MARCAS

CÓMO AYUDAN LAS MARCAS A LOS CONSUMIDORES Simplifican la elección rutinaria. (si todas las semanas compro jabón, no

tengo que tomar una decisión cada vez, simplemente “echo” Ariel en el carro)

Reducen el riesgo en decisiones más complejas. (Cuando compro un equipo de audio la marca Sony me indica que ciertas cosas estoy seguro que NO me van a pasar).

Una marca me puede producir beneficios emocionales (Por algo la gente compra Gucci, o anda mostrando la Marca de algunos de sus compras).

Generan algún sentido de “pertenencia”. (La gente que tiene una computadora Apple siente cierto grado de identificación con otros que usan la misma marca, y eso les hace sentirse bien)

• Si las marcas pueden ser un activo tan valioso, ¿porqué no se contabilizan?

¿Qué es el Valor de Marca?

Principales atributos de la Marcas

DIFERENCIACIÓN Marcas diferentes, claramente diferenciadas por la gente, con identidad

propia, única. RELEVANCIA

Que estén de acuerdo con las expectativas, necesidades, anhelos y fantasías de las personas

ESTIMA Que haya generado en el respeto y la confianza de la población

general. Proceso lento que requiere conocimiento y una cierta relación CONOCIMENTO

Que sean conocidas y estén presentes en el mundo cotidiano de las personas .

¿QUÉ ES EL VALOR DE MARCA?(Aaker)

Valor de Marca: es un conjunto de Activos ligados al nombre o símbolo de una marca que agregan (o restan) valor al producto o servicio entregado por la empresa.

Las 4 categorías mayores de estos activos son: CONCIENCIA DE MARCA LEALTAD DE MARCA CALIDAD PERCIBIDA ASOCIACIONES DE LA MARCA

RECONOCIMIENTO (Recognition) Identificar qué tanto conoce el consumidor la marca

RECORDACIÓN (Recall) Identifica qué marcas de una clase de Producto

conoce el consumidor Top of Mind

1. CONCIENCIA DE MARCA

La Marca Familiar tiene ventajas.

Caso Mantequilla de maní .

TEST CIEGO

MARCA A 70%

MARCA B 30%

TEST CON MARCA

MARCA A 26%

MARCA B 74%

RECONOCIMIENTO DE MARCA

RECONOCIMIENTO Vs. RECORDACIÓN

Baja Alta

Baja

AltaMarca

Nicho de marca

Recordación(Recall)

Rec

onoc

imie

nto

(Rec

ogni

tion

)

LA CREACIÓN DE CONCIENCIA DE MARCA El impedimento es la gran cantidad de información

recibida por los consumidores. (La sociedad sobre informada)

Se requiere una base de ventas altas. Por eso muchas empresas prefieren usar un nombre en muchos mercado-productos. (General Electric, Honda)

Uso de canales alternativos. (promociones, patrocinios, etc.)

2. LEALTAD

La Lealtad es Rentable

Cómo aumentar la “Lealtad”: Clubes Programas de Frecuentes Database marketing.

3. CALIDAD PERCIBIDA

La Calidad Percibida es un Driver del Performance Financiero.

Como se crea la Percepción de Calidad. Debe existir Calidad de verdad. Los errores se pagan. Calidad en dimensión importante para los consumidores. Es importante entender que los consumidores usan pequeños

trucos para evaluar la calidad. En algunos casos se puede “capacitar” a los consumidores.

4. ASOCIACIONES DE LA MARCA Es el elemento más importante del valor de marca.

Corresponde a las distintas asociaciones que hace el consumidor al oír o ver el nombre de la marca.

El conjunto de esas Asociaciones es la IMAGEN de la marca.

Estas asociaciones pueden incluir entre otros: Atributos del Producto. Una celebridad Un símbolo

Lo importante es la IDENTIDAD. La Identidad gobierna las Asociaciones.

¿POR QUÉ ES DIFÍCIL CONSTRUIR MARCAS?

Identidad de Marca es un conjunto ÚNICO de

asociaciones de marca que la estrategia aspira a

crear o mantener. Estas Asociaciones representan

lo que la marca significa y representa una

promesa a los clientes de parte de los miembros

de la organización.

¿QUÉ ES IDENTIDAD DE MARCA?

IMAGEN DE MARCA Cómo es la Marca percibida actualmente

IDENTIDAD DE MARCA Cómo quiere la empresa que la Marca sea

percibida por sus clientes

PRODUCTO

ORGANIZACIÓN

PERSONA

SÍMBOLO

CUATRO PERSPECTIVAS DE LA IDENTIDAD DE MARCA

LA MARCA COMO PRODUCTO

La asociación de la marca con una categoría específica de producto.

Los atributos o ventajas asociadas a la compra de un producto.

La calidad/valor (el rango de calidad que se supone que garantiza la marca).

Las asociaciones con situaciones de uso.

Las asociaciones con tipo de usuario concreto.

La relación con un país o región de origen pueden servir para distinguir la marca y ofrecerle una ventaja en el mercado.

LA MARCA COMO ORGANIZACIÓN Las características concretas de la organización que

posee la marca pueden utilizarse para configurar su Identidad: innovación, preocupación por el medioambiente, implicación con la comunidad o la presencia mediática de la organización.

Los atributos de marca que se basan en las características de la organización son más difíciles de demostrar y es más complicado responder a ellas en el mercado (que por ejemplo copiar las características de un producto concreto).

LA MARCA COMO PERSONA

Este aspecto de la marca la considera como si fuera una persona: ¿qué tipo de personalidad tiene la marca? ¿Es competente? ¿Segura? ¿Arriesgada? ¿Rebelde?

Este tipo de asociaciones puede permitir a la marca ofrecer beneficios autoexpresivos a sus consumidores: ¿qué dice esta marca sobre mí?

LA MARCA COMO SÍMBOLO

Es la dimensión de la marca que consideramos más a menudo. Incluye el logotipo y todos los elementos visuales de identificación corporativa.

También incluye metáforas visuales que expliquen la naturaleza de la marca, personalidades clave asociadas con la marca (empleados como Steve Jobs=Apple o Bill Gates = Microsoft y usuarios como Michael Jordan con Nike) o incluso diseños de producto que actúen como referencia (el escarabajo de VolskWagen).

POLÍTICA DE MARCAS

Según la mezcla de productos:

Marca por Producto

Marca Paraguas

Marca por Línea de Productos

Marca Doble (o Triple)

MARCA POR PRODUCTO

A cada producto la empresa le asigna una marca y un posicionamiento específico.

Ejemplos: Pan de Caja Bimbo, Wonder.

Es la política tradicional de empresas como Procter & Gamble y Unilever.

VENTAJA: La empresa no “juega” su reputación en el resultado de un producto en el mercado.

MARCA PARAGUAS

La marca Paraguas acoge a varias Categorías de Producto.

Muchas empresas usan su nombre como marca Paraguas. Daewoo, Sony, IBM, etc.

VENTAJA: La empresa hace “énfasis” en su reputación con base a los resultados de sus productos en el mercado.

MARCA POR LÍNEA DE PRODUCTOS

Es un intermedio entre la marca Paraguas y la Marca por producto. Se usa sobretodo cuando el producto no es de mucho volumen de ventas. Es muy costoso una marca distinta.

Se habla de extensión de marca.

Ejemplo: Refrescos Pascual.

JERARQUÍAS DE MARCAS

Una marca es más amplia que la otra.

Puede haber varios niveles. (Nestlé, La Lechera, Producto específico)

Cada uno manda un mensaje distinto.Nestlé.... CalidadLa Lechera....Natural/TradicionalLecha Light.... Producto específico.

EJEMPLO DE IDENTIDAD DE MARCA: McDonald’s

Núcleo

Ofrecer valor: McDonnald’s ofrece valor tal y como está definido por sus precios y ofertas.

Comida de calidad: Consistentemente caliente y sabrosa en cualquier McDonnalds del mundo.

Servicio: Rápido, preciso, amistoso y sin complicaciones.

Limpieza: Los establecimientos están siempre perfectamente limpios a ambos lados de la barra.

Usuarios: Las familias y los niños son su foco principal, pero sirve a una amplia clientela.

Identidad extendida

Conveniencia: McDonnald’s es el restaurante rápido más conveniente. Está localizado cerca de dónde la gente vive, trabaja y se reúne. Dispone de un servicio eficiente que ahorra tiempo. Sirve comida fácil de comer.

Rango de productos: Comida rápida, hamburguesas, entretenimiento para niños. Submarcas: Big Mac, Egg McMuffin, Happy Meals, Extra Value Meals y otras.

Responsabilidad social: Ronald McDonnald Children Charities, Ronald McDonnald House.

Personalidad de marca: Orientada hacia la familia, americana, genuina, sana, divertida y alegre.

Relación: McDonnald’s es parte de esos momentos de diversión y familia.

Relación: Las fundaciones de caridad de Ronnald McDonnald’s generan respeto, admiración y otras sensaciones positivas hacia la marca (esas fundaciones están en los EE.UU. y es allí dónde generan respeto.

Logo: Arcos dorados.

Personajes: Ronald McDonnald’s, los juguetes y muñecas de Ronald McDonnald’s.

Proposición de valor

Beneficios funcionales: Hamburguesas, fritos y bebidas que saben bien y ofrecen valor. Extras, como zonas de juego para los niños, premios, premium

y juegos.

Beneficios emocionales: Niños: diversión gracias a excitantes fiestas de cumpleaños, la

sensación de las fiestas familiares y relación con Ronnald McDonnald’s y otros personajes.

Adultos: la calidez a través de los eventos familiares, reforzados por la publicidad emocional de Ronnald McDonnald’s.

La identidad de Marca

Es la apuesta estratégica que hace una marca por ser percibida de una manera determinada porque considera que esa percepción puede ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado

Topbrands: una relación entre cliente y producto Topbrand: se logra ser cuando cada uno de los integrantes de la

empresa se identifica con la filosofía de quienes iniciaron la marca y, entonces, aportan ideas positivas, vanguardistas e innovadoras, que hacen que el crecimiento sea constante y firme, afianzando los valores y cualidades que hacen único al producto.

Las marcas líderes son aquellas que logran llevar a un consumidor una promesa y no lo decepcionan, además de que logran establecer conexiones emocionales que trascienden el producto y son capaces de ofrecer un balance excepcional entre beneficios funcionales y emocionales.

Son marcas que redefinen y elevan los estándares de sus categorías, convirtiéndose en protagonistas de estas.

Técnica de creación de un Topbrand

Creación de un nombre

Identidad corporativa

Posicionamiento

Lealtad

Desarrollo y arquitectura de una marca

En ciertos casos, el término también se refiere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocación, y cultura

Trampas a evitar al diseñar una marca Centrarse sólo en el Posicionamiento de Marca

Centrarse en la perspectiva externa

Centrarse en los atributos del producto

Centrarse en la Imagen de Marca actual

La marca en el diseño de producto: el aspecto funcional

Toda empresa en los terrenos del mercado está obligada a la

generación de marcas que permitan nombrar y reconocer la organización

y sus diferentes ofertas. La marca, por tanto, se convierte en un bien

patrimonial de naturaleza intangible que le pertenece a una persona

natural o jurídica y cuyo fin es el de identificar sus productos o servicios

La marca en el diseño de producto: el aspecto funcional Son constitutivos de la marca:

el nombre, los símbolos, las texturas, los colores, los olores y los sonidos,

con lo cual es posible entender que existan básicamente cinco especificaciones de la marca, que se registran…

1. La marca nominativa:

Es la que está integrada por una o más letras, dígitos, números, palabras, frases o combinaciones que constituyen un conjunto legible y pronunciable.

2. Las marcas gráficas o figurativas

Como su nombre lo indica, son aquellas que están compuestas de una gráfica o figura.

3. Las marcas mixtas

Donde se conjugan aspectos nominativos y aspectos gráficos.

4. Las marcas tridimensionales

Son aquellas que están constituidas por formas particulares de envases, recipientes, embalajes u otro acondicionamiento a los productos, o por la forma de los productos mismos. En efecto, cuando el envase de un producto tiene unas determinadas características que lo hacen distintivo, puede llegar a constituir una marca tridimensional.

5. La marca sonora

Es aquella que está constituida por un sonido o combinación de sonidos suficientemente distintivos y susceptibles de representación gráfica.

Básicamente, la representación para efectos de su registro se hace por medio de la representación de un pentagrama.

Función de la marca

Es para identificar los productos y servicios del fabricante, donde en efecto ésta no solo identifica el producto como tal y en relación a su competencia, sino que crea estrechos vínculos con el consumidor, quien tiende a elegir la marca de su confianza por el conocimiento que tiene de la calidad y trayectoria.

En efecto, la marca tiene un alto ingrediente simbólico relacionado con la cultura, frente a lo cual se presume que el consumidor adquiere productos no sólo por la confianza, sino también por la capacidad que estos adquieren de representar socialmente los intereses centrados en la identidad del consumidor.

La creación de un producto

Se centra en características funcionales y subjetivas que soportan su promesa específica en el campo de los objetivos de mercadeo y la satisfacción de los deseos del consumidor.

Como tal el producto ha de contemplarse en dos dimensiones: Dimensión funcional/objetiva y Dimensión simbólica/subjetiva, que se centra en el diseño estético orientado a la seducción de

los mercados, comprendiendo en esta dimensión

La planeación de la marca considera las siguientes cualidades Atributos: La marca debe sugerir algo acerca de las cualidades que

tiene el producto, las cuales sirven como plataforma para el posicionamiento.

Beneficios: Los clientes no buscan atributos sino beneficios, con lo que los primeros deben transformarse en beneficios funcionales y emocionales.

Valor: Una marca debe sugerir algo acerca del valor para el consumidor permitiendo coincidir con los valores que el segmento objetivo busca y los que el producto ofrece.

Personalidad: La marca se connota como “ser” en el campo de las percepciones humanas y representa la identidad personal de quienes la prefieren.

Gestión de marcas de 2-D a 5-D

Los mercadólogos han operado en gran medida en un mundo bidimensional, aventurándose sólo de vez en cuando en un universo en donde utilicen sus cinco sentidos.

Cada día mayor número de consumidores expresan su deseo de tener un enfoque sensorial completo (tal es el caso de los videojuegos o la aromaterapia).

Importancia sensorial

Los sentidos en el gusto del consumidor

31

58

4541

25

0

10

20

30

40

50

60

70

Gusto Vista Olfato Oído TactoSentido

Imp

ort

anci

a se

nso

rial

%

Correlación entre el número de sentidos a los que apela una marca y el precio del producto

VistaOído

TactoOlfato

Gusto

Lazo

Valorpercibido

Vista

La cuestión no está en lo que miras, sino lo que ves.

Sonido

El sonido nos sitúa en el cuadro, o hace del cuadro algo más que una imagen.

Tacto

La felicidad posee textura

Olfato

El olfato es un mago poderoso que nos traslada a través de miles de millas y de todos nuestros años vividos.

Gusto El olfato y el sabor sólo son, de hecho, un

sentido compuesto único, cuyo laboratorio es la boca y su chimenea la nariz.