Administração MercadológicaAutoria: Grasiele Aparecida Lourenço

Tema 02Captura de Percepções de Marketing

Tema 02Captura de Percepções de Marketing

Autoria: Grasiele Aparecida Lourenço

Como citar esse documento:LOURENÇO, Grasiele Aparecida. Administração Mercadológica: Captura de Percepções de Marketing. Valinhos: Anhanguera Educacional, 2014.

Índice

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Captura de Percepções de Marketing

A informação é uma ferramenta chave para a tomada de decisão em marketing. O surgimento do marketing global, a ênfase nos desejos dos compradores e a tendência à concorrência que não tem como base o preço, tornam maior a necessidade por informações de marketing. Kotler (2013) aponta que as empresas precisam de um Sistema de Informações de Marketing (SIM) para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações precisas a tomadores de decisões em marketing.

O Sistema de Informações de Marketing (SIM), portanto, consiste em: a) um sistema de registros internos, com informações sobre o ciclo pedido-pagamento e sistemas de relatórios de vendas; b) um sistema de inteligência de marketing, para a obtenção de informações diárias sobre acontecimentos no ambiente de marketing; c) um sistema de apoio à decisão de marketing computadorizado, para ajudar os profissionais de marketing a implementarem melhores decisões; d) um sistema de pesquisa de marketing, para a elaboração, a coleta, a análise e a sistematização de dados e descobertas relevantes para uma situação específica de marketing (KOTLER, 2005). O SIM ainda permite que a empresa satisfaça melhor às necessidades de seus melhores consumidores, agregando mais valor à sua oferta.

Cabe destacar o papel da pesquisa de marketing, que proporciona uma ligação importante entre as empresas e o ambiente, o que lhes permite direcionarem-se para seus clientes, considerando suas opiniões e o feedback contínuo no

Neste tema você vai ficar por dentro das contribuições do Sistema de Informações de Marketing (SIM) para a tomada de decisões. Vai compreender que as informações de marketing oferecem diagnósticos sobre como e por que observamos determinados efeitos no mercado, além de apontarem o que esses efeitos significam para as empresas. Este tema vai reforçar a importância das empresas monitorarem as principais forças micro e macroambientais em seus esforços de marketing.

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desenvolvimento de suas estratégias. Muitas empresas utilizam uma combinação de recursos de pesquisa de marketing para estudar seus setores, concorrentes, público e estratégia de canal. No entanto, é crucial aderir às práticas éticas ao conduzir uma pesquisa de marketing, que deve ser usada apenas para produzir informações imparciais e baseadas em fatos (GREWAL; LEWY, 2012). Observe o esquema a seguir que apresenta as etapas do processo de pesquisa de marketing:

Kotler (2013) sugere que na primeira etapa do processo de pesquisa as empresas tenham atenção para não definir o problema da pesquisa de maneira muito genérica ou limitada para o pesquisador de marketing. Em relação à segunda etapa, o autor recomenda que os gerentes elaborem um plano para obter as informações necessárias, que envolve decisão acerca da fonte de dados, abordagem de pesquisa, instrumentos de pesquisa, planos de amostragem e métodos de contato. Kotler (2013) alerta que a terceira etapa geralmente é a mais cara e sujeita a erros, já que entrevistados podem não cooperar e responder à pesquisa de forma tendenciosa. Na quarta etapa, é realizada a análise das informações e os pesquisadores aplicam técnicas estatísticas e modelos de decisão para encontrar resultados adicionais. Na quinta etapa, o pesquisador apresenta os resultados relevantes para as principais decisões de marketing com que a administração

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se depara. Em relação à sexta etapa, Kotler (2013) reforça que os resultados da pesquisa fornecem insights que colaboram com a tomada de decisão.

Ao conduzir pesquisas e coletar informações de marketing, as empresas conseguem identificar as oportunidades de marketing. Com base nas informações coletadas, a empresa deve mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de lucro de cada oportunidade.

Sabemos que atualmente o interesse dos consumidores não é o suficiente para definir um mercado – eles também precisam ter renda suficiente e acesso ao produto. Neste sentido, Kotler (2013) apresenta os conceitos de: Mercado Potencial: conjunto de consumidores com um nível suficiente de interesse em uma oferta de mercado; Mercado Disponível: conjunto de consumidores que têm interesse, renda e acesso a uma determinada oferta; Mercado-Alvo: mercado disponível, o qual a empresa decide focar; e Mercado Atendido: conjunto de clientes que estão comprando o produto da empresa.

Além disso, os profissionais de marketing precisam estar cientes de que vivem os impactos da chamada sociedade da informação, em que o conhecimento é cada vez mais requerido para uma adequada consecução de programas de marketing. Portanto, estes profissionais devem possuir uma visão ampla do macroambiente, identificando mudanças macroambientais significativas, sobretudo as oportunidades e ameaças geradas por tendências em seis forças ambientais:

• Ambiente demográfico: considera o crescimento da população do país ou região; a composição etária da população; as diversidades nos mercados (étnicas e raciais); os grupos educacionais (grau de escolaridade) e os padrões familiares (como a família é composta, pai, mãe, irmãos etc.).

• Econômico: considera fatores como a psicologia do consumidor, a distribuição de renda, a renda, a poupança, o endividamento e o crédito.

• Natural: considera tendências como escassez de matéria-prima, especialmente água; o aumento do custo da energia; o aumento dos níveis de poluição e mudanças nos papéis dos governos.

• Tecnológico: considera a aceleração do ritmo tecnológico; as oportunidades ilimitadas para inovação; a variação nos orçamentos de P&B e a maior regulamentação das mudanças tecnológicas.

• Político-legal: considera leis, agências governamentais e grupos de pressão que exercem influência sobre várias organizações e indivíduos, sendo que duas importantes tendências nesse ambiente são o aumento da legislação que regulariza os negócios e o crescimento de grupos com interesse especial.

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• Sociocultural: considera os valores culturais centrais (passados de pais para filhos ou em religiões, escolas, empresas e governos), valores secundários que são mais abertos à mudança, e ainda as subculturas (grupos com valores, crenças, preferências e comportamentos compartilhados que surgem de experiências ou circunstâncias de vida especiais).

As empresas possuem variáveis internas que são controláveis, como preço (salvo em mercados com preços regulados), produto, praça e promoção. Ao mesmo tempo, existem variáveis externas que são incontroláveis, mas nem por isso são impossíveis de serem previstas, analisadas, adaptadas ou contornadas (CROCCO; TELLES; GIOIA; ROCHA; STREHLAU, 2006). O desafio a ser vencido está no adequado ajustamento das variáveis internas e controláveis da empresa com as variáveis externas, vindas do macroambiente.

Kotler (2013) destaca que os profissionais de marketing precisam ter a capacidade de “farejar tendências”, empreendendo ações para transformar uma mudança em uma oportunidade lucrativa. Para o autor, “farejar tendências” requer a habilidade de considerar o quadro geral sem se concentrar em um único fator, utilizando também seus modelos mentais de expectativas futuras, baseados nas previsões setoriais e de vendas, para identificar desvios que poderiam afetar o marketing.

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Assista ao vídeo: Quais são as oportunidades do mercado?

• VÍDEO. Quais são as oportunidades do mercado? Mundo do Marketing. O economista Ricardo Amorim responde quais são as oportunidades do mercado brasileiro. Para ter acesso ao Portal Mundo do Marketing é necessário realizar gratuitamente um cadastro.

Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/tv/coberturas/85/quais-sao-as-oportunidades-do-merca-do-ricardo-amorim-responde.html>. Acesso em: 20 jul. 2016.

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Leia o artigo: A importância da pesquisa de marketing

• SANTÂNGELO, Caio César Ferrari. A importância da pesquisa de marketing. Administradores. 2009. Este artigo demonstrará que as empresas precisam cada vez mais conhecer as necessidades dos seus clientes, através da correta aplicação dos resultados obtidos na pesquisa de marketing.

Disponível em: <http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/a-importancia-da-pesquisa-de-market-ing/31419/>. Acesso em: 20 jul. 2016.

Acesse o site: Click Marketing, do Sebrae

• CLICK Marketing. SEBRAE. O Click Marketing é uma ferramenta online para construção e acompanhamento do plano de marketing, que possibilita entender tendências e oportunidades de mercado. Para acessá-lo, você deve realizar gratuitamente o seu cadastro.

Disponível em: <www.clickmarketing.sebrae.com.br>. Acesso em: 20 jul. 2016.

Leia o artigo: Os problemas do marketing que você tem que resolver

• LIMA, Alberto Cerqueira. Os problemas do marketing que você tem que resolver. Mundo do Marketing. 2012. Este artigo aborda o fato de que ainda há falta de planejamento e critério para marcas alcançarem melhores resultados em um mercado promissor. Para ter acesso ao Portal Mundo do Marketing é necessário realizar gratuitamente um cadastro.

Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/entrevistas/24476/os-problemas-do-marketing-que-voce-tem-que-resolver.html>. Acesso em: 20 jul. 2016.

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Instruções:Agora, chegou a sua vez de exercitar seu aprendizado. A seguir, você encontrará algumas questões de múltipla escolha e dissertativas. Leia cuidadosamente os enunciados e atente-se para o que está sendo pedido.

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Questão 1

As empresas realizam pesquisas de marketing visando conhecer o perfil dos consumidores dos seus produtos e atender a deman-das específicas. Apresente dois exemplos que ilustrem estas iniciativas e explique a estratégia adotada para a venda do produto.

Questão 2

Considerando o processo de pesquisa de marketing, relacione o item com o seu respectivo significado:

a) Definição do problema e dos objetivos da pesquisa. ( ) Fase mais dispendiosa e mais sujeita a erros.

b) Desenvolvimento do plano de pesquisa.( ) Momento que envolve decisões sobre fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e métodos de contato.

c) Coleta de informações. ( ) Conclusões são apresentadas para as principais decisões de marketing.

d) Análise das informações. ( ) Necessidade de definir cuidadosamente o problema a ser estudado.

e) Apresentação dos resultados. ( ) Identificação de conclusões a partir de dados coletados.

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Questão 3

Assinale a alternativa que preenche corretamente as lacunas:

Os profissionais de marketing precisam ter a capacidade de “farejar tendências”, empreendendo ações para transformar uma ___________ em uma _______________ __________________.

a) Mudança; situação; proativa.

b) Mudança; oportunidade; ativa.

c) Mudança; oportunidade; lucrativa.

d) Ameaça; ambiente; lucrativa.

e) Ameaça; oportunidade; lucrativa.

Questão 4

Os profissionais de marketing são responsáveis por identificar mudanças macroambientais significativas, especialmente oportu-nidades e ameaças geradas por tendências em seis forças ambientais. Explique-as.

Questão 5

“Há dois anos, a Sony Brasil ampliou em quatro vezes seus investimentos em pesquisas, que auxiliaram no reposicionamento e rejuvenescimento da marca, além da democratização dos produtos. Cada dia mais, a companhia entende que a receita para o sucesso em vendas de produtos está no conhecimento profundo sobre o consumidor. As análises desenvolvidas são amplas e incluem desde simples questionários de múltipla escolha até vivência direta com eles. Ao longo do ano passado, a Sony investiu no convívio com o target chegando, ao todo, a mais de 100 residências visitadas e, em algumas delas, os analistas chegaram a dormir. O trabalho teve o objetivo de se aproximar do comportamento das pessoas e seus hábitos, tanto relacionados ao estilo de vida quanto à interação com as diferentes marcas. De acordo com Carlos Paschoal, Gerente Geral de Marketing e Inovação, a Sony sempre investiu intensamente em pesquisas, mas esse foi um estudo muito interessante, porque permitiu analisar como os consumidores se comportam durante o dia e assim que acordam, observando com quais produtos os clientes interagem logo pela manhã e quais as principais marcas utilizadas”. Fonte: Muniz (2012).

Com base no texto anterior, comente a importância da pesquisa de marketing para as empresas.

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Neste tema, você aprendeu que as empresas precisam de um Sistema de Informações de Marketing (SIM) para avaliar a necessidade de informações, gerar as informações necessárias e distribuir essas informações de maneira oportuna, tomando melhores decisões em marketing.

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Bibliografia Básica

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Marketing essencial. 5. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. Ed. Pearson. São Paulo. 2012.

KOTLER, Philip. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 1. ed. São Paulo: Pearson, 2008.

Bibliografia Complementar

COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. Disponível em: <http://books.google.com.br/books?id=lC6WmnO-V4kC&lpg=PP1&ots=Puz26YZN1k&dq=marketing&hl=pt-BR&pg=PR4#v=onepage&q=marketing&f=false>. Acesso em: jan. 2013.

COBRA, Marcos. O novo marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. Disponível em: <http://books.google.com.br/books?id=XRe4Cs5c8Y4C&lpg=PP1&ots=DyFXSL4euK&d q=marketing&hl=pt-BR&pg=PR4#v=onepage&q=marketing&f=false>. Acesso em: jan. 2013.

CORREA, Jacinto (Org.);MAGGESSI, Andrea; CANTANHEDE, Benedito et al. Marketing: a teoria em prática. Rio de Janeiro: Senac Nacional, 2009. Disponível em: <http://books.google.com.br/books?id=r8ksxnh4ZdIC&lpg=PA210&ots=raEkXJXur3&dq =administra%C3%A7%C3%A3o%20mercadol%C3%B3gica&hl=pt-BR&pg=PA4#v=onepage&q=administra%C3%A7%C3%A3o%20mercadol%C3%B3gic a&f=false>. Acesso em: jan. 2013.

rEfErêNCiAs

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KOTLER, Philip; HAYES, Thomas; BLOOM, Paul N. Marketing de serviços profissionais. Manole, 2002. Disponível em: <http://books.google.com.br/books?id=n9zVs1QYnMUC&lpg=PP1&ots=8UyCjRvZfb&dq =marketing&hl=pt-BR&pg=PR7#v=onepage&q=marketing&f=false>. Acesso em: jan. 2013.

MINARELLI, José Augusto. Inteligência mercadológica: a inteligência que gera negócios e oportunidades de trabalho. São Paulo: Editora Gente, 2009. Disponível em: <http://books.google.com.br/books?id=Vrc_eubJVDMC&lpg=PR4&ots=JlHtMjy08M&dq =administra%C3%A7%C3%A3o%20mercadol%C3%B3gica&hl=pt-BR&pg=PR4#v=onepage&q=administra%C3%A7%C3%A3o%20mercadol%C3%B3gic a&f=false>. Acesso em: jan. 2013

MUNIZ, Letícia. Sony quadruplica pesquisas e muda após conhecer melhor o consumidor. Mundo do Marketing. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/pesquisa/24015/sony-quadruplica-pesquisas-e-muda-apos-conhecer-melhor-o-consumidor.html>. Acesso em: 20 jul. 2016.

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Insight: intuição.

Marketing global: ações estratégicas de uma empresa direcionadas a áreas fora do seu país de origem.

Mercado: conjunto de todos os compradores, potenciais e efetivos, de uma oferta ao mercado.

Tendências: direção ou sequência de eventos que possuem certo impulso ou durabilidade.

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gABAritOQuestão 1

Resposta: Podemos considerar como exemplo uma pesquisa que identifica que existem várias pessoas com diabetes e que leva à criação de produtos sem açúcar para atender a este público. Outro exemplo seria quando a empresa desenvolve um perfume e indica que ele é voltado para as mulheres sensuais.

Questão 2

Resposta: É correta a seguinte sequência: C, B, E, A, D. Assim, na definição do problema e dos objetivos da pesquisa, é necessário definir cuidadosamente o problema a ser estudado; o desenvolvimento do plano de pesquisa é o momento que envolve decisões sobre fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e métodos de contato; a coleta de informações é a fase mais dispendiosa e sujeita a erros; na análise das informações são identificadas conclusões a partir de dados coletados; e a apresentação de resultados exibe as principais decisões de marketing.

Questão 3

Resposta: Alternativa C.

Os profissionais de marketing precisam ter a capacidade de “farejar tendências”, empreendendo ações para transformar uma mudança em uma oportunidade lucrativa.

Questão 4

Resposta: Os profissionais de marketing devem identificar mudanças macroambientais, especialmente oportunidades e ameaças geradas por tendências nos ambientes demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal e sociocultural.

Questão 5

Resposta: A pesquisa de marketing proporciona uma ligação importante entre as empresas e o ambiente, o que lhes permite direcionarem-se para seus clientes, considerando suas opiniões e feedback contínuo no desenvolvimento de suas estratégias.