Las instituciones locales ante el patrocinio deportivo Santiago … · 2015. 10. 30. · o puma o...

Dirección General de Promoción Deportiva Área de Formación

Plaza de la Independencia 6, 6ª planta. 28001 Madrid 91 276 71 44 – [email protected]

Las instituciones locales ante el patrocinio deportivo

Santiago Márquez



SUMARIO.-

1. Introducción.- El patrocinio en la administración local, como fuente de ingresos extraordinarios.

• ¿Cómo rentabilizar económicamente los recursos alternativos publicitarios en la administración pública?

2. Visión global del Patrocinio en la administración

a. Visión Legal b. Visión Política c. Visión Económica d. Visión Social

3. Elementos de una fórmula de patrocinio en la Institución

Local.-

4. Ejercicio práctico de elaboración de un programa de Patrocinio en la administración.

5. Claves de funcionamiento de un programa de Patrocinio en la Administración, actualmente en funcionamiento. PROGRAMA DE EMPRESAS DEL AYTO DE ARGANDA.

6. Experiencia práctica. Relación Ayto. de Arganda del Rey y la firma CODAN. (Intervención de D. César Sepúlveda. Director Marketing CODAN).

7. Mesa Redonda entre los ponentes y alumnos.



1.- Introducción.- El patrocinio en la administración local, como fuente de ingresos extraordinarios.

• ¿Cómo gestionar y rentabilizar económicamente los recursos alternativos publicitarios en la administración pública?



1.- Evolución del concepto de patrocinio en las administraciones públicas.

• Evolución de los modelos de gestión de Deportes. Paso del Servicio de Deportes a la gestión de los recursos deportivos desde Sociedades Mercantiles.

• Evolución socio deportiva de la administración

pública frente a las nuevas técnicas de patrocinio.

• La puesta en marcha de nuevas técnicas de Marketing y nuevas acciones de carácter comercial. Una nueva necesidad de recursos de imagen en las instituciones públicas.

• Evolución que han sufrido los Ayuntamientos en la

gestión de sus recursos. Los tiempos de crisis y la necesaria puesta en marcha de nuevas técnicas de gestión.

• Diferencias entre la progresión de estos recursos

alternativos en las Federaciones y Ligas, etc y no así en los Ayuntamientos. Nuevos puntos de partida.

2.- ¿ Por qué, cómo y cuánto?.

• Recursos alternativos como nuevas fórmulas de ingreso.

• Dificultades actuales en la administración

• Instituciones locales como generadoras de movimiento social.

• Relación cliente deportivo-cliente comercial

• Metodología: Procesos y acciones comerciales



• ¿Qué puede ofrecer la administración?

• Evolución del concepto de Patrocinio. Paso del

impuesto a empresas a la gestión comercial.

3.- ALGUNOS EJEMPLOS A DESTACAR.-

• REAL MADRID CLUB DE FÚTBOL.-

• REAL FEDERACIÓN ESPAÑOLA DE FÚTBOL

• LIGA BBVA.- LIGA NACIONAL DE FÚTBOL PROFESIONAL.

• LIGA NACIONAL DE FÚTBOL SALA

• EMPRESAS NACIONALES.-

o PUMA o CODAN o VITALDENT

4.- EL FUTURO DEL PATROCINIO DEPORTIVO Y SU RELACIÓN CON LOS AYUNTAMIENTOS Y LAS ENTIDADES LOCALES.-

• ADMINISTRACIÓN DEL SIGLO XXI. ¿Agencias de publicidad?

• ¿COMPETENCIA O COLABORACIÓN?

• ADAPTACIÓN DE LA GESTIÓN DEPORTIVA.



2.- Visión global del Patrocinio en la administración

• Visión Legal

• Visión Política

• Visión Económica

• Visión Social



1.- ASPECTOS LEGALES.-

• LEY 7/85 DE 2 DE ABRIL, REGULADORA DE BASES DE

RÉGIMEN LOCAL.-

Art. 5.Disposiciones Generales.-

o Para el cumplimiento de sus fines y en el ámbito de sus respectivas competencias, las Entidades Locales, de acuerdo con la Constitución y las leyes, tendrán plena capacidad jurídica para adquirir, poseer, reivindicar, permutar, gravar, o enajenar toda clase de bienes, celebrar contratos, establecer y explotar obras o servicios públicos, obligarse, interponer los recursos establecidos y ejercitar las acciones previstas en las leyes.

Art. 49. Ordenanzas Locales.

o La aprobación de las ordenanzas locales se ajustará al siguiente procedimiento:

• Aprobación inicial por el pleno • Información pública y audiencia a los

interesados por el plazo mínimo de treinta días para la presentación de reclamaciones y sugerencias

• Resolución de todas las reclamaciones y sugerencias presentadas dentro del plazo y aprobación definitiva por el pleno.



Art. 86.

o Las Entidades locales (en cualquiera de sus fórmulas de gestión, recogidas en el art. 85), mediante expediente acreditativo de la conveniencia y oportunidad de la medida podrán ejercer la iniciativa pública para el ejercicio de las actividades económicas conforme al art. 128.2 de la Constitución “Se reconoce la iniciativa pública en la actividad económica. Mediante Ley se podrá reservar al sector público recursos o servicios esenciales….

• RD. 781/1986 de 18 Abril. TEXTO REFUNDIDO.-

Art.97. o Para el ejercicio de actividades económicas

por las entidades locales se requiere: • Acuerdo inicial de la Corporación, con

informe de Comisión Política y técnica • Memoria social, jurídica, técnica y

financiera de la actividad económica en la que deberá determinarse la forma de gestión

• Exposición pública de la memoria durante 30 días para la formulación de alegaciones

• Aprobación del proyecto por el Pleno de la Entidad Local.



• Ley 39/1988 de 28 Diciembre. Reguladora de las

Haciendas Locales.

Art. 20.- Las entidades locales, podrán establecer Tasas por la utilización privativa o aprovechamiento especial del dominio público…. En todo caso tendrán la consideración de TASAS las prestaciones patrimoniales que establezcan las Entidades Locales por:

o X.- Utilización de columnas, carteles y otras instalaciones locales análogas para la exhibición de anuncios

(Existe la posibilidad de fijar PRECIOS PUBLICOS. Art.41)

o Art. 24.1.- El importe de las tasas previstas por la utilización privativa o el aprovechamiento especial del dominio público local se fijará tomando como referencia el valor que tendría en el mercado la utilidad derivada de dicha utilización o aprovechamiento si los bienes afectados no fuesen de dominio público.

o Art.- 24.2.- En general…el importe de las tasas por la

prestación de un servicio o por la realización de una actividad no podrá exceder, en su conjunto del coste real o previsible del servicio o actividad



• R.D 500/1990 de 20 Abril, por el que se desarrolla el

Capítulo I del Título VI de la Ley 39/1988 Reguladora de Haciendas Locales.

o Art.1.- AMBITO DE APLICACIÓN.- o Entidades locales referidas en la Ley 7/85. RBRL o Organismos autónomos dependientes de

aquellas o Sociedades mercantiles cuyo capital social

pertenezca total o mayoritariamente a la entidad local.

o Art.43.-

1. Podrán generar crédito en los estados de gastos de los presupuestos los ingresos de naturaleza no tributaria derivados de:

• A) Aportaciones o compromisos firmes de aportación de personas físicas o jurídicas para financiar con lo entidad local o con alguno de sus organismos autónomos, gastos que por su naturaleza estén comprendidos en los fines u objetivos de los mismos.-

2. En las bases de ejecución del presupuesto se regulará la tramitación de los expedientes de generación de crédito.



• Ley 34/1988 de 11 Noviembre General de Publicidad .

o Preámbulo.- Sustituye a la Ley 61/1964, por que cae en desuso por carecer de flexibilidad a nuevos tiempos

o Títulos I y II.- Disposiciones Generales y tipos de publicidad ilícita, engañosa y desleal.

o Título III. Diferentes contratos publicitarios.- • CONTRATO DE PUBLICIDAD • CONTRATO DE DIFUSIÓN PUBLICITARIA • CONTRATO DE CREACIÓN PUBLICITARIA • CONTRATO DE PATROCINIO

o Título IV.- Normas de carácter procesal para los incumplimientos

( Modificados por la Ley 39/2002 y Ley Orgánica 1/2004)

• Ley 49/2002 de 23 Diciembre. Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo.-

o Art. 2.- Entidades sin fines lucrativos.

§ Fundaciones § Asociaciones declaradas de utilidad pública § Organización no gubernamentales de

Cooperación Internacional § Federaciones, Comité Olímpico y Paralímpico § Federaciones y asociaciones de las entidades

sin fines lucrativos

o Art 16.- Entidades beneficiarias del Mecenazgo. § b) El Estado, Comunidades Autónomas y las

Entidades Locales, así como los Organismos autónomos del Estado y de las entidades autónomas y de las Entidades Locales.



2.- ASPECTOS POLÍTICOS.-

• ORGANIZACIÓN MUNICIPAL.-

o Población o Geografía o Historia Político- Electoral o Economía Local o Índices estadísticos o Estructura de recursos municipales.

• GESTIÓN DE RECURSOS MUNICIPALES.-

o Fórmulas de gestión de Recursos Municipales o Estructura de los Servicios Municipales o Planes de ejecución de Servicios Municipales o Bases de Ejecución presupuestarias o Estructura Profesional de la Institución Local.

• PLAN DE ACTUACIÓN DEL MUNICIPIO.-

o Proyectos en fase de diseño o en ejecución o Planes de actuación del Municipio o Construcción de nuevas infraestructuras o Programas y filosofía política de los mismos o Red de Servicios Municipales

• PROGRAMA EMPRESARIAL.-

o Estructura empresarial de la localidad o Programas técnicos empresariales o Relación institución con el mundo empresarial o Índices estadístico-empresariales o Proyectos de ejecución empresarial



3.- ASPECTOS ECONÓMICOS.-

• OBJETIVOS ECONÓMICOS.-

o Estados de ejecución presupuestaria o Definición de criterios de gestión económica o Planes de negocio y viabilidad del programa o Rendimiento económico de la institución frente a

los programas deportivos.-

• PROGRAMA DE INGRESOS.-

o Gestión de los ingresos municipales o Ejecución técnica de la gestión de ingresos o Programa de recaudación municipal o Fórmulas de gestión establecidas o Criterios generales de la Intervención Municipal

• GESTIÓN DE LOS PROCESOS.-

o Tipo de gestión de los procesos, acorde a la gestión

municipal (Pública-Privada). o Fórmula de recaudación o Documentación y procesos técnicos de

generación de recursos o Análisis de técnicas y documentos administrativos.

• APLICACIÓN DE LOS RECURSOS.-

o Criterios de gestión de los recursos. o Planes de actuación ( Contratos, Subvenciones,

etc) o Aprobación, disposición, pago y justificación de los

recursos. o Tratamiento administrativo-político de los recursos

económicos.



4.- ASPECTOS SOCIALES.-

• PROGRAMA DEPORTIVO.-

o Criterios generales del programa deportivo o Gestión del Servicio de Deportes o Estructuras deportivas asociadas. o Registro de asociacionismo deportivo local

• INTERRELACIÓN EMPRESARIAL CON LA ADMINISTRACIÓN.-

o ¿Cómo es la relación con las empresas desde el

punto de vista social? o Programas de carácter socio-empresarial de la

institución. o Comportamiento histórico de la relación Institución-

Empresa. o Implicación empresarial en los programas

deportivos.

• RENTABILIDAD SOCIAL DEL PROGRAMA. APLICACIÓN.

o Distribución de los recursos o Programas de Imagen y Comunicación o Resultados de la gestión del programa. o Entidades finalistas de los recursos. Aprobación por

órgano competente.

• EFICACIA DE LA GESTIÓN DEL PROGRAMA.

o Resultados de aplicación de recursos o Programas de mejora y Control de Calidad o Análisis de las fuentes de recursos alternativos y sus

programas de distribución de los mismos o Criterios generales de Evaluación y seguimiento.



3.-Elementos de una fórmula de patrocinio en la Institución Local.-



FASES DE EJECUCIÓN.-

• FASE DE ESTUDIO DE LA FÓRMULA DE PATROCINIO.- (Matriz Dafo)

o DEBILIDADES o AMENAZAS o FORTALEZAS o OPORTUNIDADES

• FASE DE ANÁLISIS Y TOMA DE DECISIONES.-

o Elaboración del catálogo de servicios

empresariales o Definición de la estructura de recursos

empresariales necesarios o Definición de objetivos de acción y recursos

humanos de gestión o Elaboración de las redes de comunicación y

servicios.

• FASE DE PUBLICIDAD Y EXTENSIÓN COMERCIAL.-

o Elaboración y difusión del Proyecto de publicidad del catálogo de servicios empresariales

o Campaña de Información. Plan de comunicación a medios.

o Acciones individualizadas de carácter comercial. Programa de acciones.-

• FASE DE EJECUCIÓN DEL PROGRAMA DE GESTIÓN.

o Presentación de la oferta de servicios a las empresas

o Elaboración de los planes personalizados de actuación y la correspondiente firma de acuerdos

o Captación de clientes e intereses comerciales



• FASE DE RESULTADOS Y FEEDBACK.-

o Análisis de resultados obtenidos y toma de

decisiones de gestión. o Optimización de recursos y nuevos productos

atendiendo a demanda o Planes de Desarrollo comercial y estrategias de

mercado.-



OBJETIVOS DE GESTIÓN DEL PROGRAMA.-

• DEPORTIVOS.-

o Mejorar la oferta deportiva de actividades y servicios municipales.

o Incrementar el número de usuarios de actividades deportivas.

o Ofrecer un servicio deportivo a las empresas y a cada uno de sus empleados.

o Realizar programas deportivos específicos para empresas, basado en el ocio, recreación y a la formación física.

o Ofertar programas deportivos de adaptación a puestos de trabajo y rehabilitación física.-

• ECONÓMICOS.-

o Incrementar la gestión económica de ambas entidades por medio de la mayor participación de usuarios en los programas deportivos.

o Aumentar el rendimiento empresarial con la puesta en marcha de nuevos recursos alternativos, hoy sin explotar.

o Financiar proyectos deportivos de la localidad por la gestión de nuevos recursos económicos.

• SOCIALES.-

o Aumentar la imagen de las empresas participantes, como entidades de servicio público.

o Acercar la gestión del servicio deportivo municipal a las entidades deportivas municipales, haciéndoles participes de los resultados económicos.

o Establecer fuentes de financiación y ayuda al Deporte Municipal.



ACTIVIDADES DE LA FÓRMULA DE PATROCINIO.-

• ACTIVIDAD EMPRESARIAL.-

o Participación en la vida social del municipio.- o Presencia en medios de comunicación y

participación del Plan de comunicación del Club Empresarial.

o Representación de la empresa en el desarrollo de actos de carácter institucional.

o Presentación formal de la empresa ante instituciones, medios de comunicación y clientes potenciales.

o Acciones directas con clientes.- Sampling.

• ACTIVIDADES DEPORTIVAS.-

o Participación en torneos deportivos de diferentes especialidades deportivas: Golf, Vela, Tenis, Paddle, etc.

o Organización de actividades deportivas para directivos en la localidad, como punto de encuentro empresarial.

o Diseño de un programa deportivo específico para directivos de empresa que combine modalidad, localización y formación específica.

• ACTIVIDADES DE FORMACIÓN Y RECURSOS.-

o Participación en jornadas de alta dirección o Desayunos de trabajo con personalidades

destacadas del mundo empresarial e instituciones públicas.

o Programa de reuniones “ business to business” como generación de negocio entre empresas.

• ACTIVIDADES DE OCIO Y ESPECTÁCULOS DEPORTIVOS.-



o Asistencia a encuentros deportivos de las diferentes

Selecciones Nacionales, Clasificaciones, Europeos y Mundiales. ( Entradas VIP)

o Asistencia a partidos de fútbol, baloncesto y demás disciplinas de los equipos de la Comunidad de Madrid. ( Zona VIP)

o Jornadas familiares de ocio en parques temáticos especializados y fiestas infantiles.-



MODELOS DE ACUERDOS CON EMPRESAS.- Marketing empresarial En general los acuerdos a los que podemos llegar en la definición del Proyecto de Empresas del Ayuntamiento de Arganda, son los siguientes: 3.1.- ACUERDOS DE PUBLICIDAD Y PUBLICACIONES.-

Son aquellos acuerdos basados en la compra de espacios publicitarios en las instalaciones deportivas ( Vallas, pancartas, pantallas digitales, Web, etc ), además de los espacios adquiridos en publicaciones realizadas por la Gerencia de dicho programa (Folletos, Catálogos, revistas especializadas, medios de comunicación, etc ) 3.2.- ACUERDOS DE SERVICIOS DE PATROCINIO.- En general, la base de la relación mercantil, CLIENTE-PROVEDOR, es decir, comprar un servicio a petición de parte, de un catálogo de los mismos, siempre a elección de nuestro cliente y con la garantía de poder realizarlo. ( Acciones de Sampling, Elaboración de Stand, Spots publicitarios, diseños de publicidad, anuncios, carteras de clientes, etc.) 3.3.- DONACIONES.- Se producen por parte de las empresas que tienen muy claro el objetivo de invertir en Deporte, pero al contrario que las anteriores empresas, no necesitan un retorno directo en el desarrollo del acuerdo. Suelen ser empresas que realizan aportaciones, en algunos casos desinteresadas, y en otros por la presencia social de la Marca.-



En muchos casos son empresas, cuyo objeto social, no requiere la gestión de publicidad directa o sus productos no son adquiridos por la cartera de clientes que gestiona un área de Deportes.- 3.4.- ACUERDOS POR ORGANIZACIÓN DE EVENTOS.- Este tipo de acuerdos, ha sido el más utilizado siempre por la gestión de las áreas de Deportes, basados fundamentalmente en la presencia de las marcas empresariales en eventos deportivos, organizados por las entidades deportivas.- Torneos, carreras y competiciones, suelen ser los eventos más destacados, y en función de los niveles de participación, rangos de extensión y calidad de los participantes, se fijan unos precios por cada una de las colaboraciones . 3.5.- ACUERDOS DE MUTUA COLABORACIÓN.-

Sin duda, no por ser reflejados en último lugar, son los de menor importancia, ya que este tipo de acuerdos empresariales, son los más utilizados en la nueva etapa de la gestión de los recursos deportivos.- Basados en el principio comercial de trueque, lo que se intercambian las entidades participantes en este acuerdo, son productos que están desarrollados por algunas de las partes.- El mejor ejemplo, se define con la Marca Comercial COCA-COLA, que ofrece la degustación gratuita de sus productos, a cambio de la presencia de su marca de



manera directa frente a sus posibles consumidores ( en este caso clientes de las actividades deportivas). En la mayoría de las ocasiones, en función del nivel de la colaboración, no suele haber intercambio económico a favor de la entidad que gestiona el programa, aunque sin duda, el acuerdo de colaboración puede permitir el ingreso económico, siempre que estén en catálogo otro tipo de recursos apetecibles de adquirir por la empresa colaboradora. Pero existe un principio fundamental de la gestión de marketing de entidades que dice que; resultará más fácil la venta de productos entre aquellos que tengan establecidas relaciones comerciales y éstas hayan sido fructíferas en calidad.



4.-Ejercicio práctico de elaboración de un programa de patrocinio de la administración.



RECURSOS PARA UN PROGRAMA DE PATROCINIO EN LA

ADMINISTRACIÓN.-

DISEÑO DELPROGRAMA DE EMPRESAS

FOROS DEFORMACIÓN

PATROCINIOS

ORGANIZACIÓNDE EVENTOS

RECURSOS DEPUBLICIDAD

GESTIÓN DEPORTIVA

FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

PUBLICACIONESCOMUNICACIÓN

ACUERDOSEMPRESARIALES



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SOPORTES PARA PROGRAMA DE PATROCINIO.-



BASES ACUERDO CON ENTIDADES COLABORADORAS DEL PROGRAMA DE PATROCINIO

o TARJETA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES. BASE DATOS

CLIENTES.-

o PROGRAMAS DE PATROCINIO Y GESTIÓN DE RECURSOS DE IMAGEN.

o PRESENCIA DE PUBLICIDAD EN INSTALACIONES

DEPORTIVAS.

o Nombre de empresa en Instalaciones o Publicidad del Programa deportivo o Publicidad de las salas de especialidades e

instalaciones o Publicidad en medios de comunicación o Publicidad en revistas especializadas.

o SERVICIOS DEPORTIVOS.

o Diseño de Programas específicos o Organización de eventos deportivos

o PRESENCIA EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y

SOPORTES DE PUBLICIDAD NACIONALES

o PLANES DE NEGOCIO INTEREMPRESAS

o ACCIONES DIRECTAS DE Sampling.



PROPUESTA DE PATROCINIO CON EMPRESA COLABORADORA

RECURSOS CATÁLOGO DE SERVICIOS DE LA EMPRESA

GESTIÓN DEPORTIVA PARA ENTIDAD COLABORADORA

Ø Programas deportivos para empleados Ø Manuales de actividad deportiva. Planes de Salud Ø Actividades deportivas para directivos Ø Programas de ocio y recreación para Empresas Ø Programas de rehabilitación y prevención de lesiones

por el desarrollo de la actividad laboral.

RECURSOS PUBLICITARIOS Y PATROCINIO

Ø Publicidad en instalaciones deportivas. Programas

publicitarios. Spots y promociones Ø Patrocinio de actividades deportivas específicas Ø Presencia de la marca en medios de Comunicación

Nacionales, Comarcales y locales Ø Spot publicitarios en Televisión Ø Acciones de Sampling con clientes de instalaciones

deportivas Ø Montajes de stand y presencia directa de las empresas

PUBLICACIONES Y COMUNICACIÓN

Ø Revistas y comunicaciones especializadas en el mundo

del deporte Ø Elaboración y distribución de boletines informativos de

la actividad, dirigido a targets determinados. Ø Elaboración de soportes de publicidad y Planes de

Comunicación empresarial.

FOROS DE FORMACIÓN PROFESIONAL

Ø Cursos de formación profesional en acuerdo con

Federaciones, Instituciones Públicas y Universidades. Ø Formación técnica específica. Bolsas de Empleo Ø Programas de formación para directivos del Deporte.

ORGANIZACIÓN DE EVENTOS RANGO DEPORTIVO

Ø Desarrollo de eventos especializados de actividades

deportivas Ø Promoción de actividades deportivas. Espectáculos

deportivos y de ocio.

ASESORÍA ESPECIALIZADA PARA ENTIDADES

Ø Servicio Integral de gestión para entidades deportivas y

clubes Ø Elaboración y aplicación de planes de comunicación y

marketing. Ø Patrocinio y esponsorización de actividades deportivas Ø Búsqueda de alternativas de gestión y rentabilidad

económica.



PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN CLIENTES.

BLOQUES TEMÁTICOS RENTABILIDAD RECURSOS Y APLICACIÓN DE GESTIÓN

RENTABILIDAD ECONÓMICA

Ø Aumento de facturación empresarial por la venta de servicios deportivos para las entidades participantes .

Ø Disminución de los costes de producción de las actividades. Mayor número de participantes al mismo coste.

Ø Plan integral para las empresas. Un acuerdo extensible a todos los sectores de producción de la entidad.

Ø Se incorpora la gestión publicitaria de las instalaciones deportivas como fuente de recurso que se destina a beneficios sociales.

Ø Financiación económica de actividades deportivas de la administración .

Ø Aplicación a la cuenta de explotación de todas las entidades participantes en el programa, como fuente de recursos económicos de gestión.

RENTABILIDAD DEPORTIVA

Ø Mejora de la práctica deportiva de los ciudadanos y trabajadores en la localidad, con una mayor oferta de actividad.

Ø Servicios especializados actividades deportivas y programas a la carta. Garantía de calidad.

Ø Atención personalizada para los usuarios de los programas.

Ø Nuevos y mejores servicios deportivos, que se adaptan a los intereses de los ciudadanos.

RENTABILIDAD SOCIAL

Ø Extensión de este acuerdo a la política social

de las empresas participantes en el programa.

Ø Favorece la política social del Ayuntamiento de la ciudad, extendiendo el acuerdo a los clubes y entidades deportivas del municipio.

Ø Diseño de un programa de becas y ayudas para los deportistas locales, sin coste para la entidad municipal.

Ø Garantiza la proximidad entre el patrocinador de la ayuda y los deportistas y autoridades deportivas.



PROGRAMAS DE PATROCINIO.

BLOQUE TEMÁTICO

ACTIVIDADES DEPORTIVAS

INSTALACIONES DEPORTIVAS Y PROGRAMAS DE ACTIVIDAD

Ø Nombre de Programa de actividades deportivas

para diferentes edades. Ø Dar el nombre de empresa a una de las

instalaciones deportivas. (pistas, salas especializadas, etc)

Ø Marcar con el nombre de empresa, zonas de las instalaciones (graderíos),

DEPORTE INFANTIL

Ø Patrocinio nominal de competiciones y/o

equipos del programa de Deporte Infantil de los centros Escolares.

Ø Patrocinio del programa de Olimpiadas de Centros Escolares.

Ø Nombre de organizaciones de eventos para deportistas escolares.

DEPORTE FEDERADO

Ø Patrocinio de competiciones federadas y clubes

deportivos, con participación internacional y/o nacional.

Ø Nominar el patrocinio de competiciones de clubes y entidades deportivas con participación de Comunidad de Madrid

Ø Esponsorización de eventos deportivos de élite que se organicen en Arganda del Rey.

EVENTOS Y ACCIONES DE PROMOCIÓN DE DEPORTISTAS LOCALES CON PRESENCIA INTERNACIONAL

Ø Nominar la Esponsorización de deportistas

locales con la participación en competiciones de carácter internacional

Ø Programa de eventos deportivos de promoción de la ciudad.

Ø Nominar las jornadas deportivas temáticas y eventos de promoción de deportistas. Gala del Deporte, etc.



5.- Claves de funcionamiento de un programa de Patrocinio en la Administración, actualmente en activo. PROGRAMA DE EMPRESAS DEL AYTO DE ARGANDA DEL REY.-



INTRODUCCIÓN.

Desde la Concejalía de Deportes del Ayuntamiento de Arganda del Rey y de la empresa ALTAMARCA GRUPO DE GESTIÓN, encargada de la gestión de los servicios deportivos de esta localidad, hemos puesto en funcionamiento un programa de fidelización para los usuarios/as de los programas de actividades deportivas con el objetivo de ampliar las ofertas de servicios, no exclusivamente deportivos, y poderles ofrecer alternativas de ocio, salud, dietética y fundamentalmente actividades de carácter familiar que permita la formación integral de todos nuestros clientes. Por ello, estamos estableciendo acuerdos de colaboración con empresas de carácter nacional y comarcal, agencias especializadas en la gestión de publicidad, medios de comunicación nacionales, revistas comarcales, etc., con el objetivo de extender el concepto de abonado de actividades deportivas, en unos términos de mayor dimensión, tratado socialmente. Dentro de esta actuación, hemos incorporado la posibilidad de establecer acuerdos de colaboración con los Centros de Ocio de la Comunidad de Madrid, y hemos realizado acuerdos con empresas de carácter nacional dedicadas a diferentes sectores con el fin de poder dar un servicio más a nuestros clientes, como elementos de mejora de nuestro propio servicio y al mismo tiempo incorporar la adquisición de productos relacionados con los objetos comerciales de éstas empresas. En esta misma línea, nuestra empresa concesionaria de Gestión Deportiva.(Altamarca S.A), con una red de gestión de instalaciones deportivas muy importantes en la Comunidad de Madrid y en general en toda España, que supone más de 150.000 clientes directos que pueden participar en este programa.



UNA REALIDAD DEPORTIVA.- ARGANDA DEL REY. Son muchos los factores que han definido a la Ciudad de Arganda, como una de las localidades de la Comunidad de Madrid con mayor volumen de actividad deportiva, que se ha ido manteniendo a lo largo de toda la historia deportiva del municipio y que ha sido reconocido por todos los organismos públicos de España. En la actualidad, Arganda del Rey, cuenta, además de una excelente oferta deportiva en cuanto a instalaciones, con una gran oferta deportiva que veremos en el apartado siguiente, con una progresión que ha ido creciendo a lo largo de los años y que actualmente supone que se estén ofreciendo más de 750.000 servicios deportivos anuales. Programas deportivos como el de Deporabonado, en todas sus modalidades, que permiten la utilización de todas las instalaciones deportivas y una parte importante del programa de actividades físicas, han sido consecuencia de la evolución, el estudio y análisis durante muchas horas, para diseñar un programa deportivo que atiende a los intereses de nuestros usuarios. Pero si tenemos que resaltar un programa que ha dado éxitos desde el primer momento, ese es el Programa deportivo para empresas locales, que ha permitido ofrecer un nuevo concepto de abonados a los programas deportivos y que al mismo tiempo ha tenido un excelente grado de aceptación por parte de este sector. El paso del tiempo y los nuevos servicios, nos obligan a definir un nuevo planteamiento en el programa de actividades para empresas, adaptados a los nuevos servicios y sobre todo contemplando en su elaboración, aspectos que pueden reforzar el desarrollo económico, social y deportivo.



OFERTAS DE SERVICIOS.- Es por ello necesario, definir un programa-oferta de

servicios para las empresas que estén dirigidos claramente a potenciar las características de este programa y fundamentalmente a elaborar un nuevo punto de encuentro de las instituciones implicadas, mejorando la participación de éstas y al mismo tiempo ofreciendo un servicio de calidad a los usuarios de las instalaciones deportivas.-

Los nuevos servicios que se han puesto en marcha en las

instalaciones deportivas, así como la gama de nuevas actividades nos permiten elaborar un programa especial para clientes de nuestras instalaciones deportivas que reúna las siguientes condiciones generales:

1.- Programa de Información Institucional, dirigido desde el

Ayuntamiento de Arganda del Rey, con el objetivo de difundir las acciones contempladas en este programa y concertar las entrevistas con los diferentes sectores implicados, clientes, empresas, patrocinadores, medios de comunicación, etc.

2.- Campaña para empresas nacionales y locales,

presentando un catálogo de servicios y nuevos soportes para formalizar acuerdos de colaboración que desarrollen una mejor extensión de los servicios deportivos que se ofrecen desde las instalaciones deportivas.

3.- Jornadas de captación de nuevos clientes y entidades

con la elaboración de planes personalizados y una extensión comercial de los nuevos servicios, a cargo de empresas especializadas en la gestión de recursos de imagen y difusión (Agencias de publicidad y marketing).-



4.- Acuerdos con medios de comunicación nacionales y en

extensión con los de influencia comarcal y local, que participen activamente en la difusión del programa.

En conclusión un programa de Patrocinio deportivo que contemple los siguientes bloques temáticos:

o Actividades deportivas para todos/as.-

o Gestión actividades propias de empresas participantes en el programa.

o Recursos publicitarios y de patrocinio.

o Publicaciones y comunicación. Presencia en

medios de comunicación.

o Foros de formación profesional y programas específicos de formación.

o Organización de eventos de rango deportivo.

o Ampliación de la oferta de servicios con productos

de otras empresas colaboradoras.-



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TIPOS DE ACUERDOS PROGRAMA DE EMPRESAS ARGANDA DEL REY.-

De acuerdo a las bases de ejecución de la gestión

deportiva de nuestra localidad, se definieron los siguientes tipos de acuerdos para las empresas participantes en el Programa de Empresas de Arganda del Rey.-

4.1.- PROGRAMA DE EMPRESAS. DONACIONES.- CONCEPTO: La empresa colaboradora DONA, un importe económico siempre elegido por ella misma, para apoyo de actividades Deportivas.- EXIGENCIA.- A petición de la empresa colaboradora, puede exigir presencia publicitaria de su marca REQUISITOS.- En caso de producirse, suelen ser en la mayoría de las ocasiones de carácter menor y se pueden resolver con actuaciones de carácter personal, por las autoridades políticas más destacadas del municipio. 4.2.- PROGRAMA DE EMPRESAS. SERVICIOS.- CONCEPTO.- La empresa colaboradora adquiere un servicio de nuestro catálogo oferta, abonando la tarifa que refleja.- EXIGENCIA.-

o Diseño del catálogo de servicios y tarifas o Cumplimiento del servicio contratado por la

empresa colaboradora.-

REQUISITOS.- o Elaboración y publicación de catálogo o Acción comercial de venta



o Firma del acuerdo jurídico o Producción de soportes o Ejecución del acuerdo o Informes de seguimiento.-

4.3.- PROGRAMA DE EMPRESAS. EVENTOS.- CONCEPTO.- La empresa colaboradora adquiere un derecho en la organización del Evento Deportivo.- Publicidad, sampling, patrocinio,etc. EXIGENCIA.-

o Organización propia del Evento Deportivo o En caso de no organizar, comprar los derechos de

dicho evento, exigidos por la empresa colaboradora.( Suele hacerse con los clubes deportivos, en nuestro caso locales)

o Cumplimiento del servicio contratado por la empresa colaboradora.-

REQUISITOS.-

o Organización del evento y/o compra de los derechos a organizadores ( Clubes Deportivos)

o Acción comercial de venta o Firma del acuerdo jurídico o Producción de soportes y/o contratación de los

mismos o Ejecución del acuerdo o Informes de seguimiento.-



4.4.- PROGRAMA DE EMPRESAS. COLABORACIÓN .- CONCEPTO.- La empresa colaboradora y la entidad gestora ponen en común los objetos sociales de ambas entidades, para buscar fórmulas de colaboración.- Esta colaboración obtenida, puede tener un objetivo finalista que sea utilizado por cada una de las partes para mejorar sus respectivas cuentas de explotación.- En algunos casos puede existir la aportación económica por parte de la empresa colaboradora, pero llevará siempre la exclusividad de la marca frente a la entidad que gestiona el programa y el compromiso de adquirir sus productos en los importes que se establezcan EXIGENCIA.-

o Elaboración acuerdo de colaboración entre las partes.

o Búsqueda de los criterios de cómo conseguir la rentabilidad de dicha colaboración.

REQUISITOS.-

o Elaboración del acuerdo y criterios de colaboración

o Definición de la rentabilidad de la colaboración



CATÁLOGO DE RECURSOS DEL PROGRAMA DE EMPRESAS.

En este catálogo de recursos se definen todos los bloques temáticos y lista de servicios que contempla este Programa, definido en los siguientes conceptos.

o Programa de actividades deportivas de invierno y nombre de

instalación de desarrollo de dicha actividad

o Programa de actividades deportivas de verano.

o Tarjeta de fidelización de la instalación deportiva

o Cuadro de Honor de empresas colaboradoras

o Spot publicitario de la firma

o Publicidad en las pantallas de televisión de la instalación y salas de actividades

o Patrocinio de un evento deportivo de rango nacional, como patrocinador principal. Presencia en las publicidad perimetral

o Valla publicitaria en instalaciones exteriores de la firma comercial

o Publicidad en las revistas especializadas que se reparten en la ciudad

o Acciones de Sampling de productos de la firma para los clientes

de las instalaciones deportivas

o Link página web

o Programa de actividades deportivas para empleados de la empresa

o CLUB DE EMPRESAS

(Consultar las Tarifas del Programa de Patrocinio año 2009)



ESTRUCTURA DE FUNCIONAMIENTO.- Hasta ahora han quedado definidos, los objetivos, modelos de acuerdos, criterios para la relación empresarial, etc, pero no se han fijado las necesidades que debemos tener en cuenta a la hora de desarrollar definitivamente este proyecto empresarial, es decir la ESTRUCTURA ORGÁNICA DE FUNCIONAMIENTO.- En el mundo mercantil, las acciones empresariales de marketing y publicidad, requieren un cuidado especial en su desarrollo, en la línea que una acción mal realizada puede llevar al fracaso en la gestión del programa, como se ha visto en ocasiones anteriores. Es por ello necesario, que se definan con la suficiente claridad las diferentes áreas de trabajo en este Proyecto Empresarial, bien entendida la demanda, que una empresa colaboradora que firma un acuerdo, exigirá de su cumplimiento y que una negativa en la realización de dichas acciones, motivará su incumplimiento y por ello un proceso de difícil entendimiento en la aportación económica por patrocinio y publicidad. No debemos caer en el error de confundir un Contrato de Empresa por DONACIÓN, que un contrato por SERVICIO Y ORGANIZACIÓN DE EVENTOS, ya que sus perfiles son totalmente diferentes. Por esto es necesario, habilitar las siguientes áreas de trabajo, dotadas de sus respectivos recursos técnicos y humanos.- a.- COORDINACIÓN DEL PROGRAMA.-

o Criterios generales o Objetivos o Resultados o Informes



b.- DEPARTAMENTO COMERCIAL.-

o Apertura de negocio o Acuerdos empresariales o Seguimiento de acuerdos

c.- ASESORÍA JURÍDICA.-

o Redacción de acuerdos o Seguimiento jurídico

d.- DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN Y MARKETING.-

o Información y comunicación o Elaboración diseños y producción soportes o Gestión de recursos

e.- PRODUCCIÓN.-

o Montaje de eventos y trabajos acondicionamiento instalaciones. Personal de producción.



METODOLOGÍA.-

Atendiendo a los parámetros que se han definido anteriormente, queda en este apartado el detalle de la metodología que se debe utilizar para la consecución de un acuerdo de colaboración con las empresas con las que se trabaja.- Dentro de la escala de acciones, destacamos los siguientes niveles del grado de obtención del acuerdo, siempre contemplados dentro de los cuatro modelos que quedaron definidos en el apartado número 4 del presente informe.- FASE DE CONTACTO.-

LETRA a.- Cuando se ha entrado en contacto con la empresa, pero no se ha llegado a la persona encargada de la gestión del marketing o persona responsable de la acción. LETRA A.- Cuando se ha contactado con la persona responsable y con toma de decisiones de la empresa colaboradora.- FASE DE CONOCIMIENTO PROGRAMA.- LETRA b.- Envío de la documentación referente al programa de empresas. LETRA B.- Cuando además del envío de la documentación referente al programa de empresas, se ha realizado la visita personalizada a dicha entidad para presentar el catálogo de servicios del programa de Empresas.



FASE DE ACUERDO DE COLABORACIÓN.- LETRA c.- Empresa que ha demostrado interés por el programa de empresas y nos pide la elaboración de un catálogo personalizado que enviamos a su atención, de acuerdo a necesidades.- Siempre se envía modelo de acuerdo redactado por Asesoría Jurídica. LETRA C. Cuando la empresa ha aceptado el acuerdo de colaboración y queda pendiente de la firma, en la fecha que se establezca.-

FASE DE SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN ACUERDO.-

Reuniones de seguimiento de los contratos y

acuerdos de colaboración con cada una de las empresas.



PUBLICIDAD Y EXTENSIÓN COMERCIAL.-

Además de estas acciones, se ha realizado una gestión comercial muy activa, como demuestra el informe adjunto de situación del programa de Empresas, obteniendo contactos con más de 150 empresas de nuestro polígono industrial que participan en este programa.- Dichos costes han sido soportados por ALTAMARCA, además de las acciones directas realizadas por el Jefe de Deportes del Ayto. de Arganda del Rey, que ha trabajado en este programa, para establecer los acuerdos empresariales que se desarrollan a continuación y está realizando la labor de seguimiento, apoyo y relación empresarial, con el objetivo de fidelizar las diferentes marcas empresariales y garantizar el cumplimiento de los acuerdos firmados entre ambas entidades. Además se coordina desde la Concejalía de Deportes la comunicación del PROGRAMA DE EMPRESAS, con todas las empresas que forman parte del mismo, estableciendo cauces de comunicación mediante mail, teléfono o visitas personalizadas, para garantizar el funcionamiento de dichos acuerdos.-



INFORMACIÓN A EMPRESAS.- En cuanto a la relación con las empresas participantes del programa, se establecen tres bloques diferentes de comunicación que quedan reflejados a continuación.-

1. Informe de Utilización de Instalaciones Deportivas.- Donde aparecen reflejados los datos estadísticos de participación en el programa deportivo del municipio. Gráfico comparado de diferentes años.

2. Informe de actividades deportivas

programadas. Se remite la realización de las actividades deportivas programadas por el Ayuntamiento de Arganda del Rey, para dar a conocer la presencia de sus marcas en los diferentes eventos, así como las fórmulas de patrocinio y colaboración que se establecen.

3. Boletín Informativo de ofertas especiales.- Se

remite la información que nos llega desde las diferentes empresas, para dar a conocer su actividad y ofertas al resto de grupo.-



PLANING MENSUAL DE ACCIONES:

SEMANA ACCION

DESTINO

PRIMERA

• Informe de clientes de

Instalaciones. USOS • Circular contactos empresas

colaboradoras (mes en curso)

EMPRESAS

PROGRAMA Y CONTACTOS

SEGUNDA

• Boletín Informativo de ofertas

empresas colaboradoras

CLIENTES INSTALACIONES

DEPORTIVAS

TERCERA

• Informe de eventos

Programa próximo mes (Recuerdo en semana evento)

EMPRESAS

PROGRAMA Y CONTACTOS

CUARTA

• Facturación de servicios

mensuales.

EMPRESAS

PROGRAMA

(VER MODELO DE INFORMACIÓN Y BOLETÍN A EMPRESAS PROGRAMA).



PUNTOS DE INFLEXIÓN DEL PROGRAMA DE EMPRESAS.-

1. Contrato acuerdo AYUNTAMIENTO-ALTAMARCA. Terreno de juego, responsabilidades y criterios de colaboración

2. Toma de decisiones PROGRAMA EMPRESA. Gestión

del catálogo de recursos.- Modelos de acuerdos de colaboración con empresas

3. Apoyo de funcionamiento del Programa Empresa. No deben existir cortapisas en el desarrollo de la gestión comercial y en el cumplimiento de acuerdos por parte de otros departamentos municipales.

4. Actividad comercial limitada, por decisiones que no se tomen en su tiempo necesario y que impidan la activación y ejecución de los recursos en su tiempo y forma.

5. Necesaria celebración del Acto Institucional de reconocimiento Empresas Colaboradoras, como refuerzo del programa en funcionamiento y punto de encuentro empresarial

6. Acciones de Comunicación del Programa de Empresas. Programa de información



7. Imagen de las instalaciones deportivas y soportes publicitarios, acordes a las necesidades de los acuerdos establecidos con las empresas.

8. Información de actividades deportivas.- Folletos informativos y difusión de los programas deportivos como información directa a clientes participantes en los programas deportivos.

9. Apoyo administrativo del Plan de Marketing del Programa de Empresas, elaborado por el Coordinador del Programa.

10. Evaluación diaria de recursos materiales y humanos.- Es necesaria su activación en función de las decisiones y actualización necesaria de soportes, análisis de comentarios y ejecución material del programa.-



6.- Experiencia práctica. Relación

Ayto. de Arganda del Rey y la firma CODAN. (Intervención de D. César Sepúlveda. Director Marketing CODAN).



NOTAS A LA EXPOSICIÓN DE: César Sepúlveda (Director Marketing CODAN)



7.- Mesa Redonda entre los ponentes y alumnos.



NOTAS MESA REDONDA.- Ponentes:

o Santiago Márquez Huelves.- Director Deportes Ayto de Arganda del Rey

o César Sepúlveda.- Director de Marketing de CODAN S.A Fecha: 11 de Febrero 2009: TEMAS A DEBATE:

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