Anlisis semitico de comercial de cerveza Quilmes.docx.docx

UNIVERSIDAD DE LIMAFacultad de Comunicacin

Anlisis semitico de comercial de cerveza Quilmes - #IGUALISMO

Alumna: Mara Fernanda Paniagua CuadrosCdigo: 20122056

PresentacinEn primer lugar es importante definir con claridad lo que es la semitica. Segn Roland Barthes, es un mtodo que permite entender las prcticas culturales que implican necesariamente significaciones de diverso orden.[footnoteRef:1] La semitica es un mtodo y trabaja principalmente con el signo pero tambin se dedica al anlisis exhaustivo de la cultura en general. [1: Chandler, Daniel. Semitica para principiantes. Ecuador: Ediciones Abya-Yala, 2013. ProQuest ebrary. Web. 24 September 2014.]

La sociedad y sus trminos estn regidos por los signos inventados por las personas que conviven en un mismo lugar. Es decir que cada poblacin presenta signos que ellos y los que manejan las mismas caractersticas comparten. Esta disciplina se divide en tres ramas segn Morris:La semntica : el significado de los signos (la relacin de los signos con lo que representan); la sintctica (o sintaxis): las relaciones entre signos; la pragmtica : la forma en que los signos son utilizados e interpretados. (Ullman, 1972: 15; Noth, 1990: 50).[footnoteRef:2] [2: Ibid. ]

Estos signos y sus significados nos permitirn relacionar los trminos y temas utilizados en el comercial de nuestro producto para poder analizarlos en profundidad. QuilmesLa cervecera Quilmes se fund en el ao 1888 por Otto Bemberg, alemn que trajo la pasin por la cerveza desde su pas. Desde sus inicios se preocupo no slo por sus trabajadores sino tambin por la poblacin que rodeaba sus empresas. Es por esta razn que la imagen de Quilmes se caracterizaba por la ayuda social que invitaba a que ms personas compren sus productos. Uno de estos ejemplos de ayuda fue la de la Asociacin de Bomberos voluntarios de Quilmes. Por otro lado, a medida que esta empresa fue creciendo, la relacin con sus consumidores fue volvindose ms ntima tanto as que se crearon las campaas publicitarias y la identidad visual de la empresa. Es en este momento que se crea el slogan El sabor del encuentro ideado en la dcada del `80 y que se volvi con los aos en un clsico de los argentinos.[footnoteRef:3] [3: http://www.cerveceriaymalteriaquilmes.com/nosotros/historia]

Durante los aos 90 la empresa se fue consolidando un perfil de liderazgo que no slo abarca la empresa de cervecera ms grande del mundo, sino tambin lanzan al mercado la lnea de aguas Eco de los Andes.En el ao 2002 tienen una asociacin con la compaa AmBev y en el ao 2005 con la empresa PepsiCo, esto para toda la Argentina.A partir de ese momento empezaron a inaugurar diferentes plantas en todo Argentina para ampliar sus puntos de venta y aumentar las ventas a nivel nacional. Se abrieron plantas en

Mendoza, en Zrate y en otras ms, invadiendo gran parte del territorio argentino. Actualmente cuenta con 120 aos en el mercado y siguen manteniendo esa relacin con los consumidores de sus productos, en cuanto a servicio y compromiso. mantenemos nuestro compromiso constante para que nuestros productos sean consumidos responsablemente, de forma tal de que sean perfectamente compatibles con un estilo de vida sano y equilibrado para la mayora de las personas.[footnoteRef:4] [4: http://www.cerveceriaymalteriaquilmes.com/nosotros/historia]

Descripcin del objeto de estudioEl comercial de Quilmes inicia con un hombre tocando un cuerno, instrumento clsico que emite un sonido de guerra. En un plano abierto se ve en el desierto a dos bandos con una gran cantidad de personas cada uno. La cmara se acerca y se escucha a una mujer lder hablndoles a sus combatientes. Les habla sobre el derecho a voto que antiguamente no se tena. Luego se observa a un lder hombre hablndole tambin a sus combatientes, ste los incita a defender tambin sus derechos, que supuestamente han sido arrebatados por las mujeres. As sucesivamente se intercalan las escenas entre las mujeres y los hombres, hasta que la batalla explota. Corren para enfrentarse y la sorpresa se da cuando ambos ceden ante sus derechos. Los hombres se unen con las mujeres y sale una voz en off con el siguiente mensaje: Cuando el machismo y el feminismo se encuentran nace el Igualsimo. Quilmes, el sabor del encuentro.

Anlisis del lenguaje audiovisualPlanosEl primer plano que se muestra en el comercial es el del hombre tocando el cuerno. Este sale en un plano general.

Este plano fue utilizado para describir en un contexto general lo que se iba a mostrar, es decir la guerra entre los hombres y las mujeres. El sonido del cuerno es clsico en este tipo de batallas. El contexto se maneja en un desierto, el sol que se muestra en la parte trasera hace que slo se muestre la silueta de este hombre, pero al mismo tiempo nos genera un ambiente de calor, sofoque y sobretodo de una carga no muy positiva, ya que el calor sofocante hace que las personas no se sientan muy cmodas ni de tan buen humor. Esto colabora con la intencin del comercial.El segundo plano que se muestra es un gran plano general que muestra el desierto y a dos bandos como en una guerra.

Este gran plano general nos permite corroborar lo que creamos gracias al plano anterior, es decir el desarrollo de una batalla en este ambiente. An no sabemos quienes son los que van a combatir pero si sabemos que es un gran grupo de personas. En este caso se da relevancia al contexto ms que a los personajes.

El tercer plano que manejan es un plano conjunto. En este se observa al batalln de mujeres junto a su lideresa. Se inicia con un travelling que empieza al lado derecho y va pasando por las mujeres como en direccin hacia donde est la lideresa.

Ella se encuentra al frente de su batalln. La cmara observa la accin desde el ngulo contrapicado desde la posicin en la que se encuentra el batalln por lo que la lideresa tiene una posicin de soberana frente a las dems.El cuarto plano que tenemos es un plano medio. En este ya se conoce quien es la que manda en el batalln de mujeres (la lideresa). Gracias a esto podemos centrar mejor nuestra atencin en ella y descontextualizarla del entorno.

Seguimos con un plano conjunto. Se ven las siluetas de los hombres. No se sabe an quienes son, ya que el sol hace que exista un contraluz y no se vean los detalles de la cara. Ellos solo observan lo que la lideresa les dice.

El plano que sigue es un plano conjunto. Se observa al lder hombre con su batalln. El se encuentra al mismo nivel que sus combatientes pero el color de su ropa es lo que lo diferencia. En la explicacin acerca de la ropa de los integrantes analizaremos este punto.

Continuamos con un primer plano en el que se observa el rostro de uno de los combatientes. En este plano intimidamos un poco ms con el personaje y vemos como este reacciona ante la voz fuerte de su lder.

En el primer plano del lder este se pone delante de los dems quedando el batalln relegado como menor gracias al desenfoque propiciado por la cmara. Este primer plano es algo diferente, ya que no slo enfoca la cara del hombre sino tambin la parte de los hombros.

ngulosEn cuanto a los ngulos que manejan juegan a veces con los ngulos picado y contrapicado, pero en la mayora de ejemplos no son como smbolo de superioridad o inferioridad, simplemente se trabaja con estos ngulos para darle dinamismo al comercial. En cuanto al ngulo normal se trabaja ms al final del comercial, esto para darle a la escena la significacin que se merece. Al final del comercial sale una voz en off diciendo: cuando el machismo y el feminismo se encuentran nace el igualismo. Esto se relaciona con el ngulo normal, ya que a ninguno de los personajes les da prioridad, ambos tienen el mismo nivel.

El signo y comercial como teoraEl signo es una unidad significativa que toma la forma de palabras, de imgenes, de sonidos, de gestos o de objetos. Tales cosas se convierten en signos cuando les ponemos significados. Esto quiere decir que todo lo que nos rodea son signos, ya que todo lo que est al alcance posee un nombre. Por otro lado el comercial, segn Marshall Mcluhan, es una media, un medio de comunicacin, pues su naturaleza, estructura y funcin del cdigo est estrechamente vinculadas al mdium: el mensaje. Esto quiere decir que los signos en todo su esplendor estn completamente inmiscuidos en un comercial de televisin y sobre todo a travs de los mensajes. La conjuncin de varios signos se conoce como sintagmas, lo que nos remite a decir que un comercial completo puede ser considerado un sintagma, ya que en el trae un conjunto de signos que tienen un significante, un significado y juntos forman un todo. Anlisis de los signos en el comercial Como signo presentaremos a los personajes principales del comercial, que son los lderes de ambos bandos. Es importante el comercial y hacer una pequea comparacin con un contexto histrico. Lo primero que me record cuando se observa el toque de cuerno, las posiciones, la locacin, etc. Es explcitamente a una batalla romana. Como observamos en la siguiente imagen.Comercial de Quilmes Simulacin de batalla romanaAsimismo, al final del comercial se escucha la cancin Love lifts us up were we belong (El amor nos lleva a donde pertenecemos). Esta cancin interrumpe todo el sonido de la batalla para llevar a los hombres y mujeres a unirse como uno solo y rendirse para generar un igualismo entre ambos bandos. Esta cancin es importante en el comercial, ya que le da peso al contexto en el que se presentan los personajes, as como tambin colabora con la temtica de lo que se presenta. En este caso la cancin que se eligi tiene mucho que ver con el slogan de la campaa, ya que finalmente el amor es lo que los atrae y elimina en absoluto todo ese odio y reclamos que se observan en la primera parte. Otra relacin que encontramos entre el signo y lo que observamos en el comercial es el uso del color. Por un lado las mujeres utilizan el color blanco que representa la suma o sntesis de todos los colores, y el smbolo de lo absoluto, de la unidad y de la inocencia, significa paz o rendicin[footnoteRef:5]. Por otro lado el color azul utilizado por los hombres es considerado por el color de la unin, la traicin y la fidelidad. Estos colores no han sido utilizados en vano para la realizacin de este comercial y como hemos visto cada objeto tiene una funcin en este comercial, cada uno puede ser analizado. [5: http://www.fotonostra.com/grafico/psicologiacolor.htm]

Descripcin de la lder mujerLa mujer sale en un caballo blanco lo que le da la altura y prestigio de lideresa. Tiene una voz de mando muy fuerte. Su ropa no es un traje completamente romano pero si me parece adecuado para el comercial, ya que tiene un aire a este estilo, por lo tanto no nos descuadra del contexto. Tiene un peinado recogido y cabello de color rubio. Todos estos smbolos que acabo de mencionar son importantes para la construccin tanto del mensaje como del comercial en s. Descripcin del lder hombreEl lder no est con un vestuario especial, se encuentra como siempre vestido con una camisa al igual que los otros hombres. Esto podra llevarnos a pensar en el siguiente mensaje, las mujeres si se visten de acuerdo a la ocasin y como se muestra en el comercial hasta para la guerra y los hombres siempre se visten de la misma manera. El lder tambin tiene una voz de mando muy fuerte y con esa fuerza reclama lo que las mujeres supuestamente les estn arrebatando. SemisimbolismosUn axioma central de la propuesta de la semiologa saussureana fue la necesidad lgica de explicar el sentido a partir de la oposicin de dos elementos sobre una diferencia mnima.[footnoteRef:6] [6: http://semioticastudio.com/wp-content/uploads/2014/03/manual_semiotica_2011_final.pdf ]

Esta explicacin nos permite generar operaciones lgicas de afirmacin y de negacin, as como tambin de reciprocidad. Podemos as plantear lo siguiente de acuerdo al plano del contenido y al plano de la expresin. Plano de la expresinMujeresHombres

Plano del contenido AlegosaVctima

En el comercial se muestra a la mujer como la reclamona, la que no se encuentra conforme con lo que hacen los hombres como pareja, reclaman la preferencia que tienen ellos por los amigos y por los dems. En el caso de los hombres, ellos se muestran como las vctimas de los reclamos de las mujeres. Piensan que por culpa de ellas han perdido muchas cosas, como la libertad. Existe una variedad innumerable de semisimbolismos presentes en los lenguajes visuales, sonoros, y audiovisuales de la comunicacin social. Es una de las herramientas discursivas preferidas de la publicidad, el periodismo y el cine[footnoteRef:7] [7: http://semioticastudio.com/wp-content/uploads/2014/03/manual_semiotica_2011_final.pdf]

Plano de la expresinCercana Lejana

Plano del contenido Discusin, frialdadIntimidad, cario.

En este segundo semisimbolismo vemos como la distancia en la que se encuentran ambos bandos afecta la sensibilidad de cada uno. En el plano abierto que se muestra en un inicio y casi a mitad de comercial vemos como ambos bandos se encuentran a una distancia grande y es en ese momento en el que empiezan a discutir y reclamar. En el momento en el que empiezan a correr para encontrarse y pelear, la distancia se acorta y vemos como ambos grupos se unen. La discusin y frialdad se transforma en intimidad y cario. Lengua y hablaLa lengua En cada acto de habla se produce generalmente una oracin; pero en la realidad la gente no se comunica con oraciones sino con cadenas de actos de habla, que contienen las oraciones, es decir, en discursos contextualizados dentro de realidades sociales concretas. La lengua forma parte del lenguaje al igual que el habla, la nica diferencia se encuentra en que la lengua tiene un componente social, ya que es colectivo y el habla es la parte prctica del conjunto de reglas, siendo ms individual. En el caso de nuestro producto publicitario, el habla junto con la lengua deben ser compartidas tanto por el realizador del comercial como por el espectador, ya que es un recorrido por el que debe pasar el mensaje para que este sea comprendido. Con respecto al comercial puedo decir que este est hecho en espaol, pero no est hecho en el habla que todo el mundo comprende, ya que el espaol es de argentina y hay algunas palabras usadas solo en este pas. Como por ejemplo, la palabra cepo. El modelo actancial El trmino actante designa una funcin y no una figura. J. Greimas (1987) llega a la conclusin de que existen tres parejas de actantes: Sujeto / Objeto, Destinador / Destinatario y Ayudante / Oponente.[footnoteRef:8] Para diferenciar un poco lo que se me inmiscuye en el modelo actancial vamos a separar los tres ejes y luego se irn comparando con nuestro comercial elegido. [8: Snchez Martnez, Sonia. Aspectos semiolgicos en la dramaturgia de Paloma Pedrero. Espaa: D - Universidad Nacional de Educacin a Distancia, 2005. ProQuest ebrary. Web. 27 September 2014.]

El sujeto en el modelo actancial es quien busca algo, en este caso el objeto, que no necesariamente es denominado como algo material sino tambin puede ser considerado como una persona, en realidad es prcticamente como un objetivo a alcanzar. La relacin entre sujeto y objeto en este caso se conoce como el eje del deseo o eje de la bsqueda.El segundo eje es el eje de la comunicacin que viene a ser la relacin entre destinador, objeto y destinatario. Este aspecto se relaciona ms con lo cognositivo, ya que no se comparte nada ms que informacin o conocimientos. Finalmente el tercer eje es el eje del poder en donde participa el ayudante con el sujeto y el oponente. El ayudante en este caso es quien facilita el camino del sujeto y ayuda a conseguir el objetivo. En este caso el objeto es pragmtico.

El modelo actancial segn el comercial de Quilmes Luego de haber repasado un poco la teora sobre lo que es el modelo actancial, puedo reflejarla en nuestro caso elegido. Para esto utilizaremos el eje del deseo en primer lugar y luego el eje de la comunicacin.Utilizamos el eje del deseo como eje base y reflejamos en este que los sujetos son dos. En primer lugar puede ser el bando de las mujeres y en segundo lugar el bando de los hombres. Como objeto u objetivo est la libertad. Eso es lo que ambos grupos quieren, ser libres para poder convivir uno con el otro. Por otro lado si relacionamos este caso con el eje de la comunicacin vemos que existe un destinador y un destinatario. Que en este caso van turnndose, ya que primer lugar el destinador es la lder mujer junto con su grupo y el destinatario son los hombres. Luego este actante se intercambia. El objeto sigue siendo el mismo que en el eje del deseo. Si analizamos el eje del poder puede que posicionemos a la cerveza Quilmes como ayudante, ya que es la que finalmente une a los dos bandos. El objetivo sigue siendo el mismo y el oponente en este caso lo comparten los dos bandos, ya que lo que no les permite a ambos es la falta de libertad que se le arrebata a cada uno por parte del otro. Gracias a esto es que se puede construir la historia de este comercial, ya que sin un oponente y sin un ayudante no existira historia. Lo que mejor se plantea en el comercial es que el ayudante es la cerveza misma, lo que le brinda mayor importancia y le permite resaltar como producto y personaje principal. Es as como el comercial concluye con la frase Quilmes el sabor del encuentro.PerformanceEn este caso la performance no es exitosa sino fallida, ya que los miembros del comercial no cumplen con su objetivo que es conseguir la libertad si no se rinden ante el sexo opuesto y se unen en un tema de igualismo. Programas narrativosLos programas narrativos permiten ver cul es el eje central en nuestra historia, en este caso el eje central de nuestro comercial. Principalmente trabajaremos con el programa narrativo de las privaciones, ya que durante todo el comercial se trata el tema de dejar de hacer algo por la otra persona o de lo que la otra persona nos ha quitado. Lo que se busca es generar adquisiciones a lo largo, pero finalmente estas no se dan. El programa narrativo de las privaciones tiene este esquema:(S /\ O) -> (S \/ O), esto quiere decir que nuestro sujeto tiene un objeto y luego pasa a ya no tenerlo. En el caso de nuestro comercial, en el caso de los hombres ellos tienen ciertas libertades y ciertas reglas propuestos por ellos mismos que finalmente las pierden por culpa de sus parejas. Lo mismo sucede en el caso de las mujeres quienes han perdido algunas cosas por culpa de los varonesEn este programa narrativo existen dos formas de expresarse las privaciones:Por un lado estn las privaciones reflexivas: S1=> [(S1 /\ O) -> (S1 \/ O)], las cuales son realizadas por el mismo sujeto. Las cuales son llamadas privaciones de renuncia.Y las privaciones transitivas: S2=> [(S1 /\ O) -> (S1 \/ O)], las cuales son realizadas por personas diferentes. El sujeto dos ejerce una privacin en el sujeto 1. Las cuales son llamadas privaciones de desposesin.En el caso de nuestro comercial las privaciones que se han realizado no han sido hechas por el mismo sujeto, sino que en estas privaciones han participado otro sujeto. Es decir, que en las privaciones que padecen los hombres han sido realizadas por las mujeres y viceversa. Esto lo demostraremos con el siguiente texto: En el otro bando un jefe arenga a la tropa de hombres:-Ya entregamos los jueves.-Es verdad!(grita una voz del grupo).-Entregamos los viernes. Alguien quiere entregar algo ms?-No!(gritan los hombres al unsono).En este caso los hombres le reclaman a las mujeres porque les han quitado tanto tiempo de su semana.S2=> [(S1 /\ O) -> (S1 \/ O)] , es el programa narrativo transitivo, ya que los hombres sufren de una desposesin. El S2 vendra a ser la mujer, el S1 vendra a ser el hombre y el objeto vendra a ser el tiempo o en un aspecto ms general la libertad. En un inicio el S1 que es el hombre esta conjunto con el objeto, es decir tiene o posee la libertad o tiempo. Luego pasa a no tener nada. Lo mismo sucede en el caso de las mujeres en donde se plantea el mismo programa narrativo pero con diferentes sujetos. En este caso el S2 cambia y pasa a ser hombre y el S1 pasa a ser la mujer. El objeto sigue siendo el mismo, ya que es lo que ha sido sustrado. Finalmente en vez de darse un programa de adquisicin, ya que todos los personajes queran recuperar algo, se vuelve a dar un programa de privacin pero en este caso no es transitivo sino es reflexivo.El segn programa de privacin surge al final del comercial cuando los dos bandos renuncian a lo que buscaban y en pocas palabras se rinden para encontrar igualismo entre los dos. Esta desposesin se ve en el siguiente ejemplo de dialogo en el comercial: Ella:-Tra toda la ropa ntima que tens que te la lavo a manoEl programa narrativo de renuncia se da de la siguiente manera:S2=> [(S1 /\ O) -> (S1 \/ O)], en este caso S2 viene a ser la mujer y S1 tambin. Se da una situacin de renuncia ya que en un inicio la mujer y su bando tena la oportunidad de conseguir la libertad o el tiempo que buscaban como objetivo y al final terminan renunciando a este por unirse de manera igualitaria a los hombres. El mismo programa narrativo es el que tienen los hombres slo que en su caso S2 y S1 vienen a ser los hombres quienes renuncian a su objetivo. Los programas narrativos estacionariosEn este caso es importantsimo tocar este tema, ya que nos explica como un programa narrativo tiene el mismo estado desde el inicio hasta el final de la narrativa. Estos programas, a pesar de ser estacionarios, no dejan de expresar y definir un hacer o una accin concretas en un discurso o relato[footnoteRef:9]. [9: http://semioticastudio.com/wp-content/uploads/2014/03/manual_semiotica_2011_final.pdf]

Esto es lo que sucede de manera emprica si queremos explicar este proceso:S2=> [(S1 \/ O) -> (S1 \/ O)], en este caso este programa narrativo nos relata cmo desde un inicio se presenta una disjuncin, es decir que el sujeto no posee o no es algo y que finalmente tampoco lo tiene o no es lo que quiere ser, es decir no logra su objetivo.Performance y competenciaSe ha analizado un poco lo que es la performance en el tema del modelo actancial, ya que el sujeto operador realiza una accin para poder cumplir con su objetivo. Como lo habamos dicho antes la performance realizada en el comercial finalmente termina siendo fallida para los dos personajes lderes y sus combatientes. Esto debido a que la funcin de la performance no se cumpli, ya que el estado de la narracin no cambi. Por otro lado podemos explicar la competencia que es necesaria antes de cualquier performance. En este caso se toca el tema del poder y del saber y luego de analizar a nuestros personajes podemos darnos cuenta que en realidad si son competentes para lograr sus objetivos. Es por ello que me parece interesante colocar este cuadro para poder analizar mejor este tema:

Con esto podemos darnos cuenta de las clases de motivaciones como parte de la competencia para ver si es que podemos lograr o no nuestro objetivo. En el caso de nuestro comercial las motivaciones se dan de manera interna, ya que ambos personajes quieren hacer algo y saben como hacerlo. En este caso no hay influencia de nadie externo para tener la obligacin de hacer, sino que quieren lograrlo por si mismos para una satisfaccin personal. Finalmente al juntar el querer con el saber hacer se logra un efecto realizante, ya que nuestros personajes se encuentran en capacidad de lograr su cometido.Manipulacin, accin y sancinEn este tema separaremos las tres partes para poder analizar luego un todo. Iniciaremos con la parte de manipulacin que es el primer paso en la estructura narrativa para hacer algo. Existen dos sujetos el manipulador y el que manipula. En cuanto a nuestro comercial realizaremos un cuadro para poder explicar mejor lo que sucede en este proceso narrativo.

Ejecucin o no ejecucinEjecucin o no ejecucinHacer interpretativoDecisinDecisionHacer persuasivoDestinatarioDestinadorManipulacin

De acuerdo a este cuadro de manipulacin podemos explicar lo ocurrido en el comercial de Quilmes. El destinador en este caso podra ser tanto el hombre como la mujer, ya que ambos realizan manipulacin para el bando opuesto. En este caso vamos a trabajar primero con el hombre para ver cmo funciona su manipulacin. El destinatario por lo tanto sera la mujer, ya que son ellas las que sufren de los ataques verbales del hombre. El destinador decide intimidar a la mujer y lo ejecuta pero los resultados son fallidos ya que la mujer decide no hacerlo, es decir no darle al destinador lo que quiere, que en este caso es libertad y por lo tanto no lo ejecuta. Si planteamos la manipulacin por el lado de la mujer. El destinador en este caso sera ella o ellas y el destinatario sera el hombre. La mujer persuade al hombre de la misma manera y tambin el resultado es fallido, el hombre decide no darle lo que ella quiere. Estrategia de manipulacinLas estrategias de manipulacin son estrategias que nos permiten llegar a nuestro objetivo a travs de distintos caminos de manipulacin. Estos caminos son cuatro y se realizan a travs de juicios u objetos de valor, tanto negativos como positivos. Estos objetos de valor participan como dimensin pragmtica y se separan en positivos que son participes de la tentacin y los negativos que forman parte de la intimidacin. Por otro lado est la dimensin cognoscitiva, de la que forman parte los juicios tanto positivos que es la adulacin y los negativos que forman parte de la provocacin. A continuacin se muestra el mapa que plantea todo lo que hemos explicado para as poder pasar esta teora a nuestro comercial de Quilmes.

Con este planteamiento puedo decir que los personajes del comercial participan de un deber hacer de provocacin. Esto debido a que lo que utiliza tanto el hombre como la mujer para manipularse de forma mutua no son objetos sino palabras y gestos. Estas palabras y gestos son considerados negativos, ya que provocan a la otra persona a hacer algo a travs de reclamos y burlas.Para el caso del comercial de Quilmes no podemos plantear una sancin, ya que no se concluye de manera exitosa la narracin. Con esto nos referimos a que al final del comercial ambos se rinden y no gana ningn bando. Por lo tanto podemos hacer nuestro cuadro de manipulacin accin demostrando de manera conjunta lo que ocurre.

AccinSancinManipulacin

PerformanceCompetenciaHacer hacer: El hombre persuade

Hacer -serSer del hacer

Hombres siguen si libertadSujeto de estado: Hombres sin libertadAptitudes: Poder- hacerMotivacin: Querer-hacerSujeto operador: Bando

Dominante persuasiva

Lder fallido. Disjuncin sigue en disjuncinPerformance fallidaEl hombre utiliza la provocacinManipulada: MujeresManipulador: Hombres

Explicaremos un poco el cuadro que hemos realizado en la parte superior ya que hay partes muy vagas que en realidad deben ser analizadas ms a profundidad, sobre todo en la parte de accin.En esta parte tenemos la competencia por un lado y la performance por el otro. En el lado de la competencia tenemos el ser del hacer, es decir la parte del hacer, deber, saber y poder. Esto nos permite conocer al sujeto operador que en este caso es el bando de los hombres. La motivacin que tienen ellos es la de querer- hacer, ya que todos luchan por un mismo objetivo, es decir desde el lder hasta el ltimo de la tropa. Y finalmente se menciona el tema de las aptitudes en donde existe un poder- hacer, ya que ellos son los ayudantes del lder (bando) para combatir contra su oponente que en este caso son las mujeres. Por otro lado en la parte de la performance puedo decir que el sujeto de estado en un inicio son los hombres sin libertad y el objetivo es conseguirla. Finalmente no lo logran ya que ambos bandos se rinden por lo tanto la performance es fallida. Al ser la performance fallida, los hombres siguen sin libertad. El lder con su bando fallan y por lo tanto la disjuncin, es decir el no tener nada sigue permaneciendo como disjuncin, ya que finalmente no consiguen su objetivo. Lo mismo ocurrira si cambiamos a los personajes de hombres a mujeres, ya que las mujeres tienen un mismo objetivo que finalmente termina siendo fallido.

Semitica desde perspectiva social Me parece importante analizar el comercial de Quilmes desde esta perspectiva ya que nos presenta un tema social muy tocado actualmente, la guerra de los sexos. En el libro semitica y lingstica de Nio Rojas, se toca el captulo de Semitica, cultura y sociedad. Para Umberto Eco, la semitica es importantsima para entender mejor la cultura, esto debido a que nuestra sociedad est llena de signos y discursos que la semitica como anlisis nos permite comprender.En este caso el comercial de Quilmes presenta un problema social en el que se enfrenta lo masculino y femenino teniendo diferentes puntos de vista y buscando siempre el beneficio propio. Como anlisis semitico cultural podemos decir que los signos presentados en el comercial representan a cada uno de nuestros actantes y es caracterstica propia de las mujeres y hombres en nuestra sociedad. La cultura puede ser vista en mltiples dimensiones desde diferentes niveles de relacin. As, el espacio de interseccin entre individuos, procesos, estructuras y lmites se vuelve el espacio natural para la comunicacin (para el desarrollo, el crecimiento, el orden, etc.), a partir de la cual es posible la conformacin de una organizacin y, por lo tanto, de cualquier sistema cultural [footnoteRef:10] [10: Garduo Oropeza, Gustavo, and Ziga Roca, Mara Fernanda. La Semitica de Lotman en la caracterizacin conceptual y metodolgica de la organizacin como cultura. Mexico: Red Convergencia, 2006. ProQuest ebrary. Web. 27 September 2014.]

La sociedad se va transformando a medida que el tiempo va avanzando y los sistemas que conforman la semitica tambin lo van haciendo, ya que son estos los que se adaptan a la sociedad. Este captulo es como una especie de resumen para demostrar de manera emprica todo lo que hemos analizado hasta el momento. En la sociedad se presentan signos, operaciones, actantes y dems relacionndose entre s y generando perspectivas semiticas interesantes, es decir que cada sistema presentado anteriormente se relaciona entre s generando intersecciones para mantener una lgica.El cuadrado semiticoEs un modelo lgico el cual nos muestra la anttesis entre dos palabras y a su vez la negacin de estas dos. Se muestran diversas operaciones, tres de ellas son la contrariedad, la contradiccin y la implicacin.

En este cuadrado semitico se muestran tres operaciones, las cuales pueden ser reemplazadas con la informacin del comercial que estamos analizando. En este caso el cuadrado se vera de esta forma.

En el caso del comercial se muestra por un lado lo femenino, es decir lo que piensan las mujeres respecto a lo que los hombres hacen y viceversa. Es por esta razn que en el cuadrado semitico lo estamos presentando de esta manera, para poder hacer la comparacin de lo que son las contradicciones y lo que son las negaciones. En la parte superior al unir femenino y masculino en un mismo conjunto, vemos que este podra llamarse sexualidad o gnero. Esto est dentro del grupo de la asercin, ya que ambos trminos se necesitan para definirse. En mi opinin esto sucede con la mayora de cosas que nos rodean, por ejemplo el aire, la vida etc.Por otro lado la negacin viene a ser lo contrario de los trminos que acabamos de mencionar, ponindole delante de la palabra un NO. En este caso la negacin de ambos trminos seran el No masculino y el No femenino. Esta negacin no viene a significar lo mismo que la contradiccin de arriba, ya que puede clasificarse de acuerdo a algunos rangos posibles. En este caso la palabra masculino no es lo mismo que lo no femenino. Una mujer por no ser femenina no significa que sea masculina, ya que al encontrarse en el no femenino es simplemente un grado menos de lo que sera ser femenina, lo mismo sucede con el femenino y el no masculino. En el caso de nuestro comercial, las mujeres se enfrentan a los hombres como si fueran guerreras, esto tal vez las caracteriza como menos femeninas, pero no significa que sean masculinas, ya que no poseen las caractersticas de gnero de un hombre. Finalmente a lo que nos referimos con el trmino de implicacin en este caso podra considerarse como los grados que existen entre el femenino y no femenino, ya que si lo comparamos con el ejemplo que se nos presenta en el libro Manual de semitica, los niveles socioeconmicos pasan por diferentes grados, teniendo en el lado de la implicancia los niveles entre el nivel mximo que es el A y el nivel mnimo que es el E, es decir el nivel B, C, D, etc. Para el caso de nuestro comercial podemos crear otro cuadrado semitico con los trminos odio y amor. La contradiccin vendra a ser entre estas dos palabras, ya que las dos tienen un significado completamente distinto. La negacin de la palabra odio, sera el no odio y la del amor, el no amor. Al completar nuestro cuadrado semitico nos damos cuenta que en el comercial en un inicio estn en la etapa de odio, en donde ambos bandos se reclaman todo. Pero a medida que el comercial va avanzando y los bandos se acercan para enfrentarse, inmediatamente se pasa del odio al amor. Esto podramos considerarlo como un cuadrado semitico dinmico, ya que las cosas suceden de pronto y no hay un grado o nivel intermedio que los distinga o separe. Por otro lado podemos plantear otro cuadrado semitico referido a la manipulacin que se menciona temas ms atrs. Lo podemos plantear de la siguiente manera:

En este caso de aceptacin y rechazo vemos como el manipulador interviene en el manipulado. Esto quiere decir que el manipulado tiene la posibilidad de ejercer tanto una aceptacin como un rechazo y esto es lo que genera entre el no rechazo y la no aceptacin un problema de indecisin. En el caso de los personajes de nuestro comercial ellos pasan directamente de la rechazo a la aceptacin de esta manipulacin. Esto sucede en ambos casos por lo que no se da el proceso de indecisin en ninguno de los dos bandos. El programa narrativo sucede de la siguiente manera: Ambos en un inicio se reclaman tiempo, libertad, cosas materiales, apariencias y dems y con esto quiere llegarse a un objetivo. La batalla inicia cuando ambos bandos quieren luchar pero mgicamente sucede un cambio drstico y todos se unen mediante el igualismo. Al final ambos bandos ceden por lo que se pasa del rechazo de la otra persona a la aceptacin completa. Tambin podemos explicar otro programa narrativo a travs de este cuadro:

En este cuadrado semitico podemos demostrar gracias a nuestro comercial que la teora del no hacer genera finalmente una situacin de mantenimiento en la accin. En el comercial los hombres y mujeres inician discutiendo y sacando en cara lo que ambos quieren del otro o lo que ya no tienen por la culpa del otro. La mujer da el grito de batalla y se van acercando de manera ofensiva dispuestos a pelear. Al juntarse los dos bandos se ve como finalmente ninguno de los dos pelea por su objetivo sino ms bien se rinde ante el otro y le da todo lo que le reclamaba. En esta situacin vemos en un inicio como es que ambos luchan por lo que quieren y por el mismo hecho de NO HACER, es decir no continuar con la batalla se da la situacin de mantenimiento en la accin, es decir de la disjuncin siguen en la disjuncin con su objeto u objetivo. CONCLUSIONESEn primer lugar concluimos de forma general que la semitica se encuentra en cada parte de nuestro comercial de Quilmes, no slo como signo sino tambin ha sido posible analizar todo este proyecto de manera extensa a travs de sus distintas reas. Por otro lado puedo decir que este anlisis semitico permiti conocer las diversas caractersticas de este comercial, as como tambin el trasfondo de este, ya que no slo es un comercial para publicitar el producto, sino que tambin plantea un problema actual en nuestra sociedad que es el problema de gnero.Es importante mencionar tambin que todos los segmentos narrativos vistos en semitica forman parte de nuestro comercial, ya que esto permite generarle a nuestro proyecto una estructura narrativa, sobre todo para que tenga un orden y para que cada personaje y objeto este vnculado de manera tal que cada uno tenga relacin con el otro y as cada uno cree una significancia. La marca ha planteado muy bien sus spots publicitarios y sobretodo este comercial, ya que con eso genera la atencin del pblico al plantear un tema tan comn entre las parejas, as como tambin un tema tan controversial en la sociedad. Al hacer que los temas sean tan conocidos por los espectadores harn que su pblico objetivo se sienta identificado y de esta forma podrn persuadirlos para que puedan comprar su producto. Al parecer este comercial plantea por un lado al machismo y por otro al feminismo como estereotipos actuales de lo que son los hombres y las mujeres. Si lo vemos en un sentido amplio podemos pensar tal vez que el comercial promueve este tipo de estereotipos, pero no. Para comprender mejor el mensaje debemos analizar cada parte del comercial, ya que el tema trasfondo es por el contrario, eliminar este pensamiento machista y feminista y lograr el igualismo de manera explcita. Esto lo logramos gracias al anlisis semitico que hemos realizado, ya que nos permite ahondar ms en el tema propuesto para cada uno de nuestros personajes.Asimismo al generar conciencia en el espectador de que no se quiere tener un pensamiento ni machista ni feminista logra persuadirlo queriendo la igualdad entre gneros y es por ello que inconscientemente mucho de los consumidores de Quilmes lo hagan por sentirse iguales a los dems. Tambin nos pudimos dar cuenta gracias al cuadrado semitico que no siempre se pasa de una situacin a otra de manera vertical es decir de la aceptacin al rechazo o de lo positivo a lo negativo, siempre hay algo entre ambos trminos. En el caso de nuestro comercial parece en un inicio que se pasa de la situacin de rechazo en cuanto al odio que se tienen ambos a la aceptacin, ya que todo esto es muy rpido, pero en realidad se paso por algo antes de llegar a la aceptacin, es decir se paso por el camino de la duda o incertidumbre, ya que no se saba si es que finalmente ambos se iban a sentir de igual forma que el otro.De esta manera logramos analizar nuestro comercial no slo desde el mbito semitico sino tambin gracias a esto logramos llegar al mbito social. Es en este espacio que descubrimos y analizamos la guerra entre sexos y nos damos cuenta que las caractersticas propias del comercial, como el desierto, el calor y dems colaboran para reafirmar esta lucha entre ambos bandos. Finalmente puedo llegar a la conclusin que el campo semitico y cultural nos permite llegar a un objetivo emocional de estimulacin en el espectador del spot. Esto hace que la conjuncin entre sentimientos y accin en nuestro comercial atraiga a ms espectadores debido a que ellos se ven reflejados en estos personajes. Esto nos lleva a dos temas por discutir, ya que el comercial por un lado de igualismo, teniendo finalmente a los personajes rendidos y entregando todo lo que ambos reclamaban como por ejemplo el caso del hombre que le dice pisotame la intimidad o la mujer que le dice al hombre comparme con tu mam, dale que me encanta. Esto tiene como objetivo generar conciencia en el espectador pero lo nico que hacen es seguir generando estereotipos, ya que para los productores del comercial de Quilmes le estereotipo de Igualdad se da a travs de la entrega de nuestra libertad y gustos al otro para que el otro se sienta bien. En realidad la igualdad debera darse no justificando ni cumpliendo con el capricho del otro, sino ms bien generando el equilibrio entre ambos gneros para as lograr una armona.

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