Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava

7/24/2019 Analisis de Imagen Corporatiasffasfsava

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Anlisis de imagen

corporativa
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Para qu:

Hacer frente a losretosque laorganizacin debe

enfrentar. Necesitapara ello:

Evaluar los puntosfuertes y dbilesqueproyecta


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El anlisis de iagen es un

proceso cople!o:Puede tardar a"os si se trata# por

e!eplo# de una ultinacional.


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$e obtiene ediante un prograade entrevistas:

%iscusiones de grupo

Entrevistas personales


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&ncluye a diversos p'blicos

(onsuidores

Epleados

)ccionistas Proveedores

(opradores de epresas

)nalistas sector financiero *edios de counicacin

(opetidores


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los epleados

)unque la ayor+a de los conceptos estratgicos de unaepresa no traspasan nunca los niveles directivos# son los

epleados los que tienen a su cargo el traba!o diarioy#para bien o para al# los que se enfrentan con los clientesy trasiten la iagende la isa.

$on los que deterinan que se puedan alcanzar o no losob!etivos fi!ados# entre ellos# los ob!etivos de iagen.

Por eso es uy iportante que sepan cul es el ruboque sigue la epresa# as+ coo es iportante conocer a

fondo la identidad.


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(on los epleados se antienenentrevistas# sin que ,aya noras oodelos a seguir: todo es cuestin de

criterio.


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*-ia de carcter general:

%efinir si los epleados entiendenlaestrategia corporativa si esta escopatiblecon la fora en que percibenla epresa y si esta es aplicabledentro

del arco de referencia


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El caso


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/rganizacin de capital de riesgocopuesta por cuatro partes: &(0(# 1%(#00$# 0(&: El p'blico de la epresa noentend+a el relacionaiento entre ellas# nisu integracin en 0inance for &ndustry.

Pero e-ist+a algo en co'n entre todas: el

uso creativo del dinero.


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$e adopt

un nobre:&nvestors in

&ndustry


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Tratamos que la genteentienda que no trabaja en 3i

sino que ellos son3i, y que semanejen como si la imagen dela gente sobre 3i dependiera

exclusivamente del contactocon ese nico empleado.


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2os !aponeses ,acen sentir al epleado3casado4 con la epresa y por lo tantoeste siente que su futuro va directaenteligado con la pespectiva de la isa.

En /ccidente# en cabio# es co'n quese d poca iportancia a estos asuntos


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(on los epleados esiportante la counicacindescendente pero no lo es

enos la ascendente.


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%ebe ,aber un abiente de

libre e-presiny ,acerles sentirque sus ideas son iportantes


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En la actualidad 1oyota recibe566.666 sugerencias anuales786 por epleado9# que le

suponen un a,orro de 86illones de dlares anuales.


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0inalente# la counicacin ,orizontalesuy iportante: evita duplicidades#favorece la e-plotacin de reas de

inters# favorece el intercabio deconociientos# ideas# tecnolog+a es uneleento bsico de la estrategia

corporativa.


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los consuidores

2as percepcionesde los

consuidores se eval'an ediantetodos cualitativos ycuantitativos.

$us actitudesse deterinanediante entrevistas personales odiscusiones de grupo.


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1rataos de entender qu es lo que unconsuidor piensa realentesobre unaepresa y sus productos# si perciben una

cierta personalidado un cierto estilo en unaorganizacin# y si entienden# desde superspectiva# lo que dic,a organizacinrepresenta.


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Eso e-ige profundas investigacionessobre la fora en que el colectivo de

consuidores percibe de unaepresa# tanto por su e-perienciadiariacon la isa coo por las

counicaciones que recibesobre ella.


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Para coprender la iagencorporativa# el nobrese

convierte en el s+bolo itolgicoque gu+a nuestras decisiones seotivas.


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;n peque"o e!ercicio:

Piensa unos segundos# en silencio# qurepresentan para ti estas arcas:

Niol


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(oo vers# no us logos# ni eslganes#ni igenes ni sonidos de ning'n tipo:solaente el nobre suscita alg'n tipo de

representacin en nuestra ente.


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la counidad financiera

&ncluye a todas las personas uorganizaciones cuyo intersfundaental est en elrendiiento de la copa"+a coo

tal: accionistas# analistas deercado# bancos# agentes decabio y de bolsa.


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2a foracin de iagen y la counicacinde identidad a la counidad financiera esun concepto nuevo# a tal punto que ,asta

,ace pocos a"os las epresas ni siquierasab+an los nobres que figuraban en suregistro de accionistas# algo

e-treadaente peligroso en situacionesde eergencia o aenazas# o cuando lacopa"+a se vende.



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(uando la copa"+a se vende# la iagendel coprador tiene gran iportancia paralograr la lealtad de los accionistas.

$i una epresa ,a conseguido trasitircon claridad su estrategia y su valorfinanciero al p'blico clave# el nivel de

lealtad auentar y ,asta deber+aauentar el valor de la accin# lo quefuncionar+a coo una barrera para una

nueva venta



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los proveedores ycopradores

2a iagen que estos tenganafecta las relaciones de copra@ venta por parte de la epresa.


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E!eplos:

$i una copa"+a establece unaiagen basada en su actuacin#

los proveedores se aniarn aproducir ba!o noras poco

r+gidas.


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E!eplos:

$i en cabio resalta coo

aceptable solo lo que es de altacalidad# y da se"ales en ese

sentido# el coportaiento delos proveedores ser diferente.


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el gobierno

Pol+ticos y funcionarios p'blicospueden influir enoreente en el

bienestar de una epresa.$e eplea a profesionales y a

agencias de relaciones p'blicaspara crear actitudes favorables auna organizacin o sector

deterinado


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1abin ,ay queatender a los gruposde presin.

1abacaleras: ainisterio de salud#grupos destinados aerradicar la adiccinal tabaco# grupospara e!orar laiagen de lastabacaleras.

2as epresas necesitan counicar


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2as epresas necesitan counicarperanenteente al gobiernosu identidad

y estrategia# algo uy 'til para cuando:

Hay cabios en la pol+tica vigente

Hay crisis o e-pansin Hace adquisiciones en el e-terior y

tropieza con sentiientos nacionalistas

2a adquisicin incluye teas relacionadosa la defensa nacional


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2as counidadeslocales

;na iagen positiva garantizaque la counidad le respetar

sus decisiones de e-pansin oreduccin y le asegura querecibir los e!ores servicios.


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los edios decounicacin

$on un p'blico de gran iportancia ya quetrasiten la iagen que tienen de lasorganizaciones y ayudan a establecer laiagen de las isas ante todos los otrosp'blicos vistos y ante los copetidores.


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2o que debeos conseguir con lasentrevistas es

una iagen de la

organizacin tal ycoo ella se vey tal y

coo la ven los des


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&agen y counicacin

Es posible trasitir un ensa!eestratgico general#a travs de suscounicaciones# sobre una organizacin

diversificada. )l investigar# debeos establecer si los

v+nculos entre la epresa atriz y sus

arcas aparecen con claridady si se ,atrasitido un ensa!e adecuadoconrespecto a las relaciones entre abas.


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La auditora de imagen

Es un instruento espec+fico para elanlisis de la iagen corporativa.

%escopondreos la iagen deuna epresa en: su iagen

financiera# su iagen interna# suiagen p'blicay su iagen

coercial


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reputacin financiera valoracin de las AAHH

iagen editica valor del producto estructura de capital

adecuacin cultural iagen en el entorno servicio al cliente

clia interno valor de la arca


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&agen financiera

estado financiero de la copa"+a

sus relaciones con la banca

su capacidad de autofinanciacincapital propio de la organizacin

foracin y evolucin del capital

rendiiento del capital


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&agen p'blica

previsin estratgica de las AAHH

foracin# recicla!e y desarrollo de carrera

evaluacin y control de resultados


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&agen interna

iplicacin de la plantilla alineaiento con los ob!etivos

epresariales

capacidad de ovilizacin corporativa satisfaccin en el traba!o canales de inforacin y counicacin

internos e-pectativas y otivacin.


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&agen coercial

N'ero de apariciones editicas

trataiento inforativo

inversin publicitaria counicacin con los p'blicos cercanos

gestin de patrocinio


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&agen coercial

relaciones intersectoriales: copetencia yagentes que intervengan en la actividad

cuota de ercado

fidelidad de los clientes percepcin de la calidad red coercial

satisfaccin con los servicios de atencin alcliente gestin de reclaaciones.


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&agen p'blica

percepcin de liderazgo

conociiento de arca

+ndice de notoriedad


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2a auditor+a cobinalaestructura de rutas# con las

tcnicas s efectivas para elanlisis particular de cada nivel

es un instruento general quepuede adaptarse a lasparticularidades del cliente.


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BCD )nlisis de gabinete: Es una priera apro-iacin al

anlisis de la copa"+a# y posee una triple vertiente:

Dun briefing con la alta direccin para fi!ar ob!etivosDun anlisis docuental del ercado# la copetencia# lagestin# las pol+ticas counicativas y de iagen...Dserie de entrevistas abiertas a personas relacionadas

con la copa"+a.

%esarrollo de la auditor+a de iagen


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8CD

%eterinacin de las variables de anlisis:las variables propuestas anteriorenteson vlidas para la ayor parte de lasepresas# pero en ocasiones ,abr queintroducir variables espec+ficas.


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CDEstableciiento de las unidades deobservacin y de la uestra de anlisis:son aquellas reas# colectivos o personas

que vaos a analizar. 2a estratificacin delos individuos deber contener categor+asde se-o# edad# antigedad en la epresa#niveles profesionales y puesto de traba!o.

2a uestra elegida debe serrepresentativa.


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FCDEleccin de las tcnicas de anlisis: laauditor+a eplea tcnicas i-tas# cuantitativas ytabin cualitativas. 2a reputacin financiera seide con un des< researc, el valor del productoediante cuestionarios el servicio al clienteediante observacin participante y grupos dediscusin... y as+ con todas las variables#aplicndolas en cada caso la tcnica s

correcta.


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GCDPonderacin de los coponentes de laiagen: asignacin de puntuaciones acada variable que influya en la iagen# la

cual tendr un valor igual al de todos loscoponentes.

*odelo de cuantificacin de la


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*odelo de cuantificacin de laiagen corporativa

&*)EN (/AP/A)1&>) I B666&agen financiera I866&agen coercial IF66&agen interna IBG6

&agen P'blica I8G6Dreputacin IG6Destructura de capital I 866Dvalor del producto I JGDservicio al cliente I BJGDvalor de arca I BG6Dclia interno I JGDvaloracin AAHH I 8GDadecuacin cultural IG6Diagen editica IBG6Diagen entorno IB66

El observatorio peranente de


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El observatorio peranente deiagen 7/P&(9

a9 Kase de datos:gestionado por el gabinete deanlisis contiene:

Danlisis y valoracin de los clientesDanlisis de la opinin p'blicadiscusin yentrevistas en profundidad anuales paradeterinar las variaciones.Danlisis del contenido de los ediosDanlisis prospectivode la iagen de lacopa"+a



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LLEl anlisis del contenido de los edios se efectuar atravs de un *onitor de &agen *editica 7*&*9 stecuenta a su vez con:

D;n baretro de visibilidad editica: se crea a partirde un dossier de prensa diario con una periodicidadensual. )naliza la iagen propia y la de lacopetencia. $intetiza infores previos# incorpora

estad+siticas y todo tipo de datos anuales.



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LLEl anlisis prospectivo de iagen:cuando se producen cabiossignificativos en el sector# se llevan a cabo

anlisis espec+ficos con una orientacinprospectiva# epleando tcnicascualitativas.



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b9 Parrilla de )nlisis: es un repertorio detodas las variables significativas para la

evaluacin de la iagen puedenagruparse en reas: iagen del producto#

iagen del servicio# iagen de arca .


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2uego de la auditor+a:

Aelacionar las percepciones conla identidad corporativa para

deterinar cul es elposicionaiento realde laepresa en su sector y cul esla fora en que se la percibe.


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Puede que la iagen no sea igualparatodos los p'blicos de la epresa.

;na vez definido el apa general delposicionaiento de la epresa# ,abrque trazar para los p'blicos y divisioness iportantes los apas de

posicionaiento de sus filiales# que tendruno de los siguientes resultados:


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I 2a iagen y la realidadcoinciden perfectaente

7,ubo perfecta counicacinla iagen apoya la

estrategia corporativa9

Pregunta:


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Pregunta:

Mla fora en que se presentala identidad liita el futuro

creciiento de la epresa


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2a iagen es uc,o e!orque la realidad

72a epresa fue uy eficientepara trasitir la iagendeseada pero esoperativaente incapaz deantenerla9.


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1area:

)tender los probleasoperativos y luego desolucionarlos# resolver losprobleas de counicacin.


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2a realidad es e!or 7o por lo enosdiferente9 que la iagen

7la epresa se preocup s por susactivos tangibles que por los intangibles:deber counicar e!or cul es su valor yqu rubo sigue9


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1area:

)tender seriaente el

proceso decounicaciones

Kibliograf+a usada:


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Kibliograf+a usada:

Norberto &nd: 32a iagen corporativa4

$itio:

rrppnet.co.arOiagencorporativa8.,t


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0ue una produccin de

Aossana *iglinico *olina

(opa"+a: El nufrago

1/%/$ 2/$ %EAE(H/$ AE$EA>)%/$

PEA*&1&%/ $; ;$/ EN E2 PEN1/N/

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