LENGUAJE

PUBLICITARIO

Y

CONTROL SOCIAL

Ana González Ledesma

Ana Prados

Asignatura: Sociolingüística

3º Año de la Licenciatura de Filología Hispánica

Profesora: Azucena Palacios

Año: 1999

ÍNDICE

PRESENTACIÓN

PRIMERA PARTE

CAPÍTULO 1: Introducción a un análisis pragmático del lenguaje publicitario,

por Ana González Ledesma.

SEGUNDA PARTE

CAPÍTULO 2: La variable estatus social, por Ana Prados Gómez.

CAPÍTULO 3: La variable edad, por Lourdes González Arévalo.

CAPÍTULO 4: La variable sexo, por Marta Martínez Pérez.

PRESENTACIÓN

El objetivo de nuestra investigación consistió en demostrar la hipótesis de que

en el lenguaje publicitario existe variación lingüística en función de las variables

sociales edad, sexo y estatus social. No obstante, conscientes de que éste es un medio

muy particular de persuasión, ya que se restringe únicamente al grupo social al que va

dirigido, quisimos ampliar nuestro marco de acción aventurándonos a investigar

algunas características del lenguaje publicitario ya señaladas en la bibliografía -y otras

por descubrir- desde una perspectiva pragmática. Pensamos que la primera parte de

este trabajo, donde tratamos principalmente el modo en que la publicidad juega con

los mecanismos inferenciales de los que está dotada la mente humana para

comunicarse, sería un bonito aderezo para una investigación que al fin y al cabo

llevaba por nombre “Lenguaje publicitario y control social”

El método de trabajo consistió, primero, en la transcripción de los textos de

una muestra significativa de anuncios publicitarios, que incluían tanto el soporte

escrito como el auditivo (radio) como el audiovisual (TV). En segundo lugar, los

sometimos a un estricto análisis lingüístico que abarcaba todos los niveles, desde el

fonético-fonológico hasta el pragmático. A continuación dividimos la materia en

cuatro partes que han cristalizado en los cuatro capítulos en que se divide nuestro

trabajo. La manifestación explícita de la autoría de cada uno de ellos responde al

propósito de avisar a nuestro lector de las evidentes diferencias de estilo y de enfoque

a la hora de trabajar con el material recopilado.

CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN A UN ANÁLISIS PRAGMÁTICO DEL

LENGUAJE PUBLICITARIO.

1. 1. Lenguaje y sociedad

Preguntarse por el momento en que la publicidad deja de ser una imitación de

la sociedad para convertirse en su modelo sería un comienzo necesario para introducir

un trabajo que intenta medir la relación que existe entre ambas a partir de lo

lingüístico. La respuesta va a tomar la forma de un hilo de Ariadna que se va

madejando a través del análisis de un anuncio que en realidad no es más que una

excusa para recorrer un laberinto que nos conduce a su centro: el final del capítulo. En

el camino, intencionadamente nos enredaremos tratando cuestiones que van a hacer

pensar al lector que divagamos, que nos hemos perdido y que por ahí no llegamos a

ninguna parte, sin embargo cada alto en el camino es necesario para rematar la

madeja, o lo que es lo mismo, establecer la interacción existente entre publicidad y

sociedad por mediación del lenguaje.

Comencemos, pues, leyendo el cuento que nos va a servir de lazarillo una vez

atravesadas las puertas del laberinto:

[Voz femenina perteneciente a una mujer entre los treinta y treinta y cinco años.]

Agobios, prisas, comer mal... ¡uf! Con esta vida noto que pierdo cosas muy importantes

para mi salud. Renovarte cada día sólo depende de ti. Bio te aporta lo mejor y mucho más.

Porque gracias a todos los beneficios de sus bífidus activos contribuye a una renovación

total. Tomando Bio disfruto el doble. Están buenísimos, me renuevan cada día, por eso me

ayudan a recuperar mi equilibrio interior. Con Bio mi ritmo de vida sigue siendo el mismo

pero me siento fenomenal. Bio me renueva por dentro y se nota por fuera.

1.1.1. “Agobios, prisas, comer mal... ¡uf! Con esta vida noto que pierdo cosas muy

importantes”

Nadie podrá negar que la publicidad refleja en estas palabras las pésimas

consecuencias que para el organismo trae consigo la vida moderna. Incluso podríamos

reforzar fácilmente esta primera intuición, que nos enseña una publicidad abierta a los

nuevos cambios sociales y a sus consecuencias, aportando miles de anuncios donde

aparecen parejas de jóvenes que se han ido a vivir juntos, hombres a los que los

nuevos tiempos les obligan a encargarse también de las tareas del hogar, mujeres

incorporadas al trabajo como las del anuncio...Hasta se podría decir que con la

presencia de estos fenómenos sociales la publicidad contribuye a su consolidación

redundando, en consecuencia, en el bien de todos. Es más, incluso se podría añadir, en

apoyo de este progresismo repentino, que hay veces en que da la impresión de que la

publicidad intenta revolver y escandalizar nuestra moral con la invención de anuncios

como el de hace poco, donde una señorita, cándida y angelical -como todas las que

aparecen en el cuarto de baño por el motivo que sea- anuncia las maravillosas virtudes

del pan integral Primera Línea sentada en el W.C con las bragas (por qué utilizar un

eufemismo) artificialmente puestas a la altura de las rodillas y diciendo: “En la vida

hay cosas sanas y naturales que ayudan a sentirme bien. Por eso tomo pan integral

Primera Línea.”

Sin embargo, a medida que vamos describiendo esta sorprendente visión de la

publicidad no podemos evitar que las palabras de Pignotti1** vayan resonando a la

vez en nuestra memoria: “Las elites capitalistas a las que pertenecen los mass media,

y dentro de ellos, la publicidad, utilizarán su potente tecnología comunicativa como

transmisora de su ideología de clase, destinada a perpetuar el sistema social clasista

y/o como fuente de potencial económico”. (El subrayado es nuestro). Y es entonces

cuando con este nuevo punto de vista bullendo en nuestra cabeza, volvemos de nuevo

los ojos al anuncio y leemos:

1.1.2. “Renovarte cada día sólo depende de ti”

El primer enunciado del mensaje publicitario: Agobios, prisas, comer mal...uf!

con esta vida pierdo cosas muy importantes para mi salud presenta un problema muy

grave para las sociedades modernas: el de que nuestro cuerpo no está a la altura del

delirante ritmo de vida que éstas nos imponen, originando como consecuencia de ello

el resentimiento de nuestra salud. Las conclusiones a las que desde un punto de vista

argumentativo le podría conducir este enunciado al receptor podrían resumirse en la

siguiente: en la sociedad algo no marcha bien. Conclusión que, con la velocidad de

1 PIGNOTTI, Lamberto: La super-nada: Ideología y lenguaje de la publicidad.

un rayo, traería hilvanada esta pregunta: ¿ De quién es la culpa? Así, en principio este

enunciado podría continuar de muchas maneras:

1. Hay que ampliar el período de horas en el trabajo para comer.

2. La vida debería ir más despacio.

3. Tenemos que trabajar menos para no perder aquello que según el

anuncio es tan importante para nuestra salud.

A cuyo término se podría continuar con estos enunciados entre otros posibles: “La

culpa la tiene...

1. El estado.

2. La sociedad.

3. El sistema capitalista.

4.- # Nosotros. ¿Nosotros mismos? ¿Y nosotros qué culpa tenemos? 2

Sin embargo, sorprendentemente, la continuación versa así: sólo depende de

ti. Para llegar a comprender toda la carga ideológica que se esconde detrás de este

enunciado, primero debemos atender a su construcción lingüística si es que queremos

conferirle a nuestro trabajo el necesario rigor científico.

1.1.3. Sólo tú y nadie más que tú

¿Por qué se ha puesto el sólo? La gramaticalidad de la frase no se hubiera

visto afectada con su elisión, por lo que tenemos que entender que cuando está ahí es

por algo, ya que la publicidad no desperdicia ni su tiempo ni su espacio con palabras

que no informen al máximo en el menor tiempo posible.

Desde un punto de vista gramatical, la palabra solo es un adverbio, pero

pragmáticamente es un operador argumentativo que se encarga de restringir la2 Tal y como indica el símbolo que le precede, esta solución es pragmáticamente costosa; esto significa

que nos cuesta encontrar un contexto donde este enunciado sea pertinente. La razón de ello es, en

primer lugar, porque cuando se trata de buscar culpables es muy difícil que el ser humano se dirija

desde el principio a sí mismo; y en segundo lugar, porque nosotros no tenemos la culpa de algo que

pertenece a nuestra naturaleza, de la que hemos sido dotados y de la que por tanto es absurdo quejarse.

potencialidad argumentativa del enunciado al que acompaña con el fin de guiar al

receptor en el procesamiento de inferencias que su mente realiza hasta hacerle obtener

unas conclusiones determinadas pero no otras. Leamos el modo en que se lleva a cabo

esta restricción:

1. Renovarte cada día depende de ti. Y de la sociedad, y del estado, y del

sistema capitalista...

2. # Renovarte cada día sólo depende de ti. Y de la sociedad, del estado...

3. Renovarte cada día sólo depende de ti. Pero no de la sociedad, del

estado...

Sin el operador argumentativo solo, las prosecuciones en el discurso son más

ricas (ej. 1); con él, la inferencia es una y muy determinada, excluyéndose todas las

demás ( ej. 2); las cuales, si quieren estar presentes, tienen que hacerlo mediante un

conector argumentativo que las convierte en enunciados antiorientados con respecto al

primero (ej. 3); esto significa que si aparecen es para exculparse, al contrario de lo

que sucedía en el primer enunciado.

En el lenguaje publicitario constantemente se está recurriendo a este operador

argumentativo, precisamente por lo que acabamos de indicar, porque obliga a obtener

unas conclusiones, excluyendo de una forma tajante a las demás aspirantes. Veamos

el uso que en otros ejemplos se ha hecho de él:

• Sólo los que dominen la informática personal entrarán en el último

milenio.

• Los juguetes que más piden los niños: sólo en TOYSAR` S.

• Sólo para hombres, disfrútalo.

En el primer anuncio se margina a todos los que no sepan informática

amenazándoles de que ellos no entrarán en el segundo milenio, como si el tiempo no

pasara igual para unos que para otros. Un razonamiento parecido explicaría los

ejemplos restantes.

Ahora bien, hay otras veces en que el mismo adverbio funciona como un

modificador desrealizante que debilita la fuerza argumentativa del enunciado:

• Grandes premios en metálico, motos, viajes, apartamentos ¿Alguien da

más? Sólo tienes que enviarnos todos tus datos y una foto reciente.

• Consígalo [un limpiador del polvo] por sólo 3450 pesetas.

A modo de anécdota y para que comprendamos el momento en que la lengua

deja de ser argumentativa para pasar a ser persuasiva, vamos a poner un ejemplo que

muestra la extraordinaria capacidad que para manipular guarda en su significación

este adverbio. En un capítulo de los Simpson, Hommer, que ha sido captado por una

secta, le dice a su familia: “Sólo he tenido que dar todos nuestros ahorros, el contrato

de la casa y comprometerme a trabajar cien años. Y todo gratis.” Si aplicamos esto a

los ejemplos anteriores nos damos cuenta de que el limpiador a lo mejor es más caro

de lo que nos lo pintan, y de que posiblemente enviar todos nuestros datos y además

una foto sea ya demasiado trabajo para intentar participar en un concurso. La

publicidad, que lo sabe, aminora este coste mediante el uso de este adverbio.

Entonces, después del análisis de lo puramente lingüístico de la oración sólo

depende de ti, ya estamos en disposición de racionalizar aquello a lo que nos

referíamos más arriba: el trasfondo ideológico que aguardaba enmascarado detrás de

la lengua dispuesto a embutirnos que a los únicos a los que podemos pedir

responsabilidades es a nosotros mismos, y que por tanto nosotros somos los que

tenemos que buscar la solución que nos ayude a estar mejor preparados para la lucha

diaria. De tal forma que una vez que se nos ha dicho que la culpa no la tiene el

sistema establecido, amablemente la publicidad nos ofrece el milagro que va a

remediar lo biológicamente imperfectos que la naturaleza nos hizo: un yogur. En otros

casos, son unas sopas de Gallina blanca que se hacen en 2 min. Ahora bien, tenemos

que decir que el mejor de todos los ungüentos que la publicidad ha aconsejado es el

que le recomiendan a unos pescadores para que las blandengues de sus manos sepan

resistir de una vez por todas el frío, la humedad y lo áspero de las redes: una crema.

1.1.4. “Bio te aporta lo mejor y mucho más. Porque gracias a todos los beneficios

de sus bífidos activos, contribuye a una renovación total”

Pero hasta el más ingenuo sabe que un yogur no es suficiente; y la publicidad,

que está al cabo de la calle, decide arreglarlo inflando todos los productos hasta lograr

hacernos sentir –que no pensar- que nuestra libertad, no ya nuestra felicidad, que a

estas alturas ya está en sus manos, depende de él: Amena. La nueva telefonía móvil.

Hoy eres un poco más libre. Esto es: quien compre un teléfono de esta marca ejercerá

su libertad porque poder elegir entre uno de los dos únicos caminos posibles colma

todas nuestras ansias de libertad.

Los dos mecanismos más habituales que la publicidad suele emplear para

aquilatar el producto están aquí presentes: el primero es recurrir al tecnicismo: porque

gracias a todos los beneficios de sus bífidus activos contribuye a una renovación

total. No lo vamos a tratar aquí porque de él y del neologismo en general suelen

hablar la mayoría de los estudios realizados sobre este tema. El segundo nos parece

más interesante por cuanto no ha sido tratado en la misma medida que el anterior.

Consiste en la construcción de enunciados que precisan de un enriquecimiento

pragmático por parte del receptor: Bio te aporta lo mejor y mucho más. O sea, que lo

mejor no es suficiente, sino que hay mucho más. La pregunta no se hace esperar ¿cuál

es exactamente el referente del pronombre átono lo y qué hay detrás de ese mucho

más? En realidad no hay nada. Sin embargo el publicista conoce, aunque sólo sea de

una forma intuitiva, que el ser humano se rige por el principio de pertinencia y que

como consecuencia no puede evitar que su mente enriquezca enunciados intentando

buscarles contextos hasta lograr hacerlos pertinentes. Pongamos unos ejemplos más:

• Peugot 306: Y es que lo tiene todo.

• Vive lo mejor del Granada Dakar con Segura vitas.

• Bayleys, comparte algo más.

• Nuevos motores diesel BMW, con todo lo que esperaba de un Diesel y

con todo lo que esperaba de un BMW.

Se confía plenamente en que el receptor va a satuar la referencia de estos

pronombres -actividad que en la Teoría de la pertinencia recibe el nombre de

explicatura-, para luego sacar las implicaturas conversacionales deseadas. Así, en el

primer caso, una de ellas podría ser: Voy a comprar este coche porque, como dice el

anuncio, tiene de todo: aire acondicionado, buenas formas de pago, airbag, etc. y

además me proporciona un cierto estatus social, éxito con las mujeres...o lo que sea,

ya que cada uno lo enriquecerá a su gusto.

Y es que no puede ser de otra forma ya que, si en el plano fonético-fonológico

la repetición constituye una de las leyes ciegas del lenguaje publicitario, es lógico

pensar que el pronombre no está en función de sustituir al nombre del producto -no

les importa repetirlo las veces que haga falta- sino que está para sustituir a la nada o a

lo que al receptor más le guste poner en él.

En el último de los ejemplos que acabamos de citar, hay una construcción

sintáctica a la que se recurre de una forma casi constante en el lenguaje publicitario,

ya que con ella se manipula por partida doble con el enriquecimiento pragmático que

realiza el receptor:

• Tú tienes lo que ellas persiguen. Equinox.

• Sí, porque ahora tus sopas siempre te da más de todo lo que más te gusta:

más pasta, más champiñones, más verduras...

• Lo que necesitan es que les des la primera semilla

• Lo que hace grande a una compañía de comunicación es su capacidad de

entenderse contigo.

• Huesitos, lo que a ti más te gusta.

El pronombre lo tendría aquí dos referencias distintas a las que se obliga a

fundir en una misma porque los pronombres sólo tienen un antecedente. Veámoslo

más detenidamente explicando el primer ejemplo: Tú tienes lo que ellas persiguen.

Equinox. El antecedente que liga el pronombre está en el contexto extralingüístico, en

el que la imagen de dos mujeres explosivas remangándose la ya de por sí minifalda

y tirando del escote de la blusa, nos obliga a enriquecer pragmáticamente el

pronombre cargándolo de toda clase de connotaciones sexuales. Pero por otro lado, en

el contexto intralingüístico ya hay un aspirante a antecedente: el producto, Equinox..

Como las inferencias son consecuencia del cruce entre lo dicho y su contexto, la

mente humana funde la marca del producto con las connotaciones sexuales que

componían el contexto, dando como resultado un producto que despierta el deseo

sexual en aquellas mujeres más deseadas por los hombres. Y así con todos los

ejemplos restantes.

Entonces, volviendo a retomar el hilo (seguro que nuestro lector ya se pensaba

que se nos había enredado en una pierna) la publicidad necesita hacernos creer que

nos vende algo más que el producto; y si ese algo más no se lo pone ella como hace

en este anuncio: Escucha Relajación 2: toda la calma del mundo en un disco doble,

hace que se lo pongamos nosotros.

1.1.5. Tomando Bio disfruto el doble

Es una fórmula, entre otras, de comparación encubierta. Aunque la más común

es la que contiene el adverbio de cantidad más: brilla más, más sano, más limpio...

Nunca se llega a completar la estructura comparativa: más sano que antes o más brillo

que el otro champú; o en el caso de nuestro anuncio, tomando Bio se disfruta el doble

que con la otra marca de yogur que la protagonista del anuncio antes compraba. De

nuevo se recurre a la capacidad del receptor por completar los enunciados.

Estas estructuras de gradación, junto con las de superlativo, tanto las de

relativo “el más barato”, como las de absoluto “están buenísimos”, más los adjetivos

del tipo único, exclusivo, original, etc. son utilizadas hasta la saciedad por el lenguaje

publicitario. Pero, como estudiarlas aquí sería repetir lo ya dicho3, pasemos al

siguiente apartado.

1.1.6. Me renuevan cada día por eso me ayudan a recuperar mi equilibrio interior

Por eso es el marcador discursivo4 que vendría a sustituir a por tanto, que es

más propio de un registro culto por el que no se suele caracterizar el lenguaje

publicitario. Ambos cumplen aproximadamente la función de presentar al miembro

discursivo que introducen como una consecuencia del primero.

En principio se podría argüir que la lengua en sí es argumentativa, y que por

tanto en el lenguaje publicitario se argumenta a través de este conector en la misma

medida que en el lenguaje coloquial, donde este marcador discursivo también se

3 Alba de Diego, Vidal: La publicidad (sociedad, mito y lenguaje), Planeta, 1976.4 Portolés (1998) no está de acuerdo con la inclusión de esta unidad dentro del grupo de los marcadores; de la misma forma que también deja fuera otros candidatos como por esto, por este motivoya que “conservan su capacidad de flexión y de recibir especificadores y complementos”.

emplea con mucha frecuencia. Ahora bien, la argumentación pasa a ser persuasión

cuando por medio de este conector discursivo se obliga a estos enunciados a ser

argumentos que mantienen entre sí una relación de consecutividad. Fijémonos en este

anuncio:

Desde niño, él sabe la importancia que tiene el calcio para sentirse bien, ahora y en el

futuro. Por eso toma Puleva calcio: todo el sabor de la única leche que le aporta un

cincuenta por ciento más de calcio. Puleva calcio: por tu bienestar.

Según este anuncio, conocer la importancia del calcio nos conduce sin

remisión a tomar Puleva. Con lo que se está igualando esta afirmación a la misma

altura de ésta: Nuestro organismo necesita alimentos por eso/por tanto comemos.

1.1.7. Con Bio, mi ritmo de vida sigue siendo el mismo pero me siento fenomenal.

Desde un punto de vista pragmático, la significación de pero hace que el

segundo miembro condicione la prosecución del discurso por poseer más fuerza

argumentativa que el primero5. Según esa definición, las implicaturas

conversacionales tan negativas que podríamos llegar a inferir a partir del primer

enunciado “mi ritmo de vida sigue siendo el mismo” se ven frenadas por el conector

argumentativo pero, que nos dirige a pensar que las consecuencias que trae consigo

un ritmo de vida tan acelerado no es una razón suficiente para cambiarlo, puesto que

el yogur Bio, al renovarnos por dentro y por fuera, nos va a hacer sentir fenomenal a

pesar de todo.

Algo parecido sucede en el ejemplo que viene a continuación: ¿Caída del

cabello? No existen soluciones milagrosas, pero Loreal te puede ayudar. El primer

enunciado orienta a que no hay salida posible para el que empieza a quedarse calvo.

Sin embargo, si ponemos “Loreal te puede ayudar” detrás de pero, no sólo estamos

presentándolo como un enunciado que orienta hacia unas conclusiones contrarias a las

del primer enunciado, sino que además le estamos dotando de la fuerza argumentativa

necesaria para conducirnos a pensar que, a pesar de que no haya milagros, Loreal

tiene la solución; por tanto, hay esperanza para los calvos en potencia.

Leamos el siguiente anuncio:

5 Portolés, José: Los marcadores del discurso, pág. 100.

No se ve no se oye no huele ni sabe a nada pero es lo que mejor te hará sentir en

invierno. Es la calefacción de gas natural.

¿Qué le lleva a la publicidad a introducir este conector argumentativo en medio? El

sentido del texto no se vería mermado si lo elimináramos y se dijera: No se ve no se

oye no huele ni sabe a nada: es lo que mejor te hará sentir en invierno. Sin embargo,

el corpus ideológico de la publicidad necesita poner este conector en medio porque

piensa que los enunciados negativos que constituyen la primera parte del discurso

orientan negativamente. Detrás de este pensamiento subyace la idea de que es muy

difícil vender algo que no sea tan material, concreto y percibible por todos los

sentidos como los productos promocionan normalmente. Gracias a ese pero el imperio

del materialismo abre sus puertas a Gas Natural.

1.1.8. Bio me renueva por dentro y se nota por fuera

A pesar de que acabamos de explicar un conector discursivo, en realidad la

publicidad se sirve de ellos muy poco. Los más utilizados son porque, pero y por eso,

y de vez en cuando algún pues. El lenguaje publicitario prefiere unir miembros

discursivos a partir del conector y , es más, en la mayoría de los casos, prescinde

incluso de él, apostando muy fuerte por la yuxtaposición. Los estudios consultados

señalan que la elección de la yuxtaposición como procedimiento sintáctico está

condicionada claramente por razones de economía. Sin embargo cuesta creer que no

haya otra explicación más profunda que nos haga comprender por qué se elige a y no

b ni c en los ejemplos que prosiguen, sobre todo si tenemos en cuenta que el lenguaje

publicitario no se acompleja por ser repetitivo:

a.- Desde que Carlos me regaló la Vaporela, planchar es mucho más fácil y nosotros somos

muchos más felices.

b.- Desde que Carlos me regaló la Vaporela, planchar es mucho más facil, y por tanto,

nosotros somos mucho más felices.

c.- Desde que Carlos me regaló la Vaporela, planchar es mucho más fácil, por

tanto, nosotros somos mucho más felices.

La respuesta nos la da Gutiérrez Ordóñez6: “Un principio de Lingüística transfrástica enuncia

que todo oyente tiende a establecer una relación lógico-semántica entre dos enunciados que aparecen

seguidos. Esta interpretación se obtiene por vía deductiva a partir del texto y del contexto. Y, a la

6 Gutiérrez Ordóñez, S: Comentario pragmático de textos publicitarios, Madrid, Arco/Libros, 1996.

inversa, el emisor, cuando la relación lógico-semántica queda patente a través de las relaciones de

contenidos lexemáticos, tiende a evitar el conector específico. Confía en la capacidad de inferencia de

su interlocutor para alcanzar los sobrentendidos.” Es la aplicación de este principio la que nos exime de

marcar formalmente la relación que existe entre estos dos enunciados: Este niño crece muy

rápidamente. Le compraremos ropa nueva.

De nuevo la publicidad deposita toda su confianza en la facultad del ser humano para inferir

una relación del tipo que sea entre dos enunciados que estén, bien yuxtapuestos, bien enlazados con un

conector discursivo cuya significación no está tan convencionalizada como lo está la de pero o la de

por tanto. 7

Pues bien, la argumentación se convierte en persuasión cuando se utiliza la coordinación

copulativa8 o la yuxtaposición como procedimientos para forzar dos enunciados a tener la misma

orientación argumentativa y a deducir de ellos una relación de causa efecto:

1. Desde que Carlos me regaló la Vaporela, planchar es mucho más fácil y nosotros

somos mucho más felices.

2. Eau de toilette colours de Margaret Astor. Y libera tus emociones.

Estamos obligados a conectar estos enunciados estableciendo una relación de causa-efecto que

en realidad es falsa. Así, no por comprar una plancha todos tenemos que ser más felices, ni necesitamos

comprar una colonia para liberar nuestras emociones ni (recogiendo el hilo de Ariadna) todo lo que se

renueva por dentro consecuentemente se nota por fuera, como pretende hacernos pensar nuestro

anuncio de Bio.

Y lo mismo ocurre con la yuxtaposición. Veamos este ejemplo de una compañía telefónica:

Airtel, más cerca, más ahorro. De nuevo, la estructura sintáctica nos fuerza a hacer una falsa

deducción, puesto que el que llama más cerca no ahorra más, en todo caso gastará menos. De esta

forma nos hacen creer que estamos ahorrando mientras gastamos teléfono, cuando el que ahorra en

realidad es el que no llama, porque no gasta.

El mismo razonamiento podemos hacer con algunos de los muchos anuncios que se

construyen de esta forma:

1. Comunicarnos mejor, vivir mejor.

2. Te sentirás limpia, te sentirás bien.

3. Nuevo Colhogar Dermia Plus: más grosor, más protección.

7 El conector y no guarda en su significación más que un significado convencional de suma o unión, ya

que como dice Victoria Escandell (1996) pág.162: “ [...] cada una de las diferentes interpretaciones que

obtenemos es consecuencia de nuestro conocimiento del mundo y del contexto y de la situación

comunicativa en que se emite el enunciado”.

8 Si bien es cierto, la conjunción copulativa no siempre orienta: “Estoy gordo y como mucho”. Portolés (1998).

Uno no vive mejor porque se comunique mejor; y sentirse limpio por fuera no significa

sentirse limpio por dentro, al igual que una cosa no protege más cuanto más gruesa es.

Y para no detenernos más en esta cuestión dejamos al lector que deduzca los efectos

contextuales que se crean concentrando la expresión en estructuras apositivas. Comparemos un ejemplo

habitual de aposición correspondiente al lenguaje estándar y un uso publicitario de la misma

construcción:

1. Madrid, capital de España.

2. Sidra el Gaitero, sabor de Asturias.

Llegados a este punto ya podemos desembocar en el siguiente punto de la introducción:

2. Lenguaje manipulado, lenguaje manipulador.

Tratándose de publicidad, se puede llegar todavía más lejos en el

desentrañamiento de los mecanismos de persuasión empleados.

Pues bien, la publicidad, igual que los discursos político o los de cualquier medio

de comunicación, nos obliga a sacar conclusiones a partir de falsas deducciones.

Pongamos algunos ejemplos.

1. Pelo tan sano que brillarás.

Según este juego de palabras cuanto más sano está tu pelo más brillará y más éxito

social tendrás. Este razonamiento es falso porque está construido a partir de una falsa

premisa implicitada: lo que es sano brilla.

2. Daewo es capaz de lanzar con éxito satélites, de fabricar aviones y

barcos. Toda esta tecnología nos ha permitido en un solo año llevar

hasta ti cuatro nuevos automóviles porque todo, absolutamente

todo lo que hacemos en Daewo está diseñado gracias al

componente más avanzado que existe: tú. Daewo creamos para ti.

Este ejemplo demuestra la existencia de escalas argumentativas, es decir, la forma

en que organizamos los argumentos según su fuerza argumentativa.

Máxima tecnología

+ Un satélite

Un barco

Un avión

- Un coche

Según el anuncio quien es capaz de lanzar un satélite, que es el argumento más

fuerte en la escala argumentativa, no sólo es capaz de fabricar un coche, sino que

tiene tecnología muy avanzada para además hacerlo muy bien, mejor que todas las

demás marcas. Conclusión: Daewo es la mejor marca de coches.

Pero el razonamiento es falso porque, si bien es cierto que para resolver integrales

es necesario primero aprender a derivar, ya no lo es tanto que para construir el mejor

coche del mundo sea necesario lanzar primero un cohete.

3. Alegres clásicos populares. El mejor regalo para los amantes de la buena música.

Con lo que la buena música sólo es la clásica.

4. Las canas te dan años. Just for men te los quita. Aplica y en cinco minutos aclara

y tu pelo recupera su color natural.

Just for men te los quita. Subyace a esta afirmación la idea de que quitando las

canas se quitan los años. Falso, pero convence.

En el centro del laberinto

Ahora ya estamos en disposición de poder contestar a la pregunta que inició esta reflexión. Para la

publicidad, la copia de realidades que puedan resultar conflictivas no son más que argumentos para

justificar la existencia, la gran utilidad y la necesaria compra del producto que se promociona. Se

aprovecha de los problemas del individuo: frustraciones sociales, psicológicas e incluso de aquello que

tiene que ver con la condición humana y con el sentido que hemos decidido darle a nuestras vidas:

dominio o relevancia personal, sensualidad, posesión y acumulación9. Un ejemplo de cómo la

publicidad hurga en nuestros miedos, los saca a relucir y luego nos da una solución material es el

siguiente: “Rexona no te abandona”. Según María Moliner el verbo abandonar significa “Dejar alguien

sin cuidado una cosa que tiene la obligación de cuidar o atender, apartándose o no de ella”. Abandonar

pide en su estructura temática un agente y un paciente. El agente necesita el rasgo [+ animado] para

poder realizar la acción de abandonar; al contrario de aquello que se abandona que puede o no tenerlo.

En cambio, en este anuncio los papeles temáticos se han invertido haciendo que el objeto inanimado, es

decir, el producto, sea el agente y el ser humano sea el que sufra la acción de ser abandonado. Hagamos

hincapié en que a través de lo puramente lingüístico se ha conseguido crear una relación de

dependencia donde el ser humano es el perro y el producto el amo.

Todo es pura retórica. En el anuncio del yogur Bio se fomenta la pasividad y el conformismo del

individuo para con sus circunstancias, porque se da por hecho que los errores de esta sociedad o del

sistema capitalista que la publicidad quiere perpetuar son inevitables - como lo es el envejecimiento o

9 León, Jose Luis: Los efectos de la publicidad***

la muerte - si se trata de eliminarlos de una vez por todas, pero en cambio sí son solucionables si se

trata de aceptarlos y de comprar un producto.

No nos engañemos: la publicidad es muy conservadora con todo aquello que respecta a los

cimientos del sistema capitalista. En la publicidad cabe todo menos lo que atente contra el sistema.

Pero ¿cómo compatibilizamos esta idea con el anuncio del pan integral al que aludíamos al principio de

esta introducción? No es difícil contestar a esta pregunta. La publicidad no es ni moral ni inmoral, es

amoral. El sexo bienvenido sea en tanto en cuanto pueda ser el mejor argumento para vender una

colonia. Y lo mismo sucede con los temas tachados generalmente por la moral social dominante. Es

decir, que a la publicidad no le importa revolver el prototipo existente de la conciencia burguesa

invadiendo los espacios más privados de la vida íntima como es el cuarto de baño, si con ello consigue

que se hable del anuncio - y por ende, del producto - hasta por la radio, como de hecho ha ocurrido.

De lo contrario, no habría otra forma de explicar el uso de las formas de tratamiento en el

consejo publicitario al que damos paso a continuación::

[EL anuncio es de una conocida marca de papel higiénico. Está protagonizado por dos niños que

representan una situación prototípica en la que el empleado le expone al jefe el producto de su trabajo.

Las voces son de dos hombres maduros]:

JEFE: Buen trabajo, Pedro. Nuestro nuevo papel higiénico color dermia plus es único.

Empleado: Muchas gracias, jefe.

Jefe: Parece más grueso, como si tuviera más celulosa.

Jefe: Es que realmente tiene más.

Empleado: Pues será mucho más resistente y seguro.

Jefe: Lo es. Y además es muyyy suave.

Jefe: Perfecto. No te entrengo más. Debes tener mucho trabajo.

E: No, no, no mucho, jefe.

Jefe: Sí, sí...

E: No, le aseguro que no.

J: Sí, tienes que...

Madre: Pedro, ¿no ves que quiere probarlo?

La manera en que se han regulado las relaciones de poder a través del uso de las formas de

tratamiento rebasa hasta el planteamiento más tradicional utilizado por otros anuncios que también

presentan situaciones prototípicas protagonizadas por un empleado y su jefe; ya que en éstas ambos se

tratan de usted, mientras que en el anuncio, el empleado trata de usted a su jefe pero éste en cambio

tutea al empleado. Además no olvidemos el empleo de perífrasis verbales de obligación: tienes que,

debes tener10 por parte del jefe. La lengua se utiliza para un contexto, pero a veces pasa lo contrario:

10 El significado de esta perífrasis sin duda es ambiguo. ¿Debemos suponer que se ha perdido la distinción entre obligación y posibilidad y que en realidad no es una orden aunque lo parezca? Podría ser; y sin embargo, no olvidemos que lo normal, entre los hablantes que no distinguen (aunque tenemosque decir que es sólo una impresión ) es que se hubiera dicho debes de tener mucho trabajo igual que sedice debes de estudiar mucho intentando expresar obligación. Dejémoslo simplemente sugerido aún sabiendo que se podrían llegar a conclusiones muy interesantes si ahondáramos en la cuestión.

forzamos la realidad con un tratamiento u otro concediéndole a nuestro interlocutor un estatus que no

es el suyo, o bien despojándole de él como en este caso. Como no hay una correspondencia unívoca

entre situación y forma lingüística, elegimos una u otra forma en función de lo que esta implique. De

tal manera que con la elección de una de ellas nos situamos a nosotros y a la persona con la que

estamos hablando.

Es a partir de este momento cuando la publicidad pasa de ser copia a ser reinvención y a su

vez modelo. La relación que une a la publicidad con la vida es muy parecida a la que une a la realidad

con una comedia romántica americana en donde un rico-guapo-joven se enamora de una

pobre-bella-joven prostituta y la saca de una miseria ya de por sí idealizada. Hay una reinvención de la

realidad con unos componentes idealizados hasta el cansancio y con uno intereses muy precisos: el de

hacer creer al receptor que su capacidad para transformar la realidad reside en la compra del producto.

En el preciso momento en que uno se cree que por echarse una colonia va a ligar más y de que un

yogur es la pócima que nos espera en casa al llegar del trabajo para salvarnos del desgaste de un duro

día, y de otro y otro... es cuando la publicidad deja de ser extraña mimesis para convertirse en modelo a

seguir.

A las puertas del laberinto

Con esta introducción hemos pretendido añadir a lo que verdaderamente

constituye el objeto de nuestro trabajo, que es el de demostrar que hay variación

lingüística en función de la variable social, un trasfondo social e ideológico a partir de

la forma lingüística, algo que echábamos de menos en los trabajos consultados. Por

ello aquí nos propusimos deducir la idea a partir de la forma defendiendo que ambas

van entrañablemente unidas porque de lo contrario no habría lenguaje en la

publicidad. Para conseguirlo nos pareció una buena idea utilizar como instrumental

teórico los conocimientos recién adquiridos sobre Pragmática y, dentro de esta

disciplina, sobre dos teorías que han constituido la base del análisis lingüístico, o

pragmático si se quiere, de los anuncios aquí realizados: la teoría de la pertinencia de

Sperber y Wilson y la de la argumentación de Anscombre y Ducrot. No nos hemos

adscrito a ninguna de las dos escuelas fielmente. Ha habido fenómenos que los hemos

explicado según la primera; otros, recurriendo a la segunda y el resto,

compatibilizando ambas.

Hemos reconciliado a la Pragmática y a la Sociolingüística para dar una

explicación más completa de un análisis del lenguaje publicitario que no quería caer

en lo convencional centrándose en una aburrida lista de características fonológicas,

morfológicas, etc., o de las figuras retóricas, sino que quería investigar el modo en

que la publicidad manipula unas formas lingüísticas que en principio no se separan

mucho del lenguaje estándar en beneficio propio.

No obstante, como este no es el fin último del trabajo, muchos fenómenos

investigados también característicos del lenguaje publicitario quedan fuera porque de

lo contrario esta introducción se hubiera alargado demasiado, a pesar de que su

presencia sería ineludible en un trabajo de otras características. Hablamos del empleo

de los tiempos verbales y de las razones que explican la hegemonía del tiempo

presente en la publicidad, de un análisis detallado de las formas de tratamiento desde

una perspectiva pragmática, del empleo de la negación en relación con la teoría

polifónica de Anscombre y Ducrot, la función que cumplen las preguntas orientadas,

etc.

Así las cosas, siendo un poquito más conscientes de lo que ya lo éramos de las

artimañas de esta bruja, tan pesada a veces, para trasladarnos al fantástico mundo del

consumo, entregémonos ahora al desenmascaramiento de su última pirueta: el intento

por verosimilizar ese mundo haciendo que sus habitantes hablen como nosotros.

BIBLIOGRAFÍA

ALARCOS LLORACH, Emilio: Gramática de la lengua española, Madird, Espasa- Calpe, 1995.

ALBA DE DIEGO, Vidal: La publicidad (sociedad, mito y lenguaje), Madrid, Planeta, 1976.

ESCANDELL, M. Victoria: Introducción al a pragmática, Barcelona, Ariel, 1996.

GUTIÉRREZ ORDÓÑEZ, S.: Comentario pragmático de textos publicitarios, Madrid, Arco / Libros,

1994.

LEÓN, Jose Luis: Los efectos de la publicidad. Barcelona, Ariel, 1996.

LÓPEZ EIRE, Antonio: La retórica en la publicidad. Madrid, Arco/Libros, 1998.

PIGNOTTI, Lamberto: La super-nada: publicidad y lenguaje, Barcelona, Planeta, 1976.

PORTOLÉS, José: Marcadores del discurso, Barcelona, Ariel, 1998.

PORTOLÉS, José (1994) “Pertinencia y pragmática”, Revista de Occidente, 154, págs. 55-66.

ROMAINE, Suzanne: El lenguaje en la sociedad. Una introducción a la Sociolingüística, Barcelona,

Ariel, 1996.

Las preguntas orientadas

La interrogación orienta en la misma dierección que la negación.

Formas de demostrar la orientaciónsí efectivamente.

Off: ¿Y para cenar?

Mujer cosiendo: Pollo con patatas fritas

Off (masculina): ¿Y eso es una cena?

¿Hay alguien que todavía no sepa lo que le gusta a tío Willy?

Con mi culito no se juega¿verdad mami?

¿SE HA FIJADO ALGUNA VEZ EN LA FACILIDAD CON QUE EL POLVO

APARECE HASTA EN LOS RINCONES MÁS DIFÍCILES DE SU HOGAR?

¿Tú quieres probar Bayleis, verdad Eva?

¿Verdad Que no necesitas que te digamos quién es?

Anuncio 45 ¿le ha gustado?

Digamos que ella observa la sociedad, detecta un problema, lo agudiza y luego le da una

solución: el producto. Y este proceso se refleja formalmente en el el uso de los tiempos verbales que a

veces estructuran los anuncios. Normalmente el tiempo pasado se asocia a la xistencia del problema. El

presente llega con la solución: el producto y junto con ello un estado de euforia permanente que se

quiere prolongar eternamente y a la que se nos tienta a través de la promesa que encierra el empleo del

futuro.

Dicha estructura queda claramente fijada con la utilización de los adverbios de tiempo: antes,

ahora y sobre todo ya. Pongamos unos ejemplos de los dos primeros para centrarnos en el último, que

es más interesante.

¡Hola! Antes teníamos sonido estéreo, hoy este televisor viene equipados con la mueva

generación del sonido: el virtual Dolby Sorround. Con el sistema virtual Dolby Sorround untegrado en

el televisor tiene la sensación de que el sonido llega de todas partes ¿eh? ¿Sabes ya cuál es la marca de

televisión líder en tecnología virtual Dolby Sorround?

Llámame y tu vida se transformará.

Hay máquinas que son parte de nosotros. Conquistamos el tiempo y ahora la comunicación.

Hoy tu Moviestar te parecerá mágica: puede se tu banco, el guardián de tu casa, tu médico, tu cartero,

tu llave, tu recreo. En moviestar seguimos trabajando para que cada día confíes en lo más avanzado de

la comunicación.

¿Qué podíamos hacer nosotros para mejorar su vida? Mejorar su comunicación, escucharlos,

darles soluciones y respuestas inmediatas. Moviestar.

Hoy el primate... es un triufador, antes estaba abocado al fracaso.

Hoy eres un poco más libre. Amena, la nueva telefonía móvil.

Desde qwue Carlos me regaló la Vaporela, planchar es mucho más facil y nosotros somos

mucho más felices.

Ahora y antes

Ahora mi cabello está más sano y másfuerte.

En casa trabajamos los dos, y como mi mujer llega más tarde, de la merienda me encargo yo. Al principio los niños me toreaban: que si caprichos, cucherías, hasta que me acordé de Tulipán, la solución perfecta. Ya no quieren otra cosa.

Off: Tulipán es un alimento completo, muy nutritivo y cien por cien vegetal. Ahora estoy más tranquilo porque sí que meriendan de verdad. Pan, Tulipán y lo que quieras.Ya

Gracias al esfuerzo de todos el euro ya es nuestra moneda. Una moneda para

un futuro que por fin ha comenzado. Por eso el tesoro público emite ahora sus letras,

bonos y oblicaciones?? Por un valor nominal de 1000 euros. La primera institución a

emitir euros busca un solo beneficio: el suyo. Tesoro público, inversión de futuro.

Nuevo salchichón de cerda y curado en tripa natural Montañés Revilla. Hecho como ya no

está escrito.

Ya en tu tienda de discos.

SIEMPRE

Piensa en algo más, más , más ¿más? ¿hasta en la sopa? Sí, porque ahora tus sopas siempre te

da más de todo lo que más te gusta: más pasta, más verduras, más champiñones...Ahora tu sopa de

gallina blanca te gustará más más más Pruebalas. Son las sopas más completas de Gallina Blanca.

La idea de progreso. Un progreso que se fundamenta en lo material

La omnipresentencia del presente. Es el tiempo no marcado? Con el se alude al pasado al

presente al futuro y a la eternidad.El pasado es una sombra, el futuro una promesa. Timotei descubre

dos ingredientes naturales para tu pelo: naranja y menta. La sed de presente.

La utilizaación del presente gónmico”para eludir a hechos o verdades de siempre anteriores o

posteriores al aahora del hablante” (nota Alarcos). Es indudable que el hombre es mortal pero a través

de él convierten en verdades proposiciones que no lo son.

En Milar tienes lo último en tecnología y deseño. Y si encuentra algo mejor te abonamos la

diferencia. ¿Por qué no te aabonaremos la diferncia? Un carácter de inmediatez. El presente con valor

de futuro: para aludir a hechos todavía no ocurridos pero cuyo cumplimiento se espera xonseguridad en

el porvenir. Presente de anticipación: el martes llega ana.

Demos gracias señor porque la publicidad nos da las gracias.

La abosulata dependencia del producto

Principio de autoridad4cm. Má créeme, supone una gran diferencia

El principio de implicación.

Siempre has sido del club de los que viajn sin esfuerzo.

Soy protagonista de algo impotante. La sutil utilización de las formas personales y el cambio de

papeles temáticos.

PARA

Calmante vitaminado, para que el dolor no te detenga.

Paralas hemorroides, Hemoal.

Aire acondicionado L6: la garanía para comprar con los ojos cerrados.

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delicados cono flores o figuras de porcelana.

LOS PROMONBRES PERSONALES TÓNICOS

Los usos de los pronombres personales:

Nosotros

El tú y el usted

Ya hemos hablado antes de esto sin embargo guardan en su significación más funciones

Suuzanne Romaine (nota o año) distingue en el lenguaje estándar dos usos para cada una de las dos

formas de tratamiento: el tú significa por un lado intimidad y por otro ausencia de distancia social,

mientras que con el uso del usted se pretende en algunos casos expresar respeto y en otros marcar las

barreras sociales existentes entre hablante e interlocutor. Los traductores de su manual nos ponen al

corriente sobre cuál es la situación en España: “Diversos estudios han demostrado que esa distancia la

crea hoy sobre todo la edad y, con mucha menor frecuencia, el papel social. Pero dado que los valores

no son los mismos para todos los hablantes también aquí son frecuentes situaciones de conflicto cono

la descrita por la autora: arriesgar un tú para eliminar barreras puede ofende a quien lo interprete como

menosprecio”. ¿Cómo interpretar la interacción de las dos formas de tratamiento, la formal y la

informal, en un mismo anuncio?

El corte inglés les desea una brillante y feliz Navidad. Y para celebrar el fin de semana ha

seleccionado 99 brillantes ideas que por su calidad y precio son un auténtico regalo. Feliz 99. El corte

Inglés, especialistas en ti.

Escrito: Cerébrelo con nosotros.

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Y no somos los primeros porque lo primero eres tú.

La vuelta a la tortillaHas dado tanto sabor a mi vida, gracias. Gracias, caldos Estarlux por darle más

sabor a mis platos: guisos, asados...Gracias. Y por sortear un coche cada semana, sobre todo porque es

que me ha tocado a mí.

No cpia sí reinvención de la realidad

Se obra partiendo de falsas premisas implicitadas.

Y auí meter vocabulario podre, conseguir, meter rexona l utilización deñ verbo tento y de la perífrasis

verbal tener que.

No hay muerte ni cáncer...

Pigmotti: “la ideología euforizaante, el artículo vende felicidad. El consumo en sí mismo es una mete

hedonistay un signo visible de estanding social /El producto es una varita mágica creo que sto es

mío./parálisis del sentido crítico

Cuando se paga un precio excesivo por un producto se compra podre: es la derrota social del próimo.

Se enucnia un deseo latente o patente en el consumidor.

Objetivos: convencer y conmover. El consumidor debe tner la vivencia de que lo que se ha decidido

emocionalmente se explique razonablemente

La creencia de que actúan por sí mismo, de que se están realiando cmo personas, de que la publicidad

les ayuda a conocerse a sí mismos mejor y a realizar sus deseos.

Competitividad.

El empleo de los verbos poder y conseguir.

TENER QUE

Bastante era ya tenr hemorroides como para tener que hablar de ellas.

En Opel creemos que la elegancia y la tecnología tiene que estar al alcance de todo el mundo

Arroz con leche Pascual: si es Pacual tiene que ser bueno.

El calzado ideal es aquel que se adapta al pie, como Confortine. Pero si además l relaja como

Confortine y es bonito, ligero, resistente, lavable, con distintos colores para elegir, se ajusta como un

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1. Tu peinado dice mucho acerca de ti. Pero si usas una laca equivocada, podría decir

que tu pelo no está sano. Sólo la laca fijación sana de Panten tiene elastes: fija por

fuera sin dejar una sensación pegajosa mientras sus provitaminas nutren el interior

dándote un nuevo tipo de fijación, fijación sana. Laca fijación sana del sistema

Panten. Tu pelo habla de ti. Di lo que quieras decir.

Otro operadores argumentativos

Picores, caspa: nuevo champú t/gel de neutrógena: eficaz incluso con la caspa más reblede. Deja tu pelo más suave y más fácil de peinar. Nuevo champú t7gel de Neutrógena.Protege lugares donde nisiquiera llega tu cepillo de dientes llegando incluso hasta debajo de las encías.Por fin alguien lo cuenta todo. Esta es la nueva revista Historia.Un curso con el que todos entraremos por fin en la era de informática personal en internet.Una moneda para un futruo que por fin ha comenzado.