ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA UTILIZADA POR LOS...
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ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA UTILIZADA POR LOS CANDIDATOS A ALCALDES DE CUATRO COMUNAS DEL GRAN CONCEPCIÓN EN LAS REDES SOCIALES FACEBOOK Y TWITTER DURANTE LA CAMPAÑA MUNICIPAL 2016 Autor: Lesly Zurita Arriagada Profesor Guía: Doctor Fernando Gutiérrez Atala Proyecto presentado a la Facultad de Comunicación, Historia y Ciencias Sociales para optar al grado académico de Magíster en Comunicación Creativa, Mención Producción Audiovisual y Multimedia. Junio 2017 Concepción, Chile
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ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA UTILIZADA POR
LOS CANDIDATOS A ALCALDES DE CUATRO
COMUNAS DEL GRAN CONCEPCIÓN EN LAS
REDES SOCIALES FACEBOOK Y TWITTER
DURANTE LA CAMPAÑA MUNICIPAL 2016
Autor: Lesly Zurita Arriagada
Profesor Guía: Doctor Fernando Gutiérrez Atala
Proyecto presentado a la Facultad de Comunicación, Historia y Ciencias Sociales
para optar al grado académico de Magíster en Comunicación Creativa,
Mención Producción Audiovisual y Multimedia.
Junio 2017
Concepción, Chile
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ÍNDICE
CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 7
1.2 JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................ 12
1.3 OBJETIVO GENERAL .............................................................................................. 14
1.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ..................................................................................... 14
1.5 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ...................................................................... 15
2. MARCO TEÓRICO ...................................................................................................... 16
2.1 LA SOCIEDAD EN EL CIBERESPACIO ........................................................... 16
2.1.1 Transformación en la comunicación social .................................................... 17
2.1.2 Comunidades virtuales ................................................................................... 19
2.1.3 La esfera privada se traspasa y llega a lo público........................................... 20
2.2 LOS CAMBIOS QUE TRAJO EL FENÓMENO “MÓVIL” ............................... 22
2.2.1 Del tinnitus al phubbing ................................................................................. 23
2.2.2 El nuevo método de enseñanza: el aprendizaje móvil .................................... 24
2.2.3 Nuevo formato, nuevo lenguaje ..................................................................... 25
2.3 TWITTER COMO FENÓMENO DE VIRALIZACIÓN ......................................... 26
2.3.1 ¿De qué se habla en Twitter? .......................................................................... 28
2.3.2 Herramienta de viralización y creador de agenda pública .............................. 29
2.4 MOVIMIENTOS SOCIALES ORIGINADOS EN LAS RRSS ........................... 32
2.4.1 #YoSoy132, el movimiento estudiantil en México ........................................ 34
2.4.2 # Primavera Árabe .......................................................................................... 35
2.4.3 Movimiento de los “Indignados” en España .................................................. 36
3
2.4.4 Movimientos estudiantiles en Chile ............................................................... 37
2.5 LA POLÍTICA VINCULADA A LAS REDES SOCIALES ................................... 38
2.5.1 Campaña presidencial de Barack Obama en 2008 ......................................... 40
2.5.2 Las cibercampañas de Mauricio Macri ........................................................... 42
3. METODOLOGÍA ......................................................................................................... 44
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................ 44
3.2 VARIABLES ......................................................................................................... 46
3.3 HIPÓTESIS ........................................................................................................... 46
3.4 UNIVERSO ........................................................................................................... 46
3.5 MUESTRA ............................................................................................................ 47
3.6 MÉTODOS Y HERRAMIENTAS DE RECOLECCIÓN ..................................... 50
3.7 MÉTODOS Y HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS .............................................. 55
4. INFERENCIAS ............................................................................................................. 58
4.1 RESULTADOS ELECTORALES ....................................................................... 58
4.2 PERIODICIDAD .................................................................................................. 59
4.3 CONTENIDO ....................................................................................................... 67
4.4 RECURSOS AUDIOVISUALES ........................................................................ 76
4.5 INTERACCIÓN ................................................................................................... 78
4.6 VALORACIÓN DE LOS CANDIDATOS .......................................................... 83
5. CONCLUSIONES ........................................................................................................ 98
6. ANEXOS ..................................................................................................................... 104
7. REFERENCIAS DOCUMENTALES ........................................................................ 139
4
TABLAS
Tabla I ....................................................................................................................... 49
Tabla II ..................................................................................................................... 52
Tabla III .................................................................................................................... 52
Tabla IV .................................................................................................................... 58
FIGURAS
Figura A. Método de Triangulación ..................................................................... 57
Figura B. Gráfico de periodicidad sobre los candidatos de Concepción en
Facebook. .............................................................................................................. 60
Figura C. Gráfico de periodicidad de los candidatos de Concepción en Twitter . 61
Figura D. Gráfico de periodicidad de los candidatos de Talcahuano en Facebook.
.............................................................................................................................. 62
Figura E. Gráfico de periodicidad de los candidatos por Talcahuano en Twitter. 62
Figura F. Gráfico de periodicidad de los candidatos por Hualpén en Facebook. . 63
Figura G. Gráfico de periodicidad de los candidatos por Hualpén en Twitter. .... 64
Figura H. Gráfico de periodicidad de los candidatos por Coronel en Facebook. . 65
Figura I. Gráfico de periodicidad de los candidatos por Coronel en Twitter. ...... 66
Figura J. Gráfico del total de mensajes publicados. ............................................. 67
Figura K. Gráfico del contenido de los mensajes de Álvaro Ortiz. ...................... 68
Figura L. Grafico del contenido de los mensajes de Cristián van Rysselberghe. . 68
Figura M. Gráfico del contenido de los mensajes de Alejandra Smith. ............... 69
5
Figura N. Gráfico del contenido de los mensajes de Juan Polizzi. ....................... 69
Figura Ñ. Gráfico del contenido de los mensajes de Yolanda González. ............ 70
Figura O. Gráfico del contenido de los mensajes de Leocán Portus. ................... 70
Figura P. Gráfico del contenido de los mensajes de Henry Campos. ................... 71
Figura Q. Gráfico del contenido de los mensajes de Jaime Peñailillo. ................ 71
Figura R. Gráfico del contenido de los mensajes de Miguel Rivera. ................... 72
Figura S. Gráfico del contenido de los mensajes de Gabriel Torres. ................... 72
Figura T. Gráfico del contenido de los mensajes de Katherine Torres. ............... 73
Figura U. Gráfico del contenido de los mensajes de Elicia Herrera..................... 73
Figura V. Gráfico del contenido de los mensajes de Leonidas Romero............... 74
Figura W. Gráfico del contenido de los mensajes de Boris Chamorro. ............... 74
Figura X. Gráfico del contenido de los mensajes de Federico Ewert................... 75
Figura Y. Gráfico del contenido de los mensajes de Pedro Neira. ....................... 75
Figura Z. Gráfico del total de imágenes utilizadas. .............................................. 76
Figura AB. Gráfico del total de imágenes versus total de menssajes. .................. 77
Figura AC. Gráfico de interacción de los candidatos por Concepción en
Facebook. .............................................................................................................. 78
Figura AD. Gráfico de interacción de los candidatos por Concepción en Twitter.
.............................................................................................................................. 79
Figura AE. Gráfico de interacción de los candidatos por Talcahuano en Twitter.
.............................................................................................................................. 79
Figura AF. Gráfico de interacción de los candidatos por Talcahuano en Twitter.
.............................................................................................................................. 80
6
Figura AG. Gráfico de interacción de los candidatos por Hualpén en Facebook. 81
Figura AH. Gráfico de interacción de los candidatos por Hualpén en Twitter. ... 81
Figura AI. Gráfico de interacción de los candidatos por Coronel en Facebook. .. 82
Figura AJ. Gráfico de interacción de los candidatos por Coronel en Twitter. ..... 82
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1. INTRODUCCIÓN
Desde las elecciones municipales realizadas en 2012 en Chile, las redes sociales han
tenido un papel protagónico. Durante la época de campaña, sus usuarios debatieron sobre
los proyectos de diferentes candidatos e incluso aumentaron la popularidad de algunos
políticos sin que existiera inversión en el ítem de propaganda por parte de los aspirantes. El
interés generado por las redes sociales se vio reflejado en los medios de comunicación,
quienes reaccionaron con notas junto con expertos en Marketing y Publicidad sobre la
importancia de utilizar estas herramientas en la campaña (24 horas, 2012), mientras que La
Tercera se unió junto a una empresa de análisis de menciones en Internet para medir el
comportamiento de los candidatos en las redes sociales (La Tercera, 2012).
Una de estas redes es Twitter. Allí la gente conversa acerca de diferentes temas de
interés como deportes, política, farándula, entre otros; mientras que la información que en
ella se publica puede “viralizarse” en cosa de segundos y ser vista por millones de personas
de diferentes partes del mundo. Esta fue la situación que ocurrió, por ejemplo, en las
elecciones presidenciales realizadas el 17 de noviembre de 2013. En esa oportunidad, un
vocal de mesa le tomó una fotografía al carnet de identidad de un votante porque se llamaba
Shakespeare Mozart y la publicó en Twitter. Esta publicación duró sólo 5 minutos, luego
fue eliminada. Pero este tiempo fue suficiente para que la imagen fuera noticia nacional y el
responsable terminara pidiendo disculpas por su actuar en una entrevista a SoyQuillota.cl
(2013).
El poder de “viralización” de contenidos de la red social se explica el acceso a
Internet que existe en Chile. Según el informe sobre ítem entregado por la Subsecretaría de
Telecomunicaciones (Subtel, 2017) a diciembre del 2016 se realizaron 13.945.254
conexiones móviles, cifra que viene aumentando desde el 2009, según el mismo documento
cuando se registraron 3.690.832 conexiones en todo el país.
La Encuesta Nacional Bicentenario sobre el uso de redes sociales concluyó que
“Whatsapp y Facebook son altamente conocidas y usadas, Twitter también lo es y más que
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Instagram, pero menos usada (…) A las redes sociales se les asignan diferentes acciones,
algunas positivas, otras negativas: poner en evidencia el actuar de las autoridades, informar
pero no siempre de manera confiable, permitir que las personas se muestren de una forma
que no lo son y dar espacio a la crítica” (Universidad Católica y Adimark, 2016). Según
dicho estudio, el 59% de los consultados utiliza Facebook frecuentemente y un 22% lo hace
ocasionalmente. Mientras que Twitter es utilizado frecuentemente por un 19% y
ocasionalmente por un 23%.
El índice de uso interno del país se ve reflejado a nivel internacional, ya que “Chile
encabeza el grupo de la Alianza del Pacífico en todas las dimensiones del índice de
digitalización (…) y es el único miembro de la Alianza del Pacífico que se asemeja a los
países avanzados en cuanto a tenencia de smartphones (BBVA Research, 2016, p.3) Según
el mismo estudio, Chile incluso supera a los países desarrollados en el uso de redes sociales
en el rango etario de 18 a 34 años.
De estas cifras se desprende lo útil que pueden ser las redes sociales para el mundo
político, ya que son plataformas que permiten un contacto más directo, barato y rápido con
una mayor cantidad de personas, en especial si se compara con los que se utilizan con
regularidad como la prensa tradicional, la propaganda pagada, el puerta a puerta y la
campaña en terreno; todas estas como vías de contacto necesarias y asumidas por los
distintos actores políticos a lo largo de la historia de la humanidad. Aristóteles en su obra
La Política (1885), afirmó que somos animales políticos y que no podíamos separar dicha
actividad de vivir en la polis porque era algo inherente a nosotros mismos. Platón consagra
este compromiso en su obra La República señalando que “al constituirlos en guardadores
del Estado, no es su felicidad la que se tiene en cuenta, sino el bien del Estado. El interés de
algunos no merece ninguna consideración cuando se trata del interés general” (1872, p. 19).
En la actualidad, el Diccionario de la Real Academia Española (2007) define a un
político como “persona que interviene en las cosas de Gobierno y negocios del Estado” y
como “actividad del ciudadano cuando interviene en los asuntos públicos con su opinión,
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con su voto, o de cualquier otro modo”. De esta forma, se entiende que aquella persona que
se dedique a la política se debe ocupar de lo que le afecta a la ciudadanía en general y, por
ende, de ellos también depende que sigan ostentando sus cargos. Eso sí, el desafío ahora es
mayor con la promulgación el 2012 de la nueva ley del voto voluntario y la inscripción
automática (Ley 20.568, 2012), ya que si bien ahora todos pueden sufragar, los políticos
deben hacer un mayor esfuerzo para persuadir a la comunidad de que son la opción correcta
y ser escogidos, deben dedicar tiempo en convencerlos para ir a las urnas para contar con
un porcentaje legítimo de adherentes al ser electos y así poder contar con respaldo cuando
asumen en sus respectivos cargos.
Fue precisamente en las elecciones municipales del 2012, que a nivel nacional hubo
un 60% de abstención, “si en 2008 votó alrededor del 58% de todas las personas en edad
para votar, en el 2012 ese porcentaje apenas superó el 41%” (Observatorio Político
Electoral UDP, 2012). El fenómeno se repitió en las elecciones presidenciales del 2013,
donde un 58% de los habilitados para sufragar, no lo hizo y sólo se registraron 5.672.356
votos, de los 13.573.000 chilenos que estaban habilitados (El Mostrador, 2013).
Finalmente, ocurrió lo mismo en las elecciones municipales del 2016, batiendo un récord
histórico desde 1992, con un 65% de abstención: votaron 4.800.000 chilenos, de los
14.121.316 habilitados para hacerlo (El Mostrador, 2016).
Por otro lado, si bien la mayoría de las personas conocen las redes sociales, son
pocos los políticos que se han atrevido a incluirlas en su vida cotidiana y de forma
inteligente. Es el caso de España que explica Barrios (2012) “las ventajas que supone la
fluidez de la conversación en las redes sociales no ha sido entendida (salvo honrosas
excepciones) por la gran mayoría de los políticos españoles, que en numerosos casos las
usan como nuevos medios donde ejercer la propaganda, perdiendo así la oportunidad de
entender al ciudadano que un día le prestó su voto o que se lo podría prestar para una
próxima ocasión”.
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Las redes sociales son el espacio donde la gente opina de diferentes temas, expresa
sus inquietudes, comunica lo que está pasando y puede aumentar o disminuir la popularidad
de algún aspirante a un cargo público, porque se trata de ciudadanos más independientes y
capaces de crear su propio contenido, “sin embargo los partidos y candidatos aún no se han
dado cuenta suficientemente de que Facebook puede convertirse en un arma para la
construcción de la opinión y herramienta para la organización de ciudadanos con intereses
políticos afines, la ciudadanía sí lo ha hecho” (Miró, 2015, p.64).
De todos los cargos públicos que existen en Chile, los alcaldes son los que tienen un
mayor contacto con la comunidad porque su alcance de poder se limita sólo a una comuna
que tiene un menor número de personas que los distritos o circunscripciones de diputados o
senadores y les permite un mayor conocimiento por parte de sus electores, pero además un
contacto directo mucho más seguido que en otros cargos públicos.
El estudio denominado “Les usages politiques du web 2.0” asevera que en Francia
sólo el 2% de los alcaldes utiliza Twitter. El principal motivo de lo anterior es el miedo a
que decaiga su imagen, apostar por el contacto físico, confianza en los medios de
comunicación más tradicionales, entre otros (2010, 45).
Tomando en consideración lo anterior, junto con el desinterés de los jóvenes por la
política y la poca cultura cívica que tienen es interesante saber ¿cómo están utilizando las
redes sociales los candidatos a alcaldes? ¿Se están comunicando con la gente? ¿Existe un
plan comunicacional detrás? ¿Tienen cuentas que en realidad no utilizan? ¿Sus asesores las
manejan? En la última elección municipal se ha mostrado un mayor interés a nivel nacional
sobre el uso de estas herramientas a raíz de las nuevas regulaciones sobre el financiamiento
de la política entregado por el Servicio Electoral (Servel), lo que obligó a mirar hacia las
redes sociales como una forma de potenciar las campañas a falta de recursos para utilizarlo,
por ejemplo, en cartillas.
Y si bien los expertos en comunicación política han repetido una y otra vez que las
campañas deberían centrarse en el uso de redes sociales e incluso vaticinan que así sería en
11
las municipales del 2016, falta comprobar con datos tangibles eso realmente ocurrió. La
mayoría de los estudios que vinculan las redes sociales con la política se han realizado en
España o en Europa, por lo que es relevante conocer que están haciendo los políticos
locales en esta área, cómo han integrado las tecnologías a su trabajo diario y si realmente
ellos creen que se trata de herramientas que les otorgarán un avance significativo a la hora
de ganar electores y adherentes generales o siguen confiando mayoritariamente en los
elementos tradicionales para hacer propaganda.
Pero, no menos importante, también se debe evaluar si este uso de redes sociales ha
generado algún impacto entre el grado de conocimiento y el posicionamiento de los
políticos en general, para corroborar que se trata de una herramienta que pueda hacer la
diferencia a la hora de enfrentar una campaña política.
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1.2 JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
En esta investigación se buscó conocer el uso que le dan los candidatos a alcaldes de
cuatro comunas del Gran Concepción a las redes sociales Facebook y Twitter en el periodo
de campaña electoral correspondiente a las elecciones municipales de octubre de 2016, y
así poder determinar si existe o se maneja una estrategia comunicacional y un real uso de
estas herramientas como propaganda, levantando información y propuestas de grupos de
interés, interactuando con quienes finalmente tendrán que validarlos en las elecciones
municipales. Esto, considerando las nuevas restricciones financieras, el alto porcentaje de
abstención y la gran cantidad de candidatos a alcaldes, quienes deben competir por el
conocimiento de la ciudadanía.
Esto está enmarcado en el auge que tienen las redes sociales en la población, las que
son utilizadas de forma transversal por la ciudadanía de diversos estratos sociales, siendo el
medio el que más las utiliza con un 79% de uso frecuente versus un 69% en el estrato bajo;
y, también, van desde adolescentes hasta los adultos mayores, quienes en un 34% utilizan
las redes sociales en relación al 88% de jóvenes entre 18 a 24 años, siendo el rango etario
que más las utiliza (Universidad Católica y Adimark, 2016). Por ende, allí confluyen todos
los actores sociales como en la antigua plaza pública y emiten comentarios acerca de
diversos temas como su vida personal, televisión, la política, y por supuesto, lo que pasa en
los sectores donde viven.
Y aquí radica la importancia de que los candidatos a alcaldes tengan una
participación activa en las redes sociales Facebook y Twitter. ¿Qué mejor lugar para
encontrar lo que la gente necesita y busca en un candidato? ¿Para saber qué piensan de
ellos? ¿Para mejorar su imagen? Porque si hay algo claro, es que en la era de redes sociales
la libertad de expresión es una y las posibilidades de la comunicación son infinitas,
permitiendo crear comunidades virtuales donde la gente debate son temas en común y
comparte información, todo dependerá del uso que le dé el propio usuario (Rodríguez,
2008).
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En esta plataforma la interacción es directa y los ciudadanos pueden hablar con
cualquier persona de forma instantánea, situación que no ocurriría en “la vida real”, ya sea
por lejanía geográfica o por la burocracia que impedía que se concretara una conversación
entre ambas partes. Por ejemplo, antiguamente la única forma de tener contacto con un
candidato es si pasaba por el “puerta a puerta”, en una reunión con dirigentes sociales o si
lo encontraba por casualidad, “esta evolución evidencia la transformación de un modelo
con comunicación lineal, discursiva, con participación limitada del receptor, hacia otro
modelo circular, de todos con todos, con estructura arbórea o de racimo” (Túñez y García,
2012, p.16)
Entonces ahora los candidatos a alcaldes tienen la posibilidad de saber exactamente
cuáles son las propuestas que los ciudadanos esperan de ellos, cuáles son los problemas que
enfrentan en su comuna y que no están determinados por encuestas. Así, ellos podrían
elaborar un programa mucho más directo hacia las necesidades de los electores, mejorando
su posicionamiento y posibilidades de triunfar en las urnas. Por ello la Contraloría General
de la República (2016) publicó un instructivo con diversas normas para funcionarios
públicos previo las elecciones municipales y entre estas incluía un capítulo con
regulaciones respecto al uso de redes sociales en periodo de campaña, con especial atención
en aquellos funcionarios vinculados a reparticiones municipales.
¿Están los alcaldes conscientes del poder que tienen las redes sociales y que pueden
utilizar a favor de su gestión? ¿O sólo tienen cuentas en Twitter como una especie de moda,
sin tener un objetivo detrás?
Cuando recién llegó el auge de Internet, muchas empresas crearon páginas web con
correos de contacto, pero ni el sitio era actualizado con información relevante para el
consumidor, ni los emails con consultas eran contestados, transformándose en una
herramienta con un alto potencial, pero que al ser desaprovechada disminuía la cantidad de
personas interesadas en la marca. ¿Será ese el escenario que viven los alcaldes del Gran
Concepción en Twitter?
14
1.3 OBJETIVO GENERAL
- Analizar la estrategia comunicacional utilizada por los candidatos a alcaldes
de cuatro comunas del Gran Concepción en la red social Twitter y Facebook
durante el periodo legal de campaña municipal 2016.
1.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Determinar la periodicidad con que los candidatos alcaldes de cuatro
comunas del Gran Concepción publicaron mensajes en sus cuentas de
Facebook y Twitter durante el periodo legal de campaña municipal 2016.
- Categorizar el tipo de contenido que los candidatos a alcaldes de cuatro
comunas del Gran Concepción publicaron en sus cuentas de Facebook y
Twitter durante el periodo legal de campaña municipal 2016.
- Categorizar la interacción que tuvieron los candidatos a alcaldes de cuatro
comunas del Gran Concepción con otros usuarios de cuentas de Twitter
durante el periodo legal de campaña municipal 2016.
- Determinar mediante entrevistas las razones del uso de redes sociales
Facebook y Twitter de los candidatos a alcaldes de cuatro comunas del Gran
Concepción durante el periodo legal de campaña municipal y correlacionarlo
con la información levantada.
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1.5 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
- ¿Qué tipo de contenido publicaron los candidatos alcaldes de cuatro
comunas del Gran Concepción en sus cuentas de Facebook y Twitter durante
el periodo legal de campaña municipal 2016?
- ¿Cuál es la periodicidad con que los candidatos a alcaldes de cuatro
comunas del Gran Concepción publicaron mensajes en sus cuentas de
Facebook y Twitter durante el periodo legal de campaña municipal 2016?
- ¿Cuál la interacción con otros usuarios que tuvieron los candidatos a
alcaldes de cuatro comunas del Gran Concepción en sus cuentas de Twitter
durante el periodo legal de campaña municipal 2016?
- ¿Qué estrategia comunicacional utilizaron los candidatos a alcaldes de
cuatro comunas del Gran Concepción en las redes sociales Facebook y
Twitter durante periodo legal de campaña municipal 2016?
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2. MARCO TEÓRICO
2.1 LA SOCIEDAD EN EL CIBERESPACIO
En la última década la penetración de Internet ha crecido de forma exponencial, no sólo
en los hogares de la sociedad contemporánea, sino que en la vida de la mayoría de los
habitantes del occidente del mundo, gracias a la aparición de la tecnología móvil que
permite que cada persona esté conectada al ciberespacio las 24 horas del día. Según el sitio
web Internet World Stats (2017) el 49,6% de la población mundial, equivalente a tres mil
731 mil millones de habitantes, están conectados a Internet. En el caso de Chile, casi un
80% de la población cuenta con acceso a Internet, el equivalente a catorce millones de
personas.
El cambio que se ha vivido desde la masificación del computador hasta la aparición del
ciberespacio ha sido vertiginoso, rápido y nos cambiado como sociedad. Costumbres,
formas de relacionarnos, de informarnos y hasta de pensar, han cambiado debido a nueva
“realidad virtual” que aunque analizado superficialmente pareciera que nos acercara a los
rincones más lejanos del mundo, también nos aleja físicamente de las personas que están
más cerca. Hoy, vivir fuera de este ciberespacio es casi imposible: relaciones
sentimentales, laborales, negocios, publicidad y más, se desarrolla mayoritariamente a
través de la red, por lo que se ha convertido en un eje central de políticas públicas en el
caso de nuestro país.
La Subsecretaría de Telecomunicaciones de Chile (Subtel) y Cadem (2015) plantean en
las conclusiones de la sexta encuesta de Accesos, Usos y Usuarios de Internet el desafío de
subsidiar la demanda de conexión en zonas o sectores con hogares de niveles
socioeconómicos más bajos, además de promover campañas educativas y de difusión sobre
el uso de Internet y los distintos beneficios que conlleva la inclusión digital.
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2.1.1 Transformación en la comunicación social
Para Esteinou (2003) con la introducción de Internet surge un nuevo sistema nervioso
tecnológico, donde Internet se introduce en las sociedades contemporáneas como un nuevo
intermediario técnico-cultural entre las relaciones sociales, que modifica las estructuras
informativas, comunicativas e interactivas anteriores y da origen a nuevos fenómenos de
comunicación, relación, información y participación grupal. Un ejemplo es la digitalización
de los contenidos, la que ha permitido que distintas personas puedan difundir sus creaciones
sin la necesidad de un intermediario, como en el pasado, que había que recurrir a alguna
editorial o canal de televisión para publicar textos o videos. Asimismo, hoy tanto el ámbito
literario y el audiovisual se entremezclan producto de las nuevas tecnologías, generando
nuevas formas de relacionarse en el área laboral respecto a campos específicos. (Ravettino,
2013).
Esto está relacionado a que previo a la aparición de Internet, la forma de comunicación
de la sociedad era mucho más distinta. La estructura era vertical, rígida, concentrada y
monopolizada. A diferencia de lo que ocurre hoy, donde a través de las redes sociales,
existe una especie de democratización de la comunicación. Todos pueden participar de la
conversación. En la actualidad, “la relación entre usuarios de las redes sociales pasa de ser
vertical a ser horizontal, posibilitando una igualdad ficticia, en la que cualquier usuario se
convierte en emisor, produciendo sus propios contenidos, en transmisor e incluso como
receptor de información” (Cornejo y Tapia, 2011, p. 226).
En la misma línea, Hernández (2011) indica que la revolución de las comunicaciones, a
partir de Internet, se ha convertido en una herramienta que ha permitido concebir el mundo
entero como un todo interconectado sin necesidad de intermediarios, donde la distribución
equitativa del acceso a la información y el conocimiento juega un papel fundamental. Por
ello, no es casualidad que a partir de esta noción del ‘mundo como un todo’, interconectado
de forma multidireccional, la discusión de problemas de carácter global haya alcanzado
nuevos niveles de complejidad.
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En un estudio sobre la interacción de los jóvenes en Internet, Moral Toranzo (2009)
expuso las diferencias entre la comunicación cara a cara, frente a la ocurrida mediante un
computador. Se trata principalmente del anonimato, como una posibilidad de ocultar la
identidad real; la ausencia de comunicación no verbal; el distanciamiento físico y la
posibilidad de establecer una comunicación sincrónica (en tiempo real) o asincrónica
(retardando la respuesta).
Por otra parte, Sanmiguel (2002) plantea que lo que caracteriza a Internet es el uso de
múltiples caminos de transmisión, de tal manera que si la información A, enviada por un
canal X, llegase a encontrar un escollo, podrá llegar a su meta por un camino Y o Z sin
distorsión ni pérdida. Esto es lo fundamental: mantener la comunicación a pesar de todo.
Es por esto que se habla de este nueva “red” como una extensión corporal. Internet
nos hace llegar hacia donde no alcanzamos a estar físicamente y en vez de acortar las
distancias, lo que hace es alargar las comunicaciones, precisamente, con la ausencia del
cuerpo del individuo. San Miguel (2002, p.116) explica que “Internet pretende ofrecer una
solución a aquello que separa a los hombres y que hace imposible su convivencia pacífica:
lo propone y lo realiza con una red donde los seres humanos se encuentran en torno a la
transparencia de la información. El mundo de lo humano es allí información; el cuerpo
mismo es información decodificable”.
Entre las conclusiones del estudio realizado por Moral Toranzo (2009, p.236)
destacan que “las relaciones interpersonales en la red es, en muchos casos, similar al que se
da en las relaciones interpersonales en el espacio real(…) Y en lo que se refiere a su
caracterización, de forma mayoritaria, se perciben las relaciones en Internet con una menor
intimidad, confianza en el otro, pasión y compromiso que las que se desarrollan cara a cara;
pero en lo que atañe a: la empatía, la importancia de la opinión del otro, la sinceridad, el
respeto y la fidelidad, pueden estar en igual medida o más presentes en las relaciones en la
red”.
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De esta forma se puede destacar la valorización que realiza la sociedad a las
relaciones que establece por Internet y como es un nuevo espacio en el que se interactúa
con el otro que cada día, a raíz del rápido avance de la tecnología, es más fácil identificar y
conocer en la “vida real”.
2.1.2 Comunidades virtuales
Díaz y Candón (2014) determinan que los ciberlugares, como el ciberespacio, están
definidos por la interacción, pero una interacción explícitamente corpórea y percibida como
tal en el espacio y en el tiempo. Una interacción que no se limita al uso compartido de un
mismo medio, sino a una verdadera relación mantenida entre un cierto grupo de personas
que se comunican asiduamente. El ciberespacio o ciberlugar, con las posibilidades de
interacción, la horizontalidad o la bidireccionalidad de las TIC, se configura como un
verdadero espacio de comunidad
Según dichos autores se pueden distinguir dos tipos de comunidades virtuales: la
pseudo comunidad formada por todas las personas que usan con cierta frecuencia un mismo
canal, comparable con la comunidad de los suscriptores de algún diario o periódico, con un
nivel mínimo de interacción. La otra es la comunidad digital formal que cuenta con muchos
componentes que comparte con lo que se conoce como una comunidad social “real”: hay
objetivos, valores, lenguaje y experiencias comunes. De esta forma, en esta última se da la
necesidad de que la relación continúe, se mantenga en el tiempo.
Además Díaz y Cantón exponen que como la comunicación puede ser asincrónica, los
participantes pueden acomodar su interacción de acuerdo al tiempo que tienen disponible y
que puede ser dentro de las 24 horas del día. No es necesario que todos estén disponibles al
mismo tiempo, lo que mejora la interacción y la participación de los individuos en la
comunidad. Por lo mismo las comunidades virtuales están en un cambio constante y lo que
Mayans (2002, p. 11) plantea es que “no es lo mismo concebir la cultura como un texto
escrito, que concebirla como un texto que está escribiéndose. El tipo de vínculos sociales y
contenidos culturales que podemos encontrar en la etnografía del ciberespacio es
20
extremadamente vívido e irregular (…) tanto o más que en cualquier espacio socialmente
vivo, en las comunicaciones mediadas por un ordenador, el texto está escribiéndose, tanto o
más que en cualquier espacio público”.
Pese a que algunos autores en un principio determinaron características que
diferenciaban una comunidad virtual a una en la vida real, donde primaban ítems como el
anonimato, la desconfianza y valga la redundancia, lo poco “real” de la comunicación que
se desarrollaba en el ciberespacio, lo cierto es que debido a este cambio constante en el
desarrollo de la tecnología esa desconfianza a la comunicación en Internet ha ido
disminuyendo con el tiempo.
Arda y Fernández (2011) exponen que la parte virtual está tan fundamentalmente
integrada en nuestra vida cotidiana, que no nos damos cuenta de las transiciones de una a la
otra y es muy complicado hablar de una identidad descentrada o dispersa (…) tenemos una
gran vida social online, que incluso supera a la real de vez en cuando. La identidad online,
que se definió como una ‘multiplicación del yo verdadero’, hoy no es más que una
extensión de nuestra identidad actual.
2.1.3 La esfera privada se traspasa y llega a lo público
Hace un par de años, compartir pensamientos, sentimientos y sucesos privados de la
vida de cada uno de nosotros, se reservaba para los amigos más cercanos, a quienes se les
solicitaba discreción. Contar situaciones personales y problemas a desconocidos o a una
persona que recién se estaba conociendo, era casi impensado. En cambio en la actualidad
con las redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat y otros) los usuarios
comparten hasta los detalles más insólitos de su vida cotidiana con personas que ni siquiera
conocen o que no saben que están viendo su contenido.
Casas (2013, p.21) aclara que “el usuario de Twitter se encuentra inmerso en la ‘Cultura
del Beep’: un mundo en el que los habitantes están encantados de verse y ser vistos; que
padece de lo que Niedzviecki llama “oversharing”, es decir de compartir
21
desenfrenadamente su identidad con otros. Que recibe información inútil, que poco procesa,
pero retransmite. Twitter obliga a saber, a conocer, a compartir información, pero no
necesariamente aquellos que es verdaderamente trascendente para la construcción del
mundo social y el desarrollo armónico de los sujetos dentro de un colectivo”. En ese
sentido se explica que las redes sociales cuentan con usuarios que se encuentran en una
especie de competencia constante por hacerse notar, porque los escuchen, por sobre lo que
otros usuarios también están compartiendo acerca de sus vidas, pensamientos o sentir. La
lucha se enfoca por estar en el centro de todo lo que ocurre, donde se es observado.
Pero también los ciudadanos han logrado abrir canales que se encontraban clausurados
según exponen Islas y Ricaurte (2013, p. 142), y definen “nuevas posiciones de poder en el
espacio social que ahora deben tomarlos en cuenta. El ciudadano busca acceder
directamente a las instituciones del Estado para así influir en las decisiones políticas y
determinar el rumbo de los hechos sociales. El ciudadano establece canales de
comunicación con otros ciudadanos, con organizaciones de la sociedad civil, con
instituciones gubernamentales, partidos y representantes políticos, líderes de opinión,
medios de comunicación y empresas”.
De esta forma, las redes sociales se convierten en un mecanismo de interpelación a
dichos actores, sin ser –necesariamente- una comunicación bidireccional o una forma donde
se establezca un feedback por parte de los interpelados al presentar una respuesta a lo
requerido.
Islas y Ricaurte (2013, p.188) concluye que en esta nueva realidad que es Internet “la
variedad de intereses sociales, las coyunturas locales, nos deben conducir a un análisis
integral de las variables que entran en juego. En esta nueva esfera pública los órdenes
sociales se reproducen, pero también se cuestionan, se contravienen y se crean nuevas
jerarquías, nuevos órdenes, nuevas reglas del juego, nuevas inclusiones y nuevas formas de
exclusión. La realidad física es compleja y no lo es menos la realidad virtual. No tendría
por qué serlo”.
22
2.2 LOS CAMBIOS QUE TRAJO EL FENÓMENO “MÓVIL”
Según un estudio entregado por la Subsecretaría de Telecomunicaciones (2015), se ha
mantenido constante el aumento de la proporción de hogares con acceso a Internet,
llegando el 2015 a un total de 71,6% a nivel nacional. En ese año 23,7 millones de
teléfonos móviles se encontraban operativos, lo que se traduce en 132 aparatos por cada
100 habitantes, cifra que se encuentran en un constante aumento, además de que el 77% de
las conexiones a Internet que se realizan en Chile es a través de dispositivos móviles que
hoy son popularmente conocidos como smartphones o teléfonos inteligentes.
Estas cifras dan cuenta de la penetración de los teléfonos móviles en toda la población
nacional, sin diferencias entre grupos socioeconómicos. Además, el avance de la tecnología
en esta materia es tan rápido que en la actualidad no sólo se cuenta con un equipo, hay
personas que fácilmente pueden contar con tres dispositivos, a los que se les suman las
conocidas tablets, equipos que se encuentran entre un celular y un notebook, con un tamaño
y peso mucho más transportable que este último. (Subtel, 2015)
El investigador Benasayag (2007), plantea que el teléfono móvil ha conseguido entrar
hasta el último espacio de nuestras vidas. Cualquier calle, bar o plaza puede ser el teatro de
una misma escena: móviles que suenan, gente que parece pasar el día escribiendo,
discusiones pregonadas móvil en mano. La comunicación convertida en dogma, se ha
transformado en una necesidad satisfecha por el móvil. Que incluso parece calmar nuestras
inquietudes más íntimas.
El mismo autor plantea que la premura en la que nos sitúa la comunicación móvil nos
da el sentimiento de que todo es urgente y, en consecuencia, de que tenemos que ocuparnos
permanentemente de alguna otra cosa por miedo de perder lo que tenemos que atrapar, la
ocasión. “Sin embargo haciendo esto, en realidad perdemos lo que está pasando aquí y
ahora, lo que estamos viviendo, algo que concierne, eso sí, a una temporalidad ligada a
nuestra situación”, dice el autor.
23
2.2.1 Del tinnitus al phubbing
Con el auge en el uso de estos dispositivos móviles, no han sido poco los investigadores
que ha mostrado su preocupación por el uso indiscriminado de estos aparatos,
especialmente en los jóvenes, que es el tramo que se encuentra más ligado a este tipo de
tecnología. Los estudios abarcan no sólo las consecuencias sicológicas que puede traer la
exposición ilimitada a los smartphones, sino que también a efectos físicos y, por supuesto,
cambios en la sociedad.
García y Fabila (2014) mencionan que usar celulares por más de 10 minutos al día,
aumenta en un 71% la probabilidad de padecer tinnitus, enfermedad que es conocida por
generar un zumbido en el oído que causa molestias y disminuye la capacidad de escuchar.
También se puede ver afectado el sistema nervioso: una de ella es conocida popularmente
como la “llamada fantasma”, que no es otra cosa que sentir la vibración del celular cuando
no lo ha hecho. Las autoras también mencionan consecuencias indirectas, como los
accidentes automovilísticos provocados por personas que manejan y utilizan el teléfono al
mismo tiempo, donde incluso agregan que existiría ahí un riesgo mayor que si el conductor
hubiera bebido alcohol.
Para Fernández (2013, p.526) no existe una adicción a las redes sociales sino que
“existen problemas de conducta derivados del acceso a la diversidad de contenidos que
provee Internet. El concepto de adicción se aplica cuando el agente nocivo es una
sustancia”. Aunque reconoce que sí se debe poner atención en los trastornos que pueden
derivar del uso excesivo de estas redes, especialmente en los jóvenes, que son el grupo que
más las utiliza.
Sin desmedro a lo anterior, existe un grupo de personas que comenzó a preocuparse por
la adicción que puede generar el uso del teléfono celular, fenómeno al que se le llamó
phubbing: proviene de la unión de las palabras phone (teléfono) y snubbing (despreciar),
define a las personas que están tan absortas en su móvil que son incapaces de prestar
atención a lo que los rodea en la “realidad”. El 2013 un grupo de personas en Australia
24
creó el sitio web stophubbing, dedicado recopilar información para detener este fenómeno,
con cifras y estudios que los avalan, la campaña funciona a nivel mundial busca detener
esta práctica mediante recomendaciones de cómo actuar en determinadas actividades
sociales y con fotos de famosos realizando “el desprecio”. De hecho, según este sitio, en
Santiago de Chile existen 1 millón 261 mil phubbers, lo que la posiciona casi al final de la
lista que es liderada por Nueva York, de EE. UU., con 19 millones 750 adictos al celular
(Stopphubbing, 2013)
Dentro de las principales problemáticas que traería el phubbing (Stopphubbing, 2013)
están preferir comunicarse con amigos y compañeros a través de redes sociales y no
personalmente, volviendo a las personas más introvertidas o incapaces de saber cómo
comportarse al interactuar cara a cara. A eso se suma la ansiedad, el estrés, la falta de
concentración que puede derivar en problemas de aprendizaje y trastornos en el sueño al
estar pendientes de las notificaciones del teléfono hasta altas horas de la noche para saber si
alguien dio “me gusta” a sus publicaciones o les respondió algún mensaje.
2.2.2 El nuevo método de enseñanza: el aprendizaje móvil
Sin embargo, el uso de Internet en la vida cotidiana de las personas no sólo puede
contar con problemáticas producto de una mal utilización de las herramientas que ofrece,
sino que se pueden obtener buenos resultados si se saben aprovechar sus ventajas. Así se
llega al m-learning, que significa que “en cualquier espacio, lugar y tiempo puede generarse
un proceso de aprendizaje y, por ello, su estructura pedagógica, organizativa y técnica se
encuentra aún en desarrollo”. (Contreras, 2010, p. 160). La principal característica que
tienen que tener un dispositivo para poder ser parte de este tipo de enseñanza es:
portabilidad, flexibilidad, interactividad y conectividad total.
Lo anterior lo explican Ramos, Herrera y Ramírez (2010, p. 203) en las conclusiones de
un estudio realizado, a raíz de que “la sociedad cambiante se ha convertido en un mundo
móvil con necesidades diferentes, donde las personas buscan el acceso al conocimiento
desde cualquier lugar, en cualquier momento, sin ataduras físicas”.
25
Este sistema no es complejo. Sólo consiste en utilizar el teléfono inteligente para poder
descargar material educativo, ya sean textos, audios o videos. Además, a través del mismo
dispositivo contestar preguntas, encuestas, participar en foros y ser evaluados.
Según Ramos, Herrera y Ramírez (2010), el mobile learning a través de las
herramientas mencionadas anteriormente y dónde los jóvenes también interactuaron entre
ellos a través de Internet, promovieron –al menos- una habilidad cognitiva básica,
relacionadas con búsqueda, enfoque, recuperación de información, organización de
información, análisis y evaluación.
En el mismo estudio se concluye que “el uso de aislado de los recursos móviles no
desarrolla actividades cognitivas, solamente en conjunto con el trabajo del profesor en
clase, una correcta planeación de actividades que interrelacione las actividades presenciales
con los recursos mlearning, y la unión del aprendizaje formal con el informal y permanente,
es como se puede lograr el desarrollo de las habilidades cognitivas superiores (solución de
problemas, toma de decisiones, pensamiento crítico y pensamiento creativo) en los
estudiantes” (Ramos et al, 2010, p. 208)
2.2.3 Nuevo formato, nuevo lenguaje
Todo comenzó en 1991 con la creación de una nueva tecnología: los Short Messages
Standard o más conocidos por nosotros como los SMS. Lo que diferenciaba a esta
tecnología de otras y también lo que lo vuelve relevante para este estudio, es que sólo
permite escribir un máximo de 160 caracteres, incluyendo los espacios (Rodríguez,
Hernández, Torno, García y Rodríguez, 2005). Se trata, entonces, del punto de partida para
el surgimiento de un lenguaje mucho más abreviado, con símbolos que emulan
sentimientos y emociones.
Miraflores y Hernández (2004) idearon una especie de manual para poder entender lo
que por algunos es conocido como el “lenguaje chat”, uso que se ha extrapolado en la
actualidad a las redes sociales y otros servicios de mensajería como Messenger o Whatsapp.
26
Según los autores mencionados, los signos de interrogación o exclamación se utilizan sólo
al final de la oración, se aprovecha el sonido de la consonantes (k por ca, t por te, etc), uso
de las matemáticas (s3 significa estrés), además del paso de frases a siglas (te quiero mucho
por tkm).
En tanto Parrilla (2007) señala que una característica del lenguaje es su continuo
crecimiento y evolución en todos los aspectos, en tanto que es expresión viva de la
naturaleza y la cultura de los seres humanos. Ante esta afirmación, el autor expone que
deberíamos aceptar como un paso natural esta revolución mundial del lenguaje -muchas
lenguas están pasando por lo mismo- y preguntarnos, a su vez, si no estaremos en presencia
de derivaciones de las lenguas, que si bien no coexistirían fuera del espacio digital,
formarían sus propios códigos (significados y significantes) dentro de su propio ámbito, y
que, por qué no, tiendan en algún momento a una universalización del idioma, aunque sea a
través de vías restringidas, como las que brindan las computadoras y la telefonía celular.
2.3 TWITTER COMO FENÓMENO DE VIRALIZACIÓN
“Mi padre era ingeniero. En 1984, cuando yo tenía ocho años, trajo a casa un
ordenador, un Macintosh que acababa de salir al mercado, y después un PC Junior de IBM.
Me fascinaban las ciudades, su movimiento, la animación que albergan. Coleccionaba
planes de urbanismo en mi habitación infantil. Y cuando los miraba, me preguntaba: ¿Qué
estará pasando en esa glorieta, en ese parque? Creé programas informáticos que pudieran
darme la respuesta. Contribuyeron a crear Twitter años más tarde” (O’Mahony, O. 2012).
Jack Dorsey respondió una entrevista en mayo del 2012 donde contó de manera detallada
cómo surgió la idea tras la red social Twitter, creada en marzo de 2006 y que hoy en día
cuenta con cerca de 500 millones de usuarios, 316 millones de ellas cuentas activas, y es
una de las principales plataformas de interacción que reúne a políticos, personas influyentes
y ciudadanos sin cargo alguno. De la totalidad de sus usuarios, un 66% interactúan
diariamente.
27
El primer tweet se publicó el 21 de marzo de 2006 y a diario se publican más de 500
millones de tweets desde todas partes del mundo. La empresa Twitter Inc. cuenta hoy con
cerca de tres mil 600 empleados en oficinas de todo el mundo y actualmente está disponible
en 33 idiomas, según informes de la propia empresa (Hitos de Twitter, s.f).
El dueño de Twitter, Jack Dorsey recordó sus días en una compañía informática que
estaba al borde de ser devorada por Apple. Su jefe, Evan Williams, estaba enloquecido. Un
día se dirige a su colaborador para buscar una solución: “Jack, por favor, ¡encuentra una
idea para que salgamos de esta situación!”. Respuesta de Jack: un servicio que permite
contar a quien queramos, en pocas líneas, dónde estamos y qué hacemos. Acababa de nacer
Twitter. Pese a distintas versiones, la participación de Dorsey junto al mencionado
Williams y Biz Stone, otro trabajador de la compañía, fue vital para la creación de una
plataforma que emulaba la función de un mensaje de texto, entregando sólo 140 caracteres
para que el usuario pudiera interactuar con otro o simplemente dejar un mensaje
(O’Mahony, O. 2012).
Según la plataforma Alexa.com, desarrollada por Amazon, es el décimo primer sitio
más visitado en su versión web y entre los principales países que lo visitan se encuentran
Estados Unidos (20,5%), Japón (12,5%), India (9,8%), Reino Unido (4,1%) y España
(3,7%), (Amazon Company, 2017)
Twitter es una de las principales redes sociales usadas en la actualidad. Zafra (2010) las
define como un aparato social con potencia revolucionaria y emancipadora, en tanto puede
incluir a todos, y en tanto debe incluir a todos. Por lo cual se utilizan para construir
comunidades virtuales donde sus usuarios interactúan con personas de todo el mundo
buscando, como objetivo último, la inclusión social.
En enero de 2015 IAB (Interactive Advertising Bureau), asociación que apunta a
incentivar, gestionar, capacitar y promover el desarrollo del marketing digital, dio a
conocer los resultados del sexto Estudio Anual de Redes Sociales, donde destaca a Twitter
como la tercera red social más utilizada (56%), sólo superada por Facebook (96%) y
28
Youtube (66%). El mismo estudio revela que los usuarios de Twitter le dedican tres horas y
45 minutos, entre lunes y viernes, de uso. Además, expone que un 80% de sus usuarios
acceden a la plataforma desde su teléfono móvil o algún aparato tecnológico que no sea un
computador. (Iab, 2015)
La red social Twitter basa la interacción entre usuarios por medio de la modalidad
seguidores-seguidos. Un usuario sigue a los usuarios que considera de su interés y es
seguido por usuarios que le consideran a él por su parte también de interés. La información
fluye de manera viral a partir de la creación de un mensaje y su posterior redifusión por la
red de influencia de la persona que lo emite, y de las redes de los que lo reciben y deciden
reemitirlo, y así sucesivamente.
Orihuela (2011) define el modelo comunicativo de la plataforma con diez
características que la dotan de potencial y utilidad: Twitter es asimétrico, breve,
descentralizado, global, hipertextual, intweetivo, multiplataforma, sincrónico, social y viral.
Destaca la característica que permite que cada usuario define el contenido que recibe en
función de las comunidades que establece, vale decir, a quienes sigue, por lo tanto, se t rata
de relaciones optativas y asimétricas. Esto, porque existe tanto usuarios pasivos, que leen el
contenido, y los activos que son los que publican.
2.3.1 ¿De qué se habla en Twitter?
Al ser una de las principales redes sociales, considerando el alcance, cantidad de
usuarios y posicionamiento, se vuelve elemental para el estudio conocer cuáles son las
principales temáticas que se mencionan en Twitter.
La empresa de investigación de mercado y agencia de marketing digital Pear Analytics
analizó dos mil tweets (procedentes de los Estados Unidos y en inglés) durante un período
de dos semanas de 11:00 a 5:00 (CST) en agosto de 2009 y los separó en seis categorías:
Mensajes sin sentido (40 %), conversaciones (38 %), Retweets (RT) o mensajes repetidos
29
(9 %), autopromoción (5%), mensajes basura (spam) (4 %), noticias (4%). (Pear Analytics,
2009).
En el 2016, la tendencia temática en Twitter fue tan variada como la cantidad de
usuarios de todo el mundo. Partió con el deporte con los Juegos Olímpicos de Río de
Janeiro pasando por la Eurocopa, pero también de temas más contingentes como el Brexit,
la salida del Reino Unido de la Unión Europea y las elecciones de EE.UU con el
sorprendente triunfo de Donald Trump. Las muertes de Prince, Martin Luther King y David
Bowie, también fueron conversación obligada. Tampoco quedaron fuera la llegada del
juego PokemonGo, la premiación de los Oscar y la serie Game of Thrones. (Berland, 2016).
2.3.2 Herramienta de viralización y creador de agenda pública
Todos los números mencionados anteriormente sólo permiten ratificar la importante
plataforma en que se ha convertido Twitter en la última década para expandir un mensaje
desde una parte del mundo. Guadían, Rangel y Llinares (2012) recogen una serie de
indicadores bajo los cuales se puede determinar el espectro de alcance de influencia que
tiene Twitter:
Seguidores: Es el número total de seguidores del usuario, lo que da una estimación
de los que directamente visualizarán un mensaje que el usuario emita y por lo
tanto una primera medida directa de su influencia, aunque no toma en cuenta más
características de la subred del usuario
Influencia de red: Este valor no sólo tiene en cuenta tus seguidores sino su
influencia, para lo que de manera recursiva se calcula el número de seguidores que
tienen y la influencia de estos
Amplificación de red: Es un valor que muestra la influencia directa que tiene un
usuario sobre su red, es decir, cuando emite un mensaje, cuál es la probabilidad de
que ese mensaje sea retransmitido y por lo tanto amplificado.
30
Alcance real: Es un indicador que a partir de la influencia de red y la
amplificación de red calcula el valor de audiencia real a la que puede llegar el
usuario con un mensaje. Es lo más parecido al número de impresiones medidas en
los mass media, pero calculados de manera cuantitativa a partir del análisis de la
red
Otras medidas relacionadas con la pasión, la fuerza, el alcance de los mensajes
emitidos por un usuario
La influencia y grado de expansión que tiene la información que se hace pública en
Twitter es de una dimensión por momentos desconocida. Una investigación temprana de
Mischaud (2007) mostraba que, frente al uso sugerido por sus creadores –exponer el estado
personal– su principal utilización era enviar mensajes a determinadas personas, publicar
pensamientos y puntos de vista personales y compartir información. Sus usuarios habían
hecho de Twitter un medio para informarse de las opiniones de sus conciudadanos y para
conversar sobre aquellas temáticas que marcan la agenda noticiosa, pese a que un tercio de
los comentarios sólo fuesen “tweets” sin un destinatario, estos pueden generar un debate y
abre a la plataforma como una de diálogo, como un blog o una red social de mensajería
instantánea.
Por ello es pertinente centrar la mirada y enfocar el análisis en el rol viralizador o efecto
multiplicador de la plataforma, como en las principales redes sociales. Castells (2008) hace
especial hincapié en las ventajas tecnológicas con que se cuenta para la expansión del
mensaje, destacando que es comunicación de masas, ya que alcanza una audiencia
potencialmente global a través de las redes p2p y la conexión a Internet. Es multimodal,
como la digitalización de contenidos y el software social avanzado, a menudo basados en
los programas de código abierto que se puede descargar de forma gratuita, esto permite la
reformulación de casi cualquier contenido en casi cualquier forma, distribuido cada vez
más a través de redes inalámbricas. También es autogenerada en contenidos, auto-dirigida
31
en la emisión, y auto-seleccionada en la recepción por muchos de los que se comunican con
muchos.
Además Castells (2008, p. 88) plantea que “se trata de un nuevo ámbito de
comunicación, y en definitiva un nuevo medio, cuya espina dorsal está hecha de redes
informáticas, cuya lengua es digital, y cuyos remitentes son globalmente interactivos. Es
cierto, el medio, incluso un medio tan revolucionario como éste, no determina el contenido
y efecto de sus mensajes. Pero tiene el potencial para hacer posible la diversidad ilimitada y
la producción autónoma de la mayoría de los flujos de comunicación que construyen
significado en la mente del público”.
Para los investigadores de Microsoft Boyd, Golder y Lotan (2010) en Twitter hay una
relación directa entre el “retweet” y la conversación; el “retweet” o RT contribuye a una
relación ecológica en la que las conversaciones están constituidas por una interacción
pública de voces en un contexto de conversación compartida. Las estructuras
conversacionales de Twitter no son las convencionales, por ello en vez de participar en un
intercambio ordenado de interacciones, sus usuarios están presentes en varios contextos
conversacionales simultáneamente. Esta situación tiene un efecto multiplicador de las
conversaciones con tan solo un par de “tweets” (mensaje y respuesta).
El efecto multiplicador funciona bajo ciertos parámetros. Como ya se ha mencionado,
Twitter entrega ciertas herramientas para facilitar al usuario la búsqueda de información
sobre un tema en específico. Es así como se plantea que la plataforma genera una agenda
pública, como se manifiesta que lo hacen los medios tradicionales, ya que las noticias de
alcance suelen ser conocidas antes en las redes sociales que en los medios (Becker, Naaman
y Gravano, 2011).
Los autores coinciden en que ello se debe a que los medios las anuncian en Twitter al
mismo tiempo que las publican en sus ediciones digitales y la mayor velocidad de difusión
da lugar a que las redes sociales comiencen a discutir antes los asuntos. En otras ocasiones,
las fuentes son usuarios que divulgan la primicia en Twitter. Este fenómeno de la
32
instantaneidad informativa contribuye a que se desarrolle un clima de opinión previo al que
pueda tener lugar como consecuencia de la publicación de la noticia en los medios
tradicionales sin el encuadre de estos. Así, en las redes sociales se conforma una agenda
pública antes de que la triada mediática ejerza su plena influencia con la noticia elaborada.
2.4 MOVIMIENTOS SOCIALES ORIGINADOS EN LAS RRSS
Fernández y Paniagua (2012) proponen una discusión conceptual para definir los
movimientos sociales, tanto en base a sus características como también a sus objetivos,
origen y principales motivaciones. Entre ellas encontramos que su impacto tiene un carácter
transformador sobre la estructura social, su conexión indisoluble con los cambios sociales,
cuestionan creencias dominantes, su principal objetivo es convencer a los simpatizantes que
las movilizaciones son efectivas y cuentan con una estructura informal, descentralizada y
horizontal. Además, ambos autores destacan que los movimientos sociales al ser la mayor
fuerza de cambio de la sociedad necesitan una herramienta que les permita generar un
impacto aún mayor en la opinión pública. La herramienta corresponde a la comunicación,
Internet y redes sociales, lo cual se conoce como “ciberactivismo”.
David de Ugarte (2007, p.85) lo define como “toda estrategia que persigue el cambio de
la agenda pública, la inclusión de un nuevo tema en el orden del día de la gran discusión
social, mediante la difusión de un determinado mensaje y su propagación a través del ‘boca
a boca’ multiplicado por los medios de comunicación y publicación electrónica personal.”.
Otra mirada es la que plantea Castells (2008), quien señala que existen tres rasgos que
son fundamentales en la interacción entre Internet y los movimientos sociales. El primero
hace mención a que la sociedad fuera de Internet está estructurada por organizaciones
tradicionales estructuradas, consolidadas, tipo partidos o asociaciones de orientación
directamente política, y sumado a la crisis de liderazgos potentes, le ha quitado sustento a
las causas sociales. Mientas que en los movimientos sociales que han surgido en la red
33
sociales se constituyen en torno a valores y proyectos. Internet es la estructura organizativa
y el instrumento de comunicación que permite la flexibilidad y la temporalidad de la
movilización, pero manteniendo al mismo tiempo un carácter de coordinación y una
capacidad de enfoque de esa movilización.
El segundo hace mención a que los movimientos sociales surgen y evolucionan en base
a códigos culturales pero sobre todo a movimientos reivindicatorios tradicionales que
dependen sobre todo de la capacidad de comunicación y de la capacidad de llevar a cabo un
reclutamiento de apoyos y de estímulos. Son movimientos de ideas y de valores. En ellos,
la transmisión instantánea de ideas que se puede hacer en Internet en un marco muy amplio
permite la coalición y la agregación en torno a valores. Con ello, la bandera de
organización, de comunicación, de afirmación de un cierto valor tiene que ser firmada en
términos de lo que se quiere ser, porque los movimientos sociales que se constituyen, se
constituyen en torno a lo que dicen que son.
Y el tercero plantea que el poder, al cual combaten estos movimientos sociales,
funciona de manera global y la ciudadanía tiene sus vivencias y construye valores desde
una mirada local. El gran problema que se plantea es cómo desde mi vivencia y mi relación
con mi mundo puedo oponerme a la globalización, a la destrucción del medio ambiente o a
la masacre del Tercer Mundo en términos económicos. Ello se puede gracias a que Internet
permite la articulación de los proyectos alternativos locales mediante protestas globales,
que acaban aterrizando en algún lugar pero que se constituyen, se organizan y se
desarrollan a partir de la conexión Internet, es decir, conexión global, de movimientos
locales y de vivencias locales. Internet es la conexión global-local, que es la nueva forma
de control y de movilización en nuestra sociedad. En los últimos años, han surgido una
serie de movimientos desde las redes sociales que han llegado a generar grandes cambios
en la sociedad del siglo XXI.
34
2.4.1 #YoSoy132, el movimiento estudiantil en México
Emiliano Treré (2013) plantea un análisis de impacto mediático sobre la situación
ocurrida en México en mayo de 2012, a poco menos de dos meses de las elecciones
federales mexicanas, que enfrentarían a Enrique Peña Nieto del Partido Revolucionario
Institucional (PRI) y Andrés Manuel López del Partido de la Revolución Democrática. El
viernes 11 de mayo de 2012, Nieto llegó a la Universidad Iberoamericana de la Ciudad de
México para presentar a los estudiantes su plan de gobierno. Durante la presentación, varios
estudiantes empezaron a cuestionarlo mostrando carteles sobre la represión de Atenco en
2006, que dejó como resultado a dos personas fallecidas.
El candidato del PRI tuvo que abandonar las instalaciones de la Universidad rodeado
por un cordón de seguridad, mientras los estudiantes gritaban “¡Fuera, Fuera, la Ibero no te
quiere!” y “Atenco no se olvida”. La situación se viralizó y representantes políticos
entregaron su apoyo a Peña Nieto, levantando una campaña comunicacional para desvirtuar
lo que había pasado. Fue en ese momento que 131 universitarios publicaron un video en
Youtube donde desmentían a los medios de comunicación y a los políticos que los habían
acusado de ser violentos.
La frase “131 alumnos de la Ibero” se convirtió rápidamente en uno de los trending
topic en Twitter en México y a nivel mundial. Otros estudiantes empezaron a sumarse a la
protesta de los 131 del vídeo declarando “yo soy 132”, dando lugar así al hashtag
#YoSoy132 que pasó a nombrar el movimiento. Seis horas después de su publicación, el
vídeo había sido visto por más de veinte mil usuarios y utilizado como fuente de
información por varios medios convencionales.
El movimiento traspasó las redes digitales a las plazas, realizando el 18 de mayo una
marcha de protesta desde la Universidad Iberoamericana hasta las oficinas de Televisa
Santa Fe, mientras que el 23 de mayo el movimiento realizó un importante acto simbólico
en los alrededores del monumento Estela de Luz en la Ciudad de México, donde se
difundieron peticiones acerca de la democratización de los medios de comunicación.
35
En las conclusiones del análisis de este movimiento, Treré destaca el cambio en la
agenda temática, aseverando que “la enorme diferencia de votos entre el PRI y el PRD que
algunas encuestas habían pronosticado no se hizo efectiva. Afirmar que #YoSoy132 fue la
única causa de la reducción de esta brecha entre ambos sería atrevido y simplista, pero
seguramente las demandas del movimiento contribuyeron a modificar considerablemente
los equilibrios de la contienda electoral y su insistencia en la temática de la
democratización de los medios logró impulsar la Reforma de las Telecomunicaciones. Los
jóvenes demostraron a una parte de la opinión pública que sí estaban interesados en la
política y que podían discutir con competencias, temas de interés para el país” (2013,
p.117).
2.4.2 # Primavera Árabe
Xosé Soengas-Pérez (2013) analizó la situación ocurrida en 2011 conocida como la
“Primavera Árabe” por medio de la percepción de jóvenes estudiantes de Túnez, Egipto y
Libia que se encontraban en España mientras ocurría la revolución en el norte de África.
Las primeras movilizaciones se produjeron en Túnez y pronto tuvieron eco en más sitios
porque las protestas contagiaron a otros puntos de la zona y los conflictos llegaron
enseguida a Egipto y a Libia. Así, entre 2011 y 2013 se vio como cayeron los gobernantes
de algunos países con centenarios regímenes. Zine El Abidine Ben Ali en Túnez, Hosni
Mubarak en Egipto, Muamar el Gadafi en Libia y Alí Abdullah Saleh en Yemen.
En ese escenario, los medios de comunicación estatales en los países árabes estaban
controlados por el Gobierno o por los militares y las informaciones que llegaban sólo
entregaban la visión del gobierno. A lo anterior se sumó que durante las protestas, que
fueron de carácter pacífico y se concentraron en plazas, se limitó o impidió el acceso a la
prensa extranjera. Los gobiernos no permitían la visita de informadores a lugares
estratégicos para que no trascendieran datos e imágenes sobre la fortaleza de los rebeldes o
las debilidades del régimen. Por lo mismo, la única información que se obtuvo de estas
36
protestas fue a través de las redes sociales, imágenes que eran difundidas por ciudadanos
anónimos.
Según Soengas en este caso particular “Internet y las redes sociales fueron útiles para
superar el aislamiento de la sociedad árabe, para hacer visibles las revoluciones y para
conseguir apoyos relevantes del exterior. Pero los jóvenes entrevistados reconocen que la
ilusión era mayor al principio porque poco a poco iban apareciendo dificultades que no se
solucionaban con la tecnología (…) La Red también cumple una función testimonial y
notarial. Los mensajes enviados permanecen registrados y son un radiografía de la
evolución de los hechos y de los estados de ánimo, ya que las manifestaciones de euforia
variaban en función de los triunfos y de los fracasos” (2013p.154).
2.4.3 Movimiento de los “Indignados” en España
El domingo 15 de Mayo de 2011, miles de personas se manifestaron en España a una
semana de las elecciones municipales. Se trató de 40 personas que sin convocatoria alguna
se congregaron en la Puerta del Sol en Madrid madrugada del lunes 16. ¿La razón? El
momento económico de España no da para más, la crisis económica sumada a las altas
cifras de desempleo y el descontento por la situación social y política que estaba
aconteciendo en el país gobernado por la monarquía Durante los meses posteriores, la
cantidad de personas que se manifestaban aumentó de manera considerable y
principalmente Twitter sirvió como punto de coordinación. Durante más de un año, las
manifestaciones continuaron y hasta el día de hoy se ven algunas consecuencias de lo
ocurrido.
Sobre este caso, Romero explicó que “si antes eran la hoz y el martillo, podríamos
visualizar hoy el mouse y el móvil como armas revolucionarias, o la arroba y el hashtag
(…) se ha denominado a esta una Wiki-Revolución, hecha colaborativamente por unos
pocos para ser compartida y consultada por muchos. O bien la revolución naranja 2.0
nacida de técnicas de comunicación modernas, buen diseño corporativo y animación
sociocultural variada” (2011, párr. 13-14).
37
La misma autora detalla que el 15-M logró organizarse sin representantes y sólo a
través de sus computadores y teléfonos inteligentes, en lo que se convirtió en el primer
movimiento que no dependía de instituciones, partidos o sindicatos. En este caso, la
tecnología se transformó en su arma y en su forma de organización efectiva (Romero,
2011). Tanto fue su éxito, que el 2014 crearon su propio partido denominado Podemos,
para luchar con el duopolio político español y ya cuentan con representación política en el
Parlamento.
2.4.4 Movimientos estudiantiles en Chile
A diferencia de lo que sucedió en otros países, en nuestro país existió un movimiento
que intentó generar un cambio por medio de la protesta en redes sociales y pese a que
tuvieron un éxito puntual en lograr su objetivo, no lograron mantenerse a lo largo del
tiempo o ganar un espacio de poder como en el caso español.
Se trata de #YoNoPrestoElVoto, iniciativa que surgió al alero de la Asamblea
Coordinadora de Estudiantes Secundarios (Aces) previo a las elecciones municipales del
2012, oportunidad en que por primera vez la inscripción a los registros electorales era
automática con 18 años cumplidos y el voto voluntario. Campos (2015) estudió este caso y
explica que Yo no presto el Voto desplegó acciones tanto en el espacio público como en el
virtual, donde utilizaron cuentas de Facebook, Twitter y una página web con el objetivo de
hacer un llamado a la ciudadanía a no participar de los comicios electorales de ese año.
Pese a que no se puede establecer una relación directa, ese año la abstención llegó al
56,9%.
Campos (2015, p.91) señala que a raíz de este caso, “se evidencia un distanciamiento
entre los movimientos de protesta y el sistema de medios de masas toda vez que estos
últimos ya no necesitan de los medios de masas para darse a conocer, aun cuando siguen
requiriendo de esa simultaneidad de que todos estén informados (…) pero no sólo se
entiende a este medio como un medio de difusión para abordar públicos masivos, pues el
objeto tecnológico se observa en la cultura abstencionista como una herramienta para la
38
estrategia política que probabiliza la concreción de la auto-organización política que
promueven”.
Asimismo, Cabalín-Quijada (2014, p. 32) señala sobre los movimientos estudiantiles y
la protesta a través de las redes sociales que el uso de estas herramientas “predice una
mayor probabilidad de participar en movilizaciones pública, pero no se puede considerar un
detonante de este tipo de acciones (…) Evidentemente las nuevas tecnologías de la
información son herramientas fundamentales para el desarrollo de los movimientos
juveniles actuales, pero no se pueden considerar exclusivamente como los factores que
posibilitan el éxito y alcance de estos movimientos”.
2.5 LA POLÍTICA VINCULADA A LAS REDES SOCIALES
Castells (2008) planteó que la relación de Internet con la actividad política podría ser
mucho mayor de lo que en realidad es. Podría ser un instrumento de participación
ciudadana extraordinario, podría ser un instrumento de información de la clase política, de
los gobiernos y de los partidos a los ciudadanos en su conjunto y de relación interactiva.
Podría ser un ágora política y sobre esto escriben todos los futuristas.
Dicho autor también puntualizó que la realidad indica que Internet se ha convertido en
una “tabla de anuncios”. En general, se limitan a exponer la información: aquí tienen
nuestra información para que se entere de lo que hacemos y así me ahorra trabajo o, si lo
desea, dígame su opinión. Lo que sucede es que no se sabe qué pasa con esa opinión. En
general, hay escasísimos ejemplos de práctica interactiva cotidiana del sistema político con
los ciudadanos.
Por su parte, Moya y Herrera (2015) plantean que Internet y las redes sociales si pueden
ser un óptimo canalizador del diálogo político y el lugar donde la clase política puede
encontrar las opiniones de la ciudadanía que cada vez pareciera estar más lejos de ellos.
Recalcando, además, que los medios sociales proporcionan un espacio para que, en
39
sociedades instruidas y con elevada demografía, una opinión pública se conforme con la
participación ciudadana en la discusión política. Twitter es uno de ellos, el más exitoso en
cuanto a su uso por los políticos y, a diferencia de Facebook –el otro medio utilizado con
frecuencia por los políticos–, facilita la comunicación de un modo interactivo y sin
limitaciones de acceso previo. Esto le convierte en un medio idóneo para una comunicación
política avanzada que comprende tanto la bidireccionalidad como la igualdad de
oportunidades para participar.
Desde una perspectiva más concreta, la cuenta de Twitter de un político pasa a ser su
medio de comunicación personal. El más ágil, rápido, eficaz y menos exigente. Las
manifestaciones públicas diarias en Twitter de los diputados superan a las que la mayoría
de ellos tiene en los medios convencionales. Es un nuevo puesto de observación política.
Además de contribuir a la formación de una imagen pública personal –al margen de la que
tenga por pertenecer a un partido político– el dirigente tiene la posibilidad de diseñar su
cuenta de Twitter como si se tratase de su propio medio personal de comunicación, con
procedimientos rutinarios de información (envío y recogida) y atención ciudadana.
Esto moderniza la comunicación personal del político que encuentra en las redes
sociales una manera de modelar por sí mismo su imagen pública a la vez que hace de ellas
un personalísimo medio de comunicación. Rodríguez y Ureña (2011, p.89-116) han
elaborado un decálogo de las principales razones por las que entienden que los políticos
deberían plantearse formar parte de la comunidad tweetera.
Las diez razones que estos autores esgrimen son las siguientes: Twitter aporta una
imagen de modernidad, permite la conversación con el ciudadano que dentro de sus
entornos son “líderes de opinión”; es una herramienta de comunicación interna y genera
continuidad, apegado a la actualidad, se ha vuelto una fuente de información para los
periodistas y una vía para mejorar la relación con ellos, también ayuda a los políticos a
pensar y hablar en “titulares” y, por tanto, a ser mejores portavoces, humaniza a los
40
políticos y aumenta la empatía hacia ellos e incluso funciona como un termómetro social.
Pero ¿ayuda a ganar elecciones?
Rodríguez y Ureña hacen, además, una consideración y es el hecho de preguntarse si
Twitter sobrevivirá al paso del tiempo o si por el contrario, acabará siendo algo pasajero.
Lo que no les cabe duda a estos autores es que el concepto de comunicación participativa y
diálogo abierto que Twitter ha contribuido a implantar es algo que ya, difícilmente, podrá
diluirse. De hecho, Twitter es considerado una herramienta tan influyente que las
instituciones y partidos políticos distribuyen manuales de estilo para gestionar
correctamente su uso.
Algunos políticos han entendido en el momento adecuado que las redes sociales pueden
ser plataformas útiles para conseguir votantes y lograr que el mensaje llegue de buena
manera. Mientras a nivel internacional, ha sido motivo de estudios y análisis el uso de redes
sociales y su impacto en campañas políticas, en Chile los estudios sólo se limitan a
fenómenos sociales y no a una revisión del comportamiento de los políticos durante
campañas electorales, por lo mismo, tampoco existe un caso que se haya destacado, ya sea
positiva o negativamente, por su campaña realizada a través de las redes sociales.
2.5.1 Campaña presidencial de Barack Obama en 2008
Uno de los ejemplos más estudiados y analizados corresponde a la llegada de Barack
Obama a la presidencia de Estados Unidos en 2008. Castro (2012) plantea que Obama es el
mayor ejemplo a nivel mundial de que Internet y las redes sociales pueden generar empatía
con la gente y lograr votos. Además, afirma que se impuso a sus contrincantes gracias a que
éste representó una fórmula de esperanza y cambio, se abanderó con un ideario basado en
principios de igualdad. Fue en sí la personalidad de Obama que convirtió en un “producto”
su persona, la que se comercializó en libros, canciones, portadas de revista, con el glamour
de la alfombra roja de un evento televisivo; el resultado fue ganar la presidencia de su país.
41
Gomes, Fernandes, Reis e Silva (2009) entregan una serie de detalles en los que se
trabajó para convertir al senador demócrata por Illinois en el primer mandatario
afroamericano en la historia del país norteamericano. En el inicio de 2007, el equipo del
entonces senador Barack Obama contrató a Chris Hughes, uno de los fundadores de la red
social online Facebook, para ser el jefe de su campaña online, todavía en las primarias. La
coordinación de la campaña por uno de los creadores de la mayor red social online de
Estados Unidos –y segunda mayor del mundo- llevó, naturalmente, a un empleo sin
precedentes de las llamadas mass medias sociales.
Con eso, el sitio de Obama contempló todos los requerimientos que la cultura política
norteamericana exige: una sección para donaciones a la campaña, la biografía de los
candidatos y de sus mujeres y sus posiciones políticas sobre las diversas esferas en las
cuales un presidente ejerce influencia. Además, fue creada una red social propia, llamada
de My.Barack.Obama, o simplemente MyBO.
Para los autores, la clave del éxito de la campaña de Obama, quien transita su segundo
periodo como presidente de Estados Unidos, fue la optimización de las herramientas
digitales, la amplitud de sus acciones y la correcta explotación de las posibilidades de
comunicación digital.
La campaña transitó de los tradicionales banners en sitios web de grande visibilidad a la
creación de su propia red social, pasando por la movilidad de los móviles y hasta una
incursión en los videojuegos online. Pese a ello, la campaña de Barack Obama no se
destacó exactamente por ser el pionero en general, sino por ser el pionero político. Todas
las prácticas usadas por su equipo ya habían sido testeadas con éxito por anunciantes vía
publicidad digital.
42
2.5.2 Las cibercampañas de Mauricio Macri
El triunfo de Mauricio Macri en las elecciones presidenciales de 2015 en Argentina
tiene un capítulo previo, que corresponde a su paso como Jefe de Gobierno de la Ciudad de
Buenos Aires desde 2007.
Slimovich (2012) plantea que el discurso político electoral de fundador del PRO y líder
del conglomerado político Cambiemos en las redes sociales estuvo restringido a relatar
actos de gobierno o de campaña, a la promoción de candidatos a través de videos de
presentación, a referencias a entrevistas en los medios y a la información de sus
compromisos electorales y una evidente omisión de los adversarios electorales. La idea de
conseguir una reelección al sillón municipal de la capital de Argentina no le suponía la
presión de interactuar con sus votantes.
La página personal del gobernante en Facebook nuclea, en el mismo espacio, a
seguidores y opositores. Unos y otros sin diferenciación virtual conforman una comunidad
que discute la cosa pública armando un diálogo con el gobernante y entre pares. Los que se
construyen como indecisos virtuales, es decir, aquellos que no manifiestan adherencia ni
oposición, aparecen bajo la forma de ciudadanos demandantes. Esto es, realizan una visita
fugaz en el Facebook, consultan o preguntan, interpelando al gobernante. Este padrón se
repetiría en las elecciones posteriores y en la mirada de la investigación, las redes sociales
cumplen su parte la cual es una mínima dentro del modelo electoral argentino.
Slavinsky (2015) analizó la “contra campaña” de la primera vuelta de las Elecciones
Presidenciales, donde Macri participó y accedió a Segunda Vuelta junto a Daniel Scioli,
candidato del Frente para la Victoria. La campaña tuvo como principal objetivo atacar a
Scioli y en ese juego, Macri sólo miró desde afuera sin atacarlo. En tanto, los principales
ataques los recibió de parte de la izquierda y hacían referencia a su mala gestión.
En definitiva, dos modelos de campaña electoral en redes sociales que demuestran una
antítesis uno del otro. Por un lado, el aparataje de Barack Obama que consiguió llevarlo a
43
dos periodos como presidente de Estados Unidos, acercando a los votantes y creando una
imagen más amable y creíble. En tanto, por el otro se refleja un claro desinterés en
capitalizar el potencial de las redes sociales de parte de Mauricio Macri. Más bien, un
“tener que estar” en las plataformas para no ser olvidado y apelar a la memoria del votante.
44
3. METODOLOGÍA
3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
El enfoque de la investigación será mixto porque contará con una parte que será
cualitativa y la otra cuantitativa, mezclando ambos tipos a través de etapas que finalizarán
con una triangulación metodológica de tres categorías de datos obtenidos a través de
distintos mecanismos. Hernández Sampieri define este tipo de investigación como “un
proceso que recolecta, analiza y vincula datos cuantitativos y cualitativos en un mismo
estudio o una serie de investigaciones para responder a un planteamiento del problema”.
Además que este tipo de investigación permite que “se puedan utilizar los dos enfoques
para responder distintas preguntas de investigación de un planteamiento del problema”
(Hernández, 2006, p. 787).
Este tipo de enfoque cuenta con variadas ventajas, las que son precisadas por
Hernández y entre las que destaca que “se logra una perspectiva más precisa del fenómeno.
Además si son empleados dos métodos con fortalezas y debilidades propias, que llegan a
los mismos resultados, esto incrementa nuestra confianza en que éstos son la representación
fiel, genuina y fidedigna de lo que ocurre en el fenómeno estudiado” (Hernández, 2006, p.
788), lo que se verá respaldado con el método escogido para el análisis de los datos.
La investigación constará de dos etapas, la primera de ella será cuantitativa porque
según la definición entregada por Hernández “mide las variables en un determinado
contexto, analiza las mediciones obtenidas (con frecuencia utilizando métodos estadísticos)
y establece una serie de conclusiones de acuerdo a la hipótesis. Nos permite generalizar los
resultados más ampliamente, nos otorga control sobre los fenómenos, así como punto de
conteo y las magnitudes de estos” (2006, p.46). En esta etapa será aplicada a través de la
revisión del contenido publicado en las redes sociales de los sujetos escogidos para esta
investigación, las que serán tipificados según categoría, periodicidad, entre otras
características.
45
La segunda etapa de la investigación será con un enfoque cualitativo, el que es
definido por el mismo autor como un estudio que está basado “en los métodos de
recolección de datos sin medición numérica para descubrir o afinar preguntas de
investigación en el proceso de interpretación (…) se fundamentan más en un proceso
inductivo (explorar y describir, y luego generar perspectivas teóricas)” (2006, p.49). Para
llevar a cabo esta etapa, se tendrán como insumos los datos obtenidos en la primera etapa y
con ellos se formulará una encuesta semiestructurada que tendrán que responder los sujetos
de la investigación, para despejar dudas sobre motivaciones de sus publicaciones. Además,
dicho enfoque “se basa en métodos de recolección de datos no estandarizados. No se
efectúa una medición numérica, por lo cual el análisis no es estadístico. La recolección de
los datos consiste en obtener las perspectivas y puntos de vista de los participantes” (p.49).
El tipo de investigación será correlacional ya que se buscará estudiar, en este caso,
la correlación entre tres variables dependientes e independientes. Cazau (2006, p.27)
explica que la investigación correlacional tiene como finalidad medir el grado de relación
que eventualmente pueda existir entre dos o más conceptos o variables, en los mismos
sujetos. Más concretamente, buscan establecer si hay o no una correlación, de qué tipo es y
cuál es su grado o intensidad (cuán correlacionadas están).
Asimismo, Hernández agrega que esta investigación tiene como utilidad saber cómo
se puede comportar un concepto o una variable al conocer el comportamiento de otras
variables relacionadas, es decir, intentar predecir el valor aproximado que tendrá un grupo
de casos en una variable, a partir del valor que posee la variable relacionada (2006, p.106).
De esta forma, en esta investigación existirán tres variables, dos dependientes entre
sí, mientras que -a través de este estudio- se podrá terminar si la tercera variable es o no
dependiente de las dos primeras y si es que están relacionadas entre sí.
46
3.2 VARIABLES
- Uso de las redes sociales: Se busca medir cómo usan las redes sociales Twitter y
Facebook, qué es lo que publicaron los candidatos a alcaldes de cuatro comunas del
Gran Concepción.
- Estrategia en redes sociales: Medir por qué se publicaron ciertos mensajes en sus redes
sociales
- Resultados electorales: analizar cómo las variables anteriores influyeron -o no- en el
posicionamiento y/o conocimiento del candidato.
3.3 HIPÓTESIS
Según Hernández, Fernández y Baptista, generalmente una investigación cualitativa
no lleva hipótesis, sin embargo, pueden formularse si su naturaleza es del tipo correlacional
o explicativo (2006). Como es el caso observado, se presentará una hipótesis bajo la
siguiente premisa: “La estrategia que utilizan los candidatos a alcaldes en el uso de sus
redes sociales en el periodo de campaña influye directamente en su grado de conocimiento
y en su desempeño electoral. Por lo tanto, la planificación del funcionamiento de las redes
sociales sería primordial y debe ser considerado como una de las herramientas más
importantes para hacer propaganda electoral”.
3.4 UNIVERSO
El universo es definido como “el conjunto de todos los casos que concuerdan con
determinadas especificaciones y deben situarse claramente en sus características de
contenido, de lugar y en el tiempo” (Hernández et al, 2006, p. 239)
47
En esta investigación, el universo estará determinado por la cantidad de
publicaciones que realizaron los candidatos a alcaldes de las comunas seleccionadas para
las elecciones municipales 2016 por sus respectivas redes sociales, entre el 24 de agosto y
23 de octubre, periodo oficial de campaña establecido por el Servicio Electoral de Chile
(Servel).
3.5 MUESTRA
La muestra será no probabilística pues “la elección de los elementos no depende de
la probabilidad, sino de las causas relacionadas con las características de la investigación o
de quien hace la muestra. Aquí el procedimiento no es mecánico, ni con base en fórmulas
de probabilidad, sino que depende del proceso de toma de decisiones de una persona o de
un grupo de personas y, desde luego, las muestras seleccionadas obedecen a otros criterios
de investigación” (Hernández et al, 2006, p.241). Por lo tanto, se escogieron
interesadamente los candidatos a alcaldes de cuatro comunas del Gran Concepción, las que
suman un total de 17 personas. De ellos se analizará los mensajes publicados en sus cuentas
oficiales de las redes sociales Facebook y Twitter.
En relación al espacio temporal escogido, se determinó el periodo de campaña legal
otorgado por el Servicio Electoral, con algunos días extras, por lo que se demarcó entre el
24 de agosto y el 23 de octubre del 2016. Las comunas escogidas y su argumentación
fueron las siguientes:
Concepción: Se trata de la capital regional, donde el alcalde en ejercicio se enfrentó
a su primera reelección. Se suma que en esta oportunidad se dio el caso de que dos
históricas familias en la política de Concepción midieron sus fuerzas y la extensión
de su poder en sus respectivos nichos: los Ortiz y los Van Rysselberghe. Los
candidatos son: Álvaro Ortiz (DC), Cristián van Rysselberghe (UDI), Alejandra
Smith (IND), Juan Polizzi (IND) y Yolanda González (Amplitud).
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Talcahuano: comuna donde el alcalde en ejercicio Gastón Saavedra (PS) decidió no
ir a la reelección y el candidato del conglomerado de la Nueva Mayoría, Leocán
Portus, fue escogido sin acuerdo de todos los partidos ni por apoyo ciudadano, por
lo tanto no contó con el apoyo transversal. Además, muchos abogaron por que el
candidato fuera precisamente el hijo del alcalde, Eduardo Saavedra. Por lo mismo,
la Nueva Mayoría enfrentó un escenario dividido. Mientras que en la vereda de al
frente, Henry Campos logró que el bloque opositor hiciera un trabajo territorial y de
apoyo hacia su figura, potenciándolo con dirigentes nacionales. Los aspirantes son:
Leocán Portus (PPD), Henry Campos (UDI), Jaime Peñailillo (IND) y Cristóbal
Saavedra (Amplitud). Sin embargo, éste último sólo fue un candidato testimonial
que estuvo en la papeleta, pero nunca hizo campaña y ni siquiera era de la comuna.
Hualpén: Comuna que fue creada el 2003 y que desde sus inicios fue gobernada por
Marcelo Rivera, alcalde que posteriormente fue condenado por delitos de
corrupción y cohecho. Sin embargo, tras su salida, el municipio siempre estuvo en
manos de cercanos a Rivera, incluido su hijo, lo que trajo variadas críticas entre la
población. La división ocurrió porque una de las candidatas era cercana al clan
Rivera, pero renunció al partido y compitió como independiente. Los candidatos
son: Miguel Rivera (PPD), Gabriel Torres (RN), Katherine Torres (IND) y Elicia
Herrera (IND).
Coronel: Única comuna del Gran Concepción durante el periodo 2012 y 2016 que
estuvo en manos de un alcalde de derecha, Leonidas Romero. A eso se sumó que la
Nueva Mayoría presentó un candidato que no contó con apoyo transversal de los
partidos y no se midió en primarias, pero era el único candidato a alcalde del
Movimiento Amplio Social (MAS) en la Región. Aspirantes: Leonidas Romero
(RN), Boris Chamorro (MAS), Federico Ewert (PRO) y Pedro Neira (PH).
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Los candidatos escogidos se resumen en el siguiente cuadro:
Tabla I
Total sujetos a analizar
Comuna Sujeto
(1) Concepción (1) Álvaro Ortiz Vera
(2) Cristián van Rysselberghe Herrera
(3) Alejandra Smith Becerra
(4) Juan Polizzi Contreras
(5) Yolanda González Rebolledo
(2) Talcahuano (6) Leocan Portus Urbina
(7) Henry Campos Coa
(8) Jaime Peñailillo Garrido
(9) Cristóbal Saavedra Alarcón
(3) Hualpén (10) Miguel Rivera Morales
(11) Gabriel Torres Hermosilla
(12) Katherine Torres Machuca
(13) Elicia Herrera Ferrada
(4) Coronel (14) Leonidas Romero Saéz
(15) Boris Chamorro Rebolledo
(16) Federico Ewert Daza
(17) Pedro Neira Milchio
(Elaboración propia)
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3.6 MÉTODOS Y HERRAMIENTAS DE RECOLECCIÓN
En la primera etapa de la investigación se buscará conocer el contenido que los
candidatos a alcaldes publicaron durante el periodo de campaña, por lo que se recolectarán
los datos mediante la herramienta de la observación cuantitativa, definida como “el registro
sistemático, válido y confiable de comportamientos o conductas que se manifiestan”
(Hernández, 2006, p.374). Entre los beneficios que tiene la utilización de esta herramienta,
se cuenta que son técnicas no obstructivas, es decir, no interfieren en el comportamiento de
los participantes. Sólo se registra algo que fue provocado por otros factores ajenos a la
herramienta de medición.
Se comenzará con una ficha de registro (facsímil se exhibe más adelante) por cada
candidato individualmente y por día entre el periodo de tiempo que ya fue indicado. Ahí se
categorizarán los mensajes publicados en Facebook y Twitter, las que se basaron en las
concluidas por la investigación de Abejón, Castro y Linares (p.152) denominado
“Facebook y Twitter en campañas electorales en España”. Allí, analizaron el
comportamiento de los líderes del Partido Popular (PP) y del Partido Socialista Obrero de
España (PSOE), concluyendo que el uso dado por los dirigentes Esperanza Aguirre y
Tomás Gómez presentó cuatro características: tweets que incluyen videos, fotos o enlaces,
es decir, se apoyan en material gráfico; tweets textuales donde se incluyen frases de los
propios dirigentes citadas; mensajes a modo de diario donde explican lo que harán a lo
largo de la jornada o en días sucesivos; finalmente, los mensajes de ataques para
desprestigiar al contrario.
Tomando como insumo lo anterior, se determinaron las siguientes categorías:
Saludo: Serán los mensajes en los que el candidato esté dando los buenos
días/tardes/noches, o entregando el cumplido a alguna organización en particular.
Por ejemplo, en caso de ser el día del dirigente vecinal o el cumpleaños de un
usuario.
51
Prensa: Aquí se clasificarán las entradas que tengan directa relación con alguna
noticia publicada por un medio de comunicación, ya sea escrito o televisivo.
Agenda: Las publicaciones en donde se avise de actividades de campaña a realizar,
por ejemplo, banderazos, o visitas a algún sector haciendo puerta a puerta.
Asimismo, también tendrán cabida aquellas publicaciones de la actividad en sí.
Ideas: Todas las publicaciones que estén relacionadas con ideas/propuestas, las que
pueden formar parte del programa del candidato para mejorar la comuna y que
impliquen un cambio en la ciudad o alguna solución.
Ataques: Serán categorizados de esta forma los mensajes que intenten desprestigiar
a algún contendor, a la administración de turno o al Gobierno.
Otros: Todos los mensajes que no califiquen en las categorías anteriormente
señaladas.
Además de categorizar los mensajes, se hará lo mismo con las imágenes y videos que
contengan las entradas, las que serán clasificadas según los siguientes ítems:
Profesional: Será toda imagen y/o video que sea de alta calidad, con producción y
postproducción que denoten un trabajo mayor en su realización.
Amateur: Serán aquellos que puedan haber sido fotografiados o grabados con
equipos no profesionales, como celulares de baja calidad y de forma espontánea. Sin
mediar preparación en su realización.
Además de la clasificación, se registrarán cuántas reacciones, favoritos y retuits,
dependiendo de la red social, se logró en cada uno de los mensajes publicados y también la
cantidad de respuestas por parte de los usuarios. De cada uno de los candidatos, se anotará
el número total de me gusta de los Fanpage y de seguidores en Twitter, hasta octubre del
52
2016. La tabla de registro por cada uno de los sujetos y que debería replicarse por cada día,
lo que derivará en un total de 61 fichas por cada candidato:
Tabla II
Recolección diaria de datos
Comuna (número):
Sujeto (número):
Fecha:
Red
social
Imagen/video Interacción Tipo de mensaje
Amateur Profesional Respuestas Favoritos Retuit Saludo Prensa Agenda Ideas Ataques Otros
(Elaboración propia)
Al término del registro diario, cada candidato tendrá su tabla resumen de todo el
periodo legal de campaña electoral con la siguiente información:
Tabla III
Resumen datos por candidatos
Nombre:
Edad: Partido político:
Redes sociales Cantidad de seguidores Mensajes publicados FOTO
Total
Red social Imagen/video Interacción
Amateur Profesional Respuestas Favoritos Retuits
Total
53
Tipo de mensaje
Red Social Saludo Prensa Agenda Ideas Ataques Otros
Total
(Elaboración propia)
En la segunda etapa de investigación se contrastará la información recabada en la
primera etapa y, para aquello, se utilizará el instrumento de cuestionario a través de una
entrevista semiestructurada, el que tendrá el objetivo de averiguar si se aplicó una estrategia
comunicacional en el uso de redes sociales que realizaron los candidatos a alcaldes de
cuatro comunas, vale decir, se definió previamente a qué hora y qué días se iba a publicar,
cuál iba a ser el material a compartir, entre otras.
Cazau (2006, p.130) la define como una situación en la cual el investigador y el o
los entrevistados mantienen un diálogo cara a cara con el fin de obtener datos para una
investigación. Por ejemplo, en una investigación exploratoria permite recabar información
de cualquier persona que esté inmersa en el tema a investigar. Tamayo (1999, citado en
Cazau, 2006) la define como un conjunto de preguntas realizadas en forma oral que hace el
investigador a un sujeto para obtener información, y que son anotadas por el primero. El
tiempo de duración de la entrevista puede extenderse desde alrededor de 20 minutos hasta
varias horas, y puede desarrollarse en una o varias reuniones con una frecuencia a
determinar por el investigador.
El autor además recomienda que, como sucede con cualquier instrumento de
recolección de datos, es importante que la información obtenida quede registrada de manera
que pueda ser consultada por otros investigadores: en forma escrita, en forma electrónica
(audio, video), etc. En este caso particular, los datos obtenidos a lo largo de esta
investigación quedarán registrados en tablas diarias (máximo 60 por aspirante) y una de
todo el periodo investigado y que será por candidato, en forma de resumen.
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El cuestionario con preguntas semiestructuradas debe estar guiada “por un conjunto
de entrevistas y temas básicos, pero ni la redacción ni el orden de las preguntas está
predeterminado” (Valles, 2003, p.38). Esto permitirá que las preguntas se puedan ir
modificando dependiendo de las respuestas que entregue el entrevistado. El beneficio de
este tipo de entrevista es que se puede ajustar a cada entrevistado en específico y, en caso
de que algún punto no quede claro, se puede especificar con una nueva pregunta o ahondar
en algún tema en específico.
Los temas en los que se centrarán las preguntas son los siguientes:
Encargados de usar las redes sociales y su perfil laboral.
Importancia o relevancia que le otorgan los candidatos a las redes sociales versus
propaganda tradicional.
Pasos que siguieron para determinar el material que se compartió.
Conocimientos sobre las redes sociales
Explicación de comportamiento en sus cuentas de redes sociales.
Objetivo de los mensajes publicados.
55
3.7 MÉTODOS Y HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
En la etapa uno de la investigación, se utilizará el mismo cuadro resumen de cada
sujeto como insumo para poder comparar los datos obtenidos. Con el total de mensajes
publicados, se calculará el porcentaje de cada una de las categorías utilizadas por los
candidatos. Mientras, en la etapa dos, consistente en una entrevista semiestructurada, se
codificarán las respuestas y luego con ellas se crearán categorías con las que se irán
“cerrando las respuestas”, por medio del análisis de contenido, que según Bardin (1986
citado en Urchaga, 2007), se compone de un conjunto de instrumentos metodológicos que
se aplican en el contenido de un determinado discurso, y se mueve en dos áreas principales:
el rigor de la objetividad y la fecundidad de la subjetividad.
Urchaga (2007) la define como una técnica científica, objetiva y sistemática, que
estudia cuantitativamente material cualitativo no estructurado/libre, y que específica y
tradicionalmente se aplica al estudio de mensajes. De esta forma, se irán determinado las
frecuencias por mención de cada uno de los temas.
Posteriormente con la información recolectada y tabulada de los pasos uno y dos, se
procederá a analizar la información. Para eso, se contará con el método de triangulación
que, según Arias (2000), es un término originariamente usado en los círculos de la
navegación por tomar múltiples puntos de referencia para localizar una posición
desconocida. Además el autor plantea que se asume convencionalmente que la
triangulación es el uso de múltiples métodos en el estudio de un mismo objeto. Esta es la
definición genérica, pero es solamente una forma de la estrategia, recogiendo la definición
de Denzin (1970) “la combinación de dos o más teorías, fuentes de datos o métodos de
investigación en el estudio de un fenómeno singular”.
Denzin también establece cuatro tipos de triangulaciones:
1. Triangulación de fuentes de datos que consiste en la consideración del punto de
vista de los distintos grupos que conforman la realidad objeto de estudio.
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2. Triangulación de investigador que supone la participación de varios investigadores
en el proceso y cuyo objetivo es compensar el sesgo potencial derivado del análisis
de los datos desde una única perspectiva.
3. Triangulación teórica aplicando en la investigación las distintas teorías existentes
sobre un tema con el objeto de encontrar los aspectos complementarios aplicables al
tema de investigación que aportan las distintas perspectivas.
4. Finalmente, la triangulación metodológica consiste en la combinación de varios
métodos de recogida y análisis de datos para acercarse a la realidad investigada, tipo
que será utilizado en esta investigación.
Existen dos tipos, dentro de métodos (within-metod) y entre métodos (across-
method). La primera consiste en la combinación de dos o más recolecciones de datos, con
similares aproximaciones en el mismo estudio para medir una misma variable. En tanto, la
segunda es una forma más sofisticada de combinar triangulación de métodos disímiles para
iluminar la misma clase de fenómenos. Puede tomar varias formas, pero su característica
básica puede ser la combinación de dos o más estrategias de investigación diferentes en el
estudio de una misma unidad empírica o varias. Por lo tanto y, con el objetivo de lograr
conocer si el uso de redes sociales que realizaron los candidatos a alcaldes de cuatro
comunas del Gran Concepción impacta en los resultados electorales, considerada como una
variante más de la campaña política, se trabajará con tres variantes o insumos, los que serán
triangulados:
El uso que le dieron a sus redes sociales (análisis de los mensajes publicados)
La justificación por parte de los sujetos en relación al uso que le otorgaron a las
redes sociales
Los resultados de las elecciones municipales 2016
57
De esta forma, tras comparar los tres puntos anteriores mencionados, se podrá llegar
a una caracterización del trabajo realizado por cada sujeto en las redes sociales,
concluyendo cómo influyó en un mejor o peor desempeño electoral, además de comparar lo
realizado entre ellos.
Figura A. Método de Triangulación
Etapa
1
Etapa
2
Cuadro
resumen
(Cuantit
ativo)
Entrevistas
(Cualitativo)
Triangulación
(Análisis)
Inferencias y
conclusiones
58
4. INFERENCIAS
4.1 RESULTADOS ELECTORALES
Tabla IV
Votaciones
Comuna Candidato Votos
Concepción Álvaro Ortiz Vera 25.221 (*electo)
Cristián van Rysselberghe Herrera 18.196
Alejandra Smith Becerra 4.624
Juan Polizzi Contreras 5.130
Yolanda González Rebolledo 804
Talcahuano Leocán Portus Urbina 11.976
Henry Campos Coa 13.146 (*electo)
Jaime Peñailillo Garrido 6.847
Hualpén Miguel Rivera Morales 8.221
Gabriel Torres Hermosilla 8.444
Katherine Torres Machuca 8.772(*electo)
Elicia Herrera Ferrada 1.207
Coronel Leonidas Romero Sáez 11.256
Boris Chamorro Rebolledo 20.405(*electo)
Federico Ewert Daza 398
Pedro Neira Milchio 3.376
59
4.2 PERIODICIDAD
Durante los 60 días que duró la campaña legal para las elecciones municipales del 2016,
en general los candidatos a alcaldes realizaron una mayor cantidad de publicaciones de
forma posterior al 12 de octubre, es decir, los últimos diez días previos al día de la elección
(23 de octubre), salvo contadas excepciones. Los gráficos a continuación se mostrarán en
formato de página completa para una mejor visualización de los datos.
60
0
5
10
15
20
25
24
-ago
26
-ago
28
-ago
30
-ago
01
-sep
03
-sep
05
-sep
07
-sep
09
-sep
11
-sep
13
-sep
15
-sep
17
-sep
19
-sep
21
-sep
23
-sep
25
-sep
27
-sep
29
-sep
01
-oct
03
-oct
05
-oct
07
-oct
09
-oct
11
-oct
13
-oct
15
-oct
17
-oct
19
-oct
21
-oct
23
-oct
Concepción-Facebook
ORTIZ
VAN RYSSELBERGHE
POLIZZI
SMITH
GONZÁLEZ
En el gráfico a continuación se muestra lo realizado por los candidatos de Concepción, en la red social Facebook.
Quien se mantuvo de forma más constante escribiendo mensajes fue Cristián van Rysselberghe, aspirante que publicó en su
mayoría más de un mensaje diario.
Figura B. Gráfico de periodicidad sobre los candidatos de Concepción en Facebook.
61
En el caso de la red social Twitter se repite el panorama en Facebook sobre la periodicidad de las publicaciones,
pero con un número menor por día.
Figura C. Gráfico de periodicidad de los candidatos de Concepción en Twitter
0
5
10
15
20
25
30
24
-ago
26
-ago
28
-ago
30
-ago
01
-sep
03
-sep
05
-sep
07
-sep
09
-sep
11
-sep
13
-sep
15
-sep
17
-sep
19
-sep
21
-sep
23
-sep
25
-sep
27
-sep
29
-sep
01
-oct
03
-oct
05
-oct
07
-oct
09
-oct
11
-oct
13
-oct
15
-oct
17
-oct
19
-oct
21
-oct
23
-oct
Concepción-Twitter
ORTIZ
VAN RYSSELBERGHE
POLIZZI
SMITH
GONZÁLEZ
62
En el caso de Talcahuano, se dejó fuera al candidato Jaime Peñailillo por no contar
con una cuenta en esta red social. Mientras que si bien Henry Campos publicó de forma
constante en su página, Leocan Portus fue inconstante hasta el 23 de septiembre, fecha
donde aumentó el número de mensajes y lo realizó de forma continua.
Figura D. Gráfico de periodicidad de los candidatos de Talcahuano en Facebook.
En cambio en Twitter, tanto Campos como Portus mantuvieron alta cantidad de
publicaciones. En el caso de Peñailillo, sólo escribió en una oportunidad.
Figura E. Gráfico de periodicidad de los candidatos por Talcahuano en Twitter.
0
2
4
6
8
10
12
Talcahuano-Facebook
CAMPOS
PORTUS
0
5
10
15
20
Talcahuano-Twitter
CAMPOS
PORTUS
PEÑAILILLO
63
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
24
-ago
26
-ago
28
-ago
30
-ago
01
-sep
03
-sep
05
-sep
07
-sep
09
-sep
11
-sep
13
-sep
15
-sep
17
-sep
19
-sep
21
-sep
23
-sep
25
-sep
27
-sep
29
-sep
01
-oct
03
-oct
05
-oct
07
-oct
09
-oct
11
-oct
13
-oct
15
-oct
17
-oct
19
-oct
21
-oct
23
-oct
Hualpén-Facebook
HERRERA
K. TORRES
G. TORRES
RIVERA
En la comuna de Hualpén el uso de las redes sociales que realizaron los candidatos se mostró desde el día 1 de
campaña y, nuevamente, subiendo de intensidad posterior al 5 de octubre. Destaca en este caso, Katherine Torres, quien
publicó de forma constante y un mayor número de mensajes que sus competidores.
Figura F. Gráfico de periodicidad de los candidatos por Hualpén en Facebook.
64
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
24
-ago
26
-ago
28
-ago
30
-ago
01
-sep
03
-sep
05
-sep
07
-sep
09
-sep
11
-sep
13
-sep
15
-sep
17
-sep
19
-sep
21
-sep
23
-sep
25
-sep
27
-sep
29
-sep
01
-oct
03
-oct
05
-oct
07
-oct
09
-oct
11
-oct
13
-oct
15
-oct
17
-oct
19
-oct
21
-oct
23
-oct
Hualpén-Twitter
HERRERA
K. TORRES
G. TORRES
En la red social Twitter, el candidato Miguel Rivera no registró una cuenta. El resto mantuvo un comportamiento
similar a Facebook, es decir, escribiendo publicaciones de forma continua durante todo el periodo de campaña, pero con
menor número de mensajes
Figura G. Gráfico de periodicidad de los candidatos por Hualpén en Twitter.
65
Coronel, si bien se mantuvo constante la publicación de mensajes, se muestra una
menor cantidad que en el resto de las comunas. Destaca la utilización de Leonidas Romero,
quien publicó mayor número de mensajes diario que sus competidores, mientras que Pedro
Neira, comenzó publicaciones de forma constante y al contrario que el resto de los
candidatos, tuvo cero presencias en Facebook desde el 14 de octubre en adelante. No
aparece en el gráfico Federico Ewert Daza por no contar con una página de Facebook
pública para sus adherentes al momento del análisis.
Figura H. Gráfico de periodicidad de los candidatos por Coronel en Facebook.
0
10
20
30
40
50
Coronel-Facebook
CHAMORRO
ROMERO
NEIRA
66
En el siguiente gráfico se omitió a Pedro Neira, por no contar con una cuenta de
Twitter abierta al público. En este caso, sólo destacó Leonidas Romero, quien realizó
mayor cantidad de publicaciones que en Facebook y de forma constante durante toda la
campaña. En cambio, Boris Chamorro sólo lo hizo un día y Ewert Daza publicó de forma
esporádica.
Figura I. Gráfico de periodicidad de los candidatos por Coronel en Twitter.
0
2
4
6
8
Coronel-Twitter
CHAMORRO
ROMERO
EWERT
67
4.3 CONTENIDO
Los candidatos a alcaldes que fueron analizados en este estudio enfocaron el contenido
de sus mensajes en relación a las actividades en terreno y de agenda que realizaron en su
periodo de campaña.
De esta forma, del total de mensajes publicados por ellos tanto en Facebook como en
Twitter fue que aproximadamente el 50% correspondió a anuncios sobre su quehacer
diario. Mucho más atrás aparecen las publicaciones relacionadas con ideas de campaña y
parte de su programa en caso de ser electo, no superando el 30% del total de contenido
publicado.
Mientras que el contenido que menos publicaron, se relacionó con apariciones en
medios de comunicación, ya sean prensa escrita, radio o televisión. Este ítem representó un
3%, pese a ser considerado uno de los medios tradicionales para realizar propaganda
electoral. Con el mismo porcentaje se encuentra el ítem “ataques”, relacionado a mensajes
que intenten desprestigiar al contendor o al gobierno.
Figura J. Gráfico del total de mensajes publicados.
11%3%
47%
26%
3%10%
Total tipo de mensajes publicados
Saludo
Prensa
Agenda
Ideas
Ataques
Otros
68
Partiendo por revisar el comportamiento individual de cada candidato, en el caso de
Álvaro Ortiz, y saliendo de la media, el 49% de sus mensajes correspondió a ideas de
campaña, seguido por un 27% de mensajes del tipo “agenda”. Cabe destacar que no publicó
mensajes relacionados a “ataques”.
Figura K. Gráfico del contenido de los mensajes de Álvaro Ortiz.
En el caso de Cristián van Rysselberghe, también lideran los mensajes del tipo idea,
pero con una diferencia menor entre el segundo ítem más publicado, agenda, teniendo un
36% y 29%, respectivamente. Este candidato publicó un 1% de mensajes relacionados a
“ataques”, mientras que el 13% de sus publicaciones no pudo ser categorizado.
Figura L. Grafico del contenido de los mensajes de Cristián van Rysselberghe.
15%2%
27%49%
0%
7%
Álvaro Ortiz (Concepción)
Saludo
Prensa
Agenda
Ideas
Ataques
Otros
16%5%
29%36%
1%13%
Cristián van Rysselberghe (Concepción)
Saludo
Prensa
Agenda
Ideas
Ataques
Otros
69
Alejandra Smith es la candidata que mayor porcentaje de publicaciones “ideas”
realizó, esto porque el 66% tenía relación con ese ítem, siendo mayoritario del total de
actividad realizada tanto en Facebook como en Twitter. Asimismo, le sigue con un 17% las
del tipo “agenda” y sólo un 1% correspondió a “prensa”.
Figura M. Gráfico del contenido de los mensajes de Alejandra Smith.
Del total de mensajes publicados por Juan Polizzi, preponderaron las ideas, seguida
muy de cerca por la “agenda”. En último lugar, quedaron los mensajes relacionados a la
“prensa”.
Figura N. Gráfico del contenido de los mensajes de Juan Polizzi.
4% 1%
17%
66%
7%5%
Alejandra Smith (Concepción)
Saludo
Prensa
Agenda
Ideas
Ataques
Otros
6% 1%
37%
46%
2%8%
Juan Polizzi (Concepción)
Saludo
Prensa
Agenda
Ideas
Ataques
Otros
70
Yolanda González publicó mayoritariamente mensajes relacionados a sus
actividades, dejando en segundo lugar la publicación de ideas. No publicó mensajes
relacionados a “ataques”.
Figura Ñ. Gráfico del contenido de los mensajes de Yolanda González.
El candidato Leocán Portus se inclinó por publicar principalmente mensajes sobre
sus actividades, dejando en último lugar, con un 1% aquellos mensajes de prensa y no
publicó “ataques”.
Figura O. Gráfico del contenido de los mensajes de Leocán Portus.
13%0%
50%
32%
0%
5%
Yolanda González (Concepción)
Saludo
Prensa
Agenda
Ideas
Ataques
Otros
21%
1%
61%
15%
0% 2%
Leocán Portus (Talcahuano)
Saludo
Prensa
Agenda
Ideas
Ataques
Otros
71
En el caso de Henry Campos, el 63% de sus mensajes son de sus actividades y
mucho más atrás quedaron aquellos relacionados a sus ideas. El 1% de sus mensajes estuvo
relacionado a “ataques”.
Figura P. Gráfico del contenido de los mensajes de Henry Campos.
Jaime Peñailillo fue un candidato con casi nulo uso de redes sociales, por lo que sus
pocos mensajes correspondieron a “saludo” y a “otros”, en el mismo porcentaje.
Figura Q. Gráfico del contenido de los mensajes de Jaime Peñailillo.
7%
4%
63%
23%
1% 2%
Henry Campos (Talcahuano)
Saludo
Prensa
Agenda
Ideas
Ataques
Otros
50%
0%0%0% 0%
50%
Jaime Peñailillo (Talcahuano)
Saludo
Prensa
Agenda
Ideas
Ataques
Otros
72
Casi la mitad de los mensajes de Miguel Rivera correspondieron a las actividades de
su agenda, dejando en segundo lugar la publicación de sus ideas o programas. No publicó
ningún mensaje de “ataque”.
Figura R. Gráfico del contenido de los mensajes de Miguel Rivera.
Gabriel Torres concentró el contenido de sus mensajes en destacar las actividades
que realizó, con un 61%. Mientras que las “ideas” quedaron en un segundo lugar con
apenas un 25%. El último lugar importancia lo comparten “prensa”, “otros” y “ataques”,
con el mismo 1%.
Figura S. Gráfico del contenido de los mensajes de Gabriel Torres.
14%
13%
48%
23%
0% 2%
Miguel Rivera (Hualpén)
Saludo
Prensa
Agenda
Ideas
Ataques
Otros
12%1%
60%
25%
1% 1%
Gabriel Torres (Hualpén)
Saludo
Prensa
Agenda
Ideas
Ataques
Otros
73
Katherine Torres privilegió publicar mensajes de índole de “agenda y la cantidad de
mensajes de la categoría “ideas” quedó en un segundo lugar con apenas un 23%.
Figura T. Gráfico del contenido de los mensajes de Katherine Torres.
En el caso de Elicia Herrera, el porcentaje del contenido publicado estuvo más
diversificado y si bien el 32% fueron ideas, posteriormente registró un 24% que encajaba
en ninguna de las categorías ni tenía relación con la campaña.
Figura U. Gráfico del contenido de los mensajes de Elicia Herrera.
9%
10%
59%
16%
2%4%
Katherine Torres (Hualpén)
Saludo
Prensa
Agenda
Ideas
Ataques
Otros
10%6%
6%
32%
22%
24%
Elicia Herrera (Hualpén)
Saludo
Prensa
Agenda
Ideas
Ataques
Otros
74
Leonidas Romero se concentró en publicar en su mayoría, mensajes que no tenían
relación con la campaña municipal, además registró un 20% de mensajes con contenido de
“ataques”, mismo porcentaje para los mensajes de “agenda”.
Figura V. Gráfico del contenido de los mensajes de Leonidas Romero.
En el caso de Boris Chamorro, este candidato se concentró en publicar mensajes
sobre sus actividades, dejando casi sin ponderación al resto de las categorías. Eso sí, no
publicó mensajes de “ataques”.
Figura W. Gráfico del contenido de los mensajes de Boris Chamorro.
8%
0%
20%
7%
20%
45%
Leonidas Romero (Coronel)
Saludo
Prensa
Agenda
Ideas
Ataques
Otros
6%
2%
75%
9%
0%8%
Boris Chamorro (Coronel)
Saludo
Prensa
Agenda
Ideas
Ataques
Otros
75
Federico Ewert fue otro candidato que utilizó bastante poco las redes sociales para
su campaña municipal. Por lo mismo el 75% de sus publicaciones no tienen relación con
propaganda electoral, mientras que el resto de sus mensajes corresponde a la “prensa”.
Figura X. Gráfico del contenido de los mensajes de Federico Ewert.
Pedro Neira fue un candidato que concentró el contenido en publicar mensajes sobre
sus actividades en terreno. Dejando con poca representación al resto de las categorías. No
publicó mensajes de “ataques” ni relacionados con la prensa.
Figura Y. Gráfico del contenido de los mensajes de Pedro Neira.
0%
25%0%
0%
0%75%
Federico Ewert (Coronel)
Saludo
Prensa
Agenda
Ideas
Ataques
Otros
5%
0%
82%
8%
0%5%
Pedro Neira (Coronel)
Saludo
Prensa
Agenda
Ideas
Ataques
Otros
76
4.4 RECURSOS AUDIOVISUALES
En relación a la utilización de imágenes en las cuentas de redes sociales, los candidatos
analizados contaron con el mismo porcentaje de fotografías y/o videos tanto de forma
amateur como profesional. Así lo muestra el siguiente gráfico.
Figura Z. Gráfico del total de imágenes utilizadas.
Sin embargo, llama la atención que del total de publicaciones, la cantidad de
imágenes utilizadas las cuadruplica, es decir, da un promedio que por cada mensaje escrito
en las cuentas de Facebook y Twitter, se utilizaron cuatro fotografías y/o videos.
Pese a ello no todos los aspirantes al sillón municipal utilizaron las imágenes de la
misma forma. Quienes más publicaron fotografías y/ imágenes fueron Boris Chamorro
(2.288), Henry Campos (1.943) y Leocan Portus (1.037).
50%
50%
Tipo de Imágenes
Amateur
Profesional
77
Figura AB. Gráfico del total de imágenes versus total de menssajes.
0
500
1000
1500
2000
2500
Ort
iz
CV
R
Smit
h
Po
lizzi
Go
nzá
lez
Po
rtu
s
Cam
po
s
Pe
ñai
lillo
Riv
era
G T
orr
es
K T
orr
es
Her
rera
Ro
mer
o
Ch
amo
rro
Ewe
rt
Nei
ra
Relación imágenes-publicaciones
Total mensajes
Total imágenes
78
4.5 INTERACCIÓN
En el punto que tiene relación con las interacciones que registraron los mensajes
publicados por los candidatos a alcaldes analizados en esta investigación, se logra ver una
diferencia entre las respuestas entregadas en Facebook y Twitter, siendo la primera social
en la que se manifiesta un mayor nivel de interacción a los contenidos entregados.
En el gráfico a continuación se muestra cómo de los tres tipos de reacciones que
permiten ambas redes sociales, los comentarios o respuestas representan el menor
porcentaje, mientras que los favoritos logran un mayor número.
Destaca en el caso de Concepción el candidato Cristián van Rysselberghe, quien logró
más de 17 mil “me gusta” o favoritos, dejando muy atrás al resto de las cartas municipales,
eso sí, en cada una de las reacciones, fue el candidato que mayor cantidad de interacción
logró. Mientras que Yolanda González logró un mínimo de reacciones.
Figura AC. Gráfico de interacción de los candidatos por Concepción en Facebook.
En el caso de Twitter, vuelve a resaltar Van Rysselberghe por sobre el resto de los
candidatos de Concepción, claro que con cifras menores a las de Facebook. Por ejemplo, en
este gráfico se muestra que consiguió 1.274 retuits y fue el número más alto en esta red
social. Sin embargo, en Facebook obtuvo 3.018 y fue la cuarta cifra más alta.
0
5000
10000
15000
20000
Respuestas Favoritos Retuits
Concepción-Facebook
Ortiz
CVR
Smith
Polizzi
González
79
Figura AD. Gráfico de interacción de los candidatos por Concepción en Twitter.
Al revisar las reacciones de Talcahuano también se logra determinar, según la
información del gráfico X, que la reacción “favoritos” es la que más logró movilizar al
público objetivo de los candidatos, por sobre “respuesta” y “retuits”. En esta comuna,
Henry Campos logró mayor interacción con la ciudadanía a través de esta red social. (No se
consideró a Jaime Peñailillo en este gráfico por no contar con un fanpage en Facebook).
Figura AE. Gráfico de interacción de los candidatos por Talcahuano en Twitter.
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
Respuestas Favoritos Retuits
Concepción-Twitter
Ortiz
CVR
Smith
Polizzi
González
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
Respuestas Favoritos Retuits
Talcahuano-Facebook
Portus
Campos
80
Por otra parte, en Twitter se puede apreciar que tanto Portus como Campos lograron
mayor número de “retuits” por sobre los “favoritos”, pero con una supremacía de parte del
candidato de la UDI. En el caso de Jaime Peñailillo, sus mensajes sólo obtuvieron
“favoritos” y ninguna otra interacción.
Figura AF. Gráfico de interacción de los candidatos por Talcahuano en Twitter.
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
Respuestas Favoritos Retuits
Talcahuano-Twitter
Portus
Campos
Peñailillo
81
En la comuna de Hualpén, la candidata Katherine Torres logró un mayor número de
interacciones en la red social Facebook y también en Twitter. Repitiendo el patrón de las
dos comunas anteriores en el sentido que en Twitter los aspirantes a sus respectivas
alcaldías lograron menor interacción con sus seguidores.
Figura AG. Gráfico de interacción de los candidatos por Hualpén en Facebook.
Figura AH. Gráfico de interacción de los candidatos por Hualpén en Twitter.
0
2000
4000
6000
8000
10000
Respuestas Favoritos Retuits
Hualpén-Facebook
Rivera
G Torres
K Torres
Herrera
0
100
200
300
400
500
600
700
Respuestas Favoritos Retuits
Hualpén-Twitter
G Torres
K Torres
Herrera
82
Finalmente en la comuna de Coronel, se dio una dinámica diferente. Sólo Leonidas
Romero utilizó ambas redes sociales en igual medida. Sin embargo, tanto Boris Chamorro
como Federico Ewert y Pedro Neira, sólo tuvieron mayor actividad en una de las dos redes,
lo que repercutió en su interacción. Es el caso de Chamorro, quien lideró la cantidad de
reacciones recibidas en la red social Facebook, no así en Twitter.
Figura AI. Gráfico de interacción de los candidatos por Coronel en Facebook.
Figura AJ. Gráfico de interacción de los candidatos por Coronel en Twitter.
0
5000
10000
15000
20000
25000
Respuestas Favoritos Retuits
Coronel-Facebook
Romero
Chamorro
Neira
0
100
200
300
400
500
600
700
Respuestas Favoritos Retuits
Coronel-Twitter
Romero
Chamorro
Ewert
83
4.6 VALORACIÓN DE LOS CANDIDATOS
1. En el caso de Álvaro Ortiz, la entrevista la respondió la periodista encargada de la
campaña, Marisol Sepúlveda, el día 10 de abril de forma presencial.
Ítem Respuesta
Redes sociales y su utilización Se trabajó con Facebook para difundir
contenidos, recibir comentarios y aportes.
Mientras que el Twitter fue para llegar a los
líderes de opinión en temas específicos.
Equipo de trabajo Estaba conformado por tres periodistas que
trabajaron bajo un sistema de turnos para poder
atender los requerimientos de las redes sociales.
Por la profesión del equipo, contaban con
experiencia sobre manejo de redes sociales.
Estrategia Se escogió utilizar Facebook para difundir el
programa y aportes del público. Mientras que en
Twitter se priorizó la llegada a líderes de
opinión. Se utilizó análisis de audiencias para
determinar cómo publicar. Asimismo se
definieron etapas de campaña y se revisó el
contenido de los competidores.
Apreciación Las redes sociales se utilizaron de forma
acotada y con el objetivo de abarcar aquellos
votantes que no se logró llegar en terreno, por lo
mismo, se le entregó la misma importancia que
el “puerta a puerta”.
En ese sentido, el equipo destaca que este tipo
de propaganda ayudó, específicamente, a la
difusión de ideas y no al conocimiento del
candidato que ya ostentaba el cargo.
84
2. El candidato Cristián van Rysselberghe respondió la entrevista de manera telefónica
el día 17 de marzo.
Ítem Respuestas
Redes sociales y su utilización El candidato utilizó Facebook, Twitter e
Instagram. El objetivo fue llegar, con poco
dinero, a un mayor número de personas.
De todas formas se potenció la utilización de
Facebook porque consideraron que era la que
mayor viralización permitía al ser una red
social más utilizada que las otras.
Equipo de trabajo Trabajaron dos personas: un periodista y un
publicista. Cada uno se hizo cargo de una de
las dos redes sociales estudiadas, se
dedicaron a analizar lo que pasaba en el día.
El candidato tuvo gran participación en la
publicación de mensajes.
Existió una cuarta persona que se dedicó a
generar videos sobre las ideas de campaña.
Estrategia La planificación se realizó día a día, eso sí,
bajo el hilo conductor que se determinó en
relación a tres ejes de campaña, por lo que se
generó contenido más profesional sobre esa
premisa.
También se realizaron reuniones semanales
para evaluar el progreso del trabajo.
85
Apreciación Destacó que cumplió el objetivo de llegar a
más personas a través de las redes sociales,
considerando que partió con cero seguidores.
Asimismo cree que a partir de la
modificación de la ley electoral, las redes
sociales tienen mayor preponderancia versus
otros tipos de propagandas.
3. Alejandra Smith respondió de forma presencial la entrevista el día 30 de marzo.
Ítem Respuestas
Redes sociales y su utilización Se concentró en Facebook y Twitter, pese a
que no supo explicar por qué se decidió por
ellas. Sólo las calificó como tradicionales.
Equipo de trabajo Ambas fueron manejadas por ellas
personalmente y sólo contó con voluntarios
que la asesoraron sobre el contenido a
publicar.
Estrategia Detectó que posterior a las 18 horas la gente
utiliza mayormente las redes sociales, por lo
que los mensajes eran publicados durante las
tardes. Se utilizaron “tarjetones” para
publicar las ideas.
Sin embargo, la estrategia no estaba
previamente definida, sólo se realizaban
reuniones semanales para determinar qué se
iba a hacer y evaluar lo ya realizado.
Alejandra Smith no reconoció haber
publicado mensajes criticando la gestión de
Álvaro Ortiz. Indicó que sólo transparentaron
86
situaciones que ocurrían en la Municipalidad.
Y no como una estrategia de denostar al
contendor.
Apreciación La candidata considera que es mejor utilizar
las redes sociales que invertir en volantes,
especialmente por la masividad que
representan en la actualidad. Especialmente
porque también permiten la interacción con
los votantes.
4. En el caso del candidato Juan Polizzi, contestó la entrevista de forma presencial
Ítalo Polizzi, quien fue el encargado de administrar las redes sociales del aspirante
al sillón municipal. Ésta se llevó a cabo el 3 de mayo.
Ítem Respuestas
Redes sociales y su utilización Se contó con cuentas en Facebook y Twitter, sin
embargo, se privilegió publicación de
contenidos en la primera de ellas.
Equipo de trabajo El equipo se conformó por tres personas,
voluntarios que hicieron el trabajo más técnico
sobre el uso de estas redes sociales y el
contenido fue decidido por Ítalo. Pero no hubo
profesionales a cargo.
Estrategia Se realizaron reuniones semanales con el equipo
de voluntarios para determinar las actividades a
realizar, cuáles se iban a privilegiar para
potenciar el contenido de las redes sociales.
Se le dio gran difusión a la visita de políticos
relevantes como Giorgio Jackson, Cristián
87
Cuevas, entre otros, como forma de mostrar
valor en la candidatura.
Apreciación Se valoró el uso de redes sociales al ser una
herramienta gratuita en una campaña que contó
con escasos recursos. Se logró mayor
conocimiento del candidato y llegar al público
joven.
5. Yolanda González respondió la entrevista de forma telefónica el 30 de marzo.
Ítem Respuestas
Redes Sociales y su utilización La candidata no sabe identificar lo que son las
redes sociales, incluyendo lo que es la
propaganda electoral tradicional.
Su uso comenzó tardíamente porque como
Amplitud no estaba constituidos en la Región
del Biobío se tomó como decisión no hacer
campaña previa a esa fecha.
Equipo de trabajo Una periodista estuvo a cargo de las redes
sociales.
Estrategia No utilizó ninguna, tanto en las redes sociales
como en su campaña en general y fue la
periodista quien tomó todas las decisiones sobre
la publicación de contenidos.
De todas formas, se privilegiaron las actividades
en terreno.
Apreciación No fue prioridad el uso de redes sociales, ni
conoce mucho sobre ellas. Por lo mismo,
prefiere la propaganda tradicional,
88
especialmente las conocidas como “palomas”,
además del “puerta a puerta” e incluso a través
de la telefonía.
6. Leocán Portus contestó la entrevista el día 6 de abril de forma presencial.
Ítem Respuestas
Redes Sociales y su utilización Utilizó Facebook, Twitter e Instagram, con el
objetivo de llegar a una mayor cantidad de
gente que con el trabajo en terreno.
Equipo de trabajo El equipo de trabajo lo conformaban entre seis a
10 personas, todos profesionales del área de las
comunicaciones.
Estrategia No existió planificación previa sobre lo que se
iba a publicar, se iba definiendo diariamente
según las actividades que se tenían programadas
en terreno.
De todas maneras, en los mensajes que se
publicaron se intentó demostrar unidad en el
conglomerado y, por lo mismo, se realizaron
videos y fotografías con los distintos candidatos
a concejales e incluso con otras figuras políticas
del sector.
Apreciación Las redes sociales son herramientas más baratas
que, por ejemplo, realizar un “cartilleo” que
cuesta mayor dinero. Asimismo, cerca del 40%
de la población utiliza Facebook o Twitter, por
lo que se convierten en nuevas formas para
89
acceder a mayor cantidad de gente.
Eso sí, se deben regular legalmente para que no
se conviertan en herramientas donde se pueda
hacer daño a los candidatos.
7. La entrevista de Henry Campos la respondió telefónicamente Roberto Lucero, quien
formó parte de su equipo de trabajo y actualmente es el administrador municipal de
Talcahuano. Las preguntas fueron contestadas el día 23 de mayo.
Ítem Respuestas
Redes Sociales y su utilización Se utilizó Facebook, Twitter y Youtube, siendo
este último al que mayor importancia se le
entregó a través de videos y cápsulas
informativas de muy pocos minutos, para lograr
obtener la atención de los votantes.
En el caso de Facebook, se escogió porque se
determinó que gran parte de la población de
Talcahuano se informaba mediante páginas
como “Talcahuano Informaciones” o
“Terremoto en Talcahuano”, por lo que se
pensó que existía un gran uso.
Equipo de trabajo Fueron cuatro las personas que estaban a cargo
de las redes sociales, una de ellas era community
manager, pero el resto no tenía mayor
conocimiento sobre el uso de estas
herramientas.
Estrategia Se decidió que semanalmente existiría una
temática que se priorizaría para publicar el
contenido, por ejemplo, sobre educación o
90
seguridad. Lo que se iba desarrollando en
propuestas y actividades.
Se priorizó utilizar Youtube para publicar
videos con la propuestas, mientras que
Facebook sirvió para las actividades en terreno,
con el objetivo de ser más cercano a la gente y
permitir un mayor conocimiento del candidato.
Asimismo los debates, que se publicaron en
Twitter, permitieron posicionar la candidatura.
Apreciación Las redes sociales utilizaron el segundo lugar de
importancia como herramienta de propaganda
electoral. El más importante para esta campaña
estuvo relacionado con el “puerta a puerta”
realizado durante los atochamientos vehiculares
de la mañana.
Lo realizado en redes sociales es evaluado de
forma positiva y efectiva.
8. Jaime Peñailillo fue contestada vía telefónica el día 26 de abril.
Ítem Respuestas
Redes sociales Se trabajó con Facebook y Twitter de forma
acotada, porque sólo existió un voluntario a
cargo de las redes sociales y que también
cumplía otras labores de la campaña en terreno.
Equipo de trabajo La administración de las cuentas también las
realizaba el propio candidato. No tenían ningún
conocimiento específico al respecto.
Estrategia No hubo estrategias ni planificación acerca del
91
contenido a publicar. Además, una vez
terminada la campaña se eliminó la cuenta en
Facebook.
Apreciación Se le otorgó baja relevancia al uso de redes
sociales, no se confiaba en ellas, se privilegió el
trabajo en terreno porque se analizaron las
estadísticas de candidatos que tenían gran
utilización de estas redes y no vieron resultados.
9. En el caso del candidato Miguel Rivera, contestó la entrevista el periodista Edward Jara, vía
telefónica el día 23 de mayo.
Ítem Respuestas
Redes Sociales Se utilizó Facebook y Youtube, dándole mayor
relevancia a la publicación de videos que
estuvieron relacionados con las ideas y el
programa de la comuna. Mientras que Facebook
tenía por objetivo convocar a las actividades.
No se utilizó Twitter por la cantidad limitada de
caracteres.
Equipo de trabajo El equipo estuvo conformado por dos personas,
más el propio candidato que publicaba durante
la noche.
Estrategia En este caso, los contenidos a publicar por las
redes sociales eran decididos en un 100% por
Miguel Rivera, quien si bien conversaba con
equipo sobre algunos criterios a utilizar y
escucha consejos, era quien tomaba todas las
decisiones.
92
Apreciación Dentro de todos los tipos de propaganda, las
redes sociales estaban en el tercer lugar, por
detrás del “puerta a puerta” y las “palomas”.
Si bien se valoró su utilización, también es
considerada un peligro por transparentar las
acciones hacia el contendor.
Asimismo, se definió como un error no
criticar/atacar a sus competidores ni responder a
sus acusaciones.
10. Gabriel Torres contestó la entrevista de forma presencial el día 26 de abril.
Ítem Respuestas
Redes sociales Se utilizó mayormente Facebook y luego
Twitter, pero en menor escala, por un tema de
que la primera red social es mucho más masiva
en su uso.
Equipo de trabajo Trabajaron tres personas, encargadas de
mantener las redes sociales activas, que
acompañaban en el terreno, capturaban
fotografías, entre otros. Ninguno tenía
conocimientos específicos en estas
herramientas.
Estrategia No existió una estrategia detrás, sólo elementos
de la campaña que ya estaban definidos como el
logo y el color del candidato. Sin embargo, el
contenido en redes sociales no se planificó ni
respondió a una estrategia.
Apreciación El candidato le da gran importancia al uso de
93
redes sociales en una campaña electoral,
especialmente por la interacción en tiempo real
que permite.
Reconoce que hay elementos que debe mejorar
en cuanto a la profesionalización de las
publicaciones.
11. En el caso de la candidata Katherine Torres, respondió la entrevista Óscar Schwaner, quien
formó parte de su equipo y actualmente trabaja en la Municipalidad de Hualpén. Las
preguntas se realizaron de forma telefónica el día 24 de abril.
Ítem Respuestas
Redes sociales Se utilizó Facebook y Twitter, el equipo de
trabajo determinó a los públicos objetivos que
alcanzarían en cada una de esas redes, además
de los horarios en que les convenía publicar por
la cantidad de visualizaciones de los mensajes.
Equipo de trabajo Trabajaron en las redes sociales cuatro
personas, sin conocimiento sobre estas
herramientas, pero sí sobre la realización de
videos y fotografías.
Estrategia Las publicaciones se realizaron
espontáneamente en un 90%, pero sí hubo
objetivos que se quisieron cumplir, por ejemplo,
mostrar una candidatura transversal.
También se informaba en tiempo real lo que
estaba realizando la candidata.
Apreciación Las redes sociales les permitieron acercar a la
candidata a la ciudadanía, se llegó a más gente
con menos trabajo.
94
12. Elicia Herrera contestó la entrevista de forma presencial el día 21 de abril.
Ítem Respuestas
Rede sociales La candidata utilizó Facebook, Twitter y una
página web, además de Whatsapp. Consideró
que se tratan de las herramientas más
instantáneas y tienen amplia cobertura
Equipo de trabajo No contó con equipo, las redes sociales las
administró sola.
Estrategia En general publicó mensajes de opinión acerca
de cosas que leía, veía y que le impactaban a
nivel nacional.
Sus mensajes tenían por objetivo remover la
conciencia, hacer pensar a los vecinos.
Apreciación Positiva, recibió ofertas de ayuda a través de las
redes sociales y considera que faltó
coordinación para haber obtenido mejores
resultados.
13. La entrevista la contestó Leonidas Romero de forma telefónica el día 12 de abril.
Ítem Respuestas
Redes sociales Contó con Facebook y Twitter, redes sociales
que maneja durante todo el tiempo y no sólo en
época de campaña electoral.
Equipo de trabajo Manejó personalmente las redes sociales.
Estrategia No existió estrategia, publicó mensajes cuando
sintió que tenía necesidad hacerlo.
Criticó al Gobierno porque cree que es el peor
gobierno y quiere visibilizarlo, además lo ve
como un derecho.
95
Apreciación
Reconoce en las redes sociales una herramienta
poderosa, sin embargo, considera que su
desempeño no fue bueno porque perdió la
elección.
14. La entrevista fue contestada por Boris Chamorro por vía telefónica el día 3 de mayo.
Ítem Respuestas
Redes sociales Utilizó Facebook, Twitter y Youtube.
Respondió a una estrategia comunicacional de
un grupo de jóvenes que querían posicionarlo en
redes sociales.
Eso sí, privilegió el uso de Facebook porque era
una relación más directa, permite una
comunicación instantánea con la ciudadanía.
Equipo de trabajo Trabajaron tres personas: periodista, profesor
básico y un administrador público.
Estrategia El contenido publicado respondió a mediciones
y encuestas que realizó el candidato durante el
periodo electoral.
Además se reunían cada lunes para planificar lo
que se iba a realizar, desarrollar campañas para
aumentar seguidores, concursos y otros para
generar dinamismo e interacción.
Apreciación Se genera mucha exposición en las redes
sociales. Se deben utilizar como un canal de
comunicación con la ciudadanía.
Tanto el trabajo territorial como el de las redes
96
sociales se trabajaron de forma conjunta y con
la misma relevancia, como herramientas
complementarias.
15. Federico Ewert contestó la entrevista de forma telefónica el día 28 de abril.
Ítem Respuestas
Redes sociales Utilizó Facebook, Twitter e Instagram.
El menos utilizado fue Twitter, a raíz de que
consideró que no tiene tanta relevancia en la
ciudadanía de Coronel y los mensajes tuvieron
relación con sus compañeros de partido.
El Facebook lo dejó inactivo tras las elecciones.
Equipo de trabajo Trabajaron cuatro personas en la administración
de las redes sociales. Eran personas jóvenes con
conocimiento en el manejo de estas
herramientas.
De todas formas, todo el contenido que se
publicó, si bien no lo hizo personalmente, sí
cada publicación tenía que ser aprobada por él.
Estrategia Se utilizaron los temas de campaña, para ser
replicados en su contenido en las redes sociales.
Apreciación No le da importancia a las redes sociales,
porque considera que son utilizadas por jóvenes
y las personas que votan son mayores a 40 años.
Eso sí, cree que es una forma más de hacer
propaganda, pero no cree que sea muy efectiva
frente a otras herramientas.
97
16. Pedro Neira contestó de forma telefónica la entrevista el día 28 de mayo.
Ítem Respuestas
Redes sociales El candidato utilizó Facebook, Youtube y
mínimamente Twitter.
Equipo de trabajo Trabajaron dos personas, que eran
comunicadores audiovisuales.
Estrategia Se trabajó en base a un calendario de
actividades, bajo las cuales tenían que existir
publicaciones en redes sociales.
Los contenidos fueron entregados en otros
formatos como radio y televisión, por lo que se
privilegiaron las actividades para ser publicadas
en las redes sociales.
También se privilegiaron actividades con
políticos del Frente Amplio (que no existía a esa
fecha), de manera de delimitar de qué rango de
ideales se encontraba el candidato.
Apreciación Las redes sociales fueron consideradas como un
acompañamiento a las actividades principales
de propaganda que se realizaron, como el uso de
gigantografías o aparecer en medios de
comunicación.
Sin embargo, sí reconoció que debió haberlas
utilizado de mejor manera y canalizar el
descontento existente en la comuna.
98
5. CONCLUSIONES
A raíz de esta investigación se logró concluir que los candidatos a alcaldes no
contaron con una estrategia comunicacional específica para las redes sociales como
una herramienta dentro de la propaganda electoral, por lo que su uso se limitó a
replicar la campaña en terreno o convirtiéndola en un mero difusor de ésta. Por lo mismo,
se entiende que carecen de conocimiento acerca del real impacto que puede tener un buen
uso de redes sociales en el ámbito político, ya que incluso quienes presentaron un buen
desempeño tanto en Facebook como en Twitter, lograron resultados positivos más por
casualidad que por una táctica preparada con anterioridad.
Incluso existen varios candidatos –como el caso de Yolanda González, Jaime
Peñailillo o Elicia Herrera- que no creen que sean importantes las redes sociales y
concentraron su trabajo en las herramientas tradicionales para realizar propaganda electoral.
Esto, pese a que a nivel de expertos se ha hablado de la importancia de las redes sociales
tras las nuevas restricciones económicas que están reguladas por el Servicio Electoral y que
convierte a las redes sociales en una forma más barata de poder llegar a gran cantidad de
personas con ideas y los usuarios de dichas plataformas pueden conocer a los candidatos
desde otra perspectiva, porque las posibilidades de entregar el mensaje de abre mucho más
que en un puerta a puerta, así como el tiempo en que el aspirante político está expuesto a
sus posibles electores.
Analizando en concreto lo realizado por los candidatos que fueron estudiados en
esta investigación, podemos determinar que ya con el sólo hecho de ver las fechas y
periodos de la campaña legal en que publicaron sus mensajes, se deja entrever la poca
preparación sobre cuándo publicar. En la mayoría de los casos, los mensajes aumentan
la última semana de campaña, lo que muestra un intento casi desesperado por hacer actos a
última hora, publicando lo más posible, saturando con mensajes, situación que provoca
todo lo contrario en los usuarios. El saturamiento de información, hace que las personas no
vean las publicaciones y nada de lo que se escribe, queda internalizado en ellos, porque se
99
ve como una forma de “ataque”, un “bombardeo” y eso no sólo ocurre en política, sino que
también en el área de ventas de un producto. Ellos mismos reconocen que entre todos los
ítems analizados, el horario para publicar los mensajes fue el que menos programación o
preparación previa tuvo y se iba viendo “en el momento” cuándo publicar.
De hecho, varios de ellos tenían cuentas en redes sociales y realizaron escasas
publicaciones en los 60 días de campaña, dando la impresión que se olvidaban que tenían
una red social con seguidores por mantener. Lo que vuelve a reforzar la idea de la poca
importancia que le entregaban como una herramienta relevante dentro de la propaganda
electoral para una campaña política, poniendo énfasis en las actividades en terreno como si
se tratara de la única herramienta que importara a la hora de conseguir votos. Esto ocurre,
principalmente, por el desconocimiento que existe acerca del uso de las redes sociales
y porque pese a que su existencia es nueva, la mayoría de los políticos aún no son
capaces de reconocer en su totalidad las bondades que puede traer su uso en la
conexión con la ciudadanía. Actualmente las redes sociales son vistas por los aspirantes a
cargos públicos como una herramienta poco seria, donde la gente va a pasar el tiempo, pero
no a informarse y, por ende, creen que no les interesará el mensaje que tienen para
ofrecerles.
Quien rompió ese esquema fue el candidato por Concepción, Cristián van
Rysselberghe, que por primera vez se enfrentaba como aspirante a un cargo público, pese a
que su familia es conocida en el ámbito político penquista y, también a nivel nacional. Pese
a su inexperiencia en esta materia, fue el único que mantuvo una cantidad constante de
mensajes durante todo el periodo legal de campaña, utilizando específicamente estas
herramientas para darse a conocer ante los usuarios de Facebook y Twitter al ser un nombre
nuevo para los electores y no conocer detalles de su vida. Por lo mismo, realizó variadas
publicaciones en donde hablaba de su vida personal, por ejemplo, su familia, sus estudios y
otros. Además, fue uno de los sujetos analizados que mayor variedad de tipos de mensajes
publicó, sin olvidar el énfasis en las ideas y propuestas. Por lo mismo, entre todos los
candidatos analizados, fue quien logró una mayor interacción con los usuarios de Facebook
100
y Twitter, por lo que podemos decir que la ciudadanía logró identificarlo por sobre lo que
son sus hermanos más conocidos, saber de él y conectarse con quien era individualmente.
Por ende, si él quisiera presentarse a una próxima elección, ya contaría con un capital
político propio que llegó a través de estas fuentes de comunicación y no por su orientación
política, que es la UDI.
Sobre el contenido que publicaron los candidatos, lo más preocupante es la escasez
de ideas y propuestas que se publicaron en Facebook y Twitter, considerando que se
esperaría que fuera precisamente dichas temáticas las que diferencian a uno de otro para
que un elector los escoja. En este sentido, el mayor contenido visto en las redes sociales
estaba supeditado a actividades en terreno, reuniones o fotografías con otros políticos, pero
si se querían conocer sus ideas, no se podían encontrar allí. Esto toma fuerza, considerando
que se analizó a aspirantes a municipios de comunas urbanas, donde se cuenta con acceso a
Internet por parte de la ciudadanía. Los argumentos de los aspirantes para no publicar sus
ideas fueron que las personas no se iban a detener a leer las propuestas en una red social,
que no habría interés y que estaban bajo otra red social, en este caso Youtube, sin embargo,
esa información no era compartida en las redes sociales analizadas, pese a que es una
opción. Se entiende, entonces, que se cree que los usuarios de redes sociales no se toman el
tiempo de leer información seria y menos textos muy largos, situación que se ha visto por
casos de noticiosos, no es así.
Por ende, los candidatos tienen cierto nivel de desconocimiento sobre un correcto
uso de las redes sociales en la política, sino que tampoco se han dedicado a conocer
sobre ellas, a averiguar sobre qué es lo que está pasando en este ámbito, qué sucede
con páginas informativas, quiénes los mencionan, quiénes las siguen, cómo se organiza
la gente según temáticas de interés en estas redes, entre otras.
Sólo en la comuna de Concepción, todos los candidatos prefirieron –a conciencia o
no- compartir más mensaje con sus ideas de campaña, lo que se puede explicar porque se
trata de la capital de la Región del Biobío, por ende, cartas mucho más expuestas que en el
101
resto de las comunas, ya que son candidatos que también son analizados a nivel nacional
según su desempeño.
También se debe destacar el caso de Álvaro Ortiz, quien de todos los aspirantes en
octubre pasado, fue el único que logró ser reelecto y pese a que disminuyó 13 mil votos en
relación a lo obtenido el 2012, cuando llegó al cargo por primera vez, su desempeño debe
ser visto de manera integral con el resto de las herramientas de campaña: si bien en redes
sociales su participación fue acotada, se trataba de un nombre ya conocido, con ventaja por
sobre sus competidores y que hizo hincapié en el contacto cara a cara para reforzar la
relación con su electorado. Y si bien no realizó un gran desempeño en redes sociales, hizo
lo suficiente que se necesitaba para marcar una presencia clara y que estuvo enfocada, más
allá de captar nuevos votos, en mantener a quienes ya lo apoyaban. De todas formas, en las
últimas dos semanas de campaña trabajó con redes sociales externas de apoyo y no propias.
Esto demuestra que en su caso particular sí existió una estrategia de redes sociales pensada
de acuerdo a sus propias necesidades, enfocada en sus logros en el cargo y en el apoyo de
dirigentes de distintos ámbitos de Concepción.
Por otro lado, la cantidad de interacción lograda da luces del apoyo que se obtuvo
en las urnas en la mayoría de los casos y que les permitió ser electos. Por ejemplo, tanto en
Talcahuano como en Hualpén, Henry Campos como Katherine Torres lideraron el número
de respuestas entregadas por los usuarios en cada una de sus cuentas. En el caso de
Coronel, Chamorro también lo hizo en Facebook, ya que casi no tuvo interacción en su
cuenta de Twitter. En los tres casos mencionados, los candidatos lograron mostrarse
cercanos a la audiencia digital y mostrar que se contaba con el apoyo de la gente, esto era
importante ya que debían competir con las cartas oficialistas.
Precisamente en Coronel el caso de Leonidas Romero también se destaca, pero en
forma negativa. Si bien el ex alcalde utiliza bastante sus redes sociales, al no tener una
estrategia política detrás, éstas no le dieron resultado. Esto, porque los mensajes que allí
compartía no tenían relación alguna con el objetivo que quería llegar y que era netamente
102
electoral, sino que se basó en críticas al Gobierno y mensajes religiosos, principalmente,
pero no compartió ideas, ni trabajo en terreno, ni mucho menos los avances que se habían
obtenido durante se gestión, ítem relevante a la hora de valorizar al candidato que quiere
mantenerse en el cargo. Él mismo reconoció que escribía “lo que le nacía”, sin
programación ni estrategia detrás, lo que reconoce que le jugó en contra durante las
elecciones.
Pero también están los casos que apenas se crearon una cuenta en las redes sociales
estudiadas, pero su uso fue casi nulo y en las urnas les fue igual de mal. Yolanda González,
Jaime Peñailillo, Elicia Herrera y Federico Ewert, fueron quienes lograron la menor
cantidad de votos en sus respectivas comunas y, también, quienes menos valor le
entregaron a las redes sociales. Por ende, en ellos se puede ver claramente cómo les pudo
afectar en su conocimiento, el no aprovechar estar herramientas gratuitas.
Toda esta falta de preparación y de estrategia se ve reflejada en los equipos de
trabajo que mantenían los candidatos. Si bien no es necesario ser un experto en redes
sociales para poder manejar las cuentas, ellos hicieron hincapié en que se trató de
voluntarios, que no tenían conocimientos específicos ni preparación en el área y, lo más
importante, tampoco estaban en un ciento por ciento dedicados a ese rol. En muchos casos
había muchas personas encargadas de manipular las cuentas y, en otros, el candidato
escogía todo lo que se iba a publicar, lo que tampoco es una buena idea. Por lo mismo, se
notó precariedad en los grupos de trabajo, lo que se notó en algunas fotografías y videos, de
mala calidad y con malos encuadres. Esto, pese a que actualmente la mayoría de los
celulares tienen una buena resolución y no se necesita de una cámara fotográfica
profesional para tener imágenes de alta calidad.
Por lo mismo, falta que los candidatos tomen conciencia sobre la relevancia de las
redes sociales y no que tengan una cuenta porque crean que es donde deban estar, ya que en
caso de que éstas sean mal utilizadas puede traer consecuencias negativas. No basta con
sólo estar en redes sociales, se debe hacer un buen trabajo, la gente exige que sea así y con
103
la gran cantidad de trabajo que se realiza, no es necesario que sea el propio candidato quien
esté todo el día pendiente de ellas, pero sí alguien que tenga los conocimientos necesarios
para su buen uso, con un objetivo detrás que no tiene que ser el mismo de campaña, por lo
que se recomienda escribir y dejar todo por escrito con anterioridad, haciendo las
modificaciones precisas sólo en caso de contingencia.
Por lo anterior es relevante la figura de un periodista o especialista en
comunicaciones para que cumpla el rol de desarrollar una estrategia pensada
específicamente para las plataformas digitales y no una extensión de la idea de campaña en
general. En este ámbito no se puede conjugar un manual que trate todos los casos por
igual, ya que cada escenario es distinto y las variables que se deben conjugar para armar
un plan comunicacional en redes sociales incluye desde quién es el candidato, su nivel de
conocimiento en la comunidad, cargo al que postula, distrito o comuna, características de la
circunscripción, entre otras. Por lo tanto, no a todos los candidatos les va a servir la misma
estrategia de forma exitosa. De todas formas, en el futuro se podría plantear una guía con
los tipos más comunes de casos, eso sí, sin perder el foco de que las estrategias deben ser
dinámicas e ir adecuándose a cada realidad.
Los políticos no deben subestimar el uso que le dan a las redes sociales, actualmente
existen muchas páginas relacionadas al periodismo ciudadano que también se refieren a
temas de política, que pueden ser unos aliados por la gran cantidad de seguidores que
manejan. En caso contrario, pueden funcionar como enemigos y hacer una contracampaña
que restará electores que estaban dudosos al publicar información que afecte
negativamente, son situaciones que se generan en redes sociales y que tienen impacto en las
urnas. En este caso la red social debe ser tan importante como cualquier otra herramienta
tradicional de propaganda electoral y debe manejarse bajo sus propios códigos,
profesionalizando su uso. En caso contrario, quienes sí lo hagan, tendrán mayor ventaja a la
hora de sumar electores y movilizar votantes.
104
6. ANEXOS
6.1 Tabla de recolección de datos.
-Concepción
Nombre: Álvaro Ortiz Vera
Edad: 38 años Partido político: Democracia Cristiana (DC)
Redes sociales Cantidad de seguidores Mensajes publicados
Facebook 1.950 100
Twitter 4.892 37
Total 6.842 137
Red social Imagen/video Interacción
Amateur Profesional Respuestas Favoritos Retuits
Facebook 12 174 323 4.553 1.561
Twitter 6 20 48 572 394
Total 18 194 371 5.125 1.955
Tipo de mensaje
Red Social Saludo Prensa Agenda Ideas Ataques Otros
Facebook 5 0 23 46 0 3
Twitter 12 2 8 10 0 5
Total 17 2 31 56 0 8
Nombre: Cristián van Rysselberghe Herrera
Edad: 37 años Partido político: Unión Demócrata Independiente (UDI)
Redes sociales Cantidad de seguidores Mensajes publicados
Facebook 3.719 173
Twitter 7.306 136
Total 11.025 309
Red social Imagen/video Interacción
105
Amateur Profesional Respuestas Favoritos Retuits
Facebook 48 513 2.777 17.295 3.018
Twitter 51 135 95 1.159 1.274
Total 99 648 2.872 18.454 4.292
Tipo de mensaje
Red Social Saludo Prensa Agenda Ideas Ataques Otros
Facebook 21 0 42 59 1 31
Twitter 25 15 42 46 1 7
Total 46 15 84 105 2 38
Nombre: Alejandra Smith Becerra
Edad: 59 años Partido político: Independiente (IND)
Redes sociales Cantidad de seguidores Mensajes publicados
Facebook 1.081 65
Twitter 3.983 152
Total 5.064 217
Red social Imagen /video Interacción
Amateur Profesional Respuestas Favoritos Retuits
Facebook 28 31 166 1.227 156
Twitter 36 38 16 81 231
Total 64 69 182 1.308 387
Tipo de mensaje
Red Social Saludo Prensa Agenda Ideas Ataques Otros
Facebook 2 0 14 43 3 3
Twitter 6 2 24 100 12 8
Total 8 2 38 143 15 11
106
Nombre: Juan Polizzi Contreras
Edad: 70 años Partido político: Independiente (IND)
Redes sociales Cantidad de seguidores Mensajes publicados
Facebook 1.705 79
Twitter 260 67
Total 1.965 146
Red social Imagen/video Interacción
Amateur Profesional Respuestas Favoritos Retuits
Facebook 44 29 113 3.447 1.899
Twitter 55 12 16 284 374
Total 99 41 129 3.731 2.273
Tipo de mensaje
Red Social Saludo Prensa Agenda Ideas Ataques Otros
Facebook 0 0 32 32 0 8
Twitter 8 1 19 32 3 4
Total 8 1 51 64 3 12
Nombre: Yolanda González Rebolledo
Edad: 51 años Partido político: Amplitud
Redes sociales Cantidad de seguidores Mensajes publicados
Facebook 963 42
Twitter 68 3
Total 1.031 45
Red social Imagen/video Interacción
107
Amateur Profesional Respuestas Favoritos Retuits
Facebook 157 4 15 256 105
Twitter 2 0 0 7 4
Total 159 4 15 263 109
Tipo de mensaje
Red Social Saludo Prensa Agenda Ideas Ataques Otros
Facebook 5 0 17 11 0 2
Twitter 0 0 2 1 0 0
Total 5 0 19 12 0 2
-Talcahuano
Nombre: Leocán Portus Urbina
Edad: 34 años Partido político: Partido Por la Democracia (PPD)
Redes sociales Cantidad de seguidores Mensajes publicados
Facebook 3.471 145
Twitter 134 179
Total 4.805 324
Red social Imagen/video Interacción
Amateur Profesional Respuestas Favoritos Retuits
Facebook 655 54 116 1.649 127
Twitter 261 67 14 229 429
Total 916 121 130 1.878 556
Tipo de mensaje
Red Social Saludo Prensa Agenda Ideas Ataques Otros
Facebook 31 0 100 10 0 2
Twitter 36 4 98 38 0 3
Total 67 4 198 48 0 5
108
Nombre: Henry Campos Coa
Edad: 34 años Partido político: Unión Demócrata Independiente (UDI)
Redes sociales Cantidad de seguidores Mensajes publicados
Facebook 2.804 166
Twitter 2.482 184
Total 5.286 350
Red social Imagen/video Interacción
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Nombre: Jaime Peñailillo Garrido
Edad: 55 años Partido político: Independiente (IND)
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-Hualpén
Nombre: Miguel Rivera Morales
Edad: 35 años Partido político: Partido Por la Democracia (PPD)
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Nombre: Gabriel Torres Hermosilla
Edad: 52 años Partido político: Renovación Nacional (RN)
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Nombre: Katherine Torres Machuca
Edad: 36 años Partido político: Independiente (IND)
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Edad: 62 años Partido político: Independiente
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Total 9 6 6 30 21 23
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-Coronel
Nombre: Leonidas Romero Sáez
Edad: 61 años Partido político: Renovación Nacional (RN)
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Nombre: Boris Chamorro Rebolledo
Edad: 33 años Partido político: MAS Región
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Nombre: Federico Ewert Daza
Edad: 57 años Partido político: Partido Progresista (PRO)
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Nombre: Pedro Neira Milchio
Edad: 33 años Partido político: Partido Humanista (PH)
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Total 4 0 65 6 0 4
115
6.2 Entrevistas a cada candidato o a miembro de su equipo de trabajo.
-Álvaro Ortiz (Concepción), contestada por Marisol Sepúlveda, periodista.
-¿Cuántas redes sociales se integraron como parte de la campaña municipal y con qué
objetivo?
-Se utilizó Facebook para difundir contenidos del programa, recibir comentarios y aportes
al programa de un público virtual al que no necesariamente se alcanzaría a llegar en
actividades en terreno. Mientras que Twitter se utilizó para la llegada a líderes de opinión
con temas específicos.
-¿Cuántas personas trabajaron en el área de redes sociales durante la campaña?
-Tres Periodistas en jornadas parciales por turnos, un fotógrafo y un audiovisual.
-¿El equipo dedicado a las redes sociales tenía algún tipo de capacitación y/o
conocimiento particular en el uso de este tipo de herramienta?
-Conocimiento y experiencia profesional en el uso de redes sociales por su propio trabajo
en otros ámbitos, no con formación en diplomados ni algo parecido.
-De las redes sociales Twitter y Facebook, ¿intervenía en una de ellas el propio
candidato o sólo eran manejadas por el equipo?
-El equipo fue responsable de la gestión de contenidos de actividades y del programa, esto
es subir fotos e información, gestionar aportes de colaboradores (principalmente con fotos)
y hacer convocatoria a eventos públicos y su respectiva cobertura.
El alcalde se hizo cargo de postear mensajes y saludos a seguidores, comentar contenidos
de prensa, principalmente por tener tiempo acotado y priorización de actividades cara a
cara. Lo que se hacía en conjunto era compartir un monitoreo general de lo publicado y
definición de nuevos mensajes
-Tomando en consideración la totalidad de la campaña, ¿qué rol jugó el uso de redes
sociales como propaganda política en virtud de otras herramientas más tradicionales?
-Considerando el perfil de votantes del candidato, el uso de las redes sociales estuvo
orientado al público que no se cubría en actividades de terreno: ciudadanos más jóvenes
(adulto joven, profesionales) y líderes de opinión. Se buscaba masificar la difusión del
Programa 110 Ideas para Concepción y llamar a votar, dada la abstención que se preveía.
Quisimos marcar una diferencia en relación al uso que le dieron otros candidatos, utilizando
estas plataformas para entregar propuestas en vez de criticar, ofender o denostar a los
demás candidatos, porque también hubo ese uso por parte de otros.
-¿Se planificaron los mensajes que se iban a publicar tanto en contenido como día y
hora?
116
-Sí, se definieron etapas de la campaña y mensajes, como la construcción de un programa
de Gobierno Comunal concreto, con medidas precisas y coordinadas entre sí, más que
piezas individuales con “ofertones”. También se lanzó el llamado a Votar “Tú y20+”.
-Tanto en Facebook como en Twitter no se publicaron mensajes todos los días, sino
que en jornadas específicas, donde incluso se llegó a más de tres entradas por fecha y -
en general- el número de mensajes fue acotado. ¿Por qué? ¿Existió alguna estrategia
comunicacional en dicha definición?
-Se definió así para no saturar. Se fue revisando el contenido que entregaban otros
candidatos y nos pareció importante no saturar precisamente para no transformarse en un
spam electoral y porque el énfasis de la campaña estuvo en actividades en terreno, apoyo de
cartilleras y “puerta a puerta”, reuniones con organizaciones de barrio con las cuales se fue
fidelizando.
-¿Cómo calificaría el desempeño realizado en redes sociales durante la campaña?
¿Considera que fue un ítem determinante en el triunfo electoral y por qué?
-Fue un elemento que aportó no al conocimiento del candidato, que por su cargo de alcalde
ya era conocido, sino a la difusión de ideas, del programa y a mantener su presencia a nivel
masivo porque tampoco se hizo mucha prensa, sino sólo acciones puntuales, como
reuniones con líderes políticos y sociales. Creo que las redes permitieron reforzar un estado
de ánimo de la campaña y de la propuesta, unos soportes limpios, directos, con ideas
precisas.
*
-Cristián van Rysselberghe (Concepción)
-¿Qué redes sociales usó como parte de su campaña municipal y con qué objetivo?
-Ocupamos Facebook, Twitter e Instagram. El objetivo era llegar a más personas de las que
uno podría llegar físicamente. Con una pequeña inversión se lograba alcanzar con un
mensaje a miles de personas, mucho más segmentado.
-¿Cuántas personas trabajaron en el uso de sus redes sociales durante la campaña
municipal y qué labor cumplió cada uno de ellos?
-Bueno trabajaron dos personas; una más enfocada en Twitter y otra en Facebook. Lo que
pasa es que había una persona encargada de las redes sociales, en el sentido de estar
mirándolas y si ocurría algo responder y avisar oportunamente. Y otra persona tratando de
apoyarnos con el contenido, generar los videos, los mensajes, acorde con lo que queríamos
entregar como mensaje en la campaña.
-¿El equipo que estuvo a cargo de sus redes sociales durante su campaña municipal
tienen alguna capacitación, conocimiento específico o son profesionales en el tema?
117
-Era gente vinculada con las redes sociales. Uno era periodista y el otro publicista.
-¿Existieron mensajes que fueron publicados por usted? Si la respuesta es sí, ¿en qué
casos particulares ocurrió eso? -Yo claramente publiqué. Llegaba en la noche a ver los mensajes y responderlos. Publicaba
el mensaje en terreno, cuando estaba con alguna persona, nos sacábamos alguna foto y la
subíamos con algún mensaje. Yo subía publicaciones de terreno más que nada.
-¿Existió, por parte de su equipo, alguna planificación especial sobre qué contenido se
iba a publicar, qué día y en qué tipo de red social?
-Era más bien día a día la planificación. Había un hilo conductor que tenía que ver con tres
ejes de campaña (ciudad segura, ciudad limpia y ciudad viva) esos ejes se fueron marcando
en las redes sociales. Entonces, fuimos generando algunos videos asociados a esos ejes, y
los íbamos subiendo a las redes sociales. Paralelamente los íbamos alimentando con cosas
que yo me encontraba en terreno. Por ejemplo, la misma gente que se quejaba de los
basurales, ratones, inseguridad, la droga, o que derechamente decía que les faltaba más vida
a los niños, plazas en los barrios, ese tipo de cosas. Entonces, se hacía un video cada cierto
tiempo con estos ejes y se lanzaban por Facebook.
-Casi el 95% del contenido que usted publicó durante su campaña municipal incluía
fotografías o videos, ¿existió en ese comportamiento un objetivo comunicacional?
-Las imágenes llegan mucho más que las palabras, entonces a medida que nos íbamos
encontrando con situaciones o con cosas dignas de publicar lo hacíamos. La verdad habían
hartas cosas que mostrarle a la gente, de lo que estaba pasando en Concepción, y que la
gente no se da cuenta. En el fondo eran las mismas personas las que me iban comentando
como se sentían, y yo lo publicaba.
-Usted nunca publicó mensajes en donde se atacara directa o indirectamente a sus
contendores por la alcaldía, pero sí compartió publicaciones de cercanos como
Enrique van Rysselberghe o Sergio Bobadilla que sí lo hacían, por ejemplo, en actos
relacionados con la Municipalidad de Concepción, ¿por qué no publicó usted mismo
esas críticas?
-Mira o sea, no tenía ningún problema en criticar, de hecho o hice en varias ocasiones
mostrando la deficiencia que posee la actual administración. Tratamos de hacerlo más
propositivo posible, y ahora no está de más de vez en cuando las faltas que existe en la
administración, porque eso permite sobre todo a que las cosas funcionen dentro.
-Parte del contenido publicado no tenía ninguna relación con una campaña municipal,
por ejemplo, comentarios sobre un partido de Chile, ¿eso fue parte de una estrategia
comunicacional? Y si no lo fue, ¿cree que ayudó a su rol de candidato?
-Lo que pasa es que tratamos de publicar cosas que no fuesen tanta política, si uno es
persona. Sí, fue parte de la estrategia comunicacional, se había conversado que era una cosa
publicar mensajes personales, o respecto a otras cosas, como lo fue el partido de Chile. Era
118
una manera de adquirir cercanía con los seguidores, la verdad es que la idea era tratar de
vincularse lo más posible con la gente, y de repente comentar un partido permite
interactuar, que la misma gente vaya respondiendo, de generar un vínculo, lazos entre un
candidato y la comunidad, las personas. Esta estrategia aportó, claramente no fue suficiente,
sino hubiésemos ganado, pero si las redes sociales ahora están jugando un rol bien
importante. Como yo te digo, yo recorrí varios meses la ciudad, y no tuve la posibilidad de
llegar a todo el mundo, la única manera de llegar a las personas es usando redes sociales.
-¿Existió alguna red social que usted privilegió como una herramienta más para su
campaña municipal?
-Sí, usamos más Facebook con más esfuerzo. Hicimos más esfuerzo ahí porque por
Facebook está más virilizado, hay más gente que lo tiene. Me pasaba harto que la gente en
terreno si tenía Facebook, pero no Twitter o Instagram.
-¿Cómo evaluaría su desempeño comunicacional en las redes sociales durante su
campaña municipal? ¿Se cumplieron los objetivos planteados?
-Yo creo que se cumplieron los objetivos en cuanto a lograr llegar a más personas, ahora
siempre se puede mejorar, yo creo que en cuanto a calidad de los contenidos, en cuanto a
cantidad de seguidores. Imagínate que partí con cero seguidores, desde la nada. Yo creo
que fue bueno, se puede mejorar obviamente. Yo creo que le faltaron recursos a la campaña
comunicacional, generar básicamente mejores contenidos, en el fondo más contenidos y de
mejor calidad audiovisual.
-¿Cree que las redes sociales son una herramienta relevante dentro de todo el material
propagandístico utilizado en una campaña política, incluyendo “puerta a puerta” o
banderazos?
-Hoy día, como cambió la ley electoral, me parece que las redes sociales son bien
importantes, ya no se pueden poner carteles en las calles, entonces unas de las pocas
maneras que tenemos los candidatos para poder llegar a las personas y contarles lo que nos
gustaría hacer o cuales son nuestros focos es justamente la red socia. En ese sentido,
encuentro bien positivo que se cambien los letreros en las calles por libreros digitales
porque es más económico, más útil, menos contaminante, etc.
*
-Alejandra Smith (Concepción)
-¿Cuántas redes sociales utilizó durante su campaña municipal?
-Las tradicionales, que son Twitter y Facebook.
-¿Existió alguna que privilegió y por qué motivo?
-Privilegié las dos, porque ambas cumplen funciones distintas, ya que el Facebook es
mucho más masivo que el Twitter, así que las utilicé bastante.
-¿Cuántas personas trabajaron en el área de redes sociales?
119
-Trabajaron dos, pero yo trabajé directamente, soy yo la que manejaba mi Twitter, soy yo la
que manejaba mi Facebook, y esas personas me colaboraron con los contenidos.
-Si hubo otras personas, aparte de usted, ¿qué conocimiento o instrucción tenían
sobre el manejo en redes sociales?
-Quienes trabajaban conmigo sabían los lineamientos de la campaña, ellos me aportaban
ideas, me sugerían situaciones, las veíamos en conjunto, pero la que publicaba era yo. Yo
no suelto mi Facebook, tiene clave, igual que el Twitter. Trabajamos con un equipo que en
el fondo éramos cuatro personas: analizábamos el programa, sacábamos algunas cuñas y las
subíamos al Facebook y al Twitter, que son dos públicos objetivos a los que nos interesaba
llegar. Yo subía todo, ellos solo me colaboraban. Estas personas que me apoyaban eran
publicistas.
-Sobre los mensajes publicados, ¿existió alguna programación sobre el contenido,
fecha y hora en que se iba a publicar el mensaje?
-Cuando era pertinente, se publicaba a la hora que más o menos la gente ingresaba a las
redes sociales, que eso es en las tardes. Ese es el horario más utilizado durante la campaña
para subir información. A veces era durante el día, pero de preferencia después de las 18
horas. Hubo tarjetones que editamos, y hubo propuestas en cuanto a la visión de ciudad que
subíamos cada cierto tiempo a las redes.
-En general, ¿utilizó alguna estrategia en el uso de las redes sociales?
-No existía ninguna estrategia definida. Hacíamos reuniones una vez a la semana, nos
juntábamos y decidíamos con qué material íbamos a trabajar, luego veíamos los resultados
y la semana siguiente volvíamos a juntarnos para evaluar lo realizado. Creo que fue una
manera importante de difundir las propuestas de campañas y los compromisos para la
comuna.
-A diferencia de otros candidatos, usted publicó mensajes donde atacaba directamente
al candidato que iba a la reelección, ¿con qué objetivo lo hizo? ¿Considera que fue
una buena estrategia?
-Yo en ningún minuto he atacado a Álvaro Ortiz. Mi objetivo es transparentar situaciones
que en la Municipalidad se estaban cometiendo, que a mí en lo personal no me parecían. Yo
creo que no es mi estilo el atacar a las personas, creo que las cosas hay que decirlas por su
nombre, en ese sentido soy bien directa, no me gusta disfrazar las cosas. Considero que el
transparentar estas problemáticas, más allá si fue bueno o malo hacerlo, es hacerle entender,
a través de ellas, que la gente tiene derecho a saber lo que pasa dentro de un Municipio.
Porque en un Municipio es un mundo aparte, lo que son las licitaciones, como se trabajan
los recursos municipales, y eso hay que transparentárselo a la gente. Yo siempre dije que el
Municipio tiene que ser transparente, no debe pertenecer a un partido político, ni a un grupo
de gente, ni a los amigos, el municipio es abierto.
120
-Algunos mensajes publicados en Twitter no tuvieron ninguna reacción como
respuesta, retuit o favorito, ¿a qué cree que se debe?
-Hubo varios mensajes así. Yo creo que hay de todo, hay gente que no le interesa, hay gente
que está enfocada en los problemas de su comuna y esa gente es la que siempre va a estar
participando. Además, hay algunos, como en todas las cosas, que no les llamaba la atención
los mensajes. Ese fue un tema que lo evaluamos como estrategia en su momento, había que
ver que se priorizaba y que no.
-En otras oportunidades, en un mismo horario se publicó una gran cantidad de
mensajes, ¿se hizo estratégicamente o de forma espontánea?
-Fue una estrategia, que en unos días le dábamos fuerte a las redes sociales, otros días lo
calmábamos un poco, luego volvíamos a atacar, luego un receso, y después era paulatino.
Utilizamos todos los sistemas; el continuo, el moderado y el un poco más lento.
-¿Cómo evaluaría el uso de redes sociales que tuvo durante la campaña municipal?
-Yo creo que más que gastar en volantes impresos, yo creo que las redes sociales es tan
masivo, que no creo que alguien no tenga acceso a Facebook o a Twitter, sobre todo a
Facebook que es mucho más masivo, lo ve mucha gente, lo ven desde las poblaciones, lo
ven en todos lados. Creo que este es un tema que no hay que dejarlo atrás, en el Facebook
uno interactúa con la gente que le escribe, tanto internamente como abiertamente mediante
preguntas o consultas.
Destacaría la llegada que tiene en un público bastante masivo y diverso, así que creo
que eso se complementa con otras actividades para hacer una campaña que sea efectiva y
que llegue a la gente.
-¿Qué importancia le entregó a las redes sociales en relación al uso de otro tipo de
herramientas como el “cartilleo”, la propaganda en medios de comunicación y otros?
-Nosotros combinamos lo que son las redes sociales con trabajo en terreno, con “cartilleo”,
con visitar a la gente, con ir a reuniones a diferentes organizaciones.
*
-Juan Polizzi (Concepción). Respondió Ítalo Polizzi, integrante del equipo.
-¿Qué redes sociales se utilizó para la realización de la campaña municipal?
-Básicamente Facebook. Teníamos un Twitter pero la mayoría del trabajo se llevó a través
de Facebook.
-¿Cuántas personas manejaron las cuentas de redes sociales?
-Éramos 3 personas en total. Había otros chicos que eran más técnicos, y yo veía la línea
de contenidos.
-¿Qué conocimientos o capacitaciones tenían las personas que manejaron sus redes
sociales?
121
-A diferencia de otras campañas, donde había más dinero involucrado, cada jornada de
campaña era de voluntariado. Ya sea de gente que conoció al candidato por el barrio o por
el trabajo social anterior, o los jóvenes de las juventudes políticas de izquierda que se
sumaron a la campaña en el trayecto, lo que ahora vendría siendo el Frente Amplio.
Finalmente, si alguien le pegaba a algo y quedaba a cargo del asunto. En el tema más
técnico quedó gente que si bien no era especialista en el tema si había tenido trabajos
anteriores relacionados. Entenderás que muchos jóvenes manejan las redes sociales de
forma bastante expedita.
-¿Existió una estrategia detrás de los mensajes publicados en sus cuentas de redes
sociales? ¿Qué objetivo se buscaba?
-Claro, hubo reuniones para dirimir que cosas iban en que horario, hacía qué público. Pero
algo así como una campaña orquestada, como millonaria con agencia no hubo. Veíamos
que estaba muy limitado el tema para los nuevos candidatos, o para los candidatos que
tenían pocos medios debido a la nueva ley, si bien hacía que la gente de mayores recursos
no gastara tanto dinero, también nos limitaba a las campañas que históricamente habíamos
pegado afiches o pintado murales, que ahora ya no se podían hacer porque estaba
prohibidos. Frente a eso, decidimos ocupar la creatividad que había en hacerlo a través de
computadores, de redes sociales, con un fanpage, pasando por ahí todas las cosas que hacía
el candidato, con quien se iba juntando, los apoyos que iba logrando.
-¿Se estableció con anterioridad qué tipo de mensajes se publicarían, qué días y a qué
hora?
-Claro, se hacía una reunión semanal para determinar que íbamos a hacer esta semana, que
íbamos a priorizar y que actividades eran importantes teníamos en la semana para subir
fotos, hacer invitaciones, etc.
-Las publicaciones en las que aparecía con personas del ámbito nacional, como
Gabriel Boric, presentaron mayor interacción con sus seguidores, ¿existió una
estrategia detrás de esos mensajes? ¿Con qué objetivo se publicaron?
-En comparación a las candidaturas grandes que existían, de un alcalde actual y otra del
hermano de una ex alcaldesa, nuestra campaña poseía muchos menos recursos, y consistió
en ir sumando apoyo, entonces, cuando venía una personalidad relativamente importante,
Cristian Cuevas, Giorgio Jackson, etc, lo que hacíamos era darle bastante difusión a eso.
Avisarlo con anticipación, reenviarlo en las redes sociales. Darla bastante trabajo al apoyo a
nivel nacional a pesar de que nuestra candidatura no era solamente de un dirigente barrial
sino que también era una idea nacional que tenía relación con otras campañas en otras
ciudades por ejemplo con la de Valparaíso con Jorge Sharp.
-¿Por qué se enlazó las cuentas de Facebook y Twitter, para que lo publicado en la
primera red social se replicara en la segunda? ¿Cree que es certero publicar el mismo
mensaje en varias cuentas?
122
-A nosotros nos resultó más cómodo hacer eso, y nos dio bastantes resultados porque a
través del Facebook llegas a un público y a través de Twitter llegas a otro público. Hay
mucha gente que no tiene Twitter, y que a través del fanpage o de la misma página personal
del candidato se informaba de las cosas que estábamos haciendo. Pero Twitter es muy
importante para enviar noticias rápido de fácil viralización.
-¿Por qué no se publicó mensajes propios el día de la elección?
-Quisimos ser respetuosos de eso, la ley es más o menos clara en eso. Lo único que
subimos fue unas fotos del candidato votando, pero quisimos no hacer llamados a votar
porque tenemos entendido que es lo que correspondía, si otros candidatos lo hicieron es
otra cosa. Nosotros nos ajustamos a lo que dice la ley.
-¿Cómo evaluaría el uso realizado sobre las redes sociales en la campaña municipal?
-Si bien yo y otros compañeros más éramos los que íbamos viendo el día a día lo que se
subía. Nosotros como equipo nos sirvió bastante el hecho de estar en las redes sociales
porque era algo gratuito, algo que sale económico entre otras cosas, y para una campaña
como la de nosotros nos sirvió mucho. En general, yo creo que empezamos como bien
amateur, pero estuvimos en el mismo trayecto de la campaña viendo cómo mejorar algunas
cosas, y creo que logramos resultados bastante buenos.
Quizás de lo que me arrepiento es que empezamos muy amateur, entonces eso se
notaba un poco, con el tiempo lo fuimos profesionalizarlo, lo que nos sirvió para llegar a
votación joven, que no estaba votando.
-¿Qué importancia le entrega a las redes sociales como una herramienta más de
propaganda electoral, en relación a otras formas como el “cartilleo”?
-La importancia que tiene es que llega a un público mayor en menos tiempo, con un
fanpage que tenga hartos me gusta, es distinto al trabajo que se hace casa por casa. El
trabajo puerta a puerta se tiene que hacer porque es el más directo, es donde uno conversa
con la señora que no tiene internet o que no está siempre en eso, para que el candidato vea
que es lo que quiere la gente o las opiniones de la gente. Pero claramente las redes sociales
sirven para llegar a un público mucho más amplio en mucho menos tiempo.
*
-Yolanda González (Concepción)
-¿Qué redes sociales utilizó durante su campaña municipal?
-Lo primero, es que todos sabes que yo no soy una mujer que viene del mundo político, por
lo tanto la red de comunicación social más grande que tuve fue trabajar en terreno, ir a
desayunos con los vecinos, trabajar. Y lo otro, fue trabajar la telefonía, las redes de internet,
el WhatsApp, Facebook, Twitter. Yo creo que estas cuatro redes sociales fueron las más
potentes, sobre todo los viajes a terreno, solamente nos basamos en eso.
123
-Del periodo investigado como periodo legal de campaña (desde el 24 de agosto hasta
el día de la elección), su uso de redes sociales comenzó posterior a esa fecha, ¿por qué?
-Es que nosotros, como Amplitud, no estábamos constituidos como partido en la región,
entonces fueron decisiones que se tomaron en el camino. Mira, nosotros nos constituimos
un mes antes, entonces nuestro trabajo comenzó el día que nos constituimos, que fue un
mes antes que fueran las elecciones.
-¿Quién se encargó de utilizar las redes sociales durante su campaña?
-Tuvimos una periodista que estuvo encargada durante el periodo de campaña, y los demás
que fueron algunos amigos. Pero ella fue principalmente quien se encargó de toda la parte
publicitaria.
-Si existió un equipo, aparte de usted, ¿qué capacitación o conocimientos tenían esas
personas relacionado con redes sociales?
-Yo no soy muy adicta a subir contenidos, para eso estaba nuestra periodista encargada de
redes sociales. Yo soy más de trabajo en terreno, me dediqué más a salir a tomar desayuno
con las personas, a conocer a la gente, ese fue la red social más grande que tuve.
-¿Existió una estrategia en los mensajes publicados en sus cuentas de redes sociales?
-No, todo fluía a medida que iba pasando el tiempo, y todo pasaba muy rápido. La idea era
mantenernos en sintonía con la gente.
-¿Cómo se planificó qué tipo de mensaje se iba a publicar y en qué fecha?
-La periodista se encargó de todo eso.
-En general, usted publicó una baja cantidad de mensajes en sus redes sociales y, por
lo mismo, tuvo poca interacción con los usuarios, ¿a qué se debió?
-Preferimos estar en terreno, y hay que reconocer que era el primer año que realmente
estaba en política, específicamente fueron tres a cuatro meses antes que empezara la
campaña. Si te fijas el terreno es mi fuerte.
-¿Cómo evaluaría el manejo de redes sociales que realizó durante su campaña
municipal?
-Fue un buen manejo, trabajamos con mucha gente en terreno, tomando desayuno con los
vecinos, conociendo a la gente uno a uno.
-¿Qué importancia le otorgó a las redes sociales como una herramienta más de
propaganda en una campaña municipal, en comparación con el cartilleo, instalación
de palomas, medios de comunicación y otros; como medio para darse a conocer a la
ciudadanía?
-Le otorgué importancia a lo de las palomas, pero no soy partidaria de llenar la ciudad con
basura, esa es mi política, porque siempre me fijé que siempre la ciudad estaba sucia por
124
eso, asique le di más importancia al trabajo en terreno, al persona a persona, y a la
telefonía.
*
-Leocán Portus (Talcahuano)
-¿Qué redes sociales utilizó durante su campaña municipal? ¿Por qué?
-Todas las redes: Instagram, Facebook, Twitter. Claramente estamos en una sociedad
digitalizada, Chile es un país pionero en esto de que se ocupe harto la red social, y
lógicamente con las redes sociales vas a llegar a mucha más gente de lo que uno puede
llegar con el puerta a puerta, o con técnicas que se utilizaban en las campañas anteriores.
Aparte, esto es una herramienta a la que uno puede acceder a más gente, sobre todo al
público más joven.
-¿Cuántas personas conformaban su equipo de trabajo que estaba relacionado con sus
redes sociales?
-Lo conformaban de 6 a 10 personas.
-¿Qué conocimiento específico sobre redes sociales tenían las personas que formaron
parte de su equipo?
-Eran periodistas, algunos comunicadores audiovisuales, todos enfocados en el área de las
comunicaciones
-¿Por qué comenzó a publicar mensajes en su Facebook sólo posterior al 20 de
septiembre?
-Creamos otro Facebook, porque el que tenía antes de concejal estaba completo, entonces
se creó otro Facebook de campaña. Yo siempre he publicado desde que soy concejal, hay
uno que es de campaña y otro que es personal. Siempre publicaba desde que abrí Facebook.
-¿Definió con anterioridad los mensajes que iba a publicar, junto con la fecha y hora?
-No, siempre se iba publicando de acuerdo a las actividades, dependiente donde íbamos
haciendo el día a día, lógicamente lo que era la propaganda política. Lógicamente dependía
del día a día, era difícil definirlo.
-¿Utilizó alguna estrategia específica sobre los mensajes que publicó en sus cuentas de
redes sociales?
-La estrategia que ocupamos fue que los mensajes era tratar de mostrar unidad del
conglomerado, creando videos con los distintos candidatos, concejales que nos apoyaban,
también se hizo una estrategia comunicacional con respecto al apoyo de ciertos personajes
políticos que estaban con nosotros. En general tratamos de utilizar el máximo de apoyo por
la situación que vivía el conglomerado en Talcahuano, que estaba un poco dividido,
entonces la idea era mostrar unidad.
125
-¿Por qué en Twitter no publicó ningún mensaje el día de la elección, como sí lo hizo
en Facebook?
-No me acuerdo bien, te mentiría si te diera alguna razón. Estábamos todos ocupados de las
elecciones, tendrías que hablar con mi equipo. No te podría decir por qué no lo hicieron,
quizás se les pasó solamente.
-¿Qué tan relevante fue contar con el video de apoyo de otras personas como Gastón
Saavedra, senadores, diputados, seremi y otros concejales? ¿Con qué objetivo se
publicó ese material?
-El objetivo era mostrar unidad entre el conglomerado y el candidato único, que era yo.
Lógicamente todas las fuerzas políticas de la Nueva Mayoría tenían su espacio dentro de
esta candidatura, ya que no era personalista sino del conglomerado.
-¿Por qué repitió algunos mensajes de forma exacta, publicados con diferencias de
minutos? ¿Fue un error?
-Puede ser que haya sido un error. Como teníamos tres Facebook quizás se coordinaron
mal.
-¿Por qué diferenció los mensajes publicados en Facebook y Twitter?
-Yo creo que los caracteres. En Facebook puedes publicar más extenso que en Twitter.
-¿Qué importancia tuvo dentro de su campaña el uso de redes sociales, en
comparación con otros elementos de propaganda como el cartilleo o las palomas?
-Yo creo que una de las ventajas es que es una herramienta de fácil acceso para llegar a la
gente. Un 30 o 40% de las personas ocupa las redes sociales, prácticamente andamos con
un computador en la mano, entonces sirve de mucho.
También tenemos un equipo de cartilleo, pero eso cuesta plata, son costos que se van
disminuyendo a la hora de llegar con otra herramienta a la población, en este caso las redes
sociales. Creo que sirve de mucho para llegar a la población, sin embargo es importante
analizar los resquicios legales para que se tome con seriedad y respeto esto, para que no sea
una herramienta para hacer daño a los candidatos, y no sólo a mí, sino que al resto también.
*
-Henry Campos (Talcahuano). Respondió Roberto Lucero, actual administrador municipal
de la Municipalidad.
-¿Qué redes sociales utilizó durante su campaña municipal? ¿Por qué?
-Utilizamos Facebook, Twitter y Youtube. Las escogimos porque nos dimos cuenta que la
mayoría de la gente se informa a través de Facebook de lo que pasaba en Talcahuano, por
ejemplo a través de páginas Talcahuano Informaciones” o “Terremoto Talcahuano”,
además ellos tiene alta cantidad de seguidores. En el caso de Youtube fue más informativo,
para trabajar con cápsulas.
126
-¿Cuántas personas conformaban su equipo de trabajo que estaba relacionado con sus
redes sociales?
-Cuatro personas. Una responsable del equipo y que era community manager.
-¿Qué conocimiento específico sobre redes sociales tenían las personas que formaron
parte de su equipo?
-Aparte de la persona que se encontraba a cargo, no había nadie más que tuviera
conocimientos
-¿Por qué prefirió publicar mensajes relacionados a las actividades que realizaba
como visitas a personas, en vez de comentar acerca de su programa de campaña?
-Lo que generamos por publicaciones fueron videos que tuvieran relación con algunos de
los ejes de campaña como seguridad, educación u otros temas. Con eso esperábamos
generar mayor cercanía con la gente y conocían al candidato, porque ese era nuestro
principal objetivo, que conocieran al candidato.
-¿Por qué la mayoría de sus ideas sólo fueron publicadas en Twitter y cuando acudió a
algún debate o actividad relacionada?
-Lo que pasa es que durante los debates buscamos posicionarnos rápidamente a través de
los hashtag de los programas de televisión. Eso nos ayudó a posicionarnos como
candidatura.
-¿Por qué no escribió en Twitter el día de la elección, pero sí lo hizo en su fanpage de
Facebook?
-Teníamos más retroalimentación por Facebook, por lo mismo priorizamos esa red social
que otras, ahí también aprovechamos la posibilidad de hacer videos en vivo, que también
permite mucha interacción con la gente.
-Hubo días en que publicó más de 10 mensajes, ¿correspondió a alguna estrategia?
-Dependía de los flujos de actividades que teníamos durante el día, y también de la
retroalimentación que teníamos. Si veíamos que había más gente comentando, más mensaje
publicamos.
-¿Definió con anterioridad los mensajes que iba a publicar, junto con la fecha y hora?
-No, todo iba dependiendo de las actividades del día a día y ahí se iban tomando las
decisiones de acuerdo a lo que íbamos haciendo en terreno.
-¿Utilizó alguna estrategia específica sobre los mensajes que publicó en sus cuentas de
redes sociales?
-El objetivo era entregar información y que la gente se sintiera identificado con lo que
estábamos haciendo.
127
-¿Qué importancia tuvo dentro de su campaña el uso de redes sociales, en
comparación con otros elementos de propaganda como el “cartilleo” o las palomas?
-Creo que estaba en un segundo lugar. Lo más importante para nosotros era el contacto con
la gente y eso lo hicimos a través de puerta a puerta y viendo a los electores en los tacos
que se forman en la mañana. Notamos que el tema de los tacos fue más efectivo y fue
donde generamos más retroalimentación.
-¿Cómo evalúa el uso que le dio a las redes sociales durante su campaña?
-Dentro del poco conocimiento, creo que fue efectiva, le colocaría como nota un 6,
indudablemente.
*
-Jaime Peñailillo (Talcahuano)
-¿Qué redes sociales utilizó durante su campaña municipal? ¿Por qué?
-Facebook y Twitter. Las utilicé porque la persona que teníamos, que era voluntario,
también tenían que salir a terreno, entonces el tiempo no nos dio para poder utilizar otra
forma de comunicar nuestras propuestas. Además no confiábamos mucho en utilizar las
redes sociales, la verdad es que para mí no era tan importante o prioritario trabajar a través
de las redes sociales, porque veíamos las estadísticas de muchas personas que tenían mucho
trabajo en redes sociales, que eran candidatos, y el aporte llegaba después en la votación,
era mínimo. Entonces yo pensaba que en 3 meses necesitábamos más que nada la presencia,
trabajar en puerta a puerta, y es por eso que dejamos de lado las redes sociales.
-¿Cuántas personas conformaban su equipo de trabajo que estaba relacionado con sus
redes sociales?
-Teníamos dos personas.
-¿Qué conocimiento específico sobre redes sociales tenían las personas que formaron
parte de su equipo?
-Tenían un conocimiento básico, eran aficionados que les gustaba el tema. Eso sí, la
persona encargada era audiovisual, quien nos acompañaba a los terrenos. La verdad es que
no teníamos personas con mayores experiencias.
-¿Por qué eliminó el fanpage de Facebook que utilizó para su campaña?
-Porque era justamente para la campaña.
-¿Por qué en Twitter, durante el periodo legal de campaña, sólo publicó el 11 de
septiembre? ¿Qué pasó con el resto de los días y por qué no retomó la publicación de
mensajes?
-Porque no teníamos la capacidad y no la considerábamos. Yo creo que la persona que
estaba encargada de Twitter vio la relevancia del día 11 y publicó.
-¿Definió con anterioridad los mensajes que iba a publicar, junto con la fecha y hora?
128
-No, no lo definimos con anterioridad.
-¿Utilizó alguna estrategia específica sobre los mensajes que publicó en sus cuentas de
redes sociales?
-No, no había estrategias, todo era espontáneo en la campaña.
-¿Qué importancia tuvo dentro de su campaña el uso de redes sociales, en
comparación con otros elementos de propaganda como el “cartilleo” o las palomas?
-Yo diría que en porcentaje fue mínimo, hablamos de un 10%, teníamos 5 mil amigos y
sacamos 7 mil votos, entonces no todos lo que te siguen en redes sociales están contigo, a
veces están por otras cosas.
*
-Miguel Rivera (Hualpén). Respondió Edward Jara, periodista.
-¿Qué redes sociales utilizó durante su campaña municipal? ¿Por qué?
- La principal fue Youtube, en donde presentamos nuestras 40 propuestas, mientras que en
Facebook se compartieron las actividades. No utilizamos Twitter porque estratégicamente
se determinó así, que no era una red social que permitiera publicar propuestas por su
cantidad limitadas de caracteres.
-¿Cuántas personas conformaban su equipo de trabajo que estaba relacionado con sus
redes sociales?
-Hubo dos personas encargadas de las redes sociales, porque en general los equipos no eran
muy grandes, pero también publicaba el propio candidato de acuerdo a las cosas que se
enviaban.
-¿Qué conocimiento específico sobre redes sociales tenían las personas que formaron
parte de su equipo?
-Ninguno tenía conocimientos sobre Marketing, porque se trató de gente que trabajó de
forma voluntaria.
-Usted publicó muchas fotografías de cada actividad que realizaba, un promedio de
30, ¿cree que es punto a favor tener un gran uso de la imagen en las redes sociales?
-El objetivo publicar tantas fotografías con gente es que eso demuestra que el candidato no
está solo, sino que existe un apoyo y un respaldo detrás de todo esto. Si no se mostrara que
existen electores con él, sería una desventaja. Ahora, eso lo hacía cualquier persona que
anduviera con él, con los teléfonos inteligentes es muy fácil hacer eso en la actualidad.
-¿Definió con anterioridad los mensajes que iba a publicar, junto con la fecha y hora?
-No, el propio candidato decidía lo que se iba a publicar y los criterios que se iban a utilizar
para eso. Cuando nos juntábamos con el equipo se hablaban algunas temáticas, pero
finalmente siempre era él quien tenía la última palabra sobre lo que se hacía y lo que no.
129
-¿Utilizó alguna estrategia específica sobre los mensajes que publicó en sus cuentas de
redes sociales?
-En general sólo era promover la campaña, utilizar las redes sociales no es el objetivo final,
sino que es la difusión de lo que estábamos haciendo.
-¿Por qué nunca publicó mensajes relacionados con los otros candidatos ni con la
gestión de la entonces alcaldesa Lagos, de la que usted representaba su continuidad?
-Porque se intentó hacer una campaña limpia, en la que sólo se hablara de nuestras
propuestas y no de lo que estaban haciendo los demás. Ahora, creo que fue un error, porque
el resto de los candidatos basaron sus campañas en atacar a Miguel Rivera y nunca nos
defendimos, por cumplir con esta idea, pero mucho de lo que se dijo quedó en el
inconsciente colectivo como que era una realidad. Quizás sí debimos atacar.
-¿Qué importancia tuvo dentro de su campaña el uso de redes sociales, en
comparación con otros elementos de propaganda como el cartilleo o las palomas?
-Tenía entre segunda o tercera prioridad. Para nosotros lo primero y más importante era el
puerta a puerta, luego teníamos la publicidad con las palomas, después nos preocupábamos
de las redes sociales y finalmente de los medios de comunicación.
-¿Cómo evalúa el uso que le dio a las redes sociales durante su campaña?
-Hay algunos errores que se cometieron, pero también considero que las redes sociales son
un arma de doble filo, en donde tus contrincantes pueden estar mirando y adelantarse a lo
que uno está realizando, por eso quizás la tendencia es a publicar menos.
*
-Gabriel Torres (Hualpén)
-¿Qué redes sociales utilizó durante su campaña municipal? ¿Por qué?
-Facebook principalmente, Twitter en menor escala. Utilicé principalmente el Facebook
porque es de uso más masivo, es de mayor conocimiento, principalmente muchas de las
familias de los sectores de estratos medios y bajos es el Facebook fuertemente, uno usa el
contacto directo. Facebook es más personal que el Twitter.
-¿Cuántas personas conformaban su equipo de trabajo que estaba relacionado con sus
redes sociales?
-No eran más de tres personas.
-¿Qué conocimiento específico sobre redes sociales tenían las personas que formaron
parte de su equipo?
-Era gente que siempre anda con uno sacando fotografías, las publicaban, etc. Todos
hacíamos un poco de todo, todos nos encargábamos de mantener las redes sociales activas.
130
-¿Por qué le dio preferencia al uso de su fanpage en Facebook y no así a su cuenta de
Twitter?
-Porque el Facebook es mucho más masivo que el Twitter. En los estratos medios bajos no
es tan fuerte el tema del Twitter, además que te da una cantidad determinada de caracteres,
tienes que abreviar bastante, quizás la gente más informada lo utiliza más. La gente de los
estratos medios bajos, las dueñas de casas utilizan más el Facebook, de hecho, la junta de
vecinos lo utiliza fuertemente para dar a conocer sus reuniones.
-¿Definió con anterioridad los mensajes que iba a publicar, junto con la fecha y hora?
-No, hay muchas cosas que se van dando de forma natural, en forma espontánea. Hay otras
cosas que son la imagen corporativa, el tema de colores se ve con anterioridad, pero lo que
tú me dices no, en la misma campaña van saliendo. Se planifica la estrategia, la forma,
como llegar, donde enfocarse, etc.
-¿Utilizó alguna estrategia específica sobre los mensajes que publicó en sus cuentas de
redes sociales?
-No, en mi caso quizás tendré que profesionalizar un poco más eso, pero mis mensajes iban
saliendo de manera más natural, espontáneo. Lo que pasa es que yo utilizo
permanentemente Facebook desde hace años y siempre voy publicando lo que voy
haciendo, que actividades tengo, donde estoy, lo cual no era muy extraño, o una
herramienta muy nueva el utilizar redes sociales.
-¿Qué importancia tuvo dentro de su campaña el uso de redes sociales, en
comparación con otros elementos de propaganda como el cartilleo o las palomas?
-Fuerte, porque era un elemento de apoyo, y te permite seguir en vivo, prácticamente, a las
personas, para saber que está haciendo, saber si el personaje está en una u otra parte y eso
es una gran herramienta de apoyo, es interactiva y la gente opina, uno le responde. Es una
herramienta muy valiosa, y a uno lo mantiene en contacto directo con la persona.
*
-Katherine Torres (Hualpén). Respondió Oscar Schwaner.
-¿Qué redes sociales utilizó durante su campaña municipal? ¿Por qué?
-Nosotros utilizamos Facebook, el fanpage de en ese tiempo candidata y un Twitter. La
candidata tenía sus redes sociales propias, pero las cambiamos he hicimos un fanpage, un
Facebook y un Twitter nuevo.
Lo utilizamos más que nada por un tipo de manejo, hay horarios en los que, dependiendo
del uso de los hashtag, puedes tener mayor cantidad de adeptos, de me gusta y de retuit. Lo
mismo ocurre con el tema del fanpage, veíamos que tenía mayor impacto en las personas
más adultas, y en cierto horario cuando publicábamos también teníamos más cantidad de
visualizaciones tanto de fotos y videos que realizábamos. No así con Twitter, que era más
del mundo joven, pero aun así teníamos una mayor llegada en nuestros comentarios, más
que la otra red. En Facebook llegábamos al adulto joven de 35 años para arriba y en Twitter
131
llegábamos de 35 años para abajo. Era más que nada para enfocar el efecto comunicacional
de la campaña
-¿Cuántas personas conformaban su equipo de trabajo que estaba relacionado con sus
redes sociales?
-Teníamos un equipo de trabajo de 4 personas
-¿Qué conocimiento específico sobre redes sociales tenían las personas que formaron
parte de su equipo?
-Las personas que conformaban el equipo de trabajo no tenían ningún conocimiento
específico. Había un audiovisual que nos preparaba los videos que nosotros lanzábamos en
las redes, y un fotógrafo que no era fijo en el equipo. Las fotos que subíamos eran de las
actividades en las cuales yo acompañaba a la candidata e iba sacando las fotos en el
momento, íbamos twiteando y posteando en el instante.
-¿Qué relevancia tiene el haber publicado mensajes de personas que estaban en el
extranjero y que no eran conocidas?
-Yo creo que era importante porque el mensaje de la candidata daba a conocer la
transversalidad de nuestra campaña, que era la imagen que proyectaba ella, y segundo,
proyectar la imagen de cambio porque hubieron muchos extranjeros que vivieron en
Hualpén durante la administración anterior y reconocían lo bueno que se hizo pero también
reconocían que era necesario que Hualpén renaciera, que tuviera este cambio, este golpe de
timón con relación a la administración municipal anterior.
-¿Por qué utilizó más su cuenta en Facebook que la de Twitter?
-Veíamos que tenía mayor impacto, nosotros subíamos videos donde se lanzaban las
propuestas, eran compartidas alrededor de 400 veces, reproducidas mínimo unas 4 mil
veces. En visualizaciones lo que más llegamos a tener en un video fueron 33 mil
reproducciones. Nos dábamos cuenta que teníamos que potenciar bastante el fanpage,
porque era básicamente el foco de atención de nuestro electorado.
-Precisamente, ¿por qué no publicó ningún mensaje del día de la elección en Twitter,
pero sí lo hizo en Facebook? , además considerando que ganó.
-Primero, yo creo que eso es parte de la emoción, segundo, parte de que nosotros éramos un
equipo bastante reducido, no teníamos un equipo de comunicaciones, uno de campaña,
equipo en terreno y otro electoral. Yo andaba con la candidata todo el día, era
administrador de las redes sociales, le sacaba fotos, era encargado de campaña, era
apoderado general. Éramos más circo de chamorro que un equipo grande de
comunicaciones.
-¿Definió con anterioridad los mensajes que iba a publicar, junto con la fecha y hora?
-No, nosotros en la mayoría de nuestras publicaciones, diría que un 90% era de corte
espontaneo. Informábamos en tiempo real que estábamos visitando tal organización, que
132
estábamos realizando tal gestión, vamos a asistir al concejo comunal, porque nuestra
candidata era concejala en ejercicio, etc.
-¿Utilizó alguna estrategia específica sobre los mensajes que publicó en sus cuentas de
redes sociales?
-No, nosotros nos pusimos de acuerdo de que un domingo a tal hora debería estar a lo más
publicada en las redes las propuestas. Nosotros no teníamos ese detalle de hacer reuniones
semanales, lo único que fue programado con alguna estrategia fue que el domingo a las 22
horas tenían que estar arriba las propuestas de campaña, porque era la hora en la cual más
nos visitaban, y más impacto tenían nuestras publicaciones.
-¿Qué importancia tuvo dentro de su campaña el uso de redes sociales, en
comparación con otros elementos de propaganda como el cartilleo o las palomas?
-Yo creo que a nosotros nos da la oportunidad de poder acercar al candidato hacia la gente,
puesto que el candidato obviamente, sobre todo si es una autoridad en ejercicio, tiene que
tener la voz de su investidura, y el tiempo que le queda libre aprovecharlo para hacer la
campaña. Entonces cuando se ve un video con una propuesta, con palabras sencillas,
directas o con maquetas, se puede llegar a mayor gente que con un cartilleo, que con una
cartilla o un volante simple.
*
-Elicia Herrera (Hualpén)
-¿Qué redes sociales utilizó durante su campaña municipal? ¿Por qué?
-Utilicé una página web, mi Facebook, mi Twitter y WhatsApp. Las utilicé porque son más
instantáneas, Facebook está dirigido a la comunidad en general, es más específico en
cuanto al grupo de amigos, tienen amplia cobertura, Twitter también porque te comunicas
tanto en el interior como en el exterior
-¿Cuántas personas conformaban su equipo de trabajo que estaba relacionado con sus
redes sociales?
-Tú sabes que yo soy una persona independiente, por ende mi equipo era de voluntarios,
vecinos, amigos. Básicamente a mí me gusta administrar mi propia cuenta.
-¿Qué conocimiento específico sobre redes sociales tenían las personas que formaron
parte de su equipo?
-En las redes sociales era sólo yo quien las administraba, no había nadie con conocimientos
específicos que llevara el tema.
-¿Por qué le dio preferencia al uso de Twitter y no así a su cuenta de Facebook?
-Le di a las dos la misma preferencia, eran paralelos. La página web que tuve la hicimos al
final, y ahí hubo una persona que me cooperó sólo en la página, pero no la ocupé mucho.
133
-¿Por qué, en general, sus mensajes no tenían mucha relación con la campaña
municipal y sí con otro tipi de cosas como contingencia, pero no local?
-Bueno en el Facebook eran cosas más locales y en el Twitter algunas cosas también. Pero
en general me gusta opinar acerca de lo que leo, lo que veo, sobre lo que me impacta del
ámbito nacional.
-¿Cree que la faltó promocionar más las propuestas que tenía como candidata?
Considerando que hubo poca precisión acerca de sus ideas.
-Mis ideas estaban publicadas también, con un plan bien detallado por área, que estaba en
la página web y en el Facebook. Tal vez faltó tiempo, en esto de la prohibición que hubo de
los nuevos tiempos, reglamentación que hubo en la campaña. Hubo distorsión y poca
claridad de cuando se podía comenzar a usar las redes sociales. Yo siento que fue un
noviciado que pagamos en las municipales, obviamente se debería corregir para las
próximas elecciones. Todo fue tarde para nosotros.
-¿Definió con anterioridad los mensajes que iba a publicar, junto con la fecha y hora?
-Hacíamos una planificación anterior, pero esto no era una cuestión pagada, aquí no se le
pagaban a personas para que nos ayuden, profesionales, es más, siento que la política tiene
que ser muy transparente, a mí no me gusta ofrecer trabajo mientras no tengamos la
autoridad para ello.
-¿Utilizó alguna estrategia específica sobre los mensajes que publicó en sus cuentas de
redes sociales?
-Bueno, no sé si se le puede llamar estrategia, pero siempre eran mensajes dirigidos a
remover la conciencia, a que nos diéramos cuenta de cómo habían sido las cosas y cómo
podíamos hacerla mejor. Es tan corto lo que uno puede escribir en Twitter, y en Facebook
puedes escribir más pero tampoco puedes escribir grandes textos. Siempre tratamos de
hacer pensar a los vecinos, pastores, dirigentes religiosos, deportivos, culturales, vecinales,
de la responsabilidad que tenemos, el mensaje fue dirigido a ellos.
-¿Qué importancia tuvo dentro de su campaña el uso de redes sociales, en
comparación con otros elementos de propaganda como el cartilleo o las palomas?
-Mi campaña se basa en voluntarios, entonces tal vez ahí faltó más coordinación, pero eso
lo tienes que hacer con un equipo estable y cerrado, que se le cancele un sueldo. A mí como
te digo no he recibido ni planeo recibir financiamiento.
*
-Leonidas Romero (Coronel)
-¿Qué redes sociales utilizó durante su campaña de candidato a alcalde por Coronel?
-Utilizo, no solamente en mi campaña, Twitter y Facebook
-¿Cuántas personas conformaban su equipo de trabajo específicamente en redes
sociales?
134
-Bueno, me ayudaban dos personas, pero no era un equipo de trabajo, El Twitter y el
Facebook lo manejo yo.
-¿Qué capacitación o conocimiento tenían ellos respecto al uso de las redes sociales?
-Mi Twitter y mi Facebook lo manejo yo, no hubo capacitación ni nadie especializado más
que yo, era todo obra mía.
-¿Existió una estrategia previa sobre qué contenido iban a publicar, formato y
horario?
-No, nada. Le explico, cuando tengo tiempo, algo que comunicar, lo hago. Eso sí, tengo
algo que es recurrente, escribo todas las mañanas un “Pan de vida” o mensaje bíblico,
debido a que soy evangélico. No tenía programación, un equipo, todo lo hago cuando me
nace. Yo decidía qué publicar, cuando lo sentía, me nacía lo iba haciendo. Lo hice ayer,
hoy y lo seguiré haciendo.
-En varias oportunidades criticó y atacó tanto al Gobierno como al resto de los
candidatos de su comuna, ¿con qué objetivo lo hizo? ¿Se cumplió?
-A los candidatos de mi comuna no, porque era sólo un candidato, al Gobierno lo critico y
lo sigo criticando. Si usted ve mi Twitter hoy día, lo sigo criticando. Yo me hago cargo de
lo que digo.
-Todos los días publicó un mensaje bíblico, ¿tuvo relevancia en su campaña
municipal? ¿Con qué fin lo hacía?
-Yo soy evangélico por convicción, los mensajes bíblicos no los hago para ganar votos,
sino porque me nacen. No tengo idea si gano o pierdo votos, ni me interesa
-En su cuenta de Facebook publicó muchas actividades con fotografías y videos ¿por
qué no hizo lo mismo en su cuenta de twitter, donde casi el 1% de sus mensajes tenía
alguna imagen gráfica?
-Porque son situaciones diferentes, el Facebook me permite explayarme más que los 140
caracteres del Twitter.
-En Facebook hizo uso de las transmisiones en vivo, de hecho su cierre de campaña lo
transmitió por parte en más de 50 videos, ¿qué importancia tuvo esa herramienta
como parte de su campaña?
-Lo que publico en Facebook es lo que me permite esa instancia, y en Twitter publico lo
que me permite los 140 caracteres. Parece que no tuvo ninguna importancia porque perdí.
-¿Qué relevancia le dio a las redes sociales versus otros formas de hacer propaganda
como el puerta a puerta o las palomas?
-Las redes sociales son un arma muy poderosa. De hecho, aquí en Coronel hubo una página
llamada “Coronel sin Censura” que durante 2 años estuvieron denostando y desprestigiando
a la gente. Le pedí al autor de esa página que demostrara en tribunales que yo era ladrón,
135
sin vergüenza, traficante, porque eso era lo más suave que publicaba, y resulta que hasta el
día de hoy estoy esperando que en denuncie de eso. Hay gente que cree en eso que se
publica de forma anónima, hoy día las redes sociales se ocupan para denostar y atacar a la
gente. Todas las instancias para hacer propaganda son bienvenidas.
-¿Cómo evalúa su uso de redes sociales durante la campaña y el rol que cumplió como
una forma más de hacer propaganda y llegar a la ciudadanía?
-Parece que no fue el mejor desempeño, porque perdí la elección al municipio, y ganaron
quienes ocuparon las redes sociales para mentir o engañar.
*
-Boris Chamorro (Coronel)
-¿Qué redes sociales utilizó durante su campaña municipal? ¿Por qué?
-Bueno, eso obedecía a una estrategia comunicacional, organizado con algunos jóvenes de
nuestra comuna, que buscaban posicionarnos en las redes sociales, con un segmento cautivo
de la población como lo son los jóvenes. En ese sentido, utilizamos Facebook, Twitter y
Youtube.
-¿Cuántas personas conformaban su equipo de trabajo que estaba relacionado con sus
redes sociales?
-Eran tres personas.
-¿Qué conocimiento específico sobre redes sociales tenían las personas que formaron
parte de su equipo?
-Uno era periodista, un profesor básico y un administrador público.
-¿Por qué le dio preferencia al uso de su fanpage en Facebook y no así a su cuenta de
Twitter?
-Básicamente porque era una relación más directa. Nosotros tratamos mucho con lo
instantáneo, de mostrar al candidato en lo instantáneo, donde estaba, y así subir fotografías
de las actividades. Facebook es una herramienta que sirve para poder acercarnos a la
ciudadanía, pero también nos permite poder tener una comunicación con la ciudadanía,
porque en muchas ocasiones abríamos foros y debates acerca de algunos temas que a
Coronel le aquejaba.
-¿Definió con anterioridad los mensajes que iba a publicar, junto con la fecha y hora?
-Eso obedecía a una planificación, obedece realmente al trabajo que realizaba en equipo
más íntimo de la candidatura, y que eso se traducía en poder subir ciertos niveles de
contenido que eran de interés. Ya que estos se iban haciendo en base a mediciones,
encuestas que lanzamos durante el periodo electoral.
136
-¿Utilizó alguna estrategia específica sobre los mensajes que publicó en sus cuentas de
redes sociales?
-Poseíamos reuniones semanales, nos reuníamos todos los días lunes. Como equipo nos
reuníamos los días lunes y planificábamos las actividades de la semana, desarrollábamos
campaña para aumentar los seguidores de nuestro fanpage, hacíamos algunas actividades
interactivas, premiaciones y concursos en redes sociales, para generar dinamismo e
interacción.
-¿Cómo evalúa el uso que le dio a las redes sociales durante su campaña? ¿Qué
volvería a hacer y qué no?
-La verdad es que mucha sobreexposición, eso se debería evaluar. Pero de las cosas que si
volvería hacer sería lo instantáneo, seguir mostrando ya no un candidato, sino que un
alcalde más cercano, de poder estar presente en las redes sociales, la interacción con la
ciudadanía, potenciar el crecimiento de suscritos.
-¿Qué importancia tuvo dentro de su campaña el uso de redes sociales, en
comparación con otros elementos de propaganda como el cartilleo o las palomas?
-Nosotros despegamos una campaña territorial bien potente, estábamos muy presentes en la
calle, tuve la oportunidad de recorrer la comuna 3 veces completa. Por lo tanto, el plano de
las redes sociales y el territorial iban de la mano, íbamos desarrollando todo
instantáneamente, subiendo esas cosas a las redes sociales, preguntábamos el parecer,
íbamos poniendo problemáticas y soluciones para las distintas quejas de la comuna.
*
-Federico Ewert (Coronel)
-¿Qué redes sociales utilizó durante su campaña de candidato a alcalde por Coronel?
-Utilicé Facebook, Twitter e Instagram.
-¿Cuántas personas conformaban su equipo de trabajo específicamente en redes
sociales?
-Mi equipo de trabajo lo conformaban cuatro personas.
-¿Qué capacitación o conocimiento tenían ellos respecto al uso de las redes sociales?
-Estas personas tenían conocimiento en el uso de las redes sociales. Eran jóvenes que
habitualmente usan las redes sociales y tienen habilidad para eso.
-¿Existió una estrategia previa sobre qué contenido iban a publicar, formato y
horario?
-Sí, había una estrategia comunicacional sobre los temas contingentes de la comuna.
-¿Cómo decidió lo que iba a publicar?
-Todas las publicaciones pasaban por mi filtro, porque era yo el que las decidía, el
contenido, la publicación y las fotos que se publicaban
137
-¿Por qué borró su fanpage una vez ocurridas las municipales?
-No lo he borrado, solo no es visto, lo tengo inactivo nada más. Cuando quiera lo puedo
volver a activar.
-¿Por qué en su cuenta de Twitter no hizo ninguna alusión a su campaña entre agosto
y octubre del 2016?
-Porque acá en Coronel no usan Twitter muchas personas. Al público al que yo quería
llegar no utiliza Twitter.
-¿Con qué objetivo publicaba en Twitter?
-Lo hacía más que nada para mis compañeros de partido, ya que ellos sí utilizan Twitter.
-¿Qué relevancia le dio a las redes sociales versus otros formas de hacer propaganda
como el puerta a puerta o las palomas?
-Mira la verdad el voto lo deciden las personas mayores de 40 años, y las redes sociales
habitualmente son el 90%, me atrevería a decir, son gente menor a 40 años, así que no le di
casi ninguna importancia.
-¿Cómo evalúa su uso de redes sociales durante la campaña y el rol que cumplió como
una forma más de hacer propaganda y llegar a la ciudadanía?
-Regular más que nada, porque se formaban debates en cada publicación, siempre eran los
mismos. La red social no es masiva para la gente que decide las votaciones y las
candidaturas no es relevante las redes sociales, esa es la verdad. La mejor campaña era la
puerta a puerta.
*
-Pedro Neira (Coronel)
-¿Qué redes sociales utilizó durante su campaña de candidato a alcalde por Coronel?
-Facebook, YouTube, y un poco de Twitter.
-¿Cuántas personas conformaban su equipo de trabajo específicamente en redes
sociales?
-Mi equipo de trabajo fue conformado por dos personas.
-¿Qué capacitación o conocimiento tenían ellos respecto al uso de las redes sociales?
-Sí, alguna de ellas sí. Eran comunicadores audiovisuales
-¿Existió una estrategia previa sobre qué contenido iban a publicar, formato y
horario?
-Hubo estrategia, se trabajó en el formato, y programación de publicación.
-¿Cómo decidió lo que iba a publicar?
138
-Había un calendario de actividades, de acuerdo a eso nosotros teníamos que producir
información, sobre eso tenía que haber mínimo una publicación diaria.
-¿Por qué enfatizó en publicar las actividades que realizaba (banderazos, programas
de televisión o de radio) versus fomentar la entrega de sus ideas de campaña?
-Lo que pasa es que cuando vemos el tema audiovisual, los contenidos se trataban a través
de radio y televisión. Esas actividades eran generadoras de contenido, de hecho hay partes
de los programas que se cortaban y publicaban porque ahí estaban los contenidos. Los
contenidos siempre estuvieron dispuestos en el internet. Nosotros fuimos la única
candidatura de la región creo, que teníamos la plataforma del concejo de transparencia
donde estaba todo nuestro programa, entonces los contenidos siempre estuvieron a
disposición de la gente, cosa que los otros candidatos no tenían.
-¿Qué relevancia tuvo sacarse fotografías o grabar videos junto a personajes de
connotación nacional como Vlado Mirosevic? ¿Qué objetivo tenía? ¿Se cumplió?
-Directamente marcar de donde éramos nosotros. Lo que nosotros estábamos armando en
ese tiempo es lo que se conoce hoy como Frente Amplio, entonces este es un tema
estratégico, para que la gente entendiera que no estábamos solos en esta lucha, porque lo
que nos decían siempre a las candidaturas independientes es cuantos éramos detrás de un
candidato.
-¿Qué relevancia le dio a las redes sociales versus otros formas de hacer propaganda
como el puerta a puerta o las palomas?
-Mira, hay una relevancia importante, pero no es una relevancia mayor a lo que debe ser el
proceso con las personas. Los videos que se distribuían por YouTube, evidentemente era
nuestro trabajo social más importante, y marcaban la importancia en el acercamiento a las
personas dando a entender que se podían hacer las cosas de otra manera.
-¿Cómo evalúa su uso de redes sociales durante la campaña y el rol que cumplió como
una forma más de hacer propaganda y llegar a la ciudadanía?
-La verdad es que yo creo que nos faltó utilizar más las redes sociales, en el sentido de
canalizar ese descontento. Quizás ahí está la discusión de la utilidad de las redes sociales,
ya que no es lo mismo sentir el apoyo de 2 mil o 4 mil personas y que eso no se traduzca en
el voto. El tema de las redes sociales es que es algo líquido, de repente el apoyo que se
muestra no se concreta en el voto.
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