EL CLIENTE en la NUEVA NORMALIDAD: de consumidor (sujeto pasivo) a buscador de experiencias

Autor: Nicola Origgi

¿Todavía tiene sentido hablar de consumidor? ¿No será mejor hablar de “buscador de contenidos y experiencias”? ¿Tiene sentido hablar de retención y fidelización del cliente o deberíamos mejor empezar a discutir sobre conquistar clientes fans para nuestra marcas?

Creo que esas son algunas de las interrogantes más complejas que los profesionales en la era del Marketing en la Nueva Normalidad deberían estar preguntándose para simple y sencillamente poder mantener relevantes sus marcas en este nuevo entorno mucho más complejo e inestable.

Es interesante reflexionar sobre un dato cuya contundencia se explica por sí sola: hoy en día, hasta el 75% de las decisiones de permanecer con una marca se toman ya desde el punto de vista de la experiencia que esta marca sabe, quiere y puede darle a sus clientes. Vale la pena hacer un pequeño alto y preguntarse que entendemos por experiencia.

Por experiencia se define el proceso de aprendizaje, conjunto de asociaciones, percepciones y relaciones que una persona asocia con una determinada marca, sin considerar de que se trate de un producto o de un servicio. Tanto en ámbito B2B cuanto B2C.

El cliente de hoy vive en un mundo en el cual las emociones, buenas y malas, dominan nuestras vidas: cualquier contacto o interacción que el cliente tenga con la marca, por pequeño e insignificante que sea, influye sobre lo que el cliente llega a pensar en el inmediato futuro de esta marca. Es un deposito (o un retiro) del subconscio emocional a la confianza que el cliente inicialmente deposita en la marca.

Un tiempo se decía que un cliente se quejaba con al menos 7 personas…hoy un cliente se queja con al menos sus seguidores en Twitter, amigos en Facebook, contactos en Linkedin para mencionar algunas de las redes sociales más comunes.

El caso “United Breaks Guitars” es el perfecto ejemplo de todo lo que una marca al día de hoy no debe de hacer y de cuánto deletéreo puede ser no proporcionar al cliente una experiencia alineada con sus expectativas y sobretodo no responder a tiempo a sus necesidades.

Recomiendo ver este video que se explica por si solo: http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

En su versión original, este video, logró impactar a más de 12 millones de clientes potenciales y actuales: ¿Cuánto le hubiera costado a United “pagar la guitara” y evitarse este daño a su reputación de marca? Y, otro tema de reflexión, ¿Cuánto hubiera tenido que invertir United para impactar de manera positiva a más de 12 millones de potenciales clientes?

Solo sea suficiente mencionar que, cuando este video casero, empezó a difundirse en la red el mercado castigó a la compañía con una reducción de su valor de capitalización bursátil de hasta 180,000 millones de USD.

¿Acaso no hubiera sido más barato hacer bien las cosas desde el principio, satisfaciendo al cliente?

Hoy las marcas ya no tenemos poder: el poder le pertenece al cliente que, utilizando las redes sociales, puede afectar seriamente nuestro valor de marca.

El cliente ya no es solo un consumidor – sujeto pasivo – sino más bien un buscador de contenidos y experiencias. El cliente exige confianza, información, honestidad, trato personalizado, respuestas rápidas y concretas, transparencia, claridad: exige una relación, no se limita a querer una simple transacción.

Las marcas deben saber construir experiencias para sus clientes: planear anticipadamente lo que él quiere, entender a fondo qué necesita, anticiparse a sus inquietudes y llegar a generar, a lo largo del contacto logrado, un recuerdo agradable que se traduzca en lealtad emocional.

Pensemos en ejemplos como las tiendas Apple, BMW, Vodka Grey Goose…

Las marcas que entiendas estas dinámicas, que sepan construir clientes que sean fans, son las ganadoras en este nuevo entorno.

LOS  RETOS  DE  HACER  MARKETING  en  la  NUEVA  NORMALIDAD:  ¿POR  QUÈ  LO  QUE  SIEMPRE  HA  FUNCIONADA  DEBE  CAMBIAR  y  CÒMO  USAR  LAS  NUEVAS  TECNOLOGÍAS?  

 MBA  Nicola  Origgi  

   El  año  pasado  fue  en  general  muy  difícil  y,  al  día  de  hoy,  parece  que  aún  no  estamos  fuera   de   la   “crisis”.   Por   ende,   cabe   preguntarse,   en   el   caso   más   especifico   del  marketing,  cuál  deberá  ser  su  papel  si  pretende  seguir  siendo  la  función  líder  en  la  empresa.  Las  cosas  están  cambiando:  el  entorno  ya  no  es  lo  que  era  un  tiempo.    Grandes   cambios   y   retos   esperan   a   los   profesionales   de   la   mercadotecnia:   el  consumidor  se  volverá  exigente  pero  igualmente  se  caracterizará  por  ser    inseguro,  aprehensivo  y  lo  que  buscará  será  más  que  todo  la  seguridad  de  que  está  gastando  bien  su  dinero.   Inclusive,   la  parte  emocional  como  autorrealización  y  satisfacción  de  beneficios  espirituales  será  mucho  más  importante  en  la  toma  de  decisiones  al  punto   que,   en  mi   opinión,   ya   no   deberíamos   hablar   de   consumidores   tout   court  sino  más  bien  de  “buscadores  de  experiencias”.  Al  mismo  tiempo  este  nuevo  consumidor  –  buscador  de  experiencias  será  mucho  más  y  mejor  informado:  todo  se  puede  saber  en  la  Web,  a  un  solo  click  de  distancia.  Y  más  que  a  la  Web  de  la  marca  acudirán  a  la  ayuda  de  sus  pares,  es  decir  de  otros  “buscadores   de   experiencias”,   gracias   a   lo   que   hacen   posible   las   nuevas  tecnologías.        Por   ejemplo,   en  México,   se   calcula   que   para   el   2012  habrá   hasta   42  millones   de  internautas  de   los  cuales  al  menos  el  80%  pertenecerá  de  manera  activa  a  una  o  más  redes  sociales.  Si  queremos  pensar  en  otro  caso,  consideremos  al  ejemplo  de  Ecuador:  hoy  en  día  el  hermoso  país  andino  cuenta  con  poco  más  de  4  millones  de  internautas   (eran   500,000   en   2007)   sobre   aproximadamente   un   total   de   11  millones  de  habitantes.  Este  es  un  fenómeno  que  ya  no  será  solo  exclusivo  de  las  clases  medias  y  altas,  de  las  clases  urbanas  y  de  los  jóvenes.    Se  calcula  que  el  consumidor  promedio  pasará  al  menos  de  6  a  8  horas  conectado  a  la   red,   poco   más   del   doble   del   tiempo   que   estará   expuesto   a   los   medios  tradicionales  los  cuales,  por  cierto,  ¿todavía  tiene  el  caso  definir  medios  masivos?  ¿No  será  más  bien  el  caso  de  hablar  ya  de  medios  pasivos?  ¿Y  las  innovaciones?  Ya  no  quedarán  tal  por  mucho  tiempo,  más  bien  el  profesional  del   marketing,   notoriamente   conservador,   deberá   volverse   un   líder   en   romper  esquemas  y  paradigmas  habituales.  Debe  quedar  bien  claro  al  profesional  del  marketing   (y  a   sus   jefes)  que   Internet,  social   networks   no   son   solo   nuevos   medios   sino,   en   esa   Nueva   Normalidad,  representarán   nuevas   y   complejas   maneras   de   interacción   entre   marcas   y  consumidores.   Para   las   marcas   ya   será   imperativo   estar   presente   y   liderar   los  diálogos  que  ya  se  están  dando  en  la  gran  carretera  de  la  información.    El  marketing  deberá  ser,  tomando  prestado  un  término  de  la  psiquiatría,  resiliente,  es  decir  deberá  saberse  adaptar  con  rapidez  y  gestionar   los  cada  vez  más  puntos  de  inflexión  estratégica  de  este  nuevo  imprevisible  entorno.  

 El  profesional  de  marketing,  sea  cual  sea  la  categoría,  sea  B2B  o  B2C,  deberá  tener  nuevas  maneras  de  pensar  que  resumimos  en  unas  cuantas  indicaciones:    1.  Todos  deben  ser  orientados  a  la  generación  de  experiencias  para  el  consumidor  2.  Excelencia  en  servir  y  dialogar:  el  nuevo  consumidor  buscador  de  experiencia  no  es  fácil  a  perdonar.  Más  que  clientes  las  marcas  deben  esforzarse  en  buscar  fans.  3.  Organizarse  por  categoría  /  segmento  de  cliente  y  ya  no  por  marca  /  grupo  de  marcas:     el   consumidor   se   volverá   polifacético   y   será   difícil   encasillarlo   en   la  segmentación  que  tradicionalmente  usamos  los  mercadologos  4.  Énfasis  sobre  los  intangibles  como  el  valor  de  la  marca  generado  a  través  de  la  proximidad  con  el  consumidor  5.  De  la  comunicación  integral  de  marca  (IMC),  al  dialogo  a  720  grados  (así  es,   la  era  de  la  comunicación  a  360  grados  ya  pasó  a   la  historia)  con  el  consumidor.  La  marca  debe  saberse  volver  un  lovemark  para  sus  consumidores  6.  Construir  valor  de  largo  plazo  y  capital  relacional:  se  deberá  considerar  el  ciclo  de  vida  del  cliente  7.  De  global  y  local  la  marca  deberá  volverse  GLOCAL  8.  Deberá  saber  medir  y  justificar  en  términos  de  rentabilidad  sus  acciones    Entonces,  si  el  consumidor  cambia,  las  marcas  deberán  cambiar  y  saberse  adaptar.    Igual   las   reglas  de  siempre,   las  del  marketing   tradicional  que  aprendemos  de   los  libros  de  Kotler,  deberán  adaptarse.    Una   marca,   más   que   nunca,   deberá   volverse   un   satisfactor   de   experiencias:  provocar   emociones,   estar   presente   en   la   vida   diaria   o   en  momentos   bien   claro,  construir  rituales  relevantes  que  le  den  valor  a  la  vida  del  consumidor  –  buscador  de  experiencias...    Este  será  cada  vez  más  atento  a  necesidades  ya  no  solo  funcionales  y  emocionales  sino  también  de  autorrealización  y  espirituales.    Todo   permeado   por   las   nuevas   tecnologías   que   conocer   y   saber   usar   bien   ya   es  clave  para  ser  un  mercadologo  exitoso:  hoy  un  líder  en  marketing  debe  ser  un  líder  en  tecnología.  La   “Nueva   normalidad”   dará   muchos   cambios   a   cómo   se   hace   marketing   :   es  necesario  conocer  qué  implica  para  poder  seguir  siendo  exitoso.    Aún  más  si  consideramos  la  verdadera  proliferación  de  marcas  y  de  sus  mensajes:  se  calcula  que  en  promedio  un  consumidor  urbano  está  expuesto  a  diario  a  3,000  impactos  de  marca.  ¿Cuántos  de  esos  recuerda?  A  duras  penas,  3  o  4….