AUDITORÍA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

CORPORATIVA

RELACIONES PÚBLICAS ESPECIALIZADAS

2013/2014

Cristina Aguirre Hidalgo

Ana Alicia Balbuena Morilla

   

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ÍNDICE RYANAIR ................................................................................................................. 3

NORMATIVA AERONAÚTICA ................................................................................. 3

1. ACCIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL ................................................... 4

2. PÚBLICOS IMPLICADOS EN LAS ACCIONES .................................................. 5

3. CÓMO SE INTEGRAN LAS ACCIONES ............................................................. 6

DE RESPOSABILIDAD SOCIAL EN EL PLAN DE COMUNICACIÓN

4. PLAN DE MEJORA PROPUESTO ...................................................................... 6

5. CONCLUSIONES Y APORTACIONES ............................................................. 13

6. BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................. 14

   

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RYANAIR

Ryanair es una de las aerolíneas de bajo coste (low-cost) más grandes de Europa.

Comenzó su actividad en 1985, constituida por la familia Ryan, contaban con 1 libra

de capital y 25 trabajadores. Empezaron realizando la ruta Waterford-Londres en

aviones muy pequeños. Actualmente operan más de 1.600 vuelos directos, desde 57

bases diferentes. A través de 1.600 rutas low-cost, conecta 180 destinos de 29

países y cuenta con una flota de 303 aviones Boeing 737-800. Tiene firmados

acuerdos con la casa Boeing para aumentar su flota en 175 aviones que irán

llegando entre el presente año y 2018. Su plantilla de trabajadores está compuesta

por más de 9.000 personas. Ryanair tiene una media de 81,5 millones de pasajeros

anuales, manteniendo un record de seguridad en sus 29 años de experiencia

aeronáutica.

NORMATIVA AERONAÚTICA En 1944 se reunieron en Chicago por primera vez los representantes de 57 países

diferentes, entre ellos España y Reino Unido, que dio como resultado la firma del

Convenio sobre Aviación Civil Internacional, y como consecuencia se creó la OACI

(Organización de Aviación Civil Internacional), encargada de la administración de los

principios establecidos en el convenio.

La finalidad de la OACI es desarrollar los principios y técnicas de la navegación

aérea internacional y fomentar la organización y desenvolvimiento del transporte

aéreo, basado en los parámetros de seguridad, calidad, eficacia y economía. En la

actualidad la mayoría de países del mundo son miembros de la OACI.

Aunque la labor de la OACI ha sido gigantesca desde su fundación, su normativa se

basa en la aceptación individual de cada uno de los Estados miembros. Son normas

y procedimientos recomendados que al igual que los publicados por la propia ONU

carecen de fuerza de coacción que no sea la expulsión del Estado miembro o de su

condena moral. La OACI tiene dos órganos de gestión; la asamblea y el consejo, y

es a través de este último donde se elaboraron los anexos que competen y regulan

esta organización.

   

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A partir de este momento se fueron sucediendo diversos convenios en función de los

problemas que iban surgiendo y con el fin de regular lo hasta entonces no regulado.

La Organización de las JAA (Joint Aviation Authorities) se integran en 1989 en la

ECAC (European Civil Aviation Conference), firmando en 1990 unos acuerdos con el

objetivo de establecer dentro de Europa un sistema armonizado de procedimientos

referentes a todos aquellos aspectos relacionados con el transporte aéreo. Como

resultado de los trabajos efectuados por las JAA, se publican las JAR-OPS y JAR-

FCI que competen lo referente a las normas e instrucciones para que los tripulantes

puedan realizar sus funciones adecuadamente, estableciendo descansos y horas de

trabajo mínimos y máximos.

Hasta ahora todos los organismos que hemos analizado tan solo se remiten a la

expedición de normativa (excepto las emitidas por JAA en relación a la legislación de

horas de vuelo para los tripulantes y pilotos) a modo de recomendación y ninguno de

ellos tienen en cuenta las emisiones de CO2 o cualquier otro tipo de contaminación y

en ningún caso se remiten a acciones sociales o de sostenibilidad con el entorno.

1. ACCIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

Ryanair destaca sólo una acción de Responsabilidad Social Corporativa de carácter

ambiental, definiéndose como la “Aerolínea más verde de Europa”, esto lo

demuestra un estudio realizado por la empresa Brighter planet1 en 2011. También se

apoya en un informe que realizó la Asociación de Consumidores Holandeses que

valoraba positivamente las acciones realizadas por la compañía para reducir las

emisiones de CO2 y ruido, declarándola como la empresa más verde del resto de

sus competidoras.

En 2006 Ryanair ya mostraba signos de preocupación por el medio ambiente, lanzó

en su website un documento en el que explicaba su interés con respecto a las

emisiones de CO2 a la atmosfera y cómo se planteó intervenir para demostrar su

situación. La organización en este informe presenta su acción principal para

                                                                                                               1  Brigther  Planet  es  una  empresa  que  se  dedica  a  realizar  estudios  y  análisis  sobre  el  impacto  que  reciben  las  nubes  a  causa  de  las  emisiones  de  carbono  y  otros  tipos  de  energías.  (http://impact.brighterplanet.com/?r=)  

   

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disminuir las emisiones invirtiendo en nuevas tecnologías, en este caso, adquirió

aeronaves que emiten una cantidad de carbono inferior a otras aerolíneas, que a su

vez, reportan mayor eficiencia.

Esta compañía está adscrita al Convenio de Aviación Civil Internacional (CACI) que

comprende una serie de normas que regulan, entre otras cosas, las emisiones de

CO2 y ruido de las aeronaves. No tiene rango de ley, son simples recomendaciones

para los estados contratantes.

Si valorásemos las emisiones de CO2 y ruido por separado, nos entraríamos ante

dos acciones de RSE por parte de esta empresa, aunque la disminución de las

emisiones de ruido sea un efecto colateral al cambio de aeronaves con menor

consumo y la empresa no lo diferencie o destaque en sus comunicaciones.

2. PÚBLICOS IMPLICADOS EN LAS ACCIONES Internos:

✏ Empleados

o Pilotos

o Personal de Cabina

o Ingenieros

✏ Staff directivo

✏ Accionistas

✏ Sindicatos

✏ Proveedores

Externos:

✏ Instituciones públicas

o Departamento de Transporte, Turismo y Deporte de Irlanda (DTTS)

o Autoridad Aeronáutica de Irlanda (IAA)

o Ministerio de Fomento España

o Autoridad Civil de Aviación (CAA)

o Agencia Europea de la Seguridad Aeronáutica (EASA)

o Universidades

   

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✏ Asociaciones aeronáuticas

o Consejo Internacional Aéreo (ACI)

o Conferencia Europea Civil de Aviación (CEAC)

o Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA)

o European Low Fares Airline Association (ELFAA)

✏ Centros de Formación Aeronáutica

o Servicios y Estudios para la Navegación Aérea y la Seguridad Aeronáutica

(SENASA)

o Asociación Experimental de Aviación (EAA)

o Joint Aviation Authorities Training Organisation (JAA TO)

✏ Accionistas potenciales

✏ Medios de Comunicación

✏ Competencia

✏ Organizaciones aeronáuticas

o Organización de Aviación Civil Internacional (ICAO)

✏ No público

✏ ONG’s

3. CÓMO SE INTEGRAN LAS ACCIONES DE RESPOSABILIDAD SOCIAL EN EL PLAN DE COMUNICACIÓN La compañía aeronáutica RYANAIR con motivo del Día Mundial del Medio Ambiente

(5 de junio) se declara la aerolínea más limpia y verde del mundo tras aparecer en

un informe de Brigther Planet, una investigación aparentemente independiente. Esta

investigación se hizo a las 20 aerolíneas más importantes del mundo y confirma que

Ryanair es la más eficiente. Emitió este comunicado el 5 de junio de 2012 a pesar de

que el informe data de 2011. También referencia que a ésta misma conclusión llegó

la Organización Holandesa de Consumidores en 2006.

4. PLAN DE MEJORA PROPUESTO Para mejorar la imagen de la compañía aérea Ryanair con respecto a la RSE y su

comunicación, a continuación se proponen una serie de acciones de índole

económico, social y ambiental enfocadas a los diversos públicos interesados. Para

   

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que las acciones a realizar sean lo más eficiente posibles hemos analizado la

naturaleza de la propia compañía y su relación con cada uno de los públicos

implicados.

En primer lugar, destacar varias acciones centrales que serán las que permitirán la

implantación del resto y su correcto desarrollo dentro de la organización. Se deberá

crear un Código de Ética que recoja cómo serán las relaciones que se establezcan

entre la organización y sus públicos, no sólo internos sino también externos. De esta

manera seremos más eficaces y eficientes a la hora de responder a posibles

conflictos que se generen con respecto a la RSE dentro de la organización. Además,

esto vendrá seguido de la implantación de un sistema de Gobierno Corporativo, es

decir, en el que se de especial importancia al papel de los empleados en estas

acciones, no sólo de cara a las prácticas de las mismas sino llegándolos a hacer

sentirse parte de la empresa y de las acciones que ésta realiza, para que se tengan

en cuenta todas las opiniones. Todo esto centrado en criterios de transparencia nos

ayudará a que las acciones que se realicen, se conozcan y generen una mayor

imagen de la compañía.

A continuación, se detalla cada acción a seguir.

Guarderías en los aeropuertos principales donde se encuentren las bases Ryanair.

Esta acción se dirige al público interno de la compañía, concretamente a los

empleados. Ryanair apuesta por la conciliación laboral y familiar. Teniendo en

cuenta las condiciones de trabajo propias del sector aeronáutico y más

concretamente los puestos de Tripulantes de cabina y Pilotos, los cuales están

expuestos a variaciones horaria continuamente, la compañía aérea ve conveniente

facilitar áreas infantiles de recreo donde los empleados podrán dejar a sus hijos al

cuidado de manos expertas durante su jornada de trabajo. Esta acción no difiere

entre sexos, ni jerarquía dentro de la organización, por lo que no solo podrán

beneficiarse de esta acción el personal de vuelo sino también el resto de personal de

la empresa.

   

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Reconocimiento con primas a los empleados por su buen trabajo.

Acción dirigida al público interno, particularmente a los tripulantes de cabina; ya que

son los que tratan con los consumidores finales del producto, a los que se les

reconocerá su labor y buena praxis. La acción se basa en la repartición y a su vez

recogida de formularios de satisfacción durante el vuelo, que posteriormente serán

codificados y los datos obtenidos serán los que determinen el grado de satisfacción

con cada uno de los trabajadores, para finalmente otorgarle a los más destacados

una prima como reconocimiento. Esta acción se realizará cada seis meses.

Programa de Becas para empleados. Con el fin de apoyar el desarrollo intelectual y profesional del público interno de la

empresa, Ryanair ofrece Becas para los hijos de los empleados que estén cursando

su último año de bachillerato y quieran realizar estudios aeronáuticos. Para poder

optar a esta ayuda, los estudiantes deben tener una nota media mínima de 8 en el

expediente académico y las rentas familiares no deberán exceder los 30.000 euros

anuales.

Programa de Becas con ONG’s. Ryanair quiere comprometerse con los menos favorecidos y ampliará su concesión

de becas para estudios aeronáuticos a países subdesarrollados. Esta acción se

dirige al público externo, a las ONG’s con las que trabajará, las cuales se

encargarán de comunicarlo en el país donde estén trabajando, tanto la acción, como

quiénes podrán participar en ella. Serán 2 becas por país al año y para poder optar a

la misma, el/la interesado/a debe tener un amplio currículum académico y

conocimientos en el sector. Además, la intencionalidad de estas ayudas serán

facilitar el acceso laboral en la UE, concretamente para Ryanair, donde podrán

realizar sus prácticas y llegar a formar parte del equipo.

   

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Convenio con Universidades para prácticas de Ingeniería Aeronáutica.

Esta acción es para el público externo. Dentro de la línea social y apoyo a la

educación y al desarrollo formativo, Ryanair se compromete a crear convenios, tanto

con las principales Universidades de Reino Unido, como con aquellas Universidades

de la UE donde la empresa posee base, para que aquellos estudiantes que estén

cursando su último año de ingeniería aeronáutica puedan realizar prácticas

profesionales dentro de esta compañía. Para optar a esta ayuda, Ryanair exige una

nota media mínima de 8, dominio del inglés (nivel C1) y dos cartas de

recomendación por parte del profesorado.

Descuento de 10% en vuelos.

Acción dirigida al público externo, con intención de estar presente en el ámbito

público y fomentar las buenas relaciones con los mismos. Ryanair concede a los

trabajadores de Instituciones Públicas de Reino Unido un 10% de descuento en sus

vuelos domésticos. También para conseguir publicity se concederá, dentro de esta

misma acción, a cada medio de comunicación 15 vales anuales con el 10% de

descuento en vuelos dentro del Reino Unido.

Vuelos gratuitos para Bloggers.

Acción dirigida al público externo. Con el fin de mantener o mejorar las relaciones

con el público prescriptor y además hacerle partícipe del cambio en responsabilidad

social que experimenta la aerolínea, además de generar publicity como resultado

colateral, se propondrán desayunos con bloggers de referencia, tanto en viajes como

en RSE, para ofrecerles información sobre la compañía y las acciones de RSE que

se están realizando, además de regalarles un vuelo a cada uno de ellos para que

comenten su experiencia.

Reuniones con Líderes de Opinión.

Públicos externos. A los líderes de opinión de “revistas especializadas” referentes

en el sector de la aviación, se les reunirá con el fin de darles información de primera

   

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mano sobre todas las nuevas acciones de RSE que Ryanair realizará. Se pretende

consolidar la imagen de transparencia y compromiso además de dejar claro que

Ryanair entiende la importancia de los medios y por ello los tiene en cuenta

haciéndolos partícipes del cambio propuesto por la empresa en materia de

responsabilidad social corporativa. Así además llegar a los accionistas potenciales.

Envío de información a accionistas. (HOUSE ORGAN) Se realizará un House Organ anual que contendrá toda la información de interés

para los accionistas actuales, justificando las acciones de RSE llevadas a cabo y

destacando su importancia y necesidad. Es importante que los accionistas sepan

que son parte de la empresa y por tanto deben estar al tanto de los cambios que

puedan surgir en la empresa en todos los aspectos. En todo momento se les quiere

hacer parte de la organización y que puedan sentirse comprometidos con dichas

acciones además de beneficiarse de lo que ello conlleva.

Parques naturales.

Para el beneficio común de Instituciones públicas y ONG’s, Ryanair creará parques

naturales con vegetación internacional en diferentes ciudades de Europa. La

finalidad de esta acción es que aquellos que puedan sentirse interesados en acceder

al parque y disfrutar de la diversidad de su flora, lo hagan mediante un donativo que

será revertido para acciones en el tercer mundo. Ryanair vuela a más de 30 países

diferentes los cuales difieren tanto cultural como geográficamente. Esta ventaja de

diversidad queremos plasmarla en la diversidad de especies importadas a estos

parques donde se podrá disfrutar de la naturaleza sin tener que viajar y al mismo

tiempo transportando a sus visitantes a alguno de nuestros destinos. La idea es

transmitir una sensación de viaje, a través de la vegetación autóctona de cada país.

Con esta acción se quiere llegar también al “no público”, ya que aquellos que nunca

han tenido una experiencia de vuelo con esta empresa, puedan ver un poco más allá

donde Ryanair llega y elijan esta compañía en su próximo viaje.

   

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Reforestación de zonas dañadas por incendios.

Esta acción se dirige al público interno. Para contribuir a la mejora de la calidad

ambiental Ryanair propone a sus empleados un proyecto de voluntariado en el que

serán participes de la reforestación de zonas dañadas por incendios. Estas zonas

serán de la UE y estarán habilitadas con áreas de descanso y alojamiento. La idea

es que aquellos empleados amantes de la naturaleza, tengan como opción y a la vez

como beneficio, el disponer de unos albergues creados en la zona para pasar el fin

de semana a cambio de participar 4 horas a lo largo del día en proyectos de

reforestación. A los participantes se les ofrecerá un buffet en los albergues

disponibles y transporte en caso de que lo requieran (bajo unos horarios

establecidos). Un requisito es que sean amantes de la naturaleza, por la misma

idiosincrasia de la acción y cuantos más familiares mejor.

Apoyo a la investigación en I+D (nuevos carburantes más limpios) Ryanair invertirá el 1% de sus beneficios a la investigación en la búsqueda de

nuevos carburantes más limpios y eficientes, además de en nuevas tecnologías

cuyo fin sea la mejora y mantención de la calidad ambiental. Esta acción se dirige

principalmente al público externo, Instituciones Públicas y Asociaciones

Aeronáuticas.

Relaciones con las principales Asociaciones Aeronáuticas

Mantener al staff directivo informado sobre todas las novedades legislativas y de

regulación acontecidas por las asociaciones aeronáuticas tanto nacionales como

internacionales, intentando enviar un representante a cualquier reunión que se

realice fomentando las relaciones con estos. Se pretende que los altos cargos de la

compañía se familiaricen con la RSE y con aquellos entes que velan para que se

mantengan unos mínimos de responsabilidad con la sociedad y el medio ambiente,

de forma que lleguen a interesarse realmente y esto repercuta en la gestión y

relación con todos los públicos de su empresa.

   

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Transparencia Medios de Comunicación

Constantemente se debe enviar a los medios de comunicación todas aquellas

acciones que se vayan a realizar, siempre respetando las características

periodísticas de actualidad y noticiabilidad, por lo que es muy importante coordinar

las acciones que se estén realizando con cómo éstas se van a ir comunicando. En

un primer momento, dado el cambio al que se enfrenta la compañía -de sólo tener

una acción y apenas comunicada, a gestionar un Plan de RSE completo-, debería

conceder una rueda de prensa en la que exponga su compromiso real y dé a

conocer un dossier informativo con todas aquellas acciones que se pretenden

realizar a modo de “programa”. Esto es muy importante para un primer contacto y

para que los medios de comunicación a partir de ese momento estén al tanto de

cuáles son las intenciones de la organización, de manera que nos sea más fácil

publicar información con posterioridad.

Controles y Seguros médicos

Ryanair ofrecerá a todos sus empleados de vuelo y familiares de primer grado un

descuento del 50% en seguro médico privado. Además se realizarán controles

médicos a los empleados debido a las circunstancias de trabajo, ya que durante el

vuelo están expuestos tanto a radiación como a cambios de presión que repercuten

a la larga en el correcto funcionamiento de algunos de sus órganos vitales y que en

algunos casos pueden ser desencadenantes de algunas patologías. También para la

tripulación de cabina, Ryanair ofrece exámenes médicos periódicos y cirugía en

caso necesario, derivado de los problemas de varices o de la mala circulación

debido a la cantidad de horas que su personal pasa de pie a diferentes tipos de

presiones.

Donación de excedentes de alimentos de vuelo. Durante los vuelos Ryanair dispone de algunos productos para el consumo de

pasajeros que en caso de no ser consumidos, hasta la fecha, se retornaban al

distribuidor y terminaban finalmente el la basura. De ahora en adelante, Ryanair se

compromete a donar todos los alimentos disponibles en vuelo que estén a una

   

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semana de caducar a organizaciones locales de Reino Unido con el fin de

comprometerse con la propia comunidad de su país de origen.

5. CONCLUSIONES Y APORTACIONES Ryanair es una compañía aeronáutica que se diferencia del resto por su modelo de

negocio, ha sido objeto de críticas y desafortunadas informaciones que han

perjudicado su imagen debido a la competencia que supone al resto de aerolíneas.

La acción de RSC que realiza es acertada pero insuficiente, ya que podría

presuponérsele dada su idiosincrasia, además, no ha gestionado un buen plan de

comunicación con respecto a ésta. Consideramos de vital importancia para una

organización comunicar todas aquellas acciones que realice, y más concretamente

de RSC, pues su fin es repercutir positivamente en la sociedad, el medio ambiente y

la economía. Hubiese sido acertado por parte de esta organización haber ejecutado

otras acciones de RSC, como las que proponemos, para conseguir posicionarse –no

sólo como la compañía “Low-Cost” por antonomasia- sino, como una de las más

responsables socialmente.

Todas las acciones redactadas en nuestro plan de Responsabilidad Social

Empresarial, tienen como objetivo acercar a Ryanair a sus públicos de manera

responsable, además de buscar una sostenibilidad futura para la empresa. Estamos

ante un cambio de actitud social considerable respecto a la conducta de compromiso

con los y lo que nos rodea y es por ello que queremos que Ryanair se convierta en

una empresa pionera y referente en el sector aeronáutico.

Es ya conocido por todos el gran esfuerzo que se viene haciendo desde hace ya

unos años en la búsqueda de nuevos carburantes y motores más eficientes dentro

de los vehículos terrestres pero hasta ahora no hemos oído mucho hablar sobre un

cambio en los combustibles para aeronaves y es por ello que Ryanair apuesta por la

investigación en este campo. Queremos que como empresa ya comprometida con el

medio ambiente y certificada a través de Brighter Planet, Ryanair sirva de referente

para futuras aerolíneas que puedan aparecer como pionera dentro de las ya

existentes.

   

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Las empresas de transporte como ya venimos diciendo, utilizan como principal

suministro el queroseno, el cual es en un grado contaminante, por ello Ryanair

cumple con el medio ambiente generando oxígeno y así contrarrestando su posible

impacto. Por ello la empresa dedicará un gran esfuerzo en estudiar el impacto del

sector en general y tratará de paliarlo a través de las acciones de reforestación y de

creación de parques naturales que favorecerán al medio ambiente y en algunos

casos al tercer mundo.

Queremos alejar a Ryanair de la imagen superficial que se ha formado a través de

acciones anteriores poco acertadas como la expedición de sus famosos calendarios

de azafatas “ligeritas de ropa”, que han servido solo para inspirar inseguridad en los

viajeros que consideraban a Ryanair como una empresa poco seria y por lo tanto

menos segura. Este objetivo lo cumplimos enfocando nuestra responsabilidad social

en el apoyo educacional concediendo becas de estudio además de posibilitando

prácticas en la misma compañía. De este modo no solo limpiamos la imagen de la

compañía y la acercamos más al lado intelectual, sino que estamos siendo

socialmente responsables, lo cual siempre es beneficioso en cuanto a la

sostenibilidad y el bienestar de la empresa y sus públicos.

Para Ryanair es importante la comunicación interna y el bienestar de sus empleados

y por ello es vital incluir acciones para estos. En este sentido, se abarcan desde

cuestiones de sanidad, de apoyo económico, gratificaciones económicas en pos de

su trabajo bien hecho.

6. BIBLIOGRAFÍA Marín Calahorro, F. (2008) Responsabilidad social corporativa y comunicación.

Madrid: Fragua.

Fontbona Cuenca, J. (2012) Las auditorias de las relaciones públicas. Barcelona:

UOC

International Air Transport Association IATA. (2014) About us (en línea) Disponible

en: http://www.iata.org/about/Pages/index.aspx

   

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International Civil Aviation Organization ICAO. (2014) Strategic Objetives (en línea)

Disponible en: http://www.icao.int/about-icao/Pages/Strategic-Objectives.aspx

Brigther Planet (2013) Flight (en línea) Disponible en:

http://impact.brighterplanet.com/models/flight

Europapress (2014) Más del 22% de los pasajeros de Ryanair elige la aerolínea

para sus viajes de negocios (en línea) Disponible en:

http://www.europapress.es/turismo/transportes/aerolineas/noticia-mas-22-pasajeros-

ryanair-elige-aerolinea-viajes-negocios-20140311135856.html

Ryanair (2014) Sustainability (en línea) Disponible en:

http://corporate.ryanair.com/about-us/sustainability/