Índice RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES........................................................................................2

INTRODUCCIÓN............................................................................................................................................5

1. DEFINICIÓN ARANCELARIA...............................................................................................................5

2. IMPORTANCIA Y DIMENSIÓN DEL MERCADO..................................................................................5

2.1. Importancia del mercado alemán del vino.......................................................................................5

ANÁLISIS DE LA OFERTA............................................................................................................................5

1. ANÁLISIS DE LAS IMPORTACIONES ALEMANAS DE VINO............................................................6

1.2. Cuotas de importación de países suministradores. Ranking............................................................8

II.1.2.1. Cuotas totales...............................................................................................................................8

Precios medios de exportación...................................................................................................................11

Precios medios desagregados por calidad del vino.................................................................................12

2. PRODUCCIÓN Y EXPORTACIONES DE VINO ALEMÁN................................................................12

3. VOLUMEN DE MERCADO.....................................................................................................................14

ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN.............................................................................................................15

1. DISTRIBUCIÓN DEL VINO EN ALEMANIA...............................................................................15

1.1. Rasgos generales de la distribución del vino en Alemania............................................16

Mercado especializado: tiendas especializadas y Horeca..................................................................19

III.1.1.2. Mercado masivo: Comercio minorista de alimentación........................................................21

ANÁLISIS DE LA DEMANDA......................................................................................................................22

1.1. El consumo de vino y otras bebidas en Alemania............................................................22

Cuotas de consumo.................................................................................................................................23

1.2. Consumo por tipos de vino..............................................................................................................25

Consumo privado por tipo de vino y procedencia................................................................................26

2. SEGMENTACIÓN DE LOS CONSUMIDORES DE VINO.........................................................28

3. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO..........................................................................30

PRECIOS.......................................................................................................................................................30

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO..........................................................................................32

1. DOCUMENTOS DE ACOMPAÑAMIENTO PARA EL TRANSPORTE DE.......................................33

PRODUCTOS VITIVINÍCOLAS..................................................................................................................33

Aranceles e impuestos.................................................................................................................................34

BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................................................................34

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES· Según los datos disponibles, Alemania es el primer importador por volumen1 de productos vitivinícolas, por delante de otros países como Reino Unido y Estados Unidos.

De acuerdo con el ranking de países suministradores de vino a Alemania por volumen hasta diciembre de 2010, los datos recogidos de las importaciones alemanas de vinos sitúan a:

Italia en el primer puesto con 6.635.000hl hl (44,49% del total), Francia en segundo lugar con un total de 2.449.000 hl (16,42%). España en la tercera posición con 2.257.000 hl exportados (15,13% del

total)

· Con respecto al ranking de países suministradores de vino a Alemania por valor hasta diciembre de 2010, sitúan nuevamente a

Italia como principal suministrador con 768 millones de € (36,94% del total), Francia en segundo puesto con 602 millones de € (28,96%) España la tercera posición con 258 millones de (12,51% del total.)

· Después de varios años en los que el consumo de vino se había mantenido relativamente bajo (entre 2000 y 2005), a partir de 2006 se produjo un cambio de tendencia en el mercado y en la actitud de los consumidores alemanes: todos los indicadores de consumo apuntan a un incremento de la compra de vinos de un precio ligeramente mayor por parte del consumidor alemán (ver apartado de tendencias).

En una época de crisis financiera y económica general que afecta a todos los sectores, vemos cómo las importaciones alemanas de vino han aumentado en cuanto a volumen (3,1% de enero a diciembre de 2010 año respecto al mismo periodo del año anterior); el valor también aumenta en este periodo (2,9% en el mismo periodo).

· Las últimas estadísticas disponibles (año 2010 completo) muestran que el volumen total importado ha sido de 14.640.000 hl, lo que en términos monetarios representaría una suma de 2.079 millones de euros, con un precio medio por hl de vino de 141 euros.

· En cuanto al consumo privado, el consumo per cápita de vino ha venido experimentando un notable crecimiento durante los últimos años (de 1995 a 2009 se ha registrado un incremento del 18,97%), en detrimento del consumo de cerveza, que ha venido disminuyendo (en el mismo periodo, ha descendido un 18,25%). Las tendencias siguen indicando un aumento de la diferencia entre el

gasto en vinos frente al gasto en cerveza, así como el paulatino aumento del valor del vino consumido. La previsión hasta el 2012 es de un incremento del consumo per cápita de hasta el 2%.

· En cuanto al gasto doméstico por tipos de vino, en el año 2009 en comparación con 2008, el volumen consumido de vino tinto se ha ralentizado (-6%), mientras que en cuanto a su valor la tasa de variación muestra un aumento del 4,3%. Si bien, las previsiones del consumo hasta 2012 indican un descenso del consumo de vino tinto del 5,9%. El vino blanco ha experimentado un descenso en su volumen de ventas del 9%, pero su valor ha aumentado en un 6,6%. Las previsiones de consumo para el vino blanco halan de un crecimiento de un 7% para este tipo de vino. En cuanto a los vinos rosados, se viene apreciando un aumento tanto en volumen (4%) como en valor (5%) de su consumo, y en este sentido continuará su consumo según las previsiones, con un aumento hasta 2012 del 16,7%.

· Desglosando el gasto doméstico en vino por tipos y procedencia del vino tenemos que en 2008:

a) Vinos blancos: La mayoría del vino blanco consumido fue alemán (52,5%). Los vinos blancos italianos suman el 15%, los franceses un 5,7 % y los españoles un 2,7%. En el caso de los blancos españoles. Los vinos blancos del nuevo mundo ocupan también un 3,5% del total, mientras que el 3% restante se reparte entre los demás países europeos y un 10,1% otros países.

b) Vinos tintos: En el caso de los tintos, se aprecia un gran crecimiento por parte de los vinos alemanes con un 32,2% del total, cuando hace tan sólo cinco años la cuota de los tintos alemanes no superaba el 20%. España cuenta con una cuota del 8,6%, e Italia y Francia con cuotas del 20,9% y del 12,9% respectivamente.

Los países del nuevo mundo tienen en total una cuota del 10,5% del mercado. Otros países representan un 14,9% del mercado de tintos.

c) Vinos rosados: En cuanto a los rosados, destaca el aumento que experimentaron los españoles, con un 8,8% de cuota cuando en 2003 era de menos de la mitad (4,3%). Los franceses e italianos tienen una cuota en rosados del 12,8% y el 9,2% respectivamente. Los caldos nacionales también fueron los más demandados, con una cuota de mercado del 50,1%. El nuevo mundo cuenta con un 5,8% y el resto de países con un 13,3% del total.

La demanda de vinos por edades está muy concentrada. Las personas mayores de 50 años, que representan menos de la mitad de la población alemana, consumen dos tercios del total del vino. En todos los grupos de edades domina el consumo de vino tinto, mientras que la mayor parte del blanco es consumido por los consumidores más mayores. Además, hay que remarcar que según el consumo de los diferentes tipos de vinos según las edades, el mayor consumo de vino tinto es consumido por las personas menores de 35 años, mientras que los el sector de la población que más vino blanco consume es el de mayor de 65 años. En cuanto al vino rosado, puede apreciarse que el grupo que, en proporción, más vino consume, es el de las personas entre 35 y 49 años.

· En cuanto a los canales de distribución del vino en Alemania es de destacar la marcada bipolarización que se ha venido dando entre, por un lado, los vinos comercializados en el canal del comercio especializado y en el canal HORECA, canal de gran importancia por la variedad y el valor de los vinos que en el mismo se comercializan y, por otro, los vinos comercializados en el canal minorista de alimentación (la denominada “gran distribución”). En este último, se oferta un abanico mucho menor de regiones, DD.OO., bodegas y marcas que en el canal especializado y sobre todo de un valor mucho menor. Si bien se está percibiendo una cierta tendencia a elevar la calidad del surtido de vinos de este canal.

· Desde el punto de vista cuantitativo cabe destacar la importancia que tiene el segmento discount y hard discount dentro del comercio minorista de alimentación, en el que la oferta de vinos se reduce al máximo y en el que se comercializan enormes volúmenes a muy bajo precio, llegando a comercializarse casi el 44% del volumen total de vino consumido. Si incluimos también los volúmenes de venta de los supermercados e hipermercados, el porcentaje de vino comercializado en estos canales alcanza un 62%. Sin embargo, en cuanto a valor del vino comercializado sólo representan un 44%.

· En el otro extremo habría que resaltar la importancia, por un lado, del canal directo de suministro, utilizado principalmente por los vinos alemanes, que alcanza un 30% del valor total comercializado (un 20 % en volumen).

· Por otro lado, el canal especializado que con sólo un 10% del total del volumen comercializado alcanza un 18,5% de valor en el mercado del vino en Alemania. Este es el canal objetivo de la mayor parte de los vinos de calidad y que funciona como canal creador de tendencias en el mercado y en el resto de canales de distribución.

INTRODUCCIÓN

1. DEFINICIÓN ARANCELARIALa presente clasificación se refiere a las partidas arancelarias del TARIC NC-2204 Vino de uvas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009, y, concretamente, a las que participan en el comercio exterior de Alemania: (Ver Anexo 1.- Definición arancelaria).

2. IMPORTANCIA Y DIMENSIÓN DEL MERCADO

2.1. Importancia del mercado alemán del vinoSegún los últimos datos estadísticos de la Organización Internacional del Vino, en 2009 Alemania (con 14,1 millones de hl importados) es el primer importador en volumen de productos vinícolas a nivel mundial, por delante del Reino Unido (11,8 millones de hl), Estados Unidos (9,2 millones de hl) y Francia (5,8 millones de hl). En esta lista de principales importadores también destacan Rusia, Países Bajos, Canadá, Bélgica y Dinamarca. Alemania tiene una cuota del 16,8% del total de las importaciones mundiales de vino en 2009. Este año, el volumen total importaciones de vino mundiales (83,7 millones de hl en total) se mantiene respecto de 2008 tras el ligero descenso que tuvo lugar en ese año, tras varios años de continuo aumento. Los datos provisionales de 2010 muestran que las importaciones alemanas sobrepasan en este periodo los 14,9 millones de hl.

ANÁLISIS DE LA OFERTAAlemania, con una población que supera los 82 millones de habitantes, es el país más poblado de la Unión Europea. El país es la primera potencia económica de Europa y tiene una notable influencia sobre un buen número de mercados. Sus ciudadanos gozan de un gran poder adquisitivo. Se trata, sin duda, de un mercado con un gran interés para el sector vitivinícola español.

La oferta en el mercado de vinos existente en Alemania consiste en:

a) su propia producción, parte de la cual también exporta al exterior;

b) y sus importaciones Por tanto, estructuramos el análisis de la oferta alemana de vino de la siguiente forma:

a) análisis de las importaciones

b) producción y exportaciones de vino alemán

c) determinación del volumen de mercado

1. ANÁLISIS DE LAS IMPORTACIONES ALEMANAS DE VINOTal y como se indicaba anteriormente, según datos de la Organización Internacional de la Viña y el vino, Alemania fue en 2010 el mayor importador del mundo de vinos en volumen.

En la siguiente tabla se pueden observar las variaciones porcentuales anuales de las importaciones de vino en Alemania en los últimos años:

En el gráfico se observa una recuperación en valor de las importaciones de vino en Alemania en el año 2006, después de la crisis sufrida en 2005. A partir de entonces, la evolución de las importaciones se vuelve más moderada. En 2008 disminuyen considerablemente las importaciones en volumen, aunque no tanto las importaciones en valor.En los datos se puede apreciar, cómo el mercado alemán no ha sido inmune a la crisis internacional durante el 2009; sin embargo, el aspecto positivo es la tendencia a importar algo menos de cantidad pero de mayor calidad, como lo demuestra el incremento del valor de estas importaciones. Los últimos datos disponibles datan del periodo comprendido entre enero y diciembre de 2010 y muestran una recuperación tanto del valor como del volumen de las importaciones, con unas variaciones positivas del 2,9% y el 3,1% respectivamente.

Los datos provisionales de 2010 muestran las siguientes cifras de importación totales:

- 14.640.000 hl en volumen- 2.079 millones de € en valor

1.2. Cuotas de importación de países suministradores. Ranking.

II.1.2.1. Cuotas totales

En los gráficos se puede observar que los tres principales países suministradores (Italia, España y Francia) se reparten en el año 2010 en cuanto a valor de las importaciones, casi el 80% de cuota del mercado, mientras que el resto copan porcentajes que oscilan entre el 1 y el 4% como máximo. En cuanto a volumen ocurre prácticamente lo mismo: los tres principales suministradores de vino a Alemania copan más de un 75% del mercado. Italia es el país con más cuota de

mercado (45,32%), seguido de Francia, que con un 16,73% del mercado y en tercera posición España con el 15,42% de cuota.

Como se puede observar, de enero a diciembre de 2010 las importaciones alemanas de vino han alcanzado un total de 2.079 millones de euros. En 2009 la cifra fue de 2.021 millones.

En cuanto al ranking de los países suministradores, Italia ocupa según los datos de 2010, igual que en todo 2009, y en años anteriores, la primera posición, tanto en volumen (6.635.000hl), con una cuota de mercado del 45,32%, como en valor (768 millones de €), con una cuota del 36,94%. Le sigue Francia (en el segundo puesto tanto en valor como en volumen) con una cuota en volumen del 16,73% (2.449.000 hl) y del 28,96% (602 millones de €) en valor. España, que desde 2007 ocupaba la segunda posición en volumen, ha sido desplazada a la tercera, tanto en volumen como en valor, con una cuota del 15,42% (2.449.000 hl) y 12,41% (258 millones de €) respectivamente.

El resto del mercado se lo reparten Sudáfrica, EE.UU. (California), Chile y Australia con cuotas de mercado de aproximadamente un 3%.

A partir del año 2006, todos los indicadores de consumo apuntan a un incremento de la compra de vinos de mayor precio por parte del consumidor alemán.Los últimos datos estadísticos disponibles de 2010 muestran un cambio de tendencia del mercado en comparación con los últimos años. Vuelve a incrementarse tanto la cantidad importada (3,1%) como el valor de las importaciones (2,9%). En este periodo de tiempo ha sido el vino a granel el responsable de los aumentos ya que ha aumentado tanto en volumen (1,3%) como en valor (0,8%); en cambio, han sido los vinos de calidad los que han mostrado tendencias negativas tanto en volumen 1,3% como en valor -3,2%. Este aumento del volumen del vino a granel se debe a que las importaciones de vino a granel tanto italiano como francés, español y sobre todo portugués han aumentado

un 4,7%, un 5,2%, un 2,7% y un 28,9% respectivamente. 1,8% en volumen y las de Portugal un7,7%. El aumento del valor del vino a granel se debe a la tendencia positiva que han aportado Italia, con un 3,2%, Francia, con un 4,2% y Portugal, con un 19,7% de cuota.

En cuanto a los vinos de mesa, se puede observar que, aunque Italia, España y Francia siguen siendo los mayores suministradores, el mercado está algo más abierto a otros países, que ya se reparten cuotas mayores, de alrededor del 30% en volumen y el 40% en valor. Entre ellos destacan, sobre todo, Portugal y Sudáfrica.En cuanto a los tres principales suministradores, el primero sigue siendo Italia con una cuota de mercado del vino anteriormente llamado de mesa del 40,38% en volumen y el 30,56% en valor. Durante este periodo Francia vuelve a ocupar la segunda posición en volumen con un 15,61% y se mantiene en segundo puesto también en valor, con un 20,75%. En cambio España pasa a un tercer lugar en cuanto a volumen con un 12,93% y se mantiene en tercer lugar en términos de valor con un 7,75%.

Precios medios de exportaciónPRECIO MEDIO DE LOS TRES PRINCIPALES SUMINISTRADORES DE VINO EN €/HL (1999- 2010)

En un escenario de crecimiento del consumo de vinos de mayor precio y calidad que se presentaba hasta el año 2006 hasta hace más o menos un año, en la actualidad el precio medio de los vinos de los tres principales países que exportan a Alemania, sigue una tendencia de disminución. En el año 2007, el precio medio de los vinos que España exportó a Alemania fue de 116€/hl, y los datos disponibles hasta septiembre de 2010, muestran un precio medio de 124€/hl; hecho que parece corroborar la recuperación de la tendencia de importación de mayor valor y menor volumen, que había sido abandonada durante la crisis.

El precio medio de la exportación italiana a Alemania se ha mantenido más o menos constante con valores cercanos a los 120 €/hl desde 2007. El precio medio de los vinos franceses, que se recupera tras la disminución que sufrió en el ejercicio de 2009, y los datos disponibles de 2010 lo sitúan en torno a los 263 €/hl.Hay que tener en cuenta que este precio medio de importación se refiere al agregado de todos los tipos de vino importado, ya sean tranquilos, espumosos o fortificados, así como vinos de calidad o de mesa.

La tendencia que se venía experimentando desde 2006 ha tenido un punto de inflexión en2009 debido a que la crisis ya se hizo patente a todos los niveles de la economía. Sin embargo, los datos provisionales de 2010 apuntan a un retorno a la tendencia de aumento del valor en mayor medida que el volumen.

Precios medios desagregados por calidad del vino

2. PRODUCCIÓN Y EXPORTACIONES DE VINO ALEMÁN

A diferencia de lo que se pueda pensar, Alemania es también un país productor y no sólo consumidor de vino. Su producción en 2008 se distribuyó entre un 63,6% de vino blanco, que exporta a muchos países, y un 36,4% de vino tinto, hecho éste bastante desconocido por lo general en el extranjero.Su superficie productiva es de aproximadamente 103.000 ha., lo que supone un 3,7% de la tierra cultivable en Europa (4.719.000 ha). Si bien dicha superficie, comparada con la de España (1.174.000 ha.), primer país del mundo en superficie cultivable, o con las de Francia e Italia (882.000 y 835.000 ha. respectivamente),

es pequeña, le permite conservar y comercializar vinos con sus propias variedades autóctonas, así como 13 Denominaciones de Origen.

Analizando brevemente la evolución de la producción alemana a lo largo de los últimos años, vemos que ésta disminuyó entre 1999 y 2003 un 33%. En cambio, en 2004 se produjo de nuevo un repunte de la producción de vino alemán, se sitúa en 10.006.552 hl.

En 2005 y 2006 la producción disminuye otra vez ligeramente, situándose en 9.153.000 hl y 8.916.000 hl respectivamente. En el año 2007, el total de vino alemán producido fue de 10.260.000 hl, un 15,17% más que en 2006, lo que equivaldría aproximadamente a un 3,7% del total europeo.

En 2008 vuelve a disminuir ligeramente: la producción vinícola alemana es de unos10.000.000 hl, un 2,54% menos que en 2007. Y en 2009 comprobamos cómo la tendencia bajista sigue presente en la producción de vinos alemanes, que disminuye un 7% respecto al año anterior.

En términos netos (sin tener en cuenta las reexportaciones llevadas a cabo desde Alemania) el volumen exportado en todo 2009 fue de 2.053.000 hl de vino por un valor de 394.000 euros.Según los últimos datos estadísticos disponibles a septiembre de 2010, en 2009 Gran Bretaña es el principal país receptor de las exportaciones alemanas en

volumen, con 440.000hl, el segundo receptor más relevante son los Países Bajos, con unos 340.000 hl., seguido de USA con unos 263.000 hl.Si nos centramos en los términos en valor, el principal país receptor de las exportaciones alemanas en valor es Estados Unidos con una cuota del 21,7%, seguido de Gran Bretaña con 17,6%, los Países Bajos con un 12,7% y con porcentajes menores: Rusia (5%), Suecia (4,8%) y Noruega (4,8%).

3. VOLUMEN DE MERCADO

Con todo lo expuesto anteriormente se puede concluir que, teniendo en cuenta la producción alemana de vinos que se queda en el mercado interior (10 millones de hl en 2008), y las importaciones (14,186 millones de hl en 2008 en total, pero sin tener en cuenta las reexportaciones: 2.128.117 serían 12.058.117), el volumen de mercado interno se estima en 22,057 millones de hl, tal y como muestra la siguiente gráfica.

Dejando a un lado los vinos espumosos, aromatizados y licorosos, el volumen de mercado interno de vino tranquilo en 2008 se estimó en 17,1 millones de hl, de los cuales 7,4 millones (42,7%) son de producción alemana. Con lo cual, el volumen de mercado de vino tranquilo importado se estima en 9,9 millones de hl (un 57,3% del volumen interno de vino tranquilo total).En la siguiente gráfica se puede observar cómo, de esos 9,9 millones de hl, solamente el 47,2% (4,7 millones de hl) del total del vino tranquilo importado es vino envasado en origen (importaciones de vino embotellado, bien directamente por el productor, bien vía importador).El restante 52,8% (5,2 millones de hl) son vinos importados a granel y envasados, bien dentro de Alemania, bien en un país tercero.Esto deja un volumen de mercado interno potencial para nuestros vinos de calidad envasados de 4,7 millones de hl, un 47,2% del volumen total de vino tranquilo.

La distribución de esos 9,9 millones de hl de vino que constituyen el volumen de mercado interno de vino tranquilo se efectúa a través de dos canales principales:

- el comercio especializado, a través del cual se estima que se distribuye un 38,8% del total (3,8 millones de hl de vino), y- el comercio masivo (o gran distribución), que acapara un 61,2% del volumen de mercado de vino tranquilo (6,1 millones de hl de vino).

ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN

1. DISTRIBUCIÓN DEL VINO EN ALEMANIA

Una de las principales características de la distribución del vino para consumo en el mercado alemán es la marcada bipolarización, como se indica en el apartado anterior, que se ha experimentado entre, por un lado, los vinos comercializados en el canal del comercio especializado y en el canal Horeca, canal de gran importancia por la variedad y el valor de los vinos que en él se comercializan y, por otro, los vinos comercializados en el canal minorista de alimentación. En este último, se oferta un abanico mucho menor de regiones, DDOO, bodegas y marcas que en el canal especializado y sobre todo de un valor mucho menor. Cabe, asimismo, destacar la importancia cuantitativa que tiene el segmento discount y hard discount dentro del comercio minorista de alimentación, en el que la oferta de vinos se reduce al máximo y en el que se comercializan enormes volúmenes a muy bajo precio. La concentración es tan elevada que 8 empresas copan el 97% del volumen de ventas.

Por último, hay que resaltar la importancia que tiene en este mercado el canal directo (venta directa en bodegas), pero que es únicamente utilizado por los vinos alemanes.Otra de las características del mercado alemán del vino es su gran saturación. Alemania, además de ser un país productor de vinos en donde el consumo del vino nacional tiene una gran importancia, ha sido un mercado tradicionalmente abierto a la oferta mundial de vinos.Este hecho se refleja en los grandes volúmenes de importación (mayor importador de vinos del mundo en valor y segundo en volumen) y la presencia de la práctica totalidad de la oferta mundial de vino en el mercado. Entre los países suministradores más importantes se encuentran Italia, Francia y España.Todo ello hace que el mercado esté sujeto a una fortísima competencia. En cualquier segmento de precios y de calidad, el factor precio es determinante. Por todo ello, podemos afirmar que el mercado del vino en Alemania está muy dominado por el precio en todos los canales, especialmente en el de la denominada gran distribución minorista de alimentación. Si bien el precio es un factor determinante en la decisión del consumidor en todos los canales de comercialización, poco a poco se va notando un cambio de tendencia que indica que los consumidores alemanes están cada vez más dispuestos a gastar más por caldos de mayor calidad. De esta forma, se acentúa el carácter lifestyle del vino.

1.1. Rasgos generales de la distribución del vino en Alemania

En una primera aproximación a la estructura de la distribución del vino en Alemania deberíamos distinguir entre los dos grandes “canales” antes citados:

1.- Mercado especializado 2.- Mercado masivo

Entendemos por mercado especializado a las tiendas especializadas, las vinotecas, cadenas de vinotecas, comercio por catálogo por Internet y todo el canal HORECA. Asimismo, desde un punto de vista conceptual se incluye como comercio especializado a los departamentos de vinos de los grandes almacenes y a las superficies Cash & Carry, que principalmente distribuyen a la gastronomía. Por mercado masivo se entiende desde las cadenas de supermercados e hipermercados hasta las cadenas de supermercado discount y hard discount, así como gasolineras y otros establecimientos.En 2009 se estimó un volumen de mercado total del vino en Alemania de 21,5 millones de hl, de los cuales 17,3 millones de hl fueron vinos tranquilos. De esos 17,3 millones de hl, un 42,7% fue vino de producción nacional alemana, mientras que las importaciones de vino tranquilo se quedaron en un 57,3% (9,9 millones de hl). La distribución de estos 9,9 millones de hl se repartió en un 38,8% (3,8 millones de hl) a través del comercio especializado y un 61,2% (6,1 millones de hl) que se vendió a través del comercio masivo.Atendiendo al lugar de envasado del vino (en origen o en destino), dentro de un volumen de mercado interno de vino tranquilo importado de 9,9 Mill de hl, del vino embotellado en origen (4,7 millones de hl):

- un 75,9% se distribuyó en el canal especializado y,

- un 24,1% en el mercado masivo.

Si analizamos el volumen de vino embotellado en destino (ya sea de calidad o de mesa) comercializado en Alemania, vemos que:

- sólo un 5,7% se distribuyó en el canal especializado y,- el resto, un 94,3% en el mercado masivo.

En los gráficos anteriores se puede apreciar la estructura general con los niveles de la distribución del vino en Alemania. Como se puede observar, el canal discount y hard discount tiene gran cuota en volumen (58%), pero no tanto en valor, donde alcanza el 30%. Sin embargo, la suma del valor del vino distribuido en los canales:- Comercio especializado (6,8%)- Venta por correo e Internet (1,2%)- Departamentos especializados de grandes almacenes (0,9%)- Cash&Carry (suministradores a la gastronomía) (2,8%)- Gastronomía (35,7%)- Canal directo en bodegas (15%)

Copan aprox. el 70% de todo el valor comercializado.Atendiendo al punto de compra del vino para consumo doméstico (excluyendo la gastronomía), en la gráfica siguiente se puede observar cómo el canal especializado y la venta directa mantienen la importancia de sus ventas en valor también para el consumo privado.

Si realizamos un análisis de las ventas de vino por canales para consumo doméstico (es decir, excluyendo la gastronomía) según el número de comercios, el volumen de ventas y el valor de las mismas, queda patente la amplia oferta de vino en todos los canales del mercado y, en consecuencia, la intensidad de la competencia en el mercado alemán.Las cifras relativas al valor del consumo están calculadas en base a los precios medios constatados. Si observamos la distribución de las ventas en valor, se observa que tanto las ventas directas (a través de bodegas o cooperativas vitivinícolas, con un valor de 1.370 millones de euros y una cuota de más del 30%) y que el canal de los discounters (con grandes movimientos en volumen y con un

valor de las ventas de 1.320 millones de euros, lo que supone una cuota del 29.1%) son los canales más importantes. Si bien hay que recalcar que el canal directo es prácticamente exclusivo para la venta de vinos alemanes, al ser Alemania en comparación con otros mercados también un país productor.El tercer canal más importante es el comercio especializado en vinos, con un valor total de 840 millones de euros (cuota del 18,5% en valor) y un precio medio por litro de 6 euros, el más caro de entre los canales analizados.El comercio especializado y la venta directa registran, debido a su alto precio medio, casi el 49% del gasto doméstico en vino en Alemania.

Mercado especializado: tiendas especializadas y Horeca

El comercio especializado en Alemania tiene un papel importantísimo en la distribución del vino en el mercado.Por un lado, por la importancia de la cuota en valor del total de vinos comercializado en el mercado. Si bien puede parecer a primera vista que, comparado con los grandes volúmenes distribuidos en el canal minorista de alimentación o discount, el canal distribuye un volumen pequeño de vino, en valor tiene una cuota de distribución muy elevada.Por otro lado, el canal especializado es el destino natural de todas aquellas bodegas que deseen introducir sus vinos a un segmento de consumidores entendidos en vinos o con interés especial en ellos. El perfil del consumidor es totalmente distinto al del mercado masivo de vinos, tanto por su perfil como por su disposición a probar nuevos vinos y por la predisposición al gasto mayor.La calidad y la novedad además de la consabida buena relación “value for money” son los principales argumentos en el proceso de decisión de compra del consumidor del canal. El precio es la variable fundamental en el canal minorista de alimentación, aunque se perciba en los últimos años una tendencia a una oferta de mayor calidad. En el canal especializado, a diferencia del canal masivo, en donde se compra lo disponible en el lineal, podríamos decir que estamos en un canal de demanda mayoritariamente en el que el asesoramiento y el servicio son las variables fundamentales para cubrir la demanda del aficionado/ entendido en vino.

Asimismo, el canal especializado es el canal en el que se distribuyen la mayor parte de los vinos de calidad definidos como tal, (v.c.p.r.d.) o vinos de gran calidad con independencia de que sean de calidad o vinos de mesa.Por último, pero no por ello menos importante, hay que destacar la importancia que tiene este canal como introductor de tendencias en el mercado y creador de opinión de cara a otros decisores de compra de otros canales, incluso el del comercio minorista de alimentación.La complejidad de la distribución en el canal especializado radica en que, por un lado: todos los operadores actúan en casi todos los casos tanto como importador, como como minorista o incluso suministrador/distribuidor a la gastronomía de venta por catálogo; y, por otro, la regionalización de los minoristas especializados que les permite actuar de forma local y suministrar también tanto a otras tiendas como a la gastronomía de la ciudad o de la región.Como resumen a continuación se expone un esquema simplificado de la distribución, en el que se puede apreciar cómo el importador mayorista especializado, ya sea nacional o regional, suministra tanto a tiendas especializadas minoristas o vinotecas individuales, como a tiendas delikatessen o cadenas de tiendas especializadas minoristas. Pero al mismo tiempo, y para vinos con menor volumen de ventas cabe la posibilidad de que los minoristas especializados actúen también como importadores. Asimismo, el mayorista tiene la posibilidad de suministrar a C&C o a la gastronomía local directamente o a través de distribuidores locales o regionales a la gastronomía regional. En algunos casos el importador especializado suministra cierta gama de vinos a las cadenas de grandes almacenes o los establecimientos de mayor calidad. La gastronomía, en general, se puede suministrar regionalmente de tiendas especializadas locales, de las grandes superficies C&C o de importadores mayoristas especializados que cuenten con distribuidor regional.

La regionalización es una de las características principales de la distribución especializada.Ello es debido, entre otras muchas razones, a la casi absoluta descentralización del país tanto en lo administrativo como en lo económico. Esto se refleja en el consumo, muy distinto entre el norte (Hamburgo, Bremen etc.), la zona del Rin (Colonia, Düsseldorf, cuenca del Ruhr), la zona centro alrededor de Frankfurt y la zona sur productora de vinos, así como Baviera, zona muy influida por Italia y Austria en su pauta de consumo de vinos. Con ello es muy habitual la política de distribución regionalizada de muchas marcas, que dividen el país por códigos postales con distribuidores o importadores locales, como se aprecia en la figura.Por último, no hay que olvidar que, tanto en la distribución como en las pautas de consumo y en la capacidad adquisitiva, hay una gran diferencia entre el este y el oeste, exceptuando (en cierta medida) a Berlín.

III.1.1.2. Mercado masivo: Comercio minorista de alimentación

Como indicábamos, la distribución alimentaria alemana se caracteriza por una muy elevada concentración, resultado de un proceso que se ha dado en los últimos 15 años.Actualmente el 97% de la facturación de este canal está en mano de 8 grandes grupos. Esto les confiere un gran poder de presión de compra sobre los productores.El esquema general de la distribución alimentaria se muestra en el gráfico 24 en el que puede observar la estructura del canal desde los hard discount hasta las cadenas de hipermercados y supermercados de más alto nivel.

Las características del canal minorista de alimentación pueden resumirse en los siguientes puntos:· Fuerte concentración de la distribución en unos pocos grandes grupos (los ocho principales grupos alcanzan una cuota muy elevada del mercado, casi del 97%).

· Fuerte expansión del canal discount, con implicaciones en el nivel de precios para artículos en general de alimentación y, en concreto, en vinos. La oferta en discount se reduce al mínimo de marcas y orígenes, negociándose enormes volúmenes de compra.En los últimos años se ha percibido un reposicionamiento del surtido de vinos en los discount hacia segmentos de mayor precio, pero sólo en acciones de promoción concretas como resultado de intentar ganar cuota de mercado al comercio minorista tradicional alimentario.

· En el resto de operadores del canal minorista de alimentación se está observando un reposicionamiento de la oferta de vinos hacia vinos de más calidad, siguiendo las tendencias generales de consumo en el mercado.

· En general, se puede definir al canal como un canal de oferta en un mercado de compradores, dado el enorme poder de negociación y de compra de los grandes grupos de la distribución.

· Los márgenes de beneficio netos de la distribución organizada se encuentran entre los más bajos de Europa, que tiene como consecuencia una presión muy grande sobre los precios de importación.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1.1. El consumo de vino y otras bebidas en AlemaniaAlemania no sólo es un país productor, exportador e importador, sino que también es un gran consumidor de vino. En términos totales ocupa el cuarto puesto en el ranking de los principales consumidores del mundo, con 20.000 millones de hl consumidos en 2009 (lo que supone una cuota del 8,5% del consumo del vino mundial), y por detrás tan sólo de Francia (30.000 millones de hl y una cuota del 13%), Estados Unidos (27.000 millones de hl y una cuota del 11,6%) e Italia (con 24.500 millones de hl y una cuota del 10,06%).

Cuotas de consumo

En primer lugar por consumo de vino per cápita por países se encuentra en el año 2007Francia con 53,3 litros, seguido por Italia, Portugal, Suecia y España (con 46,9; 46,9; 35,3 y 32,3 litros per cápita respectivamente). Alemania, ocupa en el ranking de los 15 países principales según consumo de vino per cápita la posición número 11, con 24,4 litros per cápita en 2007, superando los 23,7 litros per cápita de 2006, lo que implicaría un incremento del 2,2 %.En los últimos años se está observando un ligero cambio en el comportamiento del consumidor alemán. A partir de 2006 ya no es el precio el factor decisivo de compra, sino la calidad del producto. Esto se puede observar a través del gasto doméstico, no sólo ha crecido considerablemente el volumen de compra de vino, sino que se han comprado botellas de calidad más elevada que en años anteriores.

En 2006 se observa una subida de un 7,5% en valor en el mercado del vino. En 2007, se confirma esta tendencia con un incremento del 2,3% en volumen y del 2,5% en valor. Este incremento de mercado en vinos supera al de la cerveza, que en 2007 refleja cifras negativas (-2,9% en volumen y -1,6% en valor).

Si bien siempre se piensa que la bebida más consumida por los alemanes es la cerveza, en la tabla anterior se puede apreciar que cada alemán consume anualmente de media 150,5 litros de café, lo que supone aproximadamente un 19% de su consumo anual de bebidas. En total se consumió de media en 2008, 755,5 l de bebida, 1,1 litros menos que el año anterior.En segundo lugar aparece el agua, con un consumo per cápita de 140, l, seguida en tercer lugar de las bebidas refrescantes (con 117l.) y la cerveza con 111,1 l.

La evolución del consumo de bebidas alcohólicas en Alemania muestra un paulatino descenso del consumo de cerveza a través de los años, mientras que el consumo de vino ha ido creciendo un poco más cada año. El consumo de espumosos también ha descendido, mientras que el de espirituosos se ha mantenido constante.Los consumidores gastaron más dinero en vino que en cerveza en 2007, como se puede observar en la siguiente tabla. El gasto en vino fue de un 32,2%, mientras que en cerveza un 29,3% El gasto en espirituosos fue de un 25,2%. En este cuadro se puede observar tanto el aumento de la diferencia entre el gasto en vinos frente al gasto en cerveza, como el paulatino aumento del valor del vino consumido por los alemanes a través de los años.

1.2. Consumo por tipos de vino

Desde hace algunos años se ha ido observando un cambio en las preferencias en el que tradicionalmente ha sido un país de consumo de vino blanco, al tinto.Este aumento de la demanda de vino tinto no es más que el resultado de una evolución larga en el tiempo, tendencia que se empezó a desarrollar ya en la década de los ochenta. Aunque el cambio de preferencias de blanco a tinto sea una tendencia que conviene tener en cuenta, no hay que dejar de señalar que dentro de esta tónica general, los ciclos son muy importantes.

En el invierno el consumidor se orienta hacia el vino tinto, mientras que en verano el consumo de vino blanco sube. Además destaca el aumento de la importancia de los vinos ecológicos (cada vez más personas están dispuestas a pagar hasta un tercio más por un vino ecológico) y el aumento del consumo del vino rosado, que ha experimentado en el último año una subida considerable.

Estas tendencias se confirman en 2008, ya que las previsiones generales de consumo apuntan a una reducción en los niveles generales de consumo de vino tinto, con un fuerte incremento de la cuota de los tintos alemanes, frente a un aumento de los blancos y un notable crecimiento de los vinos rosados. Todo ello en un escenario en que se prevé un crecimiento constante del consumo de vino per cápita al menos hasta el año 2012.

Consumo privado por tipo de vino y procedencia

En esta gráfica se puede observar que, además, aumenta el consumo del vino tinto de procedencia alemana, que en 1999 representaba tan solo un 25% de los tintos consumidos y hoy en día ya alcanza el 43%. Esto se explica por el aumento de la superficie de terreno dedicada a cultivar variedades para el vino tinto (que ya alcanza un 36,8% del total de la superficie de viñedos alemana) y el consecuente aumento de la producción de tintos alemanes.Sin embargo, la mayoría de los tintos consumidos siguen siendo importados (un 64%) y, así mismo, la mayoría de los vinos que importa Alemania son tintos.Del total de vinos importados por Alemania, tan solo el 28% es vino blanco. Sin embargo, se observa un ligero ascenso del consumo de vino blanco importado. De hecho, las importaciones de vino blanco crecieron en 2007 un 10,8% en cuanto a volumen, mientras que los tintos sólo crecieron un 1,5%. Pero la preferencia de los consumidores por los blancos alemanes sigue siendo notable.

El consumo de vino rosado se ha mantenido estable, con cierta preferencia por los rosados alemanes (12%) frente a los importados (8%).

En cuanto al consumo por tipos de vino y país de origen, cabe resaltar que en el año 2008, al igual que en 2007, el ranking de países proveedores se mantuvo invariable, y se modificó sólo levemente la cifra de las cuotas de mercado de cada uno de ellos. Puede citarse, a modo de ejemplo, el aumento progresivo en la cuota que han tenido los vinos blancos españoles (del 0,2% de 2003, al 2,7% de 2008).

Durante el mismo periodo, se ha producido también una buena evolución de los vinos rosados españoles, que han pasado prácticamente a duplicar su cuota de mercado en este segmento. La cuota de los vinos tintos se ha mantenido estable, entre el 8 y el 9% de cuota de mercado.

2. SEGMENTACIÓN DE LOS CONSUMIDORES DE VINO

Según datos obtenidos por la agencia alemana G+J en su última encuesta, realizada en el año 2007, un 33% de los alemanes reconoce haber ido a comprar personalmente o haber consumido vino tinto en los últimos 14 días; mientras que aproximadamente un 20% de la población asegura haber consumido vino blanco seco y un 10% vino blanco dulce en las dos últimas semanas. Los consumidores de vino rosado sólo abarcan el 7% de la población, aunque cabe remarcar que esta tendencia va en aumento y cada vez son más los consumidores que se decantan por estos vinos.

En cuanto al sexo de los consumidores, si bien en el consumo de vinos tintos y vinos blancos secos prácticamente no existen diferencias de consumo entre hombres y mujeres, en el caso de los rosados y los blancos dulces destacan sobre todo las mujeres, que son las que se suelen inclinar más a estos tipos de vinos. En términos generales y sin hacer ninguna distinción entre los diferentes tipos de vinos, son las personas entre 40 y 69 años las que más vino consumen. En el consumo de tintos y rosados destacan también las personas entre 30 y 39 años, mientras que los blancos dulces son más consumidos por los mayores de 70 años y los adolescentes.

Según este estudio llevado a cabo en diciembre de 2007, más de dos tercios de los consumidores alemanes mayores de 14 años beben vino, aunque un 25% lo hace menos de una vez al mes. Otro 25% disfruta de una buena copa de vino como mínimo una vez al mes o más. El porcentaje de la población alemana que consume vino semanalmente, es del 20%.

En cuanto a los criterios para la elección de los vinos que se consumen, el 51% de los alemanes afirma tener en cuenta sobre todo el carácter y el sabor de los caldos a la hora de elegirlos. Un 12% considera también relevante el país de origen de los vinos y para un 9% de los consumidores es el precio el factor decisivo de compra.

A continuación se presenta una tabla que resume el consumo de vino según el tipo de consumidores (edad, sexo e ingresos) y el tipo de vinos:

El mercado del vino se divide en 5 categorías de consumidores. La categoría de mayor peso específico es la de los conformistas, aquellos que no son escrupulosos a la hora de elegir un vino y se guían por los precios. El consumo de vino se ve reducido principalmente a los fines de semana y las compras tienen lugar en los discount.Le siguen con un 27% los tradicionalistas, aquellos consumidores de vino con preferencia por los vinos ya conocidos, que realizan sus compras en tiendas especializadas.Existe también un sector innovador, mayoritariamente configurado por gente joven. Este sector de personas busca la variedad y consumen vino en restaurantes o lo compran en hipermercados y tiendas especializadas.Los followers con un 5% son un grupo muy cauto a la hora de seleccionar sus caldos y se fían mucho de las referencias de los entendidos. Consumen en restaurantes y realizan sus compras exclusivamente en tiendas especializadas.Por último nos encontramos con los líderes, prescriptores de opinión o coleccionistas que van a la búsqueda de los mejores vinos.Se puede observar una tendencia positiva de innovadores y conformistas, mientras que las demás categorías experimentan una ligera disminución.

3. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

Los últimos estudios realizados por el Instituto de Investigación I.W.S.R. Vinexpo, confirman la tendencia positiva para el mercado de vinos alemán en el futuro en el periodo estudiado hasta el año 2012. Entre las principales conclusiones a las que llega el estudio se encuentran:

- el incremento del consumo per cápita en más de un 2%- el incremento del consumo de vino rosado en más de un 16%- descenso del consumo (alrededor de un 6%) de vino tinto- previsión de que en el año 2012 el consumo de vino blanco vuelva a

superar al de tinto- creciente afinidad del consumidor por el vino de origen alemán, con

incrementos previstos de hasta el 5%, mientras que el vino importado puede estancarse o tener crecimientos muy ligeros de entorno al 1%

- pese al entorno de crisis financiera internacional y estancamiento del consumo general, se constata la tendencia en Alemania hacia los vinos del segmento Premium. En volumen de ventas en el segmento de más 7 euros, se ha duplicado con creces en el periodo comprendido entre 2003 y 2007

- En el segmento de entre 4 y 8 euros (que supone el segmento de precios altos en el comercio minorista de alimentación), se han experimentado crecimientos de ventas para el mismo periodo de hasta el 125%. Está previsto que ambos segmentos de precios se incrementen hasta 2012 hasta en un 25%.

PRECIOS

Como se puede observar a continuación y en referencia exclusiva a los vinos importados en los comercios especializados alemanes, los segmentos de precios con mayor cuota de ventas durante 2008 fueron el de los vinos comprendidos entre 2,00€ y 2,99€ (con un 26,1% de las ventas); en cambio en 2009 se produjo un incremento de la importancia de los vinos de más de 5€ cuya cuota ascendió a un 32,4%.Cabe resaltar la progresiva disminución del porcentaje de ventas experimentado por los vinos del segmento de precios más bajo, en comparación con el paulatino aumento de los segmentos más altos. Esto va en consonancia con la comentada tendencia general del mercado de vinos en Alemania de adquirir menor cantidad de vinos a precios más altos, tendencia que se ha visto afectada por la actual crisis.Si hablamos exclusivamente de los vinos alemanes comprobamos que en ambos periodos, 2008 y 2009, los vinos del segmento comprendido entre 2 y 2,99€ son los más demandados con una cuota del 28,2% y del 26,9% respectivamente. En estos vinos también se puede observar el paulatino incremento de la importancia

de los vinos más caros ya que la cuota de los vinos de más de 5€ aumentó un 32%.

Si analizamos a continuación los precios medios de los vinos importados en el comercio alemán (ya no en el especializado) comprobamos cómo los vinos de entre 1 y 1,49€ han sido los más demandados a lo largo de los 7 pasados años. Desde 2003 a 2009 este segmento ha crecido un 21,5%. Otro segmento que está en progresivo aumento es el de los vinos comprendidos entre 1.50 y 1.99€, que han aumentado un 46,4%.Los vinos de menor precio, hasta 0,99€, han sufrido un decrecimiento de un 37,2%.Las tendencias que se pueden observar tanto en el comercio especializado alemán, como en el comercio normal indican el aumento de importancia de los vinos de más precio y la consiguiente pérdida de importancia de los vinos más baratos.

CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

En cuanto a los requisitos legales que deben cumplir los vinos para su incorporación en el mercado alemán, son los siguientes:

1. Documentos de acompañamiento para el transporte de productos vitivinícolas;2. Órganos de control;3. Normativa fiscal;4. El sistema de recogida y tratamiento de envases;5. Envases y embalajes.

1. DOCUMENTOS DE ACOMPAÑAMIENTO PARA EL TRANSPORTE DE

PRODUCTOS VITIVINÍCOLAS

Toda persona natural o jurídica y toda asociación de personas, incluido todo intermediario, en tanto que tenga su domicilio en el dominio aduanero de la Unión Europea o que resida allí y que efectúe o haga efectuar el transporte de un producto vitivinícola, tiene bajo su responsabilidad la elaboración de un documento que acompañe este transporte. Dicho documento, conocido como documento de acompañamiento o anexo, debe contener como mínimo las siguientes indicaciones:

a) Nombre y dirección del consignatario;b) Nombre y dirección del receptor;c) Número de referencia para verificar la autenticidad del envío;d) Fecha de expedición (del documento) así como de envío (siempre que no coincida con la de expedición de la mercancía);e) Indicación de los vinos enviados según las obligaciones comunitarias y propias de cada país;f) Cantidad total de vino enviado.

Para envíos en recipientes con un volumen declarado de más de 60 litros el documento anexo contiene, además, los siguientes términos:

g) En caso de:- vino: el grado de alcohol efectivo;- productos sin fermentar: grado de acidez o contenido en volumen;- vino joven y mosto de uva parcialmente fermentado: el grado de alcohol total.

h) En el caso del vino y el mosto de uva:- la zona de producción de la que procede el producto enviado;- los procesos que se han aplicado a los vinos enviados.

Aranceles e impuestos

BIBLIOGRAFÍA

- Deutscher Wein Markt, informes trimestrales del Instituto alemán del vino (Deutsches Weininstitut)

- Quamtums 2009-2010, Walter Klever, Bureau für Marktinformatik (información sobre el mercado del vino, espirituosos y espumoso)

- Deutscher Weinbauverband, (datos de importaciones alemanas de aduanas)

- Fev (Federación Española del Vino)

- OIV (Organización Internacional de la Viña y el Viñedo)

- Bundesverband deutscher Banken (federación de bancos alemanes)

- Deutsche Bundesbank (Banco federal alemán)

- Revistas especializadas: Weinwirtschaft, Wein&Markt, Weinwelt, Getränkemarkt, Weingourmet

- Bases de datos internas de la OFECOMES de Düsseldorf y estudios anteriores relacionados con el sector.

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION

LIC. NEGOCIOS INTERNACIONALES

ASIGNATURA:ANALISIS DE MERCADOS

INTERNACIONALES

PROF.: DE LA FUENE RODRIGUEZ JOSE ANGEL

REPORTE FINALANALISIS DE MERCADO VINOS DE MESA

ALEMANIA

PRESENTAN:CASTILLO ANDRADE SERGIOMORALES BASURTO YAZMIN