Conferencia: Redes sociales y comunidades digitales, los clientes cada vez más conectados
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Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de sociedades Page 1 Análisis del uso de redes sociales digitales como herramienta de marketing alternativa en empresas del sector restaurantero en Ciudad Juárez. Luis Daniel Azpeitia Herrera*, Carlos Alberto Ochoa Ortiz*, Judith Cavazos* *Universidad Nacional Autónoma de México. Ciudad Juárez, Chihuahua. México. Email: [email protected] Teléfono: (656) 1445971 Resumen: La siguiente investigación se llevó acabo en Cd. Juárez, México, lugar que desde 2007 se ha visto envuelto en un ambiente de repleto de problemáticas sociales, mismas que han sido factores en la ejecución de nuevas estrategias que permitan la supervivencia de empresas del sector comercial en esa zona del país. Así, se realiza una investigación exploratoria para conocer de manera general cómo las empresas del sector restaurantero han ido modificando sus estrategias de marketing, pasando de lo tradicional al uso de nuevas herramientas digitales para comunicar sus productos, promociones y crear una relación a largo plazo con sus clientes. Palabras clave: Estrategias de marketing, sector restaurantero, marketing digital. 1. Introducción Por un lado, el aumento significativo de 8.5 millones de usuarios en 2010 a 36 millones a inicios de 2012 en el número de usuarios de redes sociales en México, por otro lado, la crisis económica y el ambiente de inseguridad prevaleciente en Cd. Juárez, ha ido modificado la manera en que las empresas del sector restaurantero comunican el
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Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución de
sociedades
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Análisis del uso de redes sociales digitales como herramienta de marketing
alternativa en empresas del sector restaurantero en Ciudad Juárez.
Luis Daniel Azpeitia Herrera*, Carlos Alberto Ochoa Ortiz*, Judith Cavazos*
*Universidad Nacional Autónoma de México.
Ciudad Juárez, Chihuahua. México.
Email: [email protected] Teléfono: (656) 1445971
Resumen:
La siguiente investigación se llevó acabo en Cd. Juárez, México, lugar que desde 2007
se ha visto envuelto en un ambiente de repleto de problemáticas sociales, mismas que
han sido factores en la ejecución de nuevas estrategias que permitan la supervivencia
de empresas del sector comercial en esa zona del país. Así, se realiza una
investigación exploratoria para conocer de manera general cómo las empresas del
sector restaurantero han ido modificando sus estrategias de marketing, pasando de lo
tradicional al uso de nuevas herramientas digitales para comunicar sus productos,
promociones y crear una relación a largo plazo con sus clientes.
Palabras clave: Estrategias de marketing, sector restaurantero, marketing digital.
1. Introducción
Por un lado, el aumento significativo de 8.5 millones de usuarios en 2010 a 36
millones a inicios de 2012 en el número de usuarios de redes sociales en México, por
otro lado, la crisis económica y el ambiente de inseguridad prevaleciente en Cd. Juárez,
ha ido modificado la manera en que las empresas del sector restaurantero comunican el
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valor a sus clientes y crean relaciones sólidas con ellos utilizando nuevos medios de
comunicación, específicamente las redes sociales digitales como Facebook y Twitter.
2. Antecedentes
2.1. Sector restaurantero
Según la Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos
Condimentados (CANIRAC) existen en México un total de 420,000 restaurantes que
representan el 1.4 de Producto Interno Bruto nacional, reporta ingresos por 182,292
millones de pesos y crea un total de 1,300,000 empleos directos y 3,250,000 empleos
indirectos. Estas cifras impactan un total de 82 ramas de la actividad económica en el
país de diversas índoles.
Por otro lado, de acuerdo a Censo Económico llevado a cabo en 2008 por el
Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), el sector restaurantero ha
registrado un crecimiento de 7.41% respecto del censo anterior que registro un
crecimiento de 3.16%. Así mismo registra un incremento en el número de personal
ocupado y realiza un aumento en el valor agregado a sus productos aumentando así el
porcentaje de consumo (Figura 1).
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Figura 1. Tasas de crecimiento anual en la industria restaurantera (INEGI, 2008).
Sin embargo, en Cd. Juárez este sector ha tenido un fuerte impacto negativo en
sus ventas. De acuerdo a la Confederación Patronal de la República Mexicana
(Coparmex), de 2008 a 2011 han cerrado 10,670 negocios de diferentes sectores
incluyendo el restaurantero. Así mismo, mencionan que los cierres de dichos
establecimientos se ha dado debido a la violencia presentada en la entidad y al ser
victimas de este tipo de hechos tienen miedo de presentar una denuncia por evitar
represalias. De acuerdo a estudios del Centro de Investigaciones Sociales de la UACJ,
en la localidad se ha registrado un aumento significativo en el número de asesinatos,
que conlleva un ambiente de pánico e incertidumbre, no solo en el sector restaurantero,
si no dentro de la población en general.
Por ejemplo, haciendo un análisis de la problemática anterior, en el 2007 se
registraron un total de 320 asesinatos, en 2008 esta cifra subió a 1,623. Luego en 2009
registró un aumento a 2,754 asesinatos. Finalmente alcanzó un pico de 3,115 en 2010 y
una baja a 1910 asesinatos en 2011 (Figura 2). Es decir en 2007 un promedio de .87
asesinatos diarios, en 2008 un promedio de 4.4 asesinatos diarios, en 2009 7.5
asesinatos diarios, en 2010 un promedio de 8.5 asesinatos diarios y 5.2 en 2011.
Capítulo 13. Mercadotecnia
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Figura 2. Asesinatos al año 2007 a 2011.
Como consecuencia de la problemática anterior, de acuerdo a la Cámara
Nacional de Comercio (CANACO, 2011) todo el sector comercial se vio obligado a
disminuir o eliminar por completo la publicidad para evitar problemas derivados de la
delincuencia. Sin embargo, al registrarse una disminución de ese tipo de actividades
delictivas en 2011, algunas empresas tomaron la oportunidad para reactivar su
actividad comercial utilizando publicidad en redes sociales donde pueden identificar los
segmentos y usuarios a quienes habrán de enviar sus mensajes publicitarios (Katz et
al., 2008).
2.2. Uso de las redes sociales digitales en México
Por otro lado, el uso de redes sociales digitales en México creció 420% en
menos de dos años, al pasar de 8.5 millones de usuarios que tenía en abril de 2010 a
36 millones que tuvo en enero de 2012. Particularmente, Facebook ha experimentado
un crecimiento exponencial no solo en México sino a nivel mundial alcanzando casi los
900 millones de usuarios en el primer semestre de 2012 (Socialbakers, 2012). Este
crecimiento ha generado cambios importantes en la manera en que las empresas
difunden su información publicitaria. Por ejemplo, compañías como Starbucks y Coca-
Cola actualmente cuentan con más de ocho millones de contactos que siguen sus
promociones dentro de dicha red social.
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Asesinatos al año
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De acuerdo, Wellman (2001) la comunciación ha pasado de los grupos
comunales a lasredes sociales en le mundo virtual. Por otro lado, Kalyanam et al.
(2007) menciona que el marketing viral presentado dentro de las redes sociales
virtuales es una adaptación del marketing de boca-oreja identificado inicialmente por
Rogers (1995). Referente a la transmisión de información de boca-oreja, Kalyanam
(2007) menciona que aunque resulta difícil este tipo de resultados, requiere de
experimentación con diferentes factores y aun así no se puede garantizar un
crecimiento viral rápido. Por lo tanto, la transmisión de mensajes dentro de la red,
puede depender de diferentes variables. Por un lado, las sociodemograficas con
diferentes niveles como, edad, sexo, estado civil y número de contactos. Finalmente, las
variables que componen al mensaje, como; comicidad, morbosidad, emotividad y
sarcasmo.
Según SocialBakers (2012), México se encuentra entre los 5 países con más
usuarios dentro de la red social Facebook, donde el último semestre del 2011 aumento
en 8 millones de usuarios alanzando tun total de 36, 297, 440, a menos de 10 puntos
porcentuales de ubicarse en un segundo lugar ocupado por India con 43 millones de
usuarios (Tabla 1).
Tabla 1. Número de usuarios de Facebook por país en Febrero de 2012.
País Número de usuarios Crecimiento semestral
Estados Unidos
155,701,780 -1.08%
India 43,758,867 5.07%
Indonesia 43,096,160 3.07%
Brazil 37,095,400 7.82%
México 36,297,440 17.14%
Turquia 35,409,240 14.35%
Fuente: (Socialbakers, 2012)
2.2. Segmentación en las redes sociales digitales
El uso de las redes sociales digitales permite conocer el perfil de los usuarios
que siguen determinado grupo social o empresarial así como sus diferentes variables
Capítulo 13. Mercadotecnia
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sociodemográficas una vez que se adhieren a dicha red. Un ejemplo de estas variables,
de acuerdo a datos del perfil de usuarios de la red social Facebook, en México el grupo
de mayor presencia en Facebook tiene un rango de edad que oscila entre los 13 a 20
años con un 35.67% del total de la red, seguido por el rango de 21 a 30 años con un
25.47%, y los de 31 a 40 años con un 19.14% (Figura 3).
Figura 3. Edad de usuarios de Facebook en México (Socialbakers, 2012).
Por otro lado, se menciona que un 51% son hombres, de los cuales el 21% están
casados 5% comprometidos, 29% en una relación y el 45% es soltero. Por otro lado,
49% son mujeres, de las cuales el 19% está casada, 28% está en una relación, y 49%
solteras. En cuanto al número de contactos se experimentará el impacto que tiene el
número de contactos con la transmisión del mensaje, empezando con una muestra
excluyente a usuarios que tengan menos de 100 contactos.
2.3. Sustitución de medios tradicionales por medios digitales
El uso de los medios tradicionales como radio, televisión y periódico, se ha visto
reemplazado por los nuevos medios digitales como las redes sociales Facebook y
Twitter. Según Salaverría (2009) el aumento de usuarios de banda ancha, tanto en
dispositivos móviles, hogar y lugar de trabajo, ha elevado el reemplazo de los medios
tradicionales por los medios digitales. Así mismo, menciona que estos nuevos medios
permiten al usuario tener una interacción con el emisor, gracias a diversos factores que
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facilitan dicha interacción como; frecuencia de actualización, inclusión de elementos
multimedia como videos y fotografías, entre otros.
Por otro lado, Orihuela (2002) menciona que la interactividad existente en Internet ha
ido trastocando los paradigmas dentro de los procesos de comunicación en medios
masivos. Al igual que Salaverría (2009), Orihuela (2002) menciona la capacidad de
interactividad, la personalización y la actualización inmediata, como ejes centrales en la
sustitución de los medios tradicionales por los digitales (Figura 4).
Figura 4. Interacción entre usuarios de redes sociales digitales.
En su estudio, Orihuela (2002), concluye que la comunicación pública planteada
en los nuevos medios digitales es una justificación suficiente para redefinir las
exigencias en los medios de comunicación, en los procedimientos y en los contenidos
de la información, todo esto dentro de tendencias cambiantes como consecuencia del
uso de la red.
Derivado de lo anterior, las redes sociales digitales como Facebook, resultan una
herramienta importante en la estrategia mercadotécnica de las compañías. Su bajo
costo (en algunas ocasiones nulo) ayuda no solo en la comunicación del valor al cliente,
si no también, mejora las relaciones entre cliente-consumidor. Según Campos (2008),
las redes sociales como Facebook toman algunas veces caracteristicas de los medios
tradicionales, sin embargo, incorporan un nivel de interacción superior.
2.4. Uso empresarial de las redes sociales digitales
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Una vez analizado lo anterior, se puede afirmar que el uso de las redes sociales
digitales ayuda en gran manera la reducción de costos en publicidad y la realización de
nuevas estrategias de marketing. Sin embargo aún y cuando existen diferentes
herramientas para dar seguimiento y observar el comportamiento de los usuarios, existe
poca evidencia de investigaciones que revelen diferentes patrones de consumo,
transmisión de mensajes o la escasez de ellos, y observar el comportamiento de estos
consumidores sobre marcas y sus experiencias con ellas dentro de las redes sociales
digitales como Facebook.
Según García (2011) la industria publicitaria online creció un 800 por ciento de
2004 a 2009 demostrando así un desarrollo constante en el que las redes sociales
digitales así como la publicidad contextual juegan un papel importante en el marketing o
publicidad en redes sociales digitales, sin embargo, no existe evidencia científica sobre
el comportamiento de los usuarios en dichas redes y la difusión de los mensajes que
recibe y envía dentro de estas redes y qué es lo que lo alienta a hacerlo o no.
Sandoval et al. (2010) mencionan que las redes sociales digitales han cambiado
el enfoque de las relaciones humanas y han potencializando su característica más
importante: La facilidad de encontrar y entablar relaciones con otros miembros con
intereses similares. De igual forma mencionan que los servicios de redes sociales
virtuales han proliferado dirigiéndose a gente en regiones específicas o con ciertos
intereses similares como; étnicos, religiosos, sexuales y políticos (Figura 5). Así, el
hecho de contar una comunidad segmentada que muestra un interés potencial en
determinada empresa o producto, resulta de gran utilidad a la hora de realizar una
estrategia de marketing específica. Bertrand (2011), menciona que además de
estrategias de marketing, las empresas pueden utilizar este tipo de redes en la
reclutamiento de personal, comunicación interna e interacción con sus consumidores.
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Figura 5. Grupos anidados por intereses similares.
3. Objetivos de la investigación
Una vez analizado el uso de las redes sociales digitales en las empresas, la importancia
del sector restaurantero en México y específicamente la problemática de inseguridad en
Cd. Juárez, se realizan las siguientes preguntas de investigación:
¿Qué red social digital utiliza con mayor frecuencia?
¿Qué objetivos particulares buscan las empresas del sector restaurantero al utilizar
las redes sociales digitales?
¿Qué porcentaje de estas empresas ha sustituido la publicidad en medios
tradicionales por publicidad en redes sociales digitales?
¿Qué estrategias de marketing utiliza en dentro de las redes sociales digitales?
¿Qué correlación existe entre; uso de las redes sociales digitales y el aumento en
las ventas?
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¿Cuándo inició su presencia dentro de las redes sociales?
¿De cuántos usuarios esta conformada su red?
¿Con qué periodicidad publican información dentro de las redes sociales?
¿Qué correlación existe entre; la periodicidad de las publicaciones y el tiempo de
presencia en la red social, con el número de usuarios que conforman la red?
4. Metodología
Los resultados concluyentes de esta investigación fueron obtenidas a través de
un estudio exploratorio del uso de las redes sociales digitales en las empresas del
sector restaurantero en Cd. Juárez y se realizaron algunos diseños factoriales para
conocer correlaciones entre diversas variables.
Primeramente se realizó una consulta del sector restaurantero para conocer su
presencia en México y en la localidad. Esto se hizo a través de la Cámara Nacional de
la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados (CANIRAC) y de Cámara
Nacional de Comercio (CANACO) que se encuentran en la localidad.
De la lista de empresas del ramo restaurantero registradas por dichas cámaras, se
realizó una búsqueda para seleccionar aquellas que tuvieran presencia dentro de las
redes sociales digitales, independientemente de su actualización o número de usuarios
conectados a sus grupos.
Se realizó una visita para entrevistar y aplicar encuestas personales a las 20 empresas
con mayor número de usuarios dentro de su red, para conocer abiertamente su
actividad dentro de las redes sociales digitales, específicamente en Facebook.
Se llevó acabo un estudio minucioso a través de las redes sociales para conocer que
participación tienen dentro de esa red, conocer la periodicidad y temas de sus
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publicaciones, así como información general de relevancia que publican dentro de su
pagina en Facebook. Se conoció la fecha en que iniciaron sus actividades en dicha red.
Una vez obtenida la información, se llevó acabo su captura para luego ser analizada
dentro software estadístico para conocer valores relevantes. Finalmente se obtuvieron
los resultados tratando de contestar puntualmente a las preguntas de investigación
formuladas en el apartado anterior, obteniendo las siguientes conclusiones:
5. Resultados
Se analizaron 20 establecimientos del sector restaurantero que cuentan con
presencia en las redes sociales y al hacer un análisis tanto en sus paginas de Facebook
como en la entrevista, se obtuvieron resultados que ayudan a entender su
comportamiento dentro de dicha red.
La red social que mas utilizan fue Facebook con un 80%. Solo uno de los
establecimientos utiliza MySpace y aunque algunos cuentan con Twitter ninguno de
ellos mencionó que sea el que mas utiliza. Otros 2 negaron proporcionar información
detallada por motivos de seguridad y finalmente 1 de ellos comentó que utiliza un gestor
de contenidos que ayuda a difundir la información de manera espontanea a 4 redes
sociales digitales (Figura 6).
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Figura 6. Uso de redes sociales en sector restaurantero de Cd. Juárez.
En cuanto a los motivos que los llevan a utilizar las redes sociales digitales, se
les permitía contestar a mas de una opción obteniendo los resultados que se muestran
en la Figura 7.
Figura 7. Motivos de uso de las redes sociales digitales.
La sustitución de los medios tradicionales por los medios digitales, las empresas
mas grandes mencionaron seguir utilizando los medios tradicionales. 12 de ellos
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mencionaron nunca haber utilizado publicidad en medios masivos por lo que la única
opción utilizada eran precisamente las redes sociales digitales. Por otro lado, 5
mencionaron haber reducido considerablemente el uso de los medios tradicionales y
solo uno mencionó haber reducido poco el uso de los medios tradicionales (Figura 8).
Figura 8. Sustitución de medios tradicionales por medios digitales.
Las opciones con mas frecuencia en cuanto al tipo de publicidad publicada en las
redes sociales, fue promociones con un 80% y nuevos productos con un 45%.
Finalmente descuentos obtuvo un 20% y eventos especiales solo 5% (Figura 9).
Figura 9. Tipo de publicidad en las redes sociales.
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Sobre las mejoría en las ventas 2 de las empresas mencionaron desconocer la
información, 11 de ellos mencionaron que sus ventas habían aumentado de manera
regular en un mediano plazo y 4 de ellos mencionaron un aumento significativo en sus
ventas a raíz del uso de las redes sociales (Figura 10).
Figura 10. Aumento en las ventas.
Algunos de ellos mencionaron el uso de estrategias dentro de su presencia en
las redes sociales y otros aunque mencionaron la ausencia de este tipo de estrategias,
al hacer una análisis en sus perfiles, se lograron detectar estrategias de marketing
especificas tanto en el fomento al consumo de sus productos como al aumento del
número de contactos. Por ejemplo, el Restaurante AppleBees ubicado en un centro de
comercial de la localidad, utiliza estrategias de aumento del número de usuarios al dar
descuentos especiales si agregan al restaurante como parte de su lista de contactos, es
decir, si le dan Me Gusta (Figura 11).
Figura. 11. Publicidad en redes sociales digitales de la compañía Applebees.
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Algunas otras compañías realizan concursos enfocados a que los usuarios den click de
Me Gusta para que la publicidad de esas empresas aparezcan en las paginas de
contactos de ese usuario y lograr un efecto viral en la publicidad. Este tipo de campañas
fue detectada en dos de las empresas investigadas (Figura 12).
Figura 12. Estrategias de marketing en redes sociales digitales.
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6. Anexos
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7. Referencias
Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (2008), Censo Económico, http://www.inegi.gob.mx/estcontenidos/espanol/sistemas/conteo26543. Fecha de consulta 10 de Febrero de 2012.
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Camara Nacional de Comercio Servicios y Turismo de Ciudad Juárez, Prosperidad y fortalecimiento del comercio en Cd. Juárez. Consultado en http://www.canacojuaerez.com Fecha de consulta 13 de Febrero de 2012.
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Salaverría Ramón (2009). El Impacto de Internet en los Medios de Comunicación en España. Comunicación Social Ediciones y Publicaciones. Pp. 11-15.
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Solanas Isabel, Rom Josep, Sabate Joan (2007). Un nuevo enfoque para la publicada y el marketing. La búsqueda de la viralidad. El caso de la campaña Levántate ZP. IV Congres Internacionla Comunicaio I Realiatat.
Trusov, M. (2010). “Determining influential user in internet social networks “journal of marketing research (JMR) is the property of American marketing
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