ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DE COMPRA DE LAS EMPRESAS COMPRADORAS.

 

¿EN QUE CONSISTEN LAS COMPRAS ORGANIZACIONALES?

Es el proceso de toma de decisiones en al

cual las organizaciones establecen la

necesidad de adquirir productos y servicios e identificar, valorar y

elegir marcas y proveedores alternativos.

El mercado de Negocios y el Mercado de Consumo

Esta formado por toda las organizaciones que adquieren bienes y servicios para la fabricación de otros productos o

prestación de otros servicios que venden , alquilan o suministran a terceros.

En este mercado se venden mas artículos y por mayores cantidades de dinero que en mercado de consumo.

Relaciones mas estrechas entre

clientes y proveedores: Los proveedores suelen

personalizar sus ofertas en función de las

necesidades de cada comprador.

Diversas influencias de compra: Deben enviar vendedores y

equipos de ventas muy bien capacitados para poder hacer frente a compradores muy

preparados.

Compradores profesionales: Tiene

que ofrecer mas información técnica sobre su producto y

explicar las ventajas que presentan sobre los productos rivales.

Mayor numero de llamadas: se necesita

entre cuatro o cuatro llamadas y media para

cerrar un a ventana industrial..

Demanda derivada : deben presentar atención a los factores económicos futuros y del momento,

como por ejemplo el nivel de producción, inversión,

gasto de los consumidores y tasas de interés.

Demanda inelástica: Es pesimamente inelástica a corto plazo, porque los

fabricantes no pueden realizar cambios

bruscos en los métodos de producción.

Demanda fluctuante: la

demanda de los bienes y servicios debe ser mas volátil que la

demanda de bienes y servicios de consumo.

Compradores concentrados

geográficamente : Ayuda a reducir

costos .

Compra directa : los comparadores

empresariales compran directamente de los

fabricantes en lugar de acudir a intermedios.

Consejos para vender a las pequeñas empresas:

• El comprador empresarial tiene que tomar decisiones para realizar una adquisición. El numero total de decisiones dependerá de la situación de

compra. Patrick Robinson y otros autores distinguen tres tipos de situaciones de compra:

Recompra Directa:El departamento de adquisiciones repite

una orden de compra de forma rutinaria y para ello seleccionado el proveedor de

entre una “lista de aprobados”

Recompra modificada: Los proveedores “aprobados” se ponen

nerviosos e intentan proteger su cuenta, mientras que los demás ven la oportunidad de presentar una oferta mejor para entrar

en el negocio

Nueva adquisición: El comprador debe determinar las especificaciones del

producto, los limites de precio, las condiciones de entrega , de servicio y de

pago, la cantidad de pedido, los proveedores aceptables y el proveedor

final.

Situaciones de compra.

Muchos compradores prefieren comprar a un único vendedor una solución integral a su problema. Este

sistema se conoce como compra de sistemas.Los vendedores se han dado cuenta que cada vez mas

compradores prefieren estar forma de compra, y muchos utilizan la venta de sistemas como una herramienta de

marketing. El vendedor por su parte, se beneficia de menores

costos operativos gracias a una demanda constante y de menos papeleo.

Compra y Venta de Sistemas

Los agentes de compra son muy influyentes en las situaciones de recompra directa y de compra modificada. El personal de ingeniería suele tener mas influencia a la hora de seleccionar los componentes de los productos , mientras que los agentes de compra dominan la selección de proveedores.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA EN

LOS NEGOCIOS

Incluye a todos los miembros de la organización que desempeñan alguna de las siguientes funciones en el proceso de decisión de compra:

1. Iniciadores: son aquellas que solicitan que se realice uno determinada adquirían.

2. Usuarios: son aquellas personas que utilizarían el producto o servicio.3. Influyentes: son aquellas personas que influyen en la decisión de

compra.4. Encargado de tomar decisiones: son aquellas personas que

deciden sobre los requisitos del producto y sobre los proveedores.5. Aprobaciones: son aquellas personas que autorizan las medidas

propuestas por quienes toman las decisiones o los compradores.6. Compradores: son aquellas personas que tienen autoridad formal

para seleccionar el proveedor y determinar las condiciones de compra.7. Guardianes: son personas que tienen capacidad para evitar que los

vendedores o la información lleguen hasta los demás participantes del centro de compra.

El centro de compras

Los compradores empresariales también se ven sometidos a muchas influencias cuando toman decisiones de compra. Cada comprador tiene motivaciones, precepciones y preferencias personales, que vienen determinadas por la edad, los ingresos, la educación, el puesto de trabajo, la personalidad, la actitud frente al riesgo de cultura.

Webs advierte que, en el ultimo termino, son las personas y no las empresas las que toman las decisiones de compra

Las necesidades personales “motivan” el comportamiento de las personas, pero las necesidades de la empresa “legitiman” el proceso de decisión de compra y sus consecuencias.

Principales influencias

El proceso de compra y adquisición.

Cada organización tiene diferentes objetivos, políticas y procedimientos de compra, estructuras organizacionales y sistemas de adquisición

Enfoques de compraEn el pasado los departamentos de compra ocupaban una posición muy baja en la jerarquía de adquisición.Finalmente podemos diferencias en las empresas tres enfoques:

Enfoques

Enfoque de compra Enfoque aprovisionamiento

El comprador se concentra en la táctica y en el

corto plazo

Enfoque de la administración de

la cadena de distribución

Los compradores buscan tanto

mejoras de calidad como de reducción

de costos

Las labores de operación se amplían para

convertirse en uno, operación mas

estrategia y generar un valor agregado

Tipos de proceso de compraPeter Kraljic distingue 4 procesos:

Producto cuello de botella

Implican poco valor y costos reducidos para el cliente pero entrañan cierto riesgo Un ejemplo: Piezas de repuesto

Productos estratégicos

Implican gran valor y costos elevados para el cliente y además suponen gran riesgo Un ejemplo: Servidores informáticos

Productos influyentesImplican gran valor y costos elevados para el cliente, pero conllevan pocos riesgos de suministro ya que

existen muchos fabricantesUn ejemplo puede ser: Pistones para motores

Productos de compra

Implican poco valor y costos bajos para el cliente y conllevan riesgos mínimos Un ejemplo puede ser: El material de oficina

Fases del proceso de compraRobinson y sus colaboradores han identificado ocho fases de dicho proceso.

Se le conoce como MATRIZ DE COMPRA.

Fases de compra

Primera adquisición Recompra modificada Recompra directa

1.- Reconocimiento del problema

Si Bien No

2.-Descripcion general de la necesidad

Si Bien No

3.-Especificaciones del producto

Si Si Si

4.-Busqueda de proveedores

Si Bien No

5.-Solicitud de presupuesto

Si Bien No

6.-Selección del proveedor

Si Bien No

7.- Especificaciones de la rutina de pedido

Si Bien No

8.- Revisión de la ejecución

Si Si Si

Estas ocho fases implican consideraciones importantes.

• Se desencadena gracias a los estímulos tanto internos como externos

• E,. Se avería una máquina, hay que comprar repuestos

Reconocimiento del problema

• El comprador determina, las características y la cantidad de unidades que se necesitan, productos estándar es sencillo, pero artículos complejos, necesita colaboradores

Descripción general de las necesidades y

especificaciones del producto

• El comprador trata de identificar los proveedores mas apropiados examinando directorios empresariales, contactos anuncios, ferias comerciales

Búsqueda de proveedores

• El comprador invita a proveedores calificados a enviar propuestas, tras evaluarlas, el comprador invita a algunos para presentaciones más formales

Solicitud de propuestas

• Antes de seleccionar el centro de compra deberá especificar atributos que se esperan del producto e indicar su importancia relativa para evaluar y seleccionar a los proveedores mas atractivos

Selección del proveedor

• Una vez seleccionados los proveedores, el comprador negocia el pedido final, elaborando una lista de especificaciones técnicas, cantidad de tiempo esperado de entrega, políticas de devolución y garantía

Especificación de la rutina de pedido

• El comprador debe revisar periódicamente la actuación del proveedor elegido.

Revisión de resultados.

Mercados Institucionales y Gubernamentales

Nuestro análisis se ha centrado fundamentalmente en el comportamiento de compra de empresas cuyo objetivo es maximizar utilidades a continuación resaltaremos algunas particularidades de estos mercados.

El mercado institucional esta formado por colegios, hospitales, residencias de ancianos, penitenciarias y demás entidades que ofrecen bienes y servicios a las personas a su cargo.

Muchas de estas organizaciones se caracterizan por tener presupuestos limitados y clientelas constantes.

En la mayoría de los países, las organizaciones gubernamentales son grandes compradores de bienes y servicios. Estas organizaciones acostumbran convocar concursos públicos para que los proveedores presenten sus ofertas, y generalmente adjudican los proyectos a los concursantes que ofrecen los precios mas bajos.

En algunos casos, las agencias tienen en cuenta la calidad del proveedor y su reputación de cumplir los contratos negociados, sobre todo cuando se trata de proyectos complejos que implican inversiones importantes en investigación y desarrollo y grandes riesgos, así como en los casos que hay escasa competencia.

Las organizaciones gubernamentales tienden a favorecer a los proveedores nacionales. Una de las quejas principales de las multinacionales que operan en Europa era que los diferentes países tendían a favorecer a las empresas nacionales frente a las extranjeras, pero la Unión Europea esta poniendo fin a este sesgo.

Las organizaciones gubernamentales exigen a sus proveedores que realicen múltiples tramites burocráticos, por los que estos con frecuencia se quejan del excesivo papeleo, la burocracia, la normativa, los retrasos en la toma de decisiones y la frecuente rotación de personal.

A pesar de estas reformas, muchas empresas que trabajan para el gobierno no han empleado ningún enfoque de marketing por diversas razones. Las políticas de adquisición del gobierno han puesto mas atención en el precio que en los demás factores, lo que ha hecho que los proveedores realicen importantes esfuerzos por reducir costos.