Administracion de Ingresos en El Retail

8/17/2019 Administracion de Ingresos en El Retail

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No.38 - 2007 www.zonalogistica.com z onalo g í stica 34

Investigación de Operaciones

Por: Raimundo Veloso Valenzuela

[email protected]

Socio Kom International

Para el diseño de la estrategia

logística de cada negocio, es

útil considerar el modelo de

sarrollado por Hau Lee

(Stanford University), el cual utiliza

como variables independientes las va-

riaciones de la demanda y de la oferta.

Los objetivos y desafíos logísticos di-

fieren entre cuadrantes diferentes, por

ejemplo: para el cuadrante de baja va-

riabilidad, tanto de demanda como de

la oferta, se busca la eficiencia econó-

mica, vía economías de la escala, y téc-

nicas de optimización; además, tienenmáxima aplicación los conceptos de Pla-

nificación de la Demanda, Planificación

de Ventas y Operaciones (S&OP), así

como el de Abastecimiento Estratégico,

entre otros. Para el cuadrante de alta

variabilidad en la demanda y baja va-

riabilidad de la oferta, las estrategias se

orientan a generar rapidez y flexibilidad

ante las cambiantes y diversas necesi-

dades de los clientes; este cuadrante, en

ADMINISTRACIÓN DE INGRESOSComprender el comportamiento de los precios es de vital

importancia para cualquier negocio. Por esta razón, es

fundamental aprender las nuevas estrategias para manejar los

costos, comprendiendo que las organizaciones se mueven,

actualmente, en un mercado que cambia constantemente. Demanera que, la modernización de técnicas y procesos se

convierte en una excelente aliada para enfrentarse a los retos

contemporáneos.

Conceptos y tendencias en

en Retail

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Gráfico No. 1 Modelo desarrollado por Hau Lee (Stanford University).

años recientes, ha ido adquirien-do gran interés en el desarrollo

e implementación de estrategias

de optimización de precios

(RM: Revenue Management) y

su aplicación tanto en las líneas

aéreas como en el Retail, sin dejar de

lado otras industrias.

Hoy en día, el RM constituye una de las

aplicaciones más exitosas de la investi-

gación de operaciones.

El RM aborda las siguientes decisionesde administración de la demanda:

● Decisiones Estructurales: Formato

de precios de ventas, criterios de seg-

mentación de los clientes, cómo ar-

mar “combos” de productos (unir

productos relacionados, con el pro-

pósito de venderlos como una unidad

única), etc.

● Decisiones de Precio: precios en el

tiempo, cómo aplicar las reducciones de

precios durante la vida de los productos

(markdown), etc.

● Decisiones de Cantidad: Aceptar o re-

chazar ofertas de compras, cómo asig-

nar capacidad a diferentes segmentos,

productos o canales, cuándo retener

productos del mercado y ventas, así

como esperar tiempos posteriores para

su venta, etc.

A diferencia delmarkdown, laspromociones son reduccio-

nes temporales de precios, los

cuales tienen corta duración

El RM basado en Precio (Dynamic

Pricing) tiene una fuerte aplicación en

Retail (Ventas al por menor). Por ejem-

plo, en venta de ropa se tiene mayor fle-xibilidad de precios que de cantidades,

puesto que el compromiso con la canti-

dad de la orden se establece con bas-

tante anticipación a la estación de ven-tas. Además, resulta muy costoso pasar

stock de una tienda a otra y almacenar

inventario de una estación a la misma

del año siguiente. Por esta razón, resul-

ta más fácil realizar un ajuste de precio.

La innovación en RM está en el método

de toma de decisiones: modelos de de-

manda, métodos de pronósticos,

algoritmos de optimización, y no en el

concepto en sí mismo.

El presente artículo se focaliza en el RM

aplicado a precios en retail, disminuciones permanentes de precios (markdown), el

cual puede aplicarse en diferentes merca-

dos, tales como: ropa, artículos deportivos,

alta tecnología, alimentos perecederos, etc.

Optimización de Precios

En diversas industrias, las empresas tie-

nen mayor flexibilidad en los precios

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Gráfico No. 2

que en las cantidades. Un ejemplo de

esto es el negocio de la moda, en dondelas empresas comprometen las cantida-

des con mucha anticipación a la esta-

ción de ventas e incluso pueden com-

prometer anticipadamente el nivel de

stock para cada tienda. Frecuentemen-

te, es difícil reordenar stock durante el

ciclo de ventas o reasignar el stock de

un local a otro. Resulta más fácil para

los retailers modificar los precios, mo-

dificando las etiquetas de precios y los

datos en los sistemas POS (puntos de

ventas). A manera de ejemplos, en don-

de se manejan aplicaciones de preciosdinámicos, se pueden mencionar: pro-

ductos de moda, artículos de corta vida

útil, descuentos en líneas aéreas, promo-

ciones, etc.

Hasta ahora, típicamente el Retail se

ha focalizado en las prácticas de ges-

tión de inventarios; se han difundido

prácticas tales como sistemas de repo-

sición automática de stocks, Colabora-

ción en Planificación, Pronósticos y

Reposición (CPFR), inventario mane-

jado por el proveedor (VMI), etc., téc-

nicas orientadas a compartir informa-

ción y colaborar en la red logística, dis-

minuyendo los niveles de inventario y

mejorando los niveles de servicio. Sin

embargo, a pesar de estas mejoras, los

retailers siguen perdiendo una gran

suma de dinero en ventas perdidas y

exceso de inventario. Por este motivo,

surge la necesidad de prestar atención

a los impulsores (drivers) de la deman-

da, así como a su sensibilidad respectodel precio, de manera que se pueda

mejorar la gestión de la demanda.

En productos importados de gran lead

time (por ejemplo productos de Asia) y

de cortas estaciones de ventas, se gene-

ran grandes errores de forecasting (Pro-

nóstico), así como la imposibilidad de

modificar el inventario en respuesta a

la demanda. Las decisiones de compra,

producción e inventarios se realizanmuy anticipadamente, es decir, con muy

poca información de la demanda o an-

tes que comiencen sus ventas.

Dado que los niveles de inventarios y el

largo de la estación de ventas están pre-

determinados, las decisiones de precio

se hacen cada vez más importantes en

el balanceo de la demanda y la oferta,

lo cual resulta aplicable para ítems que

están al término de su vida útil.

Los factores que están contribuyendo

a la difusión de estas prácticas de RM

Condiciones que justifican la aplicación del RM.

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Los modelos más aplicados hoy en día en Retail

tienen las siguientes características: Con o sin re-

posición durante el horizonte de planeación del pre-

cio, Cliente miope, Población infinita, Monopolio,

Producto individual y Modelos de demanda

determinísticos

son: la mayor disponibilidad de datos

de demanda, la disponibilidad de tec-

nologías para facilitar el cambio de

precios, y la disponibilidad de herra-

mientas de software para implementar

precios dinámicos.

Discriminación de precios

La idea detrás del mecanismo de

markdown es la de segmentar y dife-

renciar los clientes con diferentes va-

lorizaciones, con el objetivo de que los

clientes de alto valor realicen sus com-

pras con precios mayores en los ini-

cios de los períodos de ventas y los

clientes sensibles al precio difieran su

compra para obtener un costos más

bajos. La estructura del mecanismo de

markdown influencia el comporta-miento de compras, así como las uti-

lidades del vendedor.

Los tipos de discriminaciones son:

● Discriminación de precios de Primer

grado (o perfecta): Cobrando a cada

cliente lo máximo que está dispuesto a

pagar.

● Discriminación de precios de Segun-

do grado: La empresa ofrece un menú

de contratos de compras y los clientesdeciden que contrato comprar. Por ejem-

plo: Descuentos por cantidad, precios

de paquetes, etc.

● Discriminación de precios de Tercer

grado: La empresa divide a los clientes

en diferentes grupos, basado en caracte-

rísticas observables, y establece un pre-

cio diferente para cada grupo. Todo esto,

asumiendo que la empresa puede identi-

ficar, en el momento de la compra, las

características que identifican el segmen-

to del cliente. En este punto cabe aclarar

Tabla No. 1

que todos los miembros de un grupo pa-

gan el mismo precio, pero se prohíbe que

paguen el precio de otro grupo. Por ejem-

plo: descuentos para clientes antiguos,

precios por región geográfica.

Cuando el vendedor no conoce la iden-

tidad del comprador, no puede ejecutar

la discriminación de precios de primer

o tercer grado, y la estrategia de

markdown de precios provee una ma-

nera de mejorar las ganancias por sobre

los precios únicos y fijos.

Dimensiones de análisis del

Revenue Management

Las principales características del mo-

delo de RM están basadas en las con-

diciones de mercado, el comporta-

miento de los consumidores y el tipo

de modelo matemático. Dichas parti-

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Beneficios típicos del RM➱

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cularidades están definidas de la si-

guiente manera:

● Con o sin reposición durante el ho-rizonte de planeación del precio.Para productos de ciclos cortos de

vida, tales como árboles de navidad

importados y cierta ropa de moda, no

es factible realizar reposición de

inventarios durante la estación de ven-

tas, debido a los grandes tiempos de

ciclo de abastecimiento.

● Cliente miope versus cliente es-tratégico. Un cliente miope es quienrealiza la compra cuando el precio

ofrecido es menor a lo que está dis-

puesto a pagar. Contrar iamente, un

cliente estratégico o racional, consi-

dera y analiza el futuro “camino” de precios cuando realiza decisiones de

compras.

● Población infinita o finita de clientes.En esta última, el tamaño de la demanda

de un ítem durable es fija, aunque puede

ser desconocida y sin repetición de com-

pras durante el horizonte de ventas.

● Condiciones de mercado. En este pun-to se habla del monopolio versus com-

petencia perfecta. Este modelo, el de mo-

nopolio, considera que la demanda de laempresa depende de los precios propios

y no de los precios de la competencia.

● Producto individual versus mul-tiproducto. En los modelos mul-tiproductos, se modela la elasticidad

cruzada entre productos complementa-

rios y sustitutos.

● Modelos de demanda determi-nísticos versus estocásticos. El mode-lo determinístico supone que el resul-

tado real está determinado por las con-

diciones bajo las cuales se efectúa el

experimento. En cambio, en un mode-

lo estocástico, las condiciones experi-

mentales determinan solamente el com-

portamiento probabilístico de los resul-

tados observables.

Supuestos del RM

Los supuestos típicos de modelamiento

en markdown son:

Tabla No. 2

Gráfico No. 2

● El horizonte de ventas “T” es finito.

● La demanda decrece si el precio au-

menta.

●

Las disminuciones de precios son permanentes, es decir, los precios no

aumentan.

● La demanda tiende a decrecer durante

el período estacional, debido a que los

surtidos se hacen más incompletos.

● La empresa opera en un mercado con

competencia imperfecta, es decir, un

monopolio.

● El período estacional es tan corto que

no permite corregir errores de precios por reacción a las ventas observadas.

Estos conceptos aplican, absolutamen-

te, con un buen segmento de Retailers,

donde los tiempos de ciclo de com-

pras/producción son de 3 a 6 meses y

la estación de ventas es menos de 12

semanas.

Algunos requisitos para un proyecto

exitoso

Los principales requisitos para un pro-yecto exitoso son:

● Disponibilidad semanal de las ventas

de los POS (cajeros), y del inventario.

● Inventarios cuadrados, con alta exacti-

tud entre el inventario físico y el teórico.

● Períodos de planificación (time

buckets) semanales.

Funciones determinísticas típicas de demanda (funciones dedemanda que sólo dependen del precio actual).

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● Correcta información usada para cali-

brar el modelo. Esto se puede hacer

usando simultáneamente dos métodos:

● Agrupación o clustering de productos

«similares» y usar su respuesta históri-

ca de precios.

● Estimaciones basadas en los produc-

tos que se encuentran en su ciclo de

vida, es decir, se define un período de

prueba al inicio de la estación de ven-

tas del producto, durante el cual se rea-

lizan “experimentos” de diferentes

precios en el tiempo y en ubicaciones

diferentes.

Organización para RM (Centraliza-ción de las decisiones de precios)

Dada la necesidad de mantener

sincronizados tanto los precios y sus

variaciones como la disponibilidad de

aplicaciones web, la tendencia es te-

ner una oficina central, la cual se en-

carga de realizar cálculos, procesos y

se disponibiliza la in-

formación a nivel de

web para las tiendas. A

su vez, las empresas lí-

deres en RM están te-

niendo un único depar-

tamento que administra

tanto los inventarios

como los precios, dada

su fuerte relación y si-

nergia. Por ejemplo, si los precios va-

rían, los pronósticos de demanda ba-

sados en datos históricos se hacen

inaplicables. Por lo tanto, Se requiere

de la intervención de los analistas para

ajustar dichos pronósticos. Además, tí-

picamente se provee un rango acepta-

ble de precios a los locales de ventas,

del cual los jefes o agentes de ventas

pueden elegir (RM realiza recomen-dación de precios).

Ámbito de políticas del RM

Los ámbitos típicos de políticas para

markdown:

● Tiempo mínimo en que un producto

debe estar a la venta antes que su precio

se pueda reducir.

Los factores estacionales, por lo

general, son determinados por los

datos históricos, reunidos en algún

nivel de agregación (por ejemplo:

los mismos factores estacionalespara toda la ropa de deportes)

● Tiempo mínimo entre markdown.

● Niveles de descuento mínimo y máxi-

mo, es decir porcentaje mínimo para

markdown.

● Conjunto de precios permitidos, es de-

cir, los tipos de markdown permitidos, por

ejemplo: 10%, 25% (porcentajes fijos de

markdown). Además, la decisión de ter-minar el precio en “.99” versus “.95”, etc.

● Familias de ítems que deben ser

marketdown en forma conjunta.

● Requerimientos de margen mínimo.

(*): Se genera debido a la liberación de

espacio en piso de la sala de ventas y/o

centro de distribución.

Dificultades para la aplicación del RM

Algunas dificultades para el RM son:

● Actualización de precios en sala.

● En algunos productos, necesidad de

actualizar sus etiquetas de precios.

● Eventual deterioro en imagen de mar-

ca de productos; para lo cual, se define

un rango de precios permitidos.

● Percepción de que el RM es altamente

complejo.

El precio puede depender de otras va-

riables, tales como: atributos del produc-

to, variables de marketing (publicidad),

marca, precio de competidores y parti-cipación de mercado en el pasado; di-

chas variables pueden ser actuales o re-

trasadas (cuando variables pasadas afec-

tan la demanda presente).

En general, en los estudios empíricos,

la sensibilidad exponencial al precio

ha demostrado un comportamiento

superior a la sensibilidad lineal de

precios.

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Principales desarrollos futuros

del RM

● Coordinación de inventarios y precios

entre múltiples tiendas de la cadena de

Retail, con diferentes patrones de de-

manda. En este punto aparecen oportu-nidades de mover inventario entre tien-

das (cross-filling de pedidos), mover el

inventario al centro de distribución, dis-

minuir precios, etc. El hecho de tener el

inventario completo en una ubicación,

con diferentes colores y tallas, en vez

de tener diferentes ítems dispersos en-

tre muchas tiendas, puede afectar posi-

tivamente la demanda; si un producto

se está vendiendo bien en una tienda

pero no en otra, ¿El vendedor debería

bajar el precio en la tienda de baja rota-

ción en ventas o transferir el inventa-rio? Este tipo de interrogantes podrá ser

resuelto mediante modelos avanzados

de RM.

● Manejo de precios de la competencia:

incorporar en tiempo real los precios de

la competencia.

● Múltiples productos (categorías): ma-

nejo de dependencias de precios en las

categorías, en productos complementa-

rios y sustitutos. Por ejemplo: si se mo-

difica el precio de un envase de Ketchupde 1.000 grs, el retailer también debería

considerar los envases de 500 grs, y el

de 750 grs. Así también, la consisten-

cia de precios entre ítems comparables

puede llevar a establecer una diferencia

máxima permisible de precios entre la

marca top nacional y la marca propia.

De la misma manera, debe ser posible

establecer objetivos para las categorías,

tales como: máximos márgenes, incre-

mento del tráfico en la tienda, etc.

Donde:

R (t, d (t)): función de ingresos = p d (t,

p)

p (t): función de precios en el tiempo

D (t): función de demanda en el tiempo

T: Número de períodos en el horizonte

de ventas

X (0) = C =Inventario inicial

Se construye el Lagrangiano que es la

dirección de máximo descenso:


Cuadro No. 1

= r (t, d (t)) + ( d (t) – C)

P: Multiplicador Lagrangiano de la res-

tricción de inventariosLuego, las condiciones de primer orden

son: y

p

EjercicioConsiderar un horizonte de ventas de 2

períodos, con las siguientes funciones

de demanda en cada período:En el período 2 los clientes son más sen-

sibles al precio que en el período 1.

Suponer que el Inventario inicial = 40

Ejemplo de Ejercicio

Modelo matemático RM (determinístico, sin reposición deinventarios)

40

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¿Cómo deben ser los precios para maximizar los ingresos?

Período 1+2: Maximizar (Ingreso período 1 + Ingreso período 2)

Maximizar R1 + R2 = P1 (-P1 + 100) + P2 (-2P2 + 100)

= -P12 + 100P1 – 2P22 + 120 P2

Sujeto a:

d1 + d2 = 40

Lo cual es igual a: -P1 + 100 - 2P2 + 120 = 40

El Lagrangiano:

= función + (restricción)

= -P12 + 100P1 – 2P22 + 120 P2 + (40 + P1 - 100 + 2P2 – 120)

Condiciones de primer orden:

y y

P1 P2 P

= -2P1 + 100 + P = 0 Þ P = 2P1 - 100

P1

= -4P2 + 120 + 2 P = 0 Þ P = 2P2 - 60

P2

= 40 + P1 – 100 + 2P2 – 120 = 0 Þ P1 = 180 – 2P2

P

2P1 – 100 = 2P2 – 60 Þ P1 – 50 = P2 - 30

P1 = 180 – 2P2Reemplazando la 2ª ecuación en la 1ª, se obtienen los precios óptimos:

180 – 2P2 – 50 = P2 – 30

Los precios óptimos por período (que maximizar el ingreso total):P2 = 160/3 Þ P2 = 53,3P1 = 180 – 2 160/3 Þ P1 = 73,3

Y las cantidades óptimas:

d1 = -P1 + 100 Þ d1 = 27d2 = -2P2 + 120 Þ d2 = 13 g Zl

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