Introducción a la Comunicación Online

CLASE IIIFacultad de Comunicación Social

Federico J. GottfriedComunicación Corporativa Farmacity

Octubre – Noviembre 2013

Clase III: El Negocio de Internet

1. Internet como industria

2. Modelos de Negocio

3. Publicidad Online

1. Internet como industria

Internet es por definición una red de usuarios y dispositivos funcionando juntos, este fenómeno es el origen de múltiples tipos de relaciones, y gran parte de ellas podríamos decir que tienen puntos de encuentro con las relaciones “comerciales” siguiendo lo que dice “The Clue Train Manifiesto”.

La industria de internet comprende muchos formatos y modelos de negocio, que se multiplican permanentemente y que cada día se alejan más de los formatos tradicionales.

Algunas preguntas necesarias para entender los Modelos de Negocio en internet son:

• ¿Quién paga?

• ¿Cómo paga?

• ¿Cuánto está dispuesto a pagar?

• ¿Las ganancias están relacionadas con los costos?

Para entender la industria de internet, es necesario poder ver con claridad cómo estos puntos cambian radicalmente cuando los comparamos con el mundo offline.

1. Internet como industria

Fuente: Online Business And Revenue Models http://blog.whatclinic.com/2009/11/online-business-and-revenue-models/#.Unp3BHBkOSo

Retail Online

Amazon

Itunes

Falabella

Mercados Online

Amazon

Ebay

Etsy

Proveedor de Ap´s

Gmail

Basecamp

Hootsuite

Mail Chimp

Utilidades

Paypal

Yousendit

MercadoPago

Broadcastero Contenidos

Netflix

Spotify

Pandora

Youtube

Ustream

A grandes rasgos, podríamos definir 5 grandes tipos de Modelos de Negocio:

Es el modelo de retailonline en el que el vendedor gana un margen a través de la venta

Es el modelo en el que vendedores y compradores se reúnen en una plataforma y pagan una comisión

Es el modelo en el que se paga por el uso de un software o aplicación, como si fuera una licencia.

Este modelo consiste en una funcionalidaddeterminada, basada en un estándar de calidad, seguridad, etc.

En este modelo el pago está asociado a la distribución de un servicio, en general de contenidos o entretenimiento.

1. Internet como industria

Fuente: Online Business And Revenue Models http://blog.whatclinic.com/2009/11/online-business-and-revenue-models/#.Unp3BHBkOSo

Retail Online

Margen por Ventas

Publicidad

Comisiones

Mercados Online

Comisiones

Publicidad

Proveedor de Ap´s

Publicidad

Suscripción

Licencia de uso

Utilidades

Comisiones

Publicidad

Sponsoreos

Broadcastero Contenidos

Suscripción

Publicidad

Pago por uso

A su vez, dentro de cada Modelo de Negocio existen formas de monetización

Es el modelo de retailonline en el que el vendedor gana un margen a través de la venta

Es el modelo en el que vendedores y compradores se reunen en una plataforma y pagan una comisión

Es el modelo en el que se paga por el uso de un software o aplicación, como si fuera una licencia.

Este modelo consiste en una funcionalidaddeterminada, basada en un estándar de calidad, seguridad, etc.

En este modelo el pago está asociado a la distribución de un servicio, en general de contenidos o entretenimiento.

2. Modelos de Negocio

Si hacemos foco en los modelos de negocio más utilizados actualmente, podríamos crear nuevas categorías. A medida que crece la industria, algunos autores dividen los modelos de negocio en:

1. Mercados o Brokerage: Compra venta de productos Customer to Customer

2. Contenidos o Broadcasting relacionado con la distribución de Contenidos Online, sea música, películas, juegos o entretenimiento en general

3. Infomediary: Aquellos medios que facilitan información comercial, y monetizan la información que difunden

4. Retail Online o “Merchants”: Sitios de venta online en la modalidad de retailers

5. Manufacturer (Direct): Sitios de venta online directa de Marcas que ofrecen productos y servicios

6. Crowd Shopping o Affiliate: Generalmente se trata de compra colectiva o social paraconseguir beneficios

7. Community: Clubes o grupos que compran productos agrupadamente, en general atados a una temática determinada

8. Subscription: Servicios a los que se accede mediante una cuota fija

9. Utility: Servicios que facturan una comisión por uso puntual

Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html

2. Modelos de Negocio

Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una necesidad de la compañía.

1. Mercados o Brokerage: Compra venta de productos Customer to Customer

Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html

La forma de monetización puede ser Comisión, Publicidad y o Sponsoreo (e-shops o Brand Channels)

2. Modelos de Negocio

Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una necesidad de la compañía.

2. Contenidos o Broadcasting relacionado con la distribución de Contenidos Online, sea música, películas, juegos o entretenimiento en general. (Itunes, Amazon, etc)

Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html

La forma de monetización en este caso está asociada a la “venta o alquiler” de contenidos, no asílos contenidos por Streamming que serían por suscripción

2. Modelos de Negocio

Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una necesidad de la compañía.

3. Infomediary: Aquellos medios que facilitan información comercial, y monetizan la información que difunden. (Bestbuy al principio, hoy existen bloggers de casi todos los rubros)

Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html

Hoy este modelo fue prácticamente reemplazado por Bloggeros y usuarios particulares que dejansus opiniones en foros y en las redes sociales en forma gratuita

2. Modelos de Negocio

Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una necesidad de la compañía.

4. Retail Online o “Merchants”: Sitios de venta online en la modalidad de retailers

Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html

La forma de monetización de este modelo es generalmente el margen que se obtiene a través de la venta de los productos y servicios ofrecidos

2. Modelos de Negocio

Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una necesidad de la compañía.

5. Venta Directa o Manufacturer (Direct): Sitios de venta online directa de las empresas de productos y servicios

Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html

La forma de monetización es prácticamente igual a la anterior, pero el fabricante se ahorra los costos de distribución y vende directamente

2. Modelos de Negocio

Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una necesidad de la compañía.

6. Crowd Shopping o Affiliate: Generalmente se trata de compra colectiva o social paraconseguir beneficios (Grupon, Pez Urbano, Idea.me, etc).

Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html

La forma de monetización es cobrar pequeñas comisiones a grandes cantidades de clientes, negociando precios bajos con los provedores mediante la compra por volumen

2. Modelos de Negocio

Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una necesidad de la compañía.

7. Community: Clubes o grupos que compran productos agrupadamente, en general atados a una temática determinada (Club de Vinos, Almabox, Le Beauty Club)

Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html

La forma de monetización es obtener un margen elevado en la compra por volumen a clientesestandarizados que pagan anticipadamente

2. Modelos de Negocio

Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una necesidad de la compañía.

8. Subscription: Servicios a los que se accede mediante una cuota fija

Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html

La forma de monetización es cobrar la suscripción, y en algunos casos también la publicidad

2. Modelos de Negocio

Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una necesidad de la compañía.

9. Utility: Servicios que facturan una comisión por uso

Fuente: The Digital Enterprise http://digitalenterprise.org/models/models.html

La forma de monetización es cobrar una comisión fija en altos volumenes de tráfico

3. Publicidad Online

La forma de Monetización que concentra el mayor volumen de inversión y participación en la facturación de internet es la Publicidad Online, y a su vez, tiene diferentes formatos

Fuente: IAB Internet Advertising Revenue Report http://www.iab.net/media/file/IABInternetAdvertisingRevenueReportHY2013FINALdoc.pdf

Búsqueda (Search)

Display o Banners

Mobile

Clasificados

Video Digital

Lead Generation

Rich Media

Sponsoreo

Email

Google Adwords, Facebook Ads, Hotwords

Google Display, Medios Online, Banners en general

Publicidad en celulares

Herramientas de publicidad dentro de Clasificados

Video Banners y publicidad en plataformas de video

Generación de usuarios clave o clientes

Banners de alto valor estético en Medios Online

Patrocinio y Acompañamiento de contenidos o sitios

Herramientas de email marketing

3. Publicidad Online

El IAB (Interactive Advertising Bureau) publica periódicamente información sobre la inversión, el crecimiento y la composición de la publicidad en Internet, en este gráfico podemos ver los formatos más utilizados a nivel global durante el último año:

Fuente: IAB Internet Advertising Revenue Report http://www.iab.net/media/file/IABInternetAdvertisingRevenueReportHY2013FINALdoc.pdf

3. Publicidad Online

Entender el funcionamiento técnico de cada uno de los formatos de publicidad online, permite aprovechar mejor la forma en que podemos pautar en internet, o de la misma manera, aprender a monetizar una plataforma digital propia.

Esta información se encuentra disponible en general en las mismas páginas de las empresas que brindan estos servicios:

Google Adwords

http://adwords.google.com.ar

Facebook Ads

http://www.facebook.com/ads

Muchos medios de Comunicación a su vez, tienen “media kits” que muestran los formatos que utilizan y las mejores prácticas al momento de realizar pautas online.

¡Muchas Gracias!

@fedegottfried

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