“La Retórica

de la

Imagen”

Roland

Barthes

Roland Barthes1915-1980

Filósofo, escritor, ensayista y

semiólogo francés. Influido por la

obra de L. Bloomfield y F. De

Saussure a principios de los años

70 se propuso fundar una nueva

ciencia; la semiología. Para estudiar

la naturaleza, producción e

interpretación de los signos sociales

a través del análisis de los textos.

En la

imagen

publicitaria

conviven

tres

mensajes

El mensaje

Connotado

El mensaje

Lingüístico

El mensaje

Denotado

Mensaje

LingüísticoPrimer mensaje

“El mensaje lingüístico está

presente en todas las imágenes:

como título, como leyenda, como

artículo de prensa, como diálogo

de película, como fumetto (...)

Somos todavía, y más que nunca,

una civilización de la escritura.

Funciones

del

mensaje

lingüístico

respecto

del

mensaje

icónico

Función Anclaje

⊙El texto guía al

lector entre los

significados de

la imagen.

⊙Control.

⊙La imagen

posee la carga

informativa.

⊙Fotografía de

prensa,

publicidad.

Función Relevo

⊙La lengua

complementa,

refuerza a la

imagen.

⊙Se requiere

aprendizaje de

la lengua.

⊙Historietas,

caricaturas.

Mensaje

lingüístico

en

PANZANI

⊙Código: Lengua Francesa

⊙ Saber: Escritura francesa y el

idioma.

⊙Mensaje lingüístico doble:

• Nombre de la firma

• Asonancia “PANZANI”= italianidad

Mensaje

ConnotadoIcónico Codificado

“Si hacemos a un lado el mensaje

lingüístico, queda la imagen pura

(…) revela de inmediato una serie

de signos discontinuos

Primer

signo:

Escena

representada

⊙ Significado: “Regreso del mercado”.

⊙ Significante: Red entreabierta que

deja escapar las provisiones de la

mesa.

⊙ Valores: Frescura de los productos y

preparación casera a la que están

destinados.

⊙ Saber: Implantado en los usos de una

civilización vasta, opuesta a

civilización mecánica.

Segundo

signo:

Italia

⊙ Significado: “Italianidad”.

⊙ Significante: Tonalidad tricolor

(blanco, verde y rojo)

⊙ Saber: Específicamente francés,

fundado en un conocimiento de

estereotipos turísticos.

⊙ Relación de redundancia con el

signo connotado del mensaje

lingüístico, asonancia italiana de

PANZANI.

Tercer signo:

Servicio

culinario total

⊙ Significado: “Servicio culinario total“.

⊙ Significante: Conglomerado de

objetos.

⊙ Valores: Provee todo lo necesario

para la preparación de un plato

compuesto y la salsa de tomate

iguala a la materia prima.

⊙ Puente entre el origen de los

productos y su estado último.

Cuarto

signo:

Composición

pictórica

⊙ Significado: Recuerdo de

representaciones pictóricas de

alimentos.

⊙ Significante: Estética, naturaleza

muerta.

⊙ Saber: Cultural.

Mensaje

DenotadoIcónico no Codificado

“Privado de todo saber, (…) reúne

en un espacio común una cantidad

de objetos identificables

(nombrables). Los significados de

este tercer mensaje están

constituidos por los objetos

fotografiados.

Mensaje

Denotado

PANZANI

⊙ El signo no proviene de un depósito

institucional, no está codificado, es un

mensaje sin código.

⊙ Formado por los objetos fotografiados.

⊙ Identificación de cada uno de los

elementos de la imagen.

⊙ Mensaje literal, soporte del mensaje

simbólico.

⊙ Saber: Relacionado con la percepción.

Connotación y

Denotación

Connotación“Relación entre el signo y los demás signos

(y valores) de la cultura”

⊙ La relación se basa en la capacidad que

tiene un signo (compuesto por un signo

y un significante) de convertirse en el

significante de otro significado.

⊙ El signo completo se convierte en parte

(el significante o expresión) de otro

signo.

⊙ Retórica: Conjunto de connotadores

Denotación

“Relación entre un signo y su referente”

⊙ Se equipara con el sentido literal de un

signo.

⊙ Es la identificación pura y simple de los

elementos de una escena.

⊙ En publicidad no existe una imagen

literal en estado puro.

¡Gracias!Carvalho Blanco, Marina

Carrascal, Delfina

Teorías de la Comunicación 2016