Teoria de La Conducta Del Consumidor
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ESCUELA UNIVERSITARIA DE POSTGRADO “Año de la Diversificación Productiva y del Fortalecimiento de la Educación” PRESENTA: •Abigail, Ruiz Morales. •Gisselle, Neyra Espinoza. •Janeth Ccahuantico. •Lionel, Lara Bendezu. •Joel Rodríguez Llacsa Dr. Abraham J. Zambrano Calle
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ESCUELA UNIVERSITARIA DE POSTGRADO“Año de la Diversificación Productiva y del Fortalecimiento de la
Educación”
PRESENTA:•Abigail, Ruiz Morales. •Gisselle, Neyra Espinoza.•Janeth Ccahuantico.•Lionel, Lara Bendezu. •Joel Rodríguez Llacsa
Dr. Abraham J. Zambrano Calle
que la gente efectúa cuando selecciona, compra y dispone de productos y servicios
tanto para satisfacer necesidades como deseos.
La Conducta Del Consumidor
implica las
actividades físicas, mentales y emocionales
su elección estará orientada a la maximización del beneficio o a la minimización de los costes es la base de todo tipo de decisión.
su elección estará orientada a la maximización del beneficio o a la minimización de los costes es la base de todo tipo de decisión.
Factores que influyen en la conducta del consumidor
El consumidor se rige por medio de procesos mentales
Los grupos de referencia primarios, son la familia, de la cual, el individuo aprende en primera instancia las pautas, patrones o roles de comportamiento hacia el primer grupo social que es su familia, cumpliendo con determinadas funciones y comportamientos.
Los grupos de referencia secundarios; como son las amistades y la escuela, es decir, el contacto con grupos diferentes que amplían o limita el desarrollo, el conocimiento, y las expectativas el individuo en un grupo social determinado, mediante factores socioeconómicos culturales.
Dentro de los grupos de referencia terciarios se cuentan los medios masivos de comunicación que moldean el carácter, así como las pautas y expectativas sociales a seguir, dentro de un contexto cronológico o temporal.
El proceso de Elección de Compra.
© Fernando Grosso - 2004
Influencias disciplinares en el estudio del consumidor
• PSICOLOGIA: Estudio del individuo
• SOCIOLOGIA: Estudio del grupo
• PSICOLOGIA SOCIAL: Forma que un individuo se interrelaciona dentro de un grupo
• ANTROPOLOGIA: Influencia de la sociedad sobre el individuo
© Fernando Grosso - 2004
Racional Conductual Emocional Social
TIPOS DE PRODUCTOS
BUSCADO
Atributos tangibles y objetivos satisfactorios(Valor de utilidad)
Consecuencias agradables derivada del consumo(Valor de recompensa)
Imagen de marca y atributos simbólicos(Valor hedónico)
Cuyo consumo sea aceptado y reforzado socialmente.(Valor de compañía)
TEORIA DEL APRENDIZAJE•CONDICIONAMIENTO
CLÁSICO
•CONDICIONAMIENTO
OPERANTE
ESTÍMULOINCONDICIONADO
COMIDARESPUESTA SALIVACIÓN
ESTÍMULOCONDICIONADOSONIDO DE CAMPANA
Apliquemos estos principios: si alguien está motivado para comprar, cabe esperar que realice la compra y que lo haga más de una vez; si utiliza varias veces un producto o un servicio, cada vez lo usará con más destreza y facilidad; si le resulta gratificante y satisface una necesidad, mayor posibilidad de que vuelva a comprarlo o a usarlo.
CONDICIONAMIENTO OPERANTE
CONSECUENCIACOMPRA DECARRO
COMODIDA D AL DESPLAZARSE
Es una forma de aprender por medio de recompensas y castigos. Este tipo de condicionamiento sostiene que una determinada
conducta y una consecuencia, ya sea un premio o castigo, tienen una conexión que nos lleva al aprendizaje.
El consumidor ha probado un producto que le ha resultado satisfactorio y ya no se arriesgará a probar otros.
CONDUCTA
APRENDIZAJE: se aprende y se modifica la conducta por repetición
PRODUCTO Fácil ,generador de sensaciones agradables
PRECIO No evita la compra, lo realiza por repetición o impulso
PLAZA Sitios agradables que invitan a comprar por impulso
PROMOCION Fácil de recordar
TEORÍA PSICOANALÍTICA
PRODUCTO
PRECIO
PSICOANALISIS: Lo que compra la gente es por “eros” o “thanatos
Satisfacer necesidades inconscientes
Alto y/o adecuado a las necesidades que satisfacen
Ambientado a necesidades y estado evolutivo del comprador
“Los hombres actúan fundamentalmente en respuestas a sus influencias sociales”
TEORÍA PSICOSOCIAL
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION
Producir aceptación de personas importantes para nosotros
alto, sinónimo de distinción
donde pueda encontrar y ser visto por referentes
destacar la aceptación que logra
Teoría Psicosocial : la gente actúa por referencia de grupos de referencia
Las decisiones comerciales según las Teorías del Comportamiento del
ConsumidorPROMOCION
• Teoría Económica: tipo 3X2, canjes
• Teoría del Aprendizaje: fácil de recordar
• Teoría del Psicoanálisis: sugerir, evocar, despertar el inconsciente
• Teoría Sociológica: destacar la aceptación que logra
© Fernando Grosso - 2004
ECONOMICA: maximizar el beneficio, se compra lo más rentable
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION
Producir aceptación de personas importantes para nosotros
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donde pueda encontrar y ser visto por referentes
destacar la aceptación que logra
• Teorías económicas
La conducta del consumidor
Necesidades
Bienes --- precios gasto
Restricción presupuestaria
MÁXIMA satisfacción
de necesidades
Teorías económicas MARSHALL:
“La base de esta teoría, uno de cuyos exponentes más relevantes, es que el hombre busca siempre maximizar su utilidad
Es decir, el hombre siempre tratará de lograr el producto que más utilidad le dé en función del precio que pagará por él, en otras palabras, el hombre siempre tratará de maximizar la relación costo beneficio en cada actividad de su vida”.
Según J. MARSHALL:..
• “LOS CONSUMIDORES BUSCAN SIEMPRE LA MEJOR RELACIÓN CALIDAD-PRECIO”
Teoría económica
CURVAS DE INDIFERENCIA Y PREFERENCIA
Los consumidores tenemos distintas preferencias o gustos, basando nuestra elección de opciones en nuestras preferencias.
Para poder manifestar algo científico sobre la conducta del consumidor debemos formular supuestos. Los supuestos deben ser concretos y relacionarse con la selección de artículos de consumo.
Los artículos de consumo son todos los bienes y servicios.
Teorías económica del Consumidor
CURVAS DE INDIFERENCIA
La curva de indiferencia sirve para demostrar las diversas combinaciones del artículo X y el artículo Y que proporcionan igual utilidad o satisfacción al consumidor. Una curva de indiferencia más alta muestra un mayor grado de satisfacción, y una más baja muestra una menor satisfacción.
En el estudio de la curva de indiferencia se emplean dos conceptos fundamentales. Uno de ellos, el mapa de indiferencia del consumidor, tiene relación con las preferencias de éste, o lo que desearía hacer. El otro aspecto es su línea de presupuesto que proporciona información sobre las restricciones que encuentra al buscar satisfacción de sus deseos.
Todos los puntos situados sobre la misma curva de indiferencia proporcionan igual satisfacción al consumidor.
Una curva de indiferencia es un conjunto de puntos o combinaciones particulares de bienes, cada uno de los cuales produce el mismo nivel de utilidad total, por lo que el consumidor es indiferente.
Las curvas de indiferencia más altas indican un nivel más alto de satisfacción o utilidad, así, la curva de indiferencia IV indica un mayor nivel de satisfacción que la curva de indiferencia II, la cual a su vez representa un mayor nivel de satisfacción que la curva I de indiferencia.
Gráfica 4. Mapa de indiferencia del consumidor.
PRECIOS Y PRESUPUESTOS
Las compras que realiza un consumidor pueden determinarse una vez que los precios sean conocidos, su presupuesto y sus gustos.
La línea de presupuesto es el lugar geométrico de los conjuntos de bienes que pueden comprarse si se gasta todo el ingreso monetario.
Al consumidor se le fija una restricción; ésta se relaciona con la escasez. A esto se llama restricción presupuestal, la cual, para nuestro estudio, se refiere al monto disponible del consumidor durante un período de tiempo bajo análisis.
También se afirma que la línea de restricción presupuestal muestra todas las distintas combinaciones de los dos artículos que un consumidor puede comprar, dado su ingreso monetario y el precio de los dos artículos.
Gráfica 9. Línea de Presupuesto. La gráfica muestra la forma en que se colocan los precios y el presupuesto del consumidor.
El espacio del presupuesto es el conjunto de todos los bienes que se pueden comprar gastando todo o parte del ingreso dado. El espacio del presupuesto es sólo una parte del espacio de los bienes.
La posición de la línea de presupuesto depende del tamaño del presupuesto. Cuando el presupuesto aumenta, la línea se aleja a la derecha, si disminuye el presupuesto la línea se mueve a la izquierda. Los cambios en los precios y en el tamaño del presupuesto se muestran moviendo la pendiente y la posición de la línea de presupuesto.
EQUILIBRIO DEL CONSUMIDOR
Un consumidor está en equilibrio cuando, dado su ingreso y las limitaciones de precios, maximizan la utilidad o satisfacción total que obtiene de sus gastos. En otras palabras, está en equilibrio cuando, dada su línea presupuestaria, alcanza la más alta curva de indiferencia.
En la gráfica 10, la recta MN es la línea de presupuesto, donde la pendiente se debe a la proporción de los precios y cuya posición la da el tamaño del presupuesto del consumidor. Existen cuatro curvas de indiferencia que fueron seleccionadas de aquellas que comprenden el mapa de indiferencia del consumidor.
En la gráfica 10, el consumidor está en equilibrio en el punto E, que se localiza en el punto de tangencia de la línea de presupuesto y de la curva de indiferencia II. Las oportunidades abiertas al consumidor se encuentran en la línea de presupuesto o en cualquier punto por debajo de la línea. El consumidor desea estar en la curva de indiferencia más alta posible. Al consumidor siempre le gustará estar en la curva de indiferencia más alta como el caso de la curva IV; pero no la puede alcanzar por lo bajo de su presupuesto, por los precios altos o por la combinación de ambos.
En el punto E, el consumidor alcanza un máximo de utilidad, sin embargo, es un máximo restringido, restringido por su ingreso limitado y por los precios que se tienen que pagar. Cuando el consumidor está en equilibrio, su curva de indiferencia más alta posible es tangente a la línea de presupuesto.
La teoría de la utilidad
La utilidad se puede medir
La utilidad
se puede sumar
Utilidad marginalEs el aumento de satisfacción que
obtiene el sujeto al consumir la última unidad de bien.
Utilidad total es la cantidad de satisfacción que
obtiene un sujeto.
Utilidad total
Función creciente del número de unidades de bien consumidas.
Es máxima cuando se alcanza la saturación de la necesidad
Utilidad marginal
Función decreciente del número de unidades de bien
consumidas.
Es cero cuando se alcanza la saturación de la necesidad
Unidades
pan
Utilidad
total
Utilidad
marginal
1 10 10
2 18 8
3 23 5
Unidad
fruta
Utilidad
total
Utilidad
marginal
1 17 17
2 32 15
3 44 12
2.5 Función de Utilidad
• Nos interesa medir el valor (grado de satisfacción) de cada una de las curvas de indiferencia.
• Definimos la utilidad como el beneficio o satisfacción que un individuo consigue del consumo de un bien o servicio.
• La utilidad marginal se define como la variación que experimenta la utilidad como consecuencia de un aumento en una unidad del bien consumido.
• Ejemplo:
• La utilidad marginal es decreciente: el aumento en la utilidad derivado de añadir unidades adicionales de un bien, es cada vez menor → Ley de Utilidad Marginal Decreciente: a medida que aumenta el consumo de un bien su utilidad marginal disminuye.
Pasteles Utilidad Utilidad Marginal
0 0 -
1 40 40
2 70 30
3 90 20
4 105 15
5 125 10
6 133 8
2.5 Función de Utilidad
• Podemos representar las preferencias de los consumidores a través de funciones de utilidad.
• La función de utilidad es un instrumento que permite asignar un número a todas las cestas de consumo posibles, de forma que las que se prefieren tengan un número más alto. La cesta se prefiere a si y sólo si, la utilidad de la primera es mayor que la de la segunda.
• Sólo importa la ordenación de las cestas. No hay una sola manera de asignar utilidad Cualquier transformación monótona de una función de utilidad es otra función de utilidad que representa las mismas preferencias que la función de utilidad original.
• Curvas de indiferencia más alejadas del origen representan mayores niveles de utilidad.
1 2,x x 1 2,y y
1 2 1 2 1 2 1 2, , , ,x x y y u x x u y y
2.5 Función de Utilidad
• La utilidad marginal mide la satisfacción adicional que reporta el consumo de una cantidad adicional de un bien.
• Utilidad marginal decreciente: a medida que se consume una cantidad mayor de un bien, las cantidades adicionales que se consumen generan un aumento cada vez menor de la utilidad.
• Utilidad marginal y curva de indiferencia: Si el consumo se desplaza a lo largo de una curva de indiferencia, la utilidad adicional derivada del consumo de más de un bien (X), debe contrarrestar la pérdida de utilidad causada por la reducción del consumo del otro bien (Y). Es decir:
0 UMgX X UMgY Y
Y UMgX
X UMgY
2.5 Función de Utilidad
RMS a partir de la función de utilidad:
• Supongamos la función de utilidad donde x e y son bienes de consumo.
• Sea el nivel de utilidad (constante) asociado a una curva de indiferencia:
• Diferenciamos:
donde es la utilidad marginal respecto al bien x, y la utilidad marginal respecto del bien y. Por tanto:
,U x y
U ,U U x y
U UdU dx dy
x y
0
Udy xdU
Udxy
x
UUMg
x
y
UUMg
y
,x
x yy
UMgdyRMS
dx UMg
2.5 Función de UtilidadCurvas de indiferencia a partir de funciones de utilidad
• Supongamos la función de utilidad
• Una curva de indiferencia nos da todas las combinaciones de x e y que proporcionan la misma utilidad:
• Despejando y en función de x obtenemos la expresión de la curva de indiferencia asociada al nivel de utilidad :
,U x y xy
U xy
U
Uy
x
x
y
1U
2U
3U
2.5 Función de Utilidad
Ejemplo de funciones de utilidad:
1. Bienes sustitutivos perfectos:
– Una posible forma de representar las preferencias de dos bienes sustitutivos perfectos es a través de la función de utilidad . En este caso el consumidor está dispuesto a sustituir el bien y por el 1 a una tasa constante de 1 (RMS=1)
– En general, las preferencias de los bienes sustitutivos perfectos pueden representarse a través de una función de utilidad de la forma siguiente:
– La RMS de dos bienes sustitutivos perfectos es siempre constante
,U x y x y
,U x y ax by
a
b
x
y
Curvas de indiferencia de 2 bienes sustitutivos perfectos
pdtea
b
2.5 Función de Utilidad
2. Bienes complementarios perfectos:
En general las preferencias de dos bienes complementarios perfectos pueden representarse a partir de una función de utilidad de la forma:
3. Preferencias cuasilineales: Este tipo de preferencias pueden representarse a través de una función de utilidad de la forma:
, min ,U x y ax by
x
y
ax
by
Curvas de indiferencia de dos bienescomplementarios perfectos
,U x y v x y
,U x y x y Ejemplo:
x
y
2.5 Función de Utilidad
4. Preferencias Cobb-Douglas:
• Este tipo de preferencias puede representarse a través de una función de utilidad de la forma:
• Este tipo de preferencias cumple las características de monotonicidad y convexidad:
Cualquier transformación monótona de una función de utilidad de este tipo representa las mismas preferencias que la función de utilidad original. Es interesante el caso de la siguiente transformación monótona:
, a bU x y x y
x
y
, ln ln lna bU x y x y a x b y
2.6 Restricción presupuestaria• La restricción presupuestaria recoge el conjunto de oportunidades de las que dispone un
consumidor.
• Sea M la renta de la que dispone el consumidor, que puede gastar en consumir dos únicos bienes: x e y.
• Sean y los precios respectivos de ambos bienes.
• El conjunto de oportunidades de este consumidor vendrá determinado por todas las combinaciones de estos bienes que son alcanzables dada su renta y los precios:
• La recta presupuestaria se define como el conjunto de cestas que cuestan exactamente M:
xp yp
x yM p x p y
xx y
y y
pMM p x p y y x
p p
x
y
x
M
p
y
M
p
Recta presupuestaria: pdte x
y
p
p
Conjunto presupuestario
2.6 Restricción presupuestaria• La pendiente de la restricción presupuestaria nos dice cuánto debemos sacrificar de un
bien si queremos aumentar en una unidad el otro bien.
• Supongamos que partimos de una cesta de consumo , y que el consumidor quiere aumentar el consumo del bien x en . Para que se siga cumpliendo la restricción presupuestaria, el consumo del bien y tiene que cambiar. Sea la variación en la cantidad consumida del bien y.
Por un lado se tiene que satisfacer la restricción presupuestaria inicial
Y la nueva restricción presupuestaria:
Restando ambas expresiones tenemos:
,x yx
y
x yM p x p y
x yM p x x p y y
0 x yp x p y
x
y
py
x p
Pendiente de la restricción presupuestaria
Coste de oportunidad de un bien en términos del otro bien
2.6 Restricción presupuestaria
• Cambios en la restricción presupuestaria:
La restricción presupuestaria de un individuo puede cambiar:– Por un cambio en la renta del individuo
– Por un cambio en el precio de los bienes
y
M
p
x
y
x
M
p
'
x
M
p
'
y
M
p
y
M
p
x
y
x
M
p 'x
M
p
Disminución del precio de x
y
M
p
x
y
x
M
p
'y
M
p
Disminución del precio de y
Desplazamientos paralelos de la recta presupuestaria
Cambios en la pendiente de la recta presupuestaria
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION
resistente, duradero, productivo
barato, mejor que la competencia
lugares de acceso fácil
tipo 3X2, canjes
ECONOMICA: maximizar el beneficio, se compra lo más rentableECONOMICA: maximizar el beneficio, se compra lo más rentable
GRACIAS …………
