ambientocambientoconsumidor unimktonsumidor unimkt

CURSO DE MARKETINGAmbiente y Comportamiento del Consumidor

Entorno de marketing

Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para efectuar transacciones de negocios de manera eficaz con su mercado meta.

Incluye: Microentorno – fuerzas cercanas a la empresa que

afectan su capacidad para servir a sus clientes. Macroentorno – fuerzas mayores de la sociedad que

afectan a todo el microentorno.

ELAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

El ambiente de la mercadotecnia de una empresa se compone de los actores y las fuerzas ajenas a la mercadotecnia que afectan la habilidad de la gerencia de mercadotecnia para desarrollar y mantener relaciones exitosas con los clientes meta.

El microambiente consiste en las fuerzas cercanas a la compañía que afectan su habilidad de servir a sus clientes, la empresa, los proveedores, las empresas en el canal de mercadotecnia, los mercados de clientes, los competidores y los públicos.El macroambiente se compone de las fuerzas mas grandes de la sociedad, que afectan a todo el microambiente: las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

El entorno de marketing

Empresa

Demográfico

Económico

Natural

Tecnológico

Político

Cultural Empresa

Clientes

Intermediarios

Proveedores

Competidores

Públicos

El microentorno

Empresa

Clientes

Públicos Proveedores

Competidores Intermediarios

Fuerzas que afectanla capacidad de unaempresa para servir

a sus clientes

El microentorno de la empresa

Entorno interno de la empresa – áreas funcionales como alta gerencia, finanzas, fabricación, etc.

Proveedores – proporcionan los recursos necesarios para producir bienes y servicios.

Intermediarios de marketing - ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.

El microentorno de la empresa

Clientes – cinco tipos de mercados que compran los bienes y servicios de una empresa.

Competidores – quienes sirven a un mercado meta con productos y servicios similares.

Públicos – cualquier grupo que se considera interesado en la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos.

Mercados de clientes

Empresa

Mercados deconsumidores

Mercadosinternacionales

Mercados delgobierno

Mercadosindustriales

Mercados derevendedores

El macroentorno

Demográfico

Tecnológico

Cultural Económico

Político Natural

Fuerzas que crean oportunidades

y representanamenazas parauna empresa

El macroentorno de la empresa

Demográfico – estudia la población en términos de edad, sexo, raza, ocupación, ubicación y otras estadísticas.

Económico – factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

Natural – recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.

Tendencias demográficas clave en EE. UU.

Estructura de edades cambianteLa población está envejeciendo

Estructura familiar cambianteCasarse a mayor edad, menos niños, mujeres

que trabajan y hogares no familiares

Desplazamientos geográficosMudarse al Sunbelt y los suburbios (MSA)

Mayor educaciónAumento en la matrícula universitaria

y en quienes trabajan en oficinas

Creciente diversidad étnica y racial73% Caucásicos, 12% Afroamericanos,

10% Hispanos & 3.4% Asiáticos

Entorno económico

Cambiosen los patronesde gasto de losconsumidores

Desarrolloeconómico

Cambios en ingresosInquietudes

económicasclave de los

mercadólogos

Entorno natural

Factores que afectanel entorno

natural

Más intervencióndel gobierno

Escasez demateriales

Mayor costo dela energía

Mayorcontaminación

El macroentorno dela empresa

Tecnológico – fuerzas que crean productos y oportunidades de mercado nuevas.

Político – leyes, dependencias y grupos que influyen en las acciones de marketing o las limitan.

Cultural – fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comporta-mientos básicos de una sociedad.

Entorno tecnológico

Cambios vertiginosos

Altos presupuestospara R & D

Preferencia amejoras menores

Mayorregulación

Problemas del entornotecnológico

Entorno político

Mayor hincapiéen la ética

Másleyes

Distinto modo de

hacerlas cumplir

Tendenciasclave en el

entornopolítico

Entorno cultural

De lasorganizaciones

De laNaturaleza

De unomismo

De lasociedad

DelUniverso De otrosPerspectivas

que expresanvalores

Cómo responder al entorno de marketing

Perspectiva de administración ambiental – Adoptar un enfoque proactivo hacia el

manejo del microentorno y el macroentorno para propiciar cambios favorables para la empresa. ¿Cómo? Contratando cabilderos, publicando anuncios que moldean la opinión, presentando demandas y quejas, y firmando convenios.

MICROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA

LA COMPAÑÍA

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS DE

MERCADOTECNIA

CLIENTES

COMPETIDORES

PÚBLICOS

AMBIENTE INTERNO DE LA COMPAÑÍA

ALTA GERENCIA

FINANZAS

INVESTIGACION Y DESARROLLO

COMPRAS

FABRICACION

CONTABILIDAD

RECURSOS HUMANOS

Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.

INTERMEDIARIOS DE

MERCADOTECNIA

Revendedores. Son empresas de canales de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes y a vender sus productos. Incluyen mayoristas y detallistas, que compran la mercancía y la revenden.

Empresas de distribución. Ayudan a la em-presa a almacenar y mover bienes desde sus puntos de origen hasta sus puntos de destino

Agencias de servicios de mercadotecnia. Son las empresas de investigación de merca-dos, la agencias publicitarias, las empresas de los medios y las empresas de consultoría, que ayudan a la compañía a orientar y promover sus productos en los mercados apropiados.

Intermediarios financieros. Incluyen bancos, compañías de seguros y otros negocios que ayudan a financiar transacciones o asegurar contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes.

TIPOS DE MERCADOS DE

CLIENTES

MERCADOS DEL CONSUMIDOR

MERCADOS DE NEGOCIOS

MERCADOS DE REVENTA

MERCADOS DE GOBIERNO

MERCADOS INTERNACIONALES

LOS PUBLICOS

PUBLICOS FINANCIEROS. Influyen en la habilidad de la empresa para obtener fondos.

PUBLICOS DE LOS MEDIOS. Son aquellos que ofrecen noticias, artículos y opiniones editoriales.

PUBLICOS GUBERNAMENTALES. La gerencia debe tomar en cuenta los desarrollos gubernamentales.

PUBLICOS DE ACCION CIUDADANA. Las organizaciones de consumidores, los grupos ambientales, los grupos de minorías y otros pueden cuestionar las decisiones de mercadotecnia de una empresa.

PUBLICOS LOCALES. Cada empresa tiene públicos locales, como residentes del vecindario y organizaciones comunitarias.

Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de una organización para lograr sus objetivos, o que tiene influencia en esa actividad

EL MACROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA

Ambiente demográfico. Es de interés primordial para los mercadólogos, debido a que involucra a las personas y éstas conforman los mercados.

Ambiente económico. Consiste en los factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar.

Ambiente natural. Incluye los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como entradas, o que se ven afectados por las actividades de mercadotecnia.

Ambiente tecnológico. Es quizás la fuerza mas sobresaliente que está modelando nuestro destino en la actualidad.

Ambiente político. Se compone de leyes, agencias del gobierno y grupos de presión que influyen en varias organiza-ciones e individuos en una sociedad determinada y los limitan.

Ambiente cultural. Se compone instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas básicas de la sociedad.

Capítulo 3

El entorno de marketing global

MarketingOctava edición

Philip Kotler y Gary Armstrong

OBJETIVOS

26

Analizar las modificaciones producidas en el consumidor. Estudiar las características esenciales del comportamiento del

consumidor. Analizar los elementos que componen el proceso de decisión

de compra. Identificar las etapas del proceso de decisión de compra. Conocer los factores de influencia sociales, personales, de

situación y de empresa (producto, precio, distribución y comunicación).

Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor.

ÍNDICE

1. EL CONSUMIDOR2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL

MARKETING3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE

COMPRA5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

27

EL CONSUMIDOR

28

Comportamiento de compra delos consumidores

El comportamiento de compra de los consumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Estudiamos esta conducta para saber: “¿Cómo responden los consumidores a

las estrategias de marketing que la empresa podría usar?”

Modelo de conducta de consumidores

Estímulos de marketingy de otro tipo

Caja negradel comprador

Respuesta del comprador

ProductoPrecioPlazaPromoción

EconómicoTecnológicoPolíticoCultural

Características que afectan la conducta del consumidor

Proceso dedecisión delcomprador

Escoger productoEscoger marcaEscoger distribuidor

Tiempo de compraImporte de compra

Características que afectan elcomportamiento del consumidor

Comprador

PsicológicasPersonales

Sociales

Culturales

Factores que afectan el comportamientodel consumidor: Culturales

La causa más básica de los deseos y la conducta de una persona.

Valores Percepciones

Clase social• Los miembros de una clase

social tienden a mostrar una conducta de compra similar.

• Ocupación• Ingreso• Educación• Riqueza

Subcultura• Grupos que comparten un

sistema de valores basado en experiencias comunes.

• Consumidores hispanos• Consumidores afroamericanos• Consumidores asiáticos• Consumidores maduros

Factores que afectan el comportamientodel consumidor : Sociales

Grupos•Pertenencia•Referencia

Familia•Cónyuge, hijos•Influyente,

comprador, usuario

Papeles y status

Factoressociales

Factores que afectan el comportamientodel consumidor : Personales

Influencias personales

Edad y etapa del ciclode vida familiar Ocupación

Situación económica

Identificación con un estilo de vida

Actividades Opiniones

Intereses

Personalidad y autoconcepto

Estilo de vidaVALS

Orientados hacialos principios

Orientados haciael status

Orientados haciala acción

Logradores

Actualizadores

Luchadores

Esforzados

Realizados

Creyentes

Experi-mentadores

Hacedores

Recursos abundantes

Recursos mínimos

Factores que afectan el comportamientodel consumidor: Psicológicos

Factorespsicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y Actitudes

Jerarquía de necesidades de Maslow

De estima(autoestima, status)Necesidades sociales

(sensación de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad(tranquilidad, protección)

Necesidades fisiológicas(hambre, sed)

De auto-realización

(autodesarrollo)

El Consumidor

DemográficosMercados madurosPolarizaciónOrientación al valorEscepticismoDeslealtad

38

CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR

El Consumidor

39

CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR Demográficos

España está a la cola mundial en tasa de natalidad Incremento de la esperanza de vida En el hogar medio español hay más padres que hijos, la edad media para

formar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporan al mercado de trabajo

Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la gente de más de 50 años supone más del 30% del mercado)

Mercados maduros En los países desarrollados, los mercados están en una situación de

madurez ¿A dónde va el dinero que se debía gastar en las partidas tradicionales? En España va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero

también a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud

El Consumidor

40

CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR Polarización: unos mucho y otros tan poco

Polarización de rentas y polarización del tiempo libre Hay una parte importante de la población (mayores,

estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero también cada vez más renta

Orientación al valor El consumidor no pagará más sino por aumentos de orden de

magnitud en la satisfacción que obtiene por el producto

El Consumidor

41

CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR Escepticismo

El consumidor se ha vuelto escéptico Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una

oferta Deslealtad

Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento, y aún menos marcas capaces de conseguir un vínculo de fidelidad y repetición de compras

La única manera de obtener la lealtad es hallar mejores fórmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor añadido elevado

El Consumidor

42

Incidencia de la Tecnología Producto y marca Precios Publicidad Competencia Prácticas comerciales

El Consumidor

43

Incidencia de la Tecnología Producto y marca

Determinados proveedores de estándares tecnológicos capturan buena parte del negocio o del margen del mismo

Y si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablar de Internet

Publicidad Los cambios en publicidad tienen su origen en las

modificaciones del entorno Internet y la TV digital (interactiva) ¿canales de publicidad

emergentes? Precios

En cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglas

El Consumidor

44

Incidencia de la Tecnología La competencia

Fusión y adquisición de organizaciones que viene a aumentar la concentración ya existente

Negociaciones cliente-proveedor Canales integrados verticalmente Precios Productos y marcas

Las prácticas comerciales Respecto a la comercialización habrá una revolución de la medición y

la eficiencia, así como de la investigación sobre el consumidor Con respecto a las ventas, habrá que estar atentos al impacto de los

medios interactivos: Internet y la televisión digital

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING

45

El Comportamiento del Consumidor y el Marketing

46

El estudio del comportamiento del consumidor utiliza conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la Conducta (Economía, Psicología, Sociología)

Análisis de dimensiones como fuentes de información, cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias, motivaciones, etc.

Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor: orientación psicosociológica: Variables psicológicas (satisfacción de necesidades) Variables externas (entorno)


47

Identificar necesidades y preferencias del consumidor es determinante para conseguir oportunidades de negocio.

El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del Enfoque de Marketing, con el objetivo básico de satisfacer las necesidades.

El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones y decisiones sobre productos, precios, distribución y comunicación.

Comportamiento del consumidor:“Comportamiento humano que mediante un proceso racional o

irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos”


48

Factores para la comprensión del comportamiento: Factores de mercado: extensión y amplitud, que provocan

que el acto de compra no sea extraordinario o algo relevante para el consumidor

Factores de empresa: se refieren a la mayor utilización del Marketing orientado a los consumidores

Factores de producto: inciden en que el comportamiento es un proceso complejo con muchas variables: Marcas Ciclo de vida Implicación y compra repetitiva


49

Relaciones de intercambio Intercambios satisfactorios:

Información sobre el comportamiento de compra Aspectos del Marketing vinculados con el

comportamiento de compra: Necesidades y deseos de los consumidores Utilidad buscada por los compradores Capacidad de los productos para satisfacer las

necesidades Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios


50

Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores: Diseño de los productos que mejor se adecuen a los

deseos de los compradores Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la

demanda Campañas de comunicación que informan al mercado

sobre la utilidad que proporciona sus productos Establece los canales de distribución en consonancia con

las costumbres de compra de los consumidores

Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que llevan al consumidor a realizar sus compras.


51

Información: conocer productos con éxito Desarrollar la investigación de mercados La empresa necesita tener información sobre las

preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo que diferencian a los individuos de diferentes segmentos de mercado

Comprador y consumidor

Oportunidades de mercado


52

TENDENCIAS-OPORTUNIDADES Búsqueda de buena relación calidad-precio Actitud ecológica del consumidor Consideración del acto de compra frustrante Nuevas tecnologías de la información Consumos más racionales y planificados Cambios en la familia y en la oferta de trabajo Cambios en los hábitos de consumo

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

53

El Proceso de Decisión de Compra

54

MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Factores

Proceso

Retroalimentación

Entorno social Estímulos de la empresa

Diferencias personales De situación

4. COMPRA2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

3. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS

1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

5. EVALUACIÓN

• Aprendizaje• Satisfacción/insatisfacción• Disonancia cognoscitiva

El Proceso de Decisión de Compra

55

ETAPAS1. Reconocimiento de la necesidad2. Búsqueda de información

Análisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene de la empresa

3. Valoración de alternativas Valora las posibilidades de compra que tiene

4. Decisión de Compra Selección de la alternativa que considera más adecuada

5. Evaluación

Maslow

Jerarquía de las Necesidades de Maslow

56

Necesidades fisiológicas(hambre, sed)1

Necesidades de seguridad(vivienda, salud, trabajo)2

Necesidades de pertenencia(grupos de convivencia)3

Necesidades de estima(autoestima, reconocimiento)

4

Necesidades de crecimiento

(realización, conocimiento y estética)

5

Tipos de decisiones de compra

Comportamientode compracomplejo

Comportamientode compra que

reduce la disonanciaComportamientode compra quebusca variedad

Comportamientode compra habitual

Altaparticipación

Diferenciasimportantes

entre marcasPocas

diferenciasentre marcas

Bajaparticipación

Proceso de decisión del comprador

Reconocimiento de necesidades

Búsqueda de información

Evaluaación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento posterior a la compra

Proceso de decisión del comprador Paso 1. Reconocer necesidades

Estímulos externos

• Publicidad por TV

• Anuncios de revistas

• Eslogans de radio

• Estímulos del entorno

Estímulos internos

• Hambre

• Sed

• Necesidades normales de una persona

Reconocimiento de necesidadesDiferencia entre un estado actual y uno deseado

Proceso de decisión del comprador Paso 2. Buscar información

• Familiares, amigos, vecinos• Fuente más influyente de información• Anuncios, vendedores• Fuente de la que más

información recibe• Medios de masas• Grupos calificadores de

consumidores• Manejo del producto• Análisis del producto• Uso del producto

Fuentes personales

Fuentes comerciales

Fuentes públicas

Experiencia propia

Proceso de decisión del comprador Paso 3. Evaluar alternativas

Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones

Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más?

Creencias de marca¿Qué creo acerca de cada marca en venta?

Satisfacción total con el productoCon base en lo que estoy buscando, ¿qué

tanto me satisfará cada producto?

Procedimientos de evaluaciónEscoger un producto (y marca) con base en

uno o más atributos.

Proceso de decisión del comprador Paso 4. Decisión de compra

Intención de compraDeseo de comprar la marca preferida

Decisión de compra

Actitudes de otros

Factores de situación inesperados

Proceso de decisión del compradorPaso 5. Conducta posterior a la compra

Expectativas del consumidorrespecto del desempeño del producto

Cliente insatisfecho¡Cliente satisfecho!

Desempeño percibidodel producto

Disonancia cognoscitiva

Etapas del proceso de adopción

Conciencia

Interés

Evaluación

Prueba

Adopción

Adopción de innovacionesPo

rcen

taje

de

adop

ción

Tiempo de adopciónTemprano Tardío

Inno

vado

res

Adoptadorestempranos

Mayoría temprana

2.5%13.5%

34% 34%

16%

Rezagados

Mayoría tardía

Influencias sobre la tasa deadopción de productos nuevos

Divisibilidad¿Se puede

poner a prueba la

innovación?

Compatibilidad¿La innovación es congruente con los

valores y experiencia

del mercado meta?

Complejidad¿La

innovación es difícil de

entender o de usar?

Ventaja relativa¿La innovación es

superior a los productos

existentes?

Comunicabilidad ¿Es fácil observar los resultados y

describirlosa otras personas?

Característicasdel producto

FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

67

Factores del Proceso deDecisión de Compra

68

Entorno Social: Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase

social, familia e interpersonales Diferencias personales:

Factores internos o de tipo psicológico: necesidades, motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos

De situación: Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los

productos De empresa:

4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación

Factores del Proceso de Decisión de Compra

69

Cultura

SubculturaClase social

Comprador

ENTORNO SOCIAL

Factores del Proceso de Decisión de CompraENTORNO SOCIAL

Cultura Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad Proceso de socialización Dos influencias:

Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización

Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similares

Clase Social Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real División clásica: alta, media y baja

70


71

Grupos dereferencia

Roles y estatusFamilia

ENTORNO SOCIAL


Familia Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de comportamiento Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra

Influencias interpersonales Grupos de pertenencia y de referencia Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación y participación Líderes de opinión

72

ENTORNO SOCIAL


73

ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia

Mínima Influencia Elevada Influencia

Elevada Influencia

Mínima Influencia

• Primera Necesidad• Consumo público• Marca fuerte

• Productos de lujo• Consumo público• Producto/Marca fuerte

• Primera Necesidad• Consumo privado• Producto/Marca débil

• Productos de lujo• Consumo privado• Producto fuerte

MARCA

PRODUCTO


74

DIFERENCIAS PERSONALESNecesidades:

Se generan por la sensación de carencia que percibe el consumidor con relación a una situación que desea alcanzar

Biológicas o psicológicasNecesidades y satisfacción: utilidad de los productosConsumidores: necesidades de naturaleza económica


75

DIFERENCIAS PERSONALESMotivaciones:

Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra

Necesidades alcanzan elevada intensidad Motivaciones

Diferencias entre motivaciones y motivos de compraMotivos y motivaciones de compra:

Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, etc.


76

DIFERENCIAS PERSONALESPercepción:

Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Integrantes:

• Exposición selectiva• Atención selectiva• Comprensión selectiva• Retención selectiva

Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos Imágenes, símbolos y significado

Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen

con significado


77

DIFERENCIAS PERSONALESActitudes: Predisposiciones estables hacia marcas o productos Se basan en las creencias de los consumidores Son razones primarias del comportamiento Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conductaModelo de Fishbein:

A : actitud global hacia el productoBi : opinión del consumidor respecto al atributo i del productowi : valoración individual del atributo i

N

iiwBA1

Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.


78

DIFERENCIAS PERSONALESAprendizaje:

Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente

utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra

“La mayor parte del comportamiento humano es aprendido” El Marketing:

Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores. Importancia de conocer el proceso de aprendizaje

Comportamientos de compraInfluyendo en sus acciones

(comunicación)


79

DIFERENCIAS PERSONALESPersonalidad:

Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas

Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus características psicológicas

Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...Estilos de Vida:

Permite identificar segmentos de mercado Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,

actividades de ocio y variables demográficas


80

DIFERENCIAS PERSONALES

Condicionantes económicos Recursos limitados del consumidor Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra La satisfacción se relaciona con la utilidad Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso

más fácil al producto


81

FACTORES DE SITUACIÓN

Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productos Presentación y ubicación física del producto Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el

establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o

planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto Condiciones del punto de venta y organización física de los

productos: merchandising Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién


82

FACTORES DE SITUACIÓN

Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planes

Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamiento

La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compra

Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc.


83

FACTORES DE EMPRESA

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

Capítulo 5

MarketingOctava edición

Philip Kotler y Gary Armstrong

Mercados de consumidory comportamiento de compra

de los consumidores

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