CURSO VIRTUALCURSO VIRTUAL

“MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN”“MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN”

IngIng. Osmán A. Núñez Mascayano; DPA&MBA. Osmán A. Núñez Mascayano; DPA&MBADoctorandoDoctorando en en DirecciónDirección General de General de EmpresasEmpresas

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Y PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAPROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Conceptos claves …Conceptos claves …Conceptos claves …Conceptos claves …

�� COMPORTAMIENTOCOMPORTAMIENTO DELDEL CONSUMIDORCONSUMIDOR�� ProcedimientoProcedimiento queque siguesigue unun consumidorconsumidor parapara tomartomar

decisionesdecisiones dede compra,compra, asíasí comocomo parapara usarusar yy disponerdisponer dede loslosbienesbienes oo serviciosservicios compradoscomprados.. ComprendeComprende tambiéntambién loslosfactoresfactores queque influyeninfluyen enen laslas decisionesdecisiones dede compracompra yy elel usouso dedeloslos productosproductos

�� PROCESOPROCESO DEDE TOMATOMA DEDE DECISIONESDECISIONES DELDELCONSUMIDORCONSUMIDOR�� ProcesoProceso pasopaso aa pasopaso empleadoempleado porpor loslos consumidoresconsumidores cuandocuando

comprancompran bienesbienes oo serviciosservicios

Conceptos claves …Conceptos claves …Conceptos claves …Conceptos claves …

�� RECONOCIMIENTORECONOCIMIENTO DEDE LALA NECESIDADNECESIDAD�� ResultanteResultante dede unun desequilibriodesequilibrio entreentre loslos estadosestados actualactual yy

deseadodeseado

�� ESTIMULOESTIMULO�� CualquierCualquier unidadunidad dede informacióninformación queque afecteafecte aa cualquieracualquiera dede

loslos cincocinco sentidossentidos

�� DESEODESEO�� ReconocimientoReconocimiento dede unauna necesidadnecesidad insospechadainsospechada yy dede unun

productoproducto queque puedepuede satisfacerlasatisfacerla

Modelo Simple de RespuestaModelo Simple de Respuesta

EstímuloEstímulo OrganismoOrganismo RespuestaRespuesta

* Reconocimiento del Problema

* Investigación* Información* Evaluación

*Decisión* Conducta Posterior a

la compra

Decisión del Comprador

Estímulos de Marketing

Otros estímulos

ProductoPrecio

DistribuciónComunicaciones

EconómicosTecnológicos

PolíticosCulturales

Características del

Consumidor

Cultural

Social

Personal

Psicológico

Proceso de Decisióndel

Consumidor

Elección del productoElección de la marca

Elección del lugarMomento de la compra

Monto de la compra

Modelo de Comportamiento

del Consumidor

Modelo de Comportamiento

del Consumidor

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDORTOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDORTOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDORTOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Los factores culturales,Los factores culturales,sociales, individuales ysociales, individuales y

psicológicos afectanpsicológicos afectanen todas las etapas en todas las etapas

del proceso decisionaldel proceso decisional

Reconocimiento de la NecesidadReconocimiento de la Necesidad

Búsqueda de InformaciónBúsqueda de Información

Evaluación de AlternativasEvaluación de Alternativas

ComprasCompras

Comportamiento PostcompraComportamiento Postcompra

Cultura

Factores CulturalesFactores CulturalesFactores CulturalesFactores Culturales

Subcultura

Clase Social

Comprador

CULTURACULTURAConjunto de valores, normas, actitudesConjunto de valores, normas, actitudesy otros símbolos significativos que moldeany otros símbolos significativos que moldeanla conducta humana y os artefactos o productosla conducta humana y os artefactos o productosde esa conducta que se transmiten de una generaciónde esa conducta que se transmiten de una generacióna otra.a otra.

SUBCULTURASUBCULTURAGrupo homogéneo de personas que Grupo homogéneo de personas que comparten elementos de la cultura total,comparten elementos de la cultura total,así como elementos únicos de su propio así como elementos únicos de su propio grupogrupo

Conceptos claves …Conceptos claves …Conceptos claves …Conceptos claves …

““……SiSi satisfacersatisfacer laslas demandasdemandas dede lalaculturacultura locallocal significasignifica añadirañadirplatillosplatillos aa nuestronuestro menúmenú regular,regular, loloharemosharemos……””

�� EnEn JapónJapón lala empresaempresa introdujointrodujo elel TeriyakiTeriyakiMcBurgerMcBurger

�� EnEn lala IndiaIndia sirvesirve sándwichsándwich sinsin carnecarne

�� EnEn MéxicoMéxico preparaprepara hamburguesashamburguesas concon salsasalsapicantepicante dede chilechile chiplotlechiplotle

Factores SocialesFactores SocialesFactores SocialesFactores Sociales

Grupos deGrupos de

referenciareferencia

Roles yRoles y

statusstatusFamiliaFamilia

CLASE SOCIALCLASE SOCIALGrupo de personas de una sociedad a las que seGrupo de personas de una sociedad a las que seconsidera casi iguales en estatus o estima de laconsidera casi iguales en estatus o estima de lacomunidad, que regularmente tienen trato comunidad, que regularmente tienen trato social formal e informal entre si y quesocial formal e informal entre si y quecomparten normas de comportamientocomparten normas de comportamiento

GRUPOS DE REFERENCIAGRUPOS DE REFERENCIAGrupo de la sociedad que influye en elGrupo de la sociedad que influye en elcomportamiento de compra de un individuocomportamiento de compra de un individuo

Influencia en el Comportamiento Influencia en el Comportamiento del Consumidordel Consumidor

Influencia en el Comportamiento Influencia en el Comportamiento del Consumidordel Consumidor

Influencias Personales

Edad y fase delciclo de vida

Estilo de vida

Ocupación ycircunstancias económicas

Personalidad y Personalidad y concepto de uno mismo

PERSONALIDADPERSONALIDADForma de organizar y agrupar lasForma de organizar y agrupar lasconsistencias en las reacciones deconsistencias en las reacciones deun individuo ante diversas situacionesun individuo ante diversas situaciones

AUTOCONCEPTOAUTOCONCEPTOForma en que los consumidores se perciben aForma en que los consumidores se perciben asi mismos en términos de actitudes, percepciones,si mismos en términos de actitudes, percepciones,creencias y autoevaluaciones (autopercepción)creencias y autoevaluaciones (autopercepción)

Factores PsicológicosFactores PsicológicosFactores PsicológicosFactores Psicológicos

PercepciónPercepción AprendizajeAprendizaje

Creencias yCreencias y

actitudesactitudes

MotivaciónMotivación

Proceso por el cual seleccionamos, organizamos Proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos en un todo e interpretamos los estímulos en un todo

significativo y coherentesignificativo y coherente

Fuerza impulsora que hace que una persona Fuerza impulsora que hace que una persona emprenda acciones para satisfacer emprenda acciones para satisfacer

necesidades especificasnecesidades especificas

Proceso que crea cambios en el comportamiento por Proceso que crea cambios en el comportamiento por medio de la experiencia y la prácticamedio de la experiencia y la práctica

Patrón organizado de conocimientosPatrón organizado de conocimientosque un individuo siente comoque un individuo siente como

verdaderos acerca de su mundoverdaderos acerca de su mundo

Tendencia aprendida paraTendencia aprendida pararesponder en formaresponder en formacoherente (+/coherente (+/--) hacia) hacia

un objeto dado (comoun objeto dado (comouna marca)una marca)

MARSHALIANOMARSHALIANO

CONDICIONAMIENTOCONDICIONAMIENTO

VEBLIANOVEBLIANO

PSICOANALITICOPSICOANALITICO

MASLOWMASLOW

MODELOS DE MOTIVACIÓN MODELOS DE MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDOR

MODELOS DE MOTIVACIÓN MODELOS DE MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDOR

Jerarquía de Necesidades

de A. Maslow

Jerarquía de Necesidades

de A. Maslow

Necesidades fisiológicas

(hambre, sed, cobijo)1

Necesidades de seguridad

(seguridad, protección)2

Necesidades sociales

(sentimiento de pertenencia, amor)3

(autoestima, status, reconocimiento)

Necesidades de estima

(autoestima, status, reconocimiento)

4y realización)

Necesi-dades de

autorrealización(autodesarrollo

y realización)

5

Cuatro Tipos de Comportamientos de Compra

Cuatro Tipos de Comportamientos de Compra

Comportamientocomplejo de

compra

Comportamiento decompra reductor de

disonancia

Comportamiento de búsqueda

variada

Comportamientohabitual de

compra

Diferenciassignificativas

entremarcas

Pocasdiferencias

entremarcas

Altaimplicación

Bajaimplicación

(Fuente: Adaptado de William O. Bearden and Michael J. Etzel, “Reference group influence on product and brand purchase decisions”, Journal of Consumer Research (Septiembre 1982), p.185. © Journal of Consumer Research;

1982. Derechos reservados.)

Influencia del grupo en la elección de la marcaInfluencia del grupo en la elección de la marca

Lujos privadosLujos privados

Vídeo juegosVídeo juegos

Necesidades privadasNecesidades privadas

Colchones Colchones

LámparasLámparas

FrigoríficosFrigoríficos

Lujos públicosLujos públicos

Clubs de golfClubs de golf

Esquís para la nieveEsquís para la nieve

YatesYates

Necesidades públicasNecesidades públicas

Relojes de muñecaRelojes de muñeca

CochesCoches

Vestido Vestido

FuerteFuerte

DDébilébil

FuerteFuerte DébilDébil

Comportamientos de CompraComportamientos de Compra

Proceso de Compra

del Consumidor

Proceso de Compra

del ConsumidorReconocimientoReconocimientode lade la

necesidadnecesidad

Búsqueda deinformación

Evaluación dealternativas

Decisión decompra

Comportamientopostcompra

Etapas entre la Valoración y

la Decisión de Compra

Etapas entre la Valoración y

la Decisión de Compra

EvaluaciónEvaluacióndede

alternativasalternativas

Decisión decompra

Factores situacionalesimprevistos

Actitudes deotras personas

Intención de

compra

¿Cómo Utilizan el Producto

los Consumidores?

¿Cómo Utilizan el Producto

los Consumidores?

Producto

Librarse temporalmente

de él

Librarse permanentemente

de él

Conservarlo

Prestarlo

Alquilarlo

Almace-narlo

Convertirlopara un

nuevo uso

Utilizarlo para su

uso original

Darlo

Cambiarlo

Venderlo

Tirarlo

Directamentea

consumidores

A unintermediario

A través deintermediarios

Para serusado

Para ser(re)vendido

FUNDAMENTOS DE MARKETINGFUNDAMENTOS DE MARKETING

“MERCADO DE “MERCADO DE

COMPRADORES INDUSTRIALESCOMPRADORES INDUSTRIALES””

Ing. Osmán A. Núñez Mascayano; MBAIng. Osmán A. Núñez Mascayano; MBA

Mercado Empresarial vs.

Mercado de Consumo

Mercado Empresarial vs.

Mercado de Consumo

�� Menos compradoresMenos compradores

�� Compradores Compradores dede mayor tamañomayor tamaño

�� Relación más cercana entre proveedor y Relación más cercana entre proveedor y clientecliente

�� Compradores geográficamente concentradosCompradores geográficamente concentrados

�� Demanda derivadaDemanda derivada

�� Demanda inelásticaDemanda inelástica

�� Demanda fluctuanteDemanda fluctuante

Mercado Empresarial vs.

Mercado de Consumo

Mercado Empresarial vs.

Mercado de Consumo

�� Compra profesional Compra profesional

�� Varias influencias en la compraVarias influencias en la compra

�� Múltiples llamadas de compraMúltiples llamadas de compra

�� Compra directaCompra directa

�� ReciprocidadReciprocidad

�� LeasingLeasing

Participantes en el Proceso de Compra Industrial

Participantes en el Proceso de Compra Industrial

Gatekeepers

Iniciadores

Compradores

Influenciadores

Decisores

Usuarios

Aprobadores

Principales Influencias en el

Comportamiento de Compra Industrial

Principales Influencias en el

Comportamiento de Compra Industrial

•Nivel de demanda

•Perspectivaeconómica

•Coste del dinero

•Tasa de cambiotecnológico

•Desarrollos políticos yregulatorios

•Desarrollo competitivo

•Responsabilidadsocial

Ambientales

•Objetivos

•Políticas

•Procedimientos

•Estructurasorganizacionales

•Sistemas

Organizacionales

•Interés

•Autoridad

•Status

•Empatía

•Persuasión

Interpersonales

•Edad•Ingresos•Educación•Posición laboral•Personalidad•Actitudes haciael riesgo

•Cultura

Individuales

Comprador

Reconocimiento del problema

Descripción de la necesidad

Especificaciones del productoEspecificaciones del producto

Búsqueda del proveedor

Solicitud de propuestas

Selección del proveedor

Especificación de pedido rutinario

Revisión de la actuaciónTras laTras lacompracompra

CompraCompra

InformaciónInformaciónBúsqueda/Búsqueda/EvaluaciónEvaluación

ReconocerReconocernecesidadnecesidad

Mercados institucionales

Clientelas cautivasPequeños presupuestos

Mercados gubernamentales

Proveedores nacionales

Ofertas abiertasMinimización de costes

Cambios de personal

Trámites burocráticos