16 Márketing y VentasHarvard Deusto

magine que su empresa quiere confeccionar un gran archivo de imágenes de Internet. Se trata de una tarea de enormes propor-ciones que requiere muchos recursos. Pero,

¿y si pudiera reclutar voluntarios en todo el mundo para describir coherentemente las imá-genes de forma gratuita, convirtiendo el ejer-cicio en una especie de juego interactivo? Eso es precisamente lo que hizo Google.

Ahora imagine que el éxito de su empresa depende de conectar a diversas personas en una base de información privada, por ejemplo, un historial de empleo. Llenar el perfil es tedio-so, y muchos visitantes abandonan el proceso antes de entrar. ¿Y si pudiera mantenerlos moti-

‘Gamification’: aprenda a jugar sus cartas digitales

Javier Pérez MoiñoResponsable de Consultoría digital de Accenture Interactive

Entender la esencia que convierte los videojuegos en algo tan irresistible para muchos públicos y aplicarla a las estrategias de la empresa nos puede dar excelentes resultados, al mismo tiempo que permite fortalecer la relación con los clientes y empleados

I vados, proporcionando un refuerzo visual que siguiera sus pasos antes de llegar al final del formulario, y, con ello, los alentara a completar el perfil como una medida de logro personal? Pues eso es lo que hace LinkedIn.

Éstos son dos ejemplos bien conocidos de gamification, una estrategia de negocio emer-gente en la era digital que permite aumentar la eficacia en la comercialización, el producto, la diferenciación, la promoción de la marca e inclu-so la motivación del empleado. En otras pala-bras, significa aplicar a los problemas empre-sariales los mismos principios y técnicas que inspiran a millones de aficionados a dedicar incontables horas a los videojuegos.

17

comprender la mecánicaLa popularidad de los videojuegos es cada vez mayor y va en aumento. En 2015 se espera que el gasto en juegos y en mercados relacionados con ellos ascienda a 84.000 millones de euros. El tamaño y la amplitud de este mercado sugie-ren el gran atractivo que éste, en su sentido más amplio, despierta en todos los entornos socia-les, así como en contextos que, a primera vista, parecen antitéticos con respecto a todo aque-llo considerado como “recreativo”.

Muchas empresas que se encuentran aleja-das del sector de los videojuegos están empe-zando a utilizar el poder de las mecánicas lúdi-cas para sus propios fines, y se cree que más

del 70% de las empresas del Forbes Global 2000 desarrollarán al menos una aplicación “gami-ficada” para 2014, principalmente en el área de reclutamiento, formación, cuidado personal y desarrollo de carrera profesional y salud.

Siendo uno de los hot topics en el mundo digital, la gamification a veces se confunde con el término “juego”. Pero no se trata de que las empresas creen sus propios videojuegos. El concepto es más sutil, y tiene que ver con las mecánicas del proceso, no con los juegos en sí. Así pues, consiste en tomar la esencia de lo que los convierte en algo tan adictivo y aplicarla en contextos que, en principio, no están relacio-nados con éste –por ejemplo, para ➤ ➤ ➤

18 Márketing y VentasHarvard Deusto

mejorar la productividad de los empleados o influir en el comportamiento de los clientes–, con el objetivo de generar bene-ficios reales para la empresa. Esto permite ofrecer una experiencia de cliente más inte-ractiva, absorbente y diferenciada , por medio de la introducción de características como pueden ser competiciones, concursos y recompensas.

ÉXiTo en el paSadoEn realidad, la aplicación de la mecánica de juego a objetivos de negocio no es nueva. Un ejemplo muy temprano es el famoso solitario que aún hoy viene incluido en el sistema ope-rativo Windows. Se dice que la decisión de incluir el juego en el lanzamiento, en 1990, de Windows 3.0 fue una táctica diseñada para que los usuarios se familiarizaran con la nueva interfaz gráfica. Se les mostraba cómo utilizar el ratón para hacer clic, arrastrar y soltar obje-tos, empleando para ello un juego de cartas que resultaba familiar para todos.

Esto demuestra que la gamification se puede expandir a un público que no esté acostumbra-do a los videojuegos, y actualmente permite que algunas iniciativas empresariales se con-viertan en virales gracias a las redes sociales. También genera una relación más estrecha con los clientes y un mayor sentimiento de adhe-sión a la marca. Y, por tanto, más fidelidad. Les incentiva a comprar nuevos productos y servi-cios, al mismo tiempo que las empresas se benefician de un aumento sustancial del volu-men de datos sobre sus clientes.

Por otro lado, la gamification también puede fortalecer los vínculos con los trabajadores de la empresa y proporcionar mecanismos para retener el talento, impulsar la productividad y atraer a nuevos candidatos.

una nueva generación No es aleatorio que la gamification se haya puesto de moda con el cambio de la Generación X a la Generación Y. Nacidos entre 1980 y 2000, sus miembros serán el núcleo de la población activa en los próximos años. Son los llamados “nativos digitales”, y se comportan de una manera muy diferente a la de generaciones anteriores. Parecen menos preocupados por la privacidad y no valoran la comunicación cara a cara (prefieren mensajes de texto en lugar de llamadas, tanto al socializarse como al traba-

jar). Saben muy bien lo que quieren y prefieren la gratificación instantánea. Además, esperan que los mensajes publicitarios sean auténticos en la forma y en el contenido, y los enfoques percibidos como deshonestos o manipuladores son rápidamente reconocidos y rechazados.

Al tomar decisiones de compra, la genera-ción Y pone énfasis en las recomendaciones de los “amigos” –que hoy incluyen las opiniones de las redes sociales de confianza–. Como empleados, les gusta la multitarea, y prefieren que el trabajo sea flexible. A este deseo de esti-mulación continua y reconocimiento personal le acostumbra a seguir una falta de compro-miso a largo plazo, y por ello cambian fácilmente de trabajo y les cuesta ser fieles a una única marca. La clave consiste en averiguar dónde está el “gancho” en esta generación –como con-sumidores, trabajado-res y miembros de comu-nidades digitales–. La respuesta se encuentra mucho más cerca de lo que pensamos; está en los dispo-sitivos digitales y en los juegos más cercanos. Esta genera-ción no sólo está completa-mente familiarizada con los videojuegos, sino que espera que

➤ ➤ ➤

19

todo lo que consideran interesante contenga elementos lúdicos.

enTrar en la murallaLa emergencia de la generación Y y el declive en efectividad del márketing en medios tradi-cionales son dos tendencias convergentes que constituyen una razón de peso para emplear la gamification. A medida que la era digital conduce a una erosión de la eficacia de los enfo-ques del márketing tradicional, la publicidad necesita encontrar nuevas maneras de atraer la atención de los consumidores.

Las empresas lo tienen cada vez más difícil para destacar entre la multitud, ya que las ideas se repiten, y los nuevos canales quedan rápida-mente obsoletos. El desorden publicitario, que también es un problema en los medios conven-cionales, es todavía más pronunciado en los medios digitales. La publicidad en línea ha superado la tradicional, y el resultado es una “contaminación digital” que inunda a los usua-rios con una corriente interminable de anun-cios, banners y ventanas pop-up, entre otros.

Los medios de comunicación sociales, que hasta hace poco tenían un potencial ilimitado, están ahora limitados por los propios consu-midores, que pueden decidir qué anuncios entran o no en sus redes sociales. Por ejemplo, aunque algunos concursos de Facebook obli-gan a los usuarios a poner un “Me gusta”, no son efectivos, porque éstos saben que no es una recomendación fiable. La Generación Y confía antes en la opinión de los amigos que en los mensajes que provienen de fuera de sus cír-culos, a los que ni siquiera presta atención. El desafío para los vendedores es, por tanto, penetrar en esta “muralla” privada. En este sentido, la gamification presenta un nuevo espacio para la diferenciación, y permite entrar en los espacios cerrados de los

consumidores. Esto se consigue porque uno de los principios fundamentales del juego es explotar el afán de los jugadores de vincular a otras personas y de dar a conocer sus logros. A través de una fuente de confianza, se eleva la credibilidad y la importancia percibida del mensaje, de manera que es más probable que otros se involucren en la campaña. Así, ésta se vuelve

colaborativa, siendo los mismos usuarios los que actúan como participantes activos.

Aunque la contaminación de la información ha convertido los medios de comunicación (convencionales y sociales) en una especie de mar muerto para la comercialización del nego-cio, el uso del juego –en particular, a través de la recomendación de amigos en redes sociales– convierte este espacio en un océano de opor-tunidades para las compañías.

cuaTro caSoS de ÉXiToAlgunas compañías ya han comenzado a expe-rimentar los beneficios de la gamification, y sus iniciativas se han convertido en un éxito de participación. Veamos cuatro casos de éxito:

1El próximo “Coche del pueblo”. Volkswagen captó a diversos usuarios chi-

nos para que le ayudaran a codesarrollar el VW del futuro a través de Internet. La campaña “The People’s Car Project” fue lanzada en mayo de 2011, y originalmente tenía una duración de un año, aunque el alto nivel de participación hizo que Volkswagen la continuara indefini-damente. La compañía utilizó técnicas de crowdsourcing, posibles gracias a la gamifica-tion, para que los consumidores repensaran un coche futurista, creándoles una sensación de propiedad en todo el proceso.

No sólo fue muy fácil para los consumidores compartir sus propios diseños, sino que todo el proceso resultó divertido y estimulante. La campaña se volvió viral: reunió más de 50.000 ideas y casi medio millón de votos en sólo 10 semanas. En el primer año había 33 millones de visitantes del sitio web y 119.000 entradas con contenido. Este proyecto es un buen ejem-plo sobre cómo se puede aprovechar la gamifi-cation para hacer crowdsourcing con

´Gamification :́ aprenda a jugar sus cartas digitales

A medida que la era digital conduce a una

erosión de la eficacia de los enfoques del

márketing tradicional, la publicidad necesita

encontrar nuevas y novedosas maneras de

atraer la atención de los consumidores

➤ ➤ ➤

20 Márketing y VentasHarvard Deusto

impacto en el mundo real. En este caso, se incluyó el uso de tablas de clasificación y de eliminación competitiva impulsada por los votos del público.

Otras mecánicas de juego permitieron que miles de personas tuvieran un propósito común y un sentido de “propiedad” de alguno de los modelos favoritos de VW (lo que ayudó a crear lealtad de marca). Por otro lado, el uso de un sistema de puntos permitió tener un feed-back rápido y fomentar un sentido de gratifi-cación. Al final, se seleccionaron tres coches, con gran reconocimiento de los ganadores. Uno de ellos, que flotaba sobre una red electromag-nética, apareció en un vídeo que rápidamente se hizo viral, generando más de tres millones de visitas en Internet. Volkswagen describe su proyecto como el comienzo de una nueva era en el diseño de automóviles.

2 Nike sincroniza el rendimiento.Nike + comenzó a medir y registrar la dis-

tancia y el ritmo de una persona que saliera a pasear o correr. Se trataba de un podómetro unido a los cordones de las zapatillas de depor-te, que se convertía en un monitor de la dis-tancia, el ritmo y las calorías quemadas, y luego transmitía esa información al iPod del usuario. Hoy, sin embargo, la información no es simplemente “consumida” por los usuarios del iPod, sino que se sincroniza en línea y se comparte con la comunidad Nike +. Los usua-rios también pueden establecer metas perso-nales de tiempo, distancia o frecuencia de carreras. Además, el software del iPod premia a los usuarios cuando alcanzan un hito, por ejemplo, a través de la felicitación de atletas famosos. El uso consciente y calculado de los elementos de gamification ya aparece en el vídeo promocional de Nike +. La idea de “cen-

trarse en el logro individual” es un gancho clave que se verbaliza en las primeras líneas: “Imagínate corriendo... Hay un sinfín de infor-mación sobre lo rápido y lo lejos que vas”. La colaboración y la competencia entre los com-pañeros son también fundamentales en la

Aplicar la adicción a la estrategia empresarialHay siete características esenciales que explican por qué los juegos son tan adictivos. Decidir cuál utilizar y cómo depende de la naturaleza de la empresa y de si la campaña va dirigida a los empleados, a los consumi-dores o a otros grupos. En raras ocasiones se necesita contar con todas ellas para aprovechar el potencial de la gamification, pero es importante tenerlas en cuenta:

1el estatus. Es muy importante reconocer la tarea realizada a través de símbolos de éxito (insignias, fichas, monedas). De esta manera, los usuarios son

respetados y valorados dentro de la comunidad social.

2 la métrica del éxito. Los niveles son esenciales para los jugadores. Así perciben su progreso hacia un objetivo final, y resultan vitales para

mantener el interés y la participación. En el universo del juego, los premios grandes están al final del camino, pero en cada etapa se deben reconocer los logros.

3 competencia. Enfrentar a un individuo con otros en un contexto competitivo (o a grupos contra grupos) es un importante motivador y ayuda a

mantener el compromiso de los jugadores.

4 estadísticas y tablas de clasificación. Los visualizadores permiten que el jugador realice un seguimiento del rendimiento, tanto de sus propios

logros como de los de los demás.

5 conectividad social. Uno de los grandes atractivos del juego es que establece un vínculo que facilita y alienta el compromiso con otros.

Típicamente, un usuario se introduce en un juego a través de un amigo o mediante un aviso en una red social. En circunstancias ideales, suficientes “Me gusta” podrían propiciar una oleada de interés. Por otro lado, un requisito en los juegos es que sean fácilmente adaptables a diferentes medios (como por ejemplo Internet, smartphones, tablets, etc.).

6 inmersión en la realidad. El atractivo visual es muy importante, y por ello se valoran los gráficos detallados o el ritmo de la animación. El jugador

debe sentirse inmerso en la realidad virtual.

7 personalización y autoexpresión. Debemos comprometer a los participantes en el juego. La personalización a través de un avatar personal,

por ejemplo, promueve un sentido de pertenencia y es un elemento atractivo para los usuarios.

Uno de los principios fundamentales

del juego es explotar el afán de los jugadores

de vincular a otras personas y de dar

a conocer sus logros. Los usuarios se

convierten en participantes activos

➤ ➤ ➤

21

“Gamification: aprenda a jugar sus cartas digitales”. © Planeta DeAgostini Formación, S.L.

propuesta: “¿Tienes amigos? Formidable. Pon-los a trabajar. Ellos pueden animarte, mientras corres, a través de comentarios en tu página de Facebook. Mejor aún, desafíalos”.

Después de esta campaña, los beneficios para los inversores de Nike crecieron rápida-mente. En el año 2011, por ejemplo, la empresa reportó un 40% de crecimiento en los miem-bros registrados en Nike +, aumentando los ingresos en la compañía un 30% en compara-ción con el año anterior.

3 ”Prueba tus límites”, de Accen-ture. Como una de las grandes consulto-

ras, Accenture España se propuso cambiar la forma de llegar al mercado universitario y atraer talento. Y para ello lanzó un “juego” a modo de reto para los universitarios llamado “Prueba tus límites”. La idea era posicionar Accenture como una compañía innovadora, tecnológica y cercana al target de empleado que se buscaba, y llegar a él a través de sus princi-pales canales, utilizando las herramientas web 2.0 (promoción en canales online, Facebook, My Space, YouTube, SlideShare, Messenger...).

El resultado fue impresionante: casi 11.000 estudiantes se registraron, siendo parte del 81% de titulaciones target (el 50% del total de par-ticipantes eran ingenieros), y 752 personas lle-garon hasta la fase final. Es interesante desta-car que el programa logró resultados complementarios en lo referente a notoriedad de marca: la notoriedad de Accenture en Espa-ña casi se duplicó (del 38% al 67%). A su vez, subió 23 puestos (del 36 al 13) en el ranking publicado por Actualidad Económica sobre las mejores empresas para trabajar. La campaña “Prueba tus límites” también fue elegida como una de las mejores ideas del año por Actualidad Económica, y recibió el premio a Innovación en RRHH otorgado por Expansión&Empleo.

4 Las redes sociales de Giff Gaff. El propio concepto de las comunidades y

foros se basa en la capacidad de que los usuarios se ayuden entre sí y se vayan valorando positi-vamente entre ellos, generando kudos o cual-quier tipo de puntos que harán crecer al usua-rio dentro de la jerarquía de la comunidad (y, en casos más excepcionales, le permitirán obte-ner descuentos o dinero). Esto ocurre en todas las comunidades y foros que se han extendido en las industrias (como pueden ser IdeaStorm

de Dell, HP o Foursquare, entre otros), y son ejemplos de la aplicación de técnicas de gami-fication. En el caso de Giff Gaff, el concepto se ha llevado al extremo. Esta compañía móvil, perteneciente a O2 (Telefónica) en el Reino Unido, nace como una compañía social, y pre-tende que los propios clientes sean los que ayu-

den a mover el negocio. En este sentido, todo el proceso de atención y resolución de problemas se realiza bajo una comunidad online (foros internos y redes sociales), donde la mayor parte de las dudas y problemas se resuelven interna-mente entre los propios clientes. Giff Gaff pre-mia a las personas que participan y ayudan a responder temas, del mismo modo que premia a los clientes que “traen a otros clientes”.

viSión de FuTuroMientras algunos piensan en los juegos en línea como diversiones frívolas, compañías como Nike y Volkswagen se han dado cuenta de los resultados positivos de aplicar la esencia del juego a las iniciativas empresariales.

Cada vez más personas han crecido en la era digital, y los juegos han formado una parte integral de sus vidas. Para captar la atención y la lealtad de esta generación, los estrategas empresariales deberán incluir la gamification como un elemento esencial de sus negocios. Este elemento permite alimentar las iniciati-vas de márketing con un contenido suficien-temente atractivo y una interactividad grati-ficante para el usuario, con el objetivo de diferenciarse del “ruido digital” de una audien-cia tecnológicamente experimentada. No hay un lugar perfecto para empezar, pero no hay tiempo que perder. La gamification es real, y aquellos que la entiendan y la apliquen podrán empezar a beneficiarse de los resultados en un mundo que es cada vez más interactivo y basa-do en la experiencia. ■

´Gamification :́ aprenda a jugar sus cartas digitales

Algunas de estas estrategias ayudan a

mover el negocio. Es el caso de foros y redes

sociales en las que los usuarios contribuyen a

solucionar problemas de otros consumidores