Aral-nº 1573

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

1573#

Abril 2010Año XLIII - 31€

www.revistaaral.com

Conservas vegetales Zumos de frutas Cervezas de importación

Estudios de mercado

Se espera la inauguración de 13 centros comerciales en 2010

ACTUALIDAD

Álvaro Ruiz Mateos, director general de Nueva Rumasa

Dinosol prevé crecer un 15% en los próximos tres años

ENTREVISTA

Dirigentes de 2010

D. Jorge VillavecchiaDirector general GRUPO DAMM

D. Marc PuigPresidente PUIG

D. Ricardo CurrásPresidente DIA

D. José Luis GutiérrezDirector comercial C.C. CARREFOUR

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EDITORIAL

ARAL3

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. [email protected]: Pablo [email protected]:Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas y Marta [email protected]ño y Maquetación: Equipo propioEduardo Delgado (maquetación)Fotógrafo: Javier JiménezDepartamentos propios:Documentación, Digitalización de imágenesy realización de publicidad, Distribución.

PUBLICIDADDirector:Antonio Eito [email protected] y Zona Norte:Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito [email protected] Cortinas [email protected].: 93 342 70 50Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83Madrid:Jesús Calvo [email protected] Álvarez [email protected].: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53Coordinadora Comercial: Ana Peinado

SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829)[email protected]

Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución+ ARAL Digital+ Especial Proveedores334 € (Ext: 351 €) *IVA incluido

Ejemplar: 31 € (Extranjero: 40 €)Guía de la Distribución: 95 € (Extranjero: 120 €)Aral Digital Plus: 136 € /año

Impresión: Grupo MarteDepósito Legal: M-4033-1993ISSN 1697-8021

Edita: http://www.tecnipublicaciones.com

Director general: Antonio Piqué

Oficinas: Avda. Manoteras, 44. 28050 MadridCatalunya:Enric Granados, 7. 08007 BarcelonaNorte:Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao


Premios para 2010

a entrega de los premios Dirigente del Año acude puntual a su cita. Este año, en la XVII edición de estos galardones, los premiados han sido Jorge Villavecchia, per procurationem Demetrio Carce-ller; Marc Puig, Ricardo Currás y José Luis Gutiérrez. Los dos galardonados de la industria, tanto Villavecchia (quien recoge el

premio en nombre de Carceller, dado que es un hombre que jamás aparece en los medios de comunicación) como Puig, abanderan dos compañías que si por algo se caracterizan es por una defensa a ultranza de la marca: “Damm prioriza la inversión en la imagen de sus marcas”, afirma Villavechia; “lo que mejor nos define es que somos creadores de marcas sobre cualquier otra cosa”, añade Puig.

Así pues, en estos tiempos que corren, tanto Damm como Puig, son reflejo de la creación de valor a través de sus respectivas marcas, contribuyendo de ese modo al desarrollo del mercado y al incremento del negocio de sus respectivos clientes. Se trata de dos empresas consolidadas y con solera en el sector (la primera fue fundada en 1876 y la segunda en 1914), con marcas, en sus respectivos porfolios, tan emblemáticas como Damm, Veri, Vitesse y Lactovit. Y, lo más importante, ambas gozan en sus estrategias comerciales de una visión de largo recorrido. Son estiletes, en definitiva, del valor.

Y, por otra parte, los otros dos premiados representan al otro eje del negocio: la distribución. Si Dia acaba de cumplir su trigésimo aniversario en el mer-cado, su presidente, Ricardo Currás, atesora ya una experiencia profesional de 24 años en la empresa. Ante la actual coyuntura económica, Currás no se muerde la lengua y destaca la mejora que están experimentando los puntos de venta de Dia, y cómo eso se aprecia en la percepción del consumidor, pero, aviso para navegantes, “seguiremos siendo los más baratos”, proclama.

Sin tanto ruido como el realizado por otros distribuidores del sector, los resultados avalan a Dia: en 2009 incrementó el volumen de sus ventas un 3% en España, aunque la facturación padeció los efectos de la deflación y la guerra de precios desatada en el sector. Y en este mismo contexto se mueve C.C. Carrefour, compañía que el pasado año no registró en España sus mejores resultados en los formatos híper y súper, pero en la que está sobresaliendo la labor que realiza su director comercial, José Luis Gutiérrez, quien reconoce que la actual situación le está obligando a desarrollar planes espaciales con los proveedores líderes. “Carrefour tiene que concienciar a los fabricantes para que vean en nuestra compañía el campo ideal para la marca”, profundiza Gutiérrez.

Pasados los cuatro primeros meses del año, la situación económica, tanto del país como del sector, sigue sin ser la deseada; además, se ciernen sombras (léase la subida del IVA) sobre las próximas fechas... Sin embargo, conviene no perder el optimismo y seguir el ejemplo de los cuatro premiados de este 2010: hombres apasionados con su trabajo y esperanzados ante el futuro.

L

sumario

4 ARAL

Nº 1573Abril 2010

18

35

84

42

OPINIÓN

Opinión .................................................................................................. 6

Estrategias: Cost to serve .................................................................... 8

Consumidor: Cinco ideas para crecer ............................................... 14

TEMA DEL MES

Balance de Alimentaria 2010 .............................................................. 18

ACTUALIDAD

Entrevista: Álvaro Ruiz Mateos (Nueva Rumasa) .............................. 32

El Corte Inglés renueva sus talleres ................................................... 35

Dinosol y sus planes de crecimiento ................................................. 36

La normativa y los plazos de pago .................................................... 38

Inversión en centros comerciales ...................................................... 40

Personaje del Mes: Tomás Pascual ................................................... 42

Es noticia ............................................................................................. 44

PREMIOS DIRIGENTE DEL AÑO

Entrevista: Jorge Villavecchia (Grupo Damm) ...................... 48

Entrevista: Marc Puig (Puig) .................................................. 54

Entrevista: Ricardo Currás (Dia) ............................................ 58

Entrevista: José Luis Gutiérrez (C.C. Carrefour) ................... 64

ALIMENTACIÓN

Conservas vegetales ........................................................................... 68

Zumos de frutas .................................................................................. 76

Helados ............................................................................................... 84

Cervezas de importación .................................................................... 92

NO ALIMENTACIÓN

Desodorantes ...................................................................................... 98

INDUSTRIA AUXILIAR

Sistemas de almacenaje ................................................................... 104

Caso práctico: Palletways ................................................................ 106

Proveedores ...................................................................................... 108

FERIAS

Previo SIL’10 ..................................................................................... 110

Novedades .............................................................................................. 112

Promociones ........................................................................................... 113

Desde el lineal ........................................................................................ 114


opinión

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El año 2009 ha sido extremadamente complicado para la economía y los diferentes mercados. Cada mes he-mos visto como el consumo decrecía y cada trimestre

hemos comprobado que la economía continuaba cayendo, todo ello en un contexto de fuertes limitaciones fi nancieras. En el sector de gran consumo, como en muchos otros, se ha producido – o la hemos provocado – una reducción de precios y de márgenes inédita.

Todo ello permite concluir que 2009 ha sido el año más duro de la historia para la distribución de gran consumo. Este 2010 será un poco mejor, pero no cabe esperar sino leves indicios de la tan ansiada recuperación de los mercados y

del consumo.Ante esta travesía del

desierto, las empresas debemos afrontar dos retos, ambos impres-cindibles. Debemos ser capaces de atrave-sarlo con resultados sufi cientes, y debemos llegar al periodo de recuperación con más

fuerzas que los competidores. En suma, debemos mejorar nuestra posición competitiva, también en plena crisis.

En Caprabo estamos satisfechos de los resultados cose-chados en este periodo, y también de los avances consegui-dos en los ejes de diferenciación estratégica. Efectivamente, cerramos el año con un comportamiento comparable de las ventas que supera en más de cuatro puntos el del mercado, y lo conseguimos mejorando fuertemente nuestra efi ciencia y efi cacia operativas. Además, hemos mantenido y reforzado las señas de identidad que nos caracterizan, amplitud de gama, calidad de producto y de servicio, experiencia de com-pra,… mientras hemos relanzado los pilares de la gestión de la excelencia, la innovación y la responsabilidad social.

Afrontamos 2010 con más fortalezas y con el reto de seguir construyendo este nuevo Caprabo del siglo XXI.

“Debemos atravesar la crisis con resultados sufi cientes y llegar a la recuperación con más fuerzas que los

competidores”

Javier Amezaga

CONSEJERO DELEGADO Y DIRECTOR GENERAL

CAPRABO

Mejorar la posición competitiva

La evolución de la industria de bebidas espirituosas muestra que el canal de Alimentación ha ganado peso en detrimento del canal horeca a un ritmo anual de un

punto, salvo en el último año que ha ganado tres puntos. Lamentablemente, la crisis ha afectado a todos los secto-

res, incluyendo a los más pujantes y a los que gozaban de buena salud en épocas de bonanza, como son la hostelería y el turismo. Esto ha contribuido a un cambio de tendencia en el consumo: se consume menos en lugares de ocio y más en los hogares. De hecho, se puede decir que, hoy en día, el hogar se ha convertido en un territorio clave para el ocio social.

Además, en este cambio de tendencia, el consumidor apuesta por la calidad versus la cantidad, es cierto que cada vez se consume menos pero de mayor calidad. En este sentido, Pernod Ricard ha apostado por las bebidas Premium, a través de sus marcas Absolut, Chivas, Beefeater, Mumm, etc.

No obstante, este nuevo ciclo del consumo implica que deberemos ser capaces de seguir adaptando nuestro surtido a las necesidades de los consumidores, valorando nuevas

tendencias. También tendremos que ofrecer, en colaboración con la distribución, una mejor accesibilidad a la elección de producto en el punto de venta de una forma dinámica y divertida.

En defi nitiva, nues-tro el reto es mejorar

la creatividad en el punto de venta, facilitando la compra a “Nuestro Consumidor” y sorprendiéndole.

“El hogar se ha convertido en un

territorio clave para el ocio social; cada vez se consume menos

pero de mayor calidad”

Calidad vs. Cantidad

Enrique Carrillo

DIRECTOR DE VENTAS DE GRANDES CUENTAS ALIMENTACIÓN

PERNOD RICARD ESPAÑA

opinión

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2009 se ha saldado como un año especialmente complejo y convulso para todos los sectores, y la distribución co-mercial, como es lógico, ha sufrido también los efectos

de la crisis. No quiero hacer el balance económico porque las estadísticas ofi ciales son bastante ilustrativas, tanto en lo que a ventas del sector se refi ere, como al fenómeno defl acionista que se ha producido, especialmente en la alimentación.

Sí quiero hacer, sin embargo, una refl exión que no por obvia resulta intrascendente, y es que en los sectores que se rigen por reglas de mercado éste funciona y son las complejas reglas de oferta y demanda las que marcan el comportamien-to de los agentes. Desde este punto de vista, cabe decir que

el sector se ha adapta-do y ha respondido a los cambios derivados de la crisis. Los resul-tados sectoriales de 2009 pueden explicarse como consecuencia del funcionamiento de las reglas del mercado, en una situación de fuerte competencia entre las

empresas de distribución comercial y en los distintos esla-bones de producción y comercialización, y con el condicio-namiento muy importante del marco regulatorio a que está sometido nuestro sector. Consideramos que la intervención normativa de los poderes públicos debería centrase úni-camente en los aspectos indispensables para garantizar la aplicación de las reglas de libre y leal competencia.

La adaptación, a nuestro juicio insufi ciente, de las normas autonómicas a la Directiva de Servicios sigue dejando abierta la puerta a un excesivo intervencionismo administrativo, especialmente en algunas CCAA.

Teniendo en cuenta la compleja situación por la que atra-viesa toda la cadena agroalimentaria, el año 2010 va a ser un año decisivo para las empresas del sector. Además de la mejora de las variables económicas y sociales, seguimos precisando mejoras en el marco normativo e institucional para garantizar el buen funcionamiento de las empresas, con un horizonte normativo claro y seguro que anime a la toma de decisiones empresariales. La actividad de los Poderes Públicos debe centrarse en el análisis técnico y riguroso que permita identifi car las claves de desarrollo del sector agroalimentario en su conjunto pero no debe introducir distorsiones en la regulación o en el comportamiento de los agentes, a través de normas o decisiones que no estén basadas en estrictos criterios de lógica económica.

“La intervención normativa sólo

debería centrase en gantizar la aplicación

de las reglas de competencia”

Aurelio del Pino González

DIRECTOR GENERAL

ACES (ASOCIACIÓN DE CADENAS ESPAÑOLAS DE SUPERMERCADOS)

2010, un año decisivo

Cerramos 2009 viendo cómo el volumen de ventas del sector de espirituosos caía un 12% respecto al año anterior, en que retrocedimos un 11,2%, y parece

que tampoco vamos a poder brindar con toda la alegría que quisiéramos en 2010. Tras seis ejercicios consecutivos de decrecimiento, parece que este año no será la excepción y esperamos otra caída de alrededor del 10%. Un panorama nada halagüeño.

La crisis económica traducida en caída del consumo no ayuda y la inminente subida del IVA, prevista para el próximo mes de julio, acorta los márgenes de maniobra. Se trata de una subida de impuestos que perjudicará directamente al sector hostelero, es decir, nuestro principal canal de venta, muy presionado ya por los impuestos especiales.

La caída de las ventas en horeca tiene asimismo un efec-to dominó sobre otro sector más grande, actor clave en la coyuntura económica española: el turismo. Se estima que el 13% del gasto que realizan los turistas en nuestro país va a parar al disfrute de bebidas alcohólicas. Será porque nuestros visitantes agradecen el patrón de consumo medi-terráneo que caracteriza a España: más social y racional que

el de otros países eu-ropeos. Asimismo, del sector licorero depen-den más de 200.000 empleos en sectores clave como son el tu-rismo, la hostelería, y la agricultura.

Aunque las ventas caigan y las presiones fi scales aumenten, de

lo que sí podemos alegrarnos los fabricantes de espirituosos es del perfi l de nuestro consumidor: un cliente exigente y marquista, que busca calidad para un disfrute seguro. Esto no debe hacernos bajar la guardia, especialmente con la tímida aparición de las marcas del distribuidor que deben naturalmente expresarse en el mercado. Aunque el futuro no sea esperanzador, nuestro sector responde a esta crisis con innovación, dando respuesta a las tendencias del mercado: menor consumo pero de mayor valor.

“La subida del IVA y la repercusión de la caída de las ventas en el empleo y en el turismo, temas clave

para los espirituosos”

Año de trincheras

Jaime Gil Robles

DIRECTOR EJECUTIVO

(FEBE) FEDERACIÓN ESPAÑOLA DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS

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estrategias

En el actual entorno de crisis económica, las compañías deben redoblar el ingenio para encontrar vías de diferenciación que les permitan preservar un crecimiento rentable. La presión sobre los márgenes y el estancamiento del mercado dibujan un escenario incierto, que agudiza la necesidad de sustentar la toma de decisiones sobre una buena información fi nanciera.

Cost to serveTransformando la información fi nanciera en una palanca de valor

De no ser así, los planes de renova-ción de la cartera de productos, de mejora de la efi ciencia operativa o de cambios en el perímetro de unidades de negocio, corren el riesgo de no

aportar el valor esperado por las organizaciones que los ponen en marcha.

Transformar la función fi nancieraSegún algunos expertos, solamente el 5 al 8% de toda la información que se genera en las com-pañías de gran consumo es utilizado de manera efectiva para sustentar la toma de decisiones relativas a la rentabilidad de las organizaciones. Entre los factores que provocan esta situación, es signifi cativo que muchas direcciones fi nancieras tradicionalmente den prioridad a la información dirigida a actores externos (por ejemplo: infor-mes fi nancieros para la bolsa, declaraciones de impuestos, estados fi nancieros auditados), por encima de la información gerencial utilizada por los usuarios internos (informes de capacidad y uso de activos, gestión de riesgos, costes y rentabilidad, etc.).

Para paliar esta situación, el director fi nanciero debe posicionarse como responsable de la emisión de información para los diferentes usuarios dentro de la organización, y enfocarse a generar informes que les aporten valor a nivel tanto directivo como operativo. Un grupo de directores fi nancieros de reconocido prestigio, que colaboran con el Centro de Innovación Financiera del Grupo Capgemini, han establecido como retos las siguientes ini-ciativas para incrementar el valor añadido de su función en el 2010 (ver fi gura 1):

• Implicarse más en las necesidades de infor-mación de la organización, apoyando de una manera más creativa y efectiva el proceso de toma de decisiones.

• Mejorar el proceso de planifi cación y presu-puesto. En muchas ocasiones este proceso no está alineado con la estrategia empresarial, no permite explicar las desviaciones contra los números reales, o se convierte en un “juego interno” para establecer metas y asignar recursos sin una base adecuada. Por ello, es importante planifi car y presupuestar con métodos basados en indicadores de resultados específi cos (por ejemplo: ventas, tendencias, nive-les de servicio).

• Defi nir y calcular de forma más precisa el comportamiento de la rentabilidad por marcas, categorías de productos, servicios, regiones geo-gráfi cas, canales de distribución o segmentos de clientes.

• Optimizar la base de costes: defi nir los drivers de efi ciencia de los procesos, y elaborar reco-mendaciones encaminadas a disminuir los costes indirectos, convertir la base de coste fi ja a variable, reajustar el capital de trabajo, cambiar las políticas de gastos, etc.

• Mejorar los procesos transaccionales y los in-dicadores de desempeño de los mismos: optimizan-do la manera en la cual se asientan las transacciones contables, a través del uso de procesos fl exibles y de la integración de los sistemas de información; o elaborando informes más simples y efectivos para la toma de decisiones (por ejemplo, reestruc-turación de catálogos contables, organización de familias de compra, automatización y mejora del control interno).

• Sacar provecho de la tecnología existente: obtener mayores benefi cios de las inversiones realizadas mejorando el manejo de las herramien-tas, integrando bases de datos y re-confi gurando los módulos del sistema de gestión empresarial (ERP).

• Reducir el riesgo y mejorar los servicios inter-nos: perfeccionar la forma de realizar el reembolso

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estrategias

de gastos del personal, el proceso de cuentas por pagar y por cobrar, el control de inventarios o la asignación de recursos, entre otros procesos fi nan-cieros; procurando siempre cuidar los activos de la organización, a través de una buena política de gestión de riesgos, que mantenga una exposición óptima y al mismo tiempo no entorpezca ni buro-cratice la ejecución de las actividades.

• Producir información pertinente para fomentar que las marcas y los productos se fabriquen, distribuyan y consuman de forma sostenible(reducción de niveles de CO2, eliminación de desperdicios).

Hacia un nuevo modeloLos cambios que está viviendo el sector de gran consumo constituyen un factor añadido de presión para mejorar el desempeño de la dirección fi nancie-ra. Por ejemplo, la asignación imprecisa de recursos puede llevar a invertir erróneamente en productos y servicios que no son rentables, o a ampliar la base de productos y servicios de forma errónea (inver-sión en activos no prioritarios, desarrollo de marcas en épocas que no son convenientes, etc.).

Por lo tanto, si los modelos de negocio están cambiando, también debe cambiar el modelo de la dirección fi nanciera, moviendo el foco desde la efi ciencia en la ejecución de transacciones, hacia el uso de métodos y tecnologías que permitan mejorar el desempeño de la organización: o lo que viene a ser lo mismo, hacia la consecución de parámetros de efectividad (ver fi gura 2).

Tradicionalmente, el director fi nanciero se ha enfocado en desarrollar recursos tecnológicos y humanos para mejorar sus procesos transaccio-nales, típicamente con la ayuda de aplicaciones de planifi cación de recursos empresariales (ERP).

Estos proyectos han aportado grandes benefi cios como la integración de las áreas y departamentos, o el mejor control y centralización de las transac-ciones: generando ahorros importantes, y aportando un primer nivel de mejora en el proceso de toma de decisiones. Sin embargo, el análisis de información transaccional ya no es sufi ciente para evaluar nue-vas acciones encaminadas a incrementar la rentabi-lidad, y los directores fi nancieros más innovadores están recurriendo a modelos más sofi sticados. En la fi gura 3, hemos incluido un esquema de las he-rramientas que apoyan dichos modelos en función del grado de madurez.

Dentro de dichos modelos, centrándonos espe-cialmente en el sector de gran consumo, el más relevante es el de “cost to serve”, cuyo objeto es evaluar con precisión la rentabilidad de cada seg-mento o cliente individual mediante el análisis de los circuitos logísticos, del uso de canales de dis-tribución, del otorgamiento de servicios especiales

“Menos del 8% de la información generada en las compañías de gran consumo se utiliza de manera efectiva para sustentar la toma de decisiones”

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estrategias

a determinados clientes, junto con los demás fl ujos operativos necesarios para entregar los productos y servicios.

Cost to serveLa metodología de “cost to serve” permite analizar cómo se consumen los recursos (gastos e inversio-nes) en cada eslabón de la cadena de suministro, generando los informes adecuados para optimizar la base de costes. Mediante el uso de métodos ana-líticos y de imputación contrastados, se consigue una mayor visibilidad sobre los costes reales de operación, que puede servir de punto de referencia para optimizar el nivel de servicio a clientes, o para balancear operaciones de servicio de bajo coste con otras de alto valor y volúmenes reducidos.

Entre las áreas donde este modelo aporta mayor valor, podemos mencionar las siguientes:

• Análisis de rentabilidad: eliminación de costes promedio y de prorrateos de gastos indirectos; mejor análisis del coste y del desempeño de los servicios logísticos o de atención al cliente; valoración más fi na de la cartera de productos y clientes; infor-mación apropiada para negociar precios y ofrecer servicios adicionales; e identifi cación de servicios, rutas y negociaciones más o menos rentables.

• Análisis de la operación: identifi cación del coste total y unitario de servicios de valor añadido; mejor asignación de recursos a las operaciones; im-plantación de métricas de capacidad para procesos logísticos y de atención a clientes; y conocimiento de las características operativas de productos y

servicios, para evaluar su impacto en costes y ren-tabilidad.

Las métricasLa aplicación de “cost to serve” descansa en la pues-ta en marcha de una serie de métricas, obtenidas a través del sistema de ayuda a la toma de decisiones. Típicamente, los procesos y herramientas actuales dan cabida a la obtención de una serie de métricas “clásicas” como pueden ser las ventas por línea de referencia, categoría, cliente y/o tipo de cliente; o los gastos por línea de producto, categoría, cliente y/o tipo de cliente, localización, etc.

Con la implantación de la metodología de “cost to serve” las compañías pueden acceder a un abanico más amplio de métricas, con un modelo de cálculo más preciso:

• Rentabilidad por referencia (SKU- stock keeping unit), categoría, segmento de cliente, localización geográfi ca, empleado (por hora, incluyendo equi-valente a tiempo completo, asalariados, y el total). Esta métrica integra o absorbe el total de costes de la organización.

• Margen bruto, semi-neto y neto por referencia (SKU), categoría, cliente/segmento, localización geográfi ca.

• Número total de artículos específi cos por división o unidad de negocio, total de la empresa, evolución en el último periodo.

• Compras por proveedor, compras de productos básicos por el tipo de producción (valor de salida), por persona-hora (o medida equivalente de mano de obra).

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estrategias

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estrategias

• Costes por componentes, materiales, productos en proceso y productos terminados.

• Coste de proceso end to end de generación de pedido de cliente, de orden de compra, de alta y mantenimiento de un producto…

• Coste de servicio por cliente (incluyendo dis-tribución, fl ete, mantenimiento, procesamiento de pedidos).

Finalmente, haremos mención al denominado “factor de complejidad”, cuyo objetivo es rela-cionar los costes con tiempos y productividades, tanto en ventas como en distribución, producción y aprovisionamiento. Este factor permite establecer una base comparativa homogénea entre diferentes unidades de negocio, alineando las métricas co-rrespondientes, y se calcula en base a la siguiente fórmula:

Factor de complejidad = (No. de proveedores + No. de clientes + No. de empleados) × (No. de localidades) × (No. de países) / Total de ingresos de ventas anuales

Casos de éxito La implantación de la metodología de “cost to serve” ha permitido obtener benefi cios tangibles en compañías del sector, y a continuación presen-tamos tres casos prácticos en los que Capgemini ha colaborado:

• Una multinacional embotelladora y distribuidora de bebidas refrescantes afrontaba una gran compe-tencia en su región debido a la entrada de nuevos

competidores en la industria, por lo que perdió un 7% de participación del mercado, además de sufrir el incremento desproporcionado de algunos costes como los relacionados con la energía. Desarrolló un modelo fi nanciero para identifi car el coste de servicio a los clientes a través de sus 33 centros de distribución y 1.300 rutas, que le permitió reducir en los primeros seis meses el 20% de sus costes logísticos e incrementar en un 4% la rentabilidad de una de sus categorías de bebidas.

• Una cadena de farmacias con más de 350 su-cursales necesitaba identifi car la rentabilidad real de cada una de sus categorías para cada punto de venta, para valorar oportunidades de centralizar y consolidar diversos servicios por región. Decidió elaborar un modelo fi nanciero de forma conjunta con Procter & Gamble, sustentado en los principios ECR (“Effi cient Consumer Response”). Uno de los principales resultados obtenidos fue el incremento de la rentabilidad de la categoría de fotografía en un 60% en un periodo de 18 meses, gracias a la nueva información obtenida para la toma de decisiones.

• Una empresa operadora de franquicias de re-conocido prestigio como Burger King, Popeye’s, Pizza Hut y TGI Fridays, se vio forzada a mejorar

“La metodología de 'cost to serve' permite calcular de forma más precisa la rentabilidad de marcas, categorías o canales de distribución”

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estrategias

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DIRECTOR - CFO INNOVATION, CAPGEMINI ESPAÑA

[email protected]

Moving downstream, de fabricante a consumidor

Pedro San Martín Rodríguez

su estrategia de aprovisionamiento con el objeto de hacer frente a los márgenes de venta cada vez más reducidos. Desarrolló un modelo analítico que le permitió identifi car los ratios de efi ciencia necesarios para abastecer las franquicias, además de justificar la facturación de servicios admi-nistrativos. El proyecto permitió identifi car en detalle los costes por ruta y tipo de categoría de aprovisionamiento, lo cual fue un factor clave para poder ofrecer servicios logísticos a operadoras de franquicias en otros dos países.

Conclusiones generalesEl entorno de crisis actual que rodea a la industria de consumo genera la necesidad de mejorar la toma de decisiones a través de una mejor información financiera. Las direcciones financieras deben liderar el cambio implantando mejores procesos, modelos fi nancieros y aplicaciones tecnológicas que permitan extremar la visibilidad sobre el com-portamiento de categorías, centros de distribución, sucursales, productos y clientes. De esta manera, se convertirán en auténticos “socios de negocio”,

y experimentarán una transformación que hemos resumido en diferentes etapas en la fi gura 4. Para lograr este objetivo, será necesario organizar los recursos de una manera adecuada, a través de un diagnóstico que permita valorar los cambios y adaptaciones necesarios:

• Revisión de las necesidades de información de los usuarios relacionadas con la negociación con clientes, la gestión de las operaciones, u otras decisiones que impacten la rentabilidad de la or-ganización.

• Valoración del modelo de gestión de costes ac-tual, asegurando que su forma de cálculo cumpla con estándares de industria y no sea un simple ciclo de sub-reparto de costes indirectos.

• Defi nición de una arquitectura tecnológica que soporte el modelo, poniendo especial atención en la integración del modelo fi nanciero de gestión de costes con otras aplicaciones que contengan indicadores de rendimiento esenciales.

• Identifi cación de las necesidades de desarrollo de conocimientos y habilidades del personal que estará a cargo de la iniciativa de “cost to serve”, estableciendo un plan de formación sobre aspectos técnicos y tecnológicos alineado con estándares de la industria.

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consumidor

Cinco ideas para crecer en 2010Los expertos en la materia afi rman que lo peor ya ha pasado. Sin embargo, en el sector se sigue respirando inquietud e incertidumbre y las compañías siguen moviéndose con rapidez para no perder ninguna oportunidad de conquistar al consumidor y poder recuperar las posiciones que hayan podido perder en los últimos meses.

Principales tendencias en el sector

nnovar es clave para seguir creciendo hoy y para preparar el futuro. Todas las empresas apuestan por la innovación como motor de crecimiento: les permite diferenciarse, reforzar sus vínculos con el

consumidor y es el activo más efi caz para luchar contra las marcas propias de los distribuidores.

Tomar la iniciativa ahora es esencial. La ventaja de ser el primero en mover fi cha seguramente favorecerá su recuperación pero ser más rápido no es sufi ciente. El movimiento debe ser en la

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consumidor

dirección correcta porque ahora el consumidor ya no lo acepta todo.

Entonces, ¿hacia dón-de ir? Las limitaciones de espacio nos permi-tirán hablar solamente de algunas ideas, pero aquí van algunas de las principales tendencias que moverán el sector

durante este 2010: Consu-mo más pragmático y más exigente, la salud como vía

de diferenciación y creci-miento, el vínculo con las

marcas se traslada a Internet, marketing to women y el hogar

como espacio socializador.

Consumo pragmático y exigenteAunque el sector haya conseguido los mayores niveles de crecimiento en volumen de los últimos años, el con-sumidor ha modifi cado su patrón de compra. Estamos ante un consumidor más pragmático: ha eliminado gastos superfl uos, compra lo que necesita y no lo que quiere y ahorra más que nunca por lo que pueda pasar. Según datos recientes del INE, la tasa de ahorro de los españoles ha llegado al 18,8% de su renta disponible, máximo anual en los últimos diez años.

Y seguirá ahorrando. El consumidor se ha acostum-brado a una búsqueda constante de ahorro: se ha visto obligado a recurrir a las marcas del distribuidor para

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consumidor

publicitaria total en 2009 ha descendido un -15% vs el año anterior siendo Internet el único medio convencional que ha conseguido cerrar el año con una evolución positiva de la inversión (+7%). Las vías de comunicación con el consumidor se han ampliado y los medios digitales se consolidan como la plataforma para construir y fortalecer el vínculo marca - consumidor.

Internet y las redes sociales permiten un contacto directo e interactivo entre el consumidor y sus marcas. Los consumidores buscan información en Internet y las experiencias de otros usuarios les infl uyen y pueden modifi car sus decisiones de compra.

Y por eso cada vez son más los fabricantes que apuestan por un plan de comunicación que abarque distintos medios y canales como fórmula para llegar a un público objetivo más amplio.

Por ejemplo, Cruzcampo acaba de lanzar una promoción centrada en Internet y basada en la re-copilación de códigos de producto. La promoción se basa en un reto que plantea a los consumidores recorrer de manera virtual la distancia que separa España de Sudáfrica. Desde un microsite los segui-dores de la Selección pueden introducir sus códigos para acumular kilómetros y luchar por representar a la afi ción española en el campeonato y conocer a los integrantes de La Roja.

conseguir una calidad aceptable a un precio menor y aunque al-gunos volverán a las marcas de fabricante cuando la situación se lo permita, otros seguirán comprándolas.

Pero también se ha vuelto más exigente y pide lo mismo por menos dinero y sólo acepta pagar una prima de precio por aquellas marcas que realmente le aporten un valor diferencial, y sólo a éstas seguirá siendo fi el, incluso en recesión. Si las mar-cas propias le aportan calidad y control de su gasto, las marcas de fabricante deben aportarle seguridad, emoción, placer y deben hacerle sentir único. El consumidor exigirá a las grandes marcas que se diferencien.

Salud, vía de diferenciación Los drivers salud, conveniencia y placer se man-tienen, pues son aspiraciones legítimas del consu-midor, pero ahora las propuestas que se le ofrezcan deberán ir asociadas a un precio competitivo.

Partiendo de esta premisa, tomemos la salud como referencia. Según el estudio “Usos y motivaciones de consumo día a día en casa” de Kantar Worl-dpanel, ésta condiciona uno de cada cinco menús preparados en casa, continúa preocupando a la sociedad y sigue siendo el driver más importante a la hora de elegir un menú.

Los fabricantes continuarán lanzando productos saludables que cubran las necesidades de un con-sumidor que se cuida y los productos con benefi -cios concretos para el organismo, los funcionales, seguirán creciendo aprovechando además la pre-disposición del consumidor saludable a comprar marcas líderes.

El mismo estudio revela que si bien la marca de la distribución está presente en el 32% de las ocasio-nes de consumo en el hogar, ésta sólo representa un 21,5% de aquellas elecciones de alimentos movidas por motivos de salud. La salud se ha convertido en una palanca de diferenciación y crecimiento para las marcas de alimentación y bebidas.

Internet, vínculo con las marcasLa recesión ha infl uido de manera muy negativa en la inversión en medios. Según el estudio In-foAdex de la inversión Publicitaria, la inversión

“El consumidor ha eliminado gastos superfl uos, compra lo que necesita y no lo que quiere, y ahorra más que nunca por lo que pueda pasar"

16 ARAL

consumidor

Sensafruit ha lanzado una gama de zumos con menos calorías, Compal Light, dirigida a una mujer urbana y actual que busca cuidarse sin dejar de comer bien; y se acaba de estrenar en España la comunidad Bopki, la primera comunidad europea especializada en marketing boca-oreja compuesta únicamente para mujeres. Hasta el momento, marcas como Wri-gley, Procter&Gamble, Microsoft, L’Oréal, Smart, Dr.Oetker ya han realizado campañas a través de esta comunidad, que en nuestro país se ha estrenado con la marca de cuidado capilar John Frieda. Esta marca dará a 2.500 usuarias de esta red la oportunidad de probar su gama de productos antiencrespamiento.

El hogar, espacio socializadorLa crisis devolvió al consumidor a su hogar como medida de ahorro y lo convirtió en un nuevo es-pacio para mimarse. Durante todo el año pasado pudimos observar cómo la mayoría de categorías de alimentación asociadas al placer y las de cui-dado personal más suntuarias resistían el envite comparativamente mejor que el resto.

Hoy también podemos ver que el hogar también ha ganado fuerza como ambiente socializador. Durante el año 2009 creció el número de ocasiones de consumo en el hogar con presencia de invitados hasta alcanzar los 523 millones, lo que representa un 3% más que el año anterior y sigue favoreciendo el consumo de productos asociados a las ocasio-nes especiales como bombones, patés, mariscos o snacks salados, además de introducir importantes cambios en la forma de cocinar: se preparan platos más elaborados, guisamos más y cocinamos más al horno, en detrimento de platos a la plancha o sin cocinar. El consumidor quiere obsequiar a sus invitados con propuestas de más valor. El hogar abre nuevos retos a las marcas.

En defi nitiva, el año no será fácil, pero como todos, seguirá ofreciendo nuevas oportunidades para quienes las quieran aprovechar, aunque ahora el “querer es poder” no vale. Haber hecho y seguir haciendo los deberes es prioritario para escalar posiciones. Hay que seguir innovando con acierto, hay que seguir comunicando, y sobretodo hay que seguir satisfaciendo al consumidor.

Simpático, con atractivo personal y que sepa ganarse a las chicas sin aburrirlas gracias a su ca-rácter y, por supuesto, a su desodorante Axe, son los requisitos de la marca de Unilever para elegir a un consumidor que se convertirá en la imagen de su nueva referencia, Twist. La promoción se comunica a los consumidores en los envases del producto y en Internet (Facebook, Tuenti, la web de Axe, blogs…).

Por su parte, Plátano de Canarias involucra a los consumidores en una promoción online con apoyo en Facebook, para reforzar su nuevo posiciona-miento como un snack, y en la que los consumido-res pueden describir desde un microsite cuál es su momento Plátano de Canarias favorito y entrar en el sorteo de diez iPhones. Paralelamente, la marca ha colocado en las páginas de MSN, Orange, Terra, Yahoo, Facebook y El Mundo el reloj “Momento Plátano de Canarias” que durante todos los meses de la promo mostrará todos los momentos que se vayan dejando en la web de la campaña.

Al fi nal, comunicar diferente es buscar otra forma de mostrar las marcas y sus propuestas al consumi-dor. Es otra manera de innovar.

Marketing to womenHay quien afi rma que la mujer es el consumidor más poderoso que existe, y probablemente tiene mucha razón.

Según nuestros paneles de compra Worlpdanel, la mujer realiza el 82,5% del gasto en alimentación y droguería y el 70% del gasto en productos de perfumería e higiene. Pero es poderosa no sólo como compradora, sino también y especialmente como usuaria.

Impulsiva, activa, práctica, caprichosa, optimista, hedonista y luchadora son algunos de los rasgos que defi nen a la mujer de hoy. Sus prioridades, preferencias y actitudes son diferentes a las del hombre; su comportamiento de compra y de consumo también, y exigen por tanto acciones de marketing y comunicación diferenciadas que obligan a las compañías a incluirlas en sus planes de marketing y focalizar sus innovaciones y dirigir sus comunicaciones hacia ellas.

Montse Roma MARKETING MANAGER KANTAR WORLDPANEL

[email protected]

“La mujer realiza el 82,5% del gasto en alimentación y droguería, y el 70% del gasto en productos de perfumería e higiene"

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consumidor

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tema del mesALIMENTARIA 2010

Alimentaria 2010 congrega a más de 140.500 profesionales

Superando los pronósticoslos pronósticos

Alimentaria ha saldado su decimoctava edición con la visita de 140.542 profesionales, es decir un 10,8% menos que en 2008, pero un 8% más que las previsiones manejadas por la organización. Asimismo, la afl uencia internacional al certamen ha crecido un 7,7% pasando de 33.418 a más de 36.000 visitantes foráneos. “Alimentaria ha constatado el vigor y la energía de su modelo ferial”, considera Josep Lluís Bonet, presidente de la feria.

Alimentaria 2010 tenía ante sí un reto de proporciones colosales. Con una coyuntura económica desfavorable y con la reducción de la superfi cie neta de exposición del 22%, el certamen

emergía en el calendario con la fi rme convicción de mantener sus tradicionales valores de internaciona-lización, innovación y dinamismo. Pues bien, una vez concluido el evento, se puede decir que el salón no sólo ha fortalecido su posición de referencia en el sector agroalimentario español sino que además se ha consolidado como una de las tres ferias alimenta-rias más relevantes del panorama internacional.

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VIII Foro Internacional de la Alimentación

Las marcas, activo de España en el exterior

La ministra de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, Elena Espinosa, inauguró el VIII Foro Internacional de la Alimentación, evento del que ARAL ejerció de patrocinador técnico. Espinosa afi rmó que “el consumidor actual de productos alimentarios valora el etiquetado de las marcas líderes por encima de las marcas de distribución”, y también sostuvo que en las decisio-nes del consumidor prima la calidad por delante del precio y la proximidad.En el marco de potenciación de las marcas, la ministra apostó por intensifi car la internacionalización de las empresas españolas con el estandarte de las marcas: “Nuestras marcas deben contribuir a mejorar la imagen exterior de España”. Por otra parte, ante los cambios que se están produciendo en las tendencias del consumidor, Espinosa animó a las empresas a “apostar por la investigación, el desarrollo y la innovación para responder a la evolución en los gustos y estilos de vida”.Después de la intervención de Elena Espinosa, el presidente de Danone, Javier Robles, afi rmó que las marcas de fabricante “están recuperando posiciones y todavía tienen mucho que hacer y decir”.Ante el actual auge que ha cobrado la marca de distribución, Robles se mostró optimista: “Todos somos marquistas. Ade-más, conviene saber que las marcas son el mejor exponente de una economía de mercado y de la libertad de elección en el acto de la compra”.El Foro Internacional de la Alimentación también contó con la presentación del estudio ‘Qué espera hoy el consumidor de las marcas. El rol del fabricante como gestor de marcas’, ela-borado por la consultora Synovate. Según el estudio, las gran-

des líneas que marcan el camino del liderazgo de marca pasan por seguir apostando por el vínculo emocional con el consumidor; defi nir su posición diferencial en el mercado en función de las plataformas motivacionales donde gira su punto de referencia en relación a su entorno y competencia.Finalmente, José Antonio Boccherini, del Instituto Internacional de San Telmo, presentó diversas estrategias de éxito imple-mentadas por varios fabricantes en la actual coyuntura eco-nómica. Para este profesor, “es necesaria la creatividad para aportar valor a las marcas” y añadió que “ya no basta con la I+D+i sino que hay que poner en marcha la I+D+i+M, es decir, incorporar el marketing a la innovación”.

Jordi Gallés y Pere Gallés, director

REVISTA DEL GRAN CONSUMOP A T R O C I N A D O R T É C N I C O

En la edición de este año, el salón ha puesto en valor los atributos de las marcas y una apuesta más decidida que nunca por el mercado exterior como vía imprescindible para la competitividad y el futuro de la industria. Habida cuenta del saldo ofi cial de los visitantes al evento, Alimentaria ha superado las previsiones y ha despejado todas las dudas que se cernían sobre su cabeza.

Así, 140.542 profesionales se congregaron bajo el techo de Gran Vía de Fira de Barcelona entre el 22 y el 26 de marzo, guarismo que supone un 8% más que las previsiones iniciales manejadas por la organización (130.000). Lógicamente, y dada la reducción de la superfi cie neta de exposición -ha pasado de 122.000 a 94.500 metros cuadrados-, la cifra de visitantes profesionales ha caído un 10,8% respecto a los datos de 2008 (157.632).

Un segundo argumento favorable al éxito con-sechado por el Salón Internacional de Alimentación y Bebidas es la gran repercusión internacional con la que ha contado. De hecho, han sido más de 36.000 las personas que han visitado Alimentaria procedentes de 155 países, es decir, un 7,7% más

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Alimentaria 2010 en cifras

Los fl ashes de la feria

Solán de Cabras, la división de aguas y zumos de Osborne, quiere convertirse en una marca competitiva fuera de España.

que los visitantes foráneos registrados en la edición anterior (33.418). Los asistentes extranjeros han supuesto el 25 % del total, lo que signifi ca que uno de cada cuatro era de más allá de nuestras fronteras.

El interés despertado por el salón sigue creciendo a pasos agigantados con cada edición. Sin restar un ápice a la infl uencia coyuntural -tanto económica como social- que rodea cada celebración, Alimenta-ria aparece como un punto de encuentro efi caz para poner en común a operadores agroalimentarios. Asimismo, como plus dinamizador, el certamen confi rma que su atractivo no es sólo coto domés-

tico, sino que su eco se extiende -cada vez más- a lo largo de todo el panorama mundial.

Interés expositor crecienteAdemás del número y la procedencia de los vi-sitantes, otro de los termómetros más fi eles a la hora de analizar objetivamente el resultado de un salón es contabilizar las empresas expositoras y estudiar su consideración. También en este punto Alimentaria 2010 sale bien parada. Tras cinco días de frenética actividad, los organizadores calculan que unas 4.000 fi rmas se han dado cita en Barcelona para dar a conocer sus principales productos. En

2004 2006 2008 2010

Total empresas participantes Empresas internacionales Visitantes profesionales Países de procedencia visitantes

Visitantes extranjeros

4.0

87

4.1

48

4.8

06

986

1.5

00

1.5

00

142.5

13

152.3

44

157.6

32

80

90 155

31.9

20

32.8

92

33.4

18

4.0

00

140.5

42

155

36.0

00

986

Erlenbacher Backwaren presentó una tarta decorada con futbolitos de chocolate con motivo del Mundial de Suráfrica.

ElPozo Alimentación recibió la visita en su stand de los Príncipes de Asturias.

Grupo Bardinet estuvo presente en Alimentaria presentando Gecko, el Vodka&Caramelo.

Enric Crous, director general de Damm, presentó publicamente Weiss Damm, la cerveza “blanca” elaborada según el método alemán.

Carta de Vidrio, formada por 12 botellas y la imagen del stand de Agua Sierra Cazorla en Alimentaria 2010.


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Alimentaria&Horexpo Lisboa ve la luz

La mayor plataforma alimentaria portuguesa

Alimentaria Exhibitions ha puesto en marcha su último lanza-miento ferial: Alimentaria&Horexpo Lisboa. El proyecto, presen-tado en el marco de Alimentaria 2010, nace con el objetivo de erigirse en la mayor plataforma de negocios en Portugal para los sectores de la alimentación, distribución y hostelería. Con esta celebración conjunta, cada salón mantendrá su propia personalidad y las empresas podrán benefi ciarse de importan-tes sinergias. El evento tendrá lugar del 27 al 30 de marzo de 2011 en el recinto de FIL.La feria concentrará toda la oferta que anteriormente ofrecía Alimentaria y Horexpo y, en consecuencia, permitirá atraer a todos los visitantes profesionales tanto del canal de distribución de alimentos y bebidas como del canal Horeca y la industria alimentaria y de bebidas. En la cita también emerge con fuerza Tecnoalimentaria como sector clave para la oferta de maquina-ria y tecnología de la industria alimentaria y equipamiento para el comercio de la alimentación.Alimentaria&Horexpo Lisboa aparece así como un puente comercial efi ciente para conectar los intereses de los expositores

y el mercado de infl uencia por-tuguesa con un potencial real de 215 millones de posibles consumi-dores. Cuenta con un vivero de empresas capaz de generar transacciones comerciales por un volumen superior a los 175 millones de euros y arrojar sobre la economía portuguesa un impacto económico de 15 millones de euros.Por otro lado, también se puso de largo en Alimentaria 2010, la novena edición de Alimentaria México, que se celebrará del 1 al 3 de junio en el Centro Banamex de la Ciudad de México. Este año, el certamen americano contará con 12.000 metros cuadrados de exposición donde las más de 450 empresas que participan con más de 5.000 productos y que buscan reactivar sus negocios puedan dar a conocer su oferta ante 12.000 compradores potenciales.

2008 fueron 4.806 empresas las que participaron en el certamen, una cifra superior en un 16,7% a la recogida en esta edición, si bien, hay que volver a poner de manifi esto el recorte de superfi cie de exposición que ha sufrido Alimentaria 2010.

El pasado 22 de marzo los Príncipes de Asturias inauguraban ofi cialmente Alimentaria 2010, una edición marcada por ser la primera que se cele-braba íntegramente en el recinto Gran Vía de Fira de Barcelona. Junto a Sus Altezas Reales, otras

Soccerade pro es la nueva bebida isotónica de Frutapac, de la que es imagen exlusiva el futbolista Cristiano Ronaldo.

El mercado estadounidense se ha confi rmado como el principal proveedor de pipas de girasol para España.

Alhambra Reserva 1925

puso de largo su nueva imagen en Alimentaria.

Creta Farms España presentó en Innoval Creta Granjas, una nueva categoría de productos de charcutería.

Nespresso realizó un showcooking en el que el café y las fl ores compartieron protagonismo en las recetas del chef Iker Erauzkin.

Aguas de Mondariz divulgó en Alimentaria su nueva imagen y el patrocinio del Xacobeo 2010.

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BCNVanguardia

Notable en experimentación

El congreso de gastronomía BCNVanguardia pasó con nota la prueba de la experimentación y la interactividad. En su edición más participa-tiva, el público pudo probar las elaboraciones que exponían los chefs: desde la la gamba roja de Denia (Quique Dacosta), a las aceitunas caramelizadas de El Celler de Can Roca. No obstante, el acuerdo de colaboración entre la Fundació Alícia y la Universidad de Harvard por el que varios cocineros catalanes darán clases en el campus estado-unidense a partir de septiembre y que anunció Ferrán Adrià atrajo la atención multitudinaria de los medios de comunicación, que acredita-ron a casi 2.000 periodistas para cubrir Alimentaria 2010.BCNVanguardia ”Experimenta” ha logrado ofrecer lo que siempre han

reclamado los congresistas: interactividad total. Ha sido un nuevo formato de congreso que desde los nuevos con-ceptos de la restauración del siglo XXI, ha ofre-cido una nueva forma de vivir las ponencias.

personalidades que también se dieron cita en la puesta de largo del salón agroalimentario fueron la ministra de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, Elena Espinosa; el presidente de la Gene-ralitat de Catalunya, José Montilla; el alcalde de Barcelona, Jordi Hereu; el secretario de Estado de Medio Rural y Agua, Josep Puxeu; y el conseller de Agricultura, Alimentació i Acció Rural, Joaquim Llena; acompañados por el presidente de Alimen-taria Josep Lluís Bonet.

En palabras de los organizadores, Alimentaria 2010 supone una “inyección de optimismo” para un sector como el agroalimentario de gran trascendencia eco-nómica en el futuro. Y es que las cifras de asistencia y expositores cobran especial importancia en el pre-sente entorno económico y ferial. Este año, el salón ha superado “las expectativas tanto por la cantidad como por la calidad de los profesionales asistentes al evento”, indican fuentes del certamen.

Josep Lluís Bonet, presidente de Alimentaria y de Fira de Barcelona, considera que Alimentaria 2010 ha cumplido con creces sus expectativas gracias a un gran esfuerzo de dos años de preparación. “Un éxito así no se improvisa”, explica después de mos-trar su satisfacción sobre cómo ha transcurrido el salón en una edición que se preveía “especialmente decisiva”.

Cuatro chefs presentaron creativas recetas con los productos de Kellogg en un showcooking en directo. Entre

las novedades, las almohadillas Tresor con chocolate y avellanas y la nueva marca de snacks Rice Krispies Squares.

Campofrío incentivó su presencia con un stand innovador.Stand de ARAL en el certamen.

Sabor del Año 2010 no faltó a la cita con Alimentaria.

Veri estuvo presente en Alimentaria y lanzó una edición exclusiva y limitada bajo el nombre de colección Natura.


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24 ARAL


V Encuentro de I+D+i de FIAB

Innovación, antídoto contra la crisis

“Innovación para hacer frente a la crisis” es el título del V Encuentro sobre I+D+i que organiza la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas en el marco de Alimentaria 2010 y en el que han participado 200 profesionales. El encuentro ha profundi-zado sobre las aportaciones del I+D+i al desarrollo del sector. El sector de la alimentación y bebidas es uno de los que mejor ha hecho frente a la crisis, según se desprende de los resultados anuales publicados recientemente. La innovación y el desarrollo tecnológico son claves para el crecimiento de este sector que se posiciona como motor económico de la economía española. La primera parte del encuentro se ha dedicado a diferentes po-nencias sobre alimentos funcionales, fi nanciación e innovación y la Plataforma Tecnológica Food for Life-Spain. Tras las ponencias se han llevado a cabo tres mesas que han contado con la participación de profesionales del nivel de D. José María Ordovás, catedrático de Nutrición y Genética de la Universidad de Tufts, Boston y representante del Consejo Asesor de la FDA (Food and Drug Administration) D. Andreu Palou, cate-

drático de Bioquímica y Biología Molecular de la Universidad de las Islas Baleares y ex Vicepresidente del Panel Científi co de Nutrición de la EFSA (European Food Safety Authority). Las experiencias españoles en alimentos funcionales y la Plataforma Tecnológica Chilena de Alimentos Funcionales han completado las dos mesas redondas restantes.Según declaraciones de Dña. Alicia Villauriz, Secretaria General de Medio Rural: “El Sector de la Alimentación muestra signos de que la inversión en I+D+i está creciendo más que en otros sectores. No sólo la inversión está creciendo, también la incorporación de investigadores y técnicos a las empresas de alimentación, lo

“Alimentaria ha constatado el vigor y la energía de su modelo ferial, así como de un sector estraté-gico para la economía del país”, subraya Bonet. El máximo responsable del certamen también destaca la “magnífi ca plataforma de internacionalización que Alimentaria ha demostrado ser para miles de

empresas agroalimentarias que tienen en el salón su única vía de promoción exterior”.

Por su parte, José Antonio Valls, director de Alimentaria y director general adjunto de Alimen-taria Exhibitions, manifi esta que esta decimoctava edición se ha consolidado como “la gran oportu-

Lactalis instaló un gran stand en el que mostró sus gamas de producto.

Heineken combinó sus productos de toda la vida con las últimas novedades.

Aqua Deus recibió a sus clientes con un moderno stand.

Friesland Campina no quiso faltar a la cita, donde contó con un stand novedoso.

Casdemont hizo una cuidada selección de sus mejores productos.

Gregorio Díaz Miguel apostó por sus nuevos productos.


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como resultado de la colaboración entre la organi-zación del salón, FIAB (Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas) e ICEX; a los que se sumaron numerosas reuniones bilaterales.

Para la organización de Alimentaria, al éxito de estas reuniones entre fabricantes españoles y distribuidores internacionales ha contribuido el incremento en un 30% del presupuesto del salón destinado a la promoción internacional, lo que es “claramente benefi cioso en tiempos de crisis

cual permite que los resultados de las investigacio-nes puedan trasladarse al proceso productivo en benefi cio del consumidor. No debemos desatender la inversión en este área en momentos de crisis. Desde el MARM consideramos crucial la inversión en I+D+i del sector de la alimentación y bebidas porque lo consideramos un sector estratégico: por su aporta-ción a la economía, al empleo y por el valor social de aportar alimentos sanos y de calidad”.Para Jorge Jordana, Secretario General de FIAB, “Sin innovación no hay futuro. La industria alimentaria lleva años realizando esfuerzos para incorporar la I+D+i al sector. Un buen ejemplo de este esfuerzo es la plataforma tecnológica Food for Life-Spain que en 2009 ha impulsado proyectos de investigación por valor de 80 millones de euros.” También añadió que “Actualmente existen tres áreas que suponen un um-bral en la investigación del sector de la alimentación y bebidas: Alimentación y salud, ingeniería genética y la incorporación de nuevas tecnologías emergentes a los procesos productivos”.

nidad para el sector alimentario español de hacer contactos y negocios a través de los Proyectos In-ternacionales, entre otros instrumentos que el salón ha puesto a disposición de los expositores”.

Y es que más de 8.000 reuniones han tenido lugar en estos encuentros empresariales organizados

Coneinn Pizza ofreció a sus clientes sus primeras marcas.La cadena de distribución Makro dispuso de un amplio stand para atender a sus clientes.

Samark expuso sus mejores productos a lo largo de todo el evento.

Unilever se presentó en sociedad con un moderno stand.Grupo TGT no quiso dejar de estar presente con un stand en la feria.

Canals & Munné presentó sus nuevos productos: Espumoso Gold y Vino Ecológico.

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Estudio presentado por Kantar Worldpanel

El gasto en alimentos congelados aumenta un 1,8%

El gasto en productos congelados se incrementó durante el pa-sado año un 1,8%, superando los 3.500 millones de euros, según un estudio elaborado por Kantar Worldpanel y que fue presentado en el marco de Alimentaria. Por su parte, las ventas en volumen aumentaron un 3,9%.Actualmente, los alimentos congelados suponen, en valor, el 5% de la cesta de la compra y están presentes en el 98% de los hogares españoles, que consumieron una media de 43,8 kilos. “Existe un importante margen de crecimiento para este tipo de productos”, según Pere Vives, director del sector de alimentación de Kantar Worldpanel, ya que, según afi rmó, en el Reino Unido el consumo medio por hogar asciende a 67,1 kilogramos.Los congelados envasados lograron incrementar el volumen de sus ventas un 6,61%, si bien los congelados a granel padecieron un retroceso del 4,83%. En cuanto a categorías, los congelados

de pescado y marisco acaparan una cuota en volumen 47,3% (+3,9%); las verduras y hortalizas, 26,6% (+3,7%); y los platos elaborados, 15,1% (+1,2%).En cuanto a los canales, el 38,9% de las ventas, en valor, se reali-za en los supermercados; a continuación, con un 32,7% aparece el canal especialista. Hipermercados (12,1%) y discount (11,3%) se sitúan a bastante distancia.Por Comunidades Autónomas, Cataluña es la principal consu-midora, con una media de 47,7 kilogramos por hogar, seguida de Andalucía (47,2 kilos), Comunidad Valenciana (45,2) y Madrid (42,9). El consumo per cápita de congelados en España se situó el pasado año en 16,2 kilos, si bien los adultos independientes son los principales consumidores, con un consumo per cápita de 26,3 kilos; a continuación, aparecen los retirados (22,2 kilos) y jóvenes independientes (21).

y extremadamente útil para construir el futuro”, remarca Valls.

Abanderando la marcaLa marca ha sido uno de los pilares sobre los que se ha construido esta edición de Alimentaria. El certamen ha enfatizado el rol de las marcas como instrumento fundamental para la proyección de las

empresas alimentarias en el exterior. La marca ha aparecido como estandarte en la necesaria y apre-miante internacionalización de una agroindustria como la española con una producción de primer nivel y calidad reconocida por todos.

Han sido precisamente las marcas -sus valores, atributos y la percepción que de ellas tiene el consu-midor- las protagonistas del Foro Internacional de

El amplio stand de Danone atrajo a multitud de visitantes y profesionales.

Grupo Ángel Camacho estuvo presente en el certamen con sus marcas Fragata, Bulerías, Susarón y La Vieja Fábrica.

Masoliver Grup aprovechó la feria para dar a conocer sus últimos productos.

La compañía de distribución Miquel Alimentació no faltó a la cita bienal con Alimentaria.

Casa Tarradellas invitó a degustaciones de muchos de sus productos.

Chovi presentó sus últimas novedades en Alimentaria 2010 en un amplio stand.


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“Los alimentos congelados están resistiendo muy bien a la crisis y, además, tienen una gran capacidad de crecimiento, ya que existen regiones con un fuerte po-tencial de desarrollo y se debe aumentar la frecuencia de consumo semanal y la penetración en las familias con niños”, ha concluido Pere Vives, para quien la rapidez y la comodidad en la preparación constituyen el “principal activo” de este tipo de productos.

la Alimentación. Este encuentro ha sabido conjugar la teoría del estudio realizado por Synovate “Qué espera hoy el consumidor de las marcas. El rol del fabricante como gestor de marca”, con la práctica

• La feria reúne a cerca de 4.000 empresas expositoras• La marca ha estado presente durante todo el evento• Se recogen 16.600 kg. de residuos de envases de vidrio

CLAVES ARAL

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de casos reales de éxito como los lanzamientos de Danacol (Danone), Nespresso (Nestlé), las pizzas individuales de Campofrío o las ensaladas y platos preparados de Isabel (todos ellos compilados por el Instituto Internacional San Telmo) y una mesa redonda con marcas alimentarias de reconocido prestigio del país.

Otro “plato fuerte” esperado por la audiencia de la feria era el Congreso Internacional de la Die-ta Mediterránea. Mediante ponencias sobre los principales alimentos que la componen, así como de su evolución y estado actual; y a través de la reformulación de la tradicional pirámide nutricio-nal, el congreso volvió a demostrar su capacidad pedagógica y analítica en el área alimenticia. Así,

España, el País de los 100 Quesos

Reivindicando la cotización

España, el País de los 100 Quesos, una de las actividades con más so-lera en Alimentaria, volvió a triunfar en esta edición ofreciendo a los profe-sionales una radiografía del sector con una visión panorámica de los quesos españoles a través de los cuatro conceptos más importantes en los que se agrupan: denominacio-nes de origen protegidas

(D.O.P.), indicaciones geográfi cas protegidas (I.G.P.), los ecológicos y los colectivos profesionales. Una vez más, el experto quesero Enric Canut estuvo frente de esta actividad que ofreció a todos los profesio-nales la oportunidad de degustar más 140 quesos distintos.Además de la tradicional zona informativa y de degustación que en esta edición superó los 400 metros cuadrados, por primera vez, Espa-ña, el País de los 100 Quesos contó con una zona de exposición para que las empresas productoras o colectivos queseros que participasen presentasen su oferta, así como un espacio exclusivo para presenta-ciones, charlas y reuniones para las diferentes fi rmas.

El stand de Migueláñez sirvió para presentar su nueva Tripack Fondue, con tres sabores: chocolate negro, con leche y chocolate blanco.

Nueva Rumasa gozó de un innovador stand en el que presentó sus últimas novedades.

Millás organizó un stand de considerables dimensiones para recibir a sus clientes.

Leche Pascual mostró a los visitantes su amplia gama de producto.

Nutrexpa dispuso de una amplia gama de productos expuestos en su stand.

Los productos de Gallina Blanca estuvieron también presentes en la última edición de Alimentaria.


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la actualización de la pirámide de este reconocido patrón alimenticio incorpora las proporciones y frecuencias de consumo de los alimentos de una forma semi-cuantitativa; se introduce el concepto de estacionalidad y productos locales, la práctica regular de actividad física y la socialización en las comidas; y en tercer lugar, incluye el concepto de balance hídrico y la preferencia del agua como bebida de elección.

Una de las novedades de la actualización de la pirámide es su orientación al consumo de tres grupos de alimentos: cereales, verduras y frutas

2006 2008 2010

Superfi cie de Alimentaria

Superfi cie netade exposición (m2)

Superfi cie destinadaa actividades (m2)

115.0

00

131.2

00

7.0

00

9.0

00

9.0

00

94.5

00

en las comidas principales. El nuevo modelo in-troduce las especies, hierbas y condimentos como posible solución a la reducción del consumo de sal, y resalta la frugalidad de las raciones adaptado al ritmo de vida moderno. También quiere incorporar

30 ARAL


Taste & Flavours of Spain

Vinorum, una degustación de éxito

Vinorum, la actividad de degustación del salón Intervin, com-pletó y amplió su oferta en esta edición como consecuencia de su integración en el nuevo proyecto Taste & Flavours of Spain. La principal novedad fue la Barra de Cata de Vinos Españoles, donde los visitantes pudieron degustar más de 100 referencias diferente acompañadas de su fi cha organoléptica.Asimismo, el evento ofreció un completo programa de activida-des formativas y divulgativas que incluyó catas comentadas de Dominaciones de Origen y catas verticales, así como ponencias magistrales de los mejores expertos y sommeliers del panorama mundial. El maestro británico John Radford, autor de decenas de libros, guías y atlas sobre los vinos españoles, fue una de las estrellas invitadas. Radford ofreció una ponencia magistral sobre ‘Cómo mejorar la comunicación internacional de los vinos espa-ñoles’, en la que recomendó a las bodegas españolas explotar cuatro conceptos clave para vender su imagen en el exterior: el

individualismo de las variedades de cada territorio, la imagen de España –historia, paisajes, clima, hospitalidad…-, el concepto de aventura –descubrir vinos nuevos y únicos- y la gastronomía española, desde las tapas hasta la alta cocina de Adrià, Arzak o Berasategui.

el concepto de diversidad cultural y social, y en el vino se especifi ca con moderación y respetando creencias religiosas y sociales.

Catálogo de innovación A lo largo de cinco días de intensa actividad, Alimen-taria ha presentado en Fira de Barcelona las últimas novedades de la industria, desde vino, vermut y

mojitos sin alcohol al queso de chocolate, pasando por un espumoso con oro comestible, el agua con oxígeno o el caviar de algas. Cafés verdes antioxidan-tes, bombones de queso Cabrales, jamón para sushi, nueces aztecas, raviolis rellenos de cacao y un sinfín de nuevos productos debutaron en el salón. En esta línea, Innoval 2010 se consolidó como el observatorio internacional de la I+D+i en Alimentaria.

Innoval volvió a ser una edición más el mejor escaparate que existe en España para conocer los productos más innovadores lanzados al mercado.

Tassimo fue el proveedor de cafés en el stand de ARAL.

Grupo Rives aprovechó la feria para presentar un mojito sin alcohol, Lemon Margarita mix, y el licor de caramelo con base de vodka VVHVodk.

Estrella Galicia presentó en Alimentaria la edición especial de su cerveza Xacobeo y la sidra Maeloc.

Estirpe Negra se citó en el Congreso

Internacional de Gastronomía BCNVanguardia.

Grupo Garvey estuvo en Alimentaria

presentando su catálogo de vinos,

brandies y espirituosos.


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No obstante, Alimentaria es un acontecimiento de masas y, como tal, sus consecuencias son vastas. También la fórmula para paliar las posibles repercu-siones negativas sobre el Medio Ambiente determina el prestigio de un salón. Alimentaria, también aquí, ha cumplido con los parámetros necesarios para considerarse un evento de primer orden.

Así, Ecovidrio -asociación sin ánimo de lucro en-cargada de la gestión del reciclado de los residuos de envases de vidrio en toda España- recicló 16.600 ki-logramos de residuos de envases de vidrio (el equiva-lente a unas 49.800 botellas) en Alimentaria 2010.

Ésta ha sido la sexta convocatoria consecutiva de Alimentaria en la que Ecovidrio ha desarrollado una campaña de recogida y reciclado de todos los envases de vidrio consumidos en la feria. Para ello, en esta edición, Ecovidrio ha creado cuatro patrullas de reci-clado, compuestas por un total de ocho informadores, que han recogido todos los envases de vidrio que se han ido generando en los stands y los han depositado en los diez iglúes distribuidos por el recinto ferial.

Pablo Esteban

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actualidadINDUSTRIA

La actualidad manda y ésta dicta que Nueva Rumasa ha mejorado su propuesta de adquisición de hasta el 29,9% del capital social de SOS desde los tres euros por acción que ofreció inicialmente hasta 3,5

euros, decidiendo ampliar el plazo de aceptación de su propuesta hasta la medianoche del 13 de mayo. “Sobre este tema se está hablando mucho, pero de lo único que podemos estar seguros a día de hoy es que la única oferta formal que hay sobre la mesa es la de Nueva Rumasa”, asegura Álvaro Ruiz Mateos, director general de la compañía, para quien, además, “en materia de economía nacional, la mejor oferta es la nuestra, ya que defendemos las marcas y res-petamos todos los puestos de trabajo”, alega.

¿Qué aportarían las marcas de SOS a Nueva Rumasa? La respuesta de Álvaro Ruiz Mateos es explícita: “En primer lugar, Nueva Rumasa se convertiría en el primer grupo agroalimentario español, ya que al presupuesto de 1.200 millones de euros que existe para la división alimentaria en 2010 se le sumarían los 1.500 de facturación de SOS. Conseguiríamos ser la primera empresa

Álvaro Ruiz Mateos defi ende la oferta de su compañía sobre SOS: “Es la mejor”

La expansión sin límite de Nueva Rumasa

La división alimentaria de Nueva Rumasa cerró 2009 con unas ventas de 800 millones de euros, ascendiendo el presupuesto para este año a 1.200 millones. “El tamaño que queremos lograr lo conseguiremos principalmente por adquisiciones, aunque nuestro objetivo es comprar bien”, asevera Álvaro Ruiz Mateos, director general de la compañía, quien no oculta el interés por SOS: “Sus marcas se complementarían perfectamente con nuestro actual portfolio”.

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actualidadINDUSTRIA

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española, con todo lo que eso implica a nivel de sinergias humanas, fabriles y comerciales, pero lo más importante es que las marcas de SOS se complementarían perfectamente con nuestro actual portfolio”.

El interés de Nueva Rumasa por SOS es un paso más en la política expansionista de la compañía, que inicia su actual devenir empresarial en 1988 con la compra de Dhul. “Somos muy activos por-que el tamaño que queremos lograr lo conseguiremos, principalmente, por adquisi-ciones. Nuestra expansión no tiene límite, no tiene techo”, asevera Ruiz Mateos, aunque no por ello -puntualiza- están dispuestos a comprar cualquier empresa a cual-quier precio: “Nuestro objetivo es comprar bien, adquiriendo aquellas empresas que tengan marca, buenos equipos humanos y buenos activos, lo que conforma una ecuación de éxito seguro”.

Compras a Kraft Foods Tras la adquisición en 2008 de Apis y Fruco a Kraft Foods, que dio al grupo una nueva dimensión, en mayo de 2009 se anunció la venta de la fábrica que la multinacional poseía en Mahón (Menorca) a Nueva Rumasa, adquiriendo las marcas de queso fundido Tranchettes, Santé y Quesilettes. “Han sido unas compras magnífi cas, ya que se trata de unas marcas sensacionales que nos fueron vendidas porque no formaban parte del foco sobre el que se quería proyectar la multinacional. Para hacernos una idea, con la compra de Apis, el crecimiento ha sido tanto en volumen como en rentabilidad, pasando de vender 70 millones de euros, cuando pertenecía a Kraft, a conseguir 120 millones en 2009”.

Haciendo balance del ejercicio 2009, las ventas de la división alimentaria de Nueva Rumasa rondaron los 800 millones de euros, con un crecimiento del 20%. “Nuestro portfolio es muy variado, estruc-turando nuestros productos en tres categorías: frío negativo (helados), frío positivo (lácteos) y ambiente (galletas, salsas, patés, chocolates...). En líneas generales, se puede indicar que todas las categorías se han comportado relativamente

bien; aquellas compañías que más volumen han tenido, han defendido muy bien su rentabilidad, mientras que las que decrecieron en volumen se han intentado justifi car con más rentabilidad”, comenta Álvaro Ruiz Mateos.

Nueva Rumasa tampoco es ajena al crecimiento que ha experimentado la marca del distribuidor en las últimas fechas; de hecho, el 15% de las ventas de la división alimentaria provienen de la MDD. Aunque a la compañía se la defi ne como marquista, “en la actual coyuntura estás obligado a defender tu marca apostando por la convivencia con la MDD, porque si no la haces tú la hará otro fabricante; te guste o no, la realidad es así”, se resigna Ruiz Mateos.

Futuro del portfolio Contemplando el horizonte que se le abre a la compañía, Álvaro Ruiz Mateos es optimista, ya que las marcas que tiene en cartera disponen de un futuro fantástico, pues “todas están en crecimiento

Álvaro Ruiz Mateos es uno de los trece hijos del matrimonio formado por José María Ruiz Ma-teos y María Teresa Rivero. Los seis vástagos varones se ocupan del negocio junto al padre, repartiéndose los cargos de la siguiente mane-ra: Zoilo, vicepresidente; José María, consejero delegado; Alfonso, secretario general; Álvaro, Javier y Pablo, directores generales. “Todos tocamos un poco de todo, ocupándonos de las cuatro divisiones del negocio (Alimentación, Bebidas, Hoteles e Inmobiliario), aunque es verdad que en mi día a día me ocupo más de la alimentación”, confi esa Álvaro.

A diferencia de la “antigua Rumasa”, que llegó a tener presencia hasta en 20 sectores de la economía nacional, Nueva Rumasa se quiere concentrar en “los negocios más tra-dicionales de España”, según Álvaro Ruiz Mateos, quien califi ca a su empresa como multiproducto y multimar-ca. “En el área alimentaria nos queremos posicionar muy bien, queremos ser muy fuertes, pero eso no implica que com-premos cualquier empresa a cualquier precio”.

“Nueva Rumasa es una empresa multiproducto y multimarca”

• “Estás obligado a defender tu marca apostando por la convivencia con la MDD”• “Todas nuestras marcas están en crecimiento y con ninguna hemos tocado techo”• “Las ventas de Apis han evolucionado desde los 70 a los 120 millones de euros”

CLAVES ARAL

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actualidadINDUSTRIA

y en ninguna hemos tocado techo”. Tanto es así que confía en que marcas como Letona o Cacaolat, que tienen unas posiciones destacadísimas en sus res-pectivos mercados en Catalunya, puedan disfrutar de esa situación privilegiada en el resto de España; incluso Royne, “que es muy fuerte en la zona centro y Andalucía, pero que aún tiene muchas plazas en las que puede entrar ayudándose de la fuerza que tiene en otras provincias”.

El año pasado, la división alimentaria de Nueva Rumasa lanzó al mercado más de 100 nuevos pro-ductos y la previsión para 2010 apunta a repetir la cifra. “La compañía no dispone de un presupuesto exacto para innovación y lanzamiento de nuevos productos, pero para este año intuyo que supera-

remos los 100 millones, ya que sólo para Cacaolat están previstos 50”, reconoce Álvaro Ruiz Mateos, quien también apuesta por profundizar en el lan-zamiento de nuevas categorías, explicándolo así: “Cuando tienes una marca buena, consolidada y que ofrece garantías al consumidor, como es Dhul, es un error limitarla a lo que hacía toda la vida... Por eso, aparecieron primero los postres y después los platos preparados, que están funcionando tan bien que estamos construyendo una fábrica nueva en Jaén para platos preparados de quinta gama”.

Al hablar con Álvaro Ruiz Mateos se aprecia su optimismo y su visión positiva de la vida, perspec-tiva que la lleva hasta el extremo en su relación con la distribución: “Mi relación con las empresas distribuidoras de gran consumo es muy fl uida y

buena, ya que en muchos casos no se trata sólo de una relación profesional sino también personal, ya que pasas muchas horas con ellos”. Reconoce que a veces surgen fricciones, ya que cada uno defi ende sus intereses, “pero tengo claro que la distribución es la mejor vía que existe para enterarte de lo que ocurre en el mercado, ya que es el mejor conocedor del comportamiento del cliente en la tienda”.

Grupo GarveyAunque Álvaro Ruiz Mateos se ocupa princi-palmente de todo lo relacionado con la división alimentaria de Nueva Rumasa, también muestra sus competencias en el área de bebidas. El Grupo Garvey comenzó su andadura hace 12 años con

la compra de Bodegas Garvey Je-rez y actualmente cuenta con ocho bodegas en varias Denominaciones de Origen que producen más de 65 millones de litros al año, teniendo presencia en el sector del vino, bran-dy y espirituosos.

Para 2010, Garvey ha incremen-tado su presupuesto un 25%, hasta 300 millones de euros, y no descarta la adquisición de nuevas bodegas: “Hemos tenido más oportunidades de crecimiento en alimentación, pero también estamos preparados para la expansión en bebidas, ya que que-remos tener presencia en todas las Denominaciones; de todas formas, es cierto que queremos crecer más despacio”, relata Ruiz Mateos, quien recuerda que la antigua Rumasa tenía las bodegas “más importantes de

España”, como Paternina, Segura Viudas o Caste-llblanc. “Mi padre nació del vino”, rememora.

“Hemos empezado con marcas muy jóvenes, incluso creadas por nosotros mismos, pero que están teniendo unos resultados excelentes, a pesar de que el volumen vendido todavía es reducido. El gran reto que tenemos por delante, al igual que le ocurre al sector vitivinícola nacional, es dar el salto de calidad y avanzar en la internacionaliza-ción, ya que tenemos unos caldos con una calidad excepcional. Tenemos que ser lo sufi cientemente buenos para trasladar los atributos de nuestros vinos al mercado y defendernos en precio y marcas”, concluye Álvaro Ruiz Mateos.

Jesús C. Lozano

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actualidadMECÁNICA

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La inversión asciende a 10 millones de euros

El Corte Inglés renueva su red de talleresEl grupo de distribución presidido por Isidoro Álvarez invertirá alrededor de 10 millones de euros en la puesta en marcha de un proyecto para renovar los 68 talleres que integran la red de El Corte Inglés e Hipercor antes de fi n de año.

El Corte Inglés ha presentado en el aparcamiento de su ma-drileño centro del Paseo de la Castellana el proyecto para la renovación de sus Talleres del

Automóvil. Un total de 68 centros -23 de El Corte Inglés y 45 de Hipercor- se irán reformando en los próximos meses de acuerdo a las premisas del grupo de la mejora continua de la calidad y del servicio al cliente, y en incorporar en los talleres de automóviles modernas unidades de diagnosis, nueva maquinaria de alineación de dirección con bluetooth, los últimos modelos de equilibradoras de neumáticos y estaciones de carga de aire acondicionado automáticas. Otro punto importante es que, en aquellos establecimientos de nueva creación, se han instalado en los aparca-mientos junto al Taller del Automóvil puestos de recarga para vehículos eléctricos e híbridos.

Otro elemento destacado del plan de renovación de la red, que cuenta con la colaboración como partners de Pirelli, Repsol y Varta, es la puesta en marcha de un programa de formación destinado al personal de los talleres de automóviles, dentro del cual, además de cursos específi cos para aprender el manejo de la nueva maquinaria, se han plani-fi cado otros módulos formativos realizados en colaboración con los proveedores y que tratan sobre especifi caciones de producto (aceites, baterías, neumáticos). Todo ello, englobado en un plan de formación continua para los talleres del grupo, que incluye cursos diferentes cada mes que se adecuan a las necesidades de cada puesto de trabajo.

“La gestión de los servicios es la gestión de los detalles”. Con esta frase, Miguel Muñoz-Cuéllar,

director de la División de Servicios a los Clientes de El Corte Inglés, resumió el afán de su compa-ñía por aumentar y mejorar la oferta de servicios que prestan a los clientes. En la actualidad, todos los centros reciben un total de 660 millones de visitas al año, de las cuales, el 40% (264 millo-nes) lo hacen en coche. Hasta ahora, de los 110 centros del grupo, sólo 68 cuentan con talleres, que abarcan desde los modernos autocentros situados en los Hipercor -completados por li-neales de productos como neumáticos o baterías dentro del supermercado- hasta pequeños boxes ubicados en algunos de los aparcamientos de sus establecimientos en los centros dentro de núcleos urbanos que se dedicaban, fundamentalmente, a la instalación de car-audio y car multimedia. Todos ellos realizaron, en 2009, algo más de 200.000 reparaciones.

Juan José Cortezón

• Pirelli, Repsol y Varta son partners del proyecto• Esta red realizó 200.000 reparaciones en 2009• Tendrá puestos de recarga para vehículos eléctricos

CLAVES ARAL

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actualidadDISTRIBUCIÓN

Dinosol prevé crecer un 15% en los próximos tres años

El gran saltoDinosol planea invertir 70 millones de euros en el periodo 2010-2013 con los que obtener un crecimiento en las ventas del 15% y abrir 20 nuevas tiendas. El pasado ejercicio, la cifra de negocio consolidada se redujo alrededor de un 10%, hasta los 1.494 millones de euros. Asimismo, el grupo ha refi nanciado toda su deuda y ha obtenido 40 millones de euros adicionales.

La precaución, los recelos inmobiliarios y las difi cultades del crédito sacuden los cimientos de los centros comercia-les españoles. Así, la Superfi cie Bruta Alquilable (SBA) incorporada en 2009

al mercado del retail ha sido de 405.063 metros cuadrados correspondientes a 18 nuevos centros comerciales y a dos proyectos de ampliación, es decir, un 65% menos que los datos registrados en el año 2008 -ejercicio que fue récord en España, con 1.195.000 metros cuadrados de SBA y 33 instalaciones inauguradas-.

Toda la carne en el asador. Dinosol comienza a escribir un nuevo capítulo en su historia y quiere hacerlo con buenos trazos, caligrafía legible y ortografía correcta. Para ello ha elegido escritores con experiencia en el arte -Javier Pérez de Leza, Miguel Poblet, Javier Puga,...- y una pluma que garantice una redacción efi ciente durante años -70 millones de inversión-.

El grupo de distribución alimentaria ha cerrado 2009 con una cifra de negocio consolidada de 1.494 millones de euros, que supone una reduc-ción de cerca del 10%, respecto al año anterior. Por su parte, el Ebitda (resultado bruto de explotación) sumó 38,5 millones. Asimismo, su red comercial totalizaba 440 tiendas al cierre del ejercicio (209 super-mercados Supersol, 141 supermercados

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Hiperdino, 55 Hiperdino Express y 35 Cash Diplo). Con estos datos como telón de fondo, la compañía está decidida a apostar fuerte por el crecimiento a partir de “un profundo proceso de trasformaciones y un cambio en la fi losofía del negocio”, indican fuentes del grupo.

Así, y con Pérez de Leza como autor principal del libro, la empresa pone en marcha un ambicioso plan estratégico para el trienio 2010-2013, en los que invertirá 70 millones de euros en la remodela-ción de establecimientos, en la creación de nuevos puestos de trabajo y en nuevas aperturas, tanto en la Península como en Canarias.

Con esta inversión, los responsables de la cadena esperan obtener un crecimiento del 15% en la cifra de ventas, así como la apertura de 20 nuevos esta-blecimientos. Otra de las tareas prioritarias marca-das por Dinosol en estos tres años es acometer la remodelación de 385 tiendas de todo el territorio nacional. Como resultado de este volumen inversor y de todo este catálogo de actividades estratégicas los pronósticos apuntan a la creación de un total

de 1.400 puestos de trabajo.

Retos futurosDinosol se ha marcado una “hoja de ruta” a partir de la

• La cadena ha cerrado 2009 con una red de 440 tiendas• Apuesta por el producto fresco y las marcas líderes• Quiere operar como grupo, pero con acento local

CLAVES ARAL

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actualidadDISTRIBUCIÓN

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cual dar el gran salto para situarse en la élite de la distribución española. Con este plan a tres años vista, “queremos situarnos entre los cinco primeros operadores del mercado, con destacado liderazgo en Canarias, una buena presencia en Andalucía y una presencia estratégica en Madrid”, explican fuentes de la compañía.

“Apostamos por maximizar los atributos de las tiendas de proximidad: el producto más fresco, una selección de marcas líderes y un buen servicio”, remarcan. Todo ello gestionado bajo una práctica de grupo, pero con un “marcado acento local”, es decir, adaptándose al mercado local, al gusto local, a las necesidades locales y mostrando su apoyo a los productos de ámbito local.

Para el formato cash&carry, y con su enseña Cas-hDiplo como bandera, Dinosol espera aumentar un 15% las ventas al cliente de horeca independiente a lo largo del próximo trienio. Igualmente, la com-pañía pretende “sofi sticar la oferta” apoyándose en la colaboración con “marcas líderes”. Y es que en este proyecto la marca del distribuidor cuenta con apenas un 15% de la cuota de proveedores, mientras que un 35% corresponde a “primeras marcas” y cerca de un 50% al producto fresco.

La nueva estrategia cuenta, además, con el res-paldo de un pilar fi nanciero de considerables pro-porciones. De hecho, la compañía ha refi nanciado recientemente toda la deuda del grupo y ha obte-nido 40 millones de euros adicionales. “Estamos convencidos del potencial del grupo, y después de reforzar la estructura de capital acorde con el plan estratégico que hemos marcado, tenemos la plena confi anza de poder conseguir los objetivos de crecimiento en el futuro”, comenta Javier Pérez de Leza, consejero delegado de Dinosol.

Pablo Esteban

Luis Gil, hasta ahora presidente del Grupo Dinosol, ha decidido dejar la compañía, después de más de 11 años de actividad en ella. Tras esta decisión, el grupo ha elegido a Javier Puga Santana para ocupar la presidencia de la empresa.Javier Puga ha sido consejero delegado de Su-perdiplo durante cinco años, aunque cuando en 2001 Dinosol fue adquirido por Ahold, abandonó la compañía y se convirtió en asesor empresarial de varias compañías canarias.

Javier Puga, nuevo presidente de Dinosol

Supermercados Sabe-co, cadena pertenecien-te a Auchan, facturó 984 millones de euros en 2009, lo que supone un descenso del 5% en términos de super-fi cie comparable. A lo largo del año pasado, la empresa de distribución -que invirtió 24 millones de euros- abrió un nuevo supermercado en Logroño y llevó a cabo 32 transformaciones al nuevo concepto comercial Simply. Asimismo, la red comercial de la fi rma cerró el ejercicio con 124 establecimientos bajo las enseñas Simply Market (71), Simply City (31), Sabeco (16) HiperSimply (cuatro) y ‘7d’ (dos). La compañía, que ha incorporado en 2010 cinco nuevos centros en Castilla-La Mancha adquiridos a Eroski, tiene previsto inaugurar antes de junio el primer establecimiento franquiciado bajo la enseña HiperSimply, que estará localizado en Arraioz (Navarra).Por su parte, Covirán ha cerrado 2009 con un volumen de negocio de 471 millones de euros, es decir, un 7% más que en el ejercicio anterior. La cooperativa ha au-mentado el número de socios un 7,7%, llegando hasta los 2.102, con la gestión de un total de 2.501 estableci-mientos. En lo que a expansión geográfi ca se refi ere, la empresa inauguró cuatro (en total suma 24) plataformas de distribución en 2009. Con la puesta en marcha de los centros de Narón (A Coruña), Toledo, Zamora y Zaragoza Covirán está presente en 38 provincias y 15 comunidades autónomas, además de Ceuta y Melilla.De cara a próximos ejercicios el objetivo de la compañía dirigida por Luis Osuna es “penetrar a corto plazo en las comunidades de Cataluña y Baleares” y poner las miras en Portugal donde está creando una estructura que permitirá incorporar 25 nuevos establecimientos. En Marruecos, las inversiones logísticas realizadas este año “permitirán lograr de cara a 2013 el posicionamiento marcado por la compañía”.

Sabeco vuelve, Covirán va

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actualidadMOROSIDAD

La distribución aboga por mantener los plazos de pago

En pie de guerra contra El Congreso ha aprobado una nueva proposición de Ley, que modifi ca la legislación sobre morosidad en las operaciones comerciales eliminando la posibilidad de que las partes puedan acordar un plazo de pago superior al establecido por la normativa. Las patronales de la distribución solicitan que se considere la posibilidad de mantener íntegramente el régimen especial del comercio vigente en la actualidad.

El Congreso ha abierto la caja de los truenos con la aprobación de la proposi-ción de Ley que supone la modifi cación de la Ley 3/2004 sobre morosidad en las operaciones comerciales. Dicha

propuesta establece, con carácter general, que los pagos efectivos entre empresas en las operaciones comerciales deberán hacerse en un plazo máximo de 60 días. Ante este panorama, la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged), la Asociación Española de Distribuidores, Autoservi-cios y Supermercados (Asedas) y la Asociación de

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Cadenas de Supermercados (Aces), patronales de la distribución alimentaria, se consideran discrimina-das ya que se les “exigen plazos que no rigen para ningún otro sector de la economía”.

Las tres asociaciones han expresado su “gran preocupación” sobre la nueva regulación de plazos de pago que se está tramitando en las Cortes y sobre las consecuencias que puede tener en la economía y las empresas. Según sus representantes, la distri-bución comercial cumple “escrupulosamente” con sus obligaciones de pago, por lo que no se puede hablar en ningún caso de morosidad.

Foto: 123RF

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actualidadMOROSIDAD

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la discriminación

“Una ley contra todos”• El apoyo de la mayoría de los grupos parlamentarios a una iniciativa de CiU en el Congreso para modifi car Ley de Lucha contra la morosidad de 2004, ha obligado al Gobierno a retirar las medidas en esta materia que había incluido en su Ley de Economía sostenible y que trataban de favorecer a las pymes. El embrollo político y la confusión generada por estas dos iniciativas –que, al principio, se tramitaron en paralelo- ha ocultado su contenido real a la mayoría de los empresarios afectados, que son todos los de nuestro país.

• Por destacar sólo alguna de las claves del actual Proyecto, el sector fabricante de alimentos envasados -cuyas cincuenta pri-meras empresas pagan a sus proveedores a una media de 95 días- se verá obligado a pagar a un máximo de treinta días los productos frescos que compre a los agricultores y a sesenta el resto. El impacto sobre la tesorería de las empresas, en una situación de crisis y de falta de fi nanciación

bancaria como la que vivimos, será enorme. Y no tendrán posibilidad de evitarlo, ya que la proposición del Grupo catalán elimina completamente la autonomía de las partes para pactar plazos superiores, aunque acreedor y deudor estuvieran de acuerdo y lo consideraran conveniente para su negocio, a cambio, por ejemplo, de percibir un precio mayor por el producto.

• En el caso de la distribución, esta nueva Ley pretende ser la cuarta modifi cación de su régimen de pagos en trece años, ignorando que en el comercio no existe un problema de morosidad y que el cumpli-miento de los plazos legales está, en nuestro caso, garantizado ya por la actuación de la Administración. En estas circunstancias, pretender alterar mediante una medida po-lítica tan poco meditada el actual equilibrio comercial entre empresas, terminará perju-dicando a muchas de ellas, tanto fabricantes como distribuidores. Y, personalmente, dudo mucho que benefi cie a ninguna.

Ignacio García Magarzo DIRECTOR GENERAL DE ASEDAS

La novedad más destacable de la proposición legislativa es la eliminación de la cláusula que per-mitía a las partes acordar un plazo de pago superior al establecido por la normativa. En la actualidad, el régimen especial del comercio vigente consta de 30 días para productos frescos y de 60 días para el resto, manteniendo la posibilidad de alargar este último plazo hasta los 90 días si así lo pactan libremente las partes y siempre con las debidas compensaciones económicas a favor del proveedor.

Las tres asociaciones se han apresurado a remar-car que el Tribunal de Justicia de la Unión Europea -sito en Luxemburgo- ha ratifi cado la ampliación de plazos hasta los 90 días, a través de una sentencia de diciembre de 2008, al considerar que la posi-bilidad de pacto entre las partes en la fi jación de plazos de pago se ajusta a la Directiva Comunitaria reguladora de la materia.

“Romper el equilibrio” En caso de que no se respete íntegramente este ré-gimen especial, Anged, Asedas y ACES entienden que debe suprimirse cualquier tipo de discrimina-ción para la distribución comercial, que debería quedar sujeta a los mismos plazos que el resto de los sectores económicos.

Poniendo en práctica un “enorme esfuerzo” por acortar los plazos, las empresas de distribución comercial constituyen hoy la red sectorial “con los tiempos más cortos en el conjunto de la ac-tividad empresarial”. Así lo ponen de manifi esto los datos ofi ciales, que sitúan el tiempo medio de cobro de la industria alimentaria -cuyo cliente es la distribución- en 47 días a cierre de 2008 (último dato disponible), es decir, 13 días menos que dos años antes.

“Cualquier modifi cación parcial de los plazos de pago -se mantiene el plazo de 30 días para frescos pero se elimina la posibilidad de pacto entre las partes- rompería el equilibrio actual”, mantienen las patronales.

Asimismo, y tal y como apuntan las tres asociacio-nes, habría sido conveniente la puesta en marcha, de forma previa a la preparación de la Ley, de un análi-

sis riguroso sobre la problemática de la morosidad, “que afecta especialmente a las Administraciones Públicas”. Así, ese análisis debiera haber incluido también un estudio sobre los efectos de estas medi-das en las empresas, especialmente en las relaciones entre pymes, cuya gestión de los pagos puede ser crucial para su pervivencia futura.

Pablo Esteban

• Se elimina la posibilidad de pacto entre las partes• La distribución, el sector con los tiempos más cortos• Reclama un análisis previo sobre la morosidad

CLAVES ARAL

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actualidadCENTROS COMERCIALES

Desciende la SBA y la inversión en el mercado del retail en 2009

Caída libre España inauguró 18 centros comerciales en 2009, traduciéndose en un incremento de 405.063 metros cuadrados de SBA en el mercado del retail. Estos datos, un 65% menos que los del curso anterior, se retrotraen a los registrados hace una década. Del mismo modo, el volumen de inversión se cifró en 589 millones de euros, un 63% inferior al de 2008.

La precaución, los recelos inmobiliarios y las difi cultades del crédito sacuden los cimientos de los centros comercia-les españoles. Así, la Superfi cie Bruta Alquilable (SBA) incorporada en 2009

al mercado del retail ha sido de 405.063 metros cuadrados correspondientes a 18 nuevos centros comerciales y a dos proyectos de ampliación, es decir, un 65% menos que los datos registrados en el año 2008 -ejercicio que fue récord en España, con 1.195.000 metros cuadrados de SBA y 33 instalaciones inauguradas-.

Estas son las cifras más bajas del sector desde 1999, según el informe anual “El mercado de los centros comerciales en España – situación actual, perspectivas y retos”, elaborado por la consulto-ra Jones Lang LaSalle. En total, España cuenta con 633 centros comerciales (con más de 5.000

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metros cuadrados de superfi -cie), que suponen una SBA de 14.615.391 metros cuadrados.

El parque de medianas ha sido el formato que más se ha inaugurado en 2009, con el 40% del total de centros y SBA abierta.De hecho, una de las principales aperturas ha sido una de ellas, Plaza Nueva de Leganés (Madrid) con 51.000 metros cuadrados de Realia. Asimismo, también resultan destacables Espacio Coruña (A Coruña) con 41.000 de Multi

Development y Vilamarina en Viladecans (Barce-lona) con 31.500 metros cuadrados.

Por densidad comercial, España ha alcanzado en 2009 los 319 metros cuadrados por cada 1.000 habi-tantes, es decir, una subida del 3,4% con respecto al año anterior, si bien, se trata de un dato inferior a la media de crecimiento anual de los últimos 10 años (8,3%). En un análisis autonómico, las regiones que tienen la mayor densidad son Madrid, Murcia, Asturias y Canarias, mientras que Galicia y Murcia han sido las comunidades que han notado un mayor aumento de la densidad con respecto 2008.

Esperanzas de futuro“Hemos tocado fondo”. Así se refi ere Luis Íñi-guez, director de la división de Retail de Jones Lang LaSalle, cuando habla del ejercicio 2009. Y es que dejado atrás un año duro para los centros

• España suma 14,6 millones de m2 de SBA• Se prevé la apertura de 13 centros en 2010• La densidad comercial aumenta un 3,4%

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Banif vendió Plenilunio Park a Orion Columbia por 235 millones de euros, en lo que fue la transacción de más valor en 2009.

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actualidadCENTROS COMERCIALES

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comerciales, el informe da lugar al optimismo para 2010. “La recuperación del sector ha comenzado, aunque será lenta, y está ligada a la recuperación económica”, según señala Íñiguez.

Las previsiones de la consultora apuntan a 13 nuevos proyectos para este año, así como cinco ampliaciones, tal y como pronostica Borja Reig, responsable de Research Retail de la compañía internacional. Son menos que en 2009, pero con una SBA similar, o incluso superior.

“Prevemos que tanto en 2010 como en 2011 se inaugure el mismo volumen de superfi cie que en 2009, mientras que para 2012 estimamos que la SBA no sobrepase los 700.000 metros cuadrados. Lógicamente, todo esto dependerá de cómo vayan evolucionando factores como la economía, el con-sumo y las posibilidades de fi nanciación”, remarca Luis Íñiguez.

Lo que sí parece claro es que en el curso actual destacan las grandes dimensiones de los proyectos, entre los que cabe mencionar a Marineda Plaza (A Coruña) con 170.000 metros cuadrados de SBA y Luz Shopping PC, promovido por InterIkea en Jerez de la Frontera, con 158.000 de SBA.

Según fuentes de la consultora, en lo próximos dos años se llevarán a cabo 51 nuevos centros y 19 ampliaciones o segundas fases, que supondrán cerca de dos millones de metros cuadrados de nueva SBA.

Desciende la inversiónTambién el interés inversor se ha visto intimidado durante el curso 2009 por el contexto económico externo. El informe indica que el volumen de inver-sión de retail en España en 2009 ha disminuido un 63% con respecto a 2008. En total, ha alcanzando los 589 millones de euros que corresponden a ocho operaciones de compraventa de activos. “El mer-cado estuvo marcado por la elevada incertidumbre de la economía, los problemas de fi nanciación y la todavía gran distancia entre compradores y ven-dedores para acordar precio, especialmente en el primer semestre de 2009”, manifi esta Borja Reig.

El sector de los centros comerciales es el que mayor volumen concentra con 504 millones de euros en cuatro operaciones: Plenilunio, Príncipe Pío, Nervión Plaza y Ribera del Xuquer. El informe destaca que 2009 fue el primer año sin transaccio-nes de parques de medianas desde que en 2002 se registró la primera operación de este tipo.

Con respecto a la tipología del inversor, todas las operaciones de centros comerciales y supermerca-dos fueron realizadas por compradores extranjeros,

generalmente fondos de inversión. En cambio, todas las operaciones registradas de locales en calle fueron realizadas por compradores privados españoles.

Con respecto a las previsiones para 2010 en el mercado de inversión, el informe señala que este año es probable que se llegue a uno de los niveles más bajos de precio, por lo que este momento será uno de los más propicios para entrar en el ciclo de inversión. “A pesar de la débil situación del con-sumo y la expansión de los operadores, el número de inversores activos buscando producto en este sector sigue creciendo desde el segundo semestre de 2009. Claramente hay más capital, más ganas de invertir y los fondos están dispuestos a asumir un riesgo algo mayor que en 2009”.

Pablo Esteban

“Los inversores dispuestos a asumir más riesgo ganarán la partida”

• El mercado de inversión de Retail en 2009, especialmente durante el primer semestre, estuvo marcado por la elevada in-certidumbre de la economía, los problemas de fi nanciación y la todavía gran distancia entre compradores y vendedores. En 2010 la situación parece cambiar. A pesar de la débil situación del consumo, el número de inversores activos buscando producto está creciendo; hay más capital, más ganas de invertir y los fondos están dispuestos a asumir un mayor riesgo que en 2009.

• Pero el mercado necesita varios ele-mentos para una completa estabilización. Para empezar, una subida de precios que produzca más operaciones de inversión, o lo que es lo mismo, que los compradores estén dispuestos a pagar más y así los vendedores puedan llegar mejor a sus expectativas, que a día de hoy son bastante limitadas. ¿Qué factores pueden hacer subir el precio y por tanto elevar el nivel de inversión? Se podrían resumir en tres: mayor facilidad de acceso a la fi nanciación (que puede reducir los costes y mejorar los ratios fi nancieros), una subida de precios en

el resto de países de Europa y una recupe-ración de la economía española, en especial de sus expectativas de consumo.

• No hay que olvidar que el principal objetivo de los inversores sigue siendo los activos prime, pero este tipo de producto es muy escaso en España, lo que está produciendo una demanda insatisfecha que poco a poco va en aumento. En parte, es lógica la falta de producto, ya que hay muy pocos propietarios que estén dispuestos a vender según los actuales precios. Sólo venderá el que tenga una necesidad real de liquidez que además no tenga otro tipo de activo que a diferencia de los centros, no produzca ingresos.

• En defi nitiva, es probable que en 2010 estemos tocando uno de los niveles más bajos de precio, por lo que este momento será uno de los más rentables para entrar en el ciclo de inversión. Esta situación la aprovecharán únicamente los inversores dispuestos a pagar un poco más, a asumir más riesgo, con miras a largo plazo y con propuestas imaginativas. Estos serán los que ganen la partida.

Borja Reig RESPONSABLE DE RESEARCH RETAIL DE JONES LANG LASALLE

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actualidadPROTAGONISTA

El personaje del mes

Tomás Pascual Gómez-Cuétara

Ahora que se cumplen 350 años de la fundación de una de las instituciones científi cas más importantes del mundo, la británica Royal Society, aquella que abogaba por la máxima ‘A la verdad se llega equivocándose en la dirección correcta’, no está de más hacer un guiño a Tomás Pascual Gómez-Cuétara, el presidente de Grupo Leche Pascual.

Hijo del inolvidable don Tomás, aquel que comenzó su singladura profesional vendiendo bocadillos, cervezas y gaseosas en la estación de Aranda de Duero (Burgos) y que en 1973 fue pionero en España en el proceso de uperisado y envasado en tetra pak de cartón, el Pascual de 2010 es un digno heredero de aquél.

Si Pascual Sanz apostó por algo que en su tiempo fue considerado una “locura”, el paso de las déca-das ha dado por sentado que el consumo de leche de larga vida en España es mayoritario. Hoy, Pascual Gómez-Cuétara, siguiendo aquellas pautas empíricas de la Royal Society, se aventura a introducirse en Filipinas y comenzar a operar en Sudáfrica y Brasil. La fórmula es sencilla: el conocimiento, en este caso el éxito empresarial, sólo se consigue mediante ensayos, con sus correspondientes aciertos y errores...

A resultas de la entrevista que Tomás Pascual Gómez-Cuétara ha mantenido este mes de abril con la presidenta de Filipinas, Gloria Macapagal-Arroyo, el ejecutivo aclaró en una en-

cuentro con medios de comunicación, en el hotel Ritz, su proyecto de inversión en el país asiático por medio de una planta de yogures de larga vida y bebidas de soja, cuya inversión alcanzará los seis millones de euros.

Actualmente, Grupo Leche Pascual comercializa sus productos en más de 70 países con dos líneas de desarrollo internacional: una hacia Europa, centrada en zumo de naranja recién exprimido y soja; y otra hacia el resto del mundo, con yogur de larga vida y soja. Y entre los planes para el futuro inmediato, destaca el establecimento de operaciones comerciales en Brasil y Sudáfrica, países que servirían de mascarón de proa para el desarrollo

en Sudamérica y el África subsahariana. Si no ha lugar a los movimentos expansivos en España (descartada la adqui-

sición de Puleva), el mercado exterior se contempla como un pilar fundamental para el desarrollo de la compañía, esperando que el 5% que representan actual-

mente las ventas en el exterior se triplique en los próximos años. El lema ‘Nullius in verba’ (No hay que dar nada por sentado) de la Royal Society cobra especial relevancia en Grupo Leche

Pascual. ¿Quién iba a decir en 1969 a la familia Pascual, sin experiencia en aquel entonces en el negocio lácteo,

que cuarenta años después estaría embarcada en una apuesta que no conoce fi n?

J. C. Lozano

Cargo: Presidente de Grupo Leche Pascual

Edad: 47 añosLugar de nacimiento: Santander

Trayectoria: La familia Pascual funda

Industrias Lácteas Pascual en 1969

Presidente de Grupo Leche Pascual

EL DNI

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actualidadPROTAGONISTA

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actualidadES NOTICIA

NOMBRES PROPIOS

Fernando Oliveira, nuevo CEO de Sonae Sierra

• Fernando Oliveira ha sido nombrado nuevo CEO de Sonae Sierra, con lo que se convierte en el responsable de la coordinación global de la actividad y estrategia de la compañía. Igualmen-te, será responsable de la supervisión directa de las áreas de Comunicación Corporativa, Recursos Humanos, Sostenibilidad y Marketing e Innovación. Fernando Oliveira se incorporó a Sonae Sierra en 1991.

Pedro Astals, presidente de la Federación de Industrias Lácteas

• Pedro Astals Coma ha sido elegido nuevo presidente de la Federación Nacio-nal de Industrias Lácteas (Fenil) por la Asamblea General Ordinaria de este organismo, sustituyendo en el cargo a Tomás Pas-cual Gómez-Cuétara. Astals nació en Terrasa (Barcelona) hace 60 años, es perito industrial químico e ingeniero agrónomo; ha destacado su presencia en empresas como Agroles, Nutrexpa, Borges, Central Lechera Asturiana y Corporación Alimentaria Peñasanta (Capsa).

Antonio Fondevilla, director comercial de CEVA Logistics

• CEVA Logistics, empresa especializada en la gestión integral de la cadena de suministro, ha nombrado a Antonio Fondevilla nuevo director comercial en Con-tract Logistics para España y Portugal. Es ingeniero por la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales de Barcelona (Universidad Politécnica) y PDD de IESE (2000).

INDU

STRI

A

LA CIFRA

Casa Tarradellas ha cerra-do el ejercicio 2009 con una facturación de 580

millones de euros, lo que representa un incre-mento del 5,65% respecto al año anterior. Por categoría de productos, los platos refrigerados supusieron el 55% de la facturación de 2009 y los elaborados cárnicos el 45% restante. En cuanto al volumen, se produjeron 78.870 toneladas de platos refrigerados y 80.630 de elaborados cárnicos.

580580

LO MÁS DESTACADO

Artiach culmina su integración en Panrico

Artiach ha fi nalizado el proceso de inte-gración en Panrico -iniciado en el segundo semestre de 2008- con

el traslado de sus ofi cinas a la sede central de la compañía en Esplugues de Llobregat (Barcelo-na). Tras la adquisición

de Artiach por Panrico, la primera mantiene su identidad en áreas como la elaboración de producto –planta de producción en Orozko (Vizcaya)– mar-keting e I+D+i, mientras que comparte con Panrico sinergias herramientas de gestión y distribución.

SOS vende el Proyecto Tierra a Elaia por 91 millones de euros

SOS Corporación Alimentaria ha vendido el Proyecto Tierra a Elaia -empresa partici-pada al 50% por Sovena y por la sociedad de capital riesgo Atitlan- por 91 millones de euros. Del importe total, el comprador asume una deuda de unos 68 millones, según informó la compañía a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV). El Proyecto Tierra está compuesto por 5.433 hectáreas de olivar en Portugal, y, tras su in-corporación a Elaia, la sociedad contará con 9.700 hectáreas de olivares en Portugal, 900 en Extremadura y 1.300 en Marruecos.

ARAL45 ARAARAL45

actualidadES NOTICIA

DISTRIBUCIÓ

N

APERTURAS

LO MÁS DESTACADO

Grupo IFA cierra 2009 con 3.384 establecimientos

Grupo IFA ha cerrado 2009 con 3.384 estable-cimientos, divididos en 3.135 supermercados e hipermercados y 249 cash&carry. La cifra de establecimientos de la línea sucursalista supone una caída del 17,8% respecto a los datos del año pasado (3.818). Así, la central de compras posee 65 hipermercados (+7), 1.035 supermercados de entre 700 y 2.499 metros cuadrados (+33) y 2.035 supermercados de hasta 699 metros cua-drados (-723).

Auchan aumenta su facturación un 0,5% en 2009, hasta 39.671 millones

El Grupo Auchan ha incrementado su facturación un 0,5% en 2009, hasta totalizar 39.671 millones de euros, frente a los 39.484 registrados en el

ejercicio anterior. Por su parte, el benefi cio neto de la compañía se ha cifrado en 661 millones de euros, un 9,1% menos que en 2008, debido a la caída del menor gasto de las familias por la crisis económica. El negocio de los hipermercados sigue siendo el motor del grupo francés, tal y como se desprende de la segmentación de sus ventas.

COVIRÁN. Inauguración de un establecimiento en Montilla (Córdoba), con 700 m2 de sala de ventas.

LIDL. Apertura de tien-das en Arrecife y Puer-to del Rosario (Las Palmas) y Valladolid.

ALIMERKA. Apertu-ra de supermercados en Piedras Blancas y Oviedo (Asturias).

MERCADONA. Apertura de puntos de venta en las localidades de Va-lencia, Pinto (Madrid) e Inca (Baleares).

HIPERBER. Inauguración de un establecimiento Superber en Elche (Ali-cante), con una superfi cie aproximada de 400 m2.

EL ÁRBOL. Inauguración de un cash&carry Max Descuento en Sabiñánigo (Huesca), con una superfi cie comercial de 1.500 m2.

JUAN FORNÉS FORNÉS. Apertura de un super-mercado ‘Masymas’ en Gandía (Valencia).

EROSKI. Inauguración de un supermercado franquiciado en Mancha Real (Jaén) bajo el formato City, con una superfi cie de 450 m2.

UNIDE. Apertura de dos Maxcoop en Calpe (Alican-te) y San Sebastián de La Gomera (Tenerife), que su-man 900 m2 de superfi cie.

BON PREU. Inaugu-ración de dos super-mercados Intermar en Monzón y Binéfar (Huesca).

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•••••• JORGE VILLAVECCHIA BARNACH-CALBÓDirigente del Año de Alimentación (*)

Año de nacimiento: 1962Lugar: MadridEstado civil: CasadoCargo: Licenciado en Derecho y CCEE y

Empresariales por ICADES (E-3)(*) Per procurationem Demetrio Carceller,

presidente de Grupo Damm

DIRIGENTES DEL AÑO 2010RELACIÓN DE PREMIADOS

CLUB DIRIGENTES DE LA INDUSTRIA Y LA DISTRIBUCIÓN

1993Jaime Rodríguez (Euromadi Ibérica)

1994Antonio Cancelo (Grupo Eroski)Jian Franco Santoni (Grupo Nutrexpa)

1995José Manuel Muñoz (Grupo Unigro)Magín Raventós (Codorniú)

•••••• MARC PUIG Dirigente del Año de No Alimentación

Año de nacimiento: 1962Lugar: BarcelonaEstado civil: CasadoFormación: Ingeniero Industrial por la Universidad

de Barcelona y MBA Harvard University

1996Javier Cano (Corporación Puig)Damián Frontera (Omsa Alimentación)Silvio Elías (Caprabo)

1997Rosalía Porlea (Kimberly-Clark)Víctor Redondo (Arco Bodegas Unidas)Juan Roig (Mercadona)

1998Alois Linder (Henkel)Jesús I. Salazar (Grupo SOS)Roberto Tojeiro (Gadisa)

1999Rafael Rubio (Grupo IFA)Juan José Guibelalde (Grupo Campofrío)Ignacio Fernández Martorell (AC Marca)

ARAL47 ARAARAL47

2000Javier Campo (DIA Internacional) Juan Manuel González Serna (Grupo Siro)José Moya (Persán)

2001Constan Dacosta (Grupo Eroski)José García Carrión (J. García Carrión)Josep María Lloreda (KH Lloreda)

2002Xavier Argenté (Caprabo)Manuel Alcolea (Kraft Foods Iberia)José Luis Navarro (P&G)

2003-04José María Folache (Carrefour)Javier E. Robles (Danone)José Ignacio Alameda (Arbora & Ausonia)Jesús Pérez-Canal (Grupo El Árbol)

2005Antonio Robles (Covirán)Josep Terradellas (Casa Tarradellas)Luis del Valle (L’Oréal España)Jordi Miró (Danone)

2006Patrick Coignard (Alcampo)Paloma Elegido (General Mills Ibérica)Paulo Pereira da Silva (Renova)Enrique López Vallejo (Nestlé España)

•••••• RICARDO CURRÁS DE DON PABLOSDirigente del Año de Distribución

Año de nacimiento: 1962Lugar: Badhomburgo (Alemania)Estado civil: Casado,dos hijos

Formación: Licenciado en Ciencias Matemáticas y MBA por el Instituto de Empresa

•••••• JOSÉ LUIS GUTIÉRREZDirigente del Año de Distribución

Año de nacimiento: 1961Lugar: CádizEstado civil: Casado, cuatro hijosFormación: Licenciado en Derecho y master

por IESE

2007Ramón Miquel (Miquel Alimentació Grup)Marcos de Quinto (Coca-Cola Iberia)Juan Pedro Hernández (Procter&Gamble)Ignacio González (Carrefour)

2008Juan Luis Durich (Consum)Tomás Fuertes (Grupo Fuertes)José María Vilas (Unilever)Miguel Poblet (Makro España)

2009Javier Pérez de Leza (Metro Group)Pedro Ballvé (Campofrío)Carlos Colomer (The Colomer Group)José María Marquiegui (Procter & Gamble)

48 ARAL

alimentaciónENTREVISTA

premiosDIRIGENTE DE ALIMENTACIÓN

“Es muy importante transmitir el valor de la tradición”

Jorge Villavecchia director general de Grupo Damm

A pesar de la actual coyuntura económica, Grupo Damm ha logrado registrar un incremento del 7% en su facturación, debido a los siguientes pilares de éxito: innovación, fl exibilidad, mercados exteriores y optimización en la fabricación. Tras desprenderse de la participación que tenía en Eckes Granini, la compañía está incrementado actualmente su porcentaje accionarial en Ebro Puleva.

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actualidadactualidad

Recién llegado de Estados Unidos, Jorge Villavecchia se presta para atender a ARAL. Es lunes y encuentra un hueco para hacerse unas fotografías en las ofi cinas que Grupo Damm tiene en

la madrileña calle Río Bullaque. Demetrio Carce-ller, presidente de la compañía, ha sido la persona elegida como Dirigente del Año de Alimentación, pero él ha delegado en Villavecchia el honor de recoger en su nombre el galardón que entrega el Club Dirigentes de la Industria y la Distribución. Villavecchia no elude el encuentro, sabe que en sus manos se encuentra la imagen de la compañía.

Entre 1985 y 2001, ocupó varios puestos de respon-sabilidad en banca corporativa (Banco de Progreso),

bolsa y mercados (Gescapital) y banca de inversion (Schroders y Citibank), aunque con la llegada del nuevo milenio decidió embarcarse en la industria alimentaria, y ahí sigue... Desde 2001 es el director general de Grupo Damm. Afi ciona-do al deporte, los viajes y la lectura, sabe que trabaja en una empresa que, según afi rma, prioriza sobre cualquier otra cosa “la inversión en la imagen de sus marcas”.

ARAL.- ¿Qué destacaría de la evolución de las distintas líneas de negocio de la compañía?

Jorge Villavecchia.- La evolución del negocio de cerveza ha sido muy positiva, ya que en los últimos cinco años la compañía ha tenido un creci-miento en ventas superior a la media del sector, lo que ha provocado un incremento constante en su cuota de mercado y que tengamos una situación muy sólida en el mercado de cerveza español.

ARAL.- Y, respecto al agua, ¿qué podría apuntar?

J. Villavecchia.- El Grupo Damm se ha convertido en una de las em-presas líderes del sector, ya que el volumen comercializado ha crecido de manera importante y hemos con-seguido posicionar en el mercado a nuestras dos marcas de agua mine-ral natural, Veri y Fuente Liviana. Conviene indicar que el mercado

de agua embotellada en los mercados occidentales desarrollados ha sufrido una fuerte relentización después de dos lustros de crecimiento imparable y en este contexto Damm ha priorizado la rentabilidad y la inversión en la imagen de nuestras marcas, así como la optimización de costes logísticos e industriales para alcanzar mayores tasas de rentabilidad.

ARAL.- El último gran lanzamiento de su com-pañía, que ha ido acompañado por una notable campaña publicitaria, ha sido Weiss Damm. ¿Qué tal está siendo la evolución?

J. Villavecchia.- El lanzamiento ha sido un éxito y el mercado, especialmente la distribución, la ha recibido muy bien. En esta primera fase estamos dedicando el máximo de nuestros esfuerzos en conseguir una buena distribución, tanto en el canal horeca como en alimentación. Se trata de una cerveza muy especial que se caracteriza por estar elaborada a base de trigo, siendo una de las denominadas cervezas blancas, tan populares en Centroeuropa, especialmente en Alemania, y que esperamos que también tenga éxito en nuestro país.

ARAL.- Este lanzamiento se suma al de otras cervezas, como AK Damm, Estrella Damm Inedit o Daura, que buscan un perfi l de consumidor muy defi nido...

J. Villavecchia.- En este sentido, efectivamen-te, destacaría el esfuerzo que está realizando la

“La evolución del negocio de cerveza ha sido muy positiva; en los últimos cinco años ha tenido un crecimiento superior a la media del sector”

Aunque el 95% de la facturación del Grupo Damm está constituido por el segmento Cerveza, Agua y Refrescos (en cuanto al volumen, en 2009 la producción de cerveza del Grupo ascendió a 8.214 miles Hl. y la de agua y refrescos a 4.844 miles Hl.), Grupo Damm también dispone de otras empresas en diversas áreas de negocio: Font Salem. Compañía que se dedica a la fabricación de cerveza y refrescos, especializada en marca de distribución y co-packing. Agora Europe. Constituida junto a Accenture y British Telecom, está especializada en mejorar la efi ciencia de los procesos de las cadenas de suministro.Alfi l Logistics. Fundada por Damm y Renfe en junio de 2000, es una empresa de servicios logísticos integrales para productos de gran consumo. (*) Eckes Granini. Grupo Damm adquirió una participación del 49% en 2003, pero la vendió en noviembre de 2009.

Otros segmentos de negocio

50 ARAL



compañía en los segmentos de especialidades y cervezas superpremium, que están teniendo un crecimiento importante en las últimas fechas.

ARAL.- ¿Qué perspectivas de desarrollo contem-pla para el amplio portfolio de su compañía?

J. Villavecchia.- En estos momentos, Damm ofrece al mercado una completísima gama de cer-vezas, tanto de marcas como de estilos diferentes. Durante sus 134 años de historia, se ha adaptado a los constantes cambios de gustos y preferencias de los consumidores, y creo que esta decidida apuesta por la innovación ha sido una de las claves del éxito de la empresa. Nuestra perspectiva a corto plazo es consolidar los últimos lanzamientos realizados, especialmente Estrella Damm Inedit y Weiss Damm, pero nuestros departamentos de I+D+i y Marketing siguen muy de cerca la evolución de las tendencias de consumo y mantenemos la inversión y el esfuerzo en seguir desarrollando nuevos pro-ductos y formatos.

ARAL.- ¿Qué balance realiza del ejercicio 2009?

J. Villavecchia.- A pesar de que existe una des-aceleración importante en el consumo, especial-mente en el canal de hostelería, y que la entrada de turistas en España fue inferior a otros años, 2009 fue para Damm un año satisfactorio ya que cerramos con unas ventas de 782,4 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 7% res-pecto a 2008. Asimismo, los beneficios de Damm

el pasado año también crecieron gracias al enorme esfuerzo realizado en la contención de los costes por parte de toda la empresa y en el incremento de las ventas.

ARAL.- Y, ¿cuáles son las previsiones para el actual ejercicio?

J. Villavecchia.- La evolución del negocio va a estar muy condicionada por el comportamiento de la economía y la velocidad con la que volvamos a tasas de crecimiento positivas, aunque el contexto en cuanto al consumo privado sigue siendo de retraimiento, con mayor propensión al ahorro. No obstante, aún es pronto para hacer pronósticos y debemos esperar a ver cómo se desarrolla la cam-paña de verano.

ARAL.- Por lo que señala, la actual coyuntura económica parece que no está afectando tanto a Damm como a otras empresas. ¿Sobre qué pilares se asienta su estrategia empresarial?

J. Villavecchia.- Obviamente, Damm no es ajena a la difícil situación económica que esta-mos sufriendo. Sabemos que el consumidor está modificando sus hábitos y nosotros nos limitamos a adaptarnos a esta situación; en este sentido, la

innovación, la flexibilidad, los mercados exteriores y la optimización en la fabrica-ción y procesos son la clave para salir con éxito.

ARAL.- A propósito de la línea fabril, Damm ha modernizado últimamente su planta de El Prat de Llobregat (Barcelona). ¿Se encuentran las fábricas de la compañía a un nivel óptimo?

J. Villavecchia.- Damm ha realizado un enorme esfuerzo en la ampliación y modernización de la planta de El Prat de Llobregat y en la construcción de un

“El consumidor está modificando sus hábitos y nosotros nos limitamos a adaptarnos a esta situación”

Grupo Damm, en cifras

-500

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2500

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700

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(*) Fuente: Damm/ARAL. Todos los datos están expresados en millones de euros, a excepción de la plantilla, en personas.

2009 2008

Cerveza, Agua y

Refrescos

Ventas por Segmentos Otros indicadores de interés

Unidad Corporativa

y Ajustes

Ebitda Ebit Inversiones PlantillaActividades Energéticas

Activid. Logíst. y

Distribución

Vental totales 782,40 (2009) 733,12 (2008)

744,

4

692,

2

9,9

13,8

12

1,5

10

5,5

-93,

5

-78,

4

178,

48

127,

10

96,3

6

60,8

1

80,7

7

137,

57

2.10

2

2.22

3

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“Damm reconoce el medioambiente como un principio básico de la política de gestión empresarial, siendo pioneros en la consecución de la ISO14001 en 1999”. Bajo esta máxima de acción, Villavecchia enumera algunas de las inversiones que ha realizado la compañía en los

últimos años: reducción del 5% de consumo de agua y de un 4% en las emisiones de dióxido de carbono, recuperación del 98% de los residuos generados... “Todas las mejoras introducidas en las fábricas tienen dentro de sus objetivos la efi ciencia medioambiental; sirva como ejemplo la instalación de 12.750 m2 de placas solares en 2009 que evitan la emisión de 1.870 toneladas de dióxido de carbono y la cogeneración interna de una parte importantes de nuestras necesidades energéticas”.

En cuanto a las políticas sociales, “en Damm creemos que son fundamentales, ya que somos una compañía socialmente comprometida tanto interna como externamente. Durante toda su historia, nuestra compañía ha demostrado un gran interés social, disponiendo de planes de responsabilidad social en medioambiente, calidad, seguridad y riesgos laborales”, se enorgullece Villavecchia, quien destaca especialmente la función que realiza la Fundación Damm, vehiculando numerosos planes de ayuda en el ámbito social y cultural. En este sentido, “el F.C Damm es una maravillosa herramienta de integración social de los jóvenes hasta los 18 años, siendo el único club de futbol en España que se fi nancia íntegramente de forma privada y compite en todas las categorías con los equipos fi liales de los grandes clubs españoles”.

La importancia de las políticas sociales y medioambientales

moderno centro logístico en la ZAL, ambos en Bar-celona, con una inversión conjunta superior a los 500 millones de euros. Esta inversión ha permitido que doblemos nuestra capacidad de producción en la fábrica de El Prat e incorporar la más avanzada tecnología en la elaboración y envasado de cerveza, convirtiendo a esta unidad productiva en la más mo-derna de Europa. Un punto muy importante para el Grupo Damm es la continua inversión realizada en la ampliación y modernización de nuestras plantas para mejorar el nivel productivo, estando próximos ya a la consecución de los niveles óptimos.

ARAL.- Su compañía siempre se ha preocupado por la imagen de las marcas, ocupando un lugar de privilegio en el ranking Interbrand. ¿Cómo valora este reconocimiento en el actual contexto, marcado por el auge de la MDD?

J. Villavecchia.- Este año hemos conseguido situarnos en el puesto 20 del ranking Interbrand que recoge “Las 30 Mejores Marcas Españolas”, lo que constituye para nosotros un motivo de or-gullo y reconocimiento al importante esfuerzo que realizamos en nuestras marcas. Según la consultora Interbrand, la posición en el ranking es fruto de una sólida campaña de comunicación y patrocinios deportivos y el constante esfuerzo de innovación de Damm, que se ve refl ejado en el lanzamiento de nuevos productos y en la asociación de nuestra principal marca, Estrella Damm, a fi guras inter-nacionalmente relevantes como Ferran Adrià o Custo Barcelona. En 2009, además, tuvimos un

notable éxito con la campaña Mediterráneamente, rodada en Formentera y acompañada por la canción ‘Tonight tonight’ que ha sido, sin duda, un éxito sin precedentes.

ARAL.- Damm atesora una historia centenaria en el mercado nacional. ¿Qué permanece hoy en día de aquellos valores fundacionales?

J. Villavecchia.- La compañía ha cambiado mu-cho en estos 134 años, ya que se ha ido adaptando a las necesidades de los consumidores y a los gustos y preferencias de la sociedad en general. Podríamos decir que ha cambiado casi todo, pero mantenemos intacto el espíritu de nuestro fundador, que es ofrecer al mercado la mejor cerveza. Al principio, Damm sólo vendía en Barcelona, mientras que hoy está presente en más de 50 países, dispone de una red de plantas de producción moderna, una red de distribución muy sólida y una gama de productos muy extensa. Sin embargo, para nosotros es muy importante transmitir el valor de la tradición tanto al mercado como a nuestro equipo humano, ya que pensamos que la tradición también debe ser uno de los pilares de desarrollo y crecimiento.

ARAL.- La última adquisición que realizó su compañía fue Aguas de El Run, ¿están previstas nuevas compras?

J. Villavecchia.- En estos momentos no tenemos previsión de nuevas adquisiciones.

J.C. Lozano

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54 ARAL


premiosDIRIGENTE DE NO ALIMENTACIÓN

“Somos por encima d

Marc Puig presidente de Puig

Para 2010, Marc Puig espera que su compañía registre un “crecimiento moderado”

de un dígito, aunque su principal pretensión es apostar por la creación de valor a través de las marcas y, de ese modo, contribuir “al desarrollo del mercado y del negocio de nuestros clientes”.

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Hablar de Puig es hacer un guiño a una de las grandes empresas de no alimentación de este país, con capital íntegramente nacional. Mencionar el apellido Puig es dar un paseo por la

historia de una compañía que siempre ha basado su quehacer diario en lo que ellos llaman la ‘Triple P’: Passion, People y Performance. “Mezclamos la creatividad y la emoción, aunamos una cultu-ra cosmopolita con la herencia mediterránea de Barcelona”, confi esa Marc Puig, quien defi ne a su empresa como una “constructora de marcas”.

La historia de Puig se remonta a 1914, año de su creación. Y sobre su casi centenario balance, entre los múltiples hitos que jalonan su transcurrir diario, se erige como protagonista la fi gura de En-rique Puig, tal vez la persona que mejor ha sabido conjugar la elegancia, la pasión, la competitividad y el lujo. Y el mejor exponente de ello quizás fuera la Copa del Rey de Vela, de la que Puig fue patro-cinador desde 1984 a 2007: “Aquel patrocinio fue una fabulosa herramienta de comunicación y pro-moción, la intersección del deporte y la elegancia”, asevera nuestro protagonista.

Los rescoldos de aquella antigua afi ción por la vela aún no se han apagado y fruto de ello es la Puig Vela Clàssica Barcelona, conjunción perfecta de pasión, deporte y negocio.

Marc Puig comenzó a trabajar en la compañía con 28 años. En 1990 se convirtió en adjunto al director general de Antonio Puig, S.A., siendo además el máximo responsable de I+D y Nuevos Productos. Después de cinco años de estancia en Barcelona, decidió embarcarse en un vuelo siguiendo el movi-miento solar para llegar a Nueva York y convertirse en presidente de Puig en Norteamérica. En 2001 regresó a la Ciudad Condal con rango de presidente de la división Fashion; en 2004, se convirtió en CEO de la compañía y en 2007, por seguir con la terminología anglosajona, en ‘chairman’ de Puig.

creadores de marcas de cualquier otra cosa”

ARAL.- La compañía que preside goza de una larga trayectoria. ¿Qué permanece hoy en día de aquella empresa que está a punto de cumplir un siglo de vida?

Marc Puig.- Queda el legado de una familia empresaria que busca el desarrollo de un proyecto empresarial ambicioso y motivante, que otorga a las personas que trabajan en ella la posibilidad de dar lo mejor de sí mismos.

“Nuestra compañía sigue siendo ambiciosa en sus planes de desarrollo futuro y no descarta crecimientos inorgánicos”

Marc Puig enumera los puntos más sobresalientes de la historia casi centenaria de la empresa que preside. Desde 1914 hasta 2010... Éstos son los hechos más sobresalientes.1914. Antonio Puig Castelló funda la empresa. 1940. Lanzamiento de Agua Lavanda Puig, primer producto íntegramente desarrollado internamente en la compañía. Años Cincuenta. La segunda generación familiar entra en la empresa. Apuesta por el diseño y la expansión internacional. 1959. Creación de la primera fi lial en Estados Unidos. 1968. Lanzamiento de Agua Brava. 1969. Lanzamiento de Azur de Puig. 1973. Lanzamiento de Paco Rabanne Pour Homme. Comienza la expansión internacional.Años Noventa. La tercera generación entra en la empresa. Apuesta por la construcción de marcas e impulso de la cosmética con Vitesse y de los toiletries Kinesia y Lactovit. 1995. Adquisición de la casa de moda Carolina Herrera. 1998. Compra de Nina Ricci. 2000. Consolidación del liderazgo en España con la adquisición de Myrurgia a la que se une la de Gal en 2001. 2003. Firma de la licencia con Prada.2008. Lanzamiento de Tresemmé.2010. Firma de la licencia con Valentino.

Puig visto por Puig

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premiosDIRIGENTE DE NO ALIMENTACIÓN

ARAL.- Su compañía apuntala su actividad en tres segmentos (perfumes, tratamiento y moda). ¿Cómo se reparten las ventas?

M. Puig.- La perfumería alcohólica representó en 2008 un 81% de los ingresos netos, la cosmética y el cuidado personal un 13% y la moda un 6%. Dicho esto, lo que mejor nos defi ne es que somos creadores de marcas por encima de cualquier otra cosa, y cualquiera de estas categorías puede tener una relevancia estratégica si la expresión de la marca lo requiere.

ARAL.- ¿Qué significan las marcas para su compañía, más aún en el contexto que se está padeciendo de incremento de la MDD?

M. Puig.- La marca signifi ca creatividad e inno-vación. Cuando lanzamos una nueva propuesta al-

rededor de nuestras marcas siempre esperamos que aporten un valor de emoción a nuestros consumidores.

ARAL.- ¿Qué lanzamientos tienen previstos para los distintos ejes de actividad?

M. Puig.- El año 2010 será un año en que presentaremos varias pro-puestas en nuestras actuales marcas de fragancias, cosmética y cuidado personal. Y desde el punto de vista de nuevas marcas, tiene especial relevancia la fi rma de la licencia con la marca Valentino, que lanzaremos en 2011 y que contribuirá a hacer de Puig un jugador de referencia mundial dentro del sector.

ARAL.- Su compañía está reali-zando una importante apuesta en marcas como Tresemmé, Lactovit, Vitesse... ¿Cuál quieren que sea su posicionamiento?

M. Puig.- Aunque cada una de ellas responde a una necesidad con-creta en su segmento, todas tienen en común el materializar nuestra voca-ción por la innovación y la creación

de valor para el consumidor.

ARAL.- Acaban de entrar en el mercado de para-farmacia con la nueva línea de Lactovit con Urea. ¿Que evolución atisba a este negocio?

M. Puig.- Lactovit Urea es un producto de imagen parafarmacéutica pero vendido en los circuitos comerciales de la gran distribución, en la línea que antes comentaba de hacer llegar a nuestros consumidores ingredientes y calidades hasta ahora reservados a circuitos más restringidos.

ARAL.- Tras las adquisiciónes de Myrurgia y Gal, ¿baraja posibles compras en el futuro próximo?

M. Puig.- Puig sigue siendo ambicioso en sus planes de desarrollo futuro y no descarta creci-mientos inorgánicos.

ARAL.- ¿Contempla algún cambio en las estra-tegias comerciales de su compañía en el sector de gran consumo?

M. Puig.- Seguiremos apostando por la creación de valor a través de las marcas, siempre con una

“El mercado exterior representa más del 70% de nuestras ventas y la tendencia es que este porcentaje siga creciendo”

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Junto a las fragancias selectivas de Carolina Herrera, Paco Rabanne, Nina Ricci, Prada o Comme des Garçons, Puig también tiene un amplio abanico de marcas para gran consumo. Éstos son los últimos lanzamientos, tanto en cuidado personal como en fragancias.

CUIDADO PERSONAL Vitesse Excellent Coral. Se trata de una nueva línea de tratamiento específi ca para pieles a partir de 30 años basada en innovadoras fórmulas capaces de activar la energía de las células.

Lactourea. Lactovit presenta la primera gama de cuidado corporal con un 10% de lactourea10, compuesta por

gel de baño y leche corporal con propiedades ultra-hidratantes.

FRAGANCIASEstilo Ana Rosa. Producto al que da su nombre la periodista Ana Rosa Quintana. Sus benefi cios son destinados a causas humanitarias.Seduction in Black. Se trata de la última fragancia masculina de Antonio Banderas. Oh La La! Ágatha Ruiz de la Prada es imagen de este perfume, defi nido como “un explosivo cocktail de afrutadas notas frescas y exuberantes matices fl orales”.

Lanzamientos en gran consumo

visión de largo plazo y, más si cabe en la actual coyuntura económica, entendiendo que de ese modo contribuimos al desarrollo del mercado y por tanto al crecimiento del negocio de nuestros clientes.

ARAL.- Su grupo tiene una notabilísima pre-sencia en el mercado exterior. ¿Qué signifi ca actualmente el mercado internacional y cuáles son las perspectivas inmediatas?

M. Puig.- En la actualidad, el mercado exterior representa más del 70% de las ventas de la com-pañía y la tendencia es que este porcentaje siga creciendo en los próximos años.

ARAL.- Finalmente, ¿qué balance realiza del ejercicio 2009 y cuáles son las previsiones eco-nómicas para 2010?

M. Puig.- 2009 ha sido un año difícil para el sector en general. En Puig hemos logrado que las ventas decreciesen menos del 5% y para 2010 prevemos un crecimiento moderado de un dígito, aunque el primer trimestre ha sido muy positivo y quizá ese dato modifi que nuestras expectativas al alza.

J.C.L.

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premiosDIRIGENTE DE DISTRIBUCIÓN

Ricardo Currás entró a trabajar en Dia en 1986, poco tiempo después de terminar sus estudios universitarios. “Había empezado a trabajar en cursos de formación en la entonces llamada

Andersen Consulting cuando un día conocí a Antonio Coto, quien ahora es el responsable para América de Dia, y me propuso que me fuese con él a trabajar, ya que era el responsable de una serie de proyectos cuya metodología estaba relacionada con mi formación académica”, relata Currás. Y así es como comenzó a trabajar un matemático en una empresa de distribución... “Yo no sabía nada de distribución, y así se lo hice saber a Javier Campo cuando me entrevistó”, reconoce nuestro protago-nista... Hoy, en cambio, 24 años después, la vida profesional de este madrileño nacido en Alemania corre casi en paralelo con el devenir empresarial de una compañía que, cuando él empezó a trabajar en ella, su parque comercial se reducía a 200 tiendas en Madrid y a un centenar escaso en Barcelona. Al cierre de 2009, coincidiendo con su trigésimo aniversario, la compañía dispone de 6.475 tiendas en ocho países y sus ventas ascienden a 10.515 millones de euros.

ARAL.- ¿Cómo se defi niría como dirigente?R. Currás.- Más que defi nirme a mí mismo, haré

mención a los principales valores que debe tener una empresa, que son la estabilidad emocional y la solidaridad de grupo. Es decir, yo creo en aquella compañía en la que el jefe no sorprende a los trabaja-dores con una ocurrencia porque se sienta inspirado o iluminado, ya que la mejora debe vivirse día a día. Y para que eso funcione hay que crear los oportunos modelos de gestión basados en el trabajo en grupo y la autocrítica permanente y constructiva.

“Dia seguirá siendo la Ricardo Currás presidente de Dia

58 ARAL



Dia incrementó un 3% el volumen de sus ventas en España en 2009 (“uno de los porcentajes más altos de los últimos años”), pero las ventas ‘like for like’ descendieron un 1%, según reconoce Currás, quien extrae una conclusión positiva de la actual coyutura económica: lo “honorablemente bien que está saliendo la distribución de este contexto tan acuciado de guerra de precios y defl ación”.

ARAL.- ¿Qué ha cambiado en Ricardo Currás en estos 24 años?

R. Currás.- Ahora sé algo más de distribución que cuando empecé a trabajar aquí, aunque nunca es sufi ciente. Aprender algo nuevo cada día es muy importante para mí, y particularmente en la distribución que es un negocio que ha cambiado mucho en los últimos años.

ARAL.- ¿Qué es lo último que ha aprendido?R. Currás.- En los últimos meses, hay dos fenó-

menos que me han sorprendido positivamente. En primer lugar, lo bien que se han adaptado algunas empresas regionales y familiares a esta situación de extrema crisis, lo que implica que no es nece-sario tener un tamaño muy grande para triunfar en situaciones complicadas. Y en segundo lugar, cómo la distribución en general está saliendo honorable-mente bien de este contexto tan acuciado de guerra de precios y defl ación.

ARAL.- ¿Hacia dónde se dirige el futuro de la distribución?

R. Currás.- A pesar del buen comportamiento de algunas cadenas regionales, existen otras que no tienen capacidad para aguantar si se prolonga una situación tan negativa, lo que implica que la distribución apunte hacia su consolidación, aunque a un ritmo inferior al que se presumía hace unos años. No creo que a corto plazo haya muchas ad-quisiciones, porque el sector no está para ello, pero

“La distribución apunta hacia su consolidación, aunque a un ritmo inferior al que se presumía hace unos años”

ARAL59 ARAARAL59


más barata”

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sí es verdad que hay establecimientos que se están cerrando y hay cadenas que están desinvirtiendo, lo que está produciendo un fenómeno de concen-tración natural.

ARAL.- Sin embargo, también es verdad que se continúan abriendo puntos de venta, aunque a un ritmo inferior al de años anteriores...

R. Currás.- Decía antes que la salida está siendo bastante honorable, a pesar de que somos bastante torpes, y lo digo entre comillas, por dos razones. Para empezar, nuestra industria es una de las pocas que, debido a la proximidad con el consumidor, cuando éste requiere que los precios bajen y haya un ajuste, cumplimos con sus deseos, y además se siguen incrementado los metros cuadrados de sala, aun siendo conscientes de que las ventas no marchan bien. Una vez que has alcanzado una determinada masa crítica, la rentabilidad de un dis-tribuidor depende de la evolución de las ventas por metro cuadrado, y ésta ha sido la gran asignatura pendiente del sector el pasado año.

ARAL.- ¿Qué balance realiza de la evolución de Dia en España, donde las ventas se redujeron un 1,7% en 2009?

R. Currás.- El año pasado se ganó un 3% de vo-lumen, lo que constituye uno de los porcentajes más altos de los últimos años. Sin embargo, las ventas like for like descendieron un 1%, debido fundamen-talmente a la guerra de precios, con su consecuente impacto negativo sobre la rentabilidad.

ARAL.- ¿Está satisfecho con la evolución del primer trimestre de 2010?

R. Currás.- En el primer trimestre de este año ha empezado a vislumbrarse un cambio de tendencia frente al segundo semestre de 2009, cuando se padeció una línea de bajada constante debido a la defl ación. En los tres primeros meses del año se han mantenido las ventas en volumen y ha sido particularmente bueno el mes de marzo, por lo que creo que paulatinamente se irá mejorando la tendencia en 2010.

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ARAL.- Se aprecia cierto optimismo en sus afi rmaciones...

R. Currás.- Creo que en el segundo semestre del año ya estaremos en positivo en la infl ación, lo que supondrá que el ejercicio, a pesar de todo, sea un poco mejor que 2009.

ARAL.- ¿Qué ocurrirá con la subida de IVA en ese segundo semestre?

R. Currás.- Por desgracia, afectará más a los productos no alimentarios, que son los que pade-cerán una subida de dos puntos, mientras que en alimentación el incremento medio será inferior al punto porcentual al no subir los productos básicos. Creo, en defi nitiva, que notaremos los efectos negativos en consumo, pero hay que ver dónde se sitúan los precios, que es la segunda cuestión a tener en cuenta. Una cosa son las declaraciones, ya que parece que todo el mundo va a dejar de aplicar el impuesto, y otra lo que realmente se haga.

ARAL.- Y, ¿qué medida adoptará su compañía?R. Currás.- Dia seguirá siendo la más barata y

mantendrá el diferencial con el resto de operadores; por lo tanto, seguiremos las tendencias del mercado para mantener ese diferencial.

ARAL.- Después de cumplir su trigésimo aniver-sario en el mercado, ¿dispone Dia de recorrido su-fi ciente, como mínimo, para otros 30 años más?

R. Currás.- Personalmente compro en Dia todas

las semanas y cada día estoy más convenci-do de que tenemos una empresa magnífi ca. Cuando se realiza bien el trabajo siempre se termina teniendo éxito si el cliente lo percibe, independientemente de las circunstancias y la coyuntura económica. El que triunfa es aquel que es capaz de anticipar lo que el cliente pide.

ARAL.- A propósito de la percepción del cliente, Dia no siempre ha gozado de buena imagen entre los consumidores...R. Currás.- La compañía ha mejorado

mucho en este aspecto en los últimos tiem-pos. Hace unos años, Dia era muy buena en

procesos y crecía a una enorme velocidad, pero no tenía la percepción que ahora tiene entre sus clientes, quienes se quejan muchísimo menos que antes. Estamos realizando un notable esfuerzo para fi delizar a nuestros clientes, que son la mayoría de los hogares españoles, para que disfruten de una experiencia de compra satisfactoria, mejorando el entorno de las tiendas, pero sin poner en peligro la promesa básica de la compañía, la relación calidad-precio.

ARAL.- Actualmente, la compañía sigue embar-cada en el proceso de reconversión del parque comercial. ¿Se cumplirán los plazos previstos hasta 2012?

R. Currás.- Nuestra intención sigue siendo que en 2012 todas nuestras tiendas integradas sean

“Mejoramos el entorno de las tiendas, pero sin poner en peligro la promesa básica de la compañía, la relación calidad-precio”

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• Calidad excepcional y larga vida útil• Preparación de pedidos hasta un 65 % más rápida• Reducción de espacio hasta un 60 %• Rotación automática del stock en sistema FIFO (First-In-First-Out)• Sin consumo de energía• Compatible con todas las estanterias del mercado• Soluciones probadas

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A L M AC E N A M I E N TO D E PA L E TAS Y C A JAS PA R A A RT Í C U LO S

D E A LTA R OTAC I Ó NP U L M Ó N – E X P E D I C I Ó N – P R E PA R AC I Ó N D E P E D I D O S

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Aunque hace unos meses se insinuó la posibilidad de que Dia diese el salto a algún nuevo país (actualmente, tiene presencia en España, Francia, Turquía, Portugal, Argentina, Grecia, Brasil y China), “el Grupo Carrefour se encuentra actualmente en un proceso de búsqueda de efi ciencia, de apuntalar el liderazgo en los países en los que está presente, por lo que no forma parte de la orden del día las inversiones en nuevos destinos”, asegura Currás, quien detalla que el principal objetivo de Dia para el futuro inmediato es Turquía, país “con una apuesta muy fuerte de crecimiento, ya que queremos multiplicar por cuatro el número de tiendas abiertas en los últimos años (actualmente, este país tiene 675 establecimientos)”.Brasil, “un país que está en una situación fantástica, ya que se percibe la alegría a diario”, también será objetivo de las inversiones de la compañía. “La intención de Dia es mantener las inversiones de 2009, aunque dando preponderancia a Turquía, Brasil y Francia”, afi rma el presidente de la compañía,

señalando que se reconvertirán las tiendas Ed al formato Dia para superar las 250 tiendas Dia Maxi en las antiguas Galias.

ARAL.- Tras cerrar el ejercicio 2009 con una reducción del 0,4% en las ventas, ¿qué previsiones tiene para este año?R. Currás.- El crecimiento fue negativo a moneda no constante, pero positivo, de casi un punto, a moneda constante. Este año, creo que venderemos más que en 2009 y tendremos un crecimiento en valor ya positivo en España y por encima del 1% en el conjunto de los ocho países.

Preponderancia de Turquía

Dia Market o Dia Maxi y que una buena parte de las franquiciadas se transformen a Dia Market, ya que actualmente no hay ninguna. En cuanto a las tiendas propias, nos quedan unas 600 por reconvertir a la enseña Market, mientras que la transformación a Maxi estará concluida este año aunque queremos mejorar el modelo para una nueva generación de tiendas Maxi que queremos iniciar próximamente.

ARAL.- Si tuviera que quedarse con un modelo, ¿por cuál apostaría?

R. Currás.- Me gustan los dos modelos, ya que cada uno cumple con una función comercial: Dia Market es el modelo de tienda urbana y proximidad, mientras que Maxi es de atracción. No obstante, reconozco que probablemente el modelo Dia Mar-ket que se aplica a establecimientos muy pequeños tiene mucho mérito porque consigue que el cliente contemple la tienda más espaciosa, además de que en Dia siempre creemos en el modelo de proximidad.

ARAL.- De las 2.815 tiendas que la compañía tiene en España, 886 son franquiciadas. ¿Qué importancia pretende que adquiera la franquicia en el futuro inmediato de Dia?

R. Currás.- La franquicia es un modelo de ges-tión y no un modelo comercial diferente, por lo que la tratamos, desde la perspectiva del cliente fi nal, de la misma forma que una tienda integrada. Es un modelo que hemos potenciado en los últimos años en poblaciones con menos de 9.000 habitan-tes, aunque pretendemos trasladarla a otras zonas ya que en los próximos años queremos que tenga una gran importancia para la compañía. Aunque se abrirán tiendas propias, pretendemos potenciar principalmente las franquiciadas, porque creemos que tenemos un modelo muy bueno que además otorga muchas oportunidades a familias que quie-ren acercarse a nosotros.

Jesús C. Lozano

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premiosDIRIGENTE DE DIRECCIÓN COMERCIAL

La vida profesional de José Luis Gutié-rrez se circunscribe a Carrefour. 22 años trabajando en la segunda empresa mundial de distribución, ahí es nada. Y el balance es “tremendamente positivo”,

según reconoce nuestro entrevistado. Hombre muy dinámico, de rápido hablar y ágil pensar, esta entrevista se realiza en un hueco que encuentra José Luis entre reunión y reunión en las ofi cinas de Campezo. En medio de este trasiego de en-cuentros comerciales y comités de dirección, llega el viernes, son las ocho de la tarde, y ahí sigue, trabajando, al pie del cañón... “Estoy deseando que llegue el fi n de semana para tener algo de tiempo libre y disfrutar de mi familia y mis amigos, que es lo que más necesito en esta vida”, confi esa su perfi l más personal.

Director comercial de C.C. Carrefour desde septiembre de 2008, José Luis Gutiérrez hereda el valioso legado que le han dejado sus antecesores en el cargo, Patrice Lespagnol e Ignacio González. Reconoce que la actual coyuntura está obligando a su compañía a desarrollar planes especiales con

“Las marcas tienen que decidir sus aliados defi nitivos”

José Luis Gutiérrez director comercial de C.C. Carrefour

La dirección comercial de Carrefour acaba de presentar el proyecto ‘Enjoy Shopper Discover’ a sus proveedores para mejorar la gestión de las categorías gracias a la información que tiene la compañía sobre los nueve millones de clientes fi delizados. Hoy más que nunca, Gutiérrez confi esa que tiene que estar pendiente del día a día, pero al mismo tiempo “debo anticiparme a las demandas futuras para proyectar un modelo de éxito a medio plazo”.

ARAL65 ARAARAL65


jar el momento actual asegurándonos un plan de básicos, desde el producto a su implantación, pero también tenemos que tener amplitud de miras para pensar en el futuro y buscar la diferenciación sin perder nunca de vista el precio.

ARAL.- Antecesores en su cargo, como Patrice Lespagnol o Ignacio González, siempre han apos-tado por la colaboración con los fabricantes y el fl ujo de información para conseguir un mercado más efi caz. ¿Ha cambiado actualmente el modelo de acción?

J. L. Gutiérrez.- Desde esta dirección comercial siempre se ha buscado y se seguirá buscando la cola-boración con las marcas y los fabricantes, apostando además por la diferenciación. En el mercado de la gran distribución existen diferentes modelos, pero Carre-four es multimarca y entendemos que la razón de ser de la compañía está en las marcas del fabricante, que forman parte del ADN de Carrefour. Por ello, siempre buscamos la colaboración con los fabricantes.

ARAL.- ¿Sigue siendo válida la Masa de Mar-gen?

J. L. Gutiérrez.- Por supuesto. Nuestro modelo de gestión no ha cambiado, ya que en cada categoría seguimos teniendo proveedores con el que existe una

“Carrefour tiene que concienciar a los fabricantes para que éstos vean en nuestra compañía el campo ideal para la marca”

Carrefour pondrá en marcha un proyecto piloto en Vigo (Pontevedra) a través del cual la cadena pretende adecuar sus promociones a los gustos de los consumidores específi cos de cada área geográfi ca. Así, y tomando como modelo una experiencia realizada el pasado mes de febrero en una ciudad francesa para adaptar las ofertas a los hábitos de compra de sus habitantes, la compañía implementará este plan en toda España después de su inicio en Vigo para conocer cuáles son los hábitos de compra de los habitantes de cada región y adaptar sus ofertas. La tarjeta de fi delización será la pieza clave a través de la cual Carrefour se guiará para saber qué productos son los más demandados por los vigueses. Las promociones, con las que los consumidores podrán conseguir descuentos de entre un 5 y un 15%, irán cambiando de acuerdo con la época del año. Con la ejecución de esta estrategia, Carrefour quiere instaurar una política promocional que se ajuste a los gustos y necesidades de cada área específi ca de España.

Plan para adecuar las promociones a cada región

proveedores que son líderes en sus categorías, pero que, ahora más que nunca, el trabajo que desempe-ña es “apasionante”.

ARAL.- El Club Dirigentes de la Industria y la Distribución le ha reconocido con el galardón Dirigente del Año de Dirección Comercial. ¿Qué balance realiza de su trayectoria profesional?

José Luis Gutiérrez.- Llevo 22 años trabajando en Carrefour y el balance es tremendamente positi-vo. He estado en diferentes áreas, formatos y países, con una experiencia internacional que puede alcan-zar el 40% del tiempo que llevo en la compañía. En los últimos tres años estoy trabajando en un puesto y en un proyecto que es apasionante.

ARAL.- ¿Por qué es apasionante?J. L. Gutiérrez.- Porque en la

dirección comercial de una empresa de gran consumo siempre debes permanecer muy atento a lo que está ocurriendo en el mercado, pero al mismo tiempo tienes que anticiparte a las demandas futuras para proyectar un modelo de éxito a medio plazo. Es decir, tienes que estar pendiente de la cuenta de resultados actual, pero pensando en el modelo de éxito a dos años vista.

ARAL.- ¿Qué atributos cree que debe reunir un director comercial?

J. L. Gutiérrez.- En primer lugar, ha de ser capaz de motivar a los equipos para tener un espíritu de mejora continua, buscando siempre la innovación y la diferenciación con la máxima de disfrutar con lo que se está haciendo. Por otra parte, la di-rección comercial también tiene que hacer gala de una magnífi ca sintonía con otras áreas de la compañía para llevar el barco a buen puerto, ya que la dirección comercial forma parte del complejo engranaje de la compañía.

ARAL.- Y, ante la actual coyuntura, ¿está dando alguna preponderancia a algún factor concreto?

J. L. Gutiérrez.- Ahora más que nunca, tenemos que ser capaces de manejar el corto plazo pero también pensar en el medio. Debemos traba-

66 ARAL


premiosDIRIGENTE DE DIRECCIÓN COMERCIAL

colaboración muy estrecha. Sin embargo, acabamos de presentarles un nuevo proyecto, llamado ‘Enjoy Shopper Discover’, basado en cómo somos capaces los fabricantes, las marcas y Carrefour de utilizar el conocimiento que tenemos del cliente para mejorar la gestión de las categorías.

ARAL.- ¿Sobre qué pilares básicos se asienta

el nuevo proyecto?J. L. Gutiérrez.- Al ser la vocación de Carrefour

colocar al cliente en el centro de todas las decisio-nes empresariales, disponemos de la información relativa a los nueve millones de clientes que tenemos fi delizados: cómo consumen, dónde y cuándo compran o cuál es la relación entre precio y producto. Es, en defi nitiva, una base de datos muy importante y nuestra intención es que podamos tratarla conjuntamente con los fabricantes para mejorar la gestión de todas las categorías.

ARAL.- Se podría entender que es un paso adelante respecto a la Masa de Margen...

J. L. Gutiérrez.- Efectivamente. Carrefour dispone de un modelo, que se llama Masa de Margen, y ‘Enjoy Shopper Discover’ es un segundo nivel donde se pone a disposición de los proveedores un valioso conjunto de información.

ARAL.- ¿Cuál debería ser el siguiente paso a dar para opti-mizar la relación?

J. L. Gutiérrez.- Tanto los proveedores como Carrefour deberíamos entender que las marcas tienen que decidir sus aliados defi nitivos, ya que debido al modelo de distribución que existe en España los fabricantes trabajan con diferentes compañías y no priorizan a ninguna. Ante esta situación, Carrefour tiene que concienciar a los fabricantes para que estos vean en nuestra compañía el campo ideal para la marca; ahora bien, también necesitamos que las marcas cuando vienen a este campo lo hagan con el equipo de gala, concienciadas para ganar el partido.

ARAL.- ¿Qué diferencia a Carrefour de sus competidores?

J. L. Gutiérrez.- Lo más importante es saber que Carrefour ofrece un modelo multimarca con vocación de liderazgo en la innovación, tanto de conceptos y productos como de implantaciones, promociones o fórmulas de gestión que no tiene ninguna otra empresa de distribución en España.

“Ofrecemos un modelo multimarca con vocación de liderazgo en la innovación que no tiene ninguna otra empresa de distribución”

ARAL67 ARAARAL67


Para nosotros, innovar signifi ca diferen-ciarse, avanzar con nuestros clientes e ir siempre por delante en el sector de la distribución.

ARAL.- ¿Qué aspectos cree que se deben mejorar en las relaciones comerciales?

J. L. Gutiérrez.- Se está trabajando fe-nomenalmente la gestión comercial, todo lo relacionado con el surtido, las implan-taciones, las promociones, los sistemas de pedido y la supply chain. Sin embargo, existe una serie de costes asociados a la gestión, como los sistemas de información de datos e imágenes, donde España tiene que mejorar respecto a otros países de nuestro entorno, lo que se traduce en horas de trabajo que todavía hoy son de menor valor para las compañías. Es en este aspec-to donde se precisa un enfoque nuevo.

ARAL.- ¿Qué le pide al director comer-cial que tiene sentado enfrente?

J. L. Gutiérrez.- De la misma manera que yo le explico las estrategias y nece-sidades de Carrefour, que él me explique las suyas para entendernos mutuamente y construir un plan conjunto que com-plemente las estrategias y haga crecer las categorías, que es al fi n y al cabo lo que nos interesa a ambos.

ARAL.- A la hora de las negociaciones, ¿cómo diferencia las categorías de futuro de las que no lo son?

J. L. Gutiérrez.- Cuando trabajamos con los proveedores, la primera fase consiste en defi nir la estrategia de cada categoría, decidiendo cuál es su rol en Carrefour. Una vez que se ha defi nido ese rol, se establece el plan de trabajo, en base a si es de futuro o de corto plazo por el potencial de ventas o el perfi l de clientes que tiene. Una vez defi nido esto, se lanza el plan de acción.

ARAL.- ¿Qué balance realiza de los tres primeros meses del año?

J. L. Gutiérrez.- El primer trimestre no ha sido excesivamente bueno, aunque hemos cumplido lo presupuestado. De todas formas, apreciamos que la no alimentación está funcionando fenome-nalmente mientras que a la alimentación le está costando más superar la defl ación que existe. Para

mejorar este aspecto, estamos trabajando planes especiales con proveedores que son líderes en sus categorías.

ARAL.- ¿Cuándo se invertirá esta tendencia?J. L. Gutiérrez.- Quizás, desde un punto de vista

macro, en mayo se empiece a suavizar la defl ación. Y aunque existe una gran incertidumbre por saber qué ocurrirá en julio con la subida del IVA, si las compañías la aplicarán totalmente y si se produ-cirá o no una caída del consumo, desde el punto de vista personal soy razonablemente optimista y pienso que el segundo semestre del año será mejor que el primero.

J.C. Lozano

“La razón de ser de Carrefour se encuentra en las marcas del fabricante, que forman parte de nuestro ADN comercial”

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ESTUDIO DE MERCADO CONSERVAS VEGETALES

alimentación

Los espárragos incrementan su volumen de ventas un 11,9%

Listo para tomarLas familias del tomate, el espárrago y el pimiento son las que han dinamizado en el último año este mercado, que tampoco ha sido inmune al desarrollo de la MDD y que ha registrado retrocesos del 1,3% en el volumen y del 3,8% en el valor de sus ventas. Los especialistas apuestan por las posibilidades de desarrollo que ofrece el segmento de platos preparados.

La industria de las conservas vegetales muestra una constante evolución y cre-cimiento que a día de hoy se enfrenta con diversos retos a los que planta cara con confi anza. La feroz competencia

de los países emergentes es un factor cada vez más presente en la realidad del negocio, al tiem-po que las exigencias del mercado occidental se multiplican.

Los nuevos retos a los que se enfrenta el sector de las conservas vegetales pasan por la demanda de mayor innovación, diversifi cación y calidad, atributos que la industria se ve en disposición de ofrecer frente a la dura competencia externa.

68 ARAL

Pero el contexto de crisis económica que se atraviesa a escala mundial no ha sido precisamente una ayuda para alcanzar las metas que se ha marcado el sector. Una crisis que afecta tanto a la capacidad económica de los consumido-res como a la liquidez de unas empresas que necesitan desplegar todos sus recursos para innovar y competir con imaginación en un contexto desfavorable.

Sin embargo, para la industria de conservas vegetales el viento sopla a favor. Las tendencias actuales del mercado se

adaptan a un ritmo de vida vertigi-noso que deja poco tiempo para la cocina. Por ello las conservas, de fácil y rápido consumo, se adaptan a la perfección al tren de vida de los consumidores.

Aunque según los últimos datos proporcionados por la consultora especializada IRI España el merca-do nacional de conservas vegetales registra suaves caídas, se trata de retrocesos poco signifi cativos que no contradicen la positiva evolución global que el sector ha venido experimentando en los últimos años.

En cifrasLos datos de IRI, correspondientes al TAM Febrero 2010, revelan que el mercado nacional de conservas vegetales ha experimentado un retroceso del 1,3% en volumen

Ventas de MDD por categorías

TAM Febrero 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas.Fuente: IRI España/ARAL

0

10

20

30

40

50

60

70

80

68%

Guisantes

Maíz

Espárragos

35%

55%

52%

49%

75%

77%

Alcachofa y otras

Pimiento

Tomate

Seta y champiñón

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CONSERVAS VEGETALES ESTUDIO DE MERCADO

alimentación

Fotos: 123RF

si comparamos los 206 millones alcanzados en el presente ejercicio frente a los 209 logrados un año antes. En términos de valor la caída se cifra en un 3,8%, por encima de los 526 millones de euros frente a los 547 millones de 2009.

Si analizamos las categorías que conforman el mercado de las conservas vegetales por separado la situación es muy similar. Prácticamente todos

los segmentos experimentan suaves caídas y las que han logrado registrar incrementos lo han con-seguido de manera discreta.

Un ejemplo de ello son los guisantes, que han crecido un 0,5% en volumen y un 3,7% en valor. El resto de las categorías caen tanto en cantidad de kilos comercializados como en euros factu-rados, con dos excepciones parciales. Aunque


alimentación

70 ARAL


alimentación

registre una caída del 9% en valor, los espárragos incrementan su volumen de ventas en un 11,9% frente al año pasado. El tomate, por su parte, lo-gra un incremento del 10,4% en valor, superando los 79 millones de euros pese a su ligera caída en volumen, cifrada en un 1,6% para el TAM Febrero 2010.

Respecto al peso de cada categoría dentro del sector, el tomate es la conserva vegetal que acapa-ra el primer puesto en cuanto a millones de kilos comercializados, acaparando el 37,2% del total. En euros, la categoría que más dinero mueve a día de hoy son los espárragos, logrando hacerse con el 25,7% de la cuota de mercado.

“En el mercado de las conservas vegetales son las familias del tomate, el espárrago y el pimiento las que han dinamizado este sector en el último año”, apunta en este sentido Susana Fernández, direc-

VENTAS.- Las conservas representan un 5% sobre el total de las ventas de la compañía, siendo la conserva vegetal aproximadamente un 1%. Si tenemos en cuenta únicamente alimentación y bebidas, la conserva vegetal representa un 2% en Condis. Esta categoría está viendo incrementar las opciones de productos en marca de distribuidor, debido a una contención de la demanda a nivel de precios. Actualmente estamos trabajando varias referencias en MDD en la categoría y se están planteando otras nuevas a incorporar en el surtido bajo la marca Condis.DIVERSIFICACIÓN.- En tiempos de crisis, en lo que respecta a la compra por parte de los fabricantes, se han redirigido a orígenes como China o Perú dada la mayor productividad y menores costes, así como a una mejora en la calidad de producto. Asimismo, los productores están tendiendo a una integración “hacia atrás”, desarrollando sus pro-pias cosechas o estableciendo contratos duraderos con campesinos. Por otra parte, se observa como fabricantes de conservas vegetales diversifi can sus productos hacia otros de mayor valor añadido, como los platos preparados con base conserva NOVEDADES.- A nivel de consumidor, éste se ha decantado por un consumo hacia la marca propia, por lo que vemos que esta categoría de conservas es propicia para el desarrollo de marcas de la distribu-ción. Los lineales de Condis, adaptados a los criterios de implantación actuales, tienen cabida para la marca propia y una primera marca en cada segmento, salvo alguna excepción. Ante las novedades de mercado dirigidas hacia nuevos nichos, los lineales no son lo sufi cien-temente amplios para hacer estas incorporaciones. No obstante, para innovaciones claras, estamos en disposición de analizarlas para su posible alta.

Francesc Pellisa, director del Departamento Perecederos y Marca Propia de CONDIS SUPERMERCATS

La conserva vegetal representa un 2% en alimentación

OPINA LA DISTRIBUCIÓN

tora de Marketing del GRUPO IAN (Industrias Alimentarias de Navarra).

Dieta sana y equilibradaLa progresiva concienciación desde las institucio-nes gubernamentales a favor de una dieta sana y equilibrada respalda el consumo de un alimento vital para cualquier alimentación, la verdura. Aunque en este contexto de implantación de hábi-tos saludables el consumo de verduras frescas es una tendencia en alza, los nuevos hábitos de vida respaldan la positiva evolución de las conservas vegetales como una alternativa de alimentación que aúna comodidad y salud.

En este sentido, las empresas del sector están centrando cada vez más su atención en el seg-mento de los platos preparados, un nicho de mercado que les ofrece muchas posibilidades de crecimiento y diversifi cación. Así lo ven desde el GRUPO IAN: “En la actualidad es un sector que ha experimentado un importante impulso y modernización gracias a los nuevos platos listos para consumir pensados para un consumidor que valora la rapidez y la comodidad sin renunciar al disfrute y al cuidado de su salud”, afi rma su directora de Marketing.

Las conservas vegetales se suman así al mercado de los alimentos denominados de conveniencia, adaptándose a las nuevas necesidades de un consu-midor que cada vez dispone de menos tiempo para cocinar pero que no por ello es menos exigente a la hora de decidir qué producto comprar. En opinión de Javier Pérez, director comercial y de Marketing de HELIOS, uno de los principales retos del sector es “conseguir transmitir que la conserva es sinóni-mo de calidad y de producto natural” al tiempo que se le ofrece al consumidor “nuevos productos que le aporten esa confi anza y le resuelvan de manera cómoda el menú de ese día”.

La guerra del precioJunto a las nuevas oportunidades de mercado que ofrece el contexto actual, el presente del sector se ha visto empañado por una crisis económica que ha transformado el presente de las conservas vegeta-les. Aunque la industria alimentaria ha demostrado su mayor resistencia ante el desfavorable contexto económico, las transformaciones en el consumo y en las decisiones de compra son evidentes.

La feroz competencia en precio está siendo uno de los caballos de batalla para la mayoría de las em-presas de un sector que habla de “canibalización” al referirse a este nuevo escenario competitivo.

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alimentación

“La calidad ha pasado a un segundo plano y el primer precio ha cobrado un gran empuje. Esto es especialmente peligroso, porque en el todo vale, al fi nal se desprestigia la calidad de los productos y cuesta un gran trabajo recuperar la confi anza del consumidor”, apunta Amaya Arnal, directora de Comunicación y Marketing de BAJAMAR, empresa navarra de conservas vegetales y platos preparados que opera desde 1967.

Y, por supuesto, en esta guerra de precios los dar-dos de los fabricantes marquistas se dirigen hacia un objetivo claro: las marcas del distribuidor. El fenómeno de la MDD ha sido una de las consecuen-cias más directas de la crisis, viendo incrementar su cuota de mercado de manera exponencial en un reducido período de tiempo. Pero aunque las marcas identifi can y reconocen a la marca blanca como un competidor de mercado a tener en cuenta, las empresas están seguras de salir victoriosas en la lucha calidad-precio.

“Aunque las MDD han ampliado su mercado, son las marcas de fabricante las que siguen aportando la mayor confi anza al consumidor. La apuesta creciente por la innovación de las distintas marcas

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alimentación

LANZAMIENTOS

señala la diferencia entre éstas últimas y las MDD”, asegura Susana Fernández.

Salud e innovaciónLa innovación se convierte así en el pilar sobre el que las empresas del sector esperan cons-truir su crecimiento. La industria de conservas vegetales constituye un mercado maduro, por lo que la renovación constante es un requisito indispensable para poder competir. De este modo, junto a la innovación, la diversifi cación de productos y la calidad marcan la pauta en la evolución de las conservas vegetales.

Por otro lado, la salud se está convirtiendo en una pieza clave dentro de la industria alimen-taria. Y en el sector de las conservas vegetales

BAJAMAR presenta sus renovados Brotes

Crujientes para Ensalada con Judía

Mungo, así como los cócteles Classic y

Exótico para ensaladas, una mezcla de

brotes germinados muy novedosa en la

sección de conservas, “una tendencia que

ha entrado con fuerza en las recetas de

ensaladas frescas”, según apuntan desde

la compañía.

La apuesta de GRUPO IAN para

esta categoría se concreta con refe-

rencias como los Nuevos Revueltos

Listos, con tres recetas tradicionales:

Champiñones y ajos tiernos; Ajos

tiernos, trigueros y gambas; y Selección

de setas y hongos. Además, la compañía

lanza sus nuevas Ensaladas Frescas

Carretilla en refrigerado.

BALANCE.- En 2009, Industrias Alimentarias de Navarra facturó 93,22 millones de euros, creciendo un +0,1% respecto al año ante-rior y exportando el 22%. A diferencia de la mayoría de sectores, en el espárrago las MDD están perdiendo cuota de mercado debido a la “canibalización” de las ventas por otras marcas que están permi-tiendo actuar bajo su rol, el de menor precio.PLATOS PREPARADOS.- Existe una marcada tendencia a un mayor consumo de platos preparados o que requieren un menor tiempo de preparación, y en formatos más pequeños, adaptados al tamaño de hogar actual. En este sentido, la conserva vegetal es una solución muy versátil, especialmente ahora con la amplia oferta de productos disponibles en el mercado, tanto de platos prepa-rados listos para consumir como de conservas tradicionales, ya cocidas, que sólo precisan del aderezo adecuado a los gustos del consumidor.NATURAL.- Carretilla ha desarrollado el proceso exclusivo y pa-tentado ‘Carretilla sin Conservantes’, con el que consigue en toda su amplia gama de platos listos un sabor natural e intenso, mante-niendo al máximo la textura, color, aroma y propiedades nutriciona-les durante toda su vida útil. Así, Carretilla continúa innovando para hacer la vida más fácil al consumidor para que pueda alimentarse de una forma apetitosa y sana, con la comodidad de disponer de un plato listo, ya sea ensaladas, paellas, verduras, pimientos relle-nos, legumbres o revueltos.

Susana Fernández, directora de Marketing de GRUPO IAN

Canibalización en los espárragos

• La facturación del mercado asciende a 526 millones de euros• El tomate incrementa un 10,4% el valor de sus ventas • GRUPO IAN invertirá 900.000 euros en mejoras productivas

CLAVES ARAL

ARAL73


alimentación

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alimentación

DIFICULTADES.- El año 2009 ha sido un año muy duro, sobre todo por la caída de la cifra de ventas motivada por una disminución de venta en unidades (parte canibalizada por el incremento de la marca blanca) y por una disminución de precio por unidad, debido al ele-vado esfuerzo promocional. 2010 se presenta con más de lo mismo: con el incremento del ahorro en las familias y el incremento del IVA, nuestro sector se verá gravemente perjudicado. Salvo novedad, 2010 se presenta como mínimo tan duro como 2009.BANALIZACIÓN.- Se está produciendo una banalización peligrosa de los productos. La necesidad de liquidez de algunas empresas que han visto como la crisis frenaba sus ventas, teniendo altos nive-les de stock, y algunas situaciones especiales de los mercados de importación, han creado una visión no real del precio de los produc-tos, estableciendo un nivel artifi cial a la baja, que ha calado mucho en la distribución y que va a ser difícil de cambiar.INNOVACIÓN.- La innovación es importante, sobre todo en sectores tan maduros como la conserva vegetal. Nuestra compañía trabaja de forma continuada en la búsqueda de nuevos productos y en el con-trol del producto desde el cultivo hasta el mercado para lograr las mejores cualidades organolépticas. Además, apostamos fi rmemente por las últimas técnicas de seguridad en el proceso para ofrecer al consumidor un producto de absoluta garantía.

Amaya Arnal, directora de Comunicación y Marketing de BAJAMAR

Este año se presenta tan duro como 2009

esta regla no es una excepción. “La salud es primordial cuando habla-

mos de alimentación y deben ir cada vez más unidas”, apuntan desde HELIOS. Y aunque la salud es importante, las empresas son conscientes de que su labor no acaba en ofrecer productos saludables. “No hay que olvidar otras líneas en las que trabajamos constantemente como nuevos envases que apor-ten un plus de comodidad para el consumidor, envases que puedan ser reutilizables o productos ecológicos”, añade Javier Pérez, director comercial

Mercado nacional de conservas vegetales

Volumen 2009 Valor 2009 Volumen 2010 Valor 2010Total 209.511.908 547.094.389 206.693.771 526.071.059

Guisantes 11.019.407 23.159.335 11.075.521 24.022.496

Maíz 21.231.710 64.874.966 21.023.051 63.472.171

Espárragos 24.890.968 148.904.656 27.873.058 135.434.160

Alcachofa y otras 41.728.112 126.235.384 38.729.356 118.278.624

Pimiento 14.457.741 62.860.164 14.071.491 58.874.800

Tomate 78.189.816 72.052.248 76.906.104 79.609.504

Seta y champiñón 17.994.154 49.007.636 17.015.190 46.379.304

TAM Febrero 2010. Volumen en kilos y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

y de Marketing de la compañía.Se trata, al fi n y al cabo, de ofrecer al consumidor

un producto que no sólo satisfaga sus necesidades sino que le aporte además un valor añadido, ya sea por su funcionalidad, su conveniencia o su aporta-ción al cuidado del medio ambiente.

Además de diseñar productos respetuosos con el medio, la industria de las conservas vegetales se encuentra inmersa en un proceso de reconversión productiva en busca de sistemas cada vez menos agresivos con el entorno.

Por un futuro verdeLa inversión en I+D se dirige hacia opciones que potencien el crecimiento sostenible y competitivo del sector, como aplicaciones de la biotecnología o la optimización de los procesos de depuración y aprovechamiento de residuos. En este sentido,

GRUPO IAN anuncia una inversión de unos 900.000 euros en mejoras medioambientales

y productivas de sus plantas en 2010.De cara al futuro, además de la “con-ciencia verde”, las tendencias emer-

gentes en el sector de las conservas vegetales parece que pasan por los productos denominados de IV y V gama. Se trata de un nicho de mercado aún por explorar y

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alimentación

PRECIO.- Aunque el sector alimentario es de los que menos nota esta crisis en cuanto a descensos drásti-cos del consumo, sí que venimos percibiendo que el precio toma cada vez mayor relevancia a la hora de la decisión de compra. La distribución, por tanto, quiere ser más barata a toda costa que sus competidores para no perder clientes. Esto, por supuesto, repercute a los fabricantes de una manera clara.MDD.- La marca blanca efectivamente ha crecido durante 2009 más de lo que lo venía haciendo, pero pensamos que en la categoría conservas vegeta-les ha llegado ya a sus máximos. Las marcas de fabricante a través de más acciones en el punto de venta o promociones han reducido los diferenciales de precio con respecto a la marca blanca y esto va marcar un punto de infl exión en este sentido.LANZAMIENTOS.- Nuestra compañía siempre ha destacado por ser una empresa innovadora y se-guiremos por ese camino. Todos los años hacemos varios lanzamientos de productos nuevos después de realizar varios estudios de viabilidad. Podemos decir con orgullo que el 90% de los nuevos produc-tos lanzados en los últimos años están en los lineales y esto quiere decir que han tenido aceptación por parte del consumidor.

Javier Pérez, director comercial y de Marketing de GRUPO HELIOS

La MDD ha llegado a sus máximos

explotar que puede ofrecer a la industria interesantes oportunidades de diversifi ca-ción y crecimiento.

Se trata de productos vegetales prepa-rados al vacío y listos para su consumo

con las mismas propiedades que los alimentos frescos, un atributo que encaja a la perfección con el cami-no que está marcando actualmen-te el mercado de las conservas vegetales: salud y comodidad.

Además de las innovaciones de productos de IV y V gama,

otra posibilidad interesante es la que perfi la el negocio de los pro-

ductos ecológicos, muy en boga en países como Alemania y en el que los

consumidores españoles están mostrando un progresivo interés.

Marta Descalzo

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ESTUDIO DE MERCADO ZUMOS DE FRUTAS

alimentación

Los néctares sin azúcares añadidos ganan adeptos

Exprimiendo el crecimiento

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El mercado nacional de zumos de frutas ha registrado un incremento en el volumen de las ventas del 2,5%, superando los 712 millones de litros, aunque la facturación ha padecido un retroceso del 2%, aproximándose a los 693 millones de euros. Dentro de este contexto, los ‘smoothies’ han frenado el crecimiento del que habían disfrutado en anteriores años.

Fotos: 123RF76 ARAL


alimentación

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ZUMOS DE FRUTAS ESTUDIO DE MERCADO

alimentación

La evolución del mercado de los zumos de frutas en España en los últimos años, al igual que en otros países, se ha caracterizado por su estabilidad y buen comportamiento. La crisis no parece

haber hecho mella en un negocio cuyo volumen de negocio supera los 690 millones de euros según los últimos datos de la consultora IRI.

A día de hoy el mercado de las bebidas refres-cantes, categoría en la que se encuadran los zu-mos, atraviesa uno de sus mejores momentos. En concreto, los zumos de frutas confi guran un sector altamente innovador que continúa su expansión liderado por sus sabores de siempre y apoyándose en nuevas e interesantes propuestas de mercado.

Con todo ello, de acuerdo a los datos de la con-sultora especializada IRI España correspondientes al TAM Febrero 2010, el sector registra resultados positivos, aunque con suaves caídas en algunos segmentos. En cifras, el mercado nacional de zumo de frutas ha registrado un incremento en volumen del 2,5%, logrando unas ventas que superan los 700 millones de litros.

En términos de valor, sin embargo, los 692 millones de euros fi jados para el TAM Febrero 2010 suponen un retroceso del 2% con respecto al mismo período registrado por IRI un año antes, momento en el que el valor lograba sobrepasar los 700 millones.

En la división del zumo de frutas atendiendo a la temperatura de conservación, el grupo conformado por los zumos sin necesidad de refrigeración sigue predominando. En volumen, el zumo ambiente supone hoy un 86,2% del total de las ventas na-cionales, dejando al zumo refrigerado un 13,8% de cuota de mercado. En términos monetarios los porcentajes son similares, del 80,2% para el jugo a temperatura ambiente y del 19,8% para el refrigerado.

Atendiendo a la evolución de las distintas categorías que conforman el sector, el zumo es la que más ha logrado crecer en 2010. En el lado opuesto, la gran sorpresa es la estrepitosa caída de los denominados smoothies, un formato que hasta el momento había gozado de un incipiente pero progresivo éxito en el mercado.

En cifrasEl zumo es la categoría que acapara mayor porcentaje de cuota de mercado dentro del sector, siendo también la que

ha registrado los mayores incrementos tanto en facturación como en cantidad comercializada. Para el zumo, el incremento en volumen se ha cifrado en un 5,4%, rozando los 335 millones de litros. En valor, este porcentaje se ha fi jado en un 2,3%, por encima de los 290 millones de euros.

• El zumo ambiente alcanza el 86,2% del volumen de ventas • El consumo per cápita en España asciende a 13,99 litros • El envase se perfi la como fuente de innovación en el mercado

CLAVES ARAL

BALANCE.- En general, la crisis se ha notado en todos los merca-dos, pero sin embargo desde Chiquita seguimos constatando cifras de crecimiento que nos permitan hacer un balance positivo con res-pecto a otras épocas de mayor bonanza económica. Nuestra marca Chiquita, líder en el norte de Europa, es sin lugar a dudas la marca escogida y dominante en el mercado.ATRACCIÓN.- Partiendo de la salud como primer atributo, se debe-ría mostrar un producto lo más atractivo posible para el consumidor, ofreciendo sabores refrescantes, innovadores, con una imagen apetecible, colores naturales llamativos... En defi nitiva, producir una sensación de tentación a nivel de imagen. NATURAL.- Nuestra fi losofía está claramente plasmada en nuestro producto “sólo fruta fresca en una botella”, fruta fresca y nada más, sin añadidos, sin concentrados, sin conservantes ni colorantes. Fruta fresca al alcance de la mano en casa y fuera de ella, para tomar en cualquier momento y en cualquier lugar.

Angelica Balsalobre, Responsable de Marketing de CHIQUITA BRANDS INTERNATIONAL

Fruta fresca en una botella

Mercado nacional de zumo de frutas


Ambiente 596.580.992 558.172.608 614.609.472 555.673.088

Refrigerado 98.447.000 148.759.216 98.278.976 137.066.640

TAM Febrero 2010. Volumen en litros y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

Ventas de zumo de frutas por categoría

Total 695.028.096 706.931.712 712.888.448 692.739.776

Zumo 317.657.607 283.926.559 334.920.501 290.602.824

Néctar 182.839.649 174.160.867 185.467.977 170.600.363

Base leche 106.605.135 127.773.097 108.315.137 123.449.058

Base agua 74.801.834 95.189.560 73.382.905 89.742.080

Base soja 10.434.415 11.762.745 9.332.927 10.738.361

Smoothies 2.689.452 14.118.936 1.469.027 7.607.061

TAM Febrero 2010. Volumen en litros y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

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alimentación

En el resto de categorías se han registrado suaves caídas tanto en valor como en volumen, retrocesos que oscilan entre el 1 y el 10%. En este punto tan sólo destacan las cifras registradas por los smoo-thies, la categoría que registra los peores resultados en comparación con el mismo período de 2009. Según los datos de IRI para el TAM Febrero 2010, los smoothies registraron caídas del 45,3% en vo-lumen y del 46,1% en valor con respecto al mimo período de 2009. En el conjunto del sector de zumo de frutas nacional, los smoothies representan un 0,2% en volumen y un 1% en términos de valor.

Los smoothies, un formato ya establecido en otros países pero de reciente incursión en España, hacen referencia a los zumos de frutas naturales envasados sin conservantes ni aditivos. Pueden prepararse con zumos licuados, trozos de fruta o añadirles leche, yogurt o soja. En España empiezan a tener presencia en supermercados de gama alta o espacios gourmet y aunque su consumo no está generalizado es un segmento que presenta intere-santes perspectivas de crecimiento.

Así lo cree el productor de fruta estadounidense CHIQUITA, que se ha introducido en España a tra-vés del lanzamiento de una gama de zumos dentro

El análisis

Pascual Funciona se convierte en Bifrutas

Bifrutas es la nueva marca que sustituye a Pascual Funciona, manteniendo todos los atributos y valores del producto. Se trata de una bebida elaborada con leche Pascual, zumo de frutas seleccionadas, vita-minas y 0% de materia grasa. Con este movimiento, Grupo Leche Pascual aspira a reactivar la categoría que combina leche y zumo, así como a ampliar el marco competitivo de la marca y a reforzar su posición en el mercado.En cuanto al diseño, Bifrutas de Pascual transmite la imagen de bebida sana y nutriti-va, básicamente por el contenido lácteo en el logo, y la imagen de bebida con sabor refres-cante y apetitoso, por los colores llamativos de toda su gama. “Estamos ante la bebida de siempre, aunque modernizada, más dinámica, fresca y juvenil”, afi rman desde la compañía presidida por Tomás Pascual. Tras su presentación en Alimentaria 2010, se ha iniciado la comercialización de Bifru-

tas de Pascual en sus distintas variedades Tropical, Mediterráneo y Pacífi co, y formatos (200ml, 330ml, litro y vidrio), tanto para el canal de alimentación como para la hostelería. Por otra parte, Chiquita Brands Internacional y Gru-po Danone han formalizado una joint venture para

producir y distribuir en Europa una nueva gama de bebidas de frutas saludables, una tendencia en boga en el mercado del vending europeo.A raíz de este acuerdo, aún pendiente de aprobación por parte de las autoridades aduaneras, Chiquita lanzará sus productos para Danone, que se hace con el 51% de los derechos de la fusión. Se espera que el acuerdo se cierre defi nitivamente en la primera mitad del presente año. Para Chiquita, esta joint venture pone de ma-nifi esto los esfuerzos de ambas compañías por seguir innovando y ofreciendo productos de máxima calidad.

ARAL79


alimentación

de la categoría de los smoothies. Por encima de la crisis económica y de consumo que se atraviesa a escala mundial, la enseña norteamericana se muestra optimista respecto a su negocio en nuestro país. “El 2010 se ha iniciado con una ampliación importante a canales de distribución Horeca y, re-cientemente, la suma de supermercados en España y Portugal”, afi rma Angelica Balsalobre, responsa-ble de Marketing de la compañía.

Crece el consumoLos zumos son una alternativa saludable y com-plementaria al consumo de fruta, ya que aportan nutrientes y vitaminas esenciales en una dieta saludable. La creciente preocupación y progresiva concienciación a favor de las bebidas más sanas y naturales en detrimento de las carbonatadas o con alcohol han supuesto un importante espaldarazo para este segmento.

Los datos de consumo así lo demuestran. Se-gún datos ofrecidos por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, el consumo de zumos y néctares ha pasado de 483,7 a 643,39 millones de litros, con un aumento de casi el 25%

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alimentación

y un consumo per cápita que pasa de 10,51 a 13,99 litros por persona y año.

El mercado de zumo en Europa representa una importante y próspera parte de la industria europea de alimentación y bebidas. Según datos de la Asocia-ción de la Industria de Zumos y Néctares de la UE (AIJN), España ocupa la cuarta posición en cuanto a consumo, por detrás de países como Alemania, que encabeza este ránking. Escalando puestos vienen pi-sando fuerte países como Estonia, Lituania Hungría o Rumania, que registran los mayores incrementos de consumo per cápita en los últimos años.

Todo parece indicar que el mercado de zumos y néctares todavía tiene mucho recorrido, respaldado y alentado por las nuevas tendencias de mercado, cada vez más dirigidas a todo aquello que sea más saluda-ble, natural y benefi cioso para el consumidor.

La salud es lo primeroY es que la tendencia de consumo se ha decantado hacia todas aquellas bebidas que contengan un ápice de mejora de la salud y el bienestar, y en general, bebidas libres de calorías y con virtudes hidratantes. Dentro de estas preferencias, los zumos

LANZAMIENTOS

CHIQUITA presenta dos

smothies: uno con

aporte de vitamina C

obtenido directamente

de su composición a

base de naranja, guayaba y

acerola y otro con un alto

aporte antioxidamente con

arándano, granada y acai.

COCA COLA lanza Minute Maid Todo Naranja, una bebida de

zumo de naranja que incorpora su exclusivo proceso de ela-

boración denominado ‘Whole Press’, que aprovecha todas las

partes de la fruta -incluyendo la piel-, aportando los mismos

nutrientes y antioxidantes naturales que comerse una naranja.

naturales no concentrados están experimentando grandes avances. Junto a ellos, el segmento que más incrementa el consumo en nuestro país son los néctares sin azúcar añadido.

No hace mucho los productos obtenidos a partir de concentrado eran mayoritarios en el conjunto del sector de zumos en España frente a lo que sucedía en la UE. A día de hoy esta situación ha dado un vuelco y los zumos denominados comercialmente directos o exprimidos han ido ganando peso hasta convertirse en la apuesta ganadora tanto en el mer-cado interior como de cara a la exportación.

Junto a la preferencia por lo natural, el mer-cado de lo funcional también goza de buena salud y en la industria del zumo esta tendencia no es una excepción. Las bebidas y sa-bores más clásicos se combinan con ingredientes funcionales como los ácidos grasos Omega 3.

En cuanto al sabor, los clásicos siguen triunfando. En España el zumo de naranja sigue siendo el más consumido, junto a otros sabores como la piña, el melocotón o el multifrutas. Otras variedades como el zumo de uva o el de manzana tienen menos desarrollo en nuestro país. Aunque los clásicos siguen y seguirán triunfando, los consumidores se vuelven cada vez más exigentes y buscan nuevos sabores al tiempo que productos que les aporten algo más.

Valor frente a precioPor ello las empresas del sector concentran sus esfuerzos y recur-sos en la innovación y la continua mejora de su oferta. Si algo caracte-riza a la industria de las bebidas es su fl exibilidad a la hora de adaptarse a los gustos y preferencias de los consumidores. Y la innovación no sólo radica en nuevos sabores sino que también descansa en la capacidad de ofrecer valor añadido.

“En el mercado de zumos donde con-viven multitud de marcas y la competen-cia es muy agresiva, la tendencia busca la diferencia y la originalidad a través de sabores exóticos o combinados”, apunta Balsalobre desde CHIQUITA.

Y aunque el valor añadido no es un estándar defi nido a día de hoy es indispensable a la hora de posicionar cualquier producto en el mercado. Pero

ECKES-GRANINI IBÉRICA tie-

ne una nueva gama de zumos

de naranja: Naranja Dulce y

Naranja Ácida. El primero

de ellos está compuesto

por la variedad de

Valencia Late, cuya pulpa

es más dulce y jugosa,

mientras que el zumo ácido

está elaborado con la variedad Natal.

SENSAFRUIT presenta la versión light de

Compal, un zumo con todo el sabor y las

vitaminas de la fruta, pero con la mitad

de calorías. Además, ha introducido la

granada como una de las variedades de néctar

por su alto poder antioxidante.

ARAL81


alimentación

Evolución del mercado de zumos refrigerados

Volumen 2009 Volumen 2010 %Var Valor 2009 Valor 2010 %VarTotal zumos refrigerados 7.184 6.879 -4,2% 13.767 11.766 -14,5%

• Concentrado 4,7 4,7 -5,6% 2,9 3,0 -10,4%

• Exprimido 87,1 90,03 -0,8% 76,8 83,1 -7,6%

Zumo Pascual 14,9 15,8 5,1% 20,6 22,0 -1,6%

• Naranja azucarada 14,5 12,7 -7,5% 14,3 12,6 -13,4%

• Naranja con pulpa 42,1 40,1 0,2% 41,9 39,7 -6,8%

• Naranja sin pulpa 43,4 43,3 4,7% 43,8 44,1 -1,0%

• Fusión cítrica 0,0 3,8 – 0,0 3,7 --

Don Simón 17,4 12,4 -29,3% 16,4 10,7 -39,8%

Granini 1,7 1,1 -36,9% 2,7 1,8 -38,1%

Tropicana 6,2 4,8 -22,5% 8,9 7,8 -19,2%

MDD 59,8 65,8 9,1% 51,3 57,4 3,4%

(*) Datos relativos a la evolución acumulada en el primer trimestre de cada año (YTD P3 2009 vs YTD P3 2010). Volumen en miles de litros y valor en miles de euros. Fuente: IRI España / ARAL

frente a este incuestionable dogma de mercado, la desfavorable situación económica ha intro-

ducido una nueva creencia: el precio más bajo. La marca del distribuidor (MDD) ha entrado con

fuerza en el mercado de los zumos, y como está sucediendo en otras industrias de alimentación

y bebidas, su cuota de mercado no para de crecer. Pero las empresas del sector lo tienen claro,

la innovación y no el precio se perfi la como la mejor arma a la hora de competir. Hay que tener en cuenta además que la capacidad de innovar en el mercado de los zumos no sólo se restringe a la generación de nuevos productos sino también a la renovación de los productos ya existentes y afi anzados en el mercado.

El envase marca la diferenciaEn este sentido el envase se ha perfi lado como una importante fuente de innovación y diferenciación

para las empresas. Así, la intro-ducción de nue-vos formatos de envases, la incor-

poración de cierres más limpios y se-

guros o la presencia de tamaños, formas y

materiales nuevos se ha convertido en una cons-

tante y una importante baza de diferenciación para las empresas.Pero no todo es cuestión de

estética, la progresiva comodi-dad y la facilidad de uso de los envases responde a la demanda de los nuevos hábitos de vida de

EVOLUCIÓN.- Desde la visión de una marca ‘premium’ de zumos 100% naturales se perciben descensos en volumen dentro de la categoría. El motivo es que el consumidor actual en este momento coyuntural se decanta por comprar productos de menor precio y en muchas ocasiones sacrifi cando la calidad del mismo. Nuestra compañía comercializó seis millones de litros en 2009. MDD.- Siendo notable la presencia cada vez más en el lineal de la marca de distribuidor es cierto que aún afectando en líneas genera-les al segmento de los zumos, su efecto en las ventas es más nota-ble sobre las marcas de fabricante que poseen una calidad menor o apuestan menos por la calidad mientras los consumidores fi eles a las marcas no se ven afectados por la presencia de las marcas de distribuidor en el lineal.INNOVACIÓN.- La innovación debería jugar un papel más impor-tante del que juega en la actualidad. Una de las principales difi cul-tades del sector de zumos en España es el desconocimiento por parte del consumidor de las variedades, características y calidades de los zumos que se pueden encontrar en el lineal. Este desco-nocimiento y la poca generalización del producto zumo más allá de sabores y formatos clásicos hacen más difícil los procesos de innovación que en muchas casos el propio consumidor no percibe como innovador.ESTRATEGIA.- Como marca ‘premium’, el principal objetivo de Zumos Pago es ofrecer un producto de alta calidad y 100% natural y esta visión no es alterable por fenómenos coyunturales. Para ello, la marca está comprometida con ofrecer una calidad superior y la gama de sabores más extensa del mercado con 18 sabores en for-matos 0,20, 0,33 y 0,75cl. La innovación y el lanzamiento de nuevos productos es otra de las esencias de la marca que año tras año lanza al mercado sabores que cubran las necesidades de los consu-midores. Este año se lanza el ACE Rojo y la Granada- frambuesa.

David Fernández, departamento de Marketing de PAGO IBERICA DE BEBIDAS

La innovación es una de las esencias de nuestra marca

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alimentación

vida de los consumidores que buscan la máxima conveniencia en los productos que compran. Por ello los formatos adaptados a los ritmos de vida actuales ganan peso y las marcas introducen en sus gamas envases para todos los gustos: unipersonales, familiares, para llevar...

En cuanto a materiales se refi ere, el PET continúa ganando peso frente a otros formatos más tradicio-nales como el brik. Aún así, el cartón sigue siendo el rey acaparando el 69,2% del total según datos de AIJN. Por su parte, el envase de cristal en zumos roza ya el 12% mientras que el metal apenas llega a ocupar el 1%.

Calidad certifi cadaDejando a un lado su recipiente y atendiendo a lo que éste contiene, el mercado de los zumos se mantiene alerta contra los posibles fraudes y adulteraciones de estos productos. En la industria los principales engaños que se suelen dar pasan por la adición de otras frutas, la adición de azúcares o ácidos no de-clarados, la sobre dilución o la inadecuada calidad de los aromas incorporados. Por ello, desde las empresas advierten al consumidor que se mantenga

Ventas de zumo de frutas por canales

TAM Febrero 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas en cada formato comercial. Fuente: IRI España/ARAL

Hipermercado

Supermercado grande

Supermercado mediano

Supermercado pequeño

17,6%

40,1%

28,4%

13,9%

alerta a la hora de comprar y no se deje engañar por productos que se presentan en el mercado bajo denominaciones que no se corresponden con sus propiedades de elaboración.

En el caso concreto de los smoothies, desde CHIQUITA recuerdan que muchas veces productos que “pretenden ser un smoothie no poseen las pro-piedades de frescura e ingredientes exigidos para ser catalogados como tal, sino que por el contrario suelen ser productos que no requieren frío, paste-rizados o esterilizados con fechas de caducidad superiores a tres o seis meses”.

En la lucha contra este tipo de fraudes, aparte de los controles públicos y ofi ciales que afectan a todos los alimentos, los zumos en Europa tienen un control de calidad y autenticidad privado realizado por las propias empresas envasadoras a través de la denominada Asociación de Autocontrol de Zumos y Néctares (AEAZN). En concreto, en España la organización correspondiente es ASOZUMOS, que aglutina alrededor del 75% de la producción nacional, y la AEAZN, que realiza el control de los productos a través de laboratorios privados. Así, la excelencia está presente a lo largo de toda el pro-ceso para asegurar al consumidor fi nal productos de alta fi abilidad, calidad y confi anza.

Marta Descalzo

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alimentación

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ESTUDIO DE MERCADO HELADOS

alimentación

Cada español promedia un consumo de 6,7 litros al año

Mayor intensidad de compraEl mercado de helados en España ha registrado un incremento del 6,9% en su facturación durante los últimos doce meses, según IRI. Entre las notas destacadas del sector, sobresale el cambio de hábitos, apreciándose un trasvase del consumo extradoméstico a favor del hogar. Y entre los retos, fomentar la desestacionalización y que las tasas de consumo per cápita se acerquen a las de países como Suiza, Suecia o Reino Unido.

Fotos: 123RF84 ARAL

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HELADOS ESTUDIO DE MERCADO

alimentación

Los helados son productos aún en fase de crecimiento en España, como de-muestran los datos correspondientes al TAM febrero 2010 recogidos por la consultora IRI en superfi cies de libre

servicio de más de 100m2. En este período se registró un aumento de las ventas del 12,7% en volumen, que se tradujo en un 6,9% de incremento del valor. La diferencia está motivada porque los precios descendieron un 5,2%. La información manejada por la Asociación de Fabricantes Es-pañoles de Helados (AEFH), apunta en la misma dirección, aunque el índice de crecimiento es bas-tante inferior. Según esta asociación, el consumo de estos alimentos en España durante el año 2009 no sólo se mantuvo respecto el año anterior, sino que creció un 1,3%, situándose las ventas en 301,9 millones de litros.

“No cabe duda de que a lo largo del pasado año ha habido una contracción en el consumo y en al-gunos casos la búsqueda por parte del consumidor

de alternativas bajo el criterio del precio. El helado no se ha escapado de esta

dinámica, pero podemos afi rmar que el volumen consumido ha tenido una discreta tendencia al alza”, explica Diana Roig, secre-taria general de la AEFH. Algunos estudios sostienen que en épocas de crisis la ingesta de productos

placenteros aumenta, y precisamen-te esta parece ser una de las razones

que explicaría el motivo por el que el sector no está viviendo la crisis de forma

tan acusada como otros.La coyuntura económica y los cambios en

la confi guración de la población están teniendo

un claro refl ejo en la evolución de los hábitos, y tienen gran incidencia en el sector heladero. Aun-que el consumo fuera del hogar continúa siendo el que mayor peso tiene, la tendencia está empezando a invertirse, según coinciden los profesionales del sector. Esta situación ha propiciado que los supermercados e hipermercados hayan adquirido un creciente protagonismo, tal y como demuestran los datos de IRI.

Los especialistas consideran que en los últimos años, la distribución en el mercado de helados está fuertemente influida por las variaciones experimentadas en los segmentos, las clases de productos y los tipos de demanda. “El consumo en casa, en términos relativos, incrementa su cuota

• Los precios de los helados promedian un descenso del 5,2%• La facturación del sector asciende a 567 millones de euros• Las ventas se estabilizan en 301,9 millones de litros (AEFH)

CLAVES ARAL

GENERALIZACIÓN.- Desde que el helado se implantó en el ‘canal alimentación’, esta vertiente del consumo ha crecido exponencialmen-te. Han contribuido dos factores: mejor accesibilidad para la compra del producto y ventaja competitiva de la compra de helado MDD. MÁS Y MENOS.- Distribuidores y fabricantes han de innovar de forma continua. Las últimas tendencias van enfocados a formatos más pequeños y está creciendo de forma importante los segmentos “sin azúcar”.

Agustín Delicado, director de Compras de CONSUM

Producto en crecimiento


Mercado nacional de helados

Volumen 2009 Valor 2009 Volumen 2010 Valor 2010Total --- 530.441.792 --- 567.118.096

Helado a dividir (kg) 30.986.468 115.530.800 35.114.492 132.105.232

Barra de helado 14.346.749 17.375.514 15.779.919 17.263.800

Tarta de helado 8.537.404 25.348.854 9.734.640 28.104.258

Repostería helada 8.102.317 72.806.424 9.599.934 86.737.168

Helados individuales (l) 68.719.432 301.745.088 79.465.768 326.119.168

Helado con palo 30.889.772 146.914.096 35.073.524 160.035.104

Cono/Sandwich 32.405.516 114.244.760 39.564.128 127.504.584

Impulso 116.100 1.121.459 99.991 835.156

Resto de helados individuales 5.308.045 39.464.776 4.728.126 37.744.320

Helados en tarrina familiar (l) 35.816.936 113.165.904 38.218.912 108.893.696

Tarrina de helado / sorbete familiar 34.536.560 110.255.992 36.640.784 105.712.168

Tarrina de nata familiar 1.280.371 2.909.911 1.578.128 3.181.541

TAM Febrero 2010. Volumen en kilogramos y litros, según se indica, y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

86 ARAL


alimentación

año tras año, siendo los multipacks las familias de producto que más ayudan a su crecimiento” confi rma Patricia Fraile desde el departamento de Marketing de CASTY.

El precio fi nal de los helados está con-dicionado por la fuerte estacionalidad del consumo y por los elevados costes de infraestruc-tura para la distribución. En cuanto a la fabricación, por ejemplo, el coste de las materias primas supone alrededor de un 11% del precio fi nal, el coste de la

NOVEDADES.- Estamos desarrollando productos que permitan de alguna forma ayudar a “desestacionalizar” la categoría. Es el caso de la gama ‘Greenwich Postres del Mundo’, un concepto de quinta gama que combina postre y helado.MENTALIDAD.- En los últimos dos años hemos lanzado al mercado no sólo nuevos productos sino también “nuevos conceptos” dentro de la categoría de postres y helados.CRECIMIENTO.- Ofrecer productos de máxima calidad a precios competitivos nos ha permitido hacernos un hueco importante en el mercado que nos ha llevado a poder consolidarnos con crecimientos entorno al 10% en los dos últimos años.

Patricia Fraile Pérez, departamento de Marketing de CASTY

Consolidación con crecimientos de dos dígitos

Ventas de helados según canal de distribución

TAM Febrero 2010. Valor en euros / Fuente: IRI España/ARAL

0

50.000.000

100.000.000

150.000.000

200.000.000

250.000.000

300.000.000

0

50.000.000

100.000.000

150.000.000

200.000.000

250.000.000

Hiper Super 1001 - 2500 m2 Super 401 - 1000 m2 Super 100 - 400 m2

Total Mercado

85.7

31.9

72

MDD

263

.589.1

00

149

.235.3

60

68.5

61.6

51

36.6

81.8

02

217

.982.3

84

89.2

26.9

74

39.2

60.4

17

mano de obra cerca del 5%, el del embalaje un 6% y el almacenaje de reservas y transporte un 11,5%.

Este año, tal y como apunta el TAM febrero 2010 de IRI, la categoría que más notó la bajada de los

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alimentación

COMUNICAR.- La industria está realizando un esfuerzo en informar al consumidor sobre las amplias posibilidades que ofrecen los helados.LUCHA.- El aumento del consumo en el hogar deja entrever cierta desestacionalización. Pero todavía queda mucho camino por reco-rrer si observamos la cultura del helado y de otros postres lácteos en otros países de la Unión Europea.INNOVAR.- La industria del helado se caracteriza por su gran ca-pacidad innovadora. Cada año ofrece una amplia y variada carta de productos con muchas novedades. El consumidor responde con su fi delidad y otorgándole un “premium price”.

Diana Roig, secretaria general de la ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE FABRICANTES DE HELADOS

Un largo camino por recorrer

precios fue la de tarrinas familiares, con un descen-so del 9,8%, que supuso una bajada de la factura-ción del 3,8% hasta los 108,8 millones de euros. Sin embargo, la categoría de helado a dividir (barras de helado, tartas y repostería helada) consiguió que el precio medio aumentara un 0,9%, gracias a lo cual la facturación creció un 13,3%. Los helados indi-viduales destacaron por ser los que más demanda registraron, ya que se vendieron 79,4 millones de litros, un 15,6% más que el año anterior.

No sólo en veranoJunto al objetivo de fomentar el consumo de he-lados en el hogar, los fabricantes y distribuidores persiguen otro reto muy unido a esta pretensión. Se trata de lograr la desestacionalización. Aproxi-madamente el 80 % de las ventas de todo el año se producen entre los meses de abril y septiembre. Las diferencias son más acusadas en heladerías y quioscos, pero en restaurantes y en el hogar cada vez se degustan más en cualquier estación. “A pesar de que podríamos decir que la climatología favorece el consumo en países como España o Italia, en realidad la relación entre los helados y el calor es precisamente uno de lo factores que frena el crecimiento del mercado durante todo el año”, afi rma Patricia Fraile, del departamento de Marketing de CASTY.

En Europa, especialmente en los países del centro y norte, el consumo per capita se sitúa en niveles muy por encima del caso español. Naciones como Suiza ingieren 14,4 litros por habitante, en tanto que en Suecia se establece la cuota en 14,2 litros. En el otro extremo se encuentra Francia con 5,4 litros, España con 6,7 litros e Italia con 8,2 litros. “El incremento de la toma en el domicilio poco

Principales categorías del mercado nacional de helados

Volumen 2009 Valor 2009 Volumen 2010 Valor 2010Repostería helada (kg) 8.102.317 72.806.424 9.599.934 86.737.168

Tartas 6.128.016 51.798.232 6.996.376 59.205.244

Especialidades 1.974.301 21.008.198 2.603.558 27.531.916

Helado con palo (l) 30.889.772 146.914.096 35.073.524 160.035.104

Polo base leche 26.190.830 130.084.232 29.251.886 140.433.664

Polo base agua 4.698.943 16.829.852 5.821.641 19.601.446

Cono/Sandwich (l) 32.405.516 114.244.760 39.564.128 127.504.584

Cono 21.594.696 71.402.640 26.997.000 80.919.208

Sandwich 10.810.821 42.842.140 12.567.124 46.585.372

Resto de helados individ. (l) 5.308.045 39.464.776 4.728.126 37.744.320

Bombón helado 1.526.248 15.386.788 1.427.266 14.513.467

Sorbete 72.538 656.953 56.055 503.827

Copa/Tarrina 1.107.242 6.410.507 324.141 3.598.373

Otros helados individuales 2.602.016 17.010.532 2.920.663 19.128.652

Impulso (l) 116.100 1.121.459 99.991 835.156

Polo base leche 17.187 244.745 14.378 182.710

Polo base agua 1.815 19.950 1.497 18.424

Cono 8.459 88.309 7.086 76.802

Sandwich 2.997 55.093 2.282 27.692

Resto 85.641 713.363 74.747 529.528

Tarr. de helado / sorbete familiar (l) 34.536.560 110.255.992 36.640.784 105.712.168

Tarrina familiar 30.180.462 100.096.688 32.038.534 96.189.104

Sorbete familiar 4.356.099 10.159.292 4.602.249 9.523.058

TAM Febrero 2010. Volumen en kilogramos y litros, según se indica, y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

88 ARAL


alimentación

LANZAMIENTOS

a poco va favoreciendo la desestacionalización, aunque aún queda un gran trabajo por hacer”, mantiene Fraile.

Por otro lado, Diana Roig, secretaria general de la AEFH, observa que “mejorar la estacionalidad obliga a la industria a idear nuevas posibilidades que animen al consumidor a romper con esta tendencia”.

Para aumentar el deguste doméstico frente a la compra por impulso, que es más estacional, los fabricantes están apostando por distintas estra-tegias. La tendencia actual es un crecimiento en el consumo per cápita de productos lácteos de alto valor añadido como los helados. Este hecho, unido a preferencias actuales por alimentos sanos, bajos en grasas, así como los nuevos colectivos de consumidores, crean interesantes expectativas para el crecimiento de las empresas del sector. La compra de productos de alto valor añadido es una adquisición por impulso, en la que el precio no es un criterio básico, aunque sí la imagen de marca. La competencia ahora se basa especialmente en la capacidad de diferenciación y en las actividades que desarrollan las empresas. El mercado de los helados requiere, según los especialistas, nuevos y exóticos sabores, envases innovadores y per-

Las tres fuertes apuestas de NESTLÉ para este año son el cono

de chocolate con la autentica barrita Kit Kat en su interior, el

Maxibon Cookie y la tarrina Nestlé Gold Tres Chocolates.

CASTY ha introducido en el mercado la gama ‘Greenwich

Postres del Mundo’, un concepto que mezcla postre, helado

y topping. Además, la compañía también presenta nuevas re-

ferencias de la gama ‘Sin azúcares añadidos’ y el re-estilismo

de Diabell, el “vasito” de vainilla y

chocolate de la gama

‘Sin azúcares

ni grasas

añadidos’.

CONSUMO.- Aunque la estacionalidad del consumo de helados si-gue siendo bastante alta, España se acerca a la tendencia de países escandinavos de tomar helado todo el año. Cada vez son más las personas que prefi eren comprar un buen helado y llevárselo al hogar para consumirlo en familia.PENSAR.- El modelo de compra pasa de ser impulsivo a ser más refl exivo, cobrando mayor importancia la marca y el precio.SALUDABLE.- El I+D del helado y su infl uencia en el bienestar ha impulsado a la mejora sustancial del perfi l nutricional.

Laura Fernández, departamento de Marketing de ROYNE

Un modelo de compra refl exivo

• El 80% de las ventas se realiza entre abril y septiembre• La MDD aumenta notablemente sus ventas en volumen y valor • CASTY prevé la construcción de una nueva planta en Toledo

CLAVES ARAL

ARAL89


alimentación

La gama ‘Special’ de Royne (NUEVA

RUMASA) ha visto sus referencias am-

pliadas. En la ‘Special Line’ se encuen-

tran “Frutas” y “Chocolate Pleasures”.

Además hay una nueva línea: ‘Special

Digestive’, un helado enriquecido con

fi bra procedente de la fruta.

HÄAGEN-DAZS lanza Crêpe Cone, un

crêpe con helado en forma de cucuru-

cho listo para llevar. La fi rma ofrece

tres recetas: ‘Chocolate & Strawbe-

rries’, ‘Banana Caramel’ y ‘Caramel

Seduction’, que combinan dos bolas

de helado, toppings y fruta.

FRIGO consolida su presencia con

varios lanzamientos, como la gama

Cornetto Enigma, el helado dorado

Magnum Gold y los nuevos sabores

de Carte d’Or.

INVERSIÓN.- Nestlé ha invertido más de un millón de euros en su fábrica de helados de Araia (Álava) para la implantación de una tecnología exclusiva que permite mejorar el perfi l nutricional de sus productos sin renunciar al sabor ni a la cremosidad.PRIORIDAD.- Desde sus orígenes, la empresa ha considerado prio-ritaria la investigación nutricional, que se ha convertido en un área estratégica de la compañía.INVESTIGAR.- La compañía cuenta con la mayor red privada de I+D en nutrición a nivel mundial, compuesta por un total de 27 cen-tros de investigación en los que trabajan 5.000 personas.

Departamento de Comunicación de HELADOS NESTLÉ

Tecnología exclusiva

sonalizados, dirigidos a un público más amplio, más internacional.

Avanzar y modernizarseLa presencia de la industria heladera en España es fuerte y está invirtiendo muchos recursos en inno-var y adaptar sus helados a las demandas de todos los segmentos del mercado. El nivel tecnológico de sus instalaciones es muy competitivo con respecto al escenario europeo.

“La innovación juega un papel muy importante a la hora de poder ofrecer nuevas alternativas tanto al cliente como al consumidor”, asegura Patricia Fraile de CASTY. “En los últimos meses hemos desarrollado varios proyectos realmente innova-dores. Por citar algunos podríamos destacar el registro de la patente de un helado de yogurt 100%, que mantiene vivo el fermento propio del yogurt en el helado. Otro de ellos ha sido la adopción de una tecnología que nos ha permitido desarrollar productos como la gama ‘Greenwich Postres del Mundo’, una mezcla de postre y helado”. Además, la empresa cuenta con la inminente construcción de una nueva planta de fabricación y almacenaje logístico, cuya primera fase les permitirá tener una capacidad productiva de 35 millones de litros de

helado. El proyecto tiene previsto que fi nalice en el 2011 con un total de 25.000 m2 de construcción.

Los ejemplos de la apuesta por la tecnología y la innovación son muchos. Así, por ejemplo, ROYNE ha realizado una inversión de 1,5 millones de euros a la mejora de instalaciones y medios de frío, y ha

90 ARAL


alimentación

HOGAR.- En los últimos años en España el consumo de helado en el hogar ha crecido de una forma muy vertiginosa, especial-mente en un año de recesión económica como el actual, por lo que aspiramos conseguir estar en la media europea en poco tiempo.PRODUCTOS.- El helado es una opción cada vez más consumida como merienda o como snack. Para estas ocasiones los formatos más pequeños, como las versiones “mini” de los Magnum o Cor-netto, son muy valorados.MDF.- A pesar de la crisis económica, las marcas de fabricante mantienen una posición estable y sólida: no solamente por la calidad de los productos, nuestro valor más diferencial, sino también por la innovación de los formatos.

Sophie Castell, directora de Marketing de FRIGO

Desestacionalizar el consumo

empleado más de dos millones de euros en la au-tomatización de las líneas existentes para mejorar la calidad. NESTLÉ, por su parte, ha dotado a su fábrica de helados de Araia (Álava) con maquinaria que les permite pasar de trabajar con temperaturas de -5 grados a -13 grados, un cambio que mejora la estructura del helado, mantiene la cremosidad y reduce las grasas.

CompetenciaEl 85% del reparto porcentual de las ventas del

helado en España corresponde a los helados de mar-ca; el soft de los bares, establecimientos fast food y tiendas de golosinas asciende a un 10 %, mientras las heladerías artesanales tienen el restante 5%.El informe de IRI muestra que la MDD en el TAM febrero 2010 ganó cuota de mercado tanto en vo-lumen como en valor. Así, las ventas de la MDD supusieron el 83,2% del volumen total, que tradu-cido a valor situó la cuota de mercado de la MDD en el 67,6%, es decir, 383,1 millones de euros. El crecimiento de sus ventas en el periodo bajo estudio fue del 17,7% en volumen y del 13,6% en valor. Su presencia es algo menor en los hipermercados que en los supermercados, donde llega a alcanzar una cuota del 92,1% en volumen dentro de los

ARAL91


alimentación

Un mercado donde la innovación es la clave

El mercado de helados consiguió crecer en volumen un +7,2% en 2009 aprovechando un mayor consumo en casa. Cerramos el año con un 75% de SOM de la marca de distribución, que es la gran impulsora del crecimiento del mercado. No obstante, los top fabricantes no son los principales perdedores, ya que están desarrollando nuevos momen-tos de consumo y lanzando innovaciones respaldadas por grandes inversiones publicitarias. Por ejemplo, de 2006 a 2009 el desarrollo del momento ‘después de cenar’ ha comportado 7 puntos de penetración adicional al segmento Bombón Mini. Por tanto, la principal oportunidad de los fabricantes es hacer el mer-cado más grande, incentivando un mayor hábito de consumo en los hogares. Si bien el mercado de helados llega a un 80% de la población española, aún existe mucho recorrido en intensidad de compra para llegar a niveles de Reino Unido o Irlanda, donde la compra media de helados es un 80% mayor a la de los hogares españoles.

Javier Sánchez y Arnau Martín

Client Executives

Kantar Worldpanel

El pulso del consumidorsupermercados de más de 1000m2. “El helado es un producto básicamente de impulso, y en este canal efectivamente las marcas juegan un papel fundamental. Es la innovación y la calidad lo que se valora en estos momentos de consumo. En el canal retail, y acentuado por los efectos de la crisis, los consumidores suelen racionalizar sus compras y algunos deciden apostar por productos de menor precio o por productos de la MDD”, comenta desde la AEFH, su secretaria general, Diana Roig. Por su parte, Patricia Fraile, de CASTY, resalta que “los canales Horeca e Impulso requieren de la innova-ción para desarrollar nuevos productos y conceptos, en tanto que el canal Alimentación-Hogar seguirá viendo incrementado su consumo con menor valor debido al crecimiento de la cuota de la MDD”.

Asimismo, Fraile también señala que la “MDD sigue su crecimiento ganando cuota año tras año, y por lo tanto en términos absolutos resta valor a la categoría ya que el precio medio baja. Para contra-rrestar esta tendencia y aportar valor, el desarrollo de productos juega un papel muy importante entre los fabricantes de marca”.

La actividad en el sector se desarrolla en un escenario de alta competencia, que se traduce en una presión sobre los precios, asegura Laura

Fernández, del departamento de Marketing de ROYNE. “Los operadores están llevando a

cabo una estrategia basada en la innovación de la gama de productos, en la mejora de

la calidad y en el fortalecimiento, de la imagen de marca”, observa.

Atractivo negocioÚltimamente el panorama empresarial

heladero ha registrado algunos cambios. A fi nales de 2008 UNILEVER vendió su fábrica de helados Frigo de Barcelona al GRUPO FARGA, que elabora los helados Farggi. Esta operación supuso para Farggi un importante espaldarazo a sus planes de expansión, ya que el anterior centro de producción se había quedado pequeño. Entre los compromisos asumidos por UNILEVER, pro-pietaria de Frigo, se encuentra la compra al grupo Farga de una parte importante de la producción. De esta manera, la planta continuará produciendo para UNILEVER unos 7,6 millones de litros por año, entre 2009 y 2013.

Por otro lado, LA FAGEDA, fabricante de yogu-res y otros derivados lácteos de Olot (Girona), ha decidido entrar este verano en el sector heladero con el lanzamiento de una primera línea de helados de alta calidad. El proyecto se realizará bajo la

marca Gelat de Llet (helado de leche), el formato de los envases será de 500 ml. y sus referencias serán yogurt natural, chocolate, vainilla con nueces, nata con fresas y yogurt con frutas del bosque. Esta operación comenzó con la adquisición en abril de 2009 de la planta de producción del fabricante de helados BODN GELATS, en Badalona (Barcelona). Los nuevos propietarios han invertido 350.500 euros para la puesta en marcha de la planta. Desde allí se prevé distribuir 60.000 unidades y alcanzar una facturación de 250.000 euros este año. Los nuevos helados se comercializarán en exclusiva en los 265 supermercados de CAPRABO en Cataluña durante este primer año. El consejero delegado de la cadena de establecimientos, Javier Amezuaga, destacó du-rante la inauguración ofi cial de las instalaciones, que la venta de helados reporta a CAPRABO el 1% de su facturación, lo que equivale a vender más de cinco millones de unidades al año. Además, añadió que el mercado de este producto en Cataluña es “fuerte, sano y está en crecimiento”, como demuestra el incremento del 14% en las ventas el pasado año. Y es que como se aprecia en los datos de la AEFH las regiones que presentan una mayor predilección por los helados son Andalucía, seguida de Levante y Cataluña.

Nuria Calle

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ESTUDIO DE MERCADO CERVEZAS DE IMPORTACIÓN alimentación

Las ventas en el canal de distribución alcanzan los 106 millones de euros

La espuma baja

92 ARAL

Por segundo año consecutivo, la evolución de las cervezas de importación en el canal de distribución moderna ha sufrido un retroceso especialmente signifi cativo en volumen (-9,4%), aunque en valor la bajada ha sido marginal. Desde Heineken se apuesta por un consumidor predispuesto a probar nuevos productos: “cada vez quiere beber menos cantidad pero de mayor calidad”.

Las cervezas de importación ya son ha-bituales en la práctica totalidad de los distribuidores españoles, compartiendo en igualdad de condiciones los lineales con las principales marcas de cervezas

nacionales. De todo tipo, variedades y países, desde las clásicas belgas hasta las suaves cervezas

argentinas, mejicanas o ecuatorianas sin ol-vidar, evidentemente, a las tradicionales

Fotos: 123RF92 ARAL

alemanas y, más recientemente, las japonesas. Sin duda, las cervezas de importación se han hecho un nicho de mercado entre los consumidores españo-les. En este ascenso, ha tenido gran importancia el efecto de la población inmigrante llegada a España, que han demandado sus marcas propias de cervezas, animando a los principales distribuidores a importarlas y a los detallistas a tenerlas en sus establecimientos.

Según datos del Anuario de la Alimentación de España 2009 de Mercasa, España importó cerca

de 3,1 millones de hectolitros de cervezas, lo que supone algo menos del 9% del volumen total consumido en España. El principal pro-veedor de cerveza para el mercado español es Alemania, con algo más de 1,2 millones de hectolitros; a continuación, se sitúan Holanda, con 679.000 hectolitros, Francia (407.000 hectolitros), México (195.000hectolitros),

Reino Unido (187.000 hectolitros), Portugal (169.000 hec-

tolitros), Bélgica

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CERVEZAS DE IMPORTACIÓN ESTUDIO DE MERCADO

alimentación

2010, con un importante crecimiento en el canal de Alimentación (+7,9% en volumen y +13,4% en valor).

Distribución Centrándonos en el canal de distribución organi-zada (libreservicio a partir de 100 m2 de sala), la consultora IRI establece para el TAM enero 2010 un consumo total de cerveza de 46,04 millones de litros, con una caída del 9,4% respecto al TAM enero 2009 (50,83 millones de litros). Sin embargo, en valor de mercado se situó en 106,10 millones

PREMIUM.- Heineken España, a través de la unidad de negocio Cervezas Universales, comercializa en España una gama única de cervezas Premium de importación, ya que cuenta con marcas líderes en todos los segmentos existentes (cervezas negras, de Trigo, de Abadía, combinadas y tostadas). Dentro de las cervezas Stout (conocidas como negras) contamos con Guinness. En lo que a cervezas de trigo se refi ere, Paulaner es la cerveza de mayor creci-miento en volumen en 2009 en el canal de Alimentación.VARIEDAD.- Trabajamos con cervezas de múltiples estilos: Cer-vezas Lambic de fermentación espontánea (Mort Subite), Pilsner (Maes); lager internacionales (Fosters, Judas, Birra Moretti); rubias con maíz (Fisher) o con aroma de malta de whisky (Adlescott).INVESTIGACIÓN.- Aunque en Cervezas Universales no tengamos previsto el lanzamiento de ningún producto a corto plazo, siempre intentamos adelantarnos a las necesidades de nuestros consumido-res y estamos en continua investigación para lanzar productos que satisfagan sus necesidades.

Departamento comercial de HEINEKEN ESPAÑA

Adelantarnos a las necesidades del consumidor

Mercado nacional de cervezas de importación por marcas

Volumen 2009 Valor 2009 Volumen 2010 Valor2010Total importación 50.836.484 107.357.720 46.047.432 106.109.808

Heineken 33.309.776 64.083.584 29.460.130 62.582.796

Coronita 5.415.503 17.610.822 5.644.303 19.536.872

Budweiser 4.053.998 8.758.859 4.135.614 9.111.813

Carlsberg 3.980.261 7.152.300 3.494.128 6.653.992

Kronenbourg 903.525 1.617.082 821.396 1.524.550

Beck’s 228.074 503.724 325.416 691.637

Pilsner Urquell 355.310 1.039.886 318.207 937.190

Quilmes 406.704 767.921 288.573 601.060

Sol 408.313 913.937 228.835 622.899

Staropramen 342.836 779.172 131.257 298.311

(*) TAM Enero 2010. Canal de Distribución Organizada. Volumen total en litros y valor total en euros. Fuente: IRI / ARAL

(67.000 hectolitros), Irlanda (43.000 hectolitros), República Checa (12.000 hectolitros) y Argentina (10.000 hectolitros).

La mayoría de cervezas de importación se co-mercializan en España a través de los principales grupos cerveceros nacionales, con los que las compañías productoras extranjeras han llegado a diferentes acuerdos. Hay que tener en cuenta que los últimos años han sido de gran movimiento en el sector de la cerveza y como resultado los grandes fabricantes españoles han incrementado su oferta de productos en el mercado español.

No obstante, otros fabricantes extranjeros de cerveza han decidido crear en nuestro país fi liales propias para comercializar sus respectivas mar-cas, como es el caso de GMODELO EUROPA perteneciente al grupo mexicano MODELO, que distribuye en España las cervezas Coronita, Negra Modelo y Pacífi co.

Cerveza PremiumSegún se señala desde HEINEKEN, en España “el mercado de cervezas de importación está enfocado en marcas Premium. La mayoría de los productos que se importan son de altísima calidad, y habitualmente son un referente en sus países de origen”.

Según el líder español en este segmento, “desde hace años, en Europa las cervezas Premium ganan cuota de mercado continuamente. En España, a medida que se ha incrementado el conocimiento de la cerveza entre los consumidores, se aprecia cómo poco a poco se asientan las mismas tenden-cias que en Europa. La gente quiere beber menos cantidad pero de mayor calidad, y además está cada día más abierta a probar productos nuevos”, se asegura desde la compañía.

Tradicionalmente, las cervezas Premium importadas se consu-mían únicamente en los bares especializados. Si embargo, el entorno actual ha favorecido el crecimiento del consumo de es-tos productos en el hogar, donde el consumidor durante la crisis se puede permitir comprar cer-vezas de gran valor a un precio “asequible”.

La evolución del mercado de especialidades cerveceras en España en volumen se incre-mentó un 1,54% según Nielsen con datos referidos al Tam Enero

94 ARAL


LANZAMIENTOS

HEINEKEN ESPAÑA lanza

Affl igem Blond, la cerveza

rubia de abadía más

consumida en Europa de

su clase, al mezclar la

tradición y el sabor de

las cervezas de abadía

con el estilo favorito de

los consumidores.

de euros, lo que supone una disminución poco representativa, pues es inferior al 1% respecto al periodo anterior (cuando el valor de mercado se situó en 107,35 millones de euros).

Con estos dados, sería lógico pensar que la cer-veza de importación se ha visto también afectada por la caída general que ha sufrido el consumo español durante el pasado año 2009 a consecuencia de la crisis económica sufrida por las economías occidentales. Una bajada de volumen que, sin em-bargo, no ha afectado en igual medida al valor de mercado en parte debido a que se trata de cervezas Premium con un PVP superior a otras variedades de cervezas comercializadas.

Por formatos, el supermercado con sala de venta de 1001 a 2500 m2 lideró las ventas en este canal con un total de 17,31 millones de litros comercia-lizados en el Tam analizado por la consultora IRI, y un valor de mercado de 40,90 millones de euros. En segundo lugar, se situó el Súper de 401 a 1000 m2, con un volumen de 11,86 millones de litros y un valor de 26.54 millones de euros, si bien el hipermercado representó un volumen y valor muy similar, de 11,62 millones de litros y un valor de 26,99 millones de euros.

Centrándose en las marcas, Heineken es la cerveza importada más consumida en España en el canal de moderna distribución. Aunque registra leves descensos -según los datos de la consultora IRI con relación al periodo anterior- mantiene su sólida posición con el 64% del mercado en volumen (29,46 millones de litros) y el 59% del valor (62,58 millones de euros). En segunda posición se encuentra

El acuerdo con MOLSON

COORS permite a

MAHOU-SAN MIGUEL

distribuir y comerciali-

zar en España Carling,

una de las cervezas bri-

tánicas más vendidas

del Reino Unido.

• La actual coyuntura favorece el consumo de cervezas ‘premium’• HEINEKEN lidera ampliamente el mercado tanto en volumen como en valor• MIQUEL distribuirá Casablanca, de la cervecera más importante del Magreb

CLAVES ARAL

Coronita (GMODELO EUROPA) con un 12,3% (5,6 millones de litros) y el 18,4% en valor (19,53 millones de euros); por detrás está Budweiser (co-mercializada por GRUPO DAMM) que logra un 9% de cuota en volumen y un 8,6% en valor. En cuarta posición se coloca Carlsberg (que distribu-ye COMPAÑÍA CERVECERA DE CANARIAS, entre otras) con una participación en este canal del 7,6% en volumen y del 6,3% en valor. Ya con porcentajes inferiores de ventas en este canal se sitúan Kronenbourg (1,8% y 1,4%), Beck´s (0,7% y 0,7%), Pilsner Urquell (0,7% y 0,9%) o Quilmes (0,6% y 0,6%).

Movimientos empresarialesEntre los movimientos empresariales más desta-cados en el segmento de cervezas de importación, destaca el acuerdo alcanzado por MAHOU-SAN MIGUEL con MOLSON COORS para distribuir y comercializar Carling, una de las cervezas bri-tánicas más vendidas del Reino Unido. Según la compañía española, el acuerdo “supone una alianza estratégica a largo plazo y una apuesta clara para

94 ARAL


ARAL95


alimentación

96 ARAL


fortalecer el catálogo del Grupo Mahou–San Mi-guel con un producto cervecero que cuenta con gran aceptación entre los consumidores británicos que viven o visitan nuestro país”.

Según el acuerdo alcanzado, Mahou–San Miguel se encargará de facilitar la distribución de Carling a todo el territorio peninsular y a las islas Baleares y Canarias, tanto en formato de barril como en lata para el mercado de hostelería.

A principios de 2009, Mahou-San Miguel también incluía en su portafolio de cervezas internacionales a toda la gama de cervezas belgas Grimbergen y la cerveza inglesa Tetley´s, tras alcanzar un acuerdo con Carlsberg. Hay que recordar que la empresa danesa era desde entonces la nueva propietaria de estas marcas al haber comprado parte del negocio de Scottish & Newcastle.

Interesante también es el acuerdo alcanzado por MIQUEL ALIMENTACIÓ GRUP para la distribu-ción exclusiva en España y Andorra del producto estrella de la compañía cervecera más importante del Magreb, SOCIETÉ DES BRASSERIES DU MAROC: la cerveza premium Casablanca.

En base a este acuerdo, la compañía dirigida por Pere Laymon comercializará esta cerveza, en formato botella y lata, a través de todas sus líneas de negocio: cash, supermercados y distribución ma-yorista. Casablanca es la primera cerveza marroquí que se exporta a Estados Unidos, ampliando así el

Cuota de mercado cervezas de importación

(*) TAM Enero 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: IRI / ARAL

59,0%

18,4%

8,6%

6,3%

mercado ya existente en Europa, África, China, Rusia y Japón.

Acuerdo con FemsaPor otra parte, las autoridades de Competencia de México y Estados Unidos han dado el visto bueno a la venta de la división de cerveza de Fomento Eco-nómico Mexicano (FEMSA) a la holandesa HEI-NEKEN. De esta manera, se confi rma el acuerdo que tomaron ambas compañías cuando anunciaron, el pasado 11 de enero, el intercambio de la división cervecera de la mexicana por la participación de un 20% en la holandesa. La operación estratégica se ha elevado a, aproximadamente, 7.347 millones de dólares.

Asimismo, HEINEKEN ESPAÑA ha lanzado al mercado en 2010 varias novedades en extensio-nes de gama. Así, Paulaner incrementa su oferta con una cerveza de trigo tostada Dunkel, una de trigo fi ltrada y dos variedades sin alcohol (rubia y trigo). “De esta forma pretendemos satisfacer las necesidades de los, cada día, más numerosos con-sumidores de la cerveza alemana de trigo”, señala la compañía. Affl igem también presenta novedades al ofertar en barril una de sus variedades: Affl igem Blond, la cerveza rubia de abadía más consumida en Europa de su clase.

David Peñas

Reparto ventas cervezas de importación por canal

(*) TAM Enero 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. Fuente: IRI / ARAL

25,4%

38,6%

24,9%

11,1%

Hiper

Super 1001-2500 M2

Super 401-1000 M2

Super 100-400 M2

Heineken España GModelo Europa Grupo Damm Grupo Mahou-San Miguel Otros distribuidores

7,7%

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ARAL97


alimentación

no alimentación

98 ARAL

ESTUDIO DE MERCADO DESODORANTES

La facturación aumenta un 0,3% hasta los 269,5 millones de euros

Tiempos de reformulación

“El efecto positivo que ha tenido la bajada generalizada de precios ha sido la mejora de los mercados en volumen, lo que sin duda repre-senta un gran dinamizador de la

economía que permitirá afrontar 2010 con mayor optimismo”. Esta explicación general realizada por Stéphane Roger, director de Business Deve-lopment de Kantar Worldpanel durante la presen-tación en el mes de febrero del balance anual del sector de Gran Consumo de Kantar Worldpanel es totalmente aplicable al mercado concreto de los desodorantes en España.

Según los datos de IRI correspondientes al TAM febrero 2010, la bajada de los precios de estos artí-culos fue del 8% de media. Esta situación consiguió fomentar la demanda y sujetar la facturación en el mercado nacional. En el período bajo estudio, en el canal Hipermercado, Supermercado y Perfume-rías/Droguerías modernas (PDM), el volumen de ventas de los desodorantes subió un 9%, mientras que su valor aumento un 0,3%, hasta los 269,5 millones de euros.

La generalización del uso de estos productos ha supuesto que durante varios años su mercado haya crecido enormemente. Con la incorporación habitual a la higiene diaria, la tendencia se ha ido transformando hacia la madurez como se aprecia en los resultados de años precedentes. Así, si se recuer-dan los datos de IRI referidos al TAM febrero 2008 su crecimiento fue del 3,7% en unidades vendidas y del 6% en facturación. Por su parte, los del TAM febrero 2009 resaltaron un comportamiento plano

98 ARAL

Aunque el uso del desodorante está muy extendido en nuestra sociedad (el 93% de los españoles lo usa), aún es un mercado con posibilidades de crecimiento según atisban los fabricantes, ya que su utilización en el país es inferior a la media europea. En los últimos doce meses la bajada de precios ha favorecido un aumento del 9% en el volumen de las ventas.

ya que sus ventas signifi caron un aumento del 1,5% en volumen y del 1,7% en facturación.

Sin embargo, el mercado de los desodorantes aún tiene potencial de crecimiento, aunque sea a un ritmo más lento. “El segmento de los desodorantes es muy estratégico por el tamaño del mercado y las posibilidades de incremento en la penetración de uso”, afi rma Marc Toulemonde, director ge-neral de Garnier, marca perteneciente al GRUPO L’ORÉAL, que ha decidido entrar en el mercado de los desodorantes.

“Hasta ahora, marcas de farmacia como Vichy se han adentrado con éxito en este mercado, don-de tienen casi un 40% de cuota, pero en el gran consumo es Garnier la marca pionera dentro del grupo” comenta Toulemonde. Su producto, Garnier Mineral, se lanzó inicialmente en Europa del Este en marzo de 2009. Los responsables señalan que su buena acogida ha sido una de las mejores señales para su reciente presentación en febrero en España y el resto de países de Europa Occidental.

Otro de los gigantes del gran consumo que también demuestra su fe en el mercado de los desodorantes es UNILEVER. En septiembre de 2009 anunció la compra de la división de cuidado personal de su rival SARA LEE por 1.275 millones de euros. Se-gún explicó el consejero delegado de UNILEVER, Paul Polman, “el área de cuidado personal es una de las más estratégicas de nuestra compañía”. La operación, que incluye las marcas Sanex y Willia-ms, supone para UNILEVER ESPAÑA reforzar su posición en el mercado de desodorantes, ya que como destacó el presidente de la división de hogar

ARAL99

no alimentaciónDESODORANTES ESTUDIO DE MERCADO

ARAL99 Fotos: 123RF

ELECCIÓN.- Los desodorantes suelen estar asociados al tipo de gel de baño que se utilice así como a la colonia que se lleve puesta para evitar un choque de aromas, de modo que es algo que se tiene en cuenta a la hora de elegir. En su favor se puede decir que si hay una ca-tegoría con innovaciones constantes, los desodorantes es una de ellas. AUMENTO.- La MDD cada vez es mejor en calidad y nada tiene que ver con las primeras que aparecieron en el mercado. Aún no han llega-do a coger la cuota que han conseguido en otras categorías comple-mentarias de higiene, pero es la marca que va ganando terreno.EVOLUCIÓN.- Las marcas líderes están reaccionando al efecto MDD con promociones, formatos e innovaciones sin olvidar que el factor marquista así como la fi delidad a un aroma reconocible sigue teniendo vigencia.

Agustín Delicado, director de Compras de CONSUM

Categoría con innovaciones constantes


y cuidado personal del grupo “estas marcas son el perfecto complemento para la cartera de nuestro grupo, que incluye Dove, Rexona y Axe”.

Cómo actuarLas oportunidades de negocio giran, a juicio de los especialistas, en torno al lanzamiento de nuevas líneas de desodorantes por parte de las compañías que lo integran, así como la ampliación de las gamas existentes. Por eso, la inversión en I+D en estos últimos años está siendo muy importante y se encamina a la mejora continua de los productos, la reno-vación de sus fórmulas y a unos lanzamientos

realmente innovadores. Los nuevos envases y volúmenes,

con tendencia hacia los más pequeños y la formulación de novedosas fragancias son

algunas de las vías del porvenir. “El lanzamiento de los desodorantes Garnier

Mineral constituye una buena muestra de la estra-tegia de negocio de nuestra marca: una innovación importante en su formulación, alta efi cacia en los resultados y un precio accesible para el consumi-dor”, subraya Marc Toulemonde, director general de Garnier. Tal y como señala este directivo y teniendo en cuenta los datos presentados por IRI, el precio es, sin duda, uno de los aspectos a los que más atención hay que prestar. El análisis de la información recopilada por IRI en el TAM febrero 2010 revela que, curiosamente, la estrategia de las marcas más selectas del sector fue la opuesta al resto de competidores. Mientras que los primeros mantuvieron o subieron ligeramente los precios,

los segundos los bajaron notablemente. Dado que la demanda no ha caído ni en un caso ni en el otro, el resultado fi nal ha sido, como norma general, un

mayor aumento de las ventas en valor de las mar-cas más reconocidas, en tanto que las marcas

de menor precio vieron como no creció su facturación a lo largo del período.

Estudio sobre el sudor Conocer los hábitos de los consumidores

en relación al uso y preferencias de los desodorantes resulta fundamental para

no alimentación

100 ARAL


LANZAMIENTOS

OCASIÓN.- En el GRUPO L’ORÉAL, dentro del segmento de cuidado personal, vemos buenas oportunidades de desarrollo, y los desodoran-tes son ejemplo de ello.TANTEO.- La gama de desodorantes Garnier Mineral con la que la marca se inicia en este mercado se lanzó primeramente en Europa del Este hace un año y ha tenido cuotas superiores al 25% en Rusia o al 15% en Chequia o Croacia.AQUÍ- En el mercado español y en el resto de países de Europa Occidental el lanzamiento ha tenido lugar en el mes de febrero de 2010 y estamos convencidos de que vamos a tener el respaldo de miles consumidores.

Marc Toulemonde, director general de Garnier (L’ORÉAL)

Garnier, nuevo actor en el mercado

Abril es el mes escogido

por HENKEL para lanzar

su nueva gama de

desodorantes Fa. Se trata

de Glamour Collection

e incluye las variedades

Pink Passion y Blue

Romance.

Natural Honey (GRUPO COLOMER)

ha puesto en el mercado el des-

odorante antitranspirante Love Deo.

Se presenta en formato spray de

200 ml y sirve de complemento a la

loción corporal Love Lotion.

L’ORÉAL ha penetrado en el mercado de

los desodorantes para el gran consumo

a través de su marca Garnier. Su apuesta

es Garnier Mineral en cinco gamas en for-

mato roll-on y sprays: Ultra-Dry, Sensitive,

Seda, Fresh e Invisible.

Rexona (UNILEVER) lanza Natural Minerals, una nueva gama

de desodorantes concebida a partir de extractos vegetales

de la fl or de azahar y la hoja de olivo, que se combinan con

las propiedades de los minerales.

PUIG actualiza y reformula la

gama de desodorantes Lactovit

con un ingrediente nuevo, el

Lactodefens. Además, comple-

ta su familia con dos nuevas

variedades: invisible y fresco.

las empresas involucradas en el negocio, ya que así pueden planifi car sus líneas de negocio y sus lanzamientos.

El último estudio realizado por Sanex establece que el 93% de los españoles se pone desodorante por la mañana, pero tan sólo un 54% lo usa sólo una vez al día. El 74% reconoce sentirse inseguro cuando suda y por eso, el 68% se rocía antes de una reunión o de una cita importante. Lo que más se teme en el terreno de la sudoración es el olor corporal. El 81% de los encuestados expresa que “hacen todo lo que pueden para evitarlo”. En lo relativo, por sexos, a la elección del tipo de des-odorante los atributos a tener en cuenta son, según el informe: que proteja la salud de la piel (31% mujeres y 33% hombres), la fragancia (23% mu-

Distribución de las ventas de desodorantes

TAM Febrero 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: IRI España/ARAL

26,0%

30,0%16,5%

6,5%

Hiper

Super 1001 - 2500 M2

Super 401 - 1000 M2

Super 100 - 400 M2

Perfumerías Droguerías Modernas

21,0%

jeres y 24% hombres), y la efi cacia (14% mujeres y 16% hombres).

Por su parte, el “Estudio sobre el sudor” reali-zado por UNILEVER indica que un 11% de la población española sólo utiliza el desodorante en la época estival. Los responsables de la investiga-ción resaltan que a pesar de que España es uno de los países donde se registran las temperaturas más elevadas de la UE, sus ciudadanos hacen menos uso de este producto (6 veces a la semana) que la media europea (6,5), El informe explica que existen

ARAL101


Sobreviviendo al temporal

La crisis ha afectado a la forma en la que consumimos tanto produc-tos de alimentación como productos de cuidado personal. En este contexto, los desodorantes no son una excepción. Cinco de cada diez individuos compraron desodorante durante 2009, y en promedio cada comprador adquirió casi seis unidades, muy en línea con lo sucedido en 2008. En cambio, cuando hacemos foco en el valor, vemos cómo el consumidor ha buscado fórmulas para racionalizar al máximo posible el gasto que de este producto se deriva, reduciendo su gasto anual en un 4%.El primer factor, y con mayor relevancia, es la búsqueda de marcas más económicas. En este sentido cabe destacar cómo la marca del distribuidor ha registrado crecimientos de dos dígitos gracias a que cada vez es capaz de atraer a más usuarios.El segundo factor que explica la contracción del gasto es la búsqueda de formatos más económicos. Un claro ejemplo de ello es el crecimien-to que está experimentando el roll-on, con un precio medio unitario por debajo del aerosol. Tradicionalmente, España ha destacado frente a otros países de la UE por la alta presencia de este formato, y en época de crisis este formato se ha visto aún más favorecido.Estamos por lo tanto ante un consumidor cada vez más preocupado por su economía doméstica y, sobretodo, al que cada vez resulta más difícil de convencer para que pruebe nuevas propuestas de valor añadido. Por eso, el papel de las marcas es crucial para adaptarse a las necesidades del consumidor español ofreciéndole calidad y formatos económicos.

Montse Salguero

Client Manager

Kantar Worldpanel

El pulso del consumidor

PORCENTAJE.- El negocio de desodorantes con las marcas Fa, La Toja y Magno representa un 11% de las ventas en el negocio de Body de nuestra compañía. MAÑANA.- Es difícil aventurar cómo va ser el futuro pero creemos que irá bastante en línea con las tendencias actuales.PRETENSIÓN.- La diferenciación y el valor añadi-do de los fabricantes será la clave para contrarres-tar el peso que está adquiriendo la MDD.

Nuria Torrent, Assistant Brand Management Body Care de HENKEL IBÉRICA

Diferenciarse es clave

diferentes tipos de sudoración a lo largo de la vida, y que por tanto es preciso escoger el desodorante que mejor se adapte a las necesidades concretas de cada etapa. Los hombres y los jóvenes son los que más sudan. En la pubertad el cuerpo alcanza la máxima tasa de sudoración y a medida que se envejece disminuye.

Fotografía del consumidor Por otro lado, el estudio señala que los hombres sudan hasta un 50% más que las mujeres. Sin embargo y en contraposición a este dato, los hombres utilizan menos des-odorante que las mujeres. Concretamente sólo el 77% de los hombres incluye el desodorante en su higiene personal diaria, mientras que el 98% de las mujeres hace uso de él como un producto básico de su higie-ne. Otra de las diferencias entre hombres y mujeres que destaca el informe es el olor que prefi eren. Mientras que ellos se decan-tan por desodorantes con fragancia que se puedan aplicar por todo el cuerpo y llegando incluso a sustituir a la colonia tradicional; ellas prefi eren emplear desodorantes con fragancias neutras para que no se mezclen con su perfume habitual.

Ante esta fotografía del consumidor, las propuestas de los fabricantes y las opciones de negocio se están concentrando en hacer los desodorantes cada vez más persona-lizados y distinguir grupos en función de sexo y edad. Nuria Torrent, assistant brand management Body Care de HENKEL,

no alimentación

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apunta tres tendencias en el mercado español de los desodorantes. La primera de ella son los productos a base de minerales e ingredientes naturales, es decir, sin alcohol. También señala las fragancias intensas que ofrecen al consumidor un sentimiento de belleza y bienestar además de los benefi cios básicos de un desodorante: protección contra el olor corporal y cuidado. Y por último indica la clara preferencia por los formatos spray y roll-on en detrimento de otros formatos, como confi rman los datos del TAM febrero 2010 de IRI en los que se observa un desplazamiento de la demanda en formato stick hacia el roll-on y spray. Así, mientras las ventas de stick caían un 10,6% en unidades vendidas, las de spray crecían un 8,7% y las de roll-on un 13,2%.

Nuria Calle

Mercado nacional de desodorantes


Desodorantes Hombre 32.748.646 98.828.672 34.959.004 98.749.000

Spray/Vaporizador marcas selectivas 181.702 3.200.093 191.624 3.358.186

Spray/Vaporizador otras marcas 23.814.648 74.516.880 26.108.522 75.231.760

Stick marcas selectivas 82.003 1.504.874 84.822 1.599.108

Stick otras marcas 2.035.235 5.071.474 2.095.853 5.010.907

Roll-on marcas selectivas 33.159 372.970 35.837 415.385

Roll-on otras marcas 6.601.434 14.161.534 6.442.343 13.133.664

Toallitas desodorantes 465 850 3 1

Desodorantes Mujer 11.757.673 33.174.728 12.728.839 33.463.214

Spray/Vaporizador marcas selectivas 116.864 2.058.678 126.962 2.251.288


Stick marcas selectivas 38.708 478.464 23.462 355.400

Stick otras marcas 97.024 149.374 4.497 5.007



Tarro/tubo marcas selectivas 211.317 2.983.134 228.730 3.314.347

Tarro/tubo otras marcas 62.062 163.618 55.220 147.953

Desodorantes Unisex 56.443.056 136.639.408 62.383.016 137.274.368

Spray/Vaporizador marcas selectivas 11.202 197.217 11.225 203.490


Tarro/tubo marcas selectivas 29.995 489.380 32.772 545.790

Tarro/tubo otras marcas 1.139.589 2.768.516 1.187.503 2.768.981

Toallitas desodorantes 399.599 1.127.102 417.900 1.203.858

Stick marcas selectivas 8.215 123.130 9.058 141.198

Stick otras marcas 4.338.876 10.407.317 3.682.244 8.677.001



TAM Febrero 2010. Volumen en unidades y valor en euros.|Fuente: IRI España|ARAL

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• Los precios de los desodorantes descienden un 8%• UNILEVER se hace con las marcas Sanex y Williams • L’ORÉAL se introduce en el mercado con Garnier

CLAVES ARAL

ARAL103


industria auxiliar

104 ARAL

SISTEMAS DE ALMACENAJE

El software ‘EasyWMS’ ofrece un inventario permanente

Excelencia en la gestión del stockA la hora de optimizar y reactivar las operaciones logísticas, los sistemas de almacenaje adquieren un protagonismo fundamental, convirtiéndose en un elemento vital para facilitar las mejoras operacionales, alcanzándose en algunos casos incrementos de hasta el 50% en la efi ciencia. En las últimas fechas, Mecalux ha comenzado a ofrecer la descarga desde su web de un software de gestión.

Alfaland, empresa española especiali-zada en soluciones globales para la cadena de suministro, ha lanzado al mercado un revolucionario conjunto de soluciones con el objetivo de

optimizar y reactivar las operaciones de almacena-miento y manipulación de las compañías. A través de siete pasos, Alfaland se compromete a mejorar

la efi ciencia de los centros de distribución como elementos clave para el éxito dentro de la cadena de suministro de cualquier sector empresarial. Según explica Manuel Prats, director general de la compañía, “hasta hace apenas año y medio la industria utilizó muchos recursos en soluciones relativas al respeto medioambiental; hoy en día, en cambio, están centrando sus esfuerzos en la

104 ARAL

ARAL105

industria auxiliarSISTEMAS DE ALMACENAJE

reducción de costes para minimizar los efectos de la crisis económica global”.

El primero de los pasos que desde Alfaland se enumeran para optimizar los almacenajes se centra en la ‘simulación del éxito’ con un software de últi-ma generación en 3D. “Sin riesgos, y gracias a una simulación realista, el cliente puede conocer como funcionaría teóricamente su almacén, teniendo en cuenta variables como el volumen y la naturaleza de la mercancía, variación de la demanda, varia-ción del número de trabajadores en el almacén...”, comenta Prats. Es decir, se trata de un exhaustivo estudio previo de las instalaciones, donde el soft-ware puede ayudar a defi nir la composición de la fl ota y la disposición de almacén más efi caz.

Entre los pasos siguientes, destacan la adopción de un balance adecuado entre consumo de energía, coste y productividad dentro del almacén y la for-mación constante del personal.

Software de gestiónEn este sentido y desde este mes de abril, Mecalux ofrece la descarga desde su web del software de gestión de almacenes ‘EasyWMS’, ideada con el objetivo de que sea una solución de almacenaje aún más accesible para cualquier empresa. Se trata de una versión fácil y cómoda de instalar, con un coste más reducido, que permite mejorar la actividad de almacenaje de las empresas ya que la instalación de este software logra una mejora global de la efi cien-cia en el almacén de un 50%, como mínimo.

De este modo, Mecalux apuesta por las nuevas tecnologías como una vía para el crecimiento de su negocio. Creado, desarrollado y registrado íntegramente por Mecalux, este software se ha impulsado desde su centro tecnológico de Gijón y desde el departamento de I+D de Barcelona. Su calidad, garantía y nivel técnico están respaldados por empresas líderes ya que Mecalux es Gold Par-tner de Oracle y de Microsoft, así como Certifi ed Partner de SAP. Además, cuenta con la certifi cación para Windows 7.

Con el software ‘EasyWMS’ se consigue contro-lar en tiempo real todo el fl ujo del producto dentro de un almacén, o lo que es lo mismo, se obtiene una excelente gestión del stock y un inventario permanente, factor fundamental en la estrategia empresarial y la competitividad. La versatilidad del producto hace que sea adaptable a cualquier tipo de empresa, independientemente de su tamaño, sector o necesidades específi cas. “Estas referencias sitúan a ‘EasyWMS’ como un software de gestión de almacenes con la máxima garantía de calidad técnica dentro del sector”, concluyen desde la compañía.

Estanterías móviles a -25 gradosMediante la inversión en un nuevo complejo de almacén -equipado con la técnica de estantería móvil más moderna de SSI Schäfer- el importador holandés de carne Zandbergen ha ampliado su capacidad de almacenaje un 500% hasta situarla

en 30.000 toneladas. Del total de seis instalaciones de estante-

ría móvil, dos se manejan de forma total-mente automática mediante dos carretillas para pasillos estrechos totalmente automá-ticas guiadas mediante tecnología láser. Adicionalmente, el concepto de soporte de técnica de transporte y optimización de los fl ujos de mercancías se implementó en las secciones de la nave que se operan manualmente de forma convencional.

El resultado es una solución general con flujos de mercancías optimizados que aúna la gran ventaja del almacenaje extremadamente compacto de la técnica de estantería móvil con las ventajas de un manejo totalmente automático. En este sentido, se trata de la primera instalación de estas características en el sector de los congelados en toda Europa.

Redacción ARAL

industria auxiliar

106 ARAL

CASO PRÁCTICO

Palletways Iberia cuenta con un hub en Alcalá de Henares (Madrid)

Palé con vida propia El Grupo Palletways, con presencia en 12 países europeos, mueve diariamente 20.000 palés. Aunque la red del Reino Unido es la más dinámica, la fi lial ibérica, que empezó a funcionar en 2006, quiere cobrar protagonismo en el sector de gran consumo y diferenciarse de los operadores de paquetería y grupaje.

“Nuestra misión es convertirnos en la principal red europea de pallets, confi gurando la opción natural para la distribución ex-press de mercancía paletizada

en Europa”. Con esta declaración de intenciones comenzó Luis Zubialde, consejero delegado de Palletways Iberia, la visita que la compañía ofre-ció a los medios de comunicación del hub que posee en Alcalá de Henares (Madrid) el pasado mes de marzo.

Palletways Iberia es una de las cuatro redes de las que dispone el Grupo Palletways, que tiene presencia en 12 países. Creada en mayo de 2006, la división ibérica mueve 1.850 pallets diarios, “una cifra que nos hace ser optimistas con nuestro nego-cio y tener unas buenas perspectivas si se compara con los 15.000 pallets que se manipulan todas las noches en el Reino Unido”, según Zubialde.

Actualmente, Palletways Iberia, que acaba de in-corporar a la compañía Murallatrans de Vic (Barce-lona), tiene 56 miembros “que cubren el 100% de la población peninsular y que nos permiten ofrecer un servicio premium 24 horas para toda la Península Ibérica”. El modelo operativo de la compañía sigue

cuatro pasos: los miembros de Palletways recogen la mercancía de sus clientes; los vehículos llegan al hub de Alcalá y se clasifi ca la mercancía; posteriormente, los vehículos salen del hub con destino al almacén local y, fi nalmente, la mercancía llega al almacén local para ser distribuida.

“Nuestras principales ventajas son que ofrecemos un precio competitivo para envíos de peso, no co-bramos reexpedición, disponemos de una amplia co-bertura geográfi ca y un alto grado de conocimiento del mercado local”, asevera el consejero delegado de Palletways Iberia, quien señala que el nicho de mercado de la empresa se encuentra en los envíos de 1 a 5 pallets, ya sean full, half o quarter.

“La simplicidad de nuestras tarifas y el alto grado de especialización de nuestra empresa, que implica la reducción de incidencias otorgan un valor añadido a nuestra actividad, que, además, garantiza la traza-bilidad total on line y los albaranes digitalizados”, concluye Zubialde.

Redacción ARAL

106 ARAL

ARAL107

industria auxiliarPALETIZACIÓN

industria auxiliar

108 ARAL

PROVEEDORES

“La presentación de los primeros vehículos de reparto sosteni-ble del sector alimentario constituye un paso más en la política de respeto medioambiental que está siguiendo Grupo Leche Pascual”, afi rmó Tomás Pascual Gómez-Cuétara, presidente del grupo alimentario, en la puesta de largo del acuerdo que la compañía ha suscrito con Mercedes Benz y Repsol para repartir alimentos con una fl ota de propulsión por gas licuado del petróleo para automoción (autogás).

Durante el acto de presentación, que se celebró en Barajas y que contó con la presencia del alcalde de Madrid, se afi rmó que los nuevos caminos reducen un 95% las emisiones de óxidos de nitrógeno. Asimismo, Grupo Leche Pascual se ha comprometido a renovar el 6% de su fl ota de vehículos con otros menos contaminantes antes de 2012. La compañía está adherida al Foro Pro Clima, una iniciativa del Consistorio madri-leño para combatir la contaminación atmosférica.

Grupo Leche Pascual presenta los vehículos de gas licuado

Checkpoint Systems, líder mundial en soluciones para la gestión de la pérdida desconocida, visibilidad de mercancía y soluciones de

etiquetado para moda, ha vendido más de 1.500 millones de etiquetas de seguridad EP, sus etiquetas de rendimiento

mejorado, para sistemas EAS de vigilancia electró-nica. Debido a que son más pequeñas y delgadas que las tradicionales etiquetas EAS, las

EP son capaces de proteger ar-tículos más pequeños y a priori de

difícil protección, como los relativos a la salud y a la belleza, sin comprometer su

imagen o su packaging. Estas etiquetas han sido homolagadas por el instituto TUV Rheinland.

Checkpoint Systems y las etiquetas EAS EP

Desde este mes de abril, Logistic Packaging Return (LPR) es LPR - La Palette Rouge. Detrás de este cambio de denominación, se encuentra “una reafi rmación de la identidad, basada en la gestión y en la calidad de nuestro reconocido producto, el palé rojo”, se-gún se indica desde el especialista del pool de palés. La compa-ñía goza de la certifi cación PEFC (Programa de Reconocimiento de Sistemas de Certifi cación Forestal).

Surge LPR-La Palette Rouge

enbreve

Brambles Limited, empresa matriz de CHEP, ha nom-brado a Dolph Westerbos presidente de CHEP EMEA (Europa, Oriente Medio y África). Westerbos, de 45 años de edad y master por la Universidad de Stanford (California), dependerá directamente de Tom Gorman, CEO de Brambles. Dolph Westerbos trabajaba ante-riormente en Dell, ocupando desde 2008 el cargo de vicepresidente y gestionando la División de Servicios, Software y Negocios de esta compañía. Asimismo, también trabajó durante doce años en ModusLink, empresa especializada en la externalización y gestión tecnológica de procesos logísticos para la cadena de suministro. “Para Brambles es un orgullo incorporar a su cuadro directivo a un ejecutivo de la talla de Dolph Westerbos, ya que cuenta con una gran experiencia en operaciones, logística y gestión de la cade-na de suministro. Además, sus conocimientos tecnológicos nos serán de una enorme utili-dad para desarrollar y optimizar nuestro servicio en todo el mundo”, según Gorman.

Dolph Westerbos

nombrepropio

ARAL109

industria auxiliarPROVEEDORES

La compañía especializada en logística y transporte Traiglefer ha alcanzado una facturación de 28 millones de euros durante 2009, cifra de negocio similar a la lograda durante el ejercicio anterior. “En un año que se ha caracterizado por una fuerte crisis económica y que ha afectado ampliamente al sector del transporte y la logística, enten-demos nuestros resultados como acorde al presupuesto, e incluso han resultado mejores que los del ejercicio 2008”, afi rman desde la empresa. Entre los hitos más destacados del pasado ejercicio, destaca la apertura de nuevas instalaciones en Lugo, que cuentan con una superfi cie de almacenaje de 4.000 metros cuadrados y cuyas actividades están focalizadas prin-cipalmente para los clientes alimentarios.

Traiglefer abre nuevas instalaciones en Lugo

Ulma Carretillas Elevadoras ha fi rmado un contrato de cinco años con Azkar para el servicio integral de manutención de su parque de carretillas elevadoras para los próximos cinco años. Mediante este acuerdo, Ulma pondrá a disposición de Azkar 600 unidades de carretillas Mitsubishi, de las que Ulma Carretillas es importador en exclusiva para España , en contrato de alquiler a lo largo de los siguientes 5 años.

Ulma fi rma contrato con Azkar

enbreve

Psion Teklogix, especialista en ordenadores de bolsillo de calidad y su aplicación en mercados industriales, ha presen-tado una importante evolución en su modelo de negocio, “Open Source Mobility” (OSM), con el objetivo de reducir drásticamente el coste total de propiedad para los clientes, adaptándose lo mejor posible a sus necesidades, creando nuevas oportunidades de negocio para los desarrolladores, distribuidores y socios, y mejorando la capacidad de Psion para ayudarles a expandir y desarrollar su área de negocio. Por otra parte, la compañía también ha presentado el

Centro de Creación Conjunta Abierto en Línea para Clientes, Socios y Desarrolla-dores con la fi nalidad de promover un diálogo excepcionalmente abierto y más amplio con su comunidad global de clientes y proveedores. Asimismo, ha lanzado el nuevo Workabout Pro3, “el dispo-sitivo más rápido y modular del mercado”, según se defi ne desde la empresa.

Psion revoluciona la Informática Móvil Robusta

nombrepropio

Antonino Lanza es el responsable de Desarrollo Comercial para el área mediterránea de Vocollect, compañía que ha anunciado que durante 2009 consi-guió más de 200 clientes de la cadena de suministro en Norteamérica, Europa, Latinoamérica, Japón, China y Australia, con proyectos de varios millones de dóla-res. “La capacidad de nuestra compañía de ampliar su negocio durante uno de los períodos económicos más difíciles de la historia reciente es la prueba más evidente del valor que nuestros clientes confi eren a nuestros productos” afi rman desde Voco-llect. El crecimiento de la empresa durante el año pasado se concentra principalmente en el sec-tor manufacturero y en el de distribu-ción al por mayor y al por menor.

Antonino Lanza

feriasPREVIO SIL 2010

110 ARAL

El Salón quiere potenciar su internacionalización

Cómo hacer frente a la crisis La duodécima edición del Salón Internacional de la Logística y de la Manutención abrirá sus puertas del 25 al 28 de mayo en el recinto ferial Gran Vía de Barcelona. La principal pretensión del certamen es adaptarse a la realidad económica y ofrecer nuevas propuestas de valor al sector.

Otro año más, el mundo de la logística se dará cita en el Salón Internacional de la Logística y de la Manutención (SIL), un encuentro que se ha con-vertido por derecho propio en un

punto de referencia internacional en el que están representados todos los sectores de actividad. Por duodécimo año consecutivo, el SIL abrirá sus puertas en Barcelona del 25 al 28 de mayo, avalado

por una trayectoria que le consolida como el salón líder de España y del sur de Europa.

Durante 12 años, el recinto de Gran Via de Fira de la Ciudad Condal se ha revelado como el espacio ideal para hacer negocios en un clima profesional e internacional, un instrumento útil y efi caz que gracias a la complicidad del sector sigue creciendo y superándose año tras año. Así lo demuestra el balance del SIL 2009, que con una

feriasPREVIO SIL 2010

ARAL111

• Francia es el país invitado en la edición de 2010• Nace Exhibition Village, una zona de demostraciones• Destaca el peso que adquiere el sector de las TIC

CLAVES ARAL

cifra de negocio estimada en 2.100 millones de euros, hizo frente a la crisis con profesionalidad, más visitantes e internacionalidad. El pasado año participaron en el Salón 600 empresas expositoras que visitaron más de 50.000 profesionales, un encuentro que aglutinó a más de 55 países de los cinco continentes.

Once años de éxitoAvalados por el éxito de años anteriores, la XII edición del SIL no le teme al difícil memento que se atraviesa a escala mundial y vaticina otro triunfo para la logística nacional e internacional. El secreto, una fórmula de éxito consolidada que otro año más se renueva para ofrecer mayor versatilidad y calidad tanto a visitantes como a expositores.

Adaptándose a una etapa en la que la imaginación y el ahorro son básicos, el SIL 2010 ofrece nuevas ideas y oportunidades con un solo objetivo: que no falte nadie a la cita anual de la logística. De esta forma, nace Exhibition Village, una zona de demostraciones a tiempo real en la que varias marcas mostrarán en vivo y en directo sus productos, servicios, soluciones y mejoras a través de ejemplos prácticos de picking, reducción de la contaminación ambiental, desarrollo sostenible y mejora de la logística verde.

Nuevos espaciosEsta edición destaca también por el peso del sector de las Tecnologías de la Información (TIC), en la que un total de 29 empresas de este campo ya han confi rmado su participación. La celebración de la segunda Jornada de Sistemas de la Información para la Logística y la creación del SIL Tech Área –un espacio que pretende establecer una clara

El SIL, siempre atento a la evolución y necesidades del sector logístico nacional e internacional, ha querido diseñar sus Jornadas Técnicas de la mano de los profesionales del sector. Para ello se ha puesto en marcha la campaña “El SIL te escucha”, con el objetivo de recabar los aspectos y temas más importantes para ser tratados en las distintas Jornadas que tienen lugar dentro del Salón. Más de un centenar de profesionales del sector han participado en la iniciativa haciendo saber sus propuestas. Entre los temas más solicitados destacan entre otros los retos actuales de las nuevas tecnologías aplicadas a la cadena de suministro, aspectos relacionados con el transporte de mercancías por carretera, sistemas alternativos de picking, efi ciencia y reducción de costes, criterios de sostenibilidad, cuestiones de Green Logistics y logística inversa o temas relacionados con la logística urbana.

“El SIL 2010 te escucha”

relación entre negocio y conocimiento- han sido claves en esta elevada participación.

Acorde con su promesa de presentar una oferta mucho más sectorizada, el SIL 2010 también ha ideado una zona dedicada exclusivamente al Trans-porte por Carretera –SIL Trans Área- y un espacio centrado en las energías renovables. Para terminar la feria introduce Hospitality Area, un stand de 180 m2 con una ubicación preferente para que las empresas que lo deseen le ofrezcan a sus visitantes el mejor trato y bienvenida posibles.

Vocación internacionalFiel a su espíritu internacional, SIL cuenta este año con invitados de excepción de fuera y dentro de nuestras fronteras. Francia es este año el país convidado al Salón, por lo que el encuentro contará con la participación de empresas del país vecino entre las que se encuentran Norbert Dentresangle o Prologis. Por otro lado, el octavo Fórum Medite-rráneo de la Logística y el Transporte contará con Líbano como país invitado.

También como novedad, a partir de este año el SIL dispondrá también de invitados nacionales. El elegido para inaugurar esta nueva iniciativa ha sido el Principado de Asturias, que será la primera Comunidad Autónoma invitada de forma especial al Salón con el fi n de mostrar más ampliamente toda su oferta logística.

Marta Descalzo

112 ARAL

ALIMENTACIÓN

novedadesnovedadesQUESO. Arla Foods

presenta Arla Havarti en nuevos

formatos. El tradicional queso

danés, suave y cremoso, se

presenta ahora en cuña de

250 gramos, un nuevo

formato triangular, que

permite cortar el queso en

triángulos y degustarlo como

tapas o aperitivo. Está elaborado a

partir de una tradicional receta y se caracteriza

por su aroma y consistencia.

REFRIGERADOS. Campofrio lanza la

gama de mini pizzas,

denominadas ‘Pizzetas’,

un producto que busca

desarrollar y hacer

crecer el mercado

de pizzas frescas,

trabajando un nuevo

momento de consumo: el

aperitivo. Las nuevas ‘Pizzetas’, que se preparan en

sólo seis minutos, se presentan en tres variedades

-jamón y queso, cuatro quesos y barbacoa- en

envases de ocho unidades.

PIZZA. Coneinn, fabricante de productos en forma

de cono, ha lanzado al mercado siete sabores de

pizza tradicional: Jamón, jamón & champiñones,

pepperoni, margarita, atún, 4 quesos y verduras. Se

trata de una masa

crujiente en forma

de cono con infi nitas

posibilidades

y que se puede

preparar tanto en el

microondas como en

el horno.

CEREALES. Nestlé acaba de lanzar el nuevo

Fitness Mix, una combinación de cuatro deliciosas

variedades de cereales Fitness en formato individual:

Original, Chocolate, Fruits, y Miel y Almendras. Sus copos,

elaborados con trigo integral y arroz, están recubiertos por

una fi na capa de miel

y espolvoreados

con trocitos de

almendras. Están

enriquecidos con

nueve vitaminas,

hierro y calcio, y

cada ración aporta

sólo 117 calorías.

NO ALIMENTACIÓN

CUIDADO CAPILAR. Schwarzkopf presenta sus

Looks For You 2010, creados por el experto capilar Armin Morbach

e inspirados en las últimas pasarelas prêt-à-porter. Combback,

Eastbeat, Hollyred y Bloom Intense son las cuatro nuevas

propuestas de la marca capilar que reinterpretan los aires clásicos,

hippies, pop y asiáticos en los tonos que marcan

tendencia este año: rojos, rubios nórdicos,

negros y castaños.

DEPILATORIO. Gillette Venus presenta

en depilación Venus Spa Breeze, la nueva

maquinilla 2 en 1 con gel incorporado. Este

producto incluye una doble banda de gel en

su cabezal ovalado, enriquecida con un suave

y delicado aroma de té blanco. Además,

cuenta con un mango traslúcido color rosado,

cuya forma ergonómica permite la perfecta

adaptación a las diferentes zonas del cuerpo,

incluso a la zona del bikini.

113 ARAL

DISTRIBUCIÓN

BEBIDAS

Tassimo celebra el Día de la Madre

Tassimo, fruto de la unión de fuerzas de Kraft Foods y

Bosch, es una propuesta de regalo original y práctica para

todas las madres. Así, hasta el próximo 15

de mayo, con motivo de la celebración

del Día de la Madre estará vigente

una promoción con la que los

consumidores podrán solicitar el

reembolso de hasta 30 euros por

la compra de su nueva Tassimo

(20 euros para el nuevo modelo

T-20 y 30 euros para el resto).

Sorli Discau promociona las marcas del Barça

La cadena de supermercados Sorli Discau está realizando

durante este mes de abril la promoción ‘¡Haz el Triplete!’, en

la que colaboran Grupo Borges, Estrella Damm, Llet Nostra y

Font D’Or, patrocinadores del F.C. Barcelona. La promoción

consiste en que por la compra de tres productos de estas

marcas se pueden conseguir productos de regalo, entradas

o descuentos

para ver a los

equipos de

las distintas

secciones

deportivas del

Barcelona y

una ecobolsa

del Barça.

promocionespromocionesALIMENTACIÓN

Cervezas Alhambra homenajea al Granada C.F.

Cervezas Alhambra, patrocinador ofi cial del

Granada C.F., quiere rendir su particular

homenaje a este histórico club de fútbol,

creando una edición limitada de su cerveza

Alhambra Especial, con una botella de

diseño exclusivo basada en la imagen de

la entidad. La botella está elaborada en

vidrio pintado y serigrafi ado, y combina los

colores principales del equipo rojiblanco y de

Alhambra Especial.

Tecnología de realidad aumentada en Capsa

Central Lechera Asturiana está

desarrollando una promoción con

tecnología de realidad aumentada que se

prolongará hasta el mes de mayo. “Briks

Mágicos” es una campaña caracterizada

por su lenguaje lúdico y en 3D dirigida a

un público de 7 a 14 años: al colocar el

brik frente a la webcam, la imagen en

papel cobra vida al adquirir movimiento,

propiciando la intervención en el juego

por parte del usuario.

desde el lineal

114 ARAL

Lírica vs. Práctica

Un consumidor en paro entra en un supermercado. Se planta frente al lineal de las leches y coteja los precios de las marcas, tanto de fabricantes como del distribuidor. ¿Apostará por no maltratar su eco-nomía doméstica o por una fi rma de prestigio y tradición? Hablar desde el púlpito resulta muy sencillo cuando los bolsillos no ven el peligro por ningún lado. El consumi-dor ha elegido, llega a su casa y en el periódico del día lee “La marca del fabricante aporta 14 veces más valor añadido que la MDD, según un estudio de Esade”. Tiene la conciencia tranquila.

Las empresas productoras de marcas de fabricante (MDF) aportan un valor añadido de 22.000 millones de euros al año a la economía espa-ñola, frente a los 1.600 millones de euros que aportan las empresas productoras de marcas de distribución (MDD), según el estudio “Impacto económico y social de las marcas de fabricante en España”, elaborado por el Centro de la Marca de Esade. Esto signifi ca que la producción de MDF aporta a la economía española 14 veces más valor añadido que la producción de MDD.

Las sensaciones son encontradas. Mientras que entre los consumidores comienza a calar la idea de que los productos de MDD gozan de la misma calidad que los de MDF -un 41% es de esta opinión, según un estudio del Instituto Apolda realizado para Globally-, la Macroeconomía no se cansa de demostrar que la afecta-ción de las marcas tradicionales sobre el tejido fi nanciero y social del país resulta más productiva que la de las marcas propias de los distribuidores.

El informe de Esade es sólo una prueba más. Según su tenor, y hablando de gasto fi nal, las MDF generan cinco veces más fl ujo de renta que las MDD, representando el 7% del PIB nacional frente al 1% que representan las MDD. En concreto, del porcentaje del PIB que representan las MDF de gran consumo, un 3,6% co-rresponde al sector de la alimentación y bebidas, el 2% al canal horeca, un 1,1% al sector de droguería y perfumería y, por último, el 0,1% restante corresponde al sector bebé.

¿Cómo reaccionará el consumidor ante unos datos tan demoledores? Atendiendo a estos gua-rismos, la decisión delante de una góndola no sería tan compleja. Para que el país crezca hay que consumir MDF. Empero, la situación no es tan sencilla. Mil peculiari-dades recorren la vida de cada español, empezando por su capacidad económica y terminando por sus gustos y hábitos de compra. Además, no es descabellado pensar que muchos -si no la mayoría- de los clientes priorizarán su situación particular a la de la generalidad nacional.

A ello hay que sumar que quizá el ciuda-dano español de a pie perciba el PIB como una magnitud lejana, cuyo impacto apenas sienta en su vida diaria. Sin embargo, mencionar cifras de empleo y tasas de paro despertarán, a buen seguro, una mayor atención del particular. Tal y como refl eja el estudio, las MDF son una fuente de creación de puestos de trabajo en España. Así, las MDF generaron un total de 1.149.000 nuevos empleos en 2008, el 5% del total de la ocupación creada en la economía española, mientras que las MDD generaron un 1% del total.

La innovación aparece como otro de los grandes estandartes erigidos por los fabricantes para diferenciarse de la MDD. Pues bien, en este sentido el es-tudio también resulta muy clarifi cador: en 2008, las MDF representaron el 89% del gasto en I+D+i proporcional a las ventas de gran consumo, frente al 11% de las MDD. En relación a sus ventas, las MDF invierten un 1,25% de las mismas en investigación, desarrollo e innovación, frente al 0,67% que invierten las MDD. La cuestión es averiguar si el consumidor advierte esa diferencia, y, si efectivamente lo hace, saber la relevancia que le concede en tiempos de crisis y recortes en el gasto.

En resumen, las cifras macroeconómicas copan los balances anuales de las empresas y las Administracio-nes Públicas, pero no las cartillas bancarias de los consu-midores. Corren malos tiempos para la lírica. La variable precio ha multiplicado su valor a la hora de la compra res-pecto a otros factores. Y es que la teoría pasa a un segundo plano cuando la práctica consiste en llegar a fi n de mes.

por Pablo Esteban

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Aral-nº 1573

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