ASPECTOS ECONOMICOS DEL MERCADO

¿QUE ES EL MERCADO?

Es lugar donde habitualmente se reúnen los compradores y vendedores para efectuar sus operaciones comerciales, siendo así el conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores con necesidades o deseos que tienen capacidad y la voluntad para comprar bienes y servicios y así satisfacer sus necesidades.

Elementos del mercado

Demanda de bienes y servicios

Oferta de bienes y servicios

Precios de los bienes y servicios

Bienes o servicios

Elementos del mercado DEMANDA: es la cantidad de mercancías que pueden ser comparadas a los

diferentes precios por un individuo o por el conjunto de individuos de una sociedad. Es por ello que hablamos de demanda individual y demanda total.

Elementos del mercado OFERTA: la oferta es la cantidad de mercancías que pueden ser vendidas a

los diferentes precios del mercado por un individuo o por el conjunto de individuos de la sociedad.

Elementos del mercado PRECIO: es la representación de las mercancías en dinero. Expresa la

equivalencia en que se intercambian unas mercancías por otras la cantidad de dinero necesaria para adquirir un bien o servicio.

Elementos del mercado BIENES Y SERVICIOS: los bienes son mercancías u objetos inmateriales cuyo

uso produce cierta satisfacción de un deseó o necesidad. Un servicio es la realización de una actividad por parte de un prestador de servicios. A diferencia de un bien los servicios son intangibles.

Proceso de Medición de mercadoEn la actualidad algunas empresas han desarrollado sistemas de rápida y detallada acerca de los deseos, preferencia y conductas del comprador.

Por ejemplo, la Coca-Cola Company , sabe que los estadounidenses colocan 2,3 cubitos de hielo en un vaso, ven 69 de sus comerciales al año y prefieren que las latas salgan de las máquinas expendedoras a una temperatura de 2°C.

Proceso de Medición de mercado ¿Por que debemos medir?

Porque en la sociedad actual esta basada en la información, las empresas que cuenten con información superior tendrán una ventaja competitiva; podrán escoger mejor sus mercados, crear mejores ofertas, y ejecutar mejores planes de marketing

La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto (renglón de producto, forma de producto, línea de producto, ventas de la compañía, ventas de la industria, ventas nacionales), cinco diferentes niveles de espacio (cliente, territorio , región, país, mundo); y tres diferentes niveles de tiempo (de corto, medio y largo alcance).

Proceso de Medición de mercado ¿Cuál es el objetivo de medir el mercado?

Se realiza la medición de la demanda primaria y de la demanda selectica con el propósito de detectar oportunidades en el mercado.

Para la alta gerencia es de gran importancia porque le permite establecer estrategias corporativas, fundamentadas en el tamaño y la tasa de crecimiento de sus mercados.

Para la gerencia media es importante en la formulación de programas y presupuestos de marketing para productos individuales

Proceso de Medición de mercado Tipos Básicos de Medición de Mercado

VENTAS ACTUALES PRONÓSTICOS DE VENTA

POTENCIAL DE MERCADO

Proceso de Medición de mercado Ventas actuales

Se refiere a la cantidad de ventas de los productos de la empresa, así como la cantidad de ventas de todas las demás compañías en el mercado.

VENTAS DE LA EMPRESA VENTAS DE LA INDUSTRIA

Proceso de Medición de mercado Pronósticos de Ventas

Se refieren al nivel de ventas que se espera alcanzar, en un mercado definido, durante un período de tiempo, ya sea a nivel de industrias o de proveedores individuales.

PRONÓSTICOS DE VENTAS DE LA EMPRESA

PRONÓSTICOS DE VENTASDE LA INDUSTRIA

Proceso de Medición de mercado Potencial de Mercado

Es el límite superior para la demanda de un producto dentro de un período de tiempo definido.

El potencial de mercado actual se refiere a la máxima oportunidad de ventas que pueden alcanzar todos los vendedores en la actualidad.

El potencial de mercado futuro se refiere a la máxima oportunidad de ventas que pueden alcanzar todos los vendedores durante un período futuro.

Proceso de Medición de mercadoTipos básicos de mediciones de mercado:

Ventas actuales: ventas de sus productos (demanda de la empresa) y ventas de todas las días compañías del mercado (demanda de la industria).

Pronósticos de ventas: Indican el nivel de ventas que se espera alcanzar en un periodo futuro definido (la empresa y la industria).

Potencial de mercado: es el limite superior para la demanda o la máxima cantidad de ventas que puede alcanzar un producto dentro de un periodo definido por el total de todos los vendedores.

Proceso de Medición de mercado Tipos básicos de mediciones de mercado

Proceso de Medición de mercado ¿Por qué puede cambiar el potencial de mercado?

Mayor numero de usuarios

Los usuarios actuales compran con mayor frecuencia

Cambios demográficos

¿Por qué pueden cambiar las ventas de la industria?

Disminución de precios mejorando la capacidad de compra de los individuos.

Esfuerzos de marketing extensivos

Factores del entorno que estimulen la disposición y capacidad de compra

Proceso de Medición de mercado¿Por qué pueden cambiar las ventas de la empresa?

Cambios en el potencial de mercado o en la demanda primaria manteniendo la participación de mercado.

A expensas de sus competidores al ofrecer y promover combinaciones de beneficios superiores.

Proceso de Medición de mercadoClases básicas de medidas del mercado

Potencial de mercado total del consumidor final:

Es un estimado de la demanda potencial máxima basado en dos factores: numero de usuarios potenciales y tasa de compra.

Potencial de mercado total de los mercados del comprador industrial:

Es un estimado de la demanda potencial máxima basado en dos factores: numero de organizaciones potenciales y tasa de compra.

Potencial de mercado relativo: Es la distribución porcentual del mercado potencial entre las diferentes partes de un

mercado (áreas geográficas o grupos de clientes).

Estas medidas se emplean para ayudar a la gerencia a distribuir ciertos recursos de manera eficiente: promoción, asignación de vendedores a territorios, ubicación de las instalaciones.

Proceso de Medición de mercadoMediciones del potencial de mercado relativo:

Identificar los factores mensurables que probablemente se correlacionan con el potencial de mercado. (Factores Corolarios).

Factores corolarios únicos: factor relacionado directamente con el potencial del mercado, de fácil medición. Ejm. Numero de trabajadores de producción, numero de unidades de vivienda, niveles de ingreso.

Índice de factores corolarios múltiples: cuando se utilizan mas de un factor corolario para estimar el potencial de mercado. Se deben estimar índices que reflejen la importancia relativa de los diversos factores.

Ejm: factores con un componente demográfico (población), un componente económico (ingresos) y uno de distribución (al detal)

Proceso de Medición de mercado Pronósticos de ventas

Los pronósticos de venta son estimaciones de los niveles de venta futuros.

Proceso de Medición de mercado Modelos de series de tiempo:

Supuesto: las ventas se pueden pronosticar con precisión aceptable mediante el examen de los patrones de ventas históricos.

El rango probable de las desviaciones de las ventas se puede estimar estadísticamente. Son útiles cuando la fuerza del mercado son relativamente estables.

• Promedios móviles: se basa en el promedio de algún periodo histórico especifico para pronosticar el valor de un periodo futuro.

• Suavización exponencial: permite darle a ciertos periodos de tiempo mayor importancia que a otros según lo considere el investigador.

• Proyecciones lineales: se usa cuando no existen tendencias pronunciadas de fluctuaciones aleatorias y se desea pronosticar varios periodos de tiempo.

Proceso de Medición de mercado Modelos de series de tiempo:

Enfoque de Juicio: se emplea cuando el mercado es altamente fluctuante y la identificación de las variables causales son difíciles de establecer.

Agentes que intervienen Los agentes que intervienen en el sistema de economía de mercado son

tres:

Relación de los agentes económicos

Los agentes económicos son aquellos que toman las decisiones económicas:

qué producir, cómo y en qué cantidad; cómo se distribuirá la producción;

qué se va a comprar, etc.

EMPRESAS

ESTADOFAMILIAS

Relación de los agentes económicos Los agentes económicos: las familias

• Las familias son los propietarios de los factores de producción y los ponen a disposición de las empresas.

• Reciben a cambio dinero en forma de salarios, dividendos, intereses, alquileres, etc.

Sus ingresos los destinan a

Relación de los agentes económicos Los agentes económicos: las empresas

Las empresas son instituciones que organizan los factoresproductivos con objeto de producir bienes y servicios.

Gestionan el capital, contratan a los trabajadores, se encargan de la distribución y venta de los productos…

Diferentes objetivos posibles.

INDIVIDUALES VARIOS PROPIETARIOS

SOCIEDADES

Relación de los agentes económicos Los agentes económicos: el Estado

El Estado es una institución política que ejerce su soberanía sobre un territorio dado y la población que lo habita.

Dicta las leyes, que deben ser obedecidas por todas las personas y organizaciones que forman parte del Estado.

El Estado tiene el monopolio de la reglamentación jurídica y administrativa, así como del ejercicio de la violencia legítima.

PODER LEGISLATIVO PODER EJECUTIVO

PODER JUDICIAL

Relación de los agentes económicos Los agentes económicos: el EstadoEn la economía, el Estado:

• Regula las actividades económicas evitando situaciones de abuso.

• Produce bienes y servicios porque: a) ninguna empresa privada esté dispuesta a producirlos; b) por tratarse de sectores estratégicos.

• Procura crear situaciones de igualdad de oportunidades entre las personas y mitigar las diferencias sociales redistribuyendo la renta.

Relación de los agentes económicos Los agentes económicos: el Estado Los ingresos del estado: Proceden de los impuestos.

Con ellos

proporciona diferentes servicios (medico asistencial, educativos, seguridad …),

construye y mantiene infraestructuras públicas.

Emplea a gran número de trabajadores: funcionarios.

Estos impuestos permiten al Estado cumplir su misión de lograr una redistribución más equitativa de la riqueza entre la población.

Impuestos progresivos

Relación de los agentes económicos    

Características y funciones de cada agente económico.

El análisis del mercado de consumidores, puede realizarse en

una forma sistemática utilizando las llamadas 6 O's:

1. OBJETO DE COMPRA2. OCUPANTES DEL MERCADO3. ORGANIZACIÓN DE COMPRA4. OCASIÓN DE COMPRA5. OBJETIVOS DE COMPRA6. OPERACIONES DE COMPRA

Análisis del mercado de consumidores

Existe un vasto número de productos que puede adquirir el consumidor, los cuales pueden clasificarse aplicando diferentes criterios

De uso común. Compleja. De especialidad. Impulsiva.

1. OBJETO DE COMPRA (QUÉ COMPRAN LOS CONSUMIDORES).

Comprende a todos los individuos y familias que adquieren

bienes y servicios para consumo personal o familiar. Los consumidores varían mucho en cuanto a edades, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos.

2. OCUPANTES DEL MERCADO. (QUIÉN ESTÁ EN EL MERCADO DE CONSUMIDORES)

3.ORGANIZACIÓN DE COMPRA. (QUIÉN PARTICIPA EN LA DECISIÓN DE COMPRA)

Una tarea importante es identificar quién es el cliente o la unidad que toma la decisión de compra para un producto o servicio.Existen 5 diferentes roles , que una persona puede desempeñar en una decisión de compra: 1.Iniciador2. Influenciador.3. Decididor.4. Comprador. 5. Usuario.

OBJETIVOS DE COMPRA. (POR QUÉ COMPRAN LOS CONSUMIDORES)

Buscan satisfactores para sus necesidades fisiológicas, sociales, psicológicas y espirituales, a través de productos y servicios. El consumidor verá a un producto como un conjunto de atributos y les concederá valores distintos a cada uno de esos atributos, reflejando qué es lo que él busca.

OPERACIONES DE COMPRA. (CÓMO COMPRAN LOS CONSUMIDORES) 

La complejidad de la conducta del comprador, variará con el tipo de compra. La compra del consumidor puede verse como una actividad de solución de problemas, distinguiéndose 3 clases de situaciones de compra:

1. Conducta de respuesta rutinaria

2. Solución limitada de problemas. 

3. Solución extensa de problemas.

Las Fases del Proceso de Decisión de Compra.

LOSN PROCESOS DE TOMA DE DECISIONES

•Reconocimiento del problema•Búsqueda de información•Análisis de la información•Acto de compra•Utilización y análisis postcompra

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

En esta etapa, el individuo reconoce su necesidad (la existencia de una carencia) y acepta realizar un esfuerzo hacia la satisfacción de la misma. Por ejemplo, la compra mas simple debe realizarse después de solucionar problemas del tipo siguiente:

• ¿Necesito o no necesito algo?

• ¿Compro o no compro?

BUSQUEDA DE LA DE LA INFORMACION

Luego de aceptar el problema y a delimitarlo (comprar la refrigeradora), el individuo comienza a buscar la información que dispone acerca del tema. Comienza por la información interna y luego de ser necesario pasa a la búsqueda de información externa. Las preguntas a responder son principalmente las siguientes:

¿Que compro?• Producto • Marca • Tamaño• Cantidad• Etcétera

ANALISIS DE LA INFORMACION

Si bien paralelamente a la recolección de información, el individuo ha ido analizándola (con el fin de saber en que momento va a finalizar la búsqueda), normalmente al final de esta, analizara los datos y tomara una decisión.

ACTO DE COMPRA

Habiendo definido mas o menos claramente el producto y analizado la información preliminar , el individuo se dirigirá a realizar la compra. Allí, pueda sufrir nuevas influencias que eventualmente cambien la decisión tomada entre las influencias, puede situarse la inexistencia del producto.

• ¿Dónde compro?• ¿Cuándo compro?• ¿Cuánto pago?• ¿Cómo pago?

UTILIZACION Y ANALISIS POSTCOMPRA

Luego de comprar el producto el individuo comenzara inmediatamente un proceso de análisis de la cantidad de su compra. Algunas preguntas presentes en esta etapa son:

• ¿Cómo lo utilizo?• ¿Me quedo con el o lo devuelvo?

• ¿ Lo voy a recomendar con mis amigos?• Cuándo tenga que comprar de nuevo ¿Comprare lo mismo?

DECISIONES EN LAS FAMILIAS • Compra de un automóvil (A)• Compra de un televisor (T)• Compra de un detergente (D)

Fases del proceso de decisión de compra

Padre

Madre

Hijos

Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

Análisis de información

Acto de compra

Utilización

Análisis postcompra

A+

A+T

A+T

A+T-

A+T-

A+T

A T D

D

A T D

D

A-TD

AT+D+

T+

T+

A-T+

A-T-