BASES TEORICAS ESTRATEGIAS DE POCISIONAMIENTO

8/18/2019 BASES TEORICAS ESTRATEGIAS DE POCISIONAMIENTO

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En este punto es necesario señalar, además de los autores y el año en que se

realizaron los estudios, los objetivos, sus principales hallazgos y aportes de los mismos.

En el presente capítulo se expondrá una breve reseña de las más relevantes

investigaciones realizadas y las bases teóricas. A continuación se presentan algunostrabajos que han servido de referencia en la elaboración de esta investigación:

Internacional

En atención a lo expuesto Padilla y Bonilla (2008) Realizaron un trabajo especial

de grado para optar al título de Licenciados Mercadeo e imagen corporativa en la

Universidad de España (UNES) Titulado: “Nuevas formas de anunciar y hacer

publicidad de manera efectiva”.

Dentro de este marco, presentan su trabajo como un proyecto de investigación de

campo, de nivel descriptivo, con el objetivo de plantear las estrategias de publicidad y

los tipos de anuncio que integran las tendencias recientes en el marketing. Los autores

plasman en su investigación como la utilización de herramientas de mercadeo permiten

un mayor posicionamiento en el mercado, concluyendo que en estas se atribuye el

carácter innovador para transmitir mensajes publicitarios obteniendo mayor alcance y

resultados favorables reflejados en las ventas y posicionamiento de los productos.

Este proyecto le da relevancia a esta investigación, ya que demuestran la

efectividad de la utilización de las estrategias publicitarias para establecer

comunicación con el consumidor, ayudando a la proyección de la imagen de una

empresa, viéndose reflejada positivamente en las relaciones con su público. Siendo

esto lo que se quiere lograr con la marca de joyería Roí.


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Nacional

Otro aporte a destacar es el de Hernández, P. (2009) en su trabajo de

investigación “Estrategias de mercadeo que permitan lograr el posicionamiento de

la bebida refrescante Big Cola en toda la región central Ajeven, C.A”. De la

Universidad José Antonio Páez. San Diego. Edo. Carabobo.

Así mismo, este proyecto tuvo como objetivo general proponer estrategias de

mercado que permitieran lograr el posicionamiento de la bebida Big Cola en toda la

región central, el tipo de investigación fue de tipo proyecto factible y de campo, la

investigación concluyo después del análisis de la marca y su impacto en el mercado, en

que la organización no cuenta con las estrategias necesarias para el posicionamiento

de la misma, teniendo pocos consumidores y que mediante la utilización de dichas

estrategias se elevaría el alcance en la región central del país.

La investigación posee una estrecha relación con este trabajo, ya que plantea que

toda organización, empresa o marca, necesita de nuevas estrategias o ideas que ayuden

a lograr un alcance de la marca en el mercado, en este caso puntual al igual que en la

presente investigación, posicionando sus productos y buscando lograr llegar de manera

eficaz al consumidor .

Del mismo modo, Barbera (2010) su trabajo de grado titulado “Estrategia

promocional basada en el comercio electrónico para la empresa TORCAR C. A”,

para optar al título de Licenciado en Mercadeo en la Universidad José Antonio Páez.

San Diego. Edo. Carabobo.


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Este trabajo tuvo como objetivo proponer una estrategia promocional basada en el

comercio electrónico para posicionar la empresa de tornillos Carabobo c. a, por medio

de un diagnóstico de la situación actual, delimitando su mercado potencial, conectando

sus bases para el desarrollo acertado de las herramientas promocionales; tuvo como base la modalidad de proyecto factible, con un nivel de tipo descriptivo, para el

proceso de recolección de datos se realizaron entrevistas al personal, así como

encuestas a una muestra representativa de clientes. Además, implementaron la matriz

DAFO para conocer a profundidad el entorno y comportamiento de la empresa, tanto

en los aspectos positivos, como los negativos, ante el problema planteado.

De esta forma se establece su relevancia para esta investigación, ya que sirve como

antecedente, porque se realizó un diagnóstico a la empresa, para luego implementar

una adecuada estrategia, en este caso de tipo promocional para posicionarlo en

Valencia. Edo. Carabobo. Y de muestra referencial en cuanto a los resultados que se

pueden obtener aplicando la matriz DAFO, siendo una herramienta efectiva y de fácil

aplicación a cualquier empresa, independientemente de su tamaño y de su actividad.

Finalmente en materia de investigaciones acerca de la implementación de

estrategias en el caso específico de la joyería Isolina, I. Y Ovalles, G. (2013) en su

trabajo, “Estrategias de Mercadeo para los Productos de Orfebrería de las

Joyerías del Estado Táchira dirigidos a Estudiantes Graduandos.” Mérida, Edo.

Mérida. Presentado para optar al Título de Magíster en Gerencia de Empresas de la

Universidad de los Andes.

En tal sentido, esta investigación generará el análisis de las Joyerías en cuanto a

identificación de oportunidades y amenazas, así como el diseño y planteamiento de

estrategias factibles para la comercialización exitosa de los productos de orfebrería, lo

cual impulsará el crecimiento de la empresa; así como también, una referencia


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bibliográfica acerca de la situación de las joyerías y las tendencias de los consumidores

venezolanos en el mercado joyero actual.

Por ello el aporte de esta investigación al proyecto a ser desarrollado, es el aporte

teórico, acerca de la situación de las joyerías y las tendencias de los consumidores

venezolanos en el mercado joyero actual y sustenta la situación de la escaza

implementación de estrategias publicitarias en las joyerías (establecimientos), y plantea

del mismo modo que la presente propuesta implementar una estrategia de mercado con

el fin de maximizar las ventas en ese sector.

Reseña Histórica marca de joyería Roí

A continuación la reseña histórica se obtuvo de la entrevista realizada al dueño de la

marca de joyería Roí en Valencia, Edo. Carabobo.

Es una marca de Joyería de autor que surge a inicios del 2014, a partir de la idea

de ofrecer una oferta diferente de joyas personalizadas al gusto del cliente, su línea de

productos base son los anillos de grado y de compromiso, los cuales son los productos

con más demanda en la ciudad. Sin embargo su oferta al público es una apuesta

ambiciosa y diferente, debido a la metodología de la elaboración de sus piezas.

La marca trabaja con un catálogo base de sus piezas, diseñadas previamente en un

CAD (Diseño Asistido por Computadora), y luego posteriormente una vez obtenido la

pieza que se desea en render 3D se procede a realizar su molde, el cual es fabricado por

un CAM (Mecanizado Asistido por Computadora). Para luego proceder a tener la pieza

final en cera, para su posterior fundición en metales preciosos como oro y plata, así


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como también en acero inoxidable un metal que casi nadie funde por su compleja

estructura. Este proceso avanzado asistido por computadora, facilita el diseño, el

desarrollo y la fabricación de modelos complejos y novedosos. Abaratando costos y

pudiendo ofrecer al cliente la oportunidad de ver su pieza, aprobarla, para su posteriorelaboración. Permitiendo así no solo vender joyería, sino ofrecer un servicio de

atención personalizada al cliente.

Asimismo, tienen servicios de desarrollo de piezas únicas a partir de ideas,

medallones, medallas, dijes, entre otros. La marca tiene una ventaja competitiva muy

importante, ya que los productos son concebidos con un estudio preliminar de diseño y

seguimiento de todo el proceso, realizado por un especialista, tiene de entrada un alto

grado de originalidad que les aporta un valor añadido sobre el resto de los productos

que se mercadean de manera tradicional en el mercado joyero en Valencia Edo.

Carabobo.

Bases Teóricas

Marca

De acuerdo a la Asociación Americana de Marketing (2013), la marca es “un

nombre, un término, un símbolo, un diseño o una combinación de ello, que trata de

identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y de

diversificarlos de los competidores”. (s.p)

Del mismo modo, la creación de la marca de un producto constituye un elemento

distintivo que permite asignarle un valor al producto sobre su credibilidad o calidad.


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En otras palabras, Wells, W. (1996) explica que “es hacerla memorable, pero también

establece preferencias, hábitos y lealtad (…) es crear una plataforma sobre la cual se

construye una relación entre la marca y el usuario”. (pág. 105).

Por tal razón la marca debe contener una identidad que será distinguida por el

consumidor y este la tomara como propia si coincide con su estilo de vida o

aspiraciones personales. Kotler, P y Armstrong, G. (2003) recomiendan “las

cualidades deseables de un nombre de marca” (Pag.115):

- Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto.

- Debe ser fácil de pronunciar reconocer y recordar. Los nombres cortos son

buenos

- El nombre de marca debe ser distintivo.

- El nombre debe ser extensible.

- Debe ser fácil traducir el nombre a otros idiomas.

- Debe poderse registrar para protegerlo legalmente.

De lo anterior, se puede decir que la marca es una promesa diferenciadora, capaz

de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas en los consumidores para asegurar

la rentabilidad y el futuro de la empresa. La marca le da un valor agregado al producto.

Publicidad

La publicidad se puede definir como una técnica de comunicación masiva,

destinada a difundir mensajes a través de los medios de comunicación con el fin de

persuadir a la audiencia de consumo. Martínez, A. (1991) la define:


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“La publicidad esta definida como una actividad intencional y planificadade información para crear notoriedad de productos y/o servicios con fines

comerciales. Esta información se difunde a través de los medios decomunicación social, con miras a alcanzar una mejor aceptación yatención al mensaje publicitario…”

Del mismo modo, Aprile, O. (2012) al respecto, la identifica como la disciplina

que define e identifica la imagen de la marca, es decir, propicia “construir el capital

marcario, consolidar la ventas, posicionar la marca producto y crear un valor

diferencial de la marca respecto de la competencia” (pág.177-178). De acuerdo a lo

antes señalado, se puede observar como la publicidad permite mostrar que se puede

satisfacer una necesidad en cuanto al producto o servicio que se está vendiendo;

aspecto que es relevante para poder identificar las estrategias publicitarias necesarias

para proyectar la marca Roí.

Así pues, Wells, W. (1996) acota como la publicidad cumple con las siguientes

funciones: Desde la perspectiva del anunciante, la publicidad, en general desempeña

siete funciones básicas (pág. 5):

- Crea conciencia de productos y marcas.

- Crea una imagen de marca

-

Proporciona información del producto y de la marca

- Persuade a las personas

- Brinda incentivos para poner en marcha alguna acción.

-

Proporciona recordatorios de marcas.

- Refuerza compras y experiencias pasadas de marca.


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Análisis DAFO

El Análisis DAFO es una metodología de estudio de la situación competitiva de

una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas

(situación interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Amenazas.

Fortalezas y Oportunidades, el cual Espinoza, R. indica su origen y significado:

“Su nombre deriva del acrónimo formado por las iniciales de los

términos: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. La matrizde análisis dafo permite identificar tanto las oportunidades como las

amenazas que presentan nuestro mercado, y las fortalezas y debilidadesque muestra nuestra empresa o marca.”

La situación interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y

debilidades, mientras que la situación externa se compone de dos factores no

controlables: oportunidades y amenazas. Es la herramienta estratégica por excelencia

más utilizada para conocer la situación real en que se encuentra la organización. Por lo

tanto es la que se consideró más adecuada para poder conocer mejor la Marca Roí y

determinar a partir de este análisis las estrategias a emplear.

Percepción

Al respecto, Wells, W. (1996) considera este concepto como un “Proceso por

medio del cual recibimos información a través de nuestros cinco sentidos y le damos

significado”. (pág. 26) En la percepción como proceso inciden las características

físicas de los estímulos, la relación de los estímulos con el entorno y las condiciones

internas del individuo o personales. Las experiencias de aprendizaje, actitudes,

personalidad y la imagen que tiene el consumidor de sí mismo, marca una pauta

precisa en la observación y la interpretación del entorno


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Percepción selectiva

De acuerdo a Wells, W. (1996). “La percepción selectiva es la manera en que el

público procesa y desecha la información de acuerdo a sus intereses.” Los anunciantes

concentran sus esfuerzos en este proceso selectivo porque determina si un consumidor

percibe un anuncio y si lo recordará, en caso de haberlo percibido.

Estrategias Publicitarias

La estrategia publicitaria es la clave del éxito en la publicidad. Es la verdadera

razón de porque funciona o no una campaña en términos de resultados de ventas, por lo

tanto no se debe olvidar que la publicidad debe comunicar menajes de ventas que

persuadan al mercado; al respecto Wells, W. (1996) explica la estrategia publicitaria

de la siguiente manera: “Los mensajes publicitarios no son creados por capricho o por

repentino destello de inspiración. Los mensajes se formulan con el objeto de lograr

objetivos específicos y en consecuencia, las estrategias se desarrollan de manera

específica para lograr los objetivos planteados…” (pág. 74) De esta manera, la

formulación de la estrategia determina la vía publicitaria mediante la cual la empresa

lograra las metas establecidas.

En consecuencia, la definición de la estrategia debe responder a las siguientes

preguntas: ¿Qué se quiere comunicar? (mensaje), ¿A quién se quiere comunicar?

(Público objetivo), ¿Cómo se fija y distribuye el presupuesto? (inversión), ¿Cómo se

dice lo que se quiere comunicar?(Tono), ¿Qué medios de comunicación se van a

utilizar? (Canales) y ¿Cuánto tiempo se va a comunicar? Estrategia publicitaria. (s.f)

Al respecto, Arens, W. (2000) explica acerca de la estrategia publicitaria “El

objetivo de la publicidad indica donde desea comenzar el anunciante respecto al


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reconocimiento del público, su actitud y su preferencia, la estrategia de publicidad

explica cómo se lograra lo anterior” (sf). Es por ello que la formulación de la estrategia

determina la vía publicitaria en que la empresa lograra las metas establecidas. Este

conjunto de estrategias son la base que fundamenta este trabajo, ya que permitiráidentificar aquel grupo de acciones destinadas a potenciar el crecimiento de la

demanda de la marca, dándole mejor proyección en el mercado valenciano.

Estrategias publicitarias Competitivas

Entre las estrategias publicitarias existen una gran cantidad de herramientas, entre

las que se enmarcara esta investigación, se encuentra entre el conjunto de estrategias

publicitarias competitivas la cual García, U. (2001) destaca, “su objetivo principal es

quitarle ventas a la competencia.” Entre ellas se encuentran:

-

Estrategias comparativas: Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente

a la competencia.

-

Estrategias financieras: Se basan en una política de presencia en la mente de

los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio

publicitario. Recurren a una publicidad muy convencional. Sus objetivos se

expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de audiencia...

- Estrategias de posicionamiento: El objetivo es dar a la marca un lugar en la

mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de

asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los


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destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de la

empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.

- Estrategias promocionales:. Son muy agresivas. Los objetivos promocionales

pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar

alguna acción de la competencia; e incitar a la prueba de un producto.

- Estrategias de empuje: (push strategy) para motivar los puntos de venta, los

distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más

efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor(aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa,

subsidio para promociones...). Se trata de forzar la venta.

- Estrategias de tracción: Estrategias de tracción (pull strategy) para estimular al

consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación

de la marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra.

-

Estrategias de imitación. Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoríade competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al líder.

Ibídem.

Posicionamiento

De acuerdo a lo señalado anteriormente, Kotler, (2002) afirma como “la

publicidad basa su finalidad en tres objetivos: informar, persuadir y permanecer en la

mente”. (pág. 210) Siendo el posicionamiento la herramienta para lograr permanecer

en la mente del ser humano. El término “Positioning” adaptado al español como

“posicionamiento” se atribuye a Ríes, A. y Trout J. (1972), en su artículo publicado


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en la revista Adversiting Age. A partir de entonces, se entiende al posicionamiento

como según Ríes, A (1989) lo conceptualiza:

“la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del o de los

sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta uopción. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta uopción pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante

otras similares” (pág. 96)

Del mismo modo, una posición, según Stanton, W. et al (2004), es la forma en

que los clientes y consumidores actuales y potenciales ven un producto, marca u

organización en relación con la competencia. El posicionamiento es básicamente el

lugar que se ocupa en la mente del consumidor o cliente. Según los mismos autores, el

posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los recursos de que dispone

para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación

a los productos de la competencia. Al posicionar un producto, se pretende comunicar

los beneficios más deseados por el mercado meta.

Dicho de otro modo, es el lugar que ocupa un producto o servicio en la del

consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar

la imagen especialmente diseñada para proyectar de manera adecuada una imagen,

producto, servicio, marca, idea o persona.

Tipos de Posicionamiento

Cuando los productos nuevos no pueden relacionarse con una categoría conocida,

por lo general es más difícil desarrollar una estrategia de mercadeo, debido a que los

consumidores no tienen un punto de referencia que les permita razonar si el producto

realmente vale la pena o no. En lugar de dejar que los clientes posicionen los productos

de manera independiente, se desarrollan diferentes estrategias que permiten influir o

formar la posición del producto en cuestión, en la mente del consumidor. Dentro de


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este marco, a la hora de hacer estrategias publicitarias para posicionarnos en el

mercado, competir con los existentes y lograr planificaciones competitivas, es decir,

lograr vender más que los otros, Kotler, P. y Armstrong, G. (2008) expone las

siguientes opciones:

- Posicionamiento por atributos específicos como el tamaño, forma, precio, etc.

- Posicionamiento por beneficio o necesidad que satisface el producto.

- Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor

en determinados usos o aplicaciones.

- Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún

sentido o varios en relación al competidor.

- Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el

líder en cierta categoría de productos.

- Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que

ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio

razonable.

En base a lo anterior, una vez identificadas las diferencias y los valores sobre los

que se construirá el posicionamiento, la estrategia de posicionamiento debe apoyarse

en las herramientas de comunicación para enfatizar y explotar esas características. El

fin es llegar a los consumidores, tanto actuales como potenciales, con el mensaje

deseado, y quedar dentro de su lista mental de opciones de compra.

Condiciones previas para seleccionar el tipo de posicionamiento.

Parte del análisis que se debe hacer en primer lugar es un proceso de

entendimiento de la empresa, su marca, productos y servicios, que permita encontrar lo

que los diferencia de los otros productos del mercado. Generalmente las diferencias

obvias son las que mejor resultado traen. El foco en esa diferencia es el germen del


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posicionamiento. A continuación, se presentan ciertas condiciones citadas en la

enciclopedia de mercadotecnia y ventas por Stanton, W, et al. (2004)

-

Tener un buen conocimiento del posicionamiento actual que está ocupando la

marca en el espíritu de los compradores.

- Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras

prioritarias,

- Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y

creíble para justificar el posicionamiento adoptado.

- Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado,

desconfiando de falsos nichos o almenas inventadas por creativos publicistas o

identificados por un estudio cualitativo no validado en na gran muestra

-

Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir

mantener el posicionamiento buscado en el espíritu de los compradores.

-

Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado.

- Asegurar que existe una coherencia entre el posicionamiento escogido y las

otras variables de mercadotecnia; precio, comunicación y distribución.

Pasos a seguir para una estrategia de posicionamiento

En este sentido, Stanton, W. et Al. (2004) explica que para determinar las

estrategias a utilizar, se deben seguir los siguientes pasos.

A) Elegir el concepto de posicionamiento.

Para posicionar un producto o una organización, el vendedor deber empezar

por determinar que es importante para el mercado meta. Entonces se realizan

estudios de posicionamiento para saber cómo ven los miembros de un mercado

meta a los productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones

importantes.


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B)

Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición.

Una posición puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras

peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los

empleados y muchas otras formas. Sin embargo, algunas características sonmás eficaces que otras. Es importante no olvidar los detalles. Como el

vendedor tiene recursos limitados, hay que tomar decisiones sobre la mejor

manera de comunicar el concepto que se desea.

C) Coordinar los componentes de la mezcla de mercadotecnia para que

comuniquen una posición congruente.

Aunque una o dos dimensiones sean los principales comunicadores de la posición, todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia (Producto, precio,

promoción y distribución) deben completar la posición pretendida. Muchos

fracasos de productos son el resultado de un posicionamiento incongruente que

confunde a los consumidores.

Desarrollo de una estrategia de posicionamiento

La empresa debe evaluar con cuidado de qué manera se distinguirá de la

competencia. así lo explica, Stanton, W. et Al. (2004) “No todas las diferencias de

marca tienen sentido o valor”. (Pág.55) es decir no todas las diferencias son distintivas.

Al respecto, también explica, que vale la pena marca una diferencia en la medida en

que satisfaga los criterios de importante, superior, comunicable, exclusivo, costeable,

rentable, como se detalla a continuación.

-

Importante: La diferencia incluye un beneficio valorado por los clientes.

- Distintivo: Nadie más debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe

ofrecerla en forma más distintiva.

- Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas

ventajas


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-

Comunicable: Es posible comunicarla a los compradores y estos pueden

captarla.

- Exclusiva: La competencia no puede imitarla facilente.

-

Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia.-

Rentable: La empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.

En este mismo orden de ideas, de lo expuesto, que la maraca debería elegir un

atributo y apegarse a él. La implementación de estas posiciones, hace probable que sea

conocida y recordada por dicha característica. El mismo autor afirma también “La

ventaja de resolver el problema de posicionamiento es que le permite a la empresa

resolver el problema de la mezcla de mercadotecnia, esta precisa los detalles tácticos

de la estrategia de posicionamiento” (Pág.58)

Medio de comunicación

Un medio de comunicación es el instrumento mediante el cual se informa sobre un

hecho o se transmite un mensaje. Al aplicar esta definición a la publicidad, se entiendecomo la vía de comunicación que emplea un anunciante para comunicar sobre su

producto a un mercado objetivo.

Al respecto, Wells, W. (1996) comenta que “El tercer jugador en el mundo de la

publicidad son los medios que utilizan los anunciantes. Los medios son el canal de

comunicación que lleva el mensaje del anunciante a la audiencia. Están organizados

para vender espacio y tiempo.” los mensajes deben adecuarse a los medios

publicitarios y a su modo de consumo, con el fin de potenciar y facilitar el proceso

comunicacional.


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Redes Sociales

Las redes sociales son uno de los mejores paradigmas de la Web 2.0 y la

construcción de opinión en el entorno digital. Así la define Cabrera (2010) “Las redes

sociales se han convertido en un fenómeno social, cuyo origen proviene de la filosofía

Web 2.0. Son plataformas de comunidades virtuales que proporcionan información e

interconectan a personas con afinidades comunes”

Este tipo de sitio web no es más que una enorme sala de Intercambio de

Información donde los usuarios comparten con otros todas las actividades que realizan,

así como Contenidos Multimedia o bien simplemente textos, estando en contacto

constante y con Actualizaciones en Tiempo Real, realizando intercambios de

información y dando lugar a debates y comentarios sobre un contenido en particular.

En este sentido, Akar, T. (2011) Los medios sociales, en cierto modo, convierten a

los consumidores en los vendedores y anunciantes, y los consumidores pueden crear

una presión positiva o negativa para la empresa, sus productos y sus servicios,

dependiendo ambas en cómo la compañía se presenta en línea y en la calidad de los

productos y servicios presentados al cliente.”

Por lo tanto, en esta era del internet 2.0, los consumidores son más que simples

espectadores. Ahora ellos son un pilar importante y vital para la construcción de la

imagen y el posicionamiento positivo de la marca. Y es necesario que sean tomados en

cuenta más que nunca, pues los papeles se han viso alterados. Ya no depende de la

agencia de publicidad o del departamento de marketing el hacer que la marca sea

exitosa. Ahora depende de si los consumidores se identifican con ella lo suficiente

como para promoverla.


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Mercado

La definición de mercado es comúnmente utilizada para referirse a distintos

conceptos. Algunos emplean este término de mercado para describir el lugar físico

donde compradores y vendedores se reúnen para intercambiar sus bienes. También es

aplicado para referirse a un grupo de compradores y vendedores que realizan

transacciones con una clase de productos dada. Kotler, P. (2001) lo define como el

“conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio”

(Pág. 9). De La Fuente (2003), lo define como un conjunto localizado de personas con

necesidades y capacidad de compra. El adjetivo localizado se refiere la homogeneidad

que comparten estas personas en cuanto a necesidades se refiere.

Con respecto a la definición de mercado, existen diversas aportaciones, como las

de Fisher y Espejo (2004), que lo definen como “Lugar donde se reúnen oferentes y

demandantes, donde se determinan los precios de los bienes y servicios a través del

comportamiento de la oferta y la demanda” Por otro lado Kotler, P y Armstrong, G.

(2003) lo definen como un “Conjunto de compradores reales y potenciales de un

producto o servicio”. (pág.56) De esta manera, el mercado podría definirse como el

total de los consumidores interesados en un producto o servicio, sin distinciones de

edad, sexo y otras características.

Segmentación de mercado

La segmentación del mercado consiste en según Kotler, P. (2001) “dividir un

mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades,

características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de

mercadeo distintos.” (pág. 46).


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En otro sentido, según Pride y Ferrell (1997), la segmentación de mercado es la

clasificación de un mercado total en grupos con necesidades de productos

relativamente similares para diseñar una mezcla de mercadeo que se ajuste a dichas

necesidades. Este mismo autor señala que el mercado total heterogéneo se puede

subdividir en grupos o segmentos de mercado homogéneo o uniforme en cuanto a

todos sus aspectos significativos. Un segmento de mercado está formado por

individuos, grupos u organizaciones con una o más características similares, que hace

que ellos tengan necesidades de producto similares

Existen varios criterios para segmentar un mercado dependiendo de las necesidades

del comerciante. Se puede segmentar un mercado mediante la elección de una o más

variables de segmentación, la clasificación más común de estas variables según Pride

y Ferrell (1997) es:

- Variables Demográficas: estudian las características de la población como la

distribución de la edad y el género, tasas de fertilidad, patrones de migración ytasas de mortalidad. Para segmentar los mercados demográficamente se

considera de la misma manera, la raza, etnia, ingresos, educación, ocupación,

tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, religión y clase social. Estas

características demográficas están estrechamente vinculadas a las necesidades

de los clientes y al comportamiento de compra, son fácilmente medibles y es

por esto que son de interés para los comerciantes.

- Variables Geográficas: estudian características como el clima, el terreno, los

recursos naturales, la densidad de la población y los valores subculturales.

Estas características, sobre las necesidades de compra de los productos de

consumo.


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- Variables Pictográficas: estudian características como los rasgos de

personalidad, motivos y estilos de vida, para segmentar los mercados. La

dimensión pictográfica puede utilizarse sola o combinada con otras variables

de segmentación.

- Variables Comportamentales: estudian las características del

comportamiento de compra del consumidor hacia un producto, abarcando

algún aspecto de uso del producto. Una vez segmentado el mercado y elegido

uno o más mercados como meta, se debe determinar que posición se quiere

lograr.

Joyería

La joyería es la producción y comercio de joyas, esto es, de adornos realizados

principalmente con metales y piedras preciosas. Por extensión, el término también

suele utilizarse en relación a los lugares que comercializan estos productos decorativos

de alto valor.

De igual modo, es una práctica y una actividad que puede rastrearse hasta los

tiempos más remotos; en efecto desde siempre ha existido la inclinación a llevar

elementos distintivos que sugieren prestigio y valor; en muchos casos esta práctica se

llevó a cabo con elemento que hoy consideramos intrascendentes, pero también se puso

en ejercicio con elementos que todavía hoy se consideran escasos y valiosos


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Bases Legales

En las bases legales se incluye todas las referencias legales que soportan el tema o

problema de investigación. Para ello, se pueden consultar la Constitución Nacional.

Las leyes orgánicas, gacetas gubernamentales, entre otras disposiciones que sustenten

en un marco legal.

De este modo, se hace referencia en primer lugar a la Constitución de la República

Bolivariana de Venezuela de Gaceta oficial 36.860 (1999), Titulo II de los derechos

humanos y garantías, y los deberes del Capítulo VII de los derechos económicos en su

artículo 117, sobre los derechos Culturales y Educativos:

Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y servicios decalidad, así como una información adecuada y no engañosa sobre elcontenido y características de los productos y servicios que lo consume, a lalibertad de elección, y a un trato equitativo y digno. La ley establecerá los

mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las normas de controlde calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de defensadel público consumidor, el resarcimiento de los daños ocasionados y lassanciones correspondientes por la violación de estos derechos

Decreto ley de protección al consumidor y al usuario. Nº 37.930, de la asamblea

nacional de la República Bolivariana de Venezuela.

Artículo 1.- La presente Ley tiene por objeto la defensa, protección y

salvaguarda de los derechos e intereses de los consumidores y usuarios, su

organización, educación, información y orientación así como establecer los

ilícitos administrativos y penales y los procedimientos para el resarcimiento de

los daños sufridos por causa de los proveedores de bienes y servicios y para la

aplicación de las sanciones a quienes violenten los derechos de los

consumidores y usuarios


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Capitulo V. De la protección en el comercio electrónico.

Concepto de Comercio Electrónico.

Artículo 31.- Se entiende como comercio electrónico cualquier forma de

negocio, transacciones comerciales o intercambio de información publicitaria

con fines comerciales, que sea ejecutada a través del uso de tecnologías de

información y comunicación. Los alcances de la presente ley son aplicables

únicamente al comercio electrónico entre proveedor y consumidor o usuario y

no en transacciones de proveedor a proveedor.}

Deberes del Proveedor

Artículo 32.- Los proveedores de bienes y servicios dedicados al comercio

electrónico deberán prestar particular atención a los intereses del consumidor o

usuario y actuar de acuerdo a prácticas equitativas de comercio y la publicidad.

En tal sentido, los proveedores no deberán hacer ninguna declaración, incurrir

en alguna omisión o comprometerse en alguna práctica que resulte falsa,

engañosa, fraudulenta e in equitativa.

Información Confiable

Artículo 33.- Los proveedores que difundan información acerca de ellos mismos

o de los bienes o servicios que proveen, deberán presentar la información de

manera clara, precisa y accesible.

Así también se incluye en el marco legal el Código de ética de la Asociación

Nacional de Anunciantes (ANDA) y la Federación Venezolana de Agencias de

Publicidad (FEVAP)

Artículo 2°.- A tales efectos se entiende por:


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Parágrafo 1ro.- Producto: El sujeto del mensaje publicitario, sea un bien, un

servicio, una institución, un concepto o una idea, así como su representación

gráfica, auditiva o visual de cualquier modo o forma, orientado a una actividad

mercantil.

Parágrafo 2do.- Consumidor: Toda persona natural o jurídica objeto del

mensaje publicitario, real o potencial y que se halle expuesto a cualquier medio

de comunicación, independiente de su condición de destinatario final o

intermediario en la cadena de comercialización, cuando éste sea el caso.

Parágrafo 3ro.- Anunciante: Toda persona natural o jurídica que por sí misma o

por intermedio de otra persona natural o jurídica, contrata un espacio en

cualquier medio de comunicación con el fin de publicitar un producto, en forma

gratuita u onerosa y con absoluta prescindencia de la forma o manera como sea

pagado el espacio. Se incluyen bajo este concepto a los medios de

comunicación cuando utilicen espacios para promover sus propios productos.

Parágrafo 4to.- Agencia de publicidad: Persona Jurídica cuyo objeto

fundamental sea la creación, diseño, investigación, ejecución y control de

campañas publicitarias, así como la contratación de espacios para su difusión.

La aplicación del presente código no excluye a personas naturales dedicadas a la

misma actividad antes señalada, ni a las agencias domésticas.

Artículo 9°. - La Publicidad debe estar integrada al proceso de desarrollo

económico, cultural y educativo de la población en función de los principios

fundamentales de nuestra Constitución Nacional. En tal sentido, la publicidad

no deberá:

a) Atentar contra el principio de la libre empresa y el libre juego de la oferta y la

demanda.

b) Establecer competencia desleal bien sea atribuyéndole a los productos y

servicios características, cualidades, comprobaciones, resultados y


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certificaciones distintos a los que realmente tienen y puedan ser comprobados

de manera objetiva en los casos que sea necesario ante terceros; o bién,

exponiendo en forma equívoca los beneficios o cualidades de los productos o

empresas anunciantes.

c) Irrespetar la dignidad de la persona, su intimidad, la del núcleo familiar, la de

las autoridades constituidas, o a instituciones o empresas públicas y/o privadas

y a los símbolos nacionales.

d) Favorecer o estimular discriminaciones raciales, económicas, religiosas,

culturales, de nacionalidad, o sexo.

e) Inducir a actividades ilegales, ni enaltecerlas o estimularlas.

f) Contener afirmaciones o representaciones visuales o auditivas que ofendan

los patrones de decencia contemporáneos del país.

g) Inducir al abuso de confianza del consumidor, ni explotar su falta de

conocimiento o de experiencia.

h) Inducir al miedo, al terror y la violencia, ni explotar la superstición.

Los artículos anteriormente expuestos, se vinculan con el tema de estudio porque

en el proceso de realización de una propuesta de una estrategia publicitaria deben ser

tomados en cuenta el marco legal por el que se rige la publicidad en Venezuela a fin de

evitar que dicha propuesta sea rechazada porque incumplió las leyes del país.

Definición de Términos

A continuación se incluye un glosario de términos con una breve definición de algunas

de las palabras y frases empleadas en este informe.


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Bisutería: Conjunto de objetos de adorno personal que imitan joyas, hechos con

materiales no preciosos.

Competencia: Es la concurrencia de varios oferentes en un mismo mercado, los cuales

ofrecen productos y servicios que sean razonablemente sustituibles entre sí.

Consumidor: Persona física o jurídica que adquiere productos y/o servicios de una

empresa.

Estrategia Publicitaria: Estrategia elaborada por una agencia de publicidad destinada

a conseguir los objetivos de comunicación de anunciante.

Joya: Una joya es un elemento ornamental, generalmente destinado a ser lucido en

alguna parte del cuerpo humano. También pueden destinarse a otras funciones: la

decoración del hogar, como piezas de museos por su valor arqueológico o incluso con

algún valor simbólico en ciertas culturas.

Joyería de Autor: Las Joyas de Autor son realizadas artesanalmente por sus creadores

con el dominio de las diferentes técnicas de joyería y orfebrería, haciéndolas únicas

aún se repitan en series limitadas

Marca: Un nombre, termino, signo, símbolo o diseño o la combinación de todos ellos

que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y

diferenciarlo de la competencia.

Mercado: Es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre

compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado

implica el comercio formal y regulado, donde existe cierta competencia entre los

participantes.

Publicidad: La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta

fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de

comunicación.


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BASES TEORICAS ESTRATEGIAS DE POCISIONAMIENTO

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