DR. JUDAS NO MOCTEZUMA MEDINA

1er.Semana

Entregable

Valor 15%

4 al 10 mayo

Fecha del Foro

05 al 9 mayo

valor 5%

2. Semana

Entregable

Valor 15%

11 al 17 mayo

Fecha del Foro

12 al 16 mayo

valor 5%

3er. Semana

Test Examen

Valor 20%

18 al 24 mayo

Fecha del Foro

19 al 23 mayo

valor 5%

4. Semana

Entrega trabajo final 30%

25 al 31 mayo

Fecha del Foro

26 al 30 mayo

Valor 5%

Semana 5

Entrega de calificaciones

Finales

Total del curso

100%

Inicio 04 mayo - finaliza el 31 mayo 2015

Calificacin mnima

aprobatoria 8.0

TEMARIO 2A. SEMANA 2. Posicionamiento de marca, branding y administracin de marcas

2.1. Relacin posicionamiento - branding

2.2. Relacin posicionamiento-compra

2.3. Mapa de identidad de ncleo

2.4. Mapa estratgico de marcas de la misma categora

2.5. Anlisis de acciones de las marcas con mayor posicionamiento: en diferentes territorios y en diferentes mercados

3. Herramientas de investigacin para conocer el valor capital de la marca

3.1. Tcnicas cuantitativas para medir conciencia de marca

3.2. Tcnicas cualitativas para evaluar el desempeo de la marca en el mercado

3.3. Modelos integrales del valor capital de la marca: Brand Dynamics, Equity Engine y relacin con el modelo tradicional

El proceso de posicionamiento de la marca tiene como objetivo identificar y apuntar a los espacios en la mente del consumidor, esto lo conseguir dependiendo de la estrategia que desarrolle la marca en el mercado objetivo.

Las marcas exitosas, encuentran y crean un espacio relevante en la mente del consumidor al cual se dirigen, y consolidan los valores de la marca. Existen diversos ejemplos de posicionamiento, y no todos llegan a tener xito, podemos citar a una marca sumamente conocida:

Marlboro

Fue una de las primeras compaas en producir cigarrillos con filtro, inicialmente busc un posicionamiento para atraer a las mujeres, y como no tuvo el xito, lo intent con los hombres, entre los cuales la boquilla de filtro se consideraba bastante afeminado, as Marlboro adopt a un cowboy como imagen y reposicionla marca como lo que fuma el hombre duro.

Ejemplo: Aquafresh

Algunas marcas se centran slo en un beneficio y as maximizan su impacto y su credibilidad. Otros manejan un abanico de beneficios. La marca Aquafresh de pasta de dientes selecciona tres:

1. Proteccin

2. Blancura

3. Aliento fresco

Las bandas rojas, blancas y azules en la pasta de dientes ayudan a comunicar esos beneficios incluso mediante su uso.

Posicin

Lugar que un producto, marca o grupo de productos ocupa en la mente del consumidor en relacin con las ofertas de la competencia.

Posicionamiento

Desarrollo de una mezcla de marketing especfica para influir en la percepcin general que los clientes potenciales tienen de una marca, lnea de productos u organizacin.

Branding

Anglicismo empleado en la mercadotecnia, y se refiere al proceso de hacer y construir una marca (brand equity) mediante la administracin estratgica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o smbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca.

Brand equity (capital de marca)

Valor de una empresa y de los nombres de sus marca.

Posicionamiento

Desarrollo de una mezcla de marketing especfica para influir en la percepcin general que los clientes potenciales tienen de una marca, lnea de productos u organizacin.

Branding

Anglicismo empleado en la

mercadotecnia, y se refiere al proceso

de hacer y construir una marca

De acuerdo a la Real Academia Espaola, el Branding es el proceso de construccin de marca, por lo tanto, la empresa desarrolla diversas estrategias a seguir para administrar los activos vinculados a la marca, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o smbolo.

Estos factores de la empresa influyen en el valor de la marca y en el comportamiento de los clientes. Una empresa cuya marca tiene un alto valor, una fuerte identidad corporativa y un buen posicionamiento en el mercado ser una fuente de ingresos estable y segura en el largo plazo si continua con las estrategias adecuadas.

Robert Bean de Northstar Partners en Reino Unido creador de la campaa para Honda Its Good to Talk, define al branding como promesa cumplida. Hacer una promesa a los clientes y para tener xito, debes cumplir esa promesa.

La marca es una insignia, un nombre o un color, es slo una pequea fraccin de lo que una marca es en realidad, afirma Robert

El branding busca resaltar el poder de una marca, y valores de tipo intangible, tales como la singularidad, credibilidad, calidad, la confianza que les permiten diferenciarse de las dems y causar un impacto nico en el mercado.

Lo que el branding intenta hacer es subrayar dichas cualidades que la marca transmite al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es posible que el consumidor asocie en su mente una marca con un valor; ste puede ser, por ejemplo, la innovacin. En este caso, los publicistas buscaran que el consumidor piense en la marca a la hora de buscar productos innovadores.

Branding no consiste en que te compren

ms que a la competencia, consiste en

que sientan que t eres la mejor

solucin.

Por lo general la mayora de las marcas desean mantener una excelente relacin con su mercado meta y tener un excelente posicionamiento para disear y generar relaciones redituables con los clientes al entregarles valor y satisfaccin.

Para la mantener un posicionamiento se deben considerar todos los aspectos del proceso desde la adquisicin, la conservacin y el crecimiento de los clientes.

Existen una gran variedad de marcas que han desarrollado estrategias que le han permitido un posicionamiento con el consumidor, algunos ejemplos son:

PlayStation de Sony es uno de los lderes en el mercado de los videojuegos.

Para aumentar la lealtad de los clientes y asegurarse de que los productos de la empresa satisfagan las necesidades y deseos de su mercado meta, Sony dise un sitio web que se percibe como un club exclusivo para jugadores de video. Y mediante la retroalimentacin de los participantes, Sony puede mejorar su sitio web para satisfacer los deseos puntuales de sus clientes.

Identidad del ncleo:

Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

Otra definicin es:

Identidad de ncleo:

Es la esencia central de la marca que permanece constante en los diferentes mercados y que pueda atender la misma.

Marca como producto Marca como

organizacin

Marca como persona Marca como smbolo

1. Propsito del

producto (tipo de

producto)

2. Atributos del

producto

3. Calidad y valor del

producto

4. Usos del producto

5. Usuarios del producto

6. Pas de Origen

7. Atributos de la

organizacin

(innovacin, inters por

el cliente, calidad,

confiabilidad)

8. Es una marca local o

global

9. Personalidad de la

marca (enrgico,

genuino, sensual,

agresivo)

10. Relaciones marca

cliente (amigo,

consejero, apoyo,

orientacin, aqu es el

efecto que la marca crea

con el cliente)

11. Percepcin de la

Imagen visual que se

tiene de la marca

12. Herencias que la

marca ha tenido de sus

antecesoras (misma

marca, aqu es cmo va

evolucionando la marca

con el tiempo)

NCLEO

Qu es un mapa estratgico?

El concepto de los mapas estratgicos fue desarrollado por Robert Kaplan y David P. Norton, y plasmado en el libro de ambos Strategic Maps.

Los mapas estratgicos son una manera de proporcionar una visin macro de la estrategia de una organizacin, y proveen una gua para describir la estrategia, antes de elegir las mtricas para evaluar su desempeo.

El siguiente mapa

estratgico se realiz

para el departamento de

Marketing y Ventas de

una empresa hotelera.

Uno de los aspectos que nos permite identificar a las marca con un mayor posicionamientos es su participacin del mercado.

Coca Cola

Aeromxico

Telcel

Apple

Honda

Wal-Mart

Libreras Gandhi

Samsung

1. Entendimiento del

mercado

2. Propuesta de valor

3. Estrategias y ejecucin

4. Estrategias y ejecucin de

suministro y servicio

ESTA LMINA LA UTILIZAR PARA LA ACTIVIDAD DE ESTA

SEMANA

Aaker (1992) explica la forma por la cual las marcas crean valor. En esa proposicin, los factores principales en la creacin de valor segn este autor son:

(a) lealtad a la marca

(b) conciencia o reconocimiento de marca

(c) calidad percibida

(d) asociaciones de la marca

(e) otros activos de la empresa (comportamiento del mercado).

Por tanto para Aaker, la medicin y estudio de una marca es un proceso multidimensional (Aaker 1992, 1998) mediado por los siguientes tems con sus descriptores en la siguiente lmina.

Keller (1993, 2008), ofrece varias perspectivas para medir y analizar las marcas basndose en el modelo CVM (La cadena de valor de la marca). Este autor comenta que el valor de una marca basado en el cliente es el efecto diferencial que ejerce el conocimiento de la marca sobre la respuesta del cliente ante el marketing de dicha marca (2008).

Es decir que se analiza el resultado del marketing de la marca producido en el mercado y, por consiguiente, las diversas tcnicas y formas de medicin pueden ser categorizadas en dos mtodos:

Mtodos indirectos

Mtodos directos

Los mtodos indirectos estudian y valoran las fuentes potenciales de la importancia de las marcas, es decir, todos los pensamientos, sentimientos, imgenes, percepciones y creencias vinculados a que las marcas sean importantes para ellos.

Los mtodos directos, pueden evaluar el impacto real del conocimiento de la marca sobre la respuesta del consumidor ante diferentes aspectos del programa de la marca.

Estos dos mtodos son complementarios y se describen en funcin de la cadena de valor de la marca debido a su entendimiento de la marca desde sus fuentes de valor, su desempeo actual y su evolucin en el tiempo.

Keller (2008) tambin argumenta que las investigaciones previas acerca del estudio de la cadena de valor de la marca, han descubierto cinco dimensiones como medidas importantes en la orientacin al consumidor.

De acuerdo a los autores De la Martinire, Damacena y Hernani (2008). las caractersticas que debe tener un modelo de estudio de marcas y su valor en el mercado son:

a. Ser completa, en el sentido de que abarque todas las facetas del valor de marca.

b. Debe diagnosticar fallas y mejoras del valor de determinada marca, adems de ofrecer ideas del porqu se generan esos cambios.

c. Ser capaz de capturar el potencial futuro en trminos de rendimientos futuros y extensin de marca. (Loken, 1993)

d. Ser objetiva, cuando diferentes personas al medir determinada marca lleguen al mismo valor.

f. Basada en datos actuales y disponibles, para que las medidas puedan ser monitoreadas.

g. Ser un nmero nico, facilitando as el rastreo y la comunicacin del valor de marca.

h. Ser intuitiva y creble por la alta direccin de la empresa.

i. Ser robusta, confiable y estable a lo largo del tiempo.

Lea las siguientes marcas:

Coca Cola

Aeromxico

Telcel

Apple

Honda

Wal-Mart

Libreras Gandhi

Samsung

Seleccin Mexicana de Futbol

1. Escoja una de las marcas, la que usted quiera.

2. Analice las acciones estratgicas que la marca ha

realizado en los ltimos 5 aos con respecto a :

a) Explique el tipo publicidad que ha desarrollado (de

acuerdo a Kotler)

b) Explique las promociones realizadas en los

diferentes medios como, TV, revistas, peridicos,

medios externos, eventos, (esto va a depender de la

marca que usted haya seleccionado para realizar su

actividad)

c) Mencione a que mercado, segmento o nicho se ha

dirigido la marca.

Valor 10% enve su trabajo en PDF o en Word.

ACTIVIDAD

Lea el artculo titulado: El rol de la marca en el sector sin fines de lucro y conteste la

pregunta Qu es una marca sin fines de lucro? Valor 5%