Adriana Grajales

Alejandro González

Romina Chong

Ana Luz Angel

05 de septiembre 2007

Capítulo 6El mercado meta

E l marketing social se responsabiliza en enlazar las necesidades sociales con las fuentes de recursos que se destinan a su satisfacción a fin de mejorar el nivel de vida de la población.

El mercado meta de toda problemática social es muy variado y tiene características que logran hacer una diferencia para cada uno de los subgrupos que lo forman.Los datos necesarios para realizar un diseño del perfil del individuo que integra a la población objetivo son los siguientes: Lugar de residenciaClase de comportamientoHábitatGrupo etnográficoReligiónFiliación

Las variables que más son utilizadas en el diseño del perfil de la población objetivo son:

GeográficasDemográficasPsicográficasConductistasMotivacionalesBeneficio buscadoEpidemiológicas

Después de diseñadar el perfil, se identifica los segmentos de población que poseen características homogéneas.

Se analizan las ideas, creencias, actitudes, comportamiento, y valores que intervienen en la problemática social, con el fin de lograr posicionamiento que es necesarios para el logro del bienestar social.

Las organizaciones sociales deben tomar en cuenta los nichos en donde el programa social va a ser más fructífero.

El target del cual estamos hablando es:• Los que apoyan programas sociales• Los grupos de oposición • Los neutrales • Donares • Complementadores • organizaciones internacionales

Cada submercado tiene características especificas, por esta razón se presenta la necesidad de crear estrategias de investigación y recopilación de información de cada uno de ellos.

Los submercados en marketing social son:

• Mercado Meta

• Grupo de apoyo

• Grupo neutral

• Grupo opositor

Muestran necesidad social

Gente que simpatizan con la idea social y la apoyan forma directa o indirecta

No se encuentran ni a favor ni en contra

• Donador

• Complementador

• Apoyo internacional Una integración mayor de las organizaciones internacionales en los ámbitos políticos, económicos y sociales de las naciones.

Se necesita conocerlo a fondo para clasificarlo en función de las variables utilizadas para la segmentación del mercado meta.

Grupo opositor

Apoyo internacional

Complementador

Donador

Grupo neutral

Grupo de apoyo

Agente de cambio

Mercado meta

SUBMERCADOS

Segmentación Geográfica: Segmentación Geográfica: Clasificación AGE, que agrupa a las personas de acuerdo con sus condiciones socioeconómicas

reflejadas en sus viviendas.

DISEÑO DE PERFIL PARA CADA SUBMERCADO

Plusvalía

Servicios y medidas de sanidad de la localidad

Agua potableManejo de basuraDesechos en general

Tipo de viviendaLadrillo/barroCantidad de recámarasVentanasBaños FocosValor según catastros

Vialidades

Tipo de zonaComercialIndustrialResidencial

SolteroCasadoDivorciadoViudoUnión libre

Segmentación Demográfica: Características de las personas y de organizaciones involucradas en

programas sociales.

EdadEdad

GéneroGénero

Estado Civil Estado Civil

Programas sociales hechos en función de la edad del target.

Jóvenes estudiantes universitarios consumidores de anticonceptivos de 17 a 30 años.

Según el sexo del individuo.

Situación marital del individuo.

Mujeres embarazadas y hombres con problemática social similar.

Uso diferente de anticonceptivos según el estado civil del consumidor.

EscolaridadEscolaridad

OcupaciónOcupación

Número de hijosNúmero de hijos

Ciclo de vida de la familiaCiclo de vida de la familia

Grado de educación alcanzado por el individuo.

• Desempleado Estudiante Obrero Empleado Ejecutivo

Actividad que realiza el individuo.

Según el número de hijos vivos.

Contempla el ciclo de vida de la familia para q tengan un impacto en todos los miembros de la misma familia.

Recién casados sin hijosRecién casados con hijosFamilias con hijos en la etapa escolarFamilias con hijos en etapa universitariaHogares sin hijos (independizados)

Uso de métodos anticonceptivos según el conocimiento que tienen por el nivel de estudios.

Preferencia por un método por la facilidad o comodidad según la ocupación.

Dependiendo del número de hijos será el uso del método. Si tiene 3 y ya no quiere más, buscará uno más seguro.

Programas de control de natalidad para cada uno de los miembros en edad reproductiva.

Nivel de IngresosNivel de Ingresos

Número de personas queNúmero de personas queviven en la viviendaviven en la vivienda

ReligiónReligión

Filiación políticaFiliación políticao partidísticao partidística

Cantidad de ingresos mensuales

de la familia o persona que

sostiene.

Depende si elijen métodos anticonceptivos más o menos costosos.

Personas con filiación consanguínea y política en cada

vivienda.

Se puede medir por metro cuadrado el número de personas a las que les llego el programa social.

Depende de las costumbres de las personas. Se toma en cuenta, mas no

es un variable propia.

Tampoco se considera una variable pero sirve para patrocinios o apoyo.

Influye si las personas están sujetas a alguna religión en la que les prohíben usar métodos anticonceptivos.

Ayuda financiera para realizar programas sociales del uso de métodos anticonceptivos.

Ubicación geográficaUbicación geográfica

Grado de participaciónGrado de participación

Tipo de OrganizaciónTipo de Organización

Las organizaciones se clasifican en función de:

GiroGiro

TamañoTamaño

AntigüedadAntigüedad

•Comercial•Servicios•Industrial•Productos de consumo

MicroPequeñaMediana Grande

Número de años funcionando en el mercado

MicroEstatalTransnacional

Segmentación PsicográficaSegmentación Psicográfica

Tipo de personalidadTipo de personalidad

NSENSE

Estilo de vidaEstilo de vida

PercepcionesPercepciones

IntrovertidoExtrovertidoPasivoNeurótico

IdeasCreenciasPercepcionesConceptos

Vida privadaVida laboral

NSE 2004

AB $82,000 y más

C+ Entre 33 y 81

C Entre 11 y 32

D+ Entre 6.6 y 10

D Entre 2.6 y 6

E Menos de 2.6

Segmentación Conductista

• La actitud es conocida como “un sentimiento o tendencia estables de acción hacia alguna entidad objetiva o subjetiva”, esta puede ser positiva o negativa y es por eso que llega a cambiar la conducta de las personas.

• Está compuesta por 3 factores:1. Atributo Cognitivo2. Atributo Afectivo

3. Atributo Conductual

Segmentación Motivacional

• Al existir una problemática social y querer transmitirla a los consumidores es importante estudiar las emociones y las cosas que los motivan para mejorar a la sociedad

• Internas:Es aquel autoanálisis del individuo y que surgen a raíz de sus experiencias pasadas, personales o que gente cercana a ellos

• Externas:Aquellas presiones ejercidas por los grupos en los que se encuentra el consumidor, ya sea vecinos, amigos, entre otros.

Beneficio Buscado

• Los beneficios que las campañas sociales buscan, son aquellos que mejoren la calidad de vida de las personas, que les brinde bienestar ya sea social, económico, de salud, ecológico, entre otros.

Segmentación Epidemiológica

• Para identificar otra parte del mercado, existe también la segmentación epidemiológica, dentro de la cual se registran todas las enfermedades de la población, evolución y padecimientos que la aquejan.

• Tipos de Segmentación Epidemiológica:1. Morbilidad2. Mortalidad

• Ahora bien, para reconocer una necesidad social es importante estudiar los mercados que integren la población objetivo, esto se logra analizando la idea social que la comunidad tienen del problema y sus respectivas creencias.

• Las necesidades sociales de los individuos y sus ideales están basados en creencias, valores y costumbres.

Posicionamiento• Al precisar la necesidad del consumidor, mas

adelante se deben elaborar campañas que posicionen las ideas sociales en la mente del consumidor

• El objetivo de posicionarse es situar en la mente del consumidor o mercado objetivo aquellos ideales sociales que ayudarán a la mejora de calidad de vida de la sociedad.

Referencias:• PEREZ, Romero, Marketing Social., Edit.

Pearson. México. P.182-200 y 203• GLOSARIO mi espacio:

• www.miespacio.org• www.rae.es

• www.portalagrario.gob.pe/glosario.shtml