos entre
dos tipos de intermediarios de la distribución.
Capitalismo: Sistema económico en el cual la mayor parte de la propiedad es
privada. En este tipo de economía los mercados privados son los principales
instrumentos utilizados para asignar los recursos y generar rentas.
Cohesionadas: Acción y efecto de reunirse o adherirse las cosas entre sí o la
materia de que están formadas. Enlace, unión de dos cosas.
Comercio: Negociación que se hace comprando o vendiendo. Comunicación y trato
de las personas o los pueblos con otros.
Competitividad: Es el grado de efectividad y la capacidad de la empresa para
enfrentarse a sus competidores, gracias a su competencia interna para
procesar información y producir el servicio o el bien en los niveles requeridos
por el mercado.
111
Decisión de compra: Serie de elecciones que un consumidor realiza previas a una
compra y que empiezan cuando él se decide a comprar.
Detallista: Medios en la cadena de distribución de bienes o servicios que realizan su
función de ventas directamente al consumidor, conocidos como tiendas,
supermercado, hipermercado, venta por catálogo, venta por televisión, entre
otros.
Diapasón: Frecuencia, patrón de un sonido.
Edad media: Segunda etapa de la historia, que abarca desde la caída de Roma en
poder de los bárbaros hasta la toma de Constantinopla por los turcos y el fin del
imperio bizantino (476-1453).
Empírica (o): Sistema o procedimiento fundado en una mera práctica o rutina.
Ensamblado: Unido, junto.
Envergadura: Distancia entre las puntas de las alas de las aves cuando están
completamente abiertas.
Excedente: Diferencia entre la producción social de bienes y el consumo.
Feudalismo: Sistema feudal de gobierno y de organización de la propiedad.
Heterogéneo: Compuesto de partes de diversa naturaleza. Incentivos: Que
mueve o excita a desear o hacer una cosa. Inferir: Deducir una cosa de otra.
Liquidez: Grado de convertibilidad en dinero de cualquier elemento patrimonial.
En el comercio internacional, oferta global de dinero y activos.
Lucrativo: Que produce utilidad y ganancia.
Luminotecnia: Iluminación con luz artificial para fines industriales o artísticos.
Mercados cautivos: Sector del mercado (distribuidor o consumidor) que depende de
un solo productor. Éste tiene un aposición única por su tecnología original o
112
suposición de monopolio (debida a su situación política, institucional o
económica). El mercado cautivo es considerado como protegido en relación con
la competencia.
Minorista: Comercio al por menor.
Minuciosamente: Que se detiene en los menores detalles. Obsolescencia: Caído en
desuso, anticuado, inadecuado a las circunstancias actuales.
Postulante: Aspirante a ser admitido en una orden.
Premisas: Señal o indicio por donde se infiere una cosa o se viene en conocimiento
de ella.
Producto: Mercancía capaz de satisfacer una necesidad o un deseo y que se ofrece
a un mercado objetivo para su observación, adquisición, uso o consumo.
Prerrogativas: Privilegio, gracia o extensión de que uno goza.
Proveedor (es): Persona física o moral que habitual o periódicamente ofrece,
distribuye, vende, arrienda, concede el uso o disfrute de bienes, productos y
servicios.
Rentables: Productos o servicios que generan un dividendo o ganancia.
Sedentario: Dícese del oficio o vida de poco movimiento.
Segmento de mercado: Personas que tienen necesidades de un producto
relativamente similares.
Selectividad: Que implica selección.
Servicio: Aquello que proporciona a la clientela una satisfacción medinate un bien
material, una ayuda concreta, una seguridad, técnicas, un consejo, o
necesidades ocasionadas por requerimientos o usos profesionales o sociales.
113
Sofocar: Apagar, oprimir, dominar, extinguir.
Spam: e-mail comercial no solicitado, o un mensaje de alguien que no se conoce o
con quien no se ha establecido una relación de negocios. El spam es el
equivalente electrónico del correo chatarra.
Stock: Provisión, surtido, reservas, existencia de cualquier bien, producto, valor o
capital.
Transacciones: Intercambio de valores entre dos partes.
Trivial: Que carece de toda importancia y novedad.
Trueque: Intercambio directo de bienes y servicios sin uso de dinero
Variables: Que varía, dícese de la función, parámetro, incógnita, etc., que no es
constante.
Wallpapers: Papel tapiz
