APERTURA DE NEGOCIOS

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Sesión No. 5

Nombre: Plan de Mercadotecnia. Segunda parte.

Objetivo de la sesión: Al finalizar la sesión, los estudiantes tendrán

conocimiento sobre las diferentes estrategias de mercadotecnia para aplicar de

acuerdo a las condiciones propias del mercado y de la competencia.

Contextualización

En la sesión pasada pudimos apreciar la importancia de conocer a nuestro

mercado y a nuestra competencia. Saber “dónde estamos parados” es

importante, saber lo que nos puede esperar también. Pero, ¿y ahora? ¿Qué

hacer con esa información?

Hay que planear qué hacer. Se necesita ahora desarrollar estrategias. Las

estrategias de mercadotecnia son parte del proceso de planeación de la

organización. Deben escogerse con base en la situación actual y lo que se

busca llevar a cabo para posicionarnos en el mercado.

¿Cuáles son las estrategias de mercadotecnia de más impacto?

¿Cuáles son tales impactos?

http://definicion.de/estrategia/

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Introducción al Tema Queremos ganar a nuestra competencia; es un principio básico de cualquier

empresa que se mueve en cualquier mercado. Es una constante. Pero, las

estrategias no lo son, porque varían. En general, las podemos identificar como

estrategias ofensivas y defensivas.

¿Ofensivas? ¿Contra quién o qué?

¿Defenderse? ¿De quién o qué?

Y tal vez, más importante, ¿Las estrategias sirven?

Veremos cuán efectivas son, en cuanto las acciones provenientes de dichas

estrategias las desarrollarás para obtener diferenciadores. Éstos son

propiedades o atributos que hacen que la empresa sea diferente, tus productos

diferentes, para ser mejor que tu competencia.

Para lograr esos diferenciadores deberás manipular cuatro variables conocidas

como las 4 Ps: producto, precio, plaza y promoción. Para manipularlas

usarás técnicas dentro de la cadena de valor de la organización.

http://www.thinkingofmarketing.com.au/4ps-of-

marketing.html

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Explicación

Estrategias de Mercadotecnia De acuerdo a los autores Al Ries y Jack Trout en su libro de “La Guerra de la

Mercadotecnia”, existen 4 estrategias básicas para desenvolverse en el mercado,

las cuales se ajustan de acuerdo a la posición que la empresa guarda en el

mismo:

efensiva:

La estrategia defensiva está reservada para los líderes del mercado. Sabiendo

que el líder del mercado es de acuerdo a lo que el cliente piensa sobre la marca,

no necesariamente el lugar que ocupa por ventas o por ganancias.

Sus principales principios para una empresa en estrategia defensiva son:

Atacarse a sí misma,

Bloquear rápidamente todos los movimientos ofensivos de la competencia.

D www.alexmilitaria.com

www.mantejoven.com

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fensiva:

La estrategia ofensiva está reservada para los que están atrás del líder con

suficiente fuerza para poder pararse enfrente del líder y tener oportunidad de

derrotarlo.

Sus principales principios para una empresa en estrategia ofensiva son:

Identificar el punto débil del líder,

Atacar centrando las fuerzas sobre la debilidad del líder.

lanqueo:

O

F

www.prensalibre.com

http://asklogo.com

www.cargad.com

www.apple.com

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La estrategia de flanqueo es importante en la guerra y en la competencia por el

mercado. Es la que provee la oportunidad a empresas que no son líderes o

segundos de dar un golpe a todos y quedar en la mente del cliente como líderes.

Sus principales principios son:

La sorpresa. Llegar por donde nadie te espera es la clave de muchos

éxitos y sorpresas en el mercado.

La persecución o penetración. Una vez que la sorpresa fue un éxito, se

debe seguir la persecución hasta poder prevalecer.

uerrilla:

La estrategia de guerrilla es utilizada por aquellas empresas que deben localizar un nicho de mercado a defender. No más. Aquí no aspiras a ser el

líder. No hay sorpresas. Simplemente sobrevivencia pura defendiendo tu nicho.

Sus principales principios son:

No importa que tan exitoso sea, no se comporte como un líder.

Esté listo para retirarse de emergencia ante un evento sorpresivo.

Las estrategias base son manipuladas por 4 variables conocidas como 4 Ps:

producto, precio, plaza y promoción.

G www.rcnradio.com

http://visionchiapas.com

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Ataques y defensas dependiendo de los principios anteriores los puedes llevar a

cabo, por ejemplo: sacando un nuevo empaque (producto), ahorrando costos

logísticos que te lleven a modificar el precio, utilizando una nueva plataforma de

Internet para anunciarte (promoción), cambiando tus centros de distribución a

cliente (plaza), etcétera.

A su vez, estas acciones deben ir de la mano para responder a las

potencialidades, riesgos, desafíos que la matriz FODA te señaló.

Un caso de estudio muy puntual es el de la marca registrada Apple con sus

actuales productos I-phones:

En la década de los ochenta del siglo pasado, el mundo estaba dando la

bienvenida a las computadoras personales. Apple era líder con sus productos

McIntosh los cuales corrían bajo su sistema operativo “IOS”. La competencia con

empresas como Dell, Acer, IBM luchaban con las 4 P´s por lograr tomar parte del

mercado conquistado por Apple, pero ésta se mantuvo como el líder. Pero otra

empresa, Microsoft, estaba explotando en otro producto – mercado: el del

software y los sistemas operativos. Microsoft utilizó a las empresas competidoras

de Apple para comercializar su sistema operativo Windows, mientras Apple

prosiguió utilizando el suyo. El resultado fue una guerra a nivel del sistema

operativo, no de la máquina en sí o hardware. Windows prevaleció y Apple se

fue a la obscuridad del fondo del mercado con sus “Macs” y su sistema operativo.

Pasaron los años y un nuevo producto el I-Pod apareció en Apple.

¡Este producto dio paso a los i-phones y la marca de Apple renació! Eso hizo

que sus computadoras personales, las Macs, se reposicionaran como las

conocemos en nuestros días, tomando ventaja de la nueva posición de prestigio

de la marca. Tener una “Mac” ha vuelto a ser realmente motivo de orgullo y

satisfacción para el mercado. Apple se reposicionó y volvió al liderazgo mediante

la estrategia de flanqueo. Ninguna otra marca de computadoras personales vio

regresar a Apple, simplemente porque el producto con el que regresaron no fue

el de las computadoras.

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Regresó al liderazgo del mercado computacional mediante la estrategia de

flanqueo con otro producto que re-posicionó a la marca.

http://www.fastcodesign.com/3053406/how-apple-is-

giving-design-a-bad-name

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Conclusión

Las estrategias de mercado son variadas, pero básicamente tenemos la

defensiva, ofensiva, flanqueo y de guerrillas, así como aquellas que resultan de

la aplicación temporal de una y otra, incluso entrelazándose en ocasiones.

Defensiva. Para el líder del binomio.

Ofensiva. Para el que sigue al líder. Con una fuerza en presencia de

mercado muy similar al líder. Suficiente para ser un digno “retador al

título”. También es conveniente esta estrategia cuando en su carácter de

crecimiento es aplicada por todos aquellos quienes se encuentran en un

mercado en pleno despegue. La lógica es “hay para todos”.

Flanqueo. No se está en posición de atacar de frente. Entonces hay que

llegar por sorpresa al mercado. Productos innovadores es lo más

recomendable.

Guerrilla. Reservado para quienes están en un nicho. Deben estar

siempre listos para retirarse, si es el caso.

Se manipulan mediante las 4 P´s de la mercadotecnia: producto, precio, plaza y

promoción.

http://www.comercioaldetalle.mx/revista/images/articulos/8b

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Para aprender más

• Al Ries y Jack Trout. (2004). Las 22 Leyes Inmutables del Marketing.

España: McGraw-Hill.

• DesCuadrando. (2013). Estrategias defensivas y ofensivas. Consultado el

7 de abril de

2016: http://descuadrando.com/Estrategias_defensivas_y_ofensivas

• Rojas, C. (s/f). 13 Estrategias de crecimiento. Consultado el 7 de abril de

2016: http://es.slideshare.net/reds_cl/13-estrategias-de-crecimiento

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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de la sesión,

elige una empresa para llevar a cabo un ensayo. Ésta puede ser donde trabajas

o alguna otra. Se te pide la siguiente información:

Nombre de la empresa.

Giro de la misma y productos que manufactura o comercializa.

Datos varios: Dirección, número de empleados, fecha de

establecimiento.

Presenta lo siguiente:

1. De acuerdo al binomio producto – mercado analizado en la sesión anterior,

indica cuál estrategia estarías sugiriendo para posicionarse con ventaja

sobre sus competidores. Recuerda que tienes que tener claro en qué

situación nos encontramos nosotros y nuestra competencia para de ahí

poder sugerir algo coherente.

2. Indica un grupo de acciones que llevaría a cabo para poder implementar

la estrategia sugerida. Dicho grupo de acciones debe contar con un

análisis correcto de las 4 P´s. ¿Qué haría con cada una de ellas para

mezclarlas entre sí y poder así obtener el objetivo deseado?

La actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo

siguiente:

Tus datos generales

Título

Desarrollo del ensayo

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∗ Introducción

∗ Contenido

∗ Conclusiones

∗ Ortografía y calidad de redacción

Contundencia en tus aseveraciones.

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Bibliografía

Ries, A., & Trout, J. (1986). Marketing warfare. New York: McGraw-Hill.

Porter, M. (2009). Ventaja Competitiva. México: Patria.