Análisis del Lenguaje Publicitario. Práctica 2.

La complejidad de las instancias emisoras y receptores y las funciones del lenguaje

Incluso la conocidísima enciclopedia en línea Wikipedia, necesita de la publicidad para darse a conocer y fomentar su uso. Con motivo de su décimo cumpleaños, decide contratar a la agencia eslovaca Jandl , para que realice una campaña con el fin de seguir invitando a los internautas de todo el mundo a compartir su conocimiento en la red.

Una de las imágenes de la campaña, muestra a un hombre, en lo que parece ser su domicilio, rodeado de vinilos, cassettes, CD’s, instrumentos musicales, etc. Todo está relacionado con la música, por lo que le atribuiremos la calidad de experto en música. Wikipedia se dirige a este experto en música para decirle que no se lo guarde todo, animándole a propagar su conocimiento utilizando la página web que publicitan.

Wikipedia, como empresa anunciante, desea trasmitir un mensaje publicitario, pero al no disponer de dicho mensaje contrata los servicios de una entidad emisora inferior, aunque capacitada para elaborar un mensaje que trasmitir. En este caso, la agencia publicitaria Jandl, se apoya en el trabajo de creativos, artistas, fotógrafos, y modelos para continuar con la creación del mensaje. El trabajo de todos ellos, culminara en la difusión del mensaje.

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Hasta aquí, toda una cadena de entidades emisoras se ha combinado para que la empresa consiga su propósito: trasmitir un mensaje y que se reciba.

Aunque las entidades receptoras pueden ser muchas, solo aquellas capaces de interpretar el mensaje de acuerdo con los propósitos comerciales de la entidad emisora Wikipedia, serán consideradas como receptores legítimos. Estos receptores a los que va dirigido expresamente el mensaje, son conocidos como “target”.

En este caso concreto, las instancias emisoras y receptoras, se vuelven más complejas y difusas, pues Wikipedia da a todos los posibles receptores del mensaje, la oportunidad de formar parte de la entidad emisora. A través del texto utilizado para complementar la imagen; les está pidiendo que no se limiten a recibir, sino que se conviertan en autores y difundan su conocimiento a millones de personas.

“Don't keep it to yourself. Spread your knowledge to millions on Wikipedia. Become an author at wikipedia.org”

Al ser el propósito de la entidad emisora ampliar su número de integrantes, se está animando al target como entidad receptora última, a pasar a formar parte de la entidad emisora.

En estos anuncios, el modelo es un elemento intratextual que actúa como entidad emisora, pero a su vez, está representando a la entidad receptora. Este modelo es un autor que escribe en Wikipedia, por lo que también es el target de la campaña y elemento extratextual.

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La imagen, por muy curiosa que parezca, no se puede llegar a entender sin el texto que la acompaña. A partir de la complementación de imagen y texto, interpretamos que se trata de un anuncio y somos capaces de advertir ciertas características, entre ellas: las distintas funciones del lenguaje.

El producto anunciado es una página web. Aunque en el texto encontremos escrita su dirección exacta (wikipedia.org), lo que la imagen está mostrando no es precisamente el sitio web. En realidad, lo que se está representando, es el conocimiento que poseen los usuarios de Wikipedia y como lo difunden.

Podemos ver este conocimiento dividido en tres áreas del saber muy distintas, por lo que también se representa en tres ambientes diferentes. Vemos como los escritores, extienden sus conocimientos alrededor y se muestran hablando a un público ausente, al igual sucede en Internet, donde aunque uno no esté presente, es capaz de escucharles, o más bien leerles, a través de un ordenador al visitar la página en cuestión.

Por tanto, la función referencial está presente, no en cuanto a la promoción del sitio web en sí, sino al contenido y funcionamiento de este: compartir sabiduría a través de la red.

Compartir en la red es la pasión de mucha gente, pero en este caso la campaña utiliza otras emociones para influir en el público. Por mucho que nos excite escuchar Stand and Deliver de Andy & The Ants, nos horrorice la taxidermia o nos fascine la Guerra de Secesión, estas emociones no hacen de la función expresiva algo presente. En todo caso, todas estas sensaciones personales, contribuirán a reforzar la función conativa.

Encontrase frente a escenas tan distintas entre sí, favorece que un gran número de publico responda ante los muchos estímulos que ofrecen las imágenes. Cada individuo hará una interpretación distinta de cada estímulo, pero al ser estos tan numerosos y variados, es muy probable que se pretenda ir más allá de un simple ejercicio de poliacroasis.

En cada imagen vemos un número elevado de elementos que actúan como llamadas de atención. Cada uno cumple la función conativa perfectamente, pero es el hecho de que sean tan numerosos y variados, lo que hace de la función fática algo omnipresente.

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Todos estos discos, animales y miniaturas que aparecen fotografiados, incitan a examinar cada escena más detenidamente, descubriendo detalles y manteniendo nuestra atención el tiempo suficiente como para reconocer junto al conocidísimo álbum Thriller de Michael Jackson, otro gran disco como Momenti, en el que Julio Iglesias interpreta grandes temas en italiano. Podemos seguir reconociendo objetos; como una pala para cavar trincheras, varias granadas de mano, una hiena enseñando sus fauces o incluso un cocodrilo encima de un armario

Gracias a todo esto, quizá se despierte nuestra curiosidad y visitemos Wikipedia, interesados en descubrir más sobre alguno de estos hallazgos que nos han brindado los usuarios modelo al mostrar todos sus conocimientos en cada anuncio.

Esta serie de anuncios, pretenden remarcar la existencia de la Wikipedia como enciclopedia online, así como recordar al público que cualquiera puede colaborar escribiendo en ella. Para ello, se han elaborado escenas bastante cotidianas y sin apenas artificios.

No se está trasmitiendo un mensaje explicito en el que la apariencia del producto resulte prioritaria y tenga que lucir espectacular, sino que se está vendiendo la idea de que el conocimiento es algo natural y que parte de cualquiera de nosotros. La función poética en la imagen no cuenta con un peso estético suficiente como para ser destacable, aunque cabria señalar como todo lo que compone la escena, se dispone en torno al actor que interpreta a un usuario de Wikipedia.

Es normal encontrarse en un museo animales, en un salón discos de música y en un dormitorio decoración conforme a los gustos de su morador, así que habría que examinar pues, el texto en busca de algún vestigio más notable de función poética.

El fotógrafo y director de arte realizaron su trabajo correctamente, pero gracias a un copywriting extraordinario, el anuncio cobra sentido completo. Aunque se pueda ver como resalta el mensaje escrito en negro sobre blanco y blanco sobre negro, lo que más resalta es un número 10 a gran tamaño.

Este gran 10 es el que informa del decimo aniversario de la página, pero más que tratarse de información referencial, está cumpliendo una función poética. Un 10 siempre ha simbolizado la excelencia. A pie de foto como se muestra, está actuando como un objeto que califica el conjunto del anuncio con una nota sobresaliente, a la vez que informa del décimo aniversario de wikipedia.org

Esta serie de anuncios cumple todos los propósitos que cabría esperar de una buena campaña publicitaria. Tiene claro desde un principio quien va a formar parte de toda la cadena de comunicación y además; combinando y empleando todas las funciones del lenguaje correctamente, consigue que la comunicación resulte efectiva.

- Manuel Rivas Palazuelos. 3º Com. AV.

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