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ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓNLic. Fernando Trollano

Mendoza - 2011

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Lic. Fernando Trollano

Documento preparado por el Equipo de Investigación de Área del Vino

Mendoza – Mayo de 2012

CONSUMO DE VINO EN ESTADOS UNIDOS (millones de cajas de 9 lts)

De los mas de 300 millones de cajas consumidas en 2010, el 80% se

consume en los primeros 20 estados

Del total el 77% se consume en los Estados Controlados,

el 23% restante en los No Contralados

CaliforniaFlorida

Nueva YorkNueva Jersey

TexasIllinois

MassachusettsWashington

VirginiaOhio

MichiganPennsylvania

Carolina del NorteArizonaGeorgia

MarylandWisconsin

ConnecticutOregon

Colorado

54.6 25.0 24.4

13.7 13.6 13.5

11.6 9.4 8.8 8.4 8.2 7.7

6.7 6.6 6.3

5.5 5.4 5.4 5.1 4.8 Cali-

fornia18%

Florida8%

Nueva York8%

Nueva Jersey

5%Texas4%

Illinois4%

Otros52%

CONSUMO PER CAPITA en los primeros 20 estados

PennsylvaniaTexas

GeorgiaOhio

Carolina del NorteMichigan

WisconsinMarylandColorado

IllinoisVirginiaArizona

Nueva YorkOregon

WashingtonFlorida

ConnecticutCalifornia

Nueva JerseyMassachusetts

8.31 8.41

9.57 10.02 10.28

11.16 13.05 13.22 13.43

15.04 15.26 15.73

16.63 17.30

18.27 18.68 19.29 19.59

20.89 22.31 Grandes diferencias

entre Estados en 2010

CONSUMO PER CAPITAen población adulta

En Estados Controlados14,55 lts

En Estados No Controlados11,26 lts

En Estados Unidos13,64

Crecimiento promedio anual del consumo 2004-2010

PennsylvaniaColorado

TexasGeorgiaOregon

MichiganConnecticut

Carolina del NorteMaryland

Total EEUUNueva York

CaliforniaNueva Jersey

IllinoisFlorida

MassachusettsOhio

WashingtonWisconsin

VirginiaArizona

-0.7%-0.6%

0.3%0.5%

1.3%1.4%1.5%1.5%1.9%2.1%2.3%2.3%2.4%2.4%2.4%2.7%

3.3%3.3%3.5%

4.0%12.0%

Principales Estados

Consumidores

ALTO POTENCIAL DE CRECIMIENTO

MERCADOS DECRECIENTES

MERCADOS MADUROS

BAJO POTENCIAL

Crecimiento promedio anual del consumo PER CAPITA 2004-2010

NO ATRACTIVOS

MUY ATRACTIVOS

ColoradoTexasPennsylvaniaGeorgiaOregonConnecticutCarolina del NorteCaliforniaWashingtonMarylandMichiganMassachusettsFloridaNueva YorkNueva JerseyArizonaIllinoisVirginiaWisconsinOhio

-2.3%-1.0%-0.9%-0.7%-0.6%

-0.1%0.1%

0.9%1.0%1.0%1.2%1.3%1.4%1.5%

1.8%2.2%

2.4%2.7%2.8%2.9%

Oportunidad por bajo

consumo per cápita relativo

ALTA CONCENTRACIÓN DEL CONSUMO EN LAS GRANDES ÁREAS METROPOLITANAS DE ESTADOS UNIDOS

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN

-En el mundo se comienza a hablar de ciudades consumidoras de vino-En Nueva York se consume casi el 10% del total de vino en Estados Unidos-Una de cada 4 botellas se consume en las 5 principales áreas metropolitanas-Mas de un tercio del total del vino consumido en Estados Unidos se ubica solo en 10 áreas metropolitanas

Consumo en Grandes Areas Metropolitanas

N°Areas Metropolitanas Cuota 2010

1Nueva York-Newark-Edison 9,6%

2Los Ángeles-Long Beach-Santa Ana 7,2%

3Chicago-Naperville-Joliet 3,4%

4Boston-Cambridge-Quincy 3,2%

5San Francisco-Oakland-Fremont 2,9%

1 a 5 5 Grandes Areas 26,3%

6Miami-Ft. Lauderdale-Miami Beach 2,7%

7Washington, DC-Arlington-Alexandia 2,6%

8Riverside-San Bernardino-Ontario 2,1%

9Seattle-Tacoma-Bellevue 1,9%

10Philadelphia-Camden-Wilmington 1,8%

1 a 10 10 Grandes Areas 37,5%

Principales Estados Importadores de vino de mesa en 2010

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN

-Sólo 5 estados concentran el 46% del consumo del vino importado-Dos de cada tres botellas importadas se consumen en los primeros 10 estados-Entre Texas y Michigan, a excepción de Massachusetts, los estados tienen un bajo consumo per cápita relativo

Importación de vino de mesa por estado

Estado Miles de Cajas

% de Participación

Control

New York 9.015 13,5% NC

California 7.750 11,6% NC

Florida 6.776 10,1% NC

Illinois 3.777 5,6% NC

New Jersey 3.516 5,2% NC

Texas 3.194 4,8% NC

Massachusetts 2.861 4,3% NC

Ohio 2.239 3,3% EC

Pennsylvania 1.959 2,9% EC

Michigan 1.821 2,7% EC

SubTotal 10 primeros 42.907 64,0%

Total Estados No Controlados 52.694 78,6%

Total Estados Controlados 14.306 21,4%

Total Estados Unidos 67.000 100,0%

Cuota de importación de vinos para los principales estados importadores

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CANALES DE DISTRIBUCIÓNCuota de importación de vinos

New YorkIlli

noisOhio

Florid

a

Pennsylva

nia

New Jerse

y

Massach

usetts

Michiga

nTe

xas

California

40.8%33.4% 30.1% 29.2% 28.6% 27.9% 26.9% 26.1% 25.6%

15.9%

59.2%66.6% 69.9% 70.8% 71.4% 72.1% 73.1% 73.9% 74.4%

84.1%

Vino Importado Vino local

PROMEDIO ESTADOS UNIDOS: 24,3%

Tasa de Crecimiento Promedio Anual de la Importación de Vino de Mesa por Estado – 2004-2010

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN

-El consumo de vino importado en Estados Unidos crece a una tasa anual de 1,9% desde 2004-Los principales estados importadores crecen a una tasa superior a la media-En el caso de Texas se observa una baja tasa de crecimiento, en el otro extremo se encuentra California

Evolución de la Importación

TexasMaryland

IndianaIllinois

MassachusettsNorth Carolina

New JerseyWisconsin

MissouriMinnesota

Total EE.UU.Connecticut

New YorkVirginia

WashingtonOhio

FloridaArizona

MichiganCalifornia

0.1%1.0%

1.1%1.3%

1.7%1.7%1.7%1.7%

1.9%1.9%1.9%

2.1%2.2%2.3%2.3%

2.6%2.9%

3.1%3.2%

3.4%

ALTA CONCENTRACIÓN DE LA IMPORTACIÓNEN LAS GRANDES ÁREAS METROPOLITANAS DE ESTADOS UNIDOS

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN

-La ciudad de Nueva York es la principal área metropolitana de consumo de vino importado de Estados Unidos con un 14,2% del total-Las primeras cinco grandes ciudades concentran el 30,4% del consumo de vino importado de todo el país-La cuota de importación mas alta se da en la ciudad de Nueva York, y las mas bajas en Los Ángeles y San Francisco

Importación en Grandes Areas Metropolitanas

N° Areas Metropolitanas % de Participación

Cuota Importación

1Nueva York - Newark - Edison 14,2% 35,8%

2Los Angeles - Long Beach - Santa Ana

4,7% 15,9%

3Chicago - Napperville - Joliet 4,6% 32,9%

4Boston - Cambridge - Quincy 3,6% 27,1%

5Miami - Ft. Lauderdale - Miami Beach

3,3% 29,2%

1 a 55 Grandes Areas 30,4% 28,2%

6Washington DC - Arlington - Alexandria

3,1% 28,4%

7Filadelfia - Camdem - Wilmington

2,2% 28,7%

8San Francisco - Oakland - Fremont

1,8% 15,2%

9Tampa - St. Petersburg - Clearwa- ter

1,6% 29,2%

10Riverside - San Bernardino - Onta- rio

1,3% 15,2%

1 a 1010 Grandes Areas 40,3% 26,5%

PRINCIPALES IMPORTADORES

Alta concentración actual y tendencia a que se incremente

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ESTADOS UNIDOSPRINCIPALES IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES

PRINCIPALES DISTRIBUIDORESEl Canal distribuidor también

se concentra de manera similar al importador.

La tendencia continúa hacia mayor concentración

14%

12%

8%

7%6%5%

3%

45%

WJ Deutsch & Sons

Banfi Vinters

Palm Bay International

Treasury Wine Estates

E&J Gallo Winery

Constellation Wines

Shaw-Ross International Importers

Otros

20%

10%

8%6%

4%3%2%

46%

Southern Wine & Spirits of America

Republic National Dis-tributing Co.

Charmer Sunbelt Group

Glazer's Family of Com-panies

Young's Market Co.

Wirtz Beverage Group

Martignetti Companies

Otros

IMPORTACIÓN

-Son muy pocos los casos de vendedores detallistas o minoristas, que integran su propia cadena para también abarcar la importación (Wal-mart, Costco)

-Alternativas estratégicas para bodegas PyMEs: constituir una empresa importadora en Estados Unidos, conformada por un grupo de bodegas exportadoras para solventar estructura y costos

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ESTADOS UNIDOSIMPORTADORES Y DISTRIBUIDORES

DISTRIBUCIÓN

-Distribuidores Broadline: especializados en alimentos y bebidas, pueden ser una gran alternativa cuando permiten ingresar a nichos tales como Aeropuertos,

Cruceros, Casinos, y también a instituciones de gobierno, de salud y educación, entre otras

-Estrategia de Foco: orientarse la distribución según objetivo ya sea on-premise u off-premise

CONCENTRACIÓN DEL CANAL OF-TRADE

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN

-La estructura de canales de venta de vino minorista se muestra madura y estable con pocos cambios en los últimos años-Se destaca la concentración del supermercado en las ventas de vinos-La única variación considerable de los últimos años es la aparición de nuevos canales (venta directa, Internet) en detrimento de las tiendas especializadas

CANALES DE DISTRIBUCIÓN SEGÚN TIPO DE TIENDA

2005 2006 2007 2008 2009 20100%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

44% 44% 44% 44% 44% 45%

7% 6% 6% 6% 6% 6%

34% 31% 30% 29% 29% 29%

5% 8% 8% 8% 8%

Super-Hipermercados Pequeñas tiendas minoristasTiendas especializadas Canales no tradicionales

7%

CANALES NO TRADICIONALES

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Grandes Tendencias

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Direct Sales – Direct to Consumers

Ventas por Internet

-Las ventas de vino por Internet funcionan eficientemente para consumidores informados, el comprador en general todavía demanda información-Las estructuras logísticas de distribución están en camino a reducir los costos de envío a valores razonables en relación al valor del producto-La venta directa genera grandes ventajas en favor de las bodegas de Estados Unidos pero la creciente demanda de compra directa puede traer cambios en el mercado a mediano plazo

Participación de los Canales y Principales Tendencias

-El on-trade agrega mucho valor, razón por la cual si bien solo participa de 20% del volumen comercializado, factura el 44% del valor (año 2010)

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ESTADOS UNIDOSESTADOS UNIDOS

Canal2005-2010

PGrowth% 2005-2010

CAGR% 2010-2015

PGrowth% 2010-2015

CAGR% Off-trade Volume 15,9% 3,0% 6,9% 1,3%On-trade Volume -6,5% -1,3% 5,5% 1,1%Total Volume 10,9% 2,1% 6,6% 1,3%Off-trade Value 25,5% 4,6% 22,1% 4,1%On-trade Value 5,1% 1,0% 24,7% 4,5%Total Value 14,8% 2,8% 23,3% 4,3%

Ventas On-trade Off-tradeEn volumen 19,7% 80,3%En valor 44,1% 55,9%

-Durante 2005 a 2010 fue el on-trade el canal perdedor en cuanto a volumen y con un crecimiento muy bajo en valor del 1%-Sin embargo, se está observando una recuperación hasta 2011 y una proyección de alto crecimiento hacia 2015

-En el off-trade se espera un “trading up” o recuperación de los precios, pero también lentamente como recuperación de la crisis

Recuperación de las ventas en Restaurantes

-Según la National Restaurant Association, las mayor parte de las bodegas venden entre 20% y 30% de sus vinos a través de Restaurantes-Efecto de la crisis ya desde 2007

ESTADOS UNIDOSESTADOS UNIDOS

-Efecto en el segmento Full Service Specialty y su recuperación -Se espera regresar a los niveles pre-crisis

NRA Current Situation Index – Fuente SVB

El Malbec en los Restaurantes Fuente: AWBR (Academy of Wine Bussines Research)

-Un estudio en los principales restaurantes de los 10 estados mas importantes del mercado de vinos dice que “el Malbec se encuentra por todos lados!”

-94% de los Restaurantes incluyen Malbec en sus cartas

-Fenómeno Reciente: 58% lo ha incluido desde 2005

-El 69% incluye entre 1 a 5 marcas alternativas de Malbec

-Si bien se encuentra en todas las franjas de precios, el mas frecuente es entre 30/100 U$S por botella

-Es parte del crecimiento: en 40% de los restaurantes el Malbec es responsable de al menos un 10% del incremento de las ventas

ESTADOS UNIDOSESTADOS UNIDOS

El Malbec en los RestaurantesFuente: AWBR (Academy of Wine Bussines Research)

ESTADOS UNIDOSESTADOS UNIDOS

Australia57%Estados

Unidos19%

Chile12%

Francia12%

Países Desplazados

Syrah40%

Merlot30%

Cabernet Sauvi-gnon10%

Pinot Noir10%

Zinfandel10%

Varietales Desplazados

Precio -Cal-idad38%

Atributos29%

Nombre12%

Otros21%

Factores Claves de Exito

ESTRUCTURA DE COSTOS SEGÚN CANAL – NUMERO INDICE

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ESTADOS UNIDOSESTADOS UNIDOS

Precio de Venta Off-trade 2,91 4,84 Precio de Venta On-tradeMargen detallista (50%) 0,97 2,91 Margen restaurante (150%)

Costo Off-trade 1,94 1,94 Costo On-tradeMargen Distribuidor (30%) 0,45 0,45 Margen Distribuidor (30%)

Costo del distribuidor 1,49 1,49 Costo del distribuidorTransporte y almacén 0,02 0,02 Transporte y almacén

Margen importador (30%) 0,34 0,34 Margen importador (30%)Costo del importador 1,13 1,13 Costo del importador

Impuesto Estatal 0,01 0,01 Impuesto EstatalImpuesto Federal 0,04 0,04 Impuesto Federal

Aranceles 0,01 0,01 ArancelesTransporte 0,08 0,08 Transporte

Precio en Bodega 1,00 1,00 Precio en Bodega

+49%+94%

+191% +384%

MODELO DE DISTRIBUCIÓN SEGÚN TAMAÑO DE BODEGA

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ESTADOS UNIDOSESTADOS UNIDOS – Modelo de SVB

Pequeñas BodegasEstrategia: Integración

Canal: venta directa

Distribución tradicionalPoder de Negociación con

Distribuidores

Grandes BodegasIntegración con Distribuidores

Estructura de Distribución Propia

Gracias por su atención

Lic. Fernando Trollano

Tel: 0261-4239584www.areadelvino.com

www.winesur.com

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