Barra Bebe Mercadeo
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INTRODUCCIÓN El mercado de alimentación está madurando y tiende a la segmentación. En los últimos años, ha crecido de forma destacada la oferta de nuevos conceptos y formatos que amplían la elección de compra y pueden llegar a cambiar los hábitos de consumo. Por ello, las compañías de food infantil lanzan al mercado productos novedosos, como los biológicos, prebióticos, tarritos enriquecidos y barras de alimentos. Es un mercado donde el poder decisorio está en manos de las madres, quienes buscan las mejores opciones para sus niños en relación precio y calidad y que ha su vez tiene ideas preconcebidas relacionadas con su educación y grupo social, por lo cual al introducir un nuevo producto al mercado se requiere de cuidadosos estudios sobre target, opiniones sobre presentación, contenido y sabor para después elaborar la estrategia publicitaria. De lo expuesto surge la presente investigación que tuvo como objetivo: Elaborar un plan de mercadeo para el lanzamiento de barras nutritivas infantiles de la empresa Abbott en el mercado venezolano. La metodología usada en la investigación corresponde a una investigación de campo, con modalidad de proyecto factible, para lo cual se usó la técnica de la encuesta y
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INTRODUCCIÓN
El mercado de alimentación está madurando y tiende a la segmentación. En los
últimos años, ha crecido de forma destacada la oferta de nuevos conceptos y formatos
que amplían la elección de compra y pueden llegar a cambiar los hábitos de consumo.
Por ello, las compañías de food infantil lanzan al mercado productos novedosos,
como los biológicos, prebióticos, tarritos enriquecidos y barras de alimentos.
Es un mercado donde el poder decisorio está en manos de las madres, quienes
buscan las mejores opciones para sus niños en relación precio y calidad y que ha su
vez tiene ideas preconcebidas relacionadas con su educación y grupo social, por lo
cual al introducir un nuevo producto al mercado se requiere de cuidadosos estudios
sobre target, opiniones sobre presentación, contenido y sabor para después elaborar la
estrategia publicitaria.
De lo expuesto surge la presente investigación que tuvo como objetivo:
Elaborar un plan de mercadeo para el lanzamiento de barras nutritivas infantiles de la
empresa Abbott en el mercado venezolano.
La metodología usada en la investigación corresponde a una investigación de
campo, con modalidad de proyecto factible, para lo cual se usó la técnica de la
encuesta y como instrumentos una guía para llevar a cabo el focus group y un
cuestionario.
El trabajo se dividió en los siguientes capítulos:
En el Capítulo I, se abordó el Problema, su contextualización y delimitación, las
interrogantes de la investigación, el objetivo general y los específicos, la justificación
e importancia del estudio y el análisis de las variables con sus diferentes definiciones
e indicadores.
El Capítulo II, lo constituye el marco teórico donde se plantean los antecedentes
relacionados con la investigación y los aspectos teóricos en que está sustentado el
estudio con sus diferentes soportes de autor.
El Capítulo III, hizo referencia a la metodología empleada, al tipo y diseño de la
investigación, la población objeto de estudio, los instrumentos utilizados y su
validación.
El Capítulo IV, hace referencia al análisis de los resultados de la encuesta y el
focus group.
El Capitulo V, contiene las conclusiones y recomendaciones del estudio.
El Capítulo VI, presenta la propuesta plan de mercadeo para el lanzamiento de
barras nutritivas infantiles de la empresa Abbott en el mercado venezolano
Por último se presentan las referencias bibliográficas y los anexos.
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CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Formulación del Problema
Los hábitos alimenticios de las familias se transmiten de padres a hijos y están
influidos por varios factores entre los que destacan: el lugar geográfico, el clima, la
vegetación, la disponibilidad de la región, costumbres y experiencias, por supuesto
que también tienen que ver la capacidad de adquisición, la forma de selección y
preparación de los alimentos y la forma de consumirlos (horarios, compañía). En
relación a la forma en que las madres alimentan a sus niños, en un primer período se
privilegio la leche materna y los alimentos naturales preparados en casa. Con la era de
la industrialización, la necesidad de las madres de trabajar y las nuevas tecnologías se
privilegió el consumo de alimentos industriales. En la actualidad problemas como la
obesidad, enfermedades gastrointestinales y tendencia a considerar el uso de
productos naturales, los hábitos de alimentación han sufrido nuevos cambios. No se
descarta la presencia de alimentos industrializados, pero se exige que estos sean de
alta calidad, con un adecuado balance de nutrientes, sin preservantes y con
ingredientes naturales.
En este sentido, el riesgo de padecer obesidad, diabetes o colesterol pesa mucho
en la mente de los consumidores, que buscan consumir alimentos que les aporten más
nutrientes o prevengan la aparición de enfermedades crónicas.Consciente de esta
necesidad, la industria alimentaria ha acelerado el lanzamiento de productos más
saludables. De hecho, la cuota de mercado de los alimentos funcionales en Venezuela
se ha multiplicado por cinco en el último lustro, desde el 5% de 2003 al 26% de 2007.
(Daner, 2005). La reducción del colesterol, la pérdida de peso y la mejora de la salud
gastrointestinal son tres de los beneficios que ofrece un alimento funcional.
Los líderes mundiales de la alimentación han tomado en cuenta estas
necesidades y son los catalizadores de los nuevos lanzamientos. Compañías como
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Danone, Nestlé, Unilever o Kellog’s y Abbott Nutrición han tomado ventaja
competitiva en los mercados donde operan.
En ese contexto los alimentos infantiles son un nicho importante para el
mercado. Cada vez más las madres están concientes de que una buena alimentación
es garantía de salud y desarrollo para sus hijos y buscan alternativas que satisfagan
las necesidades nutricionales, sean fáciles de preparar y cuyo gusto agraden al
pequeño consumidor.
El mercado de alimentación está madurando y tiende a la segmentación. En los
últimos años, ha crecido de forma destacada la oferta de nuevos conceptos y formatos
que amplían la elección de compra y pueden llegar a cambiar los hábitos de consumo.
Por ello, las compañías de food infantil lanzan al mercado productos novedosos,
como los biológicos, prebióticos, tarritos enriquecidos y con efecto bífidos.
A pesar de eso, El interesado en incursionar en el mercado de alimentos,
accesorios, ropa y muebles para bebés debe comercializar marcas reconocidas, estar
en capacidad de manejar altos niveles de inversión y contar con tecnología de
avanzada, pues se trata de una actividad muy competida
Los negocios relacionados con el segmento de infantes involucran un alto
componente de confianza en el producto que se comercializa. El interesado en
incursionar en esta actividad, bien sea como fabricante, importador o distribuidor,
debe tener presente que la decisión final de compra recae, principalmente, sobre la
madre, cuyas prioridades no estarán basadas exclusivamente en el costo del artículo -
como sucede en otros ramos-, sino fundamentalmente en la calidad comprobada de la
marca, su respaldo tecnológico y grado de confiabilidad.
En el área de cereales, las madres venezolanas tienen variados conocimientos,
dado que introducen papillas como alimentación complementaria y más tarde los
conocidos cereales en hojuelas. Las barras de cereales son conocidas pero están
posicionadas para niños más grandes y adultos, pero existe un conocimiento previo
del producto que es asociado a salud, alimentos naturales, buena digestión y
practicidad.
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Es ahí donde las barras nutritivas compuestas de cereales integrales y frutos
secos de alto valor nutricional tienen oportunidad de posicionarse en el mercado
como alimento ideal para las meriendas de los niños. Al valor nutricional se une un
sabor agradable, la presentación como una galleta o chuchería y la facilidad de no
requerir preparación por parte de las madres que hoy en día mantienen múltiples
compromisos en el hogar y en el campo laboral.
Es por eso que la empresa líder en nutrición infantil Abbott quien había
incursionado con éxito en el mercado venezolano con el producto PediaSure, plantea
introducir una barra nutritiva para niños, a base de cereales con bajo potencial
alergénico, 20 vitaminas y minerales esenciales para el fortalecimiento de los huesos
y proteínas, hierro y calcio, que proporcionan los nutrientes necesarios para lograr un
buen aprendizaje y un desarrollo motor acorde con la edad del niño.
Para que el lanzamiento del producto tenga éxito se requiere realizar un estudio
de mercado que permita establecer las características del mercado para productos
similares en Venezuela, analizar el comportamiento de las madres en cuanto a
productos nutricionales para sus hijos los motivadores del consumidor que componen
la demanda y oferta y las fortaleza, oportunidades, debilidades, amenazas con el fin
de formular estrategias de promoción, distribución, precio y producto que se
implementarán en el lanzamiento.
Interrogantes de la Investigación
¿Cuál es el comportamiento de las madres venezolanas y sus tendencias en
cuanto a productos nutricionales para sus hijos de 3 años en adelante.
¿Cuál es el potencial de penetración de barras infantiles con características
nutricionales en el mercado a estudiar?
¿Cómo debe ser el plan de mercadeo para que el lanzamiento de las barras
infantiles sean aceptadas por el consumidor, maximizando los niveles de venta?
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Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Elaborar un plan de mercadeo para el lanzamiento de barras nutritivas infantiles
de la empresa Abbott en el mercado venezolano
Objetivos Específicos
-Analizar el comportamiento de las madres venezolanas y sus tendencias en
cuanto a productos nutricionales para sus hijos de 3 años en adelante.
-Identificar el potencial de penetración de barras infantiles con características
nutricionales en el mercado a estudiar.
-Desarrollar un plan de mercadeo que permita a la empresa la aceptación del
producto por parte del consumidor y la maximización en los niveles de venta.
Justificación de la Investigación
La American Marketing Association(AMA) (2008), define los estudios de
mercado como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos
acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».
Las investigaciones de mercado relacionadas con el lanzamiento de productos,
proporcionan al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el
lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce
considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
Con relación a la rentabilidad de la empresa, básicamente contribuye al
aumento del beneficio pues permite adaptar mejor los productos a las condiciones de
la demanda, perfecciona los métodos de promoción, hace más eficaz el sistema de
ventas y el rendimiento de los vendedores e impulsa a los directivos a la reevaluación
de los objetivos previstos.
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Como lo que se pretende realizar es un estudio exploratorio para determinar la
viabilidad de introducir un nuevo producto en el mercado venezolano, este se va
limitar a determinar el mercado potencial de consumidores, la necesidad del producto
y sus posibles competidores. El análisis se realiza en función de las 4 P’s del mercado
(producto, plaza, precio, promoción) que permiten determinar su posible
posicionamiento en el mercado, así como también se analizaran las fuerzas externas
e internas que pueden incidir en el lanzamiento y posicionamiento del producto.
La importancia de este trabajo radica en realizar un estudio de mercado para
analizar la aceptación de barras de cereal infantil tipo snack en el consumidor
venezolano, lo que permitirá la elaboración del plan de mercadeo que será utilizado
por la empresa farmacéutica Abbott Laboratories, C.A. ubicada en Venezuela, en el
lanzamiento de una extensión de línea de la marca Pediasure, creando una línea de
negocio que son barras y snack nutritivas, pertenecientes a la división nutricional de
la línea pediátrica de dicha empresa, las cuales actualmente se encuentran disponibles
en el mercado Estadounidense.
El resultado que este estudio arroje, será utilizado por la empresa para analizar
y determinar variables importantes en el lanzamiento de esta nueva línea como son:
precio a distribuidores y al consumidor final, promociones de productos o descuentos,
canal de distribución, campaña publicitaria, desarrollo de material publicitario o POP
y material para promoción de ventas, capacitación al personal requerido y finalmente
margen de rentabilidad del producto.
En este sentido el estudio pretende determinar si el consumidor Venezolano
esta dispuesto a tomar ese nuevo concepto, que ha sido exitoso en países como
Estados Unidos, Canadá y el Mercado Asiático.
Desde el punto de vista profesional, la investigación permite poner en práctica
los conocimientos adquiridos en la carrera, dado que los procesos de lanzamiento de
productos al mercado, requiere análisis multivariables de marketing, que incluyen el
estudio de las fuerzas de mercado, el análisis de los consumidores, el uso de las 4 P
de mercadeo y la formulación de propuestas de promoción lo que abarca todos los
ámbitos del mercadeo.
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El trabajo se realizará durante el primer semestre del 2008, usando técnicas
cualitativas como el focus group y cuantitativas como la encuesta para recolectar la
información.
Sistema de Variables
Definición Conceptual
Las variables representan a los elementos, factores o términos que puedan
asumir valores cada vez que son examinados, o que reflejan distintas manifestaciones
según sea el contexto en el que se presentan. Una vez identificadas las variables, cada
una de ella debe ser definida conceptualmente. Por tanto la definición conceptual de
las variables es la expresión del significado que el investigador le atribuye y con ese
sentido debe entenderse durante todo el trabajo, según la Universidad Santa María,
USM (2005), (p.36).
Sistema de variables según su nivel conceptual, lo demostramos en el cuadro a
continuación:
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Cuadro 1
Identificación y Definición de las Variables
OBJETIVO ESPECÍFICO
VARIABLEDEFINICIÓN CONCEPTUAL
Analizar el comportamiento de las madres venezolanas y sus tendencias en cuanto a productos nutricionales para sus hijos de 3 años en adelante.
Comportamiento de compra y consumo
Características de compra y consumo de parte de un grupo predefinido en relación a un producto o servicio
Identificar el potencial de penetración de barras infantiles con características nutricionales en el mercado a estudiar.
Potencial de penetración del producto
Son todos los elementos a tomar en cuenta para saber si existe la posibilidad o no de introducir en el mercado un producto tomando en cuenta sus características, aceptación y posicionamiento en el mercado y posibles barreras de entrada
Desarrollar un plan de mercadeo que permita a la empresa la aceptación del producto por parte del consumidor y la maximización en los niveles de venta.
Plan de mercadeo
Las propuestas de mercadeo son todos los elementos que se están presentando al mercado, y se deben considerar, como lo son: producto (o servicio), condiciones de la demandacanales de información, canales de distribución y precio, y al hacer la combinación de estos, permiten definir las estrategias de mercado que son sustentables a largo plazo
Fuente: La autora. Tomado de Universidad Santa María (2005).
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Definición Operacional
La definición operacional de las variables representa el desglosamiento de la
misma en aspectos cada vez más sencillos que permiten la máxima aproximación
para poder medirla, estos aspectos se agrupan bajo la denominación de dimensión,
indicador y de ser necesario subindicador. “El desglosamiento de cada variable hasta
indicadores o subindicadores permite abordarla a través del estudio de una manera
profunda, pues el énfasis de la labor investigativa ha de estar centrado en la
caracterización de cada unidad”, según Universidad Santa María, USM, (2005) (p.
37).
Cuadro 2
Operacionalización de las Variables
Variable Dimensión Indicador
Comportamiento de compra y consumo Mercadeo
-Mercado meta-Segmentación del mercado-Características del consumidor-Hábitos de consumo-Motivaciones de consumo
Potencial de penetración del producto
-Fuerzas de mercado-Análisis FODA-Análisis 4P de mercadeo
Plan de mercadeo
-Diagnóstico-Resumen ejecutivo-Objetivos y metas-Comercialización-Canales de distribución-Competencia (comparación)-Comunicaciones integradas-Estrategia publicitaria
Fuente: La autora. Tomado de Universidad Santa María (2005).
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CAPITULO II
MARCO TEÓRICO REFERENCIAL
Antecedentes de la Investigación
Una revisión bibliográfica de anteriores trabajos de investigación realizados y
relacionados con el presente estudio, permite entender y profundizar en el tema a
estudiar, brindándole sustento teórico. Según la Universidad Santa María (2001),
“los antecedentes relacionados con la investigación, reflejan otros trabajos de
investigación con títulos similares o relacionados con el estudio, es decir, información
documental de primera mano” (p.39).
Azalea (2005), realizó una investigación con el título de: Estudio de mercado
para la introducción de una papilla para bebes con alto valor nutritivo, enriquecida
con cereales andinos para el mercado de consumo masivo de Lima. El estudio se
realizó como un encargo de Alimentos Procesados S.A. Alprosa en el marco de sus
estrategias de comercialización y de ingreso al mercado de consumo masivo de Lima
Metropolitana con sus cereales infantiles. Su objetivo fue determinar la factibilidad
de introducir el producto al mercado y analizar las barreras de entrada y las
estrategias de mercado (4P).
Se realizó un estudio de campo mediante entrevistas estructuradas.
El autor concluye determinando que el segmento sugerido para Alprosa es el
denominado Medio Típico, representado por los NSE B2, C1, C2, que representa el
36 % del total de la población de Lima Metropolitana, principalmente distribuida en
el Cono Norte 29 %, Cono Sur 21 % y Cercado de Lima el 20 %., donde la empresa
ha encontrado una necesidad insatisfecha y un mercado atractivo para sus productos.
Se describe el producto es un cereal infantil tipo papilla en polvo instantánea
enriquecida con quinua y kiwicha, vitaminas y minerales, altamente nutritiva, con una
presentación adecuada al segmento y una estrategia de producto B-Brand o marca B.
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Su presentación sugerida del estudio de mercado y presentada en el plan de negocio
es de un sachet de 30grs (una porción) a un costo que representa menor sacrificio y
está posicionado en el hábito de compra del sector: S/.0,50 (denominada la cultura de
la “china”).
El principal competidor y sustituto en este mercado es la cultura arraigada en
las amas de casa de la preparación familiar de alimentos, un adecuado análisis de sus
hábitos y costumbres permitirá a la empresa posicionar el producto, aprovechando los
beneficios y características que ofrece el producto, practicidad, nutrición, producto
instantáneo, bajo precio y adecuada distribución.
El consumidor final es el infante de 6 a 18 meses. El 30% de los niños de este
segmento consumen papillas infantiles en polvo de las marcas del mercado, lo hacen
con una frecuencia de 1.5 veces por día y principalmente en el desayuno.
Se realizó el análisis de la estrategia de marketing y se concluyó que el proyecto
era factible.
El trabajo aportó a la investigación elementos teóricos y metodológicos sobre el
contenido de una investigación de mercado para la introducción de un nuevo
producto.
Cerda (2006), presento una investigación para optar al título de Master de la
Universidad de Palermo en Dirección de Empresas, con el título de: Estudio y
Análisis de Factibilidad del Negocio de Barras de Cereal. El objetivo del estudio fue:
estudiar y analizar la viabilidad de ampliar el portfolio de productos de una compañía
de Alimentos e ingresar a la fabricación y comercialización de barras de cereal,
mercado en el cual todavía la empresa no ha entrado.
El estudio se realizó en la modalidad de proyecto factible, apoyándose en una
investigación teórica sobre las características del mercado de barras de cereales,
competidores y barreras de entrada y en estadísticas de organismos oficiales.
El plan presenta la estrategia del nuevo negocio, el plan de marketing, flujos de
fondos proyectados de manera de interesar a la Junta Directiva de la empresa de la
necesidad y viabilidad del proyecto. La idea central es la producción y venta de
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Barras de Cereales. El objetivo de incorporar este nuevo segmento de producto es
ampliar el modelo de negocios de la empresa.
La primera innovación a destacar es el desarrollo propio de un nuevo producto
a base de cereales de alto valor nutritivo. La empresa innovará respecto a su actual
línea de producto al ofrecer barras de cereales. Actualmente solo ofrece al mercado
los cereales laminados. A partir de ahora ofrecerá a sus clientes cereales pero con otro
concepto de producto. Desde el punto de vista comercial existen varias empresas que
proporcionan este tipo de producto. Pero se entiende que existe un sector del mercado
que le interesa obtener un producto diferenciado a los que actualmente existen.
Además la fortaleza de la marca permitirá dirigirse a un segmento que está siendo
atendido por otro competidor. Por último y de acuerdo a estudios de mercado
realizados en su momento, el mercado de barras es un mercado en crecimiento, lo
cual indica que es una verdadera oportunidad para la empresa de obtener un
porcentaje del mismo.
La conclusión de este trabajo es que el producto que la empresa va a ofrecer
tiene un diferencial a los existentes, su imagen de marca guarda relación con el
producto y es lo que los consumidores esperan de la compañía, productos nutritivos
pero con un valor diferenciado. Asimismo el proyecto tiene viabilidad financiera ya
que el mismo recupera la inversión en forma satisfactoria para los intereses de la
compañía.
El trabajo aporta al presente estudio elementos teóricos sobre las características
del mercado de cereales, la comercialización y producción de barras de cereales.
Ponce (2005) presentó una investigación con el título de: “Estudio de
factibilidad para el establecimiento de una Fábrica de galletas enriquecidas con
proteína de soya, En la CD. de Huajuapan de León, Oaxaca” para optar al título de
Licenciada en Ciencias Empresariales en la Universidad Tecnológica de la Mixteca
de México. El objetivo de la tesis fue: Determinar la factibilidad de mercado, técnica,
económica y financiera del establecimiento de una empresa dedicada a la elaboración
y comercialización de galletas enriquecidas con proteína de soya, en la Cd. de
Huajuapan de León, Oaxaca.
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Se usó la modalidad de proyecto factible apoyada en una investigación
documental donde se revisó información documental de libros, revistas y estadísticas
de instituciones gubernamentales como el INEGI, CONAPO, entre otras y en una
investigación de campo para obtener datos reales del producto que se pretende
fabricar y comercializar. Los métodos utilizados en el trabajo de campo fueron:
encuestas, pruebas organolépticas y entrevistas.
La autora estableció las siguientes conclusiones:
El producto que se ofrece presenta un alto contenido nutricional, superior a
cualquier producto que se comercializa en el mercado, de ahí la importancia de
evaluar su rentabilidad económica.
Con la investigación de mercado se determinó que las galletas enriquecidas con
proteína de soya son aceptadas por niños, jóvenes y adultos, cuya compra se realiza
por impulso. Por otro lado, las personas encuestadas muestran preferencia por los
productos nutritivos que les proporcionen una utilidad funcional y satisfagan una
necesidad, conjuntado con ello dos aspectos importantes, lo sabroso con lo nutritivo,
lo cual contribuye a una sana nutrición de las personas en general.
En relación al estudio técnico, se determinó que la ciudad de Huajuapan de
León cuenta con la infraestructura necesaria para la instalación de la empresa. Así
mismo, el terreno ubicado a un costado del Deportivo, presenta las condiciones
topográficas más idóneas para la construcción de la planta. Por otro lado, se
determinó la factibilidad técnica para la fabricación de las galletas enriquecidas con
proteína de soya, desde la adquisición y disponibilidad de las materias primas, la
maquinaria y equipos, personal, hasta los requerimientos de mobiliario y equipo
administrativo, obteniendo resultados favorables para el proyecto.
La figura jurídica más adecuada para la empresa es la Sociedad Anónima, por
las ventajas que presenta este tipo de sociedad.
En relación al estudio de impacto ambiental, la actividad de la empresa no se
encuentra regulada por la ley, por lo tanto, no existirá ningún problema para iniciar
operaciones.
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Con el estudio económico-financiero realizado se determinó una inversión
inicial requerida de $4,165,000, de los cuales, el 92% corresponde al activo fijo por la
capacidad de los equipos. Así mismo, en la evaluación financiera se determinó
uncosto de capital del 12%; generando un VAN de $1,207,293, una TIR de 21.27% y
un PRI de 5 años. Con éstos resultados se garantiza la viabilidad financiera del
proyecto, debido a que la tasa de rendimiento obtenida con el proyecto es superior al
costo de capital en 9 puntos.
Por último se realizó el análisis de sensibilidad del proyecto, en el cual se
consideraron dos escenarios un favorable y otro desfavorable. Para el análisis de éstos
escenarios, se determinó una variación en la producción como resultado de una
variación en las ventas. En el escenario desfavorable, se consideró una disminución
de un lote de producción (equivalente a un 10% aproximadamente), generando un
VAN de $331,962, una TIR de 14.66% y un PRI de 7 años, con éstos resultados se
observa que el proyecto continúa siendo rentable.
Con todo lo anterior, se concluye que es factible el establecimiento de una
fábrica de galletas enriquecidas con proteína de soya, en la Cd. de Huajuapan de
León, Oaxaca.
La tesis aporta al estudio los pasos metodológicos para realizar una
investigación de mercado y elementos técnicos para su elaboración
Sanchez, G (2007), realizó un estudio con el título de: Estudio de Mercado para
el reposicionamiento de la avena Quaker en Venezuela, para Reseer Mercado, S:A,
con el objetivo de proponer un plan de mercado para reposicionar la avena Quaker en
Venezuela basándose en un estudio de mercado.
La tesis tiene la modalidad de proyecto factible, apoyado en una investigación
de campo, usando la técnica de encuesta, mediante entrevistas y cuestionarios.
El autor concluye que más de 55 por ciento de la muestra de madres con hijos
de hasta 6 años dice haber comprado avena en los últimos tres meses. De ese
universo, casi 83 por ciento asegura que fue Quaker la marca adquirida. La
inclinación para la compra parece estar más relacionada con el hecho de querer
preservar la salud, y menos hacía el valor económico. La campaña debe estar
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orientada a los beneficios para la salud, la tradición de la marca, las nuevas
presentaciones fáciles de preparar y el rendimiento.
Alvornoz (2007), elaboró un estudio con el título de: Elaboración de barras
alimenticias para niños y niñas en edad escolar, presentado en el 11avo Congreso
Internacional de Nutricionistas y Dietistas, realizado en el estado Lara. El objetivo
fue: mejorar la alimentación de los niños en edad escolar venezolanos mediante la
elaboración de una barra alimenticia para estos escolares, incorporando ingredientes
producidos en nuestro país como son: piña, hojuelas de maíz, miel de caña y maní.
La tesis fue un proyecto, apoyado en una investigación experimental y una
investigación de campo. Se realizaron2 ensayos para seleccionar la mezcla junto con
el aglutinante que ofrecieran propiedades de consistencia y buen sabor. Luego se
efectuó análisis físico químico de humedad, cenizas, proteínas, grasas y carbohidratos
para determinar el valor nutricional del producto. Así mismo se aplicó un estudio de
análisis sensorial a una muestra de 33 escolares, con el fin de evaluar la aceptabilidad
de la misma, a través de un formulario estilo hedónico de caritas con una escala de 5
puntos, dando como resultados que un 88% de la muestra le agrada el producto.
Se concluyó que la barra alimenticia propuesta ofrece calidad en
macronutrientes para los niños y niñas en edad escolar en relación a las golosinas
existentes en el mercado.
Bases Teóricas
Mercado.
La American Marketing Association ha provisto cuatro definiciones para el
término «mercado»:
1. El conjunto de fuerzas o condiciones dentro de las cuales los compradores y
vendedores toman decisiones que producen la transferencia de bienes y servicios.
2. La demanda agregada de los compradores potenciales de un artículo o
servicio.
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3. El lugar o área en que los compradores y vendedores funcionan.
4. realizar actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios de
productores a consumidores o usuarios.
Según Zamora (2005) la más útil de estas definiciones es la segunda, que da
énfasis a la importancia de la demanda para el producto. Esto de ninguna manera
niega la importancia de las otras definiciones que son apropiadas de acuerdo al
contexto. La ventaja particular de la segunda definición yace en su habilidad para
servir simultáneamente como una definición y como una introducción para el
concepto de segmentación de mercado.
La demanda agregada se refiere al compuesto de las demandas individuales de
todos los compradores potenciales de un producto.
Según Stanton (1987) define el producto como: ..un conjunto de atributos
tangibles e intangibles que proporcionan los beneficios de la satisfacción de los
requerimientos de un comprador en un intercambio (p.756).
Desarrollos de Nuevos Productos.
El proceso de desarrollo de nuevos productos debe empezar por el desarrollo de
una estrategia explicita sobre los mismos. Esta estrategia puede servir entonces
como guía significativa a través del proceso de desarrollo paso por paso, que se
utiliza para cada nuevo producto.
En cualquier momento una empresa puede comercializar algunos productos
nuevos y otros que no lo son, en tanto, para realizar el estudio exploratorio de los
mismos se debe diferenciar la mezcla de productos y líneas de productos y sus
principales estrategias para establecer la mezcla, como lo son: expansión, reducción,
modificación, posicionamiento, combinación ascendente y descendente de una línea
de productos, así como la segmentación de mercado y su ciclo de vida útil.
La mezcla de productos se puede considerar como una lista completa de todos
los productos que puede vender una compañía, dimensionada por su extensión y
profundidad, siendo la primera por el número de productos disponibles y la otra por
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el surtido de tamaño, colores y modelos que se ofrecen dentro de cada línea de
productos,. (Stanton ,1987).
Posicionamiento del Producto.
La habilidad de una empresa para establecer con acierto el posicionamiento de
un producto en el mercado constituye un factor determinante en las utilidades de la
empresa, siendo el posicionamiento la imagen que el producto proyecta en relación
con los de la competencia y con otros de la misma compañía, esto se puede lograr en
relación con un competidor, con los atributos del producto, por precio y calidad, con
su uso, un mercado meta y una clase de producto específica. (Stanton, 1987).
Por lo antes expuesto se debe hacer la diferenciación del producto que se va
posicionar en el mercado, que según (Stanton, 1987), la diferenciación de productos
implica provocar una competencia acerca de las diferencias entre el producto de una
compañía y lo de los competidores, siendo aplicada en aquellas que deseen alejarse
de una competencia basada en precios, basándose en que su producto es diferente y
mejor que los de los competidores.
La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere
conferir a nuestra Empresa o a nuestras marcas, de manera que nuestro público
objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestra Empresa o de
nuestras marcas sobre la Empresa o marcas competidoras.
Según Olamendi (2006), las buenas normas para su desarrollo son:
1.- Posicionar el producto de manera que tenga las características más deseadas
por el target.
2.- Adelantarse al consumidor y desarrollar estrategias que permitan influir o
formar la posición de un producto concreto, en su mente.
3.- Para posicionarse en la mente del consumidor es necesario saber cómo lo
está nuestra competencia.
4.- Una vez que la Empresa ha decidido la estrategia de posicionamiento, tiene
que desarrollar las diversas estrategias de Marketing.
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La función de la publicidad ya no es de exponer las características o novedades
de un producto, sino que su éxito radica en cómo posiciona el producto en la mente
del consumidor.
No vale bombardear con: “soy el mejor, el más grande, la mejor opción,...” en
sus mensajes. Pues existen miles de productos que compiten a la hora de ser elegidos
por el cliente. Y el consumidor no puede prestar atención a todos. La mente humana
solo puede gestionar siete marcas por categoría. Olamendi
Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes
Para Porter (1982), la rivalidad entre los competidores existentes da origen a
manipular su posición considerando ciertos aspectos como competencia de precios,
batallas publicitarias, introducción de nuevos productos e incrementos en el servicio
al cliente o de la garantía. La rivalidad se presenta porque uno o más competidores
sienten la presión de que alguno invadirá su mercado o simplemente pueden
identificar una oportunidad de mejorar su posición.
Productos Sustitutos
Según Porter, (1982), todas las empresas en un sector industrial están
compitiendo, en un sentido general, con empresas que producen artículos sustitutos.
Estos limitan los rendimientos potenciales de un sector industrial colocando un tope
sobre los precios que las empresas en la industria pueden cargar rentablemente.
Cuanto más atractivo sea el desempeño de precios alternativos ofrecidos por los
sustitutos, más firme será la represión de las utilidades en el sector industrial.
Poder negociador de los Compradores
Para Porter (1982), los compradores compiten en el sector industrial forzando la
baja de precios, negociando por una calidad superior o más servicios y haciendo que
19
los competidores rivalicen entre ellos, por supuesto, a expensas de la rentabilidad de
la industria.
El poder de cada uno de los grupos importantes de compradores en el sector
industrial depende de varias características de su situación de mercado y de la
importancia relativa de sus compras al sector en comparación con el total de sus
ventas.
Un grupo de compradores es poderoso si concurren las circunstancias
siguientes:
1. Está concentrado o compra grandes volúmenes con relación a las ventas del
proveedor.
2. Las materias primas que compra el sector industrial representan una fracción
importante de los costos o compras del comprador.
3. Los productos que se compran para el sector industrial son estándar o no
diferenciados.
4. Si enfrenta costos bajos por cambiar de proveedor.
5. Devenga bajas utilidades.
6. Los compradores plantean una real amenaza de integración hacia atrás.
7. El producto del sector industrial no es importante para la calidad de los
productos o servicios del comprador.
8. El comprador tiene información total.
Poder de negociación de los Proveedores
Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que participan
en un sector industrial amenazado con elevar los precios o reducir la calidad de sus
productos y servicios, Porter (1982). Un grupo de proveedores es poderoso si
concurren las siguientes circunstancias:
1. Que esté dominado por pocas empresas y más concentrado que el sector
industrial al que vende.
20
2. Que no estén obligados a competir con otros productos sustitutos para la venta
en su sector industrial.
3. Que la empresa no sea cliente importante del grupo proveedor.
4. Que los proveedores vendan un producto que sea un insumo importante para el
negocio del comprador.
5. Que los productos del grupo proveedor están diferenciados o requieren costos
por cambio de proveedor.
6. Que el grupo proveedor represente una amenaza real de integración hacia
adelante.
7. Para Porter (1982), las condiciones que determinan el poder de los proveedores
no sólo están sujetas a cambio sino a menudo fuera del control de la empresa. Sin
embargo, como con el poder de los compradores, la empresa puede en ocasiones
mejorar su situación mediante la estrategia. Puede intensificar su amenaza de
integración hacia atrás, puede buscar la eliminación de los costos de cambio de
proveedor, entre otros.
Segmentación del Producto.
Según (Stanton, 1987), en la segmentación del mercado, el mercado total,
heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno de los cuales
tiende a ser homogéneo en todos sus aspectos significativos, esta puede ser simple
para seleccionar un mercado meta del mercado total o múltiple cuando se trata de dos
o más grupos diferente y potenciales.
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
21
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing
de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra
similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones,
partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar
ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible
consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos
los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada
opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de
mercado con las siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del
segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus
dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben
ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de
la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica
para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
22
Beneficios de la Segmentación de mercados.
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el
precio apropiado para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en
mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
Proceso de Segmentación de mercados.
Para Stanton (1999), el proceso de segmentación cubre las siguientes etapas:
Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos
para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los
productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en
particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades
diferentes.
23
Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con
base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente
porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición
de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .
Costos de cambio y Operaciones internacionales.
Según Porter (1982), una barrera para el ingreso es la creada por la presencia de
costos al cambiar de proveedor, esto no es más, que los costos que tiene que hacer el
comprador al cambiar sus proveedores por otros. Entre los costos que este implica se
pueden recalcar los de entrenamiento del empleado, equipos auxiliares, nuevas
fuentes de información del producto, y la ayuda técnica necesaria que necesite la
firma para introducir el nuevo producto farmacéutico.
Stanton (1987), identifica cuatro etapas separadas en la evolución de las
operaciones internacionales en una empresa, que forman un marco conceptual como
punto inicial para el desarrollo de las estrategias de mercado. Las etapas
Etnocéntricas son orientadas hacia el país de origen del producto la planeación
estratégica del mercado se hace en la oficina matriz, pero siguiendo las normas
nacionales del país al que se lleva el producto, siendo las estrategias de promoción y
distribución las mismas. La Etapa Policéntrica está orientada al país de destino, el
producto se cambia para enfrentar las necesidades locales hace su propia promoción y
coloca sus propios precios, y la distribución y canales de venta son originarios del
país; Etapa Regiocéntrica la orientación es regional se determina y se trata como un
mercado simple, sin importa los límites nacionales, los programas, planes de
mercadeo y canales de distribución se establecen en toda la región y la Etapa
Geocéntrica su orientación es mundial y el mundo entero es tratado como un mercado
simple siendo esta una expansión de la etapa Regiocéntrica .
24
Acceso a canales de distribución.
Según (Stanton, 1987), La cobertura del mercado, la estructura de la
distribución al mayoreo y detalle, los canales utilizados para llevar el producto al
mercado, así como el flujo de materiales, transportación, almacenamiento y control
de inventarios aseguran el éxito en la distribución de un nuevo producto al
introducirlo en el mercado.
Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va
desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que
intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa
del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que
lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la
forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (madera-aserradero-
corredor-fabricante muebles; fabricante de muebles-mueblería-consumidor).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como
son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como
no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades
de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.
Funciones de los Canales de Distribución
Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los
productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y
posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes
del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:
* Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el
intercambio.
* Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
25
* Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
* Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor.
Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y
empaque.
* Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de
que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.
* Distribución física: transportar y almacenar los bienes.
* Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus
actividades.
* Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones
propias del canal de distribución.
Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres
últimas, para completarlas.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas
corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un
control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un
canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del
producto y costos bajos.
Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades
tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que
empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las
utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza
vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor
sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza
el análisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que
algunos costos dependen del nivel de las mismas.
26
Reacción esperada.
Según (Porter, 1982), las expectativas que posee una empresa de un nuevo
ingreso respecto a la acción de los competidores existentes también influirán como
amenaza del ingreso. Si se espera una respuesta enérgica por parte de los
competidores es posible que el nuevo ingreso se vea disuadido y a su vez
acompañada de diversas estrategias para evitar la entrada al mercado de este nuevo
producto. El cual debe ser enfrentado y la compañía Pharmabiol debe estar preparada
con campañas publicitarias, promociones entre otras para lograr el posicionamiento
de su producto en el mercado farmacéutico venezolano.
Estrategias de lanzamiento
Según (Stanton, 1987), los dos métodos de promoción para el lanzamiento de
un producto al mercado son las ventas personales y la publicidad. La promoción de
ventas están diseñadas para reforzar y coordinar las ventas personales con los
esfuerzos publicitarios, este incluye actividades como exhibidores, demostraciones,
distribución de muestras, entre otros; la publicidad indirecta en forma impersonal
estimula la demanda de modo característico, la publicación adquiere la forma de una
presentación noticiosa y propicia para el producto, la inserción se hace por la prensa,
radio, televisión o cualquier otro medio público. Las relaciones públicas son el
esfuerzo planificado, el mercado se enfoca a cualquier público, como clientes, una
dependencia gubernamental, personas que se encuentren cerca de la organización.
Esencialmente, la promoción busca la información, persuasión y comunicación
sobre un producto, estando estas relacionadas entre sí y a medida que la distancia
entre los productores y consumidores aumenta y crece el número de clientes la
comunicación en el mercado se vuelve cada vez más importante.
Stanton (1987), también dice que la estrategia de lanzamiento de un producto
tiene que estar acompañada por una declaración de los objetivos del mismo. Es
diferente la estrategia de un lanzamiento que tiene como objetivo innovar en el
27
mercado a una que tiene como objetivo defender su participación de mercado frente a
un lanzamiento de la competencia. El desarrollo de nuevos productos es un proceso
que debe transitar por una serie de etapas que buscan aportar ideas, detectar fallas a
tiempo y poner a prueba al producto antes de que este salga al mercado. Las etapas
que conforman un lanzamiento de producto son las siguientes:
Generación de ideas del nuevo producto. En esta etapa es donde nace la idea, la
cual comúnmente se origina dentro de la organización, y actualmente dentro de las
empresas existen mecanismos que incentivan la generación de ideas para nuevos
lanzamientos.
Filtración de las ideas. Un grupo multifuncional evalúa la factibilidad del grupo
de ideas presentadas y selecciona aquellas que pueden ser llevadas a la realidad.
Análisis de negocios. En esta etapa se hace un análisis más profundo del
proyecto, características del producto, costos involucrados, mercado objetivo,
competencia, relación con el negocio actual de la empresa.
Desarrollo del prototipo. Si el análisis de negocio tiene buenos resultados se
genera un modelo o modelos del producto para su evaluación o muestreo interno, que
está relacionado con pruebas de laboratorio y de las características del mismo.
Prueba de mercado. Luego de las pruebas internas el producto se evalúa con los
consumidores, a veces esta etapa involucra la creación de un mercado de prueba.
Dependiendo de los resultados de esta etapa se pueden hacer ajustes o modificaciones
al producto para la creación de su versión definitiva.
Comercialización. En esta etapa se define la mezcla de mercadeo para el
producto y se introduce al mercado.
Mezcla del mercado de productos.
Bien es cierto que se esta desarrollando el estudio exploratorio del mercado
venezolano para el lanzamiento de un producto y se han definido los términos
necesarios para la elaboración del mismo, dentro de lo que abarca el lanzamiento de
28
producto también se encuentra lo que se conoce como las 4 P del mercadeo de
productos.
Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor
control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las
necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce
como las cuatro Pes: Producto, precio, plaza y promoción.
Producto
El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales
está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing
de servicios.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios
ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.
Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el
producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al
hacerlo así es útil plantear una distinción entre:
1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de
atributos funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del beneficio para el
consumidor es posible definir el concepto del servicio.
2) El concepto de servicio: este concepto es la definición de los que ofrece la
organización de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es
decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer.
3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específica y
detallada a la noción básica del concepto del servicio.
4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de análisis necesario para
definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio.
29
Precio
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de
marketing tanto para las de consumo como para servicios.
Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a
basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. La influencia
de las características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del
mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional
cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios:
costos, competencia y demanda.
a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden
almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan
fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se
pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar
capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común.
b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos
servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características
conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso,
pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a
corto plazo.
c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los
usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen
por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio,
mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a
basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares. Mientras
más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el cliente y los
precios menos estándares.
d) Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos.
Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor
30
en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como
un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.
e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites
geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Los servicios se
pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación oficial,
sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado.
En esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el
mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que
incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los
precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de
comprador y muchos otros factores.
En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las
"fuerzas del mercado". Las estrategias de marketing implican que los diferentes
elementos de la mezcla de mercadeo se formulen y ejecuten con los objetivos de esas
estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna
excepción a este principio.
Promoción
La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas
tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como
productos. Estas formas son:
a) Publicidad, b) Venta personal, c) Relaciones Públicas (Publicity), d)
Promoción de ventas, (definidas en las estrategias de lanzamiento). Estos tipos de
promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y
comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones
de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más
efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.
Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin
embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como: (I) las
31
características de las industrias de servicios: Falta de orientación de marketing,
Restricciones profesionales y éticas, Pequeña escala de muchas operaciones de
servicios, Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado, Visión limitada
de los métodos disponibles de promoción, Naturaleza del servicio. (II) las
características de los servicios: Actitudes de los consumidores, Necesidades y
motivos de compra, Procesos de compra estos son:
Publicidad
a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.
b. Destacar los beneficios de los servicios.
c. Sólo prometer lo que se puede dar.
d. Publicidad para los empleados.
e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de
producción del servicio.
f. Crear comunicación verbal.
g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)
h. Dar continuidad a la publicidad.
i. Eliminar la ansiedad después de la compra.
La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones para lograr su
eficiencia:
-Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.
-Construir una personalidad adecuada para la compañía.
-Identificar la compañía con el cliente.
-Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.
-Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.
Venta Personal
a. Hacer relaciones personales con los clientes.
b. Adoptar una orientación profesional.
32
c. Uso de venta indirecta.
d. Crear y mantener una imagen favorable.
e. Vender servicios no servicio.
f. Hacer la compra fácil.
Plaza
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen
interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega,
distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los
usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la
mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios
debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos
físicos.
La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del
servicio vendido. La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de
servicios da como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue
desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se
complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los
servicios (Ricoveri M@rketing, 2007).
33
BASES LEGALES
Constitución de la República Bolivariana de 24 de Marzo del 2000 Gaceta
Oficial Nº 5.453 Extraordinario
Artículo 112.- Todas las personas pueden dedicarse a la actividad económica
de su preferencia, sin más limitacione7s que las previstas en esta constitución y las
que establezcan las leyes, por razones de desarrollo humano, seguridad, sanidad,
protección del ambiente y otras de interés social. El Estado promoverá la iniciativa
privada, garantizando la creación y justa distribución de la riqueza, así como la
producción de bienes y servicios que satisfagan las necesidades de la población, la
libertad de trabajo, empresa, comercio, industria, sin perjuicio de su facultad para
dictar medidas para planificar, racionalizar y regular la economía e impulsar el
desarrollo integral del país.
Código de Ética de los Anunciantes. 2005.
Artículo 1.- El presente Código de Ética tiene como objeto establecer las
normas generales de ética que deben cumplir los anunciantes, las agencias de
publicidad y los medios de comunicación social en toda orientación, creación,
producción y difusión de mensajes publicitarios destinados a informar al consumidor
sobre la existencia de productos y sus beneficios; así como a toda pieza publicitaria
que se derive de este proceso, indistintamente del medio de comunicación que se
utilice para su difusión.
Artículo 2.- A tales efectos se entiende por:
Producto: El sujeto del mensaje publicitario, sea un bien, un servicio, una
institución, un concepto o una idea, así como su representación gráfica, auditiva o
visual de cualquier modo o forma, orientado a una actividad mercantil.
34
Consumidor: Toda persona natural o jurídica objeto del mensaje publicitario,
real o potencial y que se halle expuesto a cualquier medio de comunicación,
independiente de su condición de destinatario final o intermediario en la cadena de
comercialización, cuando éste sea el caso.
Anunciante: Toda persona natural o jurídica que por sí misma o por intermedio
de otra persona natural o jurídica, contrata un espacio en cualquier medio de
comunicación con el fin de publicitar un producto, en forma gratuita u onerosa y con
absoluta prescindencia de la forma o manera como sea pagado el espacio. Se incluyen
bajo este concepto a los medios de comunicación cuando utilicen espacios para
promover sus propios productos.
Agencia de publicidad: Persona Jurídica cuyo objeto fundamental sea la creación,
diseño, investigación, ejecución y control de campañas publicitarias, así como la
contratación de espacios para su difusión. La aplicación del presente código no
excluye a personas naturales dedicadas a la misma actividad antes señalada, ni a las
agencias domésticas.
Medio de comunicacion: Es todo aquel que se utiliza para difundir el mensaje
publicitario sea impreso, electrónico, radio-eléctrico, independientemente de las
técnicas que se empleen o de su condición privada o pública y de las formas o
maneras que utilice el anunciante, por sí mismo o por intermediación, para el pago de
los espacios contratados.
Norma venezolana norma general para el rotulado de los alimentos
envasados COVENIN 2952:2001 (1ra Revisión)
3 Definiciones
Para los propósitos de esta Norma venezolana COVENIN se aplican las
siguientes definiciones:
Rótulo o Etiqueta
35
Todo marbete, marca, imagen u otra materia descriptiva o gráfica que haya sido
adherido, escrito, impreso, estarcido, marcado, grabado en relieve o huecograbado en
el envase de un alimento.
Envase
Cualquier recipiente o envoltorio que contiene alimentos para su entrega como
producto único que lo cubre total o parcialmente. Un envase puede contener una
unidad o varias unidades o tipos de alimentos, cuando se ofrece al consumidor.
Embalaje
Cualquier tipo de material que se utilice para transporte o venta de un cierto
número de envases y que generalmente se emplea en la venta al mayorista y/o
detallista.
Contenido neto
Es la cantidad de alimento que se declara debe contener el envase.
Porción o ración
Es la cantidad razonable de un alimento que puede consumirse como parte de
una comida. Una porción puede expresarse en términos de unidades convenientes o
unidades de medida que pueda entenderlos fácilmente el consumidor. Por ejemplo:
una porción puede expresarse en términos de rebanadas, galletas, o en términos de
gramos, cucharadas, tazas.
Ingredientes
Toda sustancia, incluyendo los aditivos alimentarios que estén presentes en el
producto final y que sean empleados en la fabricación o preparación de un alimento.
Coadyuvante Tecnológico
Es toda sustancia o mezcla de sustancias que ejercen una acción en cualquier
fase de la elaboración y que usualmente son eliminadas o reducidas a cantidades
inapreciables, inactivadas o transformadas antes de obtener el producto final por lo
que su presencia no influye significativamente en las características del producto
final.
Presentaciones
36
Son las distintas formas en que puede ofrecerse un producto de una misma
denominación básica, composición, marca y fabricante, que pueden variar en la forma
y el tipo de envase, la forma del producto, contenido neto, el diseño y decoración.
Producto perecedero
Es aquel alimento que en razón de su composición, características
físicoquímicas y biológicas puede experimentar alteraciones de diversa naturaleza
que limita su período de vida útil y por lo tanto exige condiciones especiales de
proceso, conservación, almacenamiento y transporte.
Período de vida útil
Es el tiempo durante el cual el producto conserva las especificaciones de
calidad bajo las cuales es ofrecido al consumidor, en cuanto a sus características
básicas aceptables, desde el punto de vista sensorial, nutricional, físicoquímico y
microbiológico, cuando éste es mantenido y conservado en las condiciones
recomendadas durante toda la cadena de comercialización hasta su consumo.
Fecha de expiración, vencimiento o caducidad
Es la fecha en que termina el período de vida útil del producto, desde el punto
de vista microbiológico y después de la cual, éste no puede ser comercializado.
Requisitos obligatorios
Las etiquetas o rótulos de los alimentos envasados deberán aplicarse de manera
que no se separen del envase en las condiciones normales de manipulación y
transporte.
La información que debe aparecer en la etiqueta o rótulo, en virtud de esta
norma o de cualquier otra norma COVENIN, debe indicarse con caracteres bien
definidos y visibles, indelebles y fáciles de leer por el consumidor en condiciones
normales de compra y uso. Esta información no debe estar opacada por dibujos, ni
cualquier otra materia escrita, impresa o gráfica y debe presentarse en un color que
contraste con el color de fondo.
Todo el texto obligatorio deberá aparecer en castellano.
37
Reseña Histórica de la Empresa
General Mill es la compañía que desea producir barras de alimentos para niños.
La empresa empezó con dos molinos de harina en 1860 y revolucionó la industria
molinera, la producción de harina con propiedades superiores para hornear. Fue
creada por James Ford Bell.
La empresa comercializa más de 500 productos y es considerada entre las más
fuertes en Europa y Estados Unidos. En estos días, su atención se centra en los
alimentos, haciendo la vida de todo el mundo más saludable, más fácil y más rico. En
Venezuela es conocido por la línea de alimentos Pediasure y Ensure. En la actualidad
es el segundo mayor fabricante de cereales del mundo.
En 1986, la empresa se asocia con Laboratorios Abott, para producir y
comercializar las marcas Pediasur y Ensure, que tienen presencia en más de 80 países.
Abbott ha sido reconocida por cuarto año consecutivo por el Dow Jones
Sustainability Index -índice que reconoce a los líderes en economía, medio ambiente
y responsabilidad social-, incluyendo a Abbott entre el 10 por cien de las mayores
compañías del mundo en términos de sostenibilidad. Abbott está en la posición nº 22
dentro del ranking de las 100 Compañías más respetadas del mundo. Además, Abbott
ostenta la posición nº 96 en el ranking de compañías de FORTUNE 500. Y está entre
las "Compañías más admiradas de América" desde 1984.
En la actualidad Abbott esta desarrollando distintas barras de cereales como
complemento alimenticio que General Mill, comercializará en Venezuela.
Misión
La misión de la empresa es desarrollar servicios o productos que permitan
desarrollar marcas privilegiadas atendiendo a los deseos y necesidades del
consumidor. En el área de alimentos esperan desarrollar y comerciar productos de
alto valor nutritivo a precios competitivos y consolidar sus marcas entre las primeras
del mercado.
38
Visión
Ser una de las diez compañías comercializadoras de productos y servicios más
importantes del mundo. El éxito de la empresa se basa en investigar exhaustivamente
el potencial de mercado de cada uno de sus nuevos productos, realizar cuidadosos
estudios de mercado e invertir en adecuadas campañas de promoción adaptadas a los
mercados a los que va dirigida.
39
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
La metodología permite que se describan las unidades de análisis, se mencionen
las técnicas y herramientas para la recolección de la información, la observación, etc.,
por ello, Tamayo (1998), indica que “...la metodología constituye la médula del plan;
se refiere a la descripción de las unidades de análisis, o de investigación, las técnicas
de observación y recolección de datos, los instrumentos, los procedimientos y las
técnicas de análisis...” (p.114).
El objetivo de este capítulo es mostrar los aspectos relacionados con el tipo y
diseño de la investigación, la población y muestra seleccionada, las técnicas e
instrumentos para la recolección de la información necesaria para la tabulación y
graficación de los datos, de la estrategia formulada en el proceso de recolección de
datos, a fin de conocer a profundidad todos los aspectos que permitan proponer un
programa antifraude para la prevención y detección de fraudes basado en el análisis
de riesgos en la empresa Leineke C.A.
Tipo y Diseño de la Investigación
Tipo de la Investigación
El tipo de la investigación corresponde a una investigación de campo, que
según Arias (1999), “consiste en la recolección de datos directamente de la realidad
donde ocurren los hechos, sin manipular o controlar variable alguna” (p.48).
En la siguiente investigación los datos se estraen solicitando la información a
las personas directamente involucradas es decir los consumidores potenciales de las
40
barras de alimento infantiles, mediante la técnica de encuesta por lo que se trata de
una investigación de campo
Diseño
Todas las investigaciones requieren de un diseño práctico donde se puedan
ejecutar con mayor facilidad las características del estudio, parafraseando a Sabino
(1992), el diseño de investigación corresponde a un método específico, son una serie
de acciones sucesivas y organizadas, que deben adaptarse a las peculiaridades de cada
indagación y que además indican las pruebas a efectuar y las técnicas a utilizar para
recolectar y analizar los datos.
El estudio estará enmarcado dentro de la modalidad de proyecto factible, que la
Universidad Experimental Libertador (2001) define como: “la investigación,
elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para
solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos
sociales” (p.7). En este caso se trata de elaborar un plan de mercadeo para introducir
las barras de alimentos infantiles en el mercado.
Para obtener los datos analizados en el diagnóstico se apoyó en una
investigación de campo, que Sabino (2000), define como aquella que “se basa en
datos obtenidos directamente de la realidad” (p.38) y Ramírez (1999) define como
aquella en la cual se estudian los fenómenos sociales en su ambiente natural. Para
elaborar el plan fue necesario realizar un sondeo sobre la opinión de los consumidores
mediante encuestas y grupos focales.
Nivel de la investigación
La investigación tiene un nivel descriptivo Mediante este tipo de investigación,
que utiliza el método de análisis, se logra caracterizar un objeto de estudio o una
situación concreta, señalar sus características y propiedades. Combinada con ciertos
41
criterios de clasificación sirve para ordenar, agrupar o sistematizar los objetos
involucrados en el trabajo indagatorio.
En la presente investigación se describe el comportamiento de los
consumidores, el producto y las estrategias de mercado, por lo que se trabaja con un
nivel descriptivo.
Población y Muestra
Población
Población es un conjunto de personas, documentos, instituciones, cosas o
elementos que pertenecen a una misma clase por poseer características similares
referentes a la investigación. (Hurtado, 1997). En este caso la población está
compuesta por madres de niños de 3 a 7 años del Área Metropolitana de Caracas.
Para efectos de esta investigación la población se considera infinita, pues, todos sus
elementos no pueden ser identificados por el investigador.
Muestra
Según Sabino (2000), una muestra es una parte del todo que refleja en sus
unidades lo que ocurre en el universo.
En este caso para realizar el Focus Group, la muestra fue intencional, pues fue
seleccionada por el investigador. Según Ramírez (2001), el muestreo intencional es
un procedimiento que permite seleccionar los casos característicos de la población de
acuerdo a las variables objeto de estudio
Con el fin de escuchar los comentarios de las madres, se realizaron 1 Focus
Group divididos en dos grupos cuyas características serían las siguientes:
42
- 1 grupo de 15 madres con edades comprendidas entre 24 y 35 años,
residenciadas en los sectores El Cafetal y Libertador Norte, que tengan niños entre 3
y 10 años.
- 1 grupo de 15 madres con edades comprendidas entre 24 y 35 años,
residenciadas en los sectores Chacao, Libertador Sur y Altos Mirandinos de que
tengan niños entre 3 y 10 años.
Para realizar la encuesta, se seleccionaron madres entre 24 y 35 años, con niños
de 3 a 10 años a la salida de cinco automercados del Área Metropolitana de Caracas:
La cuota se fijó mediante la fórmula
N= Z2 . p . q /e2
Por ser una población infinita, se utilizó un coeficiente de confianza del 95%,
una probabilidad a favor del 70% y un error del 6%.
N= Z2 . p . q /e2
N= 3,84 . 0,7 . 0,3 / 0,0036
N = 240
La muestra quedó distribuida de la siguiente manera:
Automercado Central Madairense, Catia: 55 madres
Automercado Unicasa, La Candelaria: 45 madres
Automercado Excelsior Gama, Chacao: 45 madres
Automercado Don Sancho, Petare: 60 madres
Automercado Plazas, el Cafetal: 35 madres
En total la muestra quedó conformada por 240 madres con niños de 3 a 12 años.
43
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Técnicas
Las técnicas usadas en esta investigación fueron el focus group o grupo focal y
la encuesta.
Según (Sabino, 2000), la encuesta es una forma “de requerir información a un
grupo socialmente significativo de personas acerca de los problemas de estudio para
luego,.sacar conclusiones que se correspondan con los datos recogidos”. (p.155)
Se seleccionó esta técnica porque permite recabar información, solicitando ésta,
a la gente directamente relacionada con el problema que en este caso son las madres
de niños de 3 a 10 años, posibles compradoras del producto objeto de estudio, cuyo
conocimiento de la realidad es primario y no esta mediatizado.
Un Focus Group es una técnica de recolección de datos ampliamente utilizada
por los investigadores a fin de obtener información acerca de la opinión de los
usuarios, sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser
lanzado, también puede realizarse a fin de investigar sobre la percepción de las
personas en torno a un tema en particular.
Dentro de las características generales de un Focus Group, se puede señalar que
se trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran juntos
en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre sí sobre el producto
en cuestión. Los principios del Focus Group provienen de la Psicología Clínica, que
en términos generales, indica que las personas escuchan, hablan y se comunican con
mayor facilidad encontrándose en grupos. Lo anterior, sumado a ciertas técnicas de
mercadeo ha dado origen a este tipo de entrevista grupal.
Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitación amplia y cómoda,
que cuente con todas las comodidades de climatización y confort que favorezca la
conversación de los participantes, que, en la mayoría de los casos, son entre 6 y 10
personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2 horas.
44
Para poder escoger a las personas que participarán de esta actividad, es
necesario buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos básicos, como
por ejemplo, una determinada edad, interés en la idea de probar nuevos productos,
que en el presente utilicen ciertos productos existentes en el mercado, que sean
hombres o mujeres, entre otras variables. Por lo mismo se habla de un determinado
"perfil" de consumidor, el que se seleccionara de acuerdo al mercado objetivo del
producto. En este caso las madres de niños de 3 a 10 años con edades comprendidas
entre 24 y 35 años
Para poder obtener información más fidedigna, el Focus Group será grabado.
Además se cuenta con una persona encargada de guiar la conversación, impidiendo
que ésta se aparte mucho del tópico a tratar y realizando preguntas o comentarios que
favorezcan la reflexión en torno al tema o producto sobre el cual se investiga.
Instrumentos
Para aplicar la técnica de la encuesta, el instrumento utilizado en la presente
investigación correspondió a: un cuestionario estructurado, precodificado, mixto y
autoadministrado, aplicado a una muestra de posibles madres compradoras del
producto a la salida de los automercados. Según (Ruiz, 1998:78), el cuestionario “es
un instrumento de recolección de datos, de papel y lápiz, integrado por un conjunto
de preguntas que solicitan información referida a un problema, objeto o tema de
investigación, el cual es administrado a un grupo de personas”. (p.13).
En el caso del focus group, se usará una guía de temas que consiste en elaborar
un guión de cómo se desarrollará la sesión y los puntos a tratar.
Para la elaboración de este trabajo y el logro de los objetivos propuestos, los
investigadores acuden a un diagnóstico de la situación y la elaboración de un Plan de
Mercadeo, utilizando la aplicación de cuestionarios e instrumentos como entrevistas,
consultas y análisis de datos empírico-históricos que permitirán obtener información
valiosa para la consolidación del proyecto.
45
Validez y Confiabilidad
La validez y la confiabilidad de un instrumento deben estar presente en el
mismo, pues con el primero se define la ausencia de sesgos y con el segundo la
ausencia de error aleatorio. Validez y confiabilidad son dos criterios distintos de allí
que deben ser sometidos a instrumentos diferentes, en ambos casos de manera
separada.
Validez
La validez “se refiere al grado que un instrumento realmente mide la claridad
que le que permite medir” (Instituto de Mejoramiento Profesional del Magisterio.
2002, p. 89).
La validez de contenido y aparente del instrumento, se realizará a través de un
juicio de expertos, que consiste en consultar a tres (3) investigadores familiarizados
con las variables, en este caso dos expertos en: la mercadeo y uno en metodología a
quienes se les pedirá que realicen la validación de la encuesta dirigida a los
consumidores potenciales del alimento tomando en cuenta los objetivos de la
investigación, el cuadro de operacionalización de variables, además de emitir su
opinión sobre el uso apropiado del lenguaje, la adecuación de la escala y verificación
de que los ítems no inducen a los encuestados a responder en una dirección
determinada.
Confiabilidad
Una vez validado el instrumento se procederá a aplicar el mismo a un grupo
cuyo número será de cinco (5) personas, quienes conformarán la prueba piloto, “que
no es mas que un fracción de la muestra ya determinada, cuyas características son
homogéneas y similares a la seleccionada para el estudio.
46
La confiabilidad de un instrumento se refiere al grado en que repetida a su
aplicación al mismo sujeto produce iguales resultados. De acuerdo con Hernández,
Fernández y Baptista (1998), la confiabilidad expresa el grado de exactitud,
consistencia y precisión que posee un instrumento.
Schmelkes (1998) considera ciertos aspectos que habrá de valorar la prueba
piloto:
1. Verificación de que el instrumento responde a los objetivos del estudio.
2. Comprobación de la fluidez del instrumento; es decir que posea lógica y
consistencia interna.
3. Compresión de las preguntas por parte del encuestado, idoneidad en la secuencia,
así mismo en la respuestas cerradas preestablecidas
4. Discriminación de las preguntas
5. Valoración de los casos en la que los investigados no respondan al instrumento.
El procedimiento que se utilizó fue el de Kuder- Richardson (k-R21) aplicable
a instrumentos conformados por items dicotómicos. La formula estadística aplicada
tomada de Thorndike y Hagen ( 1975) fue la siguiente:
Donde:
r = estimación de la confiabilidad.
n = número de items del instrumento.
St = desviación estándar.
Mt = Puntuación media del grupo.
Se medirá la confiabilidad del cuestionario dirigido a los consumidores
potenciales de las barras de alimento para niños usando la fórmula de Kuder-
47
Richardson, para lo cual se aplicará el instrumento a una muestra similar de 20
personas.
Técnicas y Análisis de Datos e Interpretación de Resultados
Para el análisis de los datos después de tabular las respuestas del cuestionario
estas serán presentadas en cuadros de frecuencia y gráficos porcentuales haciendo uso
de la estadística descriptiva.
Procedimiento
En este segmento se describirá las etapas o fases que se cumplieron para el
desarrollo de esta investigación, las cuales permitieron aplicaciones de técnicas y
métodos para procesar tanto la información como los datos recopilados en los
instrumentos. “…las acciones que se realizan, es decir; las operaciones que se hacen
se conocen como el procedimiento” (Pérez. 1997, p. 84).
Fase I
Esta etapa constituye la fase de planificación, para lo que en primer lugar, se
inició una búsqueda y exploración en bibliotecas, centros de documentación, centros
de información virtual, consultas a expertos entre otros, en la búsqueda de material
documental y bibliográfico que subsiguientemente seria utilizado en el desarrollo del
tema. Posteriormente se organizó y ordenó toda la información obtenida. Se aplicó la
técnica del fichaje, elaborando fichas bibliográficas, de contenido y mixtas, las cuales
coadyuvaron en la realización de los capítulos que constituyeron la investigación de
igual manera se ordenaron los conocimientos para definir lo que se quiere saber y
respecto a que hechos se va a investigar.
48
Fase II
Se realizó el estudio de mercado para lo cual se elaboró, validó, aplicó y analizó
el cuestionario y la guía de temas para el grupo focal.
Etapa III
Con el resultado del estudio de mercado se procedió a elaborar plan de
mercadeo para el lanzamiento de barras nutritivas infantiles de la empresa Abbott en
el mercado venezolano. Se establecerán las conclusiones en donde se analizarán las
implicaciones de la investigación y se constatará el cumplimiento de los objetivos, se
originarán recomendaciones y se elaborará el informe final.
49
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Resultados del Focus Group
El focus group se realizó con un total se 30 madres de los diversos estratos
sociales, divididas en dos grupos. El análisis de estos datos se hace en forma
cualitativa, dado que se busca obtener una visión general sobre aspectos relacionados
con la nutrición de los niños y sobre el producto.
Item 1
Percepciones Generales sobre Nutrición
1.1 Leche materna
Con relación a este punto, todas las madres coincidieron en que la alimentación
con leche materna era la mejor, mostraron conocimientos sobre nutrición al indicar
que protegía a los niños de enfermedades, evitaba infecciones por mala manipulación
de teteros y brindaba al niño recompensas psicológicas. Sin embargo también
indicaron que debido al trabajo, no le dieron mucho tiempo de mamar al niño. Los
tiempos estuvieron entre uno y tres meses.
1.2 Cereales que les dio a los niños
Las madres indicaron que los cereales más usados fueron los de la marca
Nestlé, en las madres de estratos altos y crema de arroz y maicena en los más bajos.
Prefieren la mezcla de varios cereales por considerar que es nutritiva. La mayoría
tomó en cuenta la recomendación del pediatra. También fue relevante la opinión de
abuelas y amigas con varios niños.
50
1.3 Alimentos comprados y preparados
También aquí las madres coincidieron en que eran mejor los alimentos
preparados en casa, pero que por razones de tiempo usaban alimentos comprados
como en el caso de compotas, cereales, yogurt, galletas y otros productos. Con
relación a los alimentos de las comidas principales prefieren prepararlas en casa.
1.4 Qué toma en cuenta al preparar los menús
Aquí hubo distintas respuestas, desde la recomendación del pediatra y mujeres
mayores de la familia hasta que se combinasen distintos tipos de productos para
lograr una alimentación balanceada.
Ítem II
Presentación de conceptos - Estilo de vida
Presentar el concepto: Descripción, imágenes y muestra del producto
Pedir al grupo que anote las primeras impresiones y reacciones generales.
Sondear las reacciones generales y primeras impresiones
En este punto se obtuvieron los siguientes resultados:
2.1 Resultados obtenidos en el grupo 1:
El 70% de las madres manifiesta interés en mejorar la nutrición de los niños.
El 80% de las madres manifiesta estar dispuesta a consumir una barra
nutricional para complementar la alimentación de sus hijos.
El 100% de la muestra se siente segura del consumo del producto cuando esta
es recomendado por su pediatra.
El 95% de la muestra considera que no tiene suficiente tiempo para preparar la
lonchera de sus hijos.
51
El 72% de las madres considera que los empaques presentados son atractivos
para los niños.
70% de las madres están de acuerdo con los sabores de lanzamiento.
El 90% de la muestra sugiere vainilla como sabor adicional.
El 60% de las madres adquiere una barra que a pesar de no contener nutrientes
necesarios por practicidad
El 100% de las madres les brinda al menos una merienda diaria los niños.
El 70% de las madres coloca galleta como merienda en la lonchera.
El 85% manifiesta que adquieren productos que le agraden a sus hijos.
El 80% manifiesta estar abierta a la innovación en productos alimenticios para
sus hijos.
2.2 Resultados generales obtenidos en el grupo 2
El 79% de las madres manifiesta interés en mejorar la nutrición de los niños.
El 68% de las madres manifiesta estar dispuesta a consumir una barra
nutricional para complementar la alimentación de sus hijos.
El 100% de la muestra se siente segura del consumo del producto cuando esta
es recomendado por su pediatra.
El 92% de la muestra considera que no tiene suficiente tiempo para preparar la
lonchera de sus hijos.
El 86% de las madres considera que los empaques presentados son atractivos
para los niños.
76% de las madres están de acuerdo con los sabores de lanzamiento.
El 87% de la muestra sugiere vainilla como sabor adicional.
El 63% de las madres adquiere una barra que a pesar de no contener nutrientes
necesarios por practicidad
El 97% de las madres les brinda al menos una merienda diaria los niños.
El 95% de las madres coloca galleta como merienda en la lonchera.
El 80% manifiesta que adquieren productos que le agraden a sus hijos.
52
El 77% manifiesta estar abierta a la innovación en productos alimenticios para
sus hijos.
De estas respuestas se puede deducir que las madres están familiarizadas con
el concepto de barras de alimentos, que le colocan productos preparados en la
lonchera como galletas y que consideran que el producto es una buena
alternativa para la merienda y los desayunos.
Les agradó la presentación y las opciones de sabores.
Le dan mucha importancia a la opinión del doctor.
Consideraron un punto fuerte del producto que se fabrique con cereales poco
alérgenos y que la compañía sea reconocida internacionalmente.
53
Cuestionario
Ítem 1 Edad de la madre
Cuadro 3Edad de la madre
Fuente: La autora (2009)
Gráfico 1
Edad de las madres
El 53% de las madres encuestadas tiene una edad entre 26 y 35 años,
encontrándose la presencia de una población joven, que ha tenido más
contacto con alimentos procesados industrialmente y más abierta a probar
nuevas ideas.
54
Edad de la madre Madres Porcentaje18 a 25 67 29%26 a 35 124 53%Más de 35 41 18%
Total 240 100%
Ítem 2 Número de niños
Cuadro 4Nº de niños
Fuente: La autora (2009)
Gráfico 2
Nº de niños
En el gráfico se muestra que el 59% de la muestra está conformado por
madres que tienen menos de 2 hijos, lo que indica que pueden brindarles más
atención e invertir mayores recursos en su alimentación.
Item 3. Edad de los niños
55
Nª de niños Madres Porcentaje
1 o 2 141 59%
3 a 4 61 25%
Más de 4 38 16%
Total 240 100%
Ítem 3
Edad de los niños
Cuadro 5
Edad de niños
Fuente: La autora (2009)
Gráfico 3Edad de niños
El 53% de los niños tienen edades comprendidas entre 6 y 8 años, lo que
indica que una campaña promocional debería hacer énfasis en ese target.
56
Edad de los niños Madres Porcentaje
3 a 5 años 43 18%
6 a 8 años 127 53%
8 a 10 años 52 22%
Más de 10 años 18 7%
Total 240 100%
Ítem 4. Consulta al pediatra sobre la alimentación de sus hijos
Cuadro 6
Consulta al pediatra sobre la alimentación de sus hijos
Fuente: La autora (2009)
Gráfico 4
Consulta al pediatra sobre la alimentación de sus hijos
El 77% de las madres encuestadas indicó que consulta al pediatra sobre la
alimentación de los niños, por lo cual al momento de diseñar la campaña,
habría que pensar en promocionar las barras
57
Consulta pediátrica Madres Porcentaje
Si 186 25%
No 54 75%
Total 240 100%
Ítem 5. Por lo general usa alimentos preparados en casa o listos para el
consumo.
Cuadro 7
Tipo de alimento que usa
Fuente: La autora (2009)
Gráfico 5
Tipo de alimentos que usa
Un 33% prefiere preparar en casa los alimentos de los niños, el 27% consume
alimentos ya listos y el 40% ambos. Esto indica que la mayoría de las madres
están acostumbradas a comprar productos ya listos para alimentar a sus hijos.
58
Tipo de alimento Madres PorcentajeNaturales preparados en casa 78 33%Listos para el consumo 65 27%Ambos 97 40%
Total 240 100%
Ítem 6. Lee las etiquetas de los productos que les da a sus hijos
Cuadro 8
Lee las etiquetas de los productos que les da a sus hijos
Fuente: La autora (2009)
Gráfico 6
Lee las etiquetas de los productos que les da a sus hijos
El 68% indica que no lee las etiquetas de los productos, lo que indica que la
cultura de ver el contenido de los productos, no está bien establecida en
Venezuela y que este punto no tendría énfasis en la campaña publicitaria.
59
Lectura de etiqueta Madres Porcentaje
Si 78 32%
No 162 68%
Total 240 100%
Ítem 7. Consumen sus hijos algún cereal en el desayuno o la merienda
Cuadro 9
Consumen sus hijos algún cereal en el desayuno o la merienda
Fuente: La autora (2009)
Gráfico 7
Consumen sus hijos algún cereal en el desayuno o la merienda
El 57% de las madres afirmas que sus hijos consumen algún cereal en el
desayuno y lo consideran un buen alimento, por lo cual sería más fácil
introducir al mercado las barras nutricionales.
60
Consumo de cereal Madres Porcentaje
Si 136 68%
No 104 32%
Total 240 100%
Ítem 8. ¿Qué tipo de cereal compra para sus niños?
Cuadro 10
¿Qué tipo de cereal compra para sus niños?
Gráfico 8
Tipo de cereal que compra
La mayoría de las madres afirman que compran cereales en polvo enlatados y
cereales tipo hojuela, pero no mencionaron las barras de cereales por lo que
no las asocian con un producto destinado al público infantil
61
Tipo de cereal Madres %
Tipo polvo enlatado 23 10%
Tipo en hojuelas 36 15%
Ambos tipos 181 75%
Total 80 100%
Ítem 9. Le gustaría contar con una barra de cereales para niños que le permitiese completar una alimentación balanceada y facilitase darles un desayuno o merienda nutritiva
Cuadro11Le gustaría contar con una barra de cereales para niños que le permitiese completar una alimentación balanceada y facilitase darles un desayuno o merienda nutritiva
Fuente: Elaborado por la autora
Gráfico 9Le gustaría contar con una barra de cereales para niños que le permitiese completar una alimentación balanceada y facilitase darles un desayuno o merienda nutritiva
La mayoría de las madres mostraron interés por las barras de cereal como una
alternativa a la alimentación sobre todo las que tenían niños de 5 o más años y
que la consideraron una buena alternativa como parte de la merienda escolar o
para la tarde.62
Consumo de cereal Madres %
Si 205 85%
No 35 15%
Total 240 100%
Ítem 10. ¿Qué sabores preferirían los niños?
Cuadro 12¿Qué sabores preferirían los niños?
Fuente: Elaborado por la autora
Gráfico 10
Sabores que preferirían los niños
Las opiniones se inclinan por los sabores de chocolate y fresa por lo que se podría
estudiar la posibilidad de realizar las dos presentaciones
63
Sabores Madres %
Fresa 30 37%
Chocolate 32 40%
Vainilla 19 23%
Total 240 100%
Ítem 11. ¿Qué tamaño sería adecuado?
Cuadro 13
¿Qué tamaño sería adecuado?
Fuente: Elaborado por la autora
Gráfico 11
Tipo de tamaño adecuado
Según la mayoría de las madres el tamaño ideal de las barras sería de 50 gr.
similar a muchas barras para adultos que se encuentran en el mercado
64
Tamaño Madres %
50 gr. 100 72%
100 gr. 31 22%
150 gr. 9 6%
Total 240 100%
Ítem 12. ¿Qué precio estaría dispuesta a pagar?
Cuadro 14
¿Qué precio estaría dispuesta a pagar?
Precio Madres %Lo mismo que las barras para adultos 167 70%Similar a las bolsitas de cereales 48 20%Lo necesario si el producto le gusta a los niños
25 10%
Total 240 100%Fuente: Elaborado por la autora
Gráfico 12
Precio que estaría dispuesta a pagar por la barra de cereal
La mayoría de las madres asociaron el precio de las barras al de las que están en
el mercado para los adultos y otras con las bolsas de cereales.
65
Ítem 13. ¿Qué tomaría en cuenta para seleccionar el producto?
Cuadro 15
¿Qué tomaría en cuenta para seleccionar el producto?
Precio Madres %Opinión del pediatra 83 35%
Marca reconocida 48 20%
Contenido de la etiqueta 25 10%
Que les guste a los niños 83 35%
Total 240 100%Fuente: Elaborado por la autora
Gráfico 13
¿Qué tomaría en cuenta para seleccionar el producto?
Para las madres encuestadas la opinión del pediatra y que el producto le guste
a los niños son los factores más importantes para decidir su compra. El
contendido de la etiqueta es el factor menos relevante.
66
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Con base al estudio se presentan las siguientes conclusiones:
Se determinó que son madres jóvenes, profesionales, bien informadas, que
están conscientes de la importancia de una buena nutrición para sus hijos pero que se
enfrentan al ritmo de trabajo diario y la falta de tiempor, por lo que están dispuestas a
probar nuevas opciones, siempre que se les garantice calidad, contenido idóneo, sean
respaldadas por una empresa con experiencia y sean recomendadas pro el pediatra.
Al identificar el potencial de penetración de barras infantiles con características
nutricionales en el mercado a estudiar, se estableció que hay un mercado para el
producto, dado que cuenta con el respaldo de la compañía fabricante, los valores
nutritivos son los recomendables, la presentación es práctica y fue asociado con un
alimento ideal para completar la lonchera o realizar meriendas rápidas pero nutritivas.
Los motivadores del consumidor que componen la demanda y oferta de esté
tipo de productos en el mercado, fueron calidad, valor nutricional, respaldo de una
empresa con experiencia en alimentación infantil, practicidad y precio. Como valor
adicional su sabor, presentación y textura debe ser del agrado de los niños.
El público primario para el producto fue: Madres, con niños en edades
comprendidas entre 3 y 12 años, a quienes les preocupa la alimentación de sus hijos
pero que a la vez quieren consentirlos con productos sabrosos y divertidos que a ellos
les guste comer. Buscan opciones nutritivas para las meriendas y en especial para las
loncheras. Han sido compradoras Pediasure liquido y el público secundario: Niños
con edades comprendidas entre 3 y 12 años, en la cual van formando su personalidad
y consolidando todo lo que han aprendido hasta el momento. En esta etapa ya han
incorporado a su alimentación prácticamente todos los alimentos y comienzan las
67
preferencias, los caprichos y a decidir qué les apetece comer y qué no. Atienden a
referencias dadas por su círculo de amigos y a la televisión.
Las Fortalezas, para el lanzamiento del producto fueron: una compañía
reconocida, experiencia en campañas con productos infantiles, fuerza de venta bien
entrenada, recursos para una buena campaña publicitaria; las Oportunidades: un
mercado que requiere productos saludables, nutritivos y de fácil preparación y
consumo; las Debilidades, la perisología requerida para la comercialización y la
informatización de los procesos y las Amenazas: indefinición política y jurídica a
nivel de país, control de cambio y trámites para dólares, mercado muy dinámico,
competidores con productos similares, posibilidad de crisis económica.
En relación a la competencia, se determinó que aun cuando en la actualidad no
exista un producto similar en el mercado, existen variedad de cereales en distintas
presentaciones que conforman la competencia indirecta del producto, además de que
Kellogg’s® y Quaker tienen planes para incursionar en el mercado con este tipo de
alimento.
Con relación a las estrategias de promoción, distribución, precio y producto que
se implementarán en el lanzamiento, se partió del concepto de que las barras de cereal
Nutripals, fueron creadas especialmente para completar el Programa de Nutrición de
la marca Pediasure, ayudando a las madres a brindar todos los nutrientes que sus hijos
necesitan para continuar el proceso de crecimiento durante el período preescolar,
mientras que a la vez, ofrece un delicioso sabor que los niños amarán.
El producto será vendido como una opción de fácil consumo, con textura
crujiente, en empaques llamativos, con dos sabores de lanzamiento, elaborado con
cereales de baja alergenidad.
Tomando en cuenta el precio promedio de las barras de cereal en el mercado
venezolano y los costos de producción del producto se estimó un precio por barra de
40 gramos de Bs. 1.400, lo que significa una estrategia Premium, 16% por encima de
la competencia.
En relación a la plaza, las cuentas claves en el sector consumo serán las cadenas
Cativen, Makro, Excelsior Gama, Plaza’s, Central Madeirense y Unicasa, mientras
68
que también se mantendrá la distribución a droguerías como Cobeca, La Nena,
Locatel y Farmatodo.
Para la promoción se usará un plan de estrategias integradas de mercadeo,
mediante eventos en colegios, supermercados y parques con juegos, reparto de
muestras y degustación, promoción en radio, televisión y prensa y promociones en
punto de venta.
Recomendaciones
Ampliar y profundizar en el estudio de tal modo que la muestra sea
estadísticamente significativa, abarcando todo el territorio nacional.
Incluir estudios estadísticos que permitan, el cruce de las variables relevantes a
fin de poder encontrar patrones de conducta que nos permitan posteriormente hacer
recomendaciones sustentadas en las preferencias del consumidor.
Iniciar el estudio descriptivo, haciendo énfasis en el estudio de costos, los
canales de distribución y las posibles estrategias de mercadeo.
69
CAPÍTULO VI
DESARROLLO DE LA PROPUESTA
Diagnóstico
Comportamiento de las madres radicadas en Venezuela y sus tendencias en
cuanto a productos nutricionales para sus hijos de 3 años en adelante.
En relación al comportamiento de las madres con respecto a la alimentación de
sus hijos y el consumo de productos destinados a estos, de acuerdo con la encuesta y
el focus group se determinó que:
El 79% de las madres manifiesta interés en mejorar la nutrición de los niños.
El 68% de las madres manifiesta estar dispuesta a consumir una barra
nutricional para complementar la alimentación de sus hijos.
El 100% de la muestra se siente segura del consumo del producto cuando esta
es recomendado por su pediatra.
El 92% de la muestra considera que no tiene suficiente tiempo para preparar la
lonchera de sus hijos.
El 86% de las madres considera que los empaques presentados son atractivos
para los niños.
76% de las madres están de acuerdo con los sabores de lanzamiento.
El 87% de la muestra sugiere vainilla como sabor adicional.
El 63% de las madres adquiere una barra que a pesar de no contener nutrientes
necesarios por practicidad
El 97% de las madres les brinda al menos una merienda diaria los niños.
El 95% de las madres coloca galleta como merienda en la lonchera.
El 80% manifiesta que adquieren productos que le agraden a sus hijos.
El 77% manifiesta estar abierta a la innovación en productos alimenticios para
sus hijos.
70
De esto se deduce que las madres consideran muy importante la opinión del
pediatra, asocian las barras con meriendas pero siempre como un complemento, le
dan mucha importancia a que a los niños les agraden, conocen la importancia y
beneficio del consumo de cereales y buscan alimentos prácticos y nutritivos como
opciones.
Identificar el potencial de penetración de barras infantiles con características
nutricionales en el mercado a estudiar.
En primer término de la investigación se desprende que las madres están
acostumbradas a darles cereales a los niños, que el producto es bien recibido en los
estudios, pero el énfasis está en que es una nutritiva y rápida merienda, que las
madres conocen los otros productos que fábrica la compañía y que los consideran
excelentes. También se observó la disposición de las madres a probar nuevos
alimentos aun cuando hay cierta asociación con barras de adultos para conservar la
línea y poca con un producto infantil, por lo que la campaña publicitaria debería hacer
énfasis en este concepto.
Identificar los motivadores del consumidor que componen la demanda y
oferta de esté tipo de productos en el mercado.
De acuerdo al estudio las motivaciones de consumo son:
Practicidad. No requiere preparación previa.
Calidad. Sin preservantes con la adecuada cantidad de nutrientes.
Marca. Compañía reconocida
Agrado de los niños. Sabor, textura, facilidad para abrir el producto.
71
Determinar los diferentes tipos de consumidores que demandan productos
similares en el mercado meta.
El producto es ideal para madres jóvenes, trabajadoras, de los estratos A, B y C
que buscan la mejor relación calidad- precio-practicidad. Que requieren productos
que sean producidos por compañías con experiencia, que no tengan preservantes y
que tengan buen balance nutricional. Son madres bien informadas, que manejan
internet, le dan importancia a la publicidad, pero continúan considerando fundamental
la opinión de las personas mayores de su entorno como las abuelas y la del pediatra.
También respetan la opinión de sus hijos en cuanto a los sabores y opciones que
prefieren.
El promedio de artículos incluidos en la lonchera está entre 3 y 4, con un costo
que se encuentra entre Bs. 5.000 y Bs. 7.500 según los resultados arrojados por la
muestra que fue estudiada. • Los tipos de alimentos que se incluyen en la lonchera
son: sándwich, frutas y galletas. • La lonchera se arma incluyendo salado, bebida y
dulce o golosina.
El público objetivo se definirá de la siguiente manera:
Público primario
Madres, con niños en edades comprendidas entre 3 y 12 años, a quienes les
preocupa la alimentación de sus hijos pero que a la vez quieren consentirlos con
productos sabrosos y divertidos que a ellos les guste comer. Buscan opciones
nutritivas para las meriendas y en especial para las loncheras. Han sido compradoras
Pediasure liquido.
Público secundario
Niños con edades comprendidas entre 3 y 12 años, quienes están en el período
denominado segunda infancia, en la cual van formando su personalidad y
consolidando todo lo que han aprendido hasta el momento. Desarrollan autonomía y
72
autoestima, empiezan a relacionarse fuera de casa y hacer nuevos amigos. La familia
y la escuela son el medio donde viven experiencias nuevas, prueban y realizan
actividades que les ayudan a desarrollar su iniciativa. En esta etapa ya han
incorporado a su alimentación prácticamente todos los alimentos y comienzan las
preferencias, los caprichos y a decidir qué les apetece comer y qué no. Atienden a
referencias dadas por su círculo de amigos y a la televisión.
Comparar las características nutricionales de producto a lanzar con respecto
a la posible competencia.
Las barras nutritivas comenzaron como un nicho de mercado reservado para
practicantes de actividades físicas, deportistas profesionales y el físico-culturismo en
general. Nadie esperaba que creciera tan rápida y ampliamente, demostrando ser uno
de los segmentos más dinámicos de la industria nutricional.
La explosión de las barras nutricionales se puede atribuir, en parte, a los
cambios que han ocurrido en los hábitos alimenticios de los consumidores en los
últimos años. La sociedad contemporánea continúa su paso a un ritmo acelerado y las
personas buscan y aprecian la comodidad. No es de asombrarse que las barras
nutricionales se hayan convertido en un excelente alimento de conveniencia. El
mercado sigue ofreciendo una amplia variedad de todo tipo de barras y éste es sólo el
comienzo.
En la industria de cereales para el desayuno hay una verdadera explosión
porque los tradicionales cereales ya no necesitan de una taza para ser consumidos,
simplemente se le retira la envoltura a la barra que contiene el cereal u hojuela
predilecta y se tiene un desayuno para consumir en el camino.
Pero las barras no sólo reemplazan un desayuno, las hay para todas las
ocasiones, como un snack saludable, como refuerzo nutritivo o simplemente como
una golosina buena para toda la familia. A pesar de que aparentemente todas son
diferentes, ellas tienen características similares.
73
Desde el punto de vista de nutrición, los fabricantes simplemente adaptan los
productos al tipo de consumidor incluyendo en ellas proteínas, fibra, carbohidratos,
minerales y vitaminas. La fibra, proteína, vitaminas y la fortificación con minerales,
son la clave que impulsa la venta, sin importar la edad o el sexo del comprador.
En el mercado venezolano existen variedades de barras alimenticias y nutritivas
para adultos de diferentes sabores y texturas, los adultos han visto que este tipo de
snack son saludables para ellos utilizándolos también para sus hijos en muchas
ocasiones, es por esto que se ha visto la necesidad en el mercado venezolano de una
barra alimenticia tipo snack para niños con edades comprendidos entre 3 a 12 años
de edad.
Actualmente el mercado está siendo liderado por: Kellogg’s® con sus
productos Nutri-Grain®, All-Bran® y Special K® pretendiendo reforzar el
liderazgo del segmento y a la vez brindar a sus consumidores un producto delicioso y
práctico de llevar, que se convierta en una solución portátil para disfrutar entre
comidas, con una gran variedad de sabores, entre ellos manzana, pera, fresa, entre
otros.
General Mills Inc, tiene en su portafolio las barras Nature Valley las cuales son
el complemento ideal para una vida activa. Nature Valley consciente de la
importancia de una alimentación balanceada, alta en fibra y libre de grasas saturadas
ofrece a los consumidores una línea de barras nutritivas tanto crujientes como suaves
que proveen al organismo los nutrientes, vitaminas y minerales necesarios para
desempeñar las labores diarias.
Existe la amenaza latente de que empresas como Quaker incursione en este
mercado próximamente, ya que ambos tienen amplia experiencia en el segmento de
niños y ya cuentan con productos de esta naturaleza en otros países.
Quaker snack bars Quaker ofrece una gran variedad de barras y Snack para la
familia de gran sabor y diferentes opciones, convenientes para llevar a cualquier
lugar y comer en cualquier momento.
Por otro lado, y desde el punto de vista de la ocasión de consumo, el crear una
barra de cereales para niños también competirá dentro de la categoría de los macro
74
snacks, el cual está conformado por productos tales como galletas, gelatinas,
pasapalos salados, dulces, yogurt, cereales, confitería.
Elaborar un análisis del tipo FODA (Fortaleza, Oportunidades, Debilidades,
Amenazas) a fin de precisar el mercado a estudiar.
Debilidad Oportunidad Fortalezas Amenazas
Empresa transnacional con lentos procesos para las aprobaciones.
Preocupación por consumir alimentos nutritivos y balanceados.
En constante proceso de investigación y desarrollo de nuevos productos que satisfagan las necesidades reales de los consumidores
Mercado muy dinámico.
Todavía no cuenta con procesos sistematizados de información
Necesidad de los consumidores de probar nuevos productos.
Fuerza de venta directa tradicional y médica, además de promotores.
Presencia de productos similares en manos de la competencia en mercados como Estados Unidos
Mercado muy influenciado por la moda.
Distribución en todos los estratos sin distinción de edad, apoyados en la conveniencia de su distribución y variedad de formatos.
Lentitud en los procesos de registro de nuevos productos que pueden tardar más de un año y en algunos casos hasta no ser aprobados
Énfasis de estrategia de comunicación con fuerte foco en el punto de venta a través de afiches, colgantes, exhibidores y papel de anaquel consolidando el plan de identidad de las marcas que busca vestir las calles con las marcas para que el consumidor las tenga en su mente cuando vaya a hacer su compra.
Factibilidad de obtención de dólares a través de Cadivi para la importación del producto
Rapidez en la ejecución y en el desarrollo de nuevos productos.
Dificultad para tramitar los CPN (Certificados de No Producción Nacional) según decisión del Ministerio del Poder Popular para la Alimentación para importar ciertos bienes alimenticios con dólares preferenciales
Fuente: La autora (2009).75
Estrategias generadas del cruce de la matriz DOFA
a) Fortalezas y Oportunidades (FO):
• Aprovechar el liderazgo de la marca madre Pediasure, para generar un
producto que sea extensión de marca, tomando en cuenta las necesidades del
consumidor.
• Lograr la preferencia del consumidor a través de un producto diferenciador
dentro de la categoría barras de cereales para niños.
• Crear estrategias innovadoras para ser implementadas en el trade.
• Convertir a la fuerza médica, especialmente a los pediatras, en el principal
canal de comunicación de la introducción de las nuevas barras hacia los
consumidores que son las madres.
b) Fortalezas y Amenazas (FA):
• Mantener la constante innovación en la generación de nuevos sabores o
promociones para estar a la par del dinamismo del mercado.
• Monitorear la demanda de producto para mantener el inventario suficiente
para atenderla.
• Mantener relaciones cordiales con el gobierno nacional.
c) Debilidades y Oportunidades (DO):
• Crear planes de responsabilidad social para estrechar las relaciones de las
marcas como parte de la compañía con la comunidad.
• Desarrollar una campaña de comunicaciones que demuestre el valor
nutricional del producto, conscientes de la preocupación de las madres venezolanas
por la alimentación sana y divertida de sus hijos.
• Diseñar un empaque que sea duradero y siga las tendencias del momento, con
desarrollo de juegos en la parte trasera que permita interactuar la marco con el niño
que está consumiendo el producto.
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d) Debilidades y Amenazas (DA):
• Desarrollar políticas internas para disminuir el tiempo en las tomas de
decisiones para mejorar la adaptación al dinamismo del mercado.
Desarrollar lineamientos en el plan de mercadeo que permitan a la empresa la
aceptación del consumidor así como la maximización en los niveles de venta.
Formular estrategias de promoción, distribución, precio y producto que se
implementarán en el lanzamiento.
Analisis de la industria
El mercado de alimentación ha estado madurando y tiende a la segmentación.
En los últimos años ha crecido de forma destacada la oferta de nuevos conceptos y
formatos que amplían la elección de compra y pueden llegar a cambiar los hábitos de
consumo. Por ellos las compañías de alimentos infantiles lanzan al mercado
productos novedosos, como los biológicos, prebióticos y efectos bífidos.
Por lo que se refiere a las tendencias de mercado de alimentación infantil,
vienen marcadas por un lado por los últimos avances científicos que constantemente
se producen en el campo de la nutrición y por otro, por el desarrollo de la tecnología
que permite hacer formatos más cómodos y prácticos que se adaptan al ritmo de la
vida actual.
Por otra parte el mayor índice de ocupación de la mujer han determinado que el
mercado de alimentos infantiles registran en la actualidad uno de los mayores
crecimientos de la alimentación. Esta coyuntura unida a la mayor capacidad de gasto
de la familia, explican en gran medida el dinamismo de todos los segmentos de la
alimentación infantil. Así mismo se puede observar que el lugar de compra de los
alimentos infantiles ha variado sustancialmente produciéndose en lugares tan
disimiles desde un kiosco hasta una farmacia.
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La mercadotecnia de hace un par de décadas suponía que la selección de un
canal cerrado de distribución añadía valor a un producto cualquiera. Canal exclusivo
era equivalente a producto de mayor nivel, pensaban los viejos expertos; principio
que siendo válido para determinados bienes con características específicas resultan
inaplicables y arcaicos para los productos de consumo masivo, y casi inevitable como
son los alimentos infantiles. También forma parte del pasado simple la pretensión de
“profesionalizar” la expedición de estas especialidades alimenticias para la infancia
como si fueran lo que no son: productos de farmacia. El público ha aprendido a optar
y comprarlos entre la oferta diversa, con la ayuda de los demás expertos de sistema de
sanidad, empezando por los pediatras, sin necesidad de mas prescripciones, sobre
todo si son encarecedores.
Múltiples empresas han realizado una radiografía del consumidor infantil y,
entre otras conclusiones, aseguran que la mitad de las compras de los productos
especialmente dirigidos a los niños que realiza el adulto, se hacen teniendo en cuenta
sus preferencias.
De acuerdo a un estudio realizo por la “revista marketing y niños” explica que
“ la clave para relacionarse de forma eficiente con el niño consumidor es considerarlo
en su singularidad. El niño consumidor no es un adulto pequeño, necesita de una
aproximación diferente y huir de la creencia que considera menos graves los errores
con niños por su especial capacidad de recuperarse y olvidar”. Así mismo explica que
las dos características que definen al niño como consumidor son la inmediatez, (el
tiempo entre el deseo y el cumplimiento del deseo debe ser corto), y la selección, (una
oferta tan extensa que los niños pueden, les gusta y saben elegir).
En su relación con las marcas por debajo de los 7 u 8 años, los niños solo se
detienen en los rasgos perceptuales aparentes, como el color y la forma. A partir de
78
los 8 años se fijan en los atributos más abstractos, menos obvios y observables como
el sabor, el significado y el estilo que transmiten.
En este sentido crear experiencias y vivencias de compras inolvidables para los
niños y sus familias los vincula emocionalmente con las marcas y les otorga valores
añadidos. La diferenciación de una marca del resto de sus competidores puede
depender más de una estrategia de distribución brillante que de otra basada en
novedades relativas del producto.
En general a los niños les gusta la publicidad y las recuerda. Es así como los
medios en línea, pueden ofrecer a las marcas numerosas ventajas, ya que por un lado,
para alcanzar a un niño cada vez más ocupado con las actividades extra escolares, el
uso de los medios de comunicación tradicionales no garantiza una cobertura elevada.
Participacion del mercado
Con la introducción de las barras cereales infantiles y durante el primer año de
lanzamiento, el objetivo es alcanzar el 8% de participación de mercado dentro de la
categoría de barras de cereales.
El lanzamiento de este nuevo producto abre una nueva categoría dentro del
mercado de las barras, por lo que la competencia para efecto de este lanzamiento se
ha definido como indirecta, la cual está constituida por las actuales marcas de barras
de cereales y granola existentes en el mercado: Kellogg´s, Nature Valley, Quaker, y
Arcor para ocupar un espacio en la lonchera de los niños.
79
Plan de Mercadeo
Objetivos
Objetivos de mercadeo
• Alcanzar un 1% de participación de mercado de galletas dulces en el
primer año de lanzamiento.
• Aumentar el reconocimiento de la marca en 5 puntos durante el primer
año.
• Lograr un 12% recordación de la marca durante el 2008, dentro del
público objetivo.
• Generar pruebas de producto, para alcanzar el 5 % de las ventas totales
de la marca PediaSure del año, durante el primer trimestre del año de
lanzamiento.
• Alcanzar en el primer año, el 90 % de distribución numérica, en los
actuales puntos de venta de Abbott Nutrición.
Objetivos de ventas
Con la introducción de las barras cereales infantiles y durante el primer año de
lanzamiento, el objetivo es alcanzar el 8% de participación de mercado dentro de la
categoría de barras de cereales, una meta factible de lograr gracias a que el producto
será único en el mercado infantil venezolano. Adicionalmente, y debido a lo
atomizado que se encuentra el mercado de los macro snacks, se busca captar el 0,3%
de este sector.
En cuanto a la numeración ponderada el peso se centrará en farmacias,
supermercados y kioscos, plazas donde se focalizarán estrategias de disponibilidad
del producto, pues según los hábitos de compras de las madres a las cuales están
dirigidas las barras de cereales infantiles, constituyen el mejor lugar o el más
“conveniente” para la adquisición del producto.
80
Objetivos financieros
• Alcanzar unas ventas mínimas para el 2008 de 27.5 MM unidades.
• Alcanzar en el primer año una rentabilidad mínima después de
impuestos del 15%.
• Establecer unos costos directos de manufactura máximos del 35%
sobre las ventas netas.
• Dedicar en el año del lanzamiento del producto, un 20% de la venta a
inversión en publicidad, promoción del producto y mercadeo.
• Diversificar las fuentes de ingreso de la franquicia, alcanzando un
crecimiento del 10% en las ventas netas de la marca durante el primer
año de lanzamiento.
Estrategia del producto
Descripcion del producto
Se plantea un nuevo producto: barras de cereal, lo cual constituye una extensión
de línea de los pasos previos de alimentación de la marca PediaSure contando con el
respaldo de una empresa líder en nutrición infantil como lo es Abbott.
Las barras de cereal NutriPals contarán con las vitaminas, minerales y
proteínas, que proporcionan los nutrientes necesarios para lograr un buen aprendizaje
y un desarrollo motor acorde con la edad del niño.
Cada barra de 40mg cuenta con 3gr de proteínas y 5gr de fibra más que las
barras de Quaker, adicionalmente están libres de lactosa.
El producto será lanzado en tres sabores Fresa, mantequilla de maní con
chocolate y yogurt de fresa.
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Beneficio principal
Especialmente formuladas con ingredientes nutritivos que complementan la
alimentación de los niños en una etapa crítica de su desarrollo.
Su contextura es suave lo que las hace fáciles de morder y masticar.
Viene en prácticas presentaciones individuales, ideales para la merienda ahora
que van al colegio y sus hábitos alimenticios están cambiando.
Además contienen 40 gramos, la ración justa requerida para saciar su hambre
y cubrir sus necesidades, sin desperdicio.
Va ser recomendado por los pediatras, lo que va a significar una tranquilidad
para las madres.
Empaques
Viene en prácticas presentaciones individuales de 50gr y los empaques
familiares, especiales para canales modernos, contendrán seis unidades de barritas
con un total 300 gramos. La distribución de esta presentación será en corrugados
contentivos de 24 cajas de producto. Para canales tradicionales, se desarrollarán
displays de 24 unidades de 40 gramos cada una, elaborados con polipropileno
laminado.
Marca Paraguas
El producto es una extensión de línea de la marca Pediasure avalada por
innovación en productos de Abbott Laboratories, C.A.
82
Resumen del Concepto
Producto: Barras de cereal
Nombre: Nutripals
Empresa Fabricante: Abbott
Marca Paraguas: Pediasure
Manteniendo la misión de acompañar a la gente a lo largo de las distintas etapas
de su vida, Abbott Nutrition lanza las barras de cereal Nutripals, creadas
especialmente para completar el Programa de Nutrición de la marca Pediasure,
ayudando a las madres a brindar todos los nutrientes que sus hijos necesitan para
continuar el proceso de crecimiento durante el período preescolar, mientras que a la
vez, ofrece un delicioso sabor que los niños amarán.
Componentes
Utiliza cereales con bajo potencial alergénico, es decir, sin gluten, como el
arroz y el maíz, para evitar posibles alergias.
Posee alrededor de 20 vitaminas y minerales esenciales para el fortalecimiento
de los huesos.
Adicionalmente posee proteínas, hierro y calcio, que proporcionan los
nutrientes necesarios para lograr un buen aprendizaje y un desarrollo motor acorde
con la edad del niño.
Atributos
Especialmente formuladas con ingredientes nutritivos que complementan la
alimentación de los niños en una etapa crítica de su desarrollo.
Su contextura es suave lo que las hace fáciles de morder y masticar.
83
Viene en prácticas presentaciones individuales, ideales para la merienda ahora
que van al colegio y sus hábitos alimenticios están cambiando.
Además contienen 50 gramos, la ración justa requerida para saciar su hambre y
cubrir sus necesidades, sin desperdicio.
Beneficios
Las barras de cereal Nutripals están idealmente formuladas para apoyar la
entrada del niño en la etapa preescolar, cuando se vuelve más explorador de los
alimentos y empieza a ingerir algunos que no son saludables. Por todo esto, es
importante proveer al niño de un fuerte apoyo nutricional durante esta etapa.
Le da seguridad a la madre, quien en este momento siente temor porque su niño
comienza a salir del entorno doméstico y a relacionarse con otros niños.
Las combinaciones de sabores fueron expresamente creadas para captar la
atención de los niños, quienes sentirán que están comiendo una chuchería, mientras
que sus madres estarán tranquilas porque a la vez les provee de los nutrientes que
necesitan.
Le da a la mamá una excelente opción que además la hará ahorrar tiempo,
ofreciendo una opción saludable que no requiere preparación, pues irá de la despensa
a la lonchera. También es ideal para llevar a cualquier lugar y comer en cualquier
momento.
Valores
Recomendado por los pediatras.
Evoca un estilo de vida sano y se convierte en una tranquilidad para la madre.
Cultura
Por ser un producto Pediasure, provoca confianza en las madres, quienes están
constantemente preocupadas por dar lo mejor a sus hijos.
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Hecho para brindar tranquilidad a las madres, quienes buscan productos de
calidad que sean buenos para los niños pero que a la vez les gusten.
Es de fácil digestión, lo que es muy importante para los pediatras y por eso lo
recomiendan.
Personalidad
Para la madre:
Aliado, que le ha acompañado desde el principio en la alimentación de sus
hijos.
Experto, porque sabe exactamente lo que necesita para ayudar a su hijo a
desarrollarse sanamente.
Cercano, porque a través de distintas vías está disponible no solo para ofrecer el
producto sino también para enseñarle sobre los distintos cuidados que debe dar a su
hijo en cada una de las etapas de su niñez.
Para los niños:
Es el amigo de la lonchera, lleno de sabor y diversión
Estrategia de precios
La estrategia de fijación de precio se realizó considerando tres aspectos
fundamentales: valor percibido de la madre, quien es la compradora del producto;
factores del mercado y análisis de costos internos. Tomando en cuenta el precio
promedio de las barras de cereal en el mercado venezolano y los costos de producción
del producto se estimó un precio por barra de 40 gramos de Bs. 1.400, lo que significa
una estrategia Premium, 16% por encima de la competencia. Esta propuesta fue
explorada a través de un estudio cuantitativo que arrojó un resultado positivo con
relación al precio, ya que las madres consideraron que ése era un precio justo dadas
las ventajas del producto.
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La estrategia de márgenes para el comercio de productos Nestlé en todas sus
categorías es de 25%. Adicionalmente, se otorgarán descuentos por volumen sobre el
precio lista o PVS (precio de venta sugerido). Existen tres escalas:
• 5% de 0 a 79 cajas
• 9% de 80 a 150 cajas
• 12% de 151 cajas en adelante.
En el caso de aquellos clientes con los cuales se ha negociado la “no
devolución” se suma un punto porcentual sobre el descuento por volumen. El
descuento por pronto pago (antes de los 30 días) es de 3%.
Estrategia de distribución
La distribución del producto se concentrará de la siguiente manera: canales
modernos (habituales de la marca madre) contarán con un 70%, mientras que los
canales tradicionales contarán con el 30%. Las cuentas claves en el sector consumo
serán las cadenas Cativen, Makro, Excelsior Gama, Plaza’s, Central Madeirense y
Unicasa, mientras que también se mantendrá la distribución a droguerías como
Cobeca, La Nena, Locatel y Farmatodo.
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Estructura de los canales de distribución
Fuente: Nestlé (2008).
Como se muestra en el cuadro anterior, la cartera de clientes de Nestlé en
Venezuela, se divide en 2227 intermediarios en cuentas claves y 32 en distribuidores.
Esta sería la distribución de nuestro producto
La distribución que se utilizará es la selectiva ya que se tomará ventaja de la
relación con clientes claves y distribuidores exclusivos en las distribución de Nestum
hasta el cuarto paso. Sin embargo, también se incorporarán a la estrategia algunos de
los clientes de confitería, aprovechando las ventajas de este negocio, entre las cuales
se incluyen la amplia penetración de mercado con la que cuentan y su sistema de
distribución directa a través de camionetas de la empresa. Esto permitirá penetrar los
canales tradicionales, poco utilizados por la marca hasta el momento.
Los tipos de intermediarios que participaran en la distribución del producto
serán:
Fuerza de ventas del fabricante: Abbott cuenta en este momento con una fuerza
de ventas de 50 personas entre gerentes de venta y vendedores, adicionalmente cuenta
con 120 personas para mercadear entre impulsadores y degustadores, para el Área
Metropolitana.87
Distribuidores industriales: Abbott cuenta con distribuidores a nivel nacional
logrando una mayor penetración del mercado. Los clientes pertenecientes a los
canales modernos y cuentas claves están divididos en dos categorías: consumo y
droguerías.
En consumo se llegará a cadenas de supermercados como son CATIVEN,
MAKRO, Locatel, Farmatodo, Central Madeirense, entre otros; todos estos clientes
cuentan con una infraestructura a nivel nacional garantizando una mayor cobertura
del mercado.
Otros de los intermediarios que participaran en la estructura de distribución son
la red de Distribuidores con la que cuenta Abbott a nivel nacional, asegurando así la
posibilidad de llegar a diferentes áreas del mercado, como son los kioscos, panaderías
y supermercados pequeños, colocando así a la mano del consumidor la disponibilidad
del producto.
Estrategia de comunicación
Objetivos
Objetivo Generales
Dar a conocer las nuevas barras de cereales infantiles Nutripals como un
alimento ideal para la lonchera, en sus tres sabores: Fresa, mantequilla de maní con
chocolate y yogurt de fresa.
Reforzar el posicionamiento de la marca Pediasure en el ámbito de la nutrición
y el bienestar.
Mantener una campaña informativa de cultura al consumidor para proyectar los
beneficios nutritivos de las barras de cereales.
Estrategia de comunicaciones integrales de mercadeo
Mercadeo Directo
Desarrollo del Programa Corporativo de Marketing Relacional (PCMR), para
así establecer contacto con los consumidores de la marca.
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Para Nutripals se utilizara la estrategia de imagen que tiene Pediasure la cual
consiste en un Oso Azul llamado Rosco, el cual se incluirá en cada uno de las
actividades que se planificarán, como son:
Caravana Pediasure-Nutripals la cual recorrerá las principales avenidas de
Caracas y otras ciudades del país como son: Maracay, Valencia, Mérida,
Maracaibo, San Cristóbal, Puerto la Cruz y Margarita.
Eventos en colegios donde se realizaran juegos educativos y se podrá degustar
y vivenciar de cerca los atributos y beneficios del producto.
Para los consumidores de Nutripals, se creara un portal donde podrán
encontrar información acerca de la nutrición, eventos, actividades
promocionales, concursos, club Nutripals.
A los dos meses del lanzamiento se realizará un sondeo en este público sobre el
producto.
Relaciones Públicas
Lanzamiento del producto:
Evento de lanzamiento con los medios de comunicación y clientes.
o Locación: Salón decorado como salón de clases con loncheras debajo de
las mesitas, donde se sentarán los invitados. Con una pizarra con una
clase de la pirámide alimenticia.
Agenda:
o Palabras de bienvenida: Gerente General.
o Presentación de producto: Gerente de Mercadeo Pedisure-Nutripals
o Sesión de preguntas y respuestas.
o Desayuno
o Entrega de kit u obsequio (tipo lonchera).
Evento lanzamiento con los empleados de Abbott en la sede corporativa ubicada
en El Centro Gerencial Los Cortijos de Lourdes, Caracas.
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o La idea es que el día del lanzamiento al mercado, al llegar a sus puestos
de trabajos, cada uno reciba un kit compuesto por una lonchera que
dentro contenga las 3 presentaciones de la barras de cereales infantiles
Nutripals.
o Ambientar las instalaciones como comedor, lobby, y oficinas con
pendones y afiches.
o Anuncio del lanzamiento a través de la plataforma de medios internos de
la empresa, que llega no sólo al personal corporativo.
Distribución nota de prensa a los medios de comunicación a escala nacional.
Periplo por las estaciones de radio para anunciar el lanzamiento del producto,
entrevistas con el vocero. Programas tipo: Gustavo Pierralt en FM Center, Pedro
Penzini Fleury en 99.9 por FM Center.
Evento de Lanzamiento y actividad de relaciones públicas en el Hotel Four
Seasons con la comunidad de pediatras, especialistas en materia de nutrición y
distribuidores para hacer mercadeo directo de producto y establecer alianzas.
Entregando a los invitados una lonchera con muestras del producto en sus tres
sabores.
Brigada de visitas a los colegios para hacer sampling del producto con los niños.
Allí se desarrollará un laberinto que a medida que se avance se cumplirá con un
recorrido hasta llegar a las vitaminas. Y de esta manera reforzar el tema de
nutrición y el valor que aporta las barras de cereales infantiles de Nutripals.
El “Día de la Alimentación”, Abbott visitará a Centro de Alimentación y
nutrición infantil Antímano. Como parte de su programa de responsabilidad
social.
Empleo de la web corporativa para el anuncio del lanzamiento y seguimiento de
las actividades en las diversas partes de la ciudad de Caracas y el resto del país.
90
Publicidad y campañas
Publicidad:
Desarrollar una campaña 360° en medios masivos y no tradicionales. Con la
siguiente plataforma de medios:
Comunicación masiva en medios tradicionales:
o Comercial de TV de 20”
o Avisos impresos en revistas encartadas y encartes con información de la
segunda infancia del niño, sus características y necesidades que tiene un
niño y que se deben cubrir.
o Publicidad exterior (vallas, chupetas y autobuses).
Comunicación masiva en medios no tradicionales:
o Toma de Centros Comerciales, especialmente parques infantiles.
o Actividades de punto de venta en clientes claves.
o Sampling de producto.
Material de punto de venta:
o Afiches
o Habladores
o Rompe tráficos
o Vibrín
o Cenefas – papel de anaquel
o Exhibiciones especiales
Promociones en el punto de venta
Creación de actividades innovadoras tales como:
Promoción regreso a clases, en la cual las consumidoras al adquirir 2 cajas
del producto mas una cantidad adicional de dinero obtendrán una lonchera.
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Colocación de exhibidores dinámicos en los principales puntos de ventas del
canal moderno y farmacias, en la que los niños pueden medir su estatura y
peso.
A partir de la puesta en marcha del plan de gerencia de categoría, y con una
ejecución 100% del manual de mercadeo, generar rompe tráfico, de manera
que el consumidor pasee por el establecimiento y se sienta atraído hacia los
anaqueles donde se encuentra ubicado el producto, generando la compra del
mismo.
Con la intención de premiar a la fuerza de ventas, se recompensará la mejor
exhibición. El ganador de esta promoción será el promotor más creativo que
además haya logrado el mayor volumen de ventas. El premio será un viaje con
su pareja a los Roques y además contará con una mención o reconocimiento
especial a través de los medios internos de la empresa.
Para los clientes, se realizará un concurso con el fin de impulsar las ventas del
producto. Para ello se ha seleccionado el segmento de clientes farmacia, las
cuales semanalmente deben reportar el ranking de ventas. Se premiará la
mejor que según su récord histórico haya aumentado más el porcentaje de
venta. El premio será dos entradas para la formula 1 en Montreal, el premio
incluye boletos aéreos Caracas – Montreal, 2 noches de hotel y $500 para
gastos.
BRIF CREATIVO
Producto:
Barras de cereal Nutripals.
Punto de diferenciación:
Únicas barras de cereal para los niños.
Promesa básica:
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Nutripals son barras de cereal que le proporcionarán a su niño todos los
nutrientes que necesita para continuar el proceso de crecimiento de forma sana y
feliz, previendo las enfermedades típicas de la etapa pre-escolar.
Promesa secundaria:
Sus empaques son muy divertidos y sus sabores son increíbles.
¿Por qué esto es verdad?
Porque las nuevas barras Nutripals en sus tres presentaciones: Fresa,
mantequilla de maní con chocolate y yogurt de fresa contienen alrededor de 20
vitaminas y minerales, hierro y proteínas que proporcionan los nutrientes necesarios
para la etapa de crecimiento y fortalecimiento de huesos.
Público objetivo:
Madres, con niños en edades comprendidas entre 3 y 7 años, a quienes les
preocupa mucho la alimentación de sus hijos pero que a la vez quieren consentirlos
con productos sabrosos y divertidos que a ellos les guste comer. Buscan opciones
nutritivas para las meriendas y en especial para las loncheras. Han sido compradoras
de Pediasure liquido.
Personalidad, tono y manera:
Aliado, experto pero cercano. Es el amigo de la lonchera.
Controles y continuidad
Se controlará el efectivo cumplimiento del cronograma de actividades, creando
varios indicadores para poder verificar la efectividad del lanzamiento del producto,
mensualmente se contrastará las actividades realizadas vs. las planificadas, las
ventas del producto vs. las ventas totales de la empresa, que conjuntamente con los
93
siguientes controles garantizarán la completa continuidad y efectividad del plan de
marketing:
Investigación de mercados: Se realizará un estudio continuo para poder
realizar mejoras al producto, creando un sistema de información desde los
fabricantes a toda la cadena hasta el consumidor final.
Promoción: hacer seguimiento de todas las estrategias promociónales tengan
consistencia, en todos los puntos de ventas, lo cual permitirá una
concordancia de ejecución con las estrategia de ventas.
Plan de contingencia:
En caso de retrasos en las actividades del cronograma de trabajo que impliquen
imposibilidad de lanzar en la fecha prevista, se aplazará el lanzamiento hasta el mes
de septiembre, haciéndolo coincidir con la época de regreso a clases.
Dada esta circunstancia, se procederá a realizar en el mes de marzo una
promoción semi liquidable con la marca Pediasure, la cual consistirá en que con la
compra de dos presentaciones de Pdiasure liquido.
94
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Abbott (2008).Disponible en: http://www.abbott.es/ index.html
Adcock D, Bradfield R, Halborg A & Ross C (1995). Marketing Principles & Practice. México: McGraw Hill.
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