Anuario-MKT-2011---2012.pdf

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Asociacinde Marketing

de Espaa

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SUMARIO

4 Carta del Presidente

6 Socios Corporativos

8 rganos de gobierno

10 Acuerdos de colaboracin

12 Premios Nacionales de Marketing

LO MS DEL MARKETING 2011-201216 Cuando el consumidor cambia sus hbitos

18 La explosin del Comercio Electrnico

22 El mvil, nuevo gran medio publicitario

24 Cuando el mensaje es el medio

28 El despegue del vdeo en internet

DESTACADOS 201132 ndice Expectativas

34 Diez casos nacionales

37 Diez casos internacionales

42 Diez tendencias

46 Nombramientos

COLABORACIONES50 Medicin del ROI. M. Estvez52 Marca Espaa. Reflexiones para mejorarla. R. Peralba54 Marketing Legal. Novedades 2011. Riestra Abogados58 Santander y la Frmula 1. J. Villanueva y J. Zinskind61 Redes Sociales: Escuchar al consumidor. E. Daz Aroca64 Informe AMA: Marketing convencional VS digital. T.Stein y T. Devaney66 Una certificacin en Marketing por y para el sector. Grupo EMCPro69 Marketing e Innovacin. J. Rovira

ESTUDIOS MKT72 La imagen pblica del Marketing. G. Bosovsky76 Informe AMES: El Marketing en Espaa. P. Aguilar80 La cuantificacin y el inferimiento. J. Barn81 La gran matriz AMES. R. Cullar82 El sector de Eventos en cifras. O. Santiago83 No es la inversin, es el resultado. J.R. Plana84 Mide, invierte y vencers. T. Garca Cisneros85 El Branding en su sitio. V. Mirabet86 Marketing, innovacin e inversin. R. Cid87 ACTIVIDAD 2011/201296 Marketing en el sector financiero y asegurador

97 LISTADO DE EMPRESAS ASOCIADAS

ANUARIO DEL MARKETING 2012 l l l 3

Anuario del Marketing es una publicacin de la Asociacin de Marketing de Espaa.Calle Eloy Gonzalo, 27 - 4. Oficina 2. 28010 Madrid. Tel.: + 34 915 484 915. Fax: + 34 915 423 788. Correo electrnico: [email protected] . Pgina web: http://www.asociacionmkt.es/Consejo editorial: Jos Carlos Villalvilla, Natividad Buceta, Pedro Aguilar y David Torrejn.Depsito legal M-13371-2012 - ISSN 2254-3252

Elaborado en colaboracin con Marketing News. Publicaciones Profesionales S.L.Calle Miguel Yuste, 17 -3. 28037 Madrid. Tel.: +34 917 893 600. Fax.: +34 917 893 649. Correo electrnico: [email protected] . www.marketingnews.es.Redaccin y coordinacin: Fernando Montas. Diseo: Jos Luis Bada Liberal. Publicidad y coordinacin comercial: Publicaciones Profesionales SL.Imprime: Grficas Marte. Villablino, 28. Polgono industrial Cobo Calleja. 28947 Fuenlabrada. Madrid.

La Asociacin de Marketing de Espaa no se identifica necesariamente con la opinin de quienes han colaborado en este anuario.

Pag 3:Anuario MKT 18/04/12 08:54 Pgina 1

CArTA DeL PresIDeNTe

Ms y Mejor marketing

l l l ANUARIO DEL MARKETING 20124

stimados socios y amigos:

La Economa, con maysculas, est dividida sobre cul puede ser la mejor forma de salir

de la crisis. Sin embargo, hay un punto en el que todos estn de acuerdo: es necesario

reactivar la demanda. No hay reactivacin econmica posible si antes ciudadanos y em-

presas no compran o venden ms bienes y servicios.

A pesar de ello, son muy pocas las voces que se escuchan en defensa del papel del mar-

keting en este entorno y quiero que la nuestra sea una de ellas. El marketing es un ele-

mento dinamizador de la innovacin y motor de la competitividad. Es un instrumento

esencial para conocer y acercarse al ciudadano, para establecer con l vas de comuni-

cacin, para crear vnculos y relaciones duraderas. Por tanto, el marketing es esencial para contribuir a la

mejora de la situacin actual, no slo de cada empresa y de cada marca, sino de la propia marca pas.

Por ello, por su capacidad de hacer mejorar los resultados, los profesionales del marketing deben tener

un papel cada vez ms relevante en empresas e instituciones. Son los primeros que se han adaptado a los

cambios formndose de manera continuada en nuevas disciplinas, formas de relacionarse con los clientes,

de investigar el mercado. Todo ello hace de su tarea algo cada vez ms complejo y, al tiempo, necesario y

apasionante que nunca.

En este objetivo de que cada vez haya ms y mejor marketing en nuestro pas, la Asociacin de Marketing

de Espaa tambin evoluciona constantemente y en esta tercera edicin del Anuario del Marketing en-

contrar el lector buenas pruebas de ello. Dos de las ms importantes son el Anlisis del Mercado del

Marketing en Espaa (AMES), un estudio pionero que se ha puesto en marcha como proyecto colectivo

con numerosos e imprescindibles apoyos; y el Estudio de la Imagen Pblica del Marketing, que nos trae

un reflejo de lo que los ciudadanos piensan de nuestra actividad, bastante menos sesgado de lo que a

veces se oye o se lee.

Por supuesto, en papel o en formato digital, tenis en vuestras manos, adems, parte de lo ms importante

que ha ocurrido en nuestra profesin durante un ao, gracias al anlisis de firmas destacadsimas, y el re-

flejo todo lo que ha sido la actividad siempre creciente de la Asociacin: Premios Nacionales de Marketing,

ndice de Expectativas, difusin de informes y estudios, publicaciones, seminarios, almuerzos, debates,

acuerdos de colaboracin con otras entidades (como el recientemente firmado con la American Marketing

Association), etc. Si me permits, me gustara destacar la puesta en marcha de la tan perseguida Certifi-

cacin Profesional de Marketing EMCPro, que tan til va a ser para muchos profesionales.

Y, como cada ao, no puedo terminar estas lneas sin destacar y agradecer el apoyo de los rganos de go-

bierno de la asociacin y el gran trabajo de nuestra oficina, encabezada por Natividad Buceta, y por su-

puesto, el de todos los socios que habis sacado partido de esta Asociacin a lo largo del ao, porque dais

sentido a nuestro esfuerzo.

Un cordial saludo

Jos Carlos Villalvilla

E


socios corporAtivos

AsociAcin de Marketing de espaa

ADECCO

BANESTO

COCA-COLA

COLEMAN

CONENTO

DOXA

EFE

EL CORTE INGLES

ENDESA

ESCUELA EUROPEA DE NEGOCIOS

ESIC

GFK EMER MARKET RESEARCH

GLOBAL MARKET

GOOGLE

IBERDROLA

IMAGE DE MARQUE

INFORMA

INTERBRAND

IPSOS

KELLOGGS

KETCHUM PLEON

LA CAIXA

LIGA DE FTBOL PROFESIONAL

MEC

PARADORES

PDM

PSM

PORTAVENTURA

SANCA

SANITAS

SANTANDER

SAP

TATUM

THINKSMART

YELL PUBLICIDAD

ZERTEM

ZINKIA



El Valor de las Ideas

MEJOR BANCO DE EUROPA 2011

Banco Santander, premiado por The Banker (grupo Financial Times) como:

rgAnos de gobierno

AsociAcin de Marketing de espaa

Socios Corporativos: Banesto, Felipe Martn

Coca Cola, Ismael Pascual

Conento, Macarena Estevez

Endesa, Koldo Muruzabal

ESIC, Felipe Llano

GFK, Federico Martnez

Google, Laurence Fontinoy

Informa, Conrado Martnez

IPSOS, Enrique Domingo

Ketchum Pleon, Teresa Garca

MEC, Jordi Calvet

Sanitas, Rosa Berlanas

Santander, Mara Sanchez del Corral

Tatum, Fernando Rivero

Socios Colaboradores e Individuales Pedro Aguilar

Carlos Gracia, Havas Media

Julio Vidosa

ngel Villasante

David Torrejn, Publicaciones Profesionales

Fernando Valds, Campofro

Natividad Buceta,

Jos Carlos Villalvilla, Iberdrola

Profesionales Elena Gmez - Adigital

Pablo Alzugaray - Shackleton

Jos Luis Navarro

Senado Ex Presidentes: ngel Ruiz Ruiz

Comit Directivo Jos Carlos Villalvilla (Presidente)

Pedro Aguilar (Vicepresidente)

Natividad Buceta (Directora General

y Tesorera)

Carlos Gracia, Havas Media

Felipe Martn, Banesto

Federico Martnez, GFK

Jos Luis Navarro

Fernando Rivero, Tatum

Julio Vidosa

ngel Villasante

Senado de Expresidentes Eduardo Samper Rodrguez

Jess Martn Sanz

Jos Tomas Moliner Lpez-Boto

Jos Fernndez de Sevilla Hurtado

Fermn Guerra Fernndez

Angel Ruiz Ruiz

Jos Luis Marco Lpez


Consejo de gobierno

rganos de gobierno

Presidente: Jos Carlos Villalvilla

Vicepresidente: Pedro Aguilar

Tesorero: Natividad Buceta

Secretario: Marisa Alvarez


mkt 2012

Acuerdos de

colaboracin


El Centro de Prediccin Econmica (CEPREDE)y la Asociacin de Marketing de Espaa hanfirmado un acuerdo de colaboracin para lapromocin de la actividad de ambasorganizaciones y de sus miembros, y laaportacin de contenidos de utilidad para laAsociacin en relacin a las prediccioneseconmicas y empresariales.

La Asociacin de Marketing de Espaa yMadrid School of Marketing firman un conveniomarco de colaboracin, para el desarrollo delEMCPro, Sistema de AcreditacionesInternacionales en el mbito profesional delMarketing.

Acuerdo de colaboracin entre INFOADEX yMKT para el desarrollo del proyecto AMES(Analisis del Marketing en Espaa)

La Fundacin PONS y la Asociacin deMarketing de Espaa han firmado un acuerdode colaboracin para la promocin de laactividad de ambas organizaciones y de susmiembros.

Colaboracin con HSM para la organizacin deEXPOMANAGEMENT y el FORUM MUNDIALDE MARKETING Y VENTAS.

Acuerdo con Ms Cuota para la organizacin delos Premios Nacionales de Marketing.

Colaboracin con IPSOS para la realizacin delndice de Expectativas de los Directores deMarketing.

Acuerdo con AEMARK para la realizacin de sucongreso anual.

Apoyo a INTERBANETWORK para laorganizacin del Congreso Nacional deMarketing y Ventas en Valencia, Bilbao,Barcelona y Madrid.

Acuerdo con Aedemo para la organizacin deactos relacionados con Investigacin deMercados y Marketing.

Colaboracin con EOI Escuela de negocios parael lanzamiento del PROGRAMA EJECUTIVO DEINTELIGENCIA DE NEGOCIO.

Colaboracin con EFE para el desarrollo denuevos contenidos informativos en el mundodel marketing y la comunicacin.

Acuerdo con Publicaciones Profesionales MarketingNews para la elaboracin del Anuariode Marketing.

Colaboracin con el Club para la Excelencia enEventos para compartir las buenas prcticas enla realizacin de eventos en el mundo delmarketing.

Acuerdo con Topten Business Experts para laincorporacin de los mayores expertos en elmundo del marketing y del management en lasactividades de la Asociacin.

Colaboracin con la Cmara Franco-Espaolade Comercio e Industria para desarrollar, deforma conjunta, actividades que resulten deinters y aporten un valor aadido a susrespectivos asociados.

En este ejercicio se han realizado mltiples acuerdos de colaboracin, alguno de

ellos como continuidad de los establecidos con anterioridad. Los ms recientes son

los siguientes:


Jaime Lobera, Director de Marketing de

Campofro, en la categora Mejor Profesional

de Marketing

Flix de Tena, Presidente de Imaginarium,

distinguido con el premio nacional al Lder

Empresarial Impulsor del Marketing.

EL JURADO. Un Jurado de excepcin fue el en-

cargado de seleccionar a los ganadores entre cerca

de 200 candidatos. Estuvo presidido por Jaume

Gir, director Ejecutivo de La Caixa, junto al que

formaron parte en esta edicin Pedro Aparicio, Di-

rector de PR Noticias; Jos Arcos, Director General

de Image de Marque; Paula Bartolom, Directora

de Marketing de Grupo General Motors; Natividad

Buceta, Directora General de la Asociacin de

Marketing de Espaa; Jordi Calvet, Presidente de

MEC; Jos Mara Cubillo, Director del Departa-

mento de Direccin de Marketing de ESIC; Jaime

de Haro, Director General de IP Mark; Miguel

Premios mkt 2011

Premios NacioNales

de Marketing 2011


a Escuela de Negocios y Marketing ESIC se alz con

el Premio Nacional de Marketing 2011, que fue en-

tregado a Francisco Javier Larrea, Secretario General

del ESIC, por Jos Carlos Villalvilla y Pedro Aguilar,

presidente y vicepresidente de la Asociacin de Mar-

keting de Espaa. Jaume Gir, Presidente del Jurado

de los premios y Director Ejecutivo de La Caixa, destac que ESIC

se ha convertido en un referente del Marketing a nivel nacional e

internacional por sus cinco dcadas de dedicacin, esfuerzo y apoyo

al marketing y porque fue una Escuela pionera y con visin de fu-

turo, que supo entender la necesidad de potenciar los estudios de

Marketing en Espaa y formar a profesionales y apost, firmemente,

por una disciplina que apenas daba sus primeros pasos.

L

ESIC fue elegido el Premio Nacional de Marketing 2011, entregado en un

acto que tuvo lugar en el Hipdromo de la Zarzuela de Madrid con la

presencia de ms de 800 profesionales

Francisco JavierLarrea,SecretarioGeneral delESIC, recibe elpremio de JosCarlosVillalvilla yPedro Aguilar,presidente yvicepresidentede mkt.

El acto de entrega de premios, una de las citas

claves para todo el sector del Marketing en Es-

paa, se celebr en el madrileo Hipdromo de la

Zarzuela con ms de 800 profesionales, que pu-

dieron disfrutar incluso de carreras de caballos

nocturnas.

El palmars de los Premios Nacionales de Marke-

ting en su tercera edicin ha resultado el si-

guiente:

Campofro, por la mejor estrategia en

Comunicacin

Danone, por la mejor estrategia en Innovacin

Tierra de Sabor, en la categora de

Instituciones

Banco Santander, por la mejor estrategia

Internacional

Nespresso, por la mejor estrategia en Marca

La Bruja de Oro, por la mejor estrategia en la

categora Pymes.

Pag 12-13:Anuario MKT 18/04/12 09:02 Pgina 1

rector General de Ms

Cuota, que realiz las

funciones de secretario

del Jurado.

UN RECONOCIMIENTO

A LA LABOR DEL MAR-

KETING. Los Premios

Nacionales de Marke-

ting, creados y organiza-

dos por la Asociacin de

Marketing de Espaa,

constituyen un reconocimiento pblico a las

empresas, instituciones y profesionales que

destacan por desarrollar estrategias de marke-

ting que sobresalen por su innovacin y por la

obtencin de resultados tangibles.

Los objetivos de los Premios son realzar la funcin

de marketing en la empresa y en las instituciones,

hacer entender a la sociedad en general que el

marketing tiene una importante carga cientfica y

profesional, y reconocer a los mejores profesiona-

les que han destacado por un trabajo brillante.

En su tercera edicin, los Premios Nacionales de

Marketing han contado con el patrocinio de MEC,

Prisa Brand Solutions, SCP y SAP. Igualmente,

han contado con el apoyo de las principales aso-

ciaciones profesionales del sector. n

Jurado de latercera edicinde los PremiosNacionales deMarketing.

Los premiadosen 2011, tras la

entrega detrofeos.


ngel Furones, Presidente de Publicis; Laura La-

torre, Directora de Comunicacin de LOreal; San-

tiago Mier, Director General de Marketing de

Danone; Miguel Otero, Director General del Foro

de Marcas Renombradas; Juan Ramn Plana, Di-

rector General de la Asociacin Espaola de Anun-

ciantes; Sofa Rodriguez Sahagun, Directora de

Imagen y Marca de Vodafone; Enrique Ruiz de

Lera, Subdirector General de Promocin y Comer-

cializacin Exterior de Turespaa; Mara Snchez

del Corral, Directora de Marketing Corporativo y

Marca de Grupo Santander; Teresa Serra, Direc-

tora del rea de Marketing del Instituto de Em-

presa; Jos Manuel Velasco, Director General de

Comunicacin y Responsabilidad Corporativa de

FCC y Presidente de Dircom; y Leo Farache, Di-


Premios mkt 2012

Finalistas de los Premios

NacioNales de MarketiNg 2012


ntre los ms de 300 candidatos que se han presentado a la IV edi-

cin de los Premios Nacionales de Marketing, organizados por la

Asociacin de Marketing de Espaa, el Jurado presidido por Antonio

Cataln ha preseleccionado una lista corta con 44 finalistas.

En Comunicacin optarn al premio Campofrio, Coca Cola, El

Corte Ingls, IE Business School y Mixta (Grupo Mahou). En la

categora de Innovacin sern Danone, Decathlon, Gallina Blanca, Google, Ke-

lloggs, Samsung, San Miguel y Sony Pictures. Por parte de las Instituciones

E

La entrega de los Premios Nacionales de Marketing se celebrar el prximo 10 de

mayo en el Hipdromo de la Zarzuela de Madrid, en la Noche del Marketing que

congregar a cerca de un millar de profesionales del marketing.

se han preseleccionado la Direccin General

de Trfico (DGT), Fundacin de Ayuda Contra

la Drogadiccin (FAD), Fundacin Vicente Fe-

rrer, La Once, Mdicos Sin Fronteras y Tures-

paa. En la categora de Internacional, las

empresas finalistas son Amazon, Facebook,

McDonalds, Nike, Orange, Twitter y YouTube.

Optan al premio de Marca Desigual, Heineken,

Real Madrid, Tous y Verti. En la categora de

Marca Espaa, los finalistas son Indra, Mango,

Meli Hoteles, Movistar, NH Hoteles, Repsol,

Seleccin Espaola de Baloncesto y Tuenti. Fi-

nalmente, las PYMES que optarn al premio

en su categora son El Ganso, Idealista.com,

La Vida es Bella, Uno de 50 y Vaughan.

El Jurado de esta edicin est presidido por

Antonio Cataln (Presidente de AC Hoteles by

Marriott), y formado por Rosa Berlanas Angulo

(Sanitas); Natividad Buceta (Asociacin de

Marketing de Espaa); Po Cabanillas Alonso

(Acciona); Daniel Campo (El Publicista); Jos

Mara Cubillo (ESIC); Mnica Deza (McCann

World Group Espaa); Gabriela Daz-Guarda-

mino (Ikea Ibrica S.A ); Laurence Fontinoy

(Google Espaa); Montserrat Gil (Paramount

Pictures); Reyes Justrib (Nokia Iberia); Jaime

Lobera Crespo (Campofro); Miguel Otero (Foro

de Marcas Renombradas); Antonio Ruiz Va

(Gas Natural Fenosa); Santiago Sainz (Ford Es-

paa) y Antonio Yuncal (Nike Sub-Med & Nike

Iberia). Leo Farache (Ms Cuota) acta como

Secretario del Jurado.

Como en las anteriores ediciones de estos pre-

mios, los candidatos son propuestos por los

profesionales del marketing, los medios de co-

municacin especializados, las principales

asociaciones del sector, Escuelas de Negocios,

ex jurados de ediciones anteriores y los ms de

600 miembros de la Asociacin de Marketing

de Espaa. n

Jurado de los Premios Nacionalesde Marketing 2012


Lo ms deL marketing

2011-2012

Grandes temas 2011-2012 Pgina 16

Destacados 2011 Pgina 32

Colaboraciones Pgina 50


+++Cambian los establecimientosdonde compramos: cierranpequeas tiendas y abrengrandes supermercados

a crisis est cambiando radicalmente los hbitos del consumidor es-

paol. Son cambios que en algunos casos vienen de lejos, y se han

agudizado por la situacin econmica, y en otros reflejan nuevas ten-

dencias y formas de comprar a las que deben adaptarse fabricantes y

distribuidores.

En 2011 las bases de datos de Nielsen recogieron 835.492 refe-

rencias de Gran Consumo distintas en las estanteras de los comercios espaoles,

de las que en los hipermercados estn presentes una media de 12.385; en los

grandes supermercados de ms de mil metros cuadrados hay 5.569; y en los su-

permercados ms pequeos tienen de media 3.592. De esta inmensa variedad

L

Cuando el Consumidor

cambia sus hbitos

de productos, cada hogar espaol compra

anualmente una media de 437 artculos de gran

consumo, unos ocho en cada cesta de la com-

pra. Las claves estn en saber cules son los

elegidos y, sobre todo, porqu.

Por lo pronto, en los ltimos aos los consumido-

res espaoles han cambiado sus prioridades a la

hora de decidir dnde comprar: en 2009 lo prin-

cipal era poder tener todo lo que se necesitaba

en la misma tienda, seguido de que tuviese una

buena Marca del Distribuidor (MD), y una buena

relacin calidad-precio. En 2010 los consumido-

res piden sobre todo la buena relacin calidad-

precio, una buena MD, el buen servicio del

personal, y que tenga productos frescos de cali-

dad. La comodidad, el disponer de todo en la

misma tienda, ha pasado al segundo plano.

SUPERMERCADOS VS TIENDAS TRADICIONA-

LES. Tambin est cambiando el tipo de estable-

cimiento donde compramos, algo que lleva

sucediendo bastantes aos y que con la crisis se

hace ms visible: cierran pequeas tiendas y co-

mercios tradicionales, crecieron inicialmente los

grandes hipermercados, y en los ltimos tiempos

los grandes supermercados de ms de 2.500 m2,

que tienen la ventaja de la cercana y al mismo

tiempo un gran surtido y buenas MD. En los lti-

mos 15 aos, los datos de Nielsen sealan que

ha aumentado un 46% el nmero de hipermer-

cados, de 285 a 416; un 26% los supermercados

de 1.000 a 2.500 metros, de 10.653 que haba

en 1997 a 13.153 en 2011; y un espectacular

261% los grandes supermercados de ms de

2.500 m2, pasando de 831 a ms de 3.000. En

contra, ha cado un 46% el nmero de pequeos

La crisis agudiza las tendencias que reflejancmo se imponen nuevas prioridades a la hora de comprar


grandes temas

La Marca de Distribucin gana cuota en todas las secciones, destacando en Droguera y Limpieza


comercios y tiendas tradicionales, de 62.279 en

1997 a 33.693 el pasado ao. En este sector

destaca el crecimiento de tiendas con propieta-

rios extranjeros, que en enero de 2010 eran el

14,2% del total, y en enero del 2011 ya suponan

un 17,3%. En Madrid destacan los regentados

por chinos, y en Barcelona los pakistanes, y fun-

cionan como tiendas de conveniencia por su am-

plio surtido de productos y horario de apertura.

Muy relacionado con el incremento de los grandes

supermercados es el crecimiento de la MD, que

en lo que llevamos de siglo ha duplicado amplia-

mente su cuota de mercado: del 15,5% que tena

en el 2.000 pas al 24,1% en el 2005, al 33,1%

en el 2010, y el 34,4% en el 2011. La cuota de

la MD llega al 39,6% de las ventas en grandes

supermercados e hipermercados, donde tiene

mayor fuerza y presencia, y avanza en todos los

sectores sin excepcin, llegando en 2010 a una

cuota del 46,9% en Droguera y Limpieza y el

35,1% en Alimentacin; por un 19,9% en Per-

fumera e Higiene, donde el valor de las Marcas

del Fabricante (MF) suele ser superior, como ocu-

rre tambin en Bebidas y algunos otros sectores.

Nielsen seala que este crecimiento se ve conso-

lidado por cada vez mayor porcentaje de hogares

fieles a la MD, los que realizan ms del 50% de

su gasto en productos de Gran Consumo en la

MD: en 2008 haba un 21%, y dos aos despus

ya eran el 30%. Sin duda los efectos de la crisis

y el menor precio de la MD es un factor determi-

nante en esta tendencia.

LOS EJES DEL CRECIMIENTO. Las armas de las

Marcas del Fabricante son, por una parte, las pro-

mociones, que han aumentado tambin con la

crisis: en 2007 un 26,4% de las ventas de PGC

tenan alguna promocin; en 2011 haban au-

mentado al 30,9%. Pero ms eficaz an es des-

cubrir cules son los productos que dinamizan el

mercado, cuyas ventas son capaces de crecer in-

cluso en un periodo complicado como el actual.

Segn Nielsen, las claves son los productos vin-

culados a una mayor estancia en el hogar, los re-

lacionados con la salud, y los directamente

innovadores y capaces de crear modas. Desde los

comienzos de la crisis los espaoles hemos redu-

cido el gasto en ocio fuera del hogar, y compra-

mos ms bebidas y vinos en los supermercados,

pizzas y platos preparados, postres La salud es

otro de los factores de crecimiento: los consumi-

dores compran ms infusiones, galletas y cereales

integrales, edulcorantes, yogures desnatados, re-

frescos light, aceite de oliva virgen Y entre las

innovaciones, destacan productos como los cafs

monodosis, arroces exticos, ginebras Premium,

bebidas energticas y funcionales, o detergentes

en gel y concentrados.

Como grandes conclusiones, los datos de Nielsen

confirman que los mercados de productos bsicos

para el hogar aguantan la crisis mucho mejor que

el resto, precisamente al ser necesarios. Claro que

eso no impide que el consumidor trate de ahorrar

lo ms posible, recurriendo a promociones, cuya

intensidad ha aumentado tanto en fabricantes

como en distribuidores, o a MD que ofrezcan pre-

cios ms bajos, y siempre que respondan a la ca-

lidad exigida. As, en este enorme y disperso

panorama de productos de gran consumo hay al-

gunas categoras, segmentos y marcas que logran

tener una evolucin positiva porque han sabido

adaptarse a las demandas actuales del compra-

dor, con la innovacin como arma que contina

dinamizando los mercados, e incluso ha permi-

tido abrir nuevos y exitosos mercados, como los

cafs monodosis. n

+++Los mercadosde productosbsicos parael hogaraguantan lacrisis muchomejor que elresto

cuando el consumidor

cambia sus hbitos


Crece el Libreservicio de Alimentacin y descienden las tiendas tradicionales


+++Las ventas de los tresprimeros trimestresdel 2011 hansupuesto nuevosrcords conincrementossuperiores al 20%sobre el 2010

l tema empezaba a recordar el cuento de Pedro y el lobo, tantos aos

prediciendo el despegue del comercio electrnico para comprobar que

pasaba el tiempo y en Espaa segua siendo algo totalmente minoritario

salvo en sectores muy concretos. Pero finalmente 2011 ha sido el ao

en el que comenz la consolidacin del comercio electrnico, que logr

un crecimiento espectacular sobre las cifras del ao anterior, y a pesar

de la fuerte crisis econmica que afecta a todos los sectores.

Segn los datos ms recientes, el comercio electrnico en Espaa alcanz los 2.421,8

millones de euros en el tercer trimestre de 2011, un 27,4% ms que en el mismo

periodo del ao anterior, segn la Comisin del Mercado de Telecomunicaciones

E

La expLosin deL ComerCio eleCtrniCo

(CMT). No slo au-

ment espectacular-

mente el volumen de

negocio, pues tam-

bin crecieron las

operaciones realiza-

das, que en ese tercer

trimestre de 2011 se

elevaron a 32,6 millo-

nes, un 34,7% ms que en 2010. Los datos de

los tres primeros trimestres del 2011 han su-

puesto nuevos rcords con incrementos superiores

al 20% sobre el negocio del 2010, que la propia

CMT cifr en 7.317,61 millones de euros.

Y eso que, segn el Instituto Nacional de Estads-

tica (INE), el porcentaje de personas que ha com-

prado por Internet en 2011 slo llega al 18,9%

de la poblacin, un punto y medio ms que el ao

anterior. En torno a 11 millones de personas (el

31,8% de la poblacin de 16 a 74 aos) ha rea-

lizado operaciones de comercio electrnico alguna

vez en su vida. As seguimos muy lejos de la

media europea del 40%, y an ms de las tasas

de pases como Dinamarca, donde han comprado

el 68%, o el 67% de Holanda o Reino Unido.

ENORME POTENCIAL DE CRECIMIENTO. El po-

tencial de crecimiento del comercio electrnico

sigue siendo enorme, ya que en 2011 un 63,9%

de los hogares espaoles tiene acceso a internet,

casi cuatro puntos ms que el 59,1% del ao an-

terior, lo que hace un total de 9,9 millones de vi-

viendas familiares conectadas, la inmensa

mayora (9,6 millones) con banda ancha.

Por parte de las empresas, el 67,0% de las que

tienen conexin a Internet disponen de pgina

web, y en las de 250 ms empleados, el por-

centaje llega al 92,4%. Claro que el 90,7% de las

empresas utilizan su web slo para darse a cono-

cer, y un 59,5% para facilitar el acceso a catlo-

gos y listas de precios.

As, el comercio electrnico alcanza nuevas cifras

rcord de facturacin y aumenta el nmero de

consumidores online a la vez que aumenta la pe-

netracin de Internet entre los particulares, tanto

en dispositivos fijos como mviles. Tambin se ha

ido ganando confianza a la hora de realizar com-

pras en la Red, en parte gracias a la entrada de

las grandes firmas. El 6 de septiembre el grupo

Inditex abri las tiendas online de Pull&Bear,

El e-comerce creci en 2011 ms del 20%apoyado por la llegada de Amazn, Asos y Alice yel despegue de los clubes privados de venta ycupones descuento


grandes temas


TLC_Add.indd 1 4/20/12 12:35 PM

Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y

Uterqe, que se sumaron a los portales de Zara y

Zara Home, activos desde 2010 y 2007. Pero el

gran acontecimiento fue el 14 de septiembre con

la llegada de la versin en espaol de Amazon, y

poco despus de la britnica Asos, especializada

en moda y con ms de 6 millones de clientes re-

gistrados en 160 pases. La llegada de estos gi-

gantes como Amazon, Asos o Alice.com supone

un fuerte impulso al e-comerce, adems de indi-

car con su apuesta por Espaa que nos ven cla-

ramente como un pas con

grandes posibilidades.

Claro que la llegada de los

grandes del comercio electr-

nico puede cambiar muchas

cosas. Hace un ao El Corte

Ingls le sacaba a Amazon

2,3 millones de usuarios co-

nectados desde Espaa, dife-

rencia que se ha reducido a

solo 300.000 a comienzos

de 2012, segn Nielsen On-

line. Desde su apertura en Espaa, Amazon

ha crecido un 253%, con unos 2,7 millones

de usuarios conectados desde Espaa ms

que en enero de 2011. Y aunque El Corte In-

gls tambin creci un 22%, la diferencia es

significativa.

Fuera de los grandes, solo el 15% de las pymes

espaolas utiliza el comercio electrnico, segn

el estudio de Google en colaboracin con The

Cocktail Analysis. Los sectores con ms peso en

esta categora son turismo, hostelera, ocio y

transporte.

ENTRE CUPONES Y CLUBES PRIVADOS. Otro

de los fenmenos destacados del ao que han

supuesto un fuerte impulso al e-comerce son los

clubes privados de venta-online y de cupones-

descuento, como BuyVip, Privalia, Vente-Prive,

Groupon, Groupalia, Lest-bonus, Planeo o Pri-

merity (esta ltima propiedad de El Corte In-

gls), que han logrado hacerse un hueco en el

mercado a base de apetecibles descuentos. En

2011 el sector ha vivido un autntico boom,

con la apertura de numerosos sitios dedicados

a estas actividades, y parece lgico que en los

prximos tiempos se tienda por una parte a la

consolidacin de algunos, se sigan produciendo

aperturas de otros, y quizs el cierre de los que

no consigan posicionarse en el nuevo mercado.

Como declaraba a Anuncios Antonio balos, di-

rector de marketing de Buyvip.com, la clave del

xito de estas empresas es conseguir unir la

mejor seleccin de productos, a precios atracti-

vos y con una buena experiencia de usuario.

De origen espaol, Buyvip fue adquirida hace

un ao por Amazon.

Por sectores, los productos que ms se compran

a travs de Internet segn el INE son alojamiento

de vacaciones (el 52,9% de las personas que

han comprado a travs de Internet), otros servi-

cios para viajes (49,0%), entradas para espect-

culos (41,6%) y, a cierta distancia, material

deportivo y ropa (30,5%). Y un dato destacado y

positivo para Espaa: el crecimiento en el uso

del comercio electrnico propici que, por pri-

mera vez en el tercer trimestre de 2011, los in-

gresos generados por las compras de los

espaoles en tiendas nacionales supere al gasto

en las extranjeras. En concreto, el volumen de

negocio de las compras online dentro de Espaa

fue de 1.053 millones de euros, por los 1.019,9

millones que fueron a tiendas extranjeras. Y las

compras desde el exterior a tiendas espaolas

fue de de 348,9 millones de euros, un 49,7%

ms que en 2010. n

+++Por primeravez, losespaolescompraronms entiendas de e-comerceespaolas queen lasextranjeras

la explosin del Comercio Electrnico



CM

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K

AF.210 x 297.pdf 1 09/03/2011 10:12:32

+++Estamos comenzando adescubrir todo un nuevo terrenoinexplorado, en el que lacreatividad no tiene msfronteras que la imaginacin

n relativamente poco tiempo el telfono mvil ha pasado

de ser un instrumento de comunicacin personal a un

medio cada vez ms importante para el marketing y la pu-

blicidad. La popularizacin de los smartphones, que ya

usan ms de 10 millones de espaoles, el 46,3% de los

usuarios de nuestro pas y el segundo pas de Europa en

nmero, ha multiplicado las posibilidades de comunicacin entre las

marcas y los consumidores, y contribuye decisivamente a que anuncian-

tes y agencias comiencen a considerarlo un medio casi imprescindible.

Las ventajas del mvil como medio publicitario y de marketing son claras

y evidentes, comenzando por la ms importante: es un medio persona-

lizado, que suele llevarse todo el da, y que permite una comunicacin

interactiva, adaptada no slo al consumidor, sino tambin al momento y lugar. Si a

ello se le suma el acceso a internet, la geolocalizacin, la realidad aumentada (AR),

la posibilidad de mensajes multimedia que incluyan fotos, vdeos, escaneo de im-

E

el mvil, nuevo gran medio publicitario

genes o cdigos para interactuar con mensajes o

anuncios de otros medios podemos sealar que

actualmente apenas estamos comenzando a des-

cubrir todo un nuevo terreno casi inexplorado, y

en el que la creatividad no tiene ms fronteras que

la imaginacin.

SEALES DE TRFICO COMO ANUNCIOS. No

hace mucho, Leo Burnett realiz una campaa

con una aplicacin (APP) que reconoca las se-

ales de trfico como QR Codes, esos cuadradi-

tos de pixeles en blanco y negro que son

identificados por los mviles como cdigos para

recibir un mensaje o dirigirte a un sitio web de

internet. Cuando el usuario apuntaba con su

mvil a una seal de trfico normal y corriente,

la aplicacin la identificada como un QR Code y

el terminal reciba diferentes informaciones y

mensajes sobre el Fiat Punto. Lgicamente,

tambin inclua elementos promocionales, la po-

sibilidad de ganar premios como incentivo a la

participacin en el juego.

Es solo un ejemplo de las creatividad aplicada a

un objetivo de comunicacin concreto y adaptada

a los elementos ms relacionados con el producto

a vender. En poco tiempo las marcas han descu-

bierto que los consumidores reciben con agrado

aplicaciones que les resulten interesantes, diver-

tidas, originales y tiles, e incluso las agradecen

a las marcas que las patrocinan o crean. Sin lle-

gar a la intromisin en la privacidad que auguraba

la pelcula Minority Report, con anuncios que

leen los ojos de las personas para mandarles

mensajes personalizados, recibir en el mvil una

oferta o invitacin personal cuando se est cerca

de un comercio concreto no solo es posible al

tener la mayora de los mviles dispositivos de


grandes temas

Un 67% de crecimiento de la inversin, las aplicaciones y la popularizacin de los

smartphones y tablets convierten al marketing mvil en medio clave


GPS que permiten la geolocacin, sino que puede

ser muy eficaz y posiblemente ser cada vez ms

habitual. Siempre, por supuesto, que se respete

la privacidad y se siga estrictamente las reglas del

permission marketing, el tener el permiso pre-

vio del consumidor antes de mandarle mensajes.

UN 67% DE CRECIMIENTO. La inversin en mar-

keting mvil en 2011 en Espaa ascendi a 63,6

millones de euros, lo que supone un 67,4% de

crecimiento sobre el ao anterior, segn el Estudio

de Inversiones en marketing y publi-

cidad mvil de la MMA (Mvil Mar-

keting Association) realizado por

Accenture. Para el 2012 el estudio

prev que contine este crecimiento

espectacular, hasta un 59% sobre el

ao pasado, y en 2013 se espera al-

canzar los 167 millones de euros de

inversin. Lo que no parece muy

exagerado si se tiene en cuenta que en EEUU la

inversin ha pasado de 416 millones de dlares

en 2009 a 1.102 en 2011, y las previsiones son

alcanzar los 1.501 millones para 2012, y 2.550

para 2014.

Por volumen, Internet Mvil sigue siendo la acti-

vidad ms importante en volumen, pues supone

el 42% de la inversin total. La gran mayora de

esta inversin se dedica a compra de display, con

una inversin del 76%, mientras un 6% se ha

destinado a bsquedas, y el video aparece con

fuerza, con un 18%.

Otras tipologas como las Aplicaciones (APP) han

ganado relevancia gracias al desarrollo de los nue-

vos terminales, y representan el 26% de la inver-

sin. Se trata de un campo donde la creatividad

resulta clave para seguir sorprendiendo y atra-

yendo al consumidor. Y la Mensajera tambin

sigue creciendo, apoyada por las posibilidades de

los mms (mensajes multimedia).

Por sectores, Telecomunicaciones supone casi la

cuarta parte de inversin en mviles (24,8%), se-

guido por Automocin (13,4%), Bebidas, Textil y

Finanzas, todas por encima del 6%. Junto a De-

portes y Tiempo Libre, estos seis sectores suponen

el 64% de la inversin.

En cuanto a formatos,

los de mayor futuro son

los contenidos y aplica-

ciones, gracias al inters

despertado en los anun-

ciantes (25,0%), se-

guido por el 18,3% del

couponing y el 16,3%

del display y un 13,5%

del video.

Entre los anunciantes

consultados para este

estudio de MMA, el 87% de los que han invertido

en marketing mvil dicen que volvern a hacerlo,

y eso que estamos ante un medio todava muy

nuevo e inmaduro. De hecho, entre las principales

barreras que sealan los anunciantes para hacer

marketing mvil est el desconocimiento de lo que

se puede hacer, las dudas sobre el coste de desa-

rrollos, o la falta de recursos internos.

Y es que, como medio relativamente reciente, la

MMA seala que las agencias an no lo conside-

ran y los anunciantes desconocen sus beneficios

y sus utilidades. n

+++Internet Mvilsigue siendola actividadmsimportante envolumen, puessupone el42% de lainversin total

el mvil, nuevo gran

medio publicitario


El uso del mvil en la tienda El mvil no vale slo para comunicacin, pues ya est demostradoque los consumidores lo han asumido rpidamente como un dis-positivo que les permite tambin buscar, comparar y comprar.Segn los datos de Google citados por Marketing News, un 20%de espaoles ya compra a travs de su mvil. Porcentaje que enEuropa slo supera el Reino Unido, con un 28%, e Italia con un23%. Los productos ms comprados por el mvil seran entradas,ropa y complementos y viajes. Y se da la peculiaridad que desdelos tablets se compra ms que desde los smartphones, sin contarnuevos dispositivos que se sitan entre ambos.Ya hay aplicaciones que permiten comprar desde el mvil aunqueuna tienda est cerrada, apuntando con la cmara el producto

que interesa. Otras aplicaciones permiten pro-barse ropa y otros productos y compartir en elmomento la foto de cmo queda a travs de lasredes sociales. Y eso que en Espaa todava no hallegado la aplicacin de Amazn que puso de losnervios a numerosos comercios en Estados Unidos:se apunta con el mvil a un producto en unatienda, y te facilita el precio del mismo en el gi-gante del e-comerce.


+++El xito dealgunasacciones noimplica que seageneralizado,puesmuchsimasotras pasandesapercibidasy no consiguenlos objetivosdeseados

a crisis no afecta por igual a todas las tcnicas de comunicacin co-

mercial. La publicidad y los medios convencionales sufren fuertemente

la reduccin de inversiones, al tiempo que internet y los nuevos medios

y soportes interactivos siguen creciendo. Y apoyado en esta tendencia,

la creacin de contenidos que resulten atractivos para los consumido-

res y que no precisen de inversin en medios al ser esos mismos con-

sumidores los que los busquen, descarguen o vean directamente a travs de la red

es cada vez ms habitual y en bastantes ocasiones rentable.

La tcnica se conoce con el trmino Brand Content, y en teora busca elaborar

contenidos propios pensando ms en los gustos, deseos y necesidades de los con-

L

Cuando el mensaje es el medio

sumidores tratando de atraerles y fidelizarles con

el principal argumento del entretenimiento. Con

este planteamiento, es evidente que las marcas y

sus agencias deben desechar muchos principios

clsicos de la publicidad, comenzando por la pro-

pia naturaleza del mensaje o contenido que se

trata de hacer llegar a los consumidores, que si

ven un claro planteamiento comercial de venta

suelen rechazarlo automticamente, e incluso

puede terminar resultando negativo para la ima-

gen de marca. Pero si se percibe como algo dife-

rente, divertido e interesante puede multiplicar

sus efectos gracias a la viralidad de las redes so-

ciales. Y descartar tambin en parte la mxima

de McLuhan, pues en este caso la clave est en

el contenido del mensaje ms que en los medios

por los que se haga llegar a los destinatarios.

Basta ver el palmars de los premios a la Eficacia

otorgados por la Asociacin Espaola de Anun-

ciantes (aea), donde hay una considerable repre-

sentacin de campaas basadas en medios

propios de los anunciantes o contenidos creados

por los mismos. Comenzando por la campaa de

Movistar que logr el Gran Premio a la Eficacia

en 2011, una serie de dibujos animados prota-

gonizada por Enjuto Mojamuto, personaje del pro-

grama Muchachada Nui, y que se utiliz para

vender internet mvil. La accin se concibi como

una demostracin del servicio, pues hasta enton-

ces Mojamuto nunca se haba movido de su

cuarto, y adems de los captulos colgados en in-

ternet se gestionaron apariciones en programas

dirigidos al target, como Buenafuente.

ENTRE PATOS Y GLOBOS. La campaa de Mo-

vistar no es ni mucho menos el nico ejemplo de

esta tendencia en los ltimos tiempos, pues sin

salirse de los premios a la Eficacia hay varios

casos ms. La campaa de Mixta de Mahou, obra

de Publicis, ha tenido un gran impacto no solo

por los surrealistas spots de televisin, pues los

La tendencia creciente a invertir en contenidosabre nuevas y enormes posibilidades a lasmarcas para conectar con los consumidores


grandes temas


210x297_Generica Mayo.indd 1 16/04/12 10:30

vdeos colgados en internet han acumulado ms

de dos millones de visionados con las aventuras

del Pato Willix, los amores de Mixta con el snd-

wich Mixto y otros vdeos de escaso presupuesto.

La agencia Doubleyou ha creado tambin conte-

nidos en internet para Atrpalo.com, como la des-

pedida de Barcelona del creativo brasileo Lucas

Jatoba, que lanz media docena de globos que

contenan entradas para una obra de teatro, en

un especial agradecimiento a la ciudad y sus ha-

bitantes. Grab todo el proceso en vdeo y lo colg

en internet, y su idea fue atrapada al vuelo por

Doubleyou, que la convirti en el eje de una cam-

paa con notable repercusin en la red.

Internacionalmente los premios publicitarios de

Cannes han dejado muestra del impacto de con-

tenidos creados para su difusin por internet,

como el gorila que toca la batera, las carreras de

camiones o los nios que mueven los ojos al ritmo

de la msica para anunciar las chocolatinas de

Cadbury. O los cortometrajes de Dove integrados

en su campaa Por la belleza real.

Es evidente que el xito de estas acciones no im-

plica que sea generalizado, pues muchsimas

otras pasan desapercibidas y no consiguen los ob-

jetivos deseados. Y en casi todos los casos se

trata de marcas que invierten tambin en publi-

cidad convencional, para las que la creacin de

contenidos es un complemento ms o menos im-

portante, que puede ayudar para lograr un obje-

tivo concreto, llegar a un target determinado, o

impulsar la marca en las cada vez ms importan-

tes redes sociales. Tambin suele ser un requisito

clave para alcanzar el xito invertir en relaciones

pblicas para amplificar el impacto y lograr espa-

cios en los medios de comunicacin de forma gra-

tuita, algo que resulta evidente en algunas

acciones que parecen diseadas especficamente

para lograr esa repercusin.

PELCULAS Y SERIES. No se debe confundir

tampoco el brand content con el clsico em-

plazamiento de productos (product placement),

pues en este caso el anunciante tiene el control

absoluto de los contenidos que quiere dirigir a sus

consumidores, desde su concepcin y diseo

hasta su realizacin y las formas de difusin, en

vez de limitarse a negociar las apariciones de la

marca en una serie o pelcula. Aunque tambin

hay casos que se mueven en la frontera de ambas

tcnicas, como la pelcula de Bollywood Zindagi

Na Milegi Dobara, la ms taquillera del pasado

ao en India, y que han visto ms de 70 millones

de personas en todo el mundo. Una pelcula con

la participacin activa de Turespaa, organismo

responsable de la promocin del turismo hacia

nuestro pas. El xito conseguido ha influido sin

duda en que Turespaa participe actualmente en

la realizacin de la serie Fix You, a partir de la

idea de la agencia Aftershare.tv, y que ha empe-

zado a emitirse por la cadena MTV en Alemania,

Reino Unido, China y Corea

Las formas de difusin del brand content tam-

bin se estn ampliando y multiplicando a travs

de los nuevos dispositivos mviles, desde smart-

phones a tablets que permiten la geolocaliza-

cin y las ofertas personalizadas que cambian

dependiendo del momento y lugar en que est el

consumidor.

Hay numerosos retos a superar, entre ellos la com-

plicada medicin del retorno de la inversin (ROI),

que difcilmente puede cuantificarse segn los

mtodos ms habituales. Pero los mencionados

premios a la Eficacia de la aea parecen confirmar

que es posible medirlo y establecer mtricas que

demuestren la repercusin de una accin. n

+++Las formas dedifusin delbrandcontenttambin seestnampliando ymultiplicandoa travs de losnuevosdispositivosmviles

Cuando el mensaje

es el medio



+++La explosin publicitaria de losmedios sociales y la del vdeoonline son dos de lastendencias que actualmenteaniman ms el crecimiento dela inversin en internet

o hace mucho, hablar de vdeo en internet era casi sinnimo de You-

Tube o de las pginas de descarga de pelculas. Aunque las posibilida-

des publicitarias del vdeo en internet parecan claras, no terminaba

de despegar, ms all de que cada vez se colgasen ms spots o que

varias marcas apostasen por crear pelculas publicitarias especficas

para la red. Algunas con enorme xito viral, como los anuncios de Dove

o Cadbury, o a nivel espaol el Amo a Laura de Tiempo BBDO para MTV, pero que

resultaban casi excepciones a la regla no escrita que pareca sealar que los vdeos

de publicidad en la red no tenan mucho sentido por la lentitud de la red.

La progresiva implanta-

N

el despegue del

vdeo en internet

cin de la banda ancha

ha permitido la popula-

rizacin del strea-

ming, con el que se

puede visualizar vdeos

en tiempo real y sin

tener que descargarlos.

Al tiempo, los nuevos

dispositivos de acceso a

internet como smart-

phones y tabletas, as

como las televisiones

con acceso a la red, han

empezado a cambiar radicalmente la idea y posi-

bilidades del vdeo en internet.

Las cifras lo demuestran. Segn las previsiones

del estudio Zenithviga, elaborado por ZenithOp-

timedia, la explosin publicitaria de los medios so-

ciales y la del vdeo online son dos de las

tendencias que actualmente animan ms el cre-

cimiento de la inversin en internet a escala mun-

dial, que contina superando cualquier expecta-

tiva de crecimiento. Y, fundamentalmente, con-

tribuye al aumento de la publicidad display que,

segn estas previsiones, se incrementar un 21%

entre 2011 y 2014, frente al crecimiento del

14% anual que se otorga a la de buscadores, o el

9% asignado a clasificados. De este modo, en tres

aos el peso de display pasar del 36% al 41%,

lo que es tambin buena noticia para las agencias

y creativos.

LOS FORMATOS MS IMPACTANTES. Y es

que, como apunta el estudio 5 formatos que

distinguirn tu marca de MediaMind, lo que

ms impulsa el rendimiento de los anuncios di-

gitales es la creatividad, siendo su impacto en

los resultados cuatro veces mayor que el plan

de medios. Algo en lo que coincide con otro es-

tudio de comScore que indicaba que las creati-

vidades con menor rendimiento han reducido el

conocimiento de marca en un 2,7%, la prefe-

rencia de marca en un 4,9% y el intento de

compra en un 4%.

El estudio de Mediamind analiz 300.000 pie-

zas creativas con el dwell, una mtrica que

permite medir la implicacin del usuario ms all

de los tradicionales clics, para establece que los

formatos ms impactantes son el Sidekick,

que aparta el contenido del soporte para ofrecer

un amplio espacio a la marca; Pushdown, que

cuando el usuario apunta al anuncio, el banner

La generalizacin de la banda ancha, que llega ya al61,9% de los hogares espaoles, permite popularizarcada vez ms los vdeos publicitarios en la red


grandes temas


empuja hacia abajo el contenido del soporte, lo

que da ms espacio al mensaje publicitario; Ho-

mepage Takeover, actualmente el rey de los for-

matos y el preferido a la hora de lanzar nuevos

productos y pelculas; anuncios en el Messenger,

pequeo, pero altamente eficaz, al aprovechar el

tiempo de espera que tiene lugar mientras se

chatea para entregar el mensaje publicitario; y

Video Extender, diseado para usar un video

sobre una web de texto. Como conclusin el di-

rector general de MediaMind, Gal Trifon, apunta

que en la publicidad online los anunciantes

deben ser conscientes de que el formato de un

anuncio representa una parte esencial de la cre-

atividad.

Segn los ltimos datos del EGM (marzo

2012) 23,4 millones de espaoles, el 59,5%

de los mayores de 14 aos, usaron internet en

el ltimo mes; y 17,9 millones lo emplearon el

da anterior. Las estadsticas del INE de octu-

bre de 2011 indican que el 63,9% de los ho-

gares espaoles (9,9 millones de hogares)

disponen de conexin a internet, y el 61,9%

con banda ancha, lo que hace un total de 9,6

millones de hogares que pueden ver vdeos sin

apenas esperas. El porcentaje de hogares con

conexin de banda ancha aument un 9,3% en

2011 respecto al ao anterior, lo que supone

un incremento de ms de 800.000 hogares.

Esto ha hecho que se convierta en algo habi-

tual el que aparezca un anuncio en formato

vdeo en los momentos de espera mientras se

descarga el contenido que quiere verse,

cuando no hace tanto solan ser mensajes

mucho ms simples con formato flash u otros

que tuviesen muy poco peso para que se

descargasen rpida y fcilmente. En muchos

casos estos vdeos promocionales incluyen un

botn con la posibilidad de que el internauta

se los salte si no quiere verlos, una concesin

al usuario que no existe en otros medios y que

transmite el respeto por la libertad de eleccin

que sigue siendo una de las bases de internet.

VDEOS PARA INTERNET. El crecimiento del

formato vdeo en internet hace tambin que

sea cada da ms normal el ver piezas creadas

especficamente para la red, conviviendo con

spots tradicionales que han sido creados para

la televisin. En muchos casos estos vdeos

pensados, diseados y creados para internet

pueden permitirse una libertad creativa mucho

mayor que los destinados a televisin, dado

que la red permite una segmentacin casi a

medida de cada usuario. De hecho, de los diez

spots ms vistos en 2011 en YouTube Espaa

la mitad fueron creados para TV y la otra mitad

para internet. Entre estos estn los de Publicis

para Mixta de Mahou, Liberad al pato Willix,

Uneuroveinte de OgilvyOne para ING Direct

y Unicef, Retrospective, de Nurun para

McDonalds, La liga que mueve el mundo,

de AftershareTV para Liga BBVA, y Tornado,

de El Laboratorio para una promocin del Mer-

cedes GLK.

Como un indicativo del crecimiento y despegue

del vdeo en internet est la adquisicin por

parte de Adobe Systems Incorporated de Audi-

tude, compaa independiente especializada

en tecnologas de rentabilizacin y gestin de

publicidad en vdeo aplicadas por editores y

medios de comunicacin. Adobe, creador del

flash, parece ver claro que con un internet

cada vez ms rpido apuesta por competir con

una oferta de vdeo integral. n

+++Ya es habitualel queaparezca unanuncio enformato vdeoen losmomentos deesperamientras sedescarga elcontenido quequiere verse

+++De los diezspots msvistos en 2011en YouTubeEspaa lamitad fueroncreados paraTV y la otramitad parainternet

el despegue del vdeo en internet



l esfuerzo de MKT da sus frutos y, gracias a los

datos recogidos semestralmente con el valioso ex-

pertise de todos los directivos y miembros de la

Asociacin, disponemos del ndice de Expectati-

vas de los Directivos de Marketing. Se trata de una

herramienta exclusiva, muy oportuna y fiable y,

como recientemente CEPREDE ha podido contrastar, es un indica-

dor en sincrona con el ciclo econmico y que muestra las tenden-

cias empresariales en tiempo real.

El equipo de CEPREDE ha conseguido este ao aportar un grano

Eque incluye Energa, Industria y Servicios destina-

dos a la Venta, permite disponer de una herra-

mienta clave para anticipar las tendencias. En

este momento podemos decir que el IED-MKT se

convierte en un referente, como otros ndices em-

presariales en otras economas. Ya contamos con

las tendencias para el primer semestre de 2012,

y estamos esperando las del segundo semestre.

En la ltima medicin, el equipo de la Asociacin

consigui incorporar el sector salud al conjunto de

la muestra, lo que aportar una mayor represen-

tatividad y solvencia a los datos del indicador IED-

MKT obtenidos mediante la encuesta.

A simple vista se puede apreciar la elevada sin-

cronizacin entre el mbito micro y macro. Es

decir, entre el indicador IED-MKT y las tasas que

se observan en el crecimiento econmico, espe-

cialmente en el valor aadido (VAB) especfico

sectorial de las actividades representadas.

El dato promedio anual (de los dos semestres) del

IED-MKT para 2011 equivale a un crecimiento

del 1,6% en trminos reales para el 71% del valor

aadido (VAB) nacional, considerando las activi-

dades que representa. En aquel momento, con in-

formacin oficial al tercer trimestre del ao, las

estimaciones macroeconmicas del modelo Whar-

ton-UAM de CEPREDE, indicaban una tasa de

crecimiento del PIB anual sera del 0,6% y del

nDiCE DE ExpEctativas

Es un indicador en sincrona con el ciclo econmico y que muestra las tendencias

empresariales en tiempo real

de arena al magnfico trabajo que viene desarro-

llando MKT con el ndice de Expectativas de los

Directivos de Marketing (IED-MKT) mediante una

de sus especialidades: contrastar cuantitativa-

mente una informacin que ya cuenta con un am-

plio banco de datos.

En este sentido, y de manera satisfactoria, se con-

firma que el ndice de Expectativas de los Direc-

tivos de Marketing (IED-MKT) se anticipa al dato

macroeconmico de la evolucin nacional de la

actividad empresarial.

ALTA CORRELACIN. Obtener un dato de corre-

lacin tan elevado (del 0.98) entre las mediciones

de Mercado de la encuesta empresarial que se ex-

presan en el indicador IED-MKT y las series esta-

dsticas macroeconmicas oficiales que resumen

la actividad del 71% del valor aadido nacional,

de MKT


+ + +Con estendice laAsociacin deMarketing deEspaa tieneun indicadorde granutilidad paralos directivosen la toma dedecisiones

DESTACADOS2011

Antonio Pulido San Romny Juan Jos Mndez Alonso

CEPREDE


1,4% para el VAB sectorial especfico del colec-

tivo afn al IED-MKT.

Normalmente las actividades ms representadas

en la muestra de MKT han registrado un creci-

miento por encima de la media del PIB. Por tanto,

el crecimiento anual del 1,6% (para las activida-

des representadas) que se obtendra a partir de la

correlacin del indicador IED-MKT es muy con-

gruente y plenamente vlido para anticipar lo que

acontece en el mercado y la economa espaola.

El avance de 2012, sin dejar de ser muy preocu-

pante para el contexto nacional, ha descontado

anticipadamente el desenvolvimiento del primer

semestre del ao (con un dato de -1,7 en el IED-

MKT). Tal y como, despus de noviembre de 2011

y de inicios de este 2012, se encargaran de co-

municarlo las diferentes instituciones internacio-

nales, europeas y analistas nacionales.

EFECTO DESCONTADO. Hoy por hoy, CEPREDE

ya est en condiciones de adelantar que ese dato

supone que en junio de 2012 la economa espa-

ola estar en crecimientos interanuales negativos

cercanos al -2%. Lo dice el dato del ndice IED-

MKT desde un punto de vista empresarial y lo dice

+ + +Podemosdecir que elIED-MKT seconvierte enun referente,como otrosndicesempresarialesen otraseconomas

ndice

de expectativas


la modelizacin macroeconmica.

Este escenario trazado por las expectativas de los

directivos de manera anticipada sigue siendo v-

lido a fecha de hoy, y habr que esperar a los cam-

bios y reformas de la nueva gestin gubernamental

para encontrar algn estimulo al crecimiento que

permita nuevas dosis de inversin y creacin de

empleo que mejoren las previsiones para el se-

gundo semestre. Aunque no es tarea fcil.

El IED-MKT del prximo semestre nos dir como

se perfila la expectativa de los directivos de mar-

keting para el final del ao, y como sabemos que

es un patrn seguido por el comportamiento real

del mercado, podremos saber cmo estarn, ge-

neral y sectorialmente, las ventas futuras.

Con este ndice la Asociacin de Marketing de

Espaa tiene un indicador de referencia en el

mercado, no solo en cuanto a comunicacin e

imagen corporativa, sino de gran utilidad para

los directivos en la toma de decisiones. Incluso

es seguido por diferentes organismos nacionales

y parece que est calando en asociaciones

anlogas fuera de nuestras fronteras. El caso de

xito es doble: porque funciona bien, y porque

es un ejemplo a imitar. n

EVOLUCIN DEL NDICE DE EXPECTATIVAS DE DIRECTIVOS DE MARKETING, IEDMKT

Elaboracin CEPREDE


Guinness de los Rcords por ser el pueblo con

mayor porcentaje de nombres raros, como Filigo-

nio, Quintilia o Filonina. En otro, apareca un

grupo de mujeres llamadas Marciana. Esta ac-

cin mereci el Gran Premio en el Inspirational

2011, festival de publicidad interactiva del IAB.

2.- ALFA SE REINVENT EN LO DIGITALCualquiera dira que el futuro de las mquinas de

coser hoy en da es el mismo que el de la

fotografa analgica, es decir, ninguno. Sin

embargo, ambos negocios estn creciendo

reconvertidos en una actividad de nicho. Es el

caso de Alfa, la marca espaola de mquinas de

coser que, tras pasar por su purgatorio al dejar de

ser un recurso del hogar, ha renacido bajo otra

orientacin. Apoyndose en el entorno digital, Alfa

se ha posicionado dentro de la filosofa del hazlo

t mismo, no como necesidad, sino como forma

de expresin y auto realizacin. A travs de un

viral y de la actividad de cuatro blogueras

aficionadas a la costura, Alfa llev a ms de

10.000 personas a realizar un curso on line de

costura con mquina.

3.- TRINA PROMOCION EL HUERTING EN ELCENTRO DE MADRIDEl refresco propiedad de Orangina Schewppes se

uni a la corriente de los huertos urbanos con una

instalacin en la Plaza de Callao de Madrid con-

sistente en un huerto acompaado de otras acti-

vidades y consejos para promocionar una forma

de vida sostenible. Esta iniciativa se complet con

una pgina web www.practicahuerting.com en la

que se dan todo tipo de consejos para practicar

esta actividad. No obstante no fue la nica marca

en organizar algo parecido y con similares objeti-

vos y, adems, en el mismo espacio. Una semana

despus Fontaneda, de Kraft Foods, instalaba en

la misma plaza madrilea un campo de trigo.

AQUARIUS LE CAMBI EL NOMBRE, LEGALMENTE,A MUCHOS ESPAOLES

Al menos, ms de 3.000 lo solicitaron y de ellos

unos cuantos cientos tenan en marcha la trami-

tacin el pasado otoo en la gestora on line que

mont Aquiarius, marca de Coca-Cola, dentro de su filosofa de

la gente hace lo que le da gana.

La campaa, obra de Sra. Rushmore, fue una de las ms notorias

del ao y atrajo a ms de 800.000 seguidores en Facebook. Cont

con una batera de anuncios televisivos protagonizados por los ve-

cinos del pueblo de Huerta del Rey, conocido por figurar en el

DESTACADOS2011

Diez casos

Los diez casos ms ledos en Marketing News a lo largo de 2011 se repartieron

fundamentalmente entre gran consumo y distribucin. Fueron los que siguen.

nacionales


+ + +Ms de 3.000espaolessolicitaroncambiar sunombre legal enuna campaa deAquarius

1.-


Diez casos

nacionales

4.- MCDONALDS UTILIZ EL CAF Y LAGEOLOCALIZACIN PARA SER ALTERNATIVA A

STARBUKSSi en su mercado original, McDonalds lanz hace

dos aos su versin McCaf para hacerle la com-

petencia a Starbuks, en Espaa el paso dado por

la cadena de comida rpida ha sido menos arries-

gado. Mediante un acuerdo con Segafredo Zanetti,

comenz a ofrecer caf de primera calidad en sus

restaurantes y, para comunicarlo e incitar a la

prueba, lanz una aplicacin que utilizaba la lo-

calizacin de los telfonos inteligentes para repar-

tir pruebas gratuitas del nuevo caf. La aplicacin

requera un registro previo y estaba basada en Fa-

cebook Lugares.

5.- ULABOX, UN SUPERMERCADO EN EL BOLSILLOLos supermercados online sin tienda fsica han co-

menzado a ser una realidad en Espaa. Uno de los

ms avanzados es Ulabox que, adems de a travs

de ordenador, permite comprar desde aplicaciones

para Iphone y Android. Su oferta es bsicamente

de primeras marcas de productos envasados y

ofrece el envo gratuito, adems de prestaciones

avanzadas. Fue desarrollado por Elogia.

6.- FOX CRIME JUG A TIROS CON LA REALIDADAUMENTADA

Una de las vallas ms notorias del ao fue la ins-

talada por Fox Crime en Madrid para promocionar

su serie Blue Blood. Combinada con una aplica-

cin para iPhone y realidad aumentada, permita

a los transentes que se situaran ante la valla si-

mular una sesin de entrenamiento para policas

en la que tenan que disparar a los delincuentes y

evitar hacerlo a los ciudadanos normales. Con ello

tambin se organiz un concurso entre todos los

participantes.

7.- ALAIN AFFLELOU, AGRESIVAS PROMOCIONESPARA ALIVIAR LA CRISIS

Los primeros meses del ao son siempre muy ac-

tivos promocionalmente hablando para la cadena

Alain Affleou. Si en el 2010 lanz una promocin

por la que los desempleados pagaban slo un ter-

cio de la factura, acreditando su condicin, en

2011 fue ms all, proporcionando gafas gratis a

los cien primeros clientes del da 19 de febrero

en sus 1.000 pticas repartidas por diez pases,

256 de ellas en Espaa. El coste de la promocin

se estim en 10 millones de euros y tena el obje-

tivo aadido de presentar la Collection Alain Af-

flelou.

8.- TELEPIZZA BUSC SU MILLN DE FANSUna campaa de televisin y actividad en la red

fueron algunas de las acciones que despleg Te-

lepizza con el objetivo de conseguir un milln de

fans. Aunque parece que no los consigui por

mucho, la campaa tambin tena otros objetivos,

como situar la marca ms cerca de la dieta medi-

terrnea y lanzar una nueva masa.

9.- UNA TIENDA MUY ESPECIAL DE PULL&BEARLa cadena Pull & Bear instal en La Corua una

tienda dotada de novedades interactivas que luego

traslad a otras de otros continentes. Para empe-

zar, el escaparate tiene zonas interactivas en las

que los viandantes pueden modificar con su pre-

sencia y movimientos las imgenes que se mues-

tran. Para seguir, dentro de la tienda, los clientes

pueden consultar un catlogo virtual, combinar

prendas y subir su resultado a Facebook.

10.- COCA-COLA VENDE A DOMICILIOAprovechando el 125 aniversario, Coca-Cola hizo

un test de venta domicilio en dos cdigos postales

de Madrid. A travs de la web www.cocacolaado-

micilio.com se pueden hacer pedidos de todos los

productos de la firma y otros servicios especiales.

Por ejemplo, alquiler de mobiliario de la marca. n


+ + +Una aplicacinutilizaba lalocalizacin delos telfonosinteligentes pararepartir pruebasgratuitas de caf


nocida como la ciudad de los coches y todo el

mundo conduzca tan jodidamente mal. El em-

pleado fue despedido fulminantemente, pero

eso no evit que su agencia perdiera la cuenta

ni que el mensaje se retuiteara miles de veces.

No anduvo lejos en popularidad la crisis provo-

cada por un conocido humorista estadouni-

dense, que prestaba su voz a la mascota de los

seguros Aflac, un pato, cuando le dio por hacer

chistes por Twitter a cuenta de la

tragedia provocada por el terre-

moto de Japn a primeros de ao.

Su incontinencia le cost el tra-

bajo y le dio ocasin al anun-

ciante, la mayor parte de cuyos

ingresos procede del mercado ja-

pons, para organizar una cam-

paa solicitando nuevas voces.

Otras marcas que sufrieron por di-

ferentes motivos alguna crisis de

importancia el ao pasado fueron

Nivea y Reebok. La primera, por

un anuncio de prensa en el que el

protagonista era un afroamericano y el titular

re-civilize yourself. La segunda por una multa

de nada menos que 25 millones de dlares im-

puesta por la autoridad federal estadouni-

dense, que entendi que Rebook haba

exagerado los beneficios de su gama Easy Tone

en el desarrollo de las nalgas de sus usuarios.

2.- DIESEL CRE EL BOTN DE NO MEGUSTA EN FACEBOOKAlgo que echaban de menos los fieles de la red

social les fue proporcionado por Diesel, convir-

tindose as en una de las aplicaciones ms

notorias del ao. Lo hizo en el contexto de su

campaa Diesel Island, continuacin de Be

stupid, del ao anterior. A lo largo del ao han

sido miles las marcas que han ido proponiendo

aplicaciones para Facebook. Las marcas espa-

DESTACADOS2011

Diez casos

Las noticias que ms llamaron la atencin a los lectores de

Marketing News referidas a temtica internacional fueron en su

totalidad casos de xitos y fracasos on line.

internacionales

LAS CRISIS EN REDES SOCIALES SIGUIERONENTRE LO MS LEDO

La crisis que se llev la palma este ao fue la

de Chrysler y le lleg de una forma absoluta-

mente inesperada. Un empleado de la agencia

que manejaba sus redes sociales lanz un

mensaje que no escandalizara a nadie, pero lo hizo sin darse

cuenta desde una de las cuentas de la propia Chrysler. El men-

saje en cuestin deca: Me parece irnico que Detroit sea co-

1.-

+ + +A lo largo delao han sidomiles lasmarcas que han idoproponiendoaplicacionespara Facebook


Pag 37-38-40:Anuario MKT 18/04/12 09:44 Pgina 1

olas tambin se han sumado a la tendencia,

pero Diesel dio primero con una buena idea

aparentemente sencilla.

Tambin Ikea llam la atencin con otra aplica-

cin, aunque por otros motivos. La aplicacin

de la firma sueca una a You Tube y Facebook y

propona al usuario disear automticamente un

dormitorio en 3D a partir de la informacin de

su perfil. La aplicacin llega incluso a tomar

fotos del muro para colocarlas en marcos dentro

de la habituacin virtual.

3.- LOS NGELES DE AXE CAYERON REAL YVIRTUALMENTE

La campaa de Axe Excite, marca de Unilever,

extendi la idea de los ngeles que caan del

cielo atrados por su olor (aunque lejos de no

tener sexo, eran obviamente modelos especta-

culares) en forma de experiencia real y virtual.

Esta ltima se desarroll en una estacin bri-

tnica de cercanas. Al situarse en un punto

sealado en el suelo y mirar a una gran panta-

lla, el viandante vea asombrado como en ella

un ngel de Axe caa del cielo y se mova a su

alrededor (manejado desde un ordenador por-

ttil). Otra experiencia menos tecnolgica con-

sisti en dos ngeles de carne y hueso

descolgndose desde lo ms alto del Hotel Se-

nator en la Gran Va madrilea.

4.- COCA-COLA JUG CON LOS NOMBRES DELOS AUSTRALIANOS

Una de las campaas ms exitosas del ao

para Coca-Cola se desarroll en Australia. Si

en Espaa su marca Aquarius consigui ayu-

dando a cambiar de nombre a quien lo pidiera,

en el pas continente us los nombres ms co-

munes en una campaa ambiciosa y compleja.

Se hicieron latas de Coke con los 150 nombres

ms comunes en Australia, y el resto poda so-

licitar la suya en centros comerciales. Al

tiempo la valla ms famosa de Australia, en

King Cross, Sidney, iba publicando los nom-

bres recibidos y los concernidos reciban la

prueba en su telfono mvil. Por ltimo, no

poda faltar Facebook. Una aplicacin permita

compartir una Coke virtual con los amigos, rea-

lizar spots con las fotos de los perfiles y parti-

cipar en un sorteo.

5.- UNA CAMPAA INTERNACIONAL PARA BUSCARAL CHICO MARTINILa marca italiana puso en marcha una campaa

internacional para buscar al protagonista de su

siguiente campaa global. Facebook fue el cen-

tro de esta operacin que convoc a participan-

tes de diecisis pases y tena un premio de alto

nivel: 150.000 euros. La campaa se estren a

fin de ao con el claim Luck is an attitude.

6.- MARIPOSAS VIRTUALES QUE SIRVENCOMO CUPONES

Una de las aplicaciones de realidad aumentada

ms espectaculares del ao lleg de Japn. La

agencia Dentsu y la compaa Butterfly Corp. pre-

sentaron un aplicacin para telfonos inteligentes

que permite descubrir y cazar mariposas que

aparecen en la pantalla al apuntar con la cmara

y cazarla como con un cazamariposas. En realidad,

cada mariposa, adems de para coleccionarla,

sirve para usarla como un cupn en un estableci-

miento cercano al lugar donde fue capturada.

Este desarrollo provoc la admiracin no slo

de los marketinianos espaoles, sino de todo

el mundo.


+ + +Coke hizo latascon los 150nombres mscomunes enAustralia, y elresto podasolicitarla suya encentroscomerciales

Diez casos

internacionales


Diez casos

internacionales


7.- SER EL PEOR, TAMBIN PUEDE DARRDITOS EN MARKETING

Un recurso fcil en marketing es insistir en la

comunicacin de una empresa o marca que se

es lder o el mejor, aunque eso tenga relativa

importancia para el usuario. Pero es ms ex-

traa la insistencia en que se es el peor, algo

que seguramente s importa, y mucho a sus po-

sibles clientes.

Pues es lo que hizo el Hans Brinker Budget

Hotel, de Amsterdam. La todopoderosa web Tri-

padvisor deca de l que da la sensacin de

estar en la crcel, que sus habitaciones son pe-

queas y que el cuarto de bao es un asco. Sin

embargo, posicionndose como perfecto para

ir con amigos por su ambiente festivo, se ha

ido haciendo una clientela que lo adora a pesar

de ser, como dice su publicidad, el peor hotel

del mundo. A pesar de ello se permite tener un

agencia de lujo, como KesselsKramer que le

elabor su ltima campaa en la que se inclua

un concurso de vdeos sobre el hotel en You-

Tube. Al xito del concurso colabor que por

cada 1.000 visualizaciones de un vdeo, el hotel

entregaba diez euros en efectivo a su autor.

8.- GOOGLE ACAPAR LA CUENTA DE HEINEKENLa cervecera Heineken, una de las ms activas

en el mundo online, y Google, anunciaron un

acuerdo por el que la empresa tecnolgica ha

comenzado a gestionar la publicidad digital de

la marca. Ese acuerdo contemplaba no slo pu-

blicidad en YouTube y dispositivos mviles ges-

tionada por Google sino tambin el uso de la

potencia analtica de la forma para determinar

la eficacia de la publicidad de Heineken en los

distintos medios convencionales y las propues-

tas de planificacin. El acuerdo se extiende a

ms de veinte pases. Heineken invierte ms de

2.500 millones de dlares al ao en publicidad,

un 7% en digital.

9.- CARLSBERG SE APUNT UNO DE LOSVIRALES DEL AO

Mientras Heineken negociaba con Google, su

competidora Carlsberg lograba ms de siete mi-

llones de visualizaciones a final de ao de uno

de los virales del ao, firmado para ella por la

agencia belga Duval Guillaume. Era una idea de

cmara oculta por la cual se vea una sala casi

llena de intimidantes individuos estilo hell an-

gels. El casi obedece a que en el centro que-

daban dos butacas vacas. Desde la taquilla

enviaban a parejas a esas dos butacas y el vdeo

muestra las diferentes reacciones de las mis-

mas. Los que se atrevan a sentarse eran ilumi-

nados por unos focos y reciban un sonoro

aplauso de sus inslitos vecinos. Todos acaba-

ban brindando con Carlsberg.

10.- PROCTER & GAMBLE LANZ UNA WEB DECONTENIDOS PARA HOMBRES

Ya era noticia que un anunciante como P&G se

metiera a editor, pero si adems lo haca de una

pgina de contenidos para hombres, incluyendo

consejos sobre el sexo, la noticia corri como la

plvora. El propio The New Yor Times le dedic

un reportaje al asunto. La pgina www.manof-

thehouse.com, (el hombre de la casa) est diri-

gida a los hombres en general y ofrece consejos

y soluciones para asuntos tan diversos como co-

cina, lavado, educacin de los hijos, relaciones

sentimentales y sexo. Un ao despus el resul-

tado de trfico no haca an honor al revuelo or-

ganizado. n

+ + +El Hans BrinkerBudget Hotel seha ido haciendouna clientelaque lo adora apesar de ser "elpeor hotel delmundo"


siemens.com/answers

Y por este motivo diseamos nuestra tecnologa para que sea ms duradera y consuma menos recursos. Ayudamos a nuestros clientes a reducir sus emisiones de CO2, e innovamos ofreciendo respuestas nuevas con una de las carteras medioambientales ms amplias del mundo.

Como resultado de este trabajo, hemos sido designados los mejores de nuestro sector por el Dow Jones Sustainability Index. Adems, el Carbon Disclosure Project (la base de datos independiente ms grande del

mundo con informacin corporativa sobre cambio climtico) nos ha reconocido como la mejor empresa del mundo.

Sin embargo, nunca afirmaramos que tenemos todas las respuestas. Por eso trabajamos con 190 pases, miles de ciudades y decenas de miles de empresas en los sectores de la energa, la industria y la salud.

Trabajamos en el mundo de hoy para crear respuestas que lleguen al mundo de maana.

El mundo de maananecesita respuestas duraderas.Por este motivo empezamos a construirlas hoy con clientes de todo el mundo.

Ikea, Google, Nestl y Danone lideraron esta cla-

sificacin, y marcas como Appel o Coca-Cola se

colocaron bastante ms abajo.

LAS REDES SOCIALES COMO CANAL DE VENTALos esfuerzos por monetizar las redes sociales, es-

pecialmente Facebook, se mueven en dos senti-

dos. Uno, desde la propia red social ofreciendo

nuevas oportunidades a las marcas, y dos, desde

las marcas, creando entornos con un ROI medible,

por ejemplo en forma de ventas. Algunos de los

anunciantes que tomaron la delantera en este es-

fuerzo fueron Dell y 1-800

Flowers, con outlets en Face-

book la primera y, la segunda

y ms sorprendentemente, en

Twitter. Las previsiones ha-

blan de 30.000 millones de

dlares en este canal en

2015, claro que entonces no

haban aparecido las nuevas

redes an ms comerciales,

como Pinterest.

EL CONSUMIDOR DELFUTURO EST EN LOSPASES EMERGENTESUn estudio de Deloitte estima en

800 millones esos nuevos consumi-

dores que formarn la clase media

de pases emergentes, una fuerza capaz de hacer

mover el comercio de bienes. Las empresas de

gran consumo y servicios tendrn que adaptarse

a las necesidades de esas nuevas clases. Deloitte

prev tambin diez aos muy conflictivos en los

que habr cambios profundos a todos los niveles,

incluyendo la relacin de los consumidores con

las marcas y la forma de estas al hablarles.

ESCUCHAR LAS REDESSOCIALESAunque el inters de los usuarios

por seguir a las marcas en redes so-

ciales es menor del que algunos va-

ticinaban, lo que es indiscutible es que las marcas

forman parte de la conversacin entre los inter-

nautas. Y esa conversacin se puede auscultar en

beneficio de ellas. No es extrao que hayan apa-

recido numerosas empresas dedicadas a esta

tarea, que algunos incluso ven como un sustituto,

o al menos un complemento, a los estudios can-

nicos de mercado.

UN NUEVO CONSUMIDOREMERGE EN LA CRISISCada ao se va perfilando cmo es

el nuevo consumidor que emerge

de la situacin de crisis, especial-

DIEZ tendencias

Diez movimientos y tendencias de importancia detectadas por Marketing News en 2011 y

con proyeccin sobre 2012.

LAS MARCAS PIERDEN IMPORTANCIA CON EL NIVEL DE DESARROLLOFue una de las conclusiones del estudio sobre la relevancia que otorgan

los consumidores en su vida a las marcas, realizado por Havas Media.

Literalmente el concepto era si le importara o no que una marca desa-

pareciera. Los pases en vas de desarrollo, como los de Latinoamrica, registraron

una mayor consideracin hacia las marcas, un 30% de media, con una gran diferencia

sobre el 5% de EEUU y el 8% de Europa. Cuando se trata valorar el impacto de las

marcas sobre la vida de las personas, el ranking presenta un aspecto bastante dife-

rente que cuando se evalan las marcas por otro parmetros ms habituales. As,

1

2

3

4

5

DESTACADOS2011

+ + +Deloitte prevcambiosprofundos en larelacin de losconsumidorescon las marcasy la forma deestas alhablarles



diez

tendencias

mente en Europa.

En su pronstico

de tendencias para

2012, JWT de-

tecta, entre otras

las siguientes. La

bsqueda de los

mejores precios es

la nueva normali-

dad. No renunciar

a pequeos placeres, aunque y lo hayan hecho a

los grandes. El espritu emprendedor de la gene-

racin perdida aflorar y las marcas tendrn su

oportunidad. El valor de compartir crecer al igual

que la conciencia ambiental en torno a los alimen-

tos. El envejecimiento cambia de percepcin: se

vive ms y mejor.

VIVIR LA VIDA MVILSi los telfonos mviles hicieron cambiar muchos

hbitos, los inteligentes estn generando una

nueva cultura. El siempre conectados ha hecho

emerger innumerables modificaciones en la forma

en que nos relacionamos, compramos o conduci-

mos. Un estudio de TNS de primeros de 2011 de-

tectaba ya el tremendo crecimiento de las

conexiones mviles a redes sociales y predeca el

de la posesin de tabletas, luego confirmado. El

fenmeno no ha hecho ms que empezar y esos

cambios de hbitos se trasladan directamente al

marketing. El uso de los dispositivos en el punto

de venta es una frontera que promete cambios

drsticos en pocos aos.

EL DIRECTOR DE MARKETING COMOTRITURADOR DE NMEROSLos propios directores de marketing (DM) tambin

son objeto de estudios, como el muy ambicioso

que present IBM en 2011 sobre ms de 1.700

entrevistas en 64 pases, 100 de ellas a DM es-

paoles. Lo que ms inquieta a los DM es la ex-

plosin de los datos, para la que an no se sienten

preparados y las redes sociales, con las que ya

estn jugando. Dos tercios piensan que en 2015

sern evaluados por parmetros de ROI, aunque

piensan que su empresa no est preparada para

medirlo. En general, parece que el futuro traer

una recuperacin de su papel, algo menoscabada

en los ltimos tiempos.

LA GRAN EXPLOSIN DELCOMERCIO ELECTRNICOLas predicciones a primeros de ao

apuntaban a un crecimiento cer-

cano al 20 por ciento del comercio

electrnico en Espaa y seguramente se quedarn

cortas, teniendo en cuenta los resultados de los

ltimos meses del ao. Grandes operadores recin

llegados, como Amazon, la eclosin de los clubes

de compra y outlets virtuales y la ubicuidad de los

dispositivos mviles, se han confabulado para que

la venta minorista en la red haya crecido hasta su-

poner el 18% de lo que se vende en ella. Los pun-

tos de venta van a intentar parar la sangra con el

incremento de las horas de servicio.

LOS JUEGOS EN REDESSOCIALES, ESPERAN A SERDESCUBIERTOSEl 22% de los usuarios de redes so-

ciales se define como jugador habi-

tual en juegos en ese entorno, y la

tendencia es creciente. Quizs por eso hubo un

exceso de optimismo en torno al lanzamiento en

bolsa del primer operador mundial, la empresa

Zynga. En cualquier caso, en el modelo de los jue-

gos para redes sociales, las marcas an no han

adquirido el papel que podran llegar a tener.

LA TELEVISINDISTRIBUIDAEl 31% de los espaoles propieta-

rios de tabletas dice ver la televi-

sin a travs de ellas. Es slo un

apunte de un fenmeno emergente: la dispersin

del concepto televisin por mltiples pantallas. A

los productores tradicionales, muy activos en in-

ternet, se suman los propios fabricantes de apa-

ratos de TV que estn creando sus propios

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