Administración Estratégica -...

Administración Estratégica – ANÁLISIS PEST

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Administración Estratégica Análisis PEST

Octavio Alvarado Cervantes 2015

Compilado por Octavio Alvarado

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ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA

Herramientas de Análisis de la Situación Externa

Tabla 4.1. Herramientas de Análisis Externo

Herramienta Concepto

Análisis PEST

Es una herramienta de planificación estratégica que mide el impacto de

los factores del macro entorno en la organización. PEST es un acrónimo

de los siguientes factores del macroentorno:

Políticos

Económicos

Sociales

Tecnológicos

Análisis

PESTEL

Es una modificación del análisis PEST dónde se incorporan además de

los cuatro factores convencionales, lo siguientes:

Ecológicos

Legal

4. Estrategias

4.1. Corporativas

-Definición del

negocio

-Estrategias de

Cartera (de

negocios)

-Estrategias

competitivas

-Estrategias de

crecimiento

4.2. Funcionales

1.1.Análisis de la

situación externa

1.2. Análisis de la

situación interna

2. Diagnóstico de

la situación

3. Sistema de

Objetivos

Corporativos

-Misión, visión y

valores

-Objetivos

estratégicos

Decisiones Estratégicas

5. Decisiones

Operativas

5.1. Planes de

Acción

5.2. Priorización de

los planes y las

acciones

5.3 Presupuesto y

cuentas de

explotación

previsional

1º FASE 2º FASE 3º FASE


3

Herramienta Concepto

Análisis

estructural de

la industria

Es una herramienta que permite hacer un inventario de la estructura de

la industria, definiendo proveedores, competidores, compradores, tipos

de elasticidades, precio, materias primas y segmentos de mercado.

Gracias a este análisis es posible avanzar al análisis de las cinco fuerzas.

Mapa

Estratégico

El mapa estratégico agrupa tu empresa con otras empresas en un mismo

sector de acuerdo a características comunes como la estrategia que

utilizan en precio, segmentos a los que atienden y canales en los que

participan. Gracias a esta información es más fácil reconocer a los

competidores directos.

Análisis de las

5 fuerzas de

Porter

Es una herramienta que permite medir el impacto de las fuerzas de la

industria en la rentabilidad de las empresas que forman parte del mismo

sector. El análisis de esta herramienta da como resultado posteriores

estrategias para modificar la situación de la industria.

Fuente: elaboración propia

1.1.Análisis PEST

Este es el gran hito de muchos de los principios del pensamiento estratégico militar:

“condiciones climáticas y conocer a tu enemigo”. No basta con saber por ejemplo si el

territorio que vas a conquistar tiene un clima frío y que tu ejército sea de clima cálido, sino

la forma como vas a prepararte para poder sobrevivir a esas nuevas condiciones adversas.

En el lenguaje comercial se aplica este principio porque para poder definir cursos de

acción es necesario tener claro de los cuatro factores del entorno: político, económico,

tecnológico y social, así como el impacto que los mismos tienen en la organización.


4

Para (Ayala & Arias, s. f. ),

Los factores que se analizan en el análisis PEST son:

1.1.1. Factores Políticos: El primer elemento del Análisis PEST que debemos

estudiar es el constituido por los factores políticos. Cuando estamos

considerando los factores políticos, tenemos que evaluar el impacto de todo

cambio político o legislativo que pueda afectar nuestros negocios. Si uno está

operando en varios países, es necesario aplicar el análisis a cada uno de ellos

y al bloque político o comercial de naciones al que pertenecen.

Tabla 4.2. Factores Políticos

Ejemplo

La aplicación del derecho internacional humanitario

El respeto de los derechos civiles

La normas de protección al medio ambiente

El respeto de los derechos constitucionales

La protección a la inversión

La protección a la propiedad industrial e intelectual (Ej. Marcas, patentes)

La legislación tributaria

La legislación laboral

La forma de gobierno (Ej. Democracia, autocracia)

El sistema de organización política (Ej. Centralista, federalista)

La estabilidad y el riesgo político

El conflicto armado interno o externo y el terrorismo

La estabilidad social

Las alianzas políticas internacionales

La gobernabilidad

Fuente: (Ayala & Arias, s. f. )

1.1.2. Factores Económicos: Los factores políticos no operan en el vacío, y las

decisiones de política pública tienen implicaciones económicas. Todas las

empresas se ven afectadas por factores económicos del orden nacional,

internacional o global. El comportamiento, la confianza del consumidor y su

poder adquisitivo estarán relacionados con la etapa de auge, recesión,

estancamiento o recuperación por la que atraviese una economía. Los factores

económicos afectan el poder de compra de los clientes potenciales y el costo

del capital para las empresas.


5

Tabla 4.3. Factores Económicos

Ejemplo

La etapa del ciclo económico

Las tasas impositivas

Las tasas de interés

Los niveles de inflación

Las tasas de crecimiento económico actuales y potenciales

Los niveles de deuda y ahorro

El nivel de confianza del consumidor

La disponibilidad de mano de obra calificada

Los costos de las materias primas

La calificación riesgo-país

La disponibilidad de recursos energéticos

La situación de la balanza de pagos

La accesibilidad de los extranjeros al mercado interno de capitales

La confiabilidad del país como socio comercial

Los tratados comerciales internacionales vigentes

Las restricciones cambiarias

Las restricciones a la inversión extranjera

Las tasas de empleo

La política monetaria

La tasa de cambio

El tamaño y distribución del gasto público

Los índices de precios


1.1.3. Factores Sociales

Según (Ayala & Arias, s. f. ),

Los factores sociales se enfocan en las fuerzas que actúan dentro de la sociedad y que

afectan las actitudes, intereses y opiniones de la gente e influyen en sus decisiones de compra.

Los factores sociales varían de un país a otro e incluyen aspectos tan diversos tales

como, las religiones dominantes, las actitudes hacia los productos y servicios extranjeros, el

impacto del idioma en la difusión de los productos en los mercados, el tiempo que la

población dedica a la recreación y los papeles que los hombres y las mujeres tienen en la

sociedad.

Los cambios demográficos, por ejemplo, tienen un impacto directo sobre las empresas.

Los cambios en la estructura de la población afectan la oferta y la demanda de bienes y

servicios en una economía.

Tabla 4.4. Factores Sociales


6

Ejemplo

Los demográficos (Ej. Crecimiento de la población, estructura de edades)

La salud, la educación y la movilidad social

Las tendencias en el empleo

Los medios de comunicación, la opinión pública, actitudes y prejuicios

Los estilos de vida

Los cambios socio-culturales en marcha

La distribución del ingreso

Las condiciones de vida de la población

Patrones de consumo

Factores étnicos y religiosos


1.1.4. Factores Tecnológicos

Según (Ayala & Arias, s. f. ),

El factor tecnológico es importante para casi la totalidad de las empresas de todos los

sectores industriales. La tecnología es una fuerza impulsora de los negocios, mejora la calidad

y reduce los tiempos para mercadear productos y servicios.

Los factores tecnológicos pueden reducir las barreras de entrada, los niveles mínimos

para producir eficientemente e influir en la decisión de si producimos directamente o

contratamos con terceros.

Pero también en las industrias donde los cambios tecnológicos se dan con mucha

velocidad, es difícil para las empresas adoptar estos cambios al mismo ritmo debido al costo

y a la disponibilidad de recursos humanos calificados.

En el caso del aumento en la automatización de los procesos de producción, el efecto

es una reducción en el empleo de mano de obra no calificada.

Tabla 4.5. Factores Tecnológicos


7

Ejemplo

El impacto de las nuevas tecnologías (Ej. Robótica, nanotecnología)

El impacto y velocidad de las transferencias de tecnología

El tamaño de las inversiones en investigación y desarrollo tecnológico

El impacto de las tecnologías de la información

Las tasas de obsolescencia tecnológica

La automatización de los procesos de producción

Los incentivos a la modernización tecnológica

1.2. Análisis PESTEL

Según (Parada, 2015),

La herramienta de análisis PESTEL es una técnica de análisis estratégico para definir el

contexto de una compañía a través del análisis de una serie de factores externos.

El análisis PESTEL incorpora al análisis PEST los factores Ecológicos y Legales.

De acuerdo a (Díaz, 2013),

1. Los factores ecológicos analizan todas las leyes orientadas a proteger el medio

ambiente, la regulación sobre el consumo de energía y el reciclaje de residuos y la

preocupación por el calentamiento global.

2. Los factores legales se ocupan de las licencias, leyes sobre el empleo, derecho de

propiedad intelectual, leyes de salud y seguridad laboral, sectores protegidos y

regulados.


8

1.2.1. Matriz de Análisis PESTEL

Factor

Notas

IP

Implicancia e

Importancia

O

A

p(x)

Impacto

empresa

¿Cómo se comporta

actualmente el factor?

t

T

I

Ir

Políticos

Aplicación derecho internacional humanitario

El respeto de los derechos civiles

La normas de protección al medio ambiente

El respeto de los derechos constitucionales

La protección a la inversión

Protección a propiedad industrial/intelectual

Legislación tributaria

Legislación laboral

Forma de gobierno

Sistema de organización política

Conflicto armado interno o externo

Estabilidad social

Gobernabilidad

Alianzas políticas internacionales


9

Matriz de Análisis PESTEL

Factor

Notas

IP

Implicancia e

Importancia

O

A

p(x)

Impacto

empresa

¿Cómo se comporta


t

T

I

Ir

Económicos

Etapas del ciclo económico

Tasas impositivas

Tasas de interés

Inflación

Crecimiento PIB actual y potencial

Niveles de deuda y ahorro

Confianza del consumidor

Disponibilidad de mano de obra calificada

Costos de materias primas

Riesgo país

Recursos energéticos

Balanza de pagos

Accesibilidad-extranjeros-mercado-interno capitales

Confiabilidad en el país como socio comercial

Tratados comerciales internacionales vigentes

Restricciones cambiarias

Restricciones en inversión extranjera

Tasa de empleo

Política monetaria

Tasa de cambio

Tamaño y distribución del gasto público

Índice de precios


10


Factor

Notas

IP

Implicancia e

Importancia

O

A

p(x)

Impacto

empresa

¿Cómo se comporta


t

T

I

Ir

Sociales

Demográficos

Salud, educación y movilidad social

Tendencias en el empleo

Medios comunicación opinión pública, actitudes/

prejuicios

Estilos de vida

Cambios socio-culturales en marcha

Distribución del ingreso

Condiciones de vida en la población

Patrones de consumo

Factores tecnológicos

Impacto de las nuevas tecnologías

Impacto/ velocidad de las transferencias tecnológicas

Tamaño inversiones en I&D

Impacto de las tecnologías de información

Tasa de obsolescencia tecnológica

Automatización de procesos de producción

Incentivos a la modernización de la tecnología


11


Factor

Notas

IP

Implicancia e

Importancia

O

A

p(x)

Impacto

empresa

¿Cómo se comporta


t

T

I

Ir

Factores Ecológicos

Leyes para proteger el medio ambiente

Regulación sobre el consumo de energía

Reciclaje de residuos

Preocupación por el calentamiento global

Factores legales

Licencias

Leyes sobre empleo

Derecho de propiedad intelectual

IP=Impacto Potencial, 0: Desconocido, 1=Bajo, 2=Medio, 3=Alto

t=Marco temporal

T=tipo, +Positivo, -Negativo, 0 Desconocido

I=Impacto, > Mayor, =sin cambios, <Disminuyendo

Ir=Importancia Relativa, 0: desconocido, 1: sin importancia, 2: medianamente importante, 3: importante, 4: crítico

O=Oportunidad

A=Amenaza

p(x)=probabilidad de ocurrencia, si se acerca a 0 baja probabilidad, si se acerca a 1, alta probabilidad

Impacto para la empresa= [(IP+ Ir)/2]*p(x)


12

Procedimiento para usar la Matriz de Análisis PESTEL

Ejemplo: GRAN COLA es una empresa que se dedica a la fabricación y distribución de

bebidas gaseosas a nivel nacional e internacional está elaborando su plan estratégico 2015-

2019. Uno de los principales problemas que tiene actualmente es la baja en la participación

de mercado frente a hábitos de consumos más saludables. La principal disminución está en

países que están entrando a altos niveles de desarrollo con el compromiso de gobiernos

dedicados a educar en las escuelas a los niños sobre la sana alimentación. Una de las medidas

tomadas es prohibir la venta de comidas chatarras a los niños e implementar la merienda

escolar.

El primer paso que está realizando los ejecutivos de Gran Cola es analizar su entorno

usando la matriz PESTEL, hasta hace 3 años solamente usaba la matriz PESTL, pero debido

a las tendencias hacia el estudio del cambio climático, ha decidido incorporar el análisis del

entorno ecológico en su análisis y para completar la matriz ha realizado lo siguiente:

Paso 1-Investigue en fuentes de información documental el valor de cada uno de los

indicadores correspondientes a los seis factores políticos, económicos, socio-culturales,

tecnológicos y legales.

El equipo responsable de planificación se ha dado a la tarea de reunir información de los

factores de la matriz PESTEL. Para efectos de ejemplo solamente se presentará el análisis

del factor político en materia ambiental que se presenta en la tabla 4.6.

De acuerdo al análisis realizado, en la tabla 4.6 y para efectos de organizar mejor la

información, el equipo de planificación ha encontrado la norma ISO 14001. Sería de

esperarse que la empresa conociera perfectamente esta norma, sin embargo, por su ser una

empresa joven que distribuye bebidas carbonatadas a segmentos socioeconómicos de bajos

ingresos y no ser tan experimentada como las dos grandes compañías Coca Cola y Pepsi

Cola, es una empresa neófita en el proceso de planeación estratégica.

Según la norma ISO 14001, la organización podría obtener una certificación en materia

impacto ambiental, y comenzar a realizar tareas para que su labor deje un impacto positivo

al medio ambiente.

Tabla 4.6. Matriz de Información para Indicadores de Análisis PESTEL


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Factor Indicador Información Fuentes

Político Normas de protección

internacional al medio

ambiente.

La norma ISO 14000: es una norma

internacionalmente aceptada que expresa

cómo establecer un Sistema de Gestión

Ambiental (SGA) efectivo.

Va enfocada a cualquier organización, de

cualquier tamaño o sector, que esté buscando

reducir los impactos en el ambiente y cumplir

con la legislación en materia ambiental.

(wikipedia, 2015)

Político Normas de protección

internacional al medio

ambiente.

La norma ISO 14001 exige a la empresa crear

un plan de manejo ambiental que incluya:

objetivos y metas ambientales, políticas y

procedimientos para lograr esas metas,

responsabilidades definidas, actividades de

capacitación del personal, documentación y

un sistema para controlar cualquier cambio y

avance realizado. La norma ISO 14001

describe el proceso que debe seguir la

empresa y le exige respetar las leyes

ambientales nacionales. Sin embargo, no

establece metas de desempeño específicas de

productividad.

(FAO, s.f.)


Es importante que analice la mayor cantidad posible de indicadores, siempre y cuando la

información esté disponible en el país. Repita este proceso para cada uno de los indicadores

correspondientes a cada uno de los factores del análisis PESTEL.

Paso 2-Analice en la columna 2 de la matriz cómo se comporta actualmente el factor:

En la tabla 4.7-a, Gran Cola incorpora en la columna 2 de la matriz PESTEL, la información

encontrada del indicador normas de protección al medio ambiente que mide el factor

político.

Tabla 4.7-a. Matriz PESTEL-columna notas


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Factor

Notas

¿Cómo se comporta actualmente el factor?

Político

Normas de Protección Internacional del Medio

Ambiente

La Norma ISO 14001 exige a la empresa crear

un plan de manejo ambiental, la venta para

cualquier organización es que puede ser

competitiva, además que exige pocos

requisitos para conseguir la certificación.


El mismo paso se repite para cada uno de los otros factores e indicadores

Paso 3-Analice el Impacto Potencial del Indicador de Manera General para el

entorno

Los directivos Gran Cola conocen perfectamente que el cambio climático es un tema de

interés para los países miembros de la ONU. Además conoce que Coca Cola Company tiene

una fundación para sembrar agua en comunidades contribuyendo de esta forma a reducir el

impacto del cambio climático. Por lo cual, de tomar medidas que vayan en esa dirección, el

impacto para la organización podría ser muy alto, así que la asigna el valor de 3: alto impacto

(vea la tabla 4.7-b).

Tabla 4.7-b. Columna Impacto Relativo-Matriz PESTEL

Factor

IP

Político


Ambiente.

3


Paso 4-Analice el marco temporal. El marco temporal depende del horizonte de tiempo

en el que se puede analizar el factor. Por ejemplo, el tema de las leyes de protección

internacional al medio ambiente para los responsables de planificación Gran Cola solamente

contemple un plazo de un año, porque la ley podría ser revisada al año siguiente (vea la tabla

4.7-c)

Tabla 4.7-c. Columna Marco Temporal (t) Matriz PESTEL


15

Factor

t

Político


Ambiente.

12

meses


.

Paso 5- Analice si el impacto es positivo o negativo. ¿Afecta positiva o negativamente

la norma a Gran Cola? La norma es solamente un proceso de certificación y no es obligatoria

para ninguna empresa. No tiene impacto negativo, pero podría ser positivo si la empresa

entrara en el proceso de certificarse para conseguir la Norma ISO 14001 (vea la tabla 14.7-

d).

Tabla 4.7-d. Columna Tipo de Impacto (T) Matriz PESTEL

Factor

T

Político


Ambiente.

Positivo


Paso 6-Analice el comportamiento en el tiempo. El tema de impacto ambiental no es

una norma que obligue a las organizaciones a tomar medidas, es más bien un asunto de

estrategia para que ella empresa que desee implementarla. Es probable que se actualice la

norma, más no que el país o los países donde opera la compañía exijan que se cumplan. Por

lo cual se reporta sin cambios (vea la tabla 14.7-e).

Tabla 4.7-e. Columna Impacto en el Tiempo (I) Matriz PESTEL


16

Factor

I

Político


Ambiente.

=


Paso 7-Analice la Importancia Relativa. La importancia relativa es asunto de estrategia,

qué tan importante es para la empresa el indicador normas internaciones en el factor político.

En este caso para la empresa no es 4=crítico, pero por asunto estratégico ha decidido darle

un valor de 3=importante (vea la tabla 14.7-f).

Tabla 4.7-f. Columna Importancia Relativa (IR) Matriz PESTEL

Factor

Ir

Político


Ambiente.

3


Paso 8-Analice si es una oportunidad o amenaza para la organización. La amenaza

viene dada para factores que tienen un tipo de impacto negativo y la oportunidad un tipo de

impacto positivo. En este caso es una oportunidad porque se le dio un valor positivo (vea la

tabla 14.7-g).

Tabla 4.7-g. Columnas Oportunidad o Amenaza (O/A) Matriz PESTEL

Factor

O

A

Político


Ambiente.

x


Paso 9- Analice la probabilidad de ocurrencia


17

Para calcular la probabilidad de ocurrencia, en este caso se tomarán como base los últimos

10 años en que se han emitido certificados a las empresas tal y como aparecen en la tabla

14.8. Se tomarán dos probabilidades de ocurrencia, p (x)=probabilidad que la tasa de

crecimiento anual en certificaciones crezca, y p (1-x)=la probabilidad que la tasa de

certificaciones disminuya.

Tabla 4.8. Tasa de Crecimiento ISO 14001

Año 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Crecimiento 11% 90% 17% 15% -42% 27% -9% 62% 3% -6%

Fuente: (ambiente.gov.ar, 2015)

Según la tabla 4.8, en el lapso de 10 años, los crecimientos con valores positivos han

ocurrido 7 veces en los últimos diez años y solamente 3 veces las tasas con valores negativos.

Por lo tanto la probabilidad de ocurrencia p (x)=7/10, dando p (x) = 0.70.

Tabla 4.8-a. Probabilidad de Ocurrencia –Matriz PESTEL

Factor

P(x)

Político


Ambiente.

0.70


Paso 10-Analice el impacto para la empresa en particular

Utilizando la fórmula Impacto para la empresa del Impacto para la Empresa= [(IP*

Ir)/2]*p(x), donde, IP=3, Ir=3, p(x)=0.70, Impacto para la empresa= [(3+3)/2]x0.70=2.1. Vea

la tabla 14.6.

Tabla 4.9 Matriz PESTEL-factor político-indicador de normas internacionales de medio ambiente


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Factor

Notas

IP

Implicancia e

Importancia

O

A

p(x)

Impacto

empresa

¿Cómo se

comporta

actualmente el

factor?

t

T

I

Ir

Político

Normas de Protección

Internacional del Medio

Ambiente.

La Norma ISO

14001 exige a la

empresa crear un

plan de manejo

ambiental, la

venta para

cualquier

organización es

que puede ser

competitiva,

además que exige

pocos requisitos

para conseguir la

certificación.

3 12

meses

+ Igual 3 x 0.70 2.1

Fuente: Elaboración propia

Primer Avance del Trabajo Final


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Bibliografía Ayala, L., & Arias, R. (s. f. ). Gerencia de Mercadeo. Obtenido de

http://3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc098.htm

FAO. (s.f.). ¿Qué es la certificación ISO 14001? Obtenido de

http://www.fao.org/docrep/007/ad818s/ad818s08.htm

Parada, P. (2015). Análisis PESTEL, una herramiento del estudio del entorno. Obtenido de

http://www.pascualparada.com/analisis-pestel-una-herramienta-de-estudio-del-entorno/

wikipedia. (11 de 05 de 2015).

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