SANTANDER. La agenda informa-tiva está cambiando. Ya no impor-ta tanto hablar de crisis como de lanueva realidad que funcionará conotras reglas de mercado. Pero no haybolas mágicas; solo datos y periciaen su interpretación. Algo parecidoa lo que se plasmó el pasado ejerci-cio en el documento ‘2010, el añodel valor’, publicado por S&F Can-tabria, oficina local de una de lasconsultoras de negocio con más pesoen el norte de España. «El título deeste texto refiere al pasado año, perosus postulados básicos serán la esen-cia del que debiera dirigir la activi-dad empresarial en el futuro», ase-gura Luis Cubría, cabeza visible deesa empresa en la región. Hay unaidea fija: ya no se puede seguir ex-primiendo la reducción de costes.Se apuesta por el valor añadido y porel estudio de la demanda real; y ahísurgen los matices. Influye el dé-ficit público, el estancamiento delcrédito y el inmovilismo del mer-cado de la construcción, aún ancla-do en el pasado y resistente a la ba-

jada de precios.–‘Año del valor’, qué significa exac-tamente?–Pensamos en las necesidades queiban a tener las empresas en el pe-riodo posterior a la crisis, y la teo-ría del valor se adapta perfectamen-te. Se habla de un ajuste de la ofer-ta a lo que más valora la clientela.Esto funciona, no lo hemos inven-tado nosotros. Ayudó a Estados Uni-dos a dejar atrás la crisis de los años70.–¿Cuales son las claves?–Depende de la situación de cadacaso concreto. Pero lo primero se-ría diseñar un modo en el que con-solidar una etapa larga, de unos cin-co años, que va a caracterizarse porun crecimiento lento. Ese periodose conseguirá ajustando las rentasde trabajo y los beneficios empre-sariales.–¿Y no bajando los precios?–Dependiendo en qué sector. Pornorma, ya nadie se lo cree. El clien-te ya no asume esa vía porque sabeque llega un punto en el que no esposible continuar la bajada de pre-cios. Ese modelo no da más de sí,algo falla.–Habla de reajuste tras la crisis,pero aún queda mucha crisis...–Hemos salido de otras y esto no vaa ser diferente. De hecho, ya hayindicadores que comienzan a arro-jar datos de crecimiento.–¿Pocos días después de que se te-miese un rescate a Portugal?–Es un peligro que ya parece pasa-do. En muchos medios de comuni-cación y otros indicadores, ya seempiezan a dar las buenas noticias.Esta semana que termina comen-zó a hablarse de un repunte en laproducción industrial y de la reduc-ción del déficit exterior; aunque nose ha moderado lo suficiente comoconsecuencia del incremento delprecio del petróleo. Otro medidores la deflación...–La bajada de los precios de la quehablábamos antes...–Algo que en el ámbito de la cons-trucción no nos vendría nada mal;aunque es una amenaza para el sec-tor financiero...–¿Qué opina sobre el mercado dela vivienda?–La economía española lleva diezaños al servicio del sector inmobi-liario de la construcción. Creo quehabría que dar la vuelta al modelo.Hay resistencia a bajar el precio delos inmuebles y mientras no sehaga, el mercado no resucitará.–En otros países ya han bajado bas-tante más...–Sucede, por ejemplo, en EEUU,donde el mercado es mucho más

flexible. Pero aquí la resistencia delsector se basa en mantener los pre-cios hasta que se reduzca el stock ycon ello la vivienda recupere unpoco el valor. También hay una re-sistencia política, porque nadie seatreve a decir a la gente que com-pró un piso hace cuatro años querecuperará su valor en otros 20. Yprobablemente también hay resis-tencia por parte del sector finan-ciero.–Los precios tendrán que bajar...–El problema es que los bancos, porejemplo, continúen aguantándo-los artificialmente con el dinero detodos los españoles. Es lo mismoque decía antes, continuamos po-niendo la economía española al ser-

vicio de un sector, y eso no nos vaa ayudar.–Otros sectores ya se han ajusta-do, y los resultados han sido muybuenos...–Ahí está el ejemplo de los mediosde comunicación, que han reescri-to las tarifas publicitarias, o el delturismo, que tiene gran reflejo enCantabria. Siempre pongo el mis-mo ejemplo. Cuando hoy voy a unalmacén de construcción y quierocomprar un ladrillo, vale más quehace cuatro años, y eso es inacep-table.–Cantabria, ¿qué salud tiene res-pecto a la crisis?–Diría que se encuentra mejor quela media por un motivo principal:

«El mercado resucitará cuandobaje el precio de la vivienda»

Luís Cubría mira el reflejo económico que dejó el 2010 para predecir las oportunidades que vendrán en 2011 . ::

Luis Cubría, cántabro, esabogado economista por laUniversidad de Deusto yMBA por el IESE. Cuenta conuna dilatada y reconocidatrayectoria profesional ocu-pando cargos de direcciónen diversas empresas como:Hergóm, Arthur D. Little oPricewaterhouseCoopers,donde ha trabajado tantopara el sector público comoprivado.

PERFIL

NUEVA ECONOMÍA

JOSÉCARLOSROJO

«Ahora puedes añadirla palabra ‘Santander’a tu empresa y serevalorizará»

«La creatividad, eldiseño y el marketingson factores másimportantes quela tecnología»

«La mejor manera enla que se aprovecha lainnovación es aplicándolaa negocios maduros»

«Los bancos no debenaguantar el valor de lospisos con el dinero detodos españoles»

LAS FRASES

2 INNOVACANTABRIA

Domingo 23.01.11EL DIARIO MONTAÑÉS

su economía está muy diversifica-da. Tenemos un poco de turismo,de industria, un sector servicios yagroalimentario fuerte, ocio, etc.En este sentido creo que ha habidouna gestión buena y hemos tenidola ventaja de tener al lado otras re-giones que también están fuertes.El País Vasco es una de ellas.–Se habla mucho de la innovacióncomo fuente de crecimiento eco-nómico...–En todo esto siempre han entra-do en juego la creación de empre-sas de base tecnológica. Por contra,la experiencia demuestra que la me-jor manera en la que se aprovechala innovación es aplicándola a losnegocios maduros.

–Habla de que tiene más garantíala renovación de una empresa quela creación de otra nueva...–Más o menos. Si miras a las gran-des multinacionales, todas tienenmás de treinta o cuarenta años, en-tre ellas Microsoft y Apple. Y tam-poco la clave está en el desarrollotecnológico. Las empresas españo-las con más éxito en el exterior: In-ditex, Banco Santander y Telefóni-ca, utilizan por supuesto la innova-ción y la tecnología, pero no sonempresas de base tecnológica.–¿Cómo han logrado el éxito?–Estamos convencidos de que elfactor creatividad, el diseño y elmarketing son factores tanto o máspotentes que la tecnología. De for-

ma global, creo que España puedeaprender más mirando al norte deItalia que a Silicon Valley.–¿A qué se refiere?–Al modo en que esos modelos ba-sados en la imagen de marca, en elfomento de la creatividad, etc, es-tán haciendo que la economía delnorte del país soporte el embate dela crisis. De no ser por ellos, esta-rían mucho peor.–Quiero invertir en Cantabria,¿dónde debiera hacerlo?–En Turismo y en cualquier sectorindustrial que no precise de unaproximidad con su mercado. Can-tabria puede acoger empresas quenecesiten de recursos humanoscualificados, porque los tiene. Y unvalor añadido importante podríaser la marca Santander...–¿Lo dice por el banco?–Casualmente está trascendiendomás que nunca por el banco. Aho-ra puedes añadir una etiqueta deSantander a tu empresa y se reva-lorizará. Pero este es un tema com-plejo porque Santander no es lo mis-mo que Cantabria.–¿Es la entidad bancaria la máxi-ma responsable de esto?–En parte, también otras institu-ciones como la Universidad Inter-nacional Menéndez Pelayo (UIMP),o la tradición industrial...–¿Qué augura a la economía de2011?–Va a ser el boom de la compra-ven-ta de empresas. Porque dinero hay,y muestra de ello es la concurren-cia que ha habido para el concursoeólico que ha convocado Cantabria.Solo hace falta lanzar buenas opor-tunidades para que aflore.

Luis Cubría Director de la consultora S&F Cantabria.Dice tener las claves para sobrevivir a la economía que vienetras la crisis. Un tiempo de «crecimiento lento», que asistiráa un «nuevo ‘boom’ de la compra-venta empresarial»

JAVIER COTERA

QUINCEPOSTULADOS PARAUNA ESTRATEGIA

1- Aprovecha oportunidades paracomprar competidores, provee-dores o distribuidores y paraabandonar negocios marginales.2- Focaliza la estrategia, identifi-cando y fortaleciendo las activi-dades que la distinguen.3- Concentra el esfuerzo en losproductos líderes.4- Aplica las capacidades de inno-vación a los productos clave.5- La marca es uno de los activosmás baratos. Cambia lo quepiensan de ti antes de cambiarotras cosas.

6- ¿Tienes algo y alguien conque conectar? Sigue las modaspara generar confianza.7- Es fundamental conocer loque la clientela valora y lo queno.8- Si estás bien posicionado en elcanal, fortalece tu presencia conpolíticas de trade marketing. Sitienes venta directa, aprovecha ladebilidad de algunos competido-res para pescar en su territorio.9- Si sobrevives en España ten-drás mucho éxito en regionesmás saneadas o en crecimiento.Diversificar la actividad geográ-fica es más seguro que diversifi-car los negocios.10- Quita grasa, empaqueta tuoferta y haz partícipe en el proce-so a la propia clientela.11- Externalizando la producciónde menos valor, o traspasando ac-

tividad subcontratada a áreaspoco ocupadas de la empresa, me-jorará el valor de la oferta.12- Apoya al equipo de ‘primera lí-nea’ para generar el mejor pro-ducto y servicio, creando peque-ñas unidades operativas y redu-ciendo los niveles jerárquicos.13- Se impone el pragmatismo:piensa en la calidad real, utilizaherramientas de auto-evalua-ción.14- El 80% de tú inversión en ITes ‘dinero muerto’, solo sirvepara que las cosas sigan funcio-nando. Cuando realices tu próxi-ma inversión, analiza cómo va amejorar el servicio e informacióna la clientela.15- Los fondos públicos otorganventaja a las empresas que son ca-paces de participar en ese flujo,sobre todo para financiar I+D.

Domingo 23.01.11EL DIARIO MONTAÑÉS 3