Asociación Nacional de la Prensa

Comisión de Diarios Regionales

Santiago

22 de Noviembre del 2005

Perfil Lectores de Prensa Regional

Estamos en guerra

Guerra de Supermercados:

“Ganamos los consumidores”

www.redcurico.cl

Declarada la guerra de supermercados con

mínimas diferencias

Las tres mayores cadenas de farmacias del país no se dan

tregua. La guerra portener la mejor ubicación ya no las lleva a competir de esquina a esquina

El Diario

Comercio: Cadenas regionales muestran sus dientes a D&S y Cencosud

Abu-Gosch saca sus armas para defenderse de los grandes

Miércoles 19 de octubre de 2005

Alianza con Siemens e Intelbras:

CTC contraataca en guerra de telefonía fija

Megaproyectos por "guerra" de supermercados

Se viene la guerra de supermercados

20.10.04

Para el mes de marzo: Banca reinicia la "guerra" del consumo con nuevas ofertas

Diario Financiero. 12.02.05

Estamos en Guerra

Fuente: Departamento de Estudios de CNC

CATASTRO DE PROYECTOS DE INVERSIÓN DEL COMERCIOSEGÚN REGION (Asignación Directa)

Jun-04

Período II V VIII IX XVarias

RegionesRM Total

Jun-04 7.1 2.1 1.1 2.9 6.6 28.451.8 100

Estamos en Guerra

Soy como los guerrilleros, que van a las montañas sin las armas de los grandes. Voy con una honda y flechas a las comunas –que son como los cerros- y desde ahí disparo” Enrique Bravo, Supermercados BRYC, El Diario, 07/10/2005)

En D&S comentan “Sin duda que en la entrada a regiones hemos encontrado una gran respuesta de los operadores locales, quienes conocen muy bien el mercado en el que se desenvuelven .. En el largo plazo, se impondrá el surtido, la calidad y los bajos precios de las cadenas nacionales, dado su mayor

poder de compra”. (Publimark Nº 164)

¿Cómo se ganan las guerras?

Conociendo a los consumidores

Respondiendo a sus necesidades

Llegando efectivamente a ellos:

• los lectores de diarios son menos que los televidentes o los auditores,

• pero tienen poder de irradiación

¿Cómo se ganan las guerras?

Tendencias

Innovación

Liderazgo

Sociabilidad

¿Cuál el poder de irradiación de los lectores de prensa?

Los lectores de diarios – en general- la llevanFuente: Encuesta Lectores-No lectores (ANP-Mediatica)

19,1

13,0

62,5

61,1

41,0

26,9

70,3

73,4

Alto Nivel InfluenciaConsumo

Alto NivelInnovaciónConsumo

La publicidad meayuda a tomar

buenas decisionesde compra

La publicidad meentretiene

No Lector

Lector

Los proactive consumers o prosumers son el grupo más poderoso en la lista de los “early adopters", consumidores que adquieren antes productos u ocupan primero servicios que luego recomiendan o impugnan vía sus redes de influencia.

La agencia Euro RSCG sostiene que los prosumers representan el 20% de un grupo particular, están en todas partes, a la vanguardia del consumo y lo que dicen acerca de marcas y productos tiende a ser eje principal de ventas entre seis y 18 meses después

The Economist

Los lectores de diarios – en general- la llevan

La especial relación con sus diarios locales

Tienen una lectura más relajada: se exponen más y mejor a la publicidad

Se sienten diferentes y están orgullosos de serlo,

Tienen más tiempo, son más sociables, familiares

Quieren información para el consumo

¿Qué diferencia y valoriza a los lectores de prensa regional?

La especial relación de los lectores y sus diarios locales

Valoran la información local

Los lectores valoran los diarios de sus ciudades; se informan de lo que sucede en ellas.

También los valoran como fuente de información publicitaria, especialmente para sus decisiones de consumo.

Valoran, finalmente, que haya una publicidad dirigida a ellos.

Valoran la información local Base: Lectores de Regiones

Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo

Muy De Acuerdo + De Acuerdo

77,7%

Desacuerdo+ Muy desacuerdo

11,1%

Indiferente9,0%

ns/nr2,2%

El diario de mi ciudad tiene más influencia en los asuntos de mi ciudad que los diarios nacionales

77,7

86,2

79,7

74,278,4

Lector Regiones ABC1 C2 C3 D

Valoran la información localBase: Lectores de Regiones

Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo

El diario de mi ciudad tiene más influencia en los asuntos de mi ciudad que los diarios nacionales

En Estados Unidos desde 2002 se observa un mucho mayor interés por las fuentes locales que por aquellas de cobertura nacional. Una de las causas es el exceso de fuentes informativas, potenciado por Internet.

(Gallup Governance)

Valoran la información local: tendencia global

“El amor al detalle” frente a la uniformización cultural. La valorización de las especificidad de los territorios regionales puede ser garantía de su competitividad a largo plazo. Un mecanismo esencial son los medios de comunicación

(IV Congreso Nacional de la Asociación Española de Economía Agraria)

Valoran la información local: tendencia global

"La prensa local y regional se ha convertido en la locomotora delsector. Su  preponderancia responde a su capacidad de dominar, desde muy cerca, un mercado informativo de muy precisos límites geográficos.Y de suministrar en ese área de cobertura una información de primeramano".

(La prensa periférica española, Francisco Javier FernándezObregón, en Revista Latina de Comunicación Social).

Valoran la publicidad, aunque ésta no los valora (siempre)Base: Total Muestra

46,3

70,9

68,8

74,4

37,8

67,5

61,0

66,3

La publicidad NO traeningún beneficio para los

consumidores

La publicidad me ayudaa tomar buenas

decisiones de compra

Habitualmente, lapublicidad me entretiene

En general, le prestoatención a la publicidad

LectorSantiago

LectorRegiones

Valoran la publicidad, aunque ésta no los valora (siempre)Base: Total Muestra

37,8 39,1 37,5 39,830,5

46,337,5

45,6 49,554,2

Total 18 a 24 25 a 44 45 a 64 65 y más

Regiones Santiago

La publicidad NO trae ningún beneficio para los consumidores

67,5 66,4 68,5 68,9 68,9 67,158,6

70,974,5

67,575,0 76,5

65,7

50,0

Total Hombre Mujer 18 a 24 25 a 44 45 a 64 65 y más

Regiones SantiagoLa publicidad me ayuda a tomar buenas decisiones de compra

Valoran la publicidad en los diarios localesBase: Lectores de Regiones

Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo

% De Acuerdo + Muy de acuerdo

88,8

82,8

77,6

77,6

68,1

64,7

61,5

Es bueno que se haga publicidad en diarios locales, porquemucha gente no lee diarios nacionales

Es importante que los avisos de grandes cadenas nacionales detiendas o productos también salgan en la prensa local.

El diario de mi ciudad tiene más influencia en los asuntos de miciudad que los diarios nacionales

La publicidad de los diarios locales considera mejor la realidad dela gente de mi ciudad.

La publicidad que aparece en el diario local produce másconfianza en la gente de mi ciudad que la publicidad que aparece

en los diarios nacionales

En mi ciudad, la publicidad que aparece en el diario local tienemás efecto que la publicidad de los diarios nacionales.

Habitualmente le presto más atención a la publicidad que apareceen el diario local que al diario nacional

Valoran la publicidad en los diarios localesBase: Lectores de Regiones

Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo% De Acuerdo + Muy de acuerdo

88,8 89,2 88,484,8

88,6 88,8 95,5 87,4 88,3 89,0 88,9

Total Hombre Mujer 18 a 24 25 a 44 45 a 64 65 y más ABC1 C2 C3 D

Es bueno que se haga publicidad en diarios locales, porque mucha gente no lee diarios nacionales

82,8 84,6 81,1 78,7 82,6 83,587,5

80,9 83,8 82,4 82,9

Total Hombre Mujer 18 a 24 25 a 44 45 a 64 65 y más ABC1 C2 C3 D

Es importante que los avisos de grandes cadenas nacionales de tiendas o productos también salgan en la prensa local.

Valoran la publicidad en los diarios locales

Uno de los efectos no esperados de la globalización es el interés que se ha despertado por la valoración de culturas, hábitos y creencias asociados con territorios específicos. Buena parte de los consumidores comienza a sentir malestar hacia corrientes que parecen homogeneizar la cultura

Hernando Riveros Serrato

Especialista en Desarrollo de Agronegocios, IICA

Director del Programa de Desarrollo de Agroindustria Rural para el Área Andina (PRODAR)

Se sienten diferentes y están orgullosos de serlo

Se sienten diferentes

Las relaciones de las personas con su entorno determina la valoración que hacen de los mensajes publicitarios

Cuando no se reconocen las peculiaridades que las personas expresan, la efectividad publicitaria tiende a ser menor

Se sienten diferentesBase: Lector de Regiones

Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo

-3,9

-4,0

-8,7

-8,5

89,0

87,9

83,9

80,2

La publicidad se tiene quedirigir a la realidad de cada

ciudad.

Se conoce poco sobre larealidad de las provincias

La gente de provincia tienegustos distintos que la

gente de Santiago

En provincia la vida es mástranquila y segura que en

Santiago

% Desacuerdo + % Muy desacuerdo % Acuerdo + Muy de Acuerdo

Se sienten diferentesBase: Lector de Regiones

Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo

83,971,6

85,0 85,7 83,4

Total ABC1 C2 C3 D

La gente de provincia tiene gustos distintos que la gente de Santiago

89,0 93,3 88,3 88,3 89,3

Total ABC1 C2 C3 D

La publicidad se tiene que dirigir a la realidad de cada ciudad.

80,271,8

80,5 82,0 83,873,3

82,3 79,1 80,7

Total 18 a 24 25 a 44 45 a 64 65 y MAS ABC1 C2 C3 D

En provincia la vida es mas tranquila y segura que en santiago.

87,980,7

91,4 86,5 88,2

Total ABC1 C2 C3 D

Se conoce poco sobre la realidad de las provincias

La VIII Región muestra los porcentajes de consumo cultural más altosdel país urbano, por sobre el promedio nacional en todos los bienes yservicios estudiados, excepto en videos y teatro. Destacan un 72,4% dehabitantes que lee diarios, comparado con el 64,6% a nivel nacional.

(INE, agosto de 2004)

Y son diferentes

En la Región XII el 100% de los habitantes de zonas urbanas vetelevisión y escucha música, además se ubica el porcentaje más alto entre quienes escuchan radio y leen diarios (el 81,8%, contra el 64,6% nivel nacional ).

(INE, agosto de 2004)

Y son diferentes

Y son diferentes

Fuente: CIEN, Universidad del Desarrollo

Están orgullososBase: Total Muestra

Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo

55,3

56,3

47,8

82,7

75,5

79,0

Estoy feliz con laciudad en que vivo

Me gustaría que mifamilia o mis hijos sequedaran a vivir en

esta ciudad

Recomiendo miciudad para que lagente se venga a

vivir acá

LectorSantiago

LectorRegiones

% De Acuerdo + Muy de acuerdo

Están orgullososBase: Lector Regiones

Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo

% De Acuerdo + Muy de acuerdo

82,7

67,0

83,1 86,3 90,5 93,781,4 82,0 82,6

Total 18 a 24 25 a 44 45 a 64 65 y MAS ABC1 C2 C3 D

Estoy feliz con la ciudad en que vivo

75,560,4

77,3 76,284,3 88,6

70,0 75,0 77,0

Total 18 a 24 25 a 44 45 a 64 65 y MAS ABC1 C2 C3 D

Me gustaría que mi familia o mis hijos se quedaran a vivir en esta ciudad

79,068,4

79,5 81,7 82,1 89,375,5 78,4 80,0

Total 18 a 24 25 a 44 45 a 64 65 y MAS ABC1 C2 C3 D

Recomiendo mi ciudad para que la gente se venga a vivir acá

Están orgullosos.... A diferencia de los SantiaguinosBase: Total Muestra

Lector de Regiones: ¿SE IRIA A VIVIR A SANTIAGO?

SI10,5%

No88,8% ns/nr

0,7%

Lector de Santiago: ¿SE IRIA A VIVIR A REGIONES?

SI64,7%

No33,1%

ns/nr2,2%

Tienen más tiempo, son más sociables, familiares

Tienen más tiempo y lo usan de forma diferente

Hay una disposición diferente de los lectores de regiones frente al tiempo: le dedican más tiempo a su diario, realizan otras actividades. Todo ello redunda en una mejor recepción frente a la publicidad.

Son más sociables, integran más redes, están más interrelacionados. Es es la arena donde irradian su infuencia, el marketing boca a boca.

Tienen una vida familiar más intensa y desde allí también irradian su influencia en el consumo de sus hijos.

14,1

38,8

27,5

7,5

16,5

34,3

19,2

20,1

Menos de 15 minutos

Entre 15 y 30 minutos

Entre 31 y 60 minutos

Más de 60 minutos

LectorSantiago

LectorRegiones

Dedican más tiempo tiempo a leer prensaBase: Total Muestra

De lunes a viernes, ¿Cuánto tiempo dedica a leer el diario?

Son más relajados: Dedican más tiempo tiempo a leerBase: Lector Regiones

De lunes a viernes, ¿Cuánto tiempo dedica a leer el diario?

20,1

22,9

17,4

15,9

17,7

23,9

26,0

29,1

23,4 23,1

14,9

Total Hombre Mujer 18 a 24 25 a 44 45 a 64 65 y MAS ABC1 C2 C3 D

Hábitos Lectura de diarios.Base: Total Muestra

¿Cuántos días lee Ud. diarios....?

13,8

6,9

10,9

14,7

5,9

47,5

0,3

10,3

12,1

17,2

19,1

5,7

35,5

0,1

Ningún díasemana

1 día

2 días

3 días

4 días

Lunes aViernes

ns/nr

LectorSantiago

LectorRegiones

Semana Fin de Semana

12,2

6,9

19,4

58,8

2,8

13,6

8,1

29,4

48,3

0,5

Ningún díafin de

semana

SóloSábado

SóloDomingo

Sábado yDomingo

ns/nr

LectorSantiago

LectorRegiones

70,4

69,6

69,6

70,4

66,7

60,0

54,1

38,5

80,7

74,8

73,3

73,2

67,5

66,6

53,2

27,3

Comidas

Programas de televisión

Ropa

Juegos y hobbies

Amigos o compañeros

Música (grupos musicales, estilos, cantantes)

Revistas que le gusta leer

¿Cuánto influyen sus hijos en las decisiones de consumo de lacasa?

Lector Santiago

Lector Regiones

Son más familiares: conocen los gustos de sus hijos e influyen en ellosBase: lectores RM y Región que tienen hijos

% “Conoce Mucho”

Son más sociablesBase: Total Muestra

¿PERTENECE O PARTICIPA EN ALGUNA ORGANIZACIÓN SOCIAL, DEPORTIVA O CULTURAL?

% SI PERTENECE

15,6

25,1

Lector SantiagoLector Regiones

¿Dónde se difunde el consumo?

Son más familiares y sociables

La familia representa el primer nivel de influencia en las decisiones de consumo de sus integrantes. Los grupos de referencia a los que se adhiere voluntariamente, por afinidad o intereses comunes (clubes, fraternidades, organizaciones deportivas, etc.), se ubican en el segundo lugar de influencia en las decisiones de consumo de las personas.

Sicología del Consumo: Comportamiento de consumidores y Marketing

Lars Perner, Ph.D. Profesor Asistente de Marketing, Universidad Estatal de San Diego

Son más Relajados, pero también se parecen en otras cosas a los lectores de Santiago

Base: Total Muestra

Durante el último mes, cuantas veces ha realizado... (% más de 2 veces)

53,1

54,1

42,5

20,0

17,5

30,0

22,5

15,9

14,1

8,1

8,1

66,0

61,3

42,5

40,6

39,1

36,0

26,0

13,1

11,2

10,5

3,0

Escuchar música tranquilamente

Escuchar cd’s o cassettes

Participar en una comida o asado con amigos y/ofamiliares

Detenerse a ver algún paisaje

Ir a almorzar a su casa en un día laboral

Salir a pasear sin motivo especial

Leer libros

Ir a un pub o a un bar con amigos

Salir a comer a un restaurante con amigos

Ir al estadio o un espectáculo deportivo

Ir al cine a ver una película de su gusto

Lector Santiago

Lector Regiones

“Un estado de ánimo positivo del lector de avisos impresos favorece su actitud actitud positiva a las marcas avisadas.” The Role of Mood in Advertising Effectiveness. Journal of Consumer Research University of Chicago.

Quieren información para el consumo

Información para el consumo

Los niveles de información para la toma de decisiones tanto en los lectores de Santiago como regiones son similares.

La diferencia está en el mayor interés que expresan los lectores regionales.

Hay un mercado en expansión con consumidores que asignan valor estratégico a la información que les permite mejor decisiones

Quieren información para el consumoBase: Total Muestra

¿Qué tan interesado-informado está...? (escala: Muy-Poco-Nada), % MUY...

Informado Interesado31,6

26,3

18,8

15,9

13,1

14,7

16,3

14,7

18,9

40,2

34,6

22,9

20,6

19,3

17,5

16,8

15,6

23,4

Ofertas y descuentos de Farmacias

Liquidaciones de grandes tiendas ysupermercados

Nuevos planes de Isapres y AFP

Nuevos planes de celulares

Avisos de Universidades e Institutos

Ofertas de casas y departamentos

Ofertas de créditos de consumo debancos y financieras

Ofertas de automóviles

Promedio

LectorSantiagoLectorRegiones

30,0

32,8

18,1

16,6

14,7

11,9

19,1

15,9

19,9

29,5

32,0

12,3

14,0

17,5

11,3

13,9

13,1

18,0

Ofertas y descuentos de Farmacias

Liquidaciones de grandes tiendas ysupermercados

Nuevos planes de Isapres y AFP

Nuevos planes de celulares

Avisos de Universidades e Institutos

Ofertas de casas y departamentos

Ofertas de créditos de consumo debancos y financieras

Ofertas de automóviles

Promedio

LECTORSANTIAGO

LECTORREGIONES

Interés por descuentos en farmacias

Lectores de regiones 40,2 v/s Santiaguinos 31,6%

63% de las farmacias está en la Región Metropolitana, que tiene menos del 40% de la población (Geo Adimark)

En el Primer Trimestre 2005 el canal farmacias fue el tercer canal más utilizado por los consumidores chilenos(8,7% del gasto total).

Este aumento se debe principalmente a que las familias de regiones aumentaron las compras en farmacias en un 6,1%, a diferencia de la Región Metropolitana que disminuyó en un 4,3% su representación (Latin Panel)

Consumo: crecimiento y expansión en telecomunicaciones Base: Total Muestra

59,4

64,2

46,9

42,7

41,8

36,9

¿Tiene computador ensu hogar?

¿Están conectados aInternet en su hogar?

¿Tiene TV cable en suhogar?

Lector Santiago

Lector Regiones

Consumo financiero: potencial de crecimiento en mercado de regiones Base: Total Muestra

47,8

30,3

34,7

25,9

20,6

11,6

21,9

13,4

9,4

12,8

65,0

47,1

27,8

18,2

18,1

15,2

13,4

12,5

12,4

11,5

9,4

58,4

Cotiza en AFP

Seguro de vida

Cotiza en Isapre

Tarjeta de crédito (de bancos)

Cuenta corriente

Crédito de consumo

Cuenta vista

Seguro de enfermedadescatastróficas

Seguro de incendio

Seguro automotriz voluntario

Tiene Tarjeta Grandes Tiendas

Lector Santiago

Lector Regiones

Predisposición al consumo Base: Total Muestra

17,5

19,7

32,2

11,9

11,9

28,8

Una vivienda

Un auto

Un artículo grande(refrigerador, cocina,

televisor)

LECTORSANTIAGO

LECTORREGIONES

En los próximos 6 meses, ¿Cree que Ud. o su familia comprarán...?

25,612,8 17,6 17,916,2 15,3 11,9 9,8

ABC1 C2 C3 D

Lector Santiago Lector Regiones

Sin embargo, en algunos estratos las diferencias se revierten Base: Total Muestra

En los próximos 6 meses, ¿Cree que Ud. o su familia comprará una vivienda...?

51,3

29,5 33,0 26,826,236,4

27,4 26,6

ABC1 C2 C3 D

Lector Santiago Lector Regiones

... un artículo grande...?

Sin embargo, en algunos estratos las diferencias se reviertenBase: Total Muestra

25,6 23,1 24,2 22,317,429,0 29,5

21,0

ABC1 C2 C3 D

Lector Santiago Lector Regiones

¿un computador de aquí a 1 año...?

83,3 74,661,3

30,3

79,852,9

31,8 23,5

ABC1 C2 C3 D

Lector Santiago Lector Regiones

y...¿están conectados a Internet en su hogar...?

Conclusiones

Conclusiones:

Los diarios locales y sus lectores son un arma a disposición de todos los bandos en guerra la guerra del consumo: gigantes v/s pequeños, invasores v/s señores feudales; extranjeros v/s chilenos

Conclusiones:

En un escenario de masividad, de sobresaturación de mensajes e indiferenciación de los mismos, la prensa regional dispone una pausa; y sus lectores, una gran oportunidad para los bandos en pugna

Conclusiones:

Sin embargo, los invasores requieren más de los diarios locales y sus lectores que los señores feudales:

Déficits de imagen corporativa: el consumidor local no solo valora calidad y precio, sino cercanía e identificación (especialmente empresas de servicios).

Celco ha dejado en evidencia que la RSE no es solo un asunto de buena voluntad.

La importancia de la imagen corporativa-institucionalBase: Lector de Regiones

Escala: Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo

% De Acuerdo + Muy de acuerdo

-7,2

-22,5

-34,5

-38,9

-50,1

-49,1

-60,0

82,6

54,8

44,1

34,2

28,0

23,7

15,5

Los diarios locales se preocupanpor lo que pasa en mi ciudad

El gobierno local se preocupa por loque pasa en mi ciudad

El comercio se preocupa por lo quepasa en mi ciudad

El gobierno central se preocupa porlo que pasa en mi ciudad

Los diarios nacionales sepreocupan por lo que pasa en mi

ciudad

Los empresarios se preocupan porlo que pasa en mi ciudad

Los bancos se preocupan por lo quepasa en mi ciudad

% Desacuerdo + Muy desacuerdo % Acuerdo+Muy de Acuerdo

La importancia de la imagen corporativa-institucionalBase: Lector de Regiones

“En su ciudad, ¿Cree que las grandes empresas...?” (Escala: Mucho-Poco-Nada)

25,6

16,4

13,7

11,2

8,5

Dan trabajo a las personasde la ciudad

Aportan a obras dedesarrollo local

Las empresas de servicios(Luz, Agua) comunican a la

comunidad las distintasactividades que realizan

Colaboran con lasactividades sociales

Se preocupan por elmedioambiente

% “Mucho”

Metodología

• Encuesta en hogares

• Gran Santiago, La Serena, Rancagua, San Fernando, Curicó, Talca, Chillán, Los Ángeles, Talcahuano, Concepción, Valdivia, Osorno, Puerto Montt.

• 1848 casos (+/- 2,28%)

• Hombres y mujeres, lectores de diarios, al menos 1 vez por semana.

• Datos ponderados según peso poblacional• Fecha Terreno: Septiembre-Octubre 2005