Articulo Núcleo general II: Comunicación e investigación

Jorge Alberto Pérez Tobías UNIVERSIDAD POLITECNICA DE SAN LUIS POTOSI 120779

INTRODUCCION

El ritmo de vida de la ciudad potosina ha ocasionado que la población viva en un

estrés continuo, con la creencia de que el fumar acaba o reduce la molestia ingresan

al consumo, posteriormente convirtiéndolo en un vicio; está es una de las tantas

causas que ha incrementado la incidencia del tabaquismo.

Se estima que un fumador crónico consume desde una hasta tres cajetillas de

cigarros diarios, aumentando la posibilidad de padecer enfermedades tales como

cáncer de pulmón o enfisema pulmonar. El punto de alerta para detectar a un

fumador crónico son la fatiga y la ansiedad.

Según estadísticas de la Organización Mundial de la Salud (OMS), esta adicción

genera la muerte de seis millones de personas al año en todo el mundo, de las

cuales se estima que cerca de 600 mil son de no fumadoras pero que están

expuestas al humo del tabaco.

A nivel nacional, San Luis Potosí, lugar 22 en consumo de tabaco.

En San Luis Potosí ha incrementado el índice de personas consumidoras de tabaco;

se calcula que 18.2% de la población entre 12 y 65 años de edad son fumadores

activos, ocupando a nivel nacional el lugar número 22 en consumo de este.

Existen muchas razones que pueden explicar por qué las personas fuman, aunque

estén fuera de ser razonables, el consumo aumenta día a día, y un instrumento que

induce a recordar los cigarros son los anuncios televisivos relacionados con el

hábito de fumar, que aunque han estado vetados durante muchos años, las

películas que muestran marcas de productos del tabaco son mucho más propensas

a tener escenas en las que se esté fumando como parte de sus cortos

promocionales para la televisión. Esto abate el propósito del veto de publicidad

televisiva.

JUSTIFICACION

Para nosotros, es de suma importancia conocer cómo los consumidores de

cigarrillos responden a la influencia de medios no masivos de comunicación y

publicidad y si éstos verdaderamente estimulan el consumo, así como a otras

variables de igual importancia como el ámbito social y entorno, aún ahora que no

existen comerciales de cigarrillos, sabemos que las empresas de éstos son muy

inteligentes y encuentran otros métodos de quedarse en la mente de los

consumidores, tales como el BTL que es el método en el que nos enfocaremos para

realizar la investigación, quien se vale de herramientas “underground” y no masivas

o convencionales para llamar la atención.

Al mismo tiempo, con nuestra investigación queremos mostrar el cómo cualquier

persona que comienza a usar tabaco puede hacerse adicto a la nicotina. Los

estudios han comprobado que las personas que empiezan a fumar durante la

adolescencia son más propensas a formar un hábito. Entre más joven sea una

persona cuando comienza a fumar, mayor probabilidad existe que se vuelva adicto

a la nicotina, esto aunado a los bombardeos constantes de publicidad estilo product

placement, merchandising, brief marketing entre otros recursos utilizados que

explicaremos más adelante mientras desarrollamos el tema.

Los anuncios de la industria tabacalera, las ofertas especiales y otras actividades

de promoción de sus productos son una gran influencia en nuestra sociedad. La

industria tabacalera gasta miles de millones de dólares cada año en la creación y

mercadeo de anuncios que presentan el acto de fumar como algo emocionante,

glamuroso y no peligroso.

En las escuelas, especialmente en las universidades donde los adolescentes

comienzan su formación profesional, existe mayor consumo de tabaco por el hecho,

según dicen, qué éste les provoca relajación después de un largo día en la escuela

pero, ¿Cómo es que ellos saben eso? ¿Lo vieron en alguna parte cómo algún modo

de relajación o patrón de conducta? éstas respuestas las encontraremos en las

encuestas que llevamos a cabo y que son factor clave para la investigación.

A pesar de que los anuncios de marcas de cigarrillos fueron prohibidos en las

películas mediante el acuerdo estipulado en el Tobacco Master Settlement

Agreement de 1998, los cigarrillos aparecieron en dos de cada tres películas de

taquilla exitosa durante el 2005. Más de la tercera parte de las películas fueron

clasificadas para una audiencia juvenil. El número de películas con escenas

relacionadas con el tabaco ha disminuido desde el 2005, pero durante el 2010, más

del 30% de las películas más taquilleras con clasificación G, PG, y PG-13 contenía

escenas en donde aparecía el tabaco. El número de películas que muestran a

fumadores comenzó a aumentar nuevamente en 2011 y 2012. Y los estudios han

reportado que los jóvenes que ven el hábito de fumar en las películas tienen una

probabilidad mayor de comenzar a fumar. El informe del Director General de Salud

en 2014 declaró que disminuir las apariciones en las que se aparece fumando en

las películas dirigidas a los jóvenes (de 275 exposiciones por año a 10 o menos)

podría reducir el hábito de fumar en los adolescentes tanto como 18%.

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN:

• ¿Por qué se consume este producto?

• ¿Qué influencia tiene en los consumidores el BTL de Marlboro?

• ¿Qué ha motivado al cliente consumir otras marcas?

OBJETIVO GENERAL:

Conocer como el BTL afecta el consumo de cigarrillos de la marca Marlboro

en estudiantes de la Universidad Politécnica de San Luis Potosí en un rango

de edad de 18-25 años.

Demostrar cómo el BTL influye en el consumo de cigarros

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

Identificar las características que tiene el BTL para el consumo de cigarrillos,

en personas de 18 a 25 años

Determinar la lealtad a la marca Marlboro o si prefieren otro similar en los

alumnos de la universidad politécnica de San Luis Potosí, en consumidores

de cigarros.

Describir el comportamiento de los consumidores de 18 a 25 años que

estudian en la Universidad Politécnica de San Luis Potosí.

APERTURA

Los anuncios de la industria tabacalera, las ofertas especiales y otras actividades

de promoción de sus productos son una gran influencia en nuestra sociedad. La

industria tabacalera gasta miles de millones de dólares cada año en la creación y

mercadeo de anuncios que presentan el acto de fumar como algo emocionante,

glamuroso y no peligroso.

La mayoría de las personas comienza a fumar en su adolescencia. Quienes tienen

amigos y/o tienen padres que fumen son más propensos a comenzar a fumar que

las personas que no están rodeados de fumadores. Algunos adolescentes indican

que "sólo querían probar", o que fumar les parecía "chévere", "en onda" o "súper".

ANTECEDENTES

Marlboro es una marca de cigarrillos hecha por Philip Morris creada a principios de

1924, y anunciado originalmente como un tabaco para personas ligadas al western.

Su nombre proviene de la calle Great Marlborough, en Nueva Jersey, donde se

localizaba originalmente la fábrica.

Es la marca de tabaco más vendida en el mundo y su logotipo el más reconocido

del sector, gracias a su política publicitaria íntimamente ligada a la imagen del

cowboy norteamericano y el patrocinio en eventos deportivos como la NFL, y del

motor, como laMotoGP (Ducati) y la Fórmula 1 (Ferrari).

En México existen 17.7 millones de fumadores, de los cuales 12.30% son niños y

adolescentes, es el país más rezagado de la región latinoamericana en regulación

de la venta y consumo de cigarros, dijo Matthew Myers, presidente de la Campaña

niños libres de Tabaco.

“México fue uno de los principales países que adoptó etiquetado fuerte en las

cajetillas de cigarrillos en el pasado y también hace algunos años incrementó el

impuesto a estos productos, pero, de un tiempo a la fecha se quedó rezagado”,

explicó el especialista De León autor del libro “Variables asociadas al alcohol,

drogas y cese tabáquico diario en pacientes con enfermedades mentales severas”.

“México no queda excluido de los procesos de concentración y monopolización de

bienes y la industria tabacalera mexicana, al igual que la industria internacional, ha

seguido un patrón de concentración de empresas y en consecuencia de capitales.”

Daniel Mendoza, columnista .informabtl.com

“Dejando a un lado y olvidando un poco que sea o no la marca más consumida, el

hecho es que cuando se plantea que el cigarrillo no tiene un beneficio para resaltar

en su publicidad, porque no puede literalmente mostrar el consumo del producto ,las

marcas tabacaleras, tratando de persuadir buscan generar identificación con sus

públicos, basados en ideas como “ este producto es para personas como yo, o “esto

es para mí”, “yo también soy así”” Explica María del Carmen Quiles, en su artículo

Los sistemas de autorregulación como mecanismos de control de la publicidad de

tabaco: evaluación mediante análisis empírico.

Diez años después de su creación la firma Marlboro fue demandada por hacer que

el cáncer se propagara en casi 10 millones de personas y matara otras ochocientos

millones, pero pagaron una multa pública de 75 centavos, acción que hizo bajar la

economía de mercado de la bolsa en un 48%. Dos meses después Marlboro fue

elegido mejor en ventas de cigarrillo del mercado mexicano haciendo que hasta

Vicente Fox los comprara por su dulce sabor.

Por otro lado su gran aliado el below the line, tiene armas igual de peligrosamente

inteligentes para lograr su cometido, en las que se encuentran la promoción de

productos o servicios, en la teoría se lleva a cabo mediante acciones que se

caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la

oportunidad; lo cual crearía novedosos canales para comunicar mensajes

publicitarios, y, cómo es de imaginarse, éstos recursos los utiliza la compañía

tabacalera, así se vale de medios tales como el merchandising, los eventos, el

mecenazgo, los medios de difusión no convencionales, promociones, mercadeo

directo y redes sociales, entre otros.

CONTEXTO

Para los primeros anuncios publicitarios aparecía la actriz y sex symbol Mae

West, quien se convirtió en portavoz de la marca bajo el slogan: “Mild as May”, y se

encontraba en revistas femeninas como Vanity Fair, donde también se leía: "Women

quickly develop discerning taste."Marlboro Man", un vaquero estadounidense con

unáguila tatuada en la mano, apareciendo por primera vezen 1949 en una

publicación de la revista LIFE. Éste ganó una gran aceptación en el mercado y se

convierte en uno de los íconos de la publicidad más grande de la historia.

Muchos actores encarnaron al hombre Marlboro, pero dos de ellos, Wayne McLaren

y David McLean, murieron de cáncer pulmonar lo que creó una gran controversia.

Los sentimientos que buscaban transmitir estas campañas eran claros: Libertad

A pesar de que los anuncios de marcas de cigarrillos fueron prohibidos en las

películas mediante el acuerdo estipulado en el Tobacco Master Settlement

Agreement de 1998, los cigarrillos aparecieron en dos de cada tres películas de

taquilla exitosa durante el 2005. Más de la tercera parte de las películas fueron

clasificadas para una audiencia juvenil. El número de películas con escenas

relacionadas con el tabaco ha disminuido desde el 2005, pero durante el 2010, más

del 30% de las películas más taquilleras con clasificación G, PG, y PG-13 contenía

escenas en donde aparecía el tabaco. El número de películas que muestran a

fumadores comenzó a aumentar nuevamente en 2011 y 2012. Y los estudios han

reportado que los jóvenes que ven el hábito de fumar en las películas tienen una

probabilidad mayor de comenzar a fumar. El informe del Director General de Salud

en 2014 declaró que disminuir las apariciones en las que se aparece fumando en

las películas dirigidas a los jóvenes (de 275 exposiciones por año a 10 o menos)

podría reducir el hábito de fumar en los adolescentes tanto como 18%.

El Internet, una fuente de entretenimiento que en gran medida no es regulada, es

otro medio por el cual los jóvenes están expuestos al tabaco. El efecto que tiene el

Internet en los jóvenes fumadores es un área de investigación que genera interés.

Los anuncios televisivos relacionados con el hábito de fumar han estado vetados

durante muchos años, pero las películas que muestran marcas de productos del

tabaco son mucho más propensas a tener escenas en las que se esté fumando

como parte de sus cortos promocionales para la televisión. Esto abate el propósito

del veto de publicidad televisiva.

La experiencia de fumar involucra una serie de rituales en los que participan muchos

de los sentidos. Un fumador, a menudo describirá sentir placer ante la sensación

del cigarrillo en la mano y al saborear, ver y oler el humo. También, especialmente

en escenarios sociales, el fumar implica una experiencia de “compartir” con otros

fumadores.

Algunas veces, si se les pregunta si quieren dejar de fumar, las personas dirán que

sí. Al tratar de entender por qué algunos fumadores continúan fumando a pesar de

manifestar que quieren dejar de hacerlo, es importante considerar todos los

aspectos de la experiencia de fumado. (British American Tabanco)

CONCEPTUALIZACION

Encontramos al BTL en la marca Marlboro como publicidad Interactiva que le

permite al receptor interactuar con el mensaje. Es el caso típico de la publicidad en

Internet o la denominada publicidad on line. Los mensajes son creados teniendo en

cuenta las características propias del "medio alternativo" que los alberga y el tipo de

visitante de la página. En estos casos se debe tener presente: el actualizar

constantemente e igualmente dotarla de mucha creatividad y frescura.

También nos encontramos con opiniones respecto al daño que produce el consumo

de tabaco como la de Mario Ruiz Fuentes, de la revista Excélsior, piensa que “Casi

todos saben que fumar provoca cáncer, enfisema y enfermedad cardíaca; que

puede acortar la vida en 10 años o más; y que el hábito puede costar a un fumador

miles de dólares al año. Entonces, ¿por qué las personas siguen fumando? En una

palabra, la respuesta es adicción.

Esto no significa que estemos del todo conscientes del daño, ya que, si

aparentemente gozamos de buena salud, creemos que los daños solo se

presentaran a largo plazo o que no son aplicables para todos. (Ruiz, 2014)

El valor de las marcas es una realidad y la presencia de marcas privadas y de bajo

precio es también una realidad. Las marcas generan un premium price que impacta

profundamente en el resultado final de las compañías, pero ese precio no puede ser

desproporcionadamente superior al de la competencia. El tema es simple: las

marcas lo pueden todo, y en el tremendismo alarmista: las marcas están derrotadas.

Si bien el Marlboro Friday puede ser señalado como el día que las marcas

“murieron”, también podría ser recordado como el día que las marcas “renacieron”

(Wilensky, 2008).

Evaluación teórica

Esta empresa cuenta con grandes estrategias de mercadotecnia directa, que va

desde los anuncios en los puntos de venta hasta el gran uso que le da al correo con

cada uno de los clientes registrados que tiene. (PMI, 2011).

Vamos a analizar a continuación las razones por las que las personas fuman,todas ellas se

suman a darle poder al BTL de trasformar un modo de ocio en una necesidad ya que las

personas que fuman lo hacen por alguna razón concreta o por varias combinadas de las

siguientes siete razones:

Por rutina: Los cigarrillos de rutina son los fumados automáticamente sin

pensar, por ejemplo, con el café, después de comer o hablando por teléfono..

Son cigarrillos de hábito y normalmente la mayoría de cigarrillos que fume

serán por rutina.

Por abstinencia: Son los cigarrillos fumados después de un periodo de 20 a

30 minutos sin fumar. Son un reflejo de tu adicción a la nicotina. Después del

cine, al salir de la iglesia, al terminar una reunión donde no se permitía fumar,

cuando tu cuerpo está gritándote “¡Necesito un cigarrillo!”. Estos son

cigarrillos de abstinencia.

Por estrés: son los cigarrillos que fumas cuando tienes alguna preocupación,

cuando hay algo que corre prisa y se ha de acabar, cuando tienes problemas.

Son normalmente fumados a grandes chupadas. Cuando estás nervioso,

irritable, deprimido o enfadado y te encuentras fumando dos cigarrillos a la

vez, estos son cigarrillos de estrés.

En situaciones sociales: Cuando se fuma al estar tomando una copa con

unos amigos, o al estar de charla con familiares, o amigos, o cuando

acudimos a una reunión social con desconocidos, cuando haces pausas en

tu conversación para dar unas chupadas lentas, esos son cigarrillos de

situaciones sociales.

Por aburrimiento: Al estar esperando en una cola, al conducir, viendo un

programa de televisión para matar el rato, cuando estás esperando a alguien

con quien te has citado y se retrasa. Son cigarrillos de aburrimiento y te están

sirviendo para mantener tus manos ocupadas.

Por relax: Esta es la falsa impresión de mucha gente que cree que fumar le

relaja, porque la nicotina es un estimulante como la cafeína, pero si estás

bajo el síndrome de abstinencia de nicotina, el fumar un cigarrillo se te hará

desaparecer y por esto crees que el fumar es relajante. Además tienes muy

asociados los cigarrillos a momentos relajantes y eso le va a dar valor

subjetivo para usted.

Y como premio: Son los cigarrillos que se fuman como pausas en el trabajo,

muchas veces asociados a un café, o cuando se ha conseguido finalizar una

tarea. No es que digas “ahora voy a premiarme” pero en realidad es lo que

haces continuamente .

Cómo podemos observar, todas las opciones que mencionamos

anteriormente son beneficios que la marca puede utilizar a su favor a través

de BTL, ya que por todos es bien sabido que el ocio es lo que más dinero

derrocha la gente es en ocio y entretenimiento.

Aunque, por otro lado, la marca tiene como debilidades que es un producto

dañino para la salud, pues puede causar trastornos neuropsiquiátricos. La

nicotina tiene un efecto directo sobre el sistema vascular, pudiendo producir

gangrena. El hábito tabáquico es negativo para la potencia sexual masculina,

además de las 19 enfermedades, puede provocar 10 tipos de cáncer como:

cáncer de pulmón, vías urinarias, boca, esófago, faringe, laringe, páncreas,

cérvix, hígado, medula ósea. (Young, 2007).

PERSPECTIVA DE ELECCIÓN

Seleccionamos dos temas importantes para la marca Marlboro como lo son

sus orígenes en cuanto a campañas publicitaras que utilizaron y el impacto

social que tuvieron con estas.

Donde promovieron la libertad social, la personalidad y sus contras donde

dos de sus principales protagonistas murieron de cáncer de pulmón debido

al tabaquismo.

Debido al gran impacto que tiene el tabaquismo en la salud pública, los

gobiernos de diferentes países en su intento por la disminución de esta

adicción ha hecho restricciones a las empresas tabacaleras tales como la

eliminación total de anuncios publicitarios en cualquier medio, venta del

producto a los menores y aumento en los impuestos a los mismos. Lo que

creemos que no ha funcionado como se deseara puesto que las empresas

han encontrado maneras de seguir promoviendo su producto tal como el BTL,

los cigarros de cualquier forma llegan a las manos de menores de edad, y los

consumidores activos no se detienen por el precio para adquirir los cigarros

HIPÓTESIS:

La influencia del BTL de la marca Marlboro en los jóvenes estudiantes,

ambos sexos de la Universidad Politécnica de San Luis Potosí para promover

el consumo de cigarros, se vale de herramientas de mercadotecnia no

convencionales o masivas, ya que no está permitido por ley federal.

Cuando se habla de “below the line” se están agrupando las acciones de

comunicación que se conocen también como publicidad no convencional, es decir,

las acciones que no involucren a los medios tradicionales como la TV, radio, medios

impresos, entre otros.

Dentro del Below the Line (o publicidad no convencional) se ubican el marketing

directo, el marketing promocional (las promociones de ventas), el marketing

relacional: las relaciones públicas, patrocinios, merchandising, etc., donde no se

emplean medios

Por esto, nuestra investigación busca identificar los métodos más usados en la

mercadotecnia para captar a un target de 18 a 25 años en consumo de tabaco, y

nuestro segmento será la Universidad Politécnica de San Luis Potosí.

VARIABLE DEPENDIENTE: la publicidad (BTL) que utiliza la marca

Marlboro para promover su producto

VARIABLE INDEPENDIENTE: Estilo de vida de los consumidores , su

demografía y la presencia de otros fumadores en su entorno

ENFOQUE

Será tanto de enfoque cuantitativo como cualitativo, por lo que describiremos el

comportamiento de los alumnos fumadores encuestados, las razones explicadas

con la entrevista a un experto, así como los datos de observación recopilados.

En cuanto al enfoque cuantitativo, presentaremos los resultados arrojados por las

encuestas realizadas dentro de la universidad, y enumeraremos las causas y

respuestas principales, todo esto con el fin de hacer énfasis en los puntos fuertes

que tiene el BTL como influenciador de consumo.

DISEÑO DE INVESTIGACION

Será de tipo transeccional y correlacional causal ya que nos basaremos en lograr

descripciones, pero no de variables individuales sino de sus relaciones. Se busca

encontrar las causas principales del poder de convencimiento de anuncios y medios

no masivos de comunicación.

Con estas herramientas podremos realizar adecuadamente nuestra investigación.

TÉCNICAS DE INVESTIGACION

Entrevista y observación (encuesta/cuestionario a fumadores activos)

Recopilación y análisis de documentos acerca del tema, la información la

recopilaremos de la biblioteca de nuestra universidad así como en páginas

oficiales de mercadotecnia y google académico.

Consulta con un especialista en el tema o salud pública para

retroalimentación en el abuso del consumo del tabaco.

Encuestas a los alumnos de la Universidad Politécnica, elaborando el tamaño

de la muestra.

Para conocer el tamaño de la muestra, investigamos primeramente el tamaño de

la población, que son los alumnos de la Universidad