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ANÁLISIS DEL ÁREA DE MERCADEO EN LAS PYMES LAURA MONTOYA JULIANA ROMÁN LAURA SERRATO PROYECTO DE GRADO II PROFESOR: MÓNICA FRANCO ÁNGEL UNIVERSIDAD ICESI FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS PROGRAMAS DE ADMINISTRACIÓN Y MERCADEO INTERNACIONAL Y PUBLICIDAD SANTIAGO DE CALI NOVIEMBRE DEL 2013
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ANÁLISIS DEL ÁREA DE MERCADEO EN LAS PYMES
LAURA MONTOYA
JULIANA ROMÁN
LAURA SERRATO
PROYECTO DE GRADO II
PROFESOR:
MÓNICA FRANCO ÁNGEL
UNIVERSIDAD ICESI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
PROGRAMAS DE ADMINISTRACIÓN Y MERCADEO INTERNACIONAL Y
PUBLICIDAD
SANTIAGO DE CALI
NOVIEMBRE DEL 2013
RESUMEN
“En Colombia las PYMES constituyen una parte fundamental de la industria manufacturera al
ser grandes aportantes de empleo, el valor agregado y al total de establecimientos” ANIF,
Asociación de Instituciones Financieras (2013). El objetivo principal del presente estudio es
evaluar el estado y desempeño del área de mercado en las PYMES. En cuanto a la metodología,
se utiliza una aproximación cualitativa a partir del método del caso, profundizando en el estudio
de las tres empresas caleñas; en las cuales se analizaran las estrategias de: posicionamiento,
segmentación, producto/servicio, precio, distribución, comunicación, innovación, lealtad, y
orientación del mercadeo en las PYMES. Los resultados más relevantes de la investigación
indican que las PYMES deben estructurar y formalizar sus aéreas de mercadeo, que permitan
tomar acciones dentro del mercado para generar un mayor desempeño y competitividad.
.
Palabras claves: Pymes, mercadeo en pymes, área de mercadeo, pequeñas y medianas
empresas, estrategias de mercadeo, análisis de casos,
Contenido INTRODUCCIÓN .............................................................................................................. 6
MARCO TEÓRICO ............................................................................................................ 8
Posicionamiento .............................................................................................................. 8
Segmentación .................................................................................................................. 8
Producto ........................................................................................................................ 10
Precio............................................................................................................................. 10
Distribución ................................................................................................................... 11
Comunicación ............................................................................................................... 11
Internet ...................................................................................................................... 13
Gerencia de las relaciones con el cliente (CRM) ...................................................... 14
Publicidad digital ...................................................................................................... 15
Innovación ..................................................................................................................... 15
Lealtad ........................................................................................................................... 18
La creación de valor de la diferenciación ................................................................. 19
Orientación al mercado ................................................................................................. 20
ANÁLISIS DE CASOS DE ESTUDIO Y RESULTADOS ............................................. 24
Figura 3: Información general de las empresas A, B y C. ............................................ 24
EMPRESA A .................................................................................................................... 25
Estructura del área de mercadeo y estrategia de posicionamiento ................................ 25
Segmentación ................................................................................................................ 27
Producto ........................................................................................................................ 28
Precio............................................................................................................................. 29
Distribución ................................................................................................................... 32
Innovación ..................................................................................................................... 34
Lealtad ........................................................................................................................... 36
Orientación al mercado ................................................................................................. 37
EMPRESA B ..................................................................................................................... 39
Estructura del área de mercadeo y estrategia de posicionamiento ................................ 39
Comunicación ............................................................................................................... 41
Segmentación ................................................................................................................ 41
Producto ........................................................................................................................ 41
Precio............................................................................................................................. 42
Distribución ................................................................................................................... 43
Innovación ..................................................................................................................... 43
Lealtad ........................................................................................................................... 45
EMPRESA C ..................................................................................................................... 47
Estructura del área de mercadeo y estrategia de posicionamiento ................................ 47
Segmentación ................................................................................................................ 48
Producto ........................................................................................................................ 49
Precio............................................................................................................................. 50
Distribución ................................................................................................................... 50
Comunicación ............................................................................................................... 50
Innovación ..................................................................................................................... 51
Lealtad ........................................................................................................................... 52
Orientación al mercado ................................................................................................. 52
DISCUSIÓN ..................................................................................................................... 54
CONCLUSIONES ............................................................................................................ 57
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................. 59
ANEXOS .......................................................................................................................... 61
Anexo1. Protocolo entrevista en profundidad ............................................................... 61
Anexo 2. Empresa A ..................................................................................................... 65
Anexo3. Empresa B ...................................................................................................... 72
Anexo 4. Empresa C ..................................................................................................... 77
INTRODUCCIÓN
La empresa, es el eje central sobre el cual actúan “cinco fuerzas competitivas” definidas
como: barreras de entrada o nuevos competidores, amenaza de productos sustitutos, poder de los
clientes, poder de los proveedores y rivalidad entre empresas (Michael Porter en 1979). A partir
de ésto, las empresas se empiezan a interesar por ocupar un lugar a parte de la competencia, es
decir, que desarrollan estrategias que permiten no solo posicionarlas como la mejor en lo que
hacen, sino en lograr diferenciarlas de la competencia (Michael Porter, 1997). Para lograrlo, es
necesario crear y desarrollar ventajas competitivas desde el área de mercadeo, que logren
integrar las cinco fuerzas competitivas establecidas por Porter.
Las PYMES son consideradas como objeto de estudio en ésta investigación, pues son
grandes a portantes de empleo y de desarrollo económico de la zona o región donde se encuentra
establecida, incrementando el desarrollo económico del país. El 35% de PYMES en Colombia,
se concentra en sectores tradicionales como confección, productos de plástico, cosméticos,
productos farmacéuticos, productos de aseo, de panadería y muebles (ANIF, 2013). Es gracias a
esto, que en la última década se han conformado múltiples equipos de investigación
especializada, para evaluar a fondo el comportamiento de éstas empresas.
Por todo lo anterior, ésta investigación pretende analizar el desempeño del área de
mercadeo en las PYMES, con el fin de identificar que elementos aplican, cuáles no y como lo
hacen, para así, desarrollar y estructurar estrategias efectivas que permitan mejorar la
competitividad y sostenibilidad a largo plazo de éstas empresas.
A partir del contexto presentado, el objetivo general de la investigación como se
mencionó, es evaluar el estado y desempeño del área de mercadeo en las PYMES. Por otro lado,
los objetivos específicos se enfocan en hacer un análisis exhaustivo de nueve variables de
estudio: posicionamiento y estructura del área de mercadeo, segmentación, producto, precio,
distribución, comunicación, innovación, lealtad y orientación al mercado.
En cuanto a la estructura de la investigación, ésta cuenta con cuatro fragmentos. El
primero hace referencia a la parte introductoria y de contextualización, en donde se presentan las
razones por las cuales se decide hacer énfasis en éste tema y el problema de investigación. El
segundo se refiere a la revisión bibliográfica sobre las nueve variables de estudio en las PYMES
y el levantamiento del marco teórico. En la tercer parte, se diseña el protocolo de investigación
compuesto por las nueve variables para finalmente realizar el trabajo de campo, analizar los
resultados y elaborar las conclusiones.
MARCO TEÓRICO
Esta investigación está basada en una revisión y trabajo empírico en empresas PYMES,
la cual se encuentra soportada con diferentes tipos de documentos publicados por académicos
especialistas en el área de mercadeo basado en las PYMES.
Se evaluaran nueve variables: posicionamiento, segmentación, producto, precio,
distribución, comunicación, innovación, lealtad y orientación al mercado. Las cuales serán el
eje central de la investigación.
Posicionamiento
Según (Keller K. L., 2008) afirma que el posicionamiento se define como: “el acto de
diseñar la oferta e imagen de una compañía de manera que ocupe un lugar distintivo y valioso
en la mente del consumidor, objetivo para que los beneficios de la empresa se maximicen”. En
síntesis, el posicionamiento de marca persuade a los consumidores de las ventajas que contiene
la marca respecto a sus competidores.
Segmentación
La segmentación es considerada como uno de los pilares de la comercialización
(Storbacka, 1997; Jonker y col, 2004)
Un tema bastante complejo de manejar en las PYMES, pues en estas se busca casi
siempre satisfacer o complacer a “un todo”, cuando esto no se puede realizar, debido a que cada
producto que desarrolle o se venda en una PYME, tienen un target definido, aunque muchas
veces no sea identificado con claridad. Es así como los productos estarán enfocados siempre a
alguien en especial, llámese niños, adultos o jóvenes.
La segmentación, es un término que se maneja ampliamente en el mercadeo, el cual se
logra implementar como una estrategia en muchas de las grandes empresas y superficies,
generando así grandes cambios y resultados positivos, los cuales llevan a desarrollar y a obtener
una ventaja competitiva, con la cual se enfrentarán a la competencia, para que de este modo
puedan sacar ventaja sobre estos (Helen R y Tommi L, 2009).
Tradicionalmente, la segmentación de las personas en las empresas se realizaba así:
geográficamente, demográficamente, pictográficamente y conductualmente Esto se ejecutaba con
el fin de poder dividir un mercado en grupos más pequeños, los cuales tuvieran características
similares (Helen, et al., 2009).
Hoy en día, se plantea otro tipo segmentación que se está llevando a cabo, la cual se basa
en segmentar a los clientes que manejan las diferentes empresas, dependiendo si son clientes
habituales o clientes potenciales (Lee and Park, 2005), de esta manera se podrá saber con
precisión que estrategias y tácticas deben utilizar para poder satisfacer las necesidades de los
clientes, por ejemplo, proporcionando productos y servicios personalizados (Parque y Kim,
2003). Por lo tanto, como lo plantea Reijonen et al. (2009) “la segmentación no es un objetivo
en sí mismo, sino un medio para lograr un fin en una empresa” (Laukkanen, 2010), donde esta
puede ofrecer actividades de marketing diferenciadas para los segmentos seleccionados (Jonker y
col., 2004).
Producto
El producto lo define (Kirberg, 2005) como: “Todo aquello que puede ofrecerse a la
atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un
deseo o necesidad. Abarca objeto físico, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas”.
Esto deja evidenciar la necesidad de poder brindar al consumidor un producto adecuado para
satisfacer y suplir las necesidades del mercado. Como se menciona con anterioridad, el producto
puede categorizarse de diferentes formas, ya sea tangible o intangible.
Es de vital importancia, que las empresas constantemente estén mejorando e innovando
con el producto que se está manejando, puesto que este tiene un ciclo de vida, que puede
culminar sino realiza una adecuada y constante revisión en pro de una mejora.
Precio
La fijación estratégica de precios, consiste en “coordinar las decisiones de marketing de
competencia y financieras, relacionadas entre sí para fijar los precios de forma rentable”
(Thomas T & Reed K, 2003). Esta fijación de precios, debe tener en cuenta el deseo del
consumidor de obtener un buen valor y la necesidad de la empresa de cubrir costes y lograr así
beneficios.
Existen diferentes estrategias para llevar a cabo la fijación de precios, las cuales son:
fijación de precios en función del cliente y fijación de precios en función de la competencia. El
primero, consiste en tener en cuenta al consumidor, realizándole preguntas a través de encuestas,
en las cuales se logren identificar la disposición a pagar por parte del cliente. Por otro lado, está
la fijación de precios en función de la competencia, la cual como su nombre lo indica, tendrán
que basar su precio respecto a sus competidores dentro de la categoría de producto, y de esa
forma sujetar el precio con el de la competencia riesgo para la compañía, como lo afirma
(Thomas T & Reed K, 2003): “Aunque la reducción de los precios es probablemente la forma
más rápida y eficaz para alcanzar los objetivos de las ventas, estos constituyen normalmente una
mala decisión financiera, ya que ofrece una ventaja competitiva a corto plazo”.
Distribución
“Se utilizó por primera vez el termino canal de mercadeo para describir la existencia de
un canal de comercio que sirve como puente entre productores y usuarios” (Pelton, Strutton, &
Lumpkin, 2005). A través de dichos canales, es posible mejorar la calidad de entrega del
producto agregando valor al servicio con variables de tiempo y disponibilidad. De igual manera,
los intermediarios logran crear valor al reducir la brecha que existe entre quien produce y el
consumidor final del producto. Entonces, es posible definir una canal de mercadeo como “las
relaciones de intercambio que crean valor del cliente en la adquisición, el consumo o la
disposición de productos o servicios” (Pelton, et al., 2005). Para que esto sea posible, es
necesario que cada uno de los miembros del canal tenga claridad sobre las necesidades del
mercado, para así satisfacerlas de la mejor manera; a su vez se requiere estar en constante
evaluación de dicho mercado para así conocer sus cambio y evolución, y así lograr modificar y
rediseñar la cadena de suministro para que se logre adaptar al cambio.
Comunicación
Las estrategias de comunicación son de vital importancia para que cualquier negocio sea
eficiente y logre cumplir con sus metas tanto a corto como a largo plazo. Existen diferentes
teorías y diversos puntos de vista sobre las estrategias de comunicación utilizadas por las
PYMES con todo a lo que compete con el marketing. Con base a estos puntos de vista y a la
necesidad de que exista una comunicación efectiva dentro y fuera de las empresas pequeñas y
medianas se han estudiado diferentes teorías sobre la comunicación del mercadeo las cuales
involucran tres áreas específicas: en primero lugar el área de servicio al cliente, en segundo lugar
las pequeñas sub áreas dentro de la organización encargadas de alguno micro procesos y el
comportamiento del consumidor en tercer lugar.
(Loveloc, 1996 y Wright, 2002) quienes desarrollaron la teoría de gestión de servicios de
marketing global donde tratan y explican específicamente la comunicación del mercadeo la cual
debe tener una entre lo personal y lo laboral, aquí resaltan la importancia que exista un canal
interfaz de comunicación tales como el papel que juega el gerente de cuentas o consultor y
además quien va estar a cargo del servicio al cliente con el fin de tener un contacto directo con el
cliente y así ser más eficientes en el cumplimiento de los requerimientos del mismo.
Palmer (2005) en su teoría de comunicación del marketing muestra que se le debe prestar
más atención al mercado objetivo el cual estará no solo a cargo del canal que maneja el gerente
de cuenta, sino que se debe involucrar también a todos los canales y departamentos posibles que
existen dentro del negocio. Palmer, además de estar de acuerdo con la teoría de Lovelock y
Wright sobre los métodos y las herramientas planteadas por estos, dice que en la actualidad una
de las estrategias de comunicación más eficiente además del boca-a-boca es todo el marketing
que se puede hacer utilizando el Internet como herramienta.
Una buena estrategia de comunicación del marketing debe ser flexible al entorno, a la
gente que trabaja dentro de la organización y a la gestión de cada una de las empresas, debido a
que investigaciones realizadas por (Celuch y Murphy, 2010), muestran que existen diferencias
entre el estilo y los métodos utilizados en las estrategias de comunicación en el área de mercadeo
de las pequeñas y medianas empresas según la formación académica de los profesionales en el
área de mercadeo quienes día a día salen más preparados para afrontar todo lo relacionado al
campo laboral y con muy buenas bases y conocimientos en todo lo relacionado con Internet para
lograr ser efectivos y eficientes en el uso de este ya que se ha vuelto una herramienta muy
importante en especial en el área del mercadeo.
El principal problema en relación con las estrategias de comunicación del marketing
(Gomez, Llonch y Rialp, 2010), es la falta de integración de todos los canales y departamentos
de las PYMES es por esto que es importante que además del modelo de comunicación dentro de
la empresa en este caso la estrategia utilizada por la organización se cree un cultura dentro de la
misma que sea flexible y adaptable (Jaworsky y Kohli, 2003), para que cada uno de los
integrantes logre adaptarse a esta cultura organizacional.
Si una PYME es capaz de adoptar una estrategia de comunicación de mercadeo altamente
eficiente y eficaz, y logra ser una organización líder en el mercado con estrategias competitivas
logrando así competir con las grandes empresas además de penetrar mercado más grande que el
habitual, logrando así quedarse con grandes negociones o contratos importantes para la
organización (Ogunmokun & Chen, 2012).
A continuación, mostraremos algunos de los medios de comunicación más utilizados por
las PYMES:
Internet
Según (Philip Kotler, 2006) , el internet juega un papel clave en el desarrollo de
estrategias de marketing, pues es una plataforma que se utiliza como herramienta promocional,
ya que sus grandes atributos y beneficios como la rentabilidad, eficiencia y alcance, lo convierten
en uno de los medios más utilizados actualmente. Esto se debe principalmente a los avances
tecnológicos que se generan hoy por hoy, ya que los usuarios están conectados e interactúan
constantemente, lo que lo convierte en un medio directo para crear fuertes vínculos con los
clientes. Pero hoy ya no es suficiente estar presente únicamente con un sitio web, es
indispensable pensar en tener presencia en las redes sociales, pues a través de estas los
consumidores obtienen mayor información sobre un producto, se generan más discusiones, hay
mayor tráfico de personas y se generan mayor número de interacciones. Por esto es importante
que las PYMES logren hacer presencia en este medio, implementando estrategias de mercadeo
aptas para el medio.
Gerencia de las relaciones con el cliente (CRM)
Es importante para cada empresa tener un amplio conocimiento de sus clientes, y esto se
logra únicamente manteniendo fuertes vínculos que permitan obtener información valiosa sobre
ellos (Prof. Vasanth Kiran, Dr. Mousumi Majumdar, Prof. Krishna Kishore, 2012).Para lograr
esto, uno de los métodos más efectivos e interesantes es el CRM (Customer relationship
managment), donde se implementa un completo y sofisticado software que permite a la empresa
obtener información más detallada sobre sus clientes, permitiendo ofrecer productos y servicios
ajustados a las necesidades puntuales y dar una atención personalizada a cada uno de ellos.
Según Meshram y Chavan (2011), el 80% de las PYMES utilizan el SCM( supply chain
managment) como herramienta de innovación e internacionalización.
Publicidad digital
A través del Marketing digital las PYMES lograrían obtener excelentes beneficios para
sus productos o servicios, pues este medio permite obtener beneficios económicos y sociales
sostenibles como lo dijo la Comisión Europea en 2010, “El objetivo general de la Agenda Digital
es obtener los beneficios económicos y sociales sostenibles desde un mercado único digital
basado en Internet rápida y aplicaciones interoperables”. Es por este medio que las PYMES
deben dar a conocer sus productos y comunicar su valor, utilizando las diferentes herramientas
de forma innovadora que ofrece internet como blogs, página web, redes sociales, email
marketing e-CRM, en donde se logre involucrar a los clientes. Según una investigación realizada
por la consultora Plenummedia en 2012, más de la mitad de las PYMES no tiene conocimiento
del marketing digital. Dentro de este grupo afirman que el 90% de los trabajadores tienen
conocimiento del tema, mas solo el 55% hace un buen uso de esta, creando estrategias efectivas
que entreguen posicionamiento para la marca o empresa.
Innovación
La innovación en marketing se define como “la acción de desarrollar nuevas ideas,
productos, servicios o tecnologías, enfocando esas ideas hacia una oportunidad de mercado
para satisfacer la demanda de este en una nueva forma” (Kleindl, 1996). Sin embargo, se logran
definir otras alternativas que pueden incluirse dentro de la innovación según Cummins (1998),
afirma: “que está se encuentra permeada por los constantes cambios del entorno y los mercados
dinámicos, lo cual es esencial para la sostenibilidad de las PYMES dentro del mercado”. Por lo
tanto, se incluyen dentro de la innovación aspectos tales como: desarrollo de nuevos productos,
estrategias de marca, precio y todos aquellos elementos que conforman el mercadeo.
Es gracias a esto que se logran entender ciertas necesidades primordiales para el
desarrollo de una PYME, pues se considera la innovación como uno de los elementos claves que
se deben tener en cuenta para el éxito, pero teniendo presente que esta debe siempre incorporarse
y alinearse junto con las acciones de marketing, para que de este modo se cumplan de forma más
proactiva y eficiente las metas globales de la empresa.
La investigación realizada por (Kiran, Majumdar y Krishna Kishore, 2012) sobre la
innovación en las estrategias de marketing para las pequeñas y medianas empresas, contribuye a
comprender la necesidad de estas empresas por explotar y tomar mayor provecho sobre los
recursos tangibles e intangibles para utilizarlos dentro de las acciones de marketing ya que, a
través de varios estudios donde se muestra una clara evidencia sobre el fracaso de estas empresas
a causa de la falta de implementación y manejo del área de mercadeo, también debilidad en
cuanto a las actividades de marketing, lo que genera así, mayor vulneración en la amenaza
generada por la competencia.
El marketing permite a las PYMES comunicar de manera efectiva el valor de sus bienes y
servicios, lo que genera así la recompra de estos y aumenta la rentabilidad. Pero esta función que
ejerce el marketing dentro de las PYMES, se ve obstaculizado por la limitación de acceso a los
recursos y la carencia de entrenamiento o conocimiento previo sobre mercadeo por parte del
dueño o gerente de la empresa. O´ Donnell (2004), planteo que: “Se reconoce que el gerente-
propietario de una pequeña firma se compromete con el marketing, pero la forma en que este se
implementa no está completamente comprendido”.
Según (Kiran, et al., 2012) en su artículo “Innovative Marketing Strategies For Micro,
Small & Medium Enterprises”, las PYMES deben mantener su estrategia de negocio integrada.
Esta estrategia debe estar compuesta de: conocimiento del negocio y del mercado,
posicionamiento de la marca, procesos y gerencia y operaciones de marketing.
Figura 1. Integración de la estrategia de negocio.
Fuente: Innovative marketing strategies for micro, small & medium enterprises 2012.
Es posible que el éxito de estas empresas se alcance, únicamente cuando se logren
integrar cada uno de estos elementos y cuando se apliquen de forma innovadora, de lo contrario
no será posible sobrevivir y competir en el mercado que está en continuo progreso (Kiran, et al.,
2012). Existe una serie de métodos innovadores que deben ser incorporados dentro de la
estrategia de negocio integrada, permitiendo así que las PYMES logren desarrollar ventajas para
ser más competitivos, a partir de la optimización de procesos y de la creación de orientación
hacia los consumidores; estos métodos son: Internet CRM Publicidad Digital
Lealtad
Es fundamental poder llevar una recopilación de los datos del cliente, para que de este
modo no se genere solo la transacción en el momento final de la compra, sino que se logren
generar unos lazos o vínculos más fuerte, para que de este modo el cliente se fidelice con la
marca. La información de los clientes también se considera como un papel clave en la
construcción y el mantenimiento de relaciones con los mismos (Jayachandran et al., 2005)
Existen varios tipos de recopilación de la información, que se da a través de la
información obtenida por el cliente, a través de las transacciones que ellos realiza, o del resultado
de una interacción previa con el cliente (García-Murillo & Annabi, 2002), esta información se
puede recolectar o adquirir de la siguiente forma (Park & Kim, 2003):
Del cliente.
Para el cliente.
Por la información de los clientes.
De la información de los clientes, es el poder obtener los datos personales del cliente que
genera la transacción, para que de este modo se pueda obtener datos concisos, como la
frecuencia con la que consume dicho producto, las preferencias que tiene el cliente, el volumen
aproximado de las compras que realiza, entre muchas otras cosas. Para los cliente, es la
información que las compañías, le puedan brindar para que de este modo los compradores
puedan enterarse de lo que está sucediendo en cada una de las empresas, para que se vean
beneficiados ya sea descuentos o con la información brindad en un momento oportuno. Y por la
información del cliente, es ya el proceso final en el cual se recibe la información, y se genera una
retroalimentación, para que de este modo se pueda realizar algún cambio a favor de las
compañías. (Park y Kim, 2003; Salomann et al, 2005).
La creación de valor de la diferenciación
Poder crear y ofrecer al cliente diferentes tipos de servicios, que puedan generar en ellos
una motivación diferente, y que logre a través de esta fidelizar al cliente, evitando así que la
competencia pueda ofrecer el mismo producto de la misma forma. En muchas ocasiones se cree
que el poder ofrecer el producto o los productos que se vendan en cada una de las PYMES, a un
menor costo le está ofreciendo un valor diferenciado, lo cual es erróneo, pues el hecho de ofrecer
un valor diferenciado no significa que se va a dar un descuento, o que se va a ofrecer una oferta,
ni nada que esté relacionado con la promoción del producto. Es todo lo contrario, es poder
ofrecer un servicio diferente que sea único y que la competencia aunque quiera no lo puede
imitar, y con el cual le pueda transmita al consumidor, todo lo que él espera que se le dé, y la
forma en que debe ser atendido.
Las empresas deben diferenciar sus ofertas con el fin de ser capaz de crear valor para sus
clientes1. De lo contrario, se quedarán aferrados a unas ideas, sin lograr construir una estrategia
de marketing, que les permita evidenciar las tácticas necesarias y fundamentales, para desarrollar
con éxito una organización.
”Un valor de orientación de entrega al cliente requiere que una empresa debe aprender
primero extensamente acerca de sus mercados y clientes objetivo” (Woodruff, 1997). Esto
permite que la empresa deba entender las necesidades y deseos de los clientes, para que de ese
modo se pueda dirigir únicamente al grupo adecuado, al cual se ha segmentado, de clientes y,
1 Tomado del paper Customer relationship oriented marketing practices in SMEs, por Helen Reijonen and
Tommi Laukkanen
finalmente, se centran en los segmentos elegidos adecuadamente. La gestión activa de la
información del cliente se considera que es esencial
La estrategia nicho es una estrategia competitiva frecuentemente defendida de las PYME
(Lee et al., 1999). Las pequeñas empresas, en su mayoría cuentan con escasos recursos
económicos, que se les impide o los limita a vender sus productos en cierto segmento específico
o nicho, al cual le puedan ofrecer lo que venden, para evitar la competencia. La cual se debería
tener en consideración por parte de las empresas para lograr el desarrollo de una ventaja
competitiva.
Orientación al mercado
Las relaciones con el cliente que se lleva a cabo en las PYMES, es bastantes diferente en
comparación con las grandes empresas, (Carson, 2001) afirma que: “la comercialización de la
pequeña empresa se ha caracterizado por ser casual, informal, no estructurada y espontánea”,
esta espontaneidad con la que lleva a cabo el proceso de comercialización en las PYMES,
permite evidenciar el tipo de relación que se genera dentro de estas organizaciones, las cuales
son en muchas ocasiones y como lo menciona el autor Gilmore (2001) casuales, donde no se
sabe muchas veces cómo manejar a los clientes, para convertirlos en clientes rentables, y no en
clientes que generen solo una transacción.
En muchas ocasiones las PYMES, se preocupan por generar una transacción, dejando a
un lado el tema del mercadeo, el cual es fundamental para cualquier empresa, según lo afirma
Fernando Restrepo Puertas (2004), Decano de la Facultad de Administración, de la Universidad
del Rosario. Independientemente de cómo este catalogada la empresa, (micro, pequeña o
mediana), el tema de mercadeo y las relaciones orientadas al cliente, son de suma importancia,
puesto que a través de esta es que se logra la recopilación de información de los clientes, la
segmentación, y así a su vez, puede generar la creación de valor de diferenciación y la gestión
de la rentabilidad del cliente.
METODOLOGÍA
VARIABLES OPERACIONALIZACIÓN
Producto Entiéndase por los productos y/o
servicios que la empresa ofrece a sus
consumidores.
- Procesos de desarrollo de producto
- Estructura formal para desarrollo
- Departamento de I&D
- Conocimiento del mercado
- Expertos
- Competencia nacional e internacional
- Empaque
- Nivel de tecnología
- Elementos diferenciadores
- Calidad
- Nombre, imagen y logo
- Tamaño
Precio Monto monetario que el
consumidor debe pagar para la adquisición
de un producto/servicio.
- Determinación de precios
- Evaluación de mercado, competencia, segmentos,
costos.
- Definición de margen de rentabilidad
- Evaluación de materias primas
- Elección de proveedores.
- Fijación de precios según competidor,
Comunicación Entiéndase por programas que
ayudan al consumidor enterarse del
producto y de los beneficios que este
ofrece.
- Definición de la comunicación
- Tipo de comunicación
- Tipo de publicidad
- Estrategias en punto de venta (merchandising)
- Campañas publicitarias
- Medios de comunicación
Distribución Conjunto de actividades que llevan
el producto a los lugares donde frecuenta el
consumidor. Son intermediarios.
- Tipos de canales
- Elección de canales
- Modelo del canal
- Manejo del canal
- Conflictos
- Trade marketing
- Key account
- Margen de intermediación
Lealtad
Definida como aquellos consumidores
quienes exclusivamente compran marcas de
productos o servicios, así como comprar el
surtido los productos y servicios de una
empresa y tener una alta tolerancia al
precio. (Ngobo, 1999, y Hill y Alexander,
- Percepción de lealtad
- Medición existente
- Estrategias para lealtad
2003).
Posicionamiento Es el lugar que tiene una marca en
la mente del consumidor. En otras palabras,
es cómo identifican una marca
dependiendo de los atributos importantes
que el percibe.
- Estrategia de marketing para posicionar
- Posicionamiento actual
- Posicionamiento futuro
Innovación Puede ser innovaciones
discontinuas (aquellas que tienen impacto
sobre la sociedad ya que son
verdaderamente nuevas), o innovaciones
dinámicamente continuas ( mejoras al
producto/servicio actual)
- Uso de tecnología
- Actividades de incentivo para ideas
- Proceso de selección de ideas
- Enfoque proactivo al mercado
Segmentación Entiéndase como la división del
mercado en grupos de consumidores que
comparten las mismas necesidades y/o
características en común.
- Variables para segmentar
- Segmento objetivo
- Rentabilidad de los clientes actuales
Figura 2: Operacionalización de las Variables
Fuente: Autores propios.
ANÁLISIS DE CASOS DE ESTUDIO Y RESULTADOS
Una vez realizada cada una de las entrevistas dentro de la empresa, se procede a comparar la
información obtenida por los entrevistados bajo el análisis de cada una de las variables de
estudio, para analizar los resultados generales y derivar de aquí las conclusiones contrastadas con
la teoría propuesta en el marco teórico. Dichas empresas han sido identificadas con las letras A,
B y C, para guardar la confidencialidad solicitada por los empresarios.
Para este análisis con el fin de profundizar en la investigación se evaluaran nueve
variables: posicionamiento, segmentación, producto, precio, distribución, comunicación,
innovación, lealtad y orientación al mercado.
Empresa A 1960
Empresa B 2002
Empresa C 1978
Empresa A 220
Empresa B 35
Empresa C 93
Empresa A $ 22.256 millones de Pesos
Empresa B 8’000.000 USD
Empresa C $ 4.500 millones de Pesos
Fecha de creación
Número de empleados directos – 2012
Ventas año 2012
Figura 3: Información general de las empresas A, B y C.
Fuente: Autores propios de la practica
EMPRESA A
La empresa A se dedica a la producción y comercialización de Té. Fue fundada en el
año 1960 por el empresario vallecaucano Guillermo Álvarez. Desde su fundación, Té Hamsa
se ha caracterizado por ser la marca líder del mercado colombiano en la categoría de Té e
Infusiones, consolidándose con su experiencia como una marca con productos de excelente
calidad, alta tradición y un amplio portafolio de productos acordes con las necesidades de los
clientes y las tendencias mundiales.
En el 2002 la empresa fue certificada por el ICONTEC con el ISO9001, que ratifica la
calidad de los productos, gracias al manejo orgánico en los cultivos y en los procesos
productivos que cumplen con estándares globales sobre el manejo ecológico. Es la única
empresa que posee cultivos de té en el país, ubicados en las alturas de las montañas
vallecaucanas, lo que le permite entregar un producto fresco y de mejor calidad.
Estructura del área de mercadeo y estrategia de posicionamiento
Entrando a analizar en profundidad la estructura interna de la empresa, se logra
identificar que está cuenta con un área de mercadeo y ventas formalmente organizado y
estructurado, cada una de ellas cuenta con un jefe quien se encarga de coordinar, planear,
desarrollar y ejecutar las estrategias de estas áreas. Actualmente el área de mercadeo cuenta
con 3 personas directas y el área de ventas con 14 directos y 115 indirectos. Dentro de esta
estructura formal también se desarrollan planes estratégicos que son de largo plazo, en donde
participan de su elaboración la alta dirección junto con los líderes de cada área. También se
desarrolla un plan de mercadeo que se ejecuta anualmente, elaborado por ventas, mercadeo y
aliados a la empresa como la agencia publicitaria Rueda de prensa y la red de logística y
distribución Districol. Este plan se comparte con la gerencia, y posteriormente, es aprobado
por la misma. Para la elaboración de estos planes, es necesario que la empresa tenga
conocimiento de su participación de mercado, crecimiento y rentabilidad, por esto se compran
trimestralmente investigaciones de mercado que miden estas variables. Además, por medio
de éstas también es posible conocer el lugar que ocupan los competidores dentro del mercado.
La compañía, no conforme con esta información, investiga sobre los precios de la
competencia, su método operacional, analiza detalladamente cada uno de sus productos en el
área de Investigación y desarrollo, lo cual permite tener acciones inmediatas efectivas frente a
los nuevos lanzamientos.
Como se mencionó, la empresa utiliza la investigación como base de su desarrollo,
pues permite tomar decisiones minimizando el riesgo de fracaso. Éstas son adquiridas por
medio de empresas especializadas en investigación como lo son Nielsen y Target insight.
Nielsen se encarga de hacer investigaciones cuantitativas como el Scantrack o el Homescan,
mientras Target insight de investigaciones cualitativas. Nielsen como ya lo mencione se
compra cada 3 meses, mientras Target Insight depende de la necesidad que se requiera.
Para la identificación y conocimiento de nuevos clientes la empresa no solo compra
investigaciones de mercado, utiliza también su área de Investigación y Desarrollo para
conocer las nuevas tendencias del mercado, acciones de los competidores y cambios en las
necesidades de los clientes. En cuanto al conocimiento del nivel de satisfacción del cliente y
sus tendencias, los entrevistados afirman que no existe una investigación puntual que arroje
esta información, pero hace aproximadamente 1 año se compró una que permitía conocer la
opinión, comparación y valoración de la marca frente a otras. Lo anterior, permite identificar
qué atrae al consumidor, medir lo que siente por la marca y su Top of Mind. Adicional a esto,
se realizan encuestas de satisfacción al cliente dos veces por año, que son evaluadas y
validadas por auditoria y el área de calidad, para así tomar medidas frente a los resultados.
A raíz de estas investigaciones deciden relanzar la marca para explorar en nuevos
mercados; esto se debe principalmente a que la empresa ha disminuido en los últimos años su
porcentaje de crecimiento, razón por la cual, ha empezado a alimentar su crecimiento
quitando porcentaje de participación en el mercado a la competencia. Esto muestra que
actualmente la marca por su rápido crecimiento, ha logrado cubrir la mayor parte del mercado
(té e infusiones) que dentro de los consumidores globales, ocupa un selecto y reducido grupo
de personas.
Gracias a la clara estructura que muestra la empresa sobre el área de mercadeo y sus
estrategias de posicionamiento, basadas en investigaciones previas, diseño, innovación y
variedad, se ha generado un acelerado crecimiento de las ventas durante los últimos 5 años,
creciendo de 2009 a 2010 en 21%; de 2010 a 2011 en 16% y 2011 a 2012 en 13%.
Segmentación
La empresa A durante las tres entrevistas que se realizaron, mencionó tener claro el
conocimiento de los segmentos de mercado en los que compite; estos se categorizan en dos:
Infusiones y solubles. Adicional a esto, el proceso que se realiza generalmente para segmentar
el mercado es: 1. segmentar el mercado según el tipo de producto; 2. clasificar los posibles
consumidores de acuerdo a las características de cada producto. A pesar de esto, los
entrevistados reconocieron que la empresa tiene en cuenta variables como la edad, el nivel
socioeconómico y costumbres de las personas, para llevar a cabo el proceso de segmentación.
En cuanto a la claridad que tiene la empresa frente a su segmento principal, las
respuestas difieren. Una de las respuestas hacia énfasis en el foco de crecimiento de la
empresa (té soluble), mientras otros sustentaron sus respuestas basados en el porcentaje de las
ventas, en donde clasifican el té (pertenece a la macro categoría de infusiones) como el
principal segmento, pues las infusiones representan el 86% de las ventas, y el té soluble el
14%.
Las estrategias que implementa la empresa para determinar los mercados meta varían
según el tipo de producto. Un ejemplo de esto es la línea de aromáticas en donde se utiliza una
estrategia de marketing no diferenciado, mientras que dentro de las infusiones frutales se
aplica una estrategia de marketing diferenciado. Al igual que éste existen otros productos
como el té rojo que está dirigido a un nicho de mercado, donde son pocas personas las que lo
consumen, su precio es superior que el de otros tipos de té y su porcentaje de ventas dentro de
la compañía es aproximadamente el 3% o 2% de las ventas totales. A pesar de lo anterior, el
gerente comercial mencionó la importancia de contar con este tipo de productos.
Producto
Haciendo énfasis en los productos que produce y comercializa la empresa, ésta cuenta
con 12 líneas que derivan de las 2 categorías principales, estas son: Te original, Te negro
Premium, Té verde, Te sabores, Te rojo, Aromáticas, Aromáticas con sobre envoltura,
Infusión frutal, Ola frutal, Ice tea, Aromáticas institucionales, Maquilas. Los procesos que
desarrolla la empresa A para decidir sobre el nombre, la imagen y el logo de cada uno de los
productos mencionados, se basa netamente en la investigación de tendencias, gustos y
opiniones de consumidores. Finalmente, todos los elementos se evalúan junto con la agencia
de publicidad quien apoya y aporta durante el proceso. La decisión del empaque también
incorpora todas las investigaciones de mercados que se mencionaron, y es una tarea que está a
cargo del área de mercadeo junto con la agencia de publicidad, en donde se busca crear un
diseño que comunique el objetivo del producto.
La empresa tiene claros los elementos diferenciadores de sus productos y
constantemente los comunica y verifica. Según los entrevistados estos elementos son
principalmente la calidad de cada uno de los productos, la variedad en su portafolio, la
capacidad de innovación, experiencia en el mercado y tradición.
Para garantizar que la calidad de los productos sea la misma que se comunica, la
empresa aplica encuestas de satisfacción al cliente periódicamente. Cuenta con un
departamento de calidad, que se encarga de verificar los procesos de los productos para
garantizar la excelencia de todos. También existe una línea de servicio al cliente para recibir
llamadas de inconformidades y sugerencias de consumidores. El personal de punto de venta
también es un elemento importante para conocer opiniones de los clientes.
Los productos Hamsa actualmente se encuentran en diferentes etapas del ciclo de vida,
debido a su amplia gama de productos y a su capacidad para innovar. Principalmente se
clasifican las infusiones en etapa de madurez y solubles en etapa de crecimiento.
Precio
Los factores que considera la empresa para fijar precios constan de la integración de
costos de producción, análisis de precios de los competidores y del mercado en general.
Posteriormente, se suma a dicho costo el margen deseado más el margen del distribuidor,
obteniendo un precio que debe compararse con el mercado, la competencia y que debe
ajustarse a la estrategia de la marca y al valor percibido por los clientes. En cuanto a la
estrategia implementada para la fijación de precios, se realiza una integración entre la
orientación al mercado y la orientación a las relaciones, pues se afirma que el objetivo es
conservar una estrategia de precios acorde con el posicionamiento de la marca, que de igual
manera este enfocada en la creación de valiosas relaciones con el consumidor.
En ocasiones se acostumbra a realizar estas reducciones por pequeños y por largos
periodos de tiempo. La empresa A considera que no implementa esta estrategia comúnmente,
tampoco acude a este tipo de reducciones por largos periodos de tiempo, ya que esto genera
un deterioro en el valor capital de la marca. Antes de aplicar la reducción, se implementan
otro tipo de estrategias para reactivar la marca, a través de actividades promocionales
incentivando el consumo del producto, premiando a los compradores y dando valor agregado
a la compra.
Se expuso una situación particular en donde existió la necesidad de aplicar una
reducción de precios en la categoría de té soluble. Hace algunos meses dentro de este mercado
competían Pestea de Pestle y Freshtea de Té Hamsa, donde la participación de mercado se
distribuía equitativamente entre ambas marcas. El precio que manejaban en la presentación de
sobre era $1.500 pesos, pero con la entrada al mercado de la nueva marca Seatea de Kangaroo
con un precio fijo de $700 pesos por la misma cantidad de té, las otras dos marcas tuvieron
que tomar medidas inmediatas frente a la amenaza. Pestea decidió reducir su precio al mismo
nivel de la nueva marca ($700 pesos), mientras que Freshtea decidió reducir su precio pero no
de una manera tan drástica, la marca fijó su precio en $1.000 pesos. Sin embargo, a pesar de la
notoria brecha entre precios, la marca Freshtea siguió comunicando y reforzando el valor de
ésta, mostrando su diferenciación en calidad y variedad de sabores; diferencias visibles que
justifican dicho valor monetario.
Sobre la sensibilidad al precio, la empresa considera que sus clientes potenciales son
poco sensibles con relación a otros del mercado, como lo son los consumidores de productos
de primera necesidad. Se afirma que los productos producidos y comercializados por té
Hamsa, son adquiridos por personas que buscan valor en el producto, que genere experiencias
y sensaciones placenteras para quien lo consume; y no por quienes buscan precios bajos como
su factor decisivo en el momento de compra. Es por esto que la empresa define su ventaja
competitiva a través de la generación de valor al cliente, de la innovación en los productos y
no a través de los precios, pues cuando se basa en esta variable es posible que el negocio sea
frágil y vulnerable frente a las posibles amenazas externas.
La empresa dentro de su estructura financiera cuenta con un margen de rentabilidad
definido para cada producto, también tiene en cuenta los costos de producción de cada
producto para determinar su precio final. Los costos de la materia prima varían entre
productos al igual que los costos del empaque, por esto es necesario que la empresa integre no
solo estos costos para determinar los precios, sino también costos de distribución, costos de
mano de obra entre otros.
Los objetivos principales de los precios fijados son posicionar la marca, maximizar
utilidades y mantener o incrementar la participación de mercado. Claramente, al ser este un
negocio privado uno de sus objetivos es alcanzar metas financieras, pero este objetivo no es el
único ni el prioritario, pues si esto fuera así, desde hace varios años la empresa habría
abandonado la plantación de té en el municipio de Estona, ya que a través de un estudio de
costos resultó que era más económico importar el té desde cualquier parte del mundo, que
producirlo en las tierras del Valle del Cauca. Esto es un indicador que muestra la intención de
la empresa A por brindar productos saludables, de alta calidad, que logren satisfacer al
consumidor de forma que permita dar futuro y crecimiento a la marca Hamsa.
Distribución
El proceso de venta que lleva a cabo la compañía para distribuir sus productos hacia el
consumidor final, se realiza a través de un intermediario quien es el encargado de comprar la
mercancía a la empresa y distribuirlo a todos los canales de todo el país. Dicho intermediario
ha permanecido como aliado de la compañía desde que esta inició. El nombre de la empresa
distribuidora es “Districol”, empresa de gran trayectoria y experiencia en el país. Los
principales canales a los que son distribuidos los productos son: grandes cadenas, superetes,
tradicional o mayoristas, TAT, institucional y droguerías. Las grandes cadenas representan el
50% de las ventas, por lo tanto, es el canal más importante y donde mejores negociaciones se
deben mantener, seguidos están los superetes que representan el 20% y el resto de canales el
30%.
A pesar de contar con un único intermediario dentro de la distribución quien se
encarga de todo el proceso, los criterios que se tuvieron previamente en cuenta para diseñar la
red de distribución fueron la calidad de la distribución, los costos y la cobertura. Sobre las
relaciones que mantiene la compañía con los miembros del canal, el distribuidor asigna una
persona para cada uno de éstos que verifica y coordina todas las actividades y procesos que se
llevan a cabo, trabajando de la mano con el departamento de Trade Marketing con el que
cuenta la empresa, que formalmente se encuentra centralizado en la ciudad de Cali. Dicho
departamento tiene como objetivo mantener activo el plan operacional y cuenta con
sucursales alrededor del país, cada una con 7 supervisoras.
En la actualidad las nuevas tecnologías de información, han permitido tener un manejo
mesurado y continuo de los procesos de distribución del producto, permitiendo saber en
dónde se encuentra la mercancía, en que sectores está el mayor potencial de crecimiento de la
marca, entre otros indicadores que ayudan a optimizar y mejorar la administración de la venta.
Actualmente, la empresa ha adoptado un nuevo software llamado SAP, que como parte de su
amplio portafolio de servicios, ofrece un software de gestión de cadena de suministro
permitiendo sincronizar la planificación, distribución, transporte y logística, durante todos los
días de la semana en cualquier momento, ayudando a mantener relaciones entre clientes,
fabricantes y proveedores. Adicionalmente, las nuevas tecnologías de información permiten
tener una conexión directa con los consumidores finales, conocer sus gustos, preferencias,
inquietudes, sugerencias, utilizando medios como las redes sociales y página web. A pesar de
resaltar que hacen presencia en estos medios, el gerente general considera que no es una
incidencia que hoy en día tenga mucha fuerza en el país.
Comunicación
Hindú cuenta con un plan de comunicación para sus productos, y desde hace unos
meses contrata una agencia con la cual desarrolla también un plan de medios. Es en este plan
donde la empresa define cómo comunica sus beneficios, ligando siempre su estrategia
publicitaria al grupo objetivo previamente definido, y haciendo énfasis en el origen del
producto relacionado con su calidad natural y su funcionalidad. Todo este proceso, es el
resultado de investigaciones previas y de trabajar conjuntamente con la agencia de medios
para definir cómo y dónde pautar.
Las estrategias de comunicación que utiliza la marca generalmente son promociones
de ventas como cupones, descuentos y rebajas. También las relaciones públicas, generando
patrocinios, realización o participación de eventos y para el próximo año incursionarán en los
medios masivos. Todas estas actividades son evaluadas periódicamente donde se analizan los
resultados obtenidos, se corrige y se hacen nuevas propuestas para futuras actividades.
También se evalúa la efectividad de dichos mecanismos promocionales a través de
indicadores de rotación del producto y de participación de mercado.
Innovación
La empresa define la palabra innovación como la principal fuente de crecimiento y
herramienta para cautivar clientes. Su capacidad de innovación es considerablemente alta, y
esto se debe a su amplio portafolio de productos, definido como uno de sus valores
diferenciales. A su vez innovan no solo en productos sino en procesos, estrategias de
penetración, de canales y de exportación. Para poder llevar esto a cabo, es necesario iniciar en
primer lugar un proceso de investigación exhaustiva, afirman los entrevistados. Dentro de la
compañía se establecen comités de desarrollo y de procesos convocados cada 3 o 4 meses,
para evaluar propuestas teniendo en cuenta factores de costo, factibilidad para el cliente,
rentabilidad etc. Además, existe un departamento de investigación y desarrollo, al igual que
uno técnico encargado de la innovación en procesos.
Los elementos que se tienen en cuenta para el desarrollo de nuevos productos son las
tendencias mundiales, necesidades del consumidor, disponibilidad de materias primas y
análisis de la competencia. Toda la información adquirida sobre el mercado dentro de la
empresa parte de realizar viajes, asistir a ferias nacionales e internacionales, estudiar y evaluar
los procesos de producción de té en países como China e India para adoptar mecanismos que
permitan mejorar la calidad de los productos, contar con asesorías internacionales, ayuda
complementaria que se busca para desarrollar nuevos productos que cumplan con estándares
mundiales. Existe un área de proyectos en donde sus miembros son quienes se encargan de
asistir a estos eventos.
Se considera que este tipo de eventos y viajes se convierte en una fuente de inspiración
para la generación de nuevas ideas, pero en la actualidad la empresa a nivel interno no cuenta
con actividades estructuradas y desarrolladas, que permitan explotar la creatividad y la
generación de ideas por parte de sus empleados. Aunque en el pasado se realizó alguna
actividad de este tipo, fue para una situación muy puntual por lo cual no se le dio continuidad.
La empresa A se encuentra desarrollando constantemente nuevos productos
completamente originales para el mercado, sin embargo, no es su única estrategia, también
realiza mejoras en productos existentes propios al igual que en los de la competencia y
desarrollan modificaciones en sus propios productos. Este tipo de actividades estratégicas ha
permitido que la compañía realice nuevos lanzamientos cuatro veces por año
aproximadamente, generando así, un significativo porcentaje de las ventas y de las utilidades
de la empresa para estos nuevos productos, mostrando que el 40% de las ventas son generadas
por productos lanzados en los últimos 5 años y del margen de contribución el 50% pertenece a
éstos. Gracias a esto es posible resaltar que parte de la estrategia de té Hamsa está en
desarrollar productos a la medida de los clientes, que generen una respuesta positiva para
entregar ganancias en doble vía.
Lealtad
La generación de satisfacción en el cliente es un indicador clave para generar
recompra y lealtad a la marca, por eso la empresa considera que los principales factores de
satisfacciones son la calidad, el cumplimiento de las expectativas del consumidor y la
existencia de una actividad comercial activa y dinámica mediante la cual se puedan obtener
beneficios. Del mismo modo, la empresa reconoce la importancia de diseñar estrategias para
buscar nuevos clientes, pero a la vez desarrollar mecanismos de retención para los ya
existentes. A pesar de esto, considera que es necesario hacer mayor énfasis en la búsqueda de
nuevos consumidores para expandir el mercado, pues ha sido relativamente sencillo retener
los existentes por todos los valores y emociones asociados a la marca, adicional a su gran
tradición.
Durante el año 2013 se desarrolló una nueva estrategia de medios para captar nuevos
clientes, basada en la entrada de la marca a los medios masivos de comunicación como la
televisión, revistas y radio, para el año 2014. Aquí se espera generar intención de compra de
futuros clientes potenciales de té Hamsa. Por otro lado, para la retención de clientes ha
desarrollado actividades comunes como concursos, promociones y ofertas que motiven la
recompra.
La empresa no emplea un sistema de medición de lealtad determinado, esta se
interpreta a través de resultados arrojados por investigación de Nielsen, como la participación
de mercado y rotación del producto.
Orientación al mercado
En cuanto a la generación de información sobre el mercado, la empresa realiza
frecuentemente investigaciones dirigidas a clientes que permiten conocer que productos
necesitarían en un futuro, para así dar inicio al desarrollo de próximos productos. Es por
medio de estas investigaciones, que la empresa puede tomar acciones rápidas identificando
claramente los cambios en las preferencias de los clientes, al igual que los cambios en la
industria.
La diseminación de la información dentro de la empresa no se visualiza de la manera
más óptima, esto se debe por una parte a los pocos encuentros interdepartamentales que se
realizan, para discutir sobre las tendencias y el desarrollo del mercado. También el área de
mercadeo dedica poco tiempo a discutir sobre las necesidades de los clientes con otras áreas
de la empresa, pues regularmente lo hace con el área de ventas.
Los datos sobre la satisfacción del cliente no son distribuidos generalmente a todos los
niveles de la empresa, ya que se conservan en las áreas de mercadeo, ventas y la gerencia.
En el momento en que se detecta un aspecto importante sobre los competidores o
sobre alguna situación en el mercado, el área que detecta dicha situación se encarga
rápidamente de alertar a otras áreas para tomar acciones frente a la situación.
La capacidad de respuesta con la que cuenta la empresa se define como efectiva, pues
su forma de intercambiar fluidamente opiniones entre las diferentes áreas, permite responder a
cambios de la competencia sin ignorar ningún cambio en el mercado. Dentro de este
intercambio de información, también se revisan los esfuerzos que se han asignado en el
desarrollo de nuevos productos, para asegurar que dicho producto corresponda con los deseos
y necesidades de los clientes. Además, se planean reuniones periódicamente para planificar
respuestas efectivas a cambios en el entorno, al igual que respuestas frente a campañas
emitidas por la competencia.
EMPRESA B
La empresa B, es una sociedad por acciones simplificada y su principal actividad es el
comercio al por menor de todo tipo de calzado, artículos de cuero y sucedáneos del cuero, en
establecimientos especializados. Fue fundada en el año del 2002 por una empresaria
vallecaucana.
Estructura del área de mercadeo y estrategia de posicionamiento
La empresa B, cuenta con un departamento de ventas definidas y estructuradas, pero no
con un departamento de mercadeo, pues esto lo realizan a través del outsourcing2. En la
actualidad, lo que realiza B es contratar asesores de mercadeo, quienes les ayudan directamente
con lo que necesita la empresa y se les realiza un pago a través de un fee3.
El departamento de ventas está constituido por 23 personas aproximadamente,
encabezado por una administradora, que se encuentra en cada uno de los almacenes, la
supervisora de los puntos de venta y la coordinadora general del departamento de ventas.
La empresa no cuenta con un plan de mercadeo estructurado, maneja la comunicación a
través del Facebook y tienen a cargo de esta red social a una Community Manager4, quien es la
2 El outsourcing se da cuando una organización transfiere la responsabilidad de uno o más de sus procesos
a un especialista responsabilidad de uno o más de sus procesos a un especialista externo. Fuente: Ben Schneider en
su libro Outsourcing la herramienta de gestión que revolucionara le mundo.
3Pago por servicios prestados, emolumentos, retribución; (por servicios profesionales) honorarios. Fuente:
http://www.wordreference.com/enesb/fee
4 Quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca atraiga, y ser
el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa. Conocimiento
encargada de administrarlo; ella postea a diario los productos que maneja la empresa, para que
los consumidores se puedan percatar de todo lo que acontece y está relacionado con la marca.
Los clientes a través de esta red logran percibir todos los modelos nuevos, los descuentos que se
realizan, entre otras cosas. A su vez, la Community Manager es quien da sugerencias sobre cómo
deberían combinar la ropa con los zapatos que se ofrecen.
Para la empresa, la página que se maneja en Facebook es de gran importancia, pues es a
través de ésta que logran tener contacto con los clientes, saber opiniones y tener en cuenta la
sugerencias que realizan. Se tiene mucha interacción con los consumidores. A través de este
medio la empresa realiza su comunicación, pues no cuentan con un presupuesto definido para
implementar dicha estrategia.
La gerente general, es la encargada de realizar junto con la supervisora, el presupuesto de
ventas y metas de cada mes. Sin embargo, la empresa no tiene un plan de presupuesto por año.
Ésta crece en la medida que se abren más puntos de ventas, en el año 2009-2010 tuvieron un
gran crecimiento, producto de la apertura de varios puntos de venta, en los diferentes centros
comerciales de la ciudad de Cali.
La empresa no tiene un sistema de investigación que le permite identificar y conocer
nuevos clientes y nuevos mercados. Pero han realizado investigaciones cualitativas, como un
Focus Group en la Universidad ICESI, para conocer y obtener información, sobre la percepción
que tienen los consumidores de la marca, cómo la tienen posicionada, cuáles son sus
preferencias, entre otros ítems que son importantes para la empresa. Es a través de los clientes
directamente que logran identificar qué es lo que ellos quieren.
en diversas áreas. Según AERCO (asociación española de responsables de comunidades online).
http://www.maestrosdelweb.com/editorial/que-es-un-community-manager/
Comunicación
La empresa maneja la información de los clientes a través de las bases de datos y por
correo electrónico. Así mismo, la empresa comunica los beneficios de los productos a través de
las asesoras, ellas son las encargadas de comunicárselos al cliente. Es por esto, que la empresa
realiza un entrenamiento con ellas con una regularidad quincenal.
Segmentación
La empresa conoce claramente el segmento del mercado en el que compite, el cual es el
calzado, se dirige principalmente a las mujeres, entre los 12 y los 60 años de edad, de estratos 3,
4, 5 y 6. Para segmentar en este mercado, utilizan como variable principal la ubicación
geográfica, pues dependiendo de donde estén ubicados los almacenes se realizan así mismo las
estrategias de ventas, para poder satisfacer este segmento al cual le apunta la empresa.
Producto
Hay dos tipos de productos que vende la empresa, que son zapatos y bolsos, pero dentro
de la categoría de zapatos manejan varias líneas, entre ellas están: las sandalias, plataformas,
baletas planas.
Los productos de esta compañía no presentan un empaque innovador, puesto que el
consumidor final lo recibe en una caja de cartón sencilla, o en bolsas plásticas con su respectivo
logo. Los productos llevan consigo el logo de la empresa. La Gerente General y la Gerente de
Venas, son las encargadas del diseño del producto, elección de materiales, combinación y forma,
ya que ellas son las que realizan una investigación a nivel nacional e internacional para lograr
incorporar todas las tendencias.
La empresa, posee unos elementos diferenciadores del producto, el primero consiste en
la rapidez con la que cuenta ésta para realizarlo, debido a que cuentan con una fábrica propia;
segundo, poseen una gran variedad de productos de calzado en los diferentes puntos de venta,
que van acordes a las tendencias que se está usando en determinado momento. Por último, son
los que manejan los precios más bajos del mercado.
La empresa verifica la calidad de los productos a través de los consumidores y de la
Gerente General, quien es la encargada de probarse todos los zapatos, de esta forma ella verifica
si el producto tiene algún defecto o si funcionará, es así como ella cuenta que “es chistosísimo,
yo soy el conejillo de indias, por ejemplo, estoy ensayando un nuevo zapato como botín y pues
antes de sacarlo me lo tengo que poner, y pues no lo puedo sacar porque tallan. Me los tengo
que caminar y todo, con mi pie compruebo todo, pues me tocan los dolores a mi también”.
Precio
Los clientes potenciales de la compañía son sensibles al precio, es por esto que la ventaja
competitiva se basa en este factor. La empresa maneja los precios más bajos del mercado, lo que
les permite tener dicha ventaja frente a la competencia, pues es ésta quien trata de seguir sus
lineamentos en cuanto a la fijación de precios, y por eso que la empresa no tiene que reaccionar
frente a amenazas de la competencia, en cuanto a la reducción de precios.
Los costos que se tienen en cuenta para la determinación de precios, son: el pago de la
administración, la fuerza de venta, los servicios, el alquiler de los almacenes, entre otros. Es así,
como a través de los precios bajos, se busca incrementar la participación en el mercado.
Distribución
La empresa realiza el proceso de venta de los productos al consumidor final de manera
directa, a través de almacenes propios. El proceso de logística que se maneja, inicia en la bodega
principal, seguido de la distribución de los productos a cada uno de los puntos de venta. La
empresa, involucra con los proyectos que se lleven a cabo en los centros comerciales, con el fin
de adquirir una mayor participación y cubrimiento del mercado.
El sistema para el manejo de la de información de la empresa es fabricado por Sai open5,
con este sistema, la compañía logra mantenerse en contacto directo y en una permanente
comunicación con cada uno de los diferentes almacenes, vendedores y administradores.
Innovación
La empresa define innovación como el proceso en el cual se puede vender zapatos de una
forma diferente, y buscar siempre cómo realizar todo de un modo no convencional para lograr
diferenciarse de la competencia. Es por esto, que la empresa maneja la innovación dentro del
modelo de negocio, ya que les resulta más ventajoso lograr una diferencia en la estrategia, que
en los productos.
Lo anterior se justifica al evidenciar que el sector de calzado cuenta con un problema, el
cual radica en la agilidad para tomar ideas implementadas de otros. Es por esta razón, que la
empresa busca innovar en la comercialización del producto.
5 Una empresa de tecnología y de conocimiento, que busca incrementar los niveles de productividad y
competitividad a partir de la automatización de procesos y control interno de la información. Fuente: (SAI OPEN
SISTEMA ADMINISTRATIVO INTELIGENTE, 1996)
En este momento, la empresa está trabajando para volver a reinventarse, para lograr otra
curva de crecimiento, ya que se encuentra en la etapa de madurez6, que significa que ha llegado a
la cima de la curva en el ciclo de vida del producto.
Para ir logrando el crecimiento de la empresa, ellos, tienen en cuenta la opinión del
consumidor para el desarrollo y la generación de nuevos productos. De igual, forma la Gerente
General y la Gerente de Venta, realizan viajes tanto nacionales como internacionales, para tener
participación en las ferias de calzado y moda, en las cuales encuentran variedades de productos,
ideas, tendencias, entre muchas otras cosas, que logran percibir y enriquecerse para
implementarlas en la empresa. De esta manera, adquieren conocimiento sobre el mercado. Así
mismo, logran encontrar ayuda y asesoría de expertos para la producción de nuevos productos.
Una vez terminados los viajes, la empresa realiza copia y adaptación de los productos.
Estas copias, provienen de las ideas que se han generado en las ferias en las que han
participando, permitiéndoles brindar al mercado cada 8 o 15 días productos novedosos, pues la
moda cambia continuamente, y es por esto, que si el producto no ha tenido rotación en un plazo
máximo de un mes, lo eliminan del inventario.
La empresa cuenta con actividades en el área de ventas para incentivar la generación de
ideas, la cual se lleva a cabo de la siguiente forma: Primero, las asesoras de ventas que tienen
nuevas ideas, son escuchadas por los socios de la compañía, segundo si las ideas son factibles y
se pueden llevar a cabo, se les proporciona los materiales necesarios para desarrollar las ideas. Y
6 Periodo de disminución del crecimiento en ventas como consecuencia de que la mayoría de los
compradores potenciales ya han aceptado el producto. Las utilidades se estabilizan o disminuyen a causa de un
aumento de la competencia. Fuente: Dirección de Marketing de Philip Kotler,Kevin Lane Keller,
por último , se toman fotos a los resultados de la elaboración de la idea y por último se les realiza
una comida para premiarlas.
Lealtad
En la empresa B, se evidencia que los factores más importantes que utilizan para generar
satisfacción en el cliente son: un bajo precio del producto, una buena calidad y lo más importante
que este a la moda. Tienen un gran plus gracias a la realización de marketing uno a uno 7, que
les permite enfocarse en cada uno de los clientes, ofrecerles un servicio en medio de la compra
con el cual los clientes y ofrecerles un servicio inmediato en modificaciones del producto, como:
el cambio del “amarre”, o el tipo de combinación, que se puede realizar de forma rápida, para
que el cliente quede satisfecho y se pueda generar la compra, de esa forma dan un valor
agregado.
La compañía ofrece garantía de sus productos, porque se dieron cuenta que las mujeres
siempre han tenido una gran preocupación por lo que van a usar, pues ellas, no desean que el día
de mañana lo que están usando en calzado “las deje por ahí tiradas”, y es por esto, que la
empresa brinda garantía de sus productos sin ningún inconveniente, pues en su propuesta de
valor ofrecen calzado a bajo costo y de buena calidad.
7 Consiste en que los consumidores adicionan valor al ofrecer información a los mercadologos, estos a su vez
agregan valor al tomar toda esta información y generar experiencias gratificantes para los consumidores. Lo
cual ayuda a crear relaciones fuertes y rentables a largo plazo. El marketing uno a uno está basado en varias
estrategias fundamentales:
Se enfoca en los clientes individuales utilizando bases de datos.
Responde al dialogo del consumidor mediante la interactividad
Personaliza productos y servicios
(Keller, 2008)
La empresa se encuentra en proceso de remodelación y expansión, con el interés de
buscar nuevos clientes que le brinden crecimiento en el mercado. Así mismo, pretenden seguir
atendiendo de la mejor forma posible a los clientes existentes.
La compañía busca mejorar en pro de los consumidores, y para esto piensan implementar
a futuro un sistema para fidelizarlos, pues actualmente no cuentan con uno, y de esa forma poder
llegar a medir el nivel de lealtad que tienen los consumidores de su compañía, pues hoy en día se
realiza un proceso informal, en el cual las vendedoras reconocen a los compradores que visitan
frecuentemente el almacén, de ese modo se percatan de los consumidores que han sido leales a
la marca y por ende a la empresa.
EMPRESA C
La empresa C es una empresa dedicada a la fabricación de empaques que faciliten la
presentación, conservación y transporte de los productos en la industria y el comercio que
responde rápidamente a las necesidades de los clientes entregando valor agregado fundamentado
en la calidad, la conservación del medio ambiente. Es una empresa certificada por ICONTEC.
Fue fundada en el año 1978. Inicialmente contaba con dos socios quienes posteriormente
fueron vendiendo y hoy la empresa cuenta con tres nuevos socios quienes han decidido otorgarle
el 10% a los colaboradores vía meritocracia, y hoy en día el 62% de los colaboradores son socios
del negocio.
El actual gerente general y socio de la empresa es graduado como Contador Público de la
Universidad Santiago de Cali con un MBA de la Universidad Eafit en convenio con la
Universidad Icesi. Diplomado en Alta Gerencia de la Universidad de los Andes. Diplomado en
Gestión de Pymes de Galillee College en Israel. Diplomado en Negociación de INCAE en
Ciudad de Guatemala. Ha sido profesor hora cátedra de la Universidad Icesi en Cali, durante 14
años fue el gerente financiero de Cooperativa de Carvajal a nivel a nacional y desde 1994 es el
Gerente General de C.
Estructura del área de mercadeo y estrategia de posicionamiento
La empresa C tiene un departamento de ventas estructurado y formalizado pero no tiene
un departamento de mercadeo estructurado y formalizado. La empresa considera que el área de
mercadeo juega un papel importante para el desarrollo y crecimiento de la misma, es por esto
que han decidido contratar un director comercial desde el mes de septiembre del presente año
con el fin de concebir el departamento de mercadeo y así establecer sus estrategias. El
departamento de ventas consta de dos asesores comerciales quienes se encargan de visitar a los
clientes y ofrecerles los servicios y productos que ofrece la empresa.
Actualmente el mercadeo está a cargo de los asesores comerciales, la asistente de
gerencia y operaciones y la gerencia quienes son los encargados de dar a conocer su portafolio a
los clientes actuales y a las organizaciones posibles interesadas en que la empresa le elabore
algún tipo de empaque de plástico.
El gerente general y la junta directiva son los encargados del diseño y la implementación
de las estrategias de la compañía, además de la elaboración del presupuesto de La empresa no
tiene un sistema de investigación que le permita identificar y conocer nuevos clientes y nuevos
mercados.
La empresa mide el nivel satisf acción del cliente a partir de la encuesta de satisfacción al
cliente, la cual es realizada una vez al mes con el fin de conocer las inconformidades y así
realizar las acciones correctivas para mejorar y poder darle una respuesta al cliente.
Segmentación
La empresa C conoce los segmentos del mercado en los que compite que es el segmento
de empaques especializados Doy pack y flow pack, bilaminados, trilaminados para empresas del
sector de alimentos y farmacéutico.
La empresa segmenta sus clientes según las necesidades del cliente, y sus requerimientos
para el producto final, ya que primero deben saber qué tipo de empaque necesitan los clientes y
cuál será el uso que le darán.
El segmento principal de la empresa es el sector de alimentos para quienes se espera
fabricar empaques que faciliten la presentación, conservación y transporte de sus productos, para
esto la empresa C se ha esforzado por hacer una segmentación con el fin de recopilar bastante
información sobre sus clientes y posibles clientes.
Producto
La empresa consta de dos tipos de productos: el empaque primario y el empaque
secundario, los cuales sirven para la presentación, conservación y transporte de productos como
se mencionó en el párrafo anterior.
Las líneas que tiene la empresa son: bolsas con selle zipper, bolsas doy pack, bolsas flow
pack, fundas laminadas, lámina LDPE impresa, materiales tubulares, película para laminados,
películas papel plast y rollos de polietileno en alta y baja densidad.
Actualmente no se tienen marcas propias. Lo que hace la empresa C es que, según las
líneas de productos que tiene para ofrecerle a sus clientes es elaborar el empaque según los
requerimientos del cliente, quien es el encargado de entregarle la empresa C el diseño del
empaque que desea, el logo y muchas veces el arte de la imagen que quiere que lleve la bolsa o
empaque que necesita.
Teniendo en cuenta que la empresa no maneja marcas propias, para la empresa C es
importante que cada uno de los productos terminados que le entrega a sus clientes cumpla con
todos los requerimientos hechos previamente.
Existe un departamento y un laboratorio de calidad donde se encuentran los analistas de
calidad, quienes son los encargados de verifican que los productos cumplan con cada uno de los
requerimientos del cliente antes de ser despachados para su entrega.
Precio
Aunque la fijación de precios no es la ventaja competitiva de la empresa C, esta considera
que el precio juega un papel muy importante, es por esto que su estrategia de fijación de precios
es orientada a los precios del mercado y, los factos que tienen en cuenta para la fijación de
precios son la combinación de costos, la competencias y los márgenes de utilidad que espera
tener la empresa.
Aunque la empresa es consciente que todos sus clientes son sensibles al precio, esta trata
de no seguirle el ritmo a la competencia en la guerra de los precios. Los tres elementos esenciales
del costo son materiales, mano de obra directa y costos generales de fabricación, sumándole el
margen solos que tiene en cuenta la empresa para la determinación de precios los cuales se fijan
con el objetivo de alcanzar las metas financieras.
Distribución
La empresa maneja el proceso de venta de manera directa a través de sus asesores
comerciales quienes son los encargados de realizar las visitas a sus respectivos clientes, por esto,
no existen canales de distribución o personas ajenas a la empresa encargados de la entrega del
producto terminado.
El proceso de entrega se realiza cuando el producto es terminado y llega al área de
despachos, donde uno de los colaboradores organiza las rutas de entrega teniendo en cuenta las
fechas de entregas ya establecidas con cada uno de los clientes.
Comunicación
La empresa C tiene una estrategia de comunicación definida, la cual tiene como objetivo
principal hacerle llegar a sus clientes la información de los productos y servicios que ofrece a
través de la página web de la empresa y las redes sociales. Por otra parte están los asesores
comerciales quienes son los encargados de llegarles a los clientes para así dar a conocer su
portafolio, como los posibles beneficios que pueden recibir por parte la empresa. Y también se
usa el medio del voz a voz ya que si la empresa entrega productos con los más altos estándares
de calidad esto hará que un cliente lo referencia con otro posible cliente que pueda llegar a
necesitas de los productos o servicios que ofrece C.
Innovación
Para la empresa C, la innovación es indispensable para lo cual se necesita contar gente
creativa dentro de la empresa, que contribuya a la creación de nuevos productos y a la
generación de nuevas ideas. Es así como nos lo explica el gerente general. Además de tener a sus
colaboradores en constantes capacitaciones en avances tecnológicos con el fin de aplicarlos en
cada uno de sus procesos.
Un proceso de innovación primero debe generar una idea y luego se debe crear un equipo
para crear una estrategia y se logre desarrollar e implementar esa idea. Para crear nuevo producto
se debe tener en cuenta cuál es el uso y el abuso que el consumidor final le da a los empaques.
No existe un departamento de investigación, desarrollo e innovación dentro de la empresa pero
está la idea de crear dicho departamento.
La estrategia de la empresa para adquirir conocimientos sobre el mercado es la de
mantener informado, es por esto que siempre tratan de estar al tanto de los diferentes informes
que se encuentran a través de la cámara de comercio, las agremiaciones, revistas especializadas y
fuentes confiables como informes del Banco de la República, entre otros.
La empresa cuenta con actividades para incentivar la generación de ideas. Para la
selección de nuevas ideas se tiene en cuenta primero que sea viable y segundo que sea rentable.
La empresa realiza las siguientes actividades: realiza mejoras en productos/servicios existentes y
en propios. En los últimos 2 años los productos/servicios nuevos no han generado un porcentaje
importante en las ventas. No se lanzan nuevos productos a menos que se conozca alguna
necesidad o requerimiento especial de algún cliente.
Lealtad
Los factores más importantes para generar satisfacción son: calidad y servicio. La
empresa está convencida que esta es una de las mejores estrategias para crearle fidelidad al
cliente y retenerlo, por esto la empresa C se dedica a cumplir con todos los estándares de calidad
y con todos los requerimientos del cliente, la empresa cree que retener a sus clientes es muy
importante pero también es importante salir al mercado a buscar nuevos clientes.
La empresa no mide el nivel de lealtad de sus clientes pero si el nivel de satisfacción de
este, es por este que la empresa está siempre pendiente del estado de pedido del cliente. Si hay un
cliente que no ha vuelto a poner una orden de compra se busca y se investiga qué ha pasado
cuales fueron las razones por las cuales no ha vuelto.
Orientación al mercado
Aunque la empresa C no tiene un departamento de mercadeo estructurado y formalizado
tiene la habilidad para detectar rápidamente cambios en las preferencias de los clientes, y se
preocupa por siempre tener una buena relación con el cliente y que todos los involucrados con el
proceso de elaboración del producto dentro de con el fin de conocer los comentarios del cliente.
La empresa cuenta con todas las áreas como ventas, producción, calidad, financiera,
talento humano y gerencia estructuradas y formalizadas cada una con un equipo de trabajo y es
por esto que son conscientes en especial el Gerente General que es importante tener un área de
mercadeo donde se cuente con un equipo que se encargue de generar ideas y crear estrategias
para así ser más fuertes en el mercado, es por esto que ya están trabajando en ello.
DISCUSIÓN
Como lo afirma (Fernando Restrepo Puertas, 2004), es fundamental que en cualquier tipo
de organización sea micro, pequeña o mediana exista un área de mercadeo con un plan
ejecutable, ya que con esto es posible tener una mejor relación con el cliente y hacer una buena
segmentación del mercado con el fin de marcar la diferencia, ser más eficientes y poder aumentar
su margen de rentabilidad. Después de toda la información recopilada y analizada, se puede
afirmar la necesidad de que las empresas A, B y C desarrollen una estrategia de mercadeo
estructurada y así logren ser más eficientes para convertirse en empresas líderes en cada uno de
los sectores que compiten.
Para el autor (Perreault, 2008) la planificación estratégica de marketing significa
“encontrar oportunidades atractivas y desarrollar estrategias rentables que especifica un
mercado objetivo y la mezcla de marketing relacionados”. Durante el proceso de este trabajo de
investigación, se pudo observar que esto es realmente importante para los tres casos de estudio,
ya que estos a pesar de sus falencias cuentan con una planeación estratégica de mercadeo, lo que
les ha permitido percibir en que han fallado y en que deben mejorar, para así lograr ser más
eficientes.
Como se pudo evidenciar en el proceso de investigación, la segmentación no es un
objetivo, sino un medio para que una empresa logre ser más eficaz. Pues ésta puede ofrecer
actividades de marketing diferenciadas para los segmentos seleccionados según sus
características demográficas, psicográficas, geográficas, entre otras. Esto es algo que la empresa
A debe replantear, ya que ésta segmenta el mercado por tipo de producto. Mientras que la
empresa A no re direccione su proceso de segmentación enfocándolo y dando prioridad a alguna
de las variables de segmentación, probablemente no sea sencillo diseñar estrategias publicitarias
efectivas para cada uno de sus productos, que logren captar la atención del segmento de mercado
al que apunta la estrategia.
Existen diferentes estrategias para llevar a cabo la fijación de precios, las cuales son:
fijación de precios en función del cliente y fijación de precio en función de la competencia. La
estrategia de fijación de precios de las empresas A, B, y C está en función del cliente, la cual
consiste en tener en cuenta en cuenta al consumidor ya que las empresas son conscientes que
cada uno de sus clientes es sensible al precio. Aunque la estrategia de fijación de precios no es la
ventaja competitiva de ninguna de las empresas, las tres coinciden en que este juega un papel
muy importante.
Cada una de las empresas de estudio cuenta con una estrategia de comunicación
altamente efectiva, lo que le has ha dado la posibilidad de tener reacciones inmediatas frente a
posibles amenazas del entorno, ya sean los competidores, el entorno económico, cultural etc.
Este tipo de reacciones no suelen ser muy inmediatas en grandes empresas, por lo cual es una
característica y ventaja con la que cuentan las PYMES que es necesario explotar, como se pudo
evidenciar en el marco teórico y confirmar con lo que dicen los autores citados.
Es evidente que las empresas A, B y C están comprometidas con cada uno de sus clientes,
pues conocen bien cuando está y cuando no está a gusto con el producto, generando valor, ya que
como lo dicen (Lee & Park, 2005), “los clientes se deben segmentar dependiendo si son clientes
habituales o clientes potenciales”, de esta manera se podrá saber con precisión que estrategias y
tácticas deben utilizar para poder satisfacer las necesidades de sus clientes. Las tres empresas
consideran que es importante captar nuevos clientes pero es aún más importante retener a sus
clientes actuales.
La innovación en marketing se define como “la acción de desarrollar nuevas ideas,
productos, servicios o tecnologías, enfocando esas ideas hacia una oportunidad de mercado
para conocer la demanda de este en una nueva forma” (Kleindl, 1996), y esto es algo por lo que
se preocupan las empresas A, B y C. Por medio de los diferentes programas con los que cuentan
las empresas, los colaboradores se actualizan, capacitan y adquieren conocimientos sobre las
nuevas tecnologías y las nuevas tendencias del sector en el que compiten, para así aplicarlas en
cada uno de sus procesos para el mejoramiento y el desarrollo de nuevos productos.
La creación de valor es una variable determinante para la empresa y es el factor bajo el
cual está basada la ventaja competitiva de las tres empresas de estudio, es por esto que éstas se
preocupan por entregar siempre un mejor servicio y un producto de excelente calidad a cada uno
de sus clientes, ya que así la creación de valor se logra definir y plasmar de manera clara, para
que los consumidores puedan percibirlo tanto en la comunicación de la marca como en el mismo
producto y así aumentar su nivel de lealtad.
CONCLUSIONES
A pesar del constate crecimiento y desarrollo de las PYMES se logra evidenciar un alto
grado de informalidad dentro de cada una de ellas. Teniendo en cuenta las variables
analizadas y resultados obtenidos durante la investigación, se encontró la necesidad que
tienen las empresas B y C de estructurar formalmente y organizar una estrategia de mercadeo
con el fin de ser más competitivos en el mercado.
Las investigaciones de mercado son la base y el punto de partida para direccionar el
desarrollo de nuevos productos dentro de la empresa. La toma de decisiones de cualquier
índole, están siempre fundamentadas bajo previas investigaciones y a partir del análisis de
resultados también se toman acciones. Este proceso minimiza el riesgo de las decisiones
ejercidas dentro de la compañía, brindándole un mayor grado de solidez y seguridad en el
momento de actuar en el mercado
Se le sugiere también a las empresas A, B y C que así como conocen sobre su
competencia, estos deberían también hacer una segmentación de mercado con el fin de crear
una estrategia para así atacar nuevos nicho de mercado, y también estudiar la posibilidad de
ofrecerle nuevos productos tanto a sus clientes actuales como a los nuevos clientes, que es
posible captar si se cuenta con un efectivo proceso de segmentación.
Finalmente teniendo en cuenta lo planteado por (O´ Donnell ,2004), “Se reconoce que el
gerente-propietario de una pequeña firma se compromete con el marketing, pero la forma en
que este se implementa no está completamente comprendido”, es importante que no solo el
gerente si no todos sus colaboradores conozcan sobre las estrategias del marketing, para que no
sea el gerente el único que trabaje en ellas si no que haya un equipo de trabajo, en donde se
estructure un área de mercadeo que sea de gran ayuda para la organización, no solo en la
penetración del mercado sino también para lograr maximizar sus utilidades.
A pesar que este tipo de empresas se encuentra en crecimiento y desarrollo se logra
evidenciar una heterogeneidad entre las PYMES, por lo tanto no se logra hacer una
generalización.
BIBLIOGRAFÍA
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Woodruff, R. (1997). Customer value: the next source for competitive advantage. Journal
of , 139-153.
ANEXOS
Anexo1. Protocolo entrevista en profundidad 1. Datos Generales
1.1. Razón social:
1.2. Actividad:
1.3 Sector económico:
1.4 Ubicación:
1.5 NIT:
1.6 Dirección:
1.7 Teléfono:
1.8 Ciudad:
1.9 Página WEB:
1.10 Correo electrónico:
1.11 Año de Fundación:
1.12 Nombre de quién responde la encuesta
1.13 Cargo
1.14 Ventas año 2012 $______________________
1.15 Número de empleados directos año 2012 _________
2. Antecedentes del equipo emprendedor (preguntas para los socios fundadores)
2.1. Cantidad de socios que fundaron la empresa y relación entre ellos.
2.2. ¿Actualmente tiene socios?
Sí ____ No ____
2.3. ¿Cuál es su nivel de estudio?:
Estudios primarios ____ Estudios secundarios ____ Estudios técnicos ____
Estudios universitarios ____ Estudios de postgrado ____ Sin estudios ____
2.4. Experiencia/s laboral/es previa/s
PYMES ____ Grandes ____ Multinacionales ____
Sector económico en el que se encuentra la empresa actual ____ Otro ____ ¿Cuál? _______
3. Análisis de variables de estudio
Estructura del área de mercadeo y estrategia de posicionamiento
3.1. ¿La empresa cuenta con un departamento de mercadeo y ventas estructurado y formalizado?
Sí____ No____
3.2. ¿La empresa cuenta con un jefe para el departamento de mercadeo y ventas?
Sí____ No____
3.3. Si la respuesta es negativa, indique quién desempeña esta función:
3.4. Número de personas que trabajan en mercadeo: _____
3.5. Número de personas que trabajan en ventas: _____
3.6. ¿La empresa cuenta con un plan estratégico de mercadeo?
Si ____ No ____
3.7. ¿La empresa tiene estrategias de mercadeo para cada segmento en los que compite?
Sí____ No____
Si la respuesta es negativa, por favor explique en qué consiste la estrategia de mercadeo de la empresa.
¿Quién o quiénes son los responsables del diseño e implementación de las estrategias de la empresa?
3.8. ¿Conoce la empresa su participación de mercado, crecimiento y rentabilidad?
Sí___ No____
3.9. ¿La empresa dispone de información de sus competidores nacionales e internacionales? (en cuanto a reputación, calidad
de sus productos/servicios, fuerza de ventas y precios)
Sí____ No____
Defina la dinámica de crecimiento (en porcentaje):
2009/ 2010 2010/ 2011 2011/ 2012
Variación en
ventas
Variación #
empleados directos
Variación #
empleados indirectos
3.10. ¿La empresa incurre en retrasos en la entrega de sus productos/servicios?
3.11. Marque las causas más importantes para incurrir en retrasos de entrega de productos/servicios y su frecuencia:
Causa Muy
frecuente
Frecu
ente
Poco
frecuente
a. Escasez de materia prima e insumos
b. Insuficiencia de personal
c. Daño de maquinaria
d. Incumplimiento del cliente
e. Falta de capital de trabajo
f. Falta de coordinación entre ventas y
producción
g. Fallas en el transporte
h. Incumplimiento de proveedores
i. Fallas administrativas
j. Fallas en logística
k. Documentación legal
l. Trámite en bancos
m. Otro ¿Cuál?______________________
3.12. ¿La empresa tiene un sistema de investigación que le permite identificar y conocer nuevos clientes y nuevos
mercados? Sí ____ No ____
3.13. ¿La empresa tiene un sistema de investigación que le permite conocer el nivel de satisfacción del cliente, sus
tendencias, etc. Sí____ No____
3.14. Si la respuesta anterior es positiva: la empresa documenta la información y toma acciones con base a su
análisis? Sí____ No____
3.15. ¿La empresa dispone de catálogos y fichas técnicas de sus productos/servicios?
Sí____ No____
3.16. ¿Conoce la empresa la percepción que tienen los clientes de sus productos/servicios, respecto de los
productos/servicios de su categoría competidores?
3.17. ¿La empresa tiene implementado algún sistema para el manejo de la información de los clientes? ¿Cuál?
3.18. ¿La empresa realiza investigaciones de mercado? Si la respuesta es positiva: ¿A través de quién lo hace?
¿Con qué frecuencia lo hace?
Segmentación
3.19. ¿La empresa conoce claramente los segmentos del mercado en que compite?
Sí____ No____
Si la respuesta es positiva, por favor nómbrelos.
3.20. ¿Cómo es el proceso para segmentar el mercado? (Definir clientes)
3.21. ¿Qué variables usa para dicho proceso? (Geográficas, Demográficas, Psicográficas, Comportamentales,
Multiatributos, Micro segmentación)
3.22. ¿Cuál es el segmento principal de la empresa?
3.23. ¿La empresa tiene algún sistema de clasificación de los clientes? ¿En qué consiste?
3.24. ¿Cuáles son las estrategias de la empresa para determinar los mercados meta? (Marketing no diferenciado (de
masas), Marketing diferenciado (segmentado), Marketing concentrado (nichos), Micromarketing (local o individual)).
Producto/Servicio
3.25. ¿Qué tipo de productos/servicios vende la empresa?
3.26. ¿Cuántas y cuáles líneas de productos/servicios tiene la empresa?
3.27. ¿Cómo es el proceso de decisión para el nombre, imagen y logo de los productos/servicios?
3.28. ¿Cómo es el proceso de decisión para el empaque? ¿Qué tipo de tecnología usan?
3.29. ¿Cuáles cree que son los elementos diferenciadores de sus productos/servicios?
3.30. ¿Cómo verifican que la calidad de los productos/servicios sea la misma que ustedes comunican?
3.31. ¿En cuál etapa del ciclo de vida está sus productos/servicios? (Introducción, Crecimiento, Madurez,
Declinación).
Precio
3.32. ¿Cuáles son los factores que considera la empresa para fijar el precio de los productos/servicios? (Costo,
Competencia, Márgenes de utilidad de la empresa, etc).
3.33. ¿Qué estrategia de fijación de precio utilizan? (Basados en algoritmos, Orientados al mercado, Orientados a
las relaciones)
3.34. ¿Reaccionan frente a amenazas de la competencia con reducción de precios? ¿Cómo es el proceso?
3.35. ¿Considera Usted que sus clientes potenciales son sensibles al precio?
3.36. ¿Está basada la ventaja competitiva de la empresa en el precio de los productos/servicios?
3.37. ¿Cuenta la empresa con un margen de rentabilidad definido?
3.38. ¿Cuáles costos tiene en cuenta la empresa para la determinación de precios?
3.39. ¿Cuál es el objetivo del precio de los productos/servicios fijado por la empresa? (indique sólo uno)
a. Alcanzar metas financieras ____
b. Maximizar utilidades ___
c. Mantener o incrementar la participación en el mercado____
d. Estabilizar los precios_____
e. Hacer frente a la competencia ____
f. Otro ___ ¿Cuál?
Distribución
3.40. ¿Cómo es el proceso de venta de los productos/servicios al consumidor final?
Venta directa de la empresa ___ Venta a través de intermediarios ___
3.41. ¿Cuáles son los canales que la empresa utiliza para distribuir sus productos/servicios? Menciónelos
3.42. ¿Cuáles son los factores que se tienen en cuenta para diseñar la red de distribución de los productos/servicios?
3.43. ¿Qué criterios se tienen en cuenta para seleccionar a los intermediarios en la distribución?
3.44. ¿Cómo se manejan las relaciones con los miembros del canal?¿Tienen alguna figura de apoyo al canal?
(Trade Marketing, Key Account, etc)
3.45. ¿Cómo influyen las nuevas tecnologías de información en los canales de distribución?
Comunicación
3.46. ¿Tiene la empresa un plan de comunicación para sus productos/servicios?
3.47. ¿Cómo define la empresa de qué forma va a comunicar los beneficios de los productos/servicios?
3.48. ¿Cuenta la empresa con un presupuesto definido para implementar la estrategia de comunicación?
3.49. De las siguientes estrategias de comunicación ¿cuál o cuáles utiliza la empresa para dar a conocer sus
productos/servicios?
• Publicidad (medios masivos) ______
• Promoción de ventas (cupones, descuentos, rebajas) _____
• Relaciones públicas (artículos, patrocinios, eventos, noticias) ______
• Ventas personales (equipo de ventas de la empresa) ______
• Marketing directo (teléfono (telemarketing), correo postal, fax, correo electrónico (mailing)) ______
3.50. ¿La empresa evalúa periódicamente sus mecanismos de promoción? ¿Cómo lo hace?
Innovación
3.51. ¿Cómo define la empresa la innovación?
3.52. ¿Considera que la empresa innova?
Si ____ No ____
Si la respuesta es positiva, expliqué por qué
3.53. Califique de 1 a 5 la capacidad de innovación de la empresa, siendo 1 poco innovador y 5 muy innovador.
1 2 3 4 5
Poco Innovador Muy Innovador
3.54. ¿Cómo es el proceso para la innovación en los procesos y en los productos/servicios?
3.55. ¿Qué elementos tienen en cuenta para desarrollar nuevos productos/servicios?
3.56. ¿La empresa posee alguna estructura formal para el desarrollo de nuevos productos/servicios?
3.57. ¿Cuenta la empresa con un departamento de Investigación, desarrollo e innovación (I,D&I)?
3.58. ¿Cuáles son las estrategias que usan para adquirir conocimientos sobre el mercado?
3.59. ¿Busca la empresa ayuda de expertos en la producción de nuevos productos/servicios?
3.60. ¿Tiene la empresa actividades para incentivar la generación de ideas?
3.61. ¿Cómo es el proceso de selección de nuevas ideas? ¿Qué criterios se tienen en cuenta?
3.62. ¿Cuál o cuáles de las siguientes actividades realiza la empresa?:
Desarrolla productos/servicios completamente originales _____
Realiza mejoras en productos/servicios existentes propios______
Realiza mejoras en productos/servicios existentes de la competencia______
Realiza modificaciones en productos/servicios existentes propios______
Realiza modificaciones en productos/servicios existentes de la competencia______
3.63. ¿En los últimos 2 años, los productos/servicios nuevos (menores de 3 años) han generado un porcentaje
importante de las ventas y de las utilidades totales de la empresa? Sí____ No____
3.64. ¿Con qué frecuencia lanzan nuevos productos/servicios?
Lealtad
3.65. ¿Cuáles son los factores más importantes para generar satisfacción en el cliente?
3.66. ¿Es más importante buscar nuevos clientes o retener los ya existentes?
3.67. ¿Tiene la empresa un sistema para fidelizar a sus clientes? ¿En qué consiste?
3.68. ¿Mide la empresa el nivel de lealtad de sus consumidores? ¿Cómo lo hacen?
3.69. ¿Cuáles son las estrategias que usan para aumentar la lealtad de sus clientes?
Orientación al mercado
Fuente: Escala de Markor.
Por favor para cada uno de los enunciados otorgue una puntuación de 1 a 5. Donde 1 es totalmente en desacuerdo y 5
es totalmente de acuerdo
GENERACIÓN DE INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO 1 2 3 4 5
1.1. Se realizan frecuentemente investigaciones dirigidas a clientes para conocer qué
productos/servicios necesitarán en un futuro
1.2. Se realizan frecuentemente investigaciones dirigidas a clientes para conocer qué
productos/servicios necesitarán en un futuro
1.3. Se utiliza como fuente para la toma de decisiones los resultados de
investigaciones de Mercado
1.4. Son capaces de detectar rápidamente cambios en las preferencias de los clientes
1.5. Contactan periódicamente con los clientes para conocer su percepción sobre la
calidad de los productos/servicios.
1.6. Desarrollan sistemas para detectar cambios fundamentales en la industria
(competencia, tecnología, regulación)
1.7. Periódicamente se revisa el efecto probable de los cambios en el entorno sobre
los clientes.
DISEMINACIÓN DE LA INFORMACIÓN EN LA EMPRESA 1 2 3 4 5
1.1. Hay encuentros interdepartamentales periódicamente para discutir sobre las
tendencias y desarrollo del mercado.
1.2. El personal de marketing dedica tiempo para discutir sobre las necesidades de
los clientes con otras áreas funcionales.
1.3. Cuando sucede algo importante a un cliente toda la empresa conoce esta
información en un corto período de tiempo.
1.4. Los datos sobre la satisfacción de los clientes son distribuidos a todos los niveles
de la empresa de forma regular.
1.5. Cuando un área funcional detecta aspectos importantes sobre los competidores
rápidamente alerta a otras áreas funcionales.
CAPACIDAD DE RESPUESTA DE LA EMPRESA 1 2 3 4 5
1.1. Hay intercambio fluido de opiniones entre áreas funcionales para decidir cómo
responder a cambios en precio de la competencia.
1.2. No se admiten razones para ignorar cambios en las necesidades de
productos/servicios de clientes.
1.3. Periódicamente se revisa el esfuerzo de desarrollo de productos/servicios para
asegurar su correspondencia con los deseos de los clientes.
1.4. Periódicamente se revisa el esfuerzo de desarrollo de productos/servicios para
asegurar su correspondencia con los deseos de los clientes.
1.5. Periódicamente se revisa el esfuerzo de desarrollo de productos/servicios para
asegurar su correspondencia con los deseos de los clientes.
1.6. Las áreas funcionales se reúnen regularmente para planificar respuesta a
cambios del entorno.
1.7. Si el competidor lanza una campaña intensiva a sus clientes objetivo, la empresa
desarrolla una respuesta inmediata.
1.8. Hay una gran preocupación por coordinar las actividades de todas las áreas
funcionales.
1.9. Se sabe el potencial de ventas y rentabilidad de cada uno de los
productos/servicios de la empresa.
1.10. La empresa dispone de forma explícita/formal de un plan de marketing
a largo plazo, junto con planes anuales que lo detallan.
1.11. Si el cliente desea modificar los productos/servicios, los departamentos
implicados procuran satisfacerle.
Anexo 2. Empresa A
Gerente General Director
Comercial
Jefe de Tarde
Marketing
Concl
usión
Posicio
namiento La empresa
cuenta con un plan
estratégico de mercadeo
para cada segmento.
Cuenta con un
departamento de ventas y
mercadeo formalizado y
estructurado.
Tiene información
sobre sus competidores.
A raíz del
posicionamiento que ha
ganado la empresa su
variación en ventas ha sido
significativa año tras año.
Constantemente
compran investigaciones de
mercado y toman decisiones
con base a esto.
La empresa
cuenta con un plan
estratégico de mercadeo
para cada segmento.
Cuenta con un
departamento de ventas y
mercadeo formalizado y
estructurado.
Tiene información
sobre sus competidores.
A raíz del
posicionamiento que ha
ganado la empresa su
variación en ventas ha sido
significativa año tras año.
Constantemente
compran investigaciones de
mercado y toman decisiones
con base a esto, por ejemplo
La empresa
cuenta con un plan
estratégico de mercadeo
para cada segmento.
Cuenta con un
departamento de ventas y
mercadeo formalizado y
estructurado.
Tiene
información sobre sus
competidores, Nielsen
muestra datos de la
competencia.
A raíz del
posicionamiento que ha
ganado la empresa su
La
empresa cuenta
con un plan
estratégico de
mercadeo para
cada uno de los
segmentos en
los que compite.
Está
estructurada y
formalizada en
lo que respecta
a las áreas de
mercado y
ventas.
La
investigación de
mercados es
parte
La empresa
cuenta con un sistema de
investigación para conocer
el nivel de satisfacción de
los consumidores.
La empresa
conoce a través de las
investigaciones la
percepción de los
consumidores con respecto
a la competencia.
Se busca
posicionar la marca no
desde el precio, sino desde
su promesa de valor que
está basada en la calidad y
la variedad de productos.
ir a medios masivos el
próximo año.
La empresa
cuenta con un sistema de
investigación para conocer
el nivel de satisfacción de
los consumidores, con
Nielsen, miden el Top of
mind.
Encargados del
diseño e implementación de
las estrategias de mercadeo
son el jefe de mercadeo y el
director comercial.
Realizan concurso
por internet donde las
personas se registran y así
crean bases de datos.
Se busca
posicionar la marca no
desde el precio, sino desde
su promesa de valor que
está basada en la calidad y
la variedad de productos.
variación en ventas ha
sido significativa año tras
año.
Constantemente
compran investigaciones
de mercado y toman
decisiones con base a
esto.
La empresa
cuenta con un sistema de
investigación para
conocer el nivel de
satisfacción de los
consumidores.
El diseño y la
implementación de la
estrategia de mercadeo la
hacen la agencia de
publicidad junto con
mercadeo y el área
comercial.
Se hacen
encuestas 2 veces al año
que permiten medir la
satisfacción del cliente.
Se busca
posicionar la marca no
desde el precio, sino
desde su promesa de valor
que está basada en la
calidad y la variedad de
productos.
fundamental y
esencial para la
toma de
decisiones
dentro de la
empresa. Es una
herramienta que
permite tomar
decisiones con
mayor
seguridad.
Las
áreas de ventas
y mercadeo
cumplen sus
funciones de
manera efectiva
y óptima.
A
través de las
investigaciones
tienen
conocimiento
del mercado,
consumidores y
tendencias, que
permiten
desarrollar
productos
ideales para los
clientes.
El
posicionamiento
de la marca está
basado en su
promesa de
valor: calidad,
variedad y
salud.
Segmen
tación Conoce
claramente los segmentos
en los que participa.
3 segmentos
principales: 1. Infusiones, 2.
Solubles y 3. Rtd o listo
para tomar.
Segmentan
demográficamente y bajo
variables
comportamentales.
No poseen un
sistema de clasificación de
clientes.
Se segmenta por
tipo de producto y según
esto se segmentan los
consumidores.
Utilizan diferentes
estrategias para determinar
los mercados meta según el
producto, generalmente se
Conoce
claramente los segmentos
en los que participa.
2 segmentos
principales: 1. Infusiones, 2.
Solubles.
Se segmenta
basado en el tipo de
producto y luego se
distribuyen los
consumidores según sus
características similares.
La variable que se
utiliza para segmentar es el
tipo de producto.
Utilizan diferentes
estrategias para determinar
los mercados meta según el
producto, para aromáticas
marketing no diferenciado,
para infusiones frutales
diferenciado y por ejemplo
Conoce
claramente los segmentos
en los que participa.
2 segmentos
principales: 1. Infusiones,
2. Solubles.
Para segmentar
se utilizan variables
demográficas.
Conservar
liderazgo en infusiones y
buscar nuevos clientes en
solubles.
Son líderes en
infusiones y buscan
ampliar el mercado
buscando nuevos
consumidores, mientras
que en solubles buscan
dar a conocer la marca
para ganar mercado.
La empresa
tiene pleno
conocimiento de
los segmentos
de mercado en
los que
participa.
Dos
segmentos
principales: 1.
Infusiones, 2.
Solubles.
Se
segmenta por
tipo de producto
y posterior a
esto se miden
variables
demográficas
para determinar
en que
segmento encaja
cada
utiliza el marketing
diferenciado y el
concentrado.
para el té rojo marketing
concentrado.
consumidor.
Según el
producto
implementan
una estrategia
diferente, un
ejemplo de esto
son las
aromáticas que
se aplica un
marketing no
diferenciado,
mientras que en
productos como
las infusiones
frutales y el té
Premium se
aplican
estrategias de
marketing
diferenciado y
concentrado.
Product
o Existen 12 líneas
de productos.
El nombre, logo e
imagen se deciden bajo
investigaciones previas,
tendencias mundiales.
Los elementos
diferenciadores del
producto son: variedad,
calidad y reconocimiento
nacional.
La calidad de los
productos se verifican bajo
encuestas de satisfacción y
la empresa cuenta con un
departamento de calidad
que regula todos los
procesos del producto.
El producto se
encuentra en etapa de
crecimiento.
Existen 12 líneas
de productos.
Para la decisión
del logo, nombre y la
imagen se hacen
investigaciones sobre la
opinión del consumidor y se
trabajó junto con agencias
de publicidad.
Los elementos
diferenciadores de la marca
son la calidad, la tradición,
lo saludable que es el
producto, su variedad y
capacidad de innovación.
La calidad de los
productos se verifica por
medio de la línea de
atención al cliente, se
notifican las
insatisfacciones y se
mandan nuevos productos
al hogar.
Existen 12
líneas de productos.
La decisión de
nombre, logo e imagen se
toma con el departamento
de investigación y
desarrollo, se trabaja junto
con el área comercial,
mercadeo y la agencia de
publicidad.
Dependiendo
del tipo de producto se
busca el empaque que
logre comunicar lo que
transmite el producto.
La calidad de
los productos se verifican
bajo el área de calidad,
supervisando los procesos
de producción, catas de té,
reclamos de clientes y
estos se evalúan.
Los solubles se
encuentran en etapa de
crecimiento, mientras las
infusiones en etapa de
madurez.
La empresa
cuenta con 12
líneas de
productos.
Las
descisiones de
diseño se toman
entre mercadeo
y la agencia de
publicidad,
basados en
investigaciones
previas.
Los
elementos
diferenciadores
de la marca son:
la calidad, la
veriedad, la
capacidad de
innovación y el
reconocimiento.
La calidad
de los productos
se verifican a
través de
encuestas,
llamadas a la
línea de
atención al
cliente y bajo el
área de calidad
que supervisa
procesos
internos en la
empresa.
Precio Los factores que
considera la empresa para
fijar los precios son: costo,
Los factores que
considera la empresa para
fijar los precios son: costo,
Los factores que
considera la empresa para
fijar los precios son:
La
empresa integra
todos los costos
competencia y márgenes de
utilidad. Se integran todos.
La estrategia de
fijación de precios que
utilizan es la integración de
la orientación al mercado y
la orientación a las
relaciones.
Frente a las
amenazas de la competencia
dependiendo del tipo de
producto reducen los
precios, pero generalmente
no.
La sensibilidad al
precio depende del tipo de
producto, en algunos son
más sensibles que en otros.
La ventaja
competitiva está basada en
el precio de los productos.
Los objetivos del
precio son: posicionar la
marca, competir y generar
rentabilidad.
competencia y márgenes de
utilidad. Se integran todos.
La estrategia que
se utiliza está integrada bajo
la orientación al mercado
donde buscan controlar los
precios y la orientación a
relaciones.
Solo en una
ocasión redujimos precios,
fue con Ice tea.
Existen categorías
con clientes potenciales
mucho más sensibles al
precio que la categoría en la
que nos encontramos.
La ventaja
competitiva no está basada
en el precio, está basada en
la innovación y la promesa
de valor.
El objetivo de los
precios es mantener o
incrementar participación
de mercado.
costo, competencia y
márgenes de utilidad. Se
integran todos.
La estrategia de
fijación de precio va
acorde al posicionamiento
de la marcar y acorde al
mercado.
En vez de
reducir precios utilizan
ofertas, actividades al
consumidor, pues hay que
ser consistente con la
estrategia que no es de
precios.
La sensibilidad
al precio depende del tipo
de producto, en algunos
son más sensibles que en
otros.
La ventaja
competitiva no está
basada en el precio, está
basada en el
posicionamiento de
marca.
El objetivo del
precio es aumentar metas
financieras y mantener o
incrementar la
participación de mercado.
para fijar
precios.
Los
factores mas
relevantes para
fijar precios
son: costo,
competencia y
margen.
La
estrategia de
fijación integra
la orientación al
mercado y a las
relaciones.
La
sensibilidad al
precio de los
clientes depende
del tipo de
producto.
La
reducción de
precios no es
una acción muy
común, es
preferible
reforzar la
marca a través
de compañas
publicitarias,
actividades con
los clientes y
reforzar la
promesa de
valor.
La
ventaja
competitiva de
la empresa no
está basada en
el precio, está
basada en el
posicionamiento
y la promesa de
valor de la
marca.
El
objetivo del
precio es
mantener o
incrementar
participación de
mercado,
alcanzar metas
financieras y
posicionar la
marca.
Distrib
ución El proceso de
venta es a traves de
intermediarios (John
Restrepo).
El proceso de
venta es a traves de
intermediarios (John
Restrepo).
El proceso de
venta es a través de
intermediarios (John
Restrepo).
El
proceso de
venta se hace a
través de
Los principales
canales son: supermercados,
superetes, tradicional, TAT
e institucional.
Los factores que
se tienen en cuenta para el
diseño de la red es la
calidad de la distribución y
el costo.
Las relaciones con
los miembros del canal se
manejan bajo una figura de
Trade que pertenece a un
departamento centralizado
en Cali y que cuenta con
sucursales.
La nueva
tecnología permite saber la
ubicación de los productos,
tener conocimiento de los
consumidores.
Los principales
canales son: Cadenas,
superetes, subdistribuidores,
mayoristas, TAT e
institucional.
Los factores que
se tienen en cuenta para
diseñar la red de
distribución son los
momentos de consumo.
Los indicadores
de cobertura son los
principales factores que se
tienen en cuenta para
seleccionar a los
intermediarios en la
distribución.
Las relaciones con
el canal se manejan por un
área de trade focalizada en
Cali que mantiene activo el
plan operacional.
Los principales
canales son:
supermercados, superetes,
tradicional, TAT y
droguerías.
Los factores
para diseñar la red de
distribución son: el tipo
de canal.
Las relaciones
con los miembros del
canal se manejan a través
del distribuidor, la
empresa tiene contacto
con los distribuidores y
con el canal.
Las nuevas
tecnologías de
información permiten
conocer los inventarios, la
dotación etc. Por medio
de un programa llamado
SAP.
intermediarios
que en este caso
es John
Restrepo.
Los
principales
canales son:
grandes
cadenas,
superetes, TAT,
tradicional,
droguerías e
institucional.
Los
factores que se
tienen en cuenta
para el diseño
del canal son:
cobertura,
distribución y
costo.
Las
realciones con
los miembros
del canal se
manejan
directamente
con una figura
de Trade
marketing que
se encuentra
focalizado en la
ciudad de Cali,
con sucursales
en el resto del
país.
Las
nuevas
tecnologías
permiten
conocer sobre
inventarios,
posición del
producto e
incluso
información
sobre los
consumidores.
Comuni
cación La empresa cuenta con un
plan de comunicación
definido.
La forma como la empresa
define como comunicar los
beneficios es definiendo el
target, enfocándose en el
origen, en lo natural y en lo
funcional.
La empresa para el próximo
pautara en medios masivos
y actualmente utiliza
promociones de venta.
La empresa
cuenta con un plan de
comunicación definido.
La empresa define
como va a comunicar los
beneficios a través de
investigaciones y de
visiones de la empresa.
Para el 2014 se
espera hacer pautas en
medios masivos, algunas
veces realizan promociones
de ventas, participación en
eventos como el exposhow
La empresa
cuenta con un plan de
comunicación definido.
La empresa
comunica sus beneficios a
través de un plan de
medios que ayuda a crear
y a ver en qué medios
pautar, dependiendo de
los consumidores y en que
leguaje hacerlo.
La empresa va a
pautar en medios masivos,
realiza promociones de
La
empresa tiene
definido un plan
de
comunicación.
La
empresa
comunica sus
beneficios
enfocándose en
lo natural, el
origen y lo
funcional de los
productos. Esto
La empresa evalúa
periódicamente los
mecanismos de promoción.
Dependiendo de la
actividad que se
implemente, analizan,
corrigen y cambian.
y la feria del libro.
La empresa
evalúa periódicamente sus
mecanismos de promoción
a través de la agencia de
medios que define donde
invertir.
ventas y relaciones
públicas.
La empresa
evalúa periódicamente los
mecanismos de
promoción bajo
indicadores de post-
ventas, número de ventas
en las cadenas,
participación de mercado,
respuesta a actividades y
la rotación de inventarios.
se decide a
través de
investigaciones
y con un trabajo
activo entre la
agencia de
medios y
mercadeo.
El
próximo año la
empresa llegara
a los medios
masivos, con el
objetivo de
cautivar nuevos
clientes con sus
productos.
Innovac
ión Innovación es la
razón del crecimiento.
La empresa
innova debido a su amplio
portafolio de productos.
El proceso para la
innovación parte de mucha
investigación, comités de
desarrollo y de procesos.
Los elementos
que se tienen en cuenta para
desarrollar nuevos
productos son: las
tendencias mundiales,
necesidades del
consumidor, disponibilidad
de materia prima y el
mercado en general.
Las estrategias
para adquirir nuevos
conocimientos son: viajes,
ferias nacionales e
internacionales y asesorías
internacionales.
La empresa no
cuenta con actividades para
generar nuevas ideas.
La empresa
desarrolla nuevos
productos, realiza mejoras
en productos propios ya
existentes, realiza mejoras
en productos existentes de
la competencia y realiza
modificaciones en
productos existentes
propios.
Tenemos aquí un
departamento de
investigación y desarrollo,
les damos todo tipo de
información y se basa
también en la visión de
mercadeo.
La empresa no
innova en procesos, en
productos si y se define
como un proceso activo y
dinámico.
Los elementos
que se tienen en cuenta para
desarrollar nuevos
productos son: el mercado y
las tendencias mundiales.
Para adquirir
nuevos conocimiento
cuentan con equipo de
supervisores y ventas, se
evalúan perfiles de
productos y ferias
internacionales.
La empresa busca
ayuda de expertos para
producir nuevos productos.
No cuenta con
una actividad para la
generación de ideas, aunque
alguna vez se hizo.
Investigación y
desarrollo decide que ideas
se implementan junto con la
junta directiva.
Se desarrollan
productos completamente
originales y se realizan
mejoras en productos
existentes de la
competencia.
La innovación
es una herramienta clave
para cautivar a los
consumidores.
La empresa
innova, es posible
apreciarlo mirando su
portafolio de productos.
El proceso para
la innovación parte del
departamento de
investigación y desarrollo,
quien investiga las nuevas
tendencias, mercados y
hace pruebas. El comité
de desarrollo hace
evaluaciones mensuales.
Elemento
principal para desarrollar
nuevos productos:
tendencias del mercado.
La empresa
posee una estructura
formal para el desarrollo
de nuevos productos, pues
IyD tiene un proceso
definido, con formatos
que pasan por calidad y
en el comité se hacen
análisis de costos etc.
Las ferias
internacionales y el
análisis de países
productores de té, permite
adquirir conocimientos
sobre el mercado.
La empresa
desarrolla nuevos
productos, realiza mejoras
en productos propios ya
existentes, realiza
modificaciones en
productos existentes
propios y realiza
La
innovación
claramente es
un indicador
indispensable
para la empresa,
pues es la razón
de crecimiento y
la herramienta
para atraer
clientes.
En el
proceso de
innovación
intervienen
muchas áreas de
la empresa.
Parte del área de
IyD y después
se evalua por el
comité de
desarrollo.
Los
elementos que
se tienen en
cuenta para
desarrollar
nuevos
productos son:
tendencias
mundiales,
necesidades del
consumidor y
disponibilidad
de materias
primas.
Para
adquirir
conocimientos
son: asistencia a
ferias
internacionales
y asesorías.
La
empresa lanza 3
modificaciones en
productos existentes de la
competencia.
productos al año
aproximadamen
te.
Lealtad Los factores más
importantes para generar
satisfacción son: calidad.
Es importante
buscar y retener nuevos
clientes, por esto entrar a
los medios masivos para
buscar nuevos, y a través de
promociones y concursos se
retienen los existentes.
No cuentan con
un sistema para fidelizar
clientes y tampoco miden el
nivel de lealtad.
Los factores más
importantes para generar
satisfacción son: dinámica
comercial muy activa y
calendario promocional.
Más importante
buscar nuevos clientes, pues
para la empresa ya es
relativamente fácil retener
los existentes por tradición.
No cuentan con
un sistema para fidelizar
clientes y tampoco miden el
nivel de lealtad.
Las estrategias
para aumentar la lealtad
son: calidad permanente,
estrategia de publicidad
enfocada en crear valor.
Los factores
más importantes para
generar satisfacción son:
que se cumplan las
expectativas del producto
y del precio.
Es importante
buscar y retener nuevos
clientes, por esto entrar a
los medios masivos para
buscar nuevos, y a través
de promociones y
concursos se retienen los
existentes.
Se mide la
lealtad a través de la
participación de mercado.
Las estrategias
para aumentar la lealtad
son: premiar con
promociones, ofertas y
actividades.
Los
factores mas
importantes
para generar
satisfacción son:
calidad, que se
cumplan las
expectativas del
producto y que
exista una
dinámica
comercial
atractiva.
Es
importante
buscar nuevos
clientes y
retener los ya
existentes.
No
cuentan con un
sistema o
modelo que
permita fidelizar
clientes.
No se
mide el nivel de
lealtad, aunque
se puede
interpretar del
porcentaje de
participación de
mecado.
Orientación al
mercado
Se realizan
frecuentemente
investigaciones dirigidas a
clientes para conocer qué
productos necesitarían en
un futuro.
Periódicamente se
revisa el efecto probable de
los cambios en el entorno
sobre los clientes.
No es muy común
que los datos sobre la
satisfacción de los clientes
son distribuidos a todos los
niveles de la empresa de
forma regular.
Hay intercambio
fluido de opiniones entre
áreas funcionales para
decidir cómo responder a
cambios en precio de la
competencia.
Se realizan
frecuentemente
investigaciones dirigidas a
clientes para conocer qué
productos necesitarían en
un futuro.
Contactan
periódicamente a los
clientes para conocer su
percepción sobre la calidad
de los productos.
Cuando un área
funcional detecta aspectos
importantes cobre los
competidores rápidamente
alerta a otras áreas
funcionales.
El área de
marketing no dedica mucho
tiempo para discutir sobre
las necesidades de los
clientes con otras áreas
Se realizan
frecuentemente
investigaciones dirigidas a
clientes para conocer qué
productos necesitarían en
un futuro.
Hay encuentros
interdepartamentales
periódicamente para
discutir sobre las
tendencias y desarrollo
del mercado.
Cuando un área
funcional detecta aspectos
importantes cobre los
competidores rápidamente
alerta a otras áreas
funcionales.
Si el competidor
lanza una campaña
intensiva a sus clientes
objetivo, la empresa
Se
realizan
frecuentemente
investigaciones
dirigidas a
clientes para
conocer qué
productos
necesitarían en
un futuro.
La
empresa
dispone de
forma explícita
y formal de un
plan de
marketing a
largo plazo,
junto con planes
anuales
detallados.
Si el
La empresa
dispone de forma explícita y
formal de un plan de
marketing a largo plazo,
junto con planes anuales
detallados.
Las áreas
funcionales se reúnen
regularmente para planificar
respuestas a cambios en el
entorno.
funcionales.
La empresa
dispone de forma explícita y
formal de un plan de
marketing a largo plazo,
junto con planes anuales
detallados.
Se sabe el
potencial de ventas y
rentabilidad de cada uno de
los productos.
desarrolla una respuesta
inmediata.
competidor
lanza una
campaña
intensiva a sus
clientes
objetivo, la
empresa
desarrolla una
respuesta
inmediata.
Anexo3. Empresa B
GERENTE
GENERAL
GERENTE DE
VENTAS
Conclusiones
POSICIONA
MIENTO
La empresa no
cuenta con un plan estratégico
de mercadeo.
No tienen un
departamento de mercadeo.
Realizan mercadeo
en outsourcing.
Cuenta con un
departamento de ventas.
Realizan publicidad
boca a boca, y nunca han
hecho campañas ni nada, pero
lleva trabajando por ahí tres
(3) meses con alguien que
tiene mucha experiencia en
Mercadeo y le está ayudando
en esa parte.
solo manejan
mercadeo en la parte de
Facebook, y tienen una
community manager que lo
maneja.
No conocen la
participación de mercadeo.
Crecen a medida que
abren puntos de venta.
Los directos son la
mama, el papa la hermana y la
gerente general, y los
indirectos son la parte de
ventas.
La empresa no
incurre en retrasos en la
entrega de sus productos.
No compran
investigaciones de mercado.
La empresa cuenta
con un sistema de
investigación para conocer el
nivel de satisfacción de los
consumidores.
La empresa no tiene
La empresa no cuenta
con un plan estratégico de
mercadeo.
No tienen un
departamento de mercadeo.
Realizan mercadeo en
outsourcing.
Cuenta con un
departamento de ventas.
Realizan publicidad
boca a boca.
solo manejan
mercadeo en la parte de
Facebook, y tienen una
community manager que lo
maneja.
La empresa no incurre
en retrasos en la entrega de sus
productos.
No compran
investigaciones de mercado.
No Disponen de
catálogos y fichas técnicas de
los productos.
Solo se ha hecho una
investigación de mercado, que
fue un focus grupo en la
universidad Icesi.
Conoce la percepción
que tienen los clientes de la
marca a través del voz a voz y
del facebook.
La empresa no cuenta
con un plan estratégico de
mercadeo.
No tienen un
departamento de mercadeo.
Realizan mercadeo en
outsourcing.
Cuenta con un
departamento de ventas.
Realizan publicidad
boca a boca.
solo manejan
mercadeo en la parte de
Facebook, y tienen una
community manager que lo
maneja.
No conocen la
participación de mercadeo.
Crecen a medida que
abren puntos de venta.
Los directos son la
mama, el papa de la gerente
general, y los indirectos son la
parte de ventas.
La empresa no incurre
en retrasos en la entrega de sus
productos.
No compran
investigaciones de mercado.
La empresa cuenta con
un sistema de investigación para
conocer el nivel de satisfacción
de los consumidores.
La empresa conoce a
través de las investigaciones la
percepción de los consumidores.
No Disponen de
catálogos y fichas técnicas de
los productos.
Solo se ha hecho una
investigación de mercado, que
fue un focus grupo en la
un sistema de investigación
que le permite conocer el nivel
de satisfacción del cliente.
No Disponen de
catálogos y fichas técnicas de
los productos.
Solo se ha hecho una
investigación de mercado, que
fue un focus grupo en la
universidad Icesi.
La empresa tiene
implementado una base de
datos y mailing para el manejo
de la información de los
clientes.
universidad Icesi.
La empresa tiene
implementado una base de datos
y mailing para el manejo de la
información de los clientes.
Conoce la percepción
que tienen los clientes de la
marca a través del voz a voz y
del Facebook, pero no tiene un
sistema implementado.
SEGMENTA
CIÓN
La empresa conoce
claramente los segmentos en
los que participa.
Segmentos en el
calzado.
Segmentan
geográficamente, viendo en
que lugares están ubicados en
la ciudad de Cali, y de acuerdo
a eso abren puntos de ventas.
No poseen un
sistema de clasificación de
clientes.
Se segmenta por
ubicación de tiendas y según
esto se segmentan los
consumidores.
La empresa conoce
claramente los segmentos en
los que participa.
Mujeres entre los 12 y
60 años de edad, y estratos 3,4
y 5.
Segmentan
geográficamente, dependiendo
de la ubicación de los
almacenes.
No poseen un sistema
de clasificación de clientes.
La empresa conoce
claramente los segmentos en los
que participa.
Segmentos en el
calzado.
Mujeres entre los 12 y
60 años de edad, y estratos 3,4 y
5.
Segmentan
geográficamente, viendo en
qué lugares están ubicados en la
ciudad de Cali, y de acuerdo a
eso abren puntos de ventas.
No poseen un sistema
de clasificación de clientes.
Se segmenta por
ubicación de tiendas y según
esto se segmentan los
consumidores.
PRODUCTO Existen 2 tipos de
productos, zapatos y bolsos.
Los zapatos se
dividen en 8 líneas más
(plataforma, sandalias, baletas,
planas, etc.).
El nombre, logo e
imagen de la empresa es la
firma.
No manejan
empaque.
Los elementos
diferenciadores del producto
son:
La rapidez, pues
tienen fabricación propia a
diferencia de la competencia,
variedad en los puntos de
venta y moda a buen precio.
La calidad de los
productos los verifica la
gerente general, quien es la
encargada de medirse todos
los zapatos, para comprobar si
Existen varios tipos de
productos que vende la
empresa, como Sandalias,
mocasines, zapatos cerrados, y
para hombre.
Hay varias líneas de
productos tiene la empresa,
como correas, carteras,
accesorios.
El nombre, logo e
imagen de la empresa es la
firma.
Los elementos
diferenciadores del producto
son: calidad, moda y precio.
La calidad de los
productos los verifica el
consumidor final.
No sabe en qué etapa
se encuentra el producto.
Existen 2 tipos de
productos, zapatos para
hombres y mujeres y bolsos.
Hay varias líneas de
productos tiene la empresa,
como correas, carteras,
accesorios. Y los zapatos que se
dividen en más o menos 8 líneas
más.
El nombre, logo e
imagen de la empresa es la
firma.
No manejan empaque.
Los elementos
diferenciadores del producto
son: la rapidez, pues tienen
fabricación propia a diferencia
de la competencia, variedad en
los puntos de venta y moda a
buen precio.
La calidad de los
productos los verifica la gerente
general, quien es la encargada
de medirse todos los zapatos,
pueden ser lanzados o no.
El producto se
encuentra en etapa de
madurez.
para comprobar si pueden ser
lanzados o no. Y el consumidor
final a su vez es quien evalúa y
verifica la calidad de los
productos.
El producto se
encuentra en etapa de madurez.
PRECIO Los factores que
considera la empresa para fijar
los precios son: márgenes de
utilidad.
La estrategia de
fijación de precios que utilizan
es sacar el costo y cuando ya
tienen el costo lo multiplican
por un factor que les garantiza
la utilidad que quieren y lo
promedian.
Frente a las
amenazas de la competencia
no reducen el precio, pues son
ellos quienes manejan los
precios más bajos del
mercado.
Los clientes
potenciales son sensibles al
precio.
La empresa no
cuenta con un margen de
rentabilidad definido.
Los objetivos del
precio son: mantener o
incrementar la participación en
el mercado.
Frente a las amenazas
de la competencia no
reducen el precio.
Los clientes
potenciales son sensibles al
precio.
Los objetivos del precio
son: incrementar la
participación en el
mercado y alcanzar las
metas financieras.
Los factores que
considera la empresa para fijar
los precios son: márgenes de
utilidad.
La estrategia de
fijación de precios que utilizan
es sacar el costo y cuando ya
tienen el costo lo multiplican
por un factor que les garantiza
la utilidad que quieren y lo
promedian.
Frente a las amenazas
de la competencia no reducen el
precio, pues son ellos quienes
manejan los precios más bajos
del mercado.
Los clientes
potenciales son sensibles al
precio.
La empresa no cuenta
con un margen de rentabilidad
definido.
Los objetivos del
precio son: mantener o
incrementar la participación en
el mercado y alcanzar las metas
financieras.
DISTRIBUC
IÓN
El proceso de venta
es a través de los almacenes,
es venta directa.
Los canales que la
empresa utiliza para distribuir
sus productos, son los
almacenes propios.
Los factores que se
tienen en cuenta para diseñar
la red de distribución de los
productos, son los almacenes,
van muy de la mano con los
centros comerciales que se
construyan en la ciudad y
dependiendo de eso ellos
abren también abren puntos de
venta.
No hay
intermediarios en la
distribución
Manejan un software
que les permite estar en red
entre los almacenes, y
conectados a través del celular
con la gerente general, la cual
puede verificar a cualquier
hora del día en cualquier
El proceso de venta es
a través de los almacenes, es
venta directa.
Los principales
canales son: los almacenes que
tienen.
Manejan un software
que les permite estar en red
entre los almacenes, y
conectados a través del celular.
No hay intermediarios
en la distribución
El proceso de venta es
a través de los almacenes, es
venta directa.
Los canales que la
empresa utiliza para distribuir
sus productos, son los
almacenes propios.
No hay intermediarios
en la distribución
Los factores que se
tienen en cuenta para diseñar la
red de distribución de los
productos, son los almacenes,
van muy de la mano con los
centros comerciales que se
construyan en la ciudad y
dependiendo de eso ellos abren
también abren puntos de venta.
Manejan un software
que les permite estar en red
entre los almacenes, y
conectados a través del celular
con la gerente general, la cual
puede verificar a cualquier hora
del día en cualquier momento,
como van las ventas de cada
uno de los almacenes. El
momento, como van las ventas
de cada uno de los almacenes.
El sistema se llama Sai open.
sistema se llama Sai open.
COMUNICA
CIÓN La empresa cuenta con
un plan de
comunicación a través
del facebook y del voz
a voz.
La forma como la
empresa define como
comunicar los
beneficios es a través
de las vendedoras
quienes son capacitadas
cada 15 días.
La empresa no cuenta
con un presupuesto
definido para
implementar la
estrategia de
comunicación
Para dar a conocer sus
productos utilizan
estrategias de
comunicación como la
promoción de ventas,
las ventas personales y
Marketing directo.
La empresa no evalúa
periódicamente los
mecanismos de
promoción.
La empresa cuenta con
un plan de comunicación
a través del facebook y
del volanteo cuando hay
apertura de almacén en
los diferentes centros
comerciales.
La empresa no cuenta
con un presupuesto
definido para
implementar la
estrategia de
comunicación
Para dar a conocer sus
productos utilizan
estrategias de las ventas
personales y Marketing
directo.
La empresa no evalúa
periódicamente los
mecanismos de
promoción.
La empresa cuenta con
un plan de comunicación
a través del Facebook,
del voz a voz y de
volanteo cuando se van a
abrir nuevos almacenes
en centros comerciales.
La forma como la
empresa define como
comunicar los beneficios
es a través de las
vendedoras quienes son
capacitadas cada 15 días.
La empresa no cuenta
con un presupuesto
definido para
implementar la estrategia
de comunicación
Para dar a conocer sus
productos utilizan
estrategias de
comunicación como la
promoción de ventas, las
ventas personales y
Marketing directo.
La empresa no evalúa
periódicamente los
mecanismos de
promoción.
INNOVACIÓN Innovación es buscar
cómo hacerlo de una forma
diferente.
La empresa no le
invierte plata a la innovación
sino a la estrategia comercial.
Los elementos que se
tienen en cuenta para
desarrollar nuevos productos
son: los clientes, quienes
consumen.
Las estrategias para
adquirir nuevos conocimientos
son: viajes, ferias nacionales e
internacionales.
La empresa cuenta
con actividades para generar
nuevas ideas, pero solo en la
parte de ventas.
La empresa
desarrolla nuevos productos,
prácticamente cada ocho días,
sino han rotado en un mes, se
sacan. Pues la moda pasa muy
rápido.
Innovación es la
capacidad de crear algo, que no
sea lo mismo, algo diferente.
La empresa innova en
material de calzado, estilos,
entre otros.
Los elementos que se
tienen en cuenta para
desarrollar nuevos productos
son: los clientes, quienes
consumen.
Las estrategias para
adquirir nuevos conocimientos
son: ferias, viajes y estar
informados de la moda.
La empresa cuenta
con actividades para generar
nuevas ideas, pero solo en la
parte de ventas.
La empresa desarrolla
nuevos productos, cada ocho
días.
Innovación es buscar
cómo hacerlo de una forma
diferente.
La empresa no le
invierte plata a la innovación
sino a la estrategia comercial.
Los elementos que se
tienen en cuenta para desarrollar
nuevos productos son: los
clientes, quienes consumen.
Las estrategias para
adquirir nuevos conocimientos
son: viajes, ferias nacionales e
internacionales.
La empresa cuenta con
actividades para generar nuevas
ideas, pero solo en la parte de
ventas.
La empresa desarrolla
nuevos productos,
prácticamente cada ocho días,
sino han rotado en un mes, se
sacan. Pues la moda pasa muy
rápido.
LEALTAD Los factores más
importantes para generar
satisfacción son: precio y
producto a la moda.
Es importante buscar
y retener nuevos clientes, pero
en este momento por el que
pasa la empresa lo mejor es
buscar nuevos clientes.
No cuentan con un
sistema para fidelizar clientes
y tampoco miden el nivel de
lealtad.
Los factores más
importantes para generar
satisfacción son: la comodidad.
Ambas son muy
importantes tanto retener
clientes como atraer nuevos
clientes.
No cuentan con un
sistema para fidelizar clientes y
tampoco miden el nivel de
lealtad.
El nivel de lealtad de
los consumidores lo realizan
viendo si el cliente vuelve a
comprar o no.
Los factores más
importantes para generar
satisfacción son: precio,
comodidad y producto a la
moda.
Es importante buscar y
retener nuevos clientes, pero en
este momento por el que pasa la
empresa lo mejor es buscar
nuevos clientes.
No cuentan con un
sistema para fidelizar clientes y
tampoco miden el nivel de
lealtad.
El nivel de lealtad de
los consumidores lo realizan
viendo si el cliente vuelve a
comprar o no.
ORIENTACIÓN AL
MERCADO Se realizan
frecuentemente
investigaciones dirigidas a
clientes para conocer qué
productos necesitarían en un
futuro.
Son capaces de
detectar rápidamente cambios
en las preferencias de los
clientes.
Hay encuentros
interdepartamentales
periódicamente para discutir
sobre las tendencias y
desarrollo del mercado.
Cuando un área
funcional detecta aspectos
importantes sobre los
competidores rápidamente
alerta a otras áreas
funcionales.
La empresa NO
dispone de forma explícita y
formal de un plan de
marketing a largo plazo, junto
con planes anuales detallados
Las áreas funcionales
se reúnen regularmente para
planificar respuestas a cambios
en el entorno.
2. Hay encuentros
interdepartamentales
periódicamente para
discutir sobre las
tendencias y
desarrollo del
mercado.
3. El personal de
marketing dedica
tiempo para discutir
sobre las necesidades
de los clientes con
otras áreas
funcionales.
4. Cuando sucede algo
importante a un
cliente toda la
empresa conoce esta
información en un
corto período de
tiempo.
5. Los datos sobre la
satisfacción de los
clientes son
distribuidos a todos
los niveles de la
empresa de forma
regular.
Se realizan
frecuentemente investigaciones
dirigidas a clientes para conocer
qué productos necesitarían en
un futuro.
Son capaces de
detectar rápidamente cambios
en las preferencias de los
clientes.
Hay encuentros
interdepartamentales
periódicamente para discutir
sobre las tendencias y desarrollo
del mercado.
Cuando un área
funcional detecta aspectos
importantes sobre los
competidores rápidamente
alerta a otras áreas funcionales.
La empresa NO
dispone de forma explícita y
formal de un plan de marketing
a largo plazo, junto con planes
anuales detallados
Las áreas funcionales
se reúnen regularmente para
planificar respuestas a cambios
en el entorno.
Anexo 4. Empresa C
GERENTE GENERAL ASISTENTE GERENCIA DE
OPERACIONES
Conclusiones
POSICIONAMIENTO Actualmente la
organización no cuenta con un
departamento encargado de
mercadeo
En el momento no se
cuenta con una persona
encargada de este
departamentos.
En la organización
un grupo de colaboradores
desempeñan esta función.
Este grupo está
formado por 5 colaboradores
con los siguientes cargos (dos
asesores comerciales, director
comercial, gerencia y el área
de operaciones)
La organización
cuenta con 2 personas
trabajando en el área de
ventas.
En la actualidad no
se cuenta con un plan
estructurado estratégico de
mercadeo, pero la
organización se encuentra en
ese proceso.
La empresa no
cuenta con un plan para cada
segmento, pero nos guiamos
en lo que nos dicen los
ingenieros de empaques,
nuestra relación con el cliente
y el voz a voz.
Los responsables del
diseño e implementación de la
estrategia son la junta
directiva, la gerencia y el
director comercial.
Si conocen la
participación en el mercado, el
rendimiento y la rentabilidad.
La empresa dispone
de una información parcial de
sus competidores nacionales e
internacionales.
Dinámica de
crecimiento:
Variación en ventas 9% entre
2009 y 2010. 10% entre 2010
y 2011. 14 % entre los años
2011 y 2012.
Variación # de empleados, constante en los últimos 3 años
Variación # de empleados
La organización no
cuenta con un departamento de
mercado
La organización no
tiene un jefe para este
departamento
2 personas trabajan en
mercadeo.
3 personas trabajan
en ventas.
La organización no
cuenta con un plan estratégico
de mercadeo.
Tampoco cuenta con
un plan estratégico para cada
segmento en el que participa.
Los responsables del
diseño e implementación de la
estrategia son los vendedores y
la gerencia.
La organización SI
conoce su participación en el
mercado, crecimiento y
rentabilidad
Si dispone de la
información de sus
competidores nacionales e
internacionales.
Dinámica de
crecimiento:
Variación en ventas 3% entre
2009 y 2010. 5% entre 2010 y
2011. 5 % entre los años 2011
y 2012.
Variación # de empleados, constante en los últimos 3 años
Variación # de empleados
indirectos, constantes y
estables en los últimos 3 años.
La organización en
algunas ocasiones a presentado
retrasos. De igual manera estos
retrasos son poco frecuentes.
La organización No
tiene un sistema de
investigación con el que pueda
identificar y conocer nuevos
clientes y nuevos mercados.
La organización
conoce el nivel de satisfacción
del cliente por medio de
encuestas.
Estos resultados se
documentan por medio de los
indicadores.
Si se dispone de
No existe un un
departamento de mercadeo
formalizado y estructurado.
No tiene un jefe para
el departamento de mercadeo.
La gerencia general es
quien hace el estudio de
mercado.
Cuenta con un
departamento de ventas.
Cree que cumplir con
los altos estándares de calidad
es importante.
No tiene un producto
de marca propia.
Conocen la
participación en el mercado.
Aunque no hacen
constantemente investigaciones
de mercado la organización
conocer su competencia.
La organización no
cuenta con un plan de
segmentación.
La organización viene
creciendo año tras año.
Tienen un sistema de
evaluación que la encuesta de
satisfacción al cliente con la
cual conocen la conformidad o
no conformidad de sus clientes.
La organización se
preocupa por tener una
excelente comunicación con el
cliente.
La organización evita
al máximo que haya retrasos en
las entregas de los pedidos de
los clientes.
Se toman acciones
correctivas cuando existe
inconsistencias o se generan
reclamaciones por parte del
cliente.
Si existe un catálogo y
fichas técnicas de los productos
y servicios.
La organización
conoce perfectamente la
percepción que los clientes
tienen respecto a los productos
y servicios tanto de ellos como
de los competidores.
La organización no
realiza investigaciones
indirectos, constantes y
estables en los últimos 3 años.
La organización
Procura que no se presenten
retraso en las entregas, pero
hay circunstancias en
momentos determinados que
obligan a retrasar la empresa.
De igual manera estos retrasos
son poco frecuentes.
Actualmente no se
cuenta con un sistema de
investigación, está en proceso
de creación.
La organización tiene
como medir el nivel de
satisfacción del cliente por
medio de indicadores se
analizan los resultados de la
encuesta y se toman acciones
correctivas.
Si se dispone de
catálogos y fichas técnicas de
los productos y servicios
Si se conoce la
percepción que los clientes
tienen con respecto a los
productos y servicios tanto de
ellos como de los
competidores.
La organización no
cuenta con una
implementación de un sistema
para el manejo de la
información de los clientes
La organización
viene realizando desde hace
dos años, con los informes de
fuentes confiables.
catálogos y fichas técnicas de
los productos y servicios
Si se conoce la
percepción que los clientes
tienen con respecto a los
productos y servicios tanto de
ellos como de los competidores.
La organización si
cuenta con algún sistema para
el manejo de la información,
que es el departamento de
calidad, fichas técnicas, artes,
sistema operativos y
documentos.
La organización No
realiza investigaciones del
mercado.
La organización no
cuenta con una implementación
de un sistema para el manejo de
la información de los clientes
La organización viene
realizando desde hace dos años,
con los informes de fuentes
confiables.
de mercado.
La organización no
cuenta con una implementación
de un sistema para el manejo de
la información de los clientes
La organización viene
realizando desde hace dos años,
con los informes de fuentes
confiables.
SEGMENTACIÓN La organización
conoce los segmentos del
mercado en los que compite
los cuales son: el segmente de
empaques especializados Doy
pack y flow pack,
bilaminados, trilaminados para
empresas del sector de
alimentos y farmacéutico.
El proceso para
segmentar es egún las
necesidades y requerimientos
del cliente.
Las variables que se
tienen en cuenta para son:
(Geográficas, Demográficas,
Psicográficas,
Comportamentales,
Multiatributos, Micro
segmentación) poblacionales.
El sector principal de
La organización
conoce los segmentos del
mercado en los que compite los
cuales son: alimentos y
farmacéutico.
El proceso de
segmentación lo hace cada
vendedor porque es encargado
de sus propios clientes.
Las variables que se
tienen en cuenta para son:
(Geográficas, Demográficas,
Psicográficas,
Comportamentales,
Multiatributos, Micro
segmentación) poblacionales.
El sector principal de
la organización es: Sector de
consumo masivo y en sector
farmacéutico.
El sector principal de
La organización
conoce los segmentos del
mercado en los que compite, el
sector de alimentos y
farmacéuticos.
Las variables que se
tienen en cuenta para son:
(Geográficas, Demográficas,
Psicográficas,
Comportamentales,
Multiatributos, Micro
segmentación) poblacionales.
El sector principal de
la organización es: Sector de
consumo masivo y en sector
farmacéutico.
El sector principal de
la organización es: Sector de
consumo masivo y en sector
farmacéutico.
La organización no
la organización es: Sector de
consumo masivo y en sector
farmacéutico.
La organización no
cuenta con un sistema para
hacer una clasificación de los
clientes.
La estrategía en la
que se basa la organización
para determinar los mercados
meta es a partir de Nichos.
la organización es: Sector de
consumo masivo y en sector
farmacéutico.
La organización no
cuenta con un sistema para
hacer una clasificación de los
clientes.
cuenta con un sistema para
hacer una clasificación de los
clientes.
PRODUCTO
La organización
consta de dos tipos de
productos el empaque primario
y secundario.
Las líneas tiene la
organización son:
-Bolsas con selle zipper
-Bolsas Doy Pack
-Bolsas Flow Pack
-Fundas laminadas
-Lámina LDPE impresa
-Materiales Tubulares
-Película para laminados
-Películas Papel Plast
-Rollos de Polietileno en -Alta
y Baja Densidad
El nombre, imagen y
logo de los productos los
decide el cliente, la
organización no maneja marca
propia.
No manejan
empaque.
El focus de la
organización está basada en el
servicio que se le presta al
cliente y calidad de los
productos.
La organización
consta de dos tipos de
productos el empaque primario
y secundario.
Las líneas tiene la
organización son:
-Bolsas con selle zipper
-Bolsas Doy Pack
-Bolsas Flow Pack
-Fundas laminadas
-Lámina LDPE impresa
-Materiales Tubulares
-Película para laminados
-Películas Papel Plast
-Rollos de Polietileno en -Alta
y Baja Densidad
La organización
consta de dos tipos de productos
el empaque primario y
secundario.
Las líneas tiene la
organización son:
-Bolsas con selle zipper
-Bolsas Doy Pack
-Bolsas Flow Pack
-Fundas laminadas
-Lámina LDPE impresa
-Materiales Tubulares
-Película para laminados
-Películas Papel Plast
-Rollos de Polietileno en -Alta y
Baja Densidad
etapa de madurez.
El focus de la
organización está basada en el
servicio que se le presta al
cliente y calidad de los
productos.
PRECIO Los factores que
considera la organización para
fijar sus precios se basan a
partir de una combinación del
costo, la competencia,
márgenes de utilidad y precios
del mercado.
La estrategia de
fijación de precios que usa la
organización están orientados
al mercado.
La idea de la
organización no es competir ni
seguirle el ritmo a la
competencia en esta guerra de
precios.
Hoy en día todos
nuestros clientes son sensibles
al precio.
La organización no
ve como ventaja el tema del
precio, para la organización
Los factores que
considera la organización para
fijar sus precios son: las
variables de costo, competencia
y márgenes de utilidad además
de los precios del mercado para
ser competitivos en precios.
La estrategia de
fijación de precios que usa la
organización estan orientados al
mercado.
La organización no
reacciona a la competencia de
reducción de precios, decidimos
quedarnos en nuestra posición.
Los clientes no son
sensibles al precio
La estrategia de
competitividad de la
organización no es bajar los
precios de los productos.
La organización si
Los factores que
considera la organización para
fijar sus precios son: las
variables de costo, competencia
y márgenes de utilidad además
de los precios del mercado para
ser competitivos en precios.
La estrategia de
fijación de precios que usa la
organización estan orientados al
mercado.
La organización no
reacciona a la competencia de
reducción de precios, decidimos
quedarnos en nuestra posición.
Los clientes no son
sensibles al precio
La estrategia de
competitividad de la
organización no es bajar los
precios de los productos.
La organización si
una fortaleza está basada más
que todo en calidad y servicio.
La organización si
cuenta con un margen de
rentabilidad definido, pero
muchas veces no se logra
cumplir
los costos que se
tienen en cuenta en la
organización son los tres
elementos esenciales del costo
son materiales, mano de obra
directa, costos generales de
fabricación sumándole el
margen estos son los que nos
determinan el precio
Alcanzar metas
financieras es el objetivo del
precio de los
productos/servicios que tiene
la Organización
tiene un margen de rentabilidad
definido.
Los costos que tiene
la organización para fijar
precios son los costos fijos.
El objetivo de la
organización es Mantener o
incrementar la participación en
el mercado.
tiene un margen de rentabilidad
definido.
Los costos que tiene la
organización para fijar precios
son los costos fijos.
El objetivo de la
organización es Mantener o
incrementar la participación en
el mercado.
Alcanzar metas
financieras es el objetivo del
precio de los
productos/servicios que tiene la
Organización
DISTRIBUCIÓN El proceso de venta
es directa de la organización
No existen canales de
distribución o personas ajenas
a la organización que se
encarguen de la distribución,
nosotros mismos nos
encargamos de la entrega del
producto terminado al cliente.
El proceso de venta es
directa de la organización.
Los factores que tiene
la organización en cuenta para
diseñar la red de distribución es
la planeación de rutas y fechas
de entrega.
El proceso de venta es
directa de la organización
No existen canales de
distribución o personas ajenas a
la organización que se
encarguen de la distribución,
nosotros mismos nos
encargamos de la entrega del
producto terminado al cliente
COMUNICACIÓN La organización cuenta
con un plan de
comunicación a partir
de una página web y las
redes sociales
La organización
comunica los beneficios
de sus
productos/servicios por
medio de nuestros
asesores comerciales
que son los encargados
de llegarle a los
clientes, mirando las
tendencias del mercado
y con base en eso crear
las estrategias.
La organización no
cuenta con un
presupuesto definido
para una
implementación de
estrategias de
comunicación.
La organización cuenta
con dos estrategias de
comunicación que son:
Publicidad (medios
masivos), relaciones
El plan de comunicación
con el que cuenta la
organización es La
publicidad y el voz a
voz.
Por medio de nuestros
asesores comerciales y
las visitas que se le están
realizando a los clientes
post la entrega. De esta
manera se dan a conocer
los beneficios de los
productos/servicios.
La organización no
cuennta con un
presupuesto definido
para la estrategia de
comunicación.
La organización cuenta
con dos estrategias de
comunicación que son:
Ventas personales
(equipos de ventas de la
empresa)
El plan de comunicación
con el que cuenta la
organización es La
publicidad y el voz a
voz.
Por medio de nuestros
asesores comerciales y
las visitas que se le están
realizando a los clientes
post la entrega. De esta
manera se dan a conocer
los beneficios de los
productos/servicios.
La organización no
cuennta con un
presupuesto definido
para la estrategia de
comunicación.
La organización cuenta
con dos estrategias de
comunicación que son:
Ventas personales
(equipos de ventas de la
empresa)
públicas (artículos,
patrocinios, eventos,
noticias)
INNOVACIÓN La organización
define la innovación como
algo súper indispensable en
este momento en las empresas
y se necesita gente creativa
para que se creen nuevos
productos.
La organización se
considera innovadora por la
implementación de nuevas
tecnologías de empaques
flexibles.
Entre 1 y 5 la
organización se encuentra esta
en 4 de capacidad de
innovación.
El proceso es:
Primero se genera una idea y
luego se crea un equipo que
trabaje por la idea para sacarla
adelante
Lo principal que se
tiene en cuenta para el
desarrollo de nuevos productos
es mirar cual es el uso y el
abuso que el consumidor final
le da a los empaques
La organización no
cuenta con una estructura
formal, pero estamos pensando
en montar el departamento de
investigación y desarrollo.
La empresa no
cuenta con un departamento de
Investigación, desarrollo e
innovación.
La organización para
adquirir conocimientos sobre
el mercado lo hace a través de
los diferentes informes que
encontramos a través de la
cámara de comercio, las
agremiaciones, revistas
especializadas.
La organización si se
apalanca mucho en gente
creativa.
La organización
cuenta con actividades para
incentivar la generación de
ideas.
Para la selección de
nuevas ideas se tiene en cuenta
Primero que sea viable y
segundo que sea rentable.
La organización
realiza las siguientes
Para la organización
es muy importante.
La organización se
considera innovadora por la
implementación de nuevas
tecnologías de empaques
flexibles.
Entre 1 y 5 la
organización se encuentra esta
en 3 de capacidad de
innovación.
El proceso es:
Investigando las necesidades de
los clientes y las tendencias del
mercado.
Para el desarrollo de
nuevos productos Primero
miramos las tendencias del
mercado y luego las
necesidades de los clientes.
La organización según
el cliente crea una estructura
formal para el desarrollo de
productos/servicios
La organización no
cuenta con una estructura
formal, pero estamos pensando
en montar el departamento de
investigación y desarrollo.
La estrategia de la
organización para adquirir
conocimientos del mercado es a
partir de las visitas a los
clientes.
La organización se
apoya en los proveedores para
la producción de nuevos
productos.
La organización no
cuenta con actividades para
incentivar la generación de
ideas.
La organización
realiza las siguientes
actividades, Realiza mejorasen
productos/servicios existentes
propios, Realiza mejoras en
productos/servicios existentes
de la competencia
En los últimos 2 años
los productos/servicios nuevos
no han generado un porcentaje
importante en las ventas.
La organización define
la innovación como algo súper
indispensable en este momento
en las empresas y se necesita
gente creativa para que se creen
nuevos productos.
La organización se
considera innovadora por la
implementación de nuevas
tecnologías de empaques
flexibles.
Entre 1 y 5 la
organización se encuentra esta
en 4 de capacidad de
innovación.
El proceso es: Primero
se genera una idea y luego se
crea un equipo que trabaje por
la idea para de ventas.
La organización según
el cliente crea una estructura
formal para el desarrollo de
productos/servicios.
No lanzam nuevos
productos frecuentemente sino
dependiente de la necesidad de
los clientes.
actividades, Realiza mejorasen
productos/servicios existentes
propios
En los últimos 2
años los productos/servicios
nuevos no han generado un
porcentaje importante en las
ventas.
No lanzamos nuevos
productos frecuentemente sino
dependiente de la necesidad de
los clientes.
LEALTAD Los factores más
importantes para generar
satisfacción son: Calidad y
servicio
Retener clientes es
muy importante y segundo
buscar nuevos clientes.
Si cuentan con un
sistema para fidelizar clientes
por medio de la calidad,
servicio y siempre tener
precios competitivos.
La organización no
se mide el nivel de lealtad de
nuestros clientes pero si el
nivel de satisfacción y estamos
viendo su estado de pedido
permanentemente.
Si hay un cliente que
no ha vuelto a poner una orden
de compra lo buscamos y le
preguntamos qué ha pasado
cuales son las razones por las
cuales no ha vuelto.
Los factores más
importantes para generar
satisfacción son: Calidad y
servicio
Retenes clientes ya
existentes.
La organización para
fidelizar a sus clientes es por
medio del compromiso y la
calidad del servicio.
La organización no
mide la lealtad de los
consumidores.
Las estrategias que
tiene la organización para
aumentar la fidelidad de sus
clientes es el Cumplimiento con
los requerimientos del cliente y
haciendo asesorías técnicas
Los factores más
importantes para generar
satisfacción son: Calidad y
servicio
Retenes clientes ya
existentes.
La organización para
fidelizar a sus clientes es por
medio del compromiso y la
calidad del servicio.
La organización no
mide la lealtad de los
consumidores.
La organización no se
mide el nivel de lealtad de
nuestros clientes pero si el nivel
de satisfacción y estamos
viendo su estado de pedido
permanentemente.
Si hay un cliente que
no ha vuelto a poner una orden
de compra lo buscamos y le
preguntamos qué ha pasado
cuales son las razones por las
cuales no ha vuelto.
ORIENTACIÓN AL
MERCADO Son capaces de
detectar rápidamente cambios
en las preferencias de los
clientes.
Contactan
periódicamente con los
clientes para conocer su
percepción sobre la calidad de
los productos/servicios.
Cuando sucede algo
importante a un cliente toda la
empresa conoce esta
información en un corto
período de tiempo
Los datos sobre la
satisfacción de los clientes son
distribuidos a todos los niveles
de la empresa de forma
regular.
Cuando un área
aspectos importantes
sobre los competidores
rápidamente alerta a otras áreas
funcionales.
Hay intercambio
fluido de opiniones entre áreas
funcionales para decidir cómo
responder a cambios en precio
de la competencia.
No se admiten razones
para ignorar cambios en las
necesidades de
productos/servicios de clientes.
Periódicamente se
revisa el esfuerzo de desarrollo
de productos/servicios para
asegurar su correspondencia
con los deseos de los aspectos
importantes sobre los
competidores rápidamente
Son capaces de
detectar rápidamente cambios
en las preferencias de los
clientes.
Contactan
periódicamente con los clientes
para conocer su percepción
sobre la calidad de los
productos/servicios.
Cuando sucede algo
importante a un cliente toda la
empresa conoce esta
información en un corto período
de tiempo
Los datos sobre la
satisfacción de los clientes son
distribuidos a todos los niveles
de la empresa de forma regular.
Cuando un área
funcional detecta aspectos
funcional detecta aspectos
importantes sobre los
competidores rápidamente
alerta a otras áreas
funcionales.
Hay intercambio
fluido de opiniones entre áreas
funcionales para decidir cómo
responder a cambios en precio
de la competencia.
No se admiten
razones para ignorar cambios
en las necesidades de
productos/servicios de
clientes.
Periódicamente se
revisa el esfuerzo de desarrollo
de productos/servicios para
asegurar su correspondencia
con los deseos de los clientes
Las áreas funcionales
se reúnen regularmente para
planificar respuesta a cambios
del entorno.
Hay una gran
preocupación por coordinar las
actividades de todas las áreas
funcionales.
Se sabe el potencial
de ventas y rentabilidad de
cada uno de los
productos/servicios de la
empresa.
alerta a otras áreas funcionales.
Hay intercambio
fluido de opiniones entre áreas
funcionales para decidir cómo
responder a cambios en precio
de la competencia.
No se admiten razones
para ignorar cambios en las
necesidades de
productos/servicios de clientes.
Periódicamente se
revisa el esfuerzo de desarrollo
de productos/servicios para
asegurar su correspondencia
con los deseos de los clientes
Las áreas funcionales
se reúnen regularmente para
planificar respuesta a cambios
del entorno.
Hay una gran
preocupación por coordinar las
actividades de todas las áreas
funcionales.
Se sabe el potencial
de ventas y rentabilidad de cada
uno de los productos/servicios
de la empresa.
importantes sobre los
competidores rápidamente
alerta a otras áreas funcionales.
Hay intercambio
fluido de opiniones entre áreas
funcionales para decidir cómo
responder a cambios en precio
de la competencia.
No se admiten razones
para ignorar cambios en las
necesidades de
productos/servicios de clientes.
Periódicamente se
revisa el esfuerzo de desarrollo
de productos/servicios para
asegurar su correspondencia con
los deseos de los clientes
Las áreas funcionales
se reúnen regularmente para
planificar respuesta a cambios
del entorno.
Hay una gran
preocupación por coordinar las
actividades de todas las áreas
funcionales.
Se sabe el potencial de
ventas y rentabilidad de cada
uno de los productos/servicios
de la empresa.
