ANÁLISIS DE UNA FRANQUICIA, SECTOR FARMACÉUTICO

SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN

ANÁLISIS DE UNA FRANQUICIA, SECTOR FARMACÉUTICO

TESIS

QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN,

PRESENTA:

ARELY URIOSTEGUI JIMÉNEZ

DIRECTOR DE TESIS: M. en C. RAÚL JUNIOR SANDOVAL GÓMEZ

MÉXICO, D.F DICIEMBRE 2012

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y

CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

AGRADECIMIENTOS

A DIOSDIOSDIOSDIOS, que a pesar de las situaciones familiares y laborales que se

presentaron, siempre me brindó señales de su presencia brindándome la

fortaleza y el ánimo para continuar adelante … ¡Gracias!¡Gracias!¡Gracias!¡Gracias!

A mi mamá, papá y amigos de trabajo por tolerarme ausencias en

momentos importantes. Los quiero mucho.

A mi Director de Tesis M. en C. Raúl junior Sandoval Gómez por

apoyarme y confiar en mí en el desarrollo del presente trabajo.

A mi comité Tutorial, por su apoyo en la revisión y consejos brindados.

Dra. Clara Irene Armendariz Armendariz

Dr. Mauricio Procel Moreno

Dr. Juvenal Mendoza Valencia

M.C. Juan Carlos Gutiérrez Matus

| RESUMEN i

RESUMEN Desde hace aproximadamente una década a la fecha, el sector farmacéutico se ha venido

transformado con respecto al consumo de medicamentos Genéricos y de Patente, cada vez se

observan más establecimientos grandes y pequeños de Farmacias con la distribución de

medicamentos Genéricos; en nuestro país, se estima que el consumo de este tipo de

medicamentos en 2008 fue de 7 a 8% y para el cierre de 2011 fue de 40%; por ello, en este

trabajo se analiza este sector industrial enfocado a las Franquicias.

Considerando que la industria Farmacéutica esta pasando por una crisis estructural con

respecto al consumo de medicamentos Genéricos y de patente, se realizó un análisis de

factibilidad de establecer un negocio de Farmacia Independiente de medicamentos Genéricos

con la visión a ser Franquiciable vs. establecer el negocio de Farmacia participando en una

cadena de Franquicia ya establecida. Inicialmente se señala todo lo referente al sistema de

Franquicias, desde su origen, clasificación y sus componentes, marco legal y jurídico, hasta

los componentes necesarios para el desarrollo e implementación de una Franquicia. También

se aborda lo referente a la Industria Farmacéutica, su historia, tipos de medicamentos, vía de

administración, ciclo de vida de los mismos. Con base a información arrojada en el Censo de

Población y Vivienda 2010 del INEGI y de Cámaras e Instituciones de la industria

Farmacéutica, se indica la demanda que existe actualmente en nuestro país, referente al

consumo de medicamentos genéricos y se visualizan las necesidades actuales del mercado

mexicano soportándose en el nivel de ingreso promedio y el gasto que se requiere al cuidar la

salud.

Tomando en cuenta el nivel de inversión que se requiere al establecer un negocio de

Farmacia Independiente de medicamentos Genéricos (con la visión a ser Franquiciable) Vs.

nuevo punto de venta de una cadena de Franquicia establecida, se concluye que es

conveniente el establecimiento un negocio de Farmacia Independiente. Debido a que existen

enfermedades de bajo y alto riesgo, es conveniente el establecimiento de un negocio de

Farmacia Independiente de medicamentos Genéricos para enfermedades de bajo riesgo y/o

estacional y, de medicamentos de patente (especialidad) para enfermedades de alto riesgo,

contando como como valor agregado la atención integral al paciente, empezando por consulta

médica, análisis clínicos básicos y Tratamiento a Enfermedades crónicas y/o estacional, la

atención en venta a mostrador deberá ser cortés y amable; lo que garantiza atención “digna” al

paciente. Para presentar el modelo de negocio planteado, se utilizó de forma muy general el

Modelo de Negocio Canvas de Alexander Osterwalder el cual se fundamenta en lo que

requiere el cliente.

| ABSTRACT ii

ABSTRACT Since almost a decade to the present, pharmaceutical sector has been transforming referring to the use of generic against patent medicines, every time we can see more and more small and big drugstores selling generic medicines; the estimated consumption of this type of drugs in our country in 2008 was between 7 to 8% and for the end of 2011 was 40%; for this reason, the present investigation is focused on franchises in the pharmaceutical sector.

Considering that the pharmaceutical industry is suffering a structural crisis in the consumption of generic and patent medicines, this work present a feasibility analysis between to establish an independent generic drugstore with a growth goal to be a franchise, against the option of participate with an already existing franchise chain. In first time, it is shown all concerning to the franchise model, since its origin, classification and components, legal framework and regulatory, until the necessary steps for the right development and implementation of a franchise business model. Also it is covered in this work all the concerns of the pharmaceutical industry, its history, type of drugs, administration routes and lifecycles. Based on information given in 2010 Census of Population an d Housing by INEGI, and data from the pharmaceutical industry chambers and institutions, it is shown the actual demand for generic medicines in our country and visualize the current needs in the Mexican market taking into account the average income and the minimum requirements for health care.

Considering the required investment to establish an independent generic drugstore (with the goal to be a franchise) against one franchise chain drugstore already established, the conclusion is that is more convenient the independent drugstore model. Since there are low and high risk diseases, it is a better option an independent drugstore having generic medicines for low risk and seasonal diseases, and patent medicines (specialties) for high risk diseases, giving as an added value the integral attention to the patient, starting with medical consultation, basic clinical analysis and treatment for chronically and seasonal diseases. The customer attention on sideboard must be courteous and friendly, this guarantees “worthy” attention to the patient. The Canvas business model of Alexander Osterwalder which is based on what customer requires was used in a general way to present the proposed business model in this work.

| CONTENIDO iii

CONTENIDO

Página

RESUMEN i

ABSTRACT ii

CONTENIDO iii

RELACIÓN DE SIGLAS Y ABREVIATURAS vi

ÍNDICE DE TABLAS, GRÁFICAS, DIAGRAMAS Y FIGURAS vii

GLOSARIO x

INTRODUCCIÓN 1

CAPITULO 1: OPORTUNIDAD DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

DE FRANQUICIAS EN EL SECTOR FARMACÉUTICO

1.1 Información Estadística Poblacional 3

1.2 Industria Farmacéutica en México 5

1.3 Franquicias Farmacéuticas en México 9

1.4 Ciclo de Vida de los Medicamentos 16

1.5 El Sistema de Franquicia, su desarrollo e implementación 19

CAPITULO 2: METODOLOGÍA Y CONCEPTUALIZACIÓN

2.1 Estructura Metodológica 22

2.2 Selección de una Franquicia 23

2.3 Definición de Franquicia y sus Componentes 24

2.4 Historia de las Franquicias, surgimiento y problemática 31

2.5 Clasificación de las Franquicias 36

2.5.1 Otras Clasificaciones 38

2.6 Posibilidad de Franquiciar 41

| CONTENIDO iv

CAPITULO 3: PROPUESTA DEL MODELO DE NEGOCIO “FARMACIA INDEPENDIENTE”, M EDICAMENTOS GENÉRICOS Y DE ESPECIALIDAD (con visión a ser Franquiciable)

3.1 Modelo de Negocios 43

3.1.1 Segmentos del Cliente 44

3.1.2 Propuesta de valor 45

3.1.3 Canales 45

3.1.4 Relación con el Cliente 45

3.1.5 Flujos de Ingreso 45

3.1.6 Recursos Clave 46

3.1.7 Actividades Clave 56

3.1.8 Alianzas Clave 56

3.1.9 Estructura de Costos 56

3.2 Origen de la Industria Farmacéutica 57

3.3 Principales Farmacéuticas 61

3.4 Canal de Distribución 66

CAPITULO 4: VALIDACIÓN DEL MODELO DE FARMACIA PROPUEST O

4.1 Clasificación de la Industria Farmacéutica

67

4.1.1 Los Medicamentos y su Clasificación 68

4.2 Componentes Esenciales de una Farmacia

69

4.2.1 Almacén y Anaqueles para Medicamentos 70

4.2.2 Productos de Belleza y Cuidado Personal

70

4.2.3 Misceláneos 70

4.2.4 Personal de Atención en Mostrador 70

4.2.5 Consultorio Médico 72

4.2.6 Médico 72

4.2.7 Permisos y Licencias 73

| CONTENIDO v

4.3 Estudio de la Inversión sin Franquicia y con Franquicia 74

4.3.1 Cotización de Componentes Esenciales y de Publicidad de una Farmacia

74

4.3.2 Cotización de una Farmacia en una Cadena de Franquicia ya existente 77

4.4 Marco Legal para Franquiciar y/o adquirir una Franquicia y; sus Requisitos 78

4.4.1 El Contrato (justo y equitativo)

81

4.4.2 La Circular de Oferta de Franquicia

86

4.5 Historias de Negocios de Farmacias de Franquicias ya establecidos 87

CONCLUSIONES 89

RECOMENDACIONES 90

BIBLIOGRAFÍA 91

ANEXO 1: Estudio de 5 Farmacias que se Estudiaron para conocer el No. de Pacientes atendidos por día y el Precio de la Consulta

96

ANEXO 2: Requisitos para ingresar solicitud al PNF vertiente de Desarrollo y Actualización de Modelos de Franquicias

96

ANEXO 3: Requisitos para ingresar solicitud al PNF vertiente de Transferencia de Modelo y Equipamiento

97

ANEXO 4: Catalogo de Empresas Franquiciantes

99

ANEXO 5: Consultores Acreditados 108

ANEXO 6: Información Adicional 109

ANEXO 7: Listado de distribuidores ANAFAM y Dirección de Seguridad y abasto de Medicamentos.

111

ANEXO 8: Listado de normas y requisitos solicitados por la Secretaría de Salud para aperturar una farmacia

118

| RELACIÓN DE SIGLAS Y ABREVIATURAS vi

RELACIÓN DE SIGLAS Y ABREVIATURAS

SIGLAS DESCRIPCIÓN

AMEGI Asociación Mexicana de Fabricantes de Genéricos Intercambiables

AMF Asociación Mexicana de Franquicias

AMIIF Asociación Mexicana de Industrias de Investigación Farmacéutica

ANAFAM Asociación Nacional de Fabricantes de Medicamentos

CANACO Cámara Nacional de Comercio

CONASAMI Comisión Nacional de los Salarios mínimos

CANIFARMA Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica

DCI Denominación Común Internacional

FDA Food and Drug Administration

IMS Health International Marketing Services Health

INEGI Instituto Nacional de Estadística y Geografía

INPI Instituto Nacional de la Propiedad Industrial

MDU Millones De Unidades

MR Marca Registrada

PNF Programa Nacional de Franquicias

SE Secretaría de Economía

SHCP Secretaría de Hacienda y Crédito Público

SPYME Subsecretaría de la Pequeña y Mediana Empresa de la Secretaria de Economía.

SSA Secretaría de Salud del Gobierno Federal Mexicano

TME Transferencia de modelo y Equipamiento

| INDICE DE TABLAS, GRÁFICAS DIAGRAMAS Y FIGURAS vii

INDICE DE TABLAS, GRÁFICAS DIAGRAMAS Y

FIGURAS

TABLAS Página

Tabla No. 1: IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES INDUSTRIA FARMACÉUTICA 6

Tabla No. 2: VENTAS TOTALES EX FACTORY DE LA ESPECIALIDAD DE MEDICAMENTOS DE USO HUMANO (MILLONES DE PESOS)

7

Tabla No. 3: VENTAS TOTALES DE LA ESPECIALIDAD DE MEDICAMENTOS DE USO HUMANO (MILES DE UNIDADES)

7

Tabla No. 4: VENTAJAS Y DESVENTAJAS PARA EL FRANQUICIATANTE 30

Tabla No.5: VENTAJAS Y DESVENTAJAS PARA EL FRANQUICIATARIO 30

Tabla No.6: EMPRESAS PIONERAS EN EL SISTEMA DE FRANQUICIAS 32

Tabla No.7: TOP TEN DE FRANQUICIAS POR ENTIDAD FEDERATIVA 40

Tabla No.8: ESTIMACIÓN DEL INGRESO PROMEDIO EN FARMACIA DE

MEDICAMENTOS GENÉRICOS CON CONSULTORIO MÉDICO 46

Tabla No.9: VERTIENTES DEL PROGRAMA NACIONAL DE FRANQUICIAS DE LA SE

51

Tabla No.10: DATOS PROGRAMA NACIONAL DE FRANQUICIAS 54

Tabla No.11: DATOS PROYECTOS PNF 2007 – 2012 55

Tabla No.12: ESTIMACIÓN DE INVERSIÓN REQUERIDA EN ESTABLECIMIENTO

DE FARMACIA INDEPENDIENTE 57

Tabla No.13: LABORATORIOS AFILIADOS A LA CANIFARMA A. LINEA HUMANA B. LINEA VETERINARIA C. LINEA PAPS D. LINEA I&D

61

Tabla No. 14: COTIZACIÓN DE CONSULTORIO ESTABLECIDO EN FARMACIA Y, ESTABLECIMIENTO DE FARMACIA

75

Tabla No. 15: INVERSIÓN INICIAL TOTAL EN FARMACIA DE UNA FRANQUICIA YA ESTABLECIDA

77

| INDICE DE TABLAS, GRÁFICAS DIAGRAMAS Y FIGURAS viii

GRÁFICAS Página

Gráfica No. 1: 10 CLASES DE ACTIVIDAD MÁS IMPORTANTES SEGÚN LA PRODUCCIÓN BRUTA TOTAL, 2008

8

Gráfica No. 2: PARTICIPACIÓN DEL VALOR DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA EN EL PIB MANUFACTURERO (MILLONES DE PESOS)

9

Gráfica No. 3: HISTORIA DE LAS FRANQUICIAS EN NUESTRO PAÍS 35

Gráfica No. 4: INDICADORES DEL PNF AL MES DE SEPTIEMBRE 2010 Vs. 2009 35

Gráfica No. 5: CLASIFICACIÓN DE LAS FRANQUICIAS EN FUNCIÓN DEL GIRO - AMF 39

Gráfica No. 6: CLASIFICACIÓN DE LAS FRANQUICIAS EN FUNCIÓN DEL PAIS DE ORIGEN

40

Gráfica No. 7: CICLO DE VIDA DE UNA EMPRESA

41

DIAGRAMAS Página

Diagrama No. 1: MEDICAMENTOS GENÉRICOS, ENTORNO DE MERCADO 12

Diagrama No. 2: CLICO DE VIDA DE LOS MEDICAMENTOS 17

Diagrama No. 3: SISTEMA DE FRANQUICIAS 19

Diagrama No. 4: PROCESO PARA FRANQUICIAR

20

Diagrama No. 5: METODOLOGÍA DEL DESARROLLO DEL SISTEMA DE FRANQUICIAS 21

Diagrama No. 6: CADENA DE VALOR DEL SISTEMA DE FRANQUICIA 27

Diagrama No. 7: PROCESO PARA EMPRESARIOS QUE DESEAN CONVERTIR SU NEGOCIO EXITOSO EN FRANQUICIA

52

Diagrama No. 8: PROCESO DEL PNF-TENGO UN NEGOCIO EXITOSO Y QUIERO CONVERTIRLO EN FRANQUICIA

52

Diagrama No. 9: PROCESO PARA INVERSIONISTAS QUE DESEAN INICIAR UN NEGOCIO PROPIO ADQUIRIENDO UNA FRANQUICIA

53

Diagrama No. 10: CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA 66

| INDICE DE TABLAS, GRÁFICAS DIAGRAMAS Y FIGURAS ix

FIGURAS Página

Figura No. 1: LABORATORIOS ADSCRITOS ANTE LA AMEGI 13

Figura No. 2: FRANQUICIAS FARMACÉUTICAS REGISTRADAS EN LA AMF 13

Figura No. 3: FRANQUICIAS FARMACÉUTICAS REVISTA ENTREPRENEUR,

JUNIO 2012 VERSIÓN ELECTRÓNICA

14

Figura No. 4: LABORATORIOS ASOCIADOS A LA ANAFAM 15

Figura No. 5: HABILIDADES REQUERIDAS PARA EMPRENDER UNA FRANQUICIA 23

Figura No. 6: ORIGEN DE LA FRANQUICIA MODERNA 33

Figura No. 7: MODELO DE NEGOCIOS CANVAS 44

Figura No. 8: IMAGEN DE FARMACIA PLANTEADA 46

Figura No. 9: EJEMPLO DE DISEÑO DE BATA BLANCA PARA CONSULTORIO

MÉDICO Y ATENCIÓN A MOSTRADOR

47

Figura No. 10: EJEMPLO DE DISEÑO DE LOCAL DE SERVICIO PARA SANTE GEN

PHARMACY (Cotas en Metros)

48

Figura No. 11: DISEÑO DE LOCAL PARA SANTE GEN PHARMACY 49

| GLOSARIO x

GLOSARIO

TÉRMINO DEFINICIÓN

ARBITRAJE Sistema cada vez más utilizado en los contratos de franquicias. Resuelve

disputas y controversias entre franquiciante y franquiciatario a través de un

tribunal arbitral, siguiendo el procedimiento pactado en el contrato.

AVISO COMERCIAL Los avisos comerciales son las frases u oraciones que tengan por objeto

anunciar al público productos, servicios, establecimientos o negocios

(comerciales, industriales o de servicios) para distinguirlos de los de su

especie. También son llamados eslóganes. El derecho exclusivo para usar un

aviso comercial se obtiene mediante su registro.

CANON DE

FRANQUICIA

En inglés se conoce como franchise feey o bien como cuota inicial, es la

contraprestación que paga el franquiciatario al franquiciante por tener

derecho y goce del uso de marca y recibir los conocimientos, asistencia

técnica y sus experiencias en el negocio.

CIRCULAR DE

OFERTA DE

FRANQUICIA

Conocida también como COF, es el documento que contiene la información

que de acuerdo con el segundo párrafo del Artículo 142 de la Ley de la

Propiedad Industrial, el franquiciante debe entregar a sus potenciales

franquiciatarios con por lo menos 30 días de anticipación a la firma del

contrato de franquicia. El Artículo 65 del Reglamento de la Ley de la

Propiedad Industrial define el contenido de este documento.

CONTRATO DE

FRANQUICIA

Acuerdo de voluntades suscrito entre el franquiciante y el franquiciatario con

el objeto de que el primero otorgue al segundo una franquicia. En él se

contemplan los derechos y obligaciones de ambas partes.

ESTANDARIZACIÓN Es la creación de esquemas operacionales y controles tecnológicos al interior

de la organización, mismos que necesariamente deberán instrumentarse para

lograr uniformidad en las operaciones.

*ESTUPEFACIENTE Sustancia narcótica que hace perder la sensibilidad; p. ej., la morfina o la cocaína.

*EXCIPIENTE (Del lat. excipĭens, -entis, part. act. de excipĕre, sacar, recibir). m. Med. Sustancia inerte que se mezcla con los medicamentos para darles consistencia, forma, sabor u otras cualidades que faciliten su dosificación y uso.

| GLOSARIO xi


FRANQUICIA

La franquicia constituye un formato de negocios dirigido a la comercialización

de bienes y servicios, según el cual una persona física o moral (franquiciante)

concede a otra (franquiciatario), por un tiempo determinado, el derecho de

usar una marca, transmitiéndole los conocimientos técnicos necesarios que le

permitan comercializar dichos bienes y servicios con métodos comerciales y

administrativos uniformes. (DEFINICIÓN LEGAL). Artículo 142.- Existirá

franquicia cuando, con la licencia de uso de una marca, se transmitan

conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica para que la

persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar

servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y

administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener

la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que ésta

distingue.

FRANQUICIA DE

ÁREA

El franquiciante concede al franquiciatario la exclusividad en la operación de

varias unidades localizadas en un área geográfica determinada. Pueden darse

dos alternativas:

FRANQUICIA DE

CONVERSIÓN

Es el otorgamiento de franquicias unitarias a empresarios que operen

establecimientos del mismo giro al de la franquicia, de esta manera se

convierten en franquiciatarios de una red o sistema de franquicias. Los

franquiciatarios por conversión suscriben un contrato idéntico al de los

contratos de las franquicias que integren toda la red.

FRANQUICIA DE

RECONVERSIÓN

Esta figura se presenta cuando las unidades que pertenecen al franquiciante

(unidades propias) se otorgan al franquiciatario, convirtiéndose así en una

unidad franquiciada.

FRANQUICIA

MAESTRA

El franquiciante otorga al franquiciatario una exclusividad integrada por uno o

varios países e impone normalmente al franquiciatario la obligación de

desarrollar el territorio en un tiempo determinado, dando lugar a lo que se

conoce como un contrato de desarrollo. El franquiciatario podrá abrir todas

las unidades por sí mismo o subfranquiciar.

FRANQUICIA

UNITARIA

Este esquema es el más tradicional. Franquiciante y franquiciatario asumen

derechos y obligaciones para la operación de una unidad integrante de una

red o sistema de franquicias.

| GLOSARIO xii


FRANQUICIATANTE Es la persona física o moral, titular de los derechos de explotación de una

marca y poseedor de un know how de comercialización y/o producción.

Contractualmente concede al franquiciatario una licencia de uso de la marca

de la cual es titular, transmitiéndole al mismo tiempo el know how

correspondiente.

FRANQUICIATARIO Es la persona física o moral que adquiere contractualmente del franquiciante

el derecho a explotar una franquicia. En el contrato se incluye el uso de una

marca y la operación de un negocio de acuerdo con los conocimientos que le

sean transmitidos.

*GENÉRICO adj. Dicho de un medicamento: Que tiene la misma composición que un

específico, y se comercializa bajo la denominación de su principio activo.

KNOW HOW Es la transferencia de tecnología y experiencias por parte del franquiciante

hacia los franquiciatarios para establecer la estandarización de sus

franquicias.

MARCA Es el signo que distingue a un producto o servicio de otros de su misma

especie. Para tener derechos exclusivos o usar una marca se requiere que

esté registrada en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI).

MEDIACIÓN Procedimiento previo a un juicio o arbitraje en donde un tercero (mediador)

busca resolver una controversia entre franquiciante y franquiciatario.

ORGANISMO

INTERMEDIO

Los gobiernos de los estados a través de las dependencias cuyo ámbito de

competencia se relacione con los objetivos generales y específicos del fondo

pyme, los ayuntamientos, las delegaciones políticas del distrito federal, los

organismos públicos descentralizados estatales, los fideicomisos de carácter

público; las personas morales sin fines de lucro, consideradas organizaciones

de la sociedad civil, los fideicomisos de carácter privado o mixto,

confederaciones y cámaras, organismos y asociaciones empresariales,

instituciones académicas, tecnológicas y de investigación y centros de

investigación, asociaciones de intermediarios financieros, laboratorios, fondos

de financiamiento y entidades de fomento; cuyos fines u objeto sean

compatibles con al menos uno de los objetivos del FONDO PYME, así como

aquellos que reconozca el Consejo Directivo del FONDO PYME al momento de

dictaminar los proyectos que se someten a su consideración.

| GLOSARIO xiii


*OTOSCOPIO Med. Instrumento para reconocer el órgano del oído.

PERFIL DEL

FRANQUICIATARIO

Es el conjunto de características que debe cubrir el inversionista, las cuales

deben ser congruentes con la filosofía y cultura de trabajo que busca cada

uno de los franquiciantes en su negocio. Él es quien finalmente hace una

evaluación de todos los aspectos a considerar de su futuro socio.

Generalmente se evalúa la edad, el sexo, sus estudios, el nivel

socioeconómico, la disponibilidad, el conocimiento del mercado y la

experiencia previa, entre otros factores.

*PSICOTRÓPICO adj. Dicho de una sustancia psicoactiva: Que produce efectos por lo general

intensos, hasta el punto de causar cambios profundos de personalidad.

REGALÍAS Es el pago al autor o inventor del producto o servicio y es un elemento

favorable para el franquiciante. El franquiciatario no debe verlo como un

gasto más, sino como una certeza de recibir, a cambio de esta cuota, el

soporte y la asistencia técnica necesaria y permanente para tener éxito en el

sistema de franquicias al que pertenece.

REGISTRO DE

CONTRATO

Obligación que tienen el franquiciante y el franquiciatario de registrar ante el

Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) el contrato de franquicia

que han suscrito. La falta de inscripción impide que el contrato tenga efectos

frente a terceros.

TERRITORIO Es el área geográfica exclusiva dentro de la que el franquiciatario operará la

unidad. La ubicación es parte esencial del desarrollo de un sistema de

franquicias exitoso. Cada negocio es distinto, y por lo mismo necesita

diversidad de territorios, pues lo que funciona para uno no quiere decir que

funcione para todos los demás. Es por eso que consideramos importante

recalcar los siguientes puntos antes de limitar un territorio para su sistema.

Identificar el mercado meta, Tamaño de la población, Edad y sexo de los

habitantes, Población económicamente activa, Número de escuelas y

universidades, Disponibilidad de recursos, Vías de comunicación, Entidades

gubernamentales, Principal industria y comercio en la zona, Clientes del giro

ya existentes en la zona, Hábitos de consumo, Niveles socioeconómicos. Los

territorios se delimitan por kilómetros, ciudades, estados, regiones, por calles

a la redonda o bien, por tiempo de desplazamiento; todo esto dependiendo

de las características de cada giro.

| GLOSARIO xiv


TRADE DRESS Literalmente puede traducirse como vestido comercial y constituye la imagen

de un establecimiento, integrada por la combinación de los colores, signos

distintivos, métodos operativos y comerciales.

UNIDADES

FRANQUICIADAS

Es el número de negocios o puntos de venta con que cuenta el sistema de

franquicias.

Fuente:

Secretaría de Economía

*Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, Vigésima segunda edición.

1

INTRODUCCIÓN

De acuerdo con el Censo de Población y Vivienda 2010 del INEGI, nuestro país tiene una

población total de 112, 336,538 (57,481,307 son mujeres y 54,855,231 son hombres),

dicha población total tiene la necesidad de compra y consumo de medicamentos.

Aproximadamente el 64% de la población cuenta con seguro médico en Institutos de

Salud del estado (IMSS, ISSSTE y Seguro Popular). Considerando los factores de 1) el

nivel económico de nuestro país (ingreso promedio mensual por persona y gastos de

alimentación y vivienda) y, 2) vencimiento de las patentes de muchos medicamentos, se

estima que el mercado de medicamentos genéricos de nuestro país continuará creciendo

tanto en producción como en consumo.

De aproximadamente 5 años a la fecha, se ha observado un crecimiento acelerado en el

establecimiento de Farmacias tanto como negocios independientes (con venta de

medicamentos de patente y/o Genéricos) y como grandes cadenas de Franquicias de

medicamentos Genéricos, dichas Farmacias en su mayoría, cuentan con el servicio de

atención médica, sin embargo, no cuentan con el servicio de atención integral al paciente

en enfermedades de esta época como obesidad, colesterol, triglicéridos, diabetes,…Por

otro lado, con la pretensión de establecer un negocio de farmacia con venta de

medicamentos genéricos, la inversión que se requiere para participar en una cadena de

Franquicia establecida es muy alta (de $1,000,000 hacia arriba aproximadamente) y, si el

negocio de Farmacia se estableciera de forma independiente, requerirá de un extra tanto

en atención al paciente como en mercadotécnica y publicidad para poder ser competitivo

ante un mercado con Franquicias totalmente posicionadas.

En el presente estudio, se aplica la metodología del tipo Documental en un nivel

Descriptivo. Se muestra la posibilidad de éxito que se tiene realizando una inversión

relativamente baja, considerando el establecimiento de la nueva unidad para venta y

distribución de medicamentos Genéricos con atención médica integral (análisis clínicos

básicos y tratamientos a enfermedades crónicas), y con la visión de aperturar una

segunda sucursal a un año ser franquiciable a 2 años. Esta investigación se justifica en la

falta de capital para realizar una inversión en el segmento farmacéutico dentro del

mercado de franquicias para incursionar con un nuevo negocio (punto de venta); la

2

inversión estimada se pretende cubrir con capital propio y/o con el apoyo financiero de

alguna Secretaría o Institución y, sin acudir a las grandes Franquicias Farmacéuticas con

las que se requieren inversiones por arriba de $1,000,000.00.

.

La limitación que presenta esta investigación radica en el territorio ya que se aplica en el

Distrito Federal y área metropolitana zona oriente, teniendo un mercado potencial de 31

estados adicionales sin considerar los estados de mayor población, por ende, con mayor

número de enfermos y con segmentos de mercado no atendidos. Así mismo, solamente

se pretende elaborar un análisis de la conveniencia al inversionista de crear una

franquicia farmacéutica en donde se comercialicen medicamentos del tipo genéricos ó; en

su defecto, de adquirir una franquicia ya existente.

En el Capítulo 1, se presenta la Problemática que propiamente, es la Oportunidad de

participación en el mercado de Franquicias en el sector farmacéutico, se abarcan datos

estadísticos e información de la industria farmacéutica y el sistema de Franquicias,

también se aborda el tema de los medicamentos. En el Capítulo 2, se menciona la

metodología que se utilizará en el análisis así como todo lo relacionado con las

franquicias desde su definición hasta la posibilidad de franquiciar.

En el Capítulo 3, se describe la propuesta del desarrollo de un negocio de Farmacia con

la opción a ser Franquiciable y; en el Capítulo 4, se realiza la validación de la información

presentada en la propuesta, así como también, se mencionan dos casos de empresas

que desde su inicio pretendían ser franquiciadas y sus resultados.

Finalmente, se establecen las conclusiones y algunas recomendaciones para futuras

investigaciones.

3

CAPITULO 1:

OPORTUNIDAD DE PARTICIPACIÓN

EN EL MERCADO DE FRANQUICIAS

EN EL SECTOR FARMACÉUTICO

En este capítulo, se describe la problemática (Oportunidad de participación) que se tiene

en el mercado de Franquicias en el sector Farmacéutico basándose en el análisis de

datos estadísticos del INEGI y de la CONASAMI; se finaliza con la estimación del futuro

del mercado de medicamentos Genéricos en nuestro país y la industria Farmacéutica.

1.1 Información Estadística Poblacional

De la información que arrojó el Censo de Población y Vivienda 2010 del INEGI, se sabe

que nuestro país tiene una población total de 112, 336,538 (57,481,307 son mujeres y

54,855,231 son hombres), dicha población total tiene la necesidad de compra y consumo

de medicamentos.

El 64% de la población total nacional es decir, 71,895,384 de personas cuentan con

servicios de salud pública (IMSS, ISSSTE o Seguro Popular). El ISSSTE cuenta con

11,993,354 de afiliados, se surten 34,188,693 recetas y 134,227,714 medicamentos1, se

estima que el número de recetas del total de derechohabientes a nivel nacional debería

oscilar en 183,305,746 y el número de medicamentos en 719,673,937. Por lo tanto, se

visualiza un amplio mercado de consumo constante (136,924,892 recetas de no

derechohabientes con 537,578,762 medicamentos) y en crecimiento continuo de acuerdo

a la Tasa de crecimiento media anual de la población 1.8% (2005-2010 INEGI).

1 Anuarios Estadísticos ISSSTE http://www.issste.gob.mx/issste/anuarios/ Punto 14: Resumen de Servicio Médico

(14.10 Recetas y medicamentos en el Distrito Federal y área Foránea).

4

De la población total del D.F. (16 delegaciones: 8,851,0802) y área metropolitana (59

municipios: 11,168,301), que es de 20,019,381 representando el 17.82% a nivel nacional,

se estima una cifra de población económicamente activa-ocupada de 4 y 6.3 millones de

personas respectivamente3 y que; cuidar la salud y bienestar resulta en un gasto elevado

si se requiere atención médica privada, se considera que en promedio la consulta de un

médico general es de $150.00 y se debe adicionar el costo del medicamento y/o análisis

médicos (se estima $500.00). De acuerdo a la CONASAMI (Comisión Nacional de los

Salarios mínimos), el salario mínimo diario general promedio de nuestro país es de $60.66

(área geográfica “A”, $62.33 diarios; área geográfica “B”, $60.57 diarios y área geográfica

“C”, $59.08 diarios). De la cifra anterior y considerando el ingreso de 3 salarios mínimos4,

se estima que el ingreso diario es $181.98, semanal $1,091.88 (6 días) y mensual

$4,367.52.

Cabe mencionar que existe una clasificación de los medicamentos en función de su

proceso de manufactura: Patente, Genéricos y preparados (boticas y medicina alternativa

u homeopática). Considerando varios factores, hoy en día se estima que el mercado de

medicamentos Genéricos de nuestro país continuará creciendo tanto en producción como

en consumo (se incluyen medicamentos de venta libre así como también los de

especialidad para enfermedades de alto riesgo que en muchos casos, ya se tienen

disponibles bajo este concepto, dichos factores son:

a. El nivel económico de nuestro país es bajo (se estima el ingreso promedio

mensual por persona en $4,367.52/mes)

b. Existencia de vencimiento de las patentes de muchos medicamentos (cuando

vence el periodo de 20 años de exclusividad que se otorga al laboratorio que lo

desarrolló, otras farmacéuticas pueden producirlo de manera genérica),

c. México se vio afectado por la crisis económica de 2008

2 México en Cifras, por entidad Federativa (Distrito Federal y Estado de México), INEGI:

http://www3.inegi.org.mx/sistemas/mexicocifras/default.aspx?e=9 3Resultados Encuesta Nacional Ocupación y Empleo, 3er. Trimestre 2011 INEGI:

http://www.inegi.org.mx/inegi/contenidos/espanol/prensa/comunicados/estrucbol.asp 4 Mayoral Jiménez Isabel, “Salario Promedio…”, CNN Expansión, 24 de Febrero de 2011.

5

d. Publicación en el Diario Oficial del 21 de Febrero de 2008 “ACUERDO por el que

se adiciona y modifica la relación de especialidades farmacéuticas susceptibles de

incorporarse al Catálogo de Medicamentos Genéricos”

La industria farmacéutica a nivel nacional y mundial está pasando por una crisis

estructural5, así lo comentó Gabriel Morelli, Director General de IMS Health España en

2009. Se considera que dicha crisis se debe a varios factores como la situación

económica mundial de los últimos años, la creciente demanda de medicamentos de bajo

precio llamados Genéricos, la expiración de patentes y prevalencia de enfermedades

crónicas. En nuestro país así como en otros, esta crisis se puede convertir en una

Oportunidad de negocio, si ya se detectó el crecimiento acelerado del consumo de

medicamentos Genéricos, se puede potenciar los servicios adicionales en un negocio de

farmacia a fin de ser más eficientes y eficaces (en términos de atención y costos).

1.2 Industria Farmacéutica en México

La IMS Health (International Marketing Services Health), firma mundial especializada

en analizar el mercado farmacéutico, mencionó que en el año 2008 los genéricos

representaban 7 u 8% de las medicinas vendidas, mientras que en países más

desarrollados llegaron a alcanzar hasta 70%. En 2011 se vendían en México 913,000

millones de unidades anuales (entre cajas y frascos); dicha cifra equivale a un mercado

con valor de 115,000 millones de pesos. De ese global, el mercado de medicamentos

genéricos dirigidos al sector privado asciende a 26,880 mdp, más 32,480 mdp de lo que

se vende al gobierno. Se estima que en el último trimestre del año 2011, este segmento

de mercado representó hasta 40% del volumen de medicamentos vendidos en México;

una cifra que superó a Argentina, Colombia y Chile y se aproximó a Brasil6. Lo anterior

continúa soportando la estimación de que el mercado de medicamentos Genéricos de

nuestro país continuará creciendo tanto en producción como en consumo, aun con la

crisis de la industria farmacéutica a nivel mundial.

5 Morelli Gabriel, El Impacto de la Crisis Económica y Financiera en la Industria Farmacéutica”, El

Economista, España, 7 de Septiembre de 2009. 6 Ramírez C. Maribel, “Genéricos, el futuro Farmacéutico”, Revista Manufactura, año 17, Núm. 196, Oct

2011.

6

En México, las empresas nacionales son las que sostienen principalmente el crecimiento

del mercado farmacéutico. En el periodo de Mayo de 2010 y 2011 las ventas de fármacos

en el segmento de genéricos registraron un crecimiento de 15 y 20%, se considera que

dichas ventas han evitado una caída mayor en la industria farmacéutica.

El vencimiento de patentes generó pérdidas millonarias para las transnacionales llamadas

bigpharma como Pfizer, Bayer, Lilly, Glaxo, Roche, Merck y Boehringer. En 2008, los

grandes laboratorios no incluirían en su portafolio a medicamentos Genéricos ya que se

catalogaban como copias, sin embargo, actualmente varias son las transnacionales que

ya están trabajando con estos medicamentos, Sanofi cuenta con la distribución de

medicamentos Genéricos Kendrick , Novartis con Sandoz y, Pfizer ha estado evaluando

el mercado de Genéricos en India y Asia.

Según datos de la CANIFARMA (Cámara Nacional de industria Farmacéutica), en la tabla

siguiente, se observa el crecimiento de la industria farmacéutica en México en materia de

Importaciones y Exportaciones de 2003 a 2008:

Tabla No. 1: IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES INDUSTRIA FARMACÉUTICA DATOS EN MILLONES DE DÓLARES.

Fuente: Datos Económicos de Agregados de la Industria Farmacéutica, CANIFARMA.

La Industria Farmacéutica representada por CANIFARMA, registró ventas ex factory en

2010 de 128,074 millones de pesos (MDP); se estima que en 2011 haya alcanzado un

valor de 135,190 MDP y de acuerdo con las estimaciones hechas por los propios

7

laboratorios, en 2012 se registrará un crecimiento de 6% nominal, lo que se traducirá en

ventas por más de 143,331 MDP.

Tabla No. 2: VENTAS TOTALES EX FACTORY DE LA ESPECIALIDAD DE MEDICAMENTOS DE USO HUMANO (MILLONES DE PESOS)

2007 2008 2009 2010 2011e 2012e

111,545.97 114,701.31 119,373.96 128,074.54 135,190.18^ 143,331.48^

% de la variación 2.8 4.1 7.3 5.6^ 6.0^

^ Los datos de venta estimados proceden de los montos de crecimiento declarados por las empresas en el cuestionario denominado “Dirección General”.

Fuente: I Censo de la Industria Farmacéutica en México, CANIFARMA

De conformidad con datos del I Censo de la industria farmacéutica en México, el volumen

de unidades desplazadas en 2010 por la industria de medicamentos afiliada a

CANIFARMA fue de 2,526 millones de unidades (MDU), lo que representó el 90.3% del

total de los medicamentos consumidos en el país7.

Tabla No. 3: VENTAS TOTALES DE LA ESPECIALIDAD DE MEDICAMENTOS DE USO HUMANO (MILES DE UNIDADES)

2007 2008 2009 2010

2,258,781 2,192,304 2,402,370 2,526,333

% de la variación -2.9 9.6 5.2


La CANIFARMA menciona que nuestro país es uno de los principales mercados de

insumos para la salud en el mundo y la Industria Farmacéutica establecida es

considerada sólida y competitiva a nivel regional. En Latinoamérica, México y Brasil

cuentan con los mercados de medicamentos con mayor valor en la región. De acuerdo

con el Censo Económicos 2009 del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI),

en la industria manufacturera en la clasificación de las 10 clases de actividad más

importantes según la producción bruta total8, la fabricación de preparaciones

farmacéuticas es la novena actividad más importante de la economía mexicana y es la

cuarta más destacada en el sector manufacturero. 7 De acuerdo con estimaciones del IIIFAC (2011:1), el volumen de unidades consumido en el País en 2010 fue de 2,796.5

considerando a tres mercados: público y privado. 8 El INEGI se basa en el Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (SCIAN), en el que participó en su configuración, y el cual consta de cinco niveles de agregación: sector, subsector, rama, subrama y clase de actividad económica. El sector es el nivel más general y la clase, el más desagregado.

8

De acuerdo a información de la Asociación Mexicana de Industrias de Investigación

Farmacéutica (AMIIF), se conoce que el sector farmacéutico ha crecido en un promedio

de 13% anual en los últimos 5 años.

La fabricación de preparaciones farmacéuticas se encuentra sólo por debajo de la

refinación del petróleo, fabricación de petroquímicos básicos y de la fabricación de

automóviles y camionetas, lo cual la constituye (si se excluyen las actividades que

realizan las empresas paraestatales) en la segunda actividad industrial del país del sector

privado (Ver Gráfica No. 1).

GRÁFICA No. 1: 10 CLASES DE ACTIVIDAD MÁS IMPORTANTES SEGÚN LA PRODUCCIÓN BRUTA TOTAL, 2008

Fuente: Censo Económicos 2009 del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI)

De la misma manera, la Industria Farmacéutica representa en promedio 1.2% del PIB

nacional y 7.2% del PIB manufacturero.

Elaboración de Refrescos y otras Bebidas no Alcohólicas

Fabricación de Preparaciones Farmacéuticas

Operadores de Telecomunicaciones Inalámbricas (exceptoSuscripción)

Operadores de Telecomunicaciones Inalámbricas (exceptoServicios de Satélite)

Fabricación de Automóviles y Camionetas

Banca Múltiple

Fabricación de Petroquímicos Básicos de Gas Natural y de PetróleoRefinado

Generación, Transmisión y Distribución de Energía Eléctrica

Refinación de Petróleo

Extracción de Petróleo y Gas

Actividades Propias del Estado

9

GRÁFICA No. 2: PARTICIPACIÓN DEL VALOR DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA EN EL PIB MANUFACTURERO (MILLONES DE PESOS)


Dados los factores (que ya se mencionaron en el punto No. 1.1), que influyeron para que

el mercado de medicamentos Genéricos comenzara a crecer, ahora se incluye que el

área médica en afán del cuidado y preservación de la vida y la salud tiene que optimizar la

accesibilidad a los servicios de salud, mejorar la calidad de los mismos y promover una

cultura de prevención y bienestar entre la población. Por ello, es necesario contar desde

el consultorio, hospitales y clínicas que mejoren calidad de la atención al paciente, hasta

el pronto y accesible (precio) suministro de tratamientos y medicamentos eficaces.

1.3 Franquicias Farmacéuticas en México

A partir del año 1985, se comienza a visualizar en el país un nuevo concepto de negocio

en el giro alimentario con Hamburguesas como comida rápida (McDonald), en el giro

farmacéutico también se comenzó a visualizar este modelo de negocio el cual se ha ido

estableciendo con mayor fuerza año con año.

$0

$500,000

$1,000,000

$1,500,000

$2,000,000

$2,500,000

$3,000,000

2007 2008 2009 2010 2011

10

Actualmente las franquicias de distribución de medicamentos genéricos son las que más

destacan siendo las de renombre las Franquicias Farmacias Similares, Farmacias del

Ahorro y Farmacias GI. No obstante, dado que la inversión requerida para adquirir y

mantener una Franquicia como las mencionadas es muy alto (800,000 a 2,000,000 como

inversión inicial, ver Tabla No. 15), se requiere de una planeación estratégica para el

desarrollo de una franquicia en este ramo que involucre una menor inversión pero que se

tenga la visión de crecimiento a mediano plazo.

La meta final de toda empresa es obtener ganancias , dichas ganancias otorgan a la

empresa rentabilidad y liquidez, sin embargo, para alcanzar dicho objetivo se debe

recorrer un proceso en el cual se logre la aceptación del producto y servicio en el

mercado. Dicha aceptación está en función de diversos factores como Precio,

funcionabilidad, calidad, servicio, imagen, …

El cliente (consumidor) busca satisfacer sus nuevas necesidades de salud, bienestar y

tecnología con marcas consolidadas. Ahí las franquicias tienen una gran oportunidad9. Así

lo expone Diego Argiró en su artículo “10 mercados en crecimiento”, publicado en la

Revista Entrepreneur Vol. 20, Núm. 01, Enero 2012. Dichos mercados en crecimiento los

describe como:

1. Salud 2. Gastronomía saludable 3. Fitness 4. Conceptos ecológicos 5. Educación

6. Entretenimiento para niños 7. Consultoría 8. Retail de farmacéuticos 9. Tecnología 10. Servicios financieros

Desafortunadamente para nuestro país, de acuerdo al informe “Fit not Fat” de la

Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), México ocupa el

primer lugar en obesidad infantil y el 2º. lugar en adultos; por otro lado, la diabetes es la

principal causa de muerte, seguida de las enfermedades isquémicas del corazón (arterias

coronarias, problemas de circulación, infartos, etc.) y las cerebrovasculares (trombosis,

hemorragias, embolia, etc.).

9 Revista Entrepreneur Ediciones Especiales, Enero 2012.

11

Al cliente (paciente) le es imperativo el cuidado de su salud y estética considerando el

acceso a precios competitivos, por ello, hoy en día los servicios de salud representan una

oportunidad de negocio rentable; en el modelo de Franquicias, los empresarios

interesados en realizar inversiones en este sector de la industria no requieren

propiamente una formación académica o experiencia previa.

La Industria Farmacéutica reporta diversos beneficios adicionales al impulsar la economía

en el país, ya que10:

El sector genera más de 78,500 empleos directos de alto valor (científicos,

posgraduados, profesionistas, técnicos y obreros de alta especialización).

El sector es responsable de más de 330,000 empleos indirectos

En los últimos 10 años, más de 300 nuevos medicamentos han sido aprobados

Por la FDA (Food and Drug Administration): Existen 633 medicamentos de

biotecnología en desarrollo para atender más de 100 enfermedades. Entre ellas se

incluyen:

254 medicamentos para combatir el cáncer.

162 medicamentos para combatir enfermedades infecciosas.

59 medicamentos para combatir enfermedades del sistema inmunológico.

El valor para la sociedad que generan los medicamentos nuevos, se traduce en

mayor expectativa de vida, menor discapacidad y menor utilización de otros

servicios e intervenciones médicas.

La introducción de medicamentos nuevos explica 40% del aumento promedio en la

esperanza de vida observado en 15 años en 52 países, incluyendo a México.

Durante la segunda mitad del siglo XX, la introducción de nuevas vacunas y

antibióticos para combatir infecciones respiratorias y diarreicas fueron factores

clave para reducir la mortalidad y aumentar la longevidad.

En México, el uso de antidepresivos ayuda a evitar que cada año se pierdan o no

se aprovechen alrededor de 5 millones de días laborales por causa de la

depresión o trastornos afectivos.

Un ejemplo de la reducción en la utilización de otras intervenciones es el

tratamiento farmacológico de úlceras gástricas, que permite evitar cirugías y

gastos de hospitalización.

10

Folleto informativo AMIIF, pág. xx

12

Como ya se ha estado mencionando anteriormente, hoy en día la perspectiva de las

personas en relación con el consumo de medicamentos está influenciada por su poder

adquisitivo, su estilo de vida y las condiciones socio-culturales de su comunidad. Por

ello, los medicamentos genéricos representan las garantías de medicamentos

confiables, probados, seguros y accesibles por tener precios competitivos.

El entorno del mercado de medicamentos genéricos se engloba en el siguiente

diagrama11:

Diagrama No. 1: MEDICAMENTOS GENÉRICOS, ENTORNO DE MERCADO Fuente: Rodríguez de la cuerda Ángel L., “La Industria Farmacéutica de Genéricos”, Madrid 25 de Mayo 2011

Los principales beneficios de los medicamentos genéricos son:

Excelente relación calidad-Precio

Asegura a los pacientes el acceso a medicamentos esenciales

Proporcionan el margen presupuestario necesario para financiar tratamientos

innovadores

Contribuyen a la sostenibilidad de los presupuestos sanitarios

11

Rodríguez de la Cuerda Ángel L., “La Industria Farmacéutica de Genéricos”, Madrid 25 de Mayo 2011, pág. 5

13

De 15 años atrás a la fecha, el consumo de los Medicamentos Genéricos se ha ido

incrementando. En E.U.A., su consumo ha alcanzado entre un 40 y un 60% de las ventas.

El uso de estos medicamentos representa una alternativa accesible para el público, con

una calidad comprobada, se estima un ahorro del consumidor superior a los 8,000

millones de dólares. En el año de 2002 en México, fue fundada la Asociación Mexicana de

Fabricantes de Genéricos Intercambiables (AMEGI), con el objetivo de difundir el

concepto de los medicamentos Genéricos. Actualmente, se encuentran adscritos a ella los

siguientes laboratorios12:

www.laboratoriosalpharma.com.mx

www.ranbaxy.com

www.apotex.com.mx

www.hormona.com.mx

www.tevapharm.com

n/a

Figura No. 1: LABORATORIOS ADSCRITOS ANTE LA AMEGI Fuente: Elaboración propia

El pasado 18 de Junio de 2012 la revista Entrepreneur publicó el artículo de “Las 36

franquicias de salud” (por Ilse Maubert Roura), se describen 11 franquicias farmacéuticas

de las cuales, 4 son adicionales a las de la AMF, la franquicia de Farmacia Genérica

ISSEG*, se localizó en el siguiente portal:

http://www.malldefranquicias.com.mx/FranquiciasExitosas.php?cve_giro=13

Com. Farmacéutica De Chiapas S.A. De C.V.

Drugstore Incorporated, S.A. De C.V.

Grupo Unión Franquicias, S.A. de C.V.

Op. de Franquicias Mi Farmacita Nacional, S.A. de C.V.

Farmacias GI, S.A. de C.V.

Farmacias Generi-k De la Dra. Livia

Farmadroguería Medina, S.A. de C.V.

Farmacias Generix

Figura No. 2: FRANQUICIAS FARMACÉUTICAS REGISTRADAS EN LA AMF13 Fuente: Elaboración propia

12

http://amegi.com.mx/paginas/socios.html 13

Directorio de la Asociación Mexicana de Franquicias.

14

BOTICAS SAN JOSÉ Farmacia, consultorio médico

y mini súper

FARMACIAS YZA Farmacia y perfumería con mini

súper. www.farmaciasyza.com

FARMAVIDA Farmacia, consultorio médico y dental, nutriólogo y diagnóstico especializado.

www.farmavida.com.mx

*Farmacia Genérica ISSEG

www.malldefranquicias.com.mx

Figura No. 3: FRANQUICIAS FARMACÉUTICAS REVISTA ENTREPRENEUR,

JUNIO 2012 VERSIÓN ELECTRÓNICA.14 Fuente: Elaboración propia

Existen otras dos cadenas importantes de franquicias farmacéuticas de medicamentos

Genéricos en el país:

1.

2. Farmacias del Dr. Descuento.

Los laboratorios asociados a la ANAFAM son15:

14

http://www.soyentrepreneur.com/36-franquicias-de-salud.html?pag_num=1 15

http://www.anafam.org.mx/asociados.htm

15

Figura No. 4: LABORATORIOS ASOCIADOS A LA ANAFAM 16 Fuente: Elaboración propia

16

Directorio de la Asociación Mexicana de Franquicias.

16

En la en la 33 Feria Internacional de Franquicias que tuvo cede en la ciudad de México

(2010), en la entrega de premios de la asociación a las franquicias con más crecimiento, entre

ellas, la 2ª. Premiada fue una franquicia del ramo farmacéutico17:

Franquicia de Mayor Crecimiento Nacional:

Menos de 250 mil pesos – Press a Print De 250 a 500 mil pesos – Farmacias GI De 500 mil a 1 millón de pesos – El Cerrito Casa de Empeño De 1 a 1.5 millones de pesos – Súper Varo De 1.5 a 2 millones de pesos – Tintorerías Max De 2 a 3 millones de pesos – Aeroméxico De 3 a 5 millones de pesos – Prendamex “Tu casa de empeño” De 5 a 10 millones de pesos – Los Bísquets Obregón Más de 10 millones de pesos – Holiday Inn Express

Las franquicias que resultan exitosas, son aquellas que presentaron un proyecto

innovador (una idea que satisfaga y le de un plus a una necesidad del mercado), que

tienen la adecuada iniciativa y disciplina para, que encontraran e invirtieron el suficiente

capital y, que mostraron y mantuvieron el interés necesario para con el desarrollo y

ejecución del proyecto. Por ello, es imperativo que en desde la planeación de un negocio

con la visión a ser franquiciable, se considere el valor agregado que se le brindará al

cliente, la forma en la que se le dará a conocer y la estrategia a seguir para mantener y

mejorar el proyecto.

1.4 Ciclo de Vida de los Medicamentos

Dado que lo que se pretende señalar en el presente trabajo es la posibilidad de establecer

una nueva unidad para venta y distribución de medicamentos Genéricos realizando una

inversión relativamente baja, con la visión a ser franquiciable, es necesario conocer el

ciclo de vida de los medicamentos.

17

http://www.tormo.com.mx/articulos/240/Franquicias_en_Mexico_un_mercado_maduro_1era_Parte.html

17

El ciclo de vida de los compuestos que están en investigaciones para convertirlos en los

futuros medicamentos (ver diagrama siguiente18), comienza con el pre-descrebrimiento y

la Solicitud de Patente de 5,000 a 10,000 compuestos; con sólo 250 compuestos se

realizan diversos estudios en la Preclínica. Posteriormente, en la investigación clínica se

evalúa el compuesto en tres fases: Fase I implica la evaluación de 5 compuestos en 20 a

100 voluntarios; Fase II 100 a 500 voluntarios y; finalmente Fase III 1,000 a 5,000

voluntarios. Habiendo transcurrido ya de 12 a 13 años, se realiza la aprobación del

Registro Sanitario quedando únicamente un compuesto en esta etapa. Transcurren

aproximadamente 2 años para el otorgamiento del Registro Sanitario y, se tienen entre 5

a 6 años para su manufactura y comercialización exclusiva. 20 años después, se pierde la

exclusividad y es entonces cuando dicho compuesto puede comercializarse como

genérico. Como se puede inferir, sólo un compuesto de cada 5,000 candidatos termina

finalmente comercializándose, 5 de cada 250 sobrevive a los ensayos preclínicos y 1 de

cada 5 llegan hasta los ensayos clínicos.

Diagrama No. 2: CLICO DE VIDA DE LOS MEDICAMENTOS Fuente: Folleto informativo AMIIF, pág. 17

Cabe resaltar que la Ley de Propiedad Intelectual, aprobado por Real Decreto Legislativo

1/1996, de 12 de abril, protege las creaciones originales literarias, artísticas o científicas

expresadas en cualquier medio, tales como libros, escritos, composiciones musicales, 18

Folleto informativo AMIIF, pág. 17

18

obras dramáticas, coreografías, obras audiovisuales, esculturas, obras pictóricas, planos,

maquetas, mapas, fotografías, programas de ordenador y bases de datos. También

protege las interpretaciones artísticas, los fonogramas, las grabaciones audiovisuales y

las emisiones de radiodifusión. Se excluyen las ideas, los procedimientos, métodos de

operación o conceptos matemáticos en sí, aunque no la expresión de los mismos.

También se excluyen las disposiciones legales o reglamentarias, sus correspondientes

proyectos, las resoluciones de los órganos jurisdiccionales y los actos de los organismos

públicos, así como las traducciones de dichos textos.

Los derechos de propiedad intelectual otorgan además del reconocimiento a los

creadores, la retribución económica que les corresponde por la realización de sus obras y

prestaciones. Es también un incentivo a la creación y a la inversión en obras y

prestaciones de la que se beneficia la sociedad en su conjunto.

Se considera que nuestro país es uno de los principales mercados de insumos para la

salud en el mundo; como ya se había mencionado en el punto 1.1 el 64% de la población

(de 112 millones) cuenta con servicios de salud pública (IMSS, ISSSTE o Seguro

Popular); de acuerdo a información de la CANIFARMA la industria farmacéutica está

conformada por 173 laboratorios; en el año de 2009, el mercado farmacéutico privado

consumía el 56% de las unidades vendidas en el país, para un valor del 79% del mercado

total, mientras que el sector público consumía el 44% de las unidades, con un valor

cercano al 21% del total.

La demanda de los medicamentos está en función de las estrategias que llevan a cabo las

farmacéuticas para dar a conocer sus productos, dichas estrategias contemplan las visitas

de los representantes de ventas a los médicos obsequiando muestras, invitación y apoyo

a médicos para asistir a congresos, seminarios y conferencias propias del área,

campañas publicitarias…; con respecto a las Farmacias, las estrategias contemplan la

publicidad en medios y en el mismo establecimiento, dicha publicidad comprende por el

lado de los medicamentos su eficacia y precio accesible y, por el lado de la atención

médica y de venta mostrador, trato digno al paciente (amabilidad, cortesía), conocimiento

sólido y profesionalismo.

19

1.5 El sistema de Franquicia,

su desarrollo e implementación.

La sistema de Franquicia tiene un proceso a seguir, mismo que se ilustra en la figura

siguiente, en primera instancia se considera al cliente, con base a sus necesidades y

prioridades intervienen el Franquiciatante y el Franquiciatario para satisfacerlas y/o

superarlas; por medio de lo establecido en el contrato (formación inicial, transmisión del

Know how, servicios de asistencia, pago de cuota inicial llamada Canon de Entrada, pago

de regalías o royalties, otros pagos), se comienza con este modelo de comercialización.

Diagrama No. 3: SISTEMA DE FRANQUICIAS Fuente: Bermudez J. Guillermo, “La Franquicia: elementos, relaciones y estrategias, pág. 27

Para lograr un proceso de Franquiciar adecuado y minimizar los riesgos, se hace

necesario e imperativo el apoyo de un Consultor Acreditado, con ello, se asegura la

obtención del know how y experiencia de los consultores, se evitan errores

estratégicos y financieros, se logra objetividad, se evita que el contrato lo realice un

abogado con poca o nula experiencia en el sector, se gana prestigio y mejores

relaciones publicas en el sector y, se puede acceder al financiamiento del Programa

20

Nacional de Franquicias (PNF) de la Secretaría de Economía (SE) ó en su defecto a

algún otro programa de la misma ú otra Institución.

Diagrama No.4: PROCESO PARA FRANQUICIAR Fuente: U. Alcazar Enrique, “Cómo Franquiciar su negocio”, Junio 2011, pág. 19.

Dado que un negocio independiente requiere una investigación minuciosa de mercado,

desarrollo de productos, análisis para determinar ubicación, establecimiento de precios,

determinación de canales de distribución, …, la franquicia que es un modelo de negocio

ya establecido, que brinda la disminución del tiempo y recursos invertidos en el

aprendizaje por lo que el tiempo de espera de resultados es menor, por otro lado, con

responsabilidad, administración, operación y desarrollo del nuevo punto de venta de una

cadena de franquicia, se disminuyen aún más las posibilidades de un fracaso.

Existe una metodología para el Desarrollo de un sistema de Franquicia, que se divide en

cuatro etapas:

Conocimiento es en donde se estudian los temas básicos sobre las franquicias. La

Planeación es la etapa principal de la franquicia, se revisa y se establece la estrategia a

seguir en el desarrollo de la franquicia. Ejecución es donde se ejecutan y se desarrollan

los manuales que se proyectaron en la etapa de planeación. En la Implantación, el

consultor seleccionado brinda la asesoría para la puesta en marcha del sistema de

franquicia en tiempo real.

21

1. Información Básica

2. Conceptualización

5. Manuales

6. Sistema de Comercialización

6. Marco Jurídico

7. Organización del Corporativo

8. Programa de Asistencia Técnica

3. Viavilidad Financiera

9. Implantación del Sistema de Franquicias

CONOCIMIENTO PLANEACIÓN EJECUCIÓN / OPERACIÓN

IMPLANTACIÓN

Diagrama No. 5: METODOLOGÍA DEL DESARROLLO DEL SISTEMA DE FRANQUICIAS Fuente: AMPyME, Global Group, S.A. de C.V., “Desarrollo del Modelo de Franquicias para las Micro y Pequeñas

Empresas en la República de Panamá”, Pág. 18

Considerando lo anterior, para poder tener la visión de Franquiciar un negocio

independiente en el sector farmacéutico, se debe prestar especial atención en la etapa de

Planeación. La Conceptualización debe contener la definición del proyecto y modelo de

negocio, el formato de franquicia adecuado en función al proyecto, los objetivos, la

determinación de los manuales requeridos y asistencia técnica, cubrir aspectos legales y

operacionales, territorio delimitado, aspectos de publicidad y mercadotecnia, análisis

FODA y, un plan de expansión. Por otra parte, en el análisis de la Viavilidad Financiera se

deben definir y asesorar diversos valores financieros como la determinación de la cuota

inicial de Franquicia, de las regalías continúas, de las aportaciones al fondo de

publicidad, de la inversión inicial por Unidad, de la Rentabilidad y cálculo del retorno de la

inversión para el Franquiciatante y para el Franquiciatario.

Considerando esta información como base, se podrá iniciar la etapa de Operación

disminuyendo factores que retrasen el plan de Franquiciar el negocio de Farmacia.

22

CAPITULO 2:

METODOLOGÍA Y CONCEPTUALIZACIÓN

En el presente capítulo se describe la metodología empleada en la investigación y

también la teoría en la cual se fundamenta (el origen, desarrollo y la implementación de

las Franquicias, los tipos en función de diversos factores de acuerdo a la Asociación

Mexicana de Franquicias (AMF) y su Programa Nacional de Franquicias (PNF) de nuestro

país.

Se puntualizan algunas definiciones de “Franquicia” y, con base a ello, se establece

aquella que reúne las ideas, elementos y características que las identifican a las

franquicias.

2.1 Estructura Metodológica

De acuerdo al enfoque de la presente investigación, el método aplicado es del tipo

Documental en un nivel Descriptivo. Documental porque con base a la información

recopilada de libros, revistas especializada, artículos y boletines de distintas Asociaciones

y Cámaras del ramo, se estiman y deducen datos que van ordenando la investigación.

Descriptiva porque, considerando la información de las principales Cámaras,

Asociaciones e Instituciones de la Industria Farmacéutica en nuestro país así como

también, libros y revistas especializados en el tema de Franquicias e Industria

Farmacéutica, se describe a detalle cada paso a seguir para la implementación y

desarrollo de una nueva unidad de negocio de Farmacia con la visión a ser Franquiciable.

Utilizando la Teoría de Sistemas (sistema abierto), se establecerán las etapas del proceso

a seguir para la implementación y desarrollo de un nuevo modelo de negocio de

Farmacia.

23

2.2 Selección de una Franquicia

Para poder seleccionar la franquicia en la que se puede incursionar, se debe definir el

negocio “ideal” con base a diversos factores como las habilidades, gustos, personalidad,

especialización, porqué se desea emprender el negocio (ingreso adicional,

autoempleo…), tiempo que se le invertirá, dinero disponible para realizar la inversión.

Las habilidades que se requieren para emprender un modelo de negocios bajo este

sistema, son clave para que la administración, operación y desarrollo del nuevo punto de

venta sea exitoso, dichas habilidades a considerar son19:

Figura No.5: HABILIDADES REQUERIDAS PARA EMPRENDER UNA FRANQUICIA

Fuente: Elaboración propia.

Dado que el liderazgo es la influencia que ejerce una persona sobre otras para el

cumplimiento de objetivos, en este trabajo se considera que el tipo de liderazgo

carismático que definió Max Weber (el liderazgo carismático es aquel que sus seguidores

le atribuyen condiciones y poderes superiores a los de otros dirigentes), es el liderazgo

19

Maubert Roura, “Tu modelo ideal”, Revista Entrepreneur, Eds. Especiales, 200 Negocios y Franquicias, Sept. 2012, pág. 14.

Liderazgo

Creatividad

Obediencia

Organización

Ambición

Don de Gente (Humildad)

24

requerido para establecer un negocio de farmacia independiente. El lider de la farmacia

deberá compartir la visión del futuro deseable (en este caso, formar un negocio de

farmacia franquiciable); servir actívamente como modelo; exaltar el compromiso,

entusiasmo e intercambio de ideas; aplicar habilidades personales para conducir

proyectos; crear una ambiente propicio en el lugar de trabajo para aplicar.

2.3 Definición de Franquicia y sus Componentes. En el libro La franquicia, elementos, relaciones y estrategias de Guillermo Bermúdez

(2002), se menciona que:

El término franquicia o franchising proviene del francés franc, que significa libre y de

le franc que en francés antiguo era un privilegio otorgado (Bessis, 1990). En Francia

en la época medieval, el verbo francher significaba otorgar mediante Carta de

Franquicia un privilegio, dar una autorización o abandonar una servidumbre.

Coexistían dos clases de franchises: las prerrogativas reales ligadas al otorgamiento de

privilegios y autorizaciones en relación con la recaudación de impuestos, servicios

militares, derechos territoriales y vasallaje; y las que se creaban para su concesión a

particulares en ferias y mercados.

De acuerdo al Diccionario de la Real Academia Española vigésima segunda edición,

Franquicia significa:

(De franco).

1. f. Exención que se concede a alguien para no pagar derechos por las mercaderías que

introduce o extrae, o por el aprovechamiento de algún servicio público.

2. f. Concesión de derechos de explotación de un producto, actividad o nombre

comercial, otorgada por una empresa a una o varias personas en una zona determinada.

La secretaría de Economía (SE) con la Subsecretaría para la Pequeña y Mediana

empresa, Programa Nacional de Franquicias (PNF) y el Fondo de apoyo para la micro,

pequeña y mediana empresa (FONDO PYME), definen a la Franquicia como:

25

La Franquicia constituye un formato de negocios dirigido a la comercialización de

bienes y servicios según el cual, una persona física o moral (Franquiciante) concede a

otra (Franquiciatario) por un tiempo determinado, el derecho de usar una marca o

nombre comercial, transmitiéndole los conocimientos técnicos necesarios que le

permitan comercializar determinados bienes y servicios con métodos comerciales y

administrativos uniformes.

La definición que establece la Ley en nuestro país, está descrita en el artículo 142 de la

Ley de Propiedad Industrial (1991):

Existirá franquicia cuando, con la licencia de uso de una marca, se transmitan

conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica para que la persona a quien

se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y

con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de

la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o

servicios a los que ésta distingue.

Cotejando los conceptos anteriores se establece la siguiente definición:

“La Franquicia, es un tipo de negocio para la comercialización de bienes y

servicios que se rige bajo un contrato que se lleva a cabo entre el franquiciante

(que es el dueño del negocio del que se pretende abrir nuevos puntos de

distribución) y el o los franquiciatarios (los inversionistas de los nuevos puntos de

distribución que formarán la cadena de la franquicia). En dicho contrato se

establecen todos los parámetros a considerar como tiempo, transmisión de

conocimientos técnicos, modelo comercial y administrativo, derecho de uso de

marca y/o nombre comercial aportando valor y diferenciación (conceptos que

crean fidelidad a una marca), reduciendo los riesgos y existiendo autonomía

jurídica y económica. El objetivo principal es otorgar la licencia de la marca, los

conocimientos técnicos y la asistencia técnica, por consiguiente lo que se pretende

lograr es producir y/o comercializar productos y/o servicios de forma uniforme

(procesos de operación, comerciales y administrativos estandarizados así como

también la calidad, prestigio e imagen)”.

26

Dentro de este concepto de negocio, existen tres elementos que siempre estarán

involucrados: Know-how, el Franquiciatante y el Franquiciatario:

1) Know how:

El Saber hacer, se refiere a la transmisión de conocimientos técnicos, procedimientos,

procesos de operación, administración y comercial de la marca.

2) Franquiciador / Franquiciatante / Franchisor:

Es el individuo (empresario) que crea la cadena de franquicia, es el poseedor del

Know-how comercial consolidado y que lo proporciona al franquiciador. Es la persona

que cede el uso de su marca y/o nombre, administra el negocio y transmite su

experiencia, organización, estrategias, manuales, etc. para el funcionamiento y

operación estandarizados de dicha cadena de franquicia.

Se considera como sus obligaciones:

Transmitir al franquiciatario el saber hacer (Know-how) Brindar la formación inicial Prestar asistencia y soporte técnico Realizar investigación y desarrollo constantes.

3) Franquiciado / Franquiciatario / Franchisee:

Es el individuo (empresario, inversionista) que participa en una cadena de franquicia,

establece y opera un nuevo punto de distribución, adquiere por medio de un contrato la

marca y la tecnología del negocio. Es el individuo emprendedor que realiza una

inversión (pago inicial) y un porcentaje de sus ventas (establecido en el contrato) para

poder utilizar en nombre del Franquiciador (o Franquiciatante) una marca y/o nombre y,

poder comercializar el producto y/o servicio.

Principalmente, sus obligaciones son:

Cumplimiento de las directrices del franquiciatante.

Comercializar únicamente los productos y prestar los servicios que determina el

Franquiciatante.

27

Seguir lineamientos y políticas del Franquiciatante en función de operación,

administración, comercial y publicidad.

Permitir al Franquiciatante el acceso y supervisión de todos los elementos del

establecimiento.

Obligaciones económicas o contraprestaciones acordadas en el acuerdo de

Franquicia. Las contraprestaciones más importantes: canon o cuota inicial de

franquicia, regalías operativas, cuotas de publicidad, producto terminado,

insumos y materias primas, otros (asistencia y soporte adicional, derecho de

transferencia, renovación del contrato, cobro de licencia de software).

El conjunto de estos tres elementos y considerando al cliente final, es como se forma la

CADENA DE VALOR 20de este modelo comercial de negocio:

a. Con el know how del Franquiciatante se visualiza el proyecto comercial.

b. Apoyando dicho proyecto con consultores, el financiamiento adecuado y una ardua

labor de búsqueda de los mejores proveedores (mejor cotización: precio, tiempo,

forma de distribución).

c. Realizando un estudio para determinar la ubicación adecuada (mercado potencial).

d. Con la participación/inversión del Franquiciatario para que se le ceda el derecho

de uso de marca, establecimiento y operación de un nuevo punto de venta.

e. Se logra CUBRIR NECESIDADES del cliente final.

Diagrama No. 6: CADENA DE VALOR DEL SISTEMA DE FRANQUICIA Fuente: U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pág. 15

20

U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pág. 15

28

Para que una Franquicia pueda crearse, se deben de implantar las características básicas

e ineludibles que son la marca, la estandarización del producto o servicio y el pago.

1) Marca.

Es el término que identifica y distingue a organizaciones y productos, permite que los

consumidores logren identificar con facilidad y prontitud los productos y/o servicios que

requieren y desean, también los ayuda a tomar la decisión de compra y genera el efecto

de la seguridad de haber adquirido el producto a servicio de determinada calidad. Con

respecto a las organizaciones, este término es la “premisa” que les permite distinguirse de

su competencia y los apoya a posicionarse y mantenerse con los consumidores actuales

y potenciales. La marca deberá estar registrada, lo que implica que ha sido amparada por

un vendedor y ha recibido protección legal, al tener la marca registrada, se advierte que

se tendrán los siguientes derechos :

Se extiende su protección a todo el país, es decir, nadie la puede utilizar. Se tiene el derecho de uso del símbolo ® o MR que comunica el registro de dicha

marca. El acceso al sistema federal de justicia. Protege la prioridad del registro de estas marcas en otros países. Restringe la importación de bienes que utilizan marcas infringientes. Posibilidad de otorgar Licencias y/o de cobrar Regalías. Posibilidad de franquiciar el producto o servicio. Posibilidad de ceder los derechos sobre dicha marca. Posibilidad de garantizar un crédito con su marca. La marca se convierte en un activo intangible, que en diversas ocasiones llega a

convertirse en el activo más valioso de la organización. Proteger su dominio en Internet.

En el art. 142 de la Ley de la Propiedad Industrial (LPI) se establece que únicamente se

podrá tener una franquicia para el Derecho mexicano cuando exista la Licencia de uso de

la marca, de acuerdo a la Secretaría de Economía, la Licencia de uso de la marca es:

“Es la autorización que el titular da a una persona física o moral para utilizar una marca

registrada o en trámite de registro. La inscripción se debe solicitar mediante un escrito libre,

cumpliendo con los requisitos establecidos en los artículos 5 y 10 del Reglamento de la Ley de

la Propiedad Industrial. La inscripción tiene un costo de $317.37 más el Impuesto al Valor

Agregado, el importe total a pagar incluyendo centavos debe cubrirse al 100%”.

29

2) Estandarización del producto o servicio (uniform idad).

En la LPI en su art. 142 se establece que, el objeto de la Franquicia es que el

franquiciatario “pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme”.

A partir del producto o servicio a comercializar en la Franquicia y ya habiendo establecido

el nombre y la marca que deberán ser exclusivos y fácil de recordar, se debe presentar

una imagen “siempre constante” ante el mercado consumidor. Por medio de ciertas

características como distribución, empaque, color, diseño, nombre en el empaque entre

otras, el producto que el cliente “desea y conoce” logrará ser identificado de manera fácil,

el cliente ya conocerá de forma anticipada la calidad que tiene el producto o servicio que

pretende adquirir.

La falta de estandarización (uniformidad, consistencia) involucra “cambios” lo cual le

comunica al cliente incertidumbre en la calidad y funcionalidad del producto y/o servicio,

por otro lado, si ya se tenía posicionado el en el mercado, se daña la imagen y

popularidad que ya se había logrado alcanzar y, se frena su crecimiento. Se deberá

garantizar la calidad “constante” de los productos y/o servicios a comercializar en la

franquicia.

3) Pago del Franquiciatante a Franquiciatario (Cont raprestaciones).

Los dos principales pagas que el Franquiciatario deberá realizar al Franquiciatante son el

pago inicial o cuota de derecho a la Franquicia llamada Franchise fee y, el pago de

regalías llamadas royalties como pagos periódicos. Existen otros pagos diversos que se

deberán especificar en el contrato, algunos de estos pagos son: aprobación del sitio

adecuado para el establecimiento del nuevo punto de venta, diseño arquitectónico;

capacitación, contribución de publicidad y mercadotecnia; cargos por servicios especiales

como contabilidad, servicio de cómputo; renta del inmueble; renta o venta de equipo e

instalaciones; venta de producto terminado y/o materia prima.21

Como todo negocio, también en este modelo comercial existen ventajas y desventajas

para ambas partes (Franquiciatante y Franquiciatario), las cuales se deben considerar, ver

tabla siguiente:

21

Arce G. Javier, “ El Contrato de Franquicia”, Ed. Porrúa, México, pág. 10.

30

Tabla No. 4: VENTAJAS Y DESVENTAJAS PARA EL FRANQUICIATANTE

VENTAJAS DESVENTAJAS Rapidez de crecimiento Comunicación compleja entre los ptos. de venta

Menor necesidad de personal Decisiones de los Franquiciatarios

Menor inversión Cumplimiento de compromisos

Fortalecimiento de la marca y organización Menor beneficio por punto de venta

Reducción del riesgo comercial y financiero Relación no jerárquica Franquiciatante-Franquiciatario

Obtención de economías a escala Prestigio e imagen en manos de terceros

Mejor gestión del punto de venta operado por el Franquiciatario

Eficientes sistemas de control

Nuevas fuentes de ingreso Fuente: Elaboración propia

Tabla No. 5: VENTAJAS Y DESVENTAJAS PARA EL FRANQUICIATARIO

VENTAJAS DESVENTAJAS Ser propietario de un negocio acreditado, con resultados probados

Las principales decisiones las toma el Franquiciatante

Reducción de riesgos Pago de derechos de entrada y de royalties

Obtención de experiencia y know how No es propietario de la marca

Formación inicial y asistencia continuada Normas y directrices impuestas

Zona de exclusividad Margen de actuación limitado

Marketing y publicidad Vinculado al éxito del Franquiciatante y de los demás Franquiciatarios

I&D del Franquiciatante Fuente: Elaboración propia

Como se mencionó anteriormente, ambas partes obtienen ventajas con este sistema para

hacer negocios, el Franquiciatante logra obtener un rápido sistema de expansión y

penetración en el mercado sin hacer otra inversión propia sino mediante la introducción de

capital del Franquiciatario. El Franquiciatario, participa en una organización consolidada

con técnicas de comercialización ya probadas minimizando el riesgo, en su papel del

inversionista, tiene intereses bien definidos como el conseguir un negocio de éxito, es

decir, que haya retorno de inversión y que le dé la posibilidad de tener una calidad de vida

cómodo. También pretende conseguir estabilidad económica, ser su propio jefe

(autoempleo), un proyecto de vida personal y laboral.

Tanto para el Franquiciatante como para el Franquiciatario, la Franquicia representa un

método “exitoso” para hacer negocio el cual está en función de la capacidad, compromiso

y trabajo del Franquiciatante y del Franquiciatario.

31

2.4 Historia de las Franquicias, surgimiento y

problemática.

Como ya se mencionó antes, el término franquicia se utiliza desde la época de la edad

media, en donde el término franc se identificaba con privilegio. Privilegio que otorgaba un

soberano a sus súbditos de realizar actividades con ciertas libertades como por ejemplo,

la libre circulación ó la caza y pesca en ciertas zonas del reino. En Francia, las ciudades

con “cartas Francas” también tenían ciertos privilegios como la conseción permanente del

pago de tributos al Rey o al señor de dicha ciudad. Por otra parte, también en esa época,

la iglesia católica otorgaba autorizaciones a ciertos señores para que en su nombre, se

recolectaran diezmos concediendole el mayor porcentaje al Papa y el resto, se les

confería a los señores recaudadores como comisión. Después del triunfo de la Revolución

francesa, franc desaparece y hasta el siglo XIX reaparece en América al finalizar la guerra

civil en Estados unidos, pero con un concepto diferente.

Se considera que una de las primeras referencias de Franquicia en Estados Unidos, fue

probablemente el conferir a particulares la explotación de algunos servicios públicos

(public utilities), como por ejemplo los ferrocarriles y los bancos. Más tarde, en la década

de 1850 a 1860, la Singer Sewing Machine Compañy cambió su manera de distribuir sus

máquinas, estableció una cadena de concesionarios (vendedores) a quienes les cobraba

por el derecho a distribuir sus máquinas en ciertas territorios y, excluyó a sus vendedores

directos que implicaban altos costos laborales. Con ello, se establecieron las bases del

sistema actual de las Franquicias, habiendo sido la de singer una franquicia de Producto y

de Marca. Al finalizar la Guerra de Secesión o Guerra Civil estadounidense (en inglés

American Civil War) que fue un conflicto significativo en la historia de los Estados Unidos

de América entre los años 1861 y 1865, se logra el uso masivo del sistema de franquicias

en el sector privado ya que se utilizó como método de expansión de las actividades

industriales del norte para con los comerciantres y viajeros del sur y del oeste, por

ejemplo, las compañias manufactureras otorgaban derechos de distribución a

comerciantes independientes. Posteriormente varias compañiás comenzaron a abrir

varias distribuidoras en todo Estados unidos, algunos ejemplos de dicgas compañías se

enlistan en la tabla No.3, donde se indica añó de fundación, el producto que

comercializaban y algunas citas sobresalientes en su historia:

32

Tabla No.6: EMPRESAS PIONERAS EN EL SISTEMA DE FRANQUICIAS

Fundación Compañía Producto Comentarios 1850’s Singer

Sewing Machine Compañy

Máquinas de Coser

Estableció una cadena de concesionarios (vendedores) a quienes les cobraba por el derecho a distribuir sus máquinas en ciertas territorios y, excluyó a sus vendedores directos que implicaban altos costos laborales. Se establecieron las bases del sistema actual de las Franquicias, habiendo sido la de singer una franquicia de Producto y de Marca.

1886 Coca-Cola Fabricante de Bebida gaseosa

Jonh Pemberton creador de la bebida, vendió la fórmula y su empresa en $23.300 usd al empresario Asa Griggs Candler y se abrieron varias envasadoras en Estados Unidos. Después, un grupo de abogados compró la empresa e hizo que Coca-Cola llegara a todo el mundo. Desde ahí la empresa se convirtió en The Coca-Cola Company.

1898 General Motors

Fabricante de Automóviles

GMC nació de la iniciativa de Williams C. Durant, que se enteró de que un accionista de la empresa Maxwell Brisco Motor Company –George Perkins– quería intentar la fusión de las mayores fábricas norteamericanas de automóviles para acabar con una competencia que podría dar lugar a la quiebra de muchas de ellas, por otro lado, tuvo problemas para obtener financiamiento para la producción y distribución de sus automóviles. Con una inversión de 2.000 dólares, fundó General Motors Company, sociedad cuyo capital había aumentado a 12,5 millones de dólares 12 días más tarde; se implantó un sistema de concesionarios que en la actualidad se continúa utilizando.

1880 Pepsi Cola Bebida Gaseosa Inventada por el farmacéutico Caleb Bradham, se ofrecía como medicina contra la dispepsia. En 1902 se registró la marca y se fundó la Empresa con 97 acciones de capital empezando a vender el concentrado de Pepsi en forma. En 1949, Al Steele introdujo una botella elegante, creó un departamento de mercadeo y presentó a la Pepsi como una bebida refrescante, ligera, baja en calorías, logró que en 1959 hubiera más de 200 embotelladores.

1918 Hertz Rent a Car

Alquiler de automóviles

En 1921, amplió su red de distribución a través de concesionarios similares a las franquicias, hoy en día, se considera que es el líder mundial en el servicio de arrendamiento de vehículos, con mas de 370 franquicias otorgadas y 1076 puntos de operación de servicio.

1921 La Lainiere

Fabricante de lanas

Tratando de asegurar la venta de sus productos y justificar la producción de una nueva planta, se asoció con un número de detallistas independientes bajo un contrato establecido que les garantizaba la exclusividad de la marca en un territorio específico.

Fuente: Elaboración propia

33

Algunos autores consideran que el nacimiento del sistema de Franquicias se originó en el

año de 1929, otros consideran que fue al finalizar la Segunda Guerra Mundial (1945)

visualizandose simultaneamente en Estados unidos y Francia, de lo que se puede concluir

de la tabla anterior, es que en el periodo de los años 1880’s a 1950’s varias compañías

consideraron y aplicaron realizar un cambio en su forma de distribuir sus productos, lo

cual aseguraba a sus nuevos “subdistribuidores” asesoría ténica y comercial de personas

profesionales y expertas en el ramo. Así mismo, el rápido crecimiento de la población y en

conjunto con su poder adquisitivo, provocó una demanda acelerada de productos diversos

y, la necesidad de desarrollar productos y servicios innovadores que pudieran estar al

alcance en el menor tiempo popsible. En la Figura No.6, se ejemplifica la historia de la

Franquicia Moderna.

Figura No. 6: ORIGEN DE LA FRANQUICIA MODERNA Fuente: Bermudez J. Guillermo, “La Franquicia: elementos, relaciones y estrategias, pág. 22

En nuestro país, las franquicias tienen su inicio en 1985 con las siguientes compañías:

1. McDonald´s fue fundada por los hermanos Richard y Maurice MacDonald en la cd.

de Pasadena California en 1937, vendían salchichas y mateadas en su auto. En

1940 abrieron un local establecido en San Bernardino California y en 1948

modificaron su operación basándose en la rapidez, precio bajo y volúmen;

automatizaron la cocina con equipo diseñado por ellos mismos y abrieron

ventanillas de servicio directo. Para 1953, se abrió el primer restaurante

consecionado. En 1955 Ray Kroc constituyó la empresa MacDonald’s System Inc.,

dedicada a ortorgar licencias del negocio de los hermanos McDonald; el valor

agregado de esta empresa fue encontrar un método de lograr una estricta

34

uniformidad de producción sin reprimir la creatividad de sus operadores. En 1961,

los hermanos McDonald vendieron su compañía a Ray Kroc22. McDonald’s llegó a

México en 1985 en el Centro comercial Perisur, su publicidad fue sumamente

agresiva, el personal era contratado por hora y el producto tenía la misma calidad

todo el tiempo (estandarización ó reducción de la variabilidad).

2. Kentucky Fried Chicken (KFC) fue creada tomando como analogía el sistema cre

ado por los hermanos Mcdonald, James A. Collins al visitar el negocio de los

hermanos McDonald obtuvo información de la organización de la producción en

serie, la preparación de leches y malteadas, información sobre sus proveedores

…, con ello, se convirtió en el mayor concesionario de KFC. Esta cadena de

comida rápida llegó a México en 1997 cuando grupo PepsiCo, Inc. anunció la

división de sus restaurantes de servicio rápido: KFC, Taco Bell y Pizza Hut

pasaron a Tricon Global Restaurants, Inc.

3. Helados Bing, considerada como la primera franquicia mexicana nace en 1989 que

al generarse la marca Helados Holanda® se consolida como el mayor productor

de helados y la compañía líder en el mercado mexicano con 10,000 congeladores

y una compleja red de distribución. En 1958 Adolph Bernard Horn llegó a México

para ocupar el cargo de cónsul general de Estados Unidos en Guadalajara. En

1965 abrió la primera sucursal de Helados Bing (diminutivo del apellido paterno de

su esposa); para 1983 ya se contaba con 14 tiendas establecidas, sin embargo,

Horn decidió vender para poder estar con su espesa Lena Mae Bingham que tenía

problemas de salud, ella falleció 8 años después. José Luis González González,

presidente de Coca Cola en México y después de Helados Holanda, compró el

negocio pero siendo amigo entrañable de Horn, se unieron y en 1989 fundaron la

franquicia Bing que creció hasta 600 tiendas; desafortunadamente en 1995 la firma

se vio afectada por la crisis económica y se asoció con la transnacional Unilever.

González González y Horn crearon una cadena competidora llamada Dolphy,

competencia directa de Helados Bing23.

A inicios de la década de los 90’s, otras cadenas llegaron a México, entre ellas Domino’s

Pizza y la cadena de Hoteles Howard Johnson. 22

Alba A. Ma. Cristina, “Las Franquicias en México”, Fondo Editorial FCA, México 2004, págs.. 25 a 28. 23

http://omnibiografia.com/biografias/biografia.php?id=375 (Biografía de Adolf Bernard Horn)

35

En la siguiente gráfica, se representa la evolución que ha tenido este sistema de negocio

en nuestro país:

Gráfica No. 3: HISTORIA DE LAS FRANQUICIAS EN NUESTRO PAÍS Fuente: U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. de Franquicias, WTC 2011, pág. 6

De acuerdo al boletín México Emprende de la SE (Vol 1, número 4, Octubre 2010), se

conoce que: según datos de la Empresa Feher & Feher, S.C., en el país hay poco más de

1 mil marcas, de las cuales el 68 por ciento son nacionales y el restante 32 por ciento

extranjeras. Asimismo, existen alrededor de 73 giros distintos de franquicias, de los cuales

el 24 por ciento pertenece al ramo de servicios, el 23 por ciento a restaurantes, el 21 por

ciento a ventas al menudeo, el 14 por ciento a la educación, el 8 por ciento al cuidado

personal, el 5 por ciento al entretenimiento y otro 5 por ciento a otros giros.

Gráfica No. 4: INDICADORES DEL PNF AL MES DE SEPTIEMBRE 2010 Vs. 2009 Fuente: Boletín México Emprende de la SE (Vol 1, número 4, Octubre 2010) , pág. 5

36

También se conoce que, de aquellos negocios que se rigen bajo el esquema de

Franquicias, del 90 al 96% continúan operando después de su 5º. año de trabajo, lo

anterior también se refleja en que 8 de cada 10 negocios “independientes” fracasan antes

o al 2º. año de trabajo.

2.5 Clasificación de las Franquicias. De acuerdo a la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF), existen varios tipos de

franquicias que, están en función de24:

a. LOS DERECHOS QUE SE OTORGAN

1. Franquicia individual:

Es concedida por el propietario de una franquicia master o por el Franquiciatante

inicial a un inversionista individual para el manejo y operación de un solo

establecimiento, en un área determinada.

2. Franquicia múltiple:

A través de este tipo de contrato se ceden los derechos de abrir varios

establecimientos en un área geográfica definida, a un solo Franquiciatario, el cual

está obligado a operarlos todos sin ceder los derechos adquiridos a un tercero.

3. Franquicia master:

A través de esta, el Franquiciatante cede los derechos de uso de su marca y Know

How a un Franquiciatario para que este los explote en una región geográfica

amplia a través de productos propios o entregando subfranquicias múltiples o

individuales.

B. DEL OBJETO DE LA FRANQUICIA O RAMO DE ACTIVIDAD ECONÓMICA:

1. Franquicia industrial:

En esta franquicia, el Franquiciatario establece y opera una empresa industrial,

bajo los conceptos tecnológicos, asesoría, marca y entrenamientos que le cede el

Franquiciatante.

24

http://franquiciasdemexico.org/ (sitio oficial AMF)

37

2. Franquicia de distribución:

El Franquiciatante cede los productos que el mismo fabrica y/o la marca a sus

Franquiciatarios a cambio de regalías o precios de compra más altos. Sus

características básicas se concentran en el desarrollo del producto o servicio, más

que en la operación del negocio. Se le concede más libertad al Franquiciatario,

pero a la vez menos aporte operacional.

3. Franquicia de productos y marca o franquicia de distribución no exclusiva:

El Franquiciatante otorga al Franquiciatario la autorización para el uso de su

marca, junto con la venta de ciertos productos y/o la prestación de ciertos

servicios, que generalmente son abastecidos por el mismo Franquiciatante a

través de su licencia. El Franquiciatante no otorga exclusividad territorial o del

producto. La calidad y la cantidad de apoyo prestada por el Franquiciatante son

mínimas, a pesar de existir algunos requisitos.

4. Franquicia de distribución exclusiva:

La diferencia con la anterior es que la red de almacenes que funcionan con la

marca del Franquiciatante en la fachada se constituye en el canal exclusivo para la

distribución de sus productos o servicios.

5. Franquicia de conversión:

Consiste en la asociación de un grupo de empresas, agencias, almacenes ya

existentes bajo un formato único. El objetivo principal consiste en unir sus

esfuerzos de mercadeo, mostrando una fachada única, promoviendo las ventas

por medio de programas masivos de publicidad y sistematizando la calidad del

servicio ofrecido al consumidor.

Los primeros asociados, a su vez pueden recibir futuros Franquiciatarios o ceder estos

derechos a dueños de negocios similares existentes, dispuestos a cambiar su nombre y

sus métodos por los de la franquicia.

También se tienen otras 4 clasificaciones adicionales25:

25 U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, págs. 25 a 30.

38

Por el territorio Por su esquema de crecimiento Franquicia Corner: Franquicia unitaria: Franquicia de área o regional: Franquicia maestra:

Franquicia individual: Franquicia de primera opción: Franquicia de desarrollo Opción subfranquiciar

Por su nivel de integración Formas específicas Franquicia Asociativa o de co-inversión Franquicia Financiera (inversionista ausente) Franquicia Activa (operación, gestión) Integrada Semi-integrada Vertical Horizontal

Franquicia de Conversión Franquicia Start-up Multifranquicia Plurifranquicia

2.5.1 Otras clasificaciones

La revista especializada Entrepreneur, clasifica a las franquicias en función de su giro

en 13 especializaciones26:

1. Alimentos y bebidas (25%) 2. Automotor (4%) 3. Comercio especializado (19%) 4. Cuidado personal (12%) 5. Educación, capacitación y coaching (4%) 6. Entretenimiento, recreación y eventos (3%)

7. Mascotas (1%) 8. Niños (3%) 9. Salud y bienestar (5%) 10. Servicios especializados (13%) 11. Tecnología y comunicaciones (6%) 12. Turismo (2%) 13. Vivienda (3%)

En general, la clasificación anterior “en función del Giro”, corresponde a la establecida por

la AMF27 que se presentó en la 34 Feria Internacional de Franquicias los días 3 al 5 marzo

de 2011 en la Ciudad de México, únicamente que dicha Asociación agrupa varios tipos,

entre ellas, el cuidado personal y salud en un giro que aquí se llama “cuidado Personal,

belleza y salud:

26

Revista Entrepreneur Vol. 20, Núm. 06 Jun 2012, pág. 70. 27

U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pág. 20.

39

1. Alimentos y bebidas 2. Automotriz 3. Cuidado Personal, Belleza y

Salud 4. Educación y Capacitación 5. Entretenimiento y Recreación

6. Moda, Textiles y Accesorios 7. Servicios Generales 8. Servicios Profesionales y

financieros 9. Turismo y Alojamiento 10. Venta al detalle

Gráfica No. 5: CLASIFICACIÓN DE LAS FRANQUICIAS EN FUNCIÓN DEL GIRO - AMF Fuente: Elaboración propia

En esta investigación nos centraremos en la clasificación de Salud – Farmacias .

De igual forma, se estableció otra clasificación en función del país de origen28; de la

gráfica No. 5, se puede deducir que México representa un mercado con extensa

oportunidad para emprender el negocio de Franquicias.

28

U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pág. 21.

Alimentos y bebidas

33%

Automotriz5%

Cuidado Personal, Belleza

y Salud13%

Educación y Capacitación

5%

Entretenimiento y Recreación

4%

Moda, Textiles y Accesorios

7%

Servicios Generales

15%

Servicios Profesionales y

financieros7%

Turismo y Alojamiento

2%

Venta al detalle9%

40

Gráfica No. 6: CLASIFICACIÓN DE LAS FRANQUICIAS EN FUNCIÓN DEL PAIS DE ORIGEN Fuente: U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pág. 21.

De acuerdo a información hasta 2011 de la SE, através del PNF se ha apoyado la

apertura de poco más de 1,500 puntos de venta, lo que representa el 26% en el D.F. y el

74% en el resto del país; se han acreditado 438 marcas de franquicias, de las cuales el

28.08% son de originarias del D.F. y el 72% restante de las demás entidades

federativas29, a continuación se enlistan las 10 Entidades Federativas con el mayor

número de franquicias a nivel nacional:

Tabla No. 7: TOP TEN DE FRANQUICIAS POR ENTIDAD FEDERATIVA

Estado No. de Franquicias Participación % Distrito Federal 123 28.08 Jalisco 59 13.47 Estado de México 43 9.82 Nuevo León 29 6.62 Puebla 21 4.79 Sonora 19 4.34 Sinaloa 16 3.65 Guanajuato 14 3.20 Aguascalientes 13 2.97 Veracruz 12 2.74

Fuente: U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, pág. 23.

29

U. Alcázar Enrique, “ABC de las Franquicias”, 34 Feria Int. De Franquicias, WTC 2011, págs. 22 a 24.

85.66%

8.00%

3.57% 1.65%0.40% 0.40%

0.32%

México 85.66%

E.U.A. 8.00%

Europa 3.57%

Latinoamérica 1.65%

Canadá 0.40%

Asia 0.40%

Australia 0.32%

41

2.6 Posibilidad de Franquiciar

Cuando ya se tiene una idea más clara del negocio en el que se desea invertir, se deberá

realizar un análisis exahustivo de la demanda que tiene el producto o servicio, los clientes

potenciales, la competencia y los recursos económicos y tecnológicos con los que

contaremos.

Antes de adquirir una franquicia, el inversionista como posible Franquiciatario, deberá

comprender qué es y qué implica el modelo de Franquicia, cuál es su papel como

inversionista (su visión, disciplina, disponibilidad, capacidad financiera…), tener otras

alternativas y seleccionar las más atractivas, investigar atencedentes de las mismas,

analizar el negocio juridica y financieramente.

Como posible Franquiciatante, se deberá contar con un concepto de negocio probado (2

años de experiencia mínima en el mercado), rentable y que se visualize su expansión a

nuevos mercados para su posible replica, que se diferencíe de la competencia, que sea

novedoso y atractivo y; que como empresario, tenga accesibilidad y vocación de

compartir. Sin embargo, también se debe considerar que no todos los negocios son

franquiciables, a pesar de que tenga las características de antigüedad y producto

novedoso; existe el tiempo preciso para poder franquiciar y está en función del cliclo de

vida de la empresa en cuestión:

Gráfica No. 7: CICLO DE VIDA DE UNA EMPRESA Fuente: U. Alcazar Enrique, “Cómo Franquiciar su negocio”, Junio 2011, pág. 16.

42

El nacimiento del negocio a franquiciar, es decir, su introducción al mercado, contempla 2

a 3 años; si se observa un crecimiento en ventas y que también se refleja en el

crecimiento de la utilidad (madurez), se considera que el negocio se ha consolidado y ,

entonces es posible franquiciar, cuando la posibilidad de franquiciar aumenta, el riesgo

disminuye. Como todo negocio, existen riesgos, mismos que pueden minimizarse

mediante el planteamiento de Plan de negocios y el adecuado Contrato y Circular de

oferta de Franquicia (COF) mismos que se mencionan en los púntos 4.4.1 y 4.4.2. del

presente trabajo.

43

CAPITULO 3:

PROPUESTA DEL MODELO DE NEGOCIO “FARMACIA INDEPENDIENTE”

MEDICAMENTOS GENÉRICOS Y DE ESPECIALIDAD (con visión a ser Franquiciable)

En este Capítulo 3, se realiza la propuesta de una nueva unidad de negocio de Farmacia

de venta de medicamentos Genéricos con la visión a ser Franquiciable, se menciona la

organización y los elementos de una Farmacia, desde el tamaño del establecimiento para

ser atractivo al consumidor hasta; el establecimiento del consultorio que garantice la

adecuada atención “integral” al paciente.

También dado el tema de investigación del presente trabajo, se señala el origen y la

clasificación de la Industria Farmacéutica, se detalla su crecimiento; se mencionan las

principales Farmacéuticas, Cámaras y Asociaciones de la Industria Farmacéutica, y los

Organismos Empresariales con los que se relaciona la CANIFARMA.

3.1 Modelo de Negocios

De acuerdo al autor Alexander Osterwalder en su libro Business Model Generation, un

Plan o Modelo de Negocio, es el conjunto de fundamentos que describe cómo una

organización “crea, entrega y captura valor ”; el planteamiento de la Farmacia que en

este capítulo se detalla, contempla el “ganar-ganar”, la farmacia le generará un servicio al

cliente (consumidor-paciente) brindándole un valor adicional y a cambio obtendrá un

beneficio para sí misma. Se utilizará de forma muy general el Modelo de Negocio Canvas

para presentar el modelo de negocio planteado, el cual se fundamenta en lo que requiere

el cliente, por ello, se comenzará por abordar este segmento. De aquí en adelante, se

utilizará el nombre de “Sante Gen Pharmacy” para referirse al negocio planteado.

El Modelo de Negocios Canvas de Alexander Osterwalder , se conforma por 9 segmentos

relacionados entre sí: Segmentos de consumidores, Proposición de valor, Canales,

44

Relación con los consumidores, Flujo de ingresos, Recursos clave, Actividades clave,

Socios clave y Estructura de costos.

Figura No. 7: MODELO DE NEGOCIOS CANVAS

Fuente: Villalobos Jorge, “Arma tu modelo de Negocios Canvas de Osterwalder Alexander”,

Revista Entrepreneur Noviembre 2012, Vol.20, Núm.11, págs. 58 y 59)

3.1.1 Segmentos de Cliente

Como ya se ha venido mencionando en los capítulos anteriores, se pretende distribuir

medicamentos Genéricos a la población del D.F. y área metropolitana, la cual tiene el

17.82% del total de habitantes del país (aproximadamente 10 millones de personas

económicamente activas-ocupadas30) y que; cuidar la salud y bienestar resulta en un

gasto elevado si se requiere atención médica privada, se considera que en promedio la

consulta de un médico general es de $150.00 y se debe adicionar el costo del

medicamento y/o análisis médicos (se estima $500.00). De acuerdo a la CONASAMI

(Comisión Nacional de los Salarios mínimos), el salario mínimo diario general promedio

de nuestro país es de $60.66 (área geográfica “A”, $62.33 diarios; área geográfica “B”,

$60.57 diarios y área geográfica “C”, $59.08 diarios). De la cifra anterior y considerando el

ingreso de 3 salarios mínimos, se estima que el ingreso diario es $181.98, semanal

$1,091.88 (6 días) y mensual $4,367.52.

30

INEGI, Cuadro Resumen Indicadores de Ocupación y Empleo al 2º. Trimestre de 2012.

45

3.1.2 Propuesta de Valor

El agregado de valor que se pretende ofrecer al mercado en “Sante Gen Pharmacy” es

una Atención Integral, la cual estará conformada por 1) atención médica de calidad

(conocimientos sólidos, calidez, cortesía y amabilidad, trato digno); 2) medicamentos

Genéricos de venta libre (enfermedades de bajo riesgo) y de especialidad (patente, para

enfermedades de alto riesgo); 4) Tratamiento a Enfermedades crónicas y/o de temporada

como Obesidad, Gastritis, Colesterol, Diabetes, Influenza estacional y; 3) Análisis Clínicos

básicos (glucosa, triglicéridos, colesterol, presión arterial…). Dado que será una empresa

mexicana y no estará sujeta bajo ninguna cadena de franquicia, los costos de inversión y

mantenimiento será relativamente bajos (ver tabla No. 12) y, el precio de los

medicamentos será muy accesible.

3.1.3 Canales

Cada semana, se utilizará una Botarga para promocionar el negocio así como la Atención

Integral que se brinda en el mismo y, ese día habrá descuento en medicamentos

Genéricos. Por otro lado, cada día en las horas de más afluencia (12:00 am a las 3:00

pm), se utilizará el Bafle de sonido promocionando el lugar. Al 4º día de la promoción con

la botarga, habrá obsequios de artículos promocionales. Se tendrá participación en el

Programa de “El buen fin”.

3.1.4 Relación con el cliente

Se brindará asistencia personal directa ya que, el cliente (paciente) al comunicarse con el

médico encontrará pronta y eficaz ayuda para su enfermedad; y en mostrador, encontrará

personal calificado y cortés para su atención.

3.1.5 Flujos de Ingreso

De 5 farmacias de medicamentos genéricos que se estudiaron (consultar información en

anexo 1), se conoce que:

46

Tabla No. 8: ESTIMACIÓN DEL INGRESO PROMEDIO EN FARMACIA DE

MEDICAMENTOS GENÉRICOS CON CONSULTORIO MÉDICO.

Horario de

atención

Núm. Pacientes

atendidos (mín.)

$ promedio Medicamento

Genérico/paciente

$ Total $ Total mensual

(24 días)

9:00 a 12:00 8 $100.00 $800 $19,200

15:00 a 18:00 10 $100.00 $1,000.00 $24,000


Entonces, solamente de la distribución de medicamentos Genéricos se obtendrían

$43,200 / mes. Estimar el ingreso por medicamento de patente es muy variable y requiere

de más tiempo de investigación, así mismo, la venta de productos de belleza, cuidado

personal y misceláneos también es variable y dificulta su cuantificación.

3.1.6 Recursos Clave

Para poder ofrecer la propuesta de valor, hacerla llegar al mercado y obtener los ingresos,

en el presente trabajo se diseñó y estableció una imagen que considera recursos físicos,

intelectuales, humanos y financieros.

Figura No. 8: IMAGEN DE FARMACIA PLANTEADA Fuente: Elaboración Propia

La imagen se compone de dos elementos: un símbolo que es una cápsula abierta de la

cual surge un corazón, como señal de amor, salud y bienestar y; del logotipo, Sante Gen

Pharmacy tiene su origen en la tipografía Calibri con un tamaño de fuente para las letras

mayúsculas de 80 y para las minúsculas de 54, Con volumen por efecto de luces y

sombras. Al unirse ambos elementos se conforma un todo que proyecta la imagen

institucional de Sante Gen Pharmacy.

47

Se pretende que los colores, tamaño de letra y símbolo, tipo de letra, fondo, estampados y

demás características propias de este diseño, sean controlados, de tal forma que la

imagen sea siempre la misma, todo esto con la visión de que el negocio sea franquiciable.

Dentro de la imagen corporativa que se pretende dar a conocer, se encuentra el área que

deberán contar los locales el cuál no deberá ser menor a 17 m2, 15% mínimo será

destinada al consultorio. Como ejemplo de diseño del local dividido en 4 áreas Farmacia,

Consultorio, sala de espera y almacén, se presenta la figura No. 7 (cotas en metros).

El Área designada para la venta de Medicamentos deberá contar con anaqueles, vitrina

de pared, caja fuerte, punto de venta completo y demás componentes que se detallan en

la tabla No. 14. Las paredes deberán tener acabado liso color blanco y el piso será en

loseta blanca (se sugiere en cuadros de 15x15 cm.).

El personal de atención en mostrador con el que se deberá contar deberá ser del área

médico-biológica, Técnico laboratorista Químico, clínico ó en Farmacia, el perfil que

deberá tener se detalla en el punto 3.2.4 del presente trabajo. Deberá vestir la ropa de

trabajo que identifique al negocio, camisa y/o blusa, pantalón de vestir azul oscuro o

negro y bata blanca con el logotipo de Santé Gen Pharmacy, ver en figura siguiente:

Figura No. 9: EJEMPLO DE DISEÑO DE BATA BLANCA PARA CONSULTORIO MÉDICO Y ATENCIÓN A MOSTRADOR

Fuente: Elaboración Propia

Con respecto al médico que atenderá el consultorio, se requiere de pasantes medicina

general, residentes, estudiantes de alguna especialidad médica, en servicio social ó en

internado, que tengan un alto sentido de la pronta atención médica. El perfil del médico

que en este estudio se considera necesario para prestar atención médica en un

consultorio de farmacia es:

48

Carisma

Escucha “activa” al paciente

Mostrar conocimientos sólidos

Trato amable y cortes

Imagen adecuada (vestido y arreglo personal)

Figura No. 10: EJEMPLO DE DISEÑO DE LOCAL DE SERVICIO

PARA SANTE GEN PHARMACY (Cotas en metros) Fuente: Elaboración propia

El área de almacén deberá mantener una temperatura no mayor de 25°C y no menor de

16°C , contara con 2 estantes para la disposición d e los medicamentos y utensilios, una

mesa para uso general y mínimo un refrigerador con cerradura para medicamentos

especiales y/o de uso restringido también se deberá tener una pequeña alacena con

cerradura para este tipo de medicamentos que no requieran refrigeración.

49

La sala de espera puede abarcar como mínimo un 3% del área Total del Local y deberá

contar con 1 o 2 bancas de espera con 4 asientos (ver características en tabla No. 14)

para garantizar la comodidad de los pacientes.

El consultorio deberá tener un área mínima del 15% del total del área del local, los

elementos, muebles y utensilios mínimos requeridos para su instalación deberán estar en

concordancia con la Norma Oficial Mexicana NOM-178-SSA1-1998, que establece los

requisitos mínimos de infraestructura y equipamiento de establecimientos para la atención

médica de pacientes ambulatorios, ver tabla 14.

Finalmente, la imagen que deberá reflejar el establecimiento será:

Figura No. 10: DISEÑO DE LOCAL PARA SANTE GEN PHARMACY Fuente: Elaboración propia

“Sante Gen Pharmacy” será nombre comercial y marca, como nombre comercial se

registrará a nivel nacional (previendo que a futuro se convertirá en franquicia) y, como

marca se llenará la Solicitud de Registro de Marca y se presentara ante el Instituto

Nacional de la Propiedad Industrial (INPI). El plazo que maneja el INPI es de 6 a 8 meses,

50

siempre y cuando el Instituto no haga observaciones a la solicitud. Por tratarse de una

farmacia, la marca es clase 5. Al registrar la Marca, se obtiene un activo intangible, el cual

en muchas ocasiones puede llegar a convertirse en el activo más valioso de la empresa.

Cabe mencionar que registrar al registrar la marca, se extiende la protección a todo el

país, se obtiene el derecho de utilizar el símbolo ® el cual notifica al mundo el registro de

la Marca, desalienta el uso de la Marca por plagiantes, protege la prioridad del registro de

la marca en otros países, permite restringir la importación de bienes que utilizan marcas

infringentes; se pueden otorgar Licencias, cobrar Regalías, Franquiciar productos o

servicios, ceder los derechos sobre la Marca y garantizar un crédito con la Marca.

Tal y como se observa en la tabla No.12, la inversión para iniciar una Farmacia

independiente es relativamente baja, sin embargo, si después de que ya se posicionó el

negocio en el mercado y se identifica como exitoso, se puede visualizar su

franquiciamiento mediante la sociedad con inversionistas que así lo deseen. En nuestro

país, existen varias opciones de financiamiento para adquirir una franquicia o en su

defecto franquiciar un negocio exitoso, entre dichas opciones están31:

PROGRAMA NACIONAL DE FRANQUICIAS (PNF) impulsado por la Secretaría

de Economía, apoya a aquellos mexicanos que desean adquirir un punto de venta

de una empresa Franquiciante, de igual forma, apoya a los negocios “exitosos” a

ser empresar franquiciantes. A través de la vertiente de Desarrollo y

Actualización de Modelos de Franquicias , apoya a aquellos empresarios que

desean convertir su negocio exitoso en Franquicia, o en su defecto para el pago

del consultor especializado en la actualización o reingeniería de modelos de

franquicias, que necesiten adecuarlo a las condiciones actuales del mercado, los

requisitos para poder ingresar la solicitud son los detallados en el anexo 2.

De igual forma, el PNF a través de la vertiente de Transferencia de Modelo y

equipamiento también apoya a aquellos emprendedores o empresarios

inversionistas que desean iniciar un negocio propio adquiriendo una franquicia. El

préstamo es de hasta el 70% del costo total del nuevo negocio, sin rebasar

$1,000,000.00, a un plazo de 36 meses, tasa de interés del 10% anual, y 3% de 31

Mussali Eduardo, “Obtener Capital Semilla y …”, Revista Entrepreneur, Sept. 2012, Vol.20, Núm. 09, págs. 56 y 57.

51

comisión por apertura sobre el apoyo otorgado, ver requisitos en anexo 3. El

inversionista, deberá seleccionar del Catálogo de Empresas Franquiciantes

(consultar en anexo 4) Acreditadas ante la SE, la franquicia que más se adecúe a

sus gustos y posibilidades. Las vertientes anteriores y otras del Programa Nacional

de Franquicias, se describen en la siguiente tabla32:

Tabla No. 9: VERTIENTES DEL PROGRAMA NACIONAL DE FRANQUICIAS DE LA SE

VERTIENTE RECURSOS DESTINADOS

MONTO DE APOYO PLAZO TASA DE INTERÉS

Desarrollo y Actualización de Modelos de Franquicias – DNF

Al pago a despachos especializados en asesoría en el desarrollo de nuevas franquicias ó, pago de la consultoría para la actualización o reingeniería de modelos de franquicias

Hasta el 50% del costo total del desarrollo del nuevo modelo, sin exceder $250,000.00 y, para la actualización de modelos $120,000.00

36 meses

3% de comisión por apertura sobre apoyo otorgado

Transferencia de Modelo y Equipamiento – TME

Al pago inicial que realiza el emprendedor inversionista al adquirir un modelo de franquicia, también conocido como Canon de Franquicia

Hasta el 70% del costo total del canon de franquicia, sin exceder $1,000,000.00

36 meses

10% anual y 3% de comisión por apertura sobre apoyo otorgado

Franquicias sociales

Al pago de la consultoría especializada en el desarrollo de modelos estandarizados para modernización administrativa y comercial de diversos giros de MIPyMES ó, de modelos de franquicias sociales, que generen un impacto socio-económico en distintos sectores de la población u otros giros

Hasta $450,000.00 n/a Apoyo directo


Consultar listado de Despachos especializados (consultores) en el anexo 5.

32

Mondragón F, Norma L. “Programa Nacional de Franquicias, …”, Sept. 2012, págs. 17-20.

52

Diagrama No. 7: PROCESO PARA EMPRESARIOS QUE DESEAN

CONVERTIR SU NEGOCIO EXITOSO EN FRANQUICIA Fuente: Mondragón F, Norma L. “Programa Nacional de Franquicias, …”, Sept. 2012, pág. 20

Diagrama No. 8: PROCESO DEL PNF-TENGO UN NEGOCIO EXITOSO Y QUIERO CONVERTIRLO EN FRANQUICIA

Fuente: http://www.franquicia.org.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=19&Itemid=11

Ver en el anexo 6 Información adicional con respecto a los requisitos del PNF.

Seleccionar a Consultor

Acreditado

Aprobar el diagnóstico de

Franquiciabilidad

Realizar la solicitud en sistema en línea

Dictaminación del Comité Operativo

53

Diagrama No. 9: PROCESO PARA INVERSIONISTAS QUE DESEAN INICIAR

UN NEGOCIO PROPIO ADQUIRIENDO UNA FRANQUICIA Fuente: Mondragón F, Norma L. “Programa Nacional de Franquicias, …”, Sept. 2012, pág. 15

CRÉDITO FRANQUICIAS FINMEX que financia hasta el 70% de la cuota inicial o

presta de $50,000.00 a $1,000,000.00 y; para el acondicionamiento del local

otorga el 70% del costo total o bien, de $50,000.00 a $1,000,000.00. Ambas

opciones de Finmex tienen tasas del 13% al 20% anual dependiendo del riesgo,

capacidad de pago, monto solicitado y la garantía (prendária o hipotecaria con

valor del doble al monto prestado), así como plazos de 36 meses. No cobra

comisiones por pago adelantado y brinda la ventaja de pagos de $1,000.00 por

cada $100,000.00 financiados los primeros 3 meses.

PROGRAMA DE FINANCIAMIENTO PARA EMPRENDEDOR A TRAVÉ S DE LA

BANCA COMERCIAL Y LA SE . Los bancos participantes (BBVA Bancomer,

Santander, Banorte y HSBC) ofrecen créditos simples desde $50,000.00 y hasta

$1,500,000.00 con plazos de 36 a 48 meses, interés del 12% anual fijo y hasta 9

meses de gracia en pago a capital, dependiendo de si es negocio tradicional, de

tecnología intermedia o de alta tecnología. El apoyo máximo es el 70% del costo

total del proyecto.

PROGRAMA CAPITAL SEMILLA DE LA SE , que otorga créditos de $50,000.00 y

hasta $1,500,000.00 según la naturaleza del proyecto (negocio tradicional, de

tecnología intermedia o de alta tecnología) los plazos varían de 36 a 48 meses con

una tasa fija anual del 12%. Este programa aplica para aquellos emprendedores

que no participen en el Programa de Financiamiento para Emprendedor a través

de la Banca Comercial y la SE.

Seleccionar Franquicia Acreditada

Ser aceptado por la Franquicia

Realizar la solicitud en sistema en línea

Dictaminación del Comité Operativo

54

La Secretaría de Economía, através de la sub Secretaría para la Pequeña y Mediana

Empresa y el Programa Nacional de Franquicias, ha evaluado que33:

Las micro, pequeñas y medianas empresas en nuestro país, representan más del

99% de las empresas en el país y dan empleo al 72% de los mexicanos.

De acuerdo con la AMF, el 90% de los negocios operados bajo el sistema de

franquicia sobreviven por lo menos 5 años. El índice de supervivencia es bajo en

el modelo tradicional de las nuevas empresas en los primeros 2 años.

Un vehículo por medio del cual los emprendedores mexicanos, además del

modelo de incubación, tienen mayores probabilidades de éxito, es la

FRANQUICIA.

De acuerdo a los datos más recientes (año 2007 al corte del 28 de Septiembre 2012, el

PNF ha desarrollado 755 nuevas franquicias lo cual impacta en $11,574 por empleos

generados y $1,126 por empleos conservados. Por otro lado, se ha tenido el 26.05%

promedio adicional a lo previsto en la Meta establecida con respecto a Empresas nuevas

(2007 a 2011, aún no se tiene el dato del cierre 2012l)34:

Tabla No. 10: DATOS PROGRAMA NACIONAL DE FRANQUICIAS Datos de acuerdo con el STP 2007-2012 (corte al 28 de Septiembre)

*Incluye datos de FISO80547-214 y FPYME 14 y 24

**Incluye Desarrollo de Franquicias sociales

Fuente: http://www.franquicia.org.mx/images/doctos/datos_programa_nacional_franquiciasv3.pdf pág. 1

33

Mondragón F, Norma L. “Programa Nacional de Franquicias, …”, Sept. 2012, pág. 2 34

http://www.franquicia.org.mx/images/doctos/datos_programa_nacional_franquiciasv3.pdf pág. 1

55

En la tabla siguiente, se muestras los datos de los Proyectos del Programa Nacional de

Franquicias de 2007 a 2012:

� Se tienen 29 proyectos con un total de apoyo de $1,725,952,162

� 10 de los 29 proyectos se encuentran en ejecución.

� La meta estimada con respecto a la creación de nuevas empresas es de 1,758.

� El dato Real de empresas nuevas que se registra al corte del 28 de Septiembre del

presente año, es de 2,342.

Tabla No. 11: DATOS PROYECTOS PNF 2007 - 201235

Datos por proyecto STP 2007-2012 (corte al 28 de Septiembre)

Fuente: http://www.franquicia.org.mx/images/doctos/datos_programa_nacional_franquiciasv3.pdf pág. 2

35

http://www.franquicia.org.mx/images/doctos/datos_programa_nacional_franquiciasv3.pdf pág. 2

56

Cabe destacar que este modelo de comercialización se centra fundamentalmente en la relación “ganar - ganar”. La inversión efectuada resulta rentable para ambas partes, franquiciatante y franquiciatario.

3.1.7 Actividades Clave

La actividad clave en este proyecto radica en la Solución de problemas, que consiste en

brindar el pronto alivio a la enfermedad y sus síntomas que padece el paciente.

Entre más rápido se minimice la sintomatología de lo que aqueja al paciente, mayor será

el grado de satisfacción del mismo y por tanto, su gratitud y recomendación para con el

negocio y personal que ahí labora; por lo tanto, la atención médica y de mostrador (tanto

de conocimientos técnicos como de amabilidad), son vitales en este negocio.

3.1.8 Alianzas Clave

Con el objetivo de reducir los costos, se establecerán alianzas con aquellos laboratorios

de medicamentos Genéricos que coticen sus medicamentos a menor precio y que

garanticen la entrega y sus tiempos. Se deberá realizar un proceso de Desarrollo de

Proveedores en el que se contemplen los factores de existencia del medicamento, tiempo

de entrega, medio de entrega, cobro de flete, precio del medicamento. En base al análisis

anterior, se podrán realizar las alianzas clave. Los laboratorios de medicamentos

genéricos que se contemplarán en dicho estudio son: Apotex, Alpharma, Hormona, Teva y

Ranbaxy.

3.1.9 Estructura de Costos

Los costos pueden calcularse si ya se tienen definidos los recursos, actividades y alianzas

clave; en la Tabla No. 12, se observa la inversión que se tendrá que realizar al establecer

una farmacia con Consultorio médico y venta de medicamentos genéricos y de

especialidad. La inversión inicial, considerando 2 meses de renta y pago de salario de

personal en mostrador es:

57

Tabla No. 12: ESTIMACIÓN DE INVERSIÓN REQUERIDA

EN ESTABLECIMIENTO DE FARMACIA INDEPENDIENTE

INVERSIÓN $ Min Total

(incluye IVA) $ Máx. Total (incluye IVA)

CONSULTORIO $30,070 $39,815

FARMACIA $156,440 $185,400

TOTAL $186,510 $225,215 Fuente: Elaboración propia

3.2 Origen de la Industria Farmacéutica La industria Farmacéutica tiene su origen a principios del siglo XXI principalmente en

Europa y Estados Unidos cuando los químicos, boticarios y/o herbolarios obtenían partes

secas de diversas plantas. Los especialistas de la época (químicos y boticarios)

fabricaban preparados como lociones, mezclas, pomadas, píldoras, tinturas, extractos.

El químico francés Joseph Pelleterier fue uno de los pioneros en hacer posible la

normalización de diversas medicinas y la extracción de sus principios activos para

comercializarse; en 1820 fabricó un alcaloide activo de la corteza de la quina y lo nombró

Quinina. Posteriormente, preparó otros alcaloideos como la atropina (obtenida de la

belladona) o la estricnina (obtenida de la nuez vómica). Posteriormente en Edimburgo

Escocia, la empresa farmacéutica de T. H. Smith Ltd. Comenzó con la extracción de

alcaloides puros para su comercialización, esto generó que los fabricantes de la zona

establecieran sus propios laboratorios36.

Posteriormente, dos acontecimientos tuvieron gran importancia para la industria

farmacéutica: 1) el químico alemán Friedrich Wöhler en 1829, al calentar el compuesto

inorgánico “Cianato de amonio” produjo Urea, la cual en esos años sólo se obtenía a

partir de la síntesis de la orina y; 2) el estudiante británico de química William Henry Pekin

descubrió la “malva” considerada como el primer colorante sintético. Los colorantes

sintéticos provocaron un impacto en los avances médicos de la época, se incrementó

notablemente la paleta de productos biológicos de tintura acelerando el progreso y

desarrollo de la bacteriología y la histología. Con ello, se incitó el estudio de la química

orgánica fomentándose así la investigación de nuevos medicamentos; en 1885 se inició la

36

Leal Alanis Jorge L., Tesina “Análisis del Mercado Farmacéutico en México”, pág. 14 y 15

58

comercialización del primer fármaco sintético conocido como “acetofenidina”, un

analgésico distribuido por Bayer de Leverkusen bajo la marca Phenancetin. El ácido

acetilsalicílico sintetizado por el doctor Félix Hoffmann en los laboratorios de Bayer, es

considerado el segundo fármaco sintético y se empezó a comercializar en 1899. Fue

entonces cuando Bayer empezó su crecimiento hasta llegar a convertirse hoy en día en la

empresa IGFarbenindustrie37.

En distintos países antes de la 2ª. Guerra mundial, se estima que fueron creadas la

mayoría de las organizaciones farmacéuticas tales como Allen & Hambury y Wellcome,

de Londres, Merck, de Darmstadt (Alemania), y las empresas norteamericanas Parke

Davis, Warner Lambert y Smithkline & French. Otras compañías como Zeneca se originó

en el Reino Unido, Rhône-Poulenc en Francia, Hoffmann-La Roche, Ciba-Geigy y Sandoz

(después integradas para formar Novartis) en Suiza. La belga Janssen, Squibb en

Norteamérica y Roussell en Francia.

En la Universidad de Toronto en Canadá, en 1922 F. G. Banting y Charles H. Best

descubrieron la insulina, inyectaron un extracto pancreático a un chico de 14 años con

diabetes remitiendo así su sintomatología. Este descubrimiento les hizo ganar el Premio

Nobel de Fisiología y Medicina. En 1923, la farmacéutica Eli Lilly ya comercializaba dicho

fármaco.

Más tarde, en la década de 1950 con el descubrimiento de la estructura del ácido

desoxirribonucleico (ADN) se inició el desarrollo de nuevas técnicas que han generado la

producción de prostaglandinas, interferón, nuevas vacunas, el factor de coagulación

sanguínea y muchos otros compuestos bioquímicos complejos que antes eran difíciles o

imposibles de fabricar.

En 1983 el desarrollo de agentes quirales representaban el 3% de los medicamentos,

llegando en 2004 al 70% de los nuevos fármacos.

En nuestro país, la historia de la producción de medicamentos o remedios es muy

antigua, todas las culturas prehispánicas utilizaron remedios para aliviar el dolor, basado

fundamentalmente en productos naturales. En Teotihuacán, se utilizaban diferentes

37

Visal B. Yohana K., “Regencia en Farmacia”, Ensayo, Marzo 2010.

59

plantas con fines curativos; en la cultura maya, se identifica al AH MEN, que era el

hechicero y curandero, es decir, el médico farmacéutico de esa cultura. Se dice que los

Toltecas, conocían las características y propiedades de las hierbas, sabían cuales eran

dañinas y mortíferas y cuales eras beneficiosas a la salud, a su médico lo llamaban

Oxomoco, Cipactonal, Tlaltetuicuin, Xochicauaca, en esta cultura se definió a la salud-

enfermedad con el concepto de mágico-religioso.

En la época colonial la farmacia prehispánica fue sustituida por los conocimientos

aportados de Europa. En 1552 fue traducido del latín por Juan Badiano el primer libro de

farmacología y herbolaria del continente americano nombrado “Códice Badiano”,

compilación extraordinaria del mexica Martín de la Cruz. En los siglos XVI y principios del

XVII para ser boticario y/o poseer o administrar boticas era necesario aprobar varias

pruebas ante el cabildo y el protomedicato. En 1799 se ordenó la eliminación del real

tribunal del protomedicato, separando por completo las facultades de medicina, de cirugía

y de farmacia.

En 1833, el doctor Valentín Gómez Farías, entonces Presidente de la República establece

la cátedra de Farmacia en el Colegio de Medicina y; en 1916 que se funda la Escuela de

Industrias Químicas que se incorpora a la universidad el 5 de febrero de 1917.

Finalmente en 1919 nace la carrera de Químico Farmacéutico incorporada a la Escuela

de Química.

En al año de 1940, se desarrolló la producción industrial de hormonas esteroideas. Estos

productos con aplicación en diversos padecimientos se producían en pequeñísimas

cantidades al encontrarse en concentraciones muy bajas en fluidos orgánicos y mediante

un proceso de extracción y purificación complicado.

El doctor Rusell Marker encontró en las dioscóreas, plantas del trópico mexicano

conocidas como barbasco, la diosgenina, sapogenina con la estructura básica del ciclo

pentano-perhidrofenantreno que se convirtió en el precursor de todas las hormonas

esteroideas: corticoides, progestágenos, estrógenos y andrógenos. La amplia

disponibilidad de barbasco que crece en forma silvestre en varios estados, principalmente

Veracruz, Oaxaca, Chiapas y Tabasco, propició la formación de grupos científicos

interdisciplinarios que desarrollaron la tecnología para la producción industrial de toda la

60

gama de hormonas esteroideas; así mismo los grupos de médicos y farmacólogos

generaron la investigación preclínica y clínica necesaria para demostrar la eficacia y

seguridad de los medicamentos conteniendo hormonas esteroideas que permitieron el

tratamiento de enfermedades que hasta ese momento difícilmente podían ser tratadas.

Con este desarrollo y a través de varias empresas, nuestro país se convirtió en el principal

proveedor de hormonas esteroideas a nivel mundial. Además, y en forma muy importante

para nuestro país se formaron y desarrollaron grupos científicos de alto nivel en las áreas

químico-farmacéuticas y médicas que han tenido una gran importancia en la formación de

recursos humanos. Desafortunadamente, la aplicación de políticas equivocadas y el

desarrollo de nuevas fuentes de abastecimiento de materias primas en diversas partes del

mundo, disminuyeron la participación de México en el mercado internacional38l.

De acuerdo a la Asociación Nacional de Fabricantes de Medicamentos, A.C. (ANAFAM),

la industria farmacéutica mexicana se ubica dentro de los 10 más importantes del mundo

y es el líder latinoamericano junto con Brasil y Argentina. Además, genera más de 45 mil

empleos, directos e indirectos y atraer inversiones, así como participar con 1.4% del PIB y

3% de PIB manufacturero.

Actualmente genera cerca de 80,000 empleos directos y cerca de 350,000 indirectos, con

inversiones que superan los 12 mil millones de pesos anuales en promedio durante los

últimos cinco años. La industria farmacéutica de nuestro país, produce el 86% de los

medicamentos que se utilizan para combatir las enfermedades, el 14% restante son

medicamentos de importación.

Adicional a esto, la ANAFAM produce 54% de los medicamentos para instituciones del

sector salud y 9.2% para el sector privado. Las empresas reunidas en ANAFAM producen

aproximadamente 25% de los medicamentos que la población mexicana consume39.

38

Plascencia García Maricela, “La industria Farmacéutica en México”, Bol. Soc. Quím. Méx., 2009 39 http://www.anafam.org.mx/index.php (sitio oficial)

61

3.3 Principales Farmacéuticas

En la tabla siguiente, se enlistan los laboratorios afiliados a la CANIFARMA (Cámara

Nacional de la Industria Farmacéutica, que se considera es el máximo representante de la

Industria Farmacéutica en nuestro país), de acuerdo a su función en la sociedad

mexicana40:

Tabla No. 13: LABORATORIOS AFILIADOS A LA CANIFARMA

A. Línea Humana (90)

LABORATORIO LABORATORIO LABORATORIO

Alexion Pharma Mexico, S. De R.L. De C.V. Glaxosmithkline Mexico, S.A. De C.V. Loefler. S.A. De C.V.

A. Menarini Pharma Mexico, S. De R.L. Grisi Hermanos, S.A. Lundbeck México, S.A. De C.V.

Abbott Laboratories, S.A. De C.V Grünenthal De Mexico, S.A. De C.V. Mat. Y Medicamentos Lides, S.A. De C.V.

Allergan, S.A. De C.V. Hetlabs Mexico, S.A. De C.V. Mavi Farmaceutica, S.A. De C.V.

Almirall, S.A. De C.V. Importadora Y Manufac Bruluart, S.A. Meda Pharma, S. De R.L. De C.V.

Amgen Mexico, S.A. De C.V. Industria Farm Andromaco, S.A. De C.V. Merck Sharp & Dohme De Mexico, S.A. De C.V.

Antibioticos De Mexico, S.A. De C.V. Innovare R & D, S.A. De C.V. Merck, S.A. De C.V.

Armstrong Lab De México, S.A. De C.V. Instituto Bioclon, S.A. De C.V. Moksha8 Farmacéutica, S. De R.L. De C.V.

Asofarma De Mexico, S.A. De C.V. Ifa Celtics - Investigación Farmaceutica More Pharma Corporation, S. De R.L. De C.V.

Aspen Labs, S.A. De C.V. Ipsen Mexico, S. De R.L. De C.V. Nafar Laboratorios

Aspid, S.A. De C.V. Italmex, S.A. Novartis Farmacéutica, S.A. De C.V.

Astrazeneca, S.A. De C.V. Janssen-Cilag, S.A. De C.V. Novo Nordisk Pharma, S.C.

Bausch & Lomb Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Alpharma Nycomed, S.A. De C.V.

Baxter, S.A. De C.V. Laboratorios Bioserum Mexico, S.A. De C.V. Octapharma, S.A De C.V.

Bayer De México Grossman Laboratorios Pfizer, S.A. De C.V.

Beckman Laboratories Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Hormona, S.A. De C.V. Probiomed, S.A. De C.V.

Boehringer Ingelheim Promeco, S.A. De C.V. Laboratorios Kener, S.A. De C.V. Productos Cientificos Carnot

Bomuca, S.A. De C.V. Laboratorios Liomont, S.A. De C.V. Productos Farmacéuticos, S.A. De C.V. (Chinoin)

Bristol Myers Squibb De Mex, S De R.L. De C.V. Laboratorios Pisa, S.A. De C.V. Productos Medix, S.A. De C.V.

Bruluagsa Laboratorios Sanfer, S.A. De C.V. Protein-Apotex, S.A. De C.V.

Church & Dwight, S. De R.L. De C.V. Laboratorios Senosiain, S.A. De C.V Pro-Ventas, S.A. De C.V.

Daiichi Sankyo Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Sifi De Mexico, S.A. De C.V. Psicofarma, S.A. De C.V.

Dermaceutical Mexico Laboratorios Silanes, S.A. De C.V. Rep. E Inv. Medicas, S.A. De C.V. (Rimsa)

Eli Lilly De Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Solfran, S.A. Sanofi Aventis De Mexico, S.A. De C.V.

Especificos Stendhal, S.A. De C.V. Laboratorios Sophia, S.A. De C.V. Schwabe Mexico, S.A. De C.V.

Farmaceuticos Rayere, S.A. Laboratorios Valdecasas, S.A. Siegfried Rhein, S.A. De C.V.

Ferring, S.A. De C.V. Laboratorio Vanquish, S.A. De C.V. Sun Pharma De México, S.A. De C.V.

Fresenius Kabi Mexico, S.A. De C.V. Landsteiner Pharma S.A. De C.V. Tecnofarma, S.A. De C.V.

Fresenius Medical Care De Mex, S.A. De C.V. Landsteiner Scientific, S.A. De C.V. Wermar Pharmaceuticals, S.A. De C.V.

Genomma Laboratories Mexico, S.A. De C.V. Lemery Zydus Pharmaceuticals Mexico, S.A. De C.V.

40

http://www.canifarma.org.mx/01_directorioAfiliados.html

62

B. Línea Veterinaria (33) LABORATORIO LABORATORIO

Bayer Health Care Division Salud Animal Laboratorios Senosiain

Bimeda De México, S.A. De C.V. Laboratorios Syva, S.A. De C.V.

Biogenesis Bago De Mexico, S.A. De C.V. Lapisa, S.A. De C.V.

Bio-Zoo, S.A. De C.V. Merial Mexico, S.A. De C.V.

Boehringer Ingelheim Vetmedica, S.A. De C.V. Novartis Salud Animal, S.A. De C.V.

Ceva Salud Animal, S.A. De C.V. Omegavac De Mexico, S.A. De C.V.

Eli Lilly De Mexico (Elanco) , S.A. De C.V. Ouro Fino De Mexico, S.A. De C.V.

Fiori S.A. De C.V. Panamericana Veterinaria De Me, S.A. De C.V. (Panavet)

Holland De Mexico, S.A. De C.V. Pfizer / Fort Dodge Animal Health, S.A.De C.V.

Internacional Prode, S.A. De C.V. Pisa Agropecuaria, S.A. De C.V.

Intervet/Schering Plough Salud Animal Prod. Nac. De Biológicos Veterinarios (Pronabive)

Investigacion Aplicada, S.A. De C.V. (Iasa) Prod. Farmacéuticos, S.A. De C.V. (Chinoin Div. Veterinaria.)

Laboratorio Avi-Mex, S.A. De C.V. Quimica Farvet, S.A. De C.V.

Laboratorios Andoci, S.A. Revetmex, S.A. De C.V.

Laboratorios Avilab, S.A. De C.V. Vetoquinol De Mexico, S.A. De C.V.

Laboratorios Brovel, S.A. De C.V. Virbac Mexico, S.A. De C.V.

Laboratorios Sanfer, S.A. De C.V.

C. Línea PAPS (32) Laboratorio Laboratorio

3m Mexico, S.A. De C.V. Equipos Interferenciales De Mexico, S.A. De C.V.

Abbott Laboratories, S.A. De C.V. Equipos Medicos Vizcarra, S.A.

Allergan, S.A. De C.V. Esigar Quirurgica, S.A. De C.V.

Aplicaciones Medicas Integrales, S.A. De C.V. (Medicus) Fresenius Medical Care, S.A. De C.V.

Arrow Internacional De Mexico, S.A. De C.V. Fresenius Kabi Mexico, S.A. De C.V.

Arthrex Mexico S.A. De C.V. Glaxosmithkline México, S.A. De C.V.

Bausch & Lomb Mexico, S.A. De C.V. Guerbet Mexicana, S.A. De C.V.

Baxter S.A. De C.V. Kendall De Mexico, S.A. De C.V.

Biograft De Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Le Roy, S.A. De C.V.

Bmti, S. De R.L. De C.V. (Biomedical) Laboratorios Pisa, S.A. De C.V.

Boston Scientific De Mexico, S.A. De C.V. Laboratorios Sifi De México, S.A. De C.V.

Bsn Medical, S.A. De C.V. Mallinckrodt Medical, S.A. De C.V.

Church & Dwight, S. De R.L. De C.V. Matcur, S.A. De C.V.

Degasa, S.A. De C.V. Mextrauma, S.A. De C.V.

Dentilab, S.A. De C.V. Novartis Farmaceutica / Novartis Cibavision / Alcon Labs

Dentsply México, S.A. De C.V. Ormco De Mexico, S.A. De C.V.

63

D. LÍNEA I&D (22) Abbott Laboratories, S.A. De C.V. Laboratorios Lafon, S.A. De C.V.

Accesofarm, S.A. De C.V. Laboratorios Licon, S.A.

Bayer De México Medidores Industriales Y Médicos, S.A. De C.V.

Becton Dickinson De Mexico, S.A. De C.V. Metrix Laboratorios, S.A. De C.V.

Control Técnico Y Representaciones, S.A. De C.V. Olymex, S.A. De C.V.

Electronicsmdx, S.De R.L. De C.V. Qiagen Mexico S. De R.L.

Ge Sistemas Medicos De Mexico, S.A. De C.V. Representaciones Labin Mexico, S.A. De C.V.

Grupo Eolica, S.A. De C.V. Representaciones Zimmer Inc., S. De R.L. De C.V.

Impromed S.A. De C.V. Selecciones Medicas, S.A. De C.V.

Johnson & Johnson, S.A. De C.V. Siemens Healthcare Diagnostics, S. De R.L. De C.V.

Johnson & Johnson Medical Mexico, S.A. De C.V. Smiths Healthcare Manufacturing, S.A .D E C.V.

Las cámaras y asociaciones Farmacéuticas a nivel mu ndial son:

Internacionales Europa

IFPMA International Fed. of Pharmaceutical Manufacturers & Associations http://www.ifpma.org/

EAEPC European Association of Euro- Pharmaceutical Companies http://www.eaepc.org/

FIP Fedaration Internacional Pharma http://www.fip.org/www/

ABPI The Association of the British Pharmaceutical Industry http://www.abpi.org.uk/

GPhA Generic Pharmaceutical Association http://www.gphaonline.org/

VFA Association of Research-Based Pharmaceutical Companies http://www.vfa.de/en/articles/index-en.html

FIFARMA Federación Latinoamericana de la industria farmacéutica http://www.fifarma.org/cms/

LIF The Danish Association of the Pharmaceutical Industry http://www.lifdk.dk/sw167.asp

FEDEFARMA Federación Centroamericana de Laboratorios Farmacéuticos http://www.fedefarma.org/

BERLIN PHARMACEUTICAL INDUSTRY http://www.berlinpharm.com/

EFPIA European Federation of Pharma. Industries and Associaciations http://www.efpia.org/Content/Default.asp

PIF Pharma Industry Finland http://www.pif.fi/page.php?page_id=114

Asia

MAGYOSZ Hungarian Pharmaceutical Manufactures Association http://www.magyosz.org/nyitoeng.html

HKAPI The Hong Kong Association of

PHARMA.BE

64

the Pharmaceutical Industry http://www.hkapi.hk/

The Belgian Pharmaceutical Industry Association http://www.pharma.be/

KHIDI Korea Health Industry Development Institute http://eng.khidi.or.kr/

FARMAINDUSTRIA Asociación Nacional Empresarial de La Ind. Farm.a establecida en España http://www.farmaindustria.es/Farma

VNPCA Vietnam Pharmaceutical Companies Association http://www.vnpca.org.vn/en

AEFI A. española de Farmacéuticos de la Industria Farmacéutica http://www.aefi.org/

OPPI Organisation of Pharmaceutical Producers of India http://www.indiaoppi.com

América

CPIA China Pharmaceutical Industry Association

http://www.cpia.org.cn/index_e.html

APPON Association of Pharmaceutical Producers of Nepal http://www.appon.org/

PSJ The Pharmaceutical Society of Japan http://www.pharm.or.jp/index_e.htm

PHRMA Pharmaceutical Research and Manufacts. of America http://www.phrma.org/about_phrma/

JPMA The Japan Pharmaceutical Manufacturers Association http://www.jpma.or.jp/english/

Rx&D Canada’s Research-Based Pharmaceutical Companies http://www.canadapharma.org/

KPMA Korea Pharmaceutical Manufacturers Association http://www.kpma.or.kr/ENG/index.html

ASILFA A. Ind. de Lab.Farmacéuticos A.G. http://www.asilfa.cl/

PIA Pharmaceutical Industry Association of Puerto Rico http://www.piapr.org/

CIF Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica de Chile A.C. http://www.cifchile.cl

África

CAVEFAR Cámara Venezolana de Farmacias

http://www.cavefar.org.ve/

65

NAPM National Association of Pharmaceutical Manufacturers (South Africa) http://www.napm.co.za/index.html

CILFA Cámara Industrial de Laboratorios Farmacéuticos Argentinos http://www.cilfa.org.ar/

PSN Pharmacy Society of Nigeria http://www.ps-nigeria.org/

CIFABOL Cámara de la Industria Farmacéutica Boliviana http://cifabolscz.blogspot.com/

INTERFARMA Asociación de industria farmacéutica http://www.interfarma.org.br/

INFADOMI Industrias Farmacéuticas Dominicanas Inc. http://www.infadomi.org/

ALAFARPE Asociación Nacional de Laboratorios Farmacéuticos del Perú http://www.alafarpe.com/

Los Organismos empresariales con los que se relacio na la CANIFARMA son:

CONCAMIN Confederación de Cámaras Industriales de los Estados Unidos Mexicanos http://www.concamin.org.mx/

CCE Consejo Coordinador Empresarial http://www.cce.org.mx/Pages/bienvenido.aspx

CONCANACO Conf. de Cám.s Naci. de Com, Servicios y Turismo. http://www.concanaco.com.mx/

COPARMEX Confederación Patronal de la República Mexicana http://coparmex.org.mx/

CANACO Cámara de Comercio Ciudad de México http://www.ccmexico.com.mx/

CANACINTRA Cámara Nacional de la Transformación http://www.canacintra.org.mx/

COMCE Consejo empresarial Mexicano de Comercio Exterior, Inversión y Tecnología A.C. http://www.comce.org.mx/

66

3.4 Canal de Distribución

La industria Farmacéutica en nuestro país, tiene su canal de distribución conformado por

dos niveles41:

Diagrama No. 10: CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA Fuente: Leal A. Jorge L, “Análisis del mercado Farmacéutico en México”, Tesina Ago. 2002, pág. 16

Los Laboratorios Farmacéuticos en nuestro país no cuentan con la capacidad para

mantener una flotilla de distribuidores, por ello, se soportan en distribuidores (Mayoristas)

para poder hacer llegar sus productos a instituciones como hospitales, clínicas, sanatorios

o en su defecto al consumidor final. Algunos de estos distribuidores mayoristas son42:

Nacional de Drogas (Nadro) Casa Saba Casa Marzam Fármacos Especializados Proveedora de Medicamentos

El mercado minorista está conformado por más de 23, 000 farmacias independientes. La

AMF, tiene registradas a 8 cadenas de Franquicias Farmacéuticas (ver figura No.2). La

dirección de Seguridad y Abastecimiento de Medicamentos en conjunto con la

CANIFARMA, enlistaron los Distribuidores reconocidos al año 2011, ver anexo 7.

41

Leal A. Jorge L, “Análisis del mercado Farmacéutico en México”, Tesina Ago. 2002, pág. 16 42

KPMG en México, “La Industria Farmacéutica en México”, 2006, pág. 8.

Laboratorios Farmacéuticos

Distribuidores Mayoristas

Farmacias

CLIENTE

Consumidor Final

67

CAPITULO 4: VALIDACIÓN DEL MODELO DE

FARMACIA PROPUESTO

Como primer punto del presente capítulo, se señala la clasificación de los medicamentos

para su adecuada clasificación y dispensación, también se menciona la organización y los

elementos de una farmacia, desde el tamaño del establecimiento para ser atractivo al

consumidor hasta; el establecimiento del consultorio que garantice la adecuada atención

al paciente. En base a lo anterior, se valida que la inversión necesaria para establecer un

negocio de Farmacia Independiente con la visión de ser Franquiciable, es mucho menor a

la que se requiere para adquirir un nuevo punto de venta de una cadena de Franquicia ya

establecida.

4.1 Clasificación de la Industria Farmacéutica

La industria Farmacéutica, se clasifica en función de43:

I. EL ORIGEN DE LOS PRODUCTOS:

Esta industria es capaz de desarrollar sus productos realizando investigación o,

fabricar productos genéricos cuando la normatividad del país así lo permita; puede

subclasificarse en:

Industria Farmacéutica de Desarrollo de Productos:

Se tiene como característica principal el realizar una alta inversión de sus

recursos en la Investigación y Desarrollo (I&D) de nuevos componentes

activos. Dichos procesos de investigación dan lugar a las “Nuevas Terapias”.

Industria Farmacéutica de Genéricos:

Se les conoce como “Genéricos” a aquellos medicamentos que son fabricados

con base en las sustancias que no fueron los productores originales. Estos

laboratorios participan en la producción de sus propias marcas o genéricos

puros, que son aquellos que únicamente se identifican por el nombre del

43

Hernandez M., “Tratado de Medicina Farmacéutica”, Ed. Medica Panamericana, pág. 123.

68

principio activo, al suceder esto, los “Productos de Investigación” sufren la

competencia de los “Productos Genéricos”

II. EL TIPO DE PRODUCTOS:

Por las características químicas de los componentes de las materias primas de los

medicamentos, la industria farmacéutica se sub clasifica en:

Industria Farmacéutica de Medicamentos de Prescripc ión:

Pueden ser 1) de venta libre, se distribuyen en farmacias y no requieren

receta o prescripción médica para su venta al consumidor final, usados para la

atención de enfermedades de bajo riesgo clínico como, indigestión y

antigripales y; 2) con receta o indicación médica, requieren obligatoriamente la

prescripción médica (receta) para su venta.

Industria Farmacéutica de Medicamentos según derech o de explotación:

Pueden ser con patente y genéricos.

4.1.1 Los Medicamentos y su Clasificación

Se entiende por “medicamento” a aquella sustancia o compuesto que al ser administrada

a personas o animales, cura, previene o en su defecto, ayuda a la disminución de

síntomas y efectos de enfermedades. Se pueden encontrar en varias presentaciones

como tabletas, cápsulas, inyectables, supositorios, jarabes, polvo para preparar una

solución, suspensiones, pomadas, gotas, óvulos…; su vía de administración puede ser:

Oftálmica ú ocular, aplicación directa sobre ojos, gotas (llamadas colirios) o

pomadas.

Ótica, aplicación en el conducto auditivo, gotas.

Nasal, aplicación en las fosas nasales, gotas o pulverizados por nebulizador.

Oral, toma del medicamento por la boca, tabletas, cápsulas, jarabes, soluciones,

suspensiones.

Sublingual, colocación del medicamento debajo de la lengua.

Tópica, aplicación sobre piel, crema, pomada, gel, mouse, loción, polvo.

69

Parenteral, atravesando la piel por medio de una inyección, intramuscular (en el

músculo), intravenosa (en la vena), subcutánea (bajo la piel), intradérmica (entre

las capas de la piel).

Rectal, introducción en el conducto anal, supositorios.

Vaginal, introducción en el útero o vagina, óvulos.

Transdérmica, aplicación de parches sobre la piel (absorción).

Independientemente de su presentación, los medicamentos se clasifican de acuerdo al

tipo: de prescripción médica y, de acuerdo a derechos de explotación.

Los medicamentos de prescripción médica, pueden ser 1) de venta libre, se distribuyen en

farmacias y no requieren receta o prescripción médica para su venta al consumidor final,

usados para la atención de enfermedades de bajo riesgo clínico como, indigestión y

antigripales; 2) con receta o indicación médica, requieren obligatoriamente la prescripción

médica (receta) para su venta.

Los medicamentos según derecho de explotación, pueden ser con patente y genéricos.

Dada la importancia que tiene la adecuada venta (dispensación) de medicamentos, éstos

deben ser organizados, almacenados y dispensados con un control bien establecido; por

lo anterior, en un establecimiento de farmacia, se deberá contar con personal calificado

para la atención a los consumidores, puede ser Médico, Químico Farmacobiólogo,

Químico Farmacéutico Industrial, Químico, técnico en Farmacia y/o cualquier otra

especialidad a afín con el área Médica, Química, y/o Farmacéutica.

4.2 Componentes Esenciales de una Farmacia

Básicamente, una Farmacia deberá tener un almacén, anaqueles de exhibición para los

medicamentos y productos varios, caja, mostrador y consultorio. Como método de

publicidad y marketing, se puede contar con artículos promocionales como cuadernos y

plumas con el logo de la farmacia así como también, contar con un búfer de sonido y una

botarga. Todos ellos con el logotipo ya establecido con la finalidad de garantizar la

uniformidad en el establecimiento que tiene la visión a ser Franquiciable.

70

4.2.1 Almacén y Anaqueles para Medicamentos

El almacén deberá tener áreas bien definidas para la colocación de los medicamentos y

de diversos productos como de belleza y cuidado personal. El espacio puede variar de

acuerdo al lugar de ubicación, sin embargo, a medida de lo posible, se hace necesario

contar con dicho almacén a fin de minimizar los faltantes de los medicamentos y

productos de mayor consumo.

Los anaqueles deberán estar a la vista, siempre bien ordenados y con únicamente

medicamentos ó productos varios.

4.2.2 Productos de Belleza y Cuidado Personal Por su elevado y constante consumo, los productos de belleza y cuidado personal los

podemos encontramos en diversos establecimientos, por ello, es necesario contra con

ellos en un establecimiento de farmacia, algunos de estos productos son:

Shampoos, cremas faciales y corporales, desodorantes, cepillo e hilo dental, pasta de

dientes, toallas faciales, polvos y pomadas para el cuidado e higiene de pies, perfumes,

tintes para cabello, cosméticos, cepillos y peines para el cabello, etc.

4.2.3 Misceláneos

De la misma manera que se hace necesario contar con productos de belleza y cuidado

personal en un establecimiento de farmacia, también se hace necesario contar con

productos misceláneos, los cuales son para brindar servicio adicional y que cubren

antojos y/o gustos de los clientes, algunos de estos productos misceláneos pueden ser:

Helados, paletas, bebidas, tarjetas de teléfono, chocolates y dulces, peluches, cajas

musicales entre otros.

4.2.4 Personal de Atención en Mostrador

Actualmente, la atención para con los clientes es de vital importancia en una venta,

dependiendo del trato y de cómo se logre hacer sentir al cliente es la medida para

71

conocer si el cliente va a regresar en compras futuras o buscará otra opción. El personal

de atención en mostrador, deberá estar identificado, contar con una higiene personal

adecuada, ropa de vestir limpia y presentable, ser amable y cortés en todo momento,

mostrar conocimiento sólido, alto sentido de la ética y profesionalismo (por ningún motivo

se puede adulterar, modificar y/o violar una prescripción médica), analizar la información

de la receta lugar y fecha de expedición, información del médico y del consultorio, cédula,

identificación del paciente, medicamento, denominación común internacional (DCI),

concentración y presentación, dosis, vía de administración, posología (cantidad de

medicamento requerido en función del tiempo de ingestión de medicamento), firma y sello

(si aplica) del médico prescriptor que la extiende y, servicios adicionales a manera de que

el cliente regrese a la farmacia; los servicios adicionales que se proponen en el presente

trabajo son:

No surtir receta si presenta tachaduras, enmendaduras, corrector, tinta de pluma

y/o impresión diferente.

Escuchar al cliente de manera atenta sin interrupciones.

Si se trata de enfermedades de bajo riesgo clínico como indigestión y/o gripe,

orientar al cliente sobre los posibles medicamentos a utilizar.

Informar y orientar al consumidor (paciente) el uso adecuado del medicamento,

reacciones adversas, interacciones medicamentosas y condiciones de almacenaje.

Cuando se presenten dudas sobre la prescripción, sugerir a medida de lo posible

(como medicamentos no controlados) alternativas químicamente equivalentes al

indicado, en igual presentación y dosis. Lo anterior, sin inducir al cliente a la

compra de dicha alternativa.

Selección y preparación de los medicamentos, verificar fecha de caducidad.

Registrar medicamentos en bitácora.

Entrega de medicamentos al cliente, informando cuando tomarlo ó aplicarlo, la

forma de consumirlo según su vía de administración y, cómo y donde guardarlo

para su adecuada conservación.

Promover el uso seguro y eficiente del medicamento y, no auto medicarse.

Agradecer la compra amablemente.

72

4.2.5 Consultorio Médico

Dada la dinámica diaria de las personas, hoy en día tener un consultorio médico en una

farmacia establece el “gancho” en una farmacia ya que promueve la pronta atención

médica y surtimiento de recetas, reduce el tiempo invertido en la visita al médico y la

compra de medicamentos.

La mayoría de las personas (clientes) que visitan un consultorio se sienten mal y/o están

preocupadas, un consultorio debe tener una imagen que refleje comodidad, tranquilidad y

calidez, así mismo la limpieza siempre debe ser impecable lo que genera seguridad en la

atención que va a recibir. Para que un consultorio se considere apto para poder atender

al paciente (cliente) adecuadamente, requiere de:

1 Escritorio 4 Sillas 1 archivero 1 Despachador de agua de garrafón Banca de espera Mesa de Exploración Vitrina Gabinete Lámpara de chicote Anaquel para medicamentos Estuche de disección o sutura (pinzas de kely, ariz y mosquito, pinza porta agujas, tijeras rectas y curvas, bisturí con hojas, separadores)

Báscula con Estadímetro Negatoscopio Lámpara de lápiz Martillo de exploración Plastoscopio Estetoscopio (con campana de pinar) Esfigmomanómetro Termómetro Estuche de Diagnóstico (oftalmoscopio, maneral, laringoscopio) Nebulizador Mesa Mayo (material de curación) Garrafón de agua

4.2.6 Médico

Debido a que el servicio médico que se pretende brindar debe tener como premisa

conocimientos sólidos para brindar confianza al paciente, y amabilidad y cortesía a fin de

reflejar un trato digno, únicamente se aceptarán médicos recién egresados de la carrera

de Medicina General, residentes y/o estudiantes de alguna especialidad. En nuestro país,

existen más de 10 escuelas de Medicina, por lo que se estima que el número de

candidatos a prestar sus servicios médicos requerirá una solicitud por medio de una

publicación en periódicos y/o medios electrónicos. En este trabajo, se considera que se

puede apoyar con un trabajo estable a profesionistas recién egresados de medicina

general, residentes ó estudiantes de alguna especialidad médica ó en internado, que

73

tengan un alto sentido de la pronta atención médica; el perfil del médico que en este

estudio se considera necesario para prestar atención médica en un consultorio de

farmacia es:

Carisma

Escucha “activa” al paciente

Mostrar conocimientos sólidos

Trato amable y cortes

Imagen adecuada (vestido y arreglo personal)

4.2.7 Permisos y Licencias

La Secretaría de Salud (SSA), establece normas y requisitos que se deben cumplir si se

desea aperturar una farmacia, mismos que están en función del medicamento a

comercializar (controlado o no controlado), ver anexo 5.

La Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) también solicita determinados

requisitos: Debido a que la actividad en el ramo farmacéutico se encuentra gravada de

acuerdo a la ley del impuesto al valor agregado, cada afiliado tendrá también la obligación

de:

Notificar a SHCP a través del formato R-1 en la clave 201 (impuesto al valor agregado -

IVA-), como aumento de obligaciones, debiendo anotar la fecha en que se modifica el

objeto social de la Asociación Civil (formulario de registro).

Al estar sujeto el asociado a la actividad de la farmacia, deberá consultar con un contador

público para que le instruya del manejo que deberá hacer en lo sucesivo de la

contabilidad de su farmacia, misma que será diferente a la que lleva de manera regular en

su asociación.

Existen otros trámites que se deberán realizar en la localidad en donde se establecerá la

farmacia, se deberá registrar en el municipio mediante el llenado de un formato como

74

establecimiento comercial. Para proceder al registro municipal, se solicita la forma R1-

201, una copia del acta constitutiva, una copia del alta de la licencia sanitaria y el pago

por la licencia municipal (padrón de la industria del comercio). Deberá también afiliarse a

la cámara nacional de comercio de la localidad (CANACO).

4.3 Estudio de la Inversión sin Franquicia y con Franquicia

Como se mencionó en el capítulo 1, en el presente trabajo se investiga la factibilidad de

realizar una inversión en un negocio de farmacia con la visión a ser franquiciable vs. la

inversión de adquirir una farmacia con alguna franquicia ya establecida. En los siguientes

puntos, se aborda la estimación del capital a invertir incluyendo mínimos y máximos con

tipo de marca cuando aplique (instrumentación y equipo médico).

4.3.1 Cotización de Componentes Esenciales y de Publicidad de una Farmacia

En la tabla siguiente, se enlistan los componentes esenciales con los que debe contar una

farmacia con atención médica, se establece un mínimo y máximo expresado en pesos, así

como también la marca y/o especificaciones; también se incluyen artículos y medios de

publicidad:

75

Tabla No. 14: COTIZACIÓN DE CONSULTORIO ESTABLECIDO EN FARMACIA Y,

ESTABLECIMIENTO DE FARMACIA

a. CONSULTORIO


76

b. FARMACIA


77

4.3.2 Cotización de una Farmacia en una candeda de Franquicia ya existente

Como ya se había mencionado en punto No. 1.3, en nuestro país existen diversas

cadenas de franquicias en la industria farmacéutica:

Tabla No. 15: INVERSIÓN INICIAL TOTAL EN FARMACIA DE UNA FRANQUICIA YA ESTABLECIDA

Fuente: Maubert Roura Ilse, “500 Franquicias”, Edición de Colección Revista Entrepreneur, Enero 2012, págs. 126 y 127.

78

4.4 Marco Legal para Franquiciar

y/o adquirir una Franquicia y; sus

Requisitos.

Dado el creciente establecimiento de Franquicias en nuestro país, surgió la necesidad de

tener una Asociación que rigiera, impulsara y promoviera la adecuada regulación de las

cadenas de franquicias. En 1989, se funda la Asociación Mexicana de Franquicias y en

años posteriores, se establece la regulación especial para este modelo de negocio:

A. Año 1991: Ley de la Propiedad Industrial, artículo 142.

B. Año 1994: Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial, Artículo 10, 64 y

65 (COF).

C. Año 2001: Norma de Certificación para Franquicias

D. Año 2006: Reforma en Franquicias, Artículos 2º. Fracción VII, 142 Bis a Bis 3,

213 fracción XXV y XXVI.

La franquicia es el modelo que contempla una marca, una licencia de marca y de forma

adicional, una efectiva capacitación para la distribución de los productos y/o servicios a

comercializar.

Por ello, el empresario Franquiciatante deberá visualizar y entender claramente que está

por adquirir un compromiso que es a largo plazo para otorgar soporte; que deberá tener

capital para apoyarse para los costos legales y/o en caso de pérdidas, que deberá tener

una administración adecuada para el desarrollo del nuevo sistema que está por

emprender (estructura de manuales, procedimientos, calendarización…); que deberá

realizar Investigación para lograr innovar el producto/o servicio en función de la demanda

del mercado; que deberá contar con los registros de la marca y nombre comercial; deberá

considerar.

Así mismo, deberá seleccionar minuciosamente a sus posibles franquiciatarios, por lo que

se deberán contar con un método de análisis para selección del Franquicitario que tome

en cuenta aspectos como sexo, edad, estado civil, lugar de residencia, formación

académica, conocimientos y experiencia, disponibilidad de tiempo y de recursos, actitudes

y aptitudes.

79

También, el Franquiciatante debe desarrollar ciertos puntos relevantes:

Diseño de la unidad Piloto

Organigrama de la franquicia

Perfíl del personal en administración y operación de las Franquicias

Planes de capacitación (calendarizados y con nombre del responsable)

Manuales de los Procesos y Operaciones

Medición de sus procesos (evaluación de resultados) y de cada unidad de

Franquicia

Aspectos económicos y financieros de la franquicia

Planes de expansión

Esquemas de comercialización (publicidad impresa, medios de comunicación

masivos, etc.)

Estudio de mercado para apertura de nuevos puntos de venta

Cronograma para futuros Franquiciatarios: tiempos, movimientos, actividades a

realizar (remodelación, adaptación, capacitación, inauguración, días posteriores a

la inauguración, campañas de promosión del nuevo punto de venta…)

De igual forma, el empresario emprendedor que desea convertirse en un Franquiciatario

deberá analizar al Franquicitante a fin de evaluarlo; algunos puntos a considerar son: si le

informa oportunamente, si su forma de comunicación es clara y prescisa, si cumple con lo

que se está ofreciendo, si se le consulta en la toma de desiciones, si monitorea y

retroalimenta las utilidades, costos y gastos diversos; si atiende sus necesidades e

inquietudes, si se realiza un desarrollo de proveedores (confiables y adecuados), si el

trato que se le brinda es como socio y no como empleado, si se le brinda apoyo en los

errores y/o conflictos de forma rápida y positiva, si se le comparte la misión , visión y

valores del nocio.

El aspecto que regula la formalización de la relación Franquiciatante-Franquiciatario es el

“Contrato”, antes de ejecutar esta formalización, es imperativo considerar puntos clave par

su análisis:

80

El posible Franquiciatario deberá llenar una solicitud preliminar utilizada única y

exclusivamente para la administración y control del franquiciatante

El posible Franquiciatario deberá llenar una solicitud con carácter de “confidencial”

de uso exclusivo del Franquiciatante, para el análisis de su situación econímica,

social e intelectual (intereses y conocimientos).

El posible Franquiciatario deberá realizar un examen psicométrico para la

obtención de las características más importantes de su personalidad, con el

objetivo de la detección de algún problema que en el futuro desgaste o termine la

relación laboral.

Por medio de una empresa especilizada, realizar una investigación de la situación

socio-económica y financiera del posible fanquiciatario

El posible Franquiciatario deberá analizar cuidadosamente la Circular de Oferta de

Franquicia (COF), misma que cosntituye una obligación legal de la que obtendra

datos como la antigüedad de la misma, tiempo para el otorgamiento de

Franquicias, número de unidades propias, número de unidades cerradas, estados

financieros, personal que labora en la empresa, entre otros.

El posible Franquiciatario deberá analizar “toda” la información de publicidad que

se cuanta en la franquicia que desea adquirir.

El posible Franquiciatario deberá visitar personalmente el mayor número de puntos

de venta de la franquicia a adquirir (propios y franquiciados) para conocerlos de

manera más prescisa

El posible Franquiciatario deberá considerar tener entrevistas con el mayor

número de Franquiciatarios ya establecidos, para tener su persepción del negocio

a adquirir

El posible Franquiciatario deberá realizar el papel de “comprador” en varios puntos

de venta, para verificar la calidad del servicio y/o producto

Con el suficiente tiempo de anticipación, el posible franquiciatario solicitar al

Franquiciatante la COF y el contrato para poderlos analizar y conocer previo a la

aceptación y firma.

81

4.4.1 El Contrato (justo y equitativo) El contrato, es fundamental para que un Franquiciatante y su cadena de

Franquiciatarios inicien una relación segura, lucrativa y a largo plazo. El contrato tiene

que ser lo más claro y extenso posible con el objetivo de establecer la forma de prever

los posibles conflictos que pudieran presentarse.

A pesar de que la Ley de la Propiedad Industrial regula a la Franquicia, el Contrato es

la máxima norma que regirá la relación Franquiciatante-Franquiciatario. Las

características principales que debe tener el Contrato son:

Debe ser Justo y equitativo

Dado que esta relación es bajo el concepto ganar-ganar, el Franquiciatante y el

Franquiciatario son socios, por lo que se deben considerar ambas partes.

También se debe proteger la marca y conocimientos del Franquiciatante.

Deber ser estricto

Dado que una de las tres principales características de la franquicia es la

estandarización llamada también uniformidad (ver punto 1.1), se debe

establecer en el contrato la uniformidad en la operación de todas las unidades

de la cadena de franquicia. Por otro lado, todos los contratos que firme el

Franquiciatante con su cadena de Franquiciatarios, deberán ser iguales, sin

embargo, pueden ser sujetos a revisiones periódicas y/o modificaciones,

Debe contener derechos y obligaciones

A detalle, se deben describir los derechos y obligaciones de ambas partes y,

establecer una posible solución a los conflictos que se prevén pueden

presentarse.

Diversas normas en el ámbito jurídico, rigen al Contrato de Franquicia, las más

destacadas son:

a. La Cámara internacional de comercio (International Chamber of

Commerse, CCI), ha preparado un modelo de Contrato Internacional de

82

Franquicia, ICC Model Contracto n Franchising, que contiene las cláusulas

más comunes en estos acuerdos.

b. El Instituto para la unificación del Derecho Privado (UNIDROIT) preparó en

1998 una guía para la preparación de contratos “master” (Guide to

International master franchise agreements). También en el año de 2004,

publicó The Model Franchise Disclosure Law, es decir, ley modelo sobre

divulgación de la información en materia de franquicia.

c. La Comisión de las comunidades Europeas elaboró el reglamento (CEE)

No. 4087/88 (vigente del 1º. de Febrero de 1989 al 31 de Diciembre de

1999), en él se señalan los considerandos que “los acuerdos de franquicias

son esencialmente licencias de derechos de propiedad industrial o

intelectual relativos a marcas comerciales, know how”, que pueden

combinarse con obligaciones de suministro o compra de bienes. En 1997,

se preparó un “Documento Verde”, relativo a la política de competencia de

la Comunidad Económica europea y existe un nuevo reglamento

2790/1999.

d. La Comunidad Económica Europea elaboró el “Código Deontológico de la

Franquicia en Europa” que establece reglas sobre el comportamiento de

las partes en este contrato.

e. El Instituto para la unificación del Derecho Privado (UNIDROIT) publicó en

1994 y realizó una nueva edición en 2004 de los “Principios sobre los

contratos comerciales internacionales” conocidos también como Principios

UNIDROIT. Estos principios pueden llegar a ser aplicables a los contratos

de franquicias cuando ambas partes se sujetan a ellos como en

disposiciones complementarias al acuerdo. Son una publicación privada,

que se dirige e invita a ambas partes a que los incorporen a los contratos

por medio de cláusulas contractuales.

En la legislación de nuestro país, existen disposiciones que se relacionan con el Contrato

de Franquicia y su desarrollo:

a. Ley Federal de Protección al consumidor b. Ley Federal de Competencia Económica c. Tratado de Libre Comercio d. Ley de inversión Extranjera

83

La LPI en su art. 142 describe las características del contrato de Franquicia:

“Habrá Franquicia, cuando con la licencia de uso e marca, otorgada por escrito, se

transmitan conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica, para que la

persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de

manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos

establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e

imagen de los productos o servicios a los que ésta distingue”

Los puntos que debe contener un contrato de Franquicia son:

1. Concesión del Franquiciatante al Franquiciatario del derecho a utilizar una marca y

explotar una negociación mercantil en uno o varios establecimientos.

2. Cesión de “el modelo de empresa” del Franquiciatante al Franquiciatario

3. Inclusión de la licencia, la cual deberá contener la autorización de uso de marca

(de productos y/o servicios), y eventualmente, la de nombres y avisos comerciales,

así como también la explotación de las patentes involucradas. El Franquiciatante,

deberá proporcionar a los interesados información sobre “derechos de propiedad

intelectual que involucra la franquicia”, establecido en el Reglamento de la LPI art.

65 fracción IV.

4. Exclusividad referida a un territorio o a uno o varios establecimientos identificados

geográficamente. En el Reglamento de la LPI art. 65 fracción VII se menciona, la

definición de la zona territorial de operación de la negociación que explote la

franquicia.

5. Obligación del Franquiciatario de cumplir con el control de calidad del servicio y

productos en los términos y especificaciones que le señale el Franquiciatante.

6. Transmisión del know how, el Franquiciatante deberá compartir los conocimientos

y/o tecnología mediante normas, manuales, guías, capacitación y verificaciones

periódicas. En el art. 142 de la LPI se señala como elemento del contrato de

franquicia que el Franquiciatante “transmita conocimientos técnicos o proporcione

asistencia técnica” al Franquiciatario a fin de producir o vender bienes o prestar

servicios de manera uniforme y con los mismos métodos operativos, comerciales y

administrativos del Franquiciatante. El art. 65 fracción VI de la LPI, señala como

84

información que debe proporcionarse al Franquiciatario: tipos de asistencia técnica

y servicios que el Franquiciatante debe proporcionar al Franquiciatario.

7. Contraprestación que paga el Franquiciatario sujetada a los resultados de la

operación. Se puede establecer un precio fijo por la venta de la franquicia (lump

sum), regalías o pagos periódicos sobre la base de las ventas de la negociación.

Se puede incluir el pago por asistencia o servicios técnicos, asesorías, rentas

entre otros. En el art. 65 fracción V de la LPI, se establece “los montos y

conceptos de los pagos que el Franquiciatario debe cubrir al Franquiciatante”.

El contrato de Franquicia tiene varios caracteres44:

a. Mercantil: porque se celebra entre comerciantes para explotar una empresa o para

distribuir y revender productos (art. 75 fracciones I, II, V a VIII del C. de c.).

b. Bilateral: porque genera obligaciones para ambas partes contractantes (art. 1836

del C. c. el cual establece “El contrato es bilateral cuando las partes se obligan

recíprocamente”).

c. Oneroso: porque en la mayoría de los casos se pacta una contraprestación, hay

derechos y gravámenes recíprocos (art. 1837 del C.c. el cual establece que “Es un

contrato oneroso aquel en el que se estipulan provechos y gravámenes

recíprocos; y gratuito aquel en el que el provecho es solamente de una de las

partes).

d. De colaboración: porque está en conformidad a una clasificación de los contratos

mercantiles, “en los que una parte coopera con su actividad al mejor desarrollo de

la actividad económica (empresa) de la otra”. No puede ser un contrato de cambio

ya que ambas partes tienen intereses comunes como posicionar la marca e

incrementar ventas y utilidades; tampoco puede ser un contrato asociativo, ya que

la lealtad y colaboración entre ambas partes es básico y fundamental para el

adecuado funcionamiento de la cadena de franquicia.

e. Intuiti personae: porque se celebra en base a las características personales de las

partes; sobre la base de la confianza.

f. Formal: porque la LPI señala que el contrato debe constar por escrito y establece

el contenido mínimo que éste debe contener (arts. 142 y 142 bis). Esta formalidad

44

Arce G. Javier, “El Contrato de Franquicia”, Ed. Porrúa, México, pág. 38 a 39.

85

es un elemento de validez del contrato. Así mismo45, en cuanto a que requiere

celebrarse por escrito e inscribirse en el Instituto Mexicano de la Propiedad

Industrial para producir efectos en perjuicio de terceros, de conformidad con el

artículo 136 de la LPI que afirma:

“Entre las partes es consensual, pues el registro ante el Instituto Mexicano de la

Propiedad Industrial es requisito frente a terceros, pero no condiciona su validez

entre las partes”.

g. De largo plazo (o de tracto sucesivo): porque sus prestaciones se cumplen en el

tiempo durante el cual está en vigencia.

h. De adhesión: porque el Franquiciatante realiza unilateralmente el contrato y el

Franquiciatario tiene la libertad de aceptarlo.

i. Típico: porque está regulado en la legislación mexicana en lo que respecta a la

relación de Derecho privado entre ambas partes, además de la regulación de

carácter administrativa la que se refiere la Ley y su Reglamento respecto al

régimen precontractual, así como de carácter registral por la inscripción de la

licencia de marca en el Instituto.

De acuerdo a Juan Manuel Gallástegui Armella, presidente de Gallástegui Armella

Franquicias, los 10 puntos básicos que debe establecer un buen contrato de franquicias

son:

1. Regalías.

2. Vigencia.

3. Renovación.

4. Territorio.

5. Obligaciones de las partes.

6. Aspectos de propiedad intelectual.

7. Penas convencionales.

8. Causales de término.

9. Cesión y transferencia.

10. Solución de disputas y controversias.

45

Torres D. Alejandra, “En Contrato de Franquicia en el …”, Ed. Porrúa, México, págs. 37 a 38.

86

4.4.2 La Circular de Oferta de Franquicia – COF46

Si un inversionista desea adquirir una franquicia y está bien informado, solicitará al

Franquiciatante la Circular de Oferta de Franquicia (COF). Si un Franquiciatante no la

entrega, refleja un punto en contra para la celebración del contrato. Este documento, que

por obligación legal (Ley de Propiedad Industrial) debe entregar el Franquiciatante a su

potencial Franquiciatario 30 días antes de la firma del contrato, contiene la información

mínima que todo inversionista debe saber antes de firmar.

El análisis cuidadoso de este documento le permitirá al futuro Franquiciatario: saber quién

le está vendiendo qué. La COF ha contribuido indudablemente a consolidar esta industria

y hacer que la franquicia sea un esquema comercial en el que no existen letras chiquitas.

Estos son los puntos que debe incluir la COF:

1. Datos generales de la empresa (nombre, domicilio, nacionalidad y todo lo que

permita identificar al Franquiciatante).

2. Descripción de la franquicia. En qué consiste el negocio.

3. Historia de la empresa Franquiciatante, junto con una semblanza de sus directivos,

consejeros y accionistas.

4. Derechos de propiedad intelectual que involucra la franquicia. Deben especificarse

los números de títulos de los certificados de registros marcarios y de derechos de

autor.

5. Montos y conceptos de los pagos que el Franquiciatario debe cubrir al

Franquiciatante. Incluir todo tipo de regalías.

6. Tipos de asistencia técnica y servicios que el Franquiciatante debe proporcionar al

Franquiciatario.

7. Definición de la zona territorial de operación de la franquicia.

8. Derecho del Franquiciatario a conceder o no subfranquicias a terceros y, en su

caso, los requisitos que debe cubrir para hacerlo.

9. Establecer las obligaciones del Franquiciatario respecto a la información de tipo

confidencial que se le proporcione.

46

Gallástegui Armella Juan Manuel, “Franquicias”, Junio 2010.

87

10. Descripción de las obligaciones y derechos del Franquiciatante y Franquiciatario.

Deberá presentarse un resumen del contrato de franquicia, haciendo hincapié en

los derechos y obligaciones de ambas partes, que deriven de la celebración del

contrato.

Todos estos puntos se establecen en el artículo 65 del Reglamento de la Ley de la

Propiedad Industrial por lo que deben cumplirse en forma.

4.5 Historias de Negocios de Farmacias de

Franquicias ya establecidos

En este trabajo, se consideran 2 cadenas de Franquicias como caso de éxito y de

oportunidad de mejora:

A. Farmacias Similares (Caso de Éxito): Con la finalidad de acercar la salud a los estratos

más desprotegidos de la sociedad, fue constituida en 1997 comercializando

medicamentos con un costo menor al de los medicamentos de patente con el mismo

efecto (aunque no todos los medicamentos cuentan con estudio de biodisponibilidad

que los acredite como genéricos intercambiables). En el año 2003 ya tenía 100

sucursales y actualmente cuenta con 3,812 sucursales en México y en otros países

como Guatemala y Chile. Desde su inicio, utilizó una importante campaña publicitaria

en los medios de comunicación y en los propios establecimientos que consistió

básicamente en representar al personaje del Doctor Simi, tener Consultorio médico

dentro de los establecimientos de Farmacia a un precio muy bajo respecto a lo que se

venía manejando en cualquier consultorio particular de medicina general ($25 a 30 vs.

$150), maneja descuentos por día de la semana y por volumen de compra (en la

compra de 2 productos se bonifica un porcentaje de descuento), por otra parte, el

personal que ahí labora siempre recibe al paciente con amabilidad. Con lo anterior,

actualmente Farmacias Similares acapara el 25% del mercado de consumo de

medicamentos en nuestro país47. Se considera que aparte del precio bajo tanto en

medicamento como en consulta médica, su estrategia de publicidad y mercadotecnia

ha sido eficaz. Su inversión aproximada es de $1,600,000.00 a $2,000,000.00

47

http://archivo.elnuevodiario.com.ni/2004/diciembre/27-diciembre-2004/empresas/

88

B. Farmacias Generi-K de la Dra. Livia: Se fundó en el año 2003 y se comenzó a

franquiciar en 2010. A pesar de que su margen de utilidad es de 40%, su nivel de

inversión es relativamente bajo (aproximadamente $375,000.00 sin consultorio médico

y, $570,000.00 con consultorio médico) y, que no maneja cuotas de regalías,

publicidad y anualidad48, no ha logrado sobresalir como el caso mencionado en el

punto anterior, hoy en día tienen 130 unidades propias y 30 unidades franquiciadas

localizándose la mayoría en el centro del país. Cabe señalar que esta cadena de

Franquicia tiene la opción de manejar o no el Consultorio Médico sin embargo, en las

unidades que no cuentan con Consultorio, el paciente tiene que invertir tiempo en

buscar su atención médica asumiendo el riesgo de obtenerla a un precio elevado,

tampoco tiene una estrategia publicitaria sólida, sólo se localiza por internet;

considerando los factores anteriores, se visualiza una gran diferencia en la estrategia

comercial seguida por el caso anterior, por ello, en la propuesta de modelo de negocio

planteada en este estudio, se soporta en la estrategia publicitaria aplicada por esta

cadena de Franquicia.

48

http://www.notifranquicias.com/franquicialo/20-preguntas-20-respuestas/farmacias-generi-k-de-la-dra-livia-20-preguntas-20-respuestas-por-franquicialo-com

89

CONCLUSIONES

Hoy en día, los medicamentos Genéricos tienen gran aceptación en el mercado, por su

precio y eficacia, incluso, algunas de las grandes Farmacéuticas ya tienen en su paleta

y/o portafolio de productos una línea de este tipo de medicamentos.

Actualmente, el sistema de Franquicia representa una forma de hacer negocio, basado en

la confianza y comunicación de las partes, con una estimación de probabilidad de éxito

mayor a la que se tiene con un negocio independiente, sin embargo, con una adecuada

planeación y estrategia sólida de publicidad y mercadotécnica, un negocio independiente

puede ser Franquiciable a 2 o 3 años con la matriz y una sucursal.

Para que una Franquicia pueda ser exitosa, se requiere de un proyecto innovador (Plus),

que tenga la adecuada iniciativa y disciplina y, que se invierta el suficiente capital

manteniendo el interés necesario para con el desarrollo y ejecución del proyecto.

La Crisis estructural con respecto al consumo de medicamentos Genéricos y de patente

que está sufriendo la Industria Farmacéutica se puede aprovechar como una Oportunidad

de Negocio en el establecimiento de Farmacia de venta de Medicamentos Genéricos con

la visión a ser Franquiciable.

El Plus que debe tener este nuevo establecimiento es contar con Atención Integral al

Paciente, da tal manera que, reciba pronta y eficaz atención médica, realización de

análisis clínicos básicos en el momento, surtido de medicamentos Genéricos y/o de

Patente en el caso de Enfermedades de Alto Riesgo. Aún muchas personas tienen la

incertidumbre de utilizar medicamentos Genéricos en el caso de Enfermedades de Alto

Riesgo, para este segmento de mercado, se incluirá Medicamentos de Patente.

Controlando la imagen desde la Planeación (estantería, colores, logotipo, nombre,

uniformes…), se prepara un establecimiento para ser Franquiciable, se puede establecer

la 2ª. Sucursal a un año de haber establecido la primera; el término de 2 años y

estimando que el negocio sea exitoso, se puede comenzar con el proceso para ser

Franquiciable.

90

La inversión requerida en el establecimiento de una Farmacia Independiente con la visión

a ser Franquiciable vs. la inversión requerida para un nuevo punto de venta de una

cadena de Franquicia ya establecida es muy pequeña.

Con el presente trabajo se visualiza de forma global el sistema de Franquicias y su

establecimiento en la industria farmacéutica, se considera que sí es factible comenzar un

negocio de farmacia independiente de medicamentos genéricos y de patente visualizando

franquiciar a 2 o 3 años; con ello, no sólo se deja de ser empleados, si no que se llegará a

ser los dueños de un negocio exitoso, por lo anterior, se debe prestar especial atención en

la etapa de la planeación empezando por un estudio para determinar la mejor ubicación

inicial.

RECOMENDACIONES

Se sugiere para futuras investigaciones las siguientes recomendaciones:

1. Realizar un análisis exhaustivo de la ubicación del nuevo establecimiento de

Farmacia, abarcando dos puntos (dos sucursales).

2. Desarrollar el tema de “Atención a Cliente” a fin de garantizar su completa

satisfacción y, en determinado momento, lograr superarla.

3. Realizar análisis diversos, para identificar las áreas que se deben mejorar y

aquellas que se tienen que resaltar con el objetivo de que el mercado las conozca

y generen su satisfacción.

4. Considerar la innovación tecnológica con respecto al surtido de recetas mediante

medios electrónicos y/o aplicaciones en los Smartphones.

91

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96

ANEXO 1 Estudio de 5 Farmacias que se Estudiaron para conoc er el No. de Pacientes

atendidos por día y el Precio de la Consulta.

Nombre

Establecimiento Dirección

No. Pacientes / Día y

Horario de Estudio

$

Consulta

Médica

Farmacia de Medicamentos Genéricos y Similares

Calle Flamingos No. 125, Col. Metropolitana 2ª. Sección, Nezahualcoyotl

10 / Sáb. / 3 a 5 p.m. $25

Farmacias Similares Calle 12 No. 4, Col. Valle de los Reyes 1ª. Sección, C.P. 36430, Municipio de la Paz

9 / Lun. / 9 a 11 a.m. $30


Calle Indio Triste No. 151, Col. Metropolitana 2ª. Sección, Nezahualcoyotl

11 / Sáb. / 2 a 5 p.m. $25

Farmacias Similares Av. Pantitlán No. 707, Col. Perla Reforma, C.P. 57848, Nezahualcoyotl

9 / Lun. / 9 a 11 a.m. $30


Calle Zaragoza No. 5, Col. Raúl Romero, C.P. 57630, Nezahualcoyotl

8 / Juev. / 10 a 12 a.m. $20

ANEXO 2 Requisitos para ingresar solicitud al PNF vertiente de Desarrollo y

Actualización de Modelos de Franquicias

El PNF a Tener 2 años en el mercado y al menos una sucursal adicional a la matriz.

Seleccionar a un consultor acreditado en el PNF quien canalizará la solicitud Ficha Técnica para la Vertiente El consultor seleccionado, deberá cargar en un sistema en línea la siguiente

información del beneficiario: Diagnósticos de franquiciabilidad, propuesta económica, carta para realizar la consulta del reporte de buró de crédito, Registro Federal de contribuyente – RFC, comprobante de domicilio, identificación oficial, acta constitutiva y poderes.

97

Requisitos específicos para: Personas morales Personas Físicas

a) Copia del Acta Constitutiva y Folio del Registro Público de Comercio

b) Copia del Poder Notarial del Apoderado Legal para ejercer actos administración, dominio y suscripción de títulos de crédito

c) Copia de Identificación oficial del Apoderado Legal

d) Copia del RFC Copia del Comp. de Dom. del Apoderado Legal, expedido con máx. de 2 meses anteriores a la fecha de presentación

e) Copia Comp. de Dom. Fiscal, expedido con un máximo de 2 meses anteriores a la fecha de presentación

a) Copia de Identificación Oficial

b) Copia del Registro Federal de Causantes

c) Copia del Comprobante de Domicilio, expedido con un máximo de dos meses anteriores a la fecha de presentación

d) Copia del Comprobante de Domicilio Fiscal, expedido con un máximo de dos meses anteriores a la fecha de presentación

ANEXO 3 Requisitos para ingresar solicitud al PNF vertiente de Transferencia de

Modelo y Equipamiento.

Los requisitos que el inversionista deberá cumplir para recibir el apoyo son49:

Elegir una franquicia del catálogo de empresas Franquiciantes acreditadas. Estudio de factibilidad del punto de venta (nuevo requisito) Carta de Aceptación del Franquiciatante dirigida al Organismo Intermedio (haber

aprobado el perfil de Franquiciatario). Carta Declaratoria del nuevo Franquiciatario bajo protesta de decir verdad de no

haber recibido recursos federales para este mismo fin durante este ejercicio fiscal (firmada).

Reporte o carta para realizar la consulta de Buró de Crédito del nuevo Franquiciatario como persona moral (razón social y representante legal) o persona física.

Acta constitutiva (en caso de ser persona moral). Poderes del representante legal (en caso de ser persona moral). RFC como persona física o persona moral o CURP. Identificación oficial. Comprobante de domicilio no mayor a 3 meses de antigüedad (preferente uno con

C.P. como teléfono, luz, predial) .

49

Mondragón F, Norma L. “Programa Nacional de Franquicias, …”, Sept. 2012, págs. 14 y 15

98

Fuente: http://www.franquicia.org.mx/images/doctos/requisitostransferencia.pdf

99

ANEXO 4 Catalogo de Empresas Franquiciantes

107

Fuente:

http://www.contactopyme.gob.mx/archivos/franquicias/Franquicias_Acreditadas_2012.pdf

108

ANEXO 5 Consultores Acreditados

Fuente:

http://www.contactopyme.gob.mx/archivos/franquicias/consultores_acreditados.pdf

109

ANEXO 6 Información Adicional

110

Fuente: http://www.contactopyme.gob.mx/archivos/franquicias/Caracteristicas_Transferencia_Modelo_2012.pdf

111

ANEXO 7 Listado de distribuidores ANAFAM y Dirección de Seguridad y abasto de Medicamentos.50

50

118

ANEXO 8

Listado de normas y requisitos solicitados por la S ecretaría de Salud para aperturar una farmacia 51.

Nota: Toda la documentación se deberá presentar en original y cuatro copias, estando todas firmadas, sólo con firmas originales. Medicamentos No Controlados Medicamentos Controlados

a. Solicitud de apertura dirigida al C. Titular de la Jurisdicción Sanitaria de la Secretaría de Salud (formato para obtención de licencia sanitaria). b. Registro Federal de Contribuyentes expedido por la autoridad competente c. Fotocopia legible del acta constitutiva donde se refleje en el objeto social: "la actividad de compra y venta de productos farmacéuticos, material médico quirúrgico, genéricos, psicotrópicos y otros productos controlados." d. Señalar en la solicitud al responsable legal de la farmacia (formato específico acompañado de copia del título y cédula profesional y cuatro fotografías). e. Solicitud de aviso de apertura del establecimiento de la Secretaría de Salud (este trámite se realiza después de haber llenado todos los requisitos). f. Plano del local que indique la localización de los servicios sanitarios (exclusivos de la farmacia). El local no deberá estar comunicado con una casa-habitación o cualquier otro giro comercial. Deberá tener acceso directo a la calle y en el plano deberá indicar también: la localización de las ventanas, las puertas, la superficie total y la localización del refrigerador. g. Solicitud para la adquisición del primer suplemento para farmacias, droguerías, boticas y almacenes de depósito y distribución de medicamentos 1997 (o 1998), anexando orden

a. Solicitud de apertura dirigida al C. Titular de la Jurisdicción Sanitaria de la Secretaría de Salud (formato específico). b. Registro Federal de Contribuyentes expedido por la autoridad competente. c. Fotocopia legible del acta constitutiva donde se refleje en el objeto social: "la actividad de compra y venta de productos farmacéuticos, material médico- quirúrgico, genéricos, psicotrópicos y otros productos controlados." d. Señalar en la solicitud al responsable legal de la farmacia. e. Solicitud de licencia sanitaria de la Secretaría de Salud (este trámite se realiza después de haber llenado todos los requisitos). f. Plano del local que indique la localización de los servicios sanitarios (exclusivos de la farmacia). El local no deberá estar comunicado con una casa-habitación o cualquier otro giro comercial. Deberá tener acceso directo a la calle y en el plano también deberá indicar: la localización de las ventanas, las puertas, la superficie total, la localización del refrigerador y el de la gaveta de controlados. g. Solicitud de responsable o de auxiliar de responsable: perfiles de farmacéutico, químico farmacéutico, químico farmacobiólogo. h. Solicitud para la autorización de cuatro (4) libros para el control de psicotrópicos. i. Solicitud para la adquisición de la sexta edición de la Farmacopea Nacional de los Estados Unidos Mexicanos y del primer

51

119

de pago a favor de la cuenta No. 6240048229-001 del Banco del Atlántico, S.N.C., a nombre del fideicomiso F/2202, por valor de $200.00 (doscientos pesos 00/100 moneda nacional) más $80.00 (ochenta pesos 00/100 moneda nacional) para gastos de envío. En la ficha de depósito anotar en el reverso: Nombre, razón social, dirección, código postal, teléfono y fax. h. Un sello fechador y marbetes con los siguientes datos: Nombre del establecimiento, dirección, teléfono, clasificación, localidad, nombre del responsable, cédula profesional y universidad en donde obtuvo el título, registro federal de contribuyentes. i. Anuncio luminoso de servicio nocturno. j. Horario ininterrumpido (mínimo) de las 9:00 a las 21:00 horas diariamente. k. Carta compromiso de NO vender medicamentos controlados.

suplemento para farmacias, droguerías, boticas y almacenes de depósito y distribución de medicamentos 1997 (o 1998), anexando orden de pago a favor de la cuenta No. 6240048229-001 del Banco del Atlántico, S.N.C., a nombre del fideicomiso F/2202, por valor de $600.00 (seiscientos pesos 00/100) el primero y $200.00 (doscientos pesos 00/100 moneda nacional) el segundo más $100.00 (cien pesos 00/100 moneda nacional) para gastos de envío. En la ficha de depósito anotar en el reverso: Nombre, razón social, dirección, código postal, teléfono y fax. j. Un sello fechador y marbetes con los siguientes datos: Nombre del establecimiento, dirección, teléfono, clasificación, localidad, nombre del responsable, cédula profesional y universidad en donde obtuvo el título, registro Federal de contribuyentes. k. Anuncio luminoso de servicio nocturno. l. Horario ininterrumpido (mínimo) de las 9:00 a las 21:00 horas diariamente.

ANÁLISIS DE UNA FRANQUICIA, SECTOR FARMACÉUTICO

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