ASIGNATURA:

TÉCNICAS PUBLICITARIAS I

DOCENTE:

CARLOS ESCALANTE VERA

TEMA:

EL BRIEF CREATIVO

MAYO del 2015

SEDE JTM

EL BRIEF CREATIVO • Cuando se habla de brief creativo, nos estamos refiriendo a

la publicidad de las empresas.

• Para realizar una buena campaña publicitaria debemos tener en cuenta diferentes aspectos que son: el análisis de mercado de la comunicación, el establecimiento de un objetivo, revisar el presupuesto disponible para dicha campaña, la selección de medios y el brief creativo.

• Pues bien, el brief creativo es un documento resumen que proporciona la información necesaria para el trabajo creativo, y dónde se identifican las necesidades y objetivos de sus clientes.

EL BRIEF 2 • Esta información básica se obtiene de responder a

cinco cuestiones que son:

• El objetivo: es esencial, que antes de nada se

identifique el objetivo de la campaña publicitaria, ya

que por ejemplo, no serían igual las estrategias a

seguir para un anuncio que persigue construir la

imagen de marca, que aumentar la conciencia de

esta.

• El publico objetivo: el creativo debe conocer el

público objetivo al que irá dirigido la comunicación,

puesto que todo el mercado, no tiene las mismas

necesidades que cubrir. Mientras más detalles se

conozcan sobre el target, más fácil será para el

creativo diseñar una campaña eficaz.

EL BRIEF CREATIVO 3

• El tema del mensaje o promesa: es el beneficio o necesidad que cubre el producto o servicio promovido, que el anunciante desea usar para llegar a los consumidores. Ej.: Volvo, el automóvil más seguro”

• El soporte o reason why: tiene la forma de los hechos que afirman el tema del mensaje. Es decir, las características del producto o servicio, se ven reflejadas en el mensaje de la propia campaña publicitaria. Ej.: 3 airbags frontales, dos traseros, etc.

• Y las limitaciones: es el último paso de la estrategia. Se deben tener en cuenta posibles restricciones legales y obligatorias que se imponen a los anuncios. Estas incluyen protecciones legales de marcas registradas, logotipos y derechos de autor.

¿QUÉ ES EL BRIEF PUBLICITARIO?

• El brief publicitario es un documento en el que el anunciante expone todas las especificaciones necesarias para hacer la campaña, es decir, qué tipo de campaña se debe hacer.

• El objetivo del anunciante debe ser claro y transmitirlo de forma correcta y precisa a la agencia de publicidad o a su departamento de publicidad (según sea el caso, pues hay empresas que tienen su propia agencia).

• ¿Qué es el brief publicitario?

• El brief publicitario es un documento en el que el anunciante expone todas las especificaciones necesarias para hacer la campaña, es decir, qué tipo de campaña se debe hacer. El objetivo del anunciante debe ser claro y transmitirlo de forma correcta y precisa a la agencia de publicidad o a su departamento de publicidad (según sea el caso, pues hay empresas que tienen su propia agencia).

• Una agencia no debe engañar al cliente haciéndole ajustar a su propia idea de publicidad, ni hacer que los anunciantes pequeños sin un briefing contraten la primera campaña que le venga a la cabeza a la agencia, sino tener una conversación con el anunciante para diseñar la estrategia. La información que debe tener el briefing es la siguiente:

• 1) Objetivo del marketing (¿qué se pretende con la campaña?)

• 2) Objetivo de la comunicación (Tipo de campaña: de introducción, de posicionamiento de mantenimiento)

• .3) Descripción detallada del producto o servicio.

• 4) Historia detallada de la empresa y producto.

• 5) Situación de mercado (quién es la competencia, quién es nuestro mercado meta y cómo se encuentra).

• 6) Historia de la publicidad realizada por el anunciante y la competencia (si es que la hay.)

• 7) Estudio de los datos que se disponga sobre el consumidor

• .8) Estrategia de mercadotecnia (respecto a producto, plaza, precio y promoción) .

• 9) Presupuesto y plazo (aquí se debe incluir el plan de medios).

• 10) Anexos (bocetos o bosquejos de anuncios, tono que se usaría, eslogan, etc.)

• Pasos que debemos seguir para diseñar una campañapublicitaria

• Primer paso: Determinación de los objetivos

• Lo primero que debemos hacer esdefinir cuáles son los objetivos que pretendemos alcanzar con la campaña. En estadeterminación de objetivos conviene no olvidar que los objetivos de la publicidaddeben de estar al servicio de los objetivos de toda la comunicación, los objetivos decomunicación al servicio de los objetivos de marketing y éstos al servicio de los de laorganización en general.

SEGUNDO PASO: ELABORACIÓN DEL

'BRIEFING' • Segundo paso: elaboración del 'briefing'

• Una vez que hemos determinado los objetivos que queremos alcanzar con la campaña, debemos de suministrar a la agencia de publicidad toda la información que ésta pueda necesitar para hacer su trabajo.

• El documento en el que se recoge esta información se conoce en inglés con el nombre de 'briefing'. Este documento incluirá información sobre nuestra organización, sus productos o servicios, los datos que tenga sobre su mercado, el tipo de destinatario al que se dirige la campaña, etc.

• Tercer paso: determinación del eje de la campaña • En tercer lugar tenemos que determinar qué vamos a usar como

eje de la campaña de publicidad. Por ejemplo, si nuestro objetivo fuese dar a conocer un determinado servicio que ofrecemos, tendríamos que seleccionar, de entre todas las ventajas y beneficios que tiene, uno de ellos para

• Segundo paso: elaboración del 'briefing'

• Una vez que hemos determinado los objetivos que queremos alcanzar con la campaña, debemos de suministrar a la agencia de publicidad toda la información que ésta pueda necesitar para hacer su trabajo. El documento en el que se recoge esta información se conoce en inglés con el nombre de 'briefing'. Este documento incluirá información sobre nuestra organización, sus productos o servicios, los datos que tenga sobre su mercado, el tipo de destinatario al que se dirige la campaña, etc.

• Tercer paso:

Determinación del eje de la campaña

• En tercer lugar tenemos que determinar qué vamos a usar como eje de la campaña de publicidad. Por ejemplo, si nuestro objetivo fuese dar a conocer un determinado servicio que ofrecemos, tendríamos que seleccionar, de entre todas las ventajas y beneficios que tiene, uno de ellos para difundirlo en campaña.

Claves para hacer

una Campaña

Publicitaria

• 1. Objetivo de la campaña. Dependiendo de lo que queramos lograr se perfilará la campaña con estructuras diferentes.

• Aunque para el 90% de los casos en Pymes lo que se persigue es captar clientes y obtener ventas, existen otro tipo de objetivos. Por ejemplo, hay campañas que pretenden hacer branding, otras se realizan con el propósito de asociar esa marca a unos valores o sentimientos determinados. Podríamos enumerar muchos otros ejemplos, pero conviene recordar que los objetivos más habituales son: captación de nuevos clientes, lanzamiento de nuevos productos y promoción de productos en stock.

TARGET

• 2. Definir el target. Deberemos definir una serie de factores, tales como su edad, sexo, clase social, estado civil, nivel, y una serie de hábitos esenciales que necesitaremos tanto para el diseño como para la planificación de los medios.

LOS MEDIOS • 3. Elegir los medios. La tercera etapa es la

definición y planificación de los medios. Para definirlos es esencial la correcta evaluación del punto anterior. Puesto que, dependiendo de sus hábitos y gustos, los segmentos de público objetivo consumen medios de comunicación diferentes y a horarios distintos.

• Nunca olvides esto: es fundamental que guíes la elección según el target, pues de lo contrario sólo perderás tu inversión.

TIPOS DE MENSAJE • 4. La comunicación. Nos referimos a

la forma en que concibes el mensaje que quieres lanzar.

• La única manera de conseguir que el cliente sienta que tu anuncio le interesa, es hacerla pensando en lo que él necesita.

EL DISEÑO Y EL COLOR

• 5. El diseño. Los colores, las fotografías, el lenguaje del módulo o del spot, la forma en que se introducen los textos en la comunicación, el tipo de fuente, las texturas, los tamaños de los mismos, todos estos aspectos son claves a la hora de conseguir comunicar el mensaje publicitario en forma exitosa.

TIPOS DE TITULARES • El Titular Orden

• Los titulares que expresan una orden o exhortan a que tomes determinada acción, son efectivos para ofertas de respuesta inmediata — como las que tienen cupones, dos por el precio de uno, u ofertas de tiempo limitado:

• Compra Uno Y Llévate Uno GRATIS

• Usa Este Cupón Antes Del 30 De Junio Para Obtener Un 50% De Descuento

• Responde A Esta Oferta Antes Del 16 De Julio, Y Recibirás Estos 5 Reportes Como Obsequio.

ORDEN - INFORMACIÓN

• También puedes usar titulares que combinan orden-información como los siguientes:

• No Pierdas Esta Oportunidad De Invertir Y Ganar Un 19% De Interés Anual

• Lleva A Tu Pareja En Este Crucero Especial Por Hawáii

• Prueba Manejar Este Nuevo Mercedes

• S-500 Ahora.

8. El Titular de Alarde • El titular de alarde puede ser muy

efectivo… pero sé cuidadoso. Asegúrate que lo que dices sea cierto y ético, y que a la vez “pavonee” tu producto o servicio de forma efectiva.

• Por ejemplo, la siguiente es la forma en que British Airways hace alarde de su producto:

EJEMPLO DE TITULAR DE

ALARDE • La Aerolínea Favorita Del Mundo • Pero cualquier negocio — pequeño o grande —

puede hacer alarde de lo que venden de forma creativa y atractiva:

• La Peluquería Más Popular De La Ciudad Te Hace Esta Irresistible Oferta

• La Mejor Pizza Del Barrio — O Te Devolvemos Tu Dinero

• La Lamparilla Eléctrica De Mayor Duración Jamás Inventada.

TITULAR DE ALARDE

• Hacer alarde sobre el dinero también puede funcionar bien. La gente a menudo se siente orgullosa sabiendo que lo que compran es “lo más caro.” Si estás vendiendo a un mercado de alto poder adquisitivo, prueba titulares de precio alto:

• El Coche Más Caro Del Mundo

• Las Vacaciones Más Caras De La Década

• Este Es El Software Para Arquitectos Más Caro Del Mercado.

TITULAR DE ALARDE • Del mismo modo, alarde de “precio

bajo” puede atraer grandes respuestas:

• Los Discos Más Baratos Del Planeta

• ¡El Coche Más Barato De La Historia!

• El Préstamo Inmobiliario De Más Bajo

Costo Está Ahora Disponible.

TITULAR ESLOGAN

• Francamente, el titular eslogan es el más difícil de usar de forma efectiva. La mejor oportunidad para usarlo es cuando el nombre de tu empresa, producto, o servicio es interesante o inusual, o si tienes una Proposición Única de Venta que es muy fuerte.

• Los siguientes son dos titulares eslogan muy conocidos:

• “Pizzas Deliciosas — En La Puerta De Tu Casa En 30 Minutos O Menos — O Es Tuya Absolutamente Gratis.”(Domino’s Pizza)

• “Cuando Absoluta Y Definitivamente Tiene Que Estar Ahí En La Mañana” (Federal Express)

• 10. El Titular De Emoción

• La emoción es uno de los enfoques más seductores que puedes usar en ventas. Pruebas muestran que la emoción siempre tiene influencia en prácticamente TODAS las compras. Y mucho más de lo que puedes creer.

TITULAR DE EMOCIÓN

• Estos son algunos ejemplos: • Protege El Futuro De Tu Familia Con Este Plan De

Seguros Con Garantía De Hierro • Resguarda La Salud De Tus Hijos Con Vitaminas

ABC • Dientes Más Blancos En 30 Días — ¡Garantizado! • Solo US$ 6 Al Día Asegurarán El Futuro De Tu

Hijo — De Por Vida • Te Verás 10 Años Más Joven Con Este Nuevo Y

Sorprendente Maquillaje Que “Reduce” La Edad

EL TITULAR DE PREDICCIÓN

• Las predicciones pueden atrapar la atención de

tus prospectos de forma muy efectiva. Mira estas:

• El Sorprendente Software Que 8 De Cada 10 Negocios Estarán Usando En Los Próximos Cinco Años

• Nuevo Aislante De Bajo Costo Cortará A La Mitad Tus Cuentas De Calefacción Este Invierno

• Ahorros Con Alto Interés Amenazan A Los Grandes Bancos — Todos Se Beneficiarán

TITULARES DE ASOCIACIÓN

• Relacionan algo o alguien que tiene una característica reconocida, con tu producto o servicio. Esto es similar a cuando una celebridad promueve un producto. Mira los siguientes ejemplos para entender lo que quiero decir:

• Esta Es La Computadora Que Albert Einstein Hubiera Comprado.

• Hasta Arnold Schwarzenegger Se Daría Vuelta A Mirarte Con Unos Abdominales Tan Definidos