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CARIBBEAN INTERNACIONAL UNIVERSITY
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA
APLICACIONES CASO PRÁCTICO
INTEGRANTE:
Verónica Tenorio, C.I. 16.269.200
Marzo de 2015
1
Planteamiento del Problema
Analizar las
preferencias que presentan
los consumidores al
momento de escoger
algunas de las bebidas
elaboradas por Empresas
Polar. Se realizará una
entrevista profunda sobre
estos productos y nos
vamos a centrar en el
producto Refrescos Golden.
2
Objetivos de la investigación cualitativa de mercados
El objetivo principal de una Investigación Cualitativa es brindar una
descripción completa y detallada del tema de investigación. Por lo general,
tiene un carácter más exploratorio.
La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar
información de grupos reducidos de personas que no son representativos de
la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis
numéricos que sean estadísticamente significativos, sino que la finalidad
principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos
y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el
consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa
si no conocer el cómo y el qué de las cosas.
Técnicas que utilizará para recolectar la información
3
Los procesos de la entrevista en profundidad
Los procesos que aparecen en cualquier entrevista en profundidad
son tres: El proceso de interrelación, el proceso de obtención de la
información y el proceso de registro de la información.
El proceso de interrelación:
La entrevista en profundidad es un proceso en el que interactúan dos
personas y en la que se da un intercambio de información. El entrevistador
ofrece deseos de saber, motivación para responder, confianza y la seguridad
de que los datos y la información ofrecida no van a ser utilizados
indebidamente y el entrevistado, por su parte, ofrece información para la
investigación.
El proceso de obtención de información
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La interrelación que se establece entre entrevistador y entrevistado es
la base para la obtención de la información. Es lo que va a permitir conocer
las experiencias y significados profundos del entrevistado. En el proceso de
obtención de la información hay que seguir una estrategia que tiene tres
dimensiones concretas: El lanzamiento de las preguntas, el relanzamiento de
la entrevista y la fiabilidad o control.
El proceso de registro de la información
El tercer proceso de la entrevista es el del registro o recogida de la
información. Las entrevistas de este tipo exigen la concentración tanto del
entrevistador/a como del entrevistado/a. Esto supone que hay que
obstaculizar lo menos posible la concentración del entrevistado/a cuando se
recoge o registra la información. Teniendo en cuenta este aspecto, habrá que
elegir un buen lugar y un buen sistema grabar la información.
Dónde y cómo se realizará la técnica
seleccionada para la recolección de la
información
Unido al registro de la información,
es interesante hablar de las características que debe tener un buen sitio para
la realización de entrevistas en profundidad. Es necesario tener en cuenta
que el lugar elegido puede facilitar u obstaculizar el buen desarrollo de la
entrevista. En este sentido, y en la medida que hay que grabar la entrevista,
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hay que seleccionar un lugar en el que no haya demasiado ruido.
En general, hay que seleccionar un sitio en el que el entrevistado no
se va a distraer y en el que va a ser posible grabar lo que se dice. Sea como
fuere, nunca llevaremos al entrevistado a un lugar al que no quiere ir o en el
intuimos que podría estar incomodo. La filosofía que está en la base de las
entrevistas en profundidad es que a través del análisis del comportamiento
externo de las personas no podemos conocer el significado exacto y
profundo que éstos dan a sus comportamientos por lo que necesitamos
entrevistar a las personas. En base a este punto de vista, debemos
comenzar haciendo preguntas generales, que al igual que el resto de las
preguntas que componen la entrevista, han sido previamente preparadas y
escritas en un guión que dirigirá la entrevista, nos ayudará a controlar el
tiempo y nos permitirá discernir entre lo que es importante y secundario para
la investigación.
Perfil de informante clave. Número de informantes clave que utilizará
Edad Sexo Estrato
Social
Nivel
Educativo
Lugar de
Habitación
Región Ideales
Políticos
15-40 Cualquiera 2-6 Cualquiera Ciudad Central Cualquiera
Debido a que el proceso de entrevista profunda utiliza mucho tiempo
para su realización, serán solo 02 personas de diferentes sexos a quienes se
les realizaran las entrevistas.
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Guía de la entrevista o grupo focal
Nombre: Juan Fernández Edad: 25 años Sexo: M
Estrato económico: 4 Nivel educativo: Profesional
A.- Determinación de la conducta de compra general:
1.- En cuantos negocios y con qué frecuencia realiza Usted la
compra de los Productos mencionados a Continuación:
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Productos Cantidad de
producto
consumido
en el día
Si consume
más de uno,
explique el
motivo
Frecuencia de
compra (Diaria,
semanal, mensual)
Explique
Agua Minalba 3 Por economía y
salud
Diaria
Jugos Yukery 1 Diaria
Refrescos Golden 1 Semanal
B.- Diagnostico de Necesidades:
2.- Describa cuáles son sus formas de calmar la sensación de sed
y brindar un bienestar físico en relación al grupo de productos
mencionados a continuación:
Agua Minalba: (explique en detalle)
Calma mucho la sed y se siente la vitalidad al tomar este tipo de
bebida.
Jugos Yukery: (explique en detalle)
Calma mucho la sed y me agrada mucho el sabor.
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Refrescos Golden: (explique en detalle)
Calma un poco la sed, pero es un poco dulce, con un sabor agradable.
C.- Expectativas:
3.- ¿Aparte de las formas de calmar la sed y brindar un bienestar
físico en el ítem 2, que expectativas adicionales comunes espera
satisfacer al consumir Refrescos Golden?
Tener menos sabor artificial, y que fuera más agradable.
D.- Experiencia de Compra:
4.- ¿Desde un punto de vista emocional, como definiría usted su
experiencia de compra cotidiana de Refrescos Golden?, Considere los
sentimientos durante y después de la compra (placer, agrado, disgusto,
presión, diversión, etc). Haga un esfuerzo por explicar el motivo de sus
sentimientos.
Si se siente placer al comprar algo que te quita la sed, además de
estar seguro que compro un buen producto ya que es de Empresas Polar.
E.- Satisfacción:
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5.- ¿Que es lo que más le disgusta de los Refrescos Golden o en
que le gustaría que mejorara?
Mejoraría el precio y el sabor que tiene actualmente.
6.- ¿Qué le llama la atención de los Refrescos Golden con
respecto a otros productos en el mercado?
Que tiene un sabor más agradable que los demás, y es elaborado por
Empresas Polar.
7. En la actualidad, en qué medida los Refrescos Golden
satisfacen sus necesidades y expectativas, referente a este tipo de
productos.
Como en un 80% ya que debería igualar el precio y me gustaría que
también mejoraran su sabor.
8.- Para usted, cuáles serían las características ideales que
deberían tener los Refrescos Golden, a fin de que cubra totalmente sus
expectativas como consumidor.
Debería tener un mejor precio y un sabor menos dulce y menos
artificial.
Categorización y Estructuración
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CITAS CATEGORÍA RELACIÓN
Calma mucho la sed y se siente la
vitalidad al tomar este tipo de bebida.
Calidad Opinión del
Producto
Calma mucho la sed y me agrada
mucho el sabor.
Calidad Opinión del
Producto
Tener menos sabor artificial, y que
fuera más agradable.
Mejoras Recomendación
Si se siente placer al comprar algo
que te quita la sed, además de
estar seguro que compro un buen
producto ya que es de Empresas
Polar.
Calidad Calidad del
Producto
Que tiene un sabor más agradable
que los demás, y es elaborado por
Empresas Polar.
Comparación Calidad del
Producto
Como en un 80% ya que debería
igualar el precio y me gustaría que
también mejoraran su sabor.
Mejoras Recomendación
Análisis de la Entrevista
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Al analizar las respuestas se evidencia que la persona entrevistada es
usuario de las bebidas elaboradas por Alimentos Polar. Respecto a la calidad
del producto, reafirma que son productos de calidad que satisfacen sus
necesidades y siente seguridad al saber que son elaborados por una
empresa reconocida. Por la parte de las mejoras, recomienda que aunque
podrían mejorar su sabor y su precio los consume en un 80% lo que indica
que los prefiere antes que cualquier otro producto del mercado.
Triangulación de los Datos
La triangulación de datos se refiere a la utilización de diversas fuentes de
datos en una investigación cualitativa, por ejemplo se pueden comparar los
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datos de una observación con los de una entrevista; para el presente estudio
se triangularon los datos de los análisis de los datos y las entrevistas a
consumidores en general.
En el presente trabajo de investigación, la triangulación de los datos
se tomó con base en el resultado de la información recolectada con cada una
de las técnicas e instrumentos diseñados. En resumen, la triangulación de
este trabajo se hizo contando con los datos obtenidos desde varias
perspectivas: personas, instrumentos, datos o la combinación de todos ellos.
Finalmente, las estrategias para la triangulación metodológica, pueden
ser aplicables en los diferentes los métodos que sirvieron en la investigación.
En este estudio, la triangulación se basó en métodos de tipo cualitativo
relacionado con el estudio de casos etnográficos.
Tema Categoría Sesiones
Grupales
Entrevista
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Preferencia en el
mercado de los
Refrescos Golden
Calidad Muy Buena Cumple las
Necesidades
Mejoras Precio Precio y Sabor
Comparación El Mejor en el
Mercado
Elaborado por la
mejor empresa
Conclusión
La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona su
experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer
sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder. Es
recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigación
puedan ser individualizados: conocer estilos de dirección y su impacto en el
crecimiento de la organización o saber cómo piensan los consumidores
sobre los beneficios de un producto o servicio, también cuando sea difícil
cuantificar resultados críticos: percepción sobre los resultados de un cambio
en el producto y su distribución, cambios de imagen de una marca o de la
organización. También se usa en la evaluación de los efectos de los
programas a través del impacto en los diferentes niveles de aplicación:
¿cómo impactan los cambios de políticas de ventas?, cambios en la
estrategia de distribución directa o exclusiva, uso y manejo de productos y
servicios. Cuando se manejan diferentes tratamientos, con grupos de control
y no control, ayuda a evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes
segmentos de mercado o grupos específicos de consumidores. Finalmente,
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se usa en pruebas de degustación, medición de la influencia de los medios
en la actitud de los ciudadanos ante el voto y el candidato por ejemplo. La
investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos
que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse
en forma de números. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad
de los resultados obtenidos a través de la investigación cualitativa.
La conclusión general para la investigación realizada es que el
producto Refrescos Golden tiene auge en el mercado, es conocido y tiene
una buena comercialización pero para ser el producto líder debe la empresa
mirar la posibilidad de igualar el precio con los productos de la competencia y
analizar si hay la posibilidad de modificar los sabores en ese tipo de bebidas,
se ve la importancia de una metodología cualitativa ya que no se ve la
información estadística si no también la información de pensamiento de las
personas el cómo perciben las cosas y que es lo que la empresa debe hacer
para garantizar un buen proceso comercial del producto y la perdurabilidad
del producto en el mercado.
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