Análisis del Ambiente de Marketing

ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE MARKETING

1

Macroambiente y Microambiente del Marketing.

El entorno del marketing está formado por dos distintos sub-entornos que denominamos como microambiente y macroambiente. El microambiente está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos. Por otra parte está el macroambiente, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microambiente: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIAAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIAAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

MACROAMBIENTE:MACROAMBIENTE:

ProveedoresProveedoresEmpresaEmpresa

CompetidoresCompetidores

PPúúblicosblicos

MICROAMBIENTE:MICROAMBIENTE:

F. DemográficasF. DemogrF. Demográáficasficas

F. Económicas

F. Econ

F. Econóómicas

micas

F. Nat

urale

s

F. Nat

urale

s

F. Nat

urale

sF. Políticas

F. Pol

F. Pol íí ticasticas

Intermediar iosIntermediar ios ClientesClientes

F. TecnológicasF. TecnolF. Tecnolóógicasgicas

F. Cultu

rale

s

F. Cultu

rale

s

F. Cultu

rale

s

2

El Macroambiente.

La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes, competidores y públicos interactúan en un amplio macroentorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para la empresa. Dentro del macroentorno se distinguen seis fuerzas principales:

1. Ambiente demográfico:

La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad, ocupación y otras muchas variables. El ambiente demográfico que afecta a la empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas que constituyen los mercados. Por tanto, en la variable demográfica del macroentorno podemos estudiar diversos aspectos, como por ejemplo:· Cambios en la estructura de edad de la población.· Cambios en la familia.· Cambios geográficos en la población.· Crecimiento en la población mundial.

2. Ambiente económico:

El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito. Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo. Como ejemplo podemos estudiar en este sentido los siguientes aspectos:· Cambios en los ingresos.· Cambios en las pautas de consumo.· Desempleo.· Desarrollo de los países emergentes.

3

3. Entorno medioambiental:

En él se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing. Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural:· Escasez de materias primas: Para las empresas que utilizan recursos que son escasos los costes se incrementan sin remedio pero habría problemas en traspasar estos costes al consumidor· Incremento en los costes de energía: Como ejemplo de la problemática que representa está la crisis del petróleo de los años de 1970 (la Bolsa de Nueva York perdía 97 mil millones de dólares de su valor en seis semanas durante el transcurso del mismo, además de la repentina inflación y una recesión económica que se extendió toda la década).· Incremento en los niveles de contaminación: Es una situación que trasciende a la opinión pública que se siente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para las empresas vigilantes.· Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales: Las empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presión que reglamenten la utilización de los recursos.

4. Ambiente tecnológico:

El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las tecnologías son elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar pendientes de las nuevas tendencias. Principalmente:· Cambios tecnológicos más rápidos: Las empresas que no se mantengan al día en cuanto a los cambios tecnológicos pronto verán que sus productos quedan desfasados y dejarán pasar nuevos productos y oportunidades de mercado.· Oportunidades ilimitadas: Lo importante es que los nuevos productos que surjan de las tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y con una acelerada adaptación a las necesidades del consumidor.· Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo: Este hecho provoca que las empresas se interesen más por resolver problemas científicos que por inventar nuevos productos vendibles, por ello se están integrando cada vez más las funciones del marketing dentro de las áreas de investigación y desarrollo.· Mayor cantidad de reglamentos: Ante la creciente complejidad de los productos el público precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen establecer controles sanitarios y de seguridad sobre los productos a fin de que no entrañe peligro alguno hacia el consumidor.

4

Esto obliga a las empresas a adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen a la hora de lanzar un producto al mercado.

5. Ambiente político-legal.

Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato político y las decisiones que se toman en él. El entorno político está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este ambiente político cabe destacar las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa:· Legislación para las empresas: Estas leyes suelen ser de diversas características: de protección a las empresas unas de otras (leyes de competencia desleal); de protección de los consumidores de las practicas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los intereses de la sociedad en contra del comportamiento comercial sin restricciones. Estas leyes siguen desarrollándose, con lo cual las empresas deberán estar atentas a este desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y venideras.

6. Ambiente socio-cultural:

Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Las siguientes características culturales pueden influir en la toma de decisiones de marketing:· La auto-imagen: autosatisfacción.· Relación de la gente con la sociedad.· Relación con las organizaciones.· Visión del universo.· Sub-culturas. · Cambios en los valores culturales secundarios: Modas, tendencias de la sociedad que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas pueden ver como oportunidades de negocio.

5

El Microambiente.

Son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad de satisfacer a sus clientes: la propia empresa, los suministradores, los intermediarios de marketing, los clientes, la competencia, los grupos de interés son las principales fuerzas que convienen distinguir en este microambiente.

1. La propia empresa:

Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se `pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing.

2. Suministradores:

Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado. Tendencias en este sentido:· Integración hacia atrás: Para evitar problemas de suministros las empresas establecen su propia área de suministros.· Producción just in time.· Planificación de las compras a largo plazo. De esta manera los departamentos de compras pueden aprovecharse de descuentos.· Inputs de marketing.

3. Intermediarios de marketing:

Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación.

6

4. Clientes:

Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.

5. Competencia:

Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas empresas que desde un punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios de nuestra empresa. Hay que estudiar variables como :· La competencia actual y potencial (puntos débiles y fuertes).· Estrategias pasadas y actuales.· Barreras de entrada al sector.· Productos sustitutivos de los nuestros.

7. Grupos de interés:

Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos:· Financieros.· Medios masivos de comunicación.· Instituciones públicas.· Acciones populares: de interés general o interno (sindicatos). El departamento de relaciones públicas es aquel que se encarga de mantener el contacto con estos grupos.

7

Análisis FODA

El Análisis "FODA" es una metodología/herramienta que permite conocer mejor la situación competitiva de una empresa en su mercado (situación externa) y las características internas (situación interna) de la misma, a efectos de determinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

La situación interna se compone de dos factores controlables: Fortalezas y Debilidades, mientras que la situación externa se compone de dos factores no controlables: Oportunidades y Amenazas.

Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características particulares del negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, división, unidad estratégica de negocios, etc. Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, pueden ser de gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseñe y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios.

El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.

8

AnAnáálisis de FODAlisis de FODA

F O D A

Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

Variables

Internas Externas

Es posible actuar sobre ellas

Es difícil poder modificarlas

10


Fortalezas: Son las capacidades especiales con las que cuenta la organización, y gracias a las cuales tiene una posición privilegiada frente a la competencia.

FORTALEZAS

están relacionadas con

RECURSOS que se controlan

HABILIDADES y CAPACIDADESque se poseen

ACTIVIDADES que se desarrollan POSITIVAMENTE

AnAnáálisis de FODAlisis de FODAOportunidades: Son aquellos factores que resultan positivos,

favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la organización y que permiten obtener ventajas competitivas.

OPORTUNIDADESSe agrupan

CATEGORIAS

Factoreseconómicos

Factores Sociales y políticos

Factorestecnológicos

Factoresdemográficos

Mercados ycompetencia

11

AnAnáálisis de FODA lisis de FODA Debilidades: Son aquellos factores que provocan una posición

desfavorable frente a la competencia. Esta asociado con los RECURSOS de los se CARECE, con las HABILIDADES que NO SE POSEEN, ACTIVIDADES que NO SE DESARROLLAN POSITIVAMENTE.

DEBILIDADES

ADMINISTRACIONy ORGANIZACION OPERACIONES

OTROS FACTORESDE LA ORGANIZACIONFINANZAS


Amenazas: Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.

AMENAZASSe agrupan

CATEGORIAS

Factoreseconómicos

Factores Sociales y políticos

Factorestecnológicos

Factoresdemográficos

Mercados ycompetencia

12

A partir del análisis FODA se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas:

¿Cómo se puede explotar cada fortaleza? ¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad? ¿Cómo se puede detener cada debilidad? ¿Cómo se puede defender de cada amenaza?

El objetivo del análisis FODA es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo análisis y la estrategia genérica a emplear por la misma que más le convenga en función de sus características propias y de las del mercado en que se mueve.

El análisis consta de cuatro pasos:

Análisis Externo. Análisis Interno. Confección de la matriz FODA. Determinación de la estrategia a emplear.


13

Análisis Externo.

La organización no existe ni puede existir fuera de un ambiente, fuera de ese entorno que le rodea; así que el análisis externo permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a una organización.

El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede realizar de la siguiente manera:

a- Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene o podrían tener alguna relación con la organización. Estos pueden ser:

De carácter político:

Estabilidad política del país. Sistema de gobierno. Relaciones internacionales. Restricciones a la importación y exportación.

De carácter legal:

1. Tendencias fiscales

Impuestos sobre ciertos artículos o servicios. Forma de pago de impuestos. Impuestos sobre utilidades.

2. Legislación

Laboral. Mejoramiento del ambiente. Descentralización de empresas en las zonas urbanas.

3. Económicas

Deuda pública. Nivel de salarios. Nivel de precios. Inversión extranjera.

De carácter social:

Crecimiento y distribución demográfica. Empleo y desempleo.

14

Sistema de salubridad e higiene.

De carácter tecnológico:

Rapidez de los avances tecnológicos. Cambios en los sistemas.

b- Determinando cuáles de esos factores podrían tener influencia sobre la organización en términos de facilitar o restringir el logro de objetivos. O sea, hay circunstancias o hechos presentes en el ambiente que a veces representan una buena oportunidad que la organización podría aprovechar, ya sea para desarrollarse aún más o para resolver un problema. También puede haber situaciones que más bien representen amenazas para la organización y que puedan hacer más graves sus problemas.

Oportunidades.

Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el entorno y que, una vez identificadas, pueden ser aprovechadas.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:

¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa?¿De qué tendencias del mercado se tiene información?¿Existe una coyuntura en la economía del país?¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando?¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando?

Amenazas.

Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearla.


¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa?

15

¿Qué están haciendo los competidores?¿Se tienen problemas de recursos de capital?¿Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?

Análisis Interno.

Los elementos internos que se deben analizar durante el análisis FODA corresponden a las fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital, personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado, percepción de los consumidores, entre otros.

El análisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organización, realizando un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta el ente.

Para realizar el análisis interno de una corporación deben aplicarse diferentes técnicas que permitan identificar dentro de la organización qué atributos le permiten generar una ventaja competitiva sobre el resto de sus competidores.

Fortalezas.

Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase.


¿Qué ventajas tiene la empresa?¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso?¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?¿Qué elementos facilitan obtener una venta?

16

Debilidades.

Las Debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: Aspectos del Servicio que se brinda, Aspectos Financieros, Aspectos de Mercadeo, Aspectos Organizacionales, Aspectos de Control.

Las Debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.


¿Qué se puede mejorar?¿Que se debería evitar?¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?


17

Ejemplo de Matriz FODAEjemplo de Matriz FODA

FORTALEZAS:

Experiencia de los recursos humanos Procesos administrativos para alcanzar los objetivos Grandes recursos financieros Características del producto que se oferta Cualidades del servicio

DEBILIDADES:

Capital de trabajo mal utilizado Deficientes habilidades gerenciales Segmento del mercado contraído Problemas con la calidad Falta de capacitación

OPORTUNIDADES:

Mercado mal atendido Necesidad del producto Fuerte poder adquisitivo Regulación a favor del proveedor nacional

AMENAZAS:

Competencia muy agresiva Cambios en la legislación Tendencias desfavorables en el mercado Acuerdos internacionales

18

Análisis del Ambiente de Marketing

Documents

Transcript of Análisis del Ambiente de Marketing