Austral Comunicación - Vol 2 N° 1 Junio de 2013

AustralComunicaciónPublicación Científica de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral

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Publicación Científica de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral

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Volumen 2 Número 1 Junio de 2013 Buenos Aires, Argentina

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ISSN 2313-9137

Contenido

ArtículosAntecedentes y fundamentos de la teoría del framing en comunicaciónNadia Sabrina Koziner

La llamada objetividad de los medios de comunicación y sus paradójicas consecuencias para la verdad Gabriel J. Zanotti

Por la “recuperación de los jóvenes extraviados”: el diario Clarín y la juventud durante los primeros años de la dictadura militar argentina (1976-1977) Marcelo Borrelli

Desafíos actuales frente a la medición de la reputación corporativaDomingo Sanna

Cambios y continuidades: la agenda de investigación de la comunicación política en América LatinaSilvio Waisbord

Consejo editorialEditor: Damián Fernández PedemonteEditora asociada: Marita Grillo

CoeditoresEdición impresa: Raúl Daniel EscandarEdición electrónica: Francisco AlbarelloDiseño de la edición impresa: María Ana Baldani (maquetación) Sebastián Centurión (diagramación)Corrección y proceso editorial: Ediciones Científicas ArgentinasTraductores: Guido Pellegrini (inglés) Inés Ramírez Bosco (portugués)

Consejo asesorPedro Luis Barcia (Universidad Austral de Buenos Aires, Academia Argentina de Letras)María Aparecida Baccega (Universidade de São Paulo)Armando Fumagalli (Università del Sacro Cuore, Milán)Juan José García Noblejas (Pontificia Università della Santa Croce)Mónica Pini (Universidad Nacional de San Martín)Teresa Quirós Velasco (Universidad de Lima)Carlos Scolari (Facultat de Comunicació, Universidad Pompeu Fabra)Silvio Waisbord (George Washington University)Patricio Bernedo (Pontificia Universidad Católica de Chile)Josep Lluís Gómez Mompart (Universitat de València)Marcial Murciano (Universitat Autònoma de Barcelona)

Comité editorialMario Riorda (Universidad Austral de Buenos Aires, U.C.A.T de Córdoba, Instituto Universitario de Investigación Ortega y Gasset de España)Fernando Ruiz (Universidad Austral de Buenos Aires)Gabriela Fabbro (Universidad Austral de Buenos Aires)Mario Carlón (Universidad Nacional de La Plata, Universidad de Buenos Aires)Marcela Pizarro (Universidad Austral de Buenos Aires)Marcela Farré (Universidad Siglo XXI)Adriana Amado Suárez (Universidad Nacional de La Matanza)Raúl Escandar (Sociedad Argentina de Información)Martín Bonadeo (Universidad Católica Argentina, Universidad Austral)Hernán Galperin (Universidad de San Andrés)

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Teléfono: 54-11-5921-8000http://www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion

ISSN 2313-9137

omunicaciónAustralCVolumen 2 número 1 (junio de 2013) Buenos Aires, ISSN 2313-9137

omunicaciónAustralCVolumen 2 número 1 (junio de 2013)

ArtículosAntecedentes y fundamentos de la teoría del framing en comunicaciónNadia Sabrina Koziner 1

La llamada objetividad de los medios de comunicación y sus paradójicas consecuencias para la verdad Gabriel J. Zanotti 27

Por la “recuperación de los jóvenes extraviados”: el diario Clarín y la juventud durante los primeros años de la dictadura militar argentina (1976-1977) Marcelo Borrelli 43

Desafíos actuales frente a la medición de la reputación corporativaDomingo Sanna 79

Cambios y continuidades: la agenda de investigación de la comunicación política en América LatinaSilvio Waisbord 105

Reseñas bibliográficasJaron Lanier. No somos computadoras: un manifiesto. Patricia Nigro 135

Carlos Ávalos. La marca: identidad y estrategia. Juan Pablo Cannata 138

Mario Riorda y Marcela Farré (coordinadores). ¡Ey, las ideologías existen!: comunicación política y campañas electorales en América Latina. Ernesto Alonso 140

Instrucciones para autoresNormas editoriales vii

Editorial guidelines xi

Normas editoriais xv

AC

Artículos

Antecedentes y fundamentos de la teoría del framing en comunicación

Nadia Sabrina KozinerCONICET

Universidad de Buenos AiresUniversidad Nacional de Quilmes

Recibido: 15 de marzo de 2013Aceptado: 8 de abril de 2013

ResumenDurante los últimos años, la teoría del framing o encuadre ha ocupado un lugar destaca-do en los estudios en comunicación. No obstante, sus fundamentos conceptuales pueden hallarse fuera de ese campo, especialmente en tres áreas de la sociología interpretativa: el interaccionismo simbólico, la fenomenología y la etnometodología, cuyas preocupaciones se orientan hacia la construcción social de la realidad y a la producción de sentido en la interacción o intercambio comunicativo. El presente trabajo procura recuperar esas bases teóricas y ahondar en las primeras aplicaciones del término frame, que nació en la psicolo-gía de Gregory Bateson como un concepto de carácter psíquico y fue retomado más tarde por el sociólogo Erving Goffman, quien le aportó su dimensión social. Los estudios sobre movimientos sociales y comunicación son herederos de esta perspectiva. El objetivo con-siste entonces en ofrecer algunas pistas para pensar el posterior desarrollo del framing en el análisis mediático, donde aún no hay consenso acerca de la definición del objeto de estudio de esta teoría, que suele estar estrechamente emparentada con la del establecimiento de agenda.Palabras clave: teoría del framing, encuadre, frame, sociología interpetativa, comunicación.

Antecedents and bases of framing theory in communicationAbstractIn recent years, framing theory has occupied a special place in communication studies. Nevertheless, its conceptual basis can be found outside the field, especially in three areas of interpretative sociology: symbolic interactionism, phenomenology, and ethnomethod-ology, the preoccupations of which tend toward the social construction of reality and the production of meaning in communicative interaction and exchange. The present work at-tempts to explore these theoretical bases and delve into the first applications of the term frame, which was born in the psychology of Gregory Bateson as a mental concept, and which was later taken up by the sociologist Erving Goffman, who provided its social di-

Volumen 2 número 1 (junio de 2013) ISSN 2313-9137 1omunicaciónAustralC

Nadia Sabrina KozinerAntecedentes y fundamentos de la teoría del framing

mension. Studies about social movements and communication are the heirs of this per-spective. The objective, then, is to offer some clues to think about the later development of framing in media analysis, where there is still no consensus about the object of study in framing theory, which tends to be closely linked to the theory of agenda setting.Keywords: framing theory, frame, interpretative sociology, communication.

Antecedentes e fundamentos da teoria do framing na comuni- caçãoResumoDurante os últimos anos, a teoria do framing ocupou um lugar destacado nos estudos de comunicação. No entanto, seus fundamentos conceituais podem encontrar-se fora desse campo de estudo, especialmente em três áreas da sociologia interpretativa: o interacionis-mo simbólico, a fenomenologia e a etnometodologia, cujas preocupações estão orientadas à construção social da realidade e da produção de sentido na interação ou intercâmbio comunicativo. O presente trabalho procura recuperar tais bases teóricas e aprofundar nas primeiras aplicações do termo frame (quadro), que nasceu na psicologia de Gregory Bateson como um conceito de caráter psíquico e foi retomado mais tarde pelo sociólogo Erving Goffman, quem contribui acrescentando a sua dimensão social. Os estudos sobre movimentos sociais e comunicação são herdeiros dessa perspectiva. O objetivo consiste então em oferecer algumas dicas para pensar no posterior desenvolvimento do framing na análise midiática sobre a qual ainda não há consenso em relação à definição do objeto de estudo desta teoria, que costuma estar estreitamente vinculado com a definição do estabe-lecimento da agenda.Palavras chave: teoria do framing, enquadramento, frame, sociologia interpretativa, comunicação.

IntroducciónDurante los últimos veinticinco años, la teoría del framing o encuadre ha ocu-

pado un lugar destacado en las investigaciones sobre medios de comunicación (Sádaba, 2008). Sus premisas han orientado numerosos estudios dedicados a la exploración del tratamiento mediático de los más variados temas, especialmente en Europa y Estados Unidos1.

1 Por citar solo algunos ejemplos de la multiplicidad de tópicos investigados por aquellas latitudes, se ha aborda-do la inmigración (Igartua, Humanes, Muñiz et al., 2004; Igartua & Muñiz, 2004; Igartua, Cheng & Muñiz, 2005; Igartua, Otero, Muñiz, et al., 2006; Muñiz, 2007); la introducción del euro (de Vreese et al., 2001); el desempeño de líderes políticos (Semetko & Valkenburg, 2000; Shah, Watts, Domke & Fan, 2002), la imagen del feminismo (Lind & Salo, 2002) y las relaciones internacionales (Park, 2003), entre otros temas. Sin embargo, el framing no cuenta aún con un amplio desarrollo empírico en la Argentina. Los estudios más destacados son los de Amadeo (1999) y Aruguete (2007; 2009). Amadeo analizó la cobertura de la corrupción política durante la primera etapa del gobierno de Carlos Menem, mientras que Aruguete se abocó al tratamiento mediático del proceso de privati-zación de la empresa pública nacional de telefonía básica, ENTel.

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No obstante, la teoría encuentra aún dificultades para definir su objeto de es-tudio, por lo que circulan concepciones fragmentadas (Entman, 1993; Scheufele, 1999) y no hay consenso acerca de qué debe entenderse por frame o framing en el campo de la comunicación. Entre las definiciones más emblemáticas, se encuen-tran las propuestas por Entman (1993), Tankard (2001) y Reese (2001). Entman afirma que encuadrar es

seleccionar algunos aspectos de la realidad percibida y hacerlos más relevantes en un texto comunicativo, de modo que se promueva una determinada definición del problema, una interpretación causal, una evaluación moral y/o una recomendación de tratamiento para el asunto descrito” (1993, p. 52).

Para Tankard, se trata de “una idea organizadora central del contenido infor-mativo que ofrece un contexto y sugiere cuál es el tema mediante el uso de la selección, el énfasis, la exclusión y la elaboración” (2001, p. 3). Reese, por su par-te, aportó una de las definiciones más completas de los frames, que definió como “principios organizadores socialmente compartidos y persistentes en el tiempo, que trabajan simbólicamente para estructurar el mundo social de modo significa-tivo” (2001, p. 11).

La búsqueda por alcanzar una conceptualización acabada del término depen-de, en parte, de la instancia comunicacional que se pretenda estudiar (Aruguete & Zunino, 2010). Algunos autores se detienen en una única etapa, mientras otros entienden que atraviesa todo el proceso informativo (Entman, 1993), de modo que es posible aproximarse al encuadre a partir de su funcionamiento en la elaboración y tratamiento de la noticia, en las huellas que deja en el contenido y en los efectos que genera en la recepción por parte de la audiencia. Desde este punto de vista, el framing es considerado un “proceso de transmisión de sentido […] que va de los medios a la audiencia y de la audiencia a los medios” (Amadeo, 2008, p. 194).

Esta diversidad de enfoques condujo a Entman (1993) a afirmar que la idea del framing funciona como un ejemplo de la fractura en las líneas de investigación en comunicación, que no han logrado constituirse en un exhaustivo conjunto de principios que organicen el trabajo del campo. Además, este argumento es utiliza-do para sostener la proposición de que la comunicación carece de estatus científico.

Esta “aparente debilidad” puede ser, para Entman, convertida en una fortale-za del campo, capaz de integrar teorías y conocimientos que, de otro modo, per-manecerían disgregados en otras disciplinas, sin posibilidades de intercambio y enriquecimiento mutuo (1993, p. 51). En este sentido, el autor propone hacer del framing un paradigma de investigación en comunicación, entendido como una



teoría general que reporta información acerca del funcionamiento y los resultados de cualquier sistema particular de pensamiento y acción.

Pero, ¿cuáles son las bases conceptuales de la teoría del encuadre, que tan-tos usos y significados reconoce en el tratamiento informativo de distintos temas? ¿Qué disciplinas contribuyeron en su conformación? ¿Cómo nació el concepto de frame? ¿Cuáles son los argumentos teóricos que distinguen al framing de otras lí-neas de investigación en comunicación de masas? El objetivo del presente artículo consiste en rastrear los aportes de las distintas escuelas que influyeron en la crea-ción del encuadre como teoría y constituyen sus fundamentos centrales.

AntecedentesVarias disciplinas y miradas teóricas confluyeron en las bases de lo que actual-

mente se denomina teoría del framing. Sádaba (2001 y 2008) sitúa sus orígenes en la sociología interpretativa, cuyo interés se centra en “los procesos intersubje-tivos de definición de la situación” (Giner, 1998, citado en Sádaba, 2008, p. 24). La preocupación estuvo así orientada hacia los modos en que los sujetos conocen la realidad, para lo cual toman en cuenta los aportes de los demás.

El concepto “definición de la situación” fue propuesto por William I. Thomas (1863-1947)2 en 1923 para explicar el proceso de examen y deliberación que pre-cede a toda conducta humana: antes de actuar, los individuos elaboran una idea acerca de la situación que se les presenta; para ello, consultan sus conocimientos previos y configuran una interpretación que, condicionada por normas y conteni-dos sociales, guiará la acción. “Y realmente no solo los actos concretos dependen de la definición de la situación, sino que gradualmente toda una política de vida o la personalidad del individuo provienen de una serie de definiciones de este estilo” (Thomas, 2005, p. 29).

De las sucesivas definiciones de situación surge, para Thomas, un código mo-ral, entendido como un conjunto de reglas o normas de conducta que regulan la rivalidad entre los deseos individuales y las necesidades sociales, a la vez que influ-yen en nuevas definiciones de situación. En este sentido, la moralidad es entendi-da como una definición aceptada de situación que aparece plasmada en distintos espacios sociales: la opinión pública, los usos y costumbres, los códigos legales formales o las normas religiosas (2005).

2 Thomas estuvo vinculado con el Departamento de Sociología de Chicago hasta 1918, cuando viajó a Nueva York para desempeñarse como investigador independiente.

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Hacia 1928, en el marco del desarrollo de lo que luego llamaría el “análisis situacional”, Thomas enunció su conocido teorema “Si los individuos definen una situación como real, esa situación es real en sus consecuencias” (Thomas, 2005, p. 27). Así, “la realidad interpretada pasa a constituirse como la realidad social por excelencia” (Sádaba, 2008, p. 25). Desde esta perspectiva, es entonces la interpreta-ción de las personas y no los hechos objetivos los que condicionan la acción.

En efecto, el desarrollo de la sociología interpretativa marca una ruptura res-pecto de la posición epistemológica del positivismo en las ciencias sociales, que pretendía emular las formas de conocimiento de las ciencias naturales más avanza-das. Según esta última postura, resulta posible establecer leyes generales contrasta-bles a partir del conocimiento empírico —mediante los sentidos— de la realidad, formuladas en el lenguaje de observación; es decir, objetivo y neutro (Hughes & Sharrock, 1999), capaz de eludir cualquier pretensión interpretativa.

En el marco de esta rama de la sociología interpretativa, Sádaba (2001 y 2008) señala tres corrientes que contribuyeron a generar un campo fértil para el surgi-miento de la teoría del framing y que serían retomadas luego por los autores que trabajan bajo este paraguas conceptual, tanto en comunicación como en la teoría de los movimientos sociales. Se trata del interaccionismo simbólico, la fenomeno-logía y la etnometodología. Relacionadas entre sí por su reacción al positivismo estructuralista de Talcott Parsons, los aportes de estas disciplinas resultaron fun-damentales en el nacimiento y crecimiento del encuadre como cuerpo teórico en las ciencias sociales.

El interaccionismo simbólico: la comunicación como interacción socialEl nacimiento del interaccionismo simbólico como corriente de pensamiento

estuvo íntimamente ligado al desarrollo teórico de la Escuela de Chicago. Esta fun-cionó como centro del proyecto de construcción de una ciencia social sobre bases empíricas en los Estados Unidos a partir de 1910 y hasta las vísperas de la segunda guerra mundial (Mattelart & Mattelart, 1997).

Uno de los principales referentes de la Escuela de Chicago fue Robert Park (1864-1944), quien desarrolló el concepto de ecología humana, definido como “la ciencia de las relaciones del organismo con el entorno” (Rizo, 2004, p. 4). Esta abarca las condiciones humanas de existencia en sentido amplio, el territorio en el que se desarrollan y los medios que lo integran. En ese marco, las relaciones interpersonales están gobernadas por la “lucha por el espacio”, que funciona como



principio organizativo de las sociedades, donde la competencia y la división del trabajo habilitan formas “no planificadas de cooperación”. Park pone en práctica estas ideas para dar cuenta del “ciclo de relaciones étnicas” de competición, con-flicto, adaptación y asimilación en las comunidades de inmigrantes (Mattelart & Mattelart, 1997, p. 25).

Park trabajó en conjunto con George Mead. Influidos por el pragmatismo so-cial, los autores se abocaron a explorar los modos de interacción en los grupos, sus relaciones de conflicto y compromiso (Sádaba, 2008). La muerte de Mead y la jubi-lación de Park iniciaron el ocaso de la escuela, que renació en 1938 bajo el nombre de interaccionismo simbólico, de la mano de Herbert Blumer, alumno de Mead.

Esta perspectiva destaca fundamentalmente la naturaleza simbólica de la vida social. El objetivo principal de las investigaciones llevadas a cabo desde el inte-raccionismo simbólico consistió entonces en el estudio de la interpretación que los sujetos hacen de los símbolos nacidos en la interacción con otros sujetos en lugares, situaciones y tiempos particulares.

Martínez Miguélez (2002) vincula esta mirada con el término verstehen, “com-prensión interpretativa” abordado por Weber y Dilthey. Para estos autores, vers-tehen remite a la forma distintiva en la que las ciencias sociohistóricas se acercan al conocimiento. Dilthey cuestionó que el positivismo no hubiera contemplado la posibilidad de reflexionar acerca de que la sociedad y la historia son creaciones de los seres humanos y que esta creatividad es la esencia de todas las invenciones humanas. Weber, por su parte, intentó conciliar las ventajas del método de com-prensión interpretativa con los requerimientos de los cánones de la investigación científica, centrándose en el intento de reconstruir la experiencia subjetiva de los actores sociales (Hughes & Sharrock, 1999): “puesto que la esencia de la interac-ción social se encuentra en los significados que los agentes dan a sus acciones y a su entorno, todo análisis social válido debe remitirse a ellos” (Hughes & Sharrock, 1999, p. 237).

Blumer (1969, citado en Sádaba, 2008 y en Martínez Miguélez, 2002) sintetiza el enfoque metodológico del interaccionismo simbólico en tres premisas básicas. Estas funcionan además como basamento teórico para el resto de los autores que trabajan desde esta perspectiva.

1. Los seres humanos actúan y se relacionan tanto con el mundo físico como con otros seres sobre la base de los significados que estos tienen para ellos.

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2. Los significados surgen de la interacción social que se produce entre los individuos. Esta comunicación es simbólica, puesto que se lleva a cabo me-diante el lenguaje.3. Dichos significados se construyen y se trasforman a través de un proceso interpretativo en el que los actores seleccionan, moderan, suspenden, reagru-pan y modifican los significados de acuerdo con la situación en la que están inmersos y la orientación de su accionar.De aquí se deduce la importancia que adquiere para esta escuela la construc-

ción social como un proceso de carácter dinámico e interactivo, en el que los in-dividuos interpretan y reinterpretan la realidad incluyendo en ella a los demás, quienes inciden en el comportamiento personal.

Uno de los conceptos más relevantes dentro del interaccionismo simbólico fue el aportado por George Mead (1863-1931): el self (“sí mismo”), que se refiere a la capacidad que tienen las personas de considerarse a sí mismas como objeto. Mead identifica dos aspectos o fases del self: el yo (I) y el mí (me). El yo se refiere a la respuesta inmediata de un individuo a otro; es la instancia creativa, imprevisible e incalculable. El mí permanece siempre y es el resultado de las influencias sociales. Para Mead, la interacción entre el concepto individual de uno mismo —el yo— y la percepción que los otros tienen del individuo —el mí—, da como resultado el self.

El self tiene la particularidad de ser tanto sujeto como objeto y presupone un proceso social: la interacción comunicativa entre los seres humanos. “El mecanis-mo general para el desarrollo del self es la reflexión o la capacidad de ponernos en el lugar de otros y de actuar como hablarían ellos. Es mediante la reflexión que el proceso social es interiorizado en la experiencia de los individuos implicados en él” (Rizo, 2004, p. 6).

La influencia de la fenomenología: la construcción social de la realidadDesde la fenomenología, las motivaciones del austríaco Alfred Schütz conflu-

yen en varios puntos con los intereses del interaccionismo simbólico. Su objeto de

Figura 1. Premisas de la interacción, según Blumer.

Fuente: Sádaba, 2008, p. 129.

Significado Acción-interacción Interpretación Realidad social



estudio, la vida cotidiana como realidad suprema, se caracteriza por la intersubje-tividad. La realidad está conformada por interpretaciones compartidas e indiscu-tidas que reconocen la existencia de fenómenos sociales.

Según esta postura, para que el conocimiento se estabilice, es necesario que sea aceptado y asumido como obvio no solo por parte de una persona, sino de todas las personas que pertenecen al mundo que la rodea. Así, “todos los indivi-duos aceptan su mundo como ‘natural’ (taken for granted), de manera que la duda empuja ya hacia otra de las ‘realidades múltiples’, en las que se dan otras reglas y valores, como puede ser el mundo de la ciencia” (Sádaba, 2008, p. 28).

En este marco, el trabajo del científico social aparece como un intento por construir una explicación teórica acerca de la vida social. Para ello, es necesario llevar a cabo una investigación empírica que nutra de datos a la teoría. Estos datos se deben derivar, de alguna manera, de las vidas de los actores sociales que se es-tén estudiando, pero, a diferencia del mundo de las ciencias naturales, los actores sociales asignan significados a sí mismos, a los demás y al entorno social en el que se desarrollan:

[…]El campo de observación del científico social, es decir, la realidad social, tiene un significado específico y una estructura de pertinencia para los seres humanos que viven, actúan y piensan en ella. Mediante una serie de constructor de sentido común han preseleccionado y preinterpretado este mundo que experimentan como la realidad de sus vidas cotidianas (Schütz, 1963, citado en Hughes & Sharrock, 1999, p. 244).

Fueron dos discípulos de Schütz, Peter Berger y Thomas Luckmann, quienes, a través de la obra La construcción social de la realidad (1968)3, llevaron a cabo un tratado teórico acerca de la sociología del conocimiento. Allí, los autores compren-den la realidad social como un producto de definiciones individuales y colectivas.

La relación entre el hombre y el mundo social, entre el productor y su produc-to, es dialéctica: el individuo —nunca aisladamente, sino como miembro de un colectivo— y su mundo social interactúan permanentemente; el producto actúa así sobre su productor. Esa interacción puede ser analizada, para los autores, en tres momentos de la realidad social: externalización, objetivación e internaliza-ción. Estos procesos no deben considerarse de modo temporal, ya que los tres caracterizan simultáneamente a la sociedad (Berger & Luckmann, 1968).

La externalización remite al orden social como producto humano; los hom-bres configuran juntos un ambiente social con formaciones socioculturales y psi-

3 La primera edición en inglés, The social construction of reality, es de 1966.

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cológicas que no surgen de su constitución biológica, aunque ésta proporcione los límites de la actividad productiva. El orden social “existe solamente como producto de la actividad humana”4 (Berger & Luckmann, 1968, p. 73). Por otra parte, la repetición frecuente de determinados actos, crea pautas de pensamiento y acción que son aprehendidas por quienes las ejecutan, produciéndose un fenómeno de “habituación”.

La “tipificación recíproca de pautas habitualizadas” (Berger & Luckmann, 1968, p. 76) constituye instituciones que establecen normas de conducta compar-tidas y accesibles a los miembros de los grupos sociales y, a su vez, controlan el comportamiento humano. El “mundo institucional” que surge de estos procesos se presenta como una realidad objetiva, que precede a los individuos y los trasciende, por lo que se les aparece como un mundo estático. El mecanismo a través del cual los productos externalizados de la actividad humana adquieren carácter objetivo es denominado objetivación.

El tercer momento es el de internalización, por el cual el mundo social obje-tivado vuelve a proyectarse en la conciencia de los hombres durante el proceso de socialización. Así, el hombre es también él producto de la sociedad e interpreta procesos objetivos que se vuelven significativos para él.

En síntesis, cada uno de los tres momentos dialécticos de la realidad social se corresponde con una caracterización esencial del mundo social: “La sociedad es un producto humano. La sociedad es una realidad objetiva. El hombre es un producto social”5 (Berger & Luckmann, 1968, p. 84). Si la sociedad existe entonces como realidad objetiva y subjetiva a la vez, cualquier esfuerzo teórico que pretenda abor-darla adecuadamente debe abarcar, para Berger y Luckmann, ambas dimensiones en su complejidad. En este sentido, el conocimiento relativo a la sociedad debe entenderse como “una realización en el doble sentido de la palabra: como aprehen-sión de la realidad social objetiva y como producción continua de esta realidad” (Berger & Luckmann, 1968, p. 89).

La etnometodología: la realidad como actividad interactivaLa etnometodología no puede ser definida como una escuela teórica sino más

bien como una orientación metodológica que desarrolla varias técnicas de investi-gación (Rizo, 2004). Harold Garfinkel (1917-2011) es considerado el fundador de

4 La cursiva pertenece al original. 5 La cursiva pertenece al texto original.



esta corriente de fines de los años 60, que explora las características de la realidad social como socialmente construida, producida y vivida por sus miembros.

El punto de partida fundamental de la orientación etnometodológica consiste en comprender el contexto y el lenguaje, es decir, los escenarios sociales y las accio-nes que en ellos se producen, como interconectados y recíprocamente determina-dos. Del mismo modo que para el interaccionismo simbólico, la etnometodología encuentra así en la interacción uno de sus principios básicos y la concibe como el fundamento de las relaciones sociales (Rizo, 2004).

De este modo, la preocupación está menos orientada al qué de las realida-des de la vida cotidiana —a qué se hace y qué no— que al cómo: modalidades de ejecución, desenvolvimiento y realización. Estos mecanismos forman parte de un proceso que se desarrolla “bajo el umbral de la conciencia, una estructura subya-cente que determina la realidad social” (Holstein & Gubrium, 1994, 2000, citados en Martínez Miguélez, 2002, p. 2).

De la relevancia que la etnometodología le asigna a los contextos que dan sen-tido a los hechos de la vida cotidiana, surgió el término “contingencia circuns-tancial”. El lenguaje y la interacción son las llaves de entrada a la interpretación, puesto que las realidades humanas se manifiestan mediante el comportamiento y el intercambio entre miembros de un grupo, sus gestos, mímica, habla, conversa-ción, tonos de voz, estilos lingüísticos en un contexto específico: “Las explicacio-nes sobre las cosas, las expresiones lingüísticas, están ligadas a las ocasiones de uso y en sí mismas también son acciones” (Sádaba, 2008, p. 29).

En efecto, el lenguaje no es considerado por la etnometodología un instru-mento neutro capaz de describir la realidad; por el contrario, este es constitutivo del mundo social, al tiempo que permite acceder a los modos en que la interacción produce ese orden social. Así, el lenguaje es tal en la interacción y, en consecuen-cia, inseparablemente de su contexto (Martínez Miguélez, 2002). En este marco, Garfinkel incorpora el concepto de “indexicalidad” (1967, citado en Hughes & Sharrock, 1999) para definir la tarea de interpretación del habla en relación con su contexto que llevan a cabo los etnometodólogos.

Juan Caballero Romero (1991, p. 92-93) sistematiza la naturaleza de la realidad social para la etnometodología a partir de cinco premisas:

1. La realidad como actividad reflexiva. Nuestras acciones y pensamientos forman parte del proceso de creación de la realidad. No obstante, solemos ocultarnos a nosotros mismos las características de este proceso, por lo que los

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etnometodólogos proponen “experimentos disruptivos” que permiten hacer-los conscientes.

2. La realidad como cuerpo coherente de conocimientos. Las personas, entre las cuales se incluyen los sociólogos que las estudian en su vida cotidiana, or-ganizan el mundo en realidades coherentes, pero estas versiones no siempre coinciden entre sí. Los etnometodólogos se reconocen a sí mismos conscientes de este problema y se esfuerzan por limitar las distorsiones en la comprensión de la realidad.

3. La realidad como actividad interactiva. La existencia de la realidad social surge de la incesante interacción recíproca de los individuos.

4. La fragilidad de las realidades. Las realidades sociales son creaciones frá-giles que pueden ser fácilmente quebradas. El etnometodólogo puede forzar intencionalmente esa ruptura mediante “experimentos disruptivos”, que le permiten explorar las particularidades de ese proceso de construcción de la realidad.

5. La permeabilidad de las realidades. Las personas viven y se desenvuelven en diversos mundos sociales y se pueden mover entre diferentes realidades. De modo que una conducta aceptable en un contexto puede no serlo en otro.

A diferencia del interaccionismo simbólico, que pone el foco en los significa-dos sociales compartidos por un grupo de actores como fruto de su interacción, la etnometodología se centra en las actividades que hacen posible esos procesos de asignación de sentido. “Los estudios etnometodológicos terminan donde los estudios interaccionista-simbólicos comienzan” (Juan Caballero Romero, 1991, p. 113).

El nacimiento del frame y sus primeras aplicacionesComo se ha sugerido, es fundamentalmente en el ámbito de la sociología inter-

pretativa donde se desplegaron los planteamientos que hicieron surgir al framing como teoría. No obstante, el concepto frame así nombrado apareció primero en el ámbito de la psicología, de la mano del antropólogo Gregory Bateson (Sádaba, 2008).



Aplicado luego por Erving Goffman al campo de la sociología, el encuadre ad-quirió una significación más amplia, que sería recogida más tarde en los estudios de los movimientos sociales y de los medios de comunicación.

El legado que estos primeros usos del framing por parte de la psicología y la sociología dejaron a los estudios posteriores en comunicación consistió en que el concepto permitió dar cuenta de cómo se construye la realidad social en el lengua-je y en las interacciones personales (Aruguete, 2009).

El origen de un concepto. La psicología de Gregory BatesonAunque saltó rápidamente al terreno de la sociología (Muñiz, 2007), el concep-

to de frame o marco fue propuesto por Bateson en 1955 para explicar el fenómeno de interpretación en la recepción de los mensajes que se desarrolla en un proceso comunicativo, es decir, por qué las personas atienden determinados aspectos de la realidad e ignoran otros (1972)6.

Desde un enfoque psicológico, Bateson concibe allí a los marcos como ele-mentos de la psique, mediante los cuales se establecen las diferencias entre las co-sas. Para explicar esa noción de marco y, ligada a ésta, la idea de contexto, el autor acude a dos analogías: la analogía física del marco de un cuadro o lienzo y la ana-logía más abstracta de los conjuntos matemáticos (1972, p. 143).

En la teoría matemática, las relaciones de los conjuntos son ilustradas por dia-gramas en los cuales los elementos del universo se representan por puntos y los conjuntos más pequeños, delimitados por líneas imaginarias que encierran los integrantes de cada uno de ellos. Al relacionar esto con los marcos psicológicos, Bateson afirma que estos operan delimitando una clase o conjunto de mensajes. En un juego entre dos individuos, por caso, el frame define un conjunto de mensajes intercambiados por los jugadores en un período temporal específico: el del juego. Según esta analogía, dichos mensajes estarían demarcados por una línea imagina-ria que deja fuera todos los mensajes que no se ajustan a ese marco.

No obstante, la equivalencia planteada desde la matemática encuentra un lími-te, dado por su excesiva abstracción; en cambio,

Se asume que el marco psicológico tiene cierto grado de existencia real. En muchos casos, la trama se reconoce conscientemente e, incluso, es representada por cierto vo-cabulario (‘jugar’, ‘película’, ‘entrevista’, ‘trabajo’, ‘lenguaje’, etc.). En otros casos, puede

6 Aunque el término fue propuesto por Bateson en 1955, recién fue publicado en 1972 en el capítulo “A theory of play and fantasy” de su libro Steps to an ecology of mind: collected essays in anthropology, psychiatry, evolution and epistemology.

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no haber ninguna referencia verbal explícita para el marco, y el sujeto puede no tener conciencia de ello”7 (1972, p. 144).

Es entonces el analista quien identifica los principios explicativos de esa trama inconsciente.

La segunda analogía, física, entiende al marco como el elemento que delimita al lienzo y, a la vez, permite distinguir el cuadro de la pared en la que está colgado. Sin embargo, si la comparación matemática aparece como muy abstracta, esta es considerada por el autor como excesivamente concreta, puesto que entiende que el frame no es físico ni lógico, sino psíquico.

Aun con las limitaciones señaladas, la externalización del fenómeno en ana-logías explicativas le resulta operativa para ilustrar el funcionamiento de los fra-mes y señala con ellas algunas de sus funciones: los marcos son “excluyentes” pues mientras incluyen determinados mensajes excluyen otros; son inclusivos, ya que excluyen ciertos mensajes al tiempo que incluyen otros; funcionan como premisas, en el sentido de que no es el mismo tipo de pensamiento el que debe utilizarse para interpretar el cuadro que para el empapelado de la pared de la que cuelga el cuadro. El marco desempeña un papel activo en la interpretación de los mensajes que contiene y le recuerda al “pensador” que dichos mensajes tienen “pertinencia recíproca”, mientras que los que están fuera de él pueden desestimarse (p. 144). Además, desde los contextos ya aprendidos se puede avanzar en el conocimiento de otros nuevos.

Bateson identifica tres niveles de comunicación: el denotativo o referencial, el metalingüístico y el metacomunicativo, que se refiere al vínculo entre los ha-blantes. “En este último nivel se hace referencia al contexto y a la cultura, donde se integran los marcos; las diferencias en la comunicación muchas veces vienen dadas por las circunstancias y los marcos generales que encuadran las situaciones” (Sádaba, 2008, p. 31). Es por ello que la comprensión de los mensajes en una inte-racción requiere necesariamente de la utilización de marcos que los organicen. No obstante, los procesos en los que intervienen esos marcos se desarrollan el nivel de la psique.

7 La traducción es propia. Texto original: “We assume that the psychological frame has some degree of real exis-tence. In many instances, the frame is consciously recognized and even represented in vocabulary (‘play’, ‘movie’, ‘interview’, ‘job’, ‘language’, etc.). In other cases, there may be no explicit verbal reference to the frame, and the subject may have no consciousness of it”.



La propuesta de Goffman: la dimensión social del framing

A partir de la conceptualización de Bateson (1972), Goffman (1974) redefinió el término frame en el marco de la sociología interpretativa:

… las definiciones de una situación se construyen de acuerdo con principios de or-ganización que gobiernan los eventos —al menos, los sociales— y nuestra participa-ción en ellos; frame es la palabra que usaré para referirme a esta suerte de elementos básicos que soy capaz de identificar. Mi frase ‘análisis de frames’ se refiere a la explo-ración en esos términos de la organización de la experiencia”8 (p. 10-11).

La hipótesis de la que parte esta mirada coincide para Scheufele (2000) con la sostenida por Fritz Heider (1930) en su teoría de la atribución: las personas no pueden comprender en toda su complejidad el mundo en el que viven y se desa-rrollan, por lo que intentan inferir relaciones causales de la información sensorial.

Ante las distintas situaciones que se les presentan, las personas se hacen la pregunta “¿Qué sucede aquí?” Las posibles respuestas son frames que dan sentido a los acontecimientos pero que además están sujetos a probables sucesivas redefi-niciones y “re-enmarcaciones” (Goffman, 1974).

Sádaba (2008) hace hincapié en la dificultad que presenta la traducción al cas-tellano del uso que Goffman hace del término frame, puesto que el concepto inte-gra una doble acepción: es tanto un marco9 como un esquema. Un marco referido al contexto de la realidad y un esquema o estructura mental que internaliza datos objetivos. Aparecen así dos niveles integrados: el individual y el social. Cuando un individuo “enmarca” una situación, utiliza esquemas que le otorgan a ella un significado particular, pero existe también un significado común establecido por los marcos sociales.

Goffman define la existencia de marcos o esquemas primarios (primary fra-meworks), mediante los cuales los individuos comprenden la información senso-rial y elaboran una primera organización de los acontecimientos percibidos. Estos encuadres pueden ser clasificados como frames naturales y frames sociales. Los primeros permiten interpretar los eventos producidos por causas naturales, no in-tencionales; mientras que los segundos sirven para localizar, percibir, identificar y

8 La traducción es propia. Texto original: “…definitions of a situation are built up in accordance with principles of organization which govern events —at least social ones— and our subjective involvement in them; frame is the word I use to refer tu such of these basic elements as I am able to identify. That is my definition of frame. My frase ‘frame analysis’ is a slogan to refer to the examination of these terms of the organization of experience”.9 La acepción de marco, que hace hincapié en la dimensión social, difiere aquí de la utilizada por Bateson, que se asimila a la de esquema.

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etiquetar las acciones y los eventos producidos intencionalmente por las personas (Muñiz, 2007). En la medida en que los marcos primarios sean compartidos por una comunidad habrá una mayor integración social (Sádaba, 2008).

En las definiciones de situación no intervienen solamente los frames prima-rios puesto que se producen transformaciones en ellos. Para abordarlas, Goffman introduce el término musical de key o “modo”, que alude al “conjunto de conven-ciones por las cuales una actividad dada, ya significativa en términos de algún primary framework, se transforma en otra actividad que, habiendo tomado a la primera como modelo, es entendida por los participantes como algo diferente”10 (1974, p. 43-44). Sádaba (2008) entiende este proceso como de “transcripción”, donde los marcos primarios funcionan como base que permite avanzar en la asig-nación de nuevos sentidos a los hechos, de modo que un mismo acontecimiento puede ser sometido a distintas interpretaciones.

Muñiz (2007, p. 173) considera la conceptualización de Goffman como un enfoque “macroscópico” en el sentido de que se refiere a formas transmitidas y compartidas por la sociedad a través de las cuales se mira la realidad. Entendido a la vez como marco y esquema, el frame es un producto de la interacción, surge en ella y, por eso, es un elemento dinámico. Mientras tanto, el de Bateson sería “mi-croscópico”, puesto que alude al proceso individual mediante el cual las personas perciben, procesan y estructuran la información que reciben del entorno.

La dimensión sociológica propuesta por Goffman ejerció notable influencia tanto en los investigadores de los movimientos sociales como en los autores del campo de la comunicación interesados en el trabajo periodístico, que coincidieron en considerarlo el “investigador genuino de los frames” (Sádaba, 2008, p. 35).

La investigación de los movimientos sociales: los aportes de Gitlin y GamsonLa noción goffmaniana de frame fue retomada en su acepción de marco por

distintos autores del campo de la investigación de los movimientos sociales. Esta área de trabajo es considerada una contribución central a los estudios de framing en comunicación (Aruguete, 2009), puesto que recuperaron la explicación acerca de la construcción social a partir de los marcos.

Surgidos en Europa y Estados Unidos durante la década del 60, los movimien-tos sociales discutieron con aquellos enfoques teóricos que interpretaban la ac-

10 La traducción es propia. Texto original: “…set of conventions by which a given activity, one already meaning-ful in terms of some primary framework is transformed into something quite else”.



ción colectiva y las transformaciones en las instituciones como consecuencia de las contradicciones del sistema capitalista, es decir, debido a las diferencias econó-micas y de clase.

Luego de que la sociología ya hubiera abordado el movimiento obrero como producto de la revolución industrial, los estudios acerca del “Mayo francés” (1968) abrieron un nuevo horizonte de exploración que dejó de examinar la acción co-lectiva exclusivamente desde el enfoque de la desigualdad económica para incor-porar la dimensión política. Los movimientos pasaron a ser considerados como resultado de los cambios en las estructuras de oportunidad política, que pueden producirse, por ejemplo, gracias a cambios culturales e ideológicos, contradiccio-nes políticas o debilidad del sistema (Sádaba, 2008).

A las dimensiones estructurales (económicas, de clase social) se añaden enton-ces otras subjetivas, determinadas por las percepciones individuales y la construc-ción social de significados. Así entendidos, los movimientos “construyen situa-ciones de acción colectiva, apoyándose para eso en los símbolos y en los marcos” (Sádaba, 2008, p. 40). Desde esta perspectiva, la realidad social es generada por agentes activos en un sentido constructivista. Es en la interacción continua donde se generan sentidos que son construidos, interpretados y recreados.

En este contexto, los medios de comunicación son entendidos como arenas públicas en las que se despliegan los argumentos que construyen las realidades sociales mediante el uso de marcos. Por eso, es importante para los movimientos sociales acceder a una plataforma a través de la cual difundir sus marcos particu-lares de acción. La entrada a los medios forma parte de una decisión racional: con ello se busca obtener una visibilidad que les permita hacer públicas sus demandas, cosechar apoyo, desafiar la autoridad de las instituciones dominantes e instalar cuestiones en la agenda local o nacional en pos de concretar sus objetivos básicos. En algún punto de su desarrollo, los movimientos sociales buscan la atención de los medios masivos (Gitlin, 1980).

En su análisis sobre el rol de los medios de comunicación en la conformación del movimiento estudiantil norteamericano en los años 60, Gitlin (1980) introdujo el término frame para designar aquellos recursos que utilizan los medios desde su posición hegemónica para organizar la realidad social. Específicamente, define a los frames mediáticos como “patrones persistentes de cognición, interpretación y presentación, de selección, énfasis y exclusión por medio de los cuales, quienes

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manejan los símbolos, organizan rutinariamente el discurso, verbal o visual”11 (p. 7).

Los frames les permiten a los periodistas procesar grandes cantidades de in-formación rápidamente y de forma rutinaria. Mediante su uso, se decide qué es noticia y qué no y asignan categorías cognitivas a los hechos de manera casi mecá-nica. Aunque no sea de forma deliberada, estas operaciones tienden, según Gitlin (1980), a servir a las definiciones políticas e ideológicas que las elites dominantes tienen acerca de la realidad. Sus definiciones de situación quedan plasmadas en los medios de comunicación y se sostienen y reproducen tanto por dominantes como por dominados, puesto que la hegemonía funciona de modo activo, atravesando una compleja red de actividades y procedimientos institucionales. No obstante, hay “momentos disruptivos” (p. 12) en los cuales las rutinas periodísticas no sir-ven más a los intereses hegemónicos y se produce una fuerte disputa respecto de los valores centrales de la sociedad y de sus frames dominantes. El autor sitúa un ejemplo extremo de esta dinámica en el golpe de Estado llevado a cabo en 1973 en Chile y el violento giro ideológico hacia la derecha.

Gamson (1992) relativiza ese poder “absoluto” que Gitlin le otorga a los me-dios de comunicación (Sádaba, 2008) y los ubica como una relevante fuente de conocimientos, pero no la única. Si bien los frames del discurso mediático proveen mapas que indican puntos de entrada y recorridos posibles y útiles en la construc-ción de la realidad, Gamson reconoce otras dos fuentes: el conocimiento por la experiencia personal y la sabiduría popular, que se amalgaman con la primera en una interacción permanente de lo individual y lo cultural. En los medios de comu-nicación, los frames actuarían como “faros” que iluminan determinados hechos, ignorando otros (citado en Sádaba, 2008, p. 45). La clave parece estar entonces en la capacidad de los marcos para combinar lo individual (la experiencia personal) y lo social (la experiencia cultural).

En su trabajo sobre las acciones sociales, Gamson (1992) identificó tres com-ponentes. El primero, de injusticia, alude al daño producido por los actores; la segunda dimensión, de agencia, hace hincapié en la posibilidad de transformar las condiciones a través de la acción colectiva; por último, el componente de identi-dad, supone la identificación de un adversario específico. El uso de estos frames

11 La traducción es propia. Texto original: “…media frames are persistent of cognition, interpretation, and pre-sentation, of selection, emphasis, and exclusion, by which symbol-handlers routinely organize discouse, whether verbal or visual”.



por parte de las organizaciones sociales logra atraer potenciales simpatizantes que se reconozcan en los objetivos de dichas organizaciones (Aruguete, 2011).

Antecedentes

Interaccionismo simbólico (Escuela de Chicago, Goffman)

Frames: marcos, instrumentos que la psiqué coloca en la interpretación de los acontecimientos.

Frames: principios organizativos que gobiernan los acontecimientos, al menos sociales, y nuestra implicancia en ellos. Con ellos se construyen las definiciones de una situación.

Esquemas mentalesindividuales que incorporan los datos objetivos.

Marcos sociales.Designan el contexto de la realidad.

Movilización colectiva.Los movimientos se apoyan en par-ticulares definiciones de la realidad social, ligadas a los marcos en los que se inscriben.

Marcos de acción colectiva.Patrones persistentes de cognición, presentación y selección, énfasis y exclusión a través de los cuales se organiza el discurso (Gitlin).

Frames: mapas que indican puntos de entrada a los discursos de los medios. Estos, la propia experiencia y la sabiduría popular son fuentes de conocimiento (Gamson).

Fenomenología(Berger y Luckmann)

Etnometodología(Garfinkel)

Sociología interpretativa

Sociología (Goffman)

Psicología(Bateson)

Movimientossociales

Origen del concepto framing

Primeras aplicaciones del término

Fuente: elaboración propia sobre la base de Sádaba (2008).

Figura 2. Mapa del surgimiento y primeras aplicaciones del framing.

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La teoría del framing en comunicaciónComo se mencionó en la introducción del presente trabajo, la teoría del fra-

ming enfrenta dificultades para alcanzar una definición clara en el campo de la comunicación. Las consecuencias de este problema teórico abarcan desde la uti-lización los conceptos agenda-setting, priming y framing para referirse al mismo fenómeno, hasta la definición del framing como una extensión del segundo nivel del establecimiento de agenda (Aruguete, 2011).

Desde la perspectiva de la teoría de la agenda-setting, el framing, al igual que el priming, forman parte del segundo nivel del establecimiento de la agenda (McCombs, 1997). McCombs entiende al framing como “la selección de un nú-mero restringido de atributos temáticamente relacionados para su inclusión en la agenda (orden del día) de los medios de comunicación cuando se discute un asunto particular” (McCombs, 1997, p. 6). Los encuadres se entienden así como atributos de los temas, que pueden ser desde los más simples a los más complejos y “forman el punto de vista predominante empleado para organizar las presenta-ciones informativas como las ideas personales sobre los objetos” (McCombs 2006, p. 173).

No obstante, para la teoría del framing, los encuadres noticiosos de los textos (news frames) no trabajan en el nivel de los contenidos seleccionados y con énfasis dentro de la información, sino que constituyen una noción más profunda, una idea que ofrece un contexto dentro del cual los hechos se presentan (Tankard, 2001).

A la luz de sus antecedentes teóricos basados en la sociología interpretativa, la teoría del encuadre propone un modelo de comunicación interactivo, puesto que la relevancia de ciertos aspectos y no de otros en un texto noticioso es producto de la interacción entre los news frames y los conocimientos y criterios de los recepto-res de ese texto: “El texto por sí solo no determina el significado de los temas, se asume la existencia de una relación entre determinados valores y el tema en cues-tión” (Pan y Kosicki, 1993, citado en Aruguete y Zunino, 2010).

Para Amadeo, la mayor diferencia entre el framing y otras teorías de investiga-ción en comunicación de masas consiste fundamentalmente en que ellas se abocan al estudio de una o dos etapas de la comunicación, mientras que la del encuadre puede entenderse como una teoría amplia e “integradora”, es decir, que atiende a todas las instancias comunicacionales (Amadeo, 2008): la elaboración y el trata-miento de las noticias, las huellas de ese proceso en el texto mediático y los efectos que su recepción genera en la audiencia.



El estudio de las dinámicas de producción de las noticias implica para el fra-ming poner el foco tanto en el periodista como sujeto ideológico, con sus criterios e intereses personales y profesionales, como también en las empresas informativas en las que este trabaja. La estructura organizativa, las rutinas laborales y los intere-ses políticos y económicos de dichas empresas también influyen en la elaboración de la información (Amadeo, 2008; Aruguete y Zunino, 2010). De esta forma, los frames no se consideran solo como ideas organizadoras expresadas en los textos noticiosos, sino también como resultado de las características de los periodistas y de los medios de comunicación que los producen.

Las propiedades específicas del contenido noticioso o news frames, por su par-te, pueden ser abordados como elaboraciones de los comunicadores (elementos dependientes) o como elementos (independientes) de los textos según la inter-pretación que de ellos hacen los receptores (Scheufele, 1999). En el primer tipo de estudios, los rasgos de los discursos son considerados producto de los condiciona-mientos del periodista en su definición de la realidad. El análisis se centra enton-ces en la influencia de normas, presiones políticas, rutinas productivas e ideología de los periodistas (Tuchman, 1978). En el segundo caso, los frames se consideran variables independientes que operan sobre las percepciones y las evaluaciones de las audiencias, a las que les aportan cierto enfoque de la realidad. Los estudios orientados por esta mirada están más interesados en la dimensión de los efectos (Scheufele, 1999).

En cuanto a las huellas que pueden rastrearse en el contenido periodístico, Entman afirma que “el texto contiene frames que se manifiestan por la presen-cia o ausencia de ciertas palabras clave, series de frases, imágenes estereotipadas, fuentes de información y oraciones que proveen hechos o juicios reforzados te-máticamente” (1993, p. 52). Tankard aporta “el mejor listado de mecanismos para identificar y medir los encuadres noticiosos en un texto” (Muñiz, 2007, p. 167): titulares, subtítulos, fotografías, epígrafes, encabezados, selección de fuentes, citas, logotipos, estadísticas, gráficos, afirmaciones finales y párrafos.

Por último, varios autores conciben a los frames como principios de inter-pretación que residen “almacenados” en las audiencias (Entman, 1991, citado en Amadeo, 2008, p. 192). El concepto de “esquema”, en su acepción batesoniana de marco, es clave en este sentido para comprender el efecto del framing. Se trata de estructuras de pensamiento que influyen y orientan el proceso de interpretación de la información (Entman, 1993). De modo que “el efecto de los encuadres no-

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ticiosos sobre las personas no surge de dar mayor relevancia a ciertos aspectos de un tema, sino de invocar esquemas que influyen en la interpretación de la infor-mación recibida” (Aruguete y Zunino, 2010, p. 42).

Siguiendo la mirada de Gamson (1992), la versión de la realidad sobre la cual se apoyan las audiencias está formada tanto por una selección interpretada de los medios de comunicación como por la experiencia personal y la interacción perso-nal. Así, el framing se presenta más como un proceso que como un resultado, una relación recíproca entre los news frames y los esquemas presentes en las mentes de los receptores del mensaje mediático.

En general, se le ha atribuido a la corriente sociologista del framing el rol de orientar la mayoría de sus estudios hacia la construcción del marco social de un hecho o tema, mientras que la concepción psicologista tiende a centrarse en la fun-ción de los frames en la instancia de interpretación de la información (Aruguete, 2009). Amadeo (2008) propone integrar ambas miradas desde la psicología social, a través de un punto de vista que llama “psicosociologista” (p. 205) y que contem-pla la ampliación del concepto framing más allá de las mentes de los emisores y receptores para extenderse a la sociedad completa, aunque sin olvidar a los indivi-duos que la integran.

ConclusionesA lo largo del presente trabajo se ha buscado dar cuenta de los antecedentes

y fundamentos teóricos que nutren a la teoría del framing en comunicación. Se recorrieron los principios básicos de la sociología interpretativa en tres de sus ver-tientes: el interaccionismo simbólico, la fenomenología y la etnometodología. De ella surgió, de la mano de Goffman (1974), el término frame en su doble acepción de “marco” (social) y “esquema” (mental), retomado luego tanto en los estudios de los movimientos sociales como en los del campo de la comunicación.

Desde este punto de vista, se observa un fuerte distanciamiento de la postura objetivista que predomina, por ejemplo, en las teorías de corte netamente funcio-nalista, puesto que se comprende a los sujetos como activos en la producción, la interpretación y la recreación de la realidad social. En este sentido, los medios de comunicación pueden considerarse actores sociales, capaces de generar marcos que produzcan y limiten el significado otorgado a los temas, ya que generan dife-rentes formas de comprender la realidad. Esto permite percibir el rasgo construc-tivista que caracteriza a esta teoría.



En este contexto, el rol del investigador no puede considerarse neutral. Toda medición o registro de los fenómenos sociales “modifica la realidad en su intento por estudiarla (Wallerstein, citado en Fuentes Navarro, 2005, p. 61). La comuni-cación no es ajena a ese proceso y quienes se propongan abordarla desde la teoría del framing deben asumir el desafío epistemológico de estudiar procesos de los que participa; es decir, frames que muchas veces comparte.

Roberto Follari (2005) señala que un aspecto fundamental de la especificidad epistemológica de las ciencias de la comunicación consiste en “haberse establecido desde el campo de lo profesional hacia el de lo científico y no a la inversa” (p. 12). A diferencia de la física o de la sociología, prioritariamente académicas, puesto que de su enseñanza sistemática en las universidades surgieron las profesiones que se corresponden con ellas, las ciencias de la comunicación nacen desde “necesidades operativas provenientes del auge mediático y por ello hacen un camino inverso, desde la definición de la profesión y su rol social hacia la constitución posterior y correlativa de un discurso académico sistemático en las universidades” (p. 13). Este parece ser uno de los desafíos que presenta una teoría como la del framing que, partiendo de la realidad de los medios de comunicación, se construye (o bus-ca hacerlo) con conceptos provenientes de otras disciplinas. Si bien la teoría goza de cierto auge y desarrolla cada vez más elementos que le son propios, aún es con-siderada una “teoría para armar” (Amadeo, 2008).

A la luz de sus antecedentes teóricos y de la mirada epistemológica que carac-teriza sus planteos, puede decirse que uno de los objetivos del framing consiste en comprender cómo se producen los fenómenos comunicacionales en cada socie-dad (Amadeo, 2008). Para ello, debe tener en cuenta tanto la interacción de sus empresas informativas como su cultura política y sus actores económicos. En este sentido, el proceso de la comunicación debe considerarse como un todo, aunque el hincapié esté puesto más en el tránsito de la información que en los agentes o soportes de la comunicación.

Desde esta mirada, se entiende que cuando los medios de comunicación pu-blican (y construyen así) noticias, describen a la vez que definen las características de la sociedad en la que se desarrollan:

Los frames que emplean los periodistas a la hora de crear una noticia se valen de los esquemas mentales de los individuos para enlazar, fortalecer o modificar símbolos comunes que conforman y mantienen la memoria colectiva de una comunidad. Esta memoria colectiva es la que determina las características, aspiraciones y valores de una sociedad. Es la que define esa sociedad como distinta de las otras, como una sociedad única e irrepetible (Amadeo, 2008, p. 231).

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¿De qué herramientas debe valerse el analista para aproximarse a los frames y los distintos niveles en los que estos funcionan? La complejidad de los fenóme-nos que una teoría de carácter integral como la del framing debe abordar requiere de un abordaje metodológico que responda a esas necesidades. En este sentido, la combinación de técnicas cualitativas y cuantitativas aparece como una opción plausible (Amadeo, 2008) para explorar el tratamiento noticioso de distintos te-mas en todas sus etapas comunicacionales.

Para estudiar los encuadres mediáticos se utiliza el análisis de contenido, he-rramienta cuantitativa que, según el abordaje que se realice de los textos, puede ser de carácter inductivo, mediante un análisis exhaustivo sobre una muestra pe-queña, y/o deductivo, sobre el corpus total (Igartua & Humanes, 2004, citados en Aruguete, 2009). Por otra parte, para analizar el proceso de elaboración de las noticias y los frames que los medios y periodistas plasman en ellas, la observación de las redacciones y las entrevistas en profundidad con periodistas y editores son técnicas cualitativas que permiten acceder a estos fenómenos (Amadeo, 2008). Por último, para estudiar los efectos o frames de la audiencia, se suele recurrir a experi-mentos. No obstante, ciertas variables presentes en los sondeos de opinión pueden resultar útiles para compararlos con los news frames.

Así, la teoría del framing es capaz de ofrecer explicaciones respecto del funcio-namiento de los procesos de la comunicación mediática en las diferentes comu-nidades, pero no desde las relaciones de poder (Amadeo, 2008). El origen de las investigaciones sobre framing desde una mirada más sociologista (Tuchman, 1978; Gitlin, 1980) produjo trabajos vinculados con la distribución del poder político y social en la sociedad norteamericana incorporando la perspectiva de la hegemonía (Carragee & Roefs, 2004). Sin embargo, los estudios posteriores se han centrado mayormente en los encuadres noticiosos de los textos y en su influencia sobre la audiencia y han tendido a descuidar la perspectiva del poder. Las herramien-tas conceptuales que ofrece la teoría, especialmente los trabajos originados en el campo de los movimientos sociales (Carragee & Roefs, 2004), permite pensar en futuras líneas de investigación en este sentido.

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ContactoNadia Sabrina [email protected]


La llamada objetividad de los medios de comunicación y

sus paradójicas consecuencias para la verdad

Gabriel J. ZanottiFacultad de Comunicación, Universidad Austral

Enviado: 25 de febrero de 2013Aceptado: 17 de abril de 2013

ResumenSe propone un paradigma de la comunicación en contraposición con el paradigma posi-tivista de la información que es dominante de la praxis de la comunicación social. De ese modo se armoniza la verdad con la presencia de la interpretación del emisor y del desti-natario de los mensajes, como así también con el nivel pragmático del significado y los juegos del lenguaje. Se concluye con una serie de consecuencias teóricas y prácticas para la comunicación social.Palabras clave: objetividad, hermenéutica, fenomenología, verdad, giro lingüístico, giro hermenéutico.

The so-called objectivity of communications media and its paradoxical consequences for truthAbstractA communication paradigm is proposed which opposes the positivist paradigm of infor-mation, which is dominant in the praxis of social communication. Therefore, truth is har-monized with the presence of the interpretation of the sender and the recipient of messages, and with the pragmatic level of meaning and language games. This paper concludes with a series of theoretical and practical consequences for social communication.Keywords: objectivity, hermeneutics, phenomenology, truth, linguistic turn, hermeneutic turn.


Gabriel J. ZanottiLa llamada objetividad de los medios de comunicación

A chamada objetividade dos meios de comunicação e suas consequências paradoxais para a verdadeResumoNeste trabalho propõe-se um paradigma da comunicação em contraposição ao paradigma positivista da informação que é dominante da práxis da comunicação social. Desse modo, harmoniza-se a verdade com a presença da interpretação do emissor e do destinatário das mensagens, como também com o nível pragmático do significado e os jogos da linguagem. Conclui-se com uma série de consequências teóricas e práticas para a comunicação social.Palavras chave: objetividade, hermenêutica, fenomenologia, verdade, giro linguístico, giro hermenêutico.

IntroducciónEn un mundo filosóficamente en crisis, dominado por el enfrentamiento entre

posmodernismo y neopositivismo remanente, el resultado para la teoría y la praxis de la comunicación social no podría ser más confuso.

No pretenderemos ahora hacer un resumen del panorama filosófico actual sino, al contrario, ver cuáles son sus consecuencias a nivel de las prácticas comu-nicativas habituales para luego rastrear, sí, sus orígenes filosóficos y proponer una hipótesis de solución.

La primera y fundamental consecuencia es la disociación entre interpretación y verdad. Para que la verdad sea “objetiva” el emisor del mensaje debería abste-nerse de interpretaciones subjetivas, esto es, separar estrictamente entre la noticia —que debería dar cuenta de los hechos— y las interpretaciones —que deberían ser relegadas al comentario, siempre subjetivo por más interesante que fuere— del “hecho” en sí mismo.

La consecuencia paradójica de lo anterior es la pérdida de la verdad.Nuestro modo de proceder será quebrar de plano la disociación entre verdad

e interpretación, para luego mostrar de qué modo, a mayor interpretación, mayor verdad, y las consecuencias de ello para comunicación social.

El paradigma de la informaciónComo resultado del cientificismo del siglo XIX (Koyré, 1979) y el neopositi-

vismo del siglo XX (Ayer, 1965) se instala gradualmente un paradigma que tiene incluso sus juegos de lenguaje propios como incardinación cultural y domina, por ende, nuestros modos más cotidianos del habla. Según este paradigma,

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a. La verdad es la adecuación de las proposiciones con los hechos.

b. Esta adecuación con los hechos es la garantía de la objetividad.

c. Esta objetividad tiene que ver con un método científico, según lo entiende el neopositivismo, por el cual la realidad son los “datos”, en los cuales no par-ticipa el sujeto cognoscente sino como receptor y emisor/copia de los datos. Esos datos deben ser preferentemente estadísticos y numéricos y, cuando no, deben limitarse a un supuesto hecho incontrovertible, tal como “Obama asu-mió su segundo mandato”.

d. El sujeto no debe deformar el mensaje con sus propias interpretaciones religiosas, filosóficas, literarias, etc. Si lo hace, entra en el terreno de la inter-pretación y debe advertir que está interpretando o, de lo contrario, estaría de-formando la verdad. Las humanidades son subjetivas; las ciencias son objetivas y la cientificidad de las ciencias sociales es indispensable para que estas no caigan en el terreno de la mera especulación filosófica.

e. ¿Cuál es el posible origen filosófico de esta posición tan extendida? Nuestro falible diagnóstico se inicia (todo inicio es siempre simbólico) en el noble intento cartesiano de solucionar el escepticismo del siglo XVI. Como es habitualmente conocido —pero no para sus consecuencias en la comuni-cación social— Descartes trata de salvar la verdad, primero, en la certeza del cogito (Descartes, 1979). Encontrando esa primera e indubitable verdad —que soy— Descartes se remonta a su demostración de la existencia de Dios para garantizar la existencia y el conocimiento del mundo externo. Dios, infinita-mente bueno, no puede permitir que nos engañemos en tanto a nuestras ideas claras y distintas (que son matemáticas y geométricas) y por lo tanto el mun-do externo, matemático, cantidad, existe. Con lo cual el sujeto, la res cogitans, logra “conocer” al objeto, res extensa, sin contaminarlo. Queda consagrada la diferencia entre sujeto y objeto, lo subjetivo y lo objetivo.

Como vemos el “puente” entre sujeto y objeto depende de la demostración de la existencia de Dios. Si se refuta esta última, cae el puente. Eso es lo que hace Hume (1985). La verdad, la racionalidad, la filosofía misma, planteada en térmi-nos cartesianos, es refutada por Hume al negar el argumento cartesiano para la existencia de Dios (su propia versión del argumento ontológico). La razón, luego,



conduce nuevamente al escepticismo, según Hume, pero he allí que este último in-troduce también una distinción que ha quedado culturalmente grabada: el sujeto puede creer en sus certezas cotidianas, pero no puede justificarlas racionalmente.

Kant no se queda conforme con este escepticismo humeano. Según Kant solo la matemática y la física han seguido “el seguro camino de la ciencia” (Kant, 1945) pero esta última está solo conformada por juicios sintéticos a priori, en los que lo sintético está dado por la experiencia empírica, mientras que las “ideas de la razón pura” (Dios, alma, libertad) no pueden ser demostradas y pasan a formar parte de la “creencia”. Consecuentemente, la racionalidad se reduce a la física y la matemática (ya concebidas según el paradigma newtoniano) y las ideas metá-fisi-cás, a la “creencia”. Una consecuencia no intentada de Kant es que la objetividad se reduce también a la ciencia (como él la concibe) mientras que la metafísica, y por lo tanto el núcleo central de lo que antes era la filosofía, pasa a ser objeto de libre interpretación.

El positivismo del siglo XIX (Comte, 1982; Mill, 1882, Laplace [sobre él ver Koyré, 1979]) se queda entonces con la razón, la verdad y la objetividad. El exis-tencialismo de Kierkegaard y tardíamente el de Unamuno intentan “gritar” al in-dividuo y su angustia existencial, tanto contra el positivismo como contra el idea-lismo alemán, pero le dejan la razón a estos dos últimos, con lo cual “lo racional” sigue siendo lo científico-cuantitativo. El positivismo sigue su curso y la lógica del método hipotético-deductivo es tratada con maestría por autores como Carnap (1992), Hempel (1981, 2005), Nagel (2006), con un realismo científico enfrentado sobre todo con Heidegger y el posmodernismo que dice basarse en él, con lo cual el enfrentamiento entre la verdad (científica) y la interpretación (enfrentada a su vez totalmente contra una razón que habría ocultado totalmente al “ser”) es com-pleto. Hubo por supuesto una reacción antineopositivista desde la misma ciencia (Popper, 1985; Kuhn, 1971; Lakatos, 1989; Feyerabend, 1981) de la cual los mismos científicos (no los filósofos de la ciencia) no se han enterado hasta ahora y además se acusa habitualmente a Kuhn y a Feyerabend de “relativistas”, cosa que para no-sotros no es verdad (Zanotti, 2002, 2009) pero complica aún más el panorama.

Por lo tanto la información objetiva, basada sobre todo en la ciencia, vs. la in-terpretación subjetiva, basada sobre todo en la filosofía continental (excepto, por supuesto, la escuela de Frankfurt [Habermas, 1987; Elizalde, 2003]) queda conso-lidada como la única garantía de verdad que tendría el comunicador social.

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El paradigma del conocimiento

a) Heidegger habla siempre del “olvido del ser”. Pues bien, la filosofía actual padece del “olvido de Husserl”.Dejemos por un momento los problemas del primer Husserl y su “idealismo

trascendental”, que no los vamos a resolver en este momento, aunque adelantamos que seguimos en dicha cuestión a las interpretaciones de Francisco Leocata (1987, 2000, 2003, 2007, 2010). Lo importante es que dicha cuestión tiene una conse-cuencia no intentada, que es la acentuación del tema de la intersubjetividad en el segundo Husserl.

Siguiendo una conocida analogía de Ricoeur, citada por Leocata (1987), Husserl resuelve con el “otro” el “puente” entre el sujeto trascendental y el “objeto” que había quedado planteado de algún modo en el idealismo trascendental, sobre todo en su importantísima obra Ideas I (1986). Si bien yo creo que dicha obra tiene un apéndice que aclaraba suficientemente la cuestión, no es esa la opinión habitualmente seguida por los más serios estudiosos de Husserl (Leocata, 2000; Ricoeur, 2010). Este último, tanto en Ideas II (1989), como en Meditaciones carte-sianas (1986) y como en La crisis de las ciencias europeas (1970), ve en la intersub-jetividad —esto es, en la evidencia de la realidad del otro en tanto otro en relación al yo— la clave para explicar su realismo y terminar de moldear su teoría del cono-cimiento. Los infinitos mundos de relaciones entre los diversos yo constituyen los mundos de la vida, esto es, la red de infinitas relaciones interpersonales en lo cual lo humano se despliega como fue luego desarrollado por su discípulo A. Schutz (1967, 1970, 2003a, 2003b).

b) Lo importante de la noción de mundo de la vida es que, para nosotros, esto produce un giro copernicano en las siguientes nociones básicas: 1) subjetivo-objetivo; 2) conocimiento; 3) verdad.Punto 1. Si bien Husserl mantiene siempre la noción de objetividad como li-

gada al conocimiento del sentido en sí mismo, el noema, la intersubjetividad tiene como resultado, aunque no explicitado por Husserl, la superación de la dialécti-ca entre sujeto y objeto planteada comprensiblemente por Descartes. ¿Por qué? Porque el otro ya no es el “mundo externo” cartesiano, no humano. La misma no-ción de “mundo” cambia: ahora es el mundo de la vida, esto es, el mundo de los



yo relacionados, un mundo esencialmente humano, desde el cual y en el cual todo lo no humano es visto y comprendido. Esto es, la dicotomía sujeto-objeto cambia por la integración entre “persona-mundo”. Ya no hay un puente que cruzar, ya no hay un objeto que está “en frente”, sino que hay un mundo de la vida en el cual se es, en el cual se está. La famosa expresión “ser en el mundo” de Heidegger (1997) tiene aquí un sentido gnoseológico más allá del sentido ontológico que tiene en Heidegger, tema que excede el objetivo de este artículo. La persona es en el mundo y el mundo es el conjunto de sus interrelaciones personales. Al mundo no se va, no se llega: se es en él y no es la cosa física sino la intersubjetividad.

Punto 2. Conocer ya no es “relación intencional entre sujeto y objeto” donde el objeto físico está presente en el sujeto por medio de una especie de signo-copia. Si bien el neotomismo actual ha tratado de salvar este problema con la noción de sig-no formal (tema muy bien tratado por Alejandro Llano [1999]) no es ese el cami-no que recorreremos ahora, aunque pueda formar parte de otra investigación. La clave es que dado que la noción cartesiana de sujeto-objeto ya no cuenta, tampoco la definición de conocimiento que nace desde la modernidad. Conocer es, desde la intersubjetividad, ser-en, estar-en, vivir-en, habitar-en. Conocer es estar-en la casa existencial de uno mismo. Esa casa existencial está dada por las relaciones inter-subjetivas propias: la familia, el club, la universidad, el barrio, etc. De ese habitar surge el comprender: entender el sentido de lo habitado. Y de la comprensión del sentido surge el habla, donde comunicamos esos sentidos habitados. Volveremos con esto más adelante.

Punto 3. Finalmente, la verdad ya no es la adecuación con el mundo externo, porque quien está en su casa no está adecuado a su casa. Esto nada tiene de contra-dictorio con la noción de verdad de Santo Tomás (Zanotti, 2005), sino que plantea la relación entre realidad y verdad en contraposición con la noción positivista de información. La verdad se convierte en la expresión del mundo de vida habitado: si estoy dando una clase y alguien abre la puerta y me llama, y yo contesto “estoy dan-do una clase” dicha expresión no hace más que “decir” el mundo que estoy habi-tando. La relación entre verdad y realidad se sigue manteniendo, solo recordemos que la noción de mundo ha cambiado. Lo real son las relaciones intersubjetivas que llamamos “estar dando una clase”.

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c) GadamerSi bien la historicidad de los mundos de la vida fue vista por Husserl, es

Gadamer quien hace de este tema su núcleo central.La historicidad no debe confundirse con la conciencia histórica (Gadamer,

1993). La historicidad (Gadamer, 1991) consiste en que el pasado constituye al presente, está vivo en el presente, aunque la persona que habita un mundo no lo sepa. La “actitud teorética”, la conciencia teorética de ello es lo que llamamos con-ciencia histórica (una de las cosas que el neopositivismo se ha encargado de negar, creyendo que hay hechos sin historia: por ello la costumbre de “enseñar” física sin historia de la física, economía sin historia de la economía, y así sucesivamente).

A esa historicidad intrínseca a los mundos de la vida, a esa “historia efectual”, es lo que Gadamer (1991) llama específicamente horizontes de pre-comprensión. Como vemos son los mismos mundos de la vida de Husserl destacando su his-toricidad. Y esa pre-comprensión es la interpretación. He aquí el otro gran giro copernicano. La interpretación deja de ser así “algo sobre algo”: una operación intelectual “adicional” a un supuesto hecho, a un texto, a una norma. La interpreta-ción es directamente conocer (Gadamer, 1998). Como vimos, conocer es estar-en, vivir-en, habitar un mundo de la vida, y vimos que ello implica comprender el sentido: pues bien, eso es interpretar. Porque esa comprensión del sentido se da dentro de la historicidad del mundo de la vida. Cuando una persona entiende, interpreta; cuando una persona habla, interpreta. Solo deja de interpretar aquel que repite con una memoria no inteligente lo que no entiende, acto in-humano que constituye sin embargo el eje central del paradigma “educativo” positivista1.

Por ende, cuando alguien lee o escribe “Obama es el presidente de los Estados Unidos”, ello ya es interpretación, porque se entiende, lee y escribe y se habla en y desde un horizonte de pre-comprensión sin el cual no podríamos siquiera “enten-der” qué es un presidente, qué es Estados Unidos, etc. Que a ello le agreguemos actos adicionales de interpretación, está bien; que algunas pocas personas tengan conciencia histórica de ello, no agrega ni quita nada al acto de interpretación que toda persona realiza aunque no lo sepa, aunque en comunicación social la con-ciencia teorética de todo esto implicaría un cambio de paradigma en la misma profesión.

1 Para una comprensión histórica del positivismo en educación véase Zanotti, L. J. (1972).



d) Wittgenstein¿Tiene lo anterior algo que ver con los juegos de lenguaje, con el giro lingüís-

tico? Totalmente. Aunque Wittgenstein (1988, 2000) no lo haya dicho2, sus juegos de lenguaje no son más que la necesaria carga histórica que todo lenguaje tiene. Son los horizontes manifestados en el habla. Por ello el contexto pragmático del lenguaje forma parte esencial del sentido del mensaje, asestando esto un golpe mo-ral a la creencia positivista de que basta el nivel sintáctico y semántico del mensaje para su comprensión. Todo hablar es acción humana, tiene finalidad e intención, y por lo tanto no existen los actos del habla meramente locutivos. No hay lenguaje neutro: toda palabra pronunciada está cargada de sentido histórico.

e) ¿Relativismo?Pero entonces, los mundos de la vida y los mensajes emitidos en ellos, ¿son

incomunicables, como los paradigmas de Kuhn? De ningún modo. No solo los pa-radigmas de Kuhn no son incomunicables (Kuhn, 2000), sino que Gadamer (1991) dice explícitamente que “lo humano” puede implicar la fusión de horizontes. En nuestros términos, los horizontes de precomprensión pueden intersectarse. ¿De qué modo? Buscando lo humano en común a cada situación histórica y cultural concreta. Pero ello no tiene al diálogo como única condición necesaria y suficiente: hay algo ontológico que permite el diálogo y ello es el significado analogante entre cada horizonte de precomprensión. Los mundos de la vida no son cuantificables, no son cuestión de uno a cero, por eso la comprensión humana es gradual, porque la intersubjetividad misma, como las esencias en Husserl, se despliega en capas ontológicas que implican niveles de comprensión. El poder político (por ejemplo, y así todo) como tal es una unidad que se despliega en historicidades diferentes y por lo tanto en formas diversas, pero todas comunicadas con esa unidad origina-ria. Así, las culturas pueden encontrarse en un horizonte en común, ni unívoco ni equívoco, sino análogo. ¿Con qué analogía podemos entender este significado analogante?

He usado el neologismo “analogante” como participio presente de “lo que aná-loga”, o “lo que está haciendo análogos”, o participio presente del verbo “analogar”,

2 Quien reelabora los juegos de lenguaje de Wittgenstein sobre la base de los mundos de la vida de Husserl es Leocata, 2003.

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también un neologismo mío. Está usado y explicado en mi libro Hacia una herme-néutica realista (2005).

Pues así como, según Santo Tomás (1940), la humanidad está presente total-mente en cada ser humano pero cada ser humano no se identifica con la humani-dad, de igual modo todas las relaciones intersubjetivas están presentes totalmente en cada horizonte histórico, pero ninguna de ellas se reduce exclusivamente a ese horizonte en particular. Así, el poder político como tal está presente en Roma y en el actual Estados Unidos pero bajo formas diferentes que no agotan sus potenciali-dades de despliegue histórico. De ese modo, un comunicador social, cuanto mayor sea su conciencia histórica, filosófica y literaria, más apto será para encontrar esos significados analogantes que son la clave de la comunicación intercultural y la cla-ve de la comprensión de aquello con lo que estamos en desacuerdo, como un libe-ral clásico —por ejemplo— puede comprender la revolución cubana, explicarla sin ridiculizarla, manteniendo al mismo tiempo una firme conciencia crítica3 respecto de la visión marxista de la historia.

Esos significados analogantes de los mundos intersubjetivos son precisamente lo que Husserl llamaba sentido objetivo. Si se entienden de manera unívoca, no se pueden conectar con la historia; si se entienden de forma análoga, los sentidos objetivos tienen su despliegue en la historia sin perder un sentido originario. Si la historia se entiende de modo equívoco, allí sí concluye la racionalidad husserliana, comienza el posmodernismo y cae el fundamento ontológico de la comunicación, limitándose esta última a ser una mera comunicación intracultural en medio de una babel de malentendidos interculturales, ideológicos, filosóficos y religiosos.

f) ¿Y la verdad?Precisamente, la verdad en común está en la posibilidad de vivir-en otro mun-

do, hacerlo de algún modo propio (Gadamer, 1991) y, habiendo vivido esa inter-sección de horizontes, comunicarla a una audiencia que no la ha vivido. Cuando un partidario de la doctrina social de la Iglesia y un partidario de la economía de mercado no se entienden, hablando juegos de lenguaje diferentes y acusán-dose mutuamente de sin-sentido, si yo les digo respectivamente “lo que el otro quiere decir es que…”, encontrando puntos en común y un lenguaje en común, estoy comunicando, encontrando una verdad en común allí donde solo había

3 Para un análisis comparativo de la conciencia histórica en Gadamer y la conciencia crítica en Habermas véase Ricoeur (2010), III.



acusaciones mutuas de falsedad. Para dar otro ejemplo, ya hay estudios acadé-micos (Cantor, 2008) de un episodio de Star Trek: the next generation donde la tripulación del Enterprise se encuentra con una civilización que solo hablaba en metáforas. Aunque lograron hablar el mismo idioma desde un punto de vista sin-táctico y semántico, las metáforas de los “Tamarios” (es decir, su peculiar juego de lenguaje) hacían toda comunicación imposible, porque las metáforas ponían más en evidencia lo que está en todo lenguaje: su horizonte histórico. Es como si nosotros, en vez de decir “Juan es un valiente” nos pusiéramos la mano en el pecho y dijéramos “Juan, Sargento Cabral desplegado”. Ambas civilizaciones casi van a la guerra si no fuera porque el capitán Picard se encuentra con el otro capitán y luego de una situación peligrosa en común que tienen que vivir, Picard logra entender la mayoría de los símbolos históricos explícitamente presentes en su lenguaje coti-diano. Pues bien: eso es lo que hacemos al comunicar, solo que los símbolos están habitualmente ocultos y por eso creemos que no estamos interpretando. Hay, por lo tanto, verdades en común, porque la naturaleza humana es una; aún en aquellas cuestiones más delicadas de la existencia (lo religioso y lo filosófico), solo que en estos casos es necesario un ejercicio poco acostumbrado de diálogo.

g) Mayor interpretación, mayor verdadDados todos los puntos anteriores, si la verdad es el resultado de un mundo

de la vida habitado, se puede concluir que cuanta mayor sea la radicación en ese mundo, cuanta mayor sea la “encarnación” en ese mundo, más lo comprendere-mos y entonces mayor será nuestra capacidad de hablar de él con verdad. Luego, a mayor comprensión (y, por ende, mayor interpretación) mayor verdad. Esto no es infalibilidad, todo discurso puede y debe enfrentarse con la conciencia crítica, pero este es el motivo por el cual confiamos más cuando Borges nos comunica con la literatura inglesa. Y eso es nada más ni nada menos que la credibilidad de la firma en un comunicador social.

h) ¿Y la ciencia?Pero la ciencia (nos referimos a lo que en Occidente llamamos ciencia), ¿no

está eximida de todo esto porque trabaja con hechos donde no entra la intersub-jetividad humana?

Precisamente, todo el libro La crisis de las ciencias europeas de Husserl (1970) fue un intento de demostrar lo contrario. Las ideas de las ciencias llamadas positi-

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vas dependen de las creaciones intelectuales de los mundos de la vida. Los esfuer-zos de autores como Koyré (1977), Popper (1983), Kuhn (1966, 1985, 1989a y b) y Feyerabend (1981, 1982, 1989, 1991, 1992, 1995, 2001) se orientaban en la misma dirección. Aunque sus planteos no hayan sido los mismos, los cuatro autores seña-laban una misma cosa: las teorías humanas desde las cuales se interpreta el mundo físico. Cosa muy difícil de ver por dos potentes ilusiones ópticas: una, la de suponer que la ciencia nos muestra hechos sin interpretación, cuando en realidad estamos interpretando al mundo físico desde un paradigma; dos, la de suponer que los científicos se comunican con experimentos neutros de teoría, cuando en realidad se entienden (eso es lo que Popper llamó “conocimiento objetivo” [1988]) cuando comparten un mismo paradigma, comunicación que deja de ser tan fluida cuando los paradigmas entran en crisis.

Resumen: paradigma de la información vs. paradigma de la comunicación

Información Conocimiento

ConocimientoRelación entre sujeto y objeto mediante una idea-copia

Estar-en, habitar-un mundo de la vida y por ende entender, comprender, interpretar

Realidad Cosa física Mundo de la vida

Interpretación Algo sobre algo Conocimiento

Verdad Adecuación entre sujeto y objeto Expresión del mundo de la vida habitado

Lenguaje Copia de la cosa física Juegos de lenguaje

Sentido del mensaje Sintáctico-semántico pragmático

Consecuencias inmediatas para la comunicación socialLa consecuencia inmediata de todo esto es que hay un modo habitual de en-

carar la comunicación social, más práctico que teórico, esto es, son usos y cos-tumbres lingüísticas que esconden concepciones filosóficas practicadas más que estudiadas, de las cuales la profesión en general parece no tener la más mínima advertencia.

Ese modo habitual es el objetivismo en comunicación social. En el objetivismo, que absorbe sin advertir todo el paradigma de la información, las noticias son los



hechos y los comentarios a las noticias es la interpretación. Lo primero (repetido por el eslogan “los hechos son sagrados y las opiniones son libres” [Muñoz Torres, 1995]) sería la clave de la verdad y la honestidad. La función del comunicador es transmitir esos hechos e “informar” de ellos a la audiencia; si hubiere algún tipo de “opinión” ello debe ser aclarado o advertido de alguna manera.

Pero esto pone en peligro la verdad. Cuando el comunicador ya adentrado en el oficio descubre intuitivamente que su subjetividad siempre está en el diseño, en la relevancia y en el modo de expresión de la “noticia”, y si además trabaja en una empresa, donde hay una gerencia que decide la línea editorial, entonces, al haber supuesto que la verdad es incompatible con todo ello, entra en una crisis de escep-ticismo. La verdad, como “adecuación con la realidad” pasa a ser una imposible ilusión de sus ingenuos profesores de filosofía que ignoran “cómo funcionan los medios”.

Los medios, a su vez, habitualmente se presentan a sí mismos como objetivos; o, si no, como comentadores de hechos que sí son objetivos. En la medida que crean en ello, se autoengañan y engañan a la audiencia, porque nadie habla sino desde un horizonte y —como Habermas (1987) bien ha enseñado— una norma esencial del diálogo es la autopresentación de sí mismo.

La hermenéutica realista que hemos desarrollado, sobre la base de le fenome-nología de Husserl, nos dice que las cosas son muy diferentes:

a. No hay hechos, hay mundo de la vida.

b. Cuando el comunicador escribe un mensaje, ya interpreta, pues lo escribe desde su horizonte de comprensión.

c. Cuando decimos “escribe” estamos incluyendo todo lo que las actuales tecnologías de la comunicación implican en cuanto al diseño del mensaje.

d. Desde ese horizonte están dadas la selección y la relevancia de las realida-des intersubjetivas a comunicar.

e. El comunicador siempre es “activo” en tanto su subjetividad siempre se introduce en el mensaje; puede ser “pasivo” si carece de conciencia crítica de los horizontes que están en juego.

f. De ese horizonte depende el juego de lenguaje que utiliza.

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g. Cuanta mayor sea la radicación existencial (es decir, cuanto más propio sea el mundo habitado) mayor será la capacidad de verdad del comunicador del mundo del que habla.

h. La audiencia tiene el mismo proceso: interpretará el mensaje según su horizonte.

i. Si los horizontes de emisor y audiencia son muy alejados, las posibilidades de malentendido e incomunicación serán mayores. Al contrario, cuanta mayor sea la intersección de horizontes, la comunicación será mayor, bajo significa-dos analogantes.

La audiencia puede ser “pasiva” en la medida que padezca alienaciones respecto de la persona del comunicador, pero siempre es “activa” en cuanto pone en juego su horizonte.

j. El sentido del mensaje está en el contexto pragmático entre emisor y destinatario.

k. Como vemos, nada de esto obsta a la verdad del mensaje. Que Obama sea presidente de los Estados Unidos es perfectamente verdadero, pero para ser di-cho tiene que interpretarse qué significa ser presidente en los Estadod Unidos, de donde emergerá también la relevancia del mensaje y su diseño.

La conciencia teorética de la hermenéutica realista para la conciencia crítica del comunicador y su capacidad de verdad

En la filosofía de la ciencia actual, la conciencia de la importancia de la teoría se ha ido acrecentando con la conciencia crítica de la debilidad del testeo empírico. En efecto, el endiosamiento de este último era un humano intento de librarse de las debilidades de lo humano y buscar en los solos datos esa verdad que no quisiéramos trabajosamente tener que encontrar. Si hubiera un método por el cual un testeo empírico decidiera absolutamente la verdad, entonces el intelecto humano no ten-dría que hacer nada más sino aplicar el método. Pero ello es totalmente imposible. Los aportes de Popper, Kuhn, Lakatos y Feyerabend mostraron progresivamente que la creación de teorías es anterior y fundamental a cualquier tipo de testeo empírico que en realidad no es más que la interpretación del mundo físico confor-



me a la teoría anterior. El historical turn (Carrier, 2012) de la filosofía de la cien-cia ha evidenciado suficientemente que autores como Copérnico, Galileo, Kepler, Newton, Einstein, elaboraron su teoría antes de cualquier testeo empírico. Ante la unión positivista entre verdad y dato, muchos preguntan qué pasa entonces con la verdad, ante lo cual la obvia respuesta es: la verdad solo puede darse en las teorías y en la filosofía de la física que las sustente.

De igual modo, un comunicador social formado en la hermenéutica realista sabrá que puede estar en la verdad, pero no dependerá de imposibles datos neutros de teoría para ello. Al contrario, tendrá que formarse muy bien para defender su propia visión del mundo, que considere verdadera. Tendrá que tener suficiente conciencia crítica de sus propios presupuestos y sabrá que para defenderlos tiene que estar muy bien formado en filosofía en vez de pedir una estadística. Estará mejor defendido de gobiernos que lo acusen de “des-informar” a la audiencia, pues sabrá muy bien que en una sociedad libre hay varias visiones del mundo en deba-te, que los gobiernos son solo una de ellas y que todas deben debatir en la arena pública en igualdad de condiciones epistémicas, esto es, ninguna de ellas dependerá de ningún testeo empírico neutro de filosofía. Y el atrevimiento de un gobierno de decir que tiene los “verdaderos datos”, intentando acallar al contrario, será visto en primer lugar como una ingenuidad hermenéutica además de un obvio acto de autoritarismo.

Pero para todo esto debemos formar comunicadores sociales que, como los científicos, sepan que todo depende de su capacidad filosófica de defender su visión del mundo. El comunicador que tenga conciencia de su acto de interpretación ter-minará estudiando más filosofía, literatura e historia con conciencia histórica, por-que ese será su único modo de sobrevivir con una firma respetada en un mundo que se convierte cada vez más en una babel ininteligible de millones de horizontes contrapuestos.

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ContactoGabriel [email protected]

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Por la “recuperación de los jóvenes extraviados”: el diario

Clarín y la juventud durante los primeros años de la dictadura militar argentina (1976-1977)

Marcelo Borrelli1

CONICET; Universidad de Buenos Aires

Recibido: 20 de febrero de 2013Aceptado: 5 de abril de 2013

ResumenEn este artículo se analizan una serie de editoriales publicados por el diario Clarín durante el año 1977, en plena dictadura militar y auge del terrorismo de Estado, sobre la situación y el futuro de la juventud argentina. Estos pronunciamientos editoriales fueron los únicos que de manera específica el diario dedicó durante todo el período dictatorial (1976-1983) a la situación de la juventud. Ello se comprende por la gran participación política que habían tenido en los años previos amplios sectores de la juventud nacional; participación que, en muchos casos, se transformó en una activa militancia en organizaciones político-armadas que fueron protagonistas principales en las luchas por el poder en la Argentina de la década del 70. Este fenómeno generacional implicó un grave desafío para los sectores que ejercían un poder institucional y fáctico, así como también para cierta mirada desde el mundo adul-to que observaba con desconfianza tanto esta participación juvenil en los asuntos públicos como las nuevas costumbres socio-culturales que enarbolaban los jóvenes desde la década del 60.Analizar las ideas de Clarín en relación con esta problemática —teniendo en cuenta que se trataba de uno de los principales matutinos del país— nos permitirá dar cuenta de una concepción sobre el rol de la juventud que se estaba consolidando en vastos sectores de la sociedad civil argentina en el nuevo proceso político encabezado por las Fuerzas Armadas, donde sobresalían los discursos autoritarios y disciplinadores en el contexto de una prácti-ca represiva sistemática desde el Estado.

1 El autor desea agradecer el aval del Proyecto PIP CONICET 1122010010030701, dirigido por la Dra. Miriam Kriger, para la realización de este trabajo y del Proyecto UBACyT 20020100100608 Del juicio al indulto: derechos humanos y memoria de la dictadura en la gran prensa nacional (1983-1990) (Universidad de Buenos Aires) diri-gido por Jorge Saborido.


Marcelo BorrelliPor la “recuperación de los jóvenes extraviados”

Palabras clave: Clarín, juventud, dictadura militar argentina, terrorismo de estado, prensa argentina.

For the “recovery of lost youth”: Clarín newspaper and the youth sector during the early years of the military dictatorship in Argentina (1976-1977)AbstractIn this article, we analyze a series of editorials published by Clarín newspaper in 1977 on the status and the future of Argentine youth, in the midst of a military dictatorship and during the high point of state terrorism. These editorial pronouncements were the only ones of their type which the newspaper specifically dedicated to the youth question during the entire dictatorial period (1976-1983). This can be explained due to the great political par-ticipation exercised by large portions of the national youth in previous years, and which, in many cases, transformed into active militancy in armed organizations which were central players in the struggles for power in Argentina during the 70s. This generational phenom-enon implied a serious challenge to those sectors which held real and institutional power, and to a certain adult point-of-view which looked on with distrust at youth participation in public issues and at the new socio-cultural customs upheld by the young since the 60s.Analyzing the ideas put forth by Clarín on this topic —considering it was one of the main daily newspapers in the country— will allow us to account for a conception about the role of the young which was taking shape in vast sectors of Argentine civil society during the new political process led by the Armed Forces, in which authoritarian and disciplinary dis-courses stood out in the context of a systematically repressive system operated by the state.Keywords: Clarín, youth sector, Argentina’s military dictatorship, state terrorism, Argentina press.

Pela “recuperação dos jovens extraviados”: o jornal Clarín e a juventude durante os primeiros anos da ditadura militar argentina (1976-1977)ResumoNeste artigo, analisa-se uma série de editoriais publicados pelo jornal Clarín durante o ano 1977, em plena ditadura militar e auge do terrorismo de Estado, sobre a situação e o futuro da juventude argentina. Esses pronunciamentos editoriais foram os únicos que de forma específica o jornal dedicou durante todo o período da ditadura (1976-1983) à situação da juventude. É possível compreender isso pela grande participação política que houve em amplos setores da juventude nacional nos anos prévios. Aquela participação transformou-se, em muitos casos, numa ativa militância em organizações político-armadas que foram protagonistas nas lutas pelo poder na Argentina da década de 70. Esse fenômeno geracional implicou um grave desafio para os setores que exerciam um poder institucional e fático, como também um certo olhar por parte do “mundo adulto” que observa com desconfiança

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tanto a participação dos jovens nos assuntos públicos quanto os novos costumes sociocul-turais que alçavam os jovens desde a década do 60.Analisar as ideias de Clarín em relação a essa problemática —levando em consideração que se tratava de um dos principais matutinos do país— vai nos permitir mostrar uma concep-ção sobre o papel da juventude que estava se consolidando em vastos setores da sociedade civil argentina no novo processo político encabeçado pelas Forças Armadas, onde sobres-saíam os discursos autoritários e disciplinadores no contexto de uma prática repressiva sistemática por parte do Estado.Palavras-chave: Clarín, juventude, ditadura militar da Argentina, terrorismo de Estado, imprensa argentina, meios de comunicação argentinos.

IntroducciónEste artículo es parte de un trabajo más amplio que tuvo como objetivo es-

tudiar las posiciones editoriales del diario Clarín durante el periodo 1975-1981, observando sus posturas frente a la realidad sociopolítica y económica del país en la coyuntura de derrumbe del peronismo gobernante, el golpe de Estado pro-tagonizado por las Fuerzas Armadas argentinas en 1976 y su posterior intento refundacional de la sociedad argentina a través del gobierno de la Junta Militar integrado por las tres fuerzas y la presidencia de facto del general Jorge Videla du-rante el autodenominado “Proceso de Reorganización Nacional” (Borrelli, 2010a). Como parte de ese trabajo pudimos dar cuenta de las continuidades y rupturas del pensamiento de Clarín ante estos sucesos políticos, de su punto de vista sobre temas puntuales como la legitimidad del golpe de Estado, la cuestión de la “lucha antisubversiva”, la represión ilegal, la política económica de la dictadura a cargo del ministro José Alfredo Martínez de Hoz durante el periodo 1976-1981 y los planes políticos de las Fuerzas Armadas sobre una eventual “convergencia cívico-militar”, entre otros temas de plena vigencia durante aquellos años.

En este caso presentaremos un análisis que se relaciona de forma más tan-gencial con estas cuestiones, pero que muestra hasta qué punto la dictadura te-nía serias intenciones de refundar varios campos de la realidad nacional, y que en principio contó para ello con voces que a grandes rasgos se identificaban con esos objetivos de máxima. En particular, analizaremos la concepción que el diario Clarín expuso frente a lo que podría ser considerado como “el problema de la ju-ventud”, en particular, con referencia a aquellas capas de los sectores juveniles que



durante los años 60 y 70 demostraron una vigorosa voluntad2 de transformación social que llevaría a importantes miembros de esta generación a militar activa-mente en política y en organizaciones que reivindicaban y hacían uso de la lucha armada como forma de conseguir objetivos de tipo político. La voluntad y acción que muchos jóvenes mostraron en este sentido llevó a que los militares pusieran en su mira a aquellos ámbitos, como el educativo o el cultural, donde, desde su punto de vista, se difundían las “ideas subversivas” a través de las cuales luego los jóvenes se inclinaban por formas contestatarias de intervención pública o, en su extremo, por formas radicalizadas de participación política. Lo cierto es que esta autonomía generacional y este desafío al mundo de los adultos no solo fue una cuestión de preocupación para las Fuerzas Armadas, sino también para las voces que desde la sociedad civil se arrogaban una posición de legitimidad e influencia ante la opi-nión pública, como en este caso lo fue el diario Clarín.

La particular inquietud del matutino sobre la cuestión juvenil llama la aten-ción en tanto no fue una invariante de su editorialización durante el período 1976-1981, sino que solo fue tratado de manera específica durante el año 1977 cuando, en medio de la feroz represión que conducía el gobierno militar, éste aún aparecía ante la opinión pública con el suficiente capital político como para plantear obje-tivos de transformación a largo plazo —aunque nunca claramente definidos, en parte por las disputas internas de las Fuerzas Armadas— (Canelo, 2008; Quiroga, 2004; Yannuzzi, 1996). Ese contexto, donde la pretendida acción palingenésica del nuevo gobierno parecía cobrar vigor, fue propicio para preguntarse sobre el rol que los jóvenes deberían tener en la “nueva Argentina” que se estaba creando y que debía desembocar en la “democracia madura y responsable” a la que aludían los militares en sus discursos oficiales.

Es en este marco, entonces, donde la pregunta por la juventud en Clarín parece vincularse con las inquietudes sobre el futuro de la nación: ¿quién conduciría la nueva etapa de esa Argentina refundada? ¿Cuál era el lugar que desde la dictadura se le daría a la juventud? ¿Qué políticas debían tomarse ante los jóvenes que ha-bían optado por su lucha contra el sistema y habían elegido la vía revolucionaria? ¿Debía pensarse a la juventud como un bloque homogéneo? o, por el contrario, ¿había jóvenes que podían ser distinguidos de esa “juventud revolucionaria” y que responderían positivamente a la interpelación del poder militar? Estos y otros inte-

2 No casualmente uno de los libros emblemáticos sobre la historia de esa generación de militantes se llama La voluntad (Anguita y Caparrós, 2006).

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rrogantes fueron abordados de manera directa o implícita por el matutino durante el año 1977 y en este artículo analizaremos este posicionamiento críticamente, a partir de las articulaciones históricas necesarias que nos permitan comprenderlo en su contexto.

Breves consideraciones teóricasEl trabajo se inscribe en su aspecto teórico y metodológico dentro de la tra-

dición de análisis crítico del discurso (Van Dijk, 1990), entendida en amplio sen-tido como una sociosemiótica que se orienta a analizar las prácticas sociales de producción y reconocimiento de significados en una comunidad determinada, y “las estrategias de manipulación, legitimación, creación de consenso y otros me-canismos discursivos que influyen en el pensamiento de las personas a través de los medios” (Kornblit, 2004, p. 118). En este caso, el artículo se sitúa en el análisis discursivo de una publicación periódica, teniendo en cuenta sus condiciones de producción (Verón, 1987). Al entender a las condiciones de producción, como “un determinado contexto político, económico y social” (Pêcheux, 1978, p. 38) se deberá establecer las condiciones históricas y sociales en las que la enunciación del matutino Clarín fue producida (Voloshinov, 1976).

De allí que este artículo se proponga analizar y vincular los medios de prensa con una trama histórica, social y cultural determinada. Sobre esta base se com-prende la posibilidad que el análisis de las publicaciones periódicas y sus posicio-namientos ideológicos ofrecen para indagar el entrecruzamiento entre la historia política y la historia de las ideas. Desde esta perspectiva, las publicaciones no son meros soportes de ideologías que estarían por “detrás” de ellas, sino vehículos acti-vos destinados a la conformación de espacios sociales, la construcción de públicos, la legitimación de corrientes de opinión, la influencia concreta en las decisiones políticas y otras de interés público y amplia incidencia social.

Por último, estudiaremos al espacio del editorial en tanto es el género discur-sivo de opinión e interpretación donde se condensa la opinión institucional de un medio de prensa, ya sea al expresar el punto de vista personal del director o de la empresa editora (Castelli, 1991, p. 193). Ese espacio será analizado tomando el esquema de Raúl Rivadeneira Prada sistematizado por Castelli (1991) que identi-fica diversos tonos o estilos característicos de los editoriales según su contenido, la actitud adoptada en su tratamiento y las circunstancias políticas y sociales bajo las cuales se inscriben. Por último, junto con Borrat (1989), entendemos al diario



como un actor político que debe ser analizado teniendo en cuenta su capacidad de influir en la toma de decisiones colectivas; y, en esta línea, entendemos que la gran prensa argentina tuvo un papel clave en la conformación de corrientes de opinión que legitimaron el golpe militar de 1976 y la ampliación de la intervención repre-siva de las Fuerzas Armadas Argentinas (Borrelli, 2011b).

El diario ClarínClarín lanzó su primer número al público el 28 de agosto de 1945. Su fundador

fue Roberto J. Noble, quien dirigió el diario hasta el día de su fallecimiento, el 12 de enero de 1969. Luego su esposa, Ernestina Herrera de Noble, se hizo cargo de la dirección del diario, la cual ha ejercido hasta la actualidad. Clarín tuvo una ca-rrera ascendente desde su primer número. Durante el primer peronismo aumentó sus ventas y su popularidad, forjando una posición autónoma del poder político peronista. La expropiación de La Prensa por parte del gobierno peronista en el año 1951 benefició directamente a Clarín. Posteriormente, el diario de Noble captó el flujo de lectores y de avisos clasificados que habían pertenecido a La Prensa, ubicándose como el diario de referencia de una clase media dinámica y en creci-miento. Hacia fines de los años 60 ya se había constituido en uno de los primeros diarios en el ranking de ventas nacionales con una tirada promedio de 360.000 ejemplares diarios (por su parte, La Razón y Crónica llegaban a 500.000 sumando todas sus ediciones). Durante los años 70 Clarín fue el único diario que creció al ritmo del incremento demográfico, mientras que sus competidores perdieron lectores en forma sostenida (Muraro, 1987, p. 27), convirtiéndose en un referente clave de la clase media de los principales centros urbanos de la Argentina, en par-ticular de Buenos Aires3. Paralelamente, consolidó una organización empresarial independiente, avanzó en la integración vertical gracias a su participación en la papelera Papel Prensa S.A y desarrolló una infraestructura industrial propia que le permitiría acceder a información de último momento.

3 Téngase en cuenta que este crecimiento se realizó a pesar de los vaivenes económicos que padeció el país desde 1975. Su crecimiento puede captarse en las cifras comparativas de su tirada: el promedio de venta de 1957 fue de 274 mil ejemplares; en 1965 fue de 342 mil ejemplares; en 1973 de 380 mil ejemplares y en noviembre de 1981 fue de 536 mil ejemplares (Llonto, 2003, p. 125; de Rússovich y Lacroix, 1986, p. 18). Un estudio de la Unión de Trabajadores de Prensa de Buenos Aires (UTPBA) (citado por Getino, 1995, p. 91) indica que en 1970 Clarín ven-día 425.900 ejemplares, mientras que en 1980 la venta ascendió a 539.800. Ostentó un aumento de la venta neta y del porcentaje sobre el total del consumo, pasando del 22% en 1970 al 31% en 1980. Según el mismo estudio, La Razón vendía 480.600 en 1970, mientras que en 1980 su venta se redujo a 304.800. La Nación vendía 235.700 en 1970 y aumentó levemente a 248.300 en 1980. La Prensa se redujo ostensiblemente de sus 213 mil ejemplares en 1970 a los 80 mil de 1980.

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Hacia el final de la década del 50 y hasta inicios de la década del 80, Clarín abra-zó el ideario político del desarrollismo vernáculo encabezado por Rogelio Frigerio y el ex presidente Arturo Frondizi. Al despuntar la década del 70, esta vinculación se concretará en una alianza ideológica, política y financiera con el partido que aglutinaba al pensamiento desarrollista nacional, el Movimiento de Integración y Desarrollo (MID) (Asís, 2000; Llonto, 2003; Ramos, 1993; Ulanovsky, 2005). El vínculo se expresó en su pensamiento editorial y en la participación de hombres del desarrollismo en Clarín, quienes trabajaron en la redacción del diario ejercien-do un verdadero “control ideológico” de su línea editorial y sobre las notas sensi-bles en relación a la política y a la economía.

Según Clarín y el desarrollismo la economía era la base de la cual dependían todos los demás niveles de la vida social argentina. Sin dar el “gran salto” del sub-desarrollo hacia el desarrollo no podrían resolverse los acuciantes problemas na-cionales. La demanda era planteada en términos refundacionales, en tanto el país debía regenerarse a sí mismo a través de la “solución desarrollista”: afianzar la sus-titución de importaciones, avanzar en la tecnificación del campo y en la integra-ción agroindustrial y productiva del país, modernizar la producción energética, consolidar el capital interno y estimular la llegada del capital externo, afianzar la alianza de clases entre capital y trabajo para el progreso y la grandeza nacional, entre sus propuestas más relevantes (Acuña 1984; Nosiglia 1983)4.

De todas maneras, para analizar de manera integral la posición editorial del diario en el período 1976-1983 planteamos que su íntima cercanía con la doctrina desarrollista debe articularse con los propios intereses del matutino como empresa periodística. El desarrollismo nutrió a Clarín de un perfil ideológico definido y co-herente durante los años que duró el maridaje, hasta los primeros meses de 1982, cuando la directora decidió echar a los hombres del desarrollismo y terminar la relación. En este sentido, una de las causas principales del fin del vínculo con el desarrollismo fue la consolidación de Clarín como una importante empresa perio-

4 Observada desde una perspectiva crítica, la “solución desarrollista” se sustentaba en una base profundamente racionalista, economicista, antipoliticista y eficientista con sesgo tecnocrático. En esta concepción los alcances de la política se medían por los logros de la eficiencia económica (Acuña describe al discurso desarrollista como “el discurso de la eficiencia” [1984, p. 105]). La política quedaba subordinada a la labor y opinión de los expertos y los tecnócratas, quienes exponían la “Verdad” de los problemas y las soluciones político-económicas correctas. Así, se daba forma a una posición elitista, en tanto era la conducción “ilustrada” y poseedora del “Saber” la única capacitada para manejar el proceso de transformación social sin la necesidad de tender lazos con las masas. En consecuencia, el MID conformó una estructura organizativa endógena en torno de las personalidades de Fron-dizi y Frigerio, ya que su visión tecnocrática de las salidas económicas lo distanciaba de las preocupaciones del hombre común (Yannuzzi, 1996, p. 54).



dística durante los años de la dictadura militar5, para la cual la estrecha cercanía con un pensamiento político que tendía a ser cada vez más minoritario en la rea-lidad argentina —además de dogmático y excluyente— no favorecía sus crecientes intereses empresariales6.

Clarín durante los primeros años de la dictadura militar (1976-1978)En marzo de 1976, en el marco de la desafección general de la sociedad civil

hacia el proceso político encabezado por el peronismo y hacia la institucionalidad republicana —y con la voluntad golpista de las Fuerzas Armadas ya desemboza-da—, Clarín juzgó como “inevitable” el golpe de Estado (Díaz y Passaro, 2002; Borrelli, 2010b). No solo por la “ineficacia” del gobierno de María Estela (Isabel) Martínez de Perón, sino también por lo que juzgaba como la crisis de legitimidad de todos los actores tradicionales del sistema institucional para ofrecer una salida duradera a la “crisis nacional” (Clarín, 25 mar. 1976). Para el matutino, las solucio-nes emanadas de tales actores y las de una sociedad civil a la que consideraba presa de una extravío “moral” no parecían ser capaces de la “refundación” que necesita-ba el país a través de las “soluciones desarrollistas”.

Luego del golpe, la línea editorial ofreció lo que hemos denominado como un “consenso expectante” hacia el gobierno militar, apoyando la restauración del “orden” y la “lucha antisubversiva”, pero reclamando que se implementaran las “so-luciones desarrollistas” para lograr el “cambio de estructuras” en la economía y la sociedad. En ese sentido, en un principio Clarín tendió a coincidir con el anhelo refundacional con el que se presentó el propio gobierno militar ante la sociedad argentina.

Por otra parte, avanzada la gestión del ministro de Economía José Alfredo Martínez de Hoz (1976-1981), Clarín se caracterizará por ser uno de sus principa-

5 Eje de un futuro grupo económico que tomó impulso a partir de 1976-1977 con la ya mencionada participa-ción del diario en la estratégica empresa productora de papel para diarios Papel Prensa S.A. Como es conocido, la participación accionaria de Clarín junto con los diarios La Nación y La Razón en la empresa fue facilitada por la dictadura militar, de manera tal que estos diarios pasaron a ser socios del Estado en el emprendimiento (Borrelli, 2011a; Díaz y Passaro, 2009). La forma sospechosa en que se realizó la venta de las acciones de Papel Prensa a los diarios, en manos en ese momento de la familia Graiver, determinó que en 2010 se abriera una causa judicial impulsada por el gobierno de Cristina Kirchner contra Clarín, La Nación y los jefes militares y funcionarios de la dictadura que facilitaron la transacción, denunciando el presunto delito de “lesa humanidad” en el proceso de apropiación del paquete accionario de la papelera, indicando que habría existido para tal fin una “asociación ilícita” entre la dictadura militar y los propietarios de los diarios.6 Véase en la biografía autorizada de Héctor Magnetto, gerente general de Clarín en la época, su versión sobre los motivos que pusieron fin a la relación con el desarrollismo (López, 2008, p. 163-8).

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les objetores, con eje en las críticas a sus medidas consideradas “antiindustrialistas”. Sin embargo, esta posición no devino en una crítica política hacia la dictadura; por el contrario, una invariante editorial será la conjunción de la oposición a la política económica al mismo tiempo que se apoyaba al gobierno de las Fuerzas Armadas, institución que desde la concepción de Clarín aparecía más como “víctima” que como responsable del plan económico en ejecución (Borrelli, 2012)7.

En relación con la cuestión de los “derechos humanos” o la “violencia” —se-gún el lenguaje de la época— fue un elemento muy poco tratado en sus editoriales durante los años 1976-1978. Cuando lo hizo, defendió de manera obstinada la “lu-cha antisubversiva” y rechazó la “intromisión extranjera” en los asuntos internos en relación con el tema derechos humanos, pero también le demandó al Estado que “monopolizara” el uso de la fuerza legítima sin dejarla en manos de “bandas irregulares”, así como manifestó que esa “guerra” no debía encararse solamente en su faceta militar, sino que debía concebirse dentro en un plan más amplio que eli-minara el subdesarrollo, que era la causa última que desde su punto de vista daba pábulo a la “subversión” (Borrelli, 2013). De todas maneras, en términos generales, puede afirmarse que frente a los millares de secuestros y desapariciones ocurridos durante los primeros años dictatoriales mantuvo un silencio editorial estratégico8, solo quebrado en situaciones excepcionales. En esa línea, la política editorial frente a informaciones vinculadas con la represión durante los años más duros del te-rrorismo de Estado fue la de autocensurarse y respetar las restricciones que había impuesto la Junta Militar9.

La juventud revolucionaria en los años 70: una aproximaciónA partir de la década del 60 la juventud en la Argentina, y en muchos paí-

ses occidentales, emergió como un potente actor político y social, protagonista

7 Para el desarrollismo las Fuerzas Armadas y la Iglesia argentinas eran valoradas particularmente por ser las representantes por antonomasia de la identidad nacional. Siguiendo esta orientación, en el caso de las Fuerzas Ar-madas, los desarrollistas supieron cultivar vínculos abiertos con sus sectores “nacionalistas” e “industrialistas”, a la vez que subrayaban el rol forjador que habían tenido figuras del Ejército como el general Manuel Savio, impulsor de la industria del acero desde la dirección de Fabricaciones Militares y SOMISA; el general Enrique Mosconi, promotor de la industria del petróleo y primer director de los Yacimientos Petrolíferos Fiscales (YPF), o el propio general y presidente de la Nación Julio Argentino Roca, como impulsor de la expansión de la frontera nacional en la denominada “Conquista del Desierto”.8 Como señala Borrat (1989, p. 139): “Sería muy comprometedora para el diario si cada día tuviera que concre-tarse en una opinión sobre los hechos políticos del propio país: como todo actor del sistema político, el periódico necesita combinar sus silencios estratégicos con sus mensajes de apoyo, demanda o denuncia”. 9 Para un análisis en particular, véase Borrelli, 2012; Díaz, 2011; Iturralde, 2013.



e impulsor de cambios sociales y de una verdadera “revolución cultural” (Pujol, 2007, p. 283)10. Es en este marco que se consolidará en Argentina una “cultura de la juventud”, por la cual los jóvenes procesarán su experiencia en tanto tales e irán forjando una nueva pauta de identidad que se tornará clave a la hora de analizar este período histórico (Cattaruzza, 2008, p. 15, 20). Uno de los principales ele-mentos de esta cultura juvenil será la crítica al sistema, tanto en su faceta material como en la referida a sus valores culturales. Esta crítica se basaba en un “núcleo de certidumbres compartidas” (Cattaruzza, 2008, p. 20), que abarcaba tanto a los mi-litantes políticos como a los simpatizantes no directamente involucrados: la creen-cia que el sistema era injusto (por motivos que podían diferir según la tradición ideológica: explotación, imperialismo, alienación, etc.); que esa injusticia tenía su origen en una violencia primaria —cuya existencia en última instancia justificaba la lucha armada para derrocar ese régimen injusto—; la cercanía de un cambio re-volucionario, que no tenía nada de utópico y por el que había que luchar para que se concrete; y la idea de que el sistema no debía ser pensado desde el centro sino desde la periferia hacia el centro (desde ir a militar a barrios marginales hasta lu-char por la fortaleza de los países considerados “periféricos”, como los de América Latina)11.

También los jóvenes, particularmente los que pertenecían a los sectores me-dios, compartían una fuerte oposición a la cultura heredada de padres y abuelos, dentro de una cultura juvenil donde se destacaban la actitud contestataria y rebel-de, la búsqueda de lo novedoso y de lo creativo, el cuestionamiento a los poderes instituidos, el rechazo a “la forma de vida y moral burguesa”, la oposición al auto-

10 A los fines informativos creemos relevante mencionar estadísticamente la cantidad de población que en la época formaba parte de lo que suele considerarse como la juventud: la población comprendida entre los 15 y los 29 años. En valores absolutos en 1970 eran jóvenes 5.751.900 personas, representando un 24,5% de la población total del país, que era de 23.390.050 de habitantes. Y considerando los distintos subgrupos etarios, la población joven se distribuía de la siguiente forma: 2.098.700 (12,6%) de jóvenes menores (entre 15 y 19 años); 1.950.500 (11,8%) de jóvenes plenos (entre 20 y 24 años) y 1.702.700 (10,3%) de jóvenes adultos (entre 25 y 29 años de edad) (Miranda, Otero y Corica, 2011, p. 92; en base a datos del INDEC). Esta mención no desconoce que los estudios sobre la juventud han problematizado la idea de considerar la etapa juvenil meramente en términos etarios y que toda referencia a la “juventud” debe ser acompañada por “la multiplicidad de situaciones sociales en que esta etapa de la vida se desenvuelve; presentar los marcos sociales históricamente desarrollados que condicionan las distintas maneras de ser joven” (Margulis y Urresti, 2008, p. 14). En efecto, estos estudios no consideran a la ju-ventud en forma generalizada, sino que entienden que existen diversas “juventudes” o grupos juveniles, acepcio-nes que tienen en cuenta la heterogeneidad que existe dentro de este período vital y evita que se replique el “mito de la juventud homogénea” que supone en identificar a todos los jóvenes con algunos de ellos (Braslavsky, 1986; citado por Margulis y Urresti, 2008, p. 14; sobre la cuestión de los estudios sobre juventud, véase Kriger, 2012).11 Para un estudio en profundidad sobre el involucramiento de esta generación en las luchas políticas de la épo-ca, véase el análisis en base a los testimonios de sus protagonistas en Ollier (1998 y 2009).

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ritarismo u otra forma de opresión y, como se ha dicho, la lucha por la igualdad y en contra de las injusticias sociales (Carnovale, 2012, p. 3)12. Como grafica Pujol (2007, p. 285), en esos años:

Había en el aire una cierta idea de porvenir que toda una generación estaba decidida a sostener con una energía inaudita. Había confianza en lo nuevo y malestar por lo viejo. Para el triunfo de lo primero y la superación definitiva de lo segundo, había que actuar. Y la acción no tuvo una sola cara o modalidad. Hubo una praxis estética y una praxis política […].

Esta realidad ocurría dentro de una situación social y política más amplia don-de existían diversos grupos críticos dispuestos a la movilización, y donde estaba bastante extendida la actitud contestataria, que por cierto no era exclusiva de los sectores juveniles (Cattaruzza, 2008, p. 17).

Así, muchos jóvenes fueron realizando un tránsito de la rebeldía cultural a la radicalización política —como sostiene Carnovale (2012, p. 8), se observa una abrumadora mayoría de jóvenes en la composición etaria de las organizaciones político-armadas de la década del 70— en el marco de una activa militancia po-lítica que se concebía como parte de un proceso de irrupción en el mundo para desafiarlo, conquistarlo y revolucionarlo. De forma tal que la lucha armada se fue configurando como la máxima expresión del compromiso militante.

Este ejercicio militante, que fue creciendo desde mediados de los años 60, fue parte de una cultura política que se caracterizó por constituirse a través de la lógi-ca binaria de amigo-enemigo, explotado-explotador, justicia-injusticia —típica del contexto de Guerra Fría—, que descreía de los mecanismos formales de la demo-cracia como sistema para regular o resolver conflictos. En este contexto, la impo-sibilidad de conciliar los antagonismos expresó tanto la dificultad del Estado y de los partidos políticos tradicionales para institucionalizar el conflicto social, como un sustrato de profunda intolerancia y autoritarismo dentro de un clima de época que amparaba el uso de la violencia como instrumento válido para la resolución de los conflictos (Calveiro, 2005; Ollier, 2009).

12 Esta oposición al autoritarismo no fue óbice para que dentro de las organizaciones revolucionarias se regis-traran actitudes y políticas internas y externas de una fuerte impronta disciplinadora y autoritaria (Carnovale, 2012; Ollier, 2009).



Juventud y dictaduraUna vez que los militares tomaron el poder el 24 de marzo de 1976 se con-

sagró una acción represiva y disciplinadora contra esta juventud contestataria y revolucionaria13, en una línea de continuidad y profundización de la reacción que los sectores de la derecha peronista y otros actores políticos y sociales venían pro-tagonizando al menos desde 1974 contra el espectro más amplio de la izquierda política y cultural. Como sostiene Adamovsky (2009, p. 408), con la dictadura:

La emancipación juvenil fue combatida sin tregua: las culturas y formas de sexuali-dad alternativas fueron perseguidas, mientras la publicidad oficial apuntaba a restau-rar la autoridad de los padres. “¿Usted sabe lo que está haciendo su hijo en este mo-mento?”, increpaba una famosa propaganda de la época. Mientras tanto, los “chetos” aparecieron como modelo de reemplazo de todos esos jóvenes politizados y hippies de los setenta.

Pero también desde ese discurso y práctica represivos, disciplinadores y au-toritarios, la dictadura llamó a la juventud a “participar” de la “reorganización” que las Fuerzas Armadas emprenderían desde el 24 de marzo (desde ya, no a esa juventud “indeseable” que debía combatirse). Lo hizo a través de su comunicado nº 13, difundido junto a otros el mismo día del golpe y que estaba especialmente dirigido a la “juventud de la Patria”. Allí aseguraba que el “proceso” que se iniciaba tenía como objetivo la “plena vigencia de los valores éticos y morales” que eran “guía y razón de la conducta de todo joven argentino que merezca el calificativo de tal”, y donde cualquier joven tendría “abiertos todos los caminos y metas, sin otro requisito que su capacidad y su contracción al trabajo fecundo”. En función de que la juventud sería la “beneficiaria” del fruto de la tarea que emprendían las Fuerzas Armadas es que le formulaban un “vibrante e irrenunciable llamado” para que contribuyera con su “entusiasmo, idealismo y desinterés a la construcción de una Patria que sea orgullo de todos los hijos de esta tierra” (citado por Blaustein y Zubieta, 1998, p. 98 y Pujol, 2005, p. 16-7).

Si bien para la dictadura había una juventud a la que había que combatir, había otra —“apolítica”, integrada al sistema, no confrontativa y que respetaba la auto-ridad de los adultos y el lugar que estos le asignaban dentro de la estructura so-

13 En la faz represiva y su efecto más funesto, la desaparición forzada de personas, observamos que, según la Co-misión Nacional sobre la Desaparición de Personas (CONADEP), de los 8.961 casos registrados por esa comisión, el 69,13% pertenece a personas que tenían entre 16 a 30 años al momento de su desaparición (CONADEP, 2006, p. 298). Desde ya, esto no significa que hayan sido víctimas de la represión por su carácter juvenil per se, sino que, según el caso, cayeron en la redes represivas por su militancia política o gremial; pero el alto porcentaje de víctimas juveniles pone de relieve tanto la implicancia de los jóvenes en este tipo de militancia como la amplitud con que la represión ilegal golpeó a este sector social.

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cial— que debía ser promovida como el modelo juvenil a robustecer. Aquella que el ministro de Cultura y Educación de la dictadura, Ricardo Bruera, destacaba a principios de 1977 que se había “pasado las vacaciones estudiando sin protestar” para poder aprobar el examen de ingreso a la universidad impuesto por su cartera (citado por Pujol, 2005, p. 49).

Justamente, en el área educativa, bajo los preceptos del catolicismo conser-vador e integrista que influyeron tanto en los ministerios de Bruera (1976-1977), Juan José Catalán (1977-1978) y Juan Rafael Llerena Amadeo (1978-1981) (es-pecialmente en estos dos últimos) (Rodríguez, 2011), se postuló que la juventud debía ser “resguardada” de la “infiltración de las ideas subversivas” que pululaban en el plano político, cultural y educativo para defender así los valores “occidentales y cristianos”14. Objetivo que era muy bien resumido en la nueva ley 21.260 —del 26 de marzo de 1976— que autorizaba a dar de baja al personal de la administración pública vinculado con “actividades subversivas”; allí se demandaba: “Impulsar la restitución de los valores fundamentales que contribuyen a la integridad social: orden, trabajo, jerarquía, responsabilidad, identidad nacional, honestidad. Todo en el contexto de la moral cristiana” (citado por Pujol, 2005, p. 19). Y en particular, se centraba en el actor juvenil, al decretar que se debía “Promover en la juventud modelos sociales que subrayen los valores mencionados anteriormente para reem-plazar y erradicar los valores actuales” (citado por Pujol, 2005, p. 19)15.

14 Ideas que estaban legitimadas en lo que se dio en llamar como la Doctrina de Seguridad Nacional (DSN), un cuerpo teórico que en el marco de la Guerra Fría se fue consolidando desde Estados Unidos durante la década del 50 y 60 y advertía sobre la amenaza de una conspiración internacional para exportar la revolución comunista a Occidente que haría peligrar la pervivencia de los valores “occidentales y cristianos”. Entre otros puntos, la DSN hacía hincapié en la figura de la “penetración ideológica” de las “fuerzas subversivas” para tomar el poder en cada territorio nacional, es decir, en la capacidad de estos grupos de plantear el combate en el terreno ideológico y cultural, no solo militar, donde “infiltrarían” ideas y costumbres ajenas al “sentir nacional”. Frente a esta amenaza las Fuerzas Armadas nacionales aparecían como la vanguardia que debía resguardar esos valores occidentales y cristianos, y para ello —y debido a la peligrosidad del “enemigo interno” que debían combatir— podían apelar a métodos extremos aunque fueran lesivos de los derechos humanos, como la tortura, el secuestro, el asesinato o la desaparición (para más información sobre la DSN, véase García, 1995, p. 39).15 El área educativa, especialmente vinculada con la formación del actor juvenil, fue un ámbito de principal intervención represiva y persecutoria de la dictadura en su afán refundacional (téngase en cuenta la importante presencia que habían tenido en los colegios secundarios y en las universidades las organizaciones militantes y revolucionarias durante los años 60 y principios de los 70). Ejemplos paradigmáticos de este afán fueron el ope-rativo “Claridad”, implementado durante el ministerio de Bruera, que buscaba identificar en el ámbito educativo, artístico y cultural a todos aquellos que estuvieran vinculados con la “ideología marxista”, las “ideas subversivas” y fueran “elementos de peligrosidad”; y el documento Subversión en el ámbito educativo: conozcamos a nuestro enemigo, de octubre de 1977, que por orden del ministerio de Catalán debía distribuirse en todos los estableci-mientos educativos. Este último era una suerte de instructivo destinado a directivos escolares y otros actores de esa comunidad para “facilitar la comprensión del fenómeno subversivo que vive la Argentina de estos días, especialmente en el ámbito educativo” y de esa manera detectar este tipo de actividades en el sistema educativo nacional (Rodríguez, 2011, p. 52-7).



Durante los primeros años de fuerte impronta represiva y persecutoria, para muchos jóvenes las expresiones culturales como el rock nacional funcionaron como un ámbito de “refugio”, en tanto espacio de reconocimiento mutuo y resis-tencia, dentro de una realidad que impedía la militancia pública en las organiza-ciones de tipo estudiantiles y políticas que habían crecido exponencialmente anta-ño (Novaro y Palermo, 2003, p. 154). Un “mundo paralelo” que logró preservar el “ethos rebelde de los años 60 y 70”, pero vaciado de su contenido político (Pujol, 2005, p. 53). Así, por ejemplo, los recitales masivos de 1976-1977 se transforma-ron en “el ámbito privilegiado de sociabilidad-solidaridad de los actores juveniles” (Vila, 1985; citado por Novaro y Palermo, 2003, p. 154). Esta impronta de los pri-meros años rápidamente se vio quebrada cuando la dictadura percibió también en el rock un ámbito “peligroso” en torno del posible reverdecer de las ideas contra-culturales y rebeldes16. Como sintetiza Pujol (2005, p. 25):

El rock traía cabello largo, y el cabello largo traía droga, y la droga traía amor libre, y del amor libre a la disolución de la institución familiar había sólo un paso. Esto era así en el imaginario conservador de una buena parte de la sociedad argentina.

Para finalizar este muy sucinto y parcial repaso, es interesante observar la par-ticular concepción que las Fuerzas Armadas, en las palabras del almirante Emilio Massera (jefe de la Marina e integrante de la Junta Militar desde 1976 a 1978), te-nían sobre la juventud de la época y, en particular, sobre su proceso de politización y radicalización:

Los jóvenes se tornan indiferentes a nuestro mundo y empiezan a edificar su univer-so privado, un universo que se superpone con el de los adultos sin la menor intención —al principio— de agredirlo abiertamente.

Es como si se limitaran a esperar con toda paciencia, la extinción biológica de una es-pecie extraña e incomprensible; mientras, hacen de sí una casta fuerte, se convierten en una sociedad secreta a la vista de todos, celebran sus ritos —la música, la ropa— con total indiferencia, y buscan siempre identificaciones horizontales, despreciando toda relación vertical.

16 Las razzias, las infiltraciones de los servicios de inteligencia o las detenciones a las salidas de los recitales a cargo del personal policial fueron “formas de hostigamiento permanente”; de manera más excepcional esta persecución fue encarada por las fuerzas militares o directamente por los “grupos de tareas” clandestinos si estos ponían en su mira a alguna persona vinculada con el rock y con determinada militancia (Pujol, 2005, p. 22). Ante el crecimiento de la persecución prácticamente desaparecerán por esos años los recitales masivos y los principales músicos partirán al exilio, replegándose este movimiento juvenil hacia las reuniones de amigos, los pequeños es-cenarios como colegios y sindicatos o en algunas expresiones destacadas de esta subcultura, como será la revista Expreso imaginario, publicada desde agosto de 1976 (Vila, 1985 y Masiello, 1987; citados por Novaro y Palermo, 2003, p. 154-5; Pujol, 2005).

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Después, algunos de ellos trocarán su neutralidad, su pacifismo abúlico, por el es-tremecimiento de la fe terrorista, derivación previsible de una escalada sensorial de nítido itinerario, que comienza con una concepción tan arbitrariamente sacralizado-ra del amor, que para ellos casi deja de ser una ceremonia privada. Se continúa con el amor promiscuo; se prolonga en las drogas alucinógenas y en la ruptura de los últimos lazos de la realidad objetiva común y desemboca al fin en la muerte, la ajena o la propia, poco importa, ya que la destrucción estará justificada por la redención social que algunos manipuladores —generalmente adultos— les han acercado para que jerarquicen con una ideología, lo que fue una carrera enloquecedora hacia la exasperada exaltación de los sentidos. […]

Estoy verdaderamente persuadido de que la malversación del pensamiento y la ines-tabilidad de los valores en la gente joven son las consecuencias más destructivas de la llamada crisis de seguridad que define a nuestra época (Massera, 1979, p. 88-90, discurso pronunciado en la Universidad del Salvador, Buenos Aires, 25 nov. 1977).

Como se observa con claridad en este discurso, las costumbres de gran parte de la juventud de la época estaban bajo sospecha para el poder militar, en tanto escondían tras la inofensiva “neutralidad” o el “pacifismo abúlico” la peligrosa “de-rivación” —que se suponía “previsible”— hacia formas destructivas como la “fe terrorista”. Deriva que además aparecía significada como una suerte de “delirio” o “locura” a la que la juventud había sido impulsada por “manipuladores” que, en última instancia, “malversaban” el pensamiento de los jóvenes17. Una definición clara, que además de estigmatizadora y excluyente, menospreciaba la aptitud que la juventud había demostrado para discutir e intervenir en la vida pública, desca-lificando en sí misma su autonomía de pensamiento y acción.

Clarín: la juventud como problemaLa primera referencia de Clarín sobre la cuestión de la “juventud” fue realizada

a un año y un mes de cumplirse el primer aniversario del “Proceso”, a fines de abril de 1977, en el marco de lo que la dictadura proponía como una nueva etapa para “ganar la paz”. Con ese latiguillo, Videla solía referirse al período que se abriría luego de la cada vez más próxima “derrota subversiva”, que según manifestó por esos días debía estar signado por un “tiempo político” donde las Fuerzas Armadas formularían al país una propuesta “bajo el signo de la unión nacional” que reuniría una serie de ideas fuerza para dar lugar a la “convergencia cívico-militar” (Clarín, 1º abr. 1977, p. 2-3). Por supuesto, se trataba de declaraciones que, como quedaría

17 Como bien detecta Franco (2012, p. 205-6), ya en el período 1973-1976 se observa en el discurso de la prensa y de varios dirigentes políticos una asociación entre juventud y violencia, donde los jóvenes optan por la vía vio-lenta por ser un sector social “ingenuo”, “seducible” o proclive a las “aventuras”.



en evidencia con el transcurrir de la dictadura, eran parte de una estrategia dila-toria de las Fuerzas Armadas para seguir ganando tiempo en pos de concretar las transformaciones económicas y sociales puestas en marcha en 1976.

Una de las facetas de la refundación era la política económica, que aún du-rante el primer año de gobierno militar no se había mostrado en su núcleo central de cambios vinculados con la apertura importadora y la valorización financiera. Hacia principios de 1977 la conducción económica había logrado restituir cierta “previsibililidad” a la economía argentina, había obtenido un considerable superá-vit comercial por la brusca caída salarial que había determinado en 1976 y, aunque seguían siendo altos, había reducido el déficit fiscal y la inflación (en comparación con los últimos meses del gobierno peronista, que fueron caóticos en este sentido). En lo referente a la represión, según la CONADEP, durante el año 1976 unas 3.500 personas habían sido secuestradas y estaban desaparecidas (citado por Novaro y Palermo, 2003, p. 76), otras múltiples detenciones se habían realizado bajo el Poder Ejecutivo Nacional y había una gran cantidad de exiliados. Consecuentemente, las principales organizaciones guerrilleras, Montoneros y el Ejército Revolucionario del Pueblo (ERP), estaban siendo diezmadas, como también fueron golpeadas otras expresiones de resistencia y oposición colectiva en el marco de la disciplina que producía el terrorismo de Estado.

Por su parte, para Clarín a comienzos de 1977 la “subversión” estaba en retira-da pero no derrotada (Clarín, 27 mar. 1977); ello implicaba la necesidad de “velar las armas, aun en tiempos de paz”, de allí que:

La falta de actividad orgánica de la subversión obliga más que nunca a dar a la repre-sión un contenido no conformista. No se lucha contra los enemigos del ser nacional argentino18 para fijar a la sociedad en el pasado sino para impulsarla hacia delante. Los objetivos nacionales tienen que perfilarse tanto más cuanto más seguro es el triunfo final sobre el enemigo que pretende disolver la sociedad.

Esta es la hora de terminar con los restos de subversión, restándole toda posibilidad de recuperarse (Clarín, 10 abr. 1977).

Por eso, concluía, la tarea de ese momento consistía en “ganar la paz”.

18 Para Clarín el “ser nacional” se había perfilado en la Revolución de Mayo de 1810, se había procurado en-cauzar con la normatividad de la Constitución de 1853-1860 y se había “amasado” con la acción concreta de la Generación del 80. El ser nacional amaba “la libertad y admite la diversidad”, se erigía en la “unidad nacional”, rei-vindicaba la “soberanía nacional” y la “defensa de las fronteras”. En particular, lo que lo distinguía era la “unidad nacional” en tanto era la “herencia” de Mayo de 1810 que hacía trascender los partidismos, los sectores y las po-lémicas y que, según el diario, en 1977 el “Proceso” estaba reencauzando (Clarín, 15 mayo 1977 y 25 mayo 1977).

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¿Cómo estaban implicados en esta tarea los sectores juveniles? Para el diario, con el fin de darle contenido concreto al propósito de “ganar la paz”, era momento de reflexionar sobre la situación nacional que había movilizado a los grupos juve-niles “en torno de la subversión” (cuyo carácter se establecía por fuera del colectivo positivo de la nacionalidad: la “subversión” era “internacional”, “extranacional” o “extraña al ser nacional”). Una variable explicativa era propuesta en el editorial “Juventud y diálogo” (Clarín, 28 abr. 1977), que retomaba las propias palabras de Videla, quien días antes había declarado, con calculada sobreactuación: “Nuestro sistema de vida, nuestra escala de valores (tengamos la valentía de afirmarlo) co-menzó a destruirse por dentro” (Clarín, 28 abr. 1977). Por eso, el matutino asegu-raba con tono explicativo19 que “ganar la paz” requería “acudir a remediar aquellos males y, sobre todo, proceder a rearmar una escala de valores que fueron derrum-bados en el curso de frustraciones sucesivas, civiles y castrenses”. Justamente, una de esas frustraciones recientes había sido el “muy alto porcentaje de voluntarios que en 1973 respaldó la esperanza de soluciones mágicas para los problemas na-cionales” y, en particular, si se consideraba “la índole juvenil de la avanzada que movilizó a la multitud esperanzada”. Aunque, también reconocía:

Sería injusto sostener que la total movilización juvenil operó desde la subversión y en función de la guerrilla. La contraria podría ser una aproximación más certera. Los jóvenes esperaban de la supuesta autenticación del proceso democrático soluciones para la Nación, el pueblo y, seguramente, para su propia ubicación en un proceso que no les daba cabida.

En definitiva, en el marco de la derrota de la “subversión” en Argentina, lo importante era “encontrar un espacio en el diálogo para las nuevas generaciones” (Clarín, 28 abr. 1977).

Como observamos en este primer acercamiento, la participación juvenil en las organizaciones políticas revolucionarias era un problema que había que encarar y, aprovechando las nuevas circunstancias históricas de declive de las organizaciones político-armadas, debía abrirse un “espacio de diálogo” para dar cabida a la gene-ración juvenil. El diagnóstico del diario era claro: la frustración de las experiencias políticas recientes —tanto civiles como militares— había facilitado la inclinación de los sectores de la juventud hacia las expresiones políticas más radicalizadas. El desafío implícito que Clarín le señalaba al gobierno militar era no volver a reiterar esos errores del pasado, ofrecer las “soluciones” que el país necesitaba —que, según

19 Que presenta causas y relaciona hechos para asumir una posición cuasi pedagógica con el fin de enseñar, mediante argumentos, la relevancia de un acontecimiento (Castelli, 1991, p. 195-6).



el matutino, el proceso político abierto en 1973 no las había concretado— e incluir en ellas a los jóvenes para que finalmente pudieran tener “cabida” en la realidad nacional. Desde ya, una inclusión que debía ser reaseguro para que la juventud no se inclinara nuevamente hacia formas políticas radicalizadas y pudiera canalizar sus inquietudes dentro de un sistema político y económico más eficiente y con menos distorsiones.

Casi un mes después el diario insistía con un planteo similar, aunque iba más allá en su argumentación (Clarín, 25 mayo 1977). Para “ganar la paz” era necesario involucrar en “la tarea, en forma consciente, a los jóvenes”, y los que conducían “el proceso actual” y sus colaboradores debían “responder adecuadamente al desafío de hacer de la juventud parte consciente del proceso”. Esta invocación para buscar la adhesión de los jóvenes se justificaba porque la “subversión” luchaba por su supervivencia

[…] a la espera de que se den condiciones que le permitan reavivar su actividad, para lo cual trata de engrosar sus filas. Su atención está puesta en las anteriores bases de reclutamiento y en las expectativas de poder extenderlas penetrando en el vasto campo de los jóvenes trabajadores, a favor de la agudización de la cuestión social y su mayor dificultad generacional de acceder a los empleos (Clarín, 25 mayo 1977)20.

La precariedad de los empleos en la juventud dentro de una economía sub-desarrollada parecía ser el “caldo de cultivo” para la “expansión subversiva”, una interpretación que se vinculaba con la visión economicista del diario sobre las relaciones sociales, que tendía a simplificar las causas de la violencia política de las organizaciones político-armadas de izquierda21. En efecto, un eje invariante del análisis editorial de Clarín durante este período fue su concepción sobre que la lucha militar contra la “subversión” era una faceta que integraba un “conflic-to global” más amplio, cuya resolución radicaba, en última instancia, en ofrecer respuestas a los problemas económicos argentinos con el impulso de la “solución desarrollista”. Desde este punto de vista, el fracaso económico del país dejaba un

20 Lo resaltado es nuestro.21 La preocupación por el empleo juvenil era retomado en un editorial posterior: “Los jóvenes son quienes tropiezan con más dificultades para lograr ocupación cuando no se crean suficientes ‘nuevos empleos’. Este es un resultado directo de la falta de desarrollo” (Clarín, 28 oct. 1977). Sin embargo, según los datos del Censo Nacional de Población y Viviendas del INDEC (citado por Miranda, Otero y Corica, 2011), las tasas de empleo para el año 1970 en jóvenes menores (de 15 a 19 años) indicaban un 43,4% (y 57,3% en hombres) y la desocupación un 5,6%; en el rango de jóvenes plenos (20 a 24 años) la tasa de empleo era del 62,8% (y de 83,7% en hombres), y la desocu-pación del 3,1%; y en el rango de jóvenes adultos (25 a 29 años) la tasa de empleo era del 64,6% (94,3%) y de des-ocupación del 1,5%. No contamos con datos del empleo juvenil específicamente para los años 1976 y 1977 (este último, en el que se escribieron los editoriales), pero vale destacar que la desocupación en términos generales se mantuvo en esos años en porcentajes bajos, siendo del 4,8% en 1976 y del 3,3% en 1977 (Ferreres, 2005, p. 466).

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margen de éxito para propuestas de transformación social radicales, aprovechando el descontento de los sectores materialmente afectados, como en este caso serían los jóvenes (para un análisis en profundidad, véase Borrelli, 2013)22.

Sin embargo, cabe señalar que el proceso de adhesión de amplias capas de la sociedad civil a las organizaciones político-armadas se dio durante años de relativo bienestar económico23 —más allá de la dinámica del stop-and go de la economía argentina de aquellos años y de la existencia de graves injusticias sociales— y que muchos de los militantes pertenecían a sectores medios, e inclusive altos, de la es-tructura social (quienes en gran proporción decidían participar políticamente por su percepción de las “injusticias” que el capitalismo argentino generaba).

Por otra parte, es interesante observar que en estos editoriales la juventud era concebida como una masa fácilmente maleable por estos intereses “extraños al ser nacional”, que los “reclutaba” o los “penetraba”. Los jóvenes así referidos apa-recían como víctimas de este poder heterónomo que los terminaba conduciendo hacia horizontes imprevisibles; esa “subversión” o “flagelo” que según Clarín había esterilizado sus “vocaciones, los alejó del país y aún segó la vida de algunos de ellos” (Clarín, 20 mayo 1977). Una línea interpretativa que a su manera expresaba Massera en el discurso ya citado, donde mencionaba a los “manipuladores” que le acercaban a los jóvenes una “redención social” que justificaba la “destrucción” a la que los llevaba su “fe terrorista”.

Destáquese también la distinción entre “subversión” y “juventud”, teniendo en cuenta la carga negativa que se le imprimía al primer término en aquellos mo-mentos. En ese sentido, la juventud no aparecía como un espacio negativizado por sí mismo, sino en todo caso “penetrado” por esa negatividad que representaba la “subversión” que, cual Hidra, insuflaba su veneno en este sector de la sociedad. De todas formas, en relación con esta percepción, no es menor señalar —como el

22 En otro ejemplo de esta concepción, hacia fines de julio de 1976, el matutino elogiaba abiertamente al general Domingo Bussi, en ese momento gobernador de Tucumán y jefe de las fuerzas represivas en esa provincia, porque había citado a un empresario para determinar “su responsabilidad” en las causas que promovían “la subversión”, ya que en su empresa se había constatado que los trabajadores desempeñaban tareas en “condiciones infrahuma-nas”. Clarín lo señalaba como una “actitud positiva” porque partía de un diagnóstico acertado sobre las causas de implantación del “fenómeno guerrillero”. Para el diario, la decisión del Ejército Revolucionario del Pueblo de situar el combate armado en esa zona era porque las condiciones de atraso social y económico conformaban un “caldo de cultivo propicio para ganar la adhesión de sus habitantes”. En ese contexto, las condiciones locales de “frustración y estancamiento económico” facilitaban el accionar guerrillero (Clarín, 30 jul. 1976).23 Luego de la recesión de 1962-1963, en la década de 1964-1974, el PBI creció al 5,1% anual, con un crecimiento ininterrumpido del producto (Basualdo, 2006, p. 54-5), las tasas de desempleo fueron relativamente bajas —os-cilando el 4% (Aronskind, 2007, p. 91)— y la participación de los asalariados en el ingreso estuvo entre el 40 y el 48% del PBI (Basualdo, 2006, p. 54-5).



propio matutino lo reconocía— la amplia adhesión de sectores juveniles a las ideas revolucionaras y las organizaciones políticas que decían representarlas, lo cual de por sí mostraba la debilidad del argumento maniqueo y dicotómico al poner de relieve tanto la masividad de la elección, que sería difícilmente explicable por re-duccionismos como el de la “manipulación” o la “penetración”, como la convicción política e ideológica con que los jóvenes se formaron en estas ideas, situación que dejaba entrever una voluntad activa de cambio profundamente enraizada en la identidad de esta generación.

La reflexión sobre la relación entre las “generaciones” y la articulación “so-ciedad-juventud” fue retomada tiempo después, profundizando los argumentos analizados (Clarín, 8 ago. 1977). En esta ocasión el matutino aleccionaba, en tono admonitorio24:

El conflicto padres-hijos, involucrando en el concepto al de la inadaptación y pro-testa juvenil, tiene normal e históricamente manifestaciones sanas. Las patológicas obedecen a causas inmediatas muy diversas y en ocasiones solo aparentes. En su raíz existe un desacomodamiento del orden social que impide a los más adultos dar respuestas adecuadas a los jóvenes. Se trate de los porqué o de los para qué, inexplica-bles para desorientados adultos, protagonistas de acontecimientos cuya inteligencia les resulta difícil. […]

El camino de la recuperación de los jóvenes extraviados en número considerable a favor de la tentación insurreccional debe tomar en cuenta estos elementos. Lo que no es fácil porque al hacerlo se corre el riesgo de extraviarse por el camino del blando perdón. Se trata en cambio de un logro de modificación de conducta, por el inteli-gente esfuerzo de incorporación al medio. Pero de un medio que ofrezca perspectiva de apertura25.

Y finalizaba diciendo que debido a que los “herederos del proceso” serían los jóvenes, a ellos había que “formar para el ejercicio responsable de la libertad” (Clarín, 8 ago. 1977).

En primera medida, en el editorial se explicitaba con claridad lo expresado anteriormente sobre que los jóvenes lograrían modificar su conducta “extraviada” hacia la “tentación insurreccional” siempre y cuando fueran “incorporados al me-dio”, es decir, que el sistema de producción capitalista los integrara de forma eficaz.

En segunda medida, en relación con la frase con la que cerraba el escrito so-bre “el ejercicio responsable de la libertad”, téngase en cuenta la vigencia de estos discursos que eran consagrados por los jerarcas de la dictadura y sus voceros ofi-ciosos, en el contexto de una prédica oficial donde cada ciudadano en su ámbito

24 Que exhorta al cumplimiento de reglas, advierte peligros, llama a la concordia (Castelli, 1991, p. 195-6).25 Lo resaltado es nuestro.

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privado era responsable en parte de la “seguridad nacional” al tener que velar por ciertos “valores esenciales” definidos en términos de la moral cristiana (Filc, 1997, p. 38-9, 45)26. La referencia de Clarín llama a la reflexión en el sentido de la legiti-midad de este tipo de discursos y prácticas que, por supuesto, no eran exclusivas de los militares. Como bien señala Calveiro (2005, p. 12-13), todo autoritarismo estatal crea y potencia el autoritarismo social, que a su vez pasa a ser su sostenedor. En este caso puntual —aunque es claro que el ejercicio de la libertad no es algo ab-soluto, sino que siempre se constituye en relación con la historia de cada sociedad, sus normas, leyes y costumbres—, el mensaje incluido en la idea de formar para un ejercicio “responsable” de la libertad en el contexto de la Argentina de 1977 era tanto una afirmación tácita sobre lo que había ocurrido en el pasado (donde el argumento parecía indicar que su ejercicio “irresponsable” había derivado en la caótica crisis de fines de 1975 y principios de 1976), como lo que debía ocurrir a futuro, donde el criterio de “responsabilidad” sobre el ejercicio de la libertad debía ser impuesto por otros a los jóvenes, quienes habían demostrado con su “extravío” que no eran confiables en ese campo.

Por otra parte, de la lectura del editorial se desprende que la “desorientación” de los adultos se presentaba como un problema que había facilitado el “descarria-miento” de la juventud; lo interesante es observar que estos adultos también forma-ban parte del problema en el contexto de ese “desacomodamiento del orden social”, por lo cual ellos tampoco estaban en condiciones de ofrecer soluciones fiables para los jóvenes. En vinculación con ello, uno de los justificativos que utilizaron las Fuerzas Armadas al tomar el poder en 1976, compartido con amplios sectores de la opinión pública, fue que la sociedad argentina en su conjunto estaba corroída por una suerte de “enfermedad moral” que la erosionaba desde sus cimientos, que —se sobreentendía— afectaba primordialmente a los adultos, quienes por sus omisio-

26 Por ejemplo, en 1978 fue publicada en Clarín una serie de propagandas bajo el lema “La libertad da derechos y crea obligaciones” que, pese a no tener un firmante, eran muy similares a otras realizadas por el gobierno o por asociaciones afines, como el Consejo Publicitario Argentino. Una de las propagandas de la saga se titulaba “la res-ponsabilidad de ser libre” y advertía: “Usted es libre porque disfruta del derecho a vivir, a constituir una familia, a estudiar, a transitar, a recrear su imaginación. Estos y otros derechos le imponen obligaciones que, asumidas con responsabilidad, nos permitirán seguir viviendo en libertad” (Clarín, 18 mar. 1978).



nes aparecían como los responsables de no haber sabido conducir a los jóvenes27. Frente a este trastorno que atravesaba a la sociedad civil argentina, las Fuerzas Armadas se habían presentado como un agente trascendente a esa “patología” y esa inmunidad les permitía recomponer las relaciones de autoridad y jerarquía a su ordenamiento “natural”. Esta fuerte vocación disciplinadora fue legitimada por muchos actores sociales, entre ellos el diario Clarín, como también otros exponen-tes de la gran prensa nacional.

Vale destacar en este punto la reflexión de Filc (1997, p. 52) sobre la familia y los “hijos desviados” para comprender la lógica que anidaba detrás de las argu-mentaciones oficiales y oficiosas:

La figura de la familia como célula de la nación posibilitó la exigencia a los padres de proteger a la familia-célula de la penetración, puesto que en un proceso que opera por contagio la penetración de una célula significa el riesgo del país entero. Cualquier acción que alterara la estructura familiar la abriría a la infiltración. Los hijos repre-sentaban las fronteras familiares, pues se los identificaba como las secciones débiles de la pared. La desviación —drogadicción, delincuencia, irracionalidad, locura— in-dicaba una penetración análoga a la enfermedad, es decir, al cáncer o a la infección. La única manera de defender la nación era entonces enfrentar al ‘enemigo’ en el pri-mer lugar de entrada, es decir, la familia.

En este terreno, en el editorial de Clarín se destacaba la idea de “recuperar” a los “jóvenes extraviados”, en relación con “salvar” a aquellos que se habían invo-lucrado en la “subversión” y “corregir” así sus “desvíos”. En esta patologización del conflicto social y político, tan recurrente en el léxico de la época, la “enfermedad subversiva” debía contrarrestarse con un proceso de “recuperación”, al igual que los adictos o los enfermos28. Además, para que esa “enfermedad moral” no se es-parciera por todo el tejido social, las Fuerzas Armadas “extraerían” los “tejidos

27 En este sentido, son elocuentes una serie de avisos televisivos que intentaban generar un sentido de culpa y responsabilidad en los padres acerca de la conducta de sus hijos; en uno de ellos, que se difundía en horario noc-turno, se preguntaba por ejemplo si los padres sabían dónde estaban sus hijos a esa hora de la noche (Filc, 1997, p. 38). O, como lo dijo el director del Liceo Militar, coronel J. C. Bilbao a los graduados de 1976: “[…] cuando algunos padres asuman su verdadera responsabilidad, disminuirán entonces los dramas familiares que estamos viendo cuando a los hijos se los detiene por actividades subversivas, ladrones o drogadictos. Para revertir estas situaciones, que son las generales […] exhortamos [a los padres] a que asuman con plenitud su responsabilidad como tales […]” (La Nación, 6 dic. 1976, p. 5; citado por Filc, 1997, p. 59).28 Un ejemplo extremo de esta lógica perversa fue el proceso de “recuperación” al que fueron expuestos los militantes montoneros detenidos-desaparecidos por parte de la Marina en el centro clandestino que funcionaba en la Escuela Mecánica de la Armada (ESMA) y por el que pasaron cerca de cinco mil personas. Dentro de esta lógica maquiavélica los montoneros eran “recuperables” ya que mantenían un núcleo ideológico nacionalista que, “expurgado” de las tendencias más radicalizadas, podría ser reencauzado para los fines políticos del en ese entonces jefe de la Marina, el almirante Massera (Borrelli, 2008; Uriarte, 1992).

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infectados” a través del secuestro, el asesinato y la desaparición de aquellos sospe-chosos de “actividades subversivas” (Filc, 1997, p. 35).

Un caso por demás elocuente de esta estructura discursiva y de esta forma de concebir la realidad política fue publicado en las propias páginas de Clarín, el 1º de diciembre de 1977, en la nota titulada “La ardua recuperación”. Allí, en una crónica sin firma, se informaba que “un grupo de periodistas” había tenido acceso al lugar de alojamiento de “ex integrantes de células subversivas que se presenta-ron espontáneamente a las autoridades militares”, aclarándose que se trataba de jóvenes (Clarín, 1º dic. 1977, p. 4; véase figura 1). La nota —que parecía haber sido

Figura 1. Clarín (1º dic. 1977). Crónica sobre un fraguado “lugar de alojamiento” donde un grupo de jóvenes se “recuperaba” de su paso por las “células subversivas”.



escrita por las usinas de los servicios de la inteligencia militar— era por demás apologética sobre los “beneficios” de lo que aparentaba ser un eficiente sistema de reclusión donde esos integrantes estaban purgando sus penas. Por otra parte, señalaba que uno de los motivos por los cuales esas personas habían entrado a los “grupos subversivos” radicaba en cuestiones de “orden afectivo” debido a la “falta de comunicación, de alejamiento, entre el futuro subversivo y la familia”. Además, las “bandas dedicadas a la captación de nuevos adeptos” les ofrecían una “oportu-nidad de revalorizarse como jóvenes”, en tanto sus iniciativas eran “acogidas con simpatía”, gozando de una consideración dentro de un marco de camaradería, ele-mentos “particularmente apreciados por los jóvenes y adolescentes”. E indicaba que luego de esta primera etapa de “acercamiento” se producía otra de “intensivo adoctrinamiento” a cargo de “jóvenes instructores”. Finalmente, la nota afirmaba que los “reclusos” habían negado enfáticamente que hubieran sido expuestos a al-gún tipo de “reeducación” desde que se habían entregado a las autoridades, sino que “simplemente se les ayuda a comprender las causas de su actitud y la raíz de sus errores”. Este ejemplo, que si no fuera por lo trágico de la historia que oculta resultaría caricaturesco, es tal vez una muestra paroxística de la simplificación de las ideas vinculadas con el “desvío” de una generación “adoctrinada” y “extraviada”.

Las dos juventudesEl gobierno militar mostró nuevamente su interés por la “juventud” al cele-

brarse el 21 de septiembre de 1977 el día de la primavera y del estudiante (véase figura 2). En esa tradicional fecha, en la cual los jóvenes suelen festejar en el espa-cio público (y según reflejó la tapa de Clarín, así lo hicieron multitudinariamente en la Capital Federal en la primavera de 1977; Clarín, 22 sep. 1977; véase figura 3), Videla almorzó con un grupo de jóvenes “destacados” en sus actividades y profe-siones (véase figura 4)29. La intención oficial era palmaria: demostrar la satisfac-ción del Poder Ejecutivo frente a la juventud que se mostraba integrada al sistema profesional y productivo, con anhelos de prosperar en su profesión y actividad

29 Entre los que estuvieron figuran el periodista de Clarín Eduardo Van der Kooy y el de La Nación Roberto Solans; los deportistas Hugo Porta, Alberto Tarantini y Claudia Casabianca; el pintor Jorge Alvaro; la escritora María Julia Deruschi Crespo; Mirta González (abanderada del Colegio Nacional de Buenos Aires); la cantante Graciela Susana; el empresario Horacio Chichigzola; el abogado Carlos María Regunaga; Joaquín Alberto Rodrí-guez (abanderado del colegio Otto Krause); la licenciada en Química e investigadora de la Fundación Campomar, Nora Inon de Ianino y el primer violinista de la Orquesta Sinfónica Juvenil, David Goldzycher. Sus edades iban de los 15 a los 30 años.

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dentro del marco de la organización socioeconómica que venía a consagrar la dic-tadura, y destacar así la existencia de esta “otra juventud” que se distinguía de la “juventud extraviada” por el anhelo revolucionario. En efecto, la existencia de esos jóvenes integrados al sistema era celebrada por Videla en su mensaje a la juventud el mismo 21 de septiembre: “debemos destacar especialmente que el rol y la res-ponsabilidad mayor de los jóvenes es, y ha sido siempre, prepararse y capacitarse para el desempeño de las tareas a asumir, en el país que merecen y que queremos construir” (Clarín, 21 sep. 1977, p. 3)30.

Este tipo de “almuerzos de trabajo” de Videla con civiles tenían el objetivo de consolidar el consenso civil con el que había sido recibida la toma del poder por las Fuerzas Armadas. En ese marco, los asesores presidenciales que pujaban por una “convergencia cívico-militar” habían pergeñado una estrategia de “acercamiento” a los civiles que tuvo varias expresiones, entre las cuales se contaba la participación de Videla en una serie de almuerzos mensuales —que se realizaron entre abril y septiembre de 1976— con figuras representativas de diferentes ámbitos de la so-ciedad civil y que fueron ampliamente publicitados por el régimen y ponderados positivamente por la gran prensa nacional31. En particular, en estos primeros años la opinión pública revistió la figura de Videla bajo una imagen de austeridad re-publicana —un “republicanismo antipolítico”, según Novaro y Palermo (2003, p. 55)— que fue recurrentemente subrayada por la gran prensa nacional y contó con la aprobación de las clases medias y altas32.

30 El almirante Massera también se había referido meses antes a la importancia de la juventud para el futuro del “Proceso”: “Aquí han terminado los objetivos domésticos y las proposiciones grises. Aquí ha terminado la deca-dencia. Para esta conquista, las Fuerzas Armadas llaman a todos. Pero llamamos muy especialmente a la gente joven porque creemos que la gente joven, la gente que integra esa Argentina cachorra, está esperando un desafío. Queremos saber qué tienen para darle al país. Queremos saber si son capaces de canalizar todo ese dinamismo en un sentido constructivo. Queremos saber si están preparados para el heroísmo cotidiano, para el heroísmo anóni-mo, para el heroísmo de estar a favor de la vida” (discurso pronunciado el 15 mayo de 1977, Massera, 1979, p. 51).31 De los almuerzos participaron científicos como el premio Nobel Luis Federico Leloir y el médico René Fava-loro; empresarios de medios de comunicación, entre otros el representante de Clarín, Héctor Magnetto; escritores como Jorge Luis Borges y Ernesto Sábato; representantes del sector agropecuario; ex cancilleres, entre ellos el desarrollista y ex secretario de Redacción de Clarín, Oscar Camilión, designado a la sazón embajador en Brasil por el gobierno militar; líderes de las iglesias de diversos credos, entre otros.32 Sobre este aspecto, Jordán (1993, p. 41) menciona que durante los primeros años de la dictadura existió una verdadera “videlatría” de parte de amplios sectores de la sociedad civil, en tanto que las palabras del presidente de facto eran valoradas positivamente, aún por quienes con el transcurrir de los meses irían haciendo públicos los reparos por los efectos de la represión ilegal, como el director de La Opinión, Jacobo Timerman, o el diario de la comunidad británica The Buenos Aires Herald. También recibía muestras de aceptación en la vía pública y su imagen era resguardada de las críticas que se le dedicaban a otros funcionarios, como a Martínez de Hoz (vale recordar que Videla realizó cinco giras por el territorio nacional durante 1976, de norte a sur y de este a oeste, para consolidar su imagen presidencial). Sobre Videla, puede consultarse Seoane y Muleiro (2001).



Este encuentro entre Videla y los jóvenes fue saludado por Clarín en su edi-torial “Juventud y Nación” como una “experiencia positiva y alentadora” en tanto ampliaba el “diálogo” con quienes se estaban preparando para “asumir el papel protagónico en el futuro nacional” (Clarín, 25 sep. 1977). Nuevamente recordaba la “presión” que sobre la juventud ejercían los “grupos subversivos”, aunque tam-bién aclaraba que en esos años habían dado cuenta de su voluntad por “vencer esa agresión y encauzarse por el camino de la construcción pacífica de la Nación y del desarrollo integral de su personalidad”. En este camino parecían estar los jóvenes asistentes al almuerzo, quienes habían puntualizado en la reunión su preocupa-ción por problemas vinculados con la enseñanza, “vacíos didácticos” para comple-

Figura 2. Clarín (21 sep. 1977). En el día del estudiante de 1977, Videla pondera el rol de los jóvenes al sostener que constituyen “los cimientos de la futura democracia”.

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tar su formación cultural o sobre la falta de perspectiva que otorgaba el país para “desenvolver al máximo sus aptitudes”. Clarín concluía, auspicioso:

La generación joven se interesa por los grandes problemas nacionales, posee una inteligente comprensión de su papel en la comunidad, no quiere privilegios ni acepta exclusiones. La capacidad que viene demostrando en las actuales circunstancias es un elemento que garantizará el arribo a las conclusiones concretas y compartidas no solo por las autoridades sino por el pueblo argentino en su conjunto. La predis-posición favorable al debate por parte del presidente de la Nación y del gobierno de las Fuerzas Armadas es auspiciosa y marca un camino que debe mantenerse a todo evento (Clarín, 25 sep. 1977).

En un editorial posterior (Clarín, 28 oct. 1977), el matutino avanzaba explíci-tamente en esta suerte de construcción implícita de “dos juventudes” antagónicas:

Figura 3. Clarín (22 sep. 1977). Presenta en su tapa el festejo juvenil en la Capital Federal por el el día de la primavera de 1977 y la reunión de Videla con un grupo de jóvenes.



aquella “extraviada”, que había aspirado a tomar el poder, cambiar el perfil de la sociedad argentina y había sido seducida por la “subversión”; y la “integrada”, acti-va y también con anhelos de participación, pero “correctamente” canalizados por otros medios institucionalizados y sin objetivos de transformación radical de la sociedad, sino de crecimiento personal y profesional dentro de las reglas de juego sociales ya establecidas. El matutino aprovechaba una reunión mundial de obispos que había afirmado que la juventud era la víctima más significativa de “las profun-das crisis que turban a la sociedad contemporánea”, para asegurar:

Los jóvenes son protagonistas de este conflicto. Como tales, de ninguna manera se limitan a una actitud pasiva, ni aun en el error. En la Argentina de los últimos años, por ejemplo, dieron muestra de intervención activa, cuando ensayaban convertirse

Figura 4. Clarín (22 sep. 1977). Juventud y “diálogo”: crónica sobre el encuentro entre Videla y el grupo de jóvenes.

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en sector líder de la comunidad, manifestando su presencia en actos públicos. En ellos proclamaban, mientras elevaban acompasadamente sus cuerpos por el aire, ‘el que no salta es un maricón’. Vuelven a expresarse ahora con fervor, pero de bien diferente signo, en la Asamblea Juvenil de Acción Católica o en la nutrida peregri-nación a Luján, cuyo entusiasmo interior sorprendió y conmovió a la comunidad toda. Son desde luego los mismos jóvenes más maduros, como no podía ser de otra manera. Pero los anima otro espíritu. Lo que demuestra que la tremenda experiencia del ensayo juvenil, cuyo propósito último era tomar el poder, fuera como fuera, para instaurar un indeterminado “mundo mejor”, no transcurrió en vano. Si la Argentina, y de manera especial sus jóvenes generaciones, sufrieron un baño de sangre que no cesa abruptamente, provocado y desenvuelto por la subversión, trata de emerger de ella armada espiritualmente para cumplir bien su misión (Clarín, 28 oct. 1977).

Resalta en forma clara este contraste entre las dos juventudes: aquella con an-helos de poder que se mostraba díscola y desafiante con el tipo de cánticos aludi-dos, y la otra, que ya madura y con otro espíritu canalizaba de forma correcta y productiva para el conjunto social su anhelo de participación. Destáquese la men-ción que hacía el diario sobre que se trataría de los mismos jóvenes pero “más maduros” y con “otro espíritu”, lo que estaría relacionado con la experiencia —y el fracaso, podríamos colegir— de “intentar un mundo mejor”, de allí que pese a sus efectos perniciosos igual no había sido “en vano”. Es decir, que la juventud habría “aprendido la lección” luego del “extravío insurreccional” y ahora se estaría enfocando en otras misiones alejadas de todo objetivo insensato. En ese sentido, es interesante cómo el matutino parecía celebrar que la transformación disciplinado-ra que se vivía luego de un año y medio de dictadura había podido transformar el activismo juvenil desmadrado en otro beneficioso para los fines de la organización social capitalista. Aunque sin solapar los objetivos políticos que tenía esa juven-tud, sí los interpretaba como un activismo equivocado y fuera de lugar. En este caso, la “madurez” los había dirigido hacia el camino correcto y productivo para la sociedad.

Por otra parte, no es casual el señalamiento de las “juventudes católicas” como aquellas que contrastaban en sus medios y sus fines con la juventud “extraviada” que había sido tentada por la “subversión” (aunque este razonamiento no incluía el hecho que muchos de los que se iniciaron en las organizaciones políticas revo-lucionarias dieron sus primeros pasos de politización en el marco de la religión católica, como en el caso particular de Montoneros), en tanto la mayoría de la rama juvenil del catolicismo, además de estar en ese momento desprovista de ese contenido revolucionario disruptivo, efectivamente tuvo una activa participación en diversos actos públicos durante la dictadura. Como destaca Lida (2008, p. 17),



las juventudes católicas fueron protagonistas en la organización y participación de eventos multitudinarios, como peregrinaciones, marchas y festivales, lo cual hizo que las autoridades eclesiásticas comenzaran a darle más espacio en la pasto-ral. También se multiplicaron las actividades recreativas que tenían por destinata-rios a los jóvenes y los encuentros denominados “concilios de jóvenes”, entre otras actividades.

Por último, es identificable en la zaga analizada una concepción adultocéntri-ca, donde se interpretaba a la juventud como un estadio de tránsito y preparación hacia la vida adulta, por lo cual sus intereses y objetivos debían estar puestos en función del futuro que les aguardaba como “herederos” y próximos “protagonis-tas” de la Nación. De allí también el hecho de sancionar a aquellos jóvenes que se habían atrevido a desarrollar una ferviente actividad con anhelos de transforma-ción de su presente, sin “esperar” esa maduración que, desde esta mirada, recién los acreditaría para intervenir públicamente en las cuestiones políticas.

ConclusionesEn este artículo hemos analizado la concepción que el matutino Clarín expuso

sobre la cuestión de la juventud en una serie de editoriales durante el año 1977, período en que la última dictadura militar argentina aún se presentaba con un amplio margen de legitimidad frente a la sociedad civil para implementar las “so-luciones de fondo” que desde la perspectiva de las Fuerzas Armadas y sus apoyos civiles necesitaba el país. Esta impronta refundacional, que intentó abarcar mu-chos campos de la realidad nacional, fue el contexto en el cual la cuestión juvenil se transformó en uno de los espacios a redefinir para el futuro de la nación. La expectativa puesta en este sector de la sociedad como “futuro” protagonista del país y el rol determinante que habían tenido los jóvenes en la vida pública en los años recientes, suscitaron la inquietud del diario sobre cuál sería la política de las Fuerzas Armadas al respecto, apelando a un tono explicativo para ofrecer su diag-nóstico de los problemas de la juventud y las posibles soluciones al respecto.

La posición expresada por el diario sobre la cuestión juvenil puede ser resumi-da a partir de ciertos puntos clave:• La juventud que se había “extraviado” hacia los objetivos revolucionarios rei-vindicados por las “organizaciones subversivas” había elegido ese camino, en parte, porque los procesos políticos encabezados tanto por civiles como por militares no habían logrado llevar al país hacia una situación de fortaleza política y económica

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que les ofreciera una participación concreta y productiva. En nuestros términos, las fallas del capitalismo nacional o, en palabras de Clarín, las carencias vinculadas con el subdesarrollo, eran una condición explicativa para entender la deriva revo-lucionaria de los jóvenes, que no percibían que el país les ofreciera las posibilida-des de progreso que, se suponía, todo joven tiene como expectativa. Partiendo de este diagnóstico, Clarín le sugería a la dictadura que le “diera cabida” en el nuevo proceso político a la juventud, lo cual, colegimos, se relacionaba en última instan-cia con la posibilidad de poner en marcha una política desarrollista que hiciera sustentable a la Argentina a largo plazo.

Desde nuestro punto de vista esta argumentación editorial del matutino puede ser vinculada con la situación que “lo político” estaba atravesando en el país. Como dijimos, Clarín entendía que esos jóvenes se habían vuelto militantes de la causa revolucionaria en parte por el fracaso de los gobiernos cívicos y militares de la historia reciente argentina. Por tanto, pese a sus aseveraciones sobre desvíos “pato-lógicos” en el accionar de la juventud en ese pasado, el matutino reconocía causas políticas en su acción. En el nuevo contexto dictatorial, Clarín sugería soluciones políticas al “problema” de la juventud, en tanto proponía que sería una política de impulso del desarrollo la que le facilitaría su incorporación al medio y, en última instancia, desestimularía su activismo político. En nuestra interpretación, de esta solución política se desprendían fines despolitizadores, ya que tendría como fin sustraer a los jóvenes de la acción política revolucionaria y canalizar sus ansias de intervención pública a través de medios institucionalizados o solo confinada a su preocupación por el crecimiento profesional. Esta propuesta debe ser compren-dida en un contexto histórico donde las Fuerzas Armadas —y los actores sociales afines a ellas— pugnaban por despolitizar a la sociedad de masas, buscando limitar la acción política a ciertas “elites”, ciudadanos “destacados” o cúpulas dirigenciales amigas del poder, sustrayendo así de la política al “hombre común”.• La “derrota subversiva” fue comprendida como una oportunidad para em-prender el “diálogo” con la juventud. Con la “subversión” en retirada, y en los tér-minos hipotéticos de un país que se encaminaría hacia un futuro auspicioso bajo el impulso del desarrollo, ya no habría motivos para que los jóvenes se “extraviaran” hacia las pasiones revolucionarias. De forma tal que unos jóvenes ya “maduros” y conscientes de los desaciertos de antaño —en parte por la realidad objetiva del fracaso del proyecto revolucionario— canalizarían sus normales inquietudes ge-neracionales ya no bajo formas “patológicas” sino dentro de las opciones norma-



das que ofrecía la “incorporación al medio”; es decir, su integración al sistema de conocimiento y producción ya establecido.• En el marco de un discurso oficial plagado de referencias autoritarias, discipli-nadoras y conservadoras —junto con una práctica represiva y persecutoria de la disidencia y de lo considerado opuesto al “ser nacional”—, el diario legitimó una visión adultocéntrica sobre la relación que había que tender con la juventud argen-tina. En esta visión, los jóvenes carecían de la autonomía y la capacidad suficiente para definir su futuro y el del país, y se observaba a este momento vital como un “tránsito” hacia la adultez, durante el cual los jóvenes debían ser formados por otros para su intervención posterior en la vida pública. La juventud así considerada era una masa informe a moldear por los adultos (a quienes, sin embargo, el propio diario también señalaba paradójicamente como “desorientados”). Los contenidos de esa formación no fueron explicitados directamente por el matutino, pero del análisis realizado podemos colegir que debían exaltar el respeto por las jerarquías sociales ya instituidas, la capacitación profesional y técnica, la aptitud para realizar un aporte eficaz al sistema productivo guiado por la lógica capitalista, y condenaba como “patológico” o vinculado al “delirio” todo desafío al orden social instituido. En definitiva, se trataba de que los jóvenes progresaran dentro de las reglas ya es-tablecidas, ajenos a cualquier objetivo de transformación social radical. • La lectura editorial permite entrever una estructuración discursiva en torno del par antagónico juventud extraviada/juventud integrada, siendo la primera aquella que había optado por el fervor revolucionario, mientras que la segunda aceptaba el rol que los adultos le asignaban en el sistema de producción capitalista. La existencia de esta “otra” juventud sin anhelos de transformación social radical, que estratégicamente la dictadura trató de destacar e incentivar, demostraba desde la lógica argumentativa del matutino que el fenómeno insurreccional había cap-tado a solo una parte de la juventud. Y que, teniendo en cuenta las referencias del diario a la “maduración” que observaba en algunos sectores juveniles ya alejados de la impronta revolucionaria en 1977, también podía existir un tránsito desde el “extravío” hacia la “integración”, más aún si se tenía en cuenta la frustración de los jóvenes frente a la fallida experiencia generacional para tomar el poder.

Dos últimas observaciones. Cabe mencionar que, si se evalúa el período dicta-torial en su integridad (desde 1976 a 1983), la cuestión de la juventud fue solo un tema recurrente en la editorialización de Clarín en el año 1977 (en seis editoriales especialmente dedicados al tema). Este dato expresa que el discurso refundacio-

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nal tremolado desde el poder tuvo mayor vigencia y legitimidad para concretarse durante los primeros años del nuevo gobierno militar. Como varios analistas de la época lo han indicado, a partir de 1978 las Fuerzas Armadas comenzaron un pro-ceso paulatino de pérdida de capital político, entre otros motivos por las disputas militares internas que impidieron consolidar un proyecto político a largo plazo —amén de los cambios concretos que se iban operando en la realidad nacional por las políticas tomadas a corto plazo— y por una realidad socioeconómica que vol-vía a tomar un sendero errático y se mostraba cada vez más distante del discurso militar, que prometía grandes y favorables cambios que nunca llegaban. En este contexto de extravío de la posibilidad refundacional, la cuestión de la juventud no volvió a ser un tema de inquietud editorial del diario, mucho más preocupado en todo caso por los efectos que la política económica iba teniendo en los sectores afi-nes a la doctrina desarrollista y porque el gobierno de las Fuerzas Armadas, al que se continuó apoyando, aparecía incólume en su decisión de apoyar estas medidas promovidas desde el Ministerio de Economía.

Por último, expresiones como las de Clarín llaman a la reflexión sobre la ampli-ficación que las ideas conservadoras del orden social tuvieron en la sociedad civil argentina durante estos años, en algunos casos como vigorización de expresiones preexistentes a la dictadura, y en otros como formas residuales del discurso dicta-torial que se amoldaban a los nuevos tiempos. Lo cierto es que el rol desafiante y disruptivo que un importante sector de la juventud argentina tuvo en su incursión en la política nacional fue un tema de preocupación para las fuerzas sociales que defendían las jerarquías tradicionales y los valores “occidentales y cristianos”. A su manera, Clarín, sin ser uno de los representantes más extremos o dogmáticos de esta defensa, también expresó su preocupación frente al carácter y las demandas radicales del activismo juvenil e instó a las autoridades militares para que tuvieran una política activa que desalentara y diera fin a ese tipo de intervención política, a la vez que saludó las iniciativas para que los jóvenes canalizaran sus demandas a través de medios institucionalizados.

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ContactoMarcelo [email protected]

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Desafíos actuales frente a la medición de la

reputación corporativaDomingo Sanna

Universidad Austral, Buenos Aires

Recibido: 11 de marzo de 2013Aceptado: 3 de abril de 2013

ResumenHay un acuerdo entre los investigadores acerca de que la reputación corporativa es uno de los más valiosos activos intangibles en toda organización (en el presente estudio los térmi-nos reputación y reputación corporativa se emplearán indistintamente).Dado que la gestión de la reputación inevitablemente requiere poder medirla, esta investi-gación presenta los principales criterios de decisión y desafíos en la elección o el desarrollo de una herramienta de medida de la reputación corporativa. El documento evidencia que así como no hay un criterio único para definir a la reputación corporativa, tampoco lo hay para medirla tanto en el campo profesional como en el académico, y mediante un proceso sistemático de análisis sobre investigaciones previas, pone luz sobre las áreas que aún re-quieren de acuerdo e investigaciones futuras.Palabras clave: reputación, reputación corporativa, creación de valor, activos intangibles.

Current challenges facing the measurement of corporate reputationAbstractResearchers agree that corporate reputation is one of the most valuable intangible assets owned by an organization (in the present study, the terms reputation and corporate reputa-tion will be used interchangeably). Since the management of reputation inevitably requires that it can be measured, this research advances the main decision-making criteria and the challenges involved in choosing or developing a tool that measures corporate reputation. This document demonstrates that, just as there is no single criteria to define corporate rep-utation, there is likewise no single criteria for measuring it in the professional and academic fields. Also, through a systematic process of analysis examining previous investigations, this document shines a light on areas that still require future investigations and agreement. Keywords: reputation, corporate reputation, intangible assets, value creation.


Domingo Sanna Desafíos actuales frente a la medición de la reputación corporativa

Desafios atuais diante da medição da reputação corporativaResumo É um consenso entre os pesquisadores que reputação corporativa é um dos mais va-liosos ativos intangíveis em toda organização (no presente estudo, os termos reputação e reputação corporativa serão empregados como sinônimos). Visto que a gestão da reputação requere inevitavelmente o fato de poder ser medida, este trabalho apresenta os principais critérios de decisão e desafios na eleição ou, bem, o desenvolvimento de uma ferramenta de medida da reputação corporativa. O documento evidencia que assim como não há um critério único para definir a reputação corporativa, também não existe um critério para medí-la nem no campo profissional nem no campo acadêmico. E é mediante um processo sistemático de análise sobre investigações prévias que este documento esclarece sobre as áreas que ainda requerem de um acordo e pesquisas futuras.Palavras-chave: reputação, reputação corporativa, criação de valor, ativos intangíveis.

IntroducciónCharacter is like a tree and reputation like its shadow.

The shadow is what we think of it; the tree is the real thing.

Abraham Lincoln

En general se define la reputación corporativa como “la suma de los valores que los distintos stakeholders atribuyen a una compañía, basándose en sus percepciones e interpretación de la imagen que la compañía comunica y en su comportamiento a lo largo del tiempo” (Dalton, 2003, p. 27).

Nótese que los ingredientes de la reputación corporativa, tales como la calidad de los productos o la capacidad para innovar y superarse, son todas características sobresalientes de una empresa (de Castro, López, & Sáez, 2006), pero la reputación en sí misma es un constructo latente y por tanto hipotético que no puede ser ob-servado ni medido directamente (Caruana & Chircop, 2000; Rossiter, 2002).

Diversos estudios han puesto énfasis en la capacidad que tiene la reputación corporativa para aportar al éxito empresario en ambientes competitivos. Algunos autores plantean que la reputación corporativa es indispensable en todo proceso de intercambio puesto que los stakeholders “usualmente establecen un contrato con una firma basados en su reputación” (Carmeli & Freund, 2002); por tanto, la reputación corporativa puede ser tomada como “una condición previa para que las personas se muestren predispuestas a hacer negocios con una compañía” (Ettenson & Knowles, 2008). La reputación corporativa es crucial a la hora que un stakeholder determine su apoyo a una firma “los stakeholders van a sentir y ac-

80

tuar positivamente en la relación con una compañía, en reciprocidad porque dicha compañía contribuye a sus vidas”(Lewis, 2001).

Sin embargo, el término reputación corporativa ha resultado difícil de verbali-zar y, aun cuando comparte una base de puntos en común, asume matices diferen-tes para distintas áreas del conocimiento.

En los últimos años se puso un mayor énfasis en el estudio de la reputación, tanto desde las áreas académicas como desde las profesionales (Dennis B. Bromley, 2001; Chetthamrongchai, 2010; Chun, 2005; Helm, 2007; Hillenbrand & Money, 2006). El aumento significativo de papers sobre el tema ha generado una fragmen-tación sobre el significado de la reputación corporativa, la esencia del concepto, cómo medirlo y sus implicancias en relación con el management (Shamma, 2012). El debate en la literatura al respecto ha llevado a una confusión conceptual puesto que distintas disciplinas tomaron interés en el concepto pero no necesariamente acordaron en los términos y axiomas para su análisis. Si bien hay varios artículos académicos sobre reputación corporativa tratando de abarcarla (Barnett, Jermier, & Lafferty, 2006; Gotsi & Wilson, 2001; Wartick, 2002), no emergió aún una teoría coherente sobre la reputación, ni se alcanzó un consenso todavía en su definición (Helm, 2005, 2007; Highhouse, Broadfoot, Yugo, & Devendorf, 2009). Esto prueba que la noción de reputación corporativa está aún en una etapa formativa.

Construir y gestionar la reputación de una firma no es tarea sencilla. Warren Buffett dijo en referencia a esto: “Toma 20 años construir una reputación y sólo cinco minutos arruinarla”1.

Hay un acuerdo entre investigadores y profesionales acerca de que “para ser gestionada, la reputación debe ser medida” (Gardberg & Fombrun, 2002) aun cuando “la mayor dificultad para construir, mantener y gestionar una reputación está en cómo medirla efectivamente” (Larkin, 2003).

Fueron los profesionales y no los académicos los primeros en proponer herra-mientas para evaluar las percepciones acerca de la reputación de una compañía. Ejemplo es el estudio America’s Most Admired Companies (AMAC) de la revista Fortune publicado por primera vez en el año 1983. A ésta y otras mediciones si-milares, como la publicada por la revista Apertura en la Argentina con el apoyo de SEL Consultores (que tiene ya diez años de aparición ininterrumpida), se les criti-ca las ausencia de una base teórica, que se enfoquen principalmente en resultados

1 Warren Edward Buffett es un magnate, inversor y filántropo estadounidense. Se lo considera el inversor más exitoso del siglo XX. Tomado de: http://en.wikipedia.org/wiki/Warren_Buffett el 10 de marzo de 2013.



financieros —dejando así de lado a pequeñas organizaciones, por ejemplo— y que apunten a la reputación corporativa percibida por grupos acotados de stakeholders tales como ejecutivos y analistas, apartando la opinión de los clientes o empleados aun cuando estos son los stakeholders más importantes de toda organización desde la perspectiva de la reputación (Davies, 2003, p. 140). Finalmente, estos índices “comerciales” no han sido testeados estadísticamente en cuanto a su validez o su fiabilidad.

Esta sumatoria de problemas en la medición fue vista por el mundo académico como una oportunidad para identificar más y mejores medidas de la reputación corporativa. En ese contexto, se han desarrollado una multiplicidad de estudios que analizan los factores determinantes de las percepciones de los stakeholders en relación con las organizaciones. Como la conceptualización es un punto común de inicio en los estudios sobre medición de la reputación, el presente trabajo comen-zará examinando las distintas definiciones de reputación y los beneficios ligados al término. Se presentarán luego las teorías relacionadas con la medición de la reputación y los principales desafíos en relación con éstas.

Reputación: ¿cómo definirla?El estudio de la reputación se ha intensificado en los últimos años. Utilizando

como clave de búsqueda las palabras corporate reputation y limitando su alcance al título del trabajo de investigación, el análisis simultáneo de las bases EBSCO Host Web y ProQuest evidencia que la cantidad de estudios con arbitraje desarrollados sobre el tema en los últimos 10 años ha crecido consistentemente (ver tabla 1).

Parece natural pensar que la discusión sobre la medición de la reputación debe iniciarse con la definición clara de dicho término (Wartick, 2002). Sin embargo, tal como Gosti y Wilson (2001, p. 24) citan, “a lo largo de los años los autores han adoptado definiciones diferentes y a veces, contradictorias, sobre el término repu-tación corporativa” por lo que el desafío no es menor. En un esfuerzo por agrupar en clusters las diferentes definiciones propuestas para la reputación corporativa. Barnett et al. (2006) las categorizaron en tres grandes grupos:

1. La reputación como un estado de conciencia.2. La reputación como una valoración.3. La reputación como un activo.

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Tabla 1. Tasa de crecimiento anual compuesto de papers sobre reputación corporativa.

Año EBSCO ProQuest2001 16 17

2002 20 18

2003 19 21

2004 23 21

2005 26 26

2006 30 26

2007 22 20

2008 26 15

2009 46 30

2010 30 26

2011 34 27

CAGR 2 8% 5%

Para las definiciones que consideran a la reputación como un estado de con-ciencia el término más comúnmente empleado para definir la reputación es “per-cepción”. En general aquí se agrupan definiciones cuyos términos indican que el observador o stakeholder tiene una cierta conciencia de la firma pero no hace jui-cios acerca de ésta (Barnett et al., 2006, p. 32). Algunos autores como Fombrun (1996, p. 72) definen a la reputación como “una representación perceptual de las acciones de la compañía pasadas y futuras…” y en diversos trabajos de investiga-ción sobre reputación se cita a Wartick (2002) cuando dice “no puede alegarse que la reputación, corporativa o de otra naturaleza, sea otra cosa que algo puramente perceptual”. Por consiguiente, la reputación se comprende mejor cuando se la con-sidera basada en las percepciones y experiencias con la organización denotando una valoración de todos los stakeholders a través del tiempo (da Camara, 2011). Desde el punto de vista de la medición, la naturaleza perceptual de la reputación la hace muy manejable (Wartick, 2002, p. 375).

El segundo grupo de definiciones supone que la reputación de una firma de-pende del atractivo de ésta en función de un conjunto de atributos (“su valora-

2 La tasa de crecimiento anual compuesto o CAGR (por sus siglas en inglés) se utiliza frecuentemente para describir el crecimiento sobre un periodo de algunos elementos del negocio, por ejemplo, ingresos, unidades en-tregadas, usuarios registrados, etc. En este caso se empleó para medir crecimiento en el número de publicaciones con arbitraje sobre reputación corporativa.



ción”, Barnett et al., 2006). Es éste el grupo mayoritario y refiere al grado de cum-plimiento de las expectativas y las necesidades de los stakeholders dentro de las distintas áreas de una firma tales como inventar y desarrollar, producir y contami-nar, promocionar y servir, financiar e invertir, etc. (Helm, Liehr-Gobbers, & Storck, 2011). La reputación resulta aquí de la percepción de los stakeholders en relación a la habilidad y disposición de la empresa para responder a las necesidades de los stakeholders (Helm, 2007). El Diccionario de la Real Academia Española (Campos Souto & Pérez Pascual, 2006) define a la reputación como la “opinión o considera-ción en que se tiene a alguien o algo”. Queda claro entonces que el término reputa-ción implica una estimación y por tanto, una opinión o valoración. Ejemplos son las definiciones de Roberts y Dowling (2002) “una representación perceptual de las acciones pasadas de la compañía y sus perspectivas futuras” y Highhouse et al. (2009) “la reputación corporativa es un juicio evaluativo global y temporariamente estable acerca de una firma, siendo compartido éste por múltiples grupos de inte-rés”. La reputación corporativa como un activo es a menudo apoyada por quienes tratan de explicar el desempeño de una firma (Money & Hillenbrand, 2006). Por otra parte, la reputación corporativa como una valoración o estado de conciencia pone a la reputación en el contexto perceptual de las relaciones organizacionales (Money & Hillenbrand, 2006).

Nótese que mientras la reputación corporativa es claramente un activo intan-gible clave de una firma (Cravens, Goad Oliver, & Ramamoorti, 2003; Roberts & Dowling, 2002; Zabala et al., 2005) es también, a todas luces, un concepto que vive en la mente de los stakeholders (D. B. Bromley, 2000).

Diversas definiciones de reputación corporativa engloban varios de estos as-pectos. Es el caso de Barnett et al. (2006) cuando se refieren a la reputación como “La opinión colectiva de una compañía de acuerdo con un observador basándose en una valoración de los impactos financieros, sociales y al medioambiente atri-buidos a la corporación a lo largo del tiempo”.

Es importante para la definición de un constructo diferenciarlo de términos vinculados pero distintos. Como Helm (2011) y Walker (2010) proponen, deter-minar lo que la reputación no es. Por lo tanto, se debe distinguir a la reputación percibida de constructos similares tales como la identidad y la imagen: “la identi-dad captura lo que la organización es y lo que hace, la imagen captura el mensaje que la organización envía a su entorno acerca de quién es y qué hace, y la reputa-ción captura lo que otros piensan acerca de lo que organización es y lo que hace”

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(Lewellyn, 2002). Hay una tendencia clara en referir a la identidad organizacional a los stakeholders internos solamente, a la imagen organizacional conectarla a los stakeholders externos únicamente y a la reputación corporativa relacionarla con ambos grupos de stakeholders (Walker, 2010, p. 365).

La reputación, como un constructo percibido indirectamente —las percepcio-nes de los individuos aluden a las percepciones de otros stakeholders de la empre-sa— parece ser más complejo que la identidad o la imagen corporativa. Es posible tener una imagen de una organización sin haber tenido una experiencia real y di-recta con ésta, mientras que la reputación implica un basamento en la experiencia (Chun, 2005, p. 96). Además, estos constructos sirven para propósitos diferentes: una imagen puede ser buena para tomar decisiones intermedias o de corto plazo, tal como elegir a quién donar o comprar un producto o contratar un servicio de riesgo limitado o que requiera de baja involucración. La reputación, mientras tan-to, es adecuada para decisiones de mediano-largo plazo tales como elegir una uni-versidad donde estudiar o una empresa para trabajar (Bennett & Gabriel, 2003).

Debido a que la reputación corporativa es un constructo exhaustivo y global distintos investigadores han considerado a la reputación corporativa como la in-tegración o el agregado de otros conceptos relacionados con la empresa como, por ejemplo, la imagen y la identidad. Wartick (2002, p. 376) propone que la Reputación = Función (Imagen + Identidad) en coincidencia con Davies, Chun, da Silva y Roper (2001, p. 1363-1364) sugiriendo todos que la reputación es más importante que la imagen.

Reputación: ¿cómo fundamentarla teóricamente?Fombrun (1996) llama a “desarrollar una base teórica para el constructo” don-

de esta base teórica, de acuerdo con Wartick (2002, p. 387) se expresa en términos de lo definido por Kerlinger: “Una teoría es una conjunto de constructos (concep-tos), definiciones y proposiciones interrelacionadas que plantean el fenómeno bajo una perspectiva sistemática a través de especificar las relaciones entre las variables y con el objetivo de explicar y predecir el fenómeno” (1973). En una revisión me-tódica de la literatura sobre reputación corporativa y sobre una muestra de 54 artículos ampliamente citados Walker (2010, p. 375) identifica diversas teorías em-pleadas para examinar la reputación corporativa entre las que identifica y destaca como prominentes a: la teoría institucional (ej. Staw & Epstein, 2000); la teoría de los recursos y capacidades o resource-based view o RBV (ej. Roberts & Dowling,



2002) y la teoría de señales (ej. Basdeo, Smith, Grimm, Rindova, & Derfus, 2006). Su reseña incluye también otras teorías empleadas con menor intensidad tal el caso de las teorías: económica, de juegos, de comunicación de masas y de la identidad so-cial. Se han desarrollado también trabajos basados en la teoría del comportamiento planeado o TpB (theory of planned behavior, por sus siglas en inglés) (ej. Caruana, Cohen, & Krentler, 2006). La gran diversidad de teorías aplicadas al estudio de la reputación corporativa pone en evidencia una vez más la complejidad y la riqueza del constructo.

El impacto y la importancia de la teoría empleada se evidencian, por ejemplo, cuando distintos estudios basados en diferentes perspectivas teóricas difieren en su explicación de cómo la reputación reduce la incertidumbre de los stakeholders. Por caso, aquellos que estudian la reputación desde la teoría de señales3, ven la incertidumbre como una función de las asimetrías en la información entre firmas competidoras y sus stakeholders. Es la situación de los consumidores de paquetes turísticos que deben procurar inferir la información faltante tomando en consi-deración las señales dadas e interpretando el comportamiento y las acciones de la empresa como base de su desempeño futuro. Las compañías reducen la incerti-dumbre del mercado cuando hacen elecciones que revelan sus “verdaderos” atri-butos que se transforman en señales para los consumidores. En otra dirección, los investigadores que estudian la reputación en base a la teoría institucional sostienen que la incertidumbre acerca de los “verdaderos” atributos se reduce a través del intercambio de información entre los distintos actores del campo organizacional4 (Rindova, Williamson, Petkova, & Sever, 2005, p. 1034). En este caso, ciertos acto-res con alta visibilidad o superioridad percibida, por ejemplo un analista en par-ticular que incluya en su cobertura a una empresa determinada, afectará a cómo los inversores valuarán dicha firma (Zuckerman, 1999). La teoría institucional su-giere, entonces, que el grado en que una empresa sea altamente reconocida entre sus stakeholders en su campo organizacional y el grado en el cual ésta sobresale en relación a sus competidores, es una dimensión importante de la reputación corpo-rativa (Rindova et al., 2005, p. 1035).

3 La teoría de señales ha surgido de la economía de la información la cual asume, desde una perspectiva norma-tiva, que la información entre los distintos agentes económicos es imperfecta y asimétrica.4 El término campo organizacional se refiere a aquellas organizaciones que en su conjunto constituyen un área conocida de la vida institucional: proveedores principales, consumidores de recursos y productos, agencias regu-ladoras y otras organizaciones que brindan servicios o productos similares.

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Reputación: ¿para qué? ¿para quién? ¿con qué propósito?Diferentes autores han definido a la reputación corporativa como el resultado

de la percepción acumulada de todos los stakeholders (Flanagan & O’Shaughnessy, 2005; Fombrun, 1996). Sin embargo, tal acumulación resulta imposible de llevar adelante en la práctica ya que la medida de la reputación corporativa necesaria-mente enfocará solo una parte acotada de los stakeholders y nunca la totalidad. Esto evidencia una gran distancia entre el planteo teórico y la factibilidad para llevar adelante la medición. Para una gran compañía habrá millones de personas que tendrán una cierta percepción de ella, adquirida a partir de varias fuentes. ¿Cómo millones de percepciones pueden capturarse y medirse? ¿Tienen todas esas percepciones igual valor? ¿Para quiénes son importantes: gerentes, shareholders, gobierno? (Money, Hillenbrand, & Downing, 2011).

Lewellyn (2002) propuso tres consideraciones importantes para medir la repu-tación corporativa (a) reputación para qué, (b) reputación para quién y (c) repu-tación con qué propósito.

Cuando se considera el para qué las compañías pueden tener una reputación por distintas razones. Por ejemplo, por ser altamente innovadoras, contar con pro-ductos y servicios de excelencia, etc. Entre las razones por las cuales una empresa desea ganar una cierta reputación podemos citar, por ejemplo, el éxito financiero. Se puede desear por énfasis también en ciertos atributos de personalidad corpora-tiva tales como honestidad y competencia (Davies et al., 2003) o resaltar aspectos emocionales, de liderazgo o la capacidad de alcanzar las expectativas de los stake-holders (Gardberg & Fombrun, 2002).

En principio se debieran tomar en cuenta a la hora de la evaluación de la repu-tación de una empresa todas las personas con percepciones acerca de ésta. ¿Pero cuáles de esas percepciones son más críticas? Si por ejemplo el management está interesado en la reputación asociada a la innovación (el para qué) a los efectos estratégicos de la medición (el propósito), el grupo de referencia elegido y apropia-do debería incluir a la comunidad científica y a los consumidores (el para quién) (Lewellyn, 2002, p. 451).

El propósito se relaciona con para quién y de este modo se puede identificar a los grupos cuya mirada sea más significativa. Si bien una buena reputación redun-da en la utilización de precios premium, menores costos de transacción y marke-ting, mayor interés de empleados potenciales o una suerte de amortiguador ante las críticas (Fombrun & Gardberg, 2000; Fombrun & Rindova, 2002) en su desa-



rrollo de la Escala del carácter corporativo o ECC, Davies et al. (2004) ven los be-neficios de la reputación solo en términos de la lealtad de los clientes y empleados.

Reputación: ¿con qué se asocia?Berens y van Riel (2004) relevaron la literatura sobre reputación corporativa

con respecto de los tipos de asociaciones que se emplean como base para con-ceptualizarla o medirla, e identificaron tres corrientes principales de pensamiento en sintonía con la medición de las asociaciones que se vinculan con las relacio-nes entre empresas y sus stakeholders: expectativas sociales; personalidad corpo-rativa y confianza. En su metaanálisis de 75 estudios conducidos entre 1958 y 2004, alrededor del 60% pertenecía a alguna de estas tres corrientes principales de pensamiento, sobresaliendo la medición de las expectativas sociales como la más frecuente.

Chun (2005), por su parte, llevó adelante un estudio de 22 casos clave y de-tectó tres escuelas de pensamiento que definió como: evaluativas; impresionable y relacional, las que tienen un significado cercano con la clasificación propuesta por Berens y van Riel (2004).

Con la clasificación expectativas sociales, Berens y van Riel (2004, p. 169) refieren a las expectativas que las personas tienen en relación con el comporta-miento de las compañías. Por ejemplo: tener un buen resultado financiero; limitar el impacto ambiental de sus procesos, calidad de productos o servicios y el trata-miento a los empleados con justicia. El monitor AMAC (Fortune Most Admired Companies) (Stein, 2003) y el Reputation Quotient (Fombrun, Gardberg, & Sever, 2000) están basados en esta corriente.

El concepto de personalidad corporativa se ve fuertemente reflejado en el tra-bajo de Davies et al. (2003) en donde la reputación corporativa se mide a través de indicadores que representan los rasgos de personalidad atribuidos a las empresas a partir de la utilización de la metáfora de la marca como persona (Aaker, 1997). Tanto las personas como las corporaciones tienen una reputación y una personali-dad y los rasgos de personalidad se emplean tanto para describir a la personalidad como a la reputación corporativa (Davies et al., 2001). A diferencia de las expecta-tivas sociales, los rasgos de personalidad no son siempre evaluativos. El hecho que un determinado rasgo de personalidad corporativa sea percibido como positivo o negativo pareciera estar determinado en parte por el hecho de que éste “coincida” con la personalidad del receptor (Huston & Levinger, 1978). Por el contrario, las

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expectativas sociales refieren a lo que las personas creen que una compañía debie-ra hacer, y cubrir estas expectativas tiene como recompensa una valoración positi-va de la reputación de la empresa, mientras que fallar en cubrirlas determinará una valoración negativa de la reputación.

Las asociaciones corporativas basadas en la confianza se encuentran presentes, por ejemplo, en la literatura de relación sobre empresas que comercian con otras empresas o —en inglés— business-to-business. Un concepto en dicha literatura que es bastante similar a la confianza es el de credibilidad corporativa que puede ser de-finido como “la experiencia, fiabilidad, responsabilidad y veracidad adjudicada a una compañía” (Newell & Goldsmith, 2001). La escala de credibilidad corporativa desarrollada por Newell y Goldsmith (2001) representa cabalmente la medición de la reputación corporativa basada en la confianza (Berens & Van Riel, 2004).

Reputación: ¿cómo medirla?Dada una definición de reputación corporativa, la segunda consideración

principal en relación con la medición de ésta es la operacionalización —dicho esto en el contexto de una investigación en ciencias sociales— del concepto (Wartick, 2002). Los intentos para operacionalizar la reputación corporativa, identificando sus dimensiones subyacentes y desarrollando un instrumento de medida con pro-piedades psicométricas que no tuviera reproches han dado, por decir al menos, resultados limitados (Boshoff, 2009, p. 36). No sorprende entonces que tanto la definición como la operacionalización de la reputación corporativa resulten aún confusas (Barnett et al., 2006; Brown, Dacin, Pratt & Whetten, 2006).

Técnicamente, operacionalizar implica determinar “reglas para asignar nú-meros a objetos para representar cantidades de atributos” (Nunnally, 1967, p. 2). Nótese que son los atributos del objeto los que deben ser medidos y no los objetos en sí mismos. Además, la definición anterior no especifica las reglas por las cuales se asignan los números.

De acuerdo con Churchill (1979, p. 67) el primer paso para el desarrollo de una medida consiste en especificar claramente el dominio del constructo. La repu-tación tradicionalmente se opera como una percepción valorativa conducente ya sea a una evaluación positiva o negativa de la reputación de una firma (Dollinger, Golden, & Saxton, 1997). Un análisis de las investigaciones enfocadas en la medi-ción de la reputación corporativa revela que la mayoría emplea escalas de medi-



ción donde la evaluación del indicador de reputación es un valor específico en una escala de Likert (van Riel, Stroeker, & Maathuis, 1998).

Los estudios académicos para medir la reputación corporativa suelen clasifi-carse en simple-ítem o multi-ítem y la decisión sobre el método a seguir genera controversia tal cual lo indicado por Nguyen y Leblanc (2001), quienes proponen el empleo de medidas directas. En este caso, todos los stakeholders recibirían pre-guntas genéricas en relación con su percepción global de la reputación de una compañía (Shamma, 2012). Por ejemplo: “Por favor indique qué clase de repu-tación tiene la compañía XX ante el público en general”. La medición es con una escala de 5 puntos donde 1 = “muy buena reputación” y 5 = “muy mala reputación”.

Por el contario, en el caso de una medición multi-ítem ésta podría basarse en la pregunta: “Por favor, indique qué clase de reputación tiene la compañía XX en relación con los siguientes atributos” acompañada de una lista de propiedades/facetas de reputación a ser evaluadas (Helm, 2007).

Helm (2005) hace notar que el empleo de medidas simple-ítem no produce información clave para la gestión de la reputación ya que la fuente que origina una buena o mala reputación no aparece de manera evidente. Desde una mirada metodológica, es recomendable el empleo simultáneo de indicadores simples y múltiples en un modelo permitiendo así tener la posibilidad de testear la validez nomológica5 de la medición multi-ítem (Diamantopoulos & Winklhofer, 2001). Un estudio reciente llevado a cabo por Bergkvist y Rossiter (2007) prueba que no hay diferencias significativas en relación con la validez predictiva6 de una medición simple-ítem y otra multi-ítem lo que ayuda a reducir la complejidad de la colec-ción de datos (Fombrun, 2007).

Un tema central en el desarrollo de una escala es el concepto de validez del constructo7. De hecho, para Peter (1979) la validez de la medición es el sine qua non de la ciencia. La habilidad del investigador para evaluar la validez de un ins-trumento de medición ha mejorado gracias a la disponibilidad de procedimientos tales como el análisis factorial confirmatorio o CFA empleando el modelo de ecua-

5 Existe validez nomológica cuando la escala se relaciona empíricamente con otras escalas o conceptos distintos de ella misma con los cuales la teoría predice cierto vínculo (Pérez Cabañero & Cervera Taulet, 2004).6 La validez predictiva indica la eficacia de la escala para pronosticar una variable (llamada criterio) a partir de una medición efectuada (Pérez Cabañero & Cervera Taulet, 2004).7 Grado en que una medida o conjunto de medidas representan correctamente el concepto que se estudia, es decir, el grado en que se está libre de errores sistemáticos o no aleatorios. La validez se refiere a la bondad conque la(s) medida(s) define(n) el concepto, mientras que la fiabilidad se relaciona con la coherencia de la(s) medida(s) (Hair & Gómez Suárez, 2004).

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ciones estructurales o SEM —el que se describirá luego en el presente estudio— lo que aporta evidencia adicional para la determinación de la validez del constructo (Anderson & Gerbing, 1988).

Reputación: ¿un constructo formativo o reflexivo?Hay dos maneras para medir una variable de interés, en este caso, la reputación

corporativa. El modelo formativo y el reflexivo. Un instrumento de medida válido se compone de uno o más indicadores llamados variables observables que, en el caso típico de medición de la personalidad de marca, por ejemplo, proveen valores numéricos al modelo de medición. En el modelo reflexivo, las variaciones en la variable de interés se “reflejan” o manifiestan como variaciones en las variables ob-servables. Por ejemplo, una baja valoración en la imagen de una marca (la entidad teórica) puede conducir a una baja en la satisfacción de los clientes (medida como un indicador observable construido a partir de una pregunta directa tal como: ¿Cuál es su satisfacción global con los servicios de la empresa? y registrando la respuesta en una escala de Likert del 1 al 5).

En el modelo formativo, la variable de interés se define en términos de sus mediciones. Nótese que la entidad teórica está compuesta de, no definida por, indi-cadores observables (Martínez & Martínez, 2011).

La determinación de cuál modelo emplear no es trivial. Asumir que la única diferencia que resulta de aplicar un modelo de medición formativo versus uno re-flexivo tiene que ver solo con la direccionalidad de los vínculos entre el constructo teórico y sus indicadores, es una suposición injustificada e implica que a pesar de su naturaleza muy diferente, el desarrollo de escalas e índices8 resultarán en mediciones que contienen un conjunto idéntico de indicadores (Diamantopoulos & Siguaw, 2006). La elección de la perspectiva de medición, y por tanto el empleo de modelos formativos o reflexivos, debiera estar guiada por la teoría, es decir, ba-sarse en “teoría auxiliar” (Costner, 1969) especificando la naturaleza y la dirección de las relaciones entre constructos y modelos de medición (Bagozzi & Edwards, 2000, p. 156). Esto resultará simple para constructos tales como la “personalidad” y la “satisfacción” que se presentan típicamente como constructos reflexivos o en el caso del estatus socio-económico que se concibe habitualmente como una com-

8 En el presente trabajo se emplean los términos “índice” y “escala” para distinguir entre medidas compuestas respetivamente de ítems (o indicadores) formativos y reflexivos.



binación entre educación, ingresos y ocupación por lo que el modelo empleado es formativo.

Sin embargo, tal como Hulland hace notar, “la elección entre emplear indica-dores formativos o reflexivos para un constructo en particular puede a veces ser difícil de realizar” (1999, p. 201). En este contexto, Jarvis, Mackenzie, Podsakoff, Mick y Bearden (2003) al igual que Diamantopoulos y Siguaw (2006) citan tra-bajos relacionados con entidades teóricas medidas con indicadores múltiples y publicados en respetadas revistas científicas de marketing donde se especificaron incorrectamente los constructos como reflexivos cuando debieran haber sido for-mativos. Los aspectos prácticos y filosóficos de los modelos formativos y reflexivos son aún materia de debate (Bagozzi, 2007; Bollen, 2007), por tanto, no es inten-ción del autor del presente trabajo ahondar sobre el particular, pero la utilización tanto de modelos formativos (ej. Helm, 2005) o reflexivos (ej. Ponzi, Fombrun, & Gardberg, 2011; Vidaver-Cohen, 2007) en la construcción de índices o escalas res-pectivamente para la medición de la reputación corporativa abre un interrogante sobre el particular.

Para ayudar en el análisis, supóngase un ejemplo similar al propuesto por Martínez y Martínez y planificar la preparación del pan de navidad o panettone preferido (2011, p. 76). Éste estará compuesto de azúcar, harina, huevo y leche más el agregado de frutas secas y tendrá una identidad única aunque otros panettones contengan iguales ingredientes. Claramente, el sabor, la textura, el aspecto, lo masa esponjosa, etc. dependerán de la combinación correcta de los ingredientes ya que una variación en ellos afectaría el sabor y otras características del panettone. El peso del panettone será la suma algebraica de sus elementos tomados en forma independiente menos una variación global (el error) fruto —por ejemplo— de la evaporación del líquido. Por lo tanto, una variable compuesta tal como el peso del panettone, derivada del peso individual de los ingredientes citados no es una variable formativa atento a la definición de Jarvis, quien pone énfasis en que todos los indicadores, como grupo, determinan conjuntamente el significado conceptual y empírico del constructo, o lo que el autor presenta como un significado “exce-dente” del constructo (2003, p. 201). El todo es mayor que la suma de sus partes. Martínez y Martínez definen entonces al modelo de medición formativo como: “aquel en el cual el constructo se define en términos de sus mediciones, la variable de interés es una composición de indicadores. Por lo tanto, las variaciones en los indicadores observables causan variaciones en la variable de interés. La variable

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de interés es una construcción algebraica que no puede ser medida en manera reflexiva” (2011, p. 76).

Ahora bien, continuando con el ejemplo del panettone, si se toma la variable “sabor” como formativa, ésta depende de diversos factores tales como la tempe-ratura del horno, la calidad de los ingredientes y otros elementos como la expe-riencia de compartir el panettone hecho en casa con amigos en la Nochebuena y en Navidad. El sabor del panettone es una entidad sugestiva diferente de las carac-terísticas del mismo tal como el peso. En este ejemplo la entidad “sabor” podría tener componentes formativos tales como la calidad de los ingredientes y compo-nentes reflexivos como la emoción de compartir un momento especial con amigos. Intentaremos extender este análisis a la medición de la reputación corporativa.

Como se citó, los indicadores del constructo de reputación son frecuentemen-te capturados por medio de la evaluación de las expectativas sociales (Berens & Van Riel, 2004), lo que implica que la evaluación de la reputación corporativa se basa en las características sobresalientes de una firma (de Castro et al., 2006) que describe cómo ésta gestiona las relaciones con distintos grupos de interés. Este acercamiento es tomado por Helm (2005) quien emplea diez indicadores (llama-dos facetas) para medir la reputación corporativa: calidad de los productos, com-promiso para proteger el medio ambiente, éxito corporativo, trato a los empleados, orientación al cliente, compromiso con la caridad y los problemas sociales, valor ofrecido por el precio de los productos, resultados financieros, capacitación de su management y credibilidad de sus afirmaciones publicitarias.

De acuerdo con estudios desarrollados por Schwaiger (2004) y Harrison (2009) se pueden identificar diez dimensiones para la reputación: calidad de los empleados, calidad de la gerencia, resultados financieros, calidad de los produc-tos y servicios, liderazgo en el mercado, orientación al cliente y foco, atractivo y emocionalidad proyectada por la organización, responsabilidad social, compor-tamiento ético y confiabilidad en la organización. En estos casos, la reputación puede ser conceptualizada como un constructo formativo lo que significa que los indicadores son “entradas” del constructo y donde los indicadores empíricos pro-ducen o contribuyen al constructo” (Fornell, 1982, p. 8). Por ejemplo, la calidad de los productos o servicios o el trato a los empleados serían subdimensiones de la reputación y la mejora en uno de ellos no afectaría necesariamente a las otras pero sí a la reputación como un todo.



Los índices y los rankings son ejemplos clásicos de conceptualizaciones de constructos formativos (Bagozzi, 1994; Diamantopoulos & Siguaw, 2006) siendo actualmente aquellos el método más común de medición de la reputación. Los modelos con indicadores formativos son también muy comunes en diversos cam-pos tales como la economía, el marketing y la investigación sobre comportamien-to del consumidor (Diamantopoulos & Winklhofer, 2001; Jarvis et al., 2003). Un ejemplo conceptual puede verse en la figura 1.

En diferente dirección, se han desarrollado medidas de reputación corporativa empleando modelos reflexivos (Caruana & Chircop, 2000; Cordeiro & Schwalbach, 2000; Fombrun & Shanley, 1990).

En su construcción, el monitor RepTrak® emplea siete “predictores” o facto-res incluyendo: performance organizacional, calidad en servicios, prácticas de li-derazgo, procedimientos de gobernanza, actividades ciudadanas, clima laboral y enfoque innovador. Cada uno se captura empleando un constructo reflexivo dis-puesto para operarar cada predictor sumando 23 indicadores para un total de sie-te predictores del constructo, identificado comercialmente como RepTrak® Index9 (Vidaver-Cohen, 2007, p. 281). Esto significa que la dirección de causalidad es des-de el constructo (RepTrak® Index) hacia las variables observables, es decir que un cambio en la variable latente generará una modificación en todos los indicadores asociados (Brown, 2006, p. 351) ya que los indicadores resultan en este contexto manifestaciones del constructo (Jarvis et al., 2003, p. 202). En otras palabras, en este modelo de medición la calidad del management, la calidad de los productos, el clima laboral y otros indicadores están determinados por la reputación (Helm, 2005, p. 99).

Conectando nuevamente al ejemplo del panettone y retomando la definición propuesta por Barnett (2006), que dice que la reputación corporativa es “la opi-nión colectiva de una compañía de acuerdo con un observador basándose en una valoración de los impactos financieros, sociales y medioambientales atribuidos a la corporación a lo largo del tiempo”, es posible llegar a una operacionaliza-ción del contructo reputación corporativa. Para esto, puede componerse como un modelo estructural que incluya una variable latente de segundo orden (la repu-tación corporativa), que a su vez dependa de otros constructos de primer orden.

9 Nótese aquí que la aplicación del término index no se corresponde con lo definido previamente ya que un índice se asocia con un constructo del tipo formativo y éste se presenta como un constructo de segundo orden del tipo reflexivo.

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Estos constructos de primer orden podrían ser reflexivos para el caso de conceptos emocionales tales como innovación, liderazgo o confianza, o formativos como los resultados financieros. En tal sentido, si bien analiza la imagen de marca, el mo-delo estructural de medición propuesto por Fiedler (2006) ofrece una conceptua-lización que puede ser tomada como referencia para desarrollar un modelo más

Factor principal 1

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Factor principal 2

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Modelo reflexivo

• La dirección de la causalidad es desde el constructo hacia los indicadores.

• Se espera que los indicadores estén correlacionados.

• Sacar un indicador del modelo de medición no altera el significado del constructo.

• El error de medición se toma al nivel de cada indica-dor.

• El constructo posee un significado “adicional”.

Modelo formativo

• La dirección de la causalidad es desde los indicadores al constructo.

• No hay razón para esperar que los indicadores estén correlacionados.

• Sacar un indicador del modelo de medición puede alterar el significado del constructo.

• El error de medición se toma a nivel del constructo.

Figura 1. Síntesis de las diferencias entre los dos modelos de medición (basado en Jarvis et al., 2003).



elaborado de medición de reputación corporativa incluyendo tanto constructos formativos (parte cognitiva) como reflexivos (parte afectiva).

Reputación: ¿cómo contribuyen los modelos de ecuaciones estructurales o SEM?

Scott Mackenzie resalta que: “el mayor valor de los modelos de ecuaciones estructurales radica en su capacidad para mejorar el desarrollo de teorías y pro-barlas en el campo de aplicación, cambiando el modo en el que pensamos acerca de las cosas… forzándonos a razonar con más cuidado acerca de la relación entre nuestros constructos y sus medidas, y a reconocer esas relaciones como hipótesis en sí mismas” (2001, p. 159).

Uno de los objetivos principales de las técnicas de análisis multivariante es au-mentar la capacidad explicativa del investigador y su eficacia estadística. La regre-sión múltiple, el análisis factorial, el análisis multivariante de la varianza y el análi-sis discriminante, entre otras, tienen una limitación en común: cada técnica puede examinar solo una relación al mismo tiempo (Hair & Gómez Suárez, 2004, p. 611). Pero qué sucede si por ejemplo se desean establecer los indicadores que determi-nan la reputación corporativa, ¿cómo estos se relacionan con los indicadores de satisfacción? y finalmente ¿cómo el conjunto conecta con la lealtad de los clientes? Ninguna de las técnicas citadas anteriormente permite tratar estas preguntas a la vez mediante una técnica exhaustiva. Por eso se apela al modelo de ecuaciones estructurales (SEM) que examina simultáneamente a una serie de relaciones de dependencia. El modelo de ecuaciones estructurales abarca una familia amplia de modelos identificados con muchos nombres tales como análisis de la estructu-ra de covarianzas, análisis de variables latentes, análisis de factor confirmatorio y es el producto de una evolución en la modelización multiecuacional desarrollada sobre todo para la econometría y fusionada con los principios de medición de la psicología y la sociología. Los SEM se han convertido en una herramienta integral tanto en la investigación académica como en la práctica (Hair & Gómez Suárez, 2004, p. 612).

Al plantear un modelo SEM es muy importante que cada relación causal que se establezca debe estar sostenida por una justificación basada en la teoría, en la experiencia o en la práctica obtenida por la observación del mundo real y los ob-jetivos de la investigación (Hair & Gómez Suárez, 2004, p. 613; Luque Martínez, 2000, p. 491).

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En la literatura se han indicado diversas ventajas del empleo de los modelos de ecuaciones estructurales. Hay dos ventajas que son de particular beneficio para el investigador de marketing en general y los desarrolladores de escala en particu-lar. Estas ventajas son la habilidad de controlar el error de la medición y proveer de pruebas estadísticas para la dimensionalidad del constructo bajo investigación (Boshoff, 2009). Antes de la introducción de los SEM, los investigadores no tenían forma de tratar con la medición del error. Este beneficio es significativo porque la mayoría de las mediciones empleadas en marketing y en la investigación del consumidor reflejan no solo el constructo que se intenta representar sino también los errores de medición aleatorios y sistemáticos (Boshoff, 2009). Por ejemplo, los sujetos expuestos a un cuestionario pueden dar respuestas inexactas a las pregun-tas planteadas ya sea porque no quieran decir la verdad o porque desconocen la respuesta y responden igualmente (Luque Martínez, 2000). Los errores también pueden originarse por la utilización en las preguntas de conceptos abstractos tales como “¿cuál es su actitud hacia el producto YY? o ¿cuáles son las motivaciones de su comportamiento?”(Hair & Gómez Suárez, 2004).

Sanna (2010) presenta el caso donde al responder a un cuestionario sobre per-sonalidad de marca los individuos tratan como equivalentes los términos “hones-ta” y “sincera”, estableciendo una correlación observable y estadísticamente signifi-cativa en SEM de 0,36 para una muestra de 373 individuos a pesar de que, según el Diccionario de la Real Academia Española, no se trata de sinónimos.

Otra ventaja importante de los SEM es que permiten mejorar el desarrollo de las escalas brindando pruebas estadísticas para la dimensionalidad del constructo (Mackenzie, 2001). La técnica ofrece también nuevos índices de fiabilidad para la relación constructos/indicadores que son más precisos que los métodos tradicio-nales, al igual que procedimientos más rigurosos para evaluar la validez conver-gente y discriminante del modelo de medición (Steenkamp & van Trijp, 1991).

Reputación: ¿una o muchas?Un tema central en la medición de la reputación es si los diferentes grupos de

stakeholders perciben a la reputación de igual manera o si, por el contrario, existen diferentes clases de reputación (Helm, 2007). Dowling cita que la reputación difie-re entre grupos de stakeholders, pero se cree es homogénea dentro de los grupos a causa de la congruencia de los roles que los individuos toman en relación con la firma, y que por lo tanto se debiera desarrollar un modelo de medición para la



reputación destinado a evaluar independientemente a los grupos de stakeholders (1988). El significado que la Real Academia Española le asigna a la reputación: “opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo” implica per se un con-senso. Bajo esta nueva mirada, la reputación corporativa representa una visión colectiva de la empresa (Fombrun et al., 2000). Estas dos visiones sugieren que la firma no tiene una reputación distintiva.

Una tercera definición contradice a las anteriores: “la reputación corporativa es un constructo colectivo que describe las percepciones acumuladas de múltiples stakeholders acerca de la performance de una compañía” (Fombrun et al., 2000, p. 242). Helm (2007) encontró evidencia empírica para sostener que hay una base común de interpretación de la reputación entre diferentes grupos de stakeholders, sin embargo también encontró evidencia que sugiere adaptar la medida de la re-putación a grupos específicos de stakeholders.

Reputación: ¿cuáles son los rankings típicos?10

AMAC Hasta 1997, AMAC (America’s Most Admired Companies), el monitor de la

revista Fortune fue el único ranking disponible a nivel global pero restringido a empresas de los Estados Unidos. Fortune AMAC se inició en 1983. La muestra al-canza alrededor de 8000 personas que han sido entrevistadas en forma regular vía telefónica o email de manera periódica. Los entrevistados son generalmente direc-tores, ejecutivos senior y analistas a quienes se les solicita identificar las compañías líderes en su sector económico a los que se les hace la siguiente pregunta: “¿Cómo calificaría esas compañías en cada uno de los siguientes atributos?: innovación, calidad de la gerencia, el valor de la inversión a largo plazo, comunidad y respon-sabilidad medioambiental, capacidad para atraer desarrollar y retener a personas talentosas, calidad de los productos o servicios, solidez financiera y el empleo de los activos corporativos”.

GMACA partir de 1997, la revista Fortune presentó un monitor que incluyó a 13 paí-

ses y 24 industrias pertenecientes a las Global 500 de Fortune dándole el nombre de

10 Esta sección esta basada, en parte, en el trabajo de Schwaiger, M. (2004). “Components and parameters of corporate reputation: an empirical study”. Schmalenbach Business Review: ZFBF, 56 (1), 46-71.

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GMAC (Global Most Admired Companies). La investigación la lleva a cabo desde entonces el Hay Group11 a una muestra de 5000 individuos. Los ítem consultados son los descritos previamente para el AMAC con la adición de la pregunta: “¿Cuál es la efectividad de la compañía haciendo negocios globalmente?”. Al igual que en AMAC, el índice de reputación o ORS resulta de promediar linealmente todos los atributos y esto es base de críticas.

MERCOEl Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO) surge como un de-

sarrollo académico al final de los años noventa en el siglo pasado. El proceso de evaluación del MERCO comprende entre sus etapas una encuesta a directivos de empresas que operan en España en la que se les solicita su opinión en general acer-ca de qué empresas consideran más reputadas en su sector. A esto se le suman los líderes empresariales conformando un total de entrevistados cercanos a doce mil.

RepTrak® 100Se trata de un ranking global desarrollado por el Research Institute o RI. La

última versión del año 2012 incluyó el análisis de las respuestas de más de 47.000 consumidores globales invitados a medir —vía una encuesta en línea— a cien em-presas finalistas en 15 países. Como parte importante del proceso el RI sustenta que una fuerte reputación se basa en cuatro conceptos clave: admiración, confian-za, sentimientos y aprecio a los que define como RepTrak® Pulse Model. Sin aclarar si estas dimensiones son reflexivas o formativas el RI identifica siete constructos diferentes. El estudio RepTrak™ Pulse Model se enfoca en identificar las percep-ciones acerca de las compañías analizadas y esto se complementa con el ranking logrado en cada una de las siete dimensiones antes citadas.

Harris Poll Annual RQEste ranking es una alternativa relativamente reciente para la lista de las empre-

sas más admiradas. Se calcula en base a una lista de veinte atributos representando seis dimensiones. El RQ emplea criterios más amplios en su desarrollo que los empleados en el AMAC. Esta encuesta también involucra a empleados, inversores y clientes en lugar de estar solamente limitado a ejecutivos y analistas. Las dimen-siones analizadas incluyen: emotividad, productos y servicios, visión y liderazgo,

11 Tomado de http://www.haygroup.com/ww/ el 10 de marzo de 2013.



entorno laboral, desempeño financiero y responsabilidad social. La medida ha sido desarrollada pensando en ser empleada con múltiples stakeholders.

Conclusiones, limitaciones e investigaciones futurasLa aspiración en el desarrollo del presente estudio fue contribuir a un me-

jor entendimiento de los distintos pasos y conceptualizaciones necesarias para el desarrollo de mejores mediciones de la reputación corporativa. El análisis siste-mático de la práctica actual de medida de la reputación corporativa ha puesto de manifiesto un número de desafíos que deben ser vistos como áreas de desarrollo futuro en la temática. Es evidente la necesidad de una definición conceptual clara de la reputación ya que esta impacta de pleno en la operacionalización de la medi-ción. Se necesita mayor investigación aún en el proceso acumulativo que combina las percepciones individuales hasta concretarlas en un constructo colectivo: la re-putación corporativa. La utilización de mediciones empleando simple-ítem o mul-ti-ítem o ambos criterios simultáneamente debe ser clarificada. El hecho de com-prender a la reputación como un constructo formativo o reflexivo, la utilización de modelos estructurales conceptualizando a la reputación como una variable latente de segundo orden, el empleo simultáneo de constructos formativos y reflexivos de primer orden, así como el desafío de identificar los indicadores que deban de estar incluidos en una medición multidimensional de índices o escalas según sea el caso, son oportunidades para futuras investigaciones. Además, el investigador deberá decidir entre desarrollar una medida de la reputación corporativa adaptada a un grupo de stakeholders en particular o emplear un acercamiento general y común al problema de la medición de la reputación corporativa para todos los grupos de stakeholders participantes del estudio.

ReferenciasAaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research (JMR), 34 (3),

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ContactoDomingo [email protected]

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Cambios y continuidades: la agenda de investigación

de la comunicación política en América Latina

Silvio Waisbord*

George Washington University, Estados Unidos

Recibido: 19 de febrero de 2013Aceptado: 15 de marzo de 2013

ResumenEste artículo se propone identificar y analizar temas clave en la investigación contemporá-nea de la comunicación política en América Latina. La premisa del análisis es que el estudio de los procesos mediáticos y políticos en América Latina ayuda a entender las contribucio-nes de los estudios regionales al resto del campo. Aunque el rol de los estudios regionales ha sido debatido extensamente en política y sociología comparativa (Bates, 1997; Hall & Tarrow, 1998), todavía no se ha discutido lo suficiente tanto en la comunicación política como en el campo de la comunicación. Esta brecha es particularmente sorprendente si se considera el gran número de estudios dedicados a temas internacionales y la presencia preponderante del debate sobre la globalización en el campo de la comunicación durante los últimos dos años. A partir de este contexto, el análisis está organizado alrededor de tres temas que ocupan el núcleo de las investigaciones actuales sobre la región: la mediatización de la política, los desafíos de la democracia mediática y los vínculos entre los medios, la participación cívica y el conflicto político. Palabras clave: comunicación política, mediatización, patrimonialismo mediático, comer-cialismo, movimientos sociales.

Changes and continuities: the investigative agenda of political communication in Latin AmericaAbstractThis article intends to indentify and analyze key subjects in the contemporary investigation of political communication in Latin America. The premise of this analysis is that the study of media and political processes in Latin America helps to understand the contributions of regional studies to the rest of the field. Although the role of regional studies has been exten-sively debated in politics and in comparative sociology (Bates, 1997; Hall & Tarrow, 1998),

* Capítulo traducido del libro: “Political communication in Latin America”. En: Seemetko H. & Scammell M. (eds.). The Sage handbook of political communication. London: Routledge, 2012.


Silvio WaisbordLa agenda de la comunicación política en América Latina

it still has not been sufficiently discussed either in political communication or in the field of communication. This is especially surprising considering the great number of studies ded-icated to international topics as well as the predominance of globalization debates within the field of communication during the last two years. Upon this foundation, the analysis is organized around three themes central to current investigations about the region: the mediatization of politics, the challenges faced by media democracy, and the links between media, civic participation, and political conflict. Keywords: political communication, mediatization, media patrimonialism, commercial-ism, social movements.

Mudanças e continuidades: a agenda de pesquisa da comunicação política na América latinaResumoEste artigo propõe-se identificar e analisar temas chave da pesquisa contemporânea em comunicação política na América latina. A premissa da analise é que o estudo dos proces-sos midiáticos e políticos na América Latina ajudam a compreender as contribuições dos estudos regionais do resto do campo. Embora o papel dos estudos regionais tenha sido debatido extensamente em política e sociologia comparativa (Bates, 1997; Hall & Tarrow, 1998), ainda não tem se discutido suficientemente nem na comunicação política nem no campo da comunicação. Essa lacuna é particularmente surpreendente se consideramos o grande número de estudos dedicados a temas internacionais e a presença preponderante do debate sobre a globalização no campo da comunicação durante os últimos dois anos. A partir desse contexto, a análise está organizada ao redor de três temas que ocupam o núcleo das pesquisas atuais sobre a região: a midiatização da política, os desafios da democracia midiática e os vínculos entre os meios, a participação cívica e o conflito político.Palavras chave: comunicação política, midiatização, patrimonialismo midiático, comer-cialismo, movimentos sociais.

IntroducciónEn primer lugar, las investigaciones sobre América Latina amplían el objeto

de estudio al considerar preguntas y resultados que no han sido meditadas aten-tamente en Occidente. La literatura existente, en un campo que surgiera en el pe-ríodo de entreguerras, refleja principalmente las inquietudes y debates que pre-ocupan a la academia en Estados Unidos y, en menor medida, a un puñado de países europeos. El histórico énfasis en temas como campañas electorales, flujos de influencia en la opinión pública y la cobertura noticiosa de guerras fue reflejo de desarrollos y preocupaciones propias de la comunicación política norteamericana. La ampliación del menú investigativo en décadas recientes sobre temas como el creciente personalismo frente a los partidos, el auge de la prensa sensacionalis-

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ta y su impacto en la política, las contribuciones de la radiodifusión pública a la participación y conocimiento ciudadano y la mediatización de la política reflejan la consolidación del campo en Europa. Una serie de desarrollos actuales, como la consolidación democrática, el impacto global de los principios del mercado en los sistemas mediáticos y la proliferación de las tecnologías digitales alrededor del mundo, ofrecen oportunidades para extender el alcance analítico del campo de la comunicación política y la relevancia de conclusiones originalmente formuladas en contextos políticos y comunicacionales particulares.

En segundo lugar, el desarrollo de los estudios de comunicación política en América Latina sugiere que los ‘estudios regionales’ deben ir más allá de los temas particulares de cierta área geográfica para abordar amplios debates conceptuales y analíticos. La desoccidentalización (Curran & Park, 2000) de los estudios de me-dios no solo debe aumentar la cantidad de casos y perspectivas analíticas, sino que también debe contribuir al desarrollo y al refinamiento teórico al cotejar casos y argumentos en distintos países. Desafortunadamente son pocos los abordajes bi-focales que tratan tanto temas regionales como grandes cuestiones teóricas en la región. Los estudios regionales tienden a producir resultados y conclusiones que interesan fundamentalmente a especialistas locales más que estar en sintonía con importantes debates teóricos. El crecimiento de los estudios comparativos y trans-nacionales (Esser & Pfetsch, 2004) es definitivamente auspicioso. Ellos usan casos nacionales y regionales para refinar ideas y conclusiones conceptuales, zanjando deliberadamente la distancia entre ambos polos. Para evitar la compartimenta-lización y marginalización de los estudios regionales, las investigaciones deben contribuir a un cuerpo común de conocimiento definido por preguntas teóricas y analíticas. Aunque dichos estudios no sean formulados como proyectos com-parativos, deberían mantener una perspectiva comparativa en mente. Esta pers-pectiva, creo, no está lo suficientemente desarrollada en América Latina de forma tal que los estudios sobre casos locales y regionales sirvan para interrogar conclu-siones teóricas formuladas en otros contextos y contribuir al enriquecimiento de argumentos analíticos. Desafortunadamente ha predominado el interés en utilizar teorías y conceptos desarrollados en otras democracias más que en examinar crí-ticamente su relevancia para la región o identificar diferencias y similitudes en procesos regionales.

Abordar regiones/áreas geográficas como si fueran unidades de análisis no es un procedimiento exento de problemas. Las regiones son definidas típicamente



por características compartidas, como la historia política, el lenguaje, la geografía, los sistemas mediáticos y la cultura. Sin embargo, como han argumentado acadé-micos de política comparativa (Mainwaring & Pérez Liñán, 2005), las regiones no son entidades homogéneas. Reúnen grandes similitudes y diferencias que deben ser consideradas tanto descriptiva como analíticamente.

Entendida como una unidad analítica de comunicación política, América Latina es heterogénea. Por un lado, presenta tres rasgos compartidos básicos. En primer lugar, la mayoría de los países tienen una historia política parecida. Con distintas duraciones y grados de intensidad, todos experimentaron el autoritaris-mo político durante gran parte del siglo XX. Desde la década del 80, sin embargo, ningún país experimentó una inversión grave de su proceso democrático. En se-gundo lugar, todos los sistemas mediáticos fueron organizados según preceptos similares: principios del mercado, la intervención discrecional y frecuente del go-bierno y un sector audiovisual público casi inexistente. En tercer lugar, las demo-cracias contemporáneas comparten tendencias negativas y positivas. Si bien han sido agredidas por fuertes sentimientos antipartidistas y por la escasa legitimidad de las instituciones democráticas, las movilizaciones ciudadanas y la existencia de innovadores mecanismos participativos (los referendos, el presupuesto participa-tivo, etc. sugieren la vitalidad de la participación cívica (Seele y Peruzzotti, 2009).

Por otro lado, la región muestra desarrollos políticos y mediáticos heterogé-neos. El índice de desempeño democrático es amplio y variado: la calidad de las políticas democráticas en Chile, Costa Rica y Uruguay contrasta con la debilidad crónica y las políticas tumultuosas de la mayoría de los países en la región. El tráfico de drogas, los movimientos guerrilleros y las pandillas armadas amena-zan la autoridad estatal en Colombia, El Salvador, Guatemala y México. Mientras los partidos tradicionales en algunos países continúan turnándose en el poder, en otros lugares los partidos históricos han confrontado crisis permanentes. Además, las diferencias entre los distintos sistemas mediáticos son significativas. Mientras algunas familias controlan los medios en Centroamérica y el Caribe, el control mediático está más diversificado en países con economías más grandes (Lugo, 2008; Rockwell & Janus, 2002a). Mientras la cultura profesional del periodismo está fuertemente instalada en los medios metropolitanos, su arraigo es mucho me-nor en las provincias. Mientras los gobiernos son los anunciantes más poderosos en el interior, las fuentes de recaudación de los medios urbanos son más diversas. Mientras la cantidad de lectores de diarios permanece baja, la radio y la televisión

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alcanzan altos niveles de penetración y audiencia (Bisbal, 2006; Fox & Waisbord, 2002).

A partir de este contexto, el análisis está organizado alrededor de tres temas que ocupan el núcleo de las investigaciones actuales sobre la región: la mediatiza-ción de la política, los desafíos de la democracia mediática y los vínculos entre los medios, la participación cívica y el conflicto político.

La mediatización de la políticaComo ocurrió en otras regiones del mundo, la mediatización de la política en

América Latina atrajo significativa atención académica durante las últimas déca-das. El foco fue puesto en las causas y las consecuencias de dicha mediatización. Se entiende por mediatización un proceso por el cual los actores y dinámicas políticos se orientan cada vez más hacia los medios (Mazzoleni y Schulz, 1999). El término comprende cuatro dimensiones: el rol de los medios como principal fuente de in-formación política, la independencia de los medios de las instituciones políticas, el predominio de la lógica mediática y la influencia de la lógica mediática sobre los procesos políticos (Stromback, 2008). Sin embargo, gran parte de la literatura sobre América Latina se ha enfocado en esta última dimensión: cómo los actores políticos usan y cumplen con la “lógica” mediática para lograr y mantenerse en el poder.

El interés en esta cuestión surgió en varios estudios recientes, los cuales exa-minaron cómo la comunicación presidencial ha utilizado a los medios para mos-trarse en público (Kernell, 1997). Esta dinámica no es totalmente nueva. Se ha debatido extensamente en trabajos de ciencia política y comunicación, en relación con las estrategias mediáticas de los líderes populistas en los años 50 y a las tác-ticas propagandísticas de las dictaduras militares en los años 60 y 70 (Fox, 1988). Más recientemente, el foco se ha puesto en las estrategias presidenciales para fijar la agenda y conseguir apoyo popular. Con el fin de conseguir estos objetivos, los gobiernos han producido programas semanales para radio y televisión y los presi-dentes han transmitido discursos nacionales (Gómez et al., 2006; Rincón, 2008). La literatura ha evaluado críticamente tácticas semejantes, como fijar la agenda, evitar la intermediación de la prensa y reforzar el vínculo personal entre ciuda-danos y líderes carismáticos. Estos objetivos se hacen evidentes cuando los jefes de estado no brindan conferencias de prensa o se rehúsan a ser entrevistados por medios opositores. Mientras las estrategias para mostrarse en público en Estados



Unidos normalmente buscan generar apoyo popular para la agenda presidencial, en América Latina los presidentes han empleado estrategias similares para evitar a la prensa opositora.

La recurrencia de las tácticas arriba mencionadas demuestra la consolidación de la campaña permanente (Conaghan y de la Torre, 2008) y el cesarismo mediá-tico (Rincón, 2008) en la región. Estas estrategias no están pensadas ni para pro-mover el diálogo entre élites y ciudadanos ni para obligar a los presidentes a rendir cuentas. Por lo contrario, promueven liderazgos personalistas y refuerzan políticas plebiscitarias. En una región con un pronunciado déficit de transparencia estas estrategias profundizan viejos problemas de representación.

Otro ejemplo de la mediatización de la política es la transformación de las campañas electorales. Las investigaciones al respecto se han enfocado en la pro-fesionalización de la comunicación electoral, específicamente en el rol central de los medios en las estrategias electorales, la dirección estratégica de las interven-ciones mediáticas de los candidatos, el extenso uso de las encuestas de opinión y las campañas segmentadas (Skidmore, 1992; Waisbord, 1994). En toda la región, las políticas partidarias y los candidatos han acogido innovaciones tecnológicas y gerenciales para sus campañas políticas. Los atributos personales de los candidatos han opacado a las ideologías partidarias. Aunque el marketing político fue una novedad a principios de la década del 80, desde entonces las consultoras políticas y los spin doctors se han convertido en una presencia inevitable en las últimas campañas (Plasser, 2000). Además, las publicidades televisivas se han convertido en un aspecto central de las estrategias electorales. Aunque la frecuencia y la finan-ciación de los anuncios televisivos varían según las leyes electorales nacionales, las avisos publicitarios pagos son comunes y comportan gran parte de las inversiones partidarias. El crecimiento astronómico de los costos de las campañas políticas ha sido atribuido a la incorporación de técnicas profesionales, particularmente al uso intensivo de publicidad televisiva.

En este contexto, los medios se ocupan de la mediación entre los partidos y los ciudadanos. El surgimiento de campañas electorales modernizadas, financiadas intensamente y enfocadas en los candidatos es inseparable de la crisis de los modos tradicionales de representación. Aunque las campañas latinoamericanas frecuen-temente recuerdan a las estadounidenses, no son para nada el resultado de una tendencia externa y global. En cambio, son el producto de desarrollos políticos y mediáticos locales (Waisbord, 1996).

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La mediatización de la política también ha sido estudiada desde las fronteras borrosas entre política y entretenimiento. En una región históricamente dominada por los medios de entretenimiento, nunca se ha establecido una distinción mar-cada entre los terrenos de la política y del espectáculo mediatizado. Los progra-mas de entretenimiento ofrecen noticias políticas, mientras que las altas esferas políticas se dirigen a los medios de entretenimiento para alcanzar al público. Los programas de televisión regularmente abordan temas políticos y sus productores se inspiran en titulares políticos para inventar las tramas y los personajes. Las te-lenovelas —históricamente el género televisivo más popular— habitualmente re-miten a la política contemporánea (Palaversich, 2006; Porto, 2005). Las revistas semanales de noticias y de entretenimiento periódicamente cubren a los políticos como si fueran celebridades del espectáculo (Landi, 1992). Asimismo, los concur-sos, los reality shows y las comedias televisivas incluyen numerosas referencias a la actualidad política. Las intervenciones mediáticas de los políticos están elaboradas para operar dentro de los registros del espectáculo y de los tabloides. Finalmente, aprovechando su popularidad y su reconocimiento, las celebridades se han invo-lucrado en la política. De la misma forma en que las noticias le proveen contenido a los medios, los programas de entretenimiento le brindan una audiencia más am-plia a la comunicación política (Martín-Barbero y Rey, 1999).

Los estudios atribuyen la consolidación de la política mediatizada a la crisis de la representación política. La mediatización no se considera simplemente como otra manifestación del rol dominante de los medios en las sociedades contempo-ráneas. En cambio, existen razones políticas específicas que generaron la nueva política mediática. El argumento convencional es que la crisis de representación concedió un papel protagónico a los medios (Bisbal, 2004). En varios países (como Argentina, Bolivia y Venezuela), los tradicionales sistemas partidarios colapsaron. Los partidos políticos se fragmentaron, surgieron nuevas fuerzas electorales y las identidades partidarias se debilitaron. Esta secularización de las identidades polí-ticas ocurrió incluso en países (como Chile, Colombia y Uruguay) donde los par-tidos tradicionales mantuvieron control sobre la política electoral. Además, los sentimientos antipartidistas se convirtieron en los predominantes, lo que allanó el camino para el surgimiento de nuevas fuerzas políticas (como en Bolivia, Uruguay y Venezuela) en las últimas décadas. La incapacidad de mantener abiertos canales autónomos de comunicación deriva de las extensas dificultades que enfrentan tan-to los partidos políticos tradicionales como los nuevos.



Las consecuencias de la mediatización de la comunicación política para la go-bernanza democrática han generado debates y conclusiones generalmente pesi-mistas. A partir de las comunes condenas a las “políticas de video” (Bourdieu, 1999; Sartori, 1998), los académicos han ofrecido evaluaciones sombrías sobre la situación actual. El concepto de que la política televisada promueve el persona-lismo (en vez de las instituciones), la despolitización de los espectadores y con-sumidores (en vez de la politización de ciudadanos activos) y las emociones (en vez de debates racionales) es frecuente en la literatura (Catalán y Sunkel, 1989; Martín-Barbero y Rey, 1999; Rey, 1998; Rincón, 2008; Rincón et al., 2003; Silva, 2004). Igualmente, son comunes los argumentos que presentan a los medios de en-tretenimiento como sembradores de cinismo y pasividad política y que muestran a una democracia apresada por la televisión comercial (Landi, 1998; Schmucler y Mata, 1992).

Desafortunadamente, estas evaluaciones no han sido ni suficientemente sutiles ni han estado consistentemente fundamentadas como para determinar efectiva-mente el efecto corrosivo en la democracia de la política mediatizada. Las mismas reflejan una tendencia en los estudios de comunicación sobre América Latina a formular juicios de gran alcance sin presentar suficientes pruebas ni distinguir preguntas específicas de investigación. Al estar concebidas de modo general y abs-tracto (“el poder de los medios”), no distinguen el impacto de los diversos medios en las actitudes y las conductas políticas de las distintas poblaciones y sistemas políticos de la región.

Si bien se propusieron cuestionar desde un principio las conclusiones pesi-mistas, estudios recientes sugieren que los medios no cultivan necesariamente un malestar político o despolitizan a la población. Los medios de noticias han contri-buido a la movilización cívica durante las elecciones, los referendos, los intentos golpistas y las crisis políticas (Arcila Calderón et al., 2008; Hughes y Lawson, 2004; Kaiser, 2002; Subite y Gutiérrez, 2006; Torrico y Sandoval, 2007). Estos estudios ponen en duda la afirmación que los medios necesariamente refuerzan el cinis-mo y la apatía en las democracias de América Latina. Dada la complejidad del nexo noticias-consumo-participación en varios grupos, como también la falta de conclusiones acerca de la región sostenidas con pruebas, se necesitan más investi-gaciones al respecto y evitar conclusiones categóricas sustentas en presunciones y evidencia escasa.

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El impacto de la comercializaciónLos estudios sobre América Latina han prestado atención a los desafíos estruc-

turales que enfrenta la democracia mediática al estudiar los vínculos entre medios, economía y política. La mediatización de la democracia política ha renovado el antiguo interés por los obstáculos que estorban a la democracia mediática en la región. Por democracia mediática se entiende un grupo de sistemas que promueve la información crítica y diversificada y la oportunidad de expresar un abanico de temas y perspectivas en la esfera pública. La democracia mediática requiere de un sistema que priorice tanto el pluralismo como las expectativas de las teorías liberales (la vigilancia del poder político, la información imparcial y de calidad y la presencia de una diversidad de opiniones) y de los abordajes comunitarios (los medios como instituciones promotoras de la representación y participación cívica y de la expresión de voces minoritarias).

Los estudios han identificado una amplia gama de obstáculos para la demo-cracia mediática (Hughes & Lawson, 2005). Estos obstáculos pueden reunirse en dos grupos: la comercialización desenfrenada de los medios y la persistencia del “patrimonialismo mediático”.

Durante la primera mitad del siglo XX los principios del mercado se tornaron predominantes en la prensa. Aunque la prensa moderna nació a fines del siglo XIX como plataforma partidaria para la política de las élites, la prensa comercial se de-sarrolló con la emergencia de los mercados urbanos y de los avisos publicitarios. Muchos periódicos, que nacieron en el seno de la política aristocrática (La Nación en Argentina, Estado do São Paulo en Brasil, El Mercurio en Chile y El Comercio en Perú), se reorientaron hacia el mercado y desde entonces mantuvieron su posición dominante. Además, los conflictos políticos y el autoritarismo hicieron imposible la persistencia de una prensa partidaria. Incluso en países con períodos más largos de democracia estable (Chile, Colombia o Venezuela), donde el paralelismo par-tido-prensa sobrevivió durante más tiempo que en el resto de la región, el creci-miento de los periódicos comerciales opacó a las ofertas partidarias.

El surgimiento y la consolidación de la prensa comercial no produjeron un cambio radical en los ideales periodísticos. Aunque los diarios gradualmente se despojaron de su ropaje partidario, no acogieron la objetividad profesional que comúnmente se identifica con la prensa estadounidense y la radiodifusión pública



europea1. A pesar de la creciente influencia del periodismo estadounidense en la región, especialmente luego de la segunda guerra mundial, el principio de neutra-lidad política nunca plantó raíces firmes. En cambio, los periódicos generalmente mezclaron editoriales y coberturas informativas y revelaron abiertamente sus pre-ferencias ideológicas y partidarias. Aunque los periódicos básicamente operaron según principios comerciales, el modelo europeo de periodismo de opinión per-maneció influyente.

Los principios del mercado también dominaron la evolución histórica de los sistemas de transmisión y radiodifusión. La tradición de radiodifusión pública nunca logró arraigarse en la región. En algunos países se intentó desarrollar una televisión y radio públicas, asignándole unas pocas licencias al gobierno y a las universidades. Pero estas iniciativas nunca consolidaron una verdadera alternativa a las empresas privadas. La falta de gestión independiente, el subfinanciamiento crónico (que obligó a la venta del espacio publicitario, como en un medio privado) y la tendencia de los gobiernos a usar los medios públicos como espacios de co-municación estatal menoscabaron la posibilidad de erigir medios públicos fuertes.

La temprana consolidación de los intereses comerciales explica por qué los sistemas de medios en América Latina están actualmente compuestos por grandes corporaciones multimedia (la mayoría de las cuales son privadas) interrelaciona-das con diversos intereses industriales (Fox & Waisbord, 2002; Lugo, 2008). Globo en Brasil, Televisa en México y Venevisión en Venezuela se han anotado entre las empresas mediáticas más importantes del mundo (Sinclair, 1999). En la mayoría de los casos, fueron empresas familiares que empezaron con la radio y con el pe-riodismo impreso y que luego se expandieron hacia otros sectores mediáticos (la televisión satelital y por cable, la telefonía, internet, etc.) durante la segunda mitad del siglo XX.

A pesar del predominio de los principios del mercado, los medios de noticias no cortaron sus lazos con la esfera política, sino que ambos permanecieron entre-lazados. No ocurrió ni una completa revolución del mercado ni un trascendente cambio político que lograra desvincular al negocio mediático del estado. Las or-ganizaciones periodísticas generalmente se han alineado con fuerzas políticas en pugna en los niveles provinciales y nacionales. En las provincias, las altas esferas políticas se han adueñado directa o indirectamente de los principales canales de

1 La obvia excepción es Brasil, donde los diarios predominantes en Río y San Pablo han acogido los puntos cen-trales del modelo de objetividad desde el proceso de modernización de la prensa en los años 50 (de Abreu, 2002).

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comunicación, un patrón que sigue vigente en la actualidad. Durante los períodos de autoritarismo, los dictadores militares controlaron firmemente a la prensa a tra-vés de la censura y la persecución, y de esta manera sostuvieron vínculos estrechos con los medios de noticias y la esfera política.

Una combinación de factores económicos y políticos explica por qué los me-dios de noticias nunca lograron alcanzar una absoluta autonomía en relación al Estado. A pesar del crecimiento económico y de la expansión de los mercados publicitarios, el Estado continuó siendo uno de los mayores anunciantes, especial-mente en las provincias y en los países con economías pequeñas. Esta situación colocó a los funcionarios del gobierno en una posición de poder en la economía de los medios. Estos se apoderaron de las decisiones claves que afectaron a los dueños de las empresas mediáticas, como los contratos del gobierno, los recortes tributarios, los permisos de importación, los préstamos de bancos gubernamenta-les y las normas mediáticas. La gestión discrecional de estas decisiones le concedió a los funcionarios un poder enorme sobre la prensa. A su vez, al cultivar relaciones cercanas a los gobiernos, los empresarios mediáticos obtuvieron grandes ventajas económicas.

Además, por debajo de la cercanía entre medios privados y gobiernos, sub-yacen factores ideológicos y políticos. Los empresarios conservadores apoyaron abiertamente a las administraciones de derecha. La alianza ideológica entre las principales organizaciones de noticias y las dictaduras militares ha sido extensa-mente documentada (Fox & Waisbord, 2002). Los magnates de la prensa defen-dieron descaradamente las políticas oficiales y alinearon sus empresas junto al go-bierno. De la misma manera, las editoriales populistas apoyaron abiertamente a los gobiernos con ideas afines. Como en los medios conservadores, los valores de independencia y crítica periodística fueron abandonados ante gobiernos ideológi-camente cercanos.

La combinación de una prensa comercial y de relaciones acomodaticias entre prensa y gobiernos desembocó en conclusiones pesimistas sobre la democracia mediática en la región. El predominio de las empresas privadas y del principio del lucro suprimió la posibilidad de medios no comerciales, minoritarios y cívicos. Los intereses del mercado distorsionan las prioridades de los medios de noticias. Dada la influencia de grandes anunciantes, los medios informativos han abordado cautelosamente —o simplemente han ignorado— cualquier tema de negocios con implicancias políticas. Como el apoyo a las políticas oficiales repercutió en nego-



cios favorables, la mayoría de las empresas de noticias sacrificaron la independen-cia y la crítica en sus coberturas de los gobiernos. El periodismo de calidad sufrió por decisiones comerciales que priorizaron la reducción de costos y la producción de noticias con presupuestos miserables. La integración horizontal desembocó en la homogeneización del contenido informativo. Las empresas mediáticas se re-sistieron a investigar a los mismos gobiernos que necesitaban para alcanzar sus objetivos económicos. Concebidos como las herramientas de amplios intereses comerciales y políticos, los medios informativos funcionaron en gran parte como plataformas de comunicación para las élites políticas y económicas en vez de ha-cerlo como mecanismos horizontales para la expresión y la participación de los ciudadanos. En resumen, la comercialización señaló el triunfo de los intereses co-merciales por sobre el objetivo público de la prensa.

Según varios académicos, la consolidación de la democracia no alteró la orien-tación básicamente comercial de la prensa (Mastrini & Becerra, 2006; Sunkel & Geoffroy, 2001). Los pilares fundamentales de un sistema mediático basado en el mercado permanecieron intactos, incluso luego del asentamiento de la democra-cia en la región. La afirmación de una democracia política no repercutió en una democracia mediática. Además, la adopción de políticas de liberalización y des-regularización por gobiernos civiles contribuyó enormemente a la expansión de las principales empresas de medios, las cuales pudieron ingresar a viejos y nuevos sectores mediáticos. A lo largo de la región, las principales organizaciones de no-ticias son unidades de corporaciones multimedia y/o conglomerados industriales diversificados con intereses en sectores económicos clave (agricultura, minería, alimentos, finanzas, etc.). Como los intereses periodísticos, políticos y económi-cos están tan estrechamente interrelacionados —según continúa el argumento de los académicos citados— es imposible que las organizaciones de prensa cumplan efectivamente con la expectativa democrática de brindar información crítica y di-versa. La lógica del mercado es contraria a las necesidades de una gobernación democrática.

A pesar de sus méritos, esta línea argumentativa es insuficiente para explicar las complejidades de las políticas mediáticas en la región. Como una explicación de las estructuras fundamentales de los sistemas de medios, señala correctamente la complicidad entre actores políticos y económicos. Los principios comerciales no han recibido oposición y las políticas gubernamentales (particularmente durante los años 90) ayudaron a afianzar el predominio de unas pocas corporaciones. Sin

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embargo, como un análisis de los procesos de comunicación política, el argumento de la comercialización pierde de vista algunos aspectos importantes. Los medios informativos en la región son más diversos de lo que reconocen este tipo de abor-dajes. Aunque las principales organizaciones de noticias tienden a difundir una visión conservadora de la política y la economía, la prensa está fragmentada en organizaciones comerciales con posiciones ideológicas diversas. Estas divisiones subyacen en las relaciones cambiantes entre medios informativos y administracio-nes presidenciales.

Además, existen diferencias importantes entre las distintas administracio-nes de la región que contribuyen a formar noticias y perspectivas que son más diversas de lo que admiten las aproximaciones economicistas. Durante las últi-mas tres décadas, las democracias de América Latina han sido gobernadas por administraciones con posiciones ideológicas y políticas opuestas. A lo largo de las épocas, los gobiernos nacionales y provinciales han promovido el mercado libre y la economía keynesiana, las políticas conservadoras y las populistas y han adop-tado una variedad de posturas con respecto del crimen, los derechos humanos, los pueblos originarios, los sindicatos, el aborto y la inversión extranjera. Como los gobiernos ejercen un gran poder en la generación de noticias (Miralles, 2003; Montenegro, 2007; Muraro, 1997; Waisbord, 2000), las diferencias políticas entre sucesivas administraciones ofrecieron la oportunidad de cubrir una pluralidad de temas y perspectivas.

La combinación de organizaciones de noticias y gobiernos con ideologías y políticas diversas ha generado relaciones conflictivas y dinámicas entre la prensa y el Estado. Las relaciones no se pueden describir sencillamente a partir de los propietarios o del predominio de la comercialización. Tampoco se puede afirmar que las relaciones entre las organizaciones de noticias y las élites gobernantes han sido estáticas. Las fracturas ideológicas en el interior tanto de la prensa como de los gobiernos generaron noticias conflictivas y discutidas. Al igual que los medios conservadores y las administraciones populistas, los medios progresistas y los go-biernos neoconservadores se enfrentaron en el campo de las noticias. Los enfren-tamientos fueron particularmente notables en tiempos de polarización política y crisis, los cuales no son infrecuentes en la región.

Se podría argumentar que estas confrontaciones debilitaron la autonomía, la neutralidad y la imparcialidad del periodismo. El hecho de que los propietarios de los medios hayan obligado a sus redacciones a adoptar posturas a favor o en contra



de los gobiernos de turno ha profundizado la debilidad histórica de la neutralidad y la imparcialidad periodística (Monsivais & Scherer, 2003). Sin embargo, las con-frontaciones entre prensa y gobierno sugieren que la comercialización no explica totalmente las dinámicas de la comunicación política. La interacción entre los po-líticos y los procesos y actores mediáticos está entrecruzada por las turbulencias de la política nacional.

El patrimonialismo mediático y la democracia mediáticaLa literatura también ha analizado extensamente los problemas que enfren-

ta la democracia mediática en relación con lo que yo llamo el “patrimonialismo mediático”. Siguiendo a Max Weber y a su clásica tipología del poder político, el patrimonialismo se define por el predominio de una política particularista y por la debilidad del estado de derecho. Los funcionarios del gobierno ejercitan un po-der discrecional. Las reglas y los procesos impersonales están ausentes o no son efectivas contra las actitudes personales. El poder se ejerce para el beneficio de los mandatarios y de sus dependientes. Predomina el patronazgo, es decir, las relacio-nes de intercambio entre los mandatarios y sus seguidores. Este orden es contrario con el funcionamiento efectivo de un estado de derecho, tal como se encuentra en sistemas políticos burocráticos, modernos y racionales-legales.

El patrimonialismo ha ocupado un lugar central en el desarrollo moderno de los sistemas mediático-políticos de América Latina. Ha influido activamente en la evolución histórica y el funcionamiento de los mercados de medios. Como docu-mentan varios estudios, los funcionarios políticos han estado regularmente vincu-lados con la conformación de las estructuras del mercado, como la propiedad, el financiamiento y la infraestructura legal. Los jefes de estado han usado los medios como prolongaciones de su poder personal. Han ejercitado sus facultades discre-cionales en decisiones que afectaron al negocio de las noticias. En aquellos países con una notoria falta de mecanismos de transparencia, el secreto y el personalismo han dictado frecuentemente decisiones clave. Estas prácticas han dejado que los funcionarios gubernamentales se mantuvieran cerca de los medios y que, de esta manera, lograran beneficios políticos y económicos y recompensaran a empre-sarios simpatizantes. A su vez, el patrimonialismo mediático ha sido crucial en la conformación de las grandes empresas de medios. El surgimiento y la consolida-ción de las corporaciones mediáticas a lo largo de la región están relacionados con el predominio de las políticas patrimonialistas.

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¿Por qué es nocivo el patrimonialismo para la democracia mediática? Al fa-vorecer a los beneficios particulares, el patrimonialismo se opone a la promoción de intereses amplios y públicos. Al contraponerse a cualquier sistema de reglas, se resiste a los sistemas mediáticos basados en la transparencia y la rendición de cuentas. Como es impulsado por vínculos personales entre los funcionarios del gobierno y el sector empresarial, es incompatible con la regulación pública, la competencia equitativa y la responsabilidad social. Al abordar los recursos de co-municación pública como si fueran licencias de transmisión y los fondos oficiales como si fueran propiedades privadas, el estado de derecho se debilita aun más.

El patrimonialismo de los medios ha continuado a pesar de la consolidación de la democracia en la región. La continuidad de los gobiernos civiles latinoamerica-nos durante las últimas tres décadas es, sin duda, un acontecimiento histórico para la región, teniendo en cuenta su volátil historia política. Esta continuidad resulta particularmente extraordinaria cuando se considera que durante el mismo pe-ríodo las democracias regionales fueron sacudidas por recesiones bruscas, golpes frustrados, insurgencias armadas y renuncias e impugnaciones presidenciales. La abolición de la censura estatal y de la persecución sistemática de opositores alteró sustancialmente la condición general de la comunicación política. Sin embargo, la democracia fue insuficiente para revertir el legado del patrimonialismo mediático. Los gobiernos no solo no se desprendieron de dicho legado, sino que lo perpe-tuaron para promover sus propios objetivos. Las antiguas prácticas continuaron, como por ejemplo, la asignación sin licitación de la pauta oficial, los contratos gubernamentales y las licencias de transmisión, todas otorgadas a simpatizantes oficialistas (Kodrich, 2008; Rockwell & Janus, 2002b).

Los académicos han concluido que las políticas mediáticas de los gobiernos conservadores beneficiaron directamente a las grandes empresas de noticias, como la decisión de la administración de Menem de privatizar dos emisoras de televi-sión en Argentina en 1989 y la ley de medios propuesta por el gobierno de Fox en México en 2005 (Mastrini & Becerra, 2006; Sanchez Ruiz, 2007). El gobierno de Fujimori, que rigió en Perú durante la década del 90, se destacó por encarnar los peores excesos del patrimonialismo mediático (Conaghan, 2005). Además de emplear métodos convencionales de patronazgo, también acosó, obligó y sobornó para asegurarse una prensa obsecuente. Durante la última década, gran parte de los análisis sobre patrimonialismo mediático se han enfocado sobre los gobiernos neopopulistas. Desde que el exteniente coronel Hugo Chávez fue elegido como



presidente de Venezuela en 1999, una ola de gobiernos populistas atravesó la región2. El neopopulismo ilustra claramente los problemas del patrimonialismo mediático. Los estudios han demostrado la persistencia del patronazgo en las de-cisiones que afectan a la economía mediática, el uso discrecional de los recursos públicos y la publicidad y el “amiguismo” en las relaciones entre el gobierno y los medios. Según sus detractores, los gobiernos populistas han intentado controlar a los medios y beneficiar a sus cómplices. Se llegaron a estas conclusiones luego de varios acontecimientos, como la decisión del gobierno de Chávez de no renovar la licencia de una importante cadena televisiva y la aprobación de la Ley de res-ponsabilidad social en radio y televisión; el control del gobierno de Morales sobre una red de canales de radio locales en Bolivia; y la decisión del gobierno de Correa de expropiar dos cadenas de televisión en Ecuador (Cañizales & Correa, 2003; Grebe, 2007; Rincón, 2008). Además, las administraciones populistas han hecho poco para contrarrestar la falta de transparencia y la debilidad de los mecanismos de rendición de cuentas. Para reforzar la independencia de los medios, se deben promover y ejecutar leyes que garanticen la libertad de información, transferir el control de la pauta oficial a terceros independientes y revisar las leyes mordaza.

Entre tantos conflictos, la literatura ha rescatado los esfuerzos cívicos que pro-mueven el pluralismo mediático y limitan el poder de los mercados y los gobiernos.

Un conjunto de iniciativas busca impulsar la diversidad y la transparencia gubernamental a través de reformas. Los grupos cívicos han encabezado debates públicos con legisladores para fomentar cambios legales en torno de la libertad de información, la transmisión, los derechos de la prensa y los medios comunitarios. Las experiencias registradas en México y Uruguay muestran que la democratiza-ción de los medios no solo se ha convertido en una demanda ciudadana, sino que el público organizado ha abierto espacios para la deliberación y ha formado alian-zas para iniciar cambios (Gill & Hughes, 2005; Pinto, 2009; Waisbord, 2009). El impacto de estas acciones ha sido significativo. En algunos países, han estimulado legislaciones históricas que le conceden al público acceso a la información guber-

2 Mientras algunos académicos han denominado a esta tendencia como un giro hacia la izquierda en la región (Beasley-Murray et al., 2009), otros han argumentado que la complejidad ideológica de estos gobiernos se coloca por afuera de las categorías convencionales de izquierda/derecha (de la Torre, 2009). A pesar de la cuantiosa literatura sobre el tema, el populismo sigue siendo un concepto inequívoco. Al contrario de lo que ocurre en el contexto europeo, el populismo latinoamericano no remite a partidos políticos xenófobos y derechistas sino a gobiernos que promueven determinados planes económicos (keynesianismo, distribucionismo), ideologías (an-tiliberalismo, antipartidismo), estilos de liderazgo (jerárquicos, carismáticos) y retóricas (discursos para la gente y la nación y una oposición discursiva al imperialismo y la oligarquía).

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namental y reconocen a los medios comunitarios. Al mismo tiempo, los observa-torios ciudadanos de medios se han convertido en referencias importantes para la crítica de los medios y los debates políticos (Alfaro, 2005; Rey, 2003).

Un segundo conjunto de iniciativas ha procurado ampliar el espacio ocupado por los medios populares, los cuales se organizaron alrededor del público, en vez del mercado o del estado, y donde se puede deliberar lejos de los medios dominan-tes. Los mismos han intentado levantar plataformas de comunicación autónomas y ciudadanas (Rodríguez, 2001). Estas iniciativas se arraigaron a una fuerte tradi-ción de activismo mediático comunitario en la región. Desde los años 50 se regis-traron numerosas experiencias de movilización cívica, las cuales fueron fundadas para proveer alternativas a los medios dominados por intereses de élite (Gumucio Dagrón, 2001). Entre estas experiencias, se encuentran las radios comunitarias, la prensa alternativa y las cooperativas de video y televisión (Salazar & Cordova, 2008). Esta tradición de medios participativos ha desempeñado un rol importan-te tanto en los regímenes autoritarios como en las democracias contemporáneas. Como muchos de estos medios estuvieron vinculados con sindicatos campesinos y obreros, su desarrollo fue paralelo a la evolución política de ciertas organizaciones.

Los estudios sobre las políticas de los medios comunitarios y las reformas mediáticas ofrecen un retrato que se opone a las evaluaciones sombrías sobre las consecuencias de la videopolítica y la política centrada en los medios. Aunque re-conocen la distribución desigual de los recursos comunicacionales, encuentran se-ñales prometedoras de pluralismo mediático en las democracias contemporáneas. Las iniciativas ciudadanas pueden parecer incipientes y pequeñas ante obstáculos enraizados, como los mercados no regulados y las políticas de patronazgo, pero representan innovaciones y tendencias importantes para la política mediática en la región.

Los medios, la sociedad civil y el conflicto políticoEn consonancia con esta posición modestamente optimista, otros estudios han

resaltado los casos donde los medios informativos cumplieron efectivamente con las expectativas democráticas. Varios ejemplos demuestran que la prensa inves-tigó al poder, cubrió equitativamente las demandas de los ciudadanos y ofreció plataformas razonablemente accesibles para los debates cívicos. Indudablemente, la comercialización desmedida y el patrimonialismo, al configurar la ecología me-diática de la región, limitan las oportunidades para un debate democrático. Pero



no suprimen las relaciones cambiantes entre las instituciones mediáticas, las élites políticas y los actores cívicos. Como ninguno de estos grupos es un bloc unificado ni mantiene relaciones estáticas, el análisis debe afinar su enfoque para captar su-tilezas y conflictos.

La turbulencia de la política mediada en la región ha desembocado en proce-sos que son significativos para la calidad de la democracia. Consideremos el caso del periodismo vigilante (“watchdog”) y los escándalos políticos. Desde México hasta la Argentina, la prensa publicó un sinfín de denuncias en las últimas décadas (Hughes, 2006; Matos, 2008; Waisbord, 2000). Estas descubrieron delitos oficiales, violaciones a los derechos humanos y actividades comerciales ilícitas. La publica-ción de estas denuncias significó un acontecimiento novedoso en una región don-de la prensa históricamente ha estado sujeta a presiones externas y a la censura.

En primer lugar, las denuncias indicaron que un número limitado pero im-portante de periodistas y organizaciones de noticias estaba dispuesto a difundir primicias a pesar de las persecuciones y de la intimidación. El surgimiento de em-prendedores institucionales con ideas innovadoras y de periodistas con ánimos críticos, junto con la adopción de valores profesionales en las redacciones, modi-ficó las antiguas y cómodas relaciones entre prensa y poder político (Alves, 2005; Hughes, 2003; Lawson, 2002; Waisbord, 2000; Wallis, 2004). Las rivalidades ideo-lógicas y económicas entre ciertos medios de noticias y los gobiernos subyacen en la publicación de dichos informes. Mientras los medios de izquierda indagaron en las prácticas corruptas de las administraciones conservadoras, la prensa tradi-cional expuso delitos cometidos durante gobiernos populistas. En segundo lugar, el periodismo vigilante ofreció una oportunidad para que fuentes poderosas se desafiaran por otros medios. Las peleas internas entre funcionarios del gobierno, los enfrentamientos entre miembros de la élite y las denuncias políticas frecuen-temente proveyeron el ímpetu inicial para la redacción de informes periodísticos. Los estudios han demostrado que las denuncias más notables no solo fueron la consecuencia de la perseverancia de periodistas, sino también de las acciones de fuentes interesadas que filtraron información a la prensa para perjudicar a sus ri-vales (Waisbord, 2000).

Muchas de las denuncias difundidas por la prensa provocaron escándalos po-líticos, los cuales a veces fueron animados por posteriores investigaciones judicia-les y por la continua atención mediática dirigida a los delitos y encubrimientos. Casi todas las democracias de la región fueron sacudidas en las últimas décadas

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por escándalos que revelaron abusos de poder, como por ejemplo, casos de votos comprados, relaciones amigables entre políticos y criminales, coimas y comisiones clandestinas y violaciones a los derechos humanos. A raíz de estos escándalos, va-rios presidentes fueron impugnados o renunciaron, mientras que muchos secreta-rios de gabinetes, gobernadores y miembros del congreso abandonaron sus cargos.

La política del periodismo vigilante y del escándalo tiene alcances significativos para la gobernación democrática y sugiere nuevos caminos para la transparencia, por los cuales los medios humillan a funcionarios públicos y activan mecanismos de rendición de cuentas (Peruzzotti & Smulovitz, 2006). La comercialización y el patrimonialismo no suprimen totalmente la oportunidad para un escrutinio pú-blico del poder político y económico. Además, el periodismo vigilante demuestra cómo los medios cumplen un rol clave en la canalización de conflictos políticos. Los intereses de los medios de noticia y de las élites en pugna promueven dinámi-cas cambiantes de comunicación política.

Se advierten dinámicas parecidas en la cobertura de las movilizaciones civiles. Diversos estudios han argumentado que los medios no logran proporcionar una cobertura sostenida y de calidad sobre varios temas sociales y cívicos (Gonzalez Bombal, 1996; Larrain & Valenzuela, 2004). La cobertura de temas vinculados con el desarrollo social —como el medio ambiente, la salud y la educación— tiene mu-chas deficiencias. Está enfocada en eventos individuales en vez de procesos a largo plazo y en las élites políticas y económicas en vez de las voces ciudadanas (Alfaro, 2008). La provisión de servicios básicos de salud y educación, la pobreza y el ho-rrendo estado de las condiciones sanitarias e hidrológicas son temas escasamente atendidos por los medios. Los problemas ambientales de gran importancia, como la degradación rural provocada por la expansión de la explotación agrícola y mine-ra, pocas veces reciben la atención que se merecen. El volumen de noticias sobre el medio ambiente ha crecido modestamente, pero la cobertura es todavía superficial e intermitente (Carabaza et al., 2007; Luft, 2005). La inseguridad, un tema que en los últimos años se ha convertido en una prioridad para la opinión pública y para las elecciones, recibe una cobertura frecuente como una sucesión interminable de “crímenes” particularmente que afectan a individuos y propiedades privadas en los barrios de las clases medias y altas (Cerbino, 2005; Luchessi, 2007; Rey, 2005), pero rara vez es analizada como un fenómeno de largo plazo enraizado en problemas sociales y políticos que requiere de atención sostenida.



Estas deficiencias se explican por dos razones. En primer lugar, dada la estruc-tura comercial de los medios, las organizaciones de noticias generalmente cubren temas que atraen al público, son fáciles y baratos de cubrir, y no ofenden a los anunciantes. Como los medios predominantes están orientados hacia las pobla-ciones urbanas y pudientes, normalmente ignoran temas que afectan a las comu-nidades pobres, indígenas y rurales. En segundo lugar, la cultura profesional del periodismo está fuertemente orientada hacia las élites políticas, lo que explica por qué la prensa le presta tan poca atención a las personas comunes. Al contrario de las élites políticas, el ciudadano medio no tiene el poder de generar noticias.

Aunque estas conclusiones abordan correctamente ciertos problemas básicos, son demasiado generales para entender las interacciones complejas entre los me-dios de noticias, los grupos cívicos y los conflictos políticos. Los estudios han de-mostrado que las coberturas informativas no ofrecen necesariamente ni una visión distorsionada de los públicos movilizados ni una visión consistentemente positiva de las élites políticas (Bisbal, 2004; Bonilla & García, 1995; Maia, 2009).

Esta conclusión se encuentra en varios estudios recientes. Bonner (2009) ar-gumentó convincentemente que las noticias nacionales sobre la violencia policial contra un grupo de manifestantes en una provincia del suroeste argentino inclu-yeron prominentemente las voces de los ciudadanos y ofrecieron retratos positivos de los manifestantes. Al criticar al gobernador que defendió a los policías acusados de matar a los manifestantes a sangre fría, la cobertura de las noticias bregó para que las autoridades políticas rindieran cuentas. Waisbord y Peruzzotti (2009) de-mostraron que la prensa argentina ofreció una cobertura positiva de las protestas ciudadanas contra la construcción de plantas papeleras en la costa uruguaya del río Uruguay. Preocupados por el impacto ambiental de la producción de celulosa, los ciudadanos de las ciudades argentinas aledañas al proyecto de las papeleras se movilizaron para detener la construcción de las plantas. Durante varios años, blo-quearon intermitentemente los caminos y puentes entre ambos países. Mientras los funcionarios nacionales y provinciales apoyaron los objetivos del movimiento, las cadenas nacionales y locales de noticias también se mostraron a favor. Cuando la situación se convirtió en un conflicto internacional, los funcionarios argentinos tomaron distancia de las posiciones intransigentes del movimiento y la cobertura mediática se tornó menos positiva. Otro ejemplo lo ofrece Kowalchuk (2009) en su estudio sobre los diarios salvadoreños y su cobertura de la oposición civil a la privatización del sistema de seguridad médica. La autora demostró que los princi-

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pales medios no solo ofrecieron un retrato comprensivo de los ciudadanos, quie-nes intentaron estrategias tanto legislativas como de protesta, sino que también criticaron el plan del gobierno.

Estos estudios presentan dos puntos clave. En primer lugar, la cobertura de las noticias ofrece perspectivas complejas y cambiantes de las protestas y los mo-vimientos sociales. Los principales medios de noticias ni necesariamente distor-sionan las demandas ciudadanas ni las retratan negativamente. En segundo lugar, las posturas elitistas frente a las protestas civiles, como también las disputas in-ternas de la élite, cumplen un rol significativo en la conformación de la cobertu-ra mediática. Como los funcionarios políticos más importantes ostentan un gran poder generativo de noticias, el apoyo de las élites a las protestas populares y los desacuerdos entre distintos miembros de la élite producen encuadres noticiosos contradictorios para las demandas públicas y los movimientos sociales.

Ahora bien, estos estudios no argumentan que sus resultados son representa-tivos de todas las coberturas de movimientos ciudadanos o aplicables para todos los casos posibles. Determinaciones tan amplias serían inverosímiles, dado el in-terminable número de casos. Los estudios tampoco argumentan que las estructu-ras políticas y económicas son irrelevantes. En cambio, sugieren la necesidad de emprender análisis matizados acerca de los factores que configuran la cobertura de los conflictos sociales y políticos. Los medios de noticias no son un bloque homogéneo con posturas predecibles, bien definidas e inquebrantables sobre la movilización cívica, los problemas sociales y los conflictos políticos. La cobertura de las noticias es afectada por las opiniones de los periodistas, las posturas edi-toriales, las disputas internas de las élites y las estrategias mediáticas de grupos cívicos (Waisbord, 2009). El hecho de que los sistemas mediáticos sean sometidos a la comercialización y al patrimonialismo no debería excluir la posibilidad de que las relaciones entre varias organizaciones de noticias y actores políticos generen distintas coberturas de temas civiles y demandas sociales.

ConclusiónEste trabajo revisó temas clave en la investigación de la comunicación política

contemporánea en América Latina. Determinados desarrollos regionales y tradi-ciones académicas influyeron en las prioridades de investigación. Consideremos el estudio de la mediatización. En esta región, han brillado por su ausencia las investigaciones del impacto de los medios sobre la opinión y la política pública o



de los efectos de los encuadres noticiosos sobre las actitudes políticas, temas que han atraído mucha atención en la reciente literatura estadounidense y europea. Algunas excepciones se pueden mencionar. Los estudios han demostrado que, aunque las campañas mediáticas en México no lograron puentear la brecha de conocimiento entre los votantes de distintos estratos socioeconómicos (McCann & Lawson, 2006), las mismas no contribuyeron necesariamente a las desmoviliza-ción y el desencanto político (Hughes & Guerrero, 2009). Además, las investiga-ciones han demostrado que los encuadres noticiosos y las publicidades políticas afectaron la percepción pública de los problemas en Brasil (Porto, 2007) y que la disponibilidad de múltiples encuadres promovió los debates razonados y las pers-pectivas múltiples (Maia, 2009).

En general, se ha procurado entender si la mediatización exacerba la crisis de la representación política en la región y si el populismo debilita aun más el rol de vigilancia y transparencia que deberían cumplir los medios de noticias. En ambos casos las conclusiones son afirmativas. La centralidad de los medios ha agudizado el problema de representación política. En tanto, el populismo mediático ha em-peorado los problemas de transparencia política, a través de prácticas de gestión informativa y de normas que sortean a los medios críticos. El interés en el impacto institucional de la mediatización y la política mediática hilvana preocupaciones generales sobre sistemas partidarios, ejecutivos poderosos, parlamentos débiles y los tenues vínculos entre la opinión pública y el proceso legislativo en la región (Morgenstern & Nacif, 2002).

De la misma manera, los desarrollos regionales explican por qué la literatura se ha enfocado en los desafíos y las oportunidades de la democracia mediática. El persistente “doblete” de comercialización desenfrenada y patrimonialismo de los sistemas mediáticos en la región explica por qué estos temas continúan ocupando una posición central en la agenda investigativa. Asimismo, la literatura permanece atenta al estudio de las transmisiones comunitarias, los movimientos de reforma mediática y el apoyo cívico a los medios, todos temas entendidos como desarrollos importantes y ciudadanos que buscan sacudir los esquemas tradicionales en la relación entre los medios y los actores políticos.

Las prioridades de investigación también reflejan tradiciones académicas, es-pecíficamente las teorías institucionalistas y estructuralistas, como también las metodologías cualitativas, que son comunes en los estudios de comunicación y de ciencia política. En las investigaciones de comunicación política en Estados

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Unidos y Europa han predominado cuestiones teóricas y abordajes metodológicos (por ejemplo, los efectos mediáticos, las dinámicas entre los medios y la opinión pública, la investigación cuantitativa, etc.) que nunca lograron instalarse del todo en la región latinoamericana.

Esta revisión proporciona algunas ideas para que las investigaciones contribu-yan a una agenda teóricamente ambiciosa y global. Los estudios regionales en la comunicación política han sido frecuentemente balcanizados en grupos aislados de países y regiones. Esto es entendible si se considera que, como se mencionó anteriormente, los desarrollos locales, más que preguntas o debates conceptuales o teóricos, son los que motivan en gran parte las prioridades de investigación. De to-dos modos, es importante que no se pierda de vista la necesidad de tratar cuestio-nes teóricas amplias que puedan nutrirse de los hallazgos de estudios regionales.

Existen dos grupos de preguntas que emergieron de las investigaciones sobre América Latina y que necesitan más atención global y comparativa. Uno de estos interroga si las movilizaciones ciudadanas y las nuevas tecnologías informativas efectivamente transforman el núcleo de los sistemas mediáticos. La intervención cívica en diversos temas sociales, políticos y mediáticos, ¿realmente cambia la ma-nera en que los medios cubren problemas sociales? Los medios sociales y otras plataformas en internet, ¿mejoran las oportunidades de expresión pública en sis-temas mediáticos limitados por intereses comerciales y gubernamentales? ¿Cómo contribuyen las formas globales de participación a generar medios más plurales e igualitarios a nivel nacional? El otro grupo de preguntas trata sobre los vínculos entre los medios, las élites y el conflicto político. ¿Cuáles son las consecuencias, para la política mediática, de las confrontaciones internas de las élites y de los medios informativos estridentemente ideológicos? Las mismas, ¿suprimen o ge-neran una diversidad de opiniones? ¿Contribuyen al abordaje de los problemas de rendición de cuentas y transparencia en las nuevas democracias? Las divisiones internas dentro de los gobiernos y la prensa y entre ambas instituciones, ¿abren oportunidades para una cobertura mediática crítica y diversa?

Esta revisión muestra, por un lado, las contribuciones de los estudios de comu-nicación política latinoamericana en la comprensión de la mediatización, los desa-fíos de la democracia mediática y los vínculos entre medios y conflictos políticos en la región y, por otro lado, la gran cantidad de experiencias y argumentos que ayudan a diversificar el corpus de pruebas, preguntas de investigación y marcos conceptuales.



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ContactoSilvio [email protected]


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Reseñas bibliográficas

Jaron LanierNo somos computadoras: un manifiesto. Buenos Aires: Debate, 2012. 255 p.

Jaron Lanier es un especialista en in-formática, además de músico y escritor. Fue un pionero que popularizó el término realidad virtual en los años 80. Fundó la VPL Research, la primera compañía para vender productos de realidad virtual. Se dedicó a la investigación de la red 2.0 y es un referente mundial en temas de tecnolo-gía. Actualmente realiza investigación apli-cada para Microsoft.

Este libro es un ensayo sobre la tecno-logía y sus implicancias para la vida huma-na, titulado en inglés You are not a gadget, que se tradujo al español como No somos computadoras: un manifiesto. Como pue-de notarse, la traducción del título no solo cambió el contenido sino también el tono que se quiso dar al libro en el original. De un ensayo que apela a la conciencia de los lectores interesados en el tema y de fuerte divulgación científica se pasó a una suerte de texto dogmático y definitivamente apo-calíptico. En verdad, el texto no responde para nada al título en español.

El libro consta de un prefacio y de cinco partes: 1) ¿Qué es una persona?, 2) ¿Qué será del dinero?, 3) La insoportable pobreza de lo plano, 4) Sacando el mayor partido de los bits y 5) Humores futuros. Finalmente, concluye con los agradeci-mientos y el índice alfabético.

Ya en el prefacio, el autor plantea la tesis del ensayo: es un llamado a la recu-peración de la persona humana como ser

individual y social, distinta y de riqueza propia y no como un simple componen-te de una muchedumbre aturdida por la sobreinformación.

En la primera parte “¿Qué es una per-sona?”, Lanier explica la necesidad de en-tender que la tecnología —como lo afirma-ba hace años Mc Luhan— es una extensión del ser humano. Por lo tanto, cree que me-rece ser considerada como un bien pero también como un riesgo para la condición humana, lo que remite directamente a las palabras del papa Juan Pablo II, quien ob-servaba exactamente esto respecto de los medios de comunicación.

Así, la tecnología ofrece a los seres humanos ojos y oídos a distancia y una memoria ampliada, es decir, mejora sus condiciones de vida. Esto, sumado a la li-bertad radical que brinda, supone para este investigador neoyorquino un reto moral asombroso. Lanier alerta sobre los peligros de la fragmentación y de la estandariza-ción de la persona, hecha a medida del sof-tware y de los designios de Silicon Valley. Entiende que los diseños de las redes so-ciales limitan a los individuos al forzarlos a seguir un estilo prefijado en el diseño de los perfiles. Subraya la importancia de una lectura crítica de los textos de internet y de una escritura creativa, lo que volverá a poner a la persona en el centro de la tec-nología. Asimismo, hace un fuerte llamado a la libertad crítica, a la valoración de la



tecnología como medio y no como fin, al desarrollo de la originalidad y al respeto de la individualidad.

Lanier se extiende mucho sobre los jóvenes, quienes tienen —explica— que validar constantemente su reputación en la red. Además, critica el anonimato como forma de violar el ser del otro y la cantidad de material “basura” que se sube a internet.

Lanier aborda en la segunda parte “¿Qué será del dinero?” los variados cam-bios que trajo la tecnología de la red al mundo económico. Se ocupa en especial del tema de los derechos de autor para el que propone algunas soluciones, como pa-gar en bits lo que en bits se produjo, una suerte de trueque virtual, bastante com-plejo de implementar. Remarca la impor-tancia de la trabajar cada día en mejorar la calidad de los contenidos de internet y de-sarrolla las nuevas formas en que la publi-cidad diseña el mundo en línea. Hace una crítica abierta al software libre y a la “nube”, a las que señala como otros modos de do-minación ideológica. (Uno está tentado a pensar que, trabajando para Microsoft, son casi obvias las críticas a Google.) El autor propone una ética realista que compense económicamente el trabajo de artistas y de intelectuales.

La tercera parte se titula “La insopor-table pobreza de lo plano”. Aquí, Lanier se extiende sobre la tiranía de los bits y seña-la, con bastante acierto, cómo la cultura actual vive de las creaciones preinternet. En la música, en el arte, en la literatura, en el cine, hay fundamentalmente recreación de ideas ya consagradas y nostalgia por los

años idos. Incluso los jóvenes escuchan viejas canciones en formatos diferentes, sin saber siquiera quiénes fueron sus creado-res originales. Para finalizar esta sección, discute las ventajas y desventajas de la Wikipedia, a la que evalúa con cautela por el peligro que conlleva en la homogeneiza-ción de las ideas y en la pérdida de un estilo original.

En la cuarta parte “Sacando el mayor partido de los bits”, Lanier aborda el tema del conocimiento actual del cerebro huma-no, del estado de las neurociencias y del concepto de conciencia. Entiende que es poco lo que realmente se conoce sobre la forma en que funciona el cerebro humano y, por lo tanto, tampoco se sabe lo sufi-ciente sobre la influencia puede ejercer la tecnología sobre él. Le preocupa también el desarrollo del pensamiento y del lengua-je, cuyos estudios todavía son insuficientes y de las modificaciones que puedan sufrir las generaciones más expuestas a internet y a los dispositivos móviles desde que na-cieron. Para el autor, es imposible captar plenamente la naturaleza de la conciencia, solo se pueden hacer acercamientos a ella.

La quinta y última parte se llama “Humores futuros” y en ella el investigador vuelve sobre el tema de las redes sociales y los jóvenes, y explica que es su necesidad de atención la que provoca que publiquen en internet los detalles más nimios de sus vidas. Otro tema que le interesa aclarar es lo que supone realmente la realidad virtual. Es, según Lanier, un dispositivo que le per-mite al ser humano percatarse de su propia conciencia, oponiéndose de este modo a

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Patricia Nigro Facultad de Comunicación de la Universidad Austral [email protected]

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los que confunden el mundo virtual con el “real”. La realidad virtual serviría para ha-cernos más personas y no menos.

Para terminar, el libro se cierra con la idea de que cualquier “gadget” debe servir para profundizar en el significado de la aventura que supone la red y no para con-vertir a las personas en seres no pensantes, meros repetidores de ideas ajenas.

Este libro es un aporte más a la que po-dría llamarse “literatura ensayística sobre divulgación científica”, escrita por autores que conocen a fondo la tecnología, por in-ventores y creadores de software o de dispo-sitivos y que, sin embargo, en un momen-to de sus vidas dejan la actitud optimista y naïf acerca del progreso tecnológico y

reflexionan y alertan acerca de los riesgos de sus propios campos de trabajo. Son per-sonas expertas en el tema que se detienen a pensar sobre su objeto de estudio y sobre las implicancias que tiene para la vida de todos los seres humanos. El investigador argentino, Carlos Scolari, critica en su blog a este tipo de autores porque ve en ellos un renacer de la visión apocalíptica en el sentido de Umberto Eco. Tal vez esas dos visiones, apocalíptica e integrada, son dos modos complementarios y no opuestos de estudiar la realidad. Y allí reside el valor de los textos como el de Lanier: hacernos reflexionar para poder ver, como diría el cantautor Joan Manuel Serrat, “qué hay del otro lado”.



Carlos Ávalos La marca: identidad y estrategia. Buenos Aires: La Crujía, 2010. 166 p. (Inclusiones) ISBN 978-987-601-104-4.

“Una mala imagen nunca es perma-nente”. Si bien el mundo de la comunica-ción ha profundizado en la creación de conceptos hasta la generación de un cam-po específico de estudio atravesado por la psicología, la semiótica, el análisis del dis-curso, el marketing, la sociología, la teoría de la percepción, etc.; esta simple máxima, que el autor toma de Paul Capriotti para encabezar sus reflexiones finales, explica por qué este libro tiene sentido. La posi-bilidad de intervenir en la generación o reformulación de una marca presenta el desafío de comprender las reglas internas y de interrelación del sistema.

El enfoque negativo inicial se comple-menta con la segunda reflexión final: las marcas son proyectos de largo plazo. Para superar el presente y las necesidades inme-diatas se requiere de la definición de una identidad y una estrategia.

La comunicación de marca posee un aspecto teórico y uno práctico. Carlos Ávalos brinda en esta publicación una vi-sión que incluye ambas perspectivas. La reflexión académica se apoya en su amplia experiencia en consultoría de estrategia de marca, primero en Ávalos & Bourse, después en Interbrand y, ahora, en La Cocina. Comenzó su formación en Estados Unidos y la completó con un posgrado en comunicación de las organizaciones en la Universidad Austral de Buenos Aires, don-de hoy es profesor. En este sentido, el autor

se propone brindar teorías útiles para en-tender el proceso de planificar una estrate-gia de marca y también ofrecer un modelo práctico de aplicación.

Organizado en dos partes, el texto plantea dos dimensiones de la marca: la filosófica, basada en la visión y los valo-res; y la comunicativa, orientada a plasmar la metáfora de la marca en un determi-nado tipo de relación a través de un dis-curso específico que incluya expresiones multisensoriales.

Tanto el prólogo, de Luciano Elizalde, como los anexos finales suman valor a la obra. Un detallado plan de trabajo resu-me lo que el autor llama “las recetas para mejorar la relación entre la marca y los públicos”. Por otro lado, tanto las lecturas recomendadas como la bibliografía consul-tada presentan un panorama del material disponible para profundizar en las ten-dencias teóricas y prácticas del branding, que incluye sitios webs con información especializada.

Según Ávalos, la identidad de la mar-ca es una construcción simbólica que se plasma a través de una promesa de mar-ca, buscando satisfacer las expectativas de su público específico. La estructura de una marca, que debe expresar su esencia, se compone por los valores, atributos y beneficios.

Una vez definidos, se entra en el ámbi-to de la comunicación. Ser percibido como

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valioso por el público objetivo demanda el logro inicial de captar la atención en un mundo saturado de ofertas. El autor dedi-ca un espacio a la herramienta del storyte-lling, que surge como una solución eficaz en el arte de ocupar espacio positivo en la mente de los consumidores: “Las historias que cuentan las marcas ayudan a hacer más palpables y concretos los valores que se está dispuesto a apoyar”.

Los valores intangibles toman cuer-po en una narración. Ricoeur ha acuñado el concepto de identidad narrativa: el yo construye su propia historia a través de las historias disponibles. La consistencia y du-rabilidad de una marca dependerán cada vez más de la historia que la sostenga. Una marca sin historia posee una identidad dé-bil y unos valores dubitativos. De ahí que la ubicación central que Ávalos le asigna a este aspecto parece uno de sus principales aportes y abre particulares perspectivas en la comunicación política y la construcción de la imagen de los candidatos: cita como ejemplo el caso de Obama y la organi-zación de su marca personal a partir del American dream.

Finalmente, el último desafío se ubica en los medios. Ávalos postula la necesidad de una comunicación de 360 grados que abarque los cinco sentidos, de modo que el

territorio sensorial de la marca alcance un mayor desarrollo: “El futuro de la comuni-cación de las marcas está en lograr apelar de manera coherente y sinérgica a terri-torios expresivos que abarquen los cinco sentidos, de manera tal que puedan crear mundos de referencia”.

El mundo de referencia respalda cada aspecto de la marca, envuelve todas las ocasiones de contacto, desde lo institucio-nal hasta el punto de venta. Los símbolos, coherentes entre sí, deben contar la histo-ria de la marca de forma visual, táctil, audi-tiva, gustativa y olfativa.

Con un estilo claro y directo, aprove-chando eficazmente el paratexto a través de gráficos, cuadros de resumen y esquemas, el autor sintetiza la personal reflexión teó-rica sobre su propia y exitosa experiencia profesional. No siempre es posible para los hombres de acción poner en palabras su método y su arte. No siempre es posi-ble para los académicos volcar sobre sus estudios el resplandor de muchas horas dedicadas a la definición y ejecución de estrategias concretas frente a problemas específicos. Este es el mérito del presente libro: experiencia profesional enmarcada —y enriquecida— por una teoría de la co-municación compleja y consistente.

Juan Pablo CannataFacultad de Comunicación, Universidad [email protected]



Mario Riorda y Marcela Farré (coordinadores). ¡Ey, las ideologías existen!: comunicación política y campañas electorales en América Latina. Buenos Aires: Biblos, 2012. 334 p. (Politeia). ISBN 978-987-691-024-8.

El libro que presentamos es el resulta-do genuino de una larga serie de conver-saciones y discusiones académicas entre los autores —docentes e investigadores—apoyados y sostenidos por un nutrido grupo de jóvenes universitarios, gradua-dos y alumnos avanzados. El texto es la expresión de una rigurosa investigación de campo llevada a cabo en el área de la comunicación y del discurso político, con particular referencia a las campañas elec-torales presidenciales en América Latina. En lo que acabamos de afirmar se contie-nen, a nuestro juicio, dos de los aportes más originales de la presente publicación. En primer término, se trata de un “abor-daje empírico” de vastas proporciones y de notable precisión y rigor metodológicos. No es frecuente la publicación de inves-tigaciones de campo en el dominio de la comunicación política que utilicen como metodología de análisis e interpretación de un corpus de datos el “análisis del dis-curso”. En efecto, a partir de una matriz de análisis de “lo ideológico” se examinan los discursos de campaña presidencial de las contiendas electorales desarrolladas entre 2006 y 2009 en dieciocho países a lo lar-go de toda Latinoamérica. Esta analítica del lenguaje político cumple con uno de los objetivos trazados por los autores: ob-servar y determinar las tendencias domi-nantes en dicho género de discurso. En

segundo término, esta investigación cons-truye un objeto de investigación “situado”, esto es, contextualizado en y dentro de las variadas y complejas realidades actuales de Sudamérica. Estábamos, tal vez, demasia-do acostumbrados al carácter anglosajón de las investigaciones en torno del lengua-je político. El texto de Riorda y Farré, en este sentido, llena con decisión un vacío doctrinal y bibliográfico importante del cual buen uso podrán hacer no solo acadé-micos, investigadores e intelectuales sino también dirigentes y consultores políticos. La riqueza del trabajo de campo —en cuan-to a pluralidad de abordajes y resultados obtenidos— deja suficiente espacio, em-pero, para otro de los logros relevantes de esta investigación. Se trata de la discusión bien fundamentada en torno del concepto de “ideología” y al de la presunta rivalidad con el concepto de “marketing” (político). El proyecto de investigación inicial que dio origen al trabajo que ahora presentamos tenía por título “¿Ideología es compatible con marketing?” La discusión a propósi-to de la presencia de la “ideología” en los discursos políticos y en las campañas elec-torales de los variados partidos constituye el necesario “encuadre teórico” de la inves-tigación empírica. Quizás sin explicitarlo contundentemente los autores se hacen cargo de la vieja polémica relativa a la tesis del “fin de las ideologías” (Daniel Bell). Un

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cierto “espíritu de época” recorre las argu-mentaciones y las necesarias disquisicio-nes de la primera parte del libro: ¿Qué es la ideología? Hacia una matriz de análisis de lo ideológico desde la comunicación política. Imposible no hacerse cargo de los planteamientos teórico-políticos que pro-vienen de fuentes, en ocasiones diversas y contrastantes, tales como las del “fin de la historia” (Fukuyama), la “crisis del socialis-mo real” (Bobbio), la presunta vigencia del “pensamiento débil” (Vattimo) y el ocaso de las “grandes narrativas” (Lyotard). Esa suerte de dialéctica entre la “ideología” y el “marketing” está expresada en el concepto de homogeneización que recogen los auto-res de diversos estudios de comunicación política. Homogeneizar un mensaje o un discurso no es sino extenderlo de tal modo que gradualmente aplane sus aristas agu-das y sus ribetes propios. No sería sino la “desideologización” o “despolitización” del mensaje borrando así “toda huella discur-siva que permita reconocer o identificar una corriente política o, incluso, que reve-le una posición ideológica manifiesta”. En rigor, la homogeneización ha venido a ser un proceso inexorable de transformación del discurso político no solo por efecto del invocado fin de las ideologías —en parti-cular del marxismo— sino también por la presencia fuerte de los medios masivos de comunicación en la lógica política y en la construcción “mediada” de su lenguaje específico. El analista del discurso británi-co Norman Fairclough afirmó, hace unos cuantos años ya, que la semántica políti-ca había terminado por subordinarse a la

lógica potente del lenguaje mediático y de ello se seguía “la imperiosa necesidad de la clase política de adaptar sus discursos al formato mediático”, según sostienen tex-tualmente nuestros autores. La interpre-tación de los resultados de campo —parte IV y última, titulada Tendencias, a cargo de Mario Riorda y Pablo Cabás— cierra una extraordinaria y cuidadosa sección analítica dedicada a Campañas (parte II, a cargo de Marcela Farré) y a Casos (par-te III, desarrollada por Cabás). Si la desi-deologización del discurso político pudo tomarse como “hipótesis de trabajo” desti-nada a orientar el encuadre epistemológico de la investigación, la interpretación de los datos ofrece la “hipótesis alternativa” que permitiría matizar, al menos parcialmen-te, aquella presunción hoy dominante en la comunicación política. En doce puntos están resumidos los hallazgos más relevan-tes que, a manera de tendencias, refieren el uso de lo ideológico en las campañas elec-torales-presidenciales en Latinoamérica. Así, por ejemplo, en el juego de conflicto y de negociación que suele entablarse entre medios de comunicación y candidatos po-líticos, esto es, la puja por la “homogenei-zación” o “ideologización” del discurso y de las propuestas programáticas electorales, las “soluciones políticas” tienden a preva-lecer sobre las “programáticas” o “pragmá-ticas”. Vale decir, existiría todavía un com-ponente “ideológico” relevante en torno de la praxis persuasiva con la que se lleva ade-lante la comunicación política. En suma, y para la variada realidad latinoamericana, los procesos de “infraideologización” no



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han desplazado ni excluido los procesos de “ideologización” de la política sino que, más bien, conviven simultáneamente como registros propios de las distintas campañas examinadas. Desde sus inicios, y en su corta historia cultural, Latinoamérica ha padecido avatares penosos y gozosos. Más

aún, y sin la reciedumbre de la gran tradi-ción europea, pareciera que la política ha establecido una plaza fuerte en los corazo-nes y en las acciones de sus hijos. No pare-cen muertas, pues, las “ideas” políticas sino más bien destinadas a perdurar con nuevos ropajes y en nuevos contextos.

Ernesto AlonsoFacultad de Comunicación, Universidad [email protected]

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Instrucciones para autores

Normas editoriales

Temática y alcanceAustral Comunicación es la publicación científica de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral.La revista se propone recoger y difundir trabajos de investigación aplicada y de teoría bá-sica de las diferentes tradiciones, tendencias y líneas de las ciencias de la comunicación.Son sus destinatarios fundamentales los docentes e investigadores universitarios, a los que se les ofrece un espacio para intercambiar sus estudios y para compartir sus experiencias.Pensando en los lectores previstos, en sus formas de lectura e intercambio fuertemente marcadas por la cultura impresa, Austral Comunicación se presenta en dos formatos de edición: como revista impresa, la cual difundirá artículos de investigación, libres y con referato, y como revista electrónica, versión que ofrecerá en acceso abierto los artículos de la edición impresa y también otros materiales tales como experiencias de cátedra, avances en trabajos de investigación de alumnos y entrevistas a personalidades o profesionales de la comunicación.Los temas que aborda Austral Comunicación son tan vastos como el campo de los estudios en comunicación: comunicación en los asuntos públicos, gestión de contenidos, comunicación institucional, relaciones públicas, publicidad, relaciones internacionales, teoría de los efectos de los medios, estudios de recepción, nuevas tecnologías de la comu-nicación, políticas de comunicación, comunicación política, comunicación interpersonal, comunicación y cultura, entre otros.Además, la revista tiene una sección monográfica en cada número, con lo que se procura ofrecer investigación y teoría sobre temas o tópicos en particular.Por su misma vocación universal, Austral Comunicación publica artículos en español, inglés y portugués.

SeccionesArtículos monográficosLa sección monográfica dispone la difusión científica en campos temáticos específicos, uno por número; la coordinación editorial de esa sección estará a cargo de especialistas.

Artículos libresLa sección de artículos libres ofrece un espacio para difundir resultados de investigaciones por vía de los artículos y puestas al día de la producción científica reciente con las revisio-nes bibliográficas.

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Reseñas bibliográficasSe reseñan obras publicadas recientemente. La selección procurará ofrecer lecturas críticas de diversos enfoques y tendencias teóricas y de investigaciones aplicadas.

PeriodicidadAustral Comunicación es una revista semestral, con dos números por año (junio y diciembre).

Proceso de revisión por paresLos artículos se reciben de dos formas: libremente y por encargo, tanto para la sección temática abierta (con referato) como para la sección monográfica, respectivamente. Las fechas de recepción difieren: para la sección temática abierta (sometida a referato), el pro-ceso de recepción es continuo. Para los artículos de la sección monográfica se harán con-vocatorias para publicar.Una vez recibidos los artículos se seguirá el siguiente proceso de revisión por doble ciego:1. Se verificará el cumplimiento de los requisitos de formato que figuran en las indica-

ciones para los autores. En caso de incumplimiento, se devolverá para que se hagan los ajustes correspondientes en un plazo no mayor de 15 días.

2. Se someterá el artículo a una selección previa por miembros del Comité Editorial se-gún dos grandes criterios: pertinencia temática y calidad científica. En caso de que no sea seleccionado, se notificará a su(s) autor(es). Los artículos no aceptados no serán devueltos.

3. Para los artículos sometidos a referato se enviará una versión anónima a dos árbitros, especialistas prestigiosos ajenos al comité de la revista. Los evaluadores externos emi-tirán un informe sobre el artículo con un dictamen (publicable, publicable con mejo-ras o no publicable). Los árbitros contarán con guías de trabajo para su evaluación y deberán expedirse en no más de 30 días.

4. Se considerarán en Comité los informes de los evaluadores y se decidirá si se publica o no y qué mejoras es preciso realizar. Toda decisión será comunicada al autor, quien recibirá los informes de los árbitros salvo circunstancias extraordinarias.

5. Si el autor acepta realizar los cambios, deberá enviar el artículo en versión mejorada con un breve informe acerca de lo modificado y una justificación en caso de que haya resuelto no realizar cambio alguno, en un plazo no mayor a 15 días a partir de su notificación.

6. Se resolverá en Comité si se publica finalmente el artículo.7. El Comité decide el orden de publicación de los artículos de la sección libre y abierta

y de la sección monográfica, con arreglo a criterios temáticos y al orden de llegada y de aceptación de cada uno.

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8. En caso de detectar erratas antes de la distribución de la edición impresa, estas se salvarán con una hoja suelta. Si se advierten después, se harán rectificaciones en la edición electrónica.

9. Los autores recibirán dos ejemplares de la revista.

Normas para autoresSe reciben originales preparados en Word (Microsoft Office). El archivo deberá enviarse en forma anónima para garantizar el cumplimiento del doble ciego. Esto abarca tanto el contenido del documento como las propiedades del archivo.Las imágenes se envían con la mayor resolución posible y en formato jpg, gif o tiff, y no estarán insertadas en el texto. En su lugar, en el texto se indicará la referencia a la imagen de la siguiente forma: “(fig. número)”. Los archivos digitales de las imágenes llevarán por nombre el del número correspondiente al indicado en el texto.Al final del texto, bajo el subtítulo “Leyendas de las ilustraciones”, se expresarán correlati-vamente los pies explicativos de cada imagen.

Clases de contribucionesEdición impresa: artículos libres, con referato y artículos de la sección monográfica.Edición electrónica: reproducción de artículos de edición impresa y otros materiales: re-visiones bibliográficas, informes de cátedra, informes de investigación, entrevistas, notas breves. En www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, en la sección Acerca de/Envíos/Notas para autores, se incluyen las características sugeridas de cada tipo de pieza para ambas ediciones.

I. ArtículosSiguiendo la clasificación de la APA (American Psychological Association), se consideran dentro de esta clase de textos los informes de estudios empíricos (informes de investiga-ciones originales), reseñas o recensiones (véase más abajo la explicación sobre revisiones bibliográficas), artículos teóricos (desarrollos sobre teoría o nuevas propuestas teóricas), metodológicos (que reflexionan y discuten sobre métodos existentes) o estudios de caso (descripciones a partir del trabajo con un individuo o con una organización).Extensión: entre 20 y 40 páginas, es decir, entre 9.000 y 18.000 palabras (con base en unas 450 palabras por página, aproximadamente).Los artículos tendrán las siguientes partes: portada, cuerpo del texto (con introducción, de-sarrollo y conclusiones), bibliografía citada, anexos y apéndices, y leyenda de ilustraciones.

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II. Revisiones bibliográficasLas revisiones son artículos que describen el estado de la cuestión de un tema o problema, que actualizan la bibliografía, los debates y las tendencias para sintetizar las líneas princi-pales, para señalar las consistencias e inconsistencias y para proponer nuevas perspectivas.Extensión: entre 10 y 12 páginas, es decir, entre 4.500 y 5.200 palabras (con base en unas 450 palabras por página, aproximadamente).Puesto que una revisión bibliográfica no sigue el mismo orden que el de un artículo cien-tífico, no se espera una estructura determinada. Sin embargo, tampoco se trata de una simple lista de libros y de comentarios. Se espera que el material sea organizado y aparezca situado en perspectiva, aplicando criterios y categorías.

III. Reseñas bibliográficasSe publicarán reseñas bibliográficas de obras publicadas recientemente. La selección pro-curará ofrecer lecturas críticas de diversos enfoques y tendencias teóricas y de investigacio-nes aplicadas. La sección tratará de ser un puente de dos vías: dando a conocer a lectores de todo el mundo obras publicadas en la Argentina y aportando información al lector argentino de obras publicadas en otros países.Extensión: 2 páginas, 1200 palabras.

Procedimiento de envío de originalesLos trabajos se recibirán en la plataforma de la revista: http://www.austral.edu.ar/revis-taaustralcomunicacion. Los autores deberán registrarse y seguir las indicaciones de la plataforma.

Preparación del original• Formato del papel: A4.• Tipografía: Times New Roman 12.• Interlineado: simple.• Márgenes superior, inferior, derecho e izquierdo: 3.• Alineación: justificada, sin cortes de palabras.• Párrafos: sin sangría, con interlineado mayor entre párrafos (6 puntos).• No usar barra espaciadora, marcas adicionales de párrafo ni tabulaciones para hacer

sangrías, mayor interlineado o para otros usos peculiares. • Las notas van al pie, numeradas de modo correlativo. Se usará la función automática

para las notas al pie de página de Microsoft Word. No se utilizará un programa espe-cial para citas y referencias.

Se dan mayores orientaciones en http://www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, en la sección Acerca de/Envíos/Notas para autores.

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Editorial guidelines

Focus and scopeAustral Comunicación the academic journal of Universidad Austral’s School of Communication (Buenos Aires, Argentina).The journal aims to collect and disseminate applied research and basic theory of different traditions, trends and lines in communication sciences.Its key audiences are university professors and researchers, to who we aim to offer a space to share their studies and their experiences.Considering that printed material strongly characterizes the way in which the intended public reads and shares information, Austral Comunicación is released in two ways: as printed journal on paper, which disseminates research papers, free and refereed, and as an electronic journal. This version provides open access to articles from the printed edition, and other materials in addition, such as academic experiences, progress students’ research and interviews with known personalities or professionals in the field of communication sciences.Issues addressed by Austral Comunicación are as vast as the field of communication studies: communication in public affairs, content management, corporate communica-tions, public relations, advertising, international relations, the theory of media effects, studies on reception, new technologies of communication, communication policies, po-litical communication, interpersonal communication, communication and culture, among others.In addition, the journal includes a monograph section in each issue, which seeks to provide research and theory on particular themes or topics.Because of its universal call, Austral Comunicación publishes articles in English, Spanish and Portuguese.

SectionsMonograph articles sectionThe monograph articles section aims to disseminate scientific research findings on specific areas, one per issue; the editing of this section is carried out by specialists.

Free articles sectionThe free articles section provides a space for disseminating research findings through pa-pers and literature reviews providing updates on recent scientific developments.

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Book reviewsOnly recently published books reviews are considered for publication. The selection seeks to provide critical readings of different approaches and theoretical trends, as well as on applied research.

PeriodicityAustral Comunicación is a biannual journal, with two issues per year (June and December).

Submission and peer review processArticles can be submitted freely or on demand, both if they are for the free articles section —refereed— or for the monograph articles section. The reception dates differ: papers for free articles section may be delivered in any date, while specific calls for papers are estab-lished for the monograph section.After being received, papers are tested using the following check-list, to ensure a dou-ble-blind review process:1. If the article meets the format requirements contained in authors guidelines section.

If it doesn’t meet those requirements, the files returned back to the author so as to let him make the appropriate adjustments, within a period not exceeding 15 days.

2. Afterwards, the paper undergoes prior assessment by members of the Editorial Board, this according to two main criteria: thematic relevance, on one side, and scientific quality, on the other. In case it is not selected for publication, the author(s) will be notified. Papers not accepted are not returned to the author.

3. In the case of papers subjected to referee, an anonymous copy is sent to two referees, prestigious experts outside the journal’s committee. External evaluators issue a report containing an advise —publishable, publishable with improvements, not publishable. The referees are provided with working guidelines and shall send their advice in no more than 30 days.

4. The Committee of the journal takes referees reports into consideration when making its final decision, to establish whether the paper is to be published or not, or if it should be improved before publication. The decision will be informed to the author, who will also receive the reports from the referees except in extraordinary circumstances.

5. If the author agrees to make changes to his paper, he shall submit the improved ver-sion together with a brief report explaining the improvements and, in the case that no improvements were made, an explanation that justifies that decision. The new version and the report must be submitted no more than 15 days after the notification.

6. Journal’s Committee determines if the paper can be published.7. The Committee decides the order of publication in free articles and monograph articles

sections, according to topic relevance criteria, order of arrival and order of acceptance.

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8. In case of misstatements being detected before the printed edition is distributed, they will be saved with a handout. If they are detected later, rectifications will be made in electronic version.

9. Authors will receive two printed copies of the journal.

Author guidelinesThe journal accepts Microsoft Office Word files. The document should be sent anonymous-ly, to ensure compliance with the double-blind condition. This includes both the content of the document and file properties.The images should be sent with the highest possible resolution and in JPG, GIF or TIFF format, and should not be inserted in the main text. Instead, there must be a reference to the image, as follows: “(Fig. number)”. The image file shall be named according to that reference —with the referred image number.The explanation for each caption is explained at the end of the paper, under the heading “Captions for illustrations”.

Different kinds of contributionsPrinted edition: free articles section (refereed), and monograph articles section.Electronic edition: articles from printed edition and other materials, such as literature re-views, academic reports, research reports, interviews, short reports.Visit www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, section “Acerca de/ Envíos/ Notas para autores” to know about the suggested characteristics of each kind of paper, for both editions.

I. ArticlesFollowing APA (American Psychological Association), the journal considers within this class of texts: empirical reports (reports of original research), reviews or book reviews (see below for explanation of book reviews), theoretical articles (developments on theoretical subjects or new theoretical advances), methodological (which reflect and discuss existing methods) or case studies (descriptions of individual or organizational cases).Length: between 20 and 40 pages, i.e., between 9,000 and 18,000 words (450 words per page basis).The articles should present the following structure: title page, body (introduction, devel-opment and conclusion), bibliography, annexes and appendices, and captions explanation.

II. Literature reviewsLiterature reviews are papers that describe the state of affairs concerning a particular issue or problem, articles that update literature, discussions or theoretical trends, that synthesize

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the main lines concerning the issue, that highlight consistencies and inconsistencies and propose new perspectives.Length: between 10 and 12 pages, i.e., between 4,500 and 5,200 words (450 words per page basis).Since a literature review has a different structure than a scientific paper, there is noneed for any particular structure. However, it is not just a simple list of books and commentaries. It is expected that the review paper presents a clear internal organization, setting content in perspective through criteria and categories.

III. Book reviewsOnly reviews of recently published books are considered for publication. It is intended to provide critical readings of different theoretical approaches and trends, and of applied research. The section tries to work as a bridge in two senses: making available papers pub-lished in Argentina to readers around the world, and providing information on papers published in other countries to the Argentine reader.Length: 2 pages (1,200 words).

Submission procedureFiles are received on the web platform of the journal: http://www.austral.edu.ar/revistaaus-tralcomunicacion. Authors must register and follow the instructions there provided.

Building the paper• Paper size: A4.• Font: Times New Roman 12.• Line spacing: single.• Top, bottom, right and left margins: 3.• Alignment: justified, uncut word.• Paragraphs: no indentation, with greater spacing between paragraphs (6 points).• Do not use spacebar, extra paragraph marks and tabs for indentation, the larger spac-

ing, or other peculiar usages. • Footnotes are placed numerically on their respective pages. The automatic footnote

function of Word must be used. Do not use a special program for CITATION and references.

For further information visit: http://www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, sec-tion Acerca de/ Envíos / Notas para autores.

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Normas editoriais

Temática e alcanceAustral Comunicación é a publicação científica da Faculdade de Comunicação da Universidade Austral.A revista propõe reunir e difundir trabalhos de pesquisa aplicada e de teoria básica de diferentes tradições, tendências e linhas das ciências da comunicação.São seus destinatários fundamentais os docentes e investigadores universitários, aos que se oferece um espaço para intercambiar seus estudos e compartilhar suas experiências.Pensando nos leitores previstos, nas suas formas de leitura e intercâmbio, fortemente mar-cadas pela cultura impressa, Austral Comunicación apresenta-se em dois formatos de edição: como revista impressa, a qual difundirá artigos de pesquisa, livres e com revisão por pares e como revista eletrônica, versão que oferecerá com livre acesso os artigos da edi-ção impressa e também outros materiais, tais como experiências de cátedra, avances de tra-balhos de pesquisa de alunos e entrevistas a especialistas ou profissionais da comunicação.Os temas que aborda Austral Comunicación são tão vastos como o campo dos estudos em comunicação: comunicação nos assuntos públicos, gestão de conteúdos, comunicação institucional, relações públicas, publicidade, relações internacionais, a teoria dos efeitos da mídia, estudos de recepção, novas tecnologias da comunicação, políticas da comunicação, comunicação política, comunicação interpessoal, comunicação e cultura, entre outros.Além disso, a revista tem uma seção monográfica em cada número, com o objetivo de oferecer pesquisa e teoria sobre temas ou tópicos em particular.Pela própria vocação universal da revista, Austral Comunicación publica artigos em espanhol, inglês e português.

SeçõesArtigos monográficosA seção monográfica dispõe a difusão científica em campos temáticos específicos, um por número; a coordenação editorial dessa seção estará a cargo de especialistas.

Artigos livresA seção de artigos livres oferece um espaço para difundir resultados de pesquisas por via dos artigos e atualizações da produção científica recente, com as revisões bibliográficas.

Resenhas bibliográficasResenham-se obras publicadas recentemente. A seleção procurará oferecer leituras críticas de diversos enfoques e tendências teóricas e de pesquisas aplicadas.

Volumen 2 número 1 (junio de 2013) ISSN 2313-9137 xvomunicaciónAustralC

Normas editoriais

PeriodicidadeAustral Comunicación é uma revista semestral, com dois números por ano (junho e dezembro).

Processo de revisão por paresOs artigos são recebidos de duas formas: livremente e por encomenda, tanto para a seção temática (com revisão por pares) como para a seção monográfica, respectivamente. As datas de recepção diferem: para a seção temática aberta (submetida a revisão por pares), o processo de recepção é contínuo. Para os artigos da seção monográfica, serão feitas convo-catórias para publicação.Uma vez recebidos os artigos, será seguido o seguinte processo de revisão por duplo cego:1. Será verificado o cumprimento dos requisitos de formato que figura nas indicações

para os autores. No caso de descumprimento, o artigo será devolvido para que os ajus-tes correspondentes sejam feitos em um prazo de até 15 dias.

2. O artigo será submetido a uma seleção prévia por membros do Comitê Editorial se-gundo dois grandes critérios: pertinência temática e qualidade científica. Caso não seja selecionado, os autores serão notificados. Os artigos não aceitos não serão devolvidos.

3. Para os artigos submetidos a revisão por pares , será enviada uma versão anônima a dois avaliadores, prestigiados especialistas alheios ao Comitê da revista. Os avaliado-res externos emitirão um relatório sobre o artigo, informando se esse é publicável, se necessita melhoras ou se não está apto para publicação. Os avaliadores contarão com guias de trabalho para sua avaliação e deverão ser expedidos em até 30 dias.

4. Serão considerados no Comitê os informes dos avaliadores e será decidido se serão publicados ou não e as melhoras que precisam ser feitas. Toda decisão será comu-nicada ao autor, quem receberá os informes dos avaliadores, salvo circunstâncias extraordinárias.

5. Se o autor aceita realizar as alterações, deverá enviar o artigo em versão melhorada com um breve informe a respeito das mudanças e uma justificação, caso tenha resol-vido não realizar nenhuma, em um prazo de até 15 dias a partir da sua notificação.

6. O Comitê resolverá se o artigo finalmente será publicado.7. O Comitê decidirá a ordem de publicação dos artigos da seção livre e aberta e da seção

monográfica, de acordo a critérios temáticos e a ordem de chegada e de aceitação de cada um.

8. Caso sejam detectadas erratas antes da distribuição da edição impressa, essas serão publicadas em uma folha avulsa. Caso sejam advertidas depois, serão feitas retifica-ções na edição eletrônica.

9. Os autores receberão dois exemplares da revista.

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Normas para autoresRecebem-se originais preparados em Word (Microsoft Office). O arquivo deverá ser envia-do de forma anônima, para garantir o cumprimento do duplo cego. Isso abrange tanto o conteúdo do documento como as propiedades do arquivo.As imagens devem ser enviadas com a maior resolução possível e em formato jpg, gif ou tiff e não estarão inseridas no texto. Em seu lugar, no texto deve ser indicada a referência à imagem da seguinte forma: “(fig. número)”. Os arquivos digitais das imagens levarão por nome o do número correspondente ao indicado no texto.No final do texto, sob o subtítulo “Lendas das ilustrações”, estarão correlativamente os rodapés explicativos em cada imagem.

Tipos de contribuiçõesEdição impressa: artigos livres, com revisão por pares, e artigos da seção monográfica.Edição eletrônica: reprodução de artigos da edição impressa e outros materiais: revisões bibliográficas, informes de cátedra, informes de pesquisa, entrevistas, notas breves.Em www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, na seção “Com respeito à/Envios/Notas para autores”, incluem-se as características sugeridas de cada tipo de trabalho para ambas as edições.

I. ArtigosSeguindo a classificação da APA (American Psychological Association), consideram-se den-tro dessa classe de textos os informes de estudos empíricos (informes de pesquisas origi-nais), resenhas ou recensões (ver abaixo a explicação sobre revisões bibliográficas), artigos teóricos (desenvolvimentos sobre teoria ou novas propostas teóricas), metodológicos ( que refletem e discutem sobre métodos existentes) ou estudos de caso (descrições a partir do trabalho com um indivíduo ou com uma organização).Extensão: entre 20 e 40 páginas, ou seja, entre 9.000 e 18.000 palavras (com base em cerca de 450 palavras por página, aproximadamente).Os artigos terão as seguintes partes: Página de rosto, corpo do texto (com introdução, de-senvolvimento e conclusões), bibliografia citada, anexos e apêndices, e lendas de ilustrações.

II. Revisões bibliográficasAs revisões são artigos que descrevem o a situação em que se encontra um tema ou pro-blema, atualizando a bibliografia, os debates e as tendências, para sintetizar as linhas prin-cipais, para assinalar as consistências e Inconsistências e para propor novas perspectivas.Extensão: entre 10 e 12 páginas, ou seja, entre 4.500 e 5.200 palavras (Com base em cerca 450 palavras por página, aproximadamente).Visto que uma revisão bibliográfica não segue a mesma ordem que a de um artigo científi-co, não é necessária uma estrutura determinada. No entanto, também não se trata de uma

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Normas editoriais

simples lista de livros e de comentários. Espera-se que o material seja organizado e apareça situado em perspectiva, aplicando critérios e categorias.

III. Resenhas bibliográficasSerão publicadas resenhas bibliográficas de obras publicadas recentemente. A seleção pro-curará oferecer leituras críticas de diversos enfoques e tendências teóricas e de pesquisas aplicadas. A seção tentará de ser uma ponte de duas vias: dando a conhecer a leitores de todo o mundo obras publicadas na Argentina e contribuindo com informação ao leitor argentino de obras publicadas em outros países.Extensão: 2 páginas, 1.200 palavras.

Procedimento de envio de originaisOs trabalhos serão recebidos na plataforma digital da revista: www.austral.edu.ar/revista-australcomunicacion. Os autores deverão registrar-se e seguir as indicações da plataforma.Os autores deverão cadastrar-se e seguir as indicações da plataforma.

Preparação do original• Formato do papel: A4• Tipografia: Times New Roman 12.• Espaçamento entre linhas: Simples.• Margens superior, inferior, direito e esquerdo: 3.• Alinhamento: justificada, sem cortes de palavras.• Parágrafos: sem sangria, com entrelinhado maior entre parágrafos (6 pontos).• Não usar barra de espaço, marcas adicionais de parágrafo nem tabulações para fazer

recuos, maior entrelinhado, ou para outros usos peculiares. • As notas de rodapé devem ser numeradas seqüencialmente. Use a função automáti-

ca de notas de rodapé do Microsoft Word. Não use um programa especializado em citações.

Dão-se maiores orientações em: http://www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, na seção Com respeito a/Envios/Notas para autores.

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Revista CONEXIONESRevista Iberoamericana de Comunicación

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Tucumán 1999, Buenos AiresTeléfono: (54 11) 4371 3150C.E.: [email protected]

AustralComunicaciónPublicación Científica de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral

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Publicación Científica de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral

ACAC

Volumen 2 Número 1 Junio de 2013 Buenos Aires, Argentina

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ISSN 2313-9137

Contenido

ArtículosAntecedentes y fundamentos de la teoría del framing en comunicaciónNadia Sabrina Koziner

La llamada objetividad de los medios de comunicación y sus paradójicas consecuencias para la verdad Gabriel J. Zanotti

Por la “recuperación de los jóvenes extraviados”: el diario Clarín y la juventud durante los primeros años de la dictadura militar argentina (1976-1977) Marcelo Borrelli

Desafíos actuales frente a la medición de la reputación corporativaDomingo Sanna

Cambios y continuidades: la agenda de investigación de la comunicación política en América LatinaSilvio Waisbord

Austral Comunicación - Vol 2 N° 1 Junio de 2013

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