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ANÁLISIS DE LA DEMANDA

[Mercado de Referencia | Competencia | Segmentación]

Macro y Microtendencias

UP | Facultad de Diseño y Comunicación Taller Integral I | 2012-2

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•La empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir y debe definir su estrategia de participación (share) en

ese mercado.

•La elección del “mercado de referencia” implica la partición del mercado total o “universo de la categoría” en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de

compra.

•Esta partición se realiza en dos etapas:Macrosegmentación y Microsegmentación

•La macrosegmentación identifica la categoría o universo

•La microsegmentación conduce a identificar segmentos dentro de cada categoría

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Para alcanzar ese objetivo intervienen 3 dimensiones en la división del mercado total de referencia en

macrosegmentos:

QUÉ: Cuáles son las necesidades a satisfacer?

QUIÉN: Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados?

CÓMO: Cuáles son las herramientas existentes para generar la satisfacción del cliente potencial?

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La puesta en marcha de una estrategia de segmentación supone desde el principio que la definición de la misión de la empresa describa su papel y su función orientadas a ofrecer una solución a las necesidades del “mercado de referencia”.

El ámbito de actividad debe ser definido en relación a las necesidades en términos de “solución” aportadas al comprador

o beneficiario.

EstrategiaUna estrategia es un conjunto de acciones planificadas

sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin.

La estrategia determina los objetivos a largo plazo y la elección de las acciones y la asignación de los recursos necesarios para

conseguirlos.

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Estrategia Competitiva

Porter definió la estrategia competitiva como las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria.

Estas acciones son respuestas a las cinco fuerzas competitivas que rodean a las empresas:

1) nuevos competidores, 2) competidores actuales, 3) poder negociación proveedores, 4) poder negociación compradores y 5) productos sustitutos.

Las estrategias competitivas buscan obtener un rendimiento sobre la inversión.

Estas acciones que se llevan a cabo para conseguir los resultados esperados.

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Visión: se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad. Ej. Arcor: Ser la empresa N° 1 de golosinas y galletas de Latinoamérica y consolidar

nuestra participación en el mercado internacional.

Misión: es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa u organización porque define lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa, lo que pretende hacer, y el para quién lo va a hacer. Está influenciada por algunos elementos como: la historia de la organización, las preferencias de la gerencia y/o de los propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus capacidades distintivas. Ej. Arcor: Dar a las personas de todo el mundo la oportunidad de gratificarse con

productos de calidad a un precio justo creando valor para nuestros accionistas,

colaboradores, clientes, comunidad, proveedores y medio ambiente a través de una

gestión basada en procesos sostenibles.

Visión - Misión

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Es la participación de mercado que mantienen las empresas de la industria objetivo en el mercado de referencia.

Las decisiones de las marcas de la competencia tienen influenciadirecta o indirecta en las estrategias de marketing de nuestra propia marca.

1. Quiénes son los competidores de nuestra marca? Identificar. Clasificar.

2. Cuán intensa es la competencia en el mercado de referencia?

3. Cómo afecta la competencia a la evolución del mercado de referencia?

4. Cómo afectan las decisiones competitivas a las decisiones comerciales?

5. Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

Estructura competitiva

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Algunos principios básicos de la competencia:

•Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás. Si no fuera así, sería eliminado.

•Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia.

•Si los competidores son diferentes y coexisten, cada uno tiene una ventaja distinta del otro.

•Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Ese equilibrio existe solo si cualquier cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las condiciones previas a la alteración.

Fuente: Extraído de Marketing Conceptos y Estrategias, Adaptado Bruce D. Henderson en “The Anatomy of

Competition”, Journal of Marketing

Estructura competitiva

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Es tan importante identificar a los competidores actuales como alos potenciales. Estos pueden originarse por diversos motivos.

•Expansión del mercado. Ej. entrada de un nuevo país al Mercosur; ampliación de los usos del un producto.

•Expansión del producto. Ej. Caro Cuore: lencería más trajes de baño.

•Integración hacia atrás. Ej. Arcor fabricante de golosinas posee empresas que lo abastecen de embalajes primarios y secundarios.

•Integración hacia adelante. Los proveedores pueden convertirse en competidores.

Es clave el análisis sistemático de la competencia. Existen empresas que se dedican al análisis del mercado de consumo. Ej. Nielsen, CCR.

Estructura competitiva

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Generales

•Identificación y forma jurídica

•Capital social y participaciones

•Organización y localización

•Tasa de crecimiento y rentabilidad

Innovación

Inversión en investigación y desarrollo

Tecnologías, patentes

Generación de nuevos productos

Fabricación

Plantas de producción

Estructura de costos

Acceso a materias primas y proveedores

Capacitación a trabajadores

Análisis de la competencia. Indicadores

Marketing

•Porfolio de productos

•Arquitectura de marcas

•Precios y calidad

•Segmentos a los que se dirige

•Participación de mercado (market share) por segmentos y geográfica

•Grado de lealtad al cliente

•Sistema de distribución

•Relación con los intermediarios

•Equipo de ventas

•Publicidad y promoción

•Imagen y relaciones públicas

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Finanzas

•Estructura del capital propia y ajena

•Endeudamiento

•Fuentes de financiación

•Solvencia y expectativas de beneficios

Dirección

•Calidad de alta Dirección

•Calidad de Mandos Medios

•Políticas salariales

•Lealtad, rotación, grado de motivación

•Planes de formación

•Sistemas de información, planificación y control.

Análisis de la competencia

Benchmarking

El análisis de la competencia debe ir más allá de la recopilación de datos y debe concentrarse en cómo han conseguido los resultados.

El benchmarking es una técnica de gestión empresarial por la que las empresas comparan sus niveles de eficacia con estándares externos y prácticas internas propias para corregir defasajes e identificar oportunidades de innovación en el modelo de negocios.

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Modelo de competitividad ampliada de Porter

Amenaza de los nuevos entrantes

Amenaza de productos sustitutos

Competitividad

Poder de negociación de los clientes

Poder de negociación con los proveedores

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Arquitectura de marcas

Es la estructura que organiza la estrategia de penetración en el mercado. Define y refleja la forma en la que una empresa u organización estructura sus marcas, productos y servicios.

Cuando gestionamos un portafolio de marcas tenemos que tener en cuenta que no todas las marcas juegan el mismo papel dentro del sistema, y que además, una misma marca puede desempeñar distintos roles en función de las necesidades:

Marca driver: por sí sola mueve las ventas

Marca estratégica: dirige las acciones de la compañía

Marca endorser: marca que apoya a otras marcas

Portfolio de marcas: todas y cada una de las marcas y aperturas de línea que conforman la propuesta comercial de una compañía.

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MATRIZ DE SEGMENTACIÓN

Para construir una matriz de segmentación debemos determinar las variables de segmentación pertinentes a la categoría.

Para verificar el valor operativo de una matriz de segmentación debemos examinar los siguientes puntos:

• Cuál es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento?

• Cuál es nuestra tasa de penetración en cada segmento?

• Dónde se encuentran nuestros clientes más importantes?

• Dónde se sitúan nuestros competidores directos?• Cuáles son las expectativas específicas de cada

segmento en términos de servicio, calidad, precio, etc.?

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Tras haber analizado la diversidad de necesidades del mercado se dispone de una matriz de segmentación que describe los

distintos segmentos a los que la empresa puede dirigirse con la ayuda de un plan de marketing adecuado.

La empresa debe decidir qué participación de mercado (market share) tomar y después de haber identificado el o los segmentos objetivos debe elegir un posicionamiento.

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ICONO/ALTA GAMA

ULTRA-PREMIUM

SUPER-PREMIUM

PREMIUM

BASICO

PRECIO > USD 50 USD 14-50 USD 7-14 USD 5-7 < USD 5

TIPO DE CONSUMIDOR

conocedor amante del vino

consumidor experimentado

consumior experimentado

preocupado oor el precio

FACTOR DE DECISION DE COMPRA

imagen, ”life style”, status, selectividad

calidad en el vino, imagen

calidad en el vino, soporte de marca

prestigio de marca, relación precio-calidad

precio

TENDENCIA

en crecimiento sostenido, lento

en crecimiento sostenido, gradual

en franco crecimiento

en franco crecimiento

decreciendo

COMPETENCIA

limitada, cerrada

crece gradualmente

en crecimiento, basado en valor marcario y relación precio-calidad

firme, basada en valor marcario y relación precio-calidad

basada en precio y masa crítica de volumen

DISPONIBILIDAD RETAIL

acotada venta directa, “wine clubs”, restós, vinotecas alta gama

acotada vinotecas, restós, venta directa, “wine clubs”.

suficiente supermercados ABC, vinotecas

Suficiente, en franco crecimiento supermercados

excede la demanda sutpermercados “C” y tiendas de descuento

Ejemplo de matriz de segmentación para el mercado de vinos

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Para que sea eficaz una segmentación debe reunir 3 grupos de condiciones:

Respuesta diferenciada | dimensión suficiente | mensurabilidad y accesibilidad.

1. Respuesta diferenciada: Es la condición más importante. Los segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa. El criterio de segmentación elegido tiene que maximizar las diferencias entre segmentos (condición de heterogeneidad), y minimizar las diferenciasentre los compradores en el seno del mismo segmento, (condición de homogeneidad).

Condiciones de eficacia de una matriz de segmentación

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2. Tamaño suficiente: Los segmentos identificados deben ser sustanciales, es decir deben representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica.

Esta condición pone en juego no solo el tamaño del segmento en número o frecuencia de compras, son también su duración en el tiempo. Es necesario detectar que el nicho elegido no es efímero y tendrá una vida económica suficiente.

Todos los mercados conocen los fenómenos de moda.

3. Mensurabilidad: Para poder elegir un segmento objetivo con conocimiento certero es necesario poder determinar su tamaño, evaluar la capacidad de compra de los compradores y sus características principales en términos de comportamiento de compra.

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Algunas variables de segmentación

• Sociodemográfica

• NSE (nivel socioeconómico)

• Por ventajas buscadas

• Por estilos de vida: descriptos en términos de actividades, intereses, y opiniones.

• Por comportamiento de compra y hábitos de consumo

• Geográfica

• Ideológica

• Comunidades

• Redes Sociales

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• La tasa de natalidad

• El aumento de la esperanza de vida

• El crecimiento de las mujeres que trabajan

• El retroceso de la edad en el matrimonio

• El crecimiento del número de divorcios

• El crecimiento de las familias llamadas disfuncionales

• La migración a los suburbios de la clase ABC1

• Concentración en centros urbanos

• Aparición de DINK

• Estos cambios tienen influencia directa sobre el consumo

La segmentación Sociodemográfica puede medirse en función de:

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•La realización de una segmentación por ventajas buscadas implica el conocimiento del sistema de valores de los consumidores respecto al producto considerado.

•Lo que distingue un segmento del otro es la importancia relativa otorgada a cada atributo. Ej: en higiene crema dental: gusto y apariencia, blancura de dientes, prevención de caries, sensibilidad dentaria, cuidado de las encías, precios bajos.

•El acento se pone en los sistemas de valores y no en las diferencias sociodemográficas.

•Dos personas con el mismo perfil demográfico pueden tener sistemas de valores diferentes en función del objeto comprado.

•Ej: una persona puede comprar un electrodoméstico basado en la relación precio calidad y al mismo tiempo comprar el TV más caro basándose en la estética y en el status. En este caso podríamos segmentar: economía, duración/calidad, simbolismo.

Segmentación por ventajes buscadas

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Criterios utilizados para segmentar por comportamiento de compra:

• Status

• Tasa de uso del producto

• Fidelidad

• Sensibilidad a un factor de marketing. Ej: tarjetas de crédito.

Segmentación por comportamiento de compra

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• Aborda el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo.

• El estilo de vida es el resultado del sistema de valores de un individuo, de sus actitudes y actividades y de su modo de consumo.

• Describe la manera de ser de un grupo y lo distingue de otros.

Segmentación sociocultural, por estilos de vida o psicográfica

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Variables de segmentación por estilos de vida

Actividades Intereses Opiniones Perfil sociodemográfico

Trabajo Familia Sobre sí Edad

Intereses Hogar Asuntos sociales

Formación

Vida social Trabajo Política Ingresos

Vacaciones Comunidad Negocios Profesión

Placeres Diversiones Economía Familia

Clubes Educación Hábitat Domicilio

Comunidades Alimentación Productos Tamaño de ciudad

Compras Med. de comunicación

Futuro Ciclo de vida de la familia

Deportes Realización Cultura

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•El índice del NSE es un atributo del hogar, compartido y extensible a todos sus Miembros.

•Caracteriza la inserción social del hogar en forma directa.

•Caracteriza la inserción económica del hogar en forma indirecta por el acceso potencial y la disponibilidad real de recursos económicos.

•El índice del NSE se define por la integración de 2 dimensiones: económica y social.

Segmentación por NSE (nivel socioeconómico) - AAM

Dimensión

SOCIAL

ECONÓMICA

Variable

Educación del principal sostén del hogar

Ocupación y el patrimonio del principal sostén del hogar

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NSE “CLASE” INSTRUMENTALMENTE

AB AltaABC1

C1 Media Alta

C2 Media TípicaC2C3

C3 Media Baja

D1 Baja Superior

D2 Baja Inferior

E Marginal

Estratificación por NSE

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El análisis de la segmentación conduce a la elección de los segmentos objetivo y en consecuencia en una política de producto.

Se pueden distinguir 3 orientaciones estratégicas para la elección de los segmentos objetivo:

1. Estrategia de “marketing indiferenciado”: consiste en tratar al mercado como un todo y poner el acento en lo que es común a las necesidades más que en lo que es diferente. Esta estrategia conduce a desarrollar productos estandarizados, que permiten economías de escala, importantes tanto para la producción como para la comercialización.

Política de desarrollo de producto. 3 orientaciones estratégicas para la elección del segmento

objetivo

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2. Estrategia de “marketing diferenciado”: en esta estrategia la empresa se acerca al mercado con productos adaptados a las necesidades de cada segmento. Implica una gama amplia de productos, de estrategias de comercialización y de canales de distribución. Además de estrategias de comunicación adaptadas a cada segmento que permiten a la empresa fijar sus precios de venta teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda en cada segmento.

Esta estrategia supone costos elevados ya que la empresa pierde economía de escala.

No implica necesariamente cobertura en todos los segmentos.

La empresa se presenta como key player en los segmentos elegidos. Aplicando la estrategia de marketing diferenciado se corre el riesgo de hipersegmentación, con el peligro de canibalización entre productos y líneas de una misma marca (cuando el numero de segmentos es muy elevado)

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3. Estrategia de “marketing concentrado”: la empresa se especializa en un segmento y renuncia a cubrir otros segmentos del mercado.La especialización puede apoyarse en una función o en un grupo de compradores.El potencial de una estrategia de marketing concentrado depende del tamaño del segmento y de la fuerza de la ventaja competitiva obtenida gracias a la especialización.

La elección de cada una de estas 3 estrategias dependerá de: a) el número de segmentos rentables del mercado, b) de los recursos disponibles de la empresa.

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Las estrategias de Posicionamiento

Una vez elegido él o los segmentos objetivo, le empresa debe definir el posicionamiento a adoptar en cada segmento.El posicionamiento define:La manera en que la empresa o la marca desea ser percibida por los consumidores.El posicionamiento será la matriz sobre la que se articule el plan de marketing.

Posicionamiento: “La concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir en la mente del consumidor un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia”. (Ries y Trout)

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Las estrategias de posicionamiento son particularmente importantes cuando la estrategia de segmentación es de “marketing diferenciado”.El posicionamiento es la aplicación de una estrategia de estrategia de diferenciacidiferenciacióón.n.A tener en cuenta:1. Cuáles son las características distintivas de un producto o de una marca a las que los compradores reaccionan favorablemente?2. Cómo son percibidas las diferentes marcas en competencia, en relación a esas características distintivas?3. Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la competencia?4. Cuáles son las herramientas de marketing más apropiadas para ocupar y defender esa posición?

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Las bases de un posicionamiento

Jerry Wind ha identificado 6 tipos de posicionamientos:

1. . Basado en una cualidad distintiva del producto.2. . Basado en las ventajas o en la solución aportada.3. . Basado en una oportunidad de utilización específica.4. . Orientado a una categoría de usuarios.5. . En relación a una marca de la competencia.6. . De ruptura en relación a la categoría del producto.

Se puede adoptar un posicionamiento que se articule en un estilode vida específico.

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Debe reunirse cierto número de condiciones previas:. Tener conocimiento acabado del posicionamiento real actual de la

marca (estudios de mercado). Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas

competidoras, en particular las key players. Definir un posicionamiento y seleccionar el argumento más sólido

para justificar el posicionamiento adoptado.. Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado

desconfiando de ciertos nichos inventados por creativos o por estudios de mercado de muestras muy pequeñas.

. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado. Tenemos los recursos necesarios para ocupar y defender la posición buscada?

. Asegurar que existe Asegurar que existe coherencia coherencia entre el entre el posicionamiento elegidoposicionamiento elegido y y las las otras variables de marketingotras variables de marketing: precio, distribuci: precio, distribucióón y n y comunicacicomunicacióón.n.

Procedimiento para la definición del posicionamiento

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Segmentación internacional

La segmentación internacional se esfuerza por identificar los segmentos de compradores que más allá de las fronteras nacionales tienen actitudes, expectativas y comportamientos similares.

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Posicionamiento sobre el mismo segmento en cada país.

Nivel superior

Nivel Inferior A B C D E F

Segmento objetivo

Seg

men

to p

or

paí

s

País

Son los segmentos universales.

Marcas de lujoMarketing enlatado

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Posicionamiento sobre segmentos distintos en cada país.

Nivel superior

Nivel Inferior A B C D E F

Segmento objetivo

Seg

men

to p

or

paí

sEl mismo productoposicionado en segmentos diferentes.Este modelo implicamayores costos de comunicación y distribución

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Políticas de producto para mercados globales

Producto universal: El producto ofrecido es físicamente idéntico en cada país, a excepción del etiquetado y del idioma utilizado.

Producto modificado: El producto básico es el mismo pera las modificaciones se aportan en lo que concierne a por ej. voltaje,colores, tallas.

Producto a medida: El producto se concibe especialmente para coincidir con las necesidades de cada país.

Los productos de alta tecnología y los de alta convivencia (perfumes, relojes) son altamente globalizables.

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Bibliografía

Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000). Marketing: conceptos y estrategias (2ª). Madrid: Pirámide.

(658.8 SAN)

Lambin, J. (1995). Marketing Estratégico (3ª ed.). Madrid: McGraw-Hill. (658.8 LAM)

Aaker, D. (1996). El éxito de tu producto está en la marca. México:

Simon & Schuster.(658.827 AAK9)

Ries A. y Ries L. 22 leyes inmutables de la marca. MacGraw-Hill

Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill.

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Guía Análisis de la demanda

1. Qué es Mercado de referencia?2. Qué es Macrosegmentación y qué es Microsegmentación?3. Qué es Estrategia?4. Qué es Estrategia competitiva. Cuáles son las 5 fuerzas competitivas que rodean a las

empresas según Michel Porter?5. Misión y Visión. Ejemplos.6. Nombre 4 principios básicos de la competencia.7. Competidores potenciales: cite al menos 4 motivos por lo que podrían originarse

competidores potenciales.8. Describa el modelo de competitividad ampliada de M. Porter.9. Qué es la arquitectura de marcas? Indicar al menos tres tipos de rol que puede

desempañar una marca en su arquitectura.10. Matriz de segmentación: qué aspectos debemos tener en cuenta para verificar el valor

operativo de una Matriz de Segmentación.11. Identificar y describir al menos 5 variables de segmentación. Cómo las aplicaría a su

proyecto.12. Nombrar 3 condiciones de eficacia de una matriz de segmentación.13. Qué es NSE? Dimensiones y variables. Qué mide? A quién? Cuál es la escala de

estratificación? 14. Cuáles son las 3 orientaciones estratégicas para la elección de un segmento objetivo?

Nombrar y explicar. 15. Posicionamiento: qué define al posicionamiento?. Qué es posicionamiento según Ries y

Trout?16. Qué se debe tener en cuenta para aplicar una estrategia de posicionamiento? 17. Cuáles son los 6 tipos de posicionamiento según J. Wind?. Proponer ejemplo de cada

caso.18. Segmentación Internacional. Explicar cuadros en diap. 36 y 37.19. Indique 3 políticas de producto para mercados internacionales