Análisis del mercado

Mercadeo es una filosofía de negocios orientada a conocer y satisfacernecesidades y deseos de los consumidores. Pensar en términos de mer-cadeo esorientarse hacia el cliente. LaAsociación Americana de Mercadeolo definió como "el proceso de planificar y ejecutar la concepción,definición de precios, promociones y distribución de ideas, bienes yservicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individualesy organizacionales" (Marketing News, marzo 1, 1986). En este y el pró-ximo capítulo se tratará el mercadeo desde el punto de vista de la ini-ciativa empresarial, por lo que se necesitan conocimientos previos deltema (existen muchos libros; aquí se sugiere el de Philip Kotler, 2002).

No todas las empresas están orientadas al consumidor. En unas elénfasis está puesto en tecnología, producción, costos, ganancias o ven-tas. Sin embargo, hay que tomar en cuenta que, más temprano quetarde, el consumidor es quien compra el producto o el servicio y, sitiene mejores opciones, las va a tomar.

Antes de que determine mercados objetivos, estrategias y tácticasde mercadeo, es importante que la empresa defina su visión, misión yobjetivos. Una vez definidos estos valores, la organización puede con-centrarse en ellos y trazar las estrategias que permitan alcanzar obje-tivos como participación de mercado o retorno sobre la inversión, porejemplo.

Existen muchas técnicas de planificación estratégica para analizar unaempresa y las principales variables de su ambiente. Entre las técnicasmás conocidas están las cinco fuerzas de Porter (1980) y la matrizFODA o DAFO, por las siglas de "fortalezas, oportunidades, debili-dades y amenazas", empleada para identificar las características deuna empresa y analizar su ambiente. Un tratamiento más profundodel tema de las matrices foda puede hallarse en libros sobre estrategiade mercadeo como Schewe y Hiam (1998).

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Análisissltuaelonal

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Identificaciónde necesidades

.Otro ejemplo de herramientas de análisis son las unidades estraté-gicas de negocios (UEN), concebidas por General Electric, y la matrizpara el análisis de portafolio de productos, difundida por el BostonConsulting Group.

Uso del dinero Alto Estrella ?Bajo Vacas Perros

Alto Bajo

Generación de dinero(participación de mercado relativa)

Fuente: Kotler (2002).

Figura 5.1 Matriz BCG. Matriz de crecimiento de participación

La información sobre el ambiente puede ser obtenida por mediosinformales o por métodos de investigación de mercado. Las técnicas deinvestigación son complejas y variadas, y su estudio exige extensas con-sultas bibliográficas. Ellas incluyen entrevistas en grupo (cuestionadaspor algunos expertos), mercados de prueba, medición de satisfacción delos clientes y programas de simulación de mercado que aplican méto-dos cuantitativos. En oportunidades, estos métodos pueden ser susti-tuidos por la experiencia y la visión del emprendedor, y por la consultaa expertos pero, en el mejor de los casos, no sustituyen, sino que com-plementan las técnicas, la primera de ellas la observación.

Las fuentes básicas de información se extienden en un amplio aba-nico: periódicos, libros y revistas; consumidores y sus proveedores,compañías especializadas en investigación de mercado; empleados yproveedores de la competencia, Internet y hasta las conversacionesmás informales.

Entender al consumidor es una tarea difícil. Los gustos y las necesi-dades son fenómenos a los que es complejo dar carácter científico, deacuerdo con los esquemas propuestos por la filosofía de la ciencia(Hempel,1988).

Un instrumento para entender las necesidades humanas es la jerar-quía propuesta por Abraham Maslow (1970),en la que los impulsos fi-siológicos (hambre, sueño, instinto maternal y reflejos, entre otros) estánen la base. Una persona que tenga insatisfechas las necesidades básicas e

concentrará sus esfuerzos en resolverlas: para una persona hambrienta,comer es más importante que amar y ser amado. Una vez satisfechas lasnecesidades primarias, el individuo pensará en su seguridad: el hombreprimitivo que se refugia en una caverna para resguardarse de las fierassalvajes y de la intemperie. Pasado este nivel, ocurre un nuevo saltocuántico: satisfecha la necesidad no se piensa más en ella.

76 Una guía para emprendedores

Autorrealización

tEstima

tAmor

tSeguridad

tFisiológicas

Figura 5.2 Jerarquía de las necesidades humanas según Maslow

Amor es el próximo nivel: desde el amor paternal o fraternal,pasando por el afecto de la familia, hasta la pertenencia ampliadahacia los amigos y la sociedad. Al amor le sigue la estima propia y lareputación o el prestigio. Cuando estas necesidades están insatisfe-chas, el individuo es inseguro y débil de espíritu.

La necesidad superior es la autorrealización, una necesidad quenunca se satisface plenamente. Los individuos más creativos sonquienes satisfacen las necesidades anteriores. Es entonces cuando elpoeta escribe y el ingeniero proyecta; cuando el actor interpreta paraser feliz y siempre tiene la necesidad de mejorar.

De acuerdo con Maslow, la jerarquía de las necesidades es estricta;sin embargo, no es tan rígida como lo plantea. Existen personas paraquienes la autoestima es más importante que el amor; para otras, elimpulso creativo supera cualquier otra necesidad. Algunos indivi-duos no desean nada que supere sus deseos básicos. En algunos casos,un deseo satisfecho puede ser menospreciado: hay quienes están dis-puestos a dejarlo todo por un valor o ideal.

La mayor parte de los individuos no tienen satisfechas todas susnecesidades básicas. Una manera más realista de describir la jerar-quía es en términos de porcentajes decrecientes de satisfacción: unindividuo puede tener satisfechas, por ejemplo, 85 por ciento de susnecesidades fisiológicas, 70 por ciento de seguridad, 50 de amor, 40de estima y 10 de autorrealización.

La jerarquía de Maslow no es sólo útil para entender e identificarnecesidades de los consumidores. Sirve también para entender losmotivos del empresario. Un emprendedor con carrera de éxitos, sólidaformación profesional y deseo de transformar ideas en hechos re-velaun individuo en la etapa de autorrealización. Si, por el contrario, elemprendedor sufre una situación económica precaria y actúa en elcampo de la economía informal, lo hace para satisfacer necesidadesbásicas. La autoestima, el aprecio de los demás y la autorrealizaciónson los motivos de un emprededor exitoso y las razones por las que suéxito se traduce en beneficios para él y su ambiente.

Capítulo 5 77

Característicasdel mercado

¿Quién forma el mercado? ¿Qué, cuándo, por qué, donde, cuánto ycómo compra el consumidor? Estas son preguntas esenciales para unemprendedor.

Responder quién forma el mercado implica describir el consumidorpotencial. Si se quiere ofrecer una mermelada con edulcorante artificialy menos calorías, por ejemplo, su mercado está formado por los con-sumidores que cuidan su peso, por quienes no pueden consumir azúcarpor razones médicas, o por quienes prefieren edulcorante a azúcar.

¿Cuándo compran los consumidores? ¿Se hacen compras impulsi-vas? En un supermercado, por ejemplo, la gente tiende a comprar másalimentos antes de la hora del almuerzo. ¿Es comprar una decisión difí-cil? ¿Debe el consumidor tomar en cuenta muchos factores para com-prar? ¿Gastar cantidades importantes de dinero? A mucha gente leangustia comprar computadoras, equipos de sonido o vehículosnuevos, por ejemplo: se necesita mucho dinero para adquirirlos, sepueden hacer obsoletos rápidamente y existen muchas opciones.

¿Dónde compra el consumidor? Lapregunta de las circunstancias dela compra debe responderse para saber hacia dónde dirigir los esfuer-zos de mercadeo y cómo distribuír.Ios recursos. Cuando la gente tienesed en medio de una marcha o en-la playa.Ta satisface con las opcionesdisponibles a la mano, que':quizá no sean las mismas si se trata de lacompra regular y tranquila en un .supermercado. En el caso de los refres-cos, la publicidad es un factor, pero la distribución debe tambiéntomarse en cuenta: camiones.rquioscos, enfriadores de botellas, mate-rial publicitario, etc. _'

¿Quiénes están involucrados en la decisión de compra? Si se tratade un cereal para niños, ¿quién decide comprarlo: el niño o los padres?En otro caso, un vendedor de productos industriales deberá estar cons-ciente de que no necesita convencer sólo al comprador, porque en unaempresa participan muchas personas y departamentos.

¿Cómo compra el mercado? ¿Qué operaciones realiza al comprar?¿Paga de contado o a crédito,corttarjetas o crédito directo de la empre-sa vendedora? No se trata sólq~,e~léi.s·coridici.onesde la compra, sino delproc.eso de compra. Enten~~rd~ C0{i.Q.vita ~fl,elcomprador es clave paraidentificar sus necesidades y aténd~i:lás..<"

El alistamiento voluntario en el Ejércitoesun caso digno de análisisen este sentido. Entre aceptar entrar enel.Eiército Y hacerlo efectiva-mente, a un voluntario le pueden surgir -múchas inquietudes: ¿será uncompromiso demasiado largo o físi.~~mente:exigente? ¿Perderé tiempomientras mis compañeros progresan en otras áreas? Por eso, el Ejércitode Estados Unidos (que está formado por voluntarios y recibe muchosaspirantes) impulsa su campaña publicitaria en la época entre lainscripción de los aspirantes y su entrada efectiva, para que los reclu-tas reafirmen su decisión y entren con el mejor espíritu. Este mismoprincipio es empleado por los manuales de productos tecnológicos o

78 Una guía para emprendedores

de alto precio, que comienzan con la frase "Felicitaciones, usted hatomado la mejor decisión al adquirir este producto".

La diferencia entre los mercados de productos de consumo masivoy los mercados industriales es el consumidor. Técnicas de análisis si-milares se usan para uno u otro mercado, con adaptaciones para iden-tificar y satisfacer mejor las necesidades. Sin embargo, en los mercadosindustriales la compra es profesional. A continuación se exponen algu-nas de las consideraciones que deben tomarse en cuenta en los merca-dos industriales:

1. Especificaciones del producto. Los productos industriales estándescritos con mucho detalle. En contraposición, la descripciónde los productos de consumo masivo depende por lo generalde las exigencias de los organismos gubernamentales de protec-ción del consumidor. Tal es el caso de los alimentos procesados,que indican las cantidades de vitaminas, minerales, grasa, coles-terol y calorías que poseen. En los mercados industriales, el con-sumidor es más especializado y exigirá, dependiendo de supoder de compra, determinadas características técnicas del-pro-ducto.

2. Límites de los precios. El precio de los productos industriales esimportante, pero la decisión de compra está supeditada a unacombinación de precios, tiempos y términos de entrega, servi-cios asociados, disponibilidad de financiamiento y repuestos, yotras variables críticas no tan importantes para productos deconsumo masivo.

3. Cantidades ordenadas. Un proveedor con capacidad para adap-tarse a la política de inventarias del comprador tendrá mejoresoportunidades.

4. Proveedores aprobados. En general, las empresas seleccionanproveedores y, una vez aprobados, forman parte de los proce-sos de compra. Ese no es caso de los productos de consumomasivo. La lealtad hacia una marca tiene orígenes distintos: unconsumidor puede elegir una marca de aceite, por ejemplo,porque ha sido la empleada por su familia por varias genera-ciones.

5. El proceso de compra. Pocos individuos participan en la compra deproductos de consumo masivo. En contraposición, en los merca-dos industriales, compuestos por empresas, son muchas las per-sonas y los departamentos implicados: planificación y políticascorporativas, operaciones y administración, diseño y desarrollode productos, ingeniería de producción, investigación, finan-zas, ventas, compras, legal. Un buen vendedor debería conocermuchos aspectos de la empresa objetivo: 1) cómo se toman las

Capítulo 5 79

Mercadosindustriales

Se pueden destacar cinco tipos de consumidores-adaptadores: elinnovador (proclive a probar rápidamente nuevos productos o servi-cios; generalmente representa menos de tres por ciento del merca-do; Schewe y Hiam, 1998), los adaptadores tempranos, la mayoríatemprana, la mayoría tardía y los rezagados.

Conocer el mercado ayuda a diseñar estrategias efectivas depenetración. Si el objetivo es lanzar una nueva bebida querestablece rápidamente la energía de los atletas, por ejemplo, hayque saber quiénes son los más proc1ives a consumir primero el pro-ducto. Si se concluye que quienes van a gimnasios respetan lasopiniones de los entrenadores, la estrategia inicial de penetraciónestará dirigida hacia los entrenadores y no hacia los deportistas.

Segmentación La segmentación implica dividir los mercados en subgrupos de ca-racterísticas similares o que reaccionen de modo parecido a esfuer-zos iguales de mercadeo. Una estrategia de segmentación eficientedebe responder, al menos, estas preguntas: ¿puede el mercado serclaramente medido e identificado? ¿Es el segmento suficientementegrande para ser rentable? ¿Puede ser investigado el segmento demercado? ¿Reacciona favorablemente el segmento al programade mercadeo? ¿Se espera que el segmento no cambie pronto?

Segmentar los mercados reporta beneficios. En primer lugar, per-mite comprender mejor las necesidades de los consumidores, sucriterio para decidir, el proceso de decisión, etc. Esto mejora la capaci-dad para identificar oportunidades y, por lo tanto, para responderrápidamente a las cambiantes necesidades del mercado. Segmentarpermite también reducir la competencia al crear nichos: entrar en unaparte del mercado que no interesa a las compañías de mayor enver-gadura o atender mejor que los demás a un pequeño segmento delmercado. Por último, facilita el empleo eficiente de los recursos ded-icados a mercadeo y permite aclarar el enfoque de las estrategias demercadeo.

Existen muchas maneras de segmentar un mercado. He aquí unejemplo de clasificación:

a) Mercados industriales: por producto, aplicación final del pro-ducto, localización geográfica y tamaño de la compañía.

b) Mercados de consumo masivo: por localización geográfica ycaracterísticas de los consumidores (demográficas, socioe-conómicas, estilos de vida y segmentación psicológica).

e) Respuestas del comprador: frente a variables de mercado(precio, beneficios del producto), usos del prodttcto y ma-nera en que el consumidor compra .

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El mercado de los jabones, por ejemplo, se puede segmentar enjabones detergentes y jabones de tocador. A su vez, los jabones detocador pueden clasificarse en jabones de belleza, para niños y medici-nales. Si interesa hacer segmentación geográfica, un territorio puedeclasificarse por clima, densidad de habitantes, geografía, etc. Esta clasi-ficación permite orientar los esfuerzos hacia el segmento de mercadoque satisface mejor su necesidad con el producto.

La investigación de mercado es una disciplina compleja. Las técnicasempleadas pueden ser cualitativas y cuantitativas. Algunas de lasmediciones que se realizan normalmente son:

a) Investigación publicitaria: investigación de motivación, de copy(texto de la pieza publicitaria), de medios, de efectividad de uncomercial.

b) Investigación de producto: aceptación de nuevos productos ysu potencial, estudios de competitividad entre productos, prue-bas de productos existentes, de empaque, hábitos y usos.

e) Economía del negocio: proyecciones a corto plazo (hasta unaño), a largo plazo (más de un año) y estudios de tendencias,precios y mezclas de productos.

d) Investigación de ventas y mercado; medición del potencial delmercado, análisis de participación de mercado, determinaciónde las características del mercado, análisis de ventas, estable-cimiento de cuotas y territorios de venta, estudios de canales dedistribución, mercados de prueba, auditoría de negocios, panelde clientes, estudios de compensación por ventas, estudios deefectividad de promociones (premios, cupones, muestreos, etc.).

Dependiendo de la magnitud de la inversión, elpromotor podrá con-tratar los servicios de una empresa que realice uno o varios de' estosestudios. Cuando los recursos son limitados, el emprendedor infiere demodo más o menos rudimentario las características de su .mercado,basado, en general. en datos escasos y recabados por él.

Cuadro 5.1 Pasos de un proyecto de investigación de mercado'.

ea ítulo.ó 83

Medición ypronóstico

·Los estudios de mercado permiten formular ras premisas del plande negocios. Por ello se recomienda no dejar de hacerlos de la mejormanera disponible para el promotor.

Un estudio de mercado debería determinar, por lo menos, dosvariables: la demanda del producto y las ventas.

a) La demanda: se puede prever el tamaño de un mercadomediante muestras estadísticamente significativas. Paradeterminar el potencial del mercado se deben incluir no sólolos consumidores actuales, sino los potenciales. Una vez deter-minado el tamaño de un mercado se fija un objetivo de partici-pación en él.

b) Proyecciones de ventas: este es uno de los puntos más impor-tantes y a la vez difíciles de elaborar; toda la planificaciónarranca de él. Un mal pronóstico hará que se prevea unacapacidad operativa superior o inferior a la demanda, con susconsecuencias asociadas (el extremo es quebrar a una buenaempresa).

No se puede utilizar sólo fórmulas, a pesar de que se tengan exce-lentes datos. Los resultados de las proyecciones deben ser corregidoscon el análisis profundo de ,distintos aspectos, especialmente losmacroeconómicos y los políticos.

Muchas empresas suelen emplear mercados de prueba, para afinarmejor la puntería. Si una empresa quiere lanzar un nuevo producto y noestá segura de su aceptación, puede seleccionar una zona geográfica endonde se puedan hacer campañas publicitarias eficientes y económicas,(sin necesidad de acudir a los medios publicitarios nacionales) y queimpida que el producto circule fuera de la zona, para no sobrestimar lademanda. Esta estrategia es más económica que fabricar millones deunidades, distribuirlas, lanzar una gran campaña publicitaria y darsecuenta de que el producto no tiene éxito. Además, permite realizarmediciones parciales y, después de un tiempo razonable (pero no tanlargo, para evitar que la competencia saque la delantera), decidir si elproducto se lanza a todo el país o si se abandona.

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