Alcohol Y Publicidad 2

13/04/23 Alfredo Márquez 1

ALCOHOL Y PUBLICIDAD

Análisis de textos publicitarios


¿QUÉ ES UN TEXTO?

“1.Conjunto de palabras que componen un mensaje escrito... || 5. Enunciado o conjunto de enunciados orales o escritos que el linguïsta somete a estudio...”. Diccionario de la Lengua española; R.A.E.

Definición incompleta:¿Sólo hay textos orales o escritos?¿Intencionalidad comunicativa?, ¿coherencia?, ¿cohesión?, etc.


TIPOLOGÍA TEXTUAL

Tipos de texto: Verbal:

Oral Escrito

Gestual Icónico Proxémico Etc.

Mixto. El más común, sin lugar a dudas. Un ejemplo de texto de

carácter mixto, LA PUBLICIDAD: Radio: oral-musical-

efectos sonoros. TV, cine: oral-musical-

efectos sonoros-imagen en movimiento

Prensa escrita y vallas: escrito-imagen estática


PUBLICIDAD

Tipos de PUBLICIDAD: Según el medio o soporte: Cine,

TV, radio, vallas, prensa escrita, folletos, vestido, etc.

Según presentación: Expresa o directa Incidental Subliminal (prohibida)

Según el producto: Comercial Institucional Ideológica Política Etc.

PUBLICIDAD: mensaje institucional o comercial con intencionalidad persuasiva; o sea, cuyo objetivo es modificar los hábitos o conductas de los CONSUMIDORES-USUARIOS

No confundir con INFORMACIÓN puesto que, entre otras cosas, sus destinatarios son

CIUDADANOS.


PREMISA

Radical historicidad del texto: Todo texto tiende a reproducir los esquemas

ideológicos, los valores, etc. dominantes en un modelo social determinado.

La publicidad responde a una concepción muy concreta de construcción económico-social, cuyo eje es: El “mercado”, constructo virtual sacralizado

(omnipresente y ‘justificante para todo’). Metafóricamente: Los “fieles” de esta nueva religión somos los consumidores. Los “templos”, los hipermercados. La “virtud”, la capacidad adquisitiva. El “paraíso”, la posesión.


UNA PREMISA MÁS(La metáfora del espejo de

Alicia)

Denotación Vs

Realidad Vs

El resultado es el espejismo: Percibimos libertad o sexo, donde sólo hay coche o

desodorante. Deslumbrados por los brillos del papel couché o del

vídeo.

Connotación

Representación


JUSTIFICACIÓN

Doble justificación (en cuanto al texto publicitario elegido)

¿Por qué escoger la publicidad?¿Por qué escoger la publicidad? Tomando en consideración la definición de

‘ALFABETIZADO’ dada por la UNESCO (persona capaz de leer un periódico y comprenderlo críticamente):

1. Una inmensa mayoría de la población mundial es (o somos) analfabeta absoluta respecto de la imagen.

2. Apenas una minoría ilustrada puede considerarse sólo analfabeta funcional.

¿Qué tipo de texto publicitario escoger?¿Qué tipo de texto publicitario escoger?1. Sonoro / Imágenes animadas / EstáticoEstático2. Por comodidad y por incompetencia técnica, elegí este último: la

publicidad estática aparecida en prensa y vallas urbanas publicitarias



¿Dónde?:TutoríaLengua castellanaCiencias NaturalesDibujoTecnologíaInformación y ComunicaciónEtc.Da exactamente igual.

Lo importante es:•Romper el rol de consumidor- espectador pasivo.

• Facilitar los instrumentos de análisis necesarios para ello.•PASAR LA BARRERA:

•De consumidores:•de bienes,•de servicios, ...•... de política

•A ciudadanos



•Cutres,

•simples,

•pero con ‘fuerte’ valor connotativo.

• Mas 1960 y 1973 han quedado ya muy lejos


ALCOHOL Y PUBLICIDAD:Análisis de textos publicitarios

Gancho: uso de los monos y división en dos secuencias.

Anís y tradición. Anís y amistad. Polisemia del término

“mono”. Personificación (en 1ª

imagen): mono-gente.



Dirigido a jóvenes: personajes y estética “discotequera” (reproducción del hotel de hielo de Laponia).

Uso del inglés (modernidad).

Verbo en imperativo: “¡Sé ardiente!” (pelo de la chica, color del fuego).

Uso de la anáfora.



Colección muy amplia. Inglés, imperativo. Connotación sexual:

“¡Sé deseada!”. Es patente la función

poética del texto. Anáfora.



Elemento común de la colección: la mujer.

Mujer: joven, moderna, atrayente, sugerente, provocadora, transparente, ...

Eslogan:“¡Sé lo más!”. Anáfora:

Be ... BEEFEATER.



Seguimos con la mujer joven y moderna; fresca y natural en medio del “desierto”.

Eslogan: “¡Sé apasionada!” siempre sobre el fondo (fresco y

transparente) de un vaso de esta bebida con hielo.



Los personajes de la narración componen un grupo y, a la par, 2 parejas. Los 4 dirigen su mirada al receptor.

Producto ‘democrático’: ¡para ambos sexos!

Eslogan: “¡Sé magnético!” . Para evitar la soledad, para ligar,

para ser como los demás, para estar con los demás.



Dirigido a jóvenes y... siempre atractivos.

Número 1. (Y rodeado del ‘halo’ de nubes)

Alcohol y deporte: algo sano.

Ubicación temporal y espacial (verano y playa), no casual.



Se añade al anterior, con la imagen, el valor connotativo que da la vestimenta de la jugadora de voley: muy sexy.

Curioso: la mujer parece “ofrecer” el balón al logotipo.

Contradicción con el mensaje lateral (difícil de leer) obligado por las autoridades.

Repetición: logotipo en todas partes.



A los elementos anteriores, se añade la cotidianeidad de la playa.

Pero la jugadora-Gulliver domina a todos los bañistas-liliputienses.



“Gancho”: logotipo como un personaje más (“descolgado” del trozo

de etiqueta). Personificación. Valores connotativos: alegría,

juventud, compañía, atractivo. Hipérbole: “El único que es

único” Secuencia: mostrar variedad

de situaciones, impactar al receptor, ubicar varios anuncios seguidos, etc.



El grupo es mixto. “Único” porque es

inconfundible incluso “a ciegas”.

El “centro” de toda reunión.

No aparece la marca ni el nombre del producto, sólo el logo: inconfundible.



Desaparece el elemento humano. ¿Dónde están los RR.MM.?: ¡divirtiéndose!

Lo que aparece (debidamente aparcado)

es un símbolo de la tradición occidental.

El logo, ‘contenedor’ y distribuidor de alegría e ilusión.



Una nueva “ciencia” se ha inventado: ¡la nochelogía!

¿Quién es el ‘catedrático’ que la imparte?

El elemento humano ha desaparecido: las bolas luminosas (símbolos discotequeros) ocupan su lugar.

El determinante indefinido señala la extensión indeterminable del consumo de la bebida.

El deíctico temporal “ahora” conecta con la revisión del ‘carpe diem’ en el modelo de vida juvenil actual propuesto por el neoliberalismo.



Seguimos con la nueva “ciencia”: ¡la nochelogía!. Veamos la ‘clase’ de hoy.

Pongamos algo de imaginación. Puede haber un intento de paronomasia (en inglés):

NIGHTOLOGY / MIGHTOLOGY El elemento humano reaparece en un entorno

urbano (nos muestran la ciudad por la ventana) y navideño (concepto fiesta, unido al alcohol): la chica ha sido mala (le han ‘traído’ carbón):

Sonrisa pícara, de complicidad con el receptor-consumidor: nos invita a ser ‘malos’ = a beber el producto.

Predomina el color rojo (vestido y adornos), como el del logotipo. Modo de relacionar los 3 elementos (fiesta-mujer-producto).



Elemento verbal (eslogan), icónico (la flecha) y la imagen de la botella conectados para decir: ¡“Vamos a jugar” con Ballentines!

Dirigido a un público juvenil, pero ...

“Go play”: términos del inglés muy usados al inicio de cualquier videojuego. (Niños).

Beber = juego. Sinonimia “delictiva”.



Desarrollo de la sinonimia. 1ª situación de juego: discoteca (luces y brillo de ropas).

La flecha señala al primer “mono”: baila y bebe (vaso en la mano).

Permanecen los 3 elementos.



El ingenio del autor: los monos “se visten” con elementos de su actividad.

La sinonimia une “jugar al billar” y “beber”.

Permanecen los 3 elementos ubicados casi siempre en el mismo espacio.



¿Malabarismo? o ¿hacer el loco?

Contradicción: imagen y texto obligado (“bebe con moderación”).

Permanecen los mismos elementos.



Antítesis. Hay 2 grupos en el anuncio: el de arriba estático y en negro; el de abajo, muy colorista, divirtiéndose, bailando y ... bebiendo.

Mensaje inducido: para divertirse y desinhibirse con los amigos, hay que beber alcohol.

Miremos el tapón: desenroscar es “go play”. ¿Está clara la sinonimia?



COMPARACIÓN: presenta las igualdades o semejanzas de dos objetos, personas o situaciones.

En este caso la comparación es la siguiente: Igual que te diviertes

‘jugando’ con el tiempo, juega (GO PLAY) con Ballentine’s.

Una patada al reloj (que marca las 7 de la mañana – por las líneas cinéticas y el amanecer “tras” el mono-): “marcha” con Ballantine’s.



Estructura paralelística: Fuentes – Magno.

Epífora: “con hielo”. Metáfora en “Fuentes con hielo”:

el hielo del personaje es del mismo color que el del vaso, es coñac.

Por tanto es un texto argumentativo: argumento de autoridad.

Mensaje secundario: si Fuentes lo toma ...

Antonomasia: “lo nuestro”.



Se mantiene el argumento de autoridad, ahora con I. Arias.

Igualmente, se mantiene la metáfora visual “Magno con hielo”.

Introduce en el eslogan una paradoja (“...poco ... es mucho”).

En ambos casos el toro se asocia a la empresa: capitaliza un símbolo del imaginario colectivo español.



Antítesis, doble plano: Abajo: blanco y negro, serio,

aburrido, ¿trabajo? Arriba: color, alegría,

diversión. El ron saca nuestro “Yo

latino” = fiesta, diversión, baile, sensualidad, etc. (La Y, mayúscula).

Público joven, con autonomía y capacidad adquisitiva.

Trabajar para divertirse.



Eslogan bivalente; “Este oscuro objeto de deseo”: Ron añejo (oscuro). Mujer morena y

sensual. Calco del título de una

película de Buñuel (Ese oscuro objeto del deseo).

Espacio sugerente, paradisíaco.



Ron puro-naturaleza virgen (Conaima, Venezuela).

Valor connotativo de la imagen: natural. Valor socialmente en alza.

Se insiste en el elemento verbal: “La destilería más mágica del mundo” (hipérbole).



Une ron puro-tradición. Valor connotativo añadido:

tradición. Tradición y naturaleza,

valores unidos y acreditados entre los jóvenes y los “modernos”.

Utiliza el tono del cuento o del realismo mágico en el elemento verbal.

Metáfora: “sabor y personalidad de Venezuela”.



Tradición, naturaleza, armonía: RON.

Las dos imágenes (indio y

botella con vaso) son los focos de atención (por los efectos de luz).

Anáforas: aprender a. Repeticiones: pura.



La tradición vuelve a ser otro de los elementos del discurso.

Se añade el elemento irracional de la “magia” para explicar lo inexplicable. Y, por demás, negra (protagonista, botella, ron añejo = oscuro).

Las temáticas (tradición-barriles,

personaje-negro y botella-negra con vaso) son los focos de atención (señaladas mediante efectos de luz).



Con la metonimia visual y la introducción del término inglés “freedom”, se utiliza (en su acepción de ‘manipular’) otro de los valores (eso dicen) constituyentes de nuestra cultura: la LIBERTAD.

La “puerta” hacia la libertad, hacia la noche(anunciada por la luna) es esta bebida (vodka).



En este caso lo que se produce es una sinonimia visual (el agua adopta forma de botella) con la pureza del torrente de agua y el valor que se le asigna al vodka.

Lo que ahora se utiliza (o ‘manipula’) es otro de los valores ‘de moda’: la naturaleza. Vodka y naturaleza tienen la misma característica: pureza.

Son tan iguales que la botella se mimetiza con el “agua pura” que se utiliza para su producción industrial.



En este caso lo que se produce es una metáfora visual (la botella es la primavera, simbolizada, a su vez por las flores)

Se vuelve a utilizar (o ‘manipular’) es otro de los valores ‘de moda’: la naturaleza, a partir del paradigma de la primavera, las flores. Vodka y naturaleza tienen la misma característica: pureza.

Son tan iguales que la botella se mimetiza con el “las flores” : la botella contiene algo tan natural y alegre, como las flores.



Un ejemplo de lo que sucede cuando el texto publicitario no va dirigido a jóvenes.

El producto es vino: para usar durante las comidas. Grupos de edad madura y poder adquisitivo medio-alto.

No es bebida espirituosa: para usar durante la “marcha” (discoteca, pub, botellón, fiesta particular, etc.).

El autor utiliza léxico latino para añadir una connotación de antigüedad, de tradición.



Un ejemplo que parece que no va dirigido a los jóvenes; al menos no exclusivamente a ellos.

Utiliza dos elementos aparentemente antitéticos:

Tradición: los toneles y la imagen ‘popular’ de los ‘vigilantes’ de la bodega.

Juventud: el eslogan,“sin tener 8 (18) años”, que parece asociarse al concepto de mayoría de edad.

Mensaje, por tanto, bivalente: Whisky añejo (garantizado por el

trabajador-artesano’). Con la mayoría de edad, el ‘hijo’ sale

del control paterno. (Hay otro, más explícito, en el que los 2 protagonistas despiden llorando al presunto ‘hijo’.



DYC no va a renunciar voluntariamente a ‘fidelizar’ a jóvenes consumidores.

Defiende esta marca que DYC es un antídoto contra la soledad: Fórmula para el

encuentro afectivo-sexual Y para la ‘amistad’



Para este producto “invisible” (pretende ser casi una antonomasia social) no existen más que las noches, por eso desea felicidad sólo para la franja horaria de la fiesta (luces de colores), la noche.

Además de sugestionar para crear necesidad y ansiedad,

las marcas necesitan moldear una ‘identidad’ en el cliente-consumidor.

Una de las características infundidas/utilizadas es la nocturnidad.

Los jóvenes manifiestan que es una característica generacional.



El joven se percibe a sí mismo con una identidad rebelde, original, libre, autónoma (“controlo”, implica “no soy controlado” ni por padres, profesores, iglesias, comecocos diversos). Los mayores no somos ajenos a esta sensación de autonomía.

“Tu fragancia, tus reglastus reglas”.”. Rebelde de diseño (diseñado por el

mercado). Original, como todos. Libre para decidir sus propias reglas, pero

¡‘vístete’ de esta fragancia! Autónomo, sólo como consumidor.



Al final, la identidad es creada, reconducida o comercialmente utilizada por el mercado.

Y, ante ello, la mejor defensa es: La capacidad de análisis crítico y el desarrollo de una personalidad

firme y no dependiente del entorno (familiar, social, comercial, etc.)

... Y como dicen que eso es lo que propone la LOCE en sus objetivos, ... aunque no en sus artículos, la decisión de intervenir está en

nuestras manosnuestras manos.

TÚ (y él, ella, yo)

ERES (es, soy)

TÚ (él, ella, yo).

YGUALES, PERO DIFERENTES

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Health & Medicine

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