ANÁLISIS DE ANUNCIO CRITERIOS DE PERE MARQUÉS

YUCRA BEISAGA,

JOEL SERENA PEREIRA,

SARA

ABRIL – 2013 INFORMÁTICA APLICADA A LA EDUCACIÓN

FACULTAD DE EDUCACIÓN

PRODUCTO

ESLOGAN “Haz las paces con el dentista” Link video: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=-bGN5LnnSk4

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO Y DE SUS DESTINATARIOS VitalDent es una multinacional con presencia en España, Portugal e Italia. Son clínicas a pie de calle, especializada en servicios odontológicos integrales de calidad, brinda servicios como: odontología general, prótesis dental, implantología, estética dental, ortodoncia, y otros.

DESTINATARIOS Lanzado en febrero del 2011, esta publicidad está dirigida a todo tipo de público, tanto menores como adultos, todos aquellos que necesiten un tratamiento, consulta o intervención dental. En principio su eslogan hace referencia ‘al miedo’ que se tiene de ir al dentista; por lo mismo diríamos que se dirigen principalmente a aquellas personas que tienen ciertas reticencias a la atención odontológica.

IDENTIFICACIÓN DEL MEDIO EN QUE APARECE Tandas publicitarias por televisión.

TIPO DE CAMPAÑA Y TRATAMIENTO DEL PRODUCTO Es una campaña de tipo institucional o corporativa donde no se concentra en promocionar ningún tipo de producto en especial, sino en aportar una visión determinada (renovada, especial, de confianza, moderna, visible, accesible…) a los consumidores Se vende la marca y la que esta implica como: atención clara, amigable,

profesionalidad, cernía a los pacientes, uso de las últimas tecnologías en sus tratamientos.

DESCRIPCIÓN DE LOS ELEMENTOS MORFOLÓGICOS En el primer escenario aparecen: un dentista, un niño y un adulto (la madre del niño probablemente). Hay dos claros escenarios diferenciados: la consulta del dentista que aparece en primer lugar; un sitio oscuro o con pocos focos de iluminación, pequeño y con colores matizados tipo ‘vintage’. El segundo escenario es la clínica anunciada con colores puros (blanco y azul), muy iluminado, un sitio que está a pie de calle, y la ropa de los pacientes con más color. En esta última parte se ven al niño y la mujer adulta de la primera parte y un médico, también aparece una secretaria (o enfermera).

ESTRUCTURA NARRATIVA Dos tipos de narrativa: una en primera persona y luego la voz en off que aparece al final. Tres discursos, y en este orden: el médico con acento argentino, la mujer adulta, y la voz en off, todo en una secuencia de 32 segundos. Se presenta al médico narrando un tratamiento odontológico con el lenguaje propio de éstos, en seguida la mujer adulta que le calla para decirle que no le entiende, y por último la voz en off que soluciona el problema dando las características de tipo de atención que puede tener en VitalDent

ASPECTOS SINTÁCTICOS – EXPRESIVOS Los personajes aparecen en primer plano en la primera escena, en la segunda escena toma este primer plano la clínica, y termina con mostrando al segundo médico, al niño y la mujer adulta abrazados en primer plano El enfoque es central y el movimiento de la cámara es lenta y va desvelando y centrándose en cada persona con su discurso. La profundidad de los campos va de poca a mayor amplitud cuando se cambia de escenario. El ángulo es normal porque la línea de la mirada se centra en los personajes que aparecen en el centro de la imagen.

TRATAMIENTO LINGÜÍSTICO Es de lenguaje popular en su explicación al problema, o dicho de otra forma: claro en el lenguaje dando solución al problema.

TEXTO ESCRITO Médico: “Hay que realizar una exodoncia del primer premolar superior izquierdo e inferior del dicho para compensar una extracción asimétrica del tratamiento anterior” Adulto: “Ya no aguanto más. Hace tiempo que no te entiendo cuando me hablas. La comunicación se ha roto” Médico: “Pero…” Adulto: “Me voy. Y me llevo al niño” Voz en off: “En VitalDent sabemos lo importante que es estar cerca de nuestros pacientes, por eso; a demás de contar con los tratamiento de ortodoncia más avanzados, te hablamos claro. VitalDent: Haz las paces con tu dentista”. Como vemos, la narración empieza con un lenguaje técnico, propio de la odontología, de forma impersonal, de estilo directo, con voz activa. En segundo lugar nos vemos ante un leguaje redactado en primera persona del singular, de estilo directo, compuesta, tanto para el sujeto del adulto y como para el sujeto anunciado. Todo en voz activa, y afirmativa. La entonación del empieza siento activa y directa, no melodiosa, más bien rápida. Con la mujer adulta se muestra un lenguaje propio de una entonación que denota disgusto o intranquilidad. Termina la narración en estilo directo y sencillo, no lenta pero sí armoniosa propia de una entonación en la explicación adecuada.

MÚSICA Y EFECTOS SONOROS El anuncio empieza sin efectos sonoros apreciables además de las voces de los personajes. Cuando se cambia de escenario aparece la canción de Joe Cocker y Jennifer Warnes que titual “Up Where We Belong” La canción en cuestión, más bien su melodía, evoca un cambio de situación, de una poco favorable a una situación deseable o positiva.

ANÁLISIS SUBJETIVO

IMPACTO DEL PRODUCTO Cada vez es más difícil anunciar algo, mucho más algo con estas características, y la semántica que lleva encima. Existen miles de regulaciones, entidades y jurados populares que actúan como filtro para llegar a publicar algún anuncio de gran alcance. La estrategia comercial de fondo está muy elaborada, muy bien pensada. Polémico. Sí. De impacto importante. También. Nada más ver este anuncio pensamos en lo valiente que tienen que ser los publicadores. De cualquier forma, el ciudadano o ciudadana a pie no ve ninguna mala intención, no ve mensajes discriminatorios. Este anuncio fue criticado por la connotación xenófoba que tiene. Autocontrol (Asociación para la autorregulación de la comunicación comercial) clasifica este anuncio de ‘denigrante’, porque transmite un mensaje despectivo hacia los dentistas que ejercen su profesión a través de otras consultas que no sean las del VitalDent, y los presenta como lentos exagerados, inoperantes y con problemas en su trato con los pacientes. Esta asociación también considera este spot discriminatorios hacia dentistas de origen argentino. Hablando de impacto, obviamente las redes sociales fue un hervidero de ideas alabadoras al tipo de publicidad o, todo lo contrario, críticas desfavorecedoras al mensaje equivocado que se puede apreciar con facilidad por parte de algunos perceptores. Los entendidos en publicidad dirían que es un anuncio bastante creativo, anima a buscar calidad en la competencia publicitaria. Para nada tiene tintes xenófobos. Obviamente con este tipo de anuncio los denunciantes no serian los usuarios o probables usuarios de VitalDent, sino más bien otras clínicas odontológicas, la competencia al fin y al cabo.

PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO La cualidad que más se destaca es la calidad de atención al paciente; pero en muchos sentidos, tanto en el trato personal, como en las instalaciones utilizadas, incluidos el uso del lenguaje. Esta cualidad se nota en la comparación entre escenas.

PÚBLICO AL QUE SE DIRIGE Creemos que se dirige a todo tipo de público, como bien hemos dicho anteriormente. Los servicios de profesionales dentistas los necesitamos todos,

algunos en mayor o menos medida respecto a otros.

VALORES Y ESTEREOTIPOS QUE SE MANIFIESTAN Quizás este apartado persiga tener un mayor grado de importancia, en cuando a subjetividad se trata. La polémica en torno a este anuncio se resume o se clasifica como ‘publicidad xenófoba’, más allá de esto no tiene tanta importancia. Se hacen comparaciones, molestas para algunos sectores, graciosas para otros; pero recordemos que el objetivo de toda publicidad es vender un producto, vender una marca. Creemos que simplemente es un anuncio que responde a una competitividad publicitaria, que utiliza ‘temas delicados’ para llegar a más gente, o tener mayor impacto. No creemos que el anuncio sea muy acertado el utilizar un personaje con acento argentino como ‘el malo de la película’. Por lo mismo se la tilda de racista; pero se puede entender como parte de la competencia en venta de productos. Obviamente, creemos también, el anuncio puede llevar a malos entendidos ideológicos; que de hecho fue el criterio más significativo para elegir este anuncio y que sea analizado.

SIGNIFICADOS DE LOS ELEMENTOS MORFOSINTÁCTICOS, EXPRESIVO. Y

APORTACIONES DE LA ESTRUCTURA NARRATIVA. Pesamos que los encuadres, y ángulos de la cámara se centran en los personajes por la interacción, que importa mucho, que puedan tener; en este caso es una relación de desacuerdo, impaciencia. Pero se ‘soluciona’ con la atención adecuada, e instalaciones propias de un centro que quiere dar la mayor calidad posible a sus clientes. El efecto de la luz tiene un significado importante: a más luz, lo entendemos así, mayor grado de satisfacción del cliente. Mientras que en la primera escena no se aprecia tanto color o luz, que da a entender una precariedad e inadecuada atención a los pacientes. Las expresiones faciales de desencanto cambian a unas expresiones de felicidad que se muestra con el cambio de la calidad de atención. Se intenta que los personajes intenten representar una realidad común, que provoca empatía en los perceptores del anuncio. La música es un elemento que ayuda a identificarnos, o nos acompaña, con el cambio de expresiones corporales y el significado del porqué sucede esto.

RECURSOS ESTÉTICOS Y SEMÁNTICOS. Como hemos dicho anteriormente, la estética en cuanto a colores y espacios son utilizadas con el fin de hacer notar una situación deprimida, poco cuidada, incluso algo antigua, para dar paso a algo más novedoso, lleno de color y luz, que evoca una buena calidad en el servicio. No se utilizan metáforas o hipérboles aparentes. Pero muestran situaciones que pueden ser reconocidas fácilmente por el cliente y sentirse identificado con la situación que se muestra. Los campos semánticos son característicos del producto a vender. Desde un lenguaje complicado o técnico a otro igual, pero más cálido, explicativo o maleable.

¿CÓMO SE LOGRA AIDA? Atención: El anuncio utiliza ‘temas delicados’, susceptible a fácil críticas por ciertos sectores. Tiene un punto de ‘gracia’ bastante frío. No es fácil de entender o extrapolar a un punto de vista entendido de la competencia publicitaria. Interés. Por la connotación xenófoba que tiene despierta gran interés. Pese a eso, el producto en sí tiene el papel central, los servicios odontológicos toman importancia, y la calidad que se puede tener si se hace en un sitio u otro. Deseo: El hecho de ofrecer más calidad (todos los efectos de luz y de color en el anuncio), y el interés que despierta, podría llegar a provocar el deseo de asistir a estos servicios. Acción: Como bien sabemos ya, el deseo nos mueve a adquirir, comprar algo, entonces si se logra lo anterior, el comprar el producto es más factible. Pero, ¿qué paso con este anuncio. Se ha logrado esto que denominamos AIDA?

Según Miguel Olivares, director creativo de La Despensa, en su blog (comicpublicidad.blogspot.com) publica: Sobre las acusaciones de xenofobia o discriminación hacia los dentistas latinoamericanos que aparecen en la campaña:

El presidente de VitalDent, es uruguayo.

El director de marketing, es argentino.

El director de expansión, es colombiano.

El realizador del spot: Fernando Bassi, es argentino.

Los castings de los personajes, se realizaron en Londres y Buenos Aires.

Sobre la eficacia de una estrategia como ésta: Sus estrategias de marketing básicamente off line, logró un 21% más facturación en 2011. Gracias a la campaña "Haz las paces con tu dentista" se han logrado unos 36% más llamadas pidiendo citas o información.

PROPUESTAS

¿Habíais analizado antes publicidad? De ser así, ¿lo habíais hecho de forma similar? Sí, hemos analizado antes una publicidad, pero no desde el punto de vista de consideración de la misma como ‘peligrosa’. Y sí, efectivamente, lo hemos hecho basándonos en los mimos criterios. Adjuntamos dicho análisis como justificación. ¿Os parece interesante realizar este tipo de actividades? Creemos que sí es interesante, sobre todo la parte más subjetiva del análisis. Puedes decir todo lo que te parece aunque estés errado, o no. De cualquier forma, un análisis de este tipo requiere un poco más de formación o información sobre algunas características de la misma, como la parte objetiva del análisis, como: tipo de enfoque, cámara, luz, ángulo, etc., propios del campo de la Publicidad como materia. Consideramos, también, importante que los profesionales pedagogos sepan analizar de forma subjetiva y objetiva, como no, la publicidad, y todo lo que ello implica para su labor docente, o para su vida misma.