APUNTES DE EMPRESA INFORMATIVA · Tema 2. Principios generales de la empresa informativa. 30 Tema...
176
APUNTES DE EMPRESA INFORMATIVA CURSO 2014-2015 TEORÍA DE LA EMPRESA INFORMATIVA APUNTES DRA. LELIA ZAPATA 2014-2015
Transcript of APUNTES DE EMPRESA INFORMATIVA · Tema 2. Principios generales de la empresa informativa. 30 Tema...
APUNTES DE EMPRESA INFORMATIVA
CURSO 2014-2015
TEORÍA DE LA EMPRESA INFORMATIVA APUNTES DRA. LELIA ZAPATA
2014-2015
1
Í ndice
PARTE I: FUNDAMENTOS TEÓRICOS Pág.
INTRODUCCIÓN 2
PRESENTACIÓN 3
Tema 1. El mercado de la comunicación. 5
Tema 2. Principios generales de la empresa informativa. 30
Tema 3. Empresario individual y empresario social. 51
Tema 4. Organización de la empresa informativa. 62
Tema 5. Gestión de la empresa informativa. 85
Tema 6. Empresas informativas en medios impresos 103
Tema 7. Empresas informativas de radio. 118
Tema 8. Empresas informativas de Televisión. 136
Tema 9: Agencias 155
2
INTRODUCCIÓN La Empresa Informativa es un conocimiento científico de carácter específico que se viene
impartiendo en Ciencias de la Información, desde 1971, año en que se creó la facultad de
Ciencias de la Información, con la finalidad de facilitar el ejercicio del periodismo profesional.
Los contenidos de esta área científica han proporcionado durante años, saberes básicos sobre
el funcionamiento de las empresas informativas. (Peinado y otros)
Sin embargo, hoy los tiempos actuales inciertos respecto al modelo de negocio, demandan
innovar no sólo a los periodistas y comunicadores, sino también a los profesores, en su
metodología de enseñanza.
La empresa informativa sigue evolucionando, y ejerciendo especial trascendencia no sólo por
su dimensión económica, sino por su contribución a la sociedad. Los medios de comunicación
social siguen desempeñando el rol de agentes imprescindibles para la educación, información
y entretenimiento, además de cumplir con la misión de salvaguardar la democracia, la libertad,
la cultura y el bienestar de las naciones. Tal es la importancia de la información y la
comunicación, que hoy en día se consagra como derecho fundamental, siendo el derecho a la
información y a la libertad de expresión y comunicación uno de los pilares fundamentales de
las democracias actuales.
Dada esta realidad, a los profesores nos corresponde presentar estos conocimientos desde
una visión teórica y práctica y esto es lo que pretende este e-book.
Los nuevos tiempos demandan innovar en los procesos de aprendizaje de modo que los
estudiantes salgan de las aulas con conocimientos, conceptos, nuevas ideas, pero también con
experiencias emocionales, ya que éstas fijarán los conceptos claves y harán más eficaz su
aprendizaje.
Por otro lado, en tiempos de escasez, de eres y de crisis en los que muchos egresados en
periodismo no encuentran trabajo, los profesionales de la comunicación necesitan poner en
marcha iniciativas y nuevos proyectos en materia de comunicación, a fin de cuentas el
mercado de la comunicación gracias a las nuevas tecnologías sigue creciendo y emprender
pueden ser una oportunidad y una promesa laboral.
Para cualquier estudiante de ciencias de la comunicación la creación de una identidad digital y
de una marca personal es posible gracias a internet. Por tanto, los periodistas y los
comunicadores especializados en las distintas ramas de conocimiento, están llamados a
desempeñarse como profesionales autónomos y emprendedores en este nuevo entorno.
Necesitan formarse de forma permanente en las áreas de su competencias y estar capacitados
para intervenir y gestionar procesos de comunicación ocupándose de la identidad de la
empresa en este nuevo entorno cambiantes que les exige asumir desafíos y a su vez les abre
puertas y oportunidades.
3
Presentación
La organización y desarrollo de este e-book tiene como objetivo hacer más ameno didáctico y
eficaz el aprendizaje de la asignatura Teoría de la Empresa Informativa.
El material que a aquí se presenta está organizado en dos apartados: por un lado los
fundamentos teóricos y por otro lado, la parte de ejercicios de consolidación de
conocimientos, basado en la historia de un caso.
En el primer apartado, se explican nueve temas imprescindibles para entender el
funcionamiento de los medios de co tradicionale, los conocimientos básicos para conocer el
mercado de la comunicación y entender el funcionamiento organizativo de las empresas de
comunicación: prensa escrita, radio, televisión, agencias informativas y de las agencias
dedicadas a la consultoría en comunicación, aportando de esta manera una visión holística de
lo que es el mercado de la comunicación
En el segundo apartado, se expone un caso y se proponen un trabajo en equipo para su
resolución. Cada episodio del caso, narra una historia que corresponde a un tema impartido e
incorpora los aspectos necesarios para comprender y asimilar cada unidad.
La metodología del caso que se incorpora en este material , pretende que los estudiantes
comprendan las circunstancias de los personajes, piensen y se comporten como empresarios
de la comunicación y sobre todo que reflexionen sobre la importancia de acertar en las
decisiones para resolver problemas concretos que se dan cuando se gestiona y dirige una
empresa de comunicación. Así mismo, esta metodología participativa favorecerá el
aprendizaje activo a través del estudio y discusión de una historia imaginaria cercana, pero
factible de suceder. A través de las preguntas que se plantean al finalizar cada tema se
pretende entrenar al estudiante en el trabajo colaborativo desarrollando la habilidad de
trabajar en equipo.
Al margen de este aprendizaje teórico, práctico, la asignatura tiene asignado un día a la
práctica en los estudios de inforadio. Es así como la parte práctica de la asignatura pretende
fomentar la capacidad de documentación y análisis, el pensamiento y la escritura creativa así
como iniciar al alumno en el mundo de la locución y de la radio. De modo, que los estudiantes
al entrenar su habilidad de comunicación sean capaces de asumir el papel de auto-editores y
poder en un futuro publicar su propio material, por ejemplo , en un blog de marca personal, si
así lo deciden.
4
Tema 1 El mercado de la comunicación.
Objetivos
1. Comprender la dimensión económica del mercado de la comunicación, sus actores
principales, así como su estructura y principales empresas.
2. Conocer de forma panorámica sobre la realidad del mercado de la comunicación, las
características del entorno actual y sobre sus tendencias y aprender nociones básicas
sobre los grupos de comunicación en España y en el mundo.
Temario
Introducción 1.El mercado de la comunicación como negocio: características y tendencias en la
sociedad digital2.Principales actores del mercado de la comunicación3.Tipologías de mercados
Informativos4.Estructura empresarial de la Comunicación en España5.Grupos de Comunicación
en el mundo. Conclusiones.
INTRODUCCIÓN
.
A partir de la invención de la imprenta, la difusión de información se empieza a plantear como
un negocio que puede ser rentable. Este negocio informativo irá desarrollándose de forma
paralela a los Estados Modernos hasta nuestros días, la era de las tecnologías de la información
y la comunicación.
Finalizada la censura del gobierno franquista, España empezó a desarrollarse como industria
cultural; pero no fue hasta los 80 cuando se configuran los grandes grupos multimedia. La
5
concentración empresarial quedó afectada por la crisis económica mundial de 2007 que trajo
una bajada del consumo y la disminución publicitaria. Hoy el mercado se caracteriza por una
tendencia a la concentración de medios.
Vivimos en una era de constantes cambios sociales, innovaciones tecnológicas y
descubrimientos informativos que tienen a los medios de comunicación sumidos en una
constante incertidumbre. Durante décadas se ha dado un inmovilismo en el sector informativo
hasta la llegada de Internet en los 90, época en la que se empieza a gestar la actual sociedad
digital.
Ningún campo de la sociedad, de la economía ha quedado al margen de la globalización
La sociedad actual se caracteriza por la globalización y por la cantidad creciente de flujos de
información y de comunicación que recorren todo el planeta. Los individuos de casi todo el
mundo (pues en algunos países y regiones todavía existe la censura y no todos sus ciudadanos
tienen acceso a internet) pueden acceder a cualquier tipo de material informativo que les
permita conocer los acontecimientos políticos, económicos, sociales y culturales a nivel local,
nacional o internacional. Esta nueva sociedad digital tiene como características: mercado global,
internacionalización de audiencias, mercado único, concentración multimedia, tecnificación,
diversidad de la oferta, complementariedad de los medios, información multimedia y nuevos
modelos de negocio ligados a las TIC.
En esta sociedad opera el mercado de la comunicación ofreciendo a ciudadanos y empresas los
productos informativos y de comunicación que demanda. Es así como en este negocio
6
encontramos dos sectores claramente diferenciados: el sector de la información y el de la
comunicación. En el primero, encontramos a los medios de comunicación tradicionales,
Asociaciones y Federaciones de Prensa y Empresas de Control y Difusión de Audiencia. En el
segundo, un grupo a consultoras y agencias de comunicación, Instituciones del estado,
Ministerios, CCAA, Ayuntamientos y Embajadas, Partidos políticos y Sindicatos que demandan
servicios de Gabinetes de Prensa y comunicación, y las empresas dedicadas a dar infraestructura
para las comunicaciones (Internet, telefonía fija, móvil, fibra óptica, redes…)
El mercado de la comunicación es así el punto donde las empresas presentan los productos
informativos y de comunicación que demanda la sociedad. En este mercado interactúan los
distintos agentes económicos que toman decisiones influyendo en dicho mercado; por un lado
tenemos a las economías domésticas que deciden qué consumir, por otro a las empresas que
toman decisiones de producción, precios y salarios, y por último al Estado que aplica el criterio
de autoridad que le confieren las leyes para regular el mercado.
El entorno es inherente a las empresas, instituciones y ciudadanos, en éste las empresas actúan,
venden, compran, obtienen financiación, se abastecen, contratan personal y obtienen los
servicios que necesitan. Las empresas de comunicación actúan sobre un entorno específico
(analizado por las cinco fuerzas competitivas de Porter) y están influenciadas por el entorno
general (factores político-legales, económicos, socioculturales y tecnológicos) que favorece o
limita su actividad empresarial, condicionando sus resultados. El entorno es un aspecto clave en
la toma de decisiones.
La dimensión económica de la información hace referencia a la financiación y obtención de
beneficios de las empresas informativas, ya sea a través de los ingresos publicitarios, de
subvenciones públicas o contribuciones privadas. La mayoría de los ingresos de las empresas
informativas provienen de la publicidad. Hoy en día es imposible concebir un mundo sin
publicidad, esta es la que mantiene a flote el mercado de la información y si no, basta con
contemplar los anuncios publicitarios en los diversos medios de comunicación social.
El conocimiento de los gustos de la audiencia es algo fundamental en el mercado de los medios
de comunicación tradicionales, es el público quien consume e interactúa con el medio, por tanto
éstos dependen de la audiencia. Cuanto mejor se conozca, el medio podrá acertar con el
mensaje/programa y con los anunciantes, que son los que contratan y pagan por los espacios
publicitarios.
Las empresas informativas como grupos editoriales, diarios y portales de comunicación,
agencias de información, revistas, televisión, radio, productoras de cine, agencias de noticias y
empresas distribuidoras, forman parte del sector de la información, transmiten la realidad
noticiosa y la actualidad informativa al mismo tiempo que obtienen beneficios.
El negocio generado por las empresas de comunicación del sector de la información y por las
empresas del sector de la comunicación, tiene especial trascendencia no sólo por su dimensión
económica, sino por su contribución a la sociedad. Los medios de comunicación social siguen
desempeñando el rol de agentes imprescindibles para la educación, información y
entretenimiento, además de cumplir con la misión de salvaguardar la democracia, la libertad, la
cultura y el bienestar de las naciones. Tal es la importancia de la información y la comunicación,
7
que hoy en día se consagra como derecho fundamental, siendo el derecho a la información y a
la libertad de expresión y comunicación uno de los pilares fundamentales de las democracias
actuales.
En la industria de la comunicación se observa una estructura empresarial, la cual está dirigida
por grupos multimedia que a su vez son grupos empresariales. Éstos controlan y dirigen los
medios de comunicación social en todos los sectores, sin embargo, hoy las nuevas tecnologías y
las redes sociales están cambiando las reglas
Los periodistas y los comunicadores especializados en las distintas ramas de conocimiento, están
llamados a desempeñarse como profesionales autónomos y emprendedores en este nuevo
entorno. Deben formarse de forma permanente y estar capacitados para intervenir y gestionar
procesos de comunicación ocupándose de la identidad de la empresa en este nuevo entorno
cambiante, deben adaptarse a la comunicación del siglo XXI.
1. LA COMUNICACIÓN COMO NEGOCIO
En la sociedad actual, día a día, ciudadanos y comunidades de diferentes naciones acceden a
material informativo que describe, explica y analiza datos y acontecimientos políticos, sociales,
económicos y culturales, tanto a nivel local como en el contexto global.
En nuestras sociedades democráticas estos canales son esenciales para el establecimiento y
desarrollo de todo proceso de interacción humana. Los medios de comunicación son la
materialización física de la necesidad de relacionarse que tienen todos los humanos.
A partir de la invención de la imprenta, la difusión de información se empieza a plantear como
un negocio que puede ser rentable. Este negocio informativo irá desarrollándose de forma
paralela a los Estados Modernos hasta nuestros días, la era de las tecnologías de la información
y la comunicación, de la digitalización de empresas y medios.
El mercado es un espacio en el que individuos, asociaciones de individuos o empresas llevan a
cabo acuerdos y transacciones con el fin de intercambiar productos y servicios esperando
obtener con ello un beneficio económico. Los productos surgen de la elaboración o fabricación
8
que llevan a cabo las personas que desarrollan una actividad empresarial; los servicios, por el
contrario, no suponen la producción de bienes, sino una serie de prestaciones que satisfacen
diversas necesidades del consumidor. El autor Salvador Giner (1998:43) denomina así a
cualquier contexto en el cuál se realiza un intercambio voluntario entre distintos agentes
económicos. En este ámbito se enfrentan la oferta y la demanda para fijar un precio. Otros
autores como Javier García Jiménez (1999:95) hablan de mercado como cualquier institución,
mecanismo o sistema que pone en contacto a vendedores y compradores, y facilita la formación
de precios y la realización de intercambios.
La comunicación también ha pasado a formar parte del mercado, "sin comunicación no existiría
la sociedad, porque justamente se inicia la sociedad cuando empieza la comunicación entre
seres vivos", así expresa Maximiliano Fernández Fernández (2011:37) su importancia. Esta
hipótesis es apoyada por Wilbur Schcramm (1969:4) que se expresa en éstos términos "el acto
de comunicación forma parte de la función viviente de la sociedad". Gracias al mercado de la
comunicación hoy es posible:
Acceder al material digital y conocer noticias y la realidad informativa tanto a nivel local,
como en el contexto global internacional.
Aumentar nuestro conocimiento del país, de las naciones del mundo, superando
barreras de tiempo y espacio, así como construir puentes de diálogo y contribuir al
fortalecimiento de la democracia.
En la industria de la comunicación los medios de comunicación son clave para construir la
opinión pública, atienden a la necesidad que tiene todo individuo de estar informado. Dice
Escobar de la Serna (1998:14) que los medios de comunicación nos ayudan a mirar el horizonte,
a correlacionar nuestras respuestas a los desafíos y oportunidades que se nos brindan y a lograr
el consenso sobre las acciones sociales. Para que la comunicación sea un negocio efectivo, el
mercado de la información debe estar actualizado y los productos de las empresas informativas
deberán cumplir una serie de requisitos para su supervivencia económica en el panorama
nacional e internacional: periodicidad, universalidad, actualidad y novedad, difusión e
inmediatez (Maximiliano Fernández 2011:47)
Hoy la información se ha convertido en un instrumento de poder que influye en la sociedad
creando opinión pública, de ahí que a los medios se les denomine como el cuarto poder. Los
medios adoptan posturas ideológicas y defienden un modelo de sistema. La consolidación de un
sistema de comunicaciones moderno, determinó la aparición de un nuevo referente colectivo,
la opinión pública, que podía interactuar con los poderes políticos, o ser influido por ellos, a
partir de los nuevos medios de comunicación de masas haciendo las veces de referente cultural
(Salvador Giner 1998:546) (Habermas 1981) (Lippmann 1965).
La comunicación es sin duda un determinante social y así fue vista por McLuhan, que considera
a través de su teoría de "los modos de comunicación", que la historia de la humanidad es
primero la historia de tres modos de comunicación dominantes, y después la de los medios de
comunicación. Maximiliano Fernández (2011:39) presenta la teoría del autor en tres etapas:
a) Era prealfabética o sociedad oral, el hombre vive en aldeas donde se da una
participación total de los individuos en la organización social. La cultura tiene carácter
9
oral y está liada a los mitos. La palabra se constituye como el único medio de
comunicación y obliga, por tanto, a la presencia física de emisor y receptor.
b) Era alfabética o edad de la escritura, en ella se inventa la escritura fonética cuneiforme,
el alfabeto y la imprenta de tipos móviles. Estos hitos vuelven a la comunicación algo
impersonal, la vista adquiere preponderancia y el surgimiento de los libros impone de
nuevo una estratificación social basada en la diferencia entre cultos (aquellos que sabían
leer) y legos (los que no tenían conocimientos para ello).
c) Era electrónica, se inicia con el telégrafo y culmina con la invención de la radio, cine,
teléfono, TV y finalmente Internet.
Manuel Martín Serrano (1992: 14) se refiere así respecto al rol estratégico de la comunicación
"La comunicación ha llegado a constituirse como un componente estratégico de cualquier
actividad relacionada con la producción y la reproducción social, precisamente porque
constituye un nexo importantes entre ambas funciones. Esta característica aparece desde el
primer momento en que la información es, al mismo tiempo, cemento de la integración social y
materia prima en la producción de bienes y servicios".
El mercado de la comunicación opera en un entorno, el mismo que entendemos como el lugar
donde las empresas informativas actúan, venden, compran, obtienen financiación, se
abastecen, contratan personal y obtienen los servicios que necesitan. Las empresas de
información actúan sobre un entorno especifico y están influenciadas por un entorno general
que favorece o limita su actividad empresarial, condicionando sus resultados. Los cambios del
entorno que no vayan acompañados de los correspondientes cambios en la empresa conducen
a un desajuste entorno-empresa. Tal como sostiene Rivera Camino todas las empresas necesitan
conocer y monitorear el entorno porque este les provee de la información necesaria para su
supervivencia. Asimismo, porque el entorno influye de manera indirecta y directa en todos los
grupos que intervienen en las decisiones dirigidas a satisfacer a los mercados" (Rivera Camino
2012:54)
De manera teórica se puede definir el entorno (Steers 1977) por todos aquellos factores, actores
y fuerzas que se encuentran más allá del ámbito empresarial pero que pueden afectar a la
actividad de la empresa, influyendo en sus decisiones y actuaciones internas.
En conclusión, la empresa informativa y toda empresa en general es totalmente dependiente
de su entorno y su éxito depende en gran medida de cómo se relacione con él, ya que de él
toma todos los recursos que necesita: trabajadores y materia prima (en el caso del periodismo,
10
la realidad). Hay diversos tipos de entorno: general y específico.
Fuente: acceseo.com (http://www.acceseo.com)
El entorno general, llamado también macroeconómico, se refiere al marco global o conjunto de
factores que afectan de la misma manera a todas las empresas de una determinada sociedad o
ámbito geográfico. Daniel Martínez Pedros (2012:34) remarca que la metodología empleada
para conocer este entorno es el análisis PEST que supone examinar el impacto de los factores
externos a la empresa pero que pueden influir en su desarrollo. Los cuatro factores clave a
investigar son:
Político-legales: papel desempeñado por el ejecutivo y el poder legislativo. La legislación fiscal
determina los impuestos que pagan las empresas. La legislación mercantil determina los
trámites para la creación de una empresa y la laboral, la forma de contratación de los
trabajadores.
Económicos: la situación económica internacional y nacional afecta a las relaciones de
producción, distribución y consumo de una empresa.
Ámbito nacional: inflación, el gasto público, los tipos de interés (a mayor interés, mayor
coste para financiar la empresa)
Ámbito internacional: los ciclos económicos afectan a las empresas, éstos provocan
fluctuaciones en la actividad económica y se repiten continuamente. (Expansión- auge-
recesión-fondo)
Socioculturales: se refieren a los aspectos y modelos culturales así como a las características
demográficas de una sociedad.
Valores y creencias
Actitudes frente al consumo, ocio, trabajo y medioambiente.
11
Los modas y estilos de vida.
Demográficas (volumen de población, edad, sexo, etc.)
Tecnológicos: se refieren a los adelantos científicos y tecnológicos. A los nuevos materiales,
productos o procesos de producción, mejoras en los avances informáticos y telecomunicaciones.
Mateo (2009:28) junto a otros autores afirma que "la actividad de la empresa de comunicación,
está relacionada con la marcha general de la economía. La demanda de periódicos o revistas, la
demanda de servicios de televisión de pago o de información personalizada en el teléfono móvil,
la demanda de espacio publicitario dependerá de la situación general de la economía, que
condiciona la capacidad de consumo de los distintos actores económicos".
Existen otras teorías que afirman la existencia de siete factores que afectan a la empresa:
demográfico, económico, político-legal, ecológico, tecnológico, sociocultural y global.
El entorno específico (Robbins 2005:63) se refiere únicamente a aquellos factores que influyan
de forma directa e inmediata sobre un grupo específico de empresas, que tienen unas
características comunes y que concurren en un mismo sector de actividad. (López 2010:233)
Está formado por los aspectos que afectan al sector al que pertenece la empresa. El empresario
debe observar atentamente la evolución de su sector para adaptarse a los cambios, pues si es
competitivo en su sector podrá obtener beneficios y ser rentable. Para analizar el entorno
específico (Kotler 2009:342) se estudian las cinco fuerzas competitivas de Porter, las cuales se
refieren a:
La amenaza de entrada de nuevos competidores en el sector.
La intensidad de la rivalidad de los competidores existentes.
La presión de los productos sustitutos.
El poder negociador de los compradores.
El poder de negociación de los proveedores.
2. PRINCIPALES ACTORES EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN
12
En el apartado anterior describimos el mercado de la comunicación como el punto donde las
empresas presentan los productos informativos y de comunicación que demanda la sociedad,
ciudadanos y empresas. Es decir, este mercado está formado por el conjunto de personas y
organizaciones que participan en la compra y venta de bienes y servicios vinculados a la
información noticiosa y con la comunicación. En este mercado operan individuos particulares y
colectivos organizados que son los actores y protagonistas, que toman las decisiones
económicas condicionadas por la micro y macroeconomía.
Los actores económicos típicos según la teoría económica son tres: Estado, familia y las
empresas, las cuales estableces un sistema dinámico de relaciones influido por un entorno.
(César Sepúlveda (2004:23).
Las familias -economías domésticas- agrupados en diferentes tipos de familias decide
qué diario o revista comprar, qué, cuándo y a quien sintonizar en la TV o Radio.
Las empresas toman decisiones referidas a la producción de programas, precio que
cobraran por anuncios y salarios que pagarán a su personal.
El Estado aplica el criterio de autoridad que le confieren las leyes (la Constitución),
decide qué medios de comunicación son públicos y gratuitos, cómo y cuándo va a
recaudar impuestos de las familias y empresas y qué tipo de ayudas va a conceder a los
medios.
Las personas que sintonizan un programa o consumen un producto informativo forman una
Audiencia, término que hace referencia al público que consume y/o interactúa con el medio,
Su nombre varía según el medio: lectores, telespectadores, radioyentes, etc. Los medios
congregan, según el tipo de mensajes y programas, a diferentes tipos de audiencias. Es
importantes conocer a las audiencias, ya que cuanto mejor se conozca, el medio estará más
capacitado para acertar con el mensaje/programa y con los anunciantes. El marketing se encarga
de esta tarea. La profesora Aguado lo define como "El conjunto de personas que entra en
contacto con un medio o soporte determinado en un periodo de tiempo determinado"
(Guadalupe Aguado 2008:266).
El conocimiento de los gustos de la audiencia se realiza a partir de estudios y encuestas, los
cuales proporcionan una muestra de espectadores. Los estudios son realizados por empresas
ajenas al medio y entre los aspectos que se interesan conocer, figuran: edad, sexo ,profesión,
actividad, nivel socioeconómico, hábitos individuales, horarios, aficiones, signos de identidad,
rol social, etc.
En el mercado de la comunicación los anunciantes cumplen un rol de financiación importante.
Son los sujetos que pagan los espacios publicitarios que contratan. Estos contratan servicios de
los medios de forma esporádica, constante o eventual. Son la fuerza económica de los medios
de comunicación de masas. En las empresas informativas el principal ingreso procede de los
mensajes publicitarios.
Según el profesor Nieto (2000:125), el anunciante merece un trato separado de los destinatarios
porque cumple doble función: por una parte adquiere una porción de tiempo o de espacio del
13
producto informativo; por otra, participa en los contenidos de este producto al incluir mensajes
publicitarios.
3. LOS SECTORES DEL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN
El mercado de la comunicación permite la transferencia de conocimientos y el acceso a la cultura. Este negocio también conocido como la industria de la comunicación está estructurado en dos sectores claramente diferenciados: el de la información y el de la comunicación. En el sector de la información se encajan las empresas informativas (Víctor Núñez Fernández 2015:17) transmiten una serie de hechos, explotan la información noticiosa y la actualidad informativa y al mismo tiempo obtienen un beneficio económico de ello. Estas empresas transforman la realidad en un mensaje periodístico plasmado en un soporte físico. Por lo tanto, si no hay consumidores que consuman información, no habrá beneficios para las empresas. Deducimos así que en los consumidores reside el verdadero valor económico dentro del sector de la información. A estos consumidores hay que atraerlos con un producto informativo actual, original y creativo. Sobre este sector Nieto (2000:232) sostiene que el mercado de la información es la sede física o el ámbito social donde se promueve y realiza el encuentro de ofertas y demandas de productos o servicios informativos. En este sector encontramos las siguientes tipologías de empresas: A. Medios de comunicación social
a. Grupos editoriales: Editorial Planeta; Penguin Random House Grupo Editorial; Editorial Santillana. b. Diarios: El País; El Mundo; La Vanguardia; 20 Minutos. c. Agencias de información: Agencia EFE; Europa Press; Reuters; Colpisa. d. Revistas: Pronto; Muy Interesante; National Geographic. e. TV: Telecinco; Antena 3; La 1. f. Radio: SER; Onda Cero; COPE. g. Productoras de cine: Filmax; Grupo Boca; Story Board. h. Empresas distribuidoras: Altafilms; Buena Vista Internacional España; Aurum
14
B. Asociaciones y Federaciones de prensa.
a. Portales de comunicación y Diarios Digitales: El Confidencial; Público; Libertad Digital. C. Empresas de Control y Difusión de Audiencia: EGM; OJD; Kantar Media. El sector de la comunicación está formado básicamente por consultoras de comunicación en sus diferentes especialidades, comienza a desarrollarse desde los años 70, después de la muerte de Franco (1936-1975), década en la que España optó por la democracia y comenzó abrirse a nuevas ideas y al consumismo. Actualmente, es un sector consolidado que adaptado al mercado digital está obteniendo beneficios. Dice Maximiliano Fernández (2011:85) que la comunicación es diferente al marketing en el sentido de que no intenta convencer para la compra del producto, sino que sólo informa de la marca o la organización. Aunque ambas coinciden en intencionalidad pues se enmarcan en un propósito reputacional, de imagen y beneficio. Álvarez y Caballero (1997:47) hablan de cómo la empresa productora deja paso a la empresa comunicadora. El sector de la comunicación está organizado por las siguientes empresas: A. Rama de publicidad y marketing
a. Agencias de publicidad y marketing b. Asociaciones de publicidad y marketing c. Consultoras de marketing d. Agencias de marketing e. Agencias de investigación de mercado y opinión pública
B. Rama de la comunicación corporativa y empresarial
a. Consultoras y agencias de diseño b. Consultoras de redes sociales c. Consultoras de comunicación y relaciones públicas d. Consultoras y agencias de comunicación y relaciones públicas e. Consultoras y agencias de comunicación corporativa: externa e interna f. Consultoras especializadas en gestión de crisis g. Asociaciones de comunicación
C. Rama de la Comunicación Institucional
a. Instituciones y organismos de la UE b. Instituciones del Estado, Ministerios, CCAA, Ayuntamientos, Embajadas, Partidos Políticos y Sindicatos c. Servicios de Gabinetes de Prensa d. Departamento de Prensa, comunicación y documentación
D. Rama de las telecomunicaciones
a. Empresas dedicadas a dar infraestructura para las comunicaciones (Internet, telefonía fija, móvil, fibra óptica, redes...)
4. ESTRUCTURA EMPRESARIAL DE LA COMUNICACIÓN EN ESPAÑA
En el mundo existen multitud de empresas que se asocian para aprovechar las ventajas del entorno, ahorrar costes, reducir la competencia o ser más competitivas, entre otras razones. Los
15
grupos empresariales son un conjunto constituido por varias empresas, unidos por sus directores y por su gestión. "El término empresa designa una entidad jurídica de carácter corporativo o individual, organizada para producir bienes o servicios destinados a un mercado con la finalidad de obtener beneficios económicos" (Giner Salvador 1998:240) Dentro del mundo de la empresa, hacemos referencia a los grupos multimedia, imperantes hoy en el sector de la información y la comunicación. Estos son los grupos empresariales cuyos propietarios controlan y dirigen los medios de comunicación social en todos los sectores: prensa, radio, TV, editorial, agencias de noticias, agencias publicitarias. Además, tienen importantes participaciones en la industria editorial, agencias de noticias y agencias publicitarias. En el mercado de la comunicación, conocido también como la industria de la comunicación, se caracteriza por una estructura empresarial que tiende a la concentración multimedia que a su vez son grupos empresariales, un gran desarrollo tecnológico y la inmediatez informativa. Esto es así, explica Pena de Oliveira (Reig 2011:45) porque los megaconglomerados no pueden sobrevivir en un mundo globalizado sin promover fusiones empresariales y convergencias de difusión y contenidos. Actuar en único medio significa la quiebra. La empresa informativa tradicional, que en su tiempo era propietaria una sola familia, ha pasado a formar parte de conglomerados empresariales, donde participan en algunos casos, personas ajenas al periodismo y en estructura hay interrelaciones internacionales. Principales grupos de comunicación en España El profesor Núñez Fernández (2015: 78-96) explica que los grupos españoles no son ajenos al proceso de internacionalización, ni a procesos de concentración mediática. El sector audiovisual está dominado por Atresmedia y Mediaset; en el sector radiofónico domina Cope, Atresmedia y Prisa; en la prensa escrita, Vocento y Prisa. Atendemos a una clasificación basándonos en la que hace el autor Maximiliano Fernández (2011: 49-51)
Fuente: cuadernos periodistas (http://www.cuadernosdeperiodistas.com)
Prisa: está presente en 22 países y alcanza 50 millones de usuarios.
o Prensa: El País, As, Cinco Días, Cinemanía o Rolling Stone son algunas de sus
publicaciones escritas más famosas.
o Radio: opera a través del grupo Unión Radio y posee las emisores de Cadena
Ser, Cadena Dial, M-80, 40 Principales, Radiolé, etc.
16
o TV: Digital +, Canal +, CNN+, 40 Latino y otras cadenas en países como EEUU o
Portugal.
o Editoriales: Santillana, Alfaguara, Aguilar, Taurus o Salamandra entre otras.
o Otras: Gran vía Musical, Prisacom, IOL, GDM.
Atresmedia: antes conocida como Antena 3, ahora es la sociedad resultante de la fusión
del Grupo Antena 3 con la Gestora de Inversiones Audiovisuales La Sexta.
o Radio: Europa FM, Onda Cero y Melodía FM.
o TV: Antena 3, La Sexta, Neox, Nova, Mega, Antena 3 HD, La Sexta HD, Antena 3
Internacional y Atres Series.
Unidad Editorial/RCS: tiene su origen en la fusión del Grupo Recoletos y Unedisa.
o Prensa: El Mundo, Marca, Expansión, Actualidad Económica, Magazine, Diario
Médico, Yo Dona o Telva, entre otras.
o Radio: Radio Marca
o TV: 13 Tv, Discovery Max, El Mundo TV, Veo 7 y EM2.
o Editoriales: La Esfera de los Libros
o Otras: www.elmundo.es // www.unidadeditorial.com
Vocento: es fruto de la fusión en 2001 de dos grupos tradicionales y conservadores,
Grupo Correo y Prensa Española.
o Prensa: ABC, El Correo Español, El Diario Vasco, La Voz de Cádiz y otras
publicaciones regionales y temáticas.
o Radio: Punto Radio
o TV: Net TV, Onda 6, Urbe TV, La 10.
o Otras: Europroducciones, BocaBoca o Videomedia, etc.
Planeta: tiene su origen en la empresa Editorial Planeta fundada en 1949.
o Prensa: La Razón.
o Radio: Radio España, Onda Cero, entre otras.
o TV: ligada al grupo Atresmedia.
o Editoriales: Planeta, Espasa, Seix Barral, Destino, Minotauro y muchas más,
siendo el primer grupo editorial de España y el séptimo del mundo.
Intereconomía:
o Prensa: La Gaceta, Época o Alba, son algunas de sus publicaciones escritas.
o Radio: Radio Intereconomía, Radio Inter.
o TV: Intereconomía TV, Intereconomía Business TV e Intereconomía
producciones.
o Editoriales: Homo Legens.
o Otras: Agencia FaxPress, Fundación Intereconomía.
Grupo ZETA: nace en la transición española y su primera publicación es Interviú.
o Prensa: El Periódico de Catalunya y otras publicaciones regionales, Sport,
Tiempo, Interviú, Viajar, Cuore, etc.
17
o Radio: COM Radio, Radio Zeta y Radio del Principado de Asturias.
o TV: Barcelona Televisión, Canal Extremadura Televisión, Radiotelevisión del
Principado de Asturias.
o Editoriales: Ediciones B, Zeta Multimedia, Gráficas de Prensa Diaria.
o Otras.
Godó: es el holding de comunicación más antiguo de España y nace en Cataluña.
o Prensa: La Vanguardia, Mundo Deportivo, Playboy, entre muchas otras.
o Radio: RAC 1, RAC 105 FM, Antena 3 Radio y Unión Radio.
o Otras: Publipress media, Suma Servicios y Marina Press Distribuciones.
COPE: está ligada sobre todo al panorama radiofónico.
o Radio: Cope, Cadena 100, Rock&Gol.
o TV: Popular TV
Mediaset: Mediaset España (anteriormente Gestevisión Telecinco) es creado en 1989,
es un grupo de la empresa italiana Mediaset controlada por el grupo Fininvest,
propiedad de Silvio Berlusconi.
o Radio: tiene acciones compradas a diversos grupos radiofónicos.
o TV: Telecinco, Cuatro, FDF, Divinity, Boing y Energy.
o Otras: Publiespaña, Agencia Atlas, Telecinco Cinema, Endemol.
Joly: es un grupo andaluz con vocación regional ante la imposibilidad de competir con
los grupos multimedia nacionales.
o Prensa: Diario de Sevilla, Diario de Cádiz, Diario de Jerez.
RTVE: es un grupo de capital público que nace en 1956.
o Radio: RNE, Radio Clásica, Radio 3, Radio 4, Radio 5 Todo Noticias, Radio Exterior
y Podcast.
o TV: La 1, La 2, TV Internacional, Teledeporte, Hispavisión
España: crisis y situación del sector
18
Finalizada la censura impuesta durante el gobierno de Franco, España empezó a desarrollarse
como industria cultural. Sin embargo, fue en los años 80 cuando las empresas informativas en
España se han configurado como grandes grupos multimedia; tendencia que se aceleró en el
periodo de 1995 hasta 2007. A finales de ese año, se experimenta un parón por el comienzo de
la crisis económica. En dicho periodo, España fue el país con mayor crecimiento en la industria
editorial, con una clara tendencia a la concentración de medios
En 2008, 32 grupos privados desarrollaban su actividad en la industria de la comunicación, con
ingresos que superaban los 10 millones de euros. (Almirón Nuria; 2009) Entre los que cabe
destacar: Prisa, Mediaset, Vocento, RCS Media Group, Planeta, Godó, Prensa Ibérica, Zeta, RBA
y ONO.
La concentración empresarial de España quedó después afectada por la crisis de las hipotecas y
del mercado inmobiliario, que trajo consigo una bajada del consumo, así como la disminución
considerable de publicidad. Esta situación afectó a los medios de comunicación social que,
afectado por el auge de la digitalización se vieron en la necesidad de iniciar ERES y cierres de
importantes medios de comunicación.
En la actualidad no podemos imaginar un mundo sin las TIC, la demanda de bienes y servicios
TIC se ha incrementado significativamente en la última década, pero la evidencia muestra que
la contribución de este sector a la economía de los principales países desarrollados ha
experimentado un ligero retroceso en los últimos años.
La realidad actual del sector de las empresas informativas es que los datos nacionales de
desempleo de los periodistas son alarmantes. Asimismo, es lamentable la destrucción de
empleos que se ha producido en este sector desde el comienzo de la crisis.
Según el Informe Anual del Sector de las Tecnologías de la información, as Comunicaciones y los
Contenidos de Españai del año pasado, en el ámbito nacional, las perspectivas de mejora son
19
claras. De enero a septiembre de 2014 se incrementa la cifra de todas las actividades que
componen el sector TIC y los Contenidos, excepto en el caso de las telecomunicaciones y la
fabricación TIC que continúan con los crecimientos negativos de los últimos años, repercutiendo
de forma clara en el cómputo global del sector.
Aunque a pesar de esa ligera mejoría de la que nos habla el informe, desde el comienzo de la
crisis han venido sucediendo noticias sobre cierres, fusiones y operaciones societarias, nadie
sabe a ciencia cierta qué marcas subsistirán cuando acabe la crisis, tampoco se sabe cuál será
la estructura de los medios que emergerá de la debacle, cuántos diarios habrán resistido, qué
habrá pasado con los medios audiovisuales, cómo evolucionarán las embrionarias publicaciones
digitales.
Frente al cierre de medios ha crecido el número de periodistas autónomos que trabajan también
en el sector de la comunicación. El periodista y consultor de medios Varela lo explicaba en una
entrevista concedida a la Asociación Española de la Prensa Gratuita (AEPG) "Internet y las
tecnologías de la información superan a los medios y los integran dentro de un sistema que ya
no es exclusivo ni permite el dominio de unos pocos. Ahora, cualquiera puede producir
contenidos y publicar igual que cualquier medio con tecnologías sencillas, accesibles y baratas".
Esta afirmación nos lleva a concluir que las empresas informativas han asistido a un periodo de
crisis de identidad que las ha obligado a reformarse desde los cimientos.
El departamento de comunicación de la APM comenzó a censar los medios puestos en marcha
por los periodistas desde el arranque de la crisis. Hasta el 2013 se han registrado 297 nuevos
medios de información. En el 2014, ya existen 406 proyectos periodísticos.
A pesar de ello, el informe anual de la profesión periodística del año 2013ii no arroja cifras muy
esperanzadoras: la crisis ha dejado sentir sus efectos, según Luis Palacio, director del Informe,
con reducciones generalizadas de salarios, entre los profesionales contratados, empeoramiento
de las condiciones en materia de horarios y ventajas sociales, entre otros.
5. PRINCIPALES GRUPOS DE COMUNICACIÓN EN EL MUNDO
20
Fuente infobae.com (www.infobae.com9
Francisco Campus Freire (2007: 2-5) afirma que los grupos multimedia están bajo el control de
un grupo de familias y que no es fácil seguir la evolución de los grupos familiares cuando no
cotizan en bolsa, debido a que se realizan constantes cambios en el accionariado y en las
participaciones.
Ramon Reig (2011:55 a 65) sostiene que cuando se unen diversas cadenas de televisión, radio,
editoriales, multimedia, etc, entre sí, dan lugar a un grupo de comunicación y cuando el grupo
empieza a diversificar capitales en otras actividades que no están relacionadas con el mundo
de la comunicación, pasan a llamarse conglomerados. A pesar de que existen multitud de
grupos de comunicación como los que se exponen a continuación, el autor afirma que "la
teórica competencia y el teórico pluralismo que nos venden los mensajes oficiales, entran en
cuarentena cuando comprobamos que los conglomerados colaboran entre ellos por medio de
dinámicas de joint venture y que, para ahorrar costes, tienden a unir sus redacciones. /.../ Es la
típica dinámica mercantil de sinergias empresariales.
21
Fuente: UNIR Universidad Internacional de la Rioja (http://alumnos.unir.net/)
Sin embargo, Jean Mander presidente del "International Forum on Globalization" sostiene que
son 7 las familias más importantes que controlan los medios de comunicación en el mundo.
1º News Corporation - es la empresa de medios de comunicación estadounidense fundada en
1979 y dirigida por Rupert Murdoch. Se le conoce principalmente por el grupo Fox de cine y
televisión, pero también posee medios escritos por todo el mundo.
2º AOL/Time Warner - Nace en el año 90 y más tarde, en 2001 se produce la fusión de
America OnLine y Time Warner que es como se conoce ahora. Es otro de los gigantes
multimedia del panorama mundial. Posee medios como Time, CNN, Warner Bros o Warner
Music entre otros.
3º Walt Disney - actualmente es considerada la mayor empresa de medios de comunicación y
entretenimiento del mundo. Fue fundada en 1923 por Walt Disney. Fiel a su origen animación
de dibujos animados, Disney capta sus espectadores a edades tempranas, cuenta con millones
de niños pequeños como su público en sus canales infantiles como Disney Channel.
4º Sony Corporation - empresa multinacional japonesa líder mundial en electrónica y ocio que
también ha expandido su actividad a la producción de contenidos audiovisuales a través de
Sony Music y Sony Pictures. En España este canal se lanzó al aire en 2006 con el apoyo de Veo
Televisión,ya en 2012 este es sustituido por AXN White.
5ºBertelsmann - Grupo alemán de origen editorial, cuya participación mediática se extiende a
la prensa, la televisión, la radio e Internet entre otras. Se funda en el año 1835 y emite
22
publicaciones de carácter religiosa. En la actualidad posee el grupo editorial más grande el
mundo "Penguin Random House". La compañía opera en 63 países y da empleo a más de cien
mil personas.
6º Viacom - Conglomerado mediático estadounidense fundado originalmente en 1972. Este
tiene participaciones en la industria del cine (Dreamworks), la televisión y empresas de
videojuegos
7ºGeneral Electric. General Electric es un gigante que produce prácticamente todo, desde
motores de aviones a las locomotoras hasta dispositivos médicos. Es propietaria de varios
cadenas de televisión ( NBC y Telemundo) posee 27 estaciones de televisión en los Estados
Unidos y muchos canales de televisión por cable como por ejemplo: History Channel, A & E, y
Sci Fi Channel. Web TV Hulu.
Otros grupos de comunicación mundiales también importantes, son los siguientes:
Gannett - grupo de prensa de EEUU fundando en 1923 que posee numerosos diarios
como USA Today, canales televisivos y publicaciones multimedia.
Granada - Grupo británico centrado en la producción de contenidos televisivos.
Pearson PLC - es una compañía editorial con sede en Londres. Posee el 47% de Penguin
Random House (mayor editorial del mundo) y el 50% del Economist Group. En el año
2000 su división televisiva se fusionó con RTL dando lugar al grupo audiovisual más
importante de Europa.
Reuters - es una agencia de noticias británica presente en casi un centenar de países
que suministra información en una veintena de idiomas.
.Lagardére - grupo de empresas francesas cuyas principales sociedades son "Lagardere
Media", centrada en los medios de comunicación; y European Aeronautic Defence and
Space Company (EADS, aeronáutica).
Omnicom Group - fundado en los años 80, es un grupo estadounidense de marketing y
medios de comunicación surgido a raíz de la fusión de tres agencias de publicidad: BBDO
Worldwide, DDB y Needham, a las que se une posteriormente TBWA International.
Reed Elsevier - es una multinacional angloalemana de edición y producción de
información.
Thompson Corporation - grupo canadiense nacido en 1934 que fue durante años una
de las compañías de información más grandes del mundo. Actualmente produce y
gestiona información de forma digital.
Vivendi Universal - grupo francés con participación en el mercado de las
telecomunicaciones y el entretenimiento así como en la industria discográfica y de
videojuegos a escala mundial.
23
6. TENDENCIAS EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN
Vivimos en una era de constantes cambios sociales, innovaciones tecnológicas y
descubrimientos informativos sorprendentes que tienen a los medios de comunicación sumidos
en una constante incertidumbre. Durante décadas se había dado un inmovilismo del sector
informativo sin grandes variaciones en los soportes, en el modo de producir y distribuir la
información. Con la llegada de Internet en la década de los 90 se inicia el gran proceso de
cambio.
Tubella y Vilaseca (2005:37) argumentan "el actual proceso de cambio que vive la economía
mundial, cambio que se vincula directamente con las tecnologías digitales, mantiene la
hegemonía del sistema capitalista de base mundial. De hecho, la situación actual se caracteriza
por una situación de transición desde el capitalismo industrial hasta el capitalismo basado en el
conocimientos. Las tecnologías digitales y su incidencia en la generación y aplicación económica
del conocimiento explican este proceso de transición"
Cabe destacar una serie de características fundamentales propias de la nueva sociedad digital y
del conocimiento:
Crisis. El sector de la comunicación está en crisis debido a que las fuentes de inversión
son cada vez más escasas.
Escasas ventas y poca publicidad. Hay cada vez menos ventas y la publicidad tiene
menor demandada. Los beneficios se han reducido notablemente debido a la
competencia de los medios digitales y a que la audiencia es impredecible.
Ajustes de plantilla. Las empresas de comunicación están reinventando el modelo de
negocio, hay una readaptación de funciones y tareas, razón por la que reducen plantilla
y programan ERES.
24
Espacios participativos. La interacción caracteriza a los nuevos medios. Los nuevos
medios son nuevos espacios de diálogo y participación.
Globalización: cada vez importan menos las distancias, lo que sí cuenta es el
movimiento de capitales. Se suspenden las fronteras y los límites geográficos. Este
hecho afecta a todas las empresas en general, pero de forma especial a las empresas de
comunicación.
Internacionalización: ofrece la posibilidad de llegar y captar a mercados de todo el
mundo.
Mercado único y global: la necesidad de estar informados y la accesibilidad para estar
informados ha creado un único mercado “Todo el planeta” La comunicación es
instantánea, se produce por y para todo el mundo, desaparecen las fronteras
Concentración multimedia: las empresas de comunicación no están aisladas y
mantienen entre ellas relaciones y acuerdos. Las empresas de comunicación suelen
explotar más de un medio informativo. Las más importantes son estructuras
organizativas complejas. Son corporaciones que agrupan diversas Sociedades
Mercantiles. Se trata de grandes empresas que absorben a pequeñas dominando el
mercado por su capacidad financiera.
Tecnificación: condicionada por los avances de las nuevas tecnologías. Proliferan los
medios digitales. El reto el seguimiento de las TIC, abrir las puertas a los avances
tecnológicos.
Diversidad de oferta: Existen una multiplicidad de canales; el periodismo digital ofrece
otra alternativa con una amplia oferta informativa que ofrece la posibilidad de explotar
la cultura del nicho y el feedback del receptor del mensaje.
Complementariedad de los medios. La información llega bajo demanda; el consumidor
decide lo que le interesa. RD, prensa y TV por Internet y bajo demanda.
Información multimedia. Convergen texto, video y sonido en un mismo medio.
Los medios están inmersos en una era de cambios donde prima la incertidumbre y las nuevas
tecnologías.
A modo de resumen, se presentan a continuación los principales cambios del entorno que están
configurando un nuevo contexto comunicativo: (Gobierno de Navarra 2011: 8,9)
Cambios en las tecnologías (Internet, la Web, teléfono inteligente…):
Democratización de la información.
Información en tiempo real.
Información a la carta, adaptada a las necesidades de las personas usuarias.
Información más multimedia.
Poder de movilización ciudadana.
Nuevos espacios de diálogo y participación.
Nuevos horizontes informativos: mensajes en pocos caracteres (140).
25
Multiplicidad de canales: la información llega fragmentada.
TV, prensa, radio, cine por Internet y bajo demanda.
El nuevo modelo de negocio está en construcción. Se ha producido un cambio en el modelo
básico o tradicional de comunicación emisor-receptor. La web 2.0, las redes sociales, la
sindicación de contenidos, los SMS, etc., y, en definitiva, os nuevos medios sociales están
transformando la manera de relacionarnos con la audiencia. Sin embargo, aún no se ha definido
la rentabilidad del negocio.
La clave de la comunicación del siglo XXI están en crear una comunicación relevante
(estratégica), fácil, emocionante, más cercana y participativa, interpersonal, global (sin
barreras), operativa (dirigida a la acción), en tiempo real y para todo el mundo. Además, hay que
explotar la oportunidad del contenido, con la finalidad de ofrecer al público lo que les interesa.
En este nuevo entorno se desarrolla un nuevo perfil de comunicador, en el cual los periodistas
y comunicadores en general, están llamados a desempeñarse como profesionales autónomos
emprendedores.
El periodista digital debe tener conocimientos teóricos de periodismo y además ser un usuario
multitarea y multimedia que se mantenga actualizado. Es un profesional que debe tener
experiencia en la gestión de contenidos y la habilidad del aprendizaje continuo. (Soriano Llobera
2012:146) Deberán estar capacitados para intervenir y gestionar procesos de comunicación
ocupándose de la identidad de la empresa. Se requiere un nuevo perfil de comunicador, con
visión estratégica de la comunicación para el cambio social y con un nivel académico alto que le
permita formar parte en el proceso de toma de decisiones. (Cárdenas Lorenzo 2009:52).
Por su formación como comunicadores, los periodistas son demandados para realizar trabajos
de redactores, editores, analistas de los medios de comunicación y de sus audiencias,
productores y realizadores audiovisuales, comunicadores organizacionales y RRPP, asesores de
comunicación de personalidades públicas, etc.
Se espera que su formación sea complementada con estudios de empresariales, psicología y
sociología. Se pide algo más que estudios de periodismo Su perfil es polivalente, generalistas,
pero con alguna especialidad.
Entre las habilidades demandadas destacan:
26
Manejo de nuevas habilidades narrativas (storytelling, video, locución)
Capacidad de documentación y selección de información
Conocimientos web, diseño, SEO, tags, keywords, etc.
CONCLUSIONES
El mercado de la comunicación es uno de los sectores de mayor influencia en el escenario
económico, político y social. Tiene dos sectores de actividad: información y comunicación. Se
compone de grupos empresariales que son grupos multimedia, de un conjunto de empresas, y
de organizaciones públicas y privadas que generan contenidos y los difunden a través de
diferentes canales online y offline
Desde la década de los 90 la tecnología se ha desarrollado a pasos agigantados afectando a todos
los sectores de la sociedad, incluido el del periodismo. La digitalización y concentración
empresarial ha alcanzado de lleno a los medios de comunicación de masas en esta última década
hasta el punto de darle un papel activo a las audiencias. El surgimiento de Internet ha supuesto
un cambio en la difusión de la información y el tratamiento de la misma. La oferta informativa
se ha disparado hasta saturar el mercado, la información a la carta adaptada a las necesidades
de cada consumidor es algo que hoy no sorprende.
La prensa que ha visto como caían sus ventas, se ha visto obligada a subirse al carro de la
digitalización, y es raro hoy encontrar una publicación en papel que no tenga su correspondiente
publicación online. Históricamente, el primer periódico digital sale en 1979, "Viewtel 202" en
Birmingham y en España, la revista valenciana "El Temps" seguida por "La Vanguardia", "El
Periódico de Cataluña" y "Avui".
La radio también se ha sumado al fenómeno de Internet, lo que permite que la podamos
escuchar desde casi cualquier soporte tecnológico conectado a la red. Además, las radios han
evolucionado con su incorporación al mundo online. Han desarrollado modelos interactivos en
los que la gente además de escuchar la radio en directo puede dejar comentarios, escuchar
programas a la carta, conocer qué canciones se han emitido, enterarse de las últimas noticias
relacionadas con el mundo de la música...etc.
La incorporación de la TV al online ha supuesto que el espectador ya no esté atado a los horarios
que ésta imponía para ver tal programa o película. Lo que ha supuesto Internet es que el
espectador cobre relevancia y aumente su poder de decisión y elección.
El prestigio y la imagen de marca ya no eran suficientes, la modernidad llamaba a la puerta y
había que digitalizarse. Las ventajas no eran pocas: acceso inmediato a la información y las
fuentes, actualización constante, segmentación del mercado, interactividad y sin límites de
espacio, tiempo o geográficos. La utilización de recursos multimedia e hipertextos por los nuevos
periodistas y comunicadores dotados de mayores capacidades para las TIC ha supuesto una
revolución periodística.
27
Bibliografía
Aguado, G. et al. (2008) Organización y gestión de la Empresa Informativa. Editorial
Síntesis, Madrid.
Álvarez, T & Caballero, M. (1997) Vendedores de imagen. Los retos de los nuevos
gabinetes de comunicación. Paidós, Barcelona.
Arroyas Lang, E et al (2004). El comunicador digital. Transformaciones en las rutinas y
en los perfiles profesionales de la comunicación. Quaderna Editorial, Murcia, España.
Arroyo y Roel (2006), Los medios de comunicación en la democracia. Editorial fragua,
Madrid.
Cárdenas Lorenzo, L (2009) Comunicación y construcción de ciudadanía: aportes para el
desarrollo. Los libros de la catarata.
Cebrián Herreros, M. & Flores Vivar, J.M. (2011). Periodismo en la telefonía móvil.
Editorial Fragua, Madrid.
Escobar de la Serna, L. (1998), "Prólogo", en Martín Martín, F: Comunicación empresarial
e institucional, Madrid, Editorial Universitas (2006).
Esteve Ramírez, F & Nieto Hernández, J.C. (2014) Nuevos retos del periodismo
especializado. Ediciones colección universidad, Madrid.
Fernández Fernández, M (2011) Comunicación y reputación en empresas e instituciones.
Experiencias profesionales y propuestas prácticas. Editorial Universitas S.A., Madrid.
Flores Vivar, J.M. (2013). Contenidos y servicios periodísticos en las redes sociales.
Editorial Fragua, Madrid.
García Jiménez, J. (1999) Macroeconomía: primeros conceptos. Ediciones Antoni Bosch,
Barcelona.
Giner, Salvador (1998). Diccionario de sociología. Ciencias Sociales, Alianza Editorial,
Madrid.
Habermas, J. (1981) Historia y crítica de la opinión pública. La transformación estructural
de la vida pública, Barcelona, Gustavo Gili.
Kotler, P & Lane Keller, K. (2009) Dirección de marketing. Perason Educación.
Lippmann, W (1965) Public Opinión, The Free Press, Nueva York.
López López, M. D. (2010) Fundamentos de Economia, Empresa, Derecho,
Administracion y Metodologia de La Investigacion Aplicada a la Rsc. Netbiblo.
Martínez Pedros, D & Milla Guitérrez, A. (2012) La elaboración del plan estratégico a
través del Cuadro de Mando Integral. Ediciones Díaz de Santos. Madrid.
Nieto, Alfonso e Iglesias, Francisco (2000); La empresa informativa; Editorial Ariel;
Barcelona.
Núñez Fernández, V (2015) La empresa informativa en la era digital. Udima. Madrid.
Reig, R. (2011) Los dueños del periodismo: claves de la estrcutura mediática mundial y
de España. Gedisa, Barcelona.
Rivera Camino, Jaime y De Garcillán López Rúa, Mencía. (2012) Dirección de Marketing.
Fundamentos y aplicaciones. ESIC Editorial.
Robbins, S. P. (2005) Administración. Perason Educación.
28
Schramm, W. (1969). El desarrollo de las comunicaciones y el proceso de desarrollo. En
PYE, Lucian W. (comp), Evolución política y comunicación de masas, Buenos Aires,
Troquel.
Soriano Llobera, J.M. (2012). Prensa económica, ¿ángel o demonio? De la democracia a
la actualidad. Editorial Fundación para la investigación Juan Manuel Flores Jimeno.
Steers, R. M. (1977) Organizational effectiveness: a behavioral view. Goodyear series in
management and organizations. Goodyear Pub. Co. Universidad de Michigan.
Sepúlveda, C. L. (2004) Diccionario de términos económicos. Editorial Universitaria.
Santiago de Chile.
Tubella, I & Vilaseca Requena, J. (2005) Sociedad del conocimiento. Editorial UOC,
Barcelona.
Yuste, B & Cabrera, M (2014) Emprender en periodismo: nuevas oportunidades para el
profesional de la información. Editorial UOC, Barcelona.
Zallo, R. (2011) Estructura de la comunicación y de la cultura. Editorial Gedisa, Barcelona.
Informe anual de la profesión periodística 2013-2014. Vid. Nuevos medios lanzados por
periodistas.
29
ENLACES CONSULTADOS
Almirón Nuria,(2009) Grupos privados de medios comunicación en España: principales
datos estructurales y financieros
ALMIRON, N. (2009). Private owners of media corporations in Spain: main structural
and financial data. Communication & Society 22(1), 243-263.
Campus Freire, Francisco (2007), Los principales grupos de comunicación siguen siendo
empresas familiares PDF
http://www.ehu.eus/zer/hemeroteca/pdfs/zer22-07-campos.pdf
PDF Gobierno de Navarra (2011) Cómo planificar la comunicación desde una
institución pública, 72 p.
http://www.navarra.es/nr/rdonlyres/5fbd54a1-d7cf-4eaf-9ec3-
43ad2fcd3a9e/0/guiaparaelaborarunplandecomunicacion2012x.pdf
INFORME Sector TIC (2014)
http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_del_sector_tic_y_los_conte
nidos_en_espana_2013_edicion_2014.pdf
APM INFORME PROFESION
http://www.apmadrid.es/images/stories/informe_profesion_2013.pdf
30
TEMA 2: PRINCIPIOS GENERALES DE LA EMPRESA INFORMATIVA
Objetivos
1. Introducir a los alumnos en el concepto y la actividad de la Empresa Informativa,
conocer sus principales elementos y las diferentes tipologías.
2. Comprender las funciones directivas de las empresas informativas y de comunicación.
Temario
Introducción 1.Concepto de empresa informativa. Evolución teórica 2.Características
diferenciadoras de la empresa informativa y las actividades de comunicación.3.Elementos de la
empresa informativa.4.Tipología de las empresas informativas.5.Las funciones directivas en la
empresa informativa. Conclusiones.
Palabras clave: empresa, empresa informativa, estrategias, principios configuradores,
organización, dirección.
Introducción
La RAE define en su segunda acepción la empresa como "unidad de organización dedicada a
actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos." El
carácter principal de una empresa radica precisamente en que se constituye con fines lucrativos
ligada al desarrollo de una idea u objetivo. Una empresa está formada por un grupo de
individuos, sujetos de derechos y obligaciones que deben cumplir con la legislación vigente para
desarrollar su actividad en el ámbito del mercado. Estos individuos son denominados
empresarios y actúan movidos por iniciativa privada. Las empresas son uno de los pilares de la
economía de mercado y por ello la Constitución Española de 1978 reconoce la libertad de
empresa como un derecho básico.
En el caso de las empresas informativas, son aquellas que, concretamente, se dedican a la
producción y comercialización de informaciones periodísticas plasmadas en los diversos
soportes existentes.
31
El primer medio de publicación diaria aparece en 1702, es el Daily Courant que supone un
impulso para el negocio informativo. Pero es en el siglo XIX con la aparición de los diarios de
gran tirada cuando se consolidan la empresa informativa y periodística con las características
que posee en la actualidad. Lo que caracteriza a estas empresas es que poseen una misión, unos
fines, unos objetivos y unas estrategias ligadas al cumplimiento de un derecho social y no sólo a
la obtención de beneficios.
Para explotar la información noticiosa la empresa informativa necesita de unos elementos:
personales, son las personas que mantienen una relación permanente con la empresa
(creativos, producción, comercialización, destinatarios, anunciantes); inmateriales o intangibles,
incluyen todas las pautas para organizar la empresa (misión, visión, principios configuradores,
patentes y marcas); materiales, son todos los bienes económicos de la empresa.
La empresa está condicionada por unos principios básicos: unidad de mando, principio de
jerarquía, delegación de autoridad y responsabilidad y división del trabajo y especialización.
Todas las empresas necesitan organizarse, afrontar y distribuir unas funciones y tareas y optar
por una forma de trabajar. Según las relaciones entre sus elementos, en las empresas surgen
dos organizaciones, formal (alta dirección - funciones, jerarquía y canales de comunicación) e
informal (relaciones sociales y personales).
La estructura de la empresa se suele representar mediante el organigrama que nos da
información de las divisiones, departamentos o secciones que componen la empresa y de los
niveles de autoridad, así como el reparto de responsabilidades. Se puede clasificar según su
forma en vertical, horizontal y radial. Los organigramas más usuales son: lineal, staff, matricial,
trébol y divisional.
El objetivo de una empresa es conseguir beneficios, los objetivos de la empresa sintetizan las
aspiraciones del empresario, son cambiantes y deben recogerse en el plan estratégico de la
empresa. Establecer y formular objetivos es esencial para el éxito de la empresa en tanto
establecen un curso a seguir y sirven como motivación. Junto a ellos, la empresa necesita tener
unos fines, se refieren a aquellos logros que buscan alcanzar las empresas para hacer realidad
su misión. A largo plazo todos deben estar en consonancia y pueden ser de índole comercial, de
organización y gestión o de recursos humanos, sociales (produce bienes y servicios para la
sociedad), puramente económicos (obtención de beneficios).
Las políticas empresariales son decisiones corporativas que dan una estructura unificada a los
planes, evitando análisis y procesos repetitivos y de la misma manera facilitando la delegación
y el control. Es decir, que definen los criterios y marcos de actuación de la empresa.
La estrategia es un patrón de comportamiento que emplea la empresa para conseguir sus
objetivos fijados. A través de la estrategia la empresa pondrá en práctica su filosofía
empresarial, su forma de pensar y se verá reflejada la cultura corporativa, el conjunto de
experiencias, hábitos, costumbres, creencias y valores que caracterizan a una empresa.
32
La identidad de la empresa informativa la distingue respecto a otras empresas
Los principios configuradores de la empresa informativa son el conjunto de conocimientos
determinados que inspiran los contenidos informativos y fundamentan la estructura y actividad
empresarial. Algunos de los principios básicos de las empresas informativas son la
independencia y la transparencia.
La identidad de una empresa informativa está constituida por notas singulares que la
caracterizan, identifican y distinguen entre otras empresas: la misión que define el negocio, la
visión que indica hacia donde se dirige la empresa a largo plazo y la marca, que es su signo
distintivo.
El empresario de la empresa informativa inmerso en la sociedad digital y del conocimiento
requiere de una misión, visión, estrategia, objetivos y unas políticas de actuación, entre las que
destaca la responsabilidad social. Ésta es una forma de gestión que se define por la relación ética
de la empresa con los stakeholders y por el establecimiento de metas empresariales compatibles
con el desarrollo sostenible de la sociedad; preservando recursos ambientales y culturales para
las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las
desigualdades sociales.
Por todo lo visto hasta ahora, es imprescindible que la empresa goce de una planificación que
requiere un conocimiento del entorno macroeconómico (país) y microenómico (sector). El
análisis DAFO (externo) sirve para identificar los recursos y capacidades que le permitirán ser
conscientes a la empresa de sus desventajas y ventajas competitivas. También se pueden llevar
a cabo análisis internos para investigar el liderazgo, la estrategia, los trabajadores, los recursos
y los procesos.
Por último, la empresa necesita para realizar la idea empresarial, además de tomar decisiones,
un estilo de liderazgo con la finalidad de gestionar el talento del personal contratado.
33
1. CONCEPTO DE EMPRESA INFORMATIVA: EVOLUCIÓN TEÓRICA
La empresa es la unidad básica de producción en las economías que utiliza recursos productivos
para transformarlos en bienes y servicios. Como agente económico las empresas son claves para
la economía y prosperidad de cualquier nación, crean puestos de trabajo, bienes y servicios.
Como unidad de decisión la empresa está bajo la dirección de un empresario quien toma todo
tipo de decisiones referidas a temas económicos, puestos de trabajo a crear o eliminar,
capacidad de producción, etc. Entendemos que su actividad está justificada para alcanzar unos
fines económicos y sociales.
Para los autores Gil Estallo y Giner de la Fuente (2007:31), la empresa es "un instrumento para
los individuos mediante el cual, los objetivos individuales y los objetivos de todas las personas
que participan en ella se ven representados dentro de los objetivos empresariales. Es un conjunto
de medios humanos y materiales que se disponen para conseguir una finalidad según un
esquema determinado de relaciones y dependencias entre los diferentes elementos que la
componen"
En el caso de las empresas informativas, son aquellas que, concretamente, se dedican a la
producción y comercialización de informaciones periodísticas plasmadas en los diversos
soportes existentes.
Desde el desarrollo y el auge posterior del comercio en los siglos XV-XVI la información se ha
considerado un negocio. Las empresas informativas aparecen vinculadas al surgimiento de la
imprenta y a la evolución progresiva de los medios de comunicación
La empresa para el logro de sus objetivos gestiona unos recursos tangibles e intangibles
(Horngren 2000:278):
TANGIBLES: también conocidos como activos fijos, son los recursos materiales, los
bienes tangibles de la empresa. Son las maquinarias, los inmuebles, los insumos, los
productos terminados.
INTANGIBLES: los recursos que no son percibidos. No se pueden tocar. Se refieren a los
aspectos legales y competitivos de la empresa. Ejemplos: la marca, la reputación, el
know how y el conocimiento acumulado por la empresa. El capital intelectual: el
personal (destrezas, habilidades, conocimientos).Es difícil valorar el valor monetario de
estos recursos.
La empresa informativa es aquella que tiene como objetivo explotar la información noticiosa,
la actualidad informativa. De ahí que sus mensajes busquen fundamentalmente: formar (crear
34
opinión), informar (contar la realidad) y entretener. A pesar de su producto periodístico
funcionan como cualquier empresa.
Según cuenta el profesor Núñez Fernández (2015:18), citando al periodista Crespo de Lara, en
España existen tres escuelas: la Escuela del Debate que considera que la empresa informativa
es una institución social antes que empresa; la Escuela de Navarra cuyo exponente es Alfonso
Nieto que enfatiza su fin difusor de ideas e informaciones; la Escuela Oficial que explica sus
inicios desde el régimen de Franco, la cual tiene dos etapas: la primera antes de la ley de prensa
en 1966 que se caracterizó por la censura y ausencia de libertades y después de la ley de Prensa
(ley de Fraga) que deja sin efecto la censura previa.
La definición de empresa según la Escuela de Navarra: Es el conjunto organizado de trabajo
redaccional, creativo y técnico, bienes materiales, económicos y relaciones comerciales, para
difundir informaciones, ideas, expresiones artísticas o de entretenimiento, utilizando soportes o
medios de comunicación social” (Alfonso Nieto 2000:90)
Tallón por su parte, destaca de la empresa informativa su perspectiva más humana y social y la
satisfacción de la necesidad informativa. Es el conjunto de conocimientos sistemáticos con el fin
de difundir y comunicar informaciones e ideas en un mercado libre (1992:139)
Población y García-Alonso (1997:211) definen la empresa informativa como aquella unidad
económica de producción, libremente dirigida por el empresario, concebida por sus promotores
para crear, editar, vender y difundir ideas y juicios de valor derivados directamente de un trabajo
profesional aplicado sobre la noticia, con el objeto de que este verdaderamente se difunda, para
obtener así el beneficio máximo posible y lícito.
En síntesis, entendemos la empresa informativa como:
Conjunto de personas en su mayoría periodistas que organizados y explotando unos recursos,
trabajan en colaboración y coordinación para vender un bien perecedero a la sociedad y a los
anunciantes. Su finalidad es satisfacer el derecho a la información y a la comunicación que tiene
todo ciudadano.
3. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DE LAS EMPRESAS
INFORMATIVAS Y LAS ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN
El profesor Nieto 1992:461 destaca 5 características de la empresa informativa:
1. Su producto es la información. Un bien perecedero que requiere una producción y
distribución eficaz y puntual
35
2. Un producto que requiere de personal específico: periodistas
3. Nacen atendiendo al derecho fundamental de la libertad de expresión. (reconocido en las
constituciones)
4. No deben convertirse en empresas comerciales cuyo fin primordial y único sea ganar
dinero, sino que sobretodo deben aspirar a hacer realidad el derecho A LA INFORMACIÓN.
(satisfacen la necesidad social de información)
5. Su valor reside en la calidad de sus recursos humanos son periodistas. (capacidad de trabajo,
creatividad) La calidad de su personal afecta a la calidad del producto final.
3. ELEMENTOS DE LA EMPRESA INFORMATIVA
Para explotar la información noticiosa la empresa informativa necesita de unos elementos:
personas, patrimonio y organización.
Atendiendo a la clasificación de Nieto e Iglesias (2000:88) son 3 los elementos de esta empresa:
1. PERSONALES : Creativo, producción, comercialización, destinatarios, anunciantes.
2. INMATERIALES: Organización y principios configuradores.
3. MATERIALES: Bienes muebles, inmuebles y derechos.
Los elementos personales son las personas que mantienen una relación permanente con la
empresa informativa por vínculos de carácter laboral o de prestación de servicios.
Todas las personas vinculadas con el medio: accionistas, directivos, periodistas, administrativos
y personal de apoyo, los clientes, proveedores, anunciantes; que con su trabajo hacen posible
el cumplimiento de los objetivos. Se pueden agrupar en los siguientes sectores:
Creativos. Se incluyen bajo esta denominación a quienes se dedican a captar las
realidades informativas. Son los informadores en su más amplio significado.
Los creativos materializan los mensajes informativos en la primera fase de elaboración
del producto: redactores, creativos publicitarios, guionistas, etc.
Producción. Este sector cubre todo lo que se puede denominar actividad industrial en
la empresa informativa, principalmente referida a la multiplicación del original del
producto con el fin de que pueda ser difundido. Se incluye aquí talleres de imprenta,
estudios de radio y tv., producción cinematográfica, etc.
Comercialización. La creciente competencia entre productos informativos aumenta la
importancia de las actividades comerciales que quieren conseguir mayores ventas al
menor coste posible. Se incluye a las personas encargadas de organizar, la eficiente
36
difusión o circulación del producto informativo y su venta a los destinatarios. Añade
Núñez Fernández (2015:39) que son los encargados de vender y ayudar a vender los
contenidos del medio.
Destinatarios. Sin personas que reciban el producto informativo la empresa perdería su
razón de ser. Deben ser considerados como parte de la empresa.
Anunciantes. En las empresas informativas el principal ingreso procede de los mensajes
publicitarios. El anunciante merece un trato separado de los destinatarios.
Tienen una doble función: por una parte adquiere una porción de tiempo o de espacio
del producto informativo; por otra, participa en los contenidos de este producto al
incluir mensajes publicitarios.
En los elementos inmateriales se incluyen todas las pautas para organizar la empresa: Misión,
Visión y los PRINCIPIOS CONFIGURADORES (credos y valores empresariales) , las patentes y las
marcas. Los elementos inmateriales equivalen a los activos intangibles de cualquier negocio:
conocimiento acumulado, experiencia, marca, confianza que despierta en sus clientes debido a
la calidad de su servicio o producto.
Por último, los elementos materiales son todos los bienes económicos de la empresa tangibles;
bienes y derechos. (maquinaria, edificios, muebles de oficina, materias primas, material de
oficina…).
La empresa informativa como cualquier empresa está condicionada por los siguientes principios:
Unidad de mando, principio de jerarquía, delegación de autoridad y responsabilidad, división
del trabajo y especialización. Todas las empresas necesitan organizarse, afrontar y distribuir
unas funciones y tareas y optar por una forma de trabajar.
Explica el profesor Fernando Peinado (2015:38) que en todo proceso de ordenación estructural
aplicado a una empresa informativa se aprecian 5 etapas:
1. Qué tareas vamos a llevar a cabo.
2. Cómo ordenamos esas tareas de manera cronológica.
3. Fijar las metas de los diferentes puestos de trabajo.
4. Ponernos de acuerdo para coordinar esas tareas y la forma que vamos a controlar el
proceso productivo.
5. Conectar cada una de las diferentes unidades en la estructura general
37
Para coordinar y organizar esas tareas y realizar un control adecuado se necesita de unos
líderes. No olvidemos que organizar es ordenar, poner en orden a las ideas, a las cosas y a las
personas. Peinado Miguel (2015:37).
Las ciencias sociales (Salvador Giner 1998:549) se han interesado siempre por el concepto de
organización. Hoy en día vivimos en una sociedad organizada donde el número y variedad de las
formas institucionales a las que se llama organizaciones, aumenta cada día. Estamos rodeados
de empresas, administraciones públicas, sindicatos, partidos políticos y asociaciones deportivas,
por mencionar algunas de las estructuras organizativas de la sociedad.
Dentro de una empresa existe una organización formal y otra informal (Giner 1998:549) La
formal está establecida por la alta dirección, a través de ésta el personal tiene los roles
claramente definidos: funciones, jerarquía y canales de comunicación. El objetivo de la
organización formal es dejar claro el nivel de autoridad, las relaciones formales que se dan en el
trabajo. Es aquella cuya existencia y normas de funcionamiento han sido previamente
establecidas e incluso reglamentadas por escrito.
De otro lado, la organización informal, surge por las relaciones sociales y personales, por
razones de amistad, aficiones. Junto a los aspectos formales que comentábamos conviven otros
informales, surgidos espontáneamente para completar a los primeros.
La realidad de la empresa engloba ambos tipos de organización. Para la profesora Guadalupe
Aguado (2008:33), organizar una empresa consiste en definir el diseño y el mantenimiento de un
sistema de funcionamiento basado en la determinación de las funciones que debe desempeñar
cada integrante de la compañía, así como las relaciones de todo tipo que se establecen entre
ellas.
La estructura de la empresa se suele representar mediante el organigrama. El organigrama es la
representación de la estructura formal de la empresa. Según Guadalupe Aguado (2008:28) es
un modelo gráfico que marca las relaciones productivas en el interior de las organizaciones en el
que se pueden observar de forma simplificada las relaciones jerárquicas y de trabajo, las
funciones y actividades. Esto lo apoyan las autoras Dolores Fernández Verde y Elena Fernández
Rico (2010:13) que refuerzan la idea de la representación gráfica empresarial, añadiendo que
puede ser general, si refleja toda la estructura de la empresa, o parcial si sólo refleja una parte.
Nieto e Iglesias (2000:165) alegan que si bien es un modo de aproximarse al sistema organizativo
de la empresa, estos en cuanto que son esquemas, no permiten valorar los trabajos de cada
sector, ni comprender de manera acabada las vías para adoptar decisiones de la empresa.
Nos da información de sobre las divisiones, departamentos o secciones que componen la
empresa y sobre los niveles y posiciones de autoridad, así como el reparto de responsabilidades.
El organigrama se puede clasificar según su forma en vertical, horizontal y radial.
Las estructuras en la organización se pueden clasificar según el tipo de relaciones de autoridad
en: lineal, staff, matricial, trébol y divisional (Peinado Miguel 2015:50-60). Otros autores
hablan de estructuras y no de organigramas.
38
Fuente : http://organigrama-2014.blogspot.com.es/
A. LINEAL o JERÁRQUICA SUBORDINACIÓN (ANTIGUO)
También conocido como burocrático. No se tiene en cuenta ni iniciativa ni responsabilidad
personal. En la lineal cada persona está subordinada a un jefe inmediato superior. En este
modelo la autoridad está bien definida, las decisiones se toman rápido. Las desventajas son la
falta de especialización por parte de los directivos que abarcan muchos campos. Las
comunicaciones suelen ser lentas y los empleados se sienten poco motivados.
B. LINEAL Y STAFF
En la lineal y staff se combinan las relaciones de autoridad directa, propias de estructura en
línea con las relaciones de consulta y asesoramiento. Incorpora la especialización y flexibilidad
que aportan los expertos y asesores. Las desventajas son por un lado, el coste adicional que
supone para las empresa y de otro que las decisiones son lentas, porque determinadas
cuestiones hay que consultarlas a los asesores. Con esta estructura los conflictos con los
empleados (que pueden ser directivos) pueden surgir debido a que los asesores se involucren
en decisiones que no les competen. El staff puede aconsejar y asesorar al gerente o a toda la
unidad.
C. FUNCIONAL
39
La estructura funcional surge cuando se agrupan las tareas de la empresa tomando como base
las funciones básicas de la actividad empresarial. Aunque estas difieren en tipo y tamaño. Estas
funciones son: prensa, producción, marketing, finanzas, personal, clientes (audiencias). Este
modelo es especialmente válido para las empresas de pequeño tamaño y con un monoproducto.
En este modelo los empleados se dedican exclusivamente a su especialidad. El proceso de
decisiones es lento y no funciona bien en entornos muy cambiantes.
En este tipo de estructuras el trabajo, la información y las decisiones se vinculan a los
conocimientos y habilidades.
D. MATRICIAL
La estructura matricial combinan dos criterios organizativos, existe una doble autoridad: cada
persona, recibe por una parte instrucciones del director del proyecto (horizontalmente)y por
otra del director de su departamento (verticalmente). Los especialistas vienen de la empresa
quienes trabajan en proyectos o productos (servicios) específicos. La desventaja es que algunos
miembros responden a dos superiores. Generalmente, la autoridad del director del proyecto
suele primar, pueden surgir problemas de coordinación.
E. DIVISIONAL
En esta estructura la empresa descentraliza sus actividades operativas y crea divisiones. Estas
pueden ser por productos, clientes, mercados o zonas geográficas. Comienza a desarrollarse en
empresas de gran crecimiento que participan en nuevos mercados. Bueno (1996:227) habla de
divisionalizacion, al ser un modelo de naturaleza múltiple basado en la descentralización. Este
modelo es propio de las grandes compañías de comunicación.
F. TRÉBOL
En esta estructura encontramos en el núcleo central a todos los trabajadores de la empresa:
directores, jefes, mandos y otros trabajadores. En el segundo se encuentran los trabajadores
eventuales y con contrato a tiempo parcial y en el tercero se encuentran todas las empresas
subcontratas de la empresa. En el último nivel, se encuentra el cliente, los clientes de la empresa
FUENTE: filosofía de empresa (filosofiadeempresa.blogspot.com.es)l
40
En los últimos años hemos podido ver que los sistemas empresariales han evolucionado hacia
planteamientos más ágiles y flexibles, se han dado nuevas formas de organizar las empresas
informativas.
El profesor Peinado (2015: 60) afirma que las nuevas formas de dar servicio a las empresas en
aras a una mayor flexibilización, además de crear estructuras básicas virtuales que se puedan
incorporar a los entornos actuales/…/ encontramos dos líneas o enfoques que ayudan a
dinamizar la empresa: el conocido como la triple i: inteligencia, información e innovación y el de
la doble T (talento humano y tecnología).
Los nuevos modelos como el modelo estrella, en anillo o en circular pretenden dar respuesta a
tendencias complejas como lo es la digitalización de los mensajes /…/ Se produce una orientación
total al cliente y se aplican sistemas de motivación al empleado.
Las directrices del negocio van encaminadas al cumplimiento de unos objetivos. El objetivo de
una empresa es conseguir beneficios al mismo tiempo que cubre las necesidades ajenas
mediante productos y servicios. Los accionistas invierten dinero para obtener rentabilidad
(rendimiento). Los objetivos sintetizan las aspiraciones del empresario, son cambiantes y deben
recogerse en el plan estratégico de la empresa. Las empresas persiguen una variedad de
objetivos: captar clientes, mejorar las ventas. La definición de las objetivos determinará el éxito
de las instituciones en entornos cambiantes y competitivos. Si los objetivos no son claros y
operativos es difícil que la empresa sea exitosa. La fijación de los objetivos dependerá de la
correcta definición de la filosofía empresarial, de los criterios por los que el empresario define
su entorno y de su estrategia. (Santiago García Echeverría 1994:152-155).
Las empresas establecen objetivos generales y específicos, por unidad de negocio, por
departamento. Establecer y formular objetivos es esencial para el éxito de una empresa en
tanto, establecen un curso a seguir y sirven como fuente de motivación para todos los miembros
de la empresa.
Los objetivos para que sean efectivos deben estar alineados con la estrategia empresarial, ser
coherentes con la misión y difundirse entre todo el personal. Estos buscan la máxima
productividad y eficiencia, rendimiento de los factores de producción en relación a la producción
obtenida (Peinado Miguel 2015:40). ¿Cómo deben ser los objetivos?
Deben cumplir con el acrónimo Marte:
M (Medibles)
A (Alcanzables)
R (Retadores-Motivadores)
T (Fijados en el tiempo)
E (Específicos)
41
Medible. El objetivo tiene que poder medirse, ya que esto nos permitirá evaluar el grado de
cumplimiento del mismo.
Alcanzable. El objetivo debe ser posible de alcanzar ya que una vez formulado, se definirán las
acciones que nos conducirán hacia su cumplimiento.
Realista. Debe ser realista. Hay quien define esta sigla como “Retador” y motivador. El objetivo
debe ser motivante e inducir a su logro, tiene que ser un reto que obligue a luchar por su
consecución, plantear un objetivo irreal, terminará “quemando” al vendedor.
Temporal; La definición del tiempo, es quizás uno de los elementos fundamentales, ya que del
tiempo dependerá como planificaremos las estrategias.
Específico; ¿Qué?, ¿Quién?, ¿Dónde?, ¿Cuándo?, ¿Cómo?, Si planteamos estas preguntas a la
hora de definir los objetivos, estos serán más claros y fáciles de manejar.
De acuerdo a su naturaleza, los objetivos se clasifican en generales y específicos.
Los primeros son expresiones genéricas, como por ejemplo: Ser líder en el negocio de prensa
escrita. Mientras que los segundos, son objetivos concretos necesarios para lograr los objetivos
generales, están expresados en cantidad y tiempo como ejemplo: aumentar las ventas
mensuales en un 20%. en dos meses..
Según el tiempo los objetivos pueden ser a largo plazo, a medio plazo y a corto plazo.
Los objetivos a largo plazo, también denominados estratégicos son objetivos a nivel de la
organización sirven para definir el rumbo de la empresa. Por lo general se planifican para un
periodo de cinco años, y tres como mínimo.
Cada objetivo estratégico requiere una serie de objetivos tácticos.
Los objetivos a medio plazo o tácticos son a nivel de áreas o departamentos, se establecen en
función de los objetivos estratégicos. Se formulan para un periodo de uno a tres años. Cada
objetivo táctico requiere una serie de objetivos operacionales
Por último, los objetivos a corto plazo u operacionales son a nivel de operaciones se establecen
en función de los objetivos tácticos. Se hacen generalmente para un plazo no mayor de un año.
En consonancia con los objetivos de la empresa existen los fines. Los fines, dice Antonio Francés
(2006:38), son los objetivos permanentes de la empresa que representan su razón de ser desde el punto
de vista del interés propio de sus accionistas y trabajadores. Algunos de los que menciona son: la
supervivencia, generar beneficios, crecimiento del patrimonio, bienestar de los miembros, y el prestigio.
Deben reflejar la razón de existir de la empresa.
42
Por ejemplo, pueden ser sociales, ya que produce bienes y servicios que necesita la sociedad
(mercado); y económicos, en cuanto que persigue la obtención de beneficios (Se dan cuando
los ingresos son mayores que los gastos).
Atendiendo a estos fines las empresas informativas deben buscar su rentabilidad cumpliendo su
responsabilidad de informar con objetividad a la sociedad. Los medios de masas asumen los
fines: informar, formar(con los contenidos) y entretener. Crean opinión y se deben a la sociedad,
por tanto deben ser responsables
Para desarrollar los fines en base a los objetivos marcados hay que tener una política de actuación. Las
políticas empresariales son decisiones corporativas mediante las cuales se definen los criterios
y se establecen los marcos de actuación que orientan la gestión de todos los niveles de la
Sociedad en aspectos específicos. Los fines mencionados anteriormente se expresan a través de
estas políticas. Dice Gil Estallo (2010:215) que las políticas se han concebido en muchos casos
como normas de conductas o enunciados generales que guían la toma de decisiones en la
empresa e incluso como los límites entre los que pueden tomarse las decisiones y que dirigen a
éstas hacia los objetivos. Esta misma autora añade al respecto que las políticas generales no se
definen sobre todos los aspectos de la empresa ya que esto podría dar lugar a una rigidez
estructural que obstaculizase el funcionamiento de la misma.
Una vez adoptadas, se convierten en pautas de comportamiento no negociables y de obligatorio
cumplimiento, cuyo propósito es reducir la incertidumbre y canalizar todos los esfuerzos hacia
la realización del objeto social de la Sociedad.
Ejemplos: La política informativa externa de un diario, su política de calidad medioambiental.
Para la buena marcha de la empresa y cumplir con lo establecido, hace falta desarrollar una buena
estrategia. La estrategia es un patrón de comportamiento que emplea la empresa para conseguir
sus objetivos fijados. Por ejemplo, seguir la estrategia de liderazgo en costes para conseguir
rentabilidad. Dice Gallego Pérez (2012:40) que "toda empresa necesita partir de una idea, de
una razón de ser, de una misión. Y el inicio de su actividad lo fundamentara en una estrategia
que ha de asentarse sobre estilos, conductas, cualidades y políticas de actuación muy diversas
con el fin de alcanzar los objetivos previstos. La formulación de una misión y los principios
configuradores es una de las primeras responsabilidades que debe asumir el empresario al
proyectar una empresa de comunicación".
Los principios configuradores de la empresa informativa son el conjunto de conocimientos
determinados que inspiran los contenidos informativos y fundamentan la estructura y actividad
empresarial. Aquí la palabra principio significa ORIGEN; el término configuradores quiere
expresar la capacidad de dar figura peculiar a la empresa, aportando unidad y forma específica,
que la distingue de otras organizaciones empresariales también se les puede llamar
PRINCIPIOS EDITORIALES.
Por ejemplo, el manual de estilo del país, difiere con el manual del ABC y de la Agencia EFE
porque cada empresa tiene su propia filosofía.
43
Nieto e Iglesias (2000:143) refieren algunos como la filosofía, la cultura corporativa y en el caso
de las empresas informativas la independencia y transparencia sobretodo.
La filosofía empresarial es su forma de pensar, es tan importante como lo son sus recursos
técnicos o económicos.
La cultura corporativa es el conjunto de experiencias, hábitos, costumbres, creencias y valores
que caracterizan a una empresa. Está formada por todo aquello que identifica la forma de ser,
pensar y actuar de la empresa. Llamada también cultura organizacional, cultura institucional,
cultura administrativa, cultura corporativa, o cultura de negocios
La independencia empresarial está delimitada por normas externas e internas (derechos y
obligaciones concretos), supone coherencia. La independencia empresarial se verifica en el
producto de la empresa, en sus contenidos y en el comportamiento de las personas que en ella
trabajan.
La transparencia empresarial comienza por los principios que la configuran. La claridad en la
formulación de esos principios contribuirá a comprender la finalidad de la empresa. La empresa
además necesita dar a conocer su programa, el cual responde a unos objetivos con algunos
aspectos de carácter PERMANENTE, y otros muchos, la mayoría, VARIABLES Y CAMBIANTES. No
pueden ser resultado de la improvisación. Por tanto, la mejor referencia estará en principios
configuradores que muestren con transparencia la identidad de la empresa.
Otros elementos que necesita desarrollar la empresa para adquirir forma son la identidad,
constituida por notas singulares que la caracterizan, identifican y distinguen ente otras
empresas. De esta se desprenden la misión, visión y la marca. Las señas de identidad están
presentes en su estructura, actividad y organización, y de manera más significativa, en los
contenidos. Sanz González y González Lobo (2005:65) nos dicen que la identidad ideal de la
empresa parte de la voluntad de ser para algo y para alguien y crea su estructura definiendo su
razón de ser. A partir de los aspectos mencionados las empresas dan sentido a su existencia.
Manuel Castells (1997: 28) entiende la identidad como fuente de sentido.
El autor Fred. R. Davis (2003:59) nos habla de la misión de la empresa. Ésta es el fundamento de
sus prioridades, estrategias, planes y tareas; es el punto de partida para el diseño de trabajos de
gerencia y, sobre todo, para el diseño de estructuras de dirección. Define el negocio, su actividad,
las necesidades que cubren con sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla la
empresa y la imagen pública de la empresa y la organización. Es la respuesta para qué sirve la
empresa. Lo que la empresa es. Es una declaración duradera del objeto, propósito o razón de
ser de la empresa. En conjunción con la misión, existe la visión, es la declaración que indica hacia
dónde se dirige la empresa en el largo plazo, o aquello en lo que pretende convertirse. Está
relacionada con los valores. David Caldevilla (2010:128) alega que pocas cosas aparecen tan
ligadas a la visión como la marca y la reputación. La marca es un signo distintivo de un producto
o servicio en el mercado. Indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos por una
empresa o una persona. Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes,
44
figuras, símbolos, gráficos, letras , cifras, formas (envoltorios, envases). La Marca es un elemento
valioso para el marketing y publicidad.
4. TIPOLOGÍA DE LAS EMPRESAS INFORMATIVAS
A continuación analizaremos las empresas informativas atendiendo a los medios de
comunicación y a la clasificación que nos ofrecen los profesores Nieto e Iglesias (2000:95):
La empresa periodísticas se caracteriza por ser aquella en la que se antepone la difusión
periodística de ideas o principios doctrinales a cualquier otro objetivo empresarial. Algo que
caracteriza el panorama de las empresas periodísticas es la caducidad y variabilidad del producto
periodístico, que hace que su producción tengan un ciclo corto de vida.
Las empresas radiodifusoras se dedican a la prestación regular de un servicio de emisiones al
público; explotación y mantenimiento de las instalaciones técnicas; creación de contenidos para
dichas emisiones; y gestiones de su estructura empresarial. Este tipo de empresas no suelen
perseguir un fin comercial exclusivamente, sino que prestan funciones culturales y sociales a
una audiencia general.
Las empresas de televisión tienen la consideración de servicio público, aunque existan cadenas
privadas, pues su fin es transmitir a un público informaciones e ideas a través de los productos
televisuales. La televisión se financia a través de ingresos privados de los usuarios; por la
explotación comercial a través de la publicidad; mediante las ayudas públicas estatales; y con
modelos mixtos que mezclan ayuda pública y privada.
La empresa de publicidad trata de fomentar las relaciones entre cuatro elementos (anunciantes,
agencias, medios y soportes, público o consumidores) con el fin de que se adquieran
determinados bienes y servicios.
La empresa del cine hace referencia a la industria cinematográfica, que se compone de multitud
de empresas que se dedican a producir, distribuir o exhibir productos de entretenimiento o
informativos (películas, largometrajes, cortometrajes, otros). Al mismo tiempo el cine se ha
convertido en un espectáculo y un medio de comunicación social. El cine se caracteriza
principalmente porque es una industria que supera barreras geográficas y tiene un carácter
internacional.
La agencia informativa, son empresas que poseen una red de corresponsales y colaboradores
encargados de obtener y elaborar noticias, reportajes y otras informaciones escritas o gráficas
de actualidad.
La empresa editorial se desarrolla a través de la impresión y multiplicación de ejemplares, estas
empresas se dedican a la difusión escrita. Es calificada como empresa informativa debido a que
los contenidos de muchos libros tienen carácter informativo y se emplea la tecnología de la
45
imprenta; se diferencia de las empresas informativas en que no tiene publicaciones de carácter
periódico.
El autor Núñez Fernández (2015:29) añade otras tres a esta clasificación: la empresa multimedia
que dispone de medios en distintos canales; la agencia de comunicación, próxima a la industria
del marketing y la publicidad pero muy relacionada con las empresas informativas por tratar con
informaciones y periodistas; la empresa digital.
5. LAS FUNCIONES DIRECTIVAS DE LA EMPRESA INFORMATIVA
La empresa informativa opera en un sistema abierto que interacciona con su entorno de
negocio, dando satisfacción a las demandas de clientes y de la sociedad en general.
El empresario de la empresa informativa inmerso en la sociedad digital y del conocimiento
requiere de una misión, visión, una estrategia, unos objetivos, y unas políticas de actuación,
entre las que destaca la responsabilidad social.
La responsabilidad social empresarial es una forma de gestión que se define por la relación ética
de la empresa con los Stakeholders, (públicos externos de la empresa) y por el establecimiento
de metas empresariales compatibles con el desarrollo sostenible de la sociedad; preservando
recursos ambientales y culturales para las generaciones futuras, respetando la diversidad y
promoviendo la reducción de las desigualdades sociales. Es un valor intangible.
La gestión responsable de la empresa implica que esta actúe conciliando (punto de equilibrio)
entre los intereses del negocio y las expectativas que de ella tiene la comunidad. Las principales
responsabilidades éticas de la empresa con los trabajadores y la comunidad son: Servir a la
sociedad con productos útiles y en condiciones justas. Crear riqueza de la manera más eficaz
posible.
La RSC es el conjunto de obligaciones que hace referencia al conjunto de obligaciones y
compromisos legales e internacionales que se derivan del impacto de la actividad informativa.
Los medios de comunicación se entienden como un servicio a la sociedad, que cumplen un papel
destacado en la formación de la opinión pública dentro de las sociedades democráticas, lo que
implica adquirir un compromiso ético con los intereses comunes del público.
LA PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL. ANÁLISIS DEL ENTORNO Y DECISIONES
La planificación es una función de la dirección de empresa que consiste en fijar los objetivos y
diseñar las estrategias para alcanzarlos. El primer paso antes fijar objetivos es el análisis
estratégico es decir realizar un análisis externo e interno:
46
Fuente elaboración propia
La planificación y gestión empresarial, requiere de un conocimiento y análisis del entorno
general en el que actúa la empresa de comunicación. El empresario necesita identificar aquellos
aspectos que le abren oportunidades de negocio, así como valorar los riesgos que tendrá el
ejercicio de su actividad.
En el análisis externo se estudian el entorno general y específico. El empresario eficaz elabora
sus planes teniendo en cuenta las características del entorno y la economía: la microeconomía
y la macroeconomía.
LA MACROECONOMÍA centra su análisis en el funcionamiento global de la economía (crecimiento
económico, inflación, tipo de interés y tipo de cambio, balanza de pago, etc.). A las empresas de
comunicación les afecta la macroeconomía es decir: la productividad, el desempleo, el déficit
público, la inflación.
LA MICROECONOMÍA centra su análisis en el comportamiento de las pequeñas unidades de
decisión (hogares y empresas). La complejidad del entorno económico en el que la empresa
actúa requiere de un análisis sistemático de los problemas y predecir los cambios de esa realidad
económica.
El método para realizar el análisis externo es el DAFO. Se basa en dos pilares básicos: el análisis
interno y el análisis externo de una organización.
En el análisis externo se contemplan las oportunidades y amenazas del mercado, sector y
competencia. Consiste en detectar y evaluar acontecimientos y tendencias que sucedan en el
entorno de la empresa, con el fin de conocer la situación del entorno, y detectar oportunidades
y amenazas.
Para el análisis externo se evalúan las fuerzas económicas, sociales, gubernamentales,
tecnológicas; así como la competencia, los clientes y los proveedores de la empresa. Se
evalúan aspectos que ya existen, así como aspectos que podrían existir (tendencias).
En el análisis interno, se contemplan las debilidades y fortalezas de la empresa. El análisis
Interno se basa en el estudio del liderazgo, la estrategia, personas, alianzas/recursos y procesos.
Consiste en el estudio de los diferentes aspectos con el fin de conocer el estado o la capacidad
con que ésta cuenta, y detectar sus fortalezas y debilidades.
Este análisis identifica los recursos y capacidades que le permitirán a la empresa ser consciente
de sus ventajas competitivas. Para el análisis interno se evalúan los recursos que posee una
empresa, ya sean financieros, humanos, materiales, tecnológicos, etc.
47
LA ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL Y LOS ESTILOS DIRECTIVOS EN LA EMPRESA
En toda empresa además de planificar hay que gestionar a un equipo de personas
(colaboradores) desde un estilo directivo. Cada empresario de la información opta en su negocio
por un estilo de dirección. El estilo de dirección depende del empresario y de sus directivos,
forma parte de las normas y estándares de gestión, por tanto, lo englobamos en la cultura
empresarial. La actitud y comportamiento de los niveles altos y medios de mandos es resultado
del “modus operandi” de una empresa.
Gil Estallo y Giner de la Fuente (2010:331) remarcan la importancia de los estilos directivos pues
la dirección empresarial es la que realiza la combinación de factores elementales, las personas
que dirijan deben tener cualidades para guiar a la gente.
Es muy importante el estilo de dirección, porque de ello va a determinar mucho el
funcionamiento de la empresa.
1. Estilo Autocrático: El jefe impone las normas y sus criterios, sin consultar con sus
subordinados. Es el jefe quien diseña, planifica y asigna el trabajo. El grado de autoridad
es muy elevado y suele generar ambientes de trabajo tensos.
2. Estilo Paternalista: Establece una actitud protectora con los subordinados,
interesándose por sus problemas. No obstante, es el jefe el que toma las decisiones y
ejerce la máxima autoridad.
3. Estilo Laissez faire: El jefe no interviene en las decisiones, no motiva, no da instrucciones
de trabajo, deja libertad de actuación a los empleados, los cuales realizan libremente su
trabajo tomando sus propias decisiones. Este tipo de dirección conduce a un
desconcierto generalizado, al no estar definidas las pautas de trabajo.
4. Estilo Democrático: El directivo mantiene un equilibrio entre autoridad (dando
orientaciones y marcando pautas) y la libertad de los empleados que participan en la
toma de decisiones. El jefe contribuye a crear un clima participativo y de aportaciones.
CONCLUSIONES
La empresa informativa es ante todo una empresa con unas características propias y únicas. En
su misión no debe olvidar el servicio a la sociedad democrática y al desarrollo de los pueblos.
Por tanto, no debe optar por perseguir el lucro, sino cumplir con su responsabilidad social.
La empresa informativa es “el conjunto organizado de trabajo redaccional, creativo y técnico,
bienes materiales, económicos y relaciones comerciales, para difundir informaciones, ideas,
expresiones artísticas o de entretenimiento, utilizando soportes o medios de comunicación
social” (Nieto 2000:90)
48
Son tres los elementos que requiere la empresa informativa: personales, materiales,
inmateriales. Cuando se pretende constituir una empresa de comunicación de cualquier
tipología, el primer paso que se debe se debe dar es organizarla.
Una empresa se organiza a partir de una estructura es decir, un organigrama. A través del cual
quedan definidas todas las secciones de la empresa, las unidades de mando, la jerarquía y las
relaciones que se establecen entre ellas.
Hay diferentes tipologías de organigramas. Hay algunos clásicos y otros más actuales. El modelo
trébol es un modelo válido que permite la flexibilidad y la contratación ocasional, va acorde con
las características de los nuevos tiempos donde prima la incertidumbre.
Toda empresa necesita de unos objetivos, de una filosofía, de una política, de una estrategia, de
unos planes y de unos líderes.
Para planificar la actividad empresarial el empresario ha de tener en cuenta el entorno
macroeconómico (país) y microeconómico (sector).
El análisis DAFO sirve para identificar los recursos y capacidades que le permitirán a la empresa
ser consciente de sus desventajas y ventajas competitivas.
Por último, la empresa para realizar la idea empresarial necesita además de tomar decisiones,
optar por un estilo de liderazgo con la finalidad de gestionar el talento del personal contratado.
Bibliografía del tema
• Aguado, Guadalupe (2008); Organización y gestión de la empresa informativa; Editorial
Síntesis; Madrid. Pp 28 y 33.
• Álvarez, J. T. (1989); La información en la era de Franco: hipótesis interpretativa; en Historia
de los medios de comunicación en España. Ariel Comunicación, Barcelona.
• Bueno Campos, E. (1996); Organización de empresas: estructura, procesos y modelos.
Pirámide, Madrid. Pp 227.
• Caldevilla Domínguez, D. (2010); La cara interna de la comunicación en la empresa. Editorial
visión libros, Madrid. Pp 128.
• Caro González, Francisco J (2006); Gestión de Empresas Informativas; McGraw-Hill; Madrid.
49
• Castells, M (1997) La era de la información: economía, cultura y sociedad. Vol II. Alianza
Editorial. Madrid. Pp 28.
• Cuervo García, Álvaro; Vázquez Ordás, Camilo J (2006); Introducción a la administración de
empresas; Civitas; Madrid.
• Farias García, P y Farias Batlle (1994) La libertad de Empresa Informativa. Segunda Parte
(p.65-129). Ed. Complutense, Madrid.
• Fernández Verde, D & Fermández Rico, E. (2010) Comunicación empresarial y atención al
cliente. Editorial Paraninfo, Madrid. Pp 13.
• Francés, A. (2006) Estrategia y planes para la empresa. Ediciones Pearson Prentice Hall.
Perú. Pp 38.
• Fred R. David (2003) Conceptos de administración estratégica. Pearson Educación. México.
Pp 59.
• Gallego Pérez, J.I. Sintonizando el futuro: radio y producción sonora en el siglo XXI. Instituto
RTVE, 2012- Pp 40.
• García Echevarría, S. (1994) Introducción a la economía de empresa. Ediciones Díaz de
Santos, Madrid. Pp 152 a 155.
• García Jiménez, Antonio (2002). Organización y Gestión del conocimiento en la
comunicación. Trea, Gijon.
• Gavilán, L. (2008) La responsabilidad social se hace un hueco en la empresa. La Razón, 28-3,
Especial RSC, 2.
• Gil Estallo, M. de los Ángeles y Giner de la Fuente, F. Cómo crear y hacer funcionar una
empresa: conceptos e instrumentos. ESIC Editorial, 2007. Pp 31.
• Gil Estallo, M. de los Ángeles (2010) Cómo crear y hacer funcionar una empresa. ESIC
Editorial, Madrid. Pp 33 y 215.
• Giner, S (et. Al). (1998) Diccionario de sociología. Alianza Editorial. Madrid. Pp 549.
• Herrero Palomo, J. (2001) Administración, gestión y comercialización en la pequeña
empresa. Editorial Paraninfo. Madrid. Pp 3.
• Horngren, C; Sundem, G; Elliott, J.A. (2000). Introducción a la contabilidad financiera.
Pearson Educación. México. Pp 278.
• Lavine, John. M & Wackman, Daniel, B. (1992); Gestión de Empresas Informativas; Ediciones
RIALP; Madrid.
• Mochón, F (1992); Economía básica; McGrawHill, Madrid.
• Nieto, A (1992).: Empresa periodística, en Á. Benito (dir.), Diccionario de ciencias y técnicas
de la comunicación, Editorial Paulinas. Madrid. Pp 46.
• Nieto, Alfonso e Iglesias, Francisco (2000); La empresa informativa; Editorial Ariel;
Barcelona. Pp 88, 90, 165, 143 y 195.
• Núñez, V.; Peinado, F.; y Pérez, M.J. (2015) La empresa informativa en la era digital. Edita
centro de estudios financieros CEF, Madrid. Pp 18, 19.
• Peinado Miguel, F & Pérez Serrano, M. J. (2015) La empresa informativa en la era digital.
Udima. Madrid. Pp 37, 38, 40, 50 a 60.
• Población, Jose Ignacio y García Alonso, Pedro (1997); Organización y gestión de la empresa
informativa; CIE Inversores Empresariales Dossat 2000; Madrid. Pp 211.
• Sanz González, M.A. & González Lobo, M.A. (2005) Identidad corporativa: Claves de la
comunicación empresarial. ESIC Editorial. Madrid. Pp 65.
• Tallón, José (1992); Lecciones de Empresa Informativa; Ediciones CS; Madrid. Pp 139.
50
• Ley del Estatuto de los Trabajadores:
http://noticias.juridicas.com/base_datos/Laboral/rdleg1-1995.html
• Sobre la libertad de prensa en España
http://pendientedemigracion.ucm.es/info/especulo/numero30/liprensa.html
• La empresa informativa, garantía de libertad José Tallón García.
http://www.cuentayrazon.org/revista/pdf/034/Num034_011.pdf
51
TEMA 3: EL EMPRESARIO
Este tema tiene como objetivo
1. Conocer acerca de las características y tipologías de la empresa informativa,
organización, diferencias entre emprendedor y empresario y otros conceptos claves
para la gestión de la empresa informativa
2. Enumerar y distinguir entre las diferentes formas jurídicas de empresas.
Palabras clave: Empresario, emprendedor, empresa, plan de negocio, idea empresarial.
TEMARIO
Introducción. 1. La iniciativa emprendedora y el emprendedor. El plan de negocio de la empresa
informativa 2.El empresario y empresas. Tipos de empresas. Tipos de empresario El empresario
individual. El empresario social: las sociedades. Conclusiones.
INTRODUCCIÓN
A la hora de desarrollar una empresa informativa, es importante elaborar una marca personal.
El surgimiento de las nuevas tecnologías e Internet han hecho de esto algo fundamental. Las
empresas, gracias a las webs 2.0, han podido difundir su imagen de marca poniendo a
disposición del usuario información detallada de cómo funciona la empresa, sus principios y
formas de actuar.
Para el desarrollo de una empresa, es vital la existencia de una idea que sea el origen y capte
con exactitud las necesidades de ésta para satisfacerlas a largo plazo con la producción de bienes
y servicios. Detrás de toda idea se oculta la inteligencia humana dándole, por lo tanto, origen
inmaterial a la empresa. Para llevar a buen puerto la idea empresarial, es necesario concretarla
y, posteriormente, su realización efectiva.
La idea social responde a un afán de servicio, pues lo que hace una empresa es identificar las
necesidades y deseos del público que todavía no han sido satisfechos por otras empresas y
atribuirse esa misión. Pero cabe destacar que la idea social no sólo se aplica en el ámbito
extraempresarial, sino también en el ámbito interno de la empresa, teniendo en cuenta a las
personas que trabajan en ella y a las que aportan capital. Desde que la idea empresarial nace
hasta su realización, se pasa por dos períodos consecutivos: el periodo constituyente (puesta en
marcha de la empresa) y el de ejecución (proceso de actividad).
52
En las economías actuales el fomento del espíritu emprendedor es clave para la creación de
empleo. Pero, ¿qué es ser emprendedor? Es quien identifica las oportunidades, se anticipa y las
hace realidad asumiendo un riesgo. Un emprendedor es una persona que quiere forjar su propio
destino, que tiene un sueño, una visión, algún talento especial que quiere trabajar en un
proyecto empresarial. Éste debe tener tres tipos de competencias: emocionales y personales,
técnicas y conocimientos empresariales, sociales y éticas. Así como cualidades básicas personas
y sociales.
El emprendedor se encuentra ante la necesidades de promocionar su negocio y a su vez su
marca personal. Un negocio vale lo que vale su equipo y lo que vale su prestigio como
profesional. La única forma de darnos a conocer de forma eficaz es siendo muy competitivos y
posicionarse en la mente de otro. Respecto al origen de la marca personal, se sabe que el
término personal branding nació en la literatura empresarial de los EEUU.
Emprendedor no es lo mismo que empresario, podemos definirlo como la persona que dirige
y gestiona una empresa. La figura del empresario lleva a cabo las labores de gestión,
organización y dirección; determina los objetivos de la empresa y qué medios son mejores para
lograrlos; además de controlar la actividad de producción y comercialización, asume los riesgos
y beneficios que resulten de la actividad empresarial. Desde una perspectiva social se supone
que el empresario debe actuar de buena fe, intentando maximizar los beneficios como medio
de distribuir la riqueza. Debe buscar la integración de todos los trabajadores e incentivar el
ambiente de trabajo.
El concepto de empresario ha evolucionado a lo largo de la historia desde el pensamiento clásico
en que éste se consideraba como la persona que aporta el capital, pasando por el neoclásico
considerado como el cuarto factor productivo, al empresario de riesgo de Knight o el innovador
de Schumpeter hasta llegar al empresario según la tecnoestructura de Galbraith. El autor Nieto
Iglesias hace una clasificación más simple en la que habla de tres tipos de empresario: individual
(actúa en nombre propio), social (ente asociativo con personalidad jurídica) y público
(representado por el Estado).
A diario, las empresas se enfrentan a problemas y nuevos retos. La gestión del cambio consiste
sobre todo, en aprovechar los cambios del entorno empresarial para beneficio de la empresa,
de ahí la importancia de ser flexibles. Existen muchos empresarios que subestiman las diversas
maneras en que el personal de una organización puede reaccionar ante cualquier cambio, otros
todavía no están convencidos de que la innovación está ligada con el cambio. La innovación es
el elemento clave de la competitividad.
1. INICIATIVA EMPRENDEDORA, EMPRENDEDOR Y PLAN DE
NEGOCIO
53
Crear una empresa implica identificar una oportunidad de negocio, organizar los recursos
necesarios para su puesta en marcha y hacerlos realidad. Para crearla, hay que generar una
idea, esta idea puede empezar con una reflexión: ¿tengo algo que ofrecer?¿puedo aportar algo
diferente al mercado?¿qué novedad puedo aportar con mi producto?
Desde este planteamiento, crear una empresa informativa o de comunicación implicar
identificar una idea empresarial para hacer realidad una idea social. Nieto e Iglesias (2000:12-
13) explican los conceptos de idea empresarial y social de la siguiente manera:
La idea emprendedora es fruto de la inteligencia que ve lo que los otros no vieron; la necesidad
y los medios y los modos de satisfacerla. Está dotada de originalidad y está dotada de
originalidad /…/ Para que esa idea pueda merecer tal nombre es necesario que se materialice en
necesario organizarla y realizarla.
Mientras que la idea social equivale al afán de servicio /.../ La empresa produce para satisfacer
unas necesidades ajenas /…/ implica considerar las carencias y las necesidades de las personas
y el modo de satisfacerlas.
Una vez identificada la idea hay que organizar los recursos necesario para su explotación y
gestión, después trabajar la idea, comunicarla y venderla a través de un plan. El siguiente paso
es realizar un plan de negocio.
Detrás de todo esto está la figura del empresario, Nieto e Iglesias (2000: 21) refieren que éste
desde un punto de vista jurídico se define como "la persona física o jurídica que dirige y gestiona
en nombre propio, por sí o por representantes, un ente organizado en forma de empresa, siendo
el titular de los derechos y obligaciones derivados de la actividad empresarial"
El plan de negocio, llamado también plan de empresa o proyecto empresarial, es una
declaración explícita del plan del negocio o empresa, en el cual se describen y desarrollan los
puntos más importantes del negocio y los planes de actuación: marketing, producción, humano,
económico-financiero, así como el plan de contingencia. En este documento escrito se
especifica: qué actividad se desarrollará, ubicación, cuál es la misión, visión y valores del
negocio, los socios, cuales son los rasgos distintivos e innovadores, quiénes serán los clientes,
cómo se organizará y gestionará el personal, cuánto se gastará y en qué. Todo con el fin de
valorar la viabilidad técnica, comercial, económica, humana y financiera del proyecto. Antonio
Tomás Miranda (2004) dice que el plan de empresa o de negocio, constituye la guía o mapa de
54
gestión, tanto para definir un nuevo proyecto o demostrar su viabilidad como para orientar la
gestión empresarial a lo largo de distintos horizontes temporales.(FALTA PÁGINA)
En las economías actuales el fomento del espíritu emprendedor es clave para la creación de
empleo y desarrollar proyectos empresariales. Veamos, ¿Qué es el emprendedor?
El emprendedor es quien identifica las oportunidades, se anticipa y las hace realidad asumiendo
un riesgo. Un emprendedor es una persona que quiere forjar su propio destino, que tiene un
sueño, una visión, algún talento especial que quiere trabajarlo en un proyecto empresarial. Los
empresarios tienen en común una gran tolerancia al fracaso, lo ven como parte del aprendizaje.
Daniel Mateo Campoy (2005:7) dice que la creatividad debe ser inherente al emprendedor y al
empresario porque nos hallamos inmersos en tiempos de cambio donde la sociedad avanza
rápidamente, así como la tecnología y los negocios. El cambio es la nueva norma de
supervivencia.
Una cosa es emprender y otra el autoempleo, en el primero buscamos crear y desarrollar una
idea empresarial, en el segundo crear un puesto de trabajo (franquicias, free lance).
Al margen de la realidad de este concepto, hoy se dice que ser emprendedor es una actitud. Un
empresario debe ser un emprendedor eterno ¿por qué? Porque ser emprendedor es una forma
de ver el mundo, una competencia que te ayuda a visualizar e identificar nuevas oportunidades,
allí donde otros ven problemas hay quienes ven oportunidades, soluciones.
Así, un emprendedor es una persona que muestra una actitud de liderazgo y que está
comprometido con su negocio, con la acción. De ahí, la importancia que los emprendedores
adquieran las habilidades necesarias para gestionar su talento.
Actualmente, una empresa se lidera y gestiona desde la inteligencia emocional. El yo ordeno y
yo mando ha terminado. Hoy se valora la brillantez profesional unida a la habilidad de gestionar
personas y equipos. Un emprendedor requiere desarrollar tres tipos de competencias y
habilidades en esta sociedad del conocimiento:
I. Competencias emocionales y personales. En la nueva economía importa que el
Empresario-directivo sea flexible, entre otras cualidades, pero en primer lugar, debe
saber gestionar su vida personal y su desarrollo profesional.
II. Competencias técnicas y conocimientos empresariales. El emprendedor necesita de
unas herramientas y conocimientos propios de su negocio (temas jurídicos, legislativo,
marketing, producción). Además, deberá ser un eterno aprendiz ya que necesitará
liderar el desarrollo y crecimiento de su idea.
55
III. Competencias sociales y éticas. El emprendedor necesita crear y hacer crecer un círculo
de amigos, contactos y clientes potenciales, necesita consolidar su red de contactos. Al
mismo tiempo, ha de generar un código ético personal el mismo que deberá plasmar en
el ideario y filosofía de su negocio. El empresario deberá poner en práctica su
responsabilidad social, es decir, sus valores de sensibilidad, transparencia, servicio,
honradez, unos compromiso nada fáciles de mantener.
Además de las competencias, el emprendedor necesita unas cualidades básicas personales
(Creatividad, iniciativa, constancia, responsabilidad, confianza, adaptación a los cambios) y
sociales (Liderazgo, espíritu de equipo, solidaridad). Otro paso necesario que debe gestionar el
emprendedor es la gestión de la marca personal.
El emprendedor se encuentra ante la necesidad de promocionar su negocio y a su vez su marca
personal. Un negocio vale lo que vale su equipo y lo que vale su prestigio como profesional.
En la actualidad la web 2.0 se ha convertido en un escaparate de marcas empresariales y
personales. Pero, ¿qué es la marca personal? La marca personal no es venderse a sí mismo, sino
que consiste en vender bien lo que haces, teniendo en cuenta que el escaparate de tu actividad
eres tú. La marca personal persigue que nos reconozcan como profesional y como experto.
La única forma de darnos a conocer de forma eficaz es siendo muy competitivos. Hay que
posicionarnos en la mente de otros que potencialmente pueden ser nuestros clientes. Respecto
al origen de la marca personal, se sabe que el término Personal Branding nació de la literatura
empresarial de los EEUU. Uno de los precursores es Tom Peters con su obra The Brand Called
You (1997). Citas destacadas de Expertos en Marca Personal:
Víctor Sánchez del Real. “La marca personal en el entorno actual se compone de tres claves:
- ¿Quién soy? ¿Cómo es mi relación con otras personas?.
- ¿Qué mensajes transmitimos? De qué hablo.
- ¿Qué canales utilizo para llegar ese mensaje?
Enrique Dans, profesor del Instituto de Negocios de Madrid, explica.
“Algunos todavía piensan que el CV es algo que se escribe, se imprime y se manda por carta. NO,
tu CV está en la red y quien quiera contratarte o quien quiera pensar en ti para una oportunidad
profesional de algún tipo se va a meter en la red y mirar qué has hecho, sobre qué has escrito,
dónde está esa marca en la red. Ésta es la inversión que realmente vale la pena hacer”
A diario las empresas se enfrentan a problemas y nuevos retos. La gestión del cambio consiste
sobre todo en aprovechar los cambios del entorno empresarial para beneficio de la empresa,
de ahí la importancia de ser flexibles.
En tiempos de cambios rápidos y continuos las empresas ven amenazada su supervivencia
debido a la aparición de nuevos competidores externos, a la movilización de capitales, a la
dificultad para retener y motivar a su gente para alcanzar la reinvención constante.
56
Ricard Pascale, profesor universitario y consultor de MacKinsey Company recomienda
anticiparse a los cambios y hacerse preguntas en lugar de buscar respuestas para obtener
procesos de renovación continuos y exitosos.
Según el profesor Francisco Caro González (2006) las empresas periodísticas están sometidas a
una serie de amenazas, es decir a un proceso de cambio continuo que afecta a todos los niveles
de la organización. Sin embargo, argumenta que la empresa informativa puede anticipar esas
tendencias si observa el entorno. "Vivimos sumidos en tal vorágine de transformaciones de todo
tipo, que incluso resulta aventurado decir lo que va a ocurrir en el plazo de tres a cuatro años
/.../ Sin embargo, existen tendencias que orientan el comportamiento estratégico de las
organizaciones /.../ Por otro lado, es indudable que cualquier cambio en las empresas
periodísticas se nutre de su pasado sobre el que se elaboran las acciones futuras."
Los diversos autores expertos en la materia han dado múltiples conceptos de innovación.
Existen muchos empresarios que subestiman las diversas maneras en que el personal de una
organización puede reaccionar ante cualquier cambio, otros todavía no están convencidos de
que la innovación está ligada al cambio. Al respecto:
PORTER, Michael: Profesor de la Universidad de Harvard, autoridad global en estrategia de
empresa y aplicación de la competitividad. Dice que la Innovación es el elemento clave de la
competitividad:
La competitividad de una nación depende de la capacidad de su industria para innovar y mejorar.
Las empresas que consiguen ventajas competitivas si consiguen innovar
GEE, Sherman: profesor americano, dedicado al estudio de la innovación, sentencia:
Innovación es el proceso en el cual a partir de una idea, invención o recurso, cimiento de una
necesidad, se desarrolla un producto, técnica o servicio útil y es aceptado comercialmente.
DRUCKER, Peter: Abogado y tratadista austriaco. Considerado como el mayor y uno de los más
destacados filósofos de la administración del siglo XX. Destaca por su aporte a la gestión de las
organizaciones, sistemas de información y gestión de la sociedad del conocimiento.
Innovación es la herramienta específica de los empresarios innovadores; el medio por el cual
explotar el cambio como una oportunidad para un negocio diferente.
Podemos concluir que Innovar es la transformación de una idea de un producto o servicio nuevo
o mejorado, o de un proceso operativo, o de un método. La innovación es una nueva idea que
se vende. Consiste en aportar algo nuevo o desconocido en un determinado contexto. La
innovación es posible, gracias a los conocimientos y a la creatividad humana.
Hoy la realidad actual exige ser diferentes y únicos. Hay que ser originales y además capacidad
para cambiar, adaptarnos y reinventarnos.
57
2. EL EMPRESARIO Y EMPRESA: TIPOS
El empresario es quien asume las obligaciones que se deriven de la actividad empresarial. Es
quien asume la responsabilidad y riesgos del beneficio económico. En este sentido, decide qué
hacer, y cómo trabajar. El empresario es un agente innovador, capaz de desarrollar nuevos
productos y nuevas técnicas de producción para el desarrollo de los mercados. Según Nieto e
Iglesias (2000:21) el empresario desde un punto de vista jurídico se define como "la persona
física o jurídica que dirige y gestiona en nombre propio, por sí o por representantes, un ente
organizado en forma de empresa, siendo el titular de los derechos y obligaciones derivados de la
actividad empresarial".
Teorías sobre el empresario ¿quién es el empresario?
El E. en el pensamiento clásico: para los clásicos (Adam Smith, David Ricardo y J.S. Mill)
se identifica al empresario con la personal que aporta el capital, así el beneficio era la
recompensa por el capital aportado.
El E. en el siglo XIX, el neoclásicos Marshall considera al empresario como el cuarto
factor productivo, factor organizativo, intuyendo así la distinción entre propietario y
empresario.
El E. de riesgo de Knight. Define al empresario por su capacidad de asumir riesgos en un
mundo de incertidumbre, ya que anticipa un capital sin saber el resultado de su
actividad.
El E. innovador de Schumpeter, tiene como función principal innovar, es decir, aplicar
las invenciones tecnológicas a usos comerciales o industriales, lo que le otorgará una
situación de monopolio temporal con beneficios extraordinarios, hasta que nuevos y
otros empresarios lo imiten.
El E. según la tecnoestructura de Galbraith. Las empresas actuales son tan complejas
que ya no pueden ser dirigidas por una sola persona, sino que requieren una dirección
que integre expertos en las distintas áreas. A este grupo de dirigentes, Galbraith lo
denomina la tecnoestructura, que constituye un nuevo dentro de poder. La propiedad
se divide en un grupo de pequeños accionistas que ejercen y deciden la función
empresarial. Se pueden producir conflictos de objetivos: los accionistas persiguen el
máximo beneficio mientras que los directivos tienen objetivos más amplios, económicos
y personales.
Nieto (2000:22-23) afirma que existen tres tipos de empresario:
58
El empresario individual es la persona física que realiza en nombre propio y por medio de una
empresa una actividad. “Es la persona natural o física que teniendo capacidad legal para ejercer
una actividad empresarial, se dedica a ella habitualmente.”
El empresario social es “en sentido amplio cualquier ente asociativo que tenga personalidad
jurídica y se dedique al comercio de manera habitual y profesional./…/adopta una de las formas
de sociedad mercantil. /.../Tiene obligación de inscribirse en el registro mercantil.”
El empresario público hace alusión a “los extranjeros y las sociedades constituidas en el extranjero
podrán ejercer el comercio en España./…/ Se aplicarán las disposiciones legales españolas en
todo cuanto se refiera a la creación de sus establecimientos dentro del territorio español, a sus
operaciones mercantiles y a la jurisdicción de los tribunales de la nación”
3. LA EMPRESA (No está en el índice del tema pero no he querido
quitarlo por si acaso)
Para el derecho, la empresa es un ente sin personalidad. La empresa es un ente moral, cuya
presencia es por medio de las personas físicas y jurídicas. La empresa no contrata lo hace el
empresario. Salvador Giner (1998:239) habla de la empresa como "un término que designa una
entidad jurídica de carácter corporativo o individual, organizada para producir bienes o servicios
destinados al mercado con la finalidad de obtener beneficios económicos. El análisis de la
estructura organizativa de la empresa suele ampliarse con las relaciones de la empresa, con los
procesos de producción y con los procesos de distribución y consumo."
Otros criterios para clasificar la empresa (Zuani Rafael Elio 2006 :82-86)
Según el TAMAÑO:
Gran empresa: si posee más de 250 trabajadores.
Mediana empresa: si tiene un número entre 50 y 250 trabajadores.
Pequeña empresa: si tiene un número entre 11 y 49 trabajadores.
59
Micro empresa: si posee 10 o menos trabajadores. Según CRITERIOS GEOGRÁFICOS: Esta clasificación está muy ligada al tamaño de la empresa y al ámbito de actuación. permite conocer las relaciones e interacciones empresariales de un entorno político, económico o social.
Multinacional
Internacional
Nacional
Autonómico
Provincial
Local Según TIPO DE PROPIEDAD:
Empresas públicas: propiedad del capital en manos del estado u otras administraciones públicas.
Empresas privadas: propiedad en manos de particulares, tanto individuales como sociedades.
Empresas mixtas: propiedad pública y privada, el estado (u administración pública) no tiene por qué tener el papel único en la dirección.
Según la FORMA JURÍDICA podemos citar la clasificación que hacen los profesores Nieto e Iglesias en
su libro la Empresa Informativa (2000).
La legislación de cada país regula las formas jurídicas que pueden adoptar las empresas para el desarrollo de su actividad La elección de su forma jurídica condicionará la actividad, las obligaciones, los derechos y las responsabilidades de la empresa En ese sentido, las empresas se clasifican —en términos generales— en: Unipersonal: El empresario o propietario, persona con capacidad legal para ejercer el comercio, responde con todo su patrimonio ante las personas que pudieran verse afectadas por el accionar de la empresa.
Sociedad Colectiva: En este tipo de empresas de propiedad de más de una persona, los socios responden también de forma ilimitada con su patrimonio, y existe participación en la dirección o gestión de la empresa.
Cooperativas: No poseen ánimo de lucro y son constituidas para satisfacer las necesidades o intereses socioeconómicos de los cooperativistas, quienes también son a la vez trabajadores, y en algunos casos también proveedores y clientes de la empresa.
Comanditarias: Poseen dos tipos de socios: a) los colectivos con la característica de la responsabilidad ilimitada, y los comanditarios cuya responsabilidad se limita a la aportación de capital efectuado.
Sociedad de Responsabilidad Limitada: Los socios propietarios de estas empresas tienen la característica de asumir una responsabilidad de carácter limitada, respondiendo solo por capital o patrimonio que aportan a la empresa .
60
Sociedad Anónima: Tienen el carácter de la responsabilidad limitada al capital que aportan, pero poseen la alternativa de tener las puertas abiertas a cualquier persona que desee adquirir acciones de la empresa. Estas empresas pueden realizar ampliaciones de capital, dentro de las normas que las regulan.
CONCLUSIONES
Crear una empresa implica identificar una oportunidad de negocio, organizar los recursos necesarios para su puesta en marcha y hacerlos realidad. El empresario es quien asume las obligaciones que se deriven de la actividad empresarial. Es quien asume la responsabilidad y riesgos del beneficio económico. En este sentido, decide qué hacer, y cómo trabajar. El plan de negocio, llamado también plan de empresa o proyecto empresarial, es una declaración explícita del plan del negocio o de empresa, en el cual se describen y desarrollan los puntos más importantes del negocio y los planes de actuación: marketing, producción, humano y económico-financiero. Emprendedor es quien identifica las oportunidades, se anticipa y las hace realidad asumiendo un riesgo. Un emprendedor es una persona que quiere forjar su propio destino, que tiene un sueño, una visión, algún talento especial que quiere trabajarlo en un proyecto empresarial. Las cualidades básicas del emprendedor son de dos tipos: personales, que incluyen creatividad, iniciativa, constancia, responsabilidad, confianza, adaptación a los cambios; y sociales, que incluyen el liderazgo, el espíritu de equipo y la solidaridad. Empresario y emprendedor necesitar gestionar el cambio adaptándose al entorno e innovar en los procesos de producción, en el producto y en la forma de trabajar. El emprendedor se encuentra ante la necesidad de promocionar su negocio y a su vez su marca personal. Un negocio vale lo que vale su equipo. En la actualidad la web 2.0. se ha convertido en un escaparate de marcas empresariales y personales. La marca personal no es venderse a sí mismo, sino que consiste en vender bien lo que haces, teniendo en cuenta que el escaparate de tu actividad eres tú. La marca personal persigue que nos reconozcan como profesional y como experto. Existen diferentes formas de clasificar una empresa: según la propiedad del capital, el tamaño, el sector económico y la forma jurídica, son algunas de esas formas. Las empresas informativas se pueden clasificar: según la naturaleza técnica del soporte, en empresas de impresión, radiofónicas y audiovisuales; según los contenidos de los productos informativos, en empresas de información general y especializada; según el modo de empresa, periodística, de publicidad, de RRPP y de propaganda; según los medios de comunicación social en empresas, de radio, prensa, cine, TV y los nuevos medios, incluidos en este último apartado los surgidos como consecuencia de los avances tecnológicos.
61
Bibliografía
Aguado, Guadalupe (2008); Organización y gestión de la empresa informativa; Editorial
Síntesis; Madrid.
Caro González, Francisco J. (2006) Gestión de empresas informativas. McGraw-Hill, Madrid
García Jiménez, Antonio (2002) Organización y gestión del conocimiento en la comunicación. Ediciones Trea, Gijón.
Giner, Salvador (1998). Diccionario de sociología. Colección Ciencias Sociales, Alianza
Editorial, Madrid. Pp 239
Lavine, John. M. & Wackman, Daniel B. (1992); Gestión de Empresas Informativas;
Ediciones RIALP; Madrid.
Mateo Campoy, D (2005). Gestión emprendedora: estrategias y habilidades para el
emprendedor actual. Ideas Propias Editorial S.L. Vigo. Pp 7.
Miranda Oliván, A. T (2004) Cómo elaborar un plan de empresa. Cengage Learning Latin
América.
Mochón, Francisco (1992); Economía básica; McGraw-Hill, Madrid.
Nieto, Alfonso e Iglesias, Francisco (2000); La empresa informativa; Editorial Ariel;
Barcelona. Pp 12, 13, 21, 22, 23.
Núñez Fernández, Víctor; Peinado Miguel, Fernando; Pérez Serrano, María José (2015)
La empresa informativa en la era digital. Ediciones CEF, Madrid.
Población, José Ignacio y García Alonso, Pedro (1997); Organización y gestión de la
empresa informativa; CIE Inversores Empresariales Dossat 2000; Madrid.
Salvador, G (et.al) (1998) Diccionario de Sociología. Alianza Editorial. Madrid.
Tallón, José (1992); Lecciones de Empresa Informativa; Ediciones CS; Madrid.
62
TEMA 4: LA ORGANIZACIÓN HUMANA DE LA EMPRESA INFORMATIVA
Objetivos
1. Comprender la importancia de gestionar el talento periodístico en la empresa
informativa a través de los diferentes estilos de liderazgo.
2. Identificar y conocer conceptos claves ligados a los RRHH así como las buenas prácticas
en gestión de personas. Dirección de Personas.
Palabras clave: recursos humanos,
TEMARIO
INTRODUCCION. 1. Introducción a la gestión de recursos humanos.2.Buenas prácticas en la
gestión de recursos humanos3.Funciones y tareas del área de recursos humanos 4.La dirección
de la empresa informativa5.Nuevos roles en la empresa informativa digital. Conclusiones.
INTRODUCCIÓN/ RESUMEN
Como ya se ha dicho en muchas ocasiones, es importante para el buen desarrollo de una
empresa la existencia de recursos financieros, materiales y humanos. En el caso de las empresas
informativas, contar con la financiación y los medios adecuados es importante, pero el factor
fundamental es, sin duda, el factor humano. El producto informativo depende de los periodistas,
por ello los recursos humanos deben ocupar especial atención.
Es el periodista o el profesional de la información el que se mueve para encontrar aquella
realidad más destacada y convertirla en noticia. En ese proceso deberá plasmar el mensaje en
un soporte adecuado con un lenguaje que llegue al mayor número de personas, pues el éxito
radica en que los receptores asimilen las informaciones.
El periodista y escritor David Randall, plantea una serie de recomendaciones para afianzar el
liderazgo en la gestión de los recursos humanos de la empresa periodística. Para empezar, es
importante eliminar las barreras que separan a los directores del personal; actuar con equidad
y transparencia; estar en contacto con los empleados; fomentar la innovación y creatividad;
motivar a los trabajadores; establecer normas de conducta y trabajo; dar las malas noticias y los
despidos de forma directa; humildad; nunca exigir a los demás que trabajen más de lo que lo
hace el propio director; alabar a los empleados cuando hagan bien su trabajo y cuando lo hagan
63
mal, comentarlo en privado; fomentar un ambiente de trabajo entretenido y hacer comprender
a los trabajadores las políticas de la empresa.
El valor y la importancia que se concede hoy a las personas en la empresa es consecuencia de
un proceso evolutivo en cuanto a la concepción del trabajador. La revolución industrial acabó
con siglos de trabajo manual, en esta época el trabajador era un elemento más de la producción.
Taylor (1865-1920) añade que el trabajador es un factor de producción. Hartwone hablará de
factor motivacional y de cómo influye el estilo de mando. Maslow elabora su teoría de la
motivación en cinco niveles. Herzbere habla de que la motivación se ve afectada por dos
factores: de mantenimiento y el factor motivación. MacGregor habla de dos modelos de
personas en relación a su actitud por el trabajo (Teoría X y Teoría Y). Así se van sucediendo las
diversas teorías a lo largo de la historia.
El área de recursos humanos agrupa a los empleados de la empresa en distintos niveles: alta
dirección, mandos intermedios o jefes de departamento y gestores inmediatos. Lleva a cabo
tareas como la planificación del progreso de la empresa y sus necesidades de cara al futuro;
elaborar perfiles de selección y contratación que se adapten a la actividad empresarial; otorgar
promociones y ascensos, encargarse de las remuneraciones y relaciones laborales y formar
continuamente a los empleados así como la gestión del conocimiento (know how). Este área
cumple dos funciones básicas de empleo y desarrollo.
Los objetivos principales de esta área son: seleccionar al personal de forma óptima para
maximizar las prestaciones de todos los puestos de trabajo, incrementar el potencial de la
plantilla, coordinar esfuerzos, alcanzar ahorros económicos en las contrataciones y mejorar la
productividad. Una vez contratado el personal se suele incorporar un programa de orientación
y acogida a fin de que el nuevo empleado se familiarice con los procedimientos, reglas y cultura
de la empresa.
Para los trabajadores de las empresas informativas, la motivación es una característica interna,
se trata de aquellos deseos individuales e impulsos que les mueven a la acción. Es un proceso
que se desencadena a partir de necesidades no satisfechas relacionadas con el cumplimiento de
64
objetivos cuyo cumplimiento satisfará dichas necesidades a través del éxito (gratificaciones
intrínsecas y extrínsecas).
Las buenas prácticas en RRHH son soluciones y experiencias que desembocan en la gestión
óptima de los recursos humanos. Son en muchos casos la solución óptima ante situaciones de
crisis, casos de éxitos y practicas innovadores. Las buenas prácticas se refieren a medidas de
seguridad en el trabajo, estabilidad de empleo, reconocimiento del trabajo, tiempo de trabajo
para proyectos profesionales personales, planes de formación y desarrollo individualizados,
sistema retributivo justo, seguros médicos, ampliación del periodo vacaciones y conciliación de
la vida laboral y personal, entre otros.
Una empresa debe contar con un líder o líderes carismáticos y con una serie de características
que lleven ésta a buen puerto, favoreciendo su crecimiento económico y desarrollo social
mediante una dirección estratégica. Un buen dirigente debe tener la capacidad de prever a
dónde se dirige su empresa y convencer a los demás para que se unan a la causa empresarial.
Lo que lleva a una buena capacidad de comunicar con eficacia las ideas a los trabajadores y otros
empleados para que sean entendidas con facilidad. Asimismo, es importante que el líder esté
abierto a ideas y proposiciones de otros empleados, y que les haga saber que tienen un valor
para la empresa. Debe priorizar los asuntos importantes de aquellos que no lo sean,
seleccionando las informaciones adecuadas mediante la movilización de recursos para realizar
el trabajo. Contar con el valor y la actitud emprendedora de poner en práctica nuevas ideas para
no quedarse estancado en el panorama mediático actual de cambios constantes en el mercado
de la información le dará muchas ventajas. Por último, es fundamental un sentido del
compromiso hacia sus empleados y la actividad empresarial que desarrollan en conjunto.
Dependiendo del tamaño de la empresa la dirección puede ser ejercida por una sola persona, o
por varias distribuidas en tres niveles: alta dirección, dirección intermedia, dirección operativa.
Según el autor García Alonso los cargos de la dirección son: Accionistas, Junta General de
Accionistas (consejos de Administración y Consejero delegado) y Consejo de Dirección (CEO y el
Director Ejecutivo). Para poder alcanzar los objetivos marcados los directivos deberán llevar a
cabo las siguientes funciones: planificación, elaboración del presupuesto, organización,
ejecución, coordinación y control (auditorías).
En plena crisis de los modelos tradicionales de comunicación e información, los medios digitales
se hacen más fuertes que nunca en el mercado mediático y ven crecer sus audiencias. La época
en que el público se considerase un sujeto pasivo ya acabó, las audiencias se comportan
activamente y quieren formar parte de las empresas informativas. El Director de la empresa
informativa debe formarse para ejercer de líder y por otra parte los periodistas deben trabajar
su marca personal.
65
1. INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS.
El trabajador a lo largo de la historia, no ha sido bien valorado en su dimensión humana, ni
laboral. Su valor como persona y profesional ha dependido de las circunstancias históricas,
sociales y políticas de cada país y de las investigaciones realizadas sobre el rendimiento, la
motivación y la productividad del trabajador. Si nos ubicamos en la historia de la empresa,
vemos que han sido diferentes los elementos determinantes para la obtención de los beneficios
empresariales, por tanto, la importancia el trabajador ha sido secundaria.
En la sociedad industrial, se valoró como recurso prioritario, la maquinaria; después, la
electricidad y finalmente, el petróleo como fuente de energía. (Chaves Palacio, Julián 2004).
El valor y la importancia que se concede hoy a las personas en la empresa es consecuencia de
un proceso evolutivo en cuanto a la concepción del trabajador.
Así por ejemplo, si nos remitimos a la etapa de la revolución industrial (1750- 1820) que se inicia
en Inglaterra comprobamos que esta revolución generó una transformación económica, social
y tecnológica en la historia de la humanidad.
Esta revolución acabó con siglos de trabajo manual. En esta época, el trabajador era un
elemento más de la producción, se creía que la especialización y la productividad eran los
desencadenantes del progreso. Los trabajos eran monótonos y los puestos fijos, definidos, de
acuerdo a un calendario de producción, eran trabajos poco cualificados, con carencias
legislativas, con salarios bajos, con autoritarismo: el patrón y el supervisor daban órdenes que
debían cumplirse con rapidez; el trabajador era un recurso para producir más y mejor.
66
Algunas investigaciones que ayudaron a valorar al trabajador como persona fueron las de los
siguientes autores:
TAYLOR (1865-1920) añade a esta realidad, que el trabajador es sobre todo, un factor
de producción. Establece la programación, la medición de tiempos y sostiene que si se
mejora la remuneración el trabajador rendirá más y mejor.
HARTWONE (1924-1939) profundiza un poco más en la tarea y habla de un valor
motivacional, dice que en la productividad también influye el estilo de mando y la
permanencia a un grupo. En su rendimiento hay un componente social.
MASLOW (1943) desde su teoría de la Motivación argumenta que un trabajador se
sentirá motivado en la medida que satisfaga sus propias necesidades que están
estructuradas en cinco niveles y que deben satisfacerse de forma progresiva:
fisiológicas (alimentación, vivienda), seguridad (en el puesto, jubilación digna),
sociales (integrado en su grupo de trabajo), autoestima (valorado en su trabajo a
través del reconocimiento) y realización (tiene metas e ideales en su vida). Afirma que
el trabajador se sentirá motivado en la medida que la empresa contribuya a satisfacer
sus necesidades.
HERZBERE (1950) a través de sus investigaciones sociales y psicológicas analizó las
causas de satisfacción e insatisfacción en el trabajo y sostiene que la motivación de las
personas se ve afectada por dos factores: El primero llama factor de mantenimiento,
aquí incluye el salario, las condiciones de trabajo, la seguridad en el empleo y el
segundo, lo llama factor de motivación en el puesto de trabajo: logro de objetivos,
reconocimiento, ascenso, desarrollo personal. Enfatiza que los responsables de la
organización para conseguir su productividad, deben ofrecer al trabajador un trato
adecuado, ayudarles a que se sientan responsables en su tarea y que encuentren en el
trabajo una vía para su desarrollo como personas.
MAC GREGOR (1957) desde sus estudios concluye que existen dos modelos de personas,
en relación a su actitud frente al trabajo. Por un lado, están las personas a las que no les
gusta el trabajo, no quieren asumir responsabilidades, prefieren que les manden,
trabajan sólo para ganar dinero (Teoría X). Por otro lado, están los que aman el trabajo,
son activos, les gusta asumir responsabilidades, son creativos, independientes, etc.
(Teoría Y).
VROOM (1964) A través de su libro trabajo y motivación, sostiene que los individuos
tienen diferentes objetivos y diferente motivación. En general, buscan maximizar el
placer y minimizar el daño. Pueden verse motivados si ven una correlación entre su
esfuerzo y el resultado esperado de su actividad.
ALDERFER (1972) Propone una revisión a la teoría de Maslow,y dice que el trabajador
tiene 3 tipos de necesidades. De existencia: alimento, agua, aire y condiciones laborales;
67
de relación relaciones sociales e interpersonales significativas; de crecimiento personal
se satisfacen cuando el individuo realiza aportaciones creativas o productivas. Sostiene
que una empresa para ganar en productividad necesita crear un entorno estimulante de
relaciones y debe satisfacer las necesidades de crecimiento personal. De esta manera,
favorecerá la creatividad y motivación.
Y así, las aportaciones se siguen sucediendo. La teorías humanistas consideran que el trabajador
sobre todo, es un ser humano, con necesidades, con motivaciones y consciente del valor de su
trabajo espera realizarse en el desarrollo del mismo.
El trabajador es una persona: el activo más valioso de la empresa. Hoy, gracias a la
informatización de la sociedad y de la empresa, hemos avanzado hacia la sociedad del
conocimiento. En estos tiempos el trabajador, es considerado como un colaborador que
necesita realizarse en su trabajo, pero también integrarse en la empresa, que tiene unas
necesidades de información y de comunicación que desea satisfacer.
Pedro García Alonso (2010:59), respecto al activo humano en las empresas informativas dice
que "más que en muchas otras empresas los trabajadores de una empresa informativa
constituyen su principal activo. Forman un equipo difícil de sustituir y que resulta vital si la
empresa desea disponer de la fuerza creativa necesaria para seleccionar, producir y distribuir la
mejor información posible"
En esta sociedad del conocimiento, prima el valor de los recursos intangibles sobre los recursos
tangibles; hoy el empleado es considerado como el activo más importante de la empresa.
Drucker (1909-2005), considerado como el más grande filósofo de la gerencia del siglo XXI, dice:
“El trabajador del conocimiento es un activo, no un coste, las personas y sus conocimientos son
el activo más valiosos de la organización.”
En la actual sociedad del conocimiento, casi todas las empresas pregonan en sus webs que el
activo más importante de las empresas e instituciones son las personas, se gestionan no puestos,
ni recursos humanos sino personas; las personas son el motor y el eje del negocio, personas
diferentes y únicas en carácter y personalidad, con motivaciones diferentes y con un potencial
intelectual único.
Los profesores Peinado y Núñez (2015: 260) para mover a la reflexión y destacar la importancia
de las personas en el trabajo, lanzan la siguiente pregunta: ¿Qué determina el comportamiento
de las personas y la capacidad de eficiencia de estas para con la empresa? Aspectos personales
como las aptitudes, actitudes, habilidades, expectativas, valores. Pero, también aspectos
organizativos como la cultura, el estilo de dirección, el clima laboral, los sistemas retributivos,
etc.
2. FUNCIONES Y TAREAS DEL ÁREA DE RRHH
68
La gestión de recursos humanos es la responsable de organizar y gestionar las personas
buscando la eficacia y eficiencia de la organización. Una adecuada gestión RR.HH. contribuye a
que los empleados se realicen no solo en el plano profesional sino también, en el personal,
contribuye a que realicen como personas y se motiven como empleados. Peinado y Núñez
(2015:259) definen los recursos humanos como el conjunto de personas, que pueden ser
empleados, directivos o colaboradores, que participan en las actividades de una organización.
Cuando existe necesidad para realizar una empresa.
Esta área cumple dos funciones básicas de empleo y desarrollo. La función de empleo busca
suministrar a la empresa el personal necesario para que las actividades de la empresa se realicen
con el máximo de eficacia: organiza y planifica la plantilla en función de la organización de la
empresa, diseñando los puestos de trabajo requeridos, definiendo funciones y
responsabilidades y anticipándose a las necesidades de personal a corto y largo plazo, recluta a
posibles candidatos y selecciona a los más adecuados, formaliza contratos y gestiona todos los
trámites administrativos y jurídicos y acoge y orienta a las personas para que desarrollen sus
funciones de la forma adecuada.
La función de desarrollo es lograr la máxima correlación entre los intereses de la empresa y su
personal, consiguiendo que el personal se integre e identifique con la empresa: forma y
desarrolla al personal para que puedan alcanzar los objetivos que necesita la organización,
motiva a través de políticas de personal: salario, incentivos, reconocimientos, retiene al personal
y evalúa y hace un seguimiento de su rendimiento. Para esto evalúa el potencial y el desempeño
en el puesto, detectando motivación y su satisfacción en el trabajo.
69
Funciones básicas: formar y seleccionar
Formar, retener y motivar
Acoger y motivar
Formar a personas
seleccionadas
Reconocimiento. Promoción y motivación.
Reclutar, planificar, controlar y evaluar
Retribución económica.
Salario emocional
Descripción de puestos
Informar sobre tareas. Diseño
puesto y profesiograma
El área de RRHH llamada también, por algunas empresas: unidad de gestión de personas, se rige
por unos objetivos. Los grandes objetivos de esta área son: seleccionar al personal de forma
óptima para maximizar las prestaciones de todos los puestos de trabajo; incrementar el
potencial de la plantilla; coordinar esfuerzos; alcanzar ahorros económicos en las contrataciones
y mejorar la productividad.
Mediante la correcta planificación de RRHH, la empresa se asegura el número suficiente de
personas, en el puesto adecuado y en el momento oportuno. Estas tareas las puede
desempeñar una persona o departamento en concreto junto a los directivos de la organización.
Para Casado (2003:107), las personas son el principal activo de una empresa. En sus
conocimientos y en su compromiso reside el factor diferencial que permitirá alcanzar el éxito.
Dentro del mundo de los recursos humanos, es importante tener claros algunos conceptos que
surgen a raíz de las relaciones humanas laborales:
El sindicato es una asociación de trabajadores creados para defender intereses comunes. Es una
organización constituida por trabajadores, con el propósito de mejorar sus condiciones laborales,
conseguir mejores salarios y facilitar la estabilidad de la solidaridad entre ellos. (Salvador Giner
1998:686)
El conflicto colectivo implica una falta de acuerdo entre patronal y trabajadores. Según la
legislación española (CE, Ley 36/2011, R.D.L 17/1977) el conflicto colectivo, en cuanto supone
una manifestación de la discrepancia por razones laborales entre empresarios y trabajadores, y
que afecta a los intereses generales de estos últimos, puede concretarse como conflicto
colectivo de interpretación y aplicación de una norma legal o convencional, decisión o de una
70
decisión o práctica del empresario; y conflicto de intereses, en el que se pretende la
modificación o sustitución de una norma reguladora aplicable.
La huelga es la interrupción de la prestación del trabajo. Hay diferentes tipos: de absentismo
laboral, brazos caídos, huelga japonesa, etc. Hyman (1998) la define como un paro temporal en
el trabajo realizado por un grupo de asalariados con el objeto de expresar un agravio presionar
a favor de una reivindicación (Salvador Giner 1998:361).
El sistema de retribución es la forma en la que la empresa remunera a los empleados. Es muy
frecuente establecer una parte fija y otra variable, según los objetivos alcanzados. Elmer H.
Burack (1990:68) afirma que es importante tener un sistema de retribuciones bien organizado
en la empresa que contribuya a la eficacia y el logro de resultados. Según este autor, la
retribución incluye bonificaciones y resultados de participaciones.
El salario emocional está conformado por todos los estímulos no monetarios que contribuyen
a que el trabajador se sienta contento y atendido en su centro de trabajo. El salario emocional
es un término asociado a la retribución de una persona en la que se incluyen, fundamentalmente,
cuestiones de carácter no económico, cuyo objetivo es satisfacer sus necesidades personales,
familiares y profesionales, al tiempo que mejoramos su calidad de vida, por ejemplo, facilitando
la conciliación de la vida familiar con la vida laboral. (Javier Rodríguez Torres 2014: capítulo XVI)
Dentro de área de recursos humanos una función fundamental es la selección de personal, esto
es, el procedimiento de búsqueda para encontrar a la persona adecuada para un puesto
concreto. Su importancia radica, nos advierte el autor Javier Llanos Rete (2008:4), en que las
técnicas de selección permitirán determinar si el candidato es una persona estable laboral y
emocionalmente, porque no es conveniente contratar empleados o trabajadores inconsistentes
que abandonen en un breve periodo el trabajo, con la consecuente pérdida de tiempo, gasto de
dinero y desperdicio de esfuerzos. La selección se realiza a través de procesos de selección que
pueden ser externo o internos.
Los procesos de selección son los concursos de puestos que pueden ser internos o externos,
destinados a cubrir una vacante. Cuando seleccionamos a alguien lo que hacemos es establecer
los requisitos necesarios que ha de tener un candidato para desempeñar de manera eficaz un
puesto de trabajo. Cada empresa tiene sus propias pruebas de selección de personal. Las
pruebas más comunes son de tres tipos de pruebas de selección: pruebas profesionales
(pruebas de conocimiento orales o escritas); test de personalidad para detectar los principales
rasgos del carácter del candidato, con el fin de considerar su adaptabilidad al puesto de trabajo
ofertado (Por ejemplo, un periodista para trabajar en el departamento comercial necesita
sociabilidad, pero si es contratado en un despacho jurídico necesita demostrar discreción ,
tranquilidad y reflexión.); y test psicotécnicos que incluyen test de inteligencia y de aptitudes.
Otro recursos fundamental que emplean las empresas son las entrevistas de selección, que son
mucho más decisivas a la hora decidirse por un candidato, las pruebas de selección y test
psicotécnicos constituyen un elemento de información útil, por una parte, para descartar a los
71
candidatos que no reúnen los requisitos del puesto a cubrir y, por otra, para confirmar la
información que se obtiene en la entrevista personal.
La entrevista de trabajo es una actividad clave en el proceso de selección del personal, porque
se opta por el mejor. En las empresas pequeñas, los entrevistadores, por lo general, no son
especialistas en la selección de personal, buscan gente dispuesta, trabajadora, que sepan
desempeñar el puesto, por lo que, puede influir la química personal entre el entrevistador y el
entrevistado. En las empresas grandes o en las consultorías de personal, el entrevistador suele
ser un experto en recursos humanos que busca el candidato idóneo. En cualquier caso, se debe
comunicar la valía personal. Los autores Hierro Díaz y Jiménez Bozal (2001:173) dicen que la
planificación de la gestión de la empresa se ha de hacer extensiva a la selección de personal, y
por ende a la entrevista. Hacer un buen proceso de selección con un entrevistador capacitado
es vital. Hay diversos tipos de entrevista: individual o colectiva; inicial (toma de contacto) y
técnica (aspecto específicos del puesto)
La entrevista individual o cerrada, también se denomina estándar o formalizada, informal, de
choque o tensión. También puede ser para verificar alguna cosa en concreto de las que figuran
en el CV; por ejemplo: para saber si es cierto que el candidato habla inglés. Si se trata de un
puesto importante puede haber, lógicamente, varias entrevistas individuales. En contraposición,
tenemos la colectiva o abierta donde participan varios entrevistadores. En este tipo de
entrevista es bastante frecuente que haya un psicólogo de empresa.
Una vez seleccionado el candidato que comenzará a trabajar en la empresa, el proceso se
formaliza mediante un contrato. Un contrato es un documento donde se especifica el acuerdo
entre empresario y trabajador y en el que fijan una serie de determinados servicios prestados
por el empleado que corren por cuenta del empresario y bajo su dirección a cambio de una
retribución. En la actualidad, y según la reforma laboral, existen varios tipos de contratos de
trabajo diferentes. Los contratos más comunes son los siguientes:
Contrato en prácticas o de formación: son contratos que, como su nombre indica, están
destinados a la formación de titulados, o estudiantes de Formación Profesional que se
incorporan al mundo laboral; su duración no puede ser nunca superior a dos años (en
total, es decir, si un trabajador ha estado en una empresa 1 año en prácticas, en la
siguiente empresa solamente podrá estar otro año más en prácticas y siempre dentro
de los 4 años posteriores a la obtención de su título). En este caso el periodo de prueba
no puede ser superior a los dos meses. Si el contrato es de formación, es obligatorio
dedicar un 15% del tiempo de la jornada laboral a formar al nuevo empleado.
Contrato a tiempo parcial: el aspecto principal de este contrato es que se establece una
relación laboral por un número de horas inferior al convenio colectivo del sector de la
empresa, ya sean horas, días, semanas, etc. Esta condición debe reflejarse en el contrato
ya que, de no ser así, se entiende que es un contrato de jornada completa. Puede tener
una duración indefinida, aunque la duración del tiempo de prueba no puede pasar de
los 6 meses.
72
Contrato indefinido ordinario: es un contrato sin una duración determinada ni asociado
a un trabajo en particular (como los de obra y servicio) y cuyo tiempo de pruebas no
puede ser superior a los 6 meses, así como la rescisión del contrato, que debe ser avisa,
por cualquiera de las dos partes, con un mínimo de 15 días de antelación.
Contrato por obra o servicio: estos contratos fijan, desde el principio, una duración del
servicio que ofrece el trabajador a la empresa, es decir, se contrata al empleado por un
tiempo determinado asociado a un trabajo.
Una vez firmado el contrato, el trabajador adquiere una serie de DEBERES Y DERECHOS. Éstos se recogen en la Ley del Estatuto de Trabajadores: huelga, información y consulta y participación en la empresas, descanso semanal, vacaciones anuales, pago puntual, extra pagas acordadas, promoción y formación en el trabajo. Según el Estatuto de Trabajadores los Trabajadores (Real Decreto Legislativo 1/1995, de 24 de marzo, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley del Estatuto de los Trabajadores ) tienen como deberes básicos:
1. Cumplir con las obligaciones concretas de su puesto de trabajo, de conformidad a las
reglas de la buena fe y diligencia.
2. Observar las medidas de seguridad e higiene que se adopten.
3. Cumplir las órdenes e instrucciones del empresario en el ejercicio regular de sus
facultades directivas.
4. No concurrir con la actividad de la empresa, en los términos fijados en esta Ley.
5. Contribuir a la mejora de la productividad.
6. Cuantos se deriven, en su caso, de los respectivos contratos de trabajo.
Una vez que el trabajador empiece a cumplir con lo acordado en su contrato debería recibir una
retribución salarial. Según la Seguridad Social, los grupos de cotización son "las categorías o
grupos profesionales que le corresponden al trabajador de acuerdo con la actividad o puesto de
trabajo que desempeña, atendiendo a criterios establecidos en el convenio colectivo de
aplicación en la empresa".
El coste que un trabajador supone para una compañía se desglosa en dos grandes bloques. Por
un lado el sueldo bruto que se puede dividir en 12, 14 o incluso 15 pagas en un mismo año; y
por otro, las cotizaciones a la Seguridad Social, que las paga la empresa para cubrir parte de los
gastos sociales del empleado. Su valor equivale, más o menos, al 30% del sueldo base del
trabajador.
Por ejemplo: Un trabajador que cobra 21.000 euros al año en realidad le cuesta 26.300 euros a
la empresa. La empresa paga 21.000 euros al año al trabajador, pero además debe abonar sus
cotizaciones a la Seguridad Social, que ascienden a 6.300 euros al año (el 30% de 21.000). Es
decir, un empleado que gana 21.000 euros al año le cuesta a su empresa 26.300 euros.
Además, debe pagar un Finiquito si se marcha de forma voluntaria, o una indemnización, en
caso que lo despida.
73
Los autores Peinado y Núñez (2015:264) hacen referencia a las prácticas de gestión del
personal, que a veces coincide con los departamentos de RRHH.
En primer lugar hay que hacer una descripción de los puestos de trabajo (profesiograma). Se
entrega al trabajador un documento en el que se especifican los objetivos de los puestos de
trabajo, los trabajos que se deben realizar, las responsabilidades, las capacidades que requieren,
las relaciones con otros puestos de trabajo y las condiciones laborales. Después se tiene una
entrevista y se fijan los objetivos cuantitativos y cualitativos del puesto
Después se hace una valoración de puestos de trabajo. Pasados dos meses se convoca al
trabajador para observar, conversar y valorar cómo se siente el trabajador en su nuevo puesto,
si está contento y las dificultades. La valoración de puestos es un procedimiento en el que se
observa, pregunta, cuestiona, se valoran las dificultades.
A través de la evaluación del desempeño, se juzga, se critica, se felicita, se valora. Tiene como
objetivo valorar el rendimiento de la plantilla, con el fin de tomar decisiones sobre
remuneración, formación, cambio de puesto o despido. Para evaluar o medir el desempeño de
un profesional y de un trabajador, es necesario conocer con exactitud: las tareas que hace, sus
funciones, las dificultades y los objetivos del puesto.
En ocasiones, muchas empresas ofrecen sus propios cursos y talleres de formación. Para
planificar la formación necesaria para un profesional o trabajador es necesario hacer un
diagnóstico de necesidades formativas. La formación tiene como finalidad ayudar a los
miembros de una empresa a mejorar sus conocimientos y habilidades, de modo que pueden
realizar mejor su trabajo.
Los planes de carrera y promoción están ligados a las expectativas del trabajador en la empresa
y su crecimiento personal y laboral. Son proyectos de formación individual de uno o varios
trabajadores con la finalidad de motivarlos e implicarlos. En este caso, los trabajadores
establecen sus objetivos y solicitan determinados cursos de formación.
Una vez se ha contratado el personal, se suele incorporar un programa de orientación y acogida
a fin de que el nuevo empleado se familiarice con los procedimientos, reglas y cultura de la
empresa.
74
3. BUENAS PRÁCTICAS DE RECURSOS HUMANOS
Hoy las organizaciones exitosas no deben su éxito exclusivamente a la tecnología o a los recursos
económicos. Las PYMES y grandes empresas que se consolidan y obtienen mejores resultados
son aquellas que consideran su capital humano como el activo más importante y por tanto,
implantan buenas prácticas en la gestión de sus personas. "Las empresas que sean capaces de
integrar la gestión del desempeño y la formación como factores de éxito en sus cuadro de
mando y equipos directivos, que sepan afrontar y transmitir que los cambios y las crisis son
oportunidades de mejora y que ofrezcan a sus empleados la posibilidad de crecer
profesionalmente como garantía de su propio futuro serán las que sobrevivan en un mercado
cada vez más competitivo y en el que la excelencia es el requisito para distinguirse, para
sobresalir" (Peinado y Núñez 2015:263)
Las buenas prácticas son soluciones y experiencias que desembocan en la gestión óptima de
RRHH. Son en muchos casos la solución óptima ante situaciones de crisis, son casos de éxito y
prácticas innovadoras. Si hay buenas prácticas en la gestión de los RRHH, la empresa será capaz
de retener el talento y prosperar. Sanz y Casares (2008:15) advierten que a través de las buenas
prácticas el personal estará motivado y se implicará con el proyecto de empresa.
En 1960 con la publicación de Douglas McGregor "el lado humano de las empresas" surge la
Escuela de los Recursos Humanos y junto a este autor engloba nombres tan relevantes como
Maslow, Herzberg, Lewin, Licker y Argyris, entre otros. El aspecto más destacable de esta
corriente está en el desarrollo de técnicas y procedimientos más sofisticados para el control de
las relaciones humanas que se producen dentro de una organización empresarial. (...) El
propósito de estos autores es que las personas que se sienten motivadas generarán mayores
beneficios en la empresa que si se siguen criterios rígidos. (2008:30 Sarries y Casares)
Hay una gran variedad de beneficios, depende de la política retributiva de cada empresa. En
líneas generales, las buenas prácticas se refieren a:
* Mejoras de seguridad en el trabajo
75
* Estabilidad del empleo
* Reconocimiento del trabajo: premios
* Tiempo de trabajo para proyectos profesionales personales
* Planes de formación y desarrollo individualizados
* Sistema retributivo justo, con incentivos por objetivos
* Seguros médicos o de vida / planes de pensiones
* Ampliación del periodo vacacional
* Conciliación de la vida laboral y personal
* Permisos especiales de la maternidad y paternidad
* Teletrabajo y formación online
* Desarrollo de planes y estrategias de comunicación interna
* Flexibilidad horaria
* Políticas de Igualdad entre hombres y mujeres
* Integración de personas inmigrantes y de mujeres en condiciones desfavorecidas
* Integración de mujeres en sectores masculinizados y adaptación de puestos de trabajo a
personas con discapacidad
*Programas de Responsabilidad social corporativa: voluntariado y campañas de protección del
medio ambiente.
Entre las buenas prácticas en recursos humanos destacan las siguientes:
Los más comunes:
Cesta de navidad, salario extra, cena de navidad
Uniforme o ropa de trabajo incluido accesorios y calzado, a cargo de la empresa.
Cafetería subvencionada o a bajo costo.
Seguros: médicos, de vida, defunción.
Plan de jubilación y ahorro.
Planes de flexibilidad en el horario de entrada.
Coche de empresa.
Vales de comida “cheque gourmet”
Los de mayor aplicación y actualidad
Los programas de conciliación, los planes de igualdad, los permisos para actividades de
voluntariado, el pago de guarderías, los vales de comida, los planes de jubilación, las
oportunidades de formación.
Los extensivos a las familias ( hijos y cónyuge)
Todo tipo de seguros: médico, dental, vida.
Clases de inglés
Las ayudas. Ayudas para guardería, inicio periodo escolar y de universidad. Ayudas de
servicio doméstico, ayudas para trámites varios (DNI, ITV..)
Colonias de vacaciones, campamentos para hijos.
Descuentos. Tarjetas de descuentos con determinadas empresas
76
Los más originales
Salas de Juegos de mesa: ajedrez, parchís, billar, etc.
Sala de juegos recreativos para que descansen los trabajadores.
Sala de lectura
Salas de Tv.
Salas de relax para dormir la siesta
Salas de descanso con canales privados de televisión con emisiones variadas sobre la
actualidad empresarial.
Actividades deportivas: gimnasio con clases de yoga, por ejemplo.
Guardería dentro del trabajo.
4. LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA INFORMATIVA
Los directivos de las empresas informativas son los responsables de las funciones que se
desarrollan en las principales áreas de gestión de la empresa: desde la planificación de la
estrategia, la organización de la estructura, los planes presupuestarios y su cumplimiento y, la
gestión de recursos humanos. (Peinado y Núñez 2015:274). El directivo es la persona designada
por el Consejo de Administración, por el Presidente, o bien, por el propietario del negocio para
gestionar los recursos productivos. Cuenta por tanto con una autoridad formal y un poder
legítimo que le da su cargo. Sus funciones son organizar recursos, diseñar planes, ejecutarlos y
hacer un seguimiento de los mismos.
La Dirección de la empresa está formada por el conjunto de personas encargadas de gestionar
y dirigir los diversos recursos productivos de la empresa, con la finalidad de alcanzar los objetivos
marcados con la mayor eficacia y eficiencia posible. Desarrollar la capacidad y habilidad para
producir resultados usando los recursos disponibles, con la menor inversión y con ahorro se
consiguen resultados, generando rentabilidad.
Para que la empresa funcione correctamente es importante que exista una dirección
estratégica. Es el proceso de decisiones que considerando a la empresa como un todo tiene por
fin desarrollar todo el potencial de la empresa. Este desarrollo hará posible el crecimiento
sostenible y la supervivencia de la empresa a un largo plazo. La estrategia es la búsqueda
constante de un plan de negocios que pueda desarrollar y explotar aquellas ventajas
competitivas de la organización que le permitan diferenciarse de sus competidores,
aprovechando las fortalezas estructurales y funcionales de la empresa, con un único y claro
objetivo final: crear mayor valor para sus clientes.
77
Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios, debe someterse a un sistema
formal de dirección estratégica, es decir, seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro
de la cadena de valor de la compañía que la hará destacar frente a la competencia.
Sánchez Tabernero al referirse a la Dirección enfatiza la importancia de conseguir objetivos y
dice: La tarea primordial de los directivos es emplear sus recursos disponibles para conseguir sus
objetivos. La organización y dirección de personas (y de modo particular en la empresa de
comunicación) es decir, la selección, formación, motivación y coordinación del trabajo de los
empleados constituye una de las bases del éxito.(*)
Dependiendo del tamaño de la empresa la dirección puede ser ejercida por una sola persona, o
por varias distribuidas en 3 niveles:
La alta dirección, corresponde a los altos cargos de la empresa (Presidente, Director General).
Son los máximos responsables del cumplimiento de los objetivos.
La dirección intermedia la componen los directivos de fábrica, centro de trabajo, o jefes de
departamento. Asumen principalmente funciones organizativas.
La dirección operativa es la encargada de asignar tareas y supervisar a los trabajadores en el
proceso productivo (jefes de sección, división o equipos, mandos medios).
García Alonso (*) habla de distintos cargos en la dirección:
En primer lugar, los accionistas son los dueños del capital de la empresa. Gobiernan a través de
la Junta General de Accionistas, que establece los miembros de los cargos de dirección.
En segundo lugar, Junta General de Accionistas formada por el Consejo de Admisnitración y el
Consejero Delegado.
o Consejo de Administración Elegido por la Junta General de Accionistas, quienes tienen
facultad para nombrar al Director General y al CEO.
o El Consejero Delegado: Es miembro del consejo de Administración. Decide y actúa en
nombre de todo el Consejo, sin necesidad de convocarlo, ni de pedir su permiso.
78
En tercer lugar, el Consejo de Dirección – Conformada por el CEO y los demás directores.
Director General: dirección ejecutiva
Controller
Director de Recursos Humanos
Director Financiero, Director de Contabilidad y Administración
Director de Marketing, Director Comercial, Director de Ventas
Director de Operaciones, Director de Producción
Responsable del gabinete jurídico de la empresa
Responsable de I+D+I Investigación, Desarrollo e Innovación
En cuarto lugar, el CEO (acrónimo del inglés ‘Chief Executive Officer’), es el encargado de máxima
autoridad de la gestión y dirección administrativa en una empresa, organización o institución.
La traducción sería Director Ejecutivo, que también puede ser Presidente Ejecutivo, asumiendo
las funciones ejecutivas de dirección, y las estratégicas del consejo.
En las empresas pequeñas es habitual que el puesto de presidente y del director ejecutivo
recaigan en la misma persona. En las grandes empresas, el Presidente es quien encabeza el
gobierno corporativo (estrategias generales) y el Director Ejecutivo, la administración de la
empresa (la fase operativa de las estrategias).
Como dicen Lavine y Wackmann (1992:257) uno de los problemas básicos que deben afrontar
las empresas informativas respecto al ámbito de la dirección es que se encuentran demasiado
gestionadas y poco dirigidas. No prestan suficiente atención a dar en el blanco, mientras que
pierden demasiado tiempo en limitarse a cubrir el expediente.
79
Para poder alcanzar los objetivos marcados los directivos deberán llevar a cabo las siguientes
funciones de dirección: planificar, presupuestar, organizar, ejecutar, motivar y controlar.
La planificación consiste en realizar una previsión de todo lo que se va a llevar a cabo en la
empresa. Desde esta tarea se definen los objetivos, los planes de actuación a corto (un año),
medio ( 5 años) y largo plazo (más de 5 años); las políticas de empresa o principios básicos que
sirven de guía en la toma de decisiones; los procedimientos y las normas o reglas.
El presupuesto debe ser aprobado por el directivo, supone la valoración económica de todo lo
planificado.
Además, el directivo debe planificar la organización, se trata de diseñar una estructura de
empresa con el consiguiente reparto de funciones y responsabilidades. Su representación
gráfica se realiza mediante el “organigrama,” que refleja los canales de comunicación y de
relación existentes en la empresa.
Una vez hecha la organización será el momento de la ejecución, de llevar a la acción todo lo
planificado previamente, mediante la realización de las tareas necesarias para alcanzar los
objetivos marcados. Para que todo salga según lo planeado debe haber coordinación de todas
las actuaciones, de manera que todos los departamentos trabajen de forma sincronizada
persiguiendo un objetivo común.
El liderazgo directivo tiene la responsabilidad de aportar motivación a su equipo, haciéndolos
que se sientan parte de la organización. La dirección debe procurar que se satisfagan las
necesidades intrínsecas y que exista un clima de trabajo satisfactorio. Es la acción directiva
encaminada a impulsar el comportamiento de las personas en una determinada dirección que
se estima conveniente. "Cuando las estrategias, los procesos o la cultura cambian, la clave para
mejorar la empresa siguen siendo la dirección" (Bennis 1994:47).
Por último, la función de control se refiere a la vigilancia de las realizaciones de los diferentes
departamentos, para verificar que todo lo ejecutado coincide con lo planificado previamente.
De manera que se puedan detectar y corregir las posibles desviaciones que puedan existir.
Existen diferentes sistemas de control: auditorías y control del presupuesto.
Las auditorías, tanto en relación a la contabilidad como a la rentabilidad de los recursos o
gestión global de la empresa. Las auditorías internas tienen como fin comprobar la eficacia con
las que se trabaja en la empresa, minimizar las posibilidades de fraude, identificar los fallos o
errores que se están cometiendo y optimizar la calidad y el rendimiento de toda la empresa.
El control del presupuesto está para comprobar que se cumple lo planificado respecto a los
costes reales soportados y los ingresos obtenidos.
80
5. NUEVOS ROLES EN LA EMPRESA INFORMATIVA DIGITAL
En esta era digital observamos dos tendencias. Por un lado, el Director de la empresa informativa
debe formarse para ejercer de Líder y por otra parte, los periodistas deben trabajar su marca
personal, formarse en nuevas tecnologías para poder ejercer en los nuevos puestos que
demanda la prensa digital.
La tecnología digital, advierte Olga Álvarez (2004:1) "ha puesto sobre el tapete un trabajo nuevo:
desarrollar nuevos lenguajes informativos que permitan integrar adecuadamente esos tres
códigos que son el texto, la imagen y el sonido y presentarlo en un producto informativo único.
Sin duda mucho más perfecto, mucho más rico, mucho más complejo. Y por ahora mucho más
difícil de desarrollar”
Félix Cuesta (1998) en su obra “La empresa virtual” (3) dice que el director de estos tiempos
debe prepararse para ejercer como lo que denomina “Director virtual”. En este sentido, debe
entrenarse en otros roles a fin de que cumpla con las exigencias del nuevo entorno que es:
cambiante, competitivo y global, en el cual el reto es gestionar adecuadamente los recursos
humanos.
Afirma Cuesta que el directivo virtual debe dedicar tiempo a la comunicación con sus
colaboradores y que los “directores generales que han transformado con éxito sus
organizaciones dedican mucho tiempo y energías a conseguir que los integrantes asuman el
proyecto empresarial”
Al referirse a los roles que debe ejercer el directivo virtual enumera los siguientes: “Líder,
comunicador, emprendedor, coordinador y visionario.” Tiene además otra exigencia: saber
trabajar en equipo.
Hemos de concluir diciendo que para un funcionamiento eficaz de la empresa y para crear un
entorno de trabajo motivador se debe procurar que directivo y líder sean una misma persona.
De esta manera, se evitarán conflictos entre la autoridad formal y la autoridad moral surgida de
las relaciones informales existentes en el entorno de trabajo.
81
Lavine y Wackman (1992: 272) dice que "el liderazgo orienta a la organización atrayendo la
atención de los empleados y creando una sensación de confianza basada en la propia confianza
del dirigente en el personal, su vigor y su apoyo para alcanzar una estrategia, una finalidad o un
objetivo determinados. El liderazgo proporciona estabilidad y fuerza a la empresa."
¿Quién es el Líder?
El Líder es quien realiza una función de armonización de intereses e ideas, ejerce su poder de
influencia para conseguir los objetivos que la organización le ha marcado.
El líder puede surgir de forma espontánea por el reconocimiento y admiración que le tienen los
miembros del grupo. Cuenta por tanto, con la autoridad moral.
El liderazgo tiene consecuencias en el grado de implicación del empleado con la empresa,
hecho que repercute en el compromiso del empleado con los objetivos, en la capacidad de
innovación y en la productividad.
David Fishman en su obra “El camino del líder” afirma que el liderazgo tiene dos etapas: el
liderazgo personal y el interpersonal.
El liderazgo personal es un camino que se logra cuando la persona trabaja la autoestima, la
creatividad, la visión, el equilibrio y la capacidad de aprender y el liderazgo interpersonal,
cuando la persona establece relaciones positivas con las personas, domina la comunicación,
aprende a dirigir, sabe gestionar equipos, aprende cómo entregar poder (empowerment) y
cómo servir.
EL LIDERAZGO EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Según Sánchez Tabernero(*) sostiene que las crisis de las empresas informativas tienen su raíz
en la ausencia de liderazgo.
Lo que identificamos como problemas –disfunciones decrecientes, disminución de cuotas de
mercado, escasa rentabilidad, pérdida de prestigio, desorientación de los empleados, etc. Son en
realidad manifestaciones externas de fenómenos negativos profundos como por ejemplo, su
capacidad de innovar, para desarrollar nuevas ideas, para adaptar la estrategia de la empresa
a las realidades cambiantes del entorno. Como ejemplo cita los casos de directivos de empresas
públicas de Tv de Europa. Dice que la BBC, RTVE por ejemplo, se han enfrentado a graves
problemas de liderazgo.
Sánchez Tabernero dice que el carácter y la personalidad de los directivos es muy importante.
Lamenta que los ejecutivos de muchas empresas de comunicación tienden a promocionar a
los empleados que poseen más conocimientos técnicos, aunque carezcan del carácter
adecuado. Estas designaciones hacen que se produzca el síndrome de Peter. Estos profesionales
ascienden y destacan hasta alcanzar su NIVEL DE INCOMPETENCIA.
EL PERIODISTA Y SU MARCA DIGITAL
82
En lo que respecta al rol del periodista, debe ser consciente que el nuevo modelo de negocio de
la empresa informativa es otro: el digital y que este proceso de reconversión de los medios a la
era digital, ha originado una situación de crisis, ante la cual debe reaccionar tomando la iniciativa
para liderar su propio proyecto profesional, de forma asociada junto con otros periodista, o bien
de forma autónoma, a través de la gestión de su propio blog. Otro rol que tiene el periodista es
el de ejercer como Freelance y desde esta modalidad ser contratado por algún medio de
comunicación social.
Según las profesoras Hada Sánchez y Sandra Méndez (2013) los nuevos roles llamados a ejercer
los periodistas son:
Social media editor
Community Manager
Reportero Multimedia
Administrador de blogs
SEO
Content Curator. (buscar, organizar , seleccionar y publicar contenidos más relevantes
Search Marketing analist
Infografía
CONCLUSIONES
Las personas son el principal activo de la empresa, por esta razón las empresas deberían invertir
y aplicar buenas prácticas en la Dirección de personas, ya que son las personas quienes con sus
conocimientos, iniciativa y trabajo contribuyen a que las organizaciones consigan sus objetivos.
La función de RRHH cumple dos funciones básicas: de empleo y desarrollo. La función de empleo
busca suministrar a la empresa el personal necesario para que las actividades de la empresa se
realicen con el máximo de eficacia.
La función de desarrollo es lograr la máxima correlación entre los intereses de la empresa y su
personal, consiguiendo que el personal se integre e identifique con la empresa. Los grandes
objetivos de esta área son: maximizar las prestaciones de todos los puestos de trabajo;
incrementar el potencial de la plantilla; coordinar esfuerzos; alcanzar ahorros económicos en las
contrataciones y mejorar la productividad.
Las buenas práctica en gestión de personas son soluciones y experiencias que consiguen los
mejores resultados en eficiencia y productividad. Son en muchos casos la solución óptima ante
situaciones de crisis, casos de éxito y prácticas innovadoras. Como ejemplo de estas prácticas,
podemos citar todas las medidas que hoy incorporan muchas empresas para facilitar la
conciliación familiar.
Un empleado motivado es un trabajador productivo. Se motiva con una descripción correcta del
puesto, a través de una valuación y evaluación del desempeño. Así también, dando formación e
83
información al trabajador desde que empieza a trabajar a través de un procedimiento de
acogida.
La dirección de la empresa es la encargada de gestionar y dirigir los diversos recursos
productivos de la empresa, con la finalidad de alcanzar los objetivos marcados con la mayor
eficacia y eficiencia posible. Se puede organizar en tres niveles: Alta Dirección, Dirección
intermedia y Dirección operativa. El Consejo de Dirección está conformado por el CEO y los
demás directores.
En esta era digital observamos dos tendencias. Por un lado el Director de la empresa informativa
debe formarse para ejercer de Líder y por otra parte, los periodistas deben trabajar su marca
personal, formarse en nuevas tecnologías para poder ejercer en los nuevos puestos que
demanda la prensa digital.
El Líder es quien ejerce su poder de influencia para conseguir los objetivos que la organización
le ha marcado. Puede surgir de forma espontánea por el reconocimiento y admiración que le
tienen los miembros del grupo. Cuenta por tanto con la autoridad moral.
Los líderes de empresa deben trabajar el liderazgo personal un camino que se logra cuando la
persona trabaja valores personales (autoestima, la creatividad, la visión, el equilibrio y la
capacidad de aprender) la mejora de sus relaciones interpersonal (establece relaciones positivas
con las personas, domina la comunicación, aprende a dirigir y a entregarles poder
(empowerment), a trabajar en equipo y a servir.)
Bibliografía
Álvarez de Armas, Olga (2004) Periodismo digital, periodistas digitales y empresas
multimedia. Pág. 1 . "Hipertext.net", núm. 2, 2003. <http://www.hipertext.net>.
Bennis, W. G. (1994): On becoming a leader. Perseus Publishing. New York. Pp 47.
Boyett, Joseph y Boyett, Jimmie (2000). Lo mejor de los Gurus. Edit Gestión 2000,
Barcelona.
Casado González, J.M. (2003) EL valor de la persona: nuevos principios para la gestión
del capital humano. Prentice-Hall. Madrid. Pp 107.
Chris Roebuck (2000). Liderazgo Eficaz .Edit.Blume. Barcelona.
Costa, M y López, E. (2000) Los secretos de la Dirección. Edit. Pirámide. Madrid.
Elmer H. Burack (1990). Planificación y aplicaciones creativas de recursos humanos.
Ediciones Díaz de Santos. Madrid. Pp 68.
Fernández Aguado y otros (2005) Gestión de los sentimientos organizativos. Edición
Isavia. Madrid
84
Fischamn, David (2000) El camino del líder: historias ancestrales y vivencias personales.
Edit.UPC, Lima.Perú.
García Alonso, Pedro (2010) Empresa Informativa 2010. Impreso en la UCM de Madrid.
Primera Edición: Madrid, octubre de 2010. Pp 59
Giner, S (et.al) (1998) Diccionario de sociología. Alianza Editorial. Madrid. Pp 361 y 686.
Hierro Díez, E & Jiménez Bozal, J.J. (2001) Selección de personal: sistema integrado. ESIC
Editorial. Madrid. Pp 173.
Hyman, R. (1978) Strikes. Fontana-Collins, Londres.
Lake, G. & Losey, M.R. & Ulrich, D. (1999) El futuro de la dirección de recursos humanos.
Ediciones Gestión 2000, Barcelona.
Llanos Rete, J. (2008) Cómo entrevistar para la selección del personal. Editorial Pax
México. Pp 4.
Louart, Pierre (1999) Gestión de los recursos humanos. Ediciones Gestión 2000.
Barcelona.
Lavine, John, M & Wackman, Daniel B. (1992) Gestión de Empresas Informativas.
Ediciones Rialp. Madrid. Pp 257 y 272.
Mateo Pérez, Rosario de (et al) (2009). Gestión de empresas de comunicación.
Comunicación Social Ed. y Publicaciones. Sevilla.
Núñez Fernández, Víctor & Peinado Miguel, Fernando & Pérez Serrano, María José
(2015) La empresa informativa en la era digital, Ediciones CEF, Madrid. Pp 259, 260, 263,
264, 274.
Peretti, Jean-Marie (1999) Todos somos directores de recursos humanos. Ediciones
Gestión 2000, Barcelona.
Rodriguez Torres, J. (2014) Códigos comunicativos y docencia. ACCI (Asociación Cultural
y Científica Iberoamericana)
Sánchez González, H y Méndez Muros, S (2013): ¿Perfiles profesionales 2.0? Una
aproximación a la correlación entre demanda laboral y la formación universitaria.
Estudios sobre el mensaje periodístico, vol 19, num especial abril, Madrid. Servicio de
Publicaciones de la Universidad Complutense, 2013, pags 981-993.
Sarries Sanz, L & Casares García, E. (2008) Buenas prácticas de recursos humanos. ESIC
Editorial, Madrid. Pp 30.
Soriano Soriano, Claudio (et al) (1998). Gestión eficaz del trabajo en equipo. Edit Díaz de
Santos, Madrid.
Trompenaars, Fons; Hampdem-Turner, Charles. (2010) Innovación en tiempos de crisis.
Madrid: LID Editorial Empresarial. Madrid.
85
TEMA 5: LA FUNCIÓN FINANCIERA DE LA EMPRESA INFORMATIVA
Objetivos
1. Conocer la terminología clave y la utilidad del lenguaje financiero.
2. Comprender la importancia y cuestiones básicas relacionadas sobre la gestión
económica de las empresas informativas.
Temario
Introducción. 1. La función financiera en la gestión de la empresa informativa 2.Las inversiones
y fuentes de financiación de la empresa de comunicación.3.La planificación económica-
financiera: los presupuestos.4.Las cuentas anuales. Documentos de información económico-
financiera-El Balance-La Cuenta de pérdidas y ganancias-La memoria-Estado de cambios en el
patrimonio y Flujo de tesorería5.Principales ratios económico-financieros. Conclusiones.
INTRODUCCIÓN/RESUMEN
Emprender un negocio requiere dinero, financiación. La financiación de la empresa responde
siempre a dos necesidades, por un lado la captación de fondos para la sustitución de bienes de
capital (inmovilizado técnico) y, mantener y aumentar la capacidad productiva. Y por otro,
aportar los fondos necesarios para sufragar los gastos surgidos de los elementos de producción
necesarios para el funcionamiento de la empresa.
La clave de la supervivencia de las empresas está en mantener un equilibrio entre sus bienes y
derechos y sus obligaciones y deudas. Los recursos financieros son de vital importancia para
asegurar su actividad y mantenerla en el tiempo con éxito.
La financiación de la empresa se puede hacer a través del capital que proviene de los recursos
propios de la empresa, éste incluye los beneficios de la empresa y las aportaciones de sus socios.
Otro sistema para financiarse es a través de los créditos o fondos ajenos, pueden ser a largo
86
plazo (ciclo largo - financiamiento - capital fijo) o a corto plazo (ciclo corto - funcionamiento -
capital circulante). Ambos recursos suelen usarse al mismo tiempo, pues la autofinanciación de
las empresas suele ser inviable por ser sus recursos insuficientes. La finalidad de la gestión
financiera es proporcionar el capital necesario cuando llegue el momento para el buen
funcionamiento y desarrollo de la empresa.
La clasificación general de la financiación de la empresa puede ser por procedencia (interno o
externos), por propiedad (propios o ajenos), por su vinculación a la empresa (permanentes o
exigibles a corto plazo) y de otra índole (leasing, renting, factoring).
La empresa cuenta con diversos instrumentos contables para controlar y conocer su actividad.
Existen, por norma general, dos grupos: los presupuestos (previsión), el balance, la cuenta de
pérdidas y ganancias y la memoria (información).
La contabilidad es uno de los instrumentos básicos para la gestión y administración de la
empresa. Es una obligación legal que las empresas presenten documentación de información
económica-financiera sobre su actividad de tal forma que quede garantizada la transparencia
informativa, protegiendo los intereses de los socios, inversores y clientes, cumpliendo al mismo
tiempo con sus obligaciones fiscales.
1. LA FUNCIÓN FINANCIERA EN LA GESTIÓN DE LA EMPRESA
INFORMATIVA
La función financiera es importante porque el futuro de cualquier empresa depende de su
función financiera, es decir del manejo de su contabilidad y de las decisiones de inversión. Por
tanto, toda empresa necesita de esta área cuya misión es controlar las entradas y salidas de
87
dinero así como, asignar recursos entre las diferentes áreas funcionales a través de proyectos
de inversión.
La financiación consiste en obtener los medios necesarios para hacer frente a los gastos de la
empresa. Según Tallón (1992:49) "se entiende por esta función y área empresarial el estudio de
las instituciones financieras, de los instrumentos financieros y de su utilización, del flujo de
fondos, y, en general, de la obtención de fondos necesarios para el desarrollo de la empresa, esto
es, la consecución de recursos o medios de pago destinados a la adquisición de los bienes capital
que la empresa necesita para el cumplimiento de sus fines."
La financiación de la empresa responde siempre a dos necesidades, por un lado la captación de
fondos para la sustitución de bienes de capital (inmovilizado técnico) para mantener y aumentar
la capacidad productiva. Y por otro, aportar los fondos necesarios para sufragar los gastos
surgidos de los elementos de producción necesarios para el funcionamiento de la empresa.
La clave de la supervivencia de las empresas está en mantener un equilibrio entre sus bienes y
derechos y sus obligaciones y deudas. Los recursos financieros son de vital importancia para
asegurar su actividad y mantenerla en el tiempo con éxito.
La empresa informativa, como negocio, está asentada en la economía de mercado que presenta
elementos de estabilidad, que le hacen tener una estructura propia y resistente, y también
elementos que fluctúan con el paso del tiempo. (Pérez Serrano 2015:127)
La importancia de la función financiera depende en gran parte del tamaño de la empresa. Las
empresas cuando son pequeñas dependen de un contable. A medida que crecen en beneficios
y número de personal se organiza “el área” o la llamada “unidad de finanzas”.
En algunas empresas pequeñas la función financiera la lleva a cabo normalmente el
departamento de contabilidad, a medida que la empresa crece surge la necesidad de organizar
un departamento financiero separado, unidad autónoma vinculada directamente al presidente
de la compañía, a través de un administrador financiero. En empresas pequeñas el responsable
de la función financiera es el contable. A medida que la empresa aumenta su dimensión y
beneficios crece la importancia de las finanzas se valora la creación de un dpto. de Finanzas
normalmente vinculado a la máxima autoridad de la empresa.
88
2. LAS INVERSIONES Y FUENTES DE FINANCIACIÓN DE LA
EMPRESA DE COMUNICACIÓN
La financiación de la empresa se puede hacer a través del capital que proviene de los recursos
propios de la empresa, es decir a partir de los beneficios de la empresa y de las aportaciones
de sus socios. Otro sistema para financiarse es a través de los créditos o fondos ajenos, pueden
ser a largo plazo, o a corto plazo. Ambos recursos suelen usarse al mismo tiempo, pues la
autofinanciación de las empresas suele ser inviable por ser sus recursos insuficientes.
Según el profesor José Tallón (1992), las empresas de comunicación pueden financiar sus
necesidades de inversión mediante recursos a corto plazo; el problema es que estos recursos no
suelen ser suficientes por lo que la empresa necesita un fondo de maniobra, una cantidad de
capital permanente mantenido inmovilizado para inversiones circulantes.
Las inversiones cíclicas son fundamentales en la prensa por la compra de papel; y en la TV por la
adquisición de contenidos, al contrario que en la radio e internet que utilizan menos los bienes
de capital circulante para funcionar.
Respecto las inversiones a largo plazo se refieren en el caso de las empresas informativas a los
bienes y derechos ligados a la empresa durante varios ejercicios económicos (bienes de equipo)
Son fundamentales para la estructura de la empresa y para determinar su capacidad de
producción.
En la sociedad actual, el ritmo de innovación tecnológica en el área de la información y el
dinamismo en el mercado de la comunicación es elevado; por ello, el envejecimiento de equipos
y la obsolescencia requiere especial atención en el caso de las empresas informativas.
Para esta clase de renovaciones técnicas y tecnológicas, la empresa cuenta con un sistema de
amortización establecido en función de la vida útil de los bienes de equipo.
La empresa tiene diversas fuentes de financiación para cubrir los costes de su actividad. Todas
necesitan una inversión inicial y una financiación
La financiación puede clasificarse: según el plazo de devolución (corto/largo), según la
procedencia de la financiación (interna fondos de la empresa/ externa), según la titularidad de
los fondos (propia / ajena).
89
Los autores Nieto e Iglesias (2000:325) dicen que al proyectar en el tiempo la actividad de la
empresa nos encontramos con el concepto de ejercicio económico, que habitualmente coincide
con el año natural. Para desarrollar su actividad en cada ejercicio económico la empresa necesita
financiación, que puede ser interna o externa.
La financiación interna, propia o autofinanciación es la que realiza el empresario a través de
sus recursos o capital propio. Cuando la empresa está en funcionamiento es la que genera la
empresa a través de su actividad (autofinanciación) o de las aportaciones de los socios. La
empresa invierte sus beneficios y/o ahorros en mantener la capacidad productiva. Esto lo
corrobora el autor Jorge Monllor Dominguez (1994:181) cuando dice que ésta está formada por
los recursos que vienen del interior de la empresa mediante su actividad. Y se compone de
amortizaciones y provisiones.
La amortización es la expresión contable de la depreciación o pérdida de valor que sufre el
inmovilizado a causa de su utilización en el proceso productivo, con el paso del tiempo y la
obsolescencia. Las amortizaciones son los fondos que la empresa acumula para poder sustituir
los elementos del activo fijo, que se va depreciando después de su vida útil. Las provisiones son
recursos que se retienen para hacer frente a posibles pérdidas.
La financiación externa o ajena se refiere a los recursos que la empresa obtiene de terceros, ya
sean accionistas, proveedores, clientes, entidades de crédito, etc.
La financiación bancaria es la forma tradicional de conseguir una financiación. Pero se trata de
una de las formas más complicadas para los emprendedores, ya que es necesario tener solvencia
para poder conseguirla. Aunque sea una forma “rápida” de conseguir el dinero necesario para
un proyecto, lo mejor es poder evitarlo puesto que es algo arriesgado para una nueva empresa,
la cual no se sabe si funcionará o no.
Otro recursos es el préstamo bancario, la hora de gestionarlo es necesario cuidar y negociar tres
factores: el tipo de interés, el plazo de amortización y el período de carencia (durante el cual no
se amortiza el capital).
90
El crédito es otra opción por la que tiene lugar una operación mediante la cual la institución
financiera pone a disposición una cantidad de dinero (línea de crédito por un plazo determinado,
a través de una cuenta corriente o tarjeta de crédito.
Existe una alternativa para préstamos en cantidades pequeñas, la microfinanciación (suelen
considerarse préstamos de hasta 25 mil euros). Puede tratarse de pequeños créditos y servicios
financieros a pequeñas empresas o incluso empresarios individuales. Existen modalidades
específicamente dirigidas a determinados grupos: jóvenes, desempleados, mujeres…
Otras vías de financiación (Tanaka Nakasone 2005: 252) entre los productos financieros no
bancarios que el emprendedor puede acudir están: el leasing, el renting, factoring, acreedores,
etc.
El factoring es un contrato en el cual una empresa encarga el cobro de sus facturas. Se trata de
la cesión a una empresa especializada de facturas o créditos comerciales a corto plazo. El riesgo
de insolvencia queda entonces asumido por esta empresa, denominada ‘factor’, a cambio de
una comisión. Es habitual su uso para asegurar el cobro de operaciones de comercio exterior.
Reduce presiones sobre el capital circulante de las empresas en crecimiento, mejorando flujos
de tesorería y reduciendo la carga de control de créditos, pero no es recomendable para
empresas con clientelas reducidas o complejos modelos de pago y en ocasiones se considera un
último recurso en empresas en situación difícil.
El leasing, conocido como arrendamiento financiero, se usa para la financiación del equipo y
material necesario para la empresa. Se trata de alquilar estos bienes a una empresa a cambio
91
de un canon periódico. Existe también una opción de compra sobre el material. Ayuda a poner
en marcha una empresa con pequeños desembolsos.
El renting, es empleado por empresas que deban cambiar su equipamiento cada poco tiempo y
pueden verse beneficiadas con este sistema. Equipos informáticos y vehículos son muchas veces
financiados de este modo. Consiste en el alquiler del bien en cuestión durante un plazo
determinado, finalizado el cual es devuelto y cambiado por uno nuevo.
La subvención pública, suelen ser ayudas a emprendedores. Se consideran como un incentivo
para poder tener más fácil el comienzo de un proyecto. Este tipo de subvenciones suelen ser
limitadas, y además de esto, tampoco suelen ser demasiado rápidas, hay que cumplir unos
requisitos y presentar toda la documentación solicitada en el plazo previsto.
Otro modelo de financiación es el Business Angels, sobre todo para pequeñas empresas. Se trata
de particulares que deciden invertir una cantidad de dinero en nuevos proyectos porque se
sienten atraídos por la idea de ese nuevo negocio. Gracias a este tipo de financiación, algunas
startups (empresas con futuro que se inician) se han convertido hoy en día en grandes empresas
como Google o Yahoo. Como desventaja de este tipo de financiación, se debe elegir bien al tipo
de inversor que se quiere integrar en el negocio, ya que formará parte de él y, por tanto, podrá
intervenir.
El crowdfunding es un modelo de financiación que está de moda en estos momentos. Se trata
de diferentes plataformas colectivas en internet que tienen como principal objetivo el ayudar a
diferentes emprendedores que quieran poner en marcha sus ideas a través de donaciones que
realizan diferentes usuarios.
En este tipo de financiación, cualquier persona puede participar y ser un “donante”,
simplemente les tiene que parecer interesante el proyecto que se presenta. Además, el creador
del proyecto suele ofrecer un incentivo para cada uno de los “donantes” si se consigue llegar a
la cantidad deseada.
Pero, al igual que todas las demás formas de financiación, ésta también tiene su parte negativa,
y es que es muy complicada de planificar y, además, generalmente sólo suele ser efectiva si la
cantidad que se necesita para un proyecto no es elevada.
El objetivo de la contabilidad de una empresa es producir una información cualitativa y
cuantitativa respecto a la realidad económica de la empresa. Pérez Serrano (2015:138) se
pronuncia al respecto de la siguiente manera, la contabilidad y, en general, la gestión financiera
de una empresa informativa tienen como objeto esencial poner a disposición de sus dirigentes,
en los momentos oportunos y por los procedimientos establecidos, los recursos necesarios para
un equipamiento racional y funcionamiento normal, asegurándose su independencia
permanente y su libertad de acción económica, industrial y comercial.
La contabilidad mide, valora, clasifica y representa el patrimonio de la empresa y su evolución
a lo largo del tiempo. Dicho de otra forma: la contabilidad recoge lo que día a día sucede en la
92
empresa. A final de cada año presenta una síntesis de la situación de la empresa y de los cambios
experimentados en el patrimonio como consecuencia de la actividad empresarial.
La importancia de la contabilidad radica en que la información contable facilita datos de un
negocio, del pasado y del presente. Para que esta información sea útil, fiel y veraz debe ser
elaborada conforme los principios establecidos en el plan general contable. PGC.
Quesada (1992:24) apunta que la contabilidad es una ciencia empírica de naturaleza económica,
cuyo objeto es la presentación y predicción cualitativa, cuantitativa y organizativa de los hechos
económicos, realizada por medio de métodos científicos suficientemente contrastados, con el fin
de poder comunicar a las unidades económicas información objetiva, relevante y válida para la
toma de decisiones.
Muchas empresas no cumplen con esta obligación y no diseñan sus cuentas según el Plan
General Contable, como consecuencia menores pérdidas de las que ocurren en la realidad.
Las pequeñas empresas estructuran su información económica según el Plan General Contable
para pymes, las grandes empresas según el Plan General de Contabilidad.
3. LA PLANIFICACIÓN FINANCIERA: LOS PRESUPUESTOS
La planificación financiera permite prever los hechos económicos que se esperan en el marco
de las actividades comerciales de la empresa para un periodo predeterminado. El plan
financiero es una necesidad para toda empresa, pequeña o grande para evitar los llamados
"errores de tesorería”.
El presupuesto (Pérez Serrano 2015:137) consiste en fijar los estimados de inversión de venta,
ingresos varios para elaborar al final un flujo de caja que mida el estado económico y real de la
empresa. Es una expresión numeraria de la política de la empresa, ante todo complementa a la
información aportada por el balance y la cuenta de pérdidas y ganancias, y debe ser flexible y
realista.
93
Comprende el presupuesto de ingresos (el total bruto sin descontar gastos), el presupuesto de
egresos (para determinar el líquido o neto), el flujo neto (diferencia entre ingreso y egresos), la
caja final, la caja inicial y la caja mínima.
El presupuesto financiero es importante porque es un plan integrador y coordinado expresado
en términos económicos que indica las operaciones y recursos previstos por una empresa
durante un período determinado. La programación presupuestaria, recalcan Nieto e Iglesias,
(2000:325) "supone determinar las ideas y pautas en virtud de las cuales se atribuyen
responsabilidades, se fijan cometidos y se proponen acciones encaminadas a la obtención de
resultados satisfactorios"
El presupuesto de caja se formula con la estimación prevista de fondos disponibles en caja,
bancos y valores de fácil realización. Se basa en el control de estimado a gastar.
4. DOCUMENTOS DE INFORMACIÓN ECONÓMICO-FINANCIERA
¿Para quién recoge información económica-financiera la contabilidad? Para 5 públicos
vinculados con la empresa, a saber:
1. Accionistas (necesitan conocer cómo evoluciona su inversión)
2. Directores (necesitan tener en cuenta los datos económicos para tomar decisiones)
3. Administración pública (por razones fiscales y regulatorias)
4. Plantilla (necesitan saber cómo marcha la empresa en la cual trabajan)
5. Acreedores y proveedores ( necesitan conocer las garantías que ofrece la empresa)
Las Cuentas Anuales son un conjunto de documentos contables que debe realizar la empresa al
finalizar el ejercicio. Deben elaborarse siguiendo las normas establecidas en la normativa legal
y reglamentaria establecida para ello. En general existen dos modelos de cuentas anuales, el
normal y otro abreviado para aquellas empresas que cumplan determinados requisitos respecto
94
a su activo, su cifra de negocios y su número medio de trabajadores. Las más importantes
cuentas anuales son cinco (Nieto e Iglesias 2000:344):
El Balance es un documento contable recoge en dos columnas el activo y el pasivo. Refleja la
situación económica y financiera de la empresa. Hablamos del haber y el debe. Según el artículo
35 del Código de Comercio, en el balance deben figurar por separado, el activo de la empresa,
integrado por los bienes y derechos, y las obligaciones que conforman el pasivo con referencia
a los fondos propios.
La Cuenta de Pérdidas y Ganancias es un documento contable cuya utilidad es conocer el
resultado económico del ejercicio, que se obtendrá por diferencia entre dos grandes masas
formadas respectivamente por los Ingresos y Beneficios por un lado, y por los Gastos y Pérdidas
por el otro. Entre los conceptos fundamentales irán por tanto: debe, haber, asiento y resultado.
Ésta también se conoce como cuenta de explotación. Su importancia está en que constituye
uno de los elementos básicos del análisis de la empresa. Permite cuantificar el beneficio o
pérdida de un ejercicio y posibilita conocer cómo se ha generado.
Ingresos – Gastos = Resultado Este resultado puede suponer un beneficio para
la empresa (ingresos > gastos) o una pérdida (gastos > ingresos). El resultado
modifica el valor patrimonial de la empresa, repercutiendo, por tanto, en el
patrimonio neto del balance de situación, incrementándolo cuando hay beneficios y
reduciéndolo cuando hay pérdidas. El resultado lo podemos dividir en dos partes, el
de explotación (ingresos y gastos ocasionados por la actividad empresarial) y el
financiero ( ingresos y gastos vinculados a la inversión y la financiación).
La suma de estos tipos de resultados conforma el resultado antes de impuestos, del cual se
deducirá el impuesto sobre el beneficio para obtener el beneficio neto (resultado después de
impuestos).
Ejemplo de cuadro cuentas de Resultados
Fuente:
95
CUENTA DE RESULTADOS: Ingresos y gastos de explotación Beneficios
El Estado de cambios en el Patrimonio Neto refleja el aumento o disminución de la riqueza de
la empresa en el periodo estimado. Este tiene dos partes (Buireu Guarro 2007:331): el estado
de ingresos y gastos reconocidos y el estado total de cambios en el patrimonio neto.
El Estado de Flujos de Efectivo informa sobre las entradas y salidas de efectivo. Además,
suministra las bases para evaluar la capacidad que tiene la empresa para generar efectivo, así
como sus necesidades de liquidez. Este estado informa, por una parte, cuáles han sido las
principales fuentes de dinero de la empresa (en donde ha conseguido el dinero) durante un
período determinado de tiempo y por otra parte, que ha hecho con él (en qué lo ha aplicado).
La memoria es el documento que completa, amplía con un nivel de detalle suficiente los hechos
económicos acaecidos en la empresa. Comenta la información contenida en el balance, en la
cuenta de pérdidas y ganancias, en los estados de cambios en el patrimonio neto y en el estado
de flujos de efectivo.
Como soporte de la elaboración financiera las empresas utilizan los libros contables. Los más
empleados son el libro diario (es obligatorio recoge por fechas los hechos económicos
producidos en la empresa. Cada anotación se llama asiento contable); el libro mayor (se
registran los hechos contables de forma no cronológica. Las cuentas del libro mayor se
representan con una T (Debe /haber); el libro inventario o cuentas anuales (es obligatorio. En
éste figura el balance inicial detallado, balances de sumas, saldos trimestrales, cierre del
ejercicio y cuentas anuales.)
Además de los libros y documentos que hemos citado, existen otros que son de carácter
voluntario, o que sólo son obligatorios para determinados empresarios según el tipo de
sociedades: libros de bancos, de registro de socios, de acuerdos de juntas, de asuntos debatidos,
de acuerdos, etc.
96
INGRESOS Y GASTOS EN LA EMPRESA INFORMATIVA
Ingresos empresas informativas
Tv: subvenciones presupuestos públicos
Canon por aparato/ Abono por visión Publicidad/ Venta de programas mcdo. internacional
Radio: contribuciones voluntarias
Anunciantes Ag. Pb programas con patrocinadores
Prensa: venta al número
Suscripciones colectivas Tarifas de publicidad
97
El Balance de situación es un inventario que recoge los elementos patrimoniales en un
momento determinado. Está ordenado en masas patrimoniales. Debe reflejar de forma clara y
exacta la situación financiera y económica de la empresa, los beneficios obtenidos, las pérdidas
sufridas al cierre del ejercicio. Equivale a una fotografía del patrimonio que cuenta la empresa
en un momento determinado.
ACTIVO
Estructura económica (liquidez)
PATRIMONIO NETO Y PASIVO
Estructura financiera (Exigibilidad)
A) Activo No Corriente o inmovilizado
Inmovilizado Intangible
Inmovilizado Material
El Patrimonio Neto
Capital
Reservas
Pasivo no corriente
Gastos de empresas informativas
Tv: Establecimiento, comisiones agencias publicidad, bonificaciones
Personal Otros
Radio: costes programación, administrativos
Personal Otros
Prensa: costes producción, distribución y difusión
Personal Otros
98
Deudas a largo plazo
B) Activo Corriente
Existencias
Deudores comerciales: clientes
Inversiones financieras corto plazo
Efectivo y otros: caja
Pasivo Corriente
Proveedores
Deudas a corto plazo
Proveedores a pagar.
Hacienda pública asuntos fiscales
Seguridad Social
Total Activo Total Patrimonio neto y pasivo
El activo está compuesto por el conjunto de bienes y derechos de los que es titular la
empresa, así como otras partidas con la característica común de que se utilizan en la
generación de ingresos. Dentro del Activo, distinguiremos entre Activo No Corriente y Activo
Corriente
A) Activo No Corriente está formado por aquellos bienes y derechos adquiridos con
intención de que permanezcan en la empresa durante más de un año.
I. Inmovilizado Intangible. Investigación, desarrollo patentes y marcas, derechos de
traspaso, aplicaciones informáticas.
II. Inmovilizado Material. Terrenos y construcciones para su uso empresarial,
maquinaria, elementos de transporte, equipos informáticos, mobiliario.
III. Inversiones Inmobiliarias. Terrenos y construcciones como inversión)
IV. Inversiones en empresas del grupo y asociadas a largo plazo
V. Inversiones financieras a largo plazo (acciones y compras como inversión)
VI. Activos por impuesto diferidos
B) Activo Corriente está formado por aquellos bienes y derechos adquiridos con intención
de que permanezcan menos de un año.
I. Activos no corrientes mantenidos para la venta.
99
II. Existencias. Materias primas, mercancías, productos en curso…
III. Deudores comerciales y otras cuentas a cobrar. clientes por ventas, prestaciones
de servicios, deudores.
IV. Inversiones en empresas del grupo y asociadas a corto plazo.
V. Inversiones financieras a corto plazo.
VI. Periodificaciones a corto plazo
VII. Efectivo y otros activos líquidos equivalentes.
El Pasivo por su parte, está formado por el conjunto de recursos financieros obtenidos por
la empresa para el desarrollo de sus funciones y por las estimaciones de gastos futuros.
El Patrimonio Neto es la diferencia entre el Activo y el Pasivo de la empresa. Está formado
por los Fondos Propios, los Ajustes por cambio de valor y las Subvenciones, donaciones y
legados recibidos.
El Pasivo No Corriente son las deudas contraídas con entidades de crédito cuyo pago no se
realizará en un plazo superior a 12 meses. Exigible a largo plazo.
I. Provisiones a largo plazo
II. Deudas a largo plazo
III. Deudas con empresas del grupo y asociadas a largo plazo
IV. Pasivos por impuesto diferido
V. Periodos a largo plazo
6. PRINCIPALES RATIOS ECONÓMICO-FINANCIEROS.
100
Los ratios indican la situación económica y la salud de la empresa. Los ratios financieros, también
conocidos indicadores o índices financieros. Nos permiten analizar los aspectos favorables y
desfavorables de la situación económica y financiera de una empresa. Según Rosario de Mateo
y Laura Bergés (2009:249) un ratio es "una relación entre parámetros que se seleccionan del
balance y la cuenta de pérdidas y ganancias y dan información para el diagnostico empresarial".
Cada ratio tiene su importancia, al mostrarnos la situación de la empresa en determinado
aspecto. Sin embargo, se suele considerar como más importantes aquéllos que permiten tener
una rápida visión panorámica en los siguientes aspectos fundamentales: liquidez, rentabilidad,
solvencia, gestión y cobertura.
Los ratios financieros se dividen en cuatro grupos: de liquidez, de endeudamiento o solvencia,
de rentabilidad, de gestión u operativos.
Los ratios de liquidez son los ratios que miden la disponibilidad o solvencia de dinero en
efectivo, o la capacidad que tiene la empresa para cancelar sus obligaciones de corto plazo.
Los ratios de endeudamiento, solvencia o de apalancamiento son aquellos ratios o índices que
miden la relación entre el capital ajeno (fondos o recursos aportados por los acreedores) y el
capital propio (recursos aportados por los socios o accionistas, y lo que ha generado la propia
empresa), así como también el grado de endeudamiento de los activos. Miden el respaldo
patrimonial. A su vez, los ratios de endeudamiento se dividen en: ratio de endeudamiento a
corto plazo, a largo plazo, de endeudamiento total, de endeudamiento activo.
101
Los ratios de rentabilidad muestran la rentabilidad de la empresa en relación con la inversión,
el activo, el patrimonio y las ventas, indicando la eficiencia operativa de la gestión empresarial.
A su vez, los ratios de rentabilidad se dividen en ratio de rentabilidad del activo, del patrimonio,
de rentabilidad bruta sobre venta, de rentabilidad neta sobre ventas, por acción y de dividendos
por acción.
Los ratios de gestión, operativos o de rotación evalúan la eficiencia de la empresa en sus cobros,
pagos, inventarios y activo. A su vez, los ratios de gestión se dividen en ratio de cobro, de periodo
de cobro, de rotación por pagar, de periodo de pagos y de rotación de inventarios.
CONCLUSIONES
La clave de la supervivencia de las empresas está en mantener un equilibrio entre sus bienes y
derechos y sus obligaciones y deudas. Los recursos financieros son de vital importancia para
asegurar su actividad y mantenerla en el tiempo con éxito
El objetivo de la contabilidad es producir información cualitativa y cuantitativa de la realidad
económica de un negocio. Recoge día a día lo que sucede en la empresa.
En las pymes se encarga de los aspectos económicos el área de contabilidad, en las grandes
empresas el área o departamento de finanzas.
La contabilidad estudia el patrimonio empresarial, el cual está formado por los bienes y derechos
que tiene una empresa (parte positiva) en términos contables el activo. Las obligaciones son (la
parte negativa) el pasivo . La diferencia entre bienes y derechos da lugar al patrimonio neto.
Las cuentas anuales (salvo los estados de flujos efectivo, en el caso de las pymes) son
documentos obligatorios contables que deben cumplimentar todas las empresas.
Bibliografía
Aguado, Guadalupe (et al) (2008) Organización y gestión de la empresa informativa.
Editorial Síntesis. Madrid.
Buireu Guarro, J (2007) Borrador PGC: recorrido guiado por expertos. CISS. Pp 331.
102
Código de Comercio, Real Decreto de 22 de agosto de 1885.
Quesada, F.J.: Fundamentos de Contabilidad. Ed. Publicaciones Mercantiles, impreso en Tebar, S.A. Albacete. Pp 24.
Mateo Pérez, Rosario de & Bergés Saura, Laura & Sabater Casals, Marta (2009) Gestión
de empresas de comunicación. Comunicación Social Ed. y Publicaciones. Sevilla. Pp 249.
Monllor Domínguez, J (1994). Economía, legislación y administración de empresas.
EDITUM. Ediciones de la Universidad de Murcia. Pp 181.
Nieto, Alfonso & Iglesias, Francisco (2000) La Empresa Informativa. Ariel Comunicación.
Madrid. Pp 325 y 344.
Pérez Serrano, M. J. & Peinado Miguel, F (2015) La empresa informativa en la era digital.
Udima. Madrid. Pp 127, 137, 138.
Tallón García, José (1992) Lecciones de Empresa Informativa. Ediciones de las Ciencias
Sociales. Madrid. Pp 49.
Tanaka Nakasone, G (2005). Análisis de Estados Financieros para la toma de decisiones.
Fondo Editorial. Pontificia Universidad Católica de Perú. Pp 252.
103
TEMA 6: EMPRESAS INFORMATIVAS DE MEDIOS IMPRESOS
Objetivos
1. Comprender la actividad de las empresas periodísticas impresas 2. Conocer los aspectos fundamentales en el funcionamiento del mercado de los medios
impresos: tipos de empresas, modelos de negocio, distribución, marketing, y consumo. Temario Introducción. 1. Tipología y características de los medios impresos diarios y no diarios. 2-Prensa de pago y prensa gratuita. Tendencias en Internet.3-Consumo de contenidos temáticos y generalistas. 4-Distribución de los medios impresos. Las distintas estrategias de marketing de prensa. Conclusiones. INTRODUCCIÓN/RESUMEN Con el paso del tiempo y los avances tecnológicos en el campo de la información y la escritura,
surgieron publicaciones diarias de muchos tipos. En los medios impresos encontramos diversas
clases, como los periódicos y las revistas. Los primeros atienden a clasificaciones según su
periodicidad (diarios, semanarios, anuarios), su contenido (generalista o especializado), su
alcance geográfico (local, nacional, internacional), su forma de tratar la realidad (informativos o
sensacionalistas). Mientras que las revistas pueden ser especializadas, informativas, de
entretenimiento o científicas.
Los periódicos tienen un público muy amplio al contener informaciones generales, precios
asequibles para todo el mundo, permiten la amplia difusión de mensajes y la permanencia en el
tiempo. No tienen el carácter instantáneo que pueden tener otros medios pero ofrecen
información exhaustiva y detallada, incluso analizada sobre distintos hechos y sucesos de
actualidad. La calidad del soporte es limitada.
Las revistas tienen una mayor diversidad temática así como calidad de impresión. Incluyen
ilustraciones y el tiempo de lectura da más margen que el del periódico. Se caracterizan por una
mayor segmentación del mercado y por ser ligeramente más caras que la prensa. Ofrecen mayor
numero de reportajes.
La prensa gratuita es aquella que se difunde sin que se requiera el pago de la misma, al contrario
que la prensa de pago. Su contenido versa sobre información general o temas especializados y
104
está a disposición de un público indeterminado de áreas geográficas reducidas o amplias. Tiene
un gran valor publicitario por su valor de segmentación.
Desde finales de los 90 y hasta comienzos del siglo XXI, el panorama periodístico se caracteriza
por la aplicación de nuevas tecnologías y nuevos modelos periodísticos, como la prensa gratuita
y el periódico de servicios, que se centra en los intereses de los lectores. A mediados de los
noventa surge la prensa gratuita frente a la tradicional prensa de pago y se ha ido consolidando
en los núcleos urbanos importantes, aunque con la crisis sufren una caída en picado por falta de
inversión y beneficios.
Recordando la clasificación de los medios escritos, se pueden diferenciar entre: diarios que
pueden ser de información general o especializada y revistas que también pueden ser de
información general o especializada. La EGM establece que en el último año el 29,8% de la
población consumió diarios, el 12,7% consumió suplementos y el 41% consumió revistas.
El proceso productivo de la información abarca cuatro tareas básicas: la búsqueda y hallazgo de
la información; el trabajo organizado y coordinado de reporteros, corresponsales y redactores;
la impresión con multiplicación de ejemplares y la venta, distribución y difusión de la
información.
En la distribución informativa entran en juego una serie de elementos como el producto y el
medio de comunicación, el área territorial y tiempo de duración del proceso, los puntos de venta
y recepción, el precio y los destinatarios.
El carácter perecedero de la información hace que la distribución de los medios impresos tenga
una perspectiva muy distinta a la de otros productos. Depende de cada empresa la venta de
ejemplares sueltos o por suscripción. La actividad puede ser asumida por la propia empresa
editora o por una empresa especializada en la distribución. El coste que supone para la empresa
la distribución no es un factor determinante del precio final que se fija teniendo muy en cuenta
los hábitos de los consumidores. La dispersión de los destinatarios y la pluralidad de necesidades
y gustos ha llevado a las empresas informativas a realizar esfuerzos de distribución informativa
que implica una segmentación geográfica o demográfica. El incremento de la oferta informativa
ha llevado a las empresas de prensa a renovar sus procesos de distribución y puesta a disposición
del público de contenidos, por eso muchos periódicos están pasándose a la versión online. De
esta forma, con la distribución física del producto y las versiones online se aseguran de cubrir
todo el espectro demográfico en un mercado ya de por sí muy competitivo y cambiante.
El marketing implica una declaración pública y manifiesta de los objetivos que se pretenden
alcanzar en determinados mercados donde concurren ofertas y demandas de ideas, bienes y
servicios.
También están las estrategias de publicidad que se orientan a incrementar el prestigio de un
soporte informativo para acrecentar su valor como medio publicitario. La fijación de precios
también es un punto estratégico en términos de competitividad. Las decisiones estratégicas
serán aquellas que definen como la empresa competirá en el mercado. Para plantear una
estrategia hay que tener en cuenta la ventaja competitiva que se persigue, el comportamiento
105
en relación con los competidores y los recursos que se poseen para realizarla. Algunos tipos de
estrategias son: de promoción, de publicidad, de desafío, del líder, de especialización, de
cobertura y diversificación y de fomento de sinergias entre medios.
1. TIPOLOGÍAS DE MEDIOS IMPRESOS DIARIOS Y NO DIARIOS
Siguiendo el planteamiento de la profesora Guadalupe Aguado (2008: 165) “el mercado de la
prensa incluye aquellos productos que ofrecen información periodística e impresa en papel. Bajo
este paraguas se aglutinan diversos medios distintos en periodicidad y en contenidos pero que
tienen en común ser medios impresos.”
En los medios impresos encontramos diversas clases de periódicos. Los Periódicos son
publicaciones que aparecen a intervalos regulares de tiempo, y que contienen noticias, anuncios
oficiales o publicitarios, críticas y opiniones, etc. López Lita (2002:528) añade que el concepto
periódico se refiere a una publicación impresa que se va a editar a intervalos más o menos
regulares de tiempo y que se divide en diario, si sale todos los días, o revista, si tiene otra clase
de periodicidad.
Estos pueden clasificarse atendiendo a su periodicidad, su contenido o su alcance geográfico.
Según su periodicidad, es decir, la frecuencia con que se publiquen pueden ser diarios, se
publican cada día y presentan las últimas noticias del panorama nacional e internacional de un
país o región. Son los más comunes. Alcanzan a grupos urbanos con un nivel cultural y social
medio o alto; y no diarios: se publican cada cierto tiempo una vez a la semana, cada quince días,
cada mes e incluso anualmente.
Según su contenido, lo que reflejan en su interior y la información que presentan, pueden ser
generalistas (de información general.) o especializados, (son periódicos que informan de una
temática concreta). Las autoras González Briones y Bernabéu Morón (2008:17) añaden a esta
clasificación los periódicos sensacionalistas o prensa amarilla (prima la opinión sobre la
información, no son frecuentes en España) y los periódicos híbridos, que combinan información
con opinión.
Según su alcance geográfico, la cantidad de terreno que cubran, se clasifican en nacionales,
dirigidos a un gran público, recogen noticias de carácter nacional e internacional; comunitarios,
periódicos que se centran en las informaciones propias de la Comunidad Autónoma; y locales,
enfocados a una localidad, recogen las noticias y sucesos de dicho territorio y alguna noticia
relevante de nivel nacional.
106
Un periódico (diario) se caracteriza por tener un público amplio al contener informaciones
generales. Se vende a precios asequibles y permite la amplia difusión de mensajes. Además,
ofrecen información exhaustiva y detallada, incluso analizada sobre los hechos y sucesos de la
actualidad. Una ventaja de los periódicos es que permiten la suscripción de lectores aunque la
calidad del soporte es limitada y no tienen el carácter instantáneo que pueden tener otros
medios.
Las revistas son una publicación periódica en forma de cuaderno con artículos de información
general o de una materia determinada, con una cubierta flexible y ligera a menudo ilustrada.
Existen muchos tipos de revistas entre los que cabe destacar: especializadas, informativas, de
entretenimiento y científicas.
107
La OJD define esta publicación como "comunicación impresa puesta a disposición del público a
intervalos regulares de tiempo, bajo el mismo título, en serie continua, con fecha y numeración
correlativas. También tendrán esta consideración aquellas publicaciones que se difundan en
soporte magnético o mediante tratamiento electrónico o informático". (OJD, 1997: Epígrafe 4.1)
La oferta abarca a todos los públicos, desde publicaciones infantiles para niños y jóvenes hasta
revistas más complejas y especializadas para adultos. Son de carácter mucho más accesible que
los periódicos, responden a diferentes necesidades y crean un vínculo con sus lectores.
Las características propias de las revistas son su diversidad temática con inclusión de
ilustraciones. Gozan de una mayor calidad de impresión y por esto son ligeramente más caras
que los periódicos. Ofrecen más reportajes y el tiempo de lectura da más margen que el
periódico, no tiene por qué ser leído inmediatamente porque se corra el riesgo de que la
información que contiene quede obsoleta. Además, cuentan con una mayor segmentación del
mercado.
108
2. PRENSA DE PAGO Y PRENSA GRATUITA. TENDENCIAS EN INTERNET
La prensa gratuita es aquella que se difunde sin que se requiera el pago de la misma, al contrario
que la prensa de pago. Nieto e Iglesias (2000:311) entienden que en sentido económico lo
gratuito es aquellos que se reciben sin entregar nada a cambio, y añaden que la expresión de
prensa gratuita comprende cualquier tipo de publicación periódica que se entrega gratis a los
destinatarios, pero en sentido estricto es el producto de la actividad editorial de una empresa,
periodística o no, que lo entre sin la adecuada contraprestación económica por parte de los
receptores, y cuyo único o primordial ingreso procede de los anuncios que publica, difundiendo
exclusivamente mensajes publicitarios o también informaciones de carácter general o
especializado.
Su contenido versa sobre información general o temas especializados y está a disposición de un
público indeterminado de áreas geográficas reducidas o amplias. Tiene un gran valor publicitario
por su valor de segmentación.
A mediados de los noventa surge la prensa gratuita frente a la tradicional prensa de pago y se
ha ido consolidando en los núcleos urbanos importantes, aunque con la crisis sufren una caída
en picado por falta de inversión y beneficios. La prensa gratuita supuso un reto para la prensa
convencional que se ha visto forzada a adaptarse a los cambios.
Una de las medidas tomadas fue la creación de diarios digitales, con el evidente ahorro de costes
subsiguiente. Las primeras experiencias de la prensa gratuita en España se dan a principios de
los noventa en algunas regiones de Cataluña o la Comunidad Valenciana.
Los diarios gratuitos nacen con periodicidad mensual y semanal, distribuyéndose en buzones y
depósitos. Los contenidos reflejaban temas locales, deportes y entretenimiento, junto con
mucha publicidad del sector servicios y el pequeño comercio.
Como ocurre siempre, al principio no suponían una amenaza estas publicaciones para los
periódicos de pago, hasta que empezó a aumentar su número dando lugar a un mercado
publicitario mucho más competitivo.
La solución de los diarios tradicionales de pago fue crear sus propios medios gratuitos. Aunque
en un primer momento la prensa diaria de información nacional permaneció indiferente ante
esa competencia, poco a poco vieron como el volumen de los periódicos gratuitos aumentaba y
109
reaccionaron con campañas promocionales de regalos y descuentos. El mercado de los medios
impresos está sufriendo una transformación, como ya se ha dicho en anteriores ocasiones, por
el cambio en el modo en que se accede a la información, la aparición de grandes grupos
empresariales multimedia y la aparición de los diarios gratuitos.
La difusión de los diarios de pago en la UE tiene una tendencia a la baja, cada año se venden
menos diarios. Con un panorama de cambio, los medios de comunicación se han visto forzados
a plantear nuevas estrategias para adaptarse a la aparición de la cultura de lo gratuito e Internet.
La digitalización de los medios ha permitido desarrollar una mayor oferta informativa para el
público. Los medios online se caracterizan por ser multimedia e interactivos, las posibilidades
de acceso se incrementan y mejoran exponencialmente. La segmentación del mercado da lugar
a la personalización de contenidos y tiene lugar la eliminación de barreras geográficas.
Vicente Climent Gisbert (2012:139) dice que en el caso de la prensa gratuita, paradójicamente,
la mitad son publicados por editores de prensa de pago, según Piet Bakker, de la Amsterdam
School of Comunication Research. La prensa gratuita era una revolución en 2004, y en 2009
estaba cerrando por la falta de publicidad motivada por la crisis económica global.
Desde el año 2000 hasta su actualidad los gratuitos han vivido su época de esplendor y
consiguiente declive, llegaron a vender 3,5 millones de ejemplares. Su supervivencia se basaba
en los bajos precios publicitarios en comparación con los de la prensa de pago, aunque la calidad
informativa nunca ha sido su punto fuerte. Presentaban noticias ligeras sobre sucesos, hechos
chocantes, curiosidades, cartas de los lectores, estadísticas impactantes o informaciones sobre
cultura y ocio.
A pesar de la decadencia de la prensa gratuita, el debate sigue abierto. La gratuidad se traslada
a Internet que ha fomentado esa cultura. El modelo de negocio en Internet siempre es más
complejo pues la gratuidad es la norma en ese soporte abstracto. En muchos casos, el usuario
accede de forma gratuita a los contenidos; en otros, se ha optado por un modelo de suscripción
en el que el usuario paga por un acceso privilegiado a contenidos específicos y más detallados.
También se han desarrollado otros modelos como el de registro y servicios (premium), sitios de
acceso gratuitos pero que tienen en cuenta el perfil de usuario a través de formularios de
registro para ofrecerle unos contenidos adaptados, además de otros servicios de pago optativo.
3. CONSUMO DE CONTENIDOS TEMÁTICOS Y GENERALISTAS
110
Según el último estudio de APM, de la prensa hemos dicho que el índice de venta de prensa
impresa está descendiendo en España y en el mundo; que la crisis del sector también ha llegado
a la prensa gratuita que ha reducido sus tiradas e incluso algunos diarios han desaparecido,
como consecuencia de las dificultades publicitarias; que existen medios generalistas (El Mundo,
El País) y otros especializados (Marca prensa deportiva) Expansión (prensa empresarial); que no
toda la prensa vive la crisis de forma homogénea. Por ejemplo, el diario Marca es uno de los
más vendidos (prensa deportiva); y que el futuro está en el periodismo digital.
Recordando la clasificación de los medios escritos, se pueden diferenciar entre: diarios que
pueden ser de información general o especializada y revistas que también pueden ser de
información general o especializada.
La EGM (2013) establece que en el último año el 29,8% de la población consumió diarios, el
12,7% consumió suplementos y el 41% consumió revistas. Según este mismo informe, los
medios impresos más consumidos son los periódicos de información general sobre todo
aquellos que se venden a nivel nacional (10.146 lectores/día) y algunos propios de cada
Comunidad Autónoma, seguidos de cerca por la prensa deportiva (3.900 lectores/día). En cuanto
a las revistas semanales, el consumo más elevado se centra en revistas de temática rosa y
sensacionalista, quedándose muy por
detrás las publicaciones científicas y de
automovilismo.
Cuando se habla de revistas mensuales,
siguen a la cabeza publicaciones como Muy
Interesante o National Geographic con
unos 2.000 lectores al mes.
La demanda de contenidos depende en
gran medida de la edad, el nivel educativo,
el lugar de residencia y el nivel adquisitivo
del público. La demanda de diarios generalistas se concentra en población con un alto nivel
adquisitivo y educativo, especialmente en varones a partir de la treintena. Esto se contrapone a
aquellas publicaciones de temática especializada, sus consumidores se caracterizan por la
diversidad al haber mucha más oferta de temas y contenidos que en los diarios generalistas.
En España los diarios se han especializado en tres áreas temáticas que son el formato clásico
generalista, la información deportiva y los diarios económicos. Los de información general
abarcan el mayor porcentaje de difusión (80%), seguidos por los deportivos y los de información
económica en el último puesto.
111
Las características específicas del producto informativo -según el profesor Nieto (2000: 131-
141)- elaborado en las empresas de prensa difunde informaciones e ideas; tiene un valor
económico que constituye objeto de compra- venta; su ciclo comercial es corto; la actualidad lo
hace atractivo y sorprendente; la periodicidad aporta interés y curiosidad; tiene carácter
variable, respecto al contenido, formato, tirada, paginación; carece de posibilidad de
almacenarse; el capital intelectual es decisivo para la calidad del producto. Su fuerza de trabajo
(los periodistas) tienen una gran responsabilidad social, son portavoces de las inquietudes de
muchas personas e iniciadores de movimientos, de propuestas sociales y políticas. Este
producto no puede obtenerse sin una tecnología, configurada para ese fin concreto.
Las empresas periodísticas de medios impresos poseen una organización y estructura propia.
Sus destinatarios son todas las personas. Sin embargo, es importante analizar el perfil de los
lectores de los diferentes productos: sexo, edad, clase social. Es importante llevar a cabo
estudios de cada audiencia. La clase social y el nivel educativo son importantes para llegar a
una audiencia determinada. Por ejemplo, la prensa económica es frecuentada por españoles de
clase alta y media alta. Debe preocuparse por conocer las tendencias de consumo. Por ejemplo,
en España existe la tendencia que los hombres consumen más la prensa de pago que las
mujeres. "Las actividades de la empresa informativa tienen gran flexibilidad y se adaptan a las
necesidades del proceso de informar a través del medio de comunicación." (Nieto e Iglesias
2000:133)
Por tanto, el empresario de la información debe amortizar con rapidez sus inversiones y tener
planes de reconversión industrial junto con planes de formación permanente, a fin de
amortizar la nueva maquinaria.
Las empresas de medios impresos necesitas desarrollar planes y presupuestos que le permitan
disponer de fondos suficientes para adecuarse a los avances, renovando el equipo. Además, si
112
quiere sobrevivir en este nuevo entorno cambiante, deben implantar una cultura innovadora.
Innovar eleva su competitividad. Las tecnologías facilitan las tareas de composición, la toma de
datos, el proceso de calidad del producto final. Todo esto apoyado y desarrollado por
profesionales competitivos, creativos, motivados.
4. DISTRIBUCIÓN DE MEDIOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING DE PRENSA
La prensa impresa tiene como fundamento básico la edición impresa. Se caracteriza por el
conjunto de ejemplares con contenidos informativos idénticos, impresos sobre el mismo
molde. El fin de la empresa informativa es la difusión informativa, que según Nieto e Iglesias
(2000:189) es la situación verificada en el mercado de la información que resulta de la acción y
efecto de propagar mensajes informativos a través de medios o soportes de comunicación social.
En la distribución informativa entran en juego una serie de elementos como el producto y el
medio de comunicación, el área territorial y tiempo de duración del proceso, los puntos de venta
y recepción, el precio y los
destinatarios. (Juan Luis Manfredi
Mayoral 2000:200).
Para empezar, el carácter
perecedero de la información
hace que la distribución de los
medios impresos tenga una
perspectiva muy distinta a la de
otros productos. Depende de cada
empresa la venta de ejemplares
sueltos o por suscripción. La actividad puede ser asumida por la propia empresa editora o por
una empresa especializada en la distribución. El coste que supone para la empresa la
distribución no es un factor determinante del precio final que se fija teniendo muy en cuenta los
hábitos de los consumidores. La dispersión de los destinatarios y la pluralidad de necesidades y
gustos ha llevado a las empresas informativas a realizar esfuerzos de distribución informativa
que implica una segmentación geográfica o demográfica. El incremento de la oferta informativa
ha llevado a las empresas de prensa a renovar sus procesos de distribución y puesta a disposición
del público de contenidos, por eso muchos periódicos están pasándose a la versión online. De
esta forma, con la distribución física del producto y las versiones online se aseguran de cubrir
todo el espectro demográfico en un mercado ya de por sí muy competitivo y cambiante.
En su proceso hay 4 tareas básicas que deben darse como la búsqueda y hallazgo de la
información; el trabajo organizado y coordinado de reporteros, corresponsales (facilitan
información desde el mismo lugar que se transmite la noticia), redactores; la impresión con
multiplicación de ejemplares; y por último, la venta, distribución y difusión de la información.
113
El trabajo coordinado del departamento de distribución y difusión abarca los trabajos de
fotografía (selección de fotos, ilustraciones y diseño); armado o maquetación; equipos
(rotativas); control de calidad; empaquetado; embarque; distribución y venta.
Como toda empresa requiere de unos departamentos, que pueden llamarse secciones o
unidades básicas, la empresa de medios impresos incluye las áreas de redacción que requiere
de profesionalidad, intelectualidad y originalidad. El área de publicidad que requiere de un
equipo eficaz que sepa atraer a anunciantes, controlar y gestionar los diversos encargos
publicitarios. La sección de producción (talleres) que requiere de un equipo técnico, resolutivo
y preparado. Y el departamento de promoción y venta, que requiere de un equipo hábil que
conozca al cliente, para acertar con las promociones y garantizar una cartera de suscriptores.
Otras áreas importantes son la de compras, personal, comunicación, administración y gerencia,
departamento financiero y jurídico, o seguridad.
La función financiera es muy importante. Las empresas de prensa impresa necesitan de un
fuerte activo inmovilizado y de unos recursos financieros, préstamos a corto y largo plazo.
La importancia del área de promoción y ventas radica en que los diarios deben cuidar siempre
la atención a sus suscriptores y el servicio por venta, de modo que no se sientan desatendidos.
Este hecho requiere el control y seguimiento del servicio de atención telefónica al suscriptor.
Las ventas de un medio no se mejoran cuidando únicamente la calidad del producto, tampoco
el precio, ni la distribución, ni fomentando el interés en leer, logrando que el cliente decida
aumentar el tiempo y la frecuencia que dedica a la lectura, sino que además se requiere de una
buena política para atraer a los lectores. Hay que darles más de lo que esperan y demostrarles
que ellos obtienen más que la inversión del precio del diario.
"Una de las tareas más frecuentemente asignadas al marketing dentro de la empresa, es la de
realizar investigación, esto es, proceder a la búsqueda, clasificación y elaboración de datos que
tengan relación con los problemas de la empresa. Las Empresas Informativas han de contar con
una eficiente oficina de investigación de marketing, sobre la situación competitiva del bien
formativo frente al de otras empresas" subraya Pedro García Alonso (2010:67)
El marketing implica una declaración pública y manifiesta de los objetivos que se pretenden
alcanzar en determinados mercados donde concurren ofertas y demandas de ideas, bienes y
servicios.
Alfonso e Iglesias (2000:252), por su parte, dicen que "teniendo en cuenta que un importante
sector de la población es consumidor de información y usuario de un medio de comunicación,
resulta oportuno plantear los productos informativos como complementarios en lugar de
considerarlos competitivos". Es importante conocer a fondo el producto y el medio para una
adecuada promoción, así como las características de los destinatarios.
Los medios impresos están sujetos a una competitividad continua y de forma permanente
suelen ofrecer descuentos por suscripción, de modo que con el regalo que ofrece los clientes ya
114
ganaron ventajas. Otra posibilidad es crear una tienda on line del medio, donde los suscriptores
pueden beneficiarse de ventajas de forma permanente: entradas a conciertos, descuentos en
vajillas, sorteos, etc.
Los medios suelen tener una POLITICA de fidelización y atracción, con el fin de retener a los
lectores actuales y por otro, que sean más las personas que deseen conocerlo. Necesitan crear
“fans,” de modo que sus lectores aprecien y sean leales a la MARCA
Necesitan también acertar en el sistema de difusión a emplear como venta al número,
suscripciones o descubrir zonas o áreas propicias para difusión geográfica de la información.
El equipo de redactores y profesionales de la información debe reunir capacidad y voluntad de
trabajo. La capacidad se obtiene y mejora con: experiencia, habilidad, originalidad, seguridad
y nivel cultural. La voluntad de trabajo con confianza, voluntad en sí mismo, grado de
motivación en el cumplimiento de la tarea asignada, coherencia, sentido común, capacidad
para trabajar en equipo. Según su capacidad y voluntad de trabajar el profesional de la
información se ubicará en 4 niveles: alto, moderado, aceptable y autosuficiente.
Sanchís Palacio y Ribeiro Soriano (1999:171) afirman que los RRHH se han ido perfilando, con el
paso del tiempo, como un elemento clave del management, adquiriendo cada vez una mayor
relevancia dentro del marco de la empresa, asemejándolo al resto de áreas funcionales. Esto
cobra más peso en las empresas periodísticas pues son los individuos (periodistas) los que
adaptan la realidad a un formato que el público pueda manejar. Por esto para que la información
sea de la mayor calidad, los trabajadores deben estar motivados y bien formados.
Son factores de motivación el tener objetivos realizables, el reconocimiento explícito de méritos,
el desarrollo profesional y una política retributiva adecuada. En función de esto, se pueden
aplicar diversas políticas de actuación para con los trabajadores: la política dura es aquella que
motiva al personal ejerciendo presión, con reproches, exigencias. (Riesgo: quema al profesional
y lo agota). La política blanda motiva con trato agradable, mostrando humanidad en las
relaciones laborales. (Riesgo: conduce al abuso y a la mediocridad). La política intermedia
plantea que el buen jefe no es ni complaciente, ni exigente, sólo racional y respetuoso. Su
liderazgo y decisiones deben basarse en hechos y no en suposiciones, debe actuar con
inteligencia emocional asertividad y empatía, mostrando capacidad de negociación.
Es necesario pasar eventualmente una encuesta de clima interno para conocer las percepciones
del personal en aspectos claves: ergonomía, compañerismo, creatividad e iniciativa, liderazgo,
etc. De esta forma la empresa funcionará como un solo individuo, con coherencia y podrán
evitarse roces internos y malestar.
115
CONCLUSIONES
Con el paso del tiempo y los avances tecnológicos en el campo de la información y la escritura,
surgieron publicaciones diarias de muchos tipos. En los medios impresos encontramos diversas
clases, como los periódicos y las revistas. Los primeros atienden a clasificaciones según su
periodicidad (diarios, semanarios, anuarios), su contenido (generalista o especializado), su
alcance geográfico (local, nacional, internacional), su forma de tratar la realidad (informativos o
sensacionalistas). Mientras que las revistas pueden ser especializadas, informativas, de
entretenimiento o científicas.
Los periódicos tienen un público muy amplio al contener informaciones generales, precios
asequibles para todo el mundo, permiten la amplia difusión de mensajes y la permanencia en el
tiempo. No tienen el carácter instantáneo que pueden tener otros medios pero ofrecen
información exhaustiva y detallada, incluso analizada sobre distintos hechos y sucesos de
actualidad. La calidad del soporte es limitada.
Las revistas tienen una mayor diversidad temática así como calidad de impresión. Incluyen
ilustraciones y el tiempo de lectura da más margen que el del periódico. Se caracterizan por una
mayor segmentación del mercado y por ser ligeramente más caras que la prensa. Ofrecen mayor
numero de reportajes.
La prensa gratuita es aquella que se difunde sin que se requiera el pago de la misma, al contrario
que la prensa de pago. Su contenido versa sobre información general o temas especializados y
está a disposición de un público indeterminado de áreas geográficas reducidas o amplias. Tiene
un gran valor publicitario por su valor de segmentación.
Desde finales de los 90 y hasta comienzos del siglo XXI, el panorama periodístico se caracteriza
por la aplicación de nuevas tecnologías y nuevos modelos periodísticos, como la prensa gratuita
y el periódico de servicios, que se centra en los intereses de los lectores. A mediados de los
noventa surge la prensa gratuita frente a la tradicional prensa de pago y se ha ido consolidando
en los núcleos urbanos importantes, aunque con la crisis sufren una caída en picado por falta de
inversión y beneficios.
Recordando la clasificación de los medios escritos, se pueden diferenciar entre: diarios que
pueden ser de información general o especializada y revistas que también pueden ser de
información general o especializada. La EGM establece que en el último año el 29,8% de la
población consumió diarios, el 12,7% consumió suplementos y el 41% consumió revistas.
El proceso productivo de la información abarca cuatro tareas básicas: la búsqueda y hallazgo de
la información; el trabajo organizado y coordinado de reporteros, corresponsales y redactores;
la impresión con multiplicación de ejemplares y la venta, distribución y difusión de la
información.
116
En la distribución informativa entran en juego una serie de elementos como el producto y el
medio de comunicación, el área territorial y tiempo de duración del proceso, los puntos de venta
y recepción, el precio y los destinatarios.
El carácter perecedero de la información hace que la distribución de los medios impresos tenga
una perspectiva muy distinta a la de otros productos. Depende de cada empresa la venta de
ejemplares sueltos o por suscripción. La actividad puede ser asumida por la propia empresa
editora o por una empresa especializada en la distribución. El coste que supone para la empresa
la distribución no es un factor determinante del precio final que se fija teniendo muy en cuenta
los hábitos de los consumidores. La dispersión de los destinatarios y la pluralidad de necesidades
y gustos ha llevado a las empresas informativas a realizar esfuerzos de distribución informativa
que implica una segmentación geográfica o demográfica. El incremento de la oferta informativa
ha llevado a las empresas de prensa a renovar sus procesos de distribución y puesta a disposición
del público de contenidos, por eso muchos periódicos están pasándose a la versión online. De
esta forma, con la distribución física del producto y las versiones online se aseguran de cubrir
todo el espectro demográfico en un mercado ya de por sí muy competitivo y cambiante.
El marketing implica una declaración pública y manifiesta de los objetivos que se pretenden
alcanzar en determinados mercados donde concurren ofertas y demandas de ideas, bienes y
servicios. Es importante conocer a fondo el producto y el medio para una adecuada promoción,
así como las características de los destinatarios.
Los géneros periodísticos son formas de expresión escrita que difieren según las necesidades u
objetivos de quien lo hace. En la prensa se diferencian tres tipos de géneros periodísticos:
Informativo, Opinión e Interpretativo.
Bibliografía
Aguado, Guadalupe (et.al.) (2008) Organización y gestión de la empresa informativa. Editorial Síntesis. Madrid. Pp 165
Climent Gisbert, V (2012) Tendencias Periodísticas 2010-2043: el poder y los medios. Editorial Club Universitario. Alicante. Pp 139.
García Alonso, Pedro (2010); Empresa Informativa 2010. Universidad Complutense de Madrid. Pp 67.
González Briones, E & Bernabeu Morón, N (2008) El periódico. Ministerio de Educación. Volumen 1 de Guías y Talleres. Proyecto Mediascopio Prensa. La lectura de la prensa escrita en el aula.. España.
Lavine, John. M. y Wackman, Daniel B (1992) Gestión de empresas informativas. Rialp, Madrid, 1992.
Libro Blanco de la Prensa Diaria 2010. Madrid: Aede, 2009. AEDE
117
López Lita, R. (2002) La prensa local y la prensa gratuita. Vol 9. Universitat Jaume I. Barcelona. Pp 528.
Manfredi Mayoral, J. L. (2000) Manual de producción periodística. MAD- Eduforma. Sevilla. Pp 200.
Nieto, Alfonso e Iglesias, Francisco (2000) La Empresa Informativa. Ariel Comunicación, Barcelona. Pp 131 a 141, 189, 252, 311.
Población, Ignacio; García-Alonso, Pedro. Organización y Gestión de la Empresa Informativa. Dossat Cie, Madrid, 1997. Pp318-335.
Sanchís Palacio, J.R. & Ribeiro Soriano, D. (1999) Creación y dirección de pymes. Ediciones Díaz de Santos. Madrid. Pp 171.
-
118
TEMA 7: EMPRESAS INFORMATIVAS DE RADIO
Objetivos
1. Conocer la estructura del sector radiofónico español, sus principales empresas y su organización.
2. Comprender los sistemas de adjudicación de licencias, los modelos de financiación de la empresa de radio, así como las principales ofertas y los procesos de comercialización del producto radiofónico.
Temario
Introducción. El modelo radiofónico español.2.Dimensión económica de la radio
española.3.Los mecanismos de concesión de la de radio.4.Los sectores radiofónicos en
España y su estructura.5.La financiación del sector radiofónico.6.Organización de la
empresa de radio.7.La oferta radiofónica en España.8.La comercialización
radiofónica.9.La radio en la convergencia multimedia.10.Radio y grupos de
Comunicación. Conclusiones.
119
INTRODUCCIÓN
La radio como medio de comunicación es un canal de masas, cuya primera generación se basó
en la tecnología de Amplitud Modulada (AM), más adelante el sistema se apoya en la frecuencia
modulada (FM), capaz de producir mayor calidad sonora y menos vulnerable a las interferencias.
La radio FM se estrenó a finales de la década de los 30, aunque esto no significó el final para AM.
Su origen aparece ligado a la explotación privada y no será hasta la década de los 30 cuando se
empiece a considerar como un servicio público. En 1923 nace en Barcelona la Asociación
Nacional de Radiodifusión y en 1924, Radio Ibérica en Madrid, ambas de carácter privado. Las
emisoras de carácter estatal no aparecieron hasta 1936 con RNE. (Tallón 1992:328)
Resulta interesante señalar que en la actualidad es posible escuchar la radio a través de internet
siempre que se posea conexión y altavoces; no existe la necesidad de captar la señal
físicamente, por lo cual todas las emisoras del mundo pueden ser sintonizadas desde cualquier
punto del planeta.
La importancia de la radio como medio de difusión, radica en
varios factores diferenciales. Su personalización ya que llega a
la audiencia de forma cercana e interactúa con el oyente, facilita
el tú a tú. Su amplitud de cobertura, como medio de
comunicación la radio brinda la oportunidad de llegar a una
mayor audiencia con un presupuesto menor. Su costo de
producción es menor que otros medios y su versatilidad nos
permite utilizar diferentes elementos creativos: voces, música
y anuncios.
La audiencia depende de la programación emitida. El público
que lo escucha genera imágenes mentales, es un medio ciego que sin embargo, comunica y
recrea un “mundo a todo color.” Dicen Nieto e Iglesias (2000:210) que en el ámbito de la radio
se entienden por audiencias el conjunto de personas que son oyentes de un determinado
programa, emisora o cadena de emisoras. En este caso habla de audiencia actual. La cobertura
es el área a la que llega o alcanza la señal de una emisión, lo cual está en función sobre todo del
emplazamiento de las antenas y de la potencia de emisión.
La audiencia de la radio se concentra en pocas cadenas; las pequeñas emisoras que llegan a un
reducido número de oyentes. Como nota importante a tener en cuenta es que su público es más
sugestionable y en líneas generales, no exige un nivel alto de cultura para entender el mensaje.
Las ventajas de la radio radican en su personalización, participación y flexibilidad. Establece un
contacto más personal y participativo. A su vez, es un medio selectivo y flexible y de gran alcance
que llega a todo tipo de audiencias.
120
1. EL MODELO RADIOFÓNICO ESPAÑOL
En España existen multitud de cadenas de radio, las cuales dependen de grandes grupos de
comunicación. Las cadenas de radio dependen de grandes grupos de comunicación que a su vez
son propietarios de canales de televisión y/o periódicos. Tallón (1992:331) explica que el Estado
a través de concesiones cede la prestación del servicio público a personas privadas a las que
concede ciertas prestaciones
Con la llegada de Internet y la banda ancha, las principales radios españolas pueden sintonizarse
por Internet, y escucharse en cualquier parte del mundo con un retraso de segundos. Los
procesos de expansión de las tecnologías de la comunicación y de la información, la globalización
económica, la liberalización de los mercados dentro del pensamiento neoliberal imperante
repercuten en todo. (Cebrián Herreros 2001:22)
La radio se puede clasificar en función del ámbito de emisión (cobertura nacional, autonómica
y local), del tipo de emisiones ( generalistas y temáticas) y del tipo de propietario (pública o
privada).
Las radios generalistas emiten programas de noticias, boletines horarios de noticias (cada hora
en punto), programas de deporte, programas de entretenimiento (entrevistas, consejos
médicos, comentario de la actualidad cultural, deportiva, etc.), programas culturales (música,
cine, etc.).
En relación al ámbito de emisión existen las emisoras que emiten a nivel nacional tanto del
sector público como privado (Radio Nacional; Ser; COPE; Onda cero, EsRadio; Intereconomía);
en una comunidad autónoma como es el caso de Andalucía, Aragón, Baleares, Asturias, Madrid,
Catalunya, País vasco, que tienen sus propias emisoras de radio; y a nivel local.
Las cadenas autonómicas de Radio pública son Catalunya Radio, Onda Madrid, Radio Gallega,
Canal Sur y Canal 9, entre otras.
121
Las radios temáticas o radiofórmulas son radios que emiten un determinado tipo de
programación que puede ser musical (Los 40), información (Radio 5 todo noticias), deportiva
(Radio Marca), religión (Radio María) o en inglés (Radio Vaughan).
En el sector público la institución imperante es Radio Nacional de España (RNE) que gestiona
diversas emisoras como RNE 1, convencional; RNE 2 o Radio Clásica; RNE 3, de música moderna
y programas culturales; Radio 4, convencional en lengua catalana; RNE 5, con noticias las 24
horas; y Radio Exterior de España. (Tornos Mas 2002:22)
En el sector privado cabe destacar en orden de importancia y volumen de ingresos el grupo
PRISA con su emisora estrella La Ser; Onda Cero (uniprex); COPE; Punto Radio (Vocento).
2. DIMENSIÓN ECONÓMICA DE LA RADIO ESPAÑOLA + 5. LA
FINANCIACIÓN DEL SECTOR RADIOFÓNICO
La radio pública española tiene dos vías de financiación: los presupuestos públicos y el mercado
publicitario. La radio se financia con los anuncios, llamados también comerciales publicitarios.
En la actualidad, se distinguen diversas modalidades de ingresos: por tasa o canon, financiación
pública, publicidad y patrocinio, modalidades complementarias como venta, alquiler o derechos
de programas y sistemas mixtos, o una combinación de los anteriores en la que suelen primar
los ingresos por publicidad y públicos.
Los ingresos de la radio dependen en gran medida de la cantidad de mensajes publicitarios
emitidos y sus tarifas, que estarán sujetos a las audiencias. Aunque la publicidad constituye el
casi el total de los ingresos de explotación de las empresas radiofónicas de carácter comercial,
también existen otros ingresos.
Dichos ingresos pueden ser propios de la explotación radiofónica o ajenos. Dentro de la
explotación cabe destacar la publicidad radiada; la venta de programas; el reintegro del coste
de ciertas emisiones, como educativas o dirigidas al exterior, que son reintegrada por los
Ministerios de Educación y Exteriores; los servicios de emisión para países extranjeros y los
tiempos de conexión en cadena. De los ingresos exteriores se cuentan las cuotas y aportaciones
de radioyentes, la venta o emisión de derecho de propiedad intelectual, los beneficios que
procedan de la actividad editorial, el impuesto por tenencia (canon) de aparatos, subvenciones
públicas o explotación comercial de subproductos radiofónicos. (Tallón 1992:332)
La cuantía de los gastos depende de la dimensión, estructura y organización de la emisora o
cadena, así como de otros factores como su sistema de financiación o si emite a nivel local,
regional o nacional, entre otros. Entre otros gastos se incluyen los de programación, los
122
industriales, de mantenimiento o emisión, los gastos de venta y promoción y los gastos
generales y de administración.
El poder de los anuncios o comerciales reside en la capacidad de persuasión y en la audiencia a
la que llegan. Necesita persuadir al receptor con la fuerza del mensaje, movilizando sentimientos
o llamando a la acción por sus razonamientos. Nnieto e Iglesias (2000:297) dicen que "los
ingresos económicos de la empresa de radio están condicionados por la naturaleza del propio
producto radiofónico"
Existe un debate entre la radio como medio de comunicación de masas y como negocio. Su
influencia social no tiene equiparación con la rentabilidad mostrada como empresa. Las
propuestas y debates giran en torno a redefinir el modelo público de radio y el control de la
radio por el sector privado. Cebrián Herreros (2001:20) dice al respecto que los medios pierden
cada vez más la consideración de comunicación para reorientarse hacia la de negocio. Se está
dejando de lado la importancia de informar por tener una buena posición estratégica en el
mercado y que aumente así su valor bursátil.
La publicidad en la radio es lo que la mantiene viva. Existen diferentes formas de emitir
publicidad en la radio. Los tipos de publicidad más utilizados son:
La cuña publicitaria, de corta duración, es establecida por el anunciante que es quien paga. El
anuncio es grabado con antelación y es la publicidad que se emite en directo. Se graba con sus
correspondientes músicas, efectos y voces.
La publicidad directa, de corta duración, está a cargo de un locutor del programa. Inserta la
publicidad en el mismo discurso, sin ningún tipo de separación.
El publirreportaje, que dura menos de 10 o 15 minutos, es una grabación. Como en un programa,
se pone música de entrada y comienza la entrevista o bien, habla la persona.
El patrocinio, dura un minuto, el mismo locutor promueve la marca.
3. LOS MECANISMOS DE CONCESIÓN DE LA DE RADIO
La radio desde sus comienzos tiene un largo proceso desregularización de los monopolios
públicos. Esta se ha caracterizado por una tendencia a la liberalización de la radio privada y al
oligopolio.
Inicialmente el Estado ha sido el único legislador y regulador del uso de la radio. Legisla a través
de planes técnicos, indicando en éstos las frecuencias disponibles. Las licencias de radio que son
causa de conflicto son resueltas por el tribunal constitucional. El Estado se configura como el
gran arquitecto, ya que de sus decisiones derivará la construcción, evolución y posibles cambios
de la estructura radiofónica
A través de los planes técnicos nacionales, la administración del Estado utiliza el uso de
frecuencias y establece los requisitos para su puesta en marcha.
123
Basándonos en la obra de Arroyo y Roel "Los medios de comunicación en la democracia" la
evolución de la radio ha sido enorme, sobre todo a raíz de la revolución de Internet y la tendencia
multimedia. Estos autores se remontan al origen de la radio en España. En 1924 nace la primera
norma legal que regula la radiodifusión en España, en la dictadura de Primo de Rivera. Es la Real
Orden de 14 de junio de 1924, que sentará las bases jurídicas de lo que llegaría a ser un auténtico
monopolio de la radio comercial española.
En la II República, la Ley de Radiodifusión, de 26 de junio de 1934 estructura la radiodifusión
como un "servicio público de titularidad estatal", estatus jurídico que se mantiene vigente hasta
nuestros días. Será el franquismo, posteriormente, el que introducirá una modificación en dicho
régimen de monopolio al permitir, a través de un decreto dado el 14 de noviembre de 1952, el
arriendo de emisoras comarcales de la red estatal a empresarios privados mediante concursos.
En el año 1958 un decreto estableció la caducidad de todas las concesiones "expresas o tácitas"
a emisoras locales para emitir en onda media. Los 81 canales de FM asignados a España en la
Conferencia de Estocolmo quedaban a disposición del órgano competente en materia de
telecomunicaciones, para que llevara a cabo la conversión de las emisoras locales de onda
media; se estableció un plazo improrrogable de cinco años para llevar a cabo la citada
conversión.
La radiodifusión en ondas métricas con modulación de frecuencia (FM) experimenta una fase de
transición entre 1978 y 1989. El Plan Técnico Nacional de 1978, actualizado por el Plan Técnico
Transitorio de 1979, supuso una planificación de carácter nacional. Sin renunciar al monopolio
estatal del espacio radioeléctrico, se conceden numerosas licencias de emisión local y comarcal,
previa solicitud al ministerio correspondiente. En ese último año, y a través del Real Decreto
169/1989, de 10 de febrero, se procede a la reordenación del espacio radioeléctrico, que se
amplía técnicamente según los requerimientos del Plan de Ginebra (1984), que desde ese
momento fija la banda de frecuencia modulada entre los 87,5 y los 108 MHz. Es entonces cuando
empiezan a aparecer las emisoras autonómicas y municipales, financiadas y gestionadas por las
comunidades y los ayuntamientos, aunque ese servicio se venía prestando por empresarios
privados.
La Ley 31/1987 de Ordenación de las Telecomunicaciones, base sobre la cual se realizaría lo que
podemos llamar "segunda planificación", contemplaba un régimen de sanciones para los que
incumplieran lo previsto en ella. Esta ordenación del espacio radioeléctrico ha sufrido revisiones.
En septiembre de 1997 se aprueba un Real Decreto 1388/1997, que suponía un
incremento de 350 frecuencias para gestión indirecta de emisoras, dentro del vigente Plan
Técnico Nacional de Radiodifusión Sonora en Ondas Métricas con Modulación de Frecuencia.
En el año 2000 se implanta la radio digital, tal como prescribía el Plan Técnico Nacional para la
Radiodifusión Sonora Digital Terrenal del 23 de julio de 1999. Contemplaba que cada bloque de
frecuencias de cobertura nacional, autonómica o local, integraría, seis programas de radio digital
inicialmente. El Ministerio de Fomento adjudicó el 10 de marzo de 2000 las diez concesiones
previstas de radio digital en el ámbito nacional. Por último, el 29 de julio de 2005, el Consejo de
Ministros manda a las Cortes Generales el Proyecto de Ley de la Radio y la Televisión de
Titularidad Estatal. Este crea la Corporación RTVE que tendrá forma de sociedad anónima
124
pública, con capital
íntegramente estatal. Esta
entra en vigor en el año
2006 (ley 17/2006) y sigue
vigente en la actualidad.
Estas últimas décadas
asistimos a un cambio
tecnológico. Primero fue
AM, después la FM y ahora
la digitalización. La radio
digital es la emisión de
señales digitales a través
del espectro
radioeléctrico. Radio en
línea u “on line” supone
compartir a través de Internet una señal emitida por un ordenador. La radio on line requiere de
una conexión a Internet tanto para emitir como para ser escuchada. Mariano Cebrián Herreros
(2001:22) afirma que "con internet se genera una ampliación del campo hacia los intereses
particulares y cotidianos y un cambio en el modelo comunicativo de la difusión hacia la
interactividad y búsqueda por parte del usuario"
A día de hoy, como en todos los sectores, la inversión publicitaria en la radio ha decrecido. Sin
embargo, el comportamiento radiofónico, desde el punto de vista de las audiencias, es el único
que ha ofrecido datos positivos con respecto a las audiencias. La radio entra a formar parte del
contexto multimediático.
Según el Estudio General de Medios (EGM) el dato curioso es que las audiencias de jóvenes (14
y 19 años) y de ancianos ( mayores de 65 años) son las que mayor crecen. Además, la
credibilidad de la radio es superior a la prensa y la Tv. Es también un medio decisivo para la
formación de la opinión pública. De ahí la importancia de su función social y de su imparcialidad.
4. LOS SECTORES RADIOFÓNICOS EN ESPAÑA Y SU
ESTRUCTURA
En los últimos tiempos el sistema radiofónico español ha afrontado numerosos cambios que han
dado lugar a la convivencia de un sector público formado por una cadena estatal (Radio Nacional
de España), una cadena de ámbito autonómico en casi todas las comunidades autónomas y otras
tantas municipales; y un sector privado formado por cuatro cadenas de carácter estatal: SER
(Grupo PRISA), COPE (Conferencia Episcopal), Onda Cero Radio (Grupo Planeta) que ahora forma
parte del grupo Atresmedia, y Punto Radio (Grupo Vocento), además de algunas cadenas de
125
ámbito autonómico y algunas emisoras locales. Por último existen unas emisoras en tierra de
nadie consideradas como emisoras piratas o libres. Estas emisoras llegaron a institucionalizar
unas reuniones a nivel nacional llamadas trovadse para coordinar esfuerzos ante la restrictiva
normativa radiofónica. (Arroyo y Roel 2006:69)
La tendencia del panorama mediático español, que no es diferente en la radio, es la
concentración de medios, se tiende a las sinergias e intercambios (Cebrián Herreros 2001:25).
En su evolución se contempla una actitud hacia la modernización de los modelos de liderazgo y
recursos humanos, la renovación tecnológica, la reducción del personal y elaboración de planes
estratégicos mediante una gestión más racional y práctica. Todo ello frente a las estructuras
mono mediáticas de gestión familiar que había antes.
En España se utilizan tres bandas designadas por la UIT a la emisión de radio analógica: onda
corta (reservada al Estado), Onda Media y Ondas Métricas con Modulación de Frecuencia (FM).
6. ORGANIZACIÓN DE LA RADIO
La empresa de radio tiene como soporte el uso de canales radiofónicos para realizar la difusión
de mensajes informativos a una audiencia. En la organización, además, distinguimos entre
programación y producción. Con la PROGRAMACIÓN se fija la estrategia, se determinan los planes,
se deciden los programas que se van a hacer y se establecen los horarios. Para ello habrá que
tener en cuenta los principios configuradores de la empresa, los presupuestos y los recursos
técnicos de producción. El sector de PRODUCCIÓN determina las tácticas, realiza y ejecuta las
decisiones del departamento de producción.
Otra parte fundamental en la organización de una emisora de radio es la coordinación de la
gestión interna. La función de ésta es elaborar a diario una hoja de programación, que supone
una relación cronológica de los espacios que se van a emitir. Éste método sirve para dar
instrucciones al personal, para controlar el departamento de contabilidad y como ayuda para
preparar las hojas de programación de los días sucesivos.
Una parte importante de la organización es la escaleta. Se llama escaleta o guión técnico a un
boceto, lista o minuta donde los productores escriben en orden, los pasos, segmentos o
secciones que componen un programa. La escaleta se escribe, sobre todo, para que el técnico
tenga un conocimiento general de la pauta del programa
Un ejemplo de organización de una emisora de radio de tamaño medio sería: director de la
emisora, directora de programas, directora de producción y directora de coordinación. Con
mención especial merece los siguientes directores: Dirección de Ventas, encargado de las
ventas a nivel nacional y local, de las relaciones públicas y de la promoción del producto.;
directora administrativa, encargado de la contabilidad, las nóminas, las ordenanzas, la
secretaría y las compras; y Director de programas, quien dirige la actividad de operador de
discos, experto musical, y reporteros. Coordina los informativos y los asuntos públicos.
126
El periodista radiofónico debe ser consciente de la fugacidad del mensaje; el oyente no puede
volver a escuchar lo que se está contando, no puede comprobar si ha entendido bien la
información. Su única opción es escuchar el texto en el momento, en el orden, y con el ritmo
que establece el locutor. Por tanto, escribir para la radio implica saber utilizar el mensaje
adecuadamente. El principal instrumento del periodista, la palabra.
Para ello, se tendrán en cuenta las características básicas del lenguaje hablado y sus exigencias:
Claridad, voz activa y presente, brevedad. Se trata de hacer asequible la expresión porque existe
el riesgo de interrumpir la asimilación mental de los mensajes si se adoptan códigos que
requieren esfuerzos reflexivos y por tanto, tiempo de descodificación (comprensión). Hay que
hablar de lo concreto, en forma activa y presente. En radio son necesarias las formas que más
“vitalizan” las imágenes y los relatos. En casos de equivalencia semántica, mejor las formas
simples que las compuestas, el presente que el pasado, la frase activa que la pasiva. Las
exigencias del tiempo, la necesidad de facilitar la asimilación y la fugacidad del mensaje obligan
a la radio a construir mediante períodos y frases breves que aseguren la comprensión.
El periodista radiofónico está obligado a dominar la ortografía, la morfología, la sintaxis y un
vocabulario rico. Debe saber escribir y narrar pero además, debe adaptar su escritura y narración
al ritmo, cadencia y entonación requeridos en cada momentos.
La voz, la música, los efectos y el silencio son los elementos sonoros que determinan la capacidad
expresiva. La armonía de todos ellos en torno a un contenido interesante será la que permita
sostener el relato radiofónico. Así, captar la atención y el interés del público y hacerlo con la
gramática adecuada al medio y al mensaje será la principal exigencia del periodista radiofónico
Programas de la radio
El debate es un género de alta eficacia el que voces distintas aportan puntos de vista diferentes
o contrapuestos sobre un tema y su problemática. Desde el punto de vista técnico, se asegurará
la claridad óptima en su difusión, garantizando las mismas condiciones de sonido para todos los
participantes, aunque intervengan desde distintos puntos geográficos
La tertulia aporta riqueza expresiva, análisis y una personalización muy intensa en los mensajes
transmitidos, para lo que resulta esencial contar con un grupo plural de participantes, que
dialogan y discrepan con respeto.
La tertulia es una fórmula muy implantada en la radio española y que tiene un indudable peso
en la formación de la opinión pública. Sin embargo, es necesario contar con tertulianos que, por
las exigencias del género, posean un amplio conocimiento de todos los ámbitos de la actualidad
y la necesaria destreza para ofrecer argumentos con el debido rigor.
El comentario como interpretación valorativa sobre la actualidad, el comentario se presenta en
forma de monólogo breve sin otro complemento sonoro que el texto elaborado por el propio
comentarista. "Es un texto argumentativo elaborado generalmente por un periodista que
domina un área informativa y ofrece su opinión sobre temas concretos. El comentario no
pretende un lucimiento estilístico sino más bien un dominio de los que se cuece en los diversos
ámbitos de la actualidad" (García Jiménez 2007:229) (FALTA LA BIBLIOGRAFÍA - BUSCAR)
La encuesta de calle, cuando se quiera tomar el pulso a la opinión pública sobre algún tema de
actualidad, sin extraer conclusiones. Las preguntas suelen ser sencillas, de fácil comprensión, sin
127
que contengan de manera implícita la respuesta. Salvo encuestas especiales, el enunciado debe
ser lo suficientemente abierto para que las personas encuestadas expresen una opinión y, en
consecuencia, se consigan respuestas significativas e interesantes.
Retransmisión de acontecimientos. En la retransmisión de un evento, el profesional radiofónico
debe amoldarse al transcurrir del acontecimiento, se recurre a la improvisación al tratarse de
un formato sin guión. El informador debe mostrar habilidad para observar todo lo que acontece
y transmitirlo con riqueza de detalles.
Podrá cubrir espacios muertos con entrevistas, recurrir a material de archivo, aprovechará para
dar el indicativo de la emisora entre turnos de palabra, resumirá en titulares las intervenciones
o los acontecimientos ya narrados para evitar silencios
La audiencia u oyente tiene formas diferentes para acceder a la radio. Como particular, el
oyente podrá participar en aquellos programas donde se pida su intervención a través de los
procedimientos que en cada caso se determinen (teléfono, correo electrónico, sms, etc.).
El responsable de cada espacio velará para que la libre expresión de las ideas no vulnere los
principios garantizados por la Constitución ni derechos fundamentales de terceros. Regulará el
acceso mediante normas que garanticen el cumplimiento de las normas básicas de educación,
sentido común y civismo. Asimismo, deberá retirar el uso de la palabra a quien se exprese con
insultos y términos soeces.
La radio por Internet es una nueva era. Es el paradigma de la nueva sociedad. Internet es la
plataforma de la información, de la política, de la economía, de la cultura. (Cebrián Herreros
2001). La radio por Internet ha tenido un despliegue rápido. Es una modalidad emergente. Nace
con las nuevas tecnologías y está llena de contenidos específicos. Su ventaja es que no necesita
concesión ninguna por parte de ningún gobierno. Los contenidos empiezan a diversificarse y no
sólo la música o la información general, sino determinados contenidos.
El PODCASTING lleva el audio a la experiencia de los blogs. Consiste en la distribución de audio
que pueden incluir texto y vídeos y tener subtítulos y notas mediante un sistema de redifusión
RSS, que permita suscribirse y usar un programa que lo descarga para que el usuario lo escuche
cuando quiera, generalmente en su tiempo libre. No es necesario estar suscrito para
descargarlos. Según Antonio Sellas (2011:8) la evolución del audio y de Internet es lo que hizo
posible el desarrollo en 2004 de una nueva plataforma caracterizada por el binomio
audio/movilidad, el podcasting.
Un podcast, se asemeja a una suscripción a un blog hablado (audioblog) en la que recibimos
episodios a través de Internet. Su contenido es tan diverso como el de la radio tradicional
incluyendo noticias, documentales, música, debates, entrevistas, etc. Muchos autores
(denominados podcasters) prefieren usar un guión y otros hablan de forma improvisada.
Algunos podcasts parecen un programa de radio, intercalando música, mientras que otros hacen
podcasts más cortos y exclusivamente con voz.
128
7. LA OFERTA RADIOFÓNICA EN ESPAÑA
La radio es un es un sector industrial complejo que tiene un gran peso social con radios
generalistas y especializadas. El número de emisoras se ha incrementado exponencialmente a
lo largo de los años y con ellas la oferta. La radio generalista ofrece amplia variedad de
programas de diferentes géneros, formatos y duraciones.
En nuestro país son de importancia los programas de autor, programas de referencia que
influyen en la opinión pública española, dirigidos por una figura prestigiosa del panorama
informativo. La diferencia de estos programas se basa en las diferencias de carácter de sus
presentadores y la identidad propia de la cadena.
La radio es un medio que gira en torno a la actualidad y su agilidad le permite estar rápidamente
tratando los últimos acontecimientos.
La radio generalista se caracteriza por su enfoque claramente informativo, en el seguimiento
que da a las noticias y el aporte al mismo tiempo de opiniones. Según la profesora Guadalupe
Aguado (2008; 215) "La opinión se ha convertido en un elemento clave en la radio española hasta
desbancar en gran parte a los demás programas excepto los noticiarios y los magacines"
La radio especializada las emisoras temáticas especializadas concentran sus contenidos por
temas: deportivos, económicos, sanitarios o educativos. Por otra parte están las radios
especializadas en música, que ofrecen cada una un tipo de oferta musical.
129
8. LA COMERCIALZIACIÓN RADIOFÓNICA
Los autores Alfonso e Iglesias (2000:159) dicen que "para que la empresa informativa lleve a
cabo la idea empresarial que le dio origen necesita materializar dicha idea haciéndola operativa
en un producto informativo concreto, que, como bien económico, se oferta en el mercado de la
información. Esto requiere estructurar la empresa de tal manera que, desde el primer momento,
sea un conjunto organizado de trabajo, recursos económicos y medios materiales."
Para realizar la idea empresarial se atraviesan una serie de fases hasta concluir con éxito dicha
idea a través del cumplimiento de objetivo. Estas fases son: materialización de la idea
empresarial, industrialización del producto informativo para que llegue a los destinatarios y
finalmente, la comercialización del producto en el mercado.
En la radio, en la fase de materialización se distinguen las emisiones directas que tienen lugar
en vivo (producción y emisión coinciden instantáneamente); y emisiones de mensajes y
programas pregrabados, entre la producción y su emisión pasa un tiempo.
En la industrialización, la difusión no se hace por edición, sino por emisión, lo que implica que
la multiplicación de mensajes no se realiza en origen ni por cuenta de la propia empresa. El
producto lo multiplica en destino cada aparato receptor encendido y sintonizado con la emisora
o canal mientras tiene lugar la emisión.
La comercialización supone poner a disposición del público el producto de cara a la obtención
de ingresos y afianzar su producto en el mercado. El negocio de la radio privada en España ha
reducido su volumen de negocio en más de un 28% desde el inicio de la crisis económica en el
año 2007.
130
Los efectos de la recesión publicitaria han terminado por impactar con fuerza en el sector
provocando un grave deterioro en los ingresos de las grandes cadenas. La industria española de
radio debe adaptar sus estrategias comerciales a los cambios que el medio y el mercado han
experimentado en estos años: el medio compite en un entorno digital más competitivo y abierto,
y está obligado a introducir nuevas fórmulas de explotación de publicidad explorando al mismo
tiempo vías alternativas de ingresos.
La viabilidad económica del medio en los próximos años estará ligada a la capacidad de
innovación e investigación. En ese proceso se requiere redefinir la relación con los anunciantes
y estudiar sus necesidades para incrementar al máximo las capacidades de generar y cuantificar
el valor que la radio aporta a su inversión.
9. LA RADIO EN LA CONVERGENCIA MULTIMEDIA
La era de Internet ha supuesto un cambio para todos los medios de comunicación tradicionales.
Es una nueva plataforma para la información, la política, la economía, la vida social o la cultura.
Lo que debe hacer la radio ante este panorama es personalizar sus informaciones, fomentar la
interactividad y el autoservicio, aprovechando las posibilidades que ofrece Internet.
La estrategia de la radio en este sentido será elaborar un marketing enfocado al desarrollo del
servicio radiofónico dentro de la marca global.
La sociedad de la información implica en la actualidad convergencia de medios. La radio es un
medio que debe centrarse en atraer audiencias pues tiene un arduo competidor que es la
televisión, mucho más consumida. Nos encontramos ante la confluencia de la radio tradicional
con las innovaciones técnicas y multimediaticas.
Hay tendencias tecnológicas claras a nivel global como la convergencia de telecomunicaciones
e informativa que da origen a las redes telemáticas. Al mismo tiempo, la convergencia telemática
se une a los sistemas audiovisuales para formar las redes multimedia.
131
Las comunicaciones móviles se vuelven fundamentales en este panorama, la mayoría de los
dispositivos móviles ya incorporan servicios de voz telefónica, radio, música, banco de datos,
Internet e imagen fija, entre otros.
La radio se incorpora en las redes multimedia para ofrecer servicios a través de ofertas
conjuntas de contenidos. Cuando la radio se incorpora a la oferta de paquetes multimedia se
convierte en un valor añadido.
El mundo empresarial comunicativo se hace multimedia. Las empresas de radio se integran en
grupos más amplios. Se produce la convergencia de grupos de comunicación, de medios y de
técnicas, pero divergen los lenguajes y contenidos.
La radio debe aprovechar las posibilidades que brinda Internet a los usuarios para que creen sus
propios productos musicales, sus programas, sus diálogos. De ahí que se haya venido hablando
de radio personalizada.
Las plataformas multimedia introducen la novedad de incorporar la programación autónoma de
la radio en otras integradas de medios, contenidos y
servicios.
Lo que debe hacer la radio es mantener su posición apostando por la creatividad de su
programación y la diversificación de la oferta, ya sea con el lanzamiento de nuevos formatos o
nuevos sonidos; la clave será adaptar la oferta de programación a unas audiencias cada vez más
segmentadas
10. RADIO Y GRUPOS DE COMUNICACIÓN
Radio Nacional Española: llamada también Radio 1 de RNE, constituye la primera cadena desde
1937 y la que difunde programación generalista en Onda Media y FM.
o Radio Clásica, la segunda cadena, se puso en marcha con el comienzo de las emisiones en FM, desde 1957, aunque se estructuró con una programación única para todo el país a partir de 1965 y fue rebautizada Radio 2, en abril de1981, y después Radio Clásica con la reestructuración de la radio pública de mediados de los años 90.
o Radio 3 Pop, la tercera red, se emitía también desde los años 50 en Onda Media, pero en 1967 pasó a emitir una programación común en FM; en 1980 se rediseñó para convertirse en Radio 3 y orientarse a la educación, la cultura y la música de vanguardia.
o La cuarta y quinta cadenas son la consecuencia de la absorción de Radio Cadena Española(RCE) por RNE en 1988.
132
PRISA es el mayor grupo radiofónico privado en España por emisoras y facturación, llamado
hasta ahora Unión Radio.
Prisa agrupa las cadenas: SER, 40 Principales, Cadena Dial, M-80 Radio, Radiolé y Máxima FM;
además de a otras estaciones y cadenas en Latinoamérica participadas por su filial Grupo Latino
de Radio.
Estos siete productos son emitidos por otras tantas cadenas con casi 500 estaciones en España,
entre propias y asociadas. En su origen, la antigua Unión Radio –la gran empresa radiofónica en
la España de los años 1920/30– adoptó el nombre de Sociedad Española de Radiodifusión (SER)
en 1942, y fue comprada al Banco Urquijo y la familia Gómez Mira por el grupo Prisa en 1984
que a lo largo de los años siguientes absorbió la totalidad de su capital social.
En 1992 incorporó a Godó a su accionariado y, con ello, absorbió la cadena Antena 3 de Radio.
COPE es el segundo grupo, Cadena de Ondas Populares Españolas, controlada por la Conferencia
Episcopal Española y varias organizaciones religiosas católicas.
En su origen, está constituida por las emisoras creadas desde las parroquias durante la guerra
civil y la inmediata postguerra, reconocidas después por la dictadura franquista.
En 1971 COPE se constituye como tal y empieza a emitir en cadena en 1979. COPE gestiona
cuatro productos radiofónicos con sus respectivas cadenas: la generalista COPE, la musical
Cadena 100, la mixta Rock and Gol –creada en 2004 mediante un acuerdo con el grupo Zeta y
desde 2009totalmente en manos de los obispos– y la temática informativa Gestiona Radio –
puesta en marcha en 2009 junto al grupo Estrategias de Inversión/Publicaciones Técnicas
Profesionales S.L., que funciona como red asociada a COPE.
Opera las cadenas Onda Cero Radio, Europa FM y Onda Melodía. En su origen, Uniprex era una
sociedad de la antigua Rueda Rato, vendida a la Organización Nacional de Ciegos (ONCE) para la
creación en 1989 de Onda Cero. La sociedad fue vendida en 1997 a Telefónica, que terminó
integrándola en Antena 3 de Televisión justo antes de que ésta última fuese vendida, en 2003,
al grupo Planeta.
Uniprex ha ido creciendo en los últimos años con la compra de Radio Voz, Cadena Ibérica y Canal
Mundo Radio, integradas ya en el grupo radiofónico.
El tercer gran grupo radiofónico es Uniprex, propiedad de Antena 3 Televisión – controlado,
por tanto, en última instancia por el grupo editorial Planeta De Agostini, máximo accionista del
grupo Antena 3
La cuarta cadena radiofónica y la más joven del panorama español es Punto Radio/ABC Radio, la
marca de Radio Publi S.L.
133
Es impulsada por el acuerdo entre el grupo Vocento y el empresario, periodista y radiofonista
Luis del Olmo. Punto Radio/ABC Radiodifunde en sus estaciones un único producto generalista
desde el 6 de septiembre de 2004.
Durante años, las estaciones de Radio Blanca fueron asociadas de Uniprex, e incluso tras la
puesta en marcha de Kiss FM, Onda Cero fue la encargada de la comercialización de su
publicidad, hasta que la relación se rompió. El grupo tiene dos radio fórmulas: Kiss FM, una
fórmula de “música amable”, y desde 2010 Hit Radio, dedicada a los éxitos contemporáneos.
El grupo Unidad Editorial S.L. –propiedad del conglomerado italiano RCS Mediagroup y editor
de los diarios El Mundo, Expansión o Marca– cuenta con la cadena temática de información
deportiva Radio Marca desde 2001. El grupo Intereconomía Corporación S.A. –propiedad de
varios empresarios conservadores liderados por el ex-diputado del Partido Popular Julio Ariza,
editor de las revistas Alba, Época o el diario La Gaceta– gestiona desde 1995 RadioIntereconomía
y Radio Intereconomía Business, y compró en 2009 dos licencias de Onda Media y de FM a Radio
Intercontinental en Madrid.
Por último, un grupo de periodistas y empresarios vinculados al portal web de estilo
conservador: Libertad Digital y Unidad Editorial pusieron en marcha, en septiembre de 2009,
esRadio bajo la sociedad Unión Liberal de Radio controlada por Libertad Digital en un 55% de su
capital, con el resto en manos de Unidad Editorial.
Conclusiones
La importancia de la radio como medio de difusión, radica en varios factores diferenciales: su
personalización, debido a que llega a la audiencia de forma cercana, interactuando con el
oyente, con la oportunidad de llegar a una mayor audiencia con un presupuesto menor. Su
costo de producción es menor que otros medios y permite utilizar diferentes elementos
creativos: voces, música y anuncios…
La radio empezó en España como un canal de propaganda en la Dictadura del General Primo de
Rivera (1924). Este mandatario, al igual que otros políticos, vio en este medio un efectivo canal
de propaganda
Existen además otras cadenas radiofónicas privadas con actividad sólo en algunas comunidades
autónomas, u otras con menor número de licencias en todo el territorio.
El quinto grupo es Kiss Radio, propiedad de Kiss Media, la empresa de comunicación del empresario
Blas Herrero a través de la sociedad Radio Blanca S.A.
134
La adjudicación de las frecuencias radiofónicas las reparte el Estado y las Comunidades
Autónomas (Constitución de1978.)
Existe un reparto de competencias para otorgar licencias para emitir radio (1982) El Estado
reparte onda corta y media y las Comunidades autónomas las licencias a los operadores FM.
Asistimos a un cambio tecnológico. Primero fue la radio AM, después la radio FM y ahora la
digitalización. La radio digital es la emisión de señales digitales a través del espectro
radioeléctrico…Radio en línea u “online” supone compartir a través de Internet una señal
emitida por un ordenador. La radio online requiere de una conexión a Internet tanto para emitir
como para ser escuchada.
La radio por Internet ha tenido un despliegue rápido. Es una modalidad emergente. Nace con
las nuevas tecnologías y está llena de contenidos específicos. Su ventaja es que no necesita
concesión ninguna por parte de ningún gobierno. . Internet marcó una nueva era, es la
plataforma de la información, de la política, de la economía, de la cultura.
El podcasting lleva el audio a la experiencia de los blogs. Un podcast se asemeja a una
suscripción a un blog hablado (audioblog) en la que recibimos episodios a través de Internet. Su
contenido es tan diverso como el de la radio tradicional incluyendo noticias, documentales,
música, debates, entrevistas, etc.
Respecto a la audiencia de la radio ésta depende de la programación emitida. Como nota
importante a tener en cuenta es que es un público es más sugestionable. El público que lo
escucha genera imágenes mentales, es un medio ciego que sin embargo, comunica y recrea un
“mundo a todo color.”
La radio se financia con los anuncios, llamados también comerciales publicitarios. El poder de
estos comerciales reside en la capacidad de persuasión. Persuaden al receptor con la fuerza del
mensaje, movilizando sentimientos o llamando a la acción por sus razonamientos.
Existen diferentes formas de emitir publicidad en la radio. Los tipos de publicidad más utilizados
son tres: la cuña publicitaria (el anuncio se graba con antelación con música, efectos especiales),
la publicidad directa (el locutor inserta la publicidad en el programa), el publirreportaje (puede
ser una entrevista con fines comerciales) y el patrocinio (una empresa patrocina el programa).
. En España tenemos diferentes tipos de radio, según el ámbito de emisión ( pueden tener
cobertura nacional, autonómica y local) , según el tipo de emisiones ( generalistas y temáticas.
Las radios generalistas emiten programas de noticias, boletines horarios de noticias (cada hora
en punto), programas de deporte, programas de entretenimiento (entrevistas, consejos
médicos, comentario de la actualidad cultural, deportiva, etc.), programas culturales (música,
cine, etc.).... Las radios temáticas o radiofórmulas son radios que emiten un determinado tipo
de programación: programas musicales, religiosos. Según el tipo de propietario hablamos de
radio pública o privada
Bibibliografía
135
Aguado, G (et. al.) (2008) Organización y Gestión de la Empresa Informativa. Ed. Síntesis. Madrid. Pp 215.
Arroyo y Roel (ed.) Los medios de comunicación en la democracia. Ed. Fragua. Madrid, 2006. Pp 69.
Cebrián Herreros, M (2001) La radio en la convergencia multimedia. Editorial Gedisa. Barcelona. Pp 20, 22 y 25.
Ley 17/2006, de 5 de junio, de la radio y la televisión de titularidad estatal.
Ley 8/2009, de 28 de agosto, de financiación de la Corporación de Radio y Televisión Española.
Los medios de comunicación en España y Portugal. Ed. Zenith Media.2010
Nieto, Alfonso & Iglesias, Francisco (2000) La Empresa Informativa. Ariel Comunicación. Madrid. Pp 159, 210, 297.
Núñez Fernández, V & Peinado Miguel, F & Pérez Serrano, M. J. (2015) La empresa informativa en la era digital. Ediciones CEF. Udima. Madrid.
Ortiz Sobrino, Miguel Ángel. El nuevo marco legal de financiación para la radiotelevisión pública estatal. En revista "Comunicación y Hombre". Edt.UFV.2010.
Sellas Güell, A. (2011) El podcasting: la revolución sonora. Editorial UOC. Barcelona. Pp 8.
Tallón, J. (1992) Lecciones de empresa informativa. Ediciones de las Ciencias Sociales S.A. Madrid. Pp 328 y 332.
Tornos Mas, J (et. Al) (200) Democracia y medios de comunicación. Tirant Lo Blanch. Valencia. Pp 22.
136
TEMA 8: EMPRESAS INFORMATIVA DE TELEVISIÓN
Objetivos
1. Conocer la estructura del sector televisivo español, sus principales empresas, y su
organización.
2. Comprender los sistemas de adjudicación de licencias, los modelos de financiación de
la empresa televisiva, así como las principales ofertas y los procesos de comercialización
del producto televisivo.
Temario
Introducción. 1.El modelo televisivo español: del monopolio a la Nueva Televisión.2.El
negocio televisivo: dimensión económica.3.Mecanismos de concesión y explotación de
las empresas de televisión.4.Los sectores televisivos en España y su estructura.5.Los
productores de contenidos.6.La financiación del sector televisivo.7.Organización de la
empresa de televisión.8.La oferta televisiva en España.9.La comercialización
televisiva.10.Televisión y Grupos de Comunicación.11.Televisión y plataformas
multimedia. Conclusiones.
1. INTRODUCCIÓN
La televisión es un sistema para la transmisión y recepción de imágenes en movimiento y sonido,
a distancia. Esta transmisión puede ser efectuada mediante ondas de radio o por redes
especializadas de televisión por cable. El receptor de las señales es el televisor. Es de fácil acceso
y permite acudir y conectar de forma inmediata. Las transmisiones de tv se realizan por satélite,
cable, TDT.
137
La Tv es el medio de comunicación de masas por excelencia, a diferencia de la prensa se maneja
con un lenguaje informal y sencillo y destaca como medio en cuanto tasas de penetración. El
consumo televisivo sigue en aumento, sobre todo por parte de las personas de mayor edad.
Aunque este medio permite a los televidentes el acceso a conocimientos y disfrutar de películas
de cine, documentales, programas informativos y de entretenimiento, los investigadores han
advertido que este medio interrumpe la comunicación en la familia. Así también, se ha
demostrado que tiene un poder de influencia en el comportamiento tanto de los adultos, como
de los niños.
"Entre las funciones tradicionalmente a la TV, el entretenimiento domina claramente la
actualidad. La multiplicación de canales ha ido acentuando la lucha por la audiencia,
generalmente a través de contenidos con alta capacidad para entretener al público" (Bienvenido
León 2010:12)
Es un medio que puede cumplir una función educativa, informativa y de entretenimiento. Ofrece
programas de entretenimiento y de información (ddependiendo del tipo de programa, puede
causar relajamiento y entretenimiento). Sin embargo, según expertos la afición excesiva al
consumo de TV, tiene el riesgo de dañar la mente de las personas, especialmente si los
programas son violentos. Además, es un medio supletorio a la actividad física, pudiendo causar
desinterés y pasividad en algunas personas quienes se vuelven adictas a la pantalla.
En cuanto aspectos positivos, la Tv ofrece la comodidad y la atracción de la imagen ya que
combina imágenes, texto, animaciones, convirtiéndose en más atractiva para los
telespectadores. Así mismo, su consumo implica un desarrollo de la agudeza visual y contribuye
al desarrollo de la capacidad de escuchar, observar y relacionar.
Este medio proporciona una base correcta para la comprensión de un tema en particular, por
ejemplo, podemos ver un documental de un hecho histórico con todos los detalles, o bien,
podemos visitar un museo y conocer todos sus rincones. Es un recurso educativo en cuanto que
puede ayudar a través de sus canales temáticos y de su programación al aprendizaje del
telespectador. Ejemplo: cursos de inglés, manualidades, educación a distancia.
Además es un medio barato y económico debido al gran apoyo publicitario porque llega a una
gran audiencia que es universal e internacional. Los mismos anuncios se ven en otros países
adaptados a su cultura. Las empresas de Tv pueden exportar e importar programas exitosos. Por
ejemplo, España importa telenovelas de América Latina y exporta programas de
entretenimiento como Gran hermano, El hormiguero, entre otros.
138
Breve historia de la TV en el mundo y en España
La historia de la TV en el mundo se remonta a comienzos del siglo XX. El término televisión se
refiere a todos los aspectos de transmisión y programación de televisión. Se abrevia como TV y
ya se empieza a tratar a nivel internacional en el año 1900 a partir de un Congreso de Televisión
celebrado en París.
"Desde el disco perforado de Nipkow, pasando por las experiencias de Baird, la instalación en la
Torre Eiffel de una emisora experimental en 1935, y otra en Berlín en 1938, se llega al desarrollo
ordenado de la TV comercial en 1941 en los EEUU, donde en 1944 se experimenta la TV en color,
cuya primera emisión pública fue en Nueva York en 1951." (Tallón 1992:335). La TV se consolida
como medio de masas en 1952 con un programa de las elecciones presidenciales de Nixon. En
Europa se desarrolla primero la TV como servicio público.
En los años 1980 tiene lugar la digitalización, que tiene dos partes bien diferenciadas. Por un
lado, está la digitalización de la producción y por el otro la de la transmisión. Simultáneamente
a la digitalización de la captación y emisión de señales, también se ha producido la
informatización de las redacciones de los informativos en un sistema integrado digital de
noticias." (Mario García 2014:67)
Con el avance de la digitalización llegó el avance de la informática, tanto a nivel del hardware
como del software, lo que ha llevado a sistemas de producción basados en el tratamiento
139
informático de la señal de televisión. El acceso a la información se realiza desde los propios
ordenadores.
Con el cambio de siglo, surgieron plataformas de distribución de TV por IP soportadas por redes
de fibra óptica que permiten el acceso además, por teléfonos móviles, tabletas y ordenadores.
En el caso de España, Barcelona y Madrid fueron, en 1948, las primeras ciudades en acceder a
la experiencia televisiva, y en 1956 se establece un servicio regular de emisiones con Televisión
Española con una programación diaria de tres horas. (Arroyo y Roel 2006:93). A pesar de todo,
no será hasta la segunda mitad de la década de los sesenta cuando la TV consolide su posición
preeminente entre las opciones de ocio del ciudadano español. En esta misma época se inicia lo
que se conocerá como la “Edad de oro” de TVE, que contará ya con dos canales y un modelo de
financiación basado en los ingresos por publicidad.
La televisión nos acompañó durante el periodo de transición a la democracia y amuebló nuestro
imaginario con los nuevos valores de la libertad cumpliendo un rol fundamental para la libertad
de información y expresión que se recogerían en la CE. Los años ochenta traen una profunda
transformación desde el punto de vista organizativo a la televisión, van apareciendo los canales
autonómicos, un proceso de expansión que se consolidará en la última década del siglo XX con
la aparición de los canales privados de la TV. En 1980 se aprueba el Estatuto de Radio y Televisión
que sigue declarando la televisión como un servicio público de titularidad estatal.
Funciones de la TV
La televisión es un medio de comunicación que sirve para entretener, informar y educar a los
telespectadores. Los espacios emitidos tienen una o varias de estas tres funciones. Según el
autor Francisco Iglesias (1990:9) para entender el alcance de la televisión y sus efectos en las
personas y la sociedad hay que reflexionar sobre su función como medio de comunicación social.
Para él, la televisión tiene el cometido que el hombre le asigne.
La TV cumple una función informativa fundamental. Los programas informativos se encargan de
enseñar a la audiencia la actualidad más relevante. El telediario es el programa informativo por
excelencia. Otros programas informativos son el tiempo, las entrevistas, los informativos
deportivos y los programas de reportajes. Hay canales de televisión que se han especializado en
los programas informativos son los llamados Todo Noticias.
Dentro de su función informativa, cabe destacar su función educativa. Los programas
divulgativos se encargan de educar y formar a la audiencia. Todos los espacios culturales como
los documentales y los musicales son de este tipo. Así mismo, todo programa televisivo que
tratan sobre ciencia, libros, viajes, etc. forma parte del género de los divulgativos.
Entretener es la función que más caracteriza a la televisión actual, ocupando el mayor tiempo
de las emisiones. Francisco Iglesias (1990:15) se pronuncia al respecto diciendo que la
reconstrucción de una realidad ficticia sustituyendo a la cotidianeidad de los usuarios, se
presentaría pues como una característica inherente a los medios de comunicación social.
140
Entre los programas de entretenimiento hay dos tipos, los de ficción y los de no ficción. Los
programas de ficción son aquellos espacios en las que se representa la realidad mediante
historias imaginarias: series, las telenovelas, las películas. Los programas de entretenimiento de
no ficción cuentan con elementos de información y divulgación. Es, por ejemplo, el caso del
magazine, que funciona como secciones variadas: entrevistas, música, tertulias.
Otro tipo de programa de entretenimiento son los concursos, a través de los cuales el
presentador pone a prueba los conocimientos, las habilidades y la suerte de los participantes.
Es el caso de los reality shows. En estos espacios vemos en el televisor la vida, diaria de las
personas. El formato de Reality Show más conocido en el mundo es Gran Hermano.
8.1 El modelo televisivo español: del monopolio a la Nueva
Televisión
Según coinciden los historiadores las primeras emisiones de la tv tuvieron lugar en la Feria de
Muestras de Barcelona, precisamente aquella emisión de la televisión se le conoce como
la Feria de la TV. Sin embargo, las emisiones televisivas comienzan de la mano Televisión
Española en el año 1956 con una programación de tres horas diarias. Una década
después aparece TVE2. Durante todo el periodo franquista y hasta la democracia estará
al servicio de la dictadura. Hay que remontarse al año 1934 para encontrar el origen
monopolístico de la televisión, ese año se promulga la Ley del Servicio de Radiodifusión
Nacional que configura la actividad como una función esencial y propia del Estado. En el
57, un decreto reservaba al Estado la realización de las emisiones de televisión y su
desarrollo técnico
Aunque debemos señalar que 1980 es el año clave para el desarrollo de la televisión pública en España. El 10 de enero comienza el proceso de democratización de Televisión Española con la aprobación del Estatuto de la Radio y la Televisión (ERT/Ley 4/1980 de 10 de enero, BOE 12/01/1980), que sigue declarando la televisión como servicio público. Aunque introduce una novedad que permite atribuir la gestión directa de un canal de televisión a otras entidades públicas (CCAA). Este documento traza el modelo organizativo de RTVE, modelo que posteriormente reproducirán las televisiones autonómicas. Y establece que la gestión del servicio público de televisión se realizará a través de la sociedad estatal Televisión Española (TVE). La designación gubernamental del director general favoreció la politización de la televisión pública. En su artículo 4 se establece como objetivos prioritarios de la información la veracidad, la objetividad y la imparcialidad. En 1981, el Consejo de Administración de RTVE aprueba por unanimidad los principios de programación del Ente Público.
141
Años más tarde, en 1997, la UE confirma con el Protocolo de Ámsterdam que cada Estado tiene
la competencia para definir la función de servicio público televisivo, así como los criterios que
debe cumplir y su sistema de financiación. En España el servicio público televisivo se define en
la Ley 24/2001 de Medidas fiscales, administrativas y de orden social, que modifica el Estatuto
de la Radio y la Televisión de 1980. Esta ley establece los principios de programación para las
cadenas públicas y la creación de una Comisión Parlamentaria.
La década de los ochenta es importante porque empieza el proceso de democratización de
Televisión Española con la aprobación del Estatuto de la Radio y la Televisión. "El ERT define a
la televisión como un servicio público esencial de titularidad del Estado que se prestará en
régimen de gestión directa a través de la sociedad estatal Radio Televisión Española (RTVE)"
(Arroyo y Roel 2006:96). Cabe destacar que la financiación de la TV pública estatal entre el 83 y
el 87, es abolida por el Ministro de Hacienda de entonces y RTVE se ve obligada a sobrevivir de
la publicidad, cosa que no le supuso un problema al tener el monopolio del mercado publicitario
hasta los 90, cuando llegan las televisiones privadas para competir, momento en que empezará
su endeudamiento hasta la actualidad.
En 1983 con la publicación de la Ley del Tercer Canal surgen las cadenas de televisión
autonómicas, salvo en las casos de Euskal Televista y la Corporación Catalana de Radio y
Televisión que pudieron emitir antes. La tercera cadena en emitir será la Televisión de Galicia en
1985. Todas ellas se encuentran en los que se denomina nacionalidades históricas, donde
cumplen una importante función en la normalización lingüística y cultural. A partir de entonces,
se irán implantando progresivamente televisiones autonómicas de otras comunidades. En 1989
se crea la Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos (FORTA), una
agrupación de todos los organismos autonómicos de radiotelevisión.
El fenómeno de la desregulación se inicia con la aprobación de la Ley 10/1988 de Televisión
privada, que regula la gestión indirecta del servicio público de televisión. Ese mismo año se
publicará por Real Decreto, el Plan Técnico de Televisión Privada que establece las condiciones
técnicas exigibles a las tres entidades concesionarias previstas en la mencionada ley. Así se
producen las primeras concesiones de televisión privada en España: Antena 3 Televisión,
Telecinco y Canal+. Este fenómeno supone el paso de la Paleotelevisión a la Neotelevisión, una
evolución desde el monopolio público de la TV a la coexistencia del modelo público y comercial.
Comienza una etapa de diversificación de la programación que se dirigirá a un público objetivo
heterogéneo y amplio. Si la Paleotelevisión se caracteriza por la ausencia de competitividad y de
libre mercado, la Neotelevisión trae un nuevo régimen de competitividad por copar audiencias.
Este nuevo modelo se conocerá como Broadcasting. Es una nueva etapa de flexibilidad en la
programación, incremento del número de horas de programación, establecimiento de franjas
horarios, fragmentación de las audiencias, establecimiento de estrategias de programación y
mezcla de géneros televisivos.
Entre 1982 y 1996 se consolida el modelo Broadcasting que culmina con la coexistencia de
cadena públicas y privadas. A partir de la década de los 90 se consolidan nuevos modelos de
gestión impulsados por la innovación tecnológica como la consolidación del cable y la aparición
de plataformas de televisión digital por satélite que ofertan paquetes de canales temáticos,
generalistas y servicios complementarios. La tecnología digital lleva a la televisión multicanal,
142
las cadenas generalistas conviven con las temáticas, el Broadcasting con el Narrowcasting. Las
empresas informativas empiezan a centrarse en la multiplicación y especialización de la oferta
por el carácter activo de las audiencias. Esto alcanzará su punto álgido con el desarrollo de
Internet y las telecomunicaciones, la televisión a la carta y la aparición de nuevos formatos
audiovisuales.
Con el desarrollo de la tecnología digital se hizo imprescindible legislar la situación. En 1995 se
regula la televisión digital por satélite y las telecomunicaciones por cable (dos modalidades de
oferta multicanal). En 1996 empiezan a perfilarse dos proyectos de televisión digital por satélite:
Canal Satélite Digital (Sogecable + Canal Plus Francia) y Vía Digital (Telefónica). Más adelante, en
2002, ambos llegan a un acuerdo de fusión y pasa a denominarse Digital Plus.
En relación a la televisión digital por cable, la ley de 1995 divide el territorio en 43 demarcaciones
y establece que los servicios de cable los prestarán, en régimen de gestión indirecta a través de
concesiones administrativas, dos operadores. Las principales empresas impulsoras del cable en
España han sido Aunacable y ONO.
La TDT (televisión digital terrestre) es una modalidad que se difunde por ondas y ofrece ventajas
tales como una alta calidad de imagen y sonido, formato panorámico, interactividad,
multiplicación de la oferta de contenidos y acceso a un mercado que permite la personalización
de programas y publicidad.
En 1998 se aprueba el Plan Técnico Nacional de Televisión Digital Terrenal y en 1999 se adjudican
los 14 programas ofertados a Onda Digital, única candidata. Este proyecto empresarial
denominado Quiero Televisión es el primer operador que ofrece acceso a Internet desde la TV
y comienza sus emisiones en el 2000. Pero esta iniciativa no triunfó al ser el mercado de
televisión de pago reducido y deja de emitir en 2002.
Por otra parte, el ADSL, es una tecnología que permite la transmisión de datos a gran velocidad
por hilos de cobre. Su recepción se realiza en los hogares por línea de teléfono y ofrece
simultáneamente servicios de TV, Internet y telefonía. En España, la tecnología ADSL se
desarrolla a través de un proyecto de Telefónica, Imagenio; extendiéndose a todo el territorio
nacional en la actualidad. Requiere la instalación previa de in módem-router inalámbrico.
En lo que se refiere a las televisiones locales, en España existen, casi novecientas cadenas de
televisión local. En 2004 se aprueba un Real Decreto que da salida al Plan Técnico Nacional de
Televisión Digital Local. Así el Gobierno aborda la ordenación del sector teniendo en cuenta las
frecuencias disponibles y las peticiones de las CCAA que serán las responsables de realizar los
concursos públicos para otorgar las concesiones. Los principales grupos empresariales que
apuestan por el mercado audiovisual local son: Prisa, Vocento, Cope y Godó.
A finales de 2005 se procedió a asignar en España 20 canales de TDT con cobertura nacional
subdivididos en cinco multiplex. En 2006 se inicia un proceso de adjudicación de canales con
cobertura autonómica y local. En 2010 tiene lugar el apagón analógico para dejar paso a la TDT
que supone una multiplicación de la oferta televisiva en todos los ámbitos geográficos. Además
de las adjudicaciones de TDT a las cadenas de televisión ya existentes (Antena 3, Telecinco y
143
Cuatro) se han otorgado otros canales. El 57,7% de los canales con cobertura autonómica ha
sido otorgado a entidades públicas. El 42,3% de los restantes fueron adjudicados en concesión
a grupos de comunicación privados. Vocento, con seis canales, es el que mayor numero de
concesiones acumula. En segundo lugar están Prisa y la Cope, con cinco, y luego Grupo Godó
con cuatro. Por último El Mundo y La Voz de Galicia obtuvieron un canal cada uno.
Finalmente nos encontramos que el negocio de la Tv. en España está regulado por el Estado. En España existe TV pública y privada y TV en abierto (Antena 3, la 1, la 2.. )y Tv de pago (fibra óptica telefónica, canal plus…) Principales cadenas de TV Españolas La 1 La cadena de televisión más antigua de España. Durante largo tiempo este ente público fue el único en poder emitir mediante las ondas televisivas Comenzó en 1956 como organismo gubernamental parte del régimen franquista. La 2 Cadena estatal que nació con una vocación pública, didáctica. Se ha especializado sobre todo en documentales. Antena 3 La primera cadena privada española, nace en 1990 como extensión de su radio, bajo el amparo de la Ley de las televisiones privadas. Desde marzo del 2013 estrena nueva identidad corporativa ATRESMEDIA, entidad que gestiona los siguientes medios: Tv, radio, digital, publicidad y cine. El grupo Antena 3, hoy ATRESMEDIA ha obtenido un éxito sin precedentes a pesar de la reducción de la inversión publicitaria: el éxito de la fusión con la Sexta, mayor captación de audiencia y una eficacia comercial, son al parecer las claves de este éxito. Hoy se ha convertido en la mayor compañía multimedia privada en España, en el más grande grupo audiovisual multimedia. Tele 5 Telecinco ha vivido largos periodos donde ha sido líder de audiencia, gracias a su programación de “entretenimiento” en algunos casos marcada de sensacionalismo. Destaca por su programas dedicados a la prensa rosa y a los reality-shows :’Gran Hermano’, ‘Supervivientes, etc. Otras emisoras importantes son la 4 y la Sexta.
8.2 El negocio televisivo: dimensión económica y financiación del
sector televisivo
"Con carácter general, los ingresos de la empresa de televisión tienen su origen en alguno de los
siguientes conceptos: subvenciones con cargo a presupuestos públicos; canon o tasa por la
144
tenencia de aparato receptor; publicidad y formas promocionales análogas; venta de
programas y otros ingresos menos relevantes. En el caso de los canales de pago, los ingresos de
las televisión se basan casi exclusivamente en las cuotas de los abonados". (Nieto e Iglesias
2000:303)
En España la inversión publicitaria crece progresivamente. Algunas cadenas clasifican su
publicidad en ordinaria (bloques publicitarios fijos), extraordinaria (bloques publicitarios
específicos) y especial. La segmentación de audiencias se ha convertido en una técnica
recurrente para difundir publicidad adecuada a los intereses y posibilidades económicas de los
anunciantes locales o regionales.
Los ingresos de las televisiones en concepto de ventas se clasifican en ingresos publicitarios
brutos, ingresos de patrocinadores, ingresos de intercambio publicitario, venta de derechos,
rappel sobre ventas y otros ingresos. En las cadenas de pago, la mayor cuantía de ingresos
depende del número de abonados y de la demanda de programas pay per view.
En cuanto a los gastos de las empresas televisivas, estos se distribuirán entre gastos de
establecimiento, comisiones y primas, bonificaciones y gastos de personal y dimensión de las
plantillas.
Las audiencias son el negocio fundamental de la TV, las cadenas se nutren del público para
conseguir inversiones publicitarias y sobrevivir. En los que respecta a la televisión en términos
generales se puede decir que el telespectador es más heterogéneo, ya que es un medio
doméstico y gratuito, de acceso fácil, rápido y cómodo. Este tipo de audiencia es menos
selectiva que la del cine, porque busca en la televisión básicamente el entretenimiento y la
información.
El análisis de audiencias consiste en conocer el número de personas que han consumido un
programa. El fin básico de estos análisis es descubrir el número de personas que ven un canal
y aportar información más específica y segmentada sobre una franja horaria: sexo, edad, entre
otros datos. Según Tallón (1992: 338) "al igual que la empresa radiofónica, la televisión tropieza
con la dificultad de conocer exactamente su mercado y el nivel de consumo de sus productos,
por lo que necesariamente ha de acudir a la investigación demoscópica, cada día más extendida
a cargo de empresas especializadas, que informan puntualmente sobre los niveles de audiencia
de cada emisora y las características de sus espectadores y oyentes."
• Ingresos de publicidad y otros ingresos:
1. Las modalidades publicitarias en televisión varían según la clasificación que se adopte. Los
diferentes modos adquieren además múltiples denominaciones, que cambian de unas a otras
emisiones.
Algunas cadenas de televisión clasifican su publicidad en ordinaria, extraordinaria y especial:
a) Publicidad ordinaria es la que se emite en bloques publicitarios fijos que se incluyen
en el esquema normal de los programas.
b) Publicidad extraordinaria es aquella que se emite en bloques publicitarios
específicos, en programas no previstos en el esquema normal de programación
145
c) Publicidad especial es aquellas cuyas modalidades no se ajustan a las descritas
anteriormente.
2. Módulos según los intereses. Un sistema publicitario de televisión empleado para intentar
ganar eficacia es el denominado módulos target con los que se ofrece al anunciante la
posibilidad de llegar a sectores concretos del público que más le puedan interesar: varones,
mujeres, niños, etc. y de repartir con arreglo a sus intereses (por ejemplo a lo largo de un mes)
el número total de spots que componen un módulo.
3. Espacio rotativo. Esta clase de publicidad, que se emite en posición indeterminada y se dirige
a la audiencia en general, hace posible un mejor aprovechamiento del presupuesto merced a la
compra de mayor volumen de spots a menos precio. Generalmente goza de importantes
descuentos y está sujeta a aun contrato mínimo de anuncios que deben emitirse en un plazo
determinado.
4. Módulos conjuntos. Se trata de la oferta consistente en emitir un spot de determinada
duración (20 segundos, por ejemplo) en cada uno de los programas que forman parte de un
conjunto previamente establecido y seleccionado.
5. Patrocinio y ventas especiales. Son las diversas modalidades de patrocinio y acciones de
promoción: concursos, sorteos, exposición de productos ante las cámaras, acontecimientos
deportivos, fiestas populares, etc.
En cuanto a las diferentes estrategias y alcance de los ingresos por publicidad, dependen de:
segmentación de las audiencias y las tarifas de spots según duración.
• Gastos:
La distribución y peso de determinados capítulos de gastos en la empresa de televisión depende
de factores diversos. La cuenta de gastos de una cadena que posee instalaciones propias será
muy diversa, por ejemplo, de la de otro canal que ha de arrendar inmuebles e instalaciones o
contratar servicios globales de producción.
En la empresa de televisión frecuentemente los presupuestos de gastos se desglosan para cada
programa. Sin embargo, surgen a veces acontecimientos informativos de gran interés que
temática e informativamente desbordan los límites de programas previstos. Los gastos de
cobertura informativa de esos acontecimientos se suelen compartir entre los de programación
general y los presupuestados para el programa en concreto dentro del que se emiten.
Existen diferentes tipos de gasto:
1) Gastos de establecimiento.
2) Comisiones y primas
3) Bonificaciones
4) Gastos de personal y dimensión de las plantillas
• Rentabilidad: admite varios significados.
146
Generalmente expresa la relación entre el rendimiento económico, consecuencia de la actividad
de la empresa, y el capital invertido. Como relación porcentual resulta dividir la cuantía del
beneficio neto multiplicada por 100, entre el capital y las reservas (rentabilidad de los recursos
propios, o financiera); o bien de dividir el beneficio neto por 100, entre la totalidad de capitales
propios y ajenos (rentabilidad económica). El término rentabilidad también se utiliza para
referirse a la relación entre el beneficio y las ventas netas: esto último se conoce como
rentabilidad de las ventas.
Los resultados de explotación, las cifras que figuran en los balances y ciertos datos que
habitualmente se contienen en la memoria anual, permiten analizar la rentabilidad y la
productividad desde diferentes perspectivas, siguiendo unas pautas o ratios.
En conclusión, la televisión como negocio incluye dos grandes apartados:
1.- La producción y compra-venta de programas.
2. La venta de tiempo de difusión a anunciantes publicitarios.
En la venta de espacios la publicidad en Tv tiene gran importancia, ésta se vende a dos grupos:
1. Anunciantes que solicitan comprar espacios de publicidad 2. Agencias de publicidad que ofrecen espacios publicitarios
Otras producciones y fuentes de ingresos de la TV son:
• Ingresos por producciones propias.
• Ingresos por alquiler inmuebles y servicios.
• Venta de servicios subtitulación.
• Mensajes SMS y otros-
8.5 Los productores de contenidos
Siguiendo al profesor Cebrián(Cebrián Herreros 2004:247-250) Existen diversos tipos de
productoras de contenidos, algunas sólo desarrollan un programa o una serie mientras está en
antena y una vez acabado su objetivo desaparecen. La mayoría, sin embargo, están dedicadas a
producir todo tipo de contenidos y servicios dentro de una mayor o menor especialización. "En
España las productoras más sobresalientes son: Gestmusic/Endemol, Globo Media,
Producciones 52, Zeppelin TV, Europroducciones, Pausoka, El Terrat y Boca a Boca"
Aunque también se ha dado la fusión de varias empresas en un grupo, como ha ocurrido con
Árbol. Con todo esto, lo que se observa es que hay una tendencia a la organización de los medios
147
televisivos en productoras multimedia. Se ponen en práctica sinergias entre grupos nacionales
e internacionales para incrementar la competitividad de éstos.
En España contamos con varios casos de modelos de producción/productores:
Modelo de empresas públicas o privadas que proveen múltiples canales como es el caso de TVE, proveedora de canales para Vía Digital y posteriormente para Telemadrid.
Modelo Media Park como centro audiovisual multimedia. Posee una composición compleja de accionariado; y cuenta tanto con empresas del sector público como privado para la producción de contenidos y su gestión en distintos mercados.
Empresas de multiservicios, que promueven la diversificación del trabajo y la integración empresas para ofertar múltiples servicios.
Diversificación y especialización de la producción para canales temáticos con una línea afín, como la de Europroducciones.
Modelos Ciudad de la Imagen de Madrid, como un parque temático de actividades audiovisuales.
Respecto a la venta de programas, pocos países o productoras tienen capacidad y
posibilidad de vender programas.
Entre los principales países que exportan programas destacan:
•Estados Unidos. (Series y películas de diferente género)
•Gran Bretaña (documentales, series…)
•Japón (dibujos animados)
•Brasil y otras naciones latinoamericanas (telenovelas)
8.7 Organización de la empresa de televisión
Como ya se mencionaba, la organización de una empresa informativa empieza con la idea
empresarial que se realizará a través de una serie de fases: materialización, industrialización y
comercialización. La organización está en función de la actividad empresarial que se va a
desarrollar. (Nieto e Iglesias 2000)
Toda cadena de Televisión, grande o pequeña, requiere de un espacio donde organizar y ejecutar los elementos que componen su producción. En la gran mayoría de los casos, toda esta estrategia laboral se desarrolla en interiores conocidos como estudios de televisión, la verdadera fábrica de los programas de televisión.
La estructura de una empresa de televisión depende de la dimensión de la emisora o la cadena,
el alcance técnico de las emisiones y el tipo de mercado o audiencia a la que se dirige.
148
Esos factores se interrelacionan entre sí, y condicionan el sistema de organización, la cual será muy distinta en el caso de una estación VHF con sólo unas decenas de personas en plantilla y corto mercado, de cuando se trate de cadena con emisiones nacionales o internacionales que cuenta con el trabajo de bastantes cientos o miles de personas. Por lo general, en la empresa de televisión cabe distinguir las siguientes áreas: Trabajos informativos, y en general creativos Administración y relaciones comerciales Instalaciones y quehaceres técnicos Independientemente del tamaño, en la empresa de televisión la referencia a cometidos y atribuciones de la mayor parte de los puestos gerenciales e informativos, resulta válida para otras empresas más pequeñas. Un ejemplo de organigrama de una empresa de televisión tiene a la cabeza el Director General, del que emergen diferentes brazos en los que estarían subordinados el Director General de Publicidad, el Director Informativo, el Director de Programas, el Director de Promoción, el Director de Servicios Técnicos y el Gerente. Cada directivo tiene a su cargo una serie de puestos a su mando: - Director general de publicidad: Director de publicidad (Nacional)-Delegado de promoción (Nacional); Director de publicidad (Local)-Inspector de tráfico de publicidad; e Inspector de publicidad-Delegado de publicidad (Local) - Directos informativo: Reporteros-Equipo técnico. - Director de programas: Adjunto a dirección de programas (Realizadores-Jefes de realización-Personal de realización-Copywriter-creadores) – Coordinador de películas – Director de películas – Operadores. - Director de promoción: Director de promoción – Director de promoción publicitaria – Jefe de promoción de audiencia – Jefe de promoción de ventas. - Director de servicios técnicos: Jefe de equipos técnicos – Ingenieros – Técnicos – Personal de transmisiones. - Gerente: Finanzas – Contabilidad. Un supuesto concreto de aplicación de criterios de organización y funcionamiento, es el del Ente Público RTVE y sus sociedades Televisión Española (TVE, S.A.) y Radio Nacional de España (RNE, S.A.). Los principios básicos, dispuestos por la dirección general de RTVE, se fundamentan en criterios configuradores que buscan agilidad en la gestión, eficacia en el control y descentralización de funciones. El esquema básico de organización del Ente Público tiene la siguiente estructura: a) Órganos colegiados de decisión: comité de dirección del Ente Público RTVE. b) Órganos colegiados de participación y consultivos de ámbito corporativo, con los siguientes comités: comité de gestión estrategia, redacción de presupuestos y de planes operativos anuales; comité de gestión de relaciones internacionales; comité de gestión de recursos humanos; comité de gestión comercial y marketing; comité de gestión de organización e informática; comité de gestión de política inmobiliaria; comité de gestión de documentación; comité de gestión de proyectos.
149
c) Órganos colegiados de participación y consultivos de ámbitos societarios: comité de gestión de compras. d) Órganos ejecutivos de gestión del Ente Público RTVE: dirección gerencia del gabinete de la dirección general; dirección gerencia económico-administrativa; dirección gerencia de planificación y control de gestión; dirección gerencia de marketing; dirección gerencia comercial; dirección gerencia de relaciones internacionales; dirección gerencia de proyectos. En TVE, el criterio organizador tiene como referencia principal la distribución en diferentes áreas, por lo general con directores propios y todos ellos subordinados a la dirección de TVE. Entre las áreas cabe destacar: - Producción de programas - Producciones ajenas - Producción de programas deportivos - Emisión - Económico-administrativa - Ingeniería y planificación tecnológica - Arte y diseño - Marketing y comunicación
8.8 La oferta televisiva en España + 8.9 La comercialización
televisiva
150
La oferta televisiva en España gira en torno a la televisión en abierto (pública y privada) y la
televisión de pago. "La oferta de servicios de televisión en abierto proviene en primer lugar del
ámbito nacional, donde compiten básicamente los programas de las cadenas privadas Antena 3,
Telecinco, Cuatro y La Sexta con la cadena pública TVE." (Guadalupe Aguado 2008:194). Por otra
parte, también se debe tener en cuenta que existen televisiones autonómicas (14 canales
públicos generalistas explotados por diez comunidades autónomas agrupados en la Forta) y
otras dos cadenas privadas digitales, Veo TV y Net TV. Además, operan unas pocas cadenas
locales cuyo volumen de negocio no es muy significativo.
En la televisión en abierto hay una clara hegemonía de las cadenas privadas de difusión nacional,
controladas por los grandes grupos de comunicación. Es una televisión que goza de alta
penetración en los hogares y su modalidad de difusión se basa en ondas hercianas que están
derivando al sistema digital. Se caracteriza porque las empresas privadas cotizan en bolsa y hay
una presencia significativa del sector público. Los ingresos de las cadenas en abierto provienen
de subvenciones, publicidad, venta de producciones propias y del negocio de mensajería corta.
El mercado de la televisión de pago, se sustenta sobre el uso de diversas tecnologías de difusión
y transmisión, sobre las cuotas de abono y pago por ver y en la exclusividad de contenidos.
Atendiendo a criterios cualitativos y cuantitativos existen distintas formulas de comercialización
de la televisión de pago canales básicos que consiste en un abono por parte del usuario a un
paquete de canales más o menos amplio que se suministran en su versión básica; canales de
pago en los que el usuario contrata un paquete que contiene uno o varios canales no incluidos
en la oferta básica; pago por sesión o pay per view: el usuario selecciona el programa que quiere
ver, el cual se transmite codificado en un horario fijo, y paga solo por lo que ve; Video Casi Bajo
Demanda (NVOD) y Video Bajo Demanda (VOD): en el primer caso el usuario elige qué programa
desea ver previo pago de una cuota; en el VOD se va un paso más allá y el usuario podrá elegir
en qué momento del tiempo quiere ver el programa.
La industria televisiva ha atravesado numerosos cambios teniendo en cuenta las condiciones
tecnológicas y legales que se han venido sucediendo. La tecnología digital ha permitido el diseño
de una oferta más amplia gracias a técnicas de comprensión de la imagen y la capacidad de
transporte de las redes de banda ancha. En el entorno digital la oferta ha aumentado
especialmente; en España a la oferta analógica tradicional se ha incorporado la de televisión
digital por satélite, la televisión digital terrestre (TDT) y la televisión por cable. En este contexto,
la necesidad de diferenciar la oferta por parte de los productores televisivos y la segmentación
de las audiencias y diversificación de la manda, han facilitado la comercialización del servicio de
televisión bajo diversas formulas que condicionan el acceso al consumo.
El aumento de la oferta televisiva en España se ha traducido en forma de presiones por parte de
la acuciante demanda sobre la industria de los contenidos. Dicha industria todavía está en
proceso de adaptación y en comparación con las grandes cadenas norteamericanas, aquí existe
una escasez de dichos contenidos que lleva al incremento de los precios. Por un lado, las
televisiones en abierto basan su financiación en la publicidad, interesándose, por lo tanto, en
contenidos generalistas que atraigan a grandes audiencias. Las televisiones de pago tienen la
ventaja de que al financiarse con las cuotas de los telespectadores que pagan por sus servicios
151
pueden ofrecer más contenidos y ser más selectivas aunque la cuota de audiencia sea menos
significativa.
8.10 Televisión y Grupos de Comunicación
Telefónica de Contenidos está formado por las empresas Telefé; Endemol; Torneos y
Competencias; Telefónica Servicios de Música; Sogecable; Telefónica Servicios Audiovisuales;
Hispasat. Surge en 2002 y a través de Imagenio, ofrece un servicio de TV de pago.
Prisa Sociedad Promotora de Informaciones S.A. se constituye en 1972. Su ventaja radicaba en
que no había estado en contacto con el franquismo, por lo que no tenía lastres políticos y ofrecía
una visión informativa refrescante, liberal-progresista y europeísta.
Sogecable se funda en 1989. Tiene un elevado grado de experiencia en toda la cadena de valor
de televisión de pago. Es la compañía propietaria de Canal+ y Digital+.
RTVE es un grupo de radio y televisión cuya titularidad pertenece al Estado español. Desde el 56
hasta el año 90 el Estado ostentó el monopolio de la emisión televisiva.
Planeta tiene intereses en diversas industrias del mercado español. Respecto a la TV cabe
destacar su participación en Antena 3 TV.
Vocento es un grupo surge de la fusión de Grupo Correo y Prensa Española que en 2003 pasaría
a llamarse Vocento. En el ámbito de las televisiones, aparte de la red de televisiones locales que
152
posee, tiene un 13% de Telecinco, Net TV cadena generalista de TV digital de ámbito nacional y
Onda Seis cadena de televisión de Madrid.
Recoletos primero nace como Punto Editorial y en 1992 se fusionó con las editoras de Marca,
Expansión, Actualidad Económica y Diario Médico creándose de esta forma el grupo Recoletos.
Zeta fundado en 1976 por Antonio Asensio Pizarro. Es poseedor de numerosas cabeceras locales
y regionales, así como de otras tantas publicaciones de revistas.
En resumen:
Telefónica de contenidos es uno de los mayores grupos de comunicación españoles. En la
actualizad está formado por las siguientes empresas:
- Telefé
- Endemol
- Torneos y competencias
- Telefónica servicios de Música
- Sogecable
- Telefónica Servicios Audiovisuales
- Hispasat
En el grupo de Sogecable está presente la que podría ser la mayor empresa privada existente en
nuestro país: CANAL +.
En cuanto al resto de grupos de comunicación estos son las principales empresas asociadas a
cada uno:
- Grupo Planeta: Antena 3./ Grupo Atresmedia.
- RTVE: TVE, TVE2, TDP, 24H.
- Grupo Vocento: Tv local, Bilbovisión, Álava 7tv, Tv Castilla y León,…
- Imagina Media Audiovisual: Mediapro.
- Grupo Godó: Emissions Digitals de Catalunya
- Grupo Moll: licencias TDT locales.
- Unidad Editorial: Veo Televisión
- Grupo Prisa: Prisa Tv, Canal+ y 18% de Mediaset España
8.11 Televisión y plataformas multimedia
El modelo multimedia es un paso más allá del audiovisual ya que integra interactividad,
interrelaciones y navegación. Mientras que la televisión tradicional planteaba su oferta como un
modelo comunicativo lineal de emisión de programas, el nuevo modelo televisivo centra su
actividad en incorporar otros servicios de difusión como el teletextos, la incorporación de redes
sociales o la televisión online a la carta. Es decir, se desarrolla un modelo de comunicación
EMIREC donde asistimos a un intercambio de papeles entre emisores y receptores. El usuario
dispone de servicios como programas o videos a la carta (Video On Demand: VOD), servicios
vinculados a programas (encuestas, valoraciones de los programas en foros, apuestas sobre
resultados de partidos de fútbol...), servicios no vinculados a los programas (conexión a Internet,
153
compraventa, telebusqueda...), servicios de videotelefonías y de videoconferencias siempre que
se disponga de red de banda ancha y cámaras de video.
Conclusiones
La Tv es el medio de comunicación de masas por excelencia, a diferencia de la prensa
se maneja con un lenguaje informal y sencillo.
El avance de la informática, tanto a nivel del hardware como del software, han llevado a
sistemas de producción basados en el tratamiento informático de la señal de televisión.
A su vez, hoy el acceso a la tv es posible a través de ordenadores, Tablet y teléfonos
móviles.
En el mercado audiovisual existen 4 sujetos que interactúan
Emisores: empresas de medios con licencias de emisión.
Receptores: son las audiencias (hogares, familias, personas que ven los
programas)
Intermediarios: son los que suministran servicios como programas, agencias de
noticias, agencias de publicidad, estudios de análisis de audiencias,
Reguladores: son los organismos que ponen normas e indicaciones.
En el caso del mercado televisivo la Tv se puede clasificar según: Ámbito geográfico: global, nacional, autonómico, local Producto: mercado de programas, venta de publicidad Por la sede: físico (estudios de grabación) o virtual (you tube por ejemplo) .Por sectores industriales relaciones comerciales: si se dirige al sector audiovisual o a la tecnología audiovisual. Por destinatarios: amas de casa, niños, mayores,.. En el negocio de la Tv se generan por parte de sus responsables 4 tipos de relaciones comerciales: con productoras, distribuidoras, comercializadoras y audiencias. Productoras: de contenidos, difusores y distribuidores. Encargadas de organizan y decidir los programas que pueden ser de producción propia, producción externa (productoras independientes) y producción ajena (se adquieren a terceros los programas o los derechos sobre los formatos) Distribuidoras/ difusión. Pueden ser locales, regionales, nacionales e internacionales. Fase en la que se hace llegar el producto a los destinatarios finales mediante canales de distribución, venta de programas o de derechos. Comercializadoras. Responsables de la gestión de publicidad y anuncios. Se establece entre los anunciantes y los medios a través de las agencias y centrales de medios. Se ocupan de mantener a los abonados y gestionar la facturación. Audiencias. Destinatarios finales. Se estudian las preferencias de las audiencias a través de empresas dedicadas a la demoscopia y a los análisis de audiencias. La televisión como negocio incluye dos grandes apartados: 1.- La producción y compra-venta de programas.
154
2. La venta de tiempo de difusión a anunciantes publicitarios. El negocio de la Tv. en España está regulado por el Estado. Existe Tv pública y privada. Tv en abierto (Antena 3, la 1, la 2.. )y Tv de pago (fibra óptica telefónica, canal plus…) BIBLIOGRAFÍA
Aguado, (et. al.) (2008) Organización y Gestión de la Empresa Informativa. Ed. Síntesis. Madrid. Pp 194.
Arroyo y Roel (ed.) (2006) Los medios de comunicación en la democracia. Ed. Fragua. Madrid. Pp 93 y 96.
Caldera-Serrano, J & Arranz-Escacha, P. (2013) Documentación audiovisual en televisión. Editorial UOC. Barcelona.
Cebrián Herreros, Mariano. (2004) Modelos de televisión: generalista, temática y convergente con Internet. Editorial Paidós. Barcelona. Pp 247.
Iglesias, F (1990) La televisión dominada. Ediciones Rialp. Madrid. Pp 15.
León, B (2010) Ciencia para la televisión. Editorial UOC. Barcelona. P 12.
Los medios de comunicación en España y Portugal. Ed. Zenith Media.2010
Nieto, Alfonso e Iglesias, Francisco. (2000) La Empresa Informativa. Ariel Comunicación. Madrid. Pp 303.
Núñez Fernández, V; Peinado Miguel, F; Pérez Serrano, M. J. (2015) La empresa informativa en la era digital. Ediciones CEF. Madrid.
Tallón, J. (1992) Lecciones de empresa informativa. Ediciones Ciencias Sociales, Madrid. Pp 335 y 338.
Tornos Mas (et al) (2002) Democracia y medios de comunicación. Tirant Lo Blanch. Barcelona.
155
TEMA 9 - AGENCIAS DE INFORMACIÓN Y DE COMUNICACIÓN
Objetivos
1. Conocer el funcionamiento de las agencias de información y de comunicación, el
trabajo de sus periodistas, así como la tipología de agencias que operan en el sector de
la información y comunicación.
2. Enumerar las principales agencias internacionales y españolas.
Temario
Introducción. 1. Definición y conceptos; Qué son las agencias de información y las de
comunicación. Dónde se encuentran; Clasificación; Objetivos; Tipos de Agencias de
información y de comunicación. 2. Evolución de las agencias de información: de Havas a las
agencias transnacionales-AP, Reuters, France Press y EFE-3. Las agencias en España:
Nacionales, autonómicas, locales. Cómo se trabaja en una agencia. Panorama de actualidad. El
buen o mal negocio de la información. Conclusiones.
Introducción
En el panorama actual podemos encontrar dos tipos de agencias. Por un lado, tenemos las
agencias comunicación que prestan una serie de servicios especializados gracias a profesionales
de la comunicación como: imagen corporativa, institucional o de marca; campañas publicitarias;
gabinetes de prensa; comunicaciones externas o RRPP externas y comunicaciones internas;
organización de eventos y protocolo; y gestión de crisis. Por otra parte, tenemos las agencias de
información, que cuentan con una red de corresponsales en diversas partes del mundo para
obtener información y elaborar noticias, reportajes y otras informaciones de actualidad ya sean
escritas o gráficas. Esta información es distribuida entre todo aquel interesado, los abonados,
que a cambio pagan por obtener dichas informaciones.
Las agencias de comunicación empiezan a proliferar en España en los años 80 con el boom de la
importancia del marketing.
Las primeras agencias de información por su parte, tienen una trayectoria anterior, empiezan a
proliferar en los años 30 siendo la Agencia EFE la pionera.
156
La configuración de las agencias ha atravesado una importante reestructuración, especialmente
desde el año 2007, año en que empieza el declive de los medios impresos. Las agencias se
reestructuran primero, por demanda a los nuevos soportes multimedia y segundo, por los
medios que han surgido a razón de la implantación de Internet. Es decir, que las agencias han
evolucionado de una perspectiva generalista hacia una perspectiva enfocada a la tematización
de contenidos y el desarrollo multimedia.
1. Las agencias de información y de comunicación
Se entiende por agencia aquella empresa independiente del sector servicios que funciona como
intermediario. (Elossua Marcelino 2010:
Existen dos tipologías de agencias: agencias informativas y agencias de comunicación.
Las agencias de información Son empresas periodísticas dedicadas a la captación de información
y a la canalización de la misma hacia los medios de opinión pública.( Mondría Jesús 2004: 5)
Para Nieto e Iglesias (2000:382) "son empresas que cuentan con una red más o menos amplia y
diversificada de corresponsales y colaboradores que centran su quehacer en la búsqueda,
obtención y elaboración de noticias, reportajes y otras informaciones escritas o gráficas de
actualidad, para distribuirlas con prontitud a sus abonados (periódicos, revistas, emisoras de
radio y televisión, entidades públicas y privadas) con la contraprestación económica que
contractualmente se determine."
Su clasificación atiende a diferentes criterios: territoriales (regionales, nacionales,
internacionales y mundiales), servicio que prestan (agencias de noticias, de información general,
de información gráfica, etc.), titularidad (públicas, privadas o mixtas) y según su vinculación con
otras empresas informativas.
Su objetivo es informar a sus abonados de forma rápida y fiable de aquello que ocurre en el
mundo atendiendo a su relevancia. El fin es publicar noticias en distintos formatos multimedia
que contengan información nacional, local e internacional. De esta forma se ponen a disposición
de cualquier medio de comunicación interesado en sus informaciones a cambio de un importe
económico por la obtención de sus noticias. La remuneración de las agencias informativas puede
ser: por cuota mensual, por honorarios y por comisión.
Tallón (1992:338) las clasifica en cuatro tipos en agencias de información general, de
información gráfica, de colaboraciones y mixta añade que gracias a su trabajo y a la tecnología,
la información es de mayor volumen y más inmediata : "desde el XIX se hace patente la
posibilidad de acelerar y mejorar el sistema de comunicación de noticias e informaciones, que
actualmente ha alcanzado cotas notabilísimas apoyadas en la nueva tecnología y medios de
transmisión".
Según López Cubino y López Sobrino (2002: 66) Las agencias surgieron a mediados del siglo xix
impulsadas por la expansión del capitalismo, el auge de los Estados-nación, el consumo
creciente de prensa y la incorporación de los avances tecnológicos al campo de la comunicación.
La primera agencia de prensa nació en París, en 1835. La creó Charles Luis Havas, inmigrante
judío, el cual instaló su oficina a mitad de camino entre la oficina de correos y la Bolsa de París.
157
Comenzó dando información bursátil y traduciendo noticias de los periódicos extranjeros que
vendía a los bancos, a los industriales interesados y a los periódicos de la ciudad. Pronto,
consciente de la importancia de la inmediatez de la información, destinó corresponsales a las
principales ciudades europeas y buscó vías de comunicación rápidas: utilizó palomas
mensajeras, el telégrafo óptico y correos. Tras la Segunda Guerra Mundial, la Agencia Havas fue
adquirida por el gobierno francés, que pasó a denominarla Agence France Presse (AFP).
Durante muchos años, la agencia Havas, Wolff y Reuter acapararon el suministro informativo.
La agencia Havas se ocupó de abastecer de información a países de occidente y sur de Europa,
colonias francesas y también a países iberoamericanos. La agencia Wolff por su parte, le
correspondía las áreas del norte, este y centro de Europa. Y la agencia Reuter a todos los
territorios que dominaba Gran Bretaña. Pero con la Segunda Guerra Mundial las agencias
norteamericanas Associated Press y United Press International empezaron a cobrar fuerza
irrumpiendo en el mercado internacional.
En España las agencias de información más importantes son la Agencia EFE, Europa Press,
Colpisa y Servimedia, que abastecen a la mayoría de medios de comunicación con una
información objetiva y fiable.
Las agencias de noticias suelen clasificar las informaciones con las denominaciones: flash,
boletín, urgente, avance, ampliación, previsión, análisis, resumen, corrección, panorama,
crónica, entre otras.
Para indicar la prioridad, utilizan una de estas cuatro expresiones:
Flash es la información de máxima urgencia; consta de una sola línea de texto, sin fecha ni título.
El texto va precedido de la palabra Flash. Se reserva para acontecimientos de extraordinaria
importancia.
Boletín le sigue en urgencia al flash, y consta de un párrafo. Lleva título y fecha, y se identifica
con la palabra Boletín en la primera línea.
Urgente es la siguiente categoría dentro de esta gradación de síntesis e instantaneidad de las
noticias. La información calificada con el término Urgente debe tener, al menos, dos párrafos y
ser completa.
Avance es una modalidad para resaltar noticias importantes, pero no urgentes. La noticia
denominada Avance lleva fecha, título y dos o tres párrafos, que se completan en envíos
sucesivos. Aunque no figuraba en los primeros tipos de prioridades, se ha ido imponiendo en los
últimos años, por la ventaja que supone para los medios disponer de datos respecto de un hecho
o acontecimiento próximo.
Además de la noticia, forma básica de la información periodística, las agencias de prensa han
ido desarrollando otros tipos de informaciones específicas: el previo, las series previas, las
previsiones y los resúmenes.
158
Previo: es la información de un hecho que todavía no ha sucedido, pero que se difunde a modo
de recordatorio, en espera de información más completa, sobre todo por razón de horario.
Series previas: son informaciones de apoyo que se envían ante hechos relevantes, como, por
ejemplo, cuando en unas elecciones de envían datos sobre los candidatos, los sondeos, el
contexto o ambiente, los antecedentes, etc.
Previsiones: son informaciones que al comienzo de un ciclo horario se consideran las más
relevantes del día en la redacción central y que, como tales, se anuncian para determinada hora,
con una extensión amplia, generalmente de 600 palabras. Representan la jerarquización de la
información de una agencia.
Resúmenes son las actualizaciones periódicas de materiales ya enviados que contienen los datos
principales de la información, puesto que su emisión anula las informaciones anteriores.
Además de todas estas modalidades de información, que se encuadran dentro del género
informativo, cada día aumenta más en las agencias la tendencia a ofrecer las informaciones con
un nivel mayor de profundización. Se trata de un periodismo interpretativo con firma que, en el
caso de la agencia EFE, se clasifica en panorámica, análisis y crónica.
Panorámica: es una visión de conjunto con material que se ha seleccionado de diversas fuentes
y procedencias acerca de acontecimientos relacionados entre sí en diversos lugares. Sintetiza lo
ocurrido, incorpora antecedentes, refleja su repercusión y evalúa las distintas reacciones que
haya provocado en el mundo.
Análisis informativo: lleva siempre firma y se centra en la interpretación o análisis de un hecho,
más que en una valoración, por lo que no incluye opiniones subjetivas. Su autor debe limitarse
a presentar todos los elementos, los antecedentes y la documentación adecuada, para que el
lector pueda formar su propia opinión o componer las predicciones que correspondan.
Crónica: es la narración de una noticia ampliada y comentada. La crónica de agencia permite
una mayor libertad al autor, pero es sobre todo informativa y no ideológica.
Las agencias de exclusivas
Mención especial merecen las agencias de exclusivas, entidades que se encargan de comprar y
vender espacios en diferentes medios con carácter de exclusiva (Gutiérrez Gonzáles 2005: p1O
Este tipo de agencias gestionan para sus clientes la planificación y la compra de espacios
publicitarios en los distintos medios de comunicación. Según la guía técnica para la contratación
de servicios de marketing y publicidad, editada por la Asociación española de AERCE, este tipo
de agencias compran grandes volúmenes de espacios con el fin de tener un mejor poder de
negociación para conseguir mejores costes. Por otro lado, garantizan que el mensaje publicitario
llegue a la audiencia adecuada, en el lugar y momento apropiados, y al menor coste posible para
el anunciante.
159
Los medios se comercializan según el medio de la siguiente forma:
Televisión: compran segundos.
Prensa: compran columnas por centímetros.
Revistas: compran páginas o porciones de las mismas.
Radio: compran espacios (cuñas), contratar ("chivos") y patrocinar programas.
Exterior: Se compran circuitos, es decir, conjuntos de soportes (kioscos, marquesinas, carteleras,
lonas, vallas, mupis etc) distribuidos por las ciudades.
Internet: Existen varias modalidades de compra, las más extendidas son:
Se compran impresiones (CPM), cada vez que algún internauta descarga y ve el anuncio.
Se compran clics (CPC), cada vez que algún internauta hace clic con el ratón sobre el anuncio.
Se compra a porcentaje (CPA), en éste caso se busca la venta de un producto y el anunciante
paga a la agencia un cantidad por cada venta del producto que se consiga de un internauta que
llegó a través de la publicidad online.
Una agencia de comunicación es una empresa con profesionales del mundo de la comunicación
que se caracteriza por prestar uno o más de los siguientes servicios: Imagen corporativa,
institucional o de marca; campañas publicitarias; gabinetes de prensa; comunicaciones externas
o RRPP externas y comunicaciones internas; organización de eventos y protocolo; y gestión de
crisis.
Según el profesor Fernando Martín este tipo de Agencias conocidas como consultoras de
comunicación asesoran a empresa o instituciones en la elaboración de planes o estrategias de
Comunicación y Relaciones Públicas, internas y externas, ejecución de sus diversas acciones
dentro de la política comunicativa, relación con los medios de comunicación y diseño e
implantación de su imagen corporativa o institucional. (Martín Martín 2004: 56)
La comunicación en el ámbito empresarial se vuelve cada vez más importante en un mundo
donde las empresas deben cuidar su imagen de marca para labrarse una buena reputación que
atraiga a clientes e intermediarios. Por ello las agencias de comunicación son clave en este nuevo
entorno para asesorar a dichas empresas en su actividad mediante técnicas de comunicación,
publicidad y marketing adecuadas.
160
Manuel Martín Serrano (1992:14) señala el valor añadido de la comunicación para cualquier
entidad: "la comunicación ha llegado a constituirse en un componente estratégicos de cualquier
actividad relacionada con la producción y la reproducción social, precisamente porque constituye
un nexo importante entre ambas funciones. Esta característica aparece desde el primer
momento en el que la información es, al mismo tiempo, cemento de la integración social y
materia prima en la producción de bienes y servicios."
Las agencias de comunicación prestan una serie de servicios como: soluciones de imagen
corporativa, institucional o de marca; campañas publicitarias; comunicaciones internas;
organización de eventos y protocolo; uso de medios, entre otros. En el afán de ofrecer estos
servicios suelen realizar diferentes tareas como por ejemplo: diseños de estrategias de
comunicación, conceptualización y desarrollo de campañas publicitarias, desarrollo de
elementos gráficos y visuales, generación de noticias, comunicados y entrevistas, gestión de
presencia en internet y auditorías de comunicación entre otros.
Su actividad se dirige a cualquier tipo de empresa, asociación o entidad tanto pública como
privada y se caracteriza por dar un servicio personalizado a cada empresa. Suelen trabajar por
contratos por obra o servicio pagando los clientes en función del proyecto, programa o plan
desarrollado por la agencia. El sistema de remuneración puede ser: por cuota mensual, por
honorarios, por comisión, por tarifa plana o aquella que establezca la agencia previo acuerdo.
Figueroa Alcántara (2006:54) plantea que empresas o instituciones pueden servirse de los
servicios profesionales de una agencia de comunicación para regular flujos de información,
ejercer control, difundir aspectos de interés culturales relacionados con su organización y
relacionarse con otras empresas, públicos e instituciones.
En España, las decisiones en cuanto a la contratación de agencias, según los servicios las suele
hacer o bien, el Director de Marketing o bien, en algunos casos, el director general/presidente
de la compañía en cuestión (Grupo Consultores 2013: XXII). En el caso, de la contratación de
servicios de comunicación externa el DIRCOM y en la comunicación interna, contrata el
responsable de recursos humanos o bien, el comunicador interno.
Estas agencias trabajan a partir de un briefing documento que elabora el anunciante con los
datos del producto más importantes y útiles para la realización de la campaña (Gutierrez
Gonzales 2005: 41)
Las agencias de comunicación se clasifican en:
Especializadas en servicios expertos
o Comunicación integral
o Comunicación externa
o Comunicación interna
o Relaciones públicas y eventos
o Comunicación publicitaria
161
o Comunicación comercial
En una rama de la comunicación
o Comunicación con los medios
o Comunicación con la comunidad
o Comunicación de crisis
o Comunicación corporativa
o Comunicación financiera
o Comunicación de marketing
o Comunicación con el cliente
o Comunicación medioambiental
En una tipología de servicio (comunicación online, comunicación con el cliente, etc.)
o Comunicación digital: facebook
o Comunicación con el cliente: atención post-venta clientes.
o Estudios de percepción de imagen
En un sector (sanidad, finanzas, banca).
De otro lado, cuando hablamos de servicios de comunicación nos referimos a diversos campos
o servicios, con el fin de que nuestro mensaje llegue a un determinado número de personas o
público objetivo. Cualquier agencia, consultora o estudio de comunicación oferta entre sus
servicios un amplio abanico de posibilidades que se ajusten a la realidad y necesidades que
demande un cliente concreto con el fin de darse a conocer, o bien, promocionar sus propios
productos o servicios.
Atendiendo a un análisis más detallado encontramos las siguientes tipos de agencias de
comunicación:
Agencias de comunicación integral. Suponen un apoyo en la gestión de todo el proceso
comunicativo y en todas las áreas con el diseño de planes estratégicos y programas de
comunicación. En líneas generales, se ofrece un plan completo de asesoramiento que evalúa
los roles estratégicos de una variedad de disciplinas (publicidad, relaciones públicas, promoción
de ventas, fuerza de ventas y marketing directo) de comunicación y que combina estas
disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto a las comunicaciones.
Según Kotler y Lane Keller (2009:561) la comunicación integral permite generar un mensaje con
mayor consistencia y un mayor impacto sobre las ventas ya que obliga a pensar sobre el
posicionamiento de la empresa y la importancia de los canales. Un modelo de gestión integral
de comunicaciones engloba cuatro áreas: la comunicación de crisis, la comunicación
corporativa, la comunicación externa y la comunicación interna
162
Agencias de gestión de crisis. La gestión de crisis consiste en contar con la capacidad para
reconocer y actuar frente a las señales que anticipan una situación perjudicial para la empresa.
Estas agencias, por tanto, dan asesoramiento en los momentos de emergencia; ayudan a crear
un comité, un plan de crisis y un manual de crisis.
Aunque si bien es cierto que "La crisis es la desestabilización de las referencias de una
corporación, la alteración de los comportamientos de la misma, y, por encima de todo, la
alteración o ruptura de las relaciones con los públicos y los espacios en los que la corporación se
mueve, es decir, los ámbitos, territorios y públicos propios de la comunicación" (J.T. Álvarez,
2008:93), los directivos de una empresa deberían estar preparados para afrontarla, ya que la
reputación del negocio está en juego.
Agencias de comunicación corporativa- Se refiere a los servicios referidos a la gestión de la
marca (Branding) y de la identidad corporativa. La comunicación corporativa abarca la
comunicación externa e interna de una organización referida a la marca de una entidad,
procurando que los grupos de interés identifiquen la marca según la identidad corporativa. De
ahí que estas agencias se encarguen de labores como: prestar asesoramiento y servicios en
branding externo e interno: diseño y proyectos referidos a la gestión de la marca y de la imagen
corporativa; supervisión y asesoramiento en la identidad y comunicación visual; proyectos de
comunicación visual: diseño e imagen corporativa; creación de manuales de identidad
corporativa: folletos, presentaciones, material gráfico y audiovisual; diseño de web corporativa;
diseño de plan de marca y realizar estudios de percepción de imagen empresarial e institucional
de cara al público. Maximiliano Fernández (2011:79) sitúa el inicio de la preocupación por la
imagen corporativa con la revolución industrial y la implantación de marcas y casi paralelamente
con el desarrollo y diversificación de las instituciones democráticas.
Agencias de comunicación externa. Son aquellas que se ocupan de la comunicación exterior
que cualquier empresa tiene en su relación con clientes, proveedores, intermediarios y
competidores, con el fin de crear vínculos con sus públicos vinculados. Estas agencias asesoran
sobre proyectos de comunicación con los diferentes públicos objetivo; realizan estudios para
conocer la demanda actual y el comportamiento de los clientes; estudios de benchmarketing
(una técnica para buscar las mejores prácticas que se pueden encontrar fuera o a veces dentro
de la empresa); estudios sobre la competencia; diseñar un plan de marketing on y offline; ofrecer
servicios de comunicación digital; desempeñar trabajos de Community Manager; desarrollo de
la empresa en las redes sociales; establecer un buen servicio de atención al cliente; llevar a cabo
campañas de responsabilidad social y de voluntariado; organización y gestión de eventos de
RRPP, patrocinio y otros. Fernando Martín (2004:47) la define como el "conjunto de mensajes
emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos exteriores, encaminados a
mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una Imagen favorable o a promover sus
actividades, productos o servicios."
Muchas de estas agencias funcionan como agencias de RRPP, las mismas que ofertan servicios
especializados con el fin de mantener buenas relaciones con sus públicos externos y proyectar
ante ellos una imagen favorable (Martín Martín 2003; 149)
163
Agencias de Servicios de Gabinetes de Prensa y Relaciones de Medios. Son agencias expertas
en relaciones con los medios de comunicación.
Muchas de estas agencias operan en el mercado como Gabinetes de prensa en este caso, cubren
todas las necesidades de información que tiene una empresa con los medios incluye servicio de
prensa temporal, documentación, notas de prensa, incluyendo trabajos de redacción y
distribución de prensa. En muchos casos se incluye la formación de portavoces. Estas agencias
gestionan la eficacia del mensaje cuidando la eficacia de la persuasión, considerando la
estratificación de la sociedad por edades, sexos, grupos sociales, aficiones, resolviendo qué hay
que decir, cómo decirlo, dónde decirlo, cuándo decirlo y cuánto invertir en ello (García Gonzales
2010:44) Así también, ofrecen servicios de marketing de contenidos y de difusión en redes
sociales, gestión del área de prensa en la web, entre otras
Estas agencias están enfocadas a impactar con notas de prensa relevantes a los Medios de
Comunicación afines al cliente, incluyen todos los soportes en Prensa escrita (generalista y
especializada, revistas, diarios, etc.), Agencias de Noticias (Europa Press, EFE, Reuters, etc.), TV,
Radio y especialmente en Internet (Medios online, Blogosfera y Buscadores). Ante la
globalización los gabinetes de prensa se erigen como la fuente de información fidedigna cuya
función es originar, sembrar y causar informaciones favorables a su entidad, para que ésta se
vea irradiada positivamente en los Medios. (García Gonzales Nieves 2010: 419)
En otros casos, estas agencias "se dedican a la investigación de medios y soportes, planificación
estratégica de espacios/tiempos, compra y verificación de la comunicación." Perlado M
(2006:274)
Agencias de Responsabilidad Social, son organizaciones especializadas en diseño e
implantación de estudios, planes y programas sociales. Se ocupan de todas los proyectos de
acción social corporativa de una organización dedicando sus recursos financieros, técnicos y
humanos para atender proyectos de desarrollo social en beneficio de personas desfavorecidas
(Martín 2004: 150) . En otros casos, estas agencias están enfocadas a diseñar y mantener una
web institucional orientada a la ciudadanía; elaborar buenos programas de responsabilidad
social y ofrecer un servicio de información a la carta para los interesados. La gestión del área de
atención a la sociedad es de vital importancia con el fin de elaborar informar de cara al futuro
con los resultados de dicha atención. Los fines que persiguen estas agencias son, por un lado.,
asegurar que la empresa o institución tienen comportamientos responsables con la comunidad
a la que se deben y por otro, beneficiar con sus decisiones y actividades al medio ambiente o
bien, a colectivos marginados o con riesgo de exclusión social.
Agencias de comunicación interna Aunque la empresa cuide a través de una política y acciones
de comunicación las relaciones de confianza con sus públicos externos. Todo ello no surtirá
efectos si falla la comunicación interna. ( Nieves García 2010: 77) Donette (1995:302-306) apela
a las enormes posibilidades de la comunicación hoy en día, el motivo, los elevados costes de la
publicidad institucional. Añaden Cabanas y Soriano 2014:23 en la época del compromiso
(engagement), la gran ganadora de esta situación es sin duda la comunicación interna que se ha
constituido como la herramienta para gestionar el compromiso. Las agencias de comunicación
164
interna ofrecen una amplia gama de servicios uno de los más demandados es la optimización de
procesos de comunicación, contribuyendo a la aportación de ideas, opiniones, experiencias y
sugerencias de los trabajadores, desde una visión compartida. Otros servicios son los referidos
a mediciones y diagnóstico: clima interno y auditorías; ejecución y producción de planes de
comunicación interna, creación de campañas, programas de reconocimiento y motivación;
formación y talleres, programas de coaching y programas y campañas de comunicación digital,
entre otros.
Agencias de eventos. Son empresas profesionales las cuales organizan eventos (públicos o
privados) para sus clientes. Tomarán las medidas requeridas, orientándose al grupo de clientes
y visitantes teniendo en cuenta todas las soluciones técnicas para satisfacer a sus clientes. Los
profesionales especializados aportan valor añadido a los eventos (Raimond Torrents 2005:23).
Estas agencias en la celebración de los eventos tienen en cuenta el protocolo necesario, es decir
el conjunto de normas para la celebración de eventos sociales, oficiales y públicos (Gutiérrez
Gonzáles 2005: p.259)
Agencias de comunicación comercial. Dentro de este apartado encontramos diferentes tipos
de agencias: marketing, marketing directo, venta promociones, atención al cliente y
telemarketing.
Agencias de marketing. Estas consultoras ofrecen servicio de asesoramiento y apoyo externo
en lo relacionado a la planificación, implementación y control de las actividades de marketing,
como: investigación de mercados, análisis de oportunidades y amenazas, elaboración de planes
de marketing, diseño de estrategias y tácticas de marketing, control, seguimiento y evaluación
Desarrollan actividades para conocer el mercado objetivo al que se dirige un servicio, realizan
análisis de oportunidades y amenazas, elaboran de planes de marketing, diseñan estrategias y
tácticas de marketing, control, seguimiento y evaluación, así como tareas de publicidad,
promoción y venta. (Maximiliano Fernández 2011:313)
Agencias de Marketing directo, organizaciones dedicadas al desarrollo de acciones de
comunicación directa y personal por medio de la utilización de base de datos. Diccionario de la
Publicidad (Gutiérrez Gonzáles 2005;10)
Agencias de venta dedicadas a la venta de productos o servicios de una empresa u organismo
(Gutiérrez González 2005: 11)
Agencia de promociones empresa que diseña, idea y ejecuta un conjunto de acciones
encaminadas a potenciar el acto de compra y favorecer la actividad en los canales de
distribución. (Gutiérrez González 2005: 11) Realizan todo tipo de servicio relacionado con
actividades promocionales como: promociones de imagen, promociones de ventas,
promociones dirigidas al canal, promociones focalizadas geográficamente o por segmentos,
promociones en el punto de venta, entre otros; con la finalidad, de lograr un determinado
posicionamiento, grado de impacto en el público objetivo y/o un volumen de ventas. La
promoción de ventas corresponde un conjunto de tácticas cuya finalidad es lograr un fuerte e
inmediato impulso de las compras (Iniesta Lorenzo 2005: 259)
165
Agencias de modelos, asumen la responsabilidad de proporcionar modelos y actores a
fotógrafos, agencias de publicidad, RRPP, directores de cine, etc. para realizar un trabajo
concreto. (Gutiérrez González 2005: 10)
Agencias de atención al cliente y telemarketing. Estas agencias desarrollan una forma de
marketing directo en la que un asesor utiliza el teléfono o cualquier otro medio de comunicación
para contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y servicios. Ofrecen
servicios como apoyo al servicio de venta, post venta, a las tareas comerciales de empresas y
organizaciones a través del teléfono. Por lo general, realizan actividades de investigación, venta
y/o servicio de atención al cliente (clientes actuales y potenciales). El telemarketing es un medio
de apoyo a la acción de ventas, apoyando las funciones del equipo comercial, durante las fases
de preventa, venta y postventa (Iniesta Lorenzo 2005:304) Conocido como marketing telefónico,
se trata de una actividad destinada a la venta o a la atención al cliente (fidelizar y/ o atraer),
utilizando el teléfono como principal herramienta de trabajo(Gutiérrez Gonzales 2005: 309)
Agencias de publicidad. Este tipo de consultoras realizan campañas publicitarias y
asesoramiento al anunciante, definiendo la estrategia de comunicación y midiendo el impacto
de cada campaña. "Ofrecen al anunciante la gama más completa de actividades publicitarias"
(Maximiliano Fernández 2011:312) para influir de manera importante en la audiencia (Iniesta
Lorenzo 2005: 222)
La comunicación publicitaria es elemental para cualquier marca, aportando valor,
incorporándose dicho valor al patrimonio empresarial del anunciante. La publicidad es
importante por varias razones: representa la forma más eficaz de dar a conocer los servicios y
productos que ofrecen las empresas e instituciones, transmite información fundamental para
elegir libremente productos y servicios en un entorno competitivo. Otra razón que destaca su
importancia es que permite la existencias de diferentes medios de comunicación masiva.
Las agencias de publicidad además de crear, programar, ejecutar y medir la campaña
publicitaria por cuenta de un anunciante. También se encargan de asesorar a los anunciantes,
colaboran en la definición de estrategias de comunicación, crean el mensaje, supervisan la
realización y gestionan su difusión.
Una agencia de publicidad es una de las actividades que más talento creativo e innovador aporta
a la sociedad y es un sector dinámico en creación de empleo. Tiene tres departamentos básicos:
el de medios, el creativo y el de cuentas. Pueden ser dependientes de una empresa,
independientes o ser un departamento incrustado en la propia actividad de la empresa. Además
existen otros tipos de agencias:
Aquellas que se dedican a vender creatividad subcontratando el resto de servicios a otras
agencias especializadas.
Las que canalizan la publicidad dirigida a los medios, encargada por terceros, ya sean agencias o
anunciantes directos. Las constituyen grandes grupos profesionales y especialistas en medios,
los cuales consiguen sus beneficios por el volumen de compra y los rappels obtenidos por ello.
166
El briefing es la expresión más habitual que da inicio a toda campaña de publicidad. Una reunión
entre cliente y responsable de cuentas que da como resultado el documento clave para las
acciones publicitarias, en el que se plasman una serie de datos
Conocido también como el brief., es un documento que específica todas las características
propias del producto o servicio: historia de la empresa, competencia (directa, indirecta o
genérica), descripción del público objetivo, que mayoritariamente se hace según las variables:
nivel socioeconómico, edad, sexo, ubicación geográfica y ciclo de vida familiar. Además, el brief
puede contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha;
mayoritariamente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia
de publicidad.
Agencias de publicorreo . Son agencias de correo directo se encargar de imprimir, manipular,
seleccionar y franquear los envíos correspondientes a las campañas de mailing (Mondría Jesús
2004: p 5) Hoy estas agencias destinadas a la publicidad postal (envío de cartas comerciales,
folletos y catálogos), han evolucionado ofreciendo servicios de campañas de E-mail Marketing
a través del cual envían boletines, promociones, obtener nuevos prospectos de clientes y
muchas cosas más
Agencias digitales Son agencias especializadas en nuevas tecnologías ofreciendo diferentes
tipos de servicios: diseño de portales, páginas web y campañas de comunicación en internet
(Mondría Jesús (2004 p. 6) Son responsables de la comunicación digital enfocadas a satisfacer
las necesidades tanto de los públicos externos como internos, a través de planes y estrategias
de comunicación digital. Pueden estar especializadas en una o varias redes sociales, ofrecen
servicios SEO, SEM, marketing online, social media, reputación online, content marketing y
RRPP. Estas agencias online tienen como objetivos: conseguir notoriedad, posicionamiento,
tráfico a la web y un ROI eficiente.
Agencias de Servicios Plenos organización que desempeña todas las actividades relacionadas
con el mundo de la comunicación y la publicidad (Gutiérrez P 2005:11) Realizan las cuatro
funciones básicas de una agencia: investigación, gestión de cuentas diseño creativo y
planificación de medios Mondría Jesús (2004: 5)
Alguna de las agencias de comunicación más relevantes en España son: Inforpress Group,
Llorente&Cuenca, Ketchum/Pleon, Estudio de Comunicación, Burson Masteller Iberia, Bassat
Ogilvy Comunication, Quum Comunicación, Weber Shandwick Ibérica, Planner Media, Tinkle Y
Endelman.
2. Evolución de las agencias de información: de Havas a las agencias
transnacionales -AP, Reuters, France Press y EFE- .
167
En 1848 se funda Associated Press, siendo en la actualidad la más antigua e importante agencia.
Forma parte de una cooperativa americana sin ánimo de lucro que se compone de 1550
periódicos. Junto a ella, otras agencias operan en el panorama internacional como: UPI, Agence
France Press (AFP), EFE, ANSA, DPA y Inter Press Service, agencia vinculada a la ONU.
En 1867, el periodista, empresario y político catalán Nilo María Fabra y Deas puso en
funcionamiento en Madrid un servicio de información al que denominó Centro de
Corresponsales: recogía noticias, las redactaba y las distribuía entre sus abonados.
Un año más tarde, el Diario de Barcelona le contrata para que cubra la guerra franco-prusiana.
En 1879 Fabras se asocia con la agencia francesa Havas, creándose la agencia Havas-Fabra, que
tuvo el monopolio de la información internacional en la Península durante décadas.
Durante muchos años, la agencia Havas abarcó la información de los países de occidente y sur
de Europa, las colonias francesas de ultramar y también los países iberoamericanos. A la agencia
Wolff le correspondía las áreas del norte, este y centro de Europa. A la agencia Reuter, los
territorios que dominaba Gran Bretaña. Pero con la Segunda Guerra Mundial las agencias
norteamericanas Associated Press y United Press International empezaron a cobrar fuerza en el
mercado internacional, mientras France-Presse proseguiría con la actividad de Havas
Grandes agencias mundiales
168
Nombre País
The Associated Press (AP) Estados Unidos
Agence France Presse (AFP) Francia
Reuters Inglaterra
Las grandes agencias mundiales (Rubén Gil 1993:81-85) son:
Associated Press. Es la más grande en volumen de noticias y abonados. Es la agencia de
referencia mundial para todos los temas internacionales, sobre todo después de la desaparición
de UPI. A ella están suscritos más de 1500 diarios de países muy distintos. Fue creada en 1850
como cooperativa de diarios estadounidenses para ahorrar costes en las noticias europeas y
sigue manteniendo esa forma de propiedad.
Associated Press cuenta con un despliegue de 242 corresponsalías en 121 países del mundo,
siendo capaz de cubrir información en cinco idiomas: inglés, español, alemán, neerlandés y
francés; aunque sus noticias son traducidas también al italiano, al árabe y al chino.
La información que llega a cubrir tiene un perfil generalista y fundamentalmente de carácter
internacional, aunque tiene una sección dedicada única y exclusivamente a los deportes.
Es la agencia americana de noticias más antigua. Nació en Nueva York en 1848, impulsada por
los representantes de seis diarios, encabezados por el Journal of Commerce, el New York Herald
y el New York Tribune. En 1858 estableció la primera comunicación con Europa a través de un
cable transoceánico.
Reuters. Es una agencia privada británica que nace en 1851 con interés comercial para
aprovechar el avance informativo que aportaba el telégrafo en Europa. Se consolida cuando se
instala en Londres y se convierte en el principal medio de comunicación de noticias del Imperio
Británico.
Desde sus inicios sus informaciones tienen un componente económico, diluido al convertirse en
una agencia de información general; aunque en la actualidad ha retomado la vertiente
económica y se ha especializado en ella.
La agencia británica está presente en 94 países gracias a su red de corresponsalías ubicadas en
197 ciudades. Reuters actúa en tres ámbitos de gran identidad: Las Américas, Europa, Oriente
Medio y África y Asia/Pacífico. Trabaja en más de 20 idiomas.
Agence France Press (AFP). Agencia Francesa, la agencia más antigua que presta servicio en la
actualidad. Nace como Havas en 1835 y se transforma en FP tras las Segunda Guerra Mundial,
tras la que permanece vinculada al Gobierno francés hasta 1957, año en que obtiene un estatuto
de autonomía. Ha pasado de comercializar información en formato escrito a información en
todos los formatos adecuando sus productos a los nuevos canales.
169
Se define como una agencia mundial. AFP se organiza en torno a cinco direcciones generales:
Europa, Norteamérica, Latinoamérica, Oriente Medio y Asia/Pacífico. En total cuenta con una
estructura de 200 corresponsalías en la que trabajan unos 2.000 empleados. Su nivel de
producción informativa se establece entre las 400.000 y las 600.000 palabras al día.
Deutsche Presse-Agentur. Fundada en 1949 es la principal agencia de noticias alemana. Trabaja
en diversos idiomas como el alemán, el español, el inglés y el árabe. Constituida como una
sociedad limitada es una de las cinco mayores agencias de noticias a nivel mundial.
Una red mundial de reporteros y redactores garantiza una cobertura diaria según los principios
establecidos en los estatutos de DPA: imparcial e independiente de ideologías, grupos de poder
económico y financiero y gobiernos. Ese es el estándar de calidad en el que confían medios
impresos, emisoras de radio y televisión y medios digitales en más de 100 países, las 24 horas
del día, 7 días por semana.
Entre los clientes de DPA hay también parlamentos, organizaciones, empresas y agencias de
publicidad y relaciones públicas.
Inter Press Service. Inter Press Service (IPS), fundada en 1964, es una agencia mundial de
noticias, comprometida con el ejercicio de periodismo independiente y especializado en
reportajes y análisis sobre procesos y acontecimientos económicos, políticos, sociales, artísticos
y culturales. Su cobertura periodística se caracteriza por incluir a las organizaciones que
conforman a la sociedad civil como fuente informativa, y a los procesos de la era de la
globalización como temas de especial interés noticioso. IPS está constituida como una
organización sin fines de lucro y goza de estatus consultivo como organización no
gubernamental en el Consejo Económico y Social de las Naciones Unidas (ECOSOC), y estatus de
organización internacional elegible para recibir asistencia oficial al desarrollo (AOD). Se fundó
como una cooperativa de periodistas internacional sin fines de lucro, por el periodista italiano
Roberto Savio y el politólogo argentino Pablo Piacentini.
IPS busca dar prioridad a las voces de los grupos vulnerables y marginados de la sociedad,
informar sobre las tendencias y procesos de los países en vías de desarrollo, y reflejar los puntos
de vista de la sociedad civil. Además, da especial importancia a la perspectiva de género en su
cobertura, así como a la globalización. A fin de cumplir con estos objetivos, IPS produce artículos
y análisis bien documentados, antes que noticias inmediatas. IPS cuenta con mayor audiencia
en los países en desarrollo, y en las organizaciones de la sociedad civil.
Produce una treintena de reportajes y análisis diarios, originalmente en español e inglés y
francés, y ofrece una selección de traducciones al sueco, italiano, alemán, swahili, portugués,
holandés, árabe, finés y japonés. Para ello cuenta con una red de 400 periodistas en 330
localidades de los cinco continentes.
Este servicio está disponible en línea en español y en inglés. También publica semanalmente un
boletín exclusivo sobre arte y cultura, con artículos especiales que hablan de acontecimientos
de estos dos ámbitos vinculados a los derechos humanos, el papel de la sociedad civil y las
nacientes tendencias sociales.
170
United Press International. Se funda en 1907 en Washington, aunque comienza a expandirse
más sólidamente a partir de 1958 gracias a la entrada en el capital de William R. Hearst. Llegó a
contar con dinero de Arabia Saudí. No en vano, la producción de sus noticias se lleva a cabo en
inglés, español y árabe. Cubre las zonas ya tradicionales para las demás agencias, con gran
énfasis en Estados Unidos.
La estrategia de UPI para hacerse fuerte es el trabajo por la contextualización de la noticia y de
diversos temas; se esfuerza por las perspectivas. Además, cuenta con un importante
seguimiento fotográfico de la vida presidencial de Estados Unidos. En la actualidad, UPI
pertenece a News World Communications, la empresa editora del The Washington Times.
3. Las agencias en España: Nacionales, autonómicas, locales. Cómo se
trabaja en una agencia. Panorama de actualidad. El buen o mal negocio
de la información.
La configuración de las agencias, especialmente en los últimos años, ha tenido una importante
reestructuración. Se han reconfigurado en doble sentido: primero, por demanda a los nuevos
soportes multimedia y segundo, por los medios que han surgido a razón de la implantación de
Internet. Es decir, que las agencias han evolucionado de una perspectiva generalista hacia una
perspectiva enfocada a la tematización de contenidos y el desarrollo multimedia.
Las agencias como empresas tienen una serie de peculiaridades. Para empezar, su mercado son
los otros medios de información que transforman sus contenidos para llevarlos al consumidor
final y por ello han tenido que evolucionar y transformarse para servir sus contenidos en todo
tipo de soportes. Ya no sólo ofrecen textos escritos, sino noticias en audio y en video. Además,
deben elaborar un producto adecuado a la demanda, como la transformación de las información
se hará en cada medio, las agencias deben ofrecer esa información de la forma más completa y
fría posible.
La información que ofrece una agencia es empleada por los medios como fuente de información,
aunque a veces la trasladan tal y como estaba al medio. En otras ocasiones
utilizan la información de la agencia como apoyo a contraste a sus informaciones. Todos estos
hechos obligan a las agencias a tener una cobertura de la información mucho más amplia de la
que disponen los medios.
En el sistema de distribución las agencias de noticias cuentan con la ventaja de que no es tan
costosa la distribución de sus productos. La evolución de las tecnologías ha abaratado ese coste.
"La actual coyuntura de los medios y los cambios estructurales que se están produciendo en cada
uno de ellos hacen que las agencias jueguen un papel muy importante, siempre y cuando sepan
adaptarse a las nuevas demandas de productos informativos" (Guadalupe Aguado 2008:245)
171
EFE.
La agencia EFE es la principal agencia de noticias a nivel español y una de las más importantes a
nivel mundial. En la actualidad, la agencia EFE es la primera agencia en lengua española, la
primera en implantación en Hispanoamérica y la cuarta del mundo, tanto por el volumen
informativo como por el ámbito de difusión.
EFE nació en Burgos en 1939 con la doble función de servir de propaganda al régimen franquista
y de controlar las informaciones que llegaban del extranjero, exclusiva que mantuvo hasta 1978.
En los primeros años, la información internacional era de procedencia germánica, pero la
posterior alianza de Franco con Estados Unidos permitió firmar acuerdos con agencias
norteamericanas y europeas. En 1965, EFE comenzó a suministrar información a los periódicos
hispanoamericanos, y un año más tarde abrió su primera oficina en el exterior, en la ciudad de
Buenos Aires. La expansión de EFE por América Central y del Sur se basa en dos aspectos básicos:
la lengua y la cultura, por una parte, y su independencia de grandes intereses geoestratégicos,
por otra.
Es una empresa pública con carácter de Sociedad Anónima de la que el Estado es el principal
accionista. En la actualidad, su titularidad la ostenta la Sociedad Estatal de Participaciones
Industriales. Su alcance a nivel mundial ha conseguido que sea una gran distribuidora en
volumen de noticias, tres millones al año en diversos soportes informativos como audio, video,
multimedia, texto y fotografía. Aparte de contar con delegaciones en todas las capitales de las
comunidades autónomas españolas, tiene un gran peso en América Latina. A través de una red
mundial de periodistas emite información constantemente desde 180 ciudades pertenecientes
a 110 países diferentes.
Tiene su origen en 1939 y un año más tarde instala su sede en Madrid. En el año 1966 se inicia
el servicio informativo exterior de EFE para su distribución en América Latina y se abren
delegaciones en todos los países del continente americano. En el año 1995 recibe el premio
Príncipe de Asturias de Comunicación y Humanidades como reconocimiento a su labor de
agencia neutral e independiente. En el año 2000, con la entrada en el nuevo milenio y el
desarrollo de Internet, se inicia su comercialización a través de Internet y la digitalización de los
archivos gráficos y de prensa. Se pone en marcha la Intranet, “Entre nosotros”. En 2007 se crea
TVEFE América (en español) y TVEFE Brasil (en portugués), alianza estratégica de TVE y EFE para
crear el primer servicio audiovisual de noticias internacionales. En el año 2014, la agencia EFE
cumple 75 años desde su creación.
Agencias de noticias españolas (González Briones y Bernabéu Morón 2008:37)
172
Agencia EFE. Con sede en Madrid y con delegaciones en toda España, en las diferentes
comunidades autónomas. Es continuadora de la agencia Fabra creada en 1985 en España, para
distribuir las noticias de la agencia Havas. Tras la Guerra Civil española se nacionaliza y se
mantiene como empresa pública, aunque manteniendo su estatus de independencia respecto
del Gobierno. Esta agencia tiene vocación hispanoamericana y mantiene una fuerte presencia
en los países de habla hispana.
Europa Press. Con delegaciones en las principales ciudades españolas. Creada en 1957, es la
competidora de EFE en el mercado nacional. Se ha especializado en canales temáticos y
reportajes y en otros servicios de comunicación. Es una agencia privada que cuenta con más de
500 periodistas repartidos entre delegaciones nacionales y corresponsalías internacionales. El
grupo se compone de varias sociedades anónimas que estructuran el negocio en torno a
distintas áreas de información: televisión, noticias, reportajes, comunicación, ediciones e
Internet.
Atlas. Es una agencia de noticias fundada en 1998 que opera a nivel nacional y pertenece al
grupo Telecinco. Produce noticias de toda clase desde internacionales, nacionales, de deportes,
política y económica. Abastece de información a los Informativos Telecinco y Cuatro Noticias. Es
una agencia de carácter multimedia.
VNews. Es una agencia de noticias y comunicación audiovisual de Grupo Secuoya. Tiene centros
de producción propios en las principales capitales españolas con más de 100 equipos de TV ENG
y periodistas especializados. También posee delegaciones internacionales provistas con
cualificados equipos de grabación y retrasmisión de imágenes.
Colpisa. Agencia de información española fundada en 1972 que se dedica, principalmente, a
surtir de artículos de opinión a sus periódicos asociados, entre los que figuran: La Voz de Galicia,
El Diario Vasco, Heraldo de Aragón y Las Provincias.
Servimedia. Agencia española de información que se dedica fundamentalmente a informar
sobre temas de políticas sociales, ONGs, discapacidades, 3ª edad, etc.
Conclusiones
La importancia de las agencias informativas radica en que a través de recursos de
almacenamiento y procesamiento seleccionan las informaciones noticiables, acopiando toda la
información en registros de forma que pueda accederse a ella siempre que se quiera. En un
mundo donde sobreabunda la oferta informativa es necesaria una adecuada gestión de dicho
recurso. Sin embargo, no debemos olvidar que los medios tradicionales aunque tienen una
misión informativa, también comunican. Las agencias de información y comunicación ayudan a
optimizar la función de ambos, la imagen que proyectan a sus públicos es fundamental y por eso
no vale cualquier información.
La información es el producto estrella de los medios de comunicación, los cuales pretenden
captar la atención de sus audiencias y mantenerlas informadas. Por su parte, la comunicación
en el ámbito empresarial se vuelve cada vez más importante, en un mundo donde cada vez tiene
mayor peso la imagen de marca para labrarse una buena reputación y atraer a clientes e
intermediarios.
173
Las agencias de información son la piedra angular del sistema informativo, al ofertar noticias
periodísticas elaboradas con criterios de imparcialidad, credibilidad, profesionalidad e
inmediatez. Tal es su importancia que en España existen más de cincuenta agencias de noticias,
especializadas y generalistas, que abarcan todos los ámbitos de la información. Aunque también
están segmentadas en base a áreas geográficas o localidades.
Sin duda, el desarrollo de redes telemáticas, las nuevas tecnologías y, por ende, la comunicación
digital ha permitido que la información se expanda sin ningún tipo de límites. Los flujos de
información son imparables e incontables.
En una sociedad donde sobran informaciones hay que ser extremadamente selectivo y
cuidadoso con lo que se comunica, y las agencias en medio del caos informativo ayudan en ese
proceso.
Bibliografía
Aguado, (et. al.) (2008) Organización y Gestión de la Empresa Informativa. Ed. Síntesis.
Madrid. Pp 245.
Briones González, E & Bernabéu Morón, N (2008) El Periódico. Ministerio de Educación.
Volumen 1 de Guías y Talleres Proyecto Mediascopio Prensa. La Lectura de la prensa
escrita en el aula. Pp 37.
Donette, J (1995) Del papel a la realidad. Seis experiencias mexicanas. En La
comunicación en la empresa, ADCDircom, Madrid. Pp 302 a 306.
Cabanas Custodia y Soriano Asunción,(2014) Comunicar para transformar, Editorial
LID, Madrid.
Fernández Fernández, M (2011) Comunicación y reputación en empresas e
instituciones. Experiencias profesionales y propuestas prácticas. Editorial Universitas
S.A., Madrid. Pp 79, 313, 312.
Figueroa Alcántara, H.A. & Ramírez Velázquez, C. A. (2006) Servicios bibliotecarios.
Dirección General de Asuntos del personal académico. UNAM. México. Pp 54.
Gil, R. (1993) Periodismo. Historia y teoría. Tomo I. Editorial Clie. Barcelona. Pp 81 - 85.
González Reigosa, Carlos. (1997) El periodista en sus circunstancias. Alianza, Madrid.
Grupo Consultores (2013) Las mejores agencias de España, Edita Cromagraf Pressco,
Madrid.
Kotler, P & Lane Keller, K. (2009) Dirección de Marketing. Pearson Education. México.
Pp 561.
Martín Martín, F (2004) Diccionario de comunicación corporativa e institucional y
relaciones públicas, Fragua. Madrid. Pp 47.
174
Martín Serrano, M. (1992) Reis: Revista española de investigaciones sociológicas, ISSN
0210-5233, Nº 57, 1992 (Ejemplar dedicado a: El cambio social y transformación de la
comunicación), pags. 13-20.
Mondría Jesús (2004) Diccionario de la Comunicación Comercial, Editorial Diaz de
Santos, Madrid p.5
Muro Benayas, Ignacio. Globalización de la Información y Agencias de Noticias. Entre el
negocio y el interés general. Paidós, Barcelona, 2006.
Nieto, Alfonso e Iglesias, Francisco (2000). La Empresa Informativa. Ariel Comunicación.
Madrid. Pp 382.
García González, Nieves (2010) El periodismo democrático de los gabinetes de
comunicación Aprendizaje en los estudios superiores del especio europeo. Editorial
Fragua, Madrid.
Gutiérrez Gonzáles, Pedro Pablo (coordinador) (2005), Diccionario de publicidad,
Editorial Complutense, Madrid
Iniesta Lorenzo, Máster en Marketing (2005) Edita Gestión 2000.com, Barcelona, p 222,
279,304.
Perlado Lamo de Espinosa, M. (2006) Planificación de medios de comunicación de
masas. McGraw-Hill. Madrid. Pp 274.
Savio, Roberto. (1995) Las agencias de prensa en la comunicación global. Editorial
Comunica, Madrid.
Tallón, J (1992) Lecciones de empresa informativa. Ediciones de las Ciencias Sociales.
Madrid. Pp 338.
Timoteo Álvarez, J (2008). Entorno mixto para la gestión de reputación e intangibles, en
Fernández Fernández, Maximiliano (coord), Comunicación en la sociedad en red: La
construcción mediática de la realidad, Ávila, Universidad Católica. Pp 93.
Torrents Fernández, R (2005) Eventos de empresa: el poder de la comunicación en vivo.
Deusto. Pp 23.
Enlaces consultados
http://www.efe.com/efe/noticias/espana/1
http://www.torresycarrera.com/blog/puestobase/wp-content/uploads/2011/07/Informe-PR-
Spain.pdf
http://tesis.uson.mx/digital/tesis/docs/8881/Capitulo1.pdf
Guía técnica de marketing y publicidad consultada el 8 de Enero del 2016
http://www.agenciasdemedios.com/wp-content/uploads/Guia-tecnica-marketing-
publicidad.pdf
INFORME Sector TIC (2014) ihttp://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_del_sector_tic_y_los_contenidos_en_espana_2013_edicion_2014.pdf APM INFORME PROFESION ii http://www.apmadrid.es/images/stories/informe_profesion_2013.pdf
175
