Analisis y Determinacion de Precios de Productos

8/18/2019 Analisis y Determinacion de Precios de Productos

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actual es que la idea de servicio acompa!e cada vez más al producto, como medio de

conseguir una me)or penetración en el mercado y ser altamente competitivo. /emos

considerado oportuno detenernos tambi%n aquí a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados

erróneamente como indicábamos en el capítulo 0.

ara una me)or comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo,

industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos, de ocio..., no. n

cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son perfectamenteutilizables en el servicio, de a&í que a partir de a&ora sólo utilicemos la palabra

1producto2.

3. Atributos de productoLos productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles queconforman lo que puede denominarse como su personalidad.

ste análisis se efect3a a trav%s de la evaluación de una serie de factores que permiten

realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales &asta loscomplementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia,

podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el

mercado de la forma más favorable. n cualquier caso, los diferentes factores queincluimos a continuación nos tienen que servir 3nicamente como guión o referencia, ya

que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos

totalmente diferentes.

Los principales factores son+

• 43cleo. *omprende aquellas propiedades físicas, químicas y t%cnicas del

producto, que lo &acen apto para determinadas funciones y usos.

• *alidad. 5aloración de los elementos que componen el n3cleo, en razón de unos

estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativoscon la competencia.

• recio. 5alor 3ltimo de adquisición. ste atributo &a adquirido un fuerte

protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.

• nvase. lemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, )unto

al dise!o, un gran valor promocional y de imagen.

• 6ise!o, forma y tama!o. ermiten, en mayor o menor grado, la identificación del

producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad delmismo.

• 7arca, nombres y e'presiones gráficas. 8acilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. /oy en día es uno de los

principales activos de las empresas.

• Servicio. *on)unto de valores a!adidos a un producto que nos permite poder

marcar las diferencias respecto a los demás; &oy en día es lo que más valora el

mercado, de a&í su desarrollo a trav%s del denominado marketing de percepciones.

• 9magen del producto. :pinión global que se crea en la mente del consumidor

seg3n la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.


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puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de vida tiene una nueva

etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos &ablando de la de

turbulencias. or tanto, en el siglo BB9 debemos &ablar de cinco etapas+

• Lanzamiento o introducción.

• >urbulencias.

• *recimiento.• 7adurez.

• 6eclive.

GRÁFICO 1. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

5. Fase de lanzamiento o introducciónn definitiva, es la etapa donde queda fi)ada la concepción, definición y período

e'perimental del producto, los estudios dicen que cerca del C< por 0


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n resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes

recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en

comparación al volumen de ventas que se consigue.

5.1. INT!!"#ANT$ % $T!AT#IA$ N $TA

TA&Aara que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo

producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing &a de realizar unseguimiento puntual y e'&austivo de las siguientes cuestiones+

A' &roducto

• "Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto#

• "Fesponde el producto a las necesidades del mercado que se fi)aron en el estudio#

• "6ebemos realizar modificaciones del producto inicial#

• ">iene la calidad adecuada#

(' &recio ) condiciones

• l precio fi)ado de lanzamiento, "es aceptado por el cliente final y el canal

intermediario#

• "*onsidera este 3ltimo las condiciones económicas válidas para traba)ar bien con

el producto#

• "/emos de incentivarlos durante la etapa inicial#

C' Canal de distribución

• "Se &a acertado con el canal elegido o debemos cambiar#

• "6ebemos abrir el producto a otros canales#

*' "r+anización comercial

• "*reamos un equipo nuevo para su lanzamiento#

• "onemos a nuestros me)ores vendedores#

• "*ontratamos un task force para su lanzamiento#

• "9ncentivamos al equipo para su introducción#

' Campa,a de comunicación

• "stá respondiendo la demanda potencial como esperábamos#

• "legimos bien los medios#

•

"'isten otros medios fuera y que no &emos utilizado#• "*uántas campa!as de promoción &emos de realizar#

• "4os puede ayudar el marketing directo#

• "*ómo nos puede ayudar 9nternet#


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-. Fase de turbulenciasLa e'periencia profesional nos &a &ec&o comprender la importancia de esta etapa, que a

veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y lacircunstancia de que algunos autores no la contemplan. "ero qu% sucedió con los

diferentes productos o servicios de las 1punto com2 que afloraron en spa!a y en el resto

de los países#>uvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus

resultados al a!o fueron negativos y su valor en Dolsa se desplomó, por lo que se

redu)eron drásticamente plantillas y muc&as 1punto com2 cerraron... "Significó esto que

las empresas de 9nternet estaban condenadas al fracaso# 4o, rotundamente no, pero al serun producto nuevo no se supo gestionar y darle las &erramientas precisas para que pasara

a la siguiente etapa con las me)ores garantías de %'ito.

(&í es donde radica, el activo del aut%ntico marketing es ser consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que &ay que controlar y 1medicar2, cuando

está en sus primeros meses.

or tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertesconvulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones e'ternas o del

mercado como internas por la propia empresa en sus luc&as políticas y de personal.

Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, lasolución vendrá pronto y &ará que inicie la siguiente etapa fortalecida.

. Fase de crecimientoSuperados los esfuerzos t%cnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase

anterior, incluso de la de turbulencias, si &ubiesen e'istido, el producto puede fabricarseindustrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus

ventas. sta fase se caracteriza por+

• (scenso vertical de las ventas.

• Se alcanzan elevados porcenta)es en su mercado potencial.

• Se va perfeccionando el proceso de fabricación.

• Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.

• mpiezan a aparecer nuevos competidores en n3mero creciente.

• osible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran e'pansión.

• *ostes de fabricación todavía altos.

• recio elevado.n resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse,

en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos t%cnicos, comerciales y de

comunicación propios de la misma. $na empresa que tenga la mayoría de sus productosen esta fase arro)ará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el

accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación e'igido es

muy importante.


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.1. Interro+antes ) estrate+ias en esta etapa

A' &roducto

• "odemos empezar a fabricar en series largas#

• "mpezamos un estudio de posibles modificaciones#

• "/an surgido problemas de calidad y fabricación de productos#

• ">enemos muc&as reclamaciones en el departamento posventa#

• "s el momento de ampliar la gama#

• "4os abrimos a nuevos mercados#


• "Fevisamos los precios de venta#

• "Gu% precios tiene la competencia#

• "8i)amos una política de precios disuasorios#

• "7odificamos las condiciones a los canales intermediarios#

• "9ncentivamos la e'clusividad comercial de nuestros productos#

C' Canal de distribución

• "(brimos nuevos canales#

• "Gu% grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones

económicas#

• "*reamos un equipo de apoyo para los canales#

• "Gu% resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales#

• "(bandonamos alguno en beneficio de otros más rentables#

*' "r+anización comercial

• "stamos cubriendo los ob)etivos marcados#

• "6ebemos ampliar la red comercial#

• ">enemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial#

• "*uál es el grado de integración de los vendedores con el producto#


• "stamos diferenciándonos de los mensa)es de la competencia#

• "/emos reforzado al má'imo las campa!as#

• "stamos dise!ando una política de creación de imagen de marca#

•

"stamos consiguiendo &acer marca#

/. Fase de madurez>oda política de lanzamiento de un producto tiene como ob)etivo llegar a esta etapa,cuyas principales características son+

• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.


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• Las t%cnicas de fabricación están muy perfeccionadas.

• Los costes de fabricación son menores.

• Eran n3mero de competidores.

• Da)an los precios de venta; puede llegarse a la luc&a de precios.

• Eran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

n resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen

e'cedentes de tesorería ya que no &ay necesidad de grandes inversiones-, lo que permite

el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se &allen en las primeras fases de vida.

/.1. Interro+antes ) estrate+ias en esta etapa

A' &roducto

• "/emos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama#

• "Gu% modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta

etapa#

• "(bandonamos la producción y de)amos la imagen de producto estrella#

• "nca)ará el producto en otros mercados#

• "/emos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra

competencia#


• "/emos llegado a la optimización de los costes#

• "/asta dónde podemos variar el precio#

• "/acemos partícipe al canal de la ba)ada de los costes#

• "Fealizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios

agresiva#

• "Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado#

C' "r+anización comercial

• "Feestructuramos el equipo de ventas#

• "Fevisamos la política de incentivos#

• "s el momento de crear un plan de incentivos en especies# via)es, coc&es,

equipos varios, etc.-.

*' Canal de distribución

•

"Se están obteniendo todos los beneficios fi)ados para el canal#• "(cepta el canal modificaciones en el producto#


• "Fealizamos una campa!a de mantenimiento o masificamos los mensa)es#

• "Dasamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa#

• "Se reducen las inversiones en comunicación#

• "9ntensificamos las campa!as de promoción#


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0. Fase de declivel paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen

a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que &an llegado a

ella. or el contrario, &ay compa!ías que antes de que un producto se acerque a esta etapalo retiran del mercado en plena madurez.

Seg3n mi e'periencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, &a de

permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las

ventas entran en declive, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que porlos costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. >odo aquel que supere esta etapa

es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son

inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del capital que, a veces,impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que &oy en día es la

empresa.

n resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque&abitualmente se producen e'cedentes de tesorería por la desinversión. /ay que renovar

o abandonar el producto.

1. Conclusiones del estudio de las asesSituar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientarla política de marketing de la empresa. (sí, por e)emplo, sería absurdo realizar un gran

esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de crecimiento, cuando en realidad

los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer &acia sí una demanda creciente. Si bien este análisis tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal

inconveniente que surge al intentar su aplicación a un producto concreto es la gran

dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones se basan principalmente en+

• l carácter interdisciplinario del marketing.

• La duración de las fases es muy variable.

• s frecuente que los productos en sus 3ltimas etapas no sigan un camino

descendente &acia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas ainnovaciones t%cnicas que se incorporan a los mismos.

• n algunos productos principalmente los de temporada- es muy rápido el proceso

que va de la primera a la 3ltima fase, de forma que un análisis anual de este tipo

no tiene utilidad.

• 9nternet a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases.

4o obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de este

análisis )ustifican, en la mayoría de los casos, &acer un esfuerzo para intentar situar el producto en su respectiva fase de vida.


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11. tensión del ciclo de vida delproducto*uando nos encontramos en la fase denominada 1declive2 o al final de la de 1madurez2,

nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de este crítico período de

estabilización y estancamiento. Se debe analizar si es más conveniente abandonar el

producto o lanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones. $na vez que &emosoptado por esta 3ltima, denominada 1política de e'tensión de vida del producto2,

potenciaremos entonces las ventas del mismo por diferentes caminos que serán marcados

por el responsable del departamento de marketing, a título de e)emplo indicaremos lossiguientes+

• 8omentando un uso más frecuente entre los actuales consumidores o usuarios del

producto.

• 6esarrollando un uso más diverso entre los actuales consumidores o usuarios del

producto.

• *reando nuevos usos para el material o producto básico.

La e'tensión de la vida de un producto siguiendo las pautas que acabamos de mencionarse observa en la mayoría de sectores y productos, tanto industriales como en el sector

consumo, principalmente en alimentación o en algunos servicios banca, seguros,

)uegos...-. :bs%rvese cómo la banca está utilizando nuevos usos, nuevas modalidades de

su servicio, y cómo está tratando de crear nuevos consumidores del mismo. 5arias son

sus venta)as, frente al ciclo de vida del producto, entre las que destacan las siguientes+• *onduce a una política activa del producto, en lugar de seguir la t%cnica de

reaccionar cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. 6e esta manera

obliga a los responsables del mismo a pensar, de antemano, las posibles medidas para e'tender su vida.

• :bliga a establecer un plan a largo plazo en previsión. (nticipará las medidas que

se van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros síntomas de declive.

• Guizá, la principal venta)a radica en que obliga a los responsables del producto a

tener un conocimiento más amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y

aplicaciones del mismo.


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muc&o tiempo ligado a un producto determinado. n otros, ese producto es el verdadero

artífice de la consolidación como empresa. Ha lo dice Iotler 1... se dedicarán a inventar

procedimientos para disimular su debilidad, redoblarán sus esfuerzos los vendedores y el producto llegará a los almacenes de los comerciantes, aunque el cliente no sienta un gran

atractivo por %l. ara evitar su desaparición, el área comercial le apoyará, incluso, con el

presupuesto de gastos para tratar de aumentar las ventas artificialmente2. ero estasituación no podrá mantenerse por muc&o tiempo y al final el producto acabará cayendo.

>oda empresa con visión de futuro debe plantearse la obligación de realizar un análisis

periódico y sistemático de su cartera de productos independientemente del D*E, yatratado en el capítulo J; con ello no estamos diciendo que todo aquel producto que no sea

rentable deba desaparecer del mercado, pues e'isten una serie de intangibles, como es la

imagen de empresa o de marca, que aconse)an que un determinado producto permanezca

en el catálogo. Eeneralmente, se piensa en el abandono cuando no es rentable, pero nosiempre es recomendable &acerlo de inmediato, ya que pueden e'istir una serie de causas

internas en la propia empresa que sean las que motiven la no viabilidad económica del

mismo. or tanto, antes de realizarlo conviene c&equear las siguientes circunstancias+

•

7e)ora del dise!o. $na premisa comercial que parece incuestionable es que eldise!o del producto siempre es me)orable, aunque suele modificarse a petición o

sugerencia directa o indirecta del usuario.

• :bsolescencia en los m%todos de fabricación. La falta de rentabilidad de muc&os

productos aquí en spa!a es consecuencia de los ba)os niveles de competitividad

en los sistemas de fabricación e'istentes, por lo que la solución para obtener

costes competitivos será renovar los sistemas de fabricación antes que abandonarel producto o vender la empresa a una multinacional, como así está sucediendo.

• Seguridad. /ay productos que no ofrecen plena seguridad a los usuarios y llevan a

la compa!ía a incurrir en elevadas p%rdidas por indemnizaciones o en un

desprestigio comercial y tecnológico, con lo que su modificación es irrenunciable.

• rofesionalizar la gestión. :tras causas que contribuyen a la escasa rentabilidadde un producto son una mala gestión de ventas, mala distribución o escasa labor

de marketing, por lo que &abría que potenciar la actividad mediante la formación

yKo incorporación de personal más cualificado.

• *olaboración de terceros. n determinados casos &emos visto cómo empresas que

tenían un buen equipo comercial, un buen producto y un buen mercado, pero un

mal proceso de fabricación, decidían abandonar el producto por no ser rentable,en lugar de encargar a un tercero la producción y centrarse en sus puntos fuertes,

tendencia muy acentuada en las empresas multinacionales.

n cualquier caso, una vez realizado ese análisis e'&austivo, que nos &a dado comorespuesta la conveniencia de de)ar el producto, deberemos considerar una serie de

acciones antes de su abandono total+• *olaboradores implicados, que deberán ser reestructurados dentro de la compa!ía

o cesados.

• 6eterminar el tiempo de garantías en el servicio.

• (rtículos que deben mantenerse en almacenes para posteriores arreglos y

mantenimiento.

• 'istencias de materias primas.


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• *uándo y cómo &an de ser informados los clientes.

• osible utilidad de la maquinaria e instalaciones que nos sirvió para la realización

del producto.

9ndudablemente, podríamos contemplar más acciones si supi%ramos de qu% producto setrata; lo com3n a todos e imprescindible realizar una vez se tenga decidido el abandono

es fi)ar la fec&a límite de e)ecución, así como los responsables concretos que la llevarán acabo, y que seguirán de forma rigurosa el programa marcado al efecto.

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