Aula Cap. 4

8/19/2019 Aula Cap. 4

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©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 0 Capítulo 4

Capítulo 4

A conquista de A conquista de

mercados pormercados pormeio do controle,meio do controle,

da implementaçãoda implementação

e doe do

planejamentoplanejamentoestratégicosestratégicos

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Objetivos

Entender como o planejamento

estratégico é realizado nos níveiscorporativo, de divisão e de

unidades de negócios.

Aprender as principais etapas noprocesso de marketing.

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Objetivos

Aprender qual é o conteúdo de um

plano de marketing. Entender como uma empresa

gerencia de maneira efetiva o

processo de marketing.

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A natureza do planejamento

estratégicoFigura 4.1: O processo de planejamento, implementação

e controle estratégicos

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Planejamento estratégico corporativo e

de divisão

Algumas atividades deplanejamento:

– Definir a missão corporativa.

– Estabelecimento de unidadesestratégias de negócios (UENs) e

atribuição de recursos a elas. – Planejamento de novos negócios,

redução de negócios desgastados.

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de divisão

Escopo setorial

Escopo de produtose aplicações

Escopo decompetências

Escopo vertical

Escopo desegmento demercado

Escopo geográfico

Declarações de missão definem os principaisescopos competitivos da empresa

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Cenário para discussão

Critique a seguinte declaraçãohipotética de missão:

“ A missão geral da KDT éproporcionar serviços de Internet deponta a clientes individuais e

empresariais, ao mesmo tempo quevaloriza o investimento de nossosacionistas.”

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de divisão

Unidades estratégicas de negócios(UENs) comparti lham três

características: – São um negócio ou conjunto de negócios

relacionados que podem ser planejadosseparadamente.

– Têm seu próprio grupo de concorrentes. – Têm um gerente responsável pelo

planejamento estratégico e de vendas.

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Planejamento estratégicocorporativo e de divisão

Figura 4.2:

A matriz de

crescimento/participação do

Boston Consulting

Group (Matriz BCG)

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A Coca-Cola comercializa várias marcasde refrigerantes e de outras bebidas.

Essas marcas poderiam serconsideradas UENs? Caso contrário,como você organizaria as UENsrelacionadas a bebidas da Coca-Cola?

Selecione várias UENs e, na medida dopossível, classifique-as na matriz decrescimento/participação.

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Figura 4.3 (parte 1 de 2):

Estratégias de carteira de

negócios

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Planejamento estratégico

corporativo e de divisão

Figura 4.3 (parte 2 de 2):Estratégias de carteira de

negócios

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de divisão

Planejamento de novos negócios eredução de negócios desgastados

– Envolve tirar vantagem de um ou maisdos seguintes fatores:

• Crescimento intensivo• Crescimento integrado• Crescimento por diversificação• Esgotar ou abandonar negócios

desgastados

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Planejamento estratégico corporativo ede divisão

Visitantes do siteWeb da

Starbucks.compodem assinar umboletim, fazercompras on-lineou pedir umcatálogo

Starbucks

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Figura 4.4:

O processo de planejamento estratégico de negócios

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Planejamento estratégico de

negócios

Análise SWOT

Oportunidades eameaçasprovenientes doambiente externo

Forças efraquezas doambiente interno

Monitorar asprincipais forças

para as tendências. Para cada

tendência, conduziruma MOA – análise

de oportunidade demercado.

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negócios

Análise SWOT

Oportunidades eameaçasprovenientes doambiente externo

Forças efraquezas doambiente interno

Consciência,imagem e reputação

de marca Distribuição,

preços, fidelidadedo cl iente,

benefícios doproduto

Finanças, P&D,fabricação

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negócios

estabelecidas quantitativamente

Metas efetivas devem ser:

hierárquicas

consistentes

realistas

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Critique os seguintes objetivos:

Nossos objetivos são…1) servir melhor os clientes.

2) ser o melhor que pudermos.

3) aumentar a participação de mercado.

4) maximizar o retorno para o acionista.

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negócios

Diferenciação

Estratégiasgenéricasde Porter

Foco

Liderança em custos

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negóciosO site Web daTraveloci ty ajudaos usuários a

planejar aviagem inteira --vôos,hospedagem ealuguel de

automóveis.

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Planejamento estratégico denegócios

A elaboração e a implementação deprogramas envolve:

– Desenvolver programas de apoio.

– Estimar custos de implementação.

– Gerenciar cuidadosamente os detalhesde modo que uma grande estratégia não

seja arruinada por uma implementaçãoinadequada.

Feedback e controle são cruciais.

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O processo de marketing

Figura 4.5: Duas visões do processo de entrega de valor

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negócios

Administração do esforço de marketing

Etapas do processo de marketing:

Planejamento de programas de marketing

Desenvolvimento de estratégias de marketing

Análise de oportunidades de mercado

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Figura 4.6:

Fatores que

influenciam a

estratégia de

marketing da empresa

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Resumo executivo esumário

Situação atual

Análise deoportunidades equestões

Objetivos

Estratégia demarketing

Programas de ação

Projeçõesfinanceiras

Controles

Conteúdo de um plano de marketing

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Administração do processo de marketing

Critérios para organização dodepartamento de marketing

Clientes ou mercadosClientes ou mercados

Divisões corporativasDivisões corporativasProdutos ou marcasProdutos ou marcas

Área geográfica Área geográfica

Aspectos globais Aspectos globais

FunçõesFunções

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A construção de uma orientação demarketing para toda a empresa requer:

– Compromisso da alta gerência

– Programas de treinamento; capacitação dos

funcionários

– Programas de reconhecimento e recompensa

– Sistema moderno de planejamento demarketing

– Foco no resultado do processo

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A injeção de mais criatividade naorganização pode ser benéfica.

A implementação bem-sucedida deprogramas requer quatro conjuntos dehabilidades:

– Habilidades de diagnóstico

– Identificação do nível da empresa – Habilidades de implementação

– Habilidades de avaliação

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Tipos de controle

Plano anual

Lucratividade

Eficiência

Estratégico

Responsabilidadeda alta e média

gerência. Examina se os

resultadosplanejados são

atingidos.

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Figura 4.7: Modelo financeiro do

retorno sobre o patrimônio l íquido

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Avaliação anual de desempenho: Análise daparticipação demercado

Análise das

despesas demarketing emrelaçãoàs vendas

Análisefinanceira

Análise dodesempenho em

relação ao mercado

Análise de vendas

FerramentasFerramentasde análise dede análise de

desempenhodesempenho

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Responsabilidade docontroller demarketing .

Verifica onde aempresa estáganhando e onde estáperdendo dinheiro.

Tipos de controle

Plano anual

Lucratividade

Eficiência

Estratégico

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Tipos de controle

Plano anual

Lucratividade

Eficiência

Estratégico

Responsabilidade dagerência de apoioe/ou do controller demarketing .

Avalia e tentaaperfeiçoar aeficiência dos gastos

e o impacto dasdespesas demarketing.

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Tipos de controle

Plano anual

Lucratividade

Eficiência

Estratégico

Responsabilidade daalta gerência e doauditor de marketing.

Verifica se a empresaestá buscando suasmelhoresoportunidades.

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Os controles estratégicos deveriamser conduzidos periodicamente via:

– Análises da eficácia do marketing

– Auditorias de marketing

Outras análises possíveis:

– Análise da excelência em marketing – Análise da responsabilidade ético-

social

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